導語：如何才能寫好一篇如何了解白酒文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

讓消費者了解“香型”是認知品牌的前提

讓消費者首先了解你是何種香型酒，這是白酒品牌提高消費者的認知度的前提條件，同時也是瓦解其他競爭品牌之顧客群的有力因素！因為香型是白酒產(chǎn)品的核心特征，而要讓消費者轉(zhuǎn)變品牌消費習慣，也得讓他先轉(zhuǎn)變口味喜好，而口味喜好恰是建立在酒之香型基礎上的。我們知道：大家之所以愛買五糧液、瀘州老窖特曲，是因為都明白他們是濃香型白酒的先驅(qū)代表；而時下眾多的白酒品牌，在參與激烈的市場競爭時，只是一味得標榜自己的歷史如何長！自己的產(chǎn)品如何正宗等！而沒有做好在“白酒香型”方面對消費者的培育。

目前，國內(nèi)白酒市場除了主流香型——濃香型外，還有以貴州茅臺酒為代表的醬香型；以山西汾酒為代表的清香型；以桂林三花酒為代表的米香型；及兼香型、其他香型等。通常情況下，不同香型的白酒與當?shù)蒯劸频牡乩憝h(huán)境、風俗習慣和口味偏好都有著密切的關系；而每個香型較集中的區(qū)域基本上都有大量的地方品牌或區(qū)域品牌。但不少地方品牌和區(qū)域品牌在進行拓展外埠市場的時候，恰恰忽略了對自己之“獨特香型”的訴求，因為不同的香型之間其口味是有差異的。如：醬香型的特點就是帶有突出的醬香，香而不絕，回味綿長，飲后空杯留香；清香型的風味則是清香芬芳、入口醇厚甜潤。這就要求我們好比再把米香型白酒品牌在與川酒品牌作競爭時，首先得向目標消費群體講米香型的風味特征和若干好處！可現(xiàn)在很多企業(yè)都沒有做這方面的培育工作。象目前陜西白酒市場有不少品牌還打出了“鳳香型”、“濃兼鳳”、“鳳兼濃”等香型旗號，可消費者實質(zhì)上對他們是一知半解、并不太了解這些香型的優(yōu)勢所在！所以，不論是南方的還是北方的白酒品牌，做市場就一定要先對消費者做好“香型”培育。

這方面，各香型集中地企業(yè)還應在行業(yè)中形成合力、共同做好本區(qū)域“香型白酒”的宣傳，這樣一來，才能與其它地區(qū)不同香型的白酒品牌進行有力抗爭。目前，川酒之所以在行業(yè)處于領先的地位，根本還在于川酒企業(yè)首先攜手打好了“濃香型”這塊金字招牌，相反貴州酒卻沒有吼響“醬香型”這個口號，而有的貴州廠家還干脆搞起濃香型來了，這就難免難敵川酒。當然，有的可能會說，消費者是本身喜歡喝濃香酒的，但這重偏好也是培育出來的呀！中國地大物博，其他香型白酒品牌只要做好市場培育，同樣能靠“香型”打出自己的天下！

細分出的市場更需要培育

隨著市場的不斷細分，不同的白酒品牌都有自己鎖定的消費群體，所以根據(jù)不同的市場層面和消費檔次，如何引導消費者選擇自己的產(chǎn)品很重要！這就好比“水井坊”適合高端消費群體，但你朝農(nóng)村市場吆喝就就不行！目前，國內(nèi)白酒市場新品不斷涌現(xiàn)，什么婚慶酒、生日酒、友情酒、政務專用酒、軍人專供酒等是越分越細，可謂五花八門，不計其數(shù)！不過多數(shù)者都是賣弄文化概念，對市場并沒有進行相應的精心培育，以至真正靠這部分消費群實現(xiàn)銷售的很少！這就好比取個與婚慶喜事相關的酒名很容易，但是否這些結(jié)婚辦喜事的人都會買你的酒就難說！目前，不少白酒企業(yè)在通過市場細分后進入白酒市場時的習慣手法是給產(chǎn)品換個名，然后再換一下包裝，而針對細分市場的培育幾乎置之度外。從一定角度講：你開發(fā)喜酒專用酒什么的這本身沒錯，但市場細分之后，接下來的應該是努力培育市場，如你要讓更多結(jié)婚辦喜事的人喝你的婚慶酒，那么你就得針對這部分消費群體踏踏實實地做一些工作，這其中有消費觀念的引導，有品牌知名度的提升，否則，只會竹籃打水一場空！在營銷工作中，賣什么容易解決，賣給誰也容易找到，可消費者憑什么買你的就不是一件容易的事情！這一環(huán)節(jié)可以說多者都沒有做好。

另外，還得告訴消費者：買什么酒最合適！因為你有婚慶酒、別家也有！這就要求我們須與競爭對手拉開競爭層面，譬如水井坊走高端，我就走中低端！他賺富人的錢，我可以把農(nóng)村結(jié)婚的朋友拉過來嘛！當然這些都需要引導培育。因為我國幅員遼闊，白酒生產(chǎn)遍及全國，用料、用曲和工藝操作方法都不同，因此便形成了許多不同風格的品種，不進行引導教育是不行的！今天，市面上的白酒商品是成千上萬，消費者可以說都搞不清楚該買什么牌子了！比如，結(jié)婚該買什么白酒、送禮該買什么酒、平時自飲該買什么酒、商務應酬又該買什么酒、工人買什么、農(nóng)民買什么等，這些都須針對目標消費群體展開實際的促銷引導工作的。如果任其自然選擇，你那些沒有品牌知名度的產(chǎn)品肯定只有靠邊站！

篇2

關鍵詞：酒；地位；發(fā)展；文化；包裝設計

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）09-0000-01

從古到今，酒在人們生活中，可以是相聚時的歡顏；閑暇時的愜意；憂傷時的寄托?？蛷倪h方而來，無酒不足以表達深情厚意；良辰佳節(jié)，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；由此可以看出酒真正成了人們表達感情，寄托理想，增進友誼，擴大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。一種酒可以是文化、可以是社會，也可以是歷史的所在。

一、酒文化的起源與意義及與我們的聯(lián)系

中國古代文化專家柳活征先生說：“古代初無尊卑，由種谷作酒之后，始以飲食之禮而分尊卑也。”從此意義上來說文明從有酒開始；從西周的祭祀禮儀中就有酒的使用，幾乎“無酒不成禮”。我國歷代倡導“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別”等飲酒文化。古往今來，飲酒多是精神層面的主旨?？梢哉f，中國的酒文化是一種社會文化。

（一）酒文化與包裝的關聯(lián)性

白酒包裝和白酒文化兩者之間相輔相成、缺一不可；互相緊密聯(lián)系。隨著現(xiàn)在社會的不斷發(fā)展，人們對精神層面的追求越來越重視；對于產(chǎn)品的包裝要求也越來越高；所以一種產(chǎn)品的文化在包裝上的呈現(xiàn)也越來越重要。一言以蔽之，白酒包裝是白酒文化的體現(xiàn)和傳承，白酒文化是白酒包裝的積淀和魅力；兩者相輔相成。

（二）當今白酒包裝分析

白酒包裝設計的核心應當是歷史、文化、社會和人文的體現(xiàn)和傳統(tǒng)文化的傳承。成為吸引消費者購買欲望的手段。

白酒作為最具民族性的產(chǎn)業(yè)和文化性的體現(xiàn)，還有產(chǎn)品之間日趨激烈的競爭，使得必須從視覺形象、文化銷售等方面尋求競爭力。同時對于白酒包裝所含有的個性化、地域性、民族性、人性化的產(chǎn)品包裝越具有競爭力。

1、外型來看有傳統(tǒng)的方塊包裝、圓筒式包裝、菱形外包裝、異型外包裝、臺塔式包裝和立方體型包裝。

2、白酒的瓶型設計特點多為長圓型，現(xiàn)在逐漸向扁圓和仿物類發(fā)展，更加體現(xiàn)不同的個性和文化。

3、在材質(zhì)的運用上更多的白酒也在加強用高檔材質(zhì)制作；色彩的運用基本固定在紅、黃、金、藍、白等傳統(tǒng)色彩上，這也是消費者在常年的消費習慣上形成的認同。

綜上所述，白酒外包裝的不斷推陳出新更加刺激消費者消費的沖動欲望，所以白酒外包裝在白酒企業(yè)銷售的舞臺上扮演越來越重要的角色。

綜上所述，當代白酒包裝的核心在于酒文化的傳承和體現(xiàn)。

二、白酒受眾群體分析

（一）受眾群體的定義

近年來，中國白酒發(fā)展可謂是突飛猛進。但白酒產(chǎn)品受眾群體也逐漸老年化，如何打開年輕群體這一塊市場成了各大白酒企業(yè)營銷推廣的重中之重。年輕一代很多看重的是潮流及時尚理念，而白酒與年輕人之間的隔閡在于：白酒由于承擔了過多的歷史文化，在對“歷史故紙堆”有天然抵觸的年輕人心目中呈現(xiàn)了一種畸形的文化投射：這是陳舊的老古董，與時尚不搭邊。年輕人為什么青睞洋酒？并不是洋酒的口感和包裝，而是洋酒背后所體現(xiàn)的生活方式和文化。針對白酒今后的發(fā)展方向，針對80、90主體消費群社會地位的逐步提升，白酒的核心文化訴求可結(jié)合時代的發(fā)展而改變。

（二）受眾群體在的作用

任何一件產(chǎn)品的上市都需要對受眾群體進行分析，然后根據(jù)受眾群體的需要對產(chǎn)品進行相關的設計。關于白酒的受眾群體往往中老年人居多，而這之間的文化工作者、企業(yè)家等所占的比例相對來說比較大。所以白酒包裝的定位及相關產(chǎn)品的設計需大幅度符合這個年齡階段的心理需求。

三、設計構(gòu)思說明

本設計是以茅臺“國色天香”白酒包裝為主題，通過三款（紅天香、金天香、印象天香）包裝設計的形式來表現(xiàn)。目的是為了加強酒文化在包裝上的體現(xiàn)，從而提升茅臺“國色天香”此品牌酒的知名度和銷售量。

（一）茅臺“國色天香”logo設計說明

1、LOGO主要通過三方面來表現(xiàn)。

1）運用中國傳統(tǒng)書法來表現(xiàn)（通過中國具有代表性的書法文字體現(xiàn)出這個產(chǎn)品的文化包涵；使人看上去就有一種情懷的思憶。）

2）結(jié)合文字的重組（在標志的表現(xiàn)中進行了文字筆劃的重新組合、替換；使之更加有新意和耐人尋味，不枯燥乏味。）

3）整體大氣豪放有韻味體現(xiàn)出酒的品質(zhì)。

2、整個LOGO的設計風格運用傳統(tǒng)的方式來體現(xiàn)，標志文字的排版運用豎式排版（更能體現(xiàn)文化底蘊），文字筆劃替換結(jié)合方法（更能體現(xiàn)生動性）。

（二）酒瓶設計說明

酒瓶的表現(xiàn)形式是把中國傳統(tǒng)書法文字的拆分筆劃元素運用其中；還有國色牡丹的白描圖形起到畫龍點睛作用。

1、紅天香瓶型整體纖細柔美，宛若具有國色之美的古代女子。里面的紅色運用中國紅體現(xiàn)本國元素，加入國花牡丹元素的暗紋起到點睛之筆的作用。在瓶子中間參雜一些傳統(tǒng)用文字比劃拆分使其整體的傳統(tǒng)文化性更加濃郁。

2、金天香瓶型中部做一個凹陷，上面配以國花牡丹暗紋傳統(tǒng)元素整體精致典雅；像一位尊貴的翩翩公子。同樣配以中國文字比劃的拆分，使整體更加華美有氣度。

3、印象天香瓶型整體圓滑有個性宛如古時陶器之型，增加了歷史感；中間帶有圓孔，一個小的變化讓其整體更加附有古樸感，瓶蓋部分體現(xiàn)出古代飲酒所用樽器外貌，又像是帝王皇冠；加以江河湖海之紋理，更顯大氣；總觀古樸、大氣、自然、尊貴之感流露其外。

（三）包裝酒盒設計說明

包裝酒盒同樣運用了傳統(tǒng)書法文字拆分的筆劃元素和牡丹元素，酒瓶和包裝盒相互呼應、相輔相成。

1、紅天香盒型運用醬紅系列顏色，體現(xiàn)其傳統(tǒng)性質(zhì)；加入了傳統(tǒng)書法漢字筆劃拆分元素、牡丹元素整體有國色天香的質(zhì)感，包裝和瓶子相互呼應。整體有韻味。

2、金天香整體運用黃色系列顏，同樣運用傳統(tǒng)漢字筆劃拆分元素和牡丹元素；中部和瓶型一樣有一個凹形的處理體現(xiàn)其特質(zhì)，縱觀整體呈現(xiàn)出古典華貴的氣質(zhì)所在。

3、印象天香運用藍色和金色系列色彩，運用上下陰陽平衡的表現(xiàn)手法，中間部分做以江河湖海的暗紋；整體呈現(xiàn)典雅、質(zhì)樸、自然、尊貴之感，和瓶子的整體互相呼應。

（四）設計總結(jié)

酒，從商朝就開始影響著人們的生活，它有著非凡的歷史和文化意義，酒的文化就是人類文化的一面鏡子，酒的歷史就是人類歷史的一片倒影。本課題主要是對于茅臺“國色天香”白酒包裝設計中文化的傳承和運用進行的探討，通過做白酒包裝的設計，對于酒在人們文化、生活、歷史中的地位和影響有了更加深刻的了解和認知。

參考文獻

[1] 原研哉.設計中的設計[M].山東人名出版社，2006.

[2] 陳小林.陳小林教設計[J].人民美術出版社.2010.

[3] 李正平.中國酒文化[J].時事出版社.2007，（9）.

[4] 凱利.包裝設計法則[J].江西美術出版社.2011，（12）.

篇3

塑形象企業(yè)要做到舍得投入

在糖酒會上，一家東北白酒企業(yè)負責人在接受記者采訪時說，此次糖酒會在沈陽召開對于東北的白酒企業(yè)來說是一次得天獨厚的機會，應該說具備了天時、地利、人和，全國各地的白酒經(jīng)銷商真正了解東北白酒的品質(zhì)、東北白酒的內(nèi)涵，還有東北人的熱情、誠信。如果抓住這個大好時機，繼續(xù)深入擴大其影響和知名度，東北白酒紅遍全國應該為時不遠了。

糖酒會后，很多東北白酒企業(yè)的廠長對這一次在沈陽家門口舉辦的糖酒會深有感觸，其中對于國內(nèi)知名酒企業(yè)的營銷理念印象頗深。沈陽天江老龍口釀造有限公司董事長鄒長順告訴記者，今年他們用于糖酒會的投入接近300萬元，從規(guī)模到氣勢都很不錯，但是同那些一擲千金的酒商相比還是有差距。在塑造企業(yè)品牌形象等一系列問題上，東北白酒企業(yè)要學的東西還很多。記者還采訪了國內(nèi)幾大知名白酒廠商的負責人，他們對東北白酒早日跨入高端行列同樣充滿信心，他們認為對于東北白酒企業(yè)來說，把握住糖酒會創(chuàng)造的市場效應非常重要。

一位在白酒行業(yè)摸爬滾打多年的業(yè)內(nèi)人士對記者說，國內(nèi)白酒行業(yè)發(fā)展的幾次重大事件中，東北的白酒企業(yè)由于種種原因沒有參加，這是造成目前遼寧白酒一直難出頭的主要原因。

不需扶持只需要松綁

近日，遼寧省白酒工業(yè)協(xié)會會長高明在接受采訪時認為，東北地區(qū)在釀酒上，稍微欠缺氣候的優(yōu)勢，最重要的是限制白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“婆婆”太多。他說，對白酒產(chǎn)業(yè)無需特別的扶持政策，給“地方主義”松松綁就是最大的扶持了。

高明說，以遼寧為例，遼寧的白酒工業(yè)還是比較發(fā)達的，門類比較齊全，濃香、清香、醬香、米香型的都有，在發(fā)展農(nóng)業(yè)深加工和安排就業(yè)方面都有很大貢獻，這是不容置疑的。遼寧白酒的另一個特色就是：實在，沒有過分華麗的包裝，價格實惠，雖然不擅包裝炒作在市場經(jīng)濟時代往往被認為是劣勢，但是高明認為，這個地方特色也是賣點和優(yōu)勢，不應否定。

“我們的酒，從遼中賣到鞍山，都要受很多限制，婆婆太多！限制一下地方保護主義，就是對白酒行業(yè)的最大扶持！”高明說。高明認為，“婆婆”的作用應該主要在限制小酒廠生產(chǎn)，而不是地方保護，這樣才有利于白酒企業(yè)開拓市場，壯大實力。

必須堅持自己的風格

怎樣才能讓東北白酒在國內(nèi)打出知名度呢？沈陽天江老龍口釀造有限公司董事長鄒長順在接受記者采訪時認為，東北白酒在原材料和釀造方面與國內(nèi)其他知名企業(yè)幾乎沒有差別，但是由于地理環(huán)境不同，水質(zhì)不同，國內(nèi)各家酒廠生產(chǎn)的白酒特點都不一樣。正是因為這些不同的特點，造就了白酒不同的品質(zhì)。鄒長順表示，要想在全國發(fā)展東北白酒就要打造東北的特點，從酒的品質(zhì)到酒的內(nèi)涵乃至東北白酒的營銷，都要有自己的風格，這樣東北白酒才能走出東北，紅遍全國。

在采訪中，記者也得到了外地酒商對東北白酒更積極的評價，比如沈陽老龍口酒廠對于自身幾百年酒文化內(nèi)涵的深入挖掘已經(jīng)得到了同行業(yè)的認可。目前很多南方的經(jīng)銷商積極同東北白酒進行聯(lián)系，目的只有一個，開發(fā)東北白酒市場，讓東北白酒走遍全國。

篇4

酒文化是中國文化的重要組成部分，中國白酒越來越多地得到國際消費者的認同。雖然中國白酒的出口量一直不高，且消費群體仍以華人為主，但中國概念的崛起令白酒的國際化不再是一紙空談，中國白酒和中國文化越來越廣泛地得到世界的認同。伴隨著中國經(jīng)濟的快速崛起，中國白酒具有強大的出口潛力，國際性白酒品牌也勢必加速形成。

出口市場潛力巨大

早在2000多年前，白酒就被當做民族的標志與特色的禮品經(jīng)由出使的官員帶到世界各個角落，也由此拉開了中國白酒世界性傳播的序幕。

中國的白酒產(chǎn)量一直呈穩(wěn)步上升趨勢，不論是內(nèi)銷還是出口，基本不受宏觀經(jīng)濟波動的影響。2010年，中國白酒年產(chǎn)量首次超過4500萬千升，達到4510.63萬千升，獲得了堅實的發(fā)展。2011年1-6月，全國白酒月產(chǎn)量達478.80萬千升，同比增長16.5％，不僅增長速度明顯高于其他酒類子行業(yè)的平均增長水平，而且月度的同比增長也較為穩(wěn)定，顯示出了穩(wěn)定的行業(yè)景氣度和廠商對終端消費的樂觀預期。

就出口而言，雖然中國白酒產(chǎn)品出口歷史悠久，但一直以來，出口量及出口金額都不樂觀。從有完整白酒出口數(shù)據(jù)記載的2001年至2011年6月底，中國白酒出口的復合增長率僅有-0.55％。2010年，中國白酒出口量達到1944.28萬升。2011年上半年，白酒出口量達914萬升，卻僅占中國白酒總產(chǎn)量的五百分之一。但即便如此，中國白酒產(chǎn)品的出口仍是重要的組成部分，廣大的國際市場等待著中國白酒品牌的開拓。

中國在出口白酒的同時，也廣泛進口一系列國外烈性酒。以2011年上半年為例，中國白酒的累計出口量為914萬升，累計出口金額為5800.21萬美元，同時，中國累計進口了981.36萬升國外烈酒，并累計支付了28133.39萬美元的價款。在進出口數(shù)量基本持平的情況下，進口額達到了出口額的4.85倍。通過以上相關數(shù)據(jù)的對比，可以清晰的看到中國白酒在國際市場存在的差距以及巨大的市場空間。

未來出口態(tài)勢分析

出口成為重要經(jīng)濟任務

201 1年上半年，中國經(jīng)濟保持了較高速的增長，預計全年GDP增速將維持在9％一10％之間。但國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀，勞動力成本上升推動農(nóng)產(chǎn)品價格提高，從而進一步導致服務業(yè)價格的螺旋式上漲，國內(nèi)通貨膨脹率可能長期維持在5％以上。同時，美國努力推動經(jīng)濟復蘇而保持寬松的貨幣政策，也令大量的熱錢繼續(xù)流入國內(nèi)。

從2010年開始，中國政府已將改善收入分配格局，促進居民消費作為當前的首要任務。中央“十二五”規(guī)劃《建議》明確強調(diào)，要充分挖掘中國內(nèi)需的巨大潛力，加快形成消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動經(jīng)濟增長新局面。宏觀數(shù)據(jù)表明，中國固定資產(chǎn)投資有所回落，而出口和社會消費品零售總額增速持續(xù)上升。未來五年，傳統(tǒng)拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”中的投資產(chǎn)生的效力必將繼續(xù)減弱，且存在較多的不確定性，拉動經(jīng)濟增長的重擔則更多的落在具有內(nèi)生性增長的消費和國際經(jīng)濟復蘇所帶來的出口恢復性上漲方面。2011年上半年的中央經(jīng)濟工作會議中也明確提出繼續(xù)擴內(nèi)需促消費、穩(wěn)定出口態(tài)勢的整體思路。

因此，雖然中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長模式轉(zhuǎn)型存在著巨大的艱辛，而且由投資驅(qū)動向消費驅(qū)動的轉(zhuǎn)型過程比預期的要更加曲折，但中國外向型經(jīng)濟的根基令企業(yè)繼續(xù)堅持心向海外的思路，出口仍是企業(yè)發(fā)展的首選。

農(nóng)產(chǎn)品漲價加大成本壓力

2010年下半年以來，在消費升級牽引下的需求拉動和前幾年寬松貨幣政策共同作用的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品價格整體保持上漲趨勢，并表現(xiàn)出越來越強的金融屬性。糧棉油、玉米、大豆、原奶和白糖等重要的農(nóng)產(chǎn)品價格整體日趨堅挺，在流動性整體依舊寬裕的預期下，農(nóng)產(chǎn)品價格中樞預計將繼續(xù)不斷上移。

白酒產(chǎn)品的原材料主要來自農(nóng)產(chǎn)品的供應，由于制作工藝的要求，白酒生產(chǎn)商對于原材料的需求也日益嚴格，廠商無法通過囤積農(nóng)產(chǎn)品來緩解成本壓力，只能通過加價將成本壓力傳導給消費者。出口，無疑是成本傳導最成功、最便捷的方式。

從另一個角度來看，由于白酒可以長期保存，具有一定的抗通脹屬性，白酒廠商可以利用倉儲便利進行價格的調(diào)整，從而對消費者需求進行彈性的把握。

出口阻力多樣存在

盡管經(jīng)多年的發(fā)展，中國白酒產(chǎn)品已經(jīng)被國際市場的眾多消費者所青睞，但其出口卻仍存在諸多困難。

首先，白酒口味仍不夠國際化。國際市場對于產(chǎn)品的認知首先來自于口感，然而，國際著名的、流行的烈酒的香型卻與中國的白酒完全不同，因此，中國白酒要想在國外得以廣泛推廣，對于口味的改變是首先要解決的問題。這一改變并不容易，口味的改變勢必要改造生產(chǎn)工藝，而僅生產(chǎn)線的投資就需要上千萬元。

其次，國際白酒的消費人群窄。目前出口海外的白酒的主要消費群仍集中在華人圈范圍內(nèi)，真正消費中國白酒的外國人寥寥可數(shù)，消費群體仍未形成。

再次，白酒出口價格居高不下。中國白酒的出口關稅一直處于較高水平，令企業(yè)望而卻步。例如，一瓶國內(nèi)售價300元的酒，出口到香港就要賣到900元，如果運輸?shù)酱笱蟊税?，價格會更加高漲。

最后，白酒海外開拓人才匱乏。普通的運營商、經(jīng)銷商無法做好中國白酒的工作，他們只是運用當?shù)仡愃飘a(chǎn)品的營銷模式去銷售中國白酒。因此，既了解中國文化、中國酒文化，又了解國際貿(mào)易的人才也是白酒出口的關鍵因素。

如何突破出口難關

白酒企業(yè)想要擴大出口，需要在技術上突破口感關，了解目標國的消費特點，有針對性地開發(fā)適合當?shù)乜谖兜男庐a(chǎn)品，并且，在渠道上也要廣泛開拓，其最直接的選擇是免稅店，進駐免稅店就相當于進入了國際公認的銷售網(wǎng)絡的制高點，是對產(chǎn)品本身品質(zhì)、服務等多方面的認同。同時，要與資源豐富的經(jīng)銷商進行合作，選擇華人圈比較集中的商超和餐飲渠道，在保證銷量的同時獲得相應的利潤，中國白酒行業(yè)很早就有意識的選擇與沃爾瑪、麥德龍、家樂福等多家國際零售業(yè)巨頭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，洽談全球采購事宜，進駐了主流銷售渠道。此外，要采取適當?shù)氖袌鐾茝V手段：如廣告，促銷，贊助等方式，通過立體營銷達到宣傳的目的。另外，還可以通過資本合作的方式引進國外戰(zhàn)略投資者，借助對方的網(wǎng)絡資源達到走向國際化的目的。

篇5

異地文化阻發(fā)展

西方葡萄酒發(fā)展大國有幾百年、乃至上千年的葡萄酒文化，歷史久遠，文化底蘊濃厚，對葡萄酒文化的認知非常深刻；再加之風景優(yōu)美的葡萄莊園，使得葡萄酒在日常生活當中隨處可見，完全融入了人們的生活當中，成為生活中不可缺少的一部分。

中國的葡萄酒行業(yè)發(fā)展時間短，嚴重缺乏葡萄酒文化氛圍，猶如國外缺乏中國幾千年的白酒文化一樣。因為缺少葡萄酒文化的引導，使得國人對葡萄酒沒有形成消費習慣，而只是被倒進貴人的酒杯中或者被親朋好友作為長面子的禮品，造成常人沒有形成消費意識，更不能完全融入日常生活當中。

出現(xiàn)這種狀況的根本原因是葡萄酒品牌沒有做好在國內(nèi)葡萄酒文化的宣傳工作，沒能摸透中國葡萄酒潛在消費者心智的需求。如果一旦葡萄酒品牌能讓中國的葡萄酒潛在消費者大大填補葡萄酒文化的缺失，或者實現(xiàn)國際葡萄酒文化與中國葡萄酒消費者的自然融合，就能使得中國的葡萄酒消費者形成更強的消費意識，最終融入日常生活品之中。

形象搖擺難鎖單

近些年大量的國際葡萄酒品牌涌入中國，中國本土的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也有所起色，中國是世界上葡萄酒市場潛力最大的國家，擁有世界上最大市場，世界的葡萄酒市場在亞洲，亞洲的葡萄酒市場在中國，等等。既然有如此多的發(fā)展優(yōu)勢，為什么中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)依然遲遲不能取得突破呢？國人對葡萄酒的品質(zhì)缺乏鑒定能力是阻擋中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一主要因素。

隨著中國葡萄酒市場的發(fā)展，無論是世界葡萄酒品牌還是本土葡萄酒品牌都如雨后春筍般浮現(xiàn)在中國市場，讓人眼花繚亂。由于中國對葡萄酒文化的饑渴，再加上發(fā)展時間短，葡萄酒品牌在文化宣傳方面沒有真正讓消費者了解到如何識別和鑒定葡萄酒的品質(zhì)等因素，造成很多消費者在選擇購買酒類產(chǎn)品時陷入迷茫，猶豫不決時可能導致直接選擇購買熟悉白酒。另一方面由于消費者識別能力的欠缺，假冒偽劣產(chǎn)品哄抬市價，造成很多消費者在選擇時更是無從下手。種種因素導致消費者不能對葡萄酒品質(zhì)做出快速識別和鑒定在某種程度上直接影響中國葡萄酒市場的發(fā)展和壯大。

三大硬件待提高

中國的葡萄酒市場真正的發(fā)展也不過小半個世紀，無論是從資金、釀造技術還是營銷經(jīng)驗方面與國際老牌葡萄酒大國比較，相差甚遠。

隨著中國經(jīng)濟的突飛猛進，越來越多的投資商認準了中國葡萄酒市場這塊肥肉，不同程度的資金注入使得中國葡萄酒行業(yè)在資金方面有了一定程度的滿足，但是相對于發(fā)達國家的葡萄酒市場資金鏈來說，還相徑甚遠，仍然需要呼吁國內(nèi)外更多的投資商走進中國葡萄酒的門檻，為中國葡萄酒市場進一步的注入后備資金，從而保證中國葡萄酒市場快速穩(wěn)健的發(fā)展。

篇6

2008年年初，四川省委、省政府提出了打造“中國白酒金三角”這一概念，其主要目的是通過打造四川白酒產(chǎn)業(yè)帶從而拉動川南地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的整體騰飛，并探索區(qū)域發(fā)展模式。這一概念的提出和實行成為酒博會發(fā)展壯大的基礎。從2008年至2013年，瀘州市已連續(xù)成功舉辦了六屆酒博會，而且規(guī)模一屆比一屆有所擴大，展會特色鮮明、效果明顯，為瀘州經(jīng)濟的發(fā)展作出了巨大貢獻。據(jù)統(tǒng)計，前五屆酒博會已累計接待國內(nèi)外參展的中小型酒類企業(yè)912戶，簽約金額達到199億元。6年來，酒博會已成為推動四川省省內(nèi)外主要白酒產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)企業(yè)跨區(qū)域合作、振興川酒和瀘酒持續(xù)發(fā)展能力、提升中國白酒金三角區(qū)域品牌影響力的重要舞臺和載體。“白酒金三角”代表的是中國白酒質(zhì)量最優(yōu)、品牌最響亮、最密集區(qū)域的頂尖高端產(chǎn)品。因此，2013年，酒博會正式冠名為“中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會”。這一舉措不僅將瀘州酒博會提升到國家級層面，更豐富和延伸了西博會的內(nèi)涵。但是，酒博會仍然缺乏強有力的競爭優(yōu)勢，面對中國會展市場越來越激烈的競爭，中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會必須走會展品牌策略道路，將酒博會塑造成為獨具特色和核心競爭力的品牌會展。通過會展品牌的塑造，達到會展形象和檔次提升的效果，加大酒博會在當?shù)亟?jīng)濟中的影響力，使之在市場中占據(jù)領先地位。

展會舉辦地城市的環(huán)境、酒店、服務、運輸、娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間和優(yōu)質(zhì)的設施服務等是吸引展商參展的重要因素。酒博會不僅具備以上條件，而且具有塑造品牌展會的基礎：一是知名度較高，二是示范性較強，三是聚集性強，四是連續(xù)性強，五是規(guī)模的擴大。因此，酒博會會展品牌塑造不僅有利于提高酒博會的知名度，提升瀘州酒文化產(chǎn)品形象，而且有利于推動四川酒業(yè)的發(fā)展，形成具有特色的瀘酒文化品牌，對四川經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展起著重要推動作用。隨著酒博會的不斷發(fā)展和進步，會展中心周圍將會加大賓館酒店、餐館、各項娛樂設施的建設投入和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力度，有效滿足上萬嘉賓食宿及會務經(jīng)貿(mào)活動需求。這勢必帶動與展覽會相關的第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，并為周邊居民提供就業(yè)機會。

二、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會品牌塑造存在的問題

筆者在2013年酒博會期問，通過查閱資料、問卷調(diào)查、現(xiàn)場考察和訪問等方式，了解到參展商和觀眾對展會的看法，發(fā)現(xiàn)酒博會還存在很多的問題，總結(jié)為以下幾個方面：

（一）管理觀念守舊

產(chǎn)品方面：展品復雜累贅，產(chǎn)品之間的辨識度低，觀眾對各類酒不甚了解；酒文化方面：沒有將瀘州特有的酒文化融入展會；宣傳方面：展會對于各種宣傳手段的重視程度存在偏差，采用傳統(tǒng)宣傳方式的比例遠遠大于新興媒體（如圖1所示），而且在與參展商進行交談時也得知，展會應加大宣傳力度；專項活動方面：就近幾年來看，瀘州酒博會的專項活動基本上都一樣，沒有什么創(chuàng)新，無法吸引更多人的興趣，尤其是參展商對專項活動很不滿意，展會現(xiàn)場的節(jié)目無法帶動觀眾和參展商的熱情。

（二）專業(yè)人才缺乏

盡管酒博會已在瀘州舉辦6屆，但展會各個方面都存在人才資源不足的問題。尤其是展會執(zhí)行時，都是利用其他行業(yè)的人力資源對展會進行操作，展會現(xiàn)場服務人員更是招募的沒有任何會展知識的臨時人員，只是經(jīng)過簡單的現(xiàn)場服務培訓，在展會中并不能有效解決觀眾的問題。觀眾和參展商都希望展會現(xiàn)場應該有更多的專業(yè)人員為大家介紹白酒的知識，能讓參展商了解到更多的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對手情況，讓觀眾更多地了解白酒信息，這就需要提供更多的品牌服務，如圖2所示。

通過對參展商進行問卷調(diào)查得知：展會主辦方還存在一系列管理和運營的問題，有幾個要素不同程度地阻礙展會品牌塑造，具體數(shù)據(jù)如圖3所示。

（三）品牌理念欠缺

在當代展覽會數(shù)量急劇增加的惡劣競爭下，相同展覽過多過濫，展會主題不明確，質(zhì)量難以保證。酒博會只是簡單地看到展會大規(guī)模和超高人氣的表面現(xiàn)象，而忽視了品牌的效應，沒有看到酒博會如果能建立品牌將帶來多大的經(jīng)[學術參考網(wǎng)提供寫作論文的服務dylw.net]濟效益，對酒博會的品牌定位也沒有一個創(chuàng)新的想法和方案。

然而，只有牢固樹立品牌觀念，才能從場館設計、主題立項和現(xiàn)場管理等各方面來運營展會，并達到凝聚員工參與意識、提高服務質(zhì)量的效果，實施展會的品牌化發(fā)展。

（四）綜合設施不全

瀘州隸屬四川，地處四川東南部，雖位于川滇黔渝四省市結(jié)合部，但經(jīng)濟的發(fā)展卻相對比較落后，全市只有酒業(yè)的發(fā)展較為蓬勃，經(jīng)濟的落后導致與會展行業(yè)相關的各方面條件不足。之前酒博會都是于寬闊空地露天舉辦，直到第五屆酒博會才正式搬人為酒博會量身定制的專業(yè)性會展中心。雖然展館采用都是的先進的設施設備，然而展館周圍與會展業(yè)有關的其他行業(yè)并未發(fā)展起來，比如：酒店、餐館、賓館、娛樂場所等，綜合設施的欠缺阻礙了會展品牌的塑造。直到目前，來參加展會的都需要到城區(qū)住宿，而且周圍的娛樂場所完全沒有開發(fā)出來，參展商和觀眾來到這里只是純粹參加展會，得不到其他附加的享受，也使得區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不夠多元化，導致品牌塑造缺乏強有力的經(jīng)濟支撐。

三、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會品牌塑造對策建議

（一）結(jié)合地方文化和創(chuàng)新思維，制定特色品牌策略

文化和特色是塑造會展品牌的優(yōu)勢條件。每個城市都有自己的歷史文化，自己的地域特色，瀘州白酒業(yè)歷史悠久，是歷史上著名的“中國酒城”，是中國酒文化的發(fā)祥地之一，釀酒歷史悠久，酒文化底蘊深厚，應該對酒的歷史傳承過程進行展示和宣揚，讓大家在喝酒時品味歷史。

要培育一個會展品牌，就要在尊重文化的基礎上樹立展會品牌觀念和創(chuàng)新思維，認識到只有走品牌化發(fā)展道路，并在原有的基礎上不斷創(chuàng)新，才能使展會持續(xù)發(fā)展。因此，在對瀘州酒博會的會展品牌進行塑造時，既要借鑒國外成熟品牌展會的經(jīng)驗，也要結(jié)合自身發(fā)展環(huán)境和所處階段的特征推陳出新。如今已是一個網(wǎng)絡的時代，對展會的宣傳在網(wǎng)絡方面應該加大力度，要充分利用各種資源為展會打響知名度，用其獨特的產(chǎn)品、文化和專項活動與成都糖酒會區(qū)分開來。樹立了這樣的 觀念，展會運營機構(gòu)才會從舉辦地、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的服務等各方面進行創(chuàng)新，制定出適合酒博會品牌塑造的策略。產(chǎn)品方面：既然是白酒專業(yè)展覽會，就應該要明確定位，突出該展會各類白酒的差異；專項活動方面：各類活動要在往年的基礎上開拓新的閃光點。會展品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，要在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導下制定出長期的發(fā)展規(guī)劃。

瀘州“酒以城名、城以酒興”，濃香鼻祖歷史悠久，醬香典范廣為流傳，后起之秀聲名鵲起。瀘州是川酒的故鄉(xiāng)，也是濃香型白酒的發(fā)源地。瀘州酒博會會展品牌的塑造勢必要突出瀘州酒的特色，有差異才有優(yōu)勢。

（二）重視專業(yè)人才和現(xiàn)場運營，提高經(jīng)營服務質(zhì)量

專業(yè)化是打造會展品牌[學術參考網(wǎng)提供寫作論文的服務dylw.net]的必由之路。“只有實現(xiàn)專業(yè)化才能突出個性，擴大規(guī)模，形成品牌，這已成為國內(nèi)會展界的共識。專業(yè)化能夠形成差異化，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

專業(yè)化需要展會運營機構(gòu)注重以下幾個方面：建立科學管理體系、培養(yǎng)專業(yè)化人才隊伍、形成優(yōu)秀會展文化、實行完善操作規(guī)范。同時隨著競爭的加劇，模仿和借鑒成為家常便飯，市場同質(zhì)化日趨明顯，因此，品牌將成為顧客識別和區(qū)分的重要標志，是競爭對手無法復制的無形資產(chǎn)，也是展會與同類型展會進行競爭的核心力。

酒博會主辦方要清楚服務對于展會生產(chǎn)和發(fā)展的決定性作用。會展行業(yè)具有服務屬性，展會服務應貫穿于整個展會運營過程，要樹立“服務”宗旨，明確如何服務的相關策略，并制定和實行一系列的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。市場調(diào)研、主題立項、廣告宣傳、招商合作、招展手段、觀眾組織、活動安排、營造氣氛、現(xiàn)場服務、展后服務以及所有文件和信函的格式化、標準化等，都須具備較高的專業(yè)水準和嚴謹?shù)奶幨聭B(tài)度，必須在展會現(xiàn)場的服務過程中體現(xiàn)出品牌展會應該具備的高效和細致。通過進一步對酒博會的調(diào)查統(tǒng)計、分析、梳理、整合各種資源，建立關于參展商、觀眾的信息數(shù)據(jù)庫，完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的服務功能，為酒博會品牌定位和發(fā)展方向提供基礎數(shù)據(jù)和科學依據(jù)。展會運營機構(gòu)應主動溝通、服務先行，強調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會品牌管理服務。

人才是會展業(yè)的靈魂，也是創(chuàng)建品牌會展的根本。隨著會展業(yè)發(fā)展的國際化，品牌會展需要高素質(zhì)的會展專業(yè)人才來打造。相反，品牌會展成功舉辦又會吸引眾多優(yōu)秀學子紛紛投入會展專業(yè)的學習和實踐中來，從而壯大會展專業(yè)人才隊伍，使他們服務于更多會展品牌的創(chuàng)立和管理中，實現(xiàn)會展品牌生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)的人才循環(huán)。行業(yè)協(xié)會應該承擔起提供人才支撐的責任。

（三）加強資源整合與市場監(jiān)管，筑牢瀘酒品質(zhì)基礎

質(zhì)量是產(chǎn)品、企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)的生命，酒質(zhì)量是酒博會會展品牌成功塑造的重要保障。目前，瀘州市的大量窖池已經(jīng)進入產(chǎn)酒的黃金時期，窖齡在30年以上的接近10000個，還有1573年留傳下來的“瀘州老窖窖池”，是酒類行業(yè)唯一的國家級文物保護單位，有“中國第一窖之稱”，是不可多得的寶貴資源。瀘州擁有豐富的窖池資源，應積極整合窖池資源，大力發(fā)展新窖池，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，推進優(yōu)質(zhì)有機高粱生產(chǎn)基地的建設，釀造出質(zhì)優(yōu)量大的各類白酒，為酒博會的展品筑好品質(zhì)基礎，使酒博會樹立起良好的形象，提高酒博會的檔次，為會展品牌的塑造奠定物質(zhì)基礎。

酒是特殊的食品，必須把質(zhì)量和安全放在首位，瀘酒品質(zhì)是會展品牌塑造的必備條件。白酒質(zhì)量的好壞對飲酒者身體來說至關重要。因此，要嚴格整頓生產(chǎn)經(jīng)營秩序，抓緊制定白酒生產(chǎn)準入條件，全面推行標準化管理；并且對酒類的流通進行市場監(jiān)督；深化名優(yōu)酒知識產(chǎn)權的保護，建立和完善區(qū)域工商聯(lián)合打假監(jiān)管體系。通過這些途徑加強對白酒業(yè)的監(jiān)督，著力營造良好的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境，保障瀘州白酒的高品質(zhì)，使瀘州白酒業(yè)健康快速發(fā)展，為中國酒城奠定堅實基礎，提高瀘州酒博會的質(zhì)量和水平，使得酒博會能夠帶來更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

（四）把握政府政策和行業(yè)支持，加大宣傳營銷力度

會展品牌的塑造需要良好的外部環(huán)境。在我國，保護和提升展會形象要依賴于政府對展會的支持，政府的支持是會展品牌塑造不可缺少的助力。通過政府力量，將整合客商資源以及實現(xiàn)正能量傳播的功效，保護展會運營機構(gòu)的權益；采用政府渠道，還可以利用國內(nèi)外市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，以達到提高展會的成效服務的目的。利用政府的影響力，使展會各方的關系都得到協(xié)調(diào)，保障展會的順利進行和不斷發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，展會的規(guī)模和展會的質(zhì)量將得到明顯的提高；利用政府的對外關系，可拓展展會的海外空間。所以，應密切關注政府動向，尋求政府的支持，把握政府關于會展業(yè)所頒布的政策和對酒博會的意見，充分利用政策，為酒博會品牌塑造營造良好的政治和經(jīng)濟社會環(huán)境。

宣傳推廣是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，雖然酒博會已經(jīng)連續(xù)舉辦6屆，但其市場影響潛力還沒完全發(fā)揮出來，必須加大瀘州酒博會的推介宣傳力度。在整合資源的過程中，運營機構(gòu)必須努力尋求政府、專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領導型企業(yè)、有影響力媒體等多方的支持。在展會的品牌塑造過程中，要在宣傳媒體的選擇組合和優(yōu)化上作好[學術參考網(wǎng)提供寫作論文的服務dylw.net]調(diào)整，盡量選擇具有權威和覆蓋面廣的媒體。只有經(jīng)過廣泛的宣傳推廣，展會品牌才能被更多的客戶所了解和知曉，進而形成品牌偏好，從而提高展會的忠誠度、知名度、美譽度，最終使酒博會成為知名的會展品牌。傳播推廣方式主要是公關、廣告?zhèn)鞑ァ⒖诒?、直接推銷及宣傳資料的發(fā)放等。“好酒也怕巷子深”，再好的展會也需要宣傳和推廣，只有這樣，才能被更多的觀眾和參展商了解，因此可以采用創(chuàng)新宣傳模式，加強社會宣傳與市場營銷的結(jié)合，利用瀘州酒業(yè)的規(guī)模效應，幫助展會提高影響力，否則會展品牌的塑造可能會功虧一簣。

篇7

白酒包裝的抄襲成風反映了白酒視覺語言的蒼白，空洞，這是一個方面；另一方面，白酒企業(yè)對品牌形象的淡漠和缺乏創(chuàng)新意識也是一個重要原因。我們看那些在貨架上陳列的名酒，包裝陳舊，色彩單調(diào)，設計呆板，跟不上時尚——眾多的名酒企業(yè)美其名曰：這是傳統(tǒng)，這是歷史，這是文化。消費者可是不以為然。于是，“水井坊”橫空出世，以創(chuàng)新的包裝和經(jīng)典的設計，淡雅的色彩，高貴的瓶型，贏得消費者的認同——最重要的是，“水井坊”不僅僅是視覺設計的成功，而是視覺設計和酒文化、品牌文化高度融合的成功。

激烈的白酒品牌競爭迫使白酒企業(yè)尋求營銷戰(zhàn)略的更新。在白酒行業(yè)，包裝和廣告設計等視覺方面的策略被提到重要的位置上來。但是，由于眾多的專業(yè)設計公司對白酒理解不深，對白酒的營銷狀況、品牌狀況缺乏把握，更由于白酒企業(yè)對視覺設計的認識誤區(qū)，白酒的視覺設計缺乏創(chuàng)新性和開拓性，白酒的視覺設計抄襲成風。幾乎所有的白酒視覺色彩都是以紅色或金色為主色調(diào)，圖案不是一幅古畫，就是一個圖騰——而沒有其他視覺內(nèi)涵。

我們知道，視覺表現(xiàn)離不開商業(yè)需要，所以，了解品牌狀況，了解市場狀況，了解市場背景以及消費者的需求是視覺設計的基礎。不能突出市場要求，引發(fā)購買欲望的視覺語言是毫無價值的。因此，在進行白酒視覺設計時，應該了解下列問題：

1、視覺設計是整體行為，而不是個體行為；

2、視覺設計必須體現(xiàn)企業(yè)營銷的整體策劃；

3、視覺設計是體現(xiàn)品牌的重要方式，必須擁有專用的識別符號，體現(xiàn)品牌的個性，起到迅速認知、迅速傳播的作用；

4、視覺設計涉及的銷售區(qū)域在哪里？如何同同類競爭品牌區(qū)別開來？

5、視覺設計是對老形象的改造，還是對企業(yè)、品牌進行全面的更新？在視覺形象的銜接上是否存在斷層？

6、品牌的知名度、美譽度如何？在同類品牌的競爭中處于什么地位？

7、產(chǎn)品的外觀、形態(tài)、檔次、級別如何？是否需要不同的材質(zhì)來體現(xiàn)視覺形象？

8、企業(yè)形象、品牌形象的包容性如何？

9、產(chǎn)品的銷售與視覺設計的關系如何？是不是改變視覺形象能夠起到特定的作用？

10、視覺設計的觀念是否有所變化？消費者對視覺形象是否有新的需求？新的視覺設計在未來幾年內(nèi)能夠立足市場嗎？

11、視覺設計在體現(xiàn)品牌價值，表現(xiàn)品牌外延方面有什么重要意義？

12、視覺設計在關注產(chǎn)品的實用價值的同時，是否擁有獨特的心理價值或者情感價值？

這些問題都是緊緊圍繞著“市場意識”來展開的。市場決定產(chǎn)品，也決定產(chǎn)品的宣傳方向；因此，市場也就決定了白酒視覺設計——即包裝設計和廣告設計的表現(xiàn)方向。很多白酒企業(yè)在進行視覺設計時，企業(yè)的決策者往往以自身對視覺的偏愛，自己對白酒形象的理解來要求設計師。這種狹隘、主觀的觀念阻礙了設計師在視覺設計方面的創(chuàng)新——于是，市場上充斥著許許多多缺乏形象、缺乏語言、缺乏創(chuàng)新的白酒包裝、廣告設計。市場意識是白酒企業(yè)必須具備的，設計師們必須通過對企業(yè)、品牌、市場經(jīng)過全面調(diào)研后，從專業(yè)的角度對白酒的視覺設計進行全面規(guī)劃。而不是坐在電腦前，聽白酒企業(yè)的老總介紹，根據(jù)白酒企業(yè)老板的意愿來設計視覺形象。設計師如果缺乏必要的市場意識，也就缺乏了設計的方向感，因此他的設計必然也就十分盲目。所以，沒有市場意識，根本談不上什么設計。

篇8

繼年初推出33.66萬元的超高端定制白酒之后，今年7月，瀘州老窖又推出了“國窖1573?愛我中華”系列三款高端白酒，售價分別為3180元、5600元和128088元。

“沒有定價合不合理的問題，存在即合理。”張良外表樸實，一口正宗的“川普”，說起話來一字一頓。

國窖1573的“饑餓游戲”

2012年，是中國高端白酒史無前例的寒冬，國家限制“三公”消費，高端白酒量價齊跌。而當此之時，瀘州老窖卻逆勢推出超高端白酒。

張良在謀劃什么？

“高端白酒在前些年快速發(fā)展，量價齊升，特別是去年，在價格大幅上漲的情況下，大批庫存產(chǎn)生了，這對高端白酒的長遠發(fā)展很不利?！迸c同行的焦慮不同，在張良看來，高端白酒“跑得太快了”。

2010年，瀘州老窖曾打算走“多元化”道路，力求低中高三個價位的產(chǎn)品同步推進。2010年瀘州老窖做出規(guī)劃，2013年實現(xiàn)130億元的銷售目標，并確定：國窖1573系列將貢獻30億～40億元的銷售額，瀘州老窖特曲貢獻50億～60億元的銷售額，低端品牌實現(xiàn)30億元的銷售額。

但實際上，高端白酒對瀘州老窖的貢獻遠遠超乎預料。根據(jù)瀘州老窖財報顯示，2011年全年以及2012年第一季度，國窖1573系列的營收及利潤貢獻率都占據(jù)半壁江山，相較之下，中低端產(chǎn)品表現(xiàn)平平。

高端白酒事實上已經(jīng)是瀘州老窖打天下的關鍵。而如何在白酒的寒冬，實現(xiàn)保穩(wěn)定、求增長？張良的辦法是“控量保價”。

早在3年前，瀘州老窖就提出高端白酒國窖1573的終端零售價格要達到5000元/瓶以上?！鞍倌晡奈锝殉厥窍∪辟Y源，如何愛護它呢？價格就是方式之一，通過市場的手來保護它?！痹趶埩伎磥恚百Y源稀缺”是瀘州老窖推出高端白酒的基礎，也是保護資源最直接的方式。

今年5月，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，國窖1573的供應量在年初規(guī)劃基礎上調(diào)減1300噸，并且從5月21日起，瀘州老窖暫停對全國經(jīng)銷商客戶發(fā)貨。

國窖1573突然“限量”引起了不小的波動，瀘州老窖的股價也因此跌到了年內(nèi)最低點，但面對爭議和波動，張良異常堅定?！跋∪辟Y源高貴品質(zhì)、高尚文化產(chǎn)品的價值和價格不能低，市場進入調(diào)整期，數(shù)量和價格有一定關聯(lián)性，我們不進行數(shù)量控制，珍貴資源就會被低估。”

最新推出的“國窖1573?愛我中華”系列同樣貫徹了張良的策略。“第一年只向市場投放50噸，多一瓶我都不賣?！睆埩即蛩悖选梆囸I營銷”進行到底。

搞定文藝圈，搞定“90后”

推廣高端白酒，張良一開始就從“文藝圈”下手。

國窖1573選擇了趙本山和春節(jié)聯(lián)歡晚會，“國窖1573?愛我中華”系列則選擇了著名詞作家喬羽和“愛我中華?中國音樂文學大獎”。

“通過文化搭臺、企業(yè)唱戲，推廣產(chǎn)品，提高品牌影響力和產(chǎn)品價值?！迸c高端白酒通常走公務和商務路線不同，在張良看來，瀘州老窖“不走尋常路”。“‘愛我中華’系列基本不投放什么廣告，我們主要走口碑傳播和小型品鑒會，還有視頻網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫宣傳?！?/p>

“年輕人，包括90后都是我們需要爭取的消費群體，他們更多在互聯(lián)網(wǎng)上玩，不是通過報紙、電視來了解世界，所以我們現(xiàn)在都拍微電影了。”

張良把投放廣告和促銷的錢用來打造高端白酒的“文藝范兒”?！拔覀兺ㄟ^和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，比如演出、創(chuàng)作、評獎等提升品牌形象和價值，能快速接觸到產(chǎn)品的目標受眾，擴大知名度?！?/p>

小眾傳播是奢侈品營銷的必備噱頭，張良計劃，通過與中國音樂文學學會的合作，打造音樂名人效應，實現(xiàn)“圈子銷售”?！拔覀冋嬲南M者是愛酒、懂酒、好酒的人，對中國文化、酒文化理解深厚，既有品鑒水平也有收藏能力和愛好的人，這就是銷售上的差異化?！?/p>

根據(jù)“圈子理論”，張良全面打造了經(jīng)銷商與股東二合一的銷售模式?！懊课还蓶|利用自己的人脈和資源來銷售，產(chǎn)品基本固定在一定的社交范圍內(nèi)，經(jīng)銷商股東大多來自業(yè)外，有的是收藏愛好者，有的是文化名人，只有成為股東，才有資格銷售?！?/p>

消費奢侈品相當于一次財富分配

“百年酒窖，千年文化，祖?zhèn)麽劸泼胤?，中國白酒為什么不能出奢侈品？”張良反問?/p>

上世紀，歐洲人在收藏中國的絲綢和瓷器；本世紀，中國人在收藏歐洲的手表和皮包?！半S著經(jīng)濟的發(fā)展，中國人也有了收藏品和奢侈品的概念，我們?yōu)槭裁床粎⑴c競爭？”張良認為，“雖然中國白酒走進國際奢侈品的行列是一個漫長的過程，但我們要勇于嘗試，去提高國際地位和文化品位，打造品牌影響力。”

篇9

《酒世界》：葡萄酒投資在歐美已經(jīng)非常盛行，在我國才剛剛起步，不管是廣州紅酒專場拍賣會，還是張裕和中糧相繼推出期酒模式的理財產(chǎn)品，國人都表現(xiàn)出極大的熱情，您認為葡萄酒投資在中國的發(fā)展前景如何？

張檳：我認為就葡萄酒收藏投資而言，中國現(xiàn)在還不具備相應的條件如存儲條件和拍賣的名氣等諸多因素。葡萄酒投資目前在中國只是一種另類的營銷方式而已。

期酒，首先我認為它應該是頂級葡萄酒，只有像拉菲這樣的頂級名莊酒大家才會對其升值有信心。如果不是頂級葡萄酒，就不足以吸引投資者進行投資。張裕和中糧提出期酒概念，推出期酒模式的理財產(chǎn)品是對的。因為通過新的概念和方式的引入，深層次地挖掘葡萄酒文化，可以擴大葡萄酒消費群體。

《酒世界》：現(xiàn)在有一些富豪新貴非常熱衷于頂級葡萄酒的收藏，您認為頂級葡萄酒收藏的魅力在哪里？

張檳：富豪新貴收藏頂級葡萄酒有的是因為愛好，也有一些是為了顯示其身份和地位。對于富人階層，收藏頂級葡萄酒就像擁有別墅、名車一樣，是一種生活必備品。

《酒世界》：對于中國的投資者來說，對葡萄酒文化的了解并不像白酒那么深刻，如果不是很了解葡萄酒，可以投資嗎?

張檳：最好不要。因為中國現(xiàn)在還沒有建立葡萄酒投資的規(guī)范和機制，投資者只能找一家自己非常信任的葡萄酒投資專業(yè)機構(gòu)，而這種機構(gòu)在中國又很少。頂級葡萄酒投資，不僅需要投資者的專業(yè)知識與品位,更重要的是要有一個良好的投資環(huán)境和完善的市場機制。

《酒世界》：頂級葡萄酒拉菲，在2008年年初被中國經(jīng)銷商囤貨爆炒，價格一路飆升，如今受金融危機影響，一些經(jīng)銷商存有的拉菲可能一時會無法脫手，您認為葡萄酒投資應注意什么？

張檳：進行葡萄酒投資前提是要對國際及國內(nèi)市場變動有充分的了解。要看清市場，選擇有收藏價值和相對保險的產(chǎn)品進行投資。比如今年，就是“逢低吸納”的好時機。我個人還是非常看好頂級葡萄酒，雖然受金融危機影響,當前頂級葡萄酒的價格會出現(xiàn)波動,但長期看來頂級葡萄酒還是有很大的升值空間。

《酒世界》：金融危機對葡萄酒市場的效應開始顯現(xiàn)，倫敦葡萄酒交易指數(shù)起伏不定，國外有經(jīng)銷商抱怨積壓大量庫存。您認為金融危機對中國葡萄酒市場有什么影響？

張檳：中國的葡萄酒市場與國際不同，就中國葡萄酒消費市場現(xiàn)狀來說，雖然面臨全球性的金融危機，但現(xiàn)有葡萄酒消費人群的生活習慣已很難改變。葡萄酒，對于這些人已經(jīng)是一種生活必須品。加之中國葡萄酒消費市場在高速擴張，我認為中國的葡萄酒消費市場并不會受到金融危機太多的影響。

《酒世界》：您進行葡萄酒投資嗎？主要在哪些方面？現(xiàn)在受到影響了嗎？

張檳：進行過,主要是經(jīng)銷一些國際名莊酒。對于我而言，2008年的名莊酒銷售要比2007年好。我也對2009年充滿信心。

《酒世界》：能否分享一下您的葡萄酒投資心得。

張檳：一定要對國際、國內(nèi)葡萄酒市場信息有準確的把握。比如要十分清楚自己經(jīng)營的葡萄酒在歐洲的離岸價與國內(nèi)的市場價格，在適當?shù)臅r機購進葡萄酒，然后根據(jù)國內(nèi)市場變化進行銷售。

《酒世界》：中國葡萄酒需求的快速增長，吸引不少經(jīng)銷商蜂擁而入。有葡萄酒經(jīng)銷商感嘆，市場越來越不好做；也有業(yè)內(nèi)人士認為目前國內(nèi)葡萄酒市場投機因素較多，您有何感覺？

篇10

策劃背景資料一

蘭州飛天酒業(yè)有限公司采用OEM方式甘肅張掖酒廠生產(chǎn)飛天白酒系列，現(xiàn)初步確定委托生產(chǎn)量第一年1000噸，第二年2000噸，第三年4000噸，第一年總投資700萬元，第一年銷售市場確定為甘肅境內(nèi)，從第二年起逐步向省外拓展。飛天系列酒采用祁連山冰川水與具有60年發(fā)酵池及原漿酒調(diào)和而成。具有入口綿甜，窖香濃郁，回味悠長，加入雙歧因子使酒更有其營養(yǎng)功能。系列酒品種有：極品、精品、中高檔、中低檔。以古絲綢之路敦煌文化為背景，全面展示敦煌酒文化的內(nèi)含，讓敦煌古酒滿載著歷史的風采，沿著古絲綢之路遠航。

策劃背景資料二

關于雙歧因子。低聚異麥芽糖（又稱雙歧因子）集營養(yǎng)、保健、療效三位于一體，是人類健康的一種新型功能性糖源。目前已被許多國作為食品、飲料、醫(yī)藥保健等重要添加劑，直接食用效果更佳。

其主要成份和特點：

低聚異麥芽糖主要由異麥芽糖、潘糖、異麥芽三糖等寡糖組成。低甜、低熱、易吸收，能顯著提高人體腸道雙歧桿菌的增殖，抑制有害菌群的生長與侵襲，增強人體腸道功能，防止便秘，提高免役能力，滋補能量，延長供能，并能促進蛋白質(zhì)的消化和鈣質(zhì)的吸收，利于人體骨鈣、血鈣及細胞內(nèi)鈣的平衡，有利于B族維生素的合成，分解致癌物。同時，可降低人體血清中的膽固醇、甘油三酯、游離脂肪酸的含量，從而預防心血管疾病的發(fā)生。對創(chuàng)傷病人傷口愈合效果極佳，可提高消化道閉塞、昏迷、癌癥等患者機體能力，促進病體康復。而且能抗齲齒，不易被蛀牙病原菌發(fā)酵，與蔗糖并用也能阻礙蔗糖的蛀牙性。

策劃背景資料三

敦煌飛天是敦煌藝術的標志。只要看到優(yōu)美的飛天。人們就會想到敦煌莫高窟藝術。 敦煌莫高窟492個洞窟中，幾乎窟窟畫有飛天。其數(shù)量之多，可以說是全世界和中國佛教石窟寺廟中，保存飛天最多的石窟。

敦煌飛天就是畫在敦煌石窟中的飛神 ，后來成為敦煌壁畫藝術的一個專用名詞。 佛教中把化生到凈土天界的神慶人物稱為"天"，如"大梵天"、"功德天"、"善才天"、"三十三天"等。佛教中把空中飛行的天神稱為飛天。飛天多畫在佛教石窟壁畫中，道教中把羽化升天的神話人物稱為"仙"，如"領先仙"、"天仙"、"赤腳大仙"等，把能在空中飛行的天神稱為飛仙。飛仙多畫在墓室壁畫中，象征著墓室主人的靈魂能羽化升天。佛教傳入中國后，與中國的道教交流融合。在佛教初傳不久的魏晉南北朝時，曾經(jīng)把壁畫中的飛天亦稱為飛仙，是飛天、飛仙不分。后業(yè)隨著佛教在中國的深入發(fā)展，佛教的飛天、道教的飛仙雖然在藝術形象上互相融合，但在名稱上，只把佛教石窟壁畫中的空中飛神樂為飛天。

乾闥婆---樂神的任務是在佛教凈土世界里散香氣，為佛獻花、供寶、作禮贊，棲身于花叢，飛翔于天宮，緊那羅---- 歌神的任務是在佛國凈土世界里，為佛陀、菩薩、眾神、天人奏樂歌舞，居住在天宮，不能飛翔于云霄。音樂界、舞蹈界寫文章時，為了把他們和樂伎加以區(qū)別，把早期天宮奏樂的乾闥婆定名為天宮樂伎，把后來合為一體、持樂歌舞的飛天定名為飛天伎樂。 敦煌飛天從藝術形象上說，它不是一種文化的藝術形象，而是多種文化的復合體。飛天的故鄉(xiāng)雖在印度，但敦煌飛天卻是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是印度佛教天人和中國道教羽人、西域飛天和中原飛天長期交流、事融合為一，具有中國文化特色的飛天。它是不長翅磅的不生羽毛、沒有圓光、借助彩云而不依靠彩云，主要憑借飄曳的衣裙、飛舞的彩帶而凌空翱翔的飛天。敦煌飛天可以說是中國藝術家最天才的創(chuàng)作，是世界美術史上的一個奇跡。

策劃背景資料四

冰川水具有冰的結(jié)構(gòu)，是大陸高山冰川由積累區(qū)運動到消融區(qū)融化而形成的水。自古以來人們就發(fā)現(xiàn)冰雪融水對作物生長和人類健康非常有益。昆侖山下的“長壽樹”長期受到冰川水的滋潤，平均樹齡在100年以上；我國西藏地區(qū)扎族人長年飲用冰川水，普遍長壽?？茖W家運用現(xiàn)代化高科技手段解開了其中之謎，這是因為冰川水中的氘含量低所致。氘為氫的同位素，在水中含量高時會抑制生物生長，加速衰老，降低繁殖能力。而其含量低時，就成了生命的激活劑，能激活人體機能、改善新陳代謝，增強體質(zhì)。冰川水歷經(jīng)歲月輪回、嚴寒、高壓使其中的氘含量極基微弱?！吧庇纱说妹??！侗静菥V目》稱冰川水為“夏冰”，甘冷無毒，解一切之毒。

由于冰川水具有神奇功效，國際上出現(xiàn)了冰川開發(fā)熱潮。日本不惜重金從南極運冰，并從國外進口冰川水。我國的冰川水開發(fā)也在進行之中，據(jù)悉，目前已開發(fā)源于海拔5000米以上百年冰川的昆侖山冰川泉水。此泉水經(jīng)各層潛流礦化，含氘量極低，純凈無菌，清洌甘甜，四季恒溫，長年保持在7度，并含有幾十種對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，預計今年將與消費者見面，豐富夏季飲品市場。

策劃背景資料五

飛天酒業(yè)有限公司是甘肅蘭州的著名房地產(chǎn)企業(yè)亞太實業(yè)有限公司的下屬企業(yè)，是專門為開發(fā)、生產(chǎn)“飛天酒”“敦煌酒”而成立的。飛天酒業(yè)的管理班子從來沒有接觸過白酒營銷或者品牌開發(fā)，但是擁有熱切的沖勁。這次的咨詢活動邀請了國內(nèi)四家大型管理咨詢公司包括北京精銳廣告、深圳南方略咨詢、廣州一家著名的管理咨詢公司以及杭州三腦智勝企業(yè)管理咨詢公司參與項目竟標。飛天公司只提供了以上基本資料，下面就看各個咨詢公司的八仙過海，各顯神通了。 怎么又是一個OEM？

拿著手頭兩張紙的企業(yè)背景資料，我不禁茫然起來。怎么又是一個白酒的淘金者？怎么又是OEM？尚先生的盛情邀請已經(jīng)接受了，我只好硬著頭皮研究背景資料。

近年來，甘肅的白酒市場是川酒的天下，甘肅的白酒起無論從產(chǎn)量，還是從品牌，都無法同川酒相提并論。但是甘肅出好酒。三味咨詢市場研究室的小伙子倒是很賣力，沒多久工夫就給我拿出甘肅白酒市場的一些可參照資料和數(shù)據(jù)。甘肅白酒市場的基本狀況大致是這樣的：

[i]·甘肅年白酒消費8——10萬噸，而隴酒產(chǎn)量只有4萬噸，外省酒占了一半；

·隴酒從來沒有真正地走出過甘肅，“窩里轉(zhuǎn)”雖然活不好卻也“死”不了；

·甘肅百姓一年人均消費白酒約3.2公斤，遠遠低于全國人均消費白酒5公斤的水平；西北人愛喝烈酒的消費習慣歷來沒有多大變化，估計這種習慣還將長時期地延續(xù)下去；

·面對外省酒的“入侵”，隴酒怎樣才能在與其短兵相接中立于不敗之地？

·喝隴酒，甘肅百姓一年認一個牌子，如何使自己的品牌生命力更強一些？如何解決銷售上的難？一旦隴酒銷量突破，產(chǎn)量如何解決？

以中國的白酒行業(yè)來說，大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整才剛剛開始，大部分企業(yè)注定要在市場競爭中被淘汰。沒有得力的品牌戰(zhàn)略和優(yōu)秀的名牌產(chǎn)品，要在未來殘酷的競爭中生存是不可能的。甘肅白酒的問題大致出現(xiàn)在以下幾個方面：

1．外省酒搶占了甘肅市場，甘肅經(jīng)貿(mào)委食品工業(yè)辦公室的有關負責人認為，甘肅白酒消費市場地產(chǎn)酒和外省酒的比例為6：4，甘肅省酒類專賣局的有關人事認為，地產(chǎn)酒和外省酒的比例大概為4。5：5。5?；逝_酒業(yè)魏漢魯總經(jīng)理認為比例為6。5：3。5；盡管我們從不同的人士得到不同的數(shù)據(jù)，但是我們可以肯定的是，外省酒在甘肅市場的市場份額讓甘肅省的每一個酒業(yè)人士都不可小視。甚至有的 外省品牌把市場份額擴展到令人驚訝的地步。如高檔酒市場，五糧液、劍蘭春、瀘州老窖、古井貢酒為代表的 高檔 白酒幾乎壟斷了甘肅的高檔酒市場；而沱牌曲酒，紅星二鍋頭在甘肅也占據(jù)相當比例的市場；僅沱牌的銷量就占了1萬噸；如此大的銷量，甘肅的任何一個地產(chǎn)品牌恐怕都不能望其項背。難怪，甘肅酒類專賣局的董月明慨嘆，外省酒一年賺走甘肅的 10個億；

2．銷售，邁不出那道坎。盡管不少企業(yè)在不斷嘗試將產(chǎn)品賣到省外，但是，到目前為止，還沒有企業(yè)真正意義上走出去，絕大多數(shù)的企業(yè)還只是在本省銷售。食品工業(yè)協(xié)會的張昌棋說，甘肅 地產(chǎn)白酒90%在省內(nèi)銷售，即使有一兩家規(guī)模較大的企業(yè) 的極少產(chǎn)品在外地銷售，其銷售半徑也未超過西北地區(qū)。比如，在中央電視臺做過廣告的皇臺酒業(yè)的產(chǎn)品銷售也未邁過西北這道坎；之所以甘肅白酒在“窩里轉(zhuǎn)”，業(yè)內(nèi)人士認為，產(chǎn)量決定了企業(yè)的銷售半徑。產(chǎn)量跟 不上，即使走出去了，也無法保證供貨。甘肅省經(jīng)貿(mào)委成富山主任認為，隴酒走不出去一方面是由于企業(yè)觀念和經(jīng)營思想太過于保守；另一方面是由于企業(yè)缺乏經(jīng)濟實力，他說，“甘肅的絕大多數(shù)白酒為糧食釀酒，從參加全國同類、同檔次白酒評比來看，甘肅白酒質(zhì)量名列前茅，完全有可能走出去，但一些企業(yè)由于缺乏資金，單純守本地市場，造成走不出去的被動局面。

3．生產(chǎn)，達不到飽和。一方面，甘肅全省的白酒產(chǎn)量為4萬噸左右，不及四川一個中等規(guī)模的企業(yè)年產(chǎn)量的一半，而四川邛崍散酒的年產(chǎn)量為50萬噸；另一方面，甘肅每年白酒需求在10萬噸左右，甘肅省如此低的產(chǎn)量和甘肅省的白酒消費量并不協(xié)調(diào)。也許這正是外地酒大量進入甘肅市場，而甘肅市場依然可以平穩(wěn)發(fā)展的一個主要原因。甘肅的白酒生產(chǎn)企業(yè)約有60多家，還包括一些未在酒類專賣局登記的企業(yè)。企業(yè)設計年生產(chǎn)能力超過5000噸每年的僅為隴南春酒業(yè)、皇臺酒業(yè)、濱河酒業(yè)、武威酒業(yè)、絲路春酒業(yè)、張掖酒廠六家。除此之外，更多的企業(yè)年產(chǎn)量在幾百噸，幾十噸，甚至幾噸。這樣的生產(chǎn)規(guī)模注定了企業(yè)的發(fā)展受到巨大的限制；

4．消費，一年認一個牌子。地產(chǎn)白酒幾乎沒有一個牌子可以保持持續(xù)旺銷兩年，很多情況下甚至一個牌子旺銷一兩季就換成了別的牌子。面對這種局面，當?shù)氐钠髽I(yè)好象也沒有更好的辦法來對市場進行調(diào)節(jié)和把握，對品牌的開發(fā)力度也明顯不足。[/i]

一個沒有任何白酒生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗的新企業(yè)進入“圍城”淘金，談何容易！嚴峻的市場局面，甘肅飛天酒業(yè)如同沙上建瓴。打電話問尚總了解了他們的白酒品牌名稱，我不禁嚇了一大跳：他們的品牌名稱是“飛天”“敦煌”！只要在白酒行業(yè)呆過的人都知道，“飛天”“敦煌”是茅臺的商標，那么甘肅飛天酒業(yè)如何運用這兩個商標呢？和甘肅飛天企劃部的石部長取得聯(lián)系，終于明白的他們品牌名稱的由來和貓膩?！瓉?，他們想做大品牌，想充分借助甘肅的歷史資源，甘肅人的驕傲——以敦煌文化為酒文化的底蘊，來塑造品牌的價值。他們也知道“飛天”、“敦煌”的商標歸茅臺所有，但是他們打了一個最精妙的擦邊球。他們將“飛”“天”“敦”“煌”以單字注冊，然后組合使用！這是一個偉大的創(chuàng)舉，這是一個經(jīng)典的策劃！我十分佩服他們的智商，但是，如果這條路行得通，那么，不是幾乎所有的名酒商標都可以被任何一個企業(yè)以這種方式使用嗎？

心里覺得不妥，不塌實，于是針對甘肅飛天酒業(yè)的OEM以及品牌名稱，擬了一份說明：

1、鑒于甘肅白酒生產(chǎn)規(guī)模和營銷現(xiàn)狀，甘肅飛天酒業(yè)的品牌項目缺乏可策劃的基本元素，缺乏可發(fā)展的基本條件，該項目先天不足；

2、蘭州亞太實業(yè)的資金實力沒有任何問題，但是，對白酒行業(yè)過于樂觀，項目時間、產(chǎn)品開發(fā)以及各項準備工作存在嚴重的問題，這樣的白酒品牌開發(fā)，就算天才，也沒有辦法在60天內(nèi)完成；

3、“飛天”“敦煌”的商標能否使用，這樣的白酒品牌能否在市場上立足是一個大問題，必須提醒對方；

4、酒文化是歷史、技術、品質(zhì)和管理的積淀，不是幾個策劃人，幾個專家在短短幾天內(nèi)能夠想出來，或者編出來的。再說，敦煌文化和酒文化的結(jié)合點在哪里？牽強附會的策劃是“包辦婚姻”，這樣的品牌在市場上是不會長久的；

5、從我本人的觀點來說，OEM注定是短命的，我不愿意做這種品牌的策劃。

6、甘肅飛天酒業(yè)既然能夠打茅臺的擦邊球，這次招標會不會是一個精心的策劃，來借各個咨詢公司、廣告公司的腦？既然選擇白酒行業(yè)是一個短期行為，是一種淘金行為，那么淘淘專家、策劃人的“金”也未嘗不可啊；

尚先生經(jīng)過深入研究和溝通，一再鼓動我，甚至采用了激將法——我抱著試試看的心理出發(fā)了。其實，不是我怕策劃這樣的品牌，我只是擔憂OEM白酒前途。那么多白酒的偽文化、劣文化在市場上橫行，我們幾個臭皮匠也鼓搗一個出來湊熱鬧也未嘗不可啊——哈哈。處于對項目的尊重以及我們?nèi)栋拙破放撇邉澞Ｊ降囊?guī)范，我還是做了充分的準備。

硬著頭皮上吧！ 硬著頭皮做策劃

三人到了蘭州，我、尚總、盧總經(jīng)過頭腦風暴，我們做了分工。我負責品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和品牌價值的確立，尚總負責渠道建立、設計一攬子工程，盧總負責營銷策略的設計。我們準備了厚厚的三大本資料，包括我們?nèi)蹲稍兊摹栋拙破放茟?zhàn)略模型》、尚總的《經(jīng)銷渠道設計模式》以及盧先生的《白酒實戰(zhàn)營銷》。我們十分自信，因為我們的專家組合，專業(yè)能力以及各自在行業(yè)中的實戰(zhàn)或者理論水平應該說是頂尖的。在此基礎上，尚先生草擬了一份策劃綱要：

還有很多好的創(chuàng)意和金點子，尚需系統(tǒng)的策劃，具體策劃案必須在深入的市場調(diào)研之后，根據(jù)目標市場的實際情況和貴公司的戰(zhàn)略發(fā)展設計要求來做，下面簡要介紹一下我們的工作程序。

一、對企業(yè)及產(chǎn)品的深入調(diào)查研究，并與企業(yè)領導層的深入討論。其目的是整合企業(yè)資源，將企業(yè)現(xiàn)有資源達到最佳運用。

二、飛天系列酒品牌診斷與規(guī)劃

（一）現(xiàn)有白酒品牌調(diào)研分析

1、品牌名稱

2、品牌定位

3、品牌象征

（二）飛天系列酒SWOT分析及規(guī)劃

1、飛天酒的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析

2、飛天酒的品牌名稱、定位、象征規(guī)劃

我們擁有全國一流的著名專家和精英團隊，為企業(yè)提供為企業(yè)提供高質(zhì)低價的德爾菲法外腦決策服務，通過深入研究、智慧整合，可以從中國酒的文化高端提煉出本產(chǎn)品最具特色的品牌文化內(nèi)涵。

（一）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、白酒市場調(diào)研

2、市場細分

3、目標市場選擇

4、市場定位

（二）營銷策略制定

1、產(chǎn)品與產(chǎn)品線

2、價格策略

3、渠道策略

我們擁有國內(nèi)最健全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，可以協(xié)助企業(yè)開拓市場。我們的專家團成員都是在成功企業(yè)中高層崗位有5年以上工作經(jīng)驗的中年資深精英，有一大批是在統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈等著名企業(yè)工作的專兼職人才。如在喜之郎負責全國銷售通路的建設管理的專家；娃哈哈集團公司的市場總監(jiān)等；他們曾成功協(xié)助了沱牌黃山松在淮北地區(qū)成為當?shù)馗邫n品牌；幫助藍劍啤酒在重慶地區(qū)一年之內(nèi)成為第一品牌等。

4、促銷策略

（1）經(jīng)銷商促銷

（2）消費者促銷

（3）終端推廣

5、營銷隊伍的招聘、培訓與組織

我們能夠巧妙地運用渠道促銷方案和和產(chǎn)品定價、副品牌的設置等有效手段迅速搶占市場。我們還可以為企業(yè)招聘銷售人員，幫助企業(yè)構(gòu)建銷售隊伍，對銷售人員進行培訓，使企業(yè)擁有強大的銷售力量，為企業(yè)創(chuàng)造最好的效益。

（三）廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設計