導語：如何才能寫好一篇旅游形象設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近年來，國內(nèi)外旅游學者對于城市旅游形象的研究不在少數(shù)，有的學者從大方向出發(fā)，概括地研究當前多數(shù)城市旅游形象設計的狀況及存在的問題等；有些學者則針對具體城市進行了形象設計研究。本文通過對成都地方政府對成都旅游的宣傳、旅行社對成都旅游的宣傳，以及游客和潛在游客眼中的成都進行分析調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前成都旅游形象建設中存在的問題，并提出相應的解決方案，設計出新的成都旅游形象，推動成都旅游的發(fā)展，并為其他城市的旅游形象建設提供借鑒。

二、文獻綜述

關于的城市旅游形象定位設計問題，許多學者進行了不同方向的研究。席宏偉探討了成都城市旅游形象建設的意義以及定位原則，分析了旅游形象建設與視覺、文化、精神文明建設的關系，在此基礎上把成都定位為“天府蜀都”。[2]張艷采用三種分析相結(jié)合的方法（案例分析、定性分析和定量分析），對城市旅游競爭力進行研究，同時對四川、浙江、江蘇、廣東四省省會城市的旅游競爭力進行對比分析，發(fā)現(xiàn)目前成都城市旅游存在的問題，并提出解決的對策，提升成都的城市旅游形象。[3]劉德謙對比分析了成都與安徽合肥和河北石家莊旅游發(fā)展特征，將成都旅游發(fā)展目標定位為西部休閑旅游中心和四川旅游發(fā)展核心，通過成都與杭州的對比，設計了“天府之都，休閑之都”的成都城市旅游形象。[4]白雪以餐飲節(jié)慶為切入點，通過對成都國際美食旅游節(jié)的分析，綜合評價了餐飲節(jié)慶對城市旅游形象塑造的作用和影響，概括性地提出了利用節(jié)慶活動和餐飲活動塑造城市旅游形象的對策建議。[5]毛長義、段彩麗、張清明等運用多元分析，綜合成都城市個性、游客本地感知形象、形象替代與疊加、形象演進態(tài)勢等，對成都進行了總體形象定位。[6]本文從政府，旅行社以及游客三方的視角出發(fā)，研究政府當前對于成都城市旅游形象的宣傳，旅行社對于成都城市旅游線路的開發(fā)銷售，以及游客對于成都城市旅游形象的認知，分析旅游形象營銷問題進而在游客的需求基礎上，結(jié)合政府和旅行社需求，設計出成都的城市旅游形象，同時提出相應的宣傳策略。

三、數(shù)據(jù)樣本

數(shù)據(jù)來源主要是問卷調(diào)研和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，問卷調(diào)研的調(diào)查對象是上海市居民。課題組一行四人于2013年7月在上海某小區(qū)、火車站、汽車站、商場、大學等地發(fā)放問卷對成都旅游形象進行調(diào)研，總共發(fā)放問卷100份，最后收回100份，回收率達到100%，其中有效問卷91份，無效問卷9份，有效率91%。在91份有效問卷中，男性40人，占了有效調(diào)查樣本的44%，女性51人，占了有效調(diào)查樣本的56%；樣本的年齡結(jié)構(gòu)分布比較合理，其中14歲以下1人，占總數(shù)的1.1%，15至24歲段22人，占24.2%，25至44歲段62人，占68.1%，45至64歲段6人，占6.6%，65歲以上人數(shù)為0，調(diào)查中中青年人群占了樣本的絕大部分。調(diào)查對象的職業(yè)以學生和公司職員為多數(shù)，年收入在1000至10000不等，文化程度以大專以上學歷為主，樣本數(shù)據(jù)真實有效。

四、旅游者對成都旅游形象與價值的認知

在長三角的上海旅游客源地針對成都旅游形象進行問卷調(diào)查和訪談，將被調(diào)查者對于成都旅游形象的認知歸納為以下幾類（見表1）。依據(jù)表1數(shù)據(jù)，已到訪過成都的游客在“食、住、行、游、購、娛”六個方面都有過親身的體驗，而對于“游”和“食”兩方面的印象較為深刻，36.8%的被調(diào)查者談到了成都著名景點，28.1%提及成都的美食和小吃，21.1%的被調(diào)查者認為休閑生活、慢節(jié)奏是成都旅游形象的代表。對于未到訪的旅游者，提到成都，首先便將小吃、美食與成都旅游形象聯(lián)系起來的有34.5%，14.1%的人選擇了著名景點，15.5%的被調(diào)查者談到了休閑生活。成都旅游形象信息的獲取可以通過報刊書籍、網(wǎng)絡、影視媒體或者親朋好友等渠道。對比已到訪游客和未到訪游客的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，已到訪者以景點為主要認知，其次是小吃美食、休閑生活；未到訪者則以小吃美食為主，休閑生活為第二位，景點再次之。雖然三個關鍵詞順序有所不同，但總結(jié)而言，市場對成都城市旅游形象的認知還是集中與景點、小吃美食和休閑三個方面。旅游價值是指游客在旅游體驗中獲得或期望獲得的收益。采用里克特五點式量表測度長三角旅游者對于成都城市旅游的價值評價，1表示沒有旅游價值，2表示旅游價值不太高，3表示旅游價值一般，4表示旅游價值較高，5表示旅游價值很高；最后計算得出均值為3.79，可見旅游者對于成都城市的旅游價值認評價在一般至較高水平之間，表明成都有一定的吸引力。

五、基于網(wǎng)絡的政府和企業(yè)的成都旅游形象宣傳

1、政府所宣傳的總體形象和屬性形象根據(jù)Echtnerv&Ritchie的三軸旅游形象概念，旅游形象分為總體形象和屬性形象。[7]總體形象是人們對旅游地總體的認知和評價，屬性形象是人們對具體旅游吸引物或產(chǎn)品的認知評價。成都政府當前在網(wǎng)絡上宣傳的城市旅游總體形象是“成都———中國最佳旅游城市”。對于政府宣傳的成都旅游形象，在成都政府官網(wǎng)上對其圖片進行整理歸納，146張圖片共分為五大類（見圖1）。從圖1可以看到，小吃美食圖片占了總數(shù)的31%，其次是城市景觀，占29%，民俗文化占24%，名勝古跡占14%，國寶大熊貓占9%。其中前三項合計共占了84%，成都政府對于成都旅游形象的宣傳以城市景觀，美食誘惑和文化三方面為主，比較注重宣傳游客在蓉旅游時的參與度。例如品嘗成都特色小吃，欣賞城市景觀，學習成都文化等，以此來提高成都旅游的吸引力。概括而言，政府宣傳的是一個“美食成都”、“景觀成都”和“文化成都”的城市旅游形象。

2、企業(yè)所宣傳的成都旅游形象企業(yè)對于成都旅游形象的宣傳以旅行社為例,選擇中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社、上海春秋國際旅行社等十家國內(nèi)著名旅行社網(wǎng)站進行搜索。將所有涉及成都的旅行線路進行整理，有220條涉及成都旅游宣傳的，209條是成都與四川其他旅游景點的組合線路宣傳，占了總數(shù)的95%，缺少對成都旅游形象的宣傳，只有5%是純玩成都的自由行項目宣傳?？梢娫诼眯猩绲漠a(chǎn)品宣傳中，成都的形象只是連接九寨溝、峨眉山等景區(qū)的中轉(zhuǎn)站、集散地，并沒有比較鮮明且具有吸引力的旅游形象。

六、政府與旅行社對成都旅游形象宣傳存在的問題

1、旅游形象宣傳口號過于籠統(tǒng)旅游地形象宣傳口號是將旅游地特征與定位符號化、表征化的過程，它遠遠超出風景的含義，而成為一種知覺和意義的表達，憑借著旅游地形象宣傳口號表達的知覺與意義和旅游者心理需求和心理知覺的擬合，可以喚起旅游者的旅游動機。[8]從旅游形象的宣傳內(nèi)容看，成都政府在官方政務網(wǎng)上以宣傳口號為主，結(jié)合圖片、視頻以及文字介紹的方式對成都旅游形象進行宣傳。成都總體的旅游形象宣傳口號是：“成都———中國最佳旅游城市”，從語言表達上看，它是一句寫知覺概念的模型。采用這種語言表達方式來作為旅游形象宣傳口號需要結(jié)合旅游城市實際的旅游發(fā)展情況，一般適用于旅游知名度高，旅游開發(fā)成熟的旅游地。對成都而言，相對于香港、上海這樣的旅游大城市，其自身的旅游發(fā)展還不夠成熟和完善。在長三角旅游者的調(diào)查中也可以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對成都的旅游產(chǎn)品知曉度不高，僅限于籠統(tǒng)的、概念化的美食與小吃，對具體美食小吃的名稱和種類和旅游景點的名字知曉的都不多。所以成都并不適合使用知覺型的宣傳口號來宣傳其旅游形象，這樣的宣傳口號不但沒有突出成都的旅游特色，反而會使旅游者對成都的形象認知陷入一個模糊的概念。

2、宣傳內(nèi)容與總體形象脫離如何用網(wǎng)絡宣傳出一個富有特色的城市旅游形象，莫里森給出了一個網(wǎng)站宣傳好壞的評價標準：[9]（1）圖片、視頻等形象應該與宣傳口號保持一致；（2）各形象因素不自相矛盾；（3）使用圖片鞏固加深瀏覽者對網(wǎng)站文字的描述印象；（4）圖像和圖形有效且美觀、吸引力；（5）豐富的圖片來增加網(wǎng)站的視覺美感；（6）使用顏色來提高網(wǎng)站的視覺效果；（7）網(wǎng)站整體具有吸引力。分析成都市政務網(wǎng)旅游宣傳版面的設計，并按照上述7大評價標準對其進行對照評價?？傮w來說成都政府網(wǎng)站規(guī)劃清晰，頁面設計簡潔明了，吸引力較強，但同時也存在一些問題。對于一個好的網(wǎng)頁宣傳，要求圖片文字及視頻等內(nèi)容與網(wǎng)站的宣傳口號保持一致，給讀者一個清晰的宣傳意圖。然而搜索成都政務網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，它的圖片及文字介紹并未契合它的宣傳口號“中國最佳旅游城市”，也沒有對中國最佳旅游城市做出解釋，給瀏覽者造成一些不便，一些對成都城市旅游有興趣的潛在游客也可能因此喪失掉興趣。對于官網(wǎng)上的宣傳圖片，雖然數(shù)量可觀，并且分類清楚，但是同樣沒有緊靠主題。視頻是宣傳旅游形象的有力工具，在成都政府官網(wǎng)上有170多條視頻，內(nèi)容涉及市民生活、區(qū)縣風光、文化建藝術、經(jīng)濟建設等，時長幾十秒到幾十分鐘不等。但是視頻數(shù)量過多對宣傳成都旅游形象宣傳和網(wǎng)頁瀏覽者造成困擾，瀏覽者不可能將所有視頻一網(wǎng)打盡，而且在網(wǎng)頁上最顯著位置的視頻是文化講壇類節(jié)目，并不是宣傳旅游形象的，與宣傳口號也沒有保持一致。

3、旅行社形象宣傳缺失旅行社以利潤最大化為目的，在旅游產(chǎn)品宣傳時，各旅行社網(wǎng)站采取的是價格戰(zhàn)略，以價格優(yōu)勢來吸引旅游者，城市本身形象吸引力起到的作用較小。所以大部分是把成都作為連接九寨溝、樂山等熱門旅游目的地的中轉(zhuǎn)站進行推廣介紹，只有小部分是成都城市的自助游項目，此類自助游項目各大旅行社網(wǎng)站銷售供給量少，游客只能通過攜程、去哪兒等綜合性旅游網(wǎng)站預訂和選購。這種銷售宣傳與政府宣傳形象毫無關系，使旅游者看不到成都的城市旅游形象。

4、政府與企業(yè)的成都宣傳與旅游者的形象認知存在差異成都旅游形象宣傳口號是“成都———中國最佳旅游城市”，而調(diào)查中所顯示的旅游者所認知的成都旅游能獲得的收益是品嘗美食、放松休閑、欣賞風景和增長見識，兩者之間無法吻合。旅行社方面，其旅游線路中也不乏各種美食、休閑之旅，但由于在線路介紹中缺乏具體的細節(jié)介紹，對旅游者同樣是沒有吸引力的。當旅游形象宣傳口號表達的知覺與意義和旅游者心理需求與心理知覺擬合時，旅游者的旅游動機就會被喚起。因此，關注旅游者形象認知，進行有的放矢的宣傳才能達到良好的效益。

七、成都旅游形象設計研究

1、設計理念考慮到不同主體的價值訴求有所差異，在設計成都旅游形象時，應以旅游者的認知以及需求為主體，輔助以政府的宣傳需求和企業(yè)的盈利需求。旅游者對成都的認知以及需求是可以品嘗美食、欣賞風景、學習和增長見識。政府的宣傳需求是要把成都的旅游形象打造的更具有吸引力。企業(yè)的盈利需求是在成都旅游形象的基礎上設計出合理的旅游線路，吸引更多的旅游者，來獲取企業(yè)的收益。潛在游客雖然認知成都的形象以小吃美食為主，但實際游客的認知評價仍以景點為主，即到訪成都主要是景點吸引，其次是品嘗小吃美食。因此綜合三方的需求成都旅游形象在設計時應以景為主，美食為輔（見圖2）。

2、形象設計依據(jù)旅游者、政府及市場三方的需求，參照以景為主，美食為輔的設計原則，可以將成都旅游形象設計為“巴適成都景，美哉川之味?！辈⒖梢砸源俗鳛槌啥汲鞘新糜涡蜗蟮男麄骺谔?。分析前半句“巴適成都景”，“巴適”是地道的成都方言，意思是“舒服，正宗，好”等，“巴適”一詞不僅體現(xiàn)了成都方言文化的特色，更展現(xiàn)了成都景區(qū)景點的風光無限以及成都城市休閑舒適的氛圍，給人一種成都獨特的感受。后半句“美哉川之味”，契合了旅游者對于成都美食的追求和愛好，單單以辣來概括成都美食的滋味是片面的，因此選用“美”字表明成都的川味更包含了酸甜苦辣的人生百味，同時暗示旅游者成都美食帶來的不僅僅是舌尖上的愉悅，更是心靈上的，一個“美”字恰如其分。其次從語言角度來分析，這是一句既寫實又寫意的宣傳語，川之味、成都景———成都的美景和美食是現(xiàn)實存在的東西，這是寫實的方面。“巴適”、“美”———這些是心理的感受，因此可以認為是寫意的方面，寫實和寫意相結(jié)合，同時又契合不同主體地價值訴求，符合城市形象的設計原則。

3、屬性形象網(wǎng)絡宣傳探索網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡宣傳對于旅游地形象的營銷發(fā)揮著不可替代的作用，成都政府應單獨開辟旅游宣傳頁面，考慮游客所認知的成都屬性形象（見表2）。應參考莫里森的網(wǎng)站評價標準進行設計，以旅游形象宣傳語為中心，輔以契合宣傳語的圖片文字和視頻，注意保持視覺符號與宣傳口號之間的協(xié)調(diào)性，使瀏覽者可以更直觀地了解成都旅游形象，激發(fā)出潛在的旅游動機。隨著新媒體時代的到來，政府方可以利用當前火熱的手機社交工具（微博、微信、APP）等對成都旅游形象進行營銷。對于企業(yè)，以旅行社為例，其網(wǎng)站建設的著眼點在于吸引旅游者，刺激消費。因此在宣傳旅游線路時，可以在網(wǎng)頁中提供多樣化的成都城市介紹，例如美景和美食等，同時輔以圖片，從視覺上吸引旅游者。

八、總結(jié)

篇2

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；視覺形象；視覺形象設計

引言

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀80年代，并在20世紀90年代后高速發(fā)展為一種新型的旅游模式。與傳統(tǒng)的“返鄉(xiāng)游”有所不同的是，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游一方面增加了當?shù)刎斦杖?、?chuàng)造了就業(yè)機會；另一方面為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入新的動力?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展作用非常大，是目前中國發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的重要手段之一。我國鄉(xiāng)村旅游具有鮮明的特點：1.各地區(qū)鄉(xiāng)村民俗文化獨具特色；2.農(nóng)民作為經(jīng)營主體，提供不同的服務項目，例如住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂等；3.鄉(xiāng)村旅游的市場目標為鐘情田園風光、淳樸民俗的城市居民。

一、鄉(xiāng)村旅游視覺形象相關概念界定

（一）鄉(xiāng)村旅游概念

現(xiàn)在在鄉(xiāng)村旅游方面我國的國內(nèi)外學術界暫時未能形成統(tǒng)一的定義。一般來說，鄉(xiāng)村旅游主要指的是將經(jīng)營主體限定為農(nóng)民，將農(nóng)民所具備的地方資源、經(jīng)濟作物、庭院和土地等作為特色，主要經(jīng)營手段為服務于游客的這樣一種農(nóng)村家庭經(jīng)營方式。針對鄉(xiāng)村旅游這個獨特的旅游模式，西班牙旅游學術界針對鄉(xiāng)村旅游的分類一直被后來學者廣泛應用。其中關于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的這個分類為當前世界范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村游提供了旅游發(fā)展定位上的學術區(qū)分。作為分類之一的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游始于工業(yè)革命后，主要表現(xiàn)形式是城市居民的“返鄉(xiāng)”休閑度假。而現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游卻與之區(qū)別很大。兩者的區(qū)別表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游時間集中于假日進行；此類型鄉(xiāng)村游對促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展作用十分有限；二是“返鄉(xiāng)”游為特征在客觀上對鄉(xiāng)村就業(yè)機會和金融環(huán)境意義不大。簡言之，在世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游都屬于一種非常普遍的旅游形式，而在我國這種傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游屬于探親旅游。

（二）旅游視覺形象

視覺形象在現(xiàn)今學術界沒有統(tǒng)一的明確定義，但是結(jié)合視覺形象本身，簡單概括為以一系列的標準色、各種標準字和各種標志等作為核心內(nèi)容形成的一種系統(tǒng)性、完整性的視覺表達體系。那么鄉(xiāng)村旅游視覺形象主要指的是立足于當?shù)氐穆糜钨Y源和旅游市場進行分析，同時與受眾特征的相關研究和地方性區(qū)域規(guī)劃的研究相結(jié)合，將區(qū)域旅游形象完善的外在界面和核心理念等提出。其中，將抽象的鄉(xiāng)村旅游的各種規(guī)范、服務的內(nèi)容、文化概念和旅游理念，從而最終將獨特的鄉(xiāng)村旅游形象設計出來。在具體的設計中最具感染力和傳播影響的就是視覺識別設計，要確保視覺識別設計更好地被公眾接受，這一點非常關鍵。

（三）鄉(xiāng)村旅游與視覺形象設計關系

視覺形象設計只是一種設計規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游是具體某個視覺形象設計的主題和內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游的理念、范圍、文化、服務內(nèi)容決定了視覺形象設計方案的主體內(nèi)容，換言之，鄉(xiāng)村旅游是視覺形象設計的本質(zhì)內(nèi)容，視覺形象設計是鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)形式與宣傳手段，一個成功的視覺形象設計必然是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃內(nèi)容的反映，一個成功的視覺形象設計對鄉(xiāng)村旅游的長遠規(guī)劃、遠景發(fā)展至關重要。

二、江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計現(xiàn)狀

我國江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更為迅猛，日益呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蜆踊?。江南鄉(xiāng)村旅游主要類型包括以下幾個方面：觀光型鄉(xiāng)村旅游：其主要包括各種田園風光、古鎮(zhèn)的綠色景觀和江南水鄉(xiāng)風光；以江南鄉(xiāng)村的特色園林、景觀為主，可以將各種江南文化、娛樂和休閑等體現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村旅游；主題為鄉(xiāng)土文化、江南鄉(xiāng)村民俗等各種鄉(xiāng)村旅游。（一）江南鄉(xiāng)村旅游得天獨厚江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源廣闊，得天獨厚。江南地區(qū)旅游主管部門深挖資源并積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造了一批主題鮮明且有特色的鄉(xiāng)村旅游景點。江南鄉(xiāng)村旅游廣泛地采用了山林野味、湖鮮江鮮這些特色品牌餐飲、借助農(nóng)業(yè)觀光園、采摘園，依托江南地區(qū)各個省份鄉(xiāng)村鎮(zhèn)的自然風光等全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，得益于鄉(xiāng)村的丘陵、各種歷史文化和一系列的自然生態(tài)等為主的對各種多樣化的旅游產(chǎn)業(yè)模式進行大力發(fā)展。

（二）江南鄉(xiāng)村旅游重點項目

1.江南農(nóng)耕文化園建設江南水鄉(xiāng)、功能豐富的休閑農(nóng)莊、農(nóng)耕主題的文化走廊。江南鄉(xiāng)村特有的果樹、花卉、苗木為主，設置了農(nóng)耕歷史體驗區(qū)、土地利用區(qū)、動物養(yǎng)殖區(qū)、農(nóng)家休閑區(qū)、鄉(xiāng)村能源區(qū)、江南作坊區(qū)、農(nóng)家諺語區(qū)、生肖區(qū)、農(nóng)戶設施區(qū)等9個區(qū)域，導入農(nóng)耕歷史、農(nóng)耕諺語、農(nóng)耕工具、農(nóng)村能源、農(nóng)家養(yǎng)殖、農(nóng)家作坊、鄉(xiāng)村休閑等豐富的農(nóng)耕文化內(nèi)容，集觀賞性、知識性、娛樂性、商業(yè)性于一體，采用觀摩、參與、雕塑等表現(xiàn)形式，讓游客在觀賞江南田園風光、品味江南農(nóng)耕文化中長知識，修養(yǎng)身心。2.江南民俗村利用平江悠久的歷史文化資源，濃縮各地有代表性的古老而獨特的風貌建筑、風味飲食、勞作生活器具、民間文藝、禮儀習俗等民俗風情特色，在風景如畫的江南地區(qū)仿造一個古香古色、能夠展示江南地區(qū)古代民俗風情魅力的旅游度假勝地。3.江南田園文化區(qū)江南田園文化、獨特的傳統(tǒng)禮儀習俗濃縮了幾千年中國封建社會發(fā)展的歷史。許多民間文藝諸如九龍舞（已被列入了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）、山歌、夜歌、花燈、皮影戲、地花鼓、舞獅、踩高腳等頗具欣賞價值（如圖1、圖2）。感受古樸的建筑風格，在江南的鄉(xiāng)村旅游中別具一格。

（三）江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計問題

1.認知程度不夠我國現(xiàn)今江南地區(qū)視覺宣傳形式粗淺、雜亂，江南地區(qū)各個景區(qū)各個城市相互間沒有融合，視覺形象沒有特色，缺乏整體規(guī)劃，根本沒有形成體系化的完整視覺形象。江南許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)為積極響應國家號召，熱情地加入到鄉(xiāng)村旅游的隊伍中，這樣的決策給這些地區(qū)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來了機會和財富。政府的這一行為無疑給許多貧窮落后的鄉(xiāng)村帶來了曙光，然而，現(xiàn)實中卻存在扭曲政府意愿的做法。一些地方看到鄉(xiāng)村旅游是個寶，就盲目跟風，有條件要上，沒條件甚至創(chuàng)造條件也要上，大搞“無中生有”的景觀，違背了政府“旅游扶貧”的初衷，造成了極大的浪費。2.旅游宣傳滯后盡管我國江南地區(qū)各個城市嘗試性地進行過視覺形象設計上的溝通，基礎旅游設施不斷完善，創(chuàng)新旅游項目及景點建設已經(jīng)取得了一定的成果。但是客觀上卻在旅游宣傳方面延遲了，這樣就無法打開江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游潛在的市場，忽略了旅游視覺形象設計在江南鄉(xiāng)村旅游中的重要作用。通過對視覺形象設計的研究表明，我國江南地區(qū)的很多鄉(xiāng)村旅游村鎮(zhèn)都沒有做好充分的宣傳工作，其中很多鄉(xiāng)村旅游主體并未對旅游視覺形象設計的重要性具有高度的認識，同時還存在著包裝策劃較少、單一性的設計手段等不足，其主要是利用客傳客的方式進行宣傳，依賴于各種回頭客和自然散客進行日常經(jīng)營，并未真正地將在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中視覺形象設計的重要作用發(fā)揮出來。再加上當?shù)氐穆糜螀f(xié)會和農(nóng)戶未能將開展自我銷售的意識樹立起來，大多都是依賴村委會進行宣傳，不僅沒有形成完善的旅游預定和銷售渠道，也沒有形成一整套的旅游網(wǎng)絡體系，無法達到一種整體營銷的效果。3.旅游無序競爭現(xiàn)在很多江南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中都具有十分嚴重的雷同和無序的問題，嚴重地縮短了旅游產(chǎn)品周琪。之前的江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是采用各自為政的方式，不同的地區(qū)為了占有本來就不多的市場份額，開展了一系列的惡性競爭。由于具有十分相似的旅游資源，再加上在歷史文化底蘊方面相差無幾，因此很多地區(qū)都在激烈地搶奪名號。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的首倡者是民眾所熟知的周莊。周莊一直對外號稱“中國第一水鄉(xiāng)”。

三、江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計對策

（一）開展江南地區(qū)視覺形象設計

2014年江南地區(qū)各地方政府經(jīng)過密切溝通，開展鄉(xiāng)村旅游形象標識及旅游理念的征集活動。江南地區(qū)各個旅游鄉(xiāng)村及愛好者紛紛響應，積極支持。期間共收到來自江南地區(qū)應征作品1000余件。本次征集活動公開透明，最終確定為江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游標識形象的logo由于爭議較大暫時未確定，但是旅游理念：“江南文化通天下，中國近代文化業(yè)的搖籃，漢民族城市的水鄉(xiāng)景觀——一個融合現(xiàn)代文明的古文化觀光園”最終被確定下來了。此項旅游理念突出江南古鎮(zhèn)特色，區(qū)別于西安、江陵和興城古城；古鎮(zhèn)是形象，江南文化是根，二者互相促進，相互映造。為了能夠充分地踐行上述的理念，需要按照不同的發(fā)展階段、不同的市場和目標以及不同的媒體等有針對性地設計關于江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳口號，比如，江南鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)——一個被現(xiàn)代文明遺忘了的夢園；江南文化村——中華五千年漢文明的微縮景觀等。

（二）江南地區(qū)鄉(xiāng)村游景點視覺系統(tǒng)整合設計

由于具備非常顯著的互補性、關聯(lián)性和開放性，因此旅游業(yè)屬于非常適合開展區(qū)域整合的產(chǎn)業(yè)。視覺形象設計整合必須要真正地立足于江南自然地域的內(nèi)在聯(lián)系，同時從社會發(fā)展的角度、文化傳承的層面和商品流通的便捷等方面出發(fā)加以整合，從而形成一個有機的旅游經(jīng)濟聯(lián)合體。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)同處長三角區(qū)域，各水鎮(zhèn)之間交通便利，具有相似的文化底蘊與自然地貌，人文習俗，因此應當是江南地區(qū)鄉(xiāng)村視覺形象設計整合的重點。統(tǒng)一采用標準色。既然形成江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的視覺形象整合，那么在視覺形象設計中建議統(tǒng)一采用標準色。特別是logo標識的設計必須達成統(tǒng)一，否則視覺形象將大打折扣。標識設計完全可以反映江南地區(qū)各個景區(qū)的鄉(xiāng)村游特點，統(tǒng)一采用標準色形成整體江南地區(qū)的形象，再通過logo具體內(nèi)容的區(qū)別來展示各自的特點，這樣就解決了江南地區(qū)一直以來鄉(xiāng)村游各自為政、形象不突出，沒有整體規(guī)劃設計的問題。

（三）規(guī)劃成立江南鄉(xiāng)村游宣傳形象組織機構(gòu)

江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的視覺形象設計如想真正落實，必須依托江南地區(qū)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游政府部門的大力支持?？梢杂蓢衣糜尉譅款^成立江南鄉(xiāng)村游宣傳形象的組織機構(gòu)。對于景區(qū)標識、標準字體、指示路牌、廣告牌、門票、宣傳手冊等統(tǒng)一設計、組織落實。只有組織機構(gòu)確定，江南地區(qū)鄉(xiāng)村游才會真正落實整合視覺形象設計的目的，利于突出旅游形象的宣傳，表現(xiàn)出江南地區(qū)旅游的理念，這種互相助力，相互依托的旅游宣傳方式得到了有益宣傳，形成團隊合作的預期效果。

（四）構(gòu)建鄉(xiāng)村游視覺形象設計經(jīng)營管理機制

江南地區(qū)鄉(xiāng)村游應當是一個相互助力的整體。視覺形象設計中必須要傳達這樣的合作理念。那么構(gòu)建鄉(xiāng)村游視覺形象設計這個重任必須到落實到政府的肩上。政府充分發(fā)揮經(jīng)營管理的職能，制定指導發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的政策措施能夠為江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的視覺形象設計助力。我們都清楚政府支持將促進旅游目的地的發(fā)展，反之，旅游目的地的發(fā)展就會受到制約。特別是針對我國江南地區(qū)鄉(xiāng)村游實行“政府主導型”的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，政府的政策、規(guī)劃和管理體制的傾斜會極大地提高目的地的競爭能力。

結(jié)論

現(xiàn)今我國江南地區(qū)鄉(xiāng)村游遇到了良好的發(fā)展契機，但是由于視覺形象設計遲緩，單一，落后，根本沒有完整地展現(xiàn)江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的特點與形象。江南地區(qū)鄉(xiāng)村游是國家旅游局近年來發(fā)展的旅游重點扶植項目，如果因為視覺形象設計的落后沒有對外形成品牌旅游的競爭力，真是非?？上АＲ虼巳绾伪M快完善整合江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計是當務之急，是重中之重。

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旅游景區(qū)產(chǎn)品雖有別于實物產(chǎn)品,但人們在購買時的思維方式卻有相似之處。他們總會對那些著名的、形象好的景區(qū)景點產(chǎn)生興趣和游覽動機,若游覽后感到名副其實,還會利用 “口碑”來傳播、推廣、美化景區(qū)形象,因此品牌形象的效益可見一斑。我國多數(shù)的旅游景區(qū)屬于自然、文化遺產(chǎn)等類型的公共資源。長期以來,旅游景區(qū)在經(jīng)營管理上缺乏市場運作和品牌競爭的觀念,處于較低級的經(jīng)營狀態(tài),既使有部分景區(qū)產(chǎn)生了一些朦朧的品牌意識,也開始了向品牌經(jīng)營、資本運作的領域深入,但往往因其品牌形象不突出、主營業(yè)績較弱,無法發(fā)揮品牌效應。我國景點景區(qū)企業(yè)目前只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)進行過主題公園的品牌化探索,還遠不能與美國迪斯尼公司的品牌相比。至于風景名勝區(qū)、旅游度假區(qū)等在品牌形象方面就做得更少了。因此,對于經(jīng)營旅游景區(qū)的企業(yè)而言,設計景區(qū)的品牌形象顯得尤為重要和迫切。

二、旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵旅游景區(qū)品牌形象是為了贏得游客忠誠, 造就競爭優(yōu)勢,從景區(qū)企業(yè)全面的經(jīng)營管理運作中產(chǎn)生的自我認知到旅游者識別的具有差異性的形象系統(tǒng)。景區(qū)的品牌形象是由內(nèi)至外的系統(tǒng),它擁有一個豐富的內(nèi)涵作支持。如果將品牌形象的內(nèi)涵比做系統(tǒng)的核,則核心就是旅游景區(qū)所蘊涵的文化及精神價值。首先,文化及精神價值是旅游者的最高需求。景區(qū)產(chǎn)品為旅游者提供的核心利益是“一種經(jīng)歷”,這種經(jīng)歷應該使他們產(chǎn)生愉悅感、滿足感、豐富感和成就感;或者有他們所追求的新鮮體驗。

旅游者正是通過這種經(jīng)歷來滿足以上種種心理需求。雖然他們的心理需求各不相同,但他們所期望得到的都是精神、文化深層次的享受,這一部分是喚起人們的心理認同的重要因素?，F(xiàn)代旅游實踐也證明了,隨著旅游活動和旅游業(yè)的日益發(fā)展,旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢更為明顯。越來越多的人已不再滿足于“景觀觀賞”,“參與性娛樂” 性質(zhì)的景區(qū)產(chǎn)品了,而是提升到了享受“文化性生活”的高度。其次,文化性和精神性價值內(nèi)涵是景區(qū)品牌形象得以鞏固與發(fā)展的源泉。

沒有什么差異比得上在文化上的差異如此具有獨特性了,在特定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)過特定的歷史經(jīng)歷和人文比附,使景區(qū)形成其特有的形象底蘊,由此生成的形象吸引是巨大而持久的。而且,由于文化本身的抽象性,一方面可以激發(fā)游客的無限聯(lián)想,另一方面也可以向前挖掘或向后延伸,具有極大的可塑性。所以景區(qū)的品牌形象可由此得到持續(xù)的發(fā)展。再次,旅游景區(qū)企業(yè)間的競爭越來越趨向于文化層面的競爭了。“文化競爭是一種高層次的質(zhì)量競爭”。旅游者的需求層次提高了,對于市場導向下的景區(qū)經(jīng)營,也要不斷提高經(jīng)營的層次,來滿足市場需求,獲得競爭優(yōu)勢。而作為旅游景區(qū)本身,“經(jīng)營的就是文化”,“文化性” 價值已日益成為企業(yè)的核心競爭力之一。所以企業(yè)經(jīng)營開始重新挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵,并采用各種手段將這種內(nèi)涵完整地表現(xiàn)出來,努力培育這項“核心競爭力”。

三、旅游景區(qū)品牌形象設計

1、景區(qū)品牌形象差異性制造從戰(zhàn)略的角度出發(fā),形象的差異性是實施旅游景區(qū)品牌形象的首要選擇。因為差異化會創(chuàng)造很強的競爭優(yōu)勢。簡單地說,差異性就是指景區(qū)的獨特性,是那些最能體現(xiàn)景區(qū)地方性、文化特色和服務個性的東西。“唯有獨特的東西才能被旅游者從眾多相似的信息中注意和感知”。異性正反映了旅游者所要追求的核心價值。

(1)景區(qū)“地方性”差異。從地理學角度而言,景區(qū)的地方性,也就是地理文脈的差異,一般來說,由于地理位置的絕對不同,這種差異是天然就存在的。但由于許多旅游景區(qū)往往只將功能定位在觀光、游覽上,又不太注重地方個性的宣傳,使旅游者產(chǎn)生諸如“白天看廟,晚上睡覺”的相似感受,無法體會和區(qū)別不同景區(qū)的特色與差異。

景區(qū)的地方性是由地域背景及當?shù)厝宋囊馕端鶚?gòu)成的,即特定的地理位置和本土文化、民族風情、地方習慣等融合表達的。即使是所謂的純自然風光的景區(qū),也蘊涵有相當?shù)娜宋囊蜃?。這些人文因子深刻烙上了地域特征,使景區(qū)散發(fā)出無窮的魅力。所以在制造景區(qū)“地方性”差異時, 就是要強化景區(qū)的地理文脈,保持獨有的景觀和人文因子,發(fā)揮二者融合的功能,形成景區(qū)的 “與眾不同”。

(2)景區(qū)的“文化性”差異。上述已提到文化在“地方性”差異中的運用,這里主要指的是景區(qū)的文化品味,即景區(qū)將文化的內(nèi)涵挖掘得有多深,表現(xiàn)得有多充分。文化內(nèi)涵的深淺也是一種差異。大多數(shù)的景區(qū)或多或少地都表現(xiàn)出了文化性,有的本身就是以獨特的文化為吸引的。然而普遍存在的問題是,文化深度不夠,使景區(qū)的吸引力難以持久。所以在設計文化性方面的形象符號和表現(xiàn)手法時,需要在挖掘地方文化的深度上下功夫。

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關鍵詞：四面山景區(qū)；地方文化；旅游地形象設計

近年來，關于旅游地形象的研究逐漸成為旅游地規(guī)劃與營銷方面的一個研究熱點；在實踐運用方面，旅游地形象也成為吸引旅游者，影響旅游者做出最終旅游決策的關鍵性因素。文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游者對文化，特別是對文化中不熟悉又渴望獲取的部分有著巨大的情感趨向與知識熏陶的向往，而地方文化正是文化吸引力的具體表現(xiàn)。將地方文化與旅游地形象結(jié)合，將影響著旅游者對旅游地的最終決策。并且重視是保護的首要前提，大多數(shù)的地方文化隨著時代的更替、現(xiàn)代化的侵入而被逐漸改變真實性，甚至逐漸被遺忘。將地方文化運用到旅游地形象中，將經(jīng)濟效益與社會文化效益相結(jié)合，對挖掘地方文化，保護文化傳承積極的作用。

一、地方文化與旅游目的地形象設計的互動機制

地方文化不僅具備“大文化”通有的大包容性，強滲透性，廣輻射性，多復雜性的特征，還具備其自有的差異性，標識性，色彩性，動態(tài)性與體驗性。把地方文化的特性與CIS（Corporate Identity）戰(zhàn)略結(jié)合來探討其與旅游地形象的互動過程。

（一）地方文化在MI（Mind Identity）戰(zhàn)略中的價值與運用

旅游地形象MI是整個形象系統(tǒng)的靈魂，是旅游地精神現(xiàn)象的本質(zhì)，是旅游地由于具有獨特的經(jīng)營哲學、目標、精神、道德而區(qū)別于其他旅游地的內(nèi)在核心。而地方文化是文化的組成部分，是文化在地方上精神實質(zhì)的客觀表現(xiàn)。其中本地區(qū)積極的文化部分通過提煉與概括，剔除繁復的非本質(zhì)的部分，保留的典型意義的意識形態(tài)與旅游地的精神形象存在契合。

（二）地方文化在BI（Behavior Identity）戰(zhàn)略中的價值與運用

地方文化在BI中的運用主要體現(xiàn)在民眾行為與旅游服務方面。

民眾行為具體表現(xiàn)為居民形象。作為當?shù)貧v史、文化的傳承人，民眾也成為了當?shù)匚幕囊徊糠?。良好居民形象對旅游者有著巨大的吸引力也是旅游者滿意度的重要來源。從旅游者感知方面出發(fā)，當?shù)氐拿癖娨泊砹艘环N動態(tài)的文化表現(xiàn)，拋棄對文化無意義的演繹，帶給旅游者豐富的文化親身體驗，打破在旅游者心中的刻板旅游地形象。從當?shù)鼐用窠嵌瘸霭l(fā)，把當?shù)匚幕尤肼糜蔚匦蜗笮麄鞑粌H能讓民眾形成文化意識對自身文化產(chǎn)生自豪感與地方凝聚力，而且還能給民眾與旅游地帶來財務回報。

旅游服務的主要提供者為旅游企業(yè)，主要實施者為包括導游在內(nèi)的工作人員。旅游地形象具有不可感知的部分，而地方文化中的精神部分便是不易感知部分。將地方文化導入旅游服務，就能為旅游者建立鮮明的服務形象。而導游更是直接接觸旅游者的重要一環(huán)，將地方文化的風俗習慣，傳統(tǒng)故事等傳達給旅游者，從不同的角度與層次發(fā)現(xiàn)美，帶給旅游者特別的審美體驗。

（三）地方文化在VI（Mind Identity）戰(zhàn)略中的價值與運用

在人們對外界信息產(chǎn)生的所有感覺中，視覺占80%以上，并且通過視覺器官接受到的記憶在人腦中保存最為完整。VI具有很強的傳播力與感染力，而地方文化也同時具備著大包容性，強滲透性，廣輻射性與標識性，色彩性的特性，將其結(jié)合大眾旅游的審美運用在VI中，極易對旅游者產(chǎn)生視覺上的沖擊力。提取地方文化中留存下來蘊藏著深層的象征寓意具象或抽象的圖形元素，結(jié)合旅游地所要塑造的氣質(zhì)理念進行視覺形象設計所蘊涵的氣韻對旅游者的心靈有一定的審美沖擊感。

二、四面山景區(qū)概況

四面山景區(qū)位于重慶市江津區(qū)，距離重慶主城區(qū)130公里，是國家5A級旅游景區(qū)，有著優(yōu)異的自然生態(tài)環(huán)境，也有著多種色彩鮮明的地方文化。

在自然旅游資源方面，景區(qū)景觀以原始森林為依托的自然生態(tài)環(huán)境為主。丹霞地貌為其更添神秘之感，溪流、湖泊、瀑布為其增加靈動魅力，擁有極高的游覽、觀賞、休閑、度假和療養(yǎng)等價值。

在人文旅游資源方面，四面山是傳統(tǒng)的先巴文化與近現(xiàn)代的楹聯(lián)文化，移民文化，吊腳樓文化，愛情文化的聚集區(qū)與獨占地。后期形成的地方文化又受著前代文化的影響與滲透，這些文化相互交錯融合，形成一條條錯綜復雜的文化線，共同編織成為四面山文化圈。

三、導入地方文化的四面山景區(qū)形象設計

（一）理念識別

1.形象定位

四面山有著極高價值、知名度美譽度的自然資源與氣候環(huán)境，一年四季有不同的自然風光，將地方文化導入理念識別系統(tǒng)時必須肯定自然資源與環(huán)境的優(yōu)越性與吸引力。

在形象定位上針對四面山存在著山水交融，文化交融的多種資源，將四面山的總體形象定位為――四面千面。不僅體現(xiàn)出四面山能為旅游者呈現(xiàn)出多種不同的面貌，代表著一種面面俱到的景區(qū)的服務宗旨與經(jīng)營信條。四面與千面這兩個詞有著強烈的矛盾感，讓旅游者不由自主產(chǎn)生想要一窺究竟的好奇心。

2.宣傳口號

選取四種地方文化結(jié)合景區(qū)總體“四面千面”的形象定位與各自文化的特性，衍生出“看四面千面，尋一世愛情”“看四面千面，閱古今奇聯(lián)”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，賞腳樓風情”等對應宣傳口號，將這些口號根據(jù)市場反應，依次進行推進。

（二）行為識別

1.景區(qū)內(nèi)部行為識別

將地方精神作為景區(qū)經(jīng)營理念和服務理念；將當?shù)鼐用窦{入景區(qū)服務系統(tǒng)中，加強精神文明建設，提高居民綜合素質(zhì)和旅游意識，樹立良好的旅游地人-人感知形象。

在巴人文化中最重要的精神文化要素是勇敢，熱情；在移民文化中最重要的精神文化要素是包容；在吊腳樓文化中最重要的一精神文化要素是智慧。將這些精神文化要素與四面千面的整體旅游形象定位結(jié)合，設計出用熱情感染游客，用智慧服務游客，為旅游者提供面面俱到的服務的服務理念。并且在景區(qū)員工內(nèi)部以“包容”作為景區(qū)理念。

在員工的服務過程中也可以加入地方文化中的一些風俗行為，例如為遠道而來的旅游者獻上一杯富硒的山泉水，用方言讀誦一段歡迎詞等。

2.景區(qū)外部行為識別

對外行為包括公關活動、競爭策略、公益文化活動等，使公眾充分了解景區(qū)所傳達的信息，從而增加景區(qū)認同感。

除了當?shù)厝怂準鄣耐撂禺a(chǎn)品外，四面山景區(qū)并沒有自己統(tǒng)一的旅游特色紀念品，也沒有長期性的旅游娛樂表演或者活動。文化演藝節(jié)目、民俗風情區(qū)、旅游紀念品設計、節(jié)慶活動、地域景點建設對旅游者有巨大的吸引力，因此可以針對旅游者的需求設計一系列富含地方文化元素的旅游活動。

（1）景區(qū)以大自然的風光為天然的舞臺，在山水間利用地方的材料（樹干，石頭等）搭設舞臺，表演鮮明地方特色的民俗活動節(jié)目，如燒火龍，爬桿桿，舞龍燈等，也可以將地方文化融入編排大型文藝表演節(jié)目（參照印象系列），弘揚地方文化，推廣景區(qū)形象。

（2）建立民俗風情區(qū)以及地域景點建設，將地方文化融入這些建設中，增進當?shù)匕傩蘸蛠碓L游客對四面山的了解，也可以定期在民俗風情區(qū)舉辦一些主題與節(jié)慶活動。

（3）加入地方元素設計旅游紀念品，并且進行旅游形象公關，對旅游紀念品或者其他旅游產(chǎn)品進行新聞，與公眾見面，保持公眾矚目率，以求擴大影響。

（4）即要達到吸引游客的目的，又使旅游者感受到四面山地方文化內(nèi)涵。首要便是提高講解人員的素質(zhì)，對導游進行地方物質(zhì)文化與精神文化的普及，將地方文化通過講解或者以故事的方式傳達給游客。其次可以采用租賃便攜式解說器的方式，解說器的人工選擇播放解說內(nèi)容或通過對碼操作后自動播放解說內(nèi)容的功能，不僅可以補充現(xiàn)場解說人員的不足，極大地減少浪費；還有利于游客對景區(qū)地方文化內(nèi)涵理解和認識，達到個性化、自主性。

（三）視覺識別

借助可見的地方文化元素視覺符號使四面山景區(qū)在公眾心目中形成鮮明的視覺旅游形象。

標準色及字體：以紅色、綠色和黃褐色為標準色。紅色代表愛情的浪漫主義色彩，也代表了巴人文化中的熱情果敢與傳統(tǒng)民俗的喜慶，并且紅色還是傳統(tǒng)楹聯(lián)背景的標準色；綠色代表了四面山的奇異自然風光與自然健康的富硒元素，也是和平包容的一種代表色；黃褐色是四面山土地的顏色，也是四面山吊腳樓的顏色，是一種回歸鄉(xiāng)土的顏色。標準字采取華文行楷與英文雙語，既體現(xiàn)文化的骨風又代表著走向國際。

旅游徽標：四面山旅游的主要徽標是運用范圍最廣的景區(qū)徽標，在各對外宣傳材料與景區(qū)指示牌、產(chǎn)品中都會存在。因此徽標（圖1）中選取了四面山主要的地方文化――愛情文化與四面山的山水風光作為設計元素?；諛擞也糠质且粋€抽象的山型，引用四面山“四面由山環(huán)繞”的奇異山川形態(tài)?；諛俗蟀氩渴羌t色的半心，將山包裹在內(nèi)，組成一個桃心的形狀，代表了炙熱的愛情山形象。整體形象簡單大方，主題鮮明。

附屬徽標：根據(jù)“看四面千面，尋一世愛情”“看四面千面，閱古今奇聯(lián)”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，賞腳樓風情”等宣傳口號，設計出了各種文化徽標（圖2、圖3、圖4、圖5），與宣傳口號結(jié)合，在景區(qū)內(nèi)外部大力推介，并且用于景區(qū)的標識以及道路兩旁，讓旅游者直觀的接觸到地方文化信息。

服務人員服裝：地方文化旅游重在體驗獨特的地方特色文化，服務人員最好穿戴有地方特色的服裝。統(tǒng)一規(guī)范的員工服裝，會給游客帶來既正規(guī)又整齊的有序感，影響著旅游者服務體驗中的總體感覺和滿意度。

景區(qū)氛圍：在景區(qū)不同的文化實物景點根據(jù)想要表達的不同內(nèi)容加入不同的地方音樂，視覺與聽覺相結(jié)合。使游客有身臨其境的感覺，更直觀地感受到地方文化所帶來的震撼。

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關鍵詞：衡水湖濕地;視覺形象;設計;傳播

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）09-0173-01

如今，隨著旅游者在選擇旅游地時愈來愈重視旅游地的形象，旅游地還是旅游企業(yè)要想取得旅游者的良好認知信任，必須重視自身視覺形象的設計和傳播。衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)作為全國重要的濕地生態(tài)景區(qū)，在不斷創(chuàng)新發(fā)展的過程中也需不斷完善景區(qū)的視覺形象設計與傳播策略，以加強景區(qū)的影響力和適應國際旅游區(qū)建設的步伐。

一、衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)背景介紹

衡水湖濕地位于衡水市區(qū)和冀州市市區(qū)之間，是目前華北平原上最大的濕地生態(tài)區(qū)之一。2003年6月，經(jīng)國務院批準，被正式確立為國家級自然保護區(qū)，總面積187.87平方公里。衡水湖湖域面積為75平方公里，該湖區(qū)屬于平原淡水湖泊，水質(zhì)優(yōu)良，水源有可靠保障。湖區(qū)內(nèi)有國家級及省一、二級保護動物丹頂鶴、白天鵝、灰鶴、白額雁等各種水禽達150多種。整個湖泊分為深水區(qū)、淺水區(qū)、灘地三部分。湖水清澈，碧波蕩漾，可駕舟賞景，也可垂釣怡情。目前，旅游區(qū)內(nèi)的靈秀山莊、兵法城、涉水碼頭、濕地公園、蓮花景區(qū)等多種景點已對外開放。隨著衡水市“水市湖城”建設理念的確立，陸續(xù)建設沿湖配套景觀，啟動了衡水湖國家馬拉松賽，衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)的聲譽逐漸擴大。

二、衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)旅游形象定位

基于對衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)的豐富資源的整合研究和分析，衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)旅游整體形象定位可表述為“讓您實現(xiàn)一站式領略濕地別樣風情”――即把衡水湖濕地打造成一站式旅游目的地。由于衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)的濕地公園發(fā)展較為成熟，知名度更高，衡水湖濕地其他項目起步較晚，導致衡水湖濕地對外印象只是一個游湖場所。

在新的定位下，衡水湖濕地旅游區(qū)的形象設計應把所有資源整合推出，突出打造“一站式旅游目的地”，凸顯它資源的豐富性，而不能單一只宣傳其中某些內(nèi)容。

三、衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)視覺形象設計

（一）地――感知形象設計

1.導向標識系統(tǒng)設計。在進入衡水湖之前的旅游標識應全面宣傳整個濕地旅游區(qū)，而不是單一宣傳衡水湖濕地公園一個景區(qū)，從而突出旅游區(qū)資源的豐富性。進入濕地后，各個景區(qū)中的導向標識要建立起聯(lián)系，形成一站式旅游目的地的有機整體。

2.從業(yè)人員制服設計。目前，景區(qū)工作人員著裝雜亂。在打造一站式旅游目的地的過程中，景區(qū)工作人員制服應更突衡水湖濕地特色，特別是和游客接觸最多的基層員工和內(nèi)導制服形式可設計成帶有衡水湖濕地豐富旅游資源元素的圖案，且可加入當?shù)靥厣尵皡^(qū)工作人員也成為景區(qū)一道靚麗的風景線。

3.紀念品設計。旅游紀念品除了能給游客留下美好回憶，也是旅游區(qū)活的宣傳廣告，因而設計中更要體現(xiàn)一站式旅游目的地的形象定位，從而加深游客的認知。首先，紀念品設計應趨向多元化，全面展現(xiàn)衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)特色;再者，紀念品形式也應更加多元化，除了傳統(tǒng)的特色魚、鴨蛋產(chǎn)品外還可增加DIY手繪T恤，個性相框，印有游客照片的明信片等讓游客參與制作的創(chuàng)意紀念品。此外，紀念品品質(zhì)也要有一定保證，可形成價格分層，以滿足游客不同層次的需求。

4.戶外廣告設計。從大廣高速衡水湖站到濕地景區(qū)，和衡水到景區(qū)是兩條主要交通干道，路途中要充分借助方向指示牌，標識牌或路牌廣告、招牌、燈柱廣告、條幅等宣傳衡水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)一站式旅游目的地的形象。建議在高速衡水湖站出口設點免費發(fā)放水湖濕地生態(tài)旅游區(qū)宣傳冊并提供相關資訊服務。

5.旅游地交通工具設計。旅游地交通工具主要是往返于車站與景區(qū)的免費接送大巴和電瓶車。交通工具外觀設計要具有水湖濕地特色，可展示出衡水湖濕地各種旅游資源的圖片。接送大巴上可放映介紹旅游區(qū)的視頻，視頻內(nèi)容要全面展示衡水湖濕地豐富旅游資源。景區(qū)電瓶車裝飾應清新自然，能融合與周圍的環(huán)境，合理安排交通線路，讓整個旅游區(qū)成為一個整體，讓游客充分體驗到衡水湖濕地各色風情。

（二）人――感知形象設計

1.服務行為形象設計?！耙徽臼铰糜文康牡亍钡拇蛟?，不僅是集聚了豐富的旅游資源，還需要完善的服務，所以景區(qū)工作人員的服務形象顯得至關重要。景區(qū)應加強對工作人員的培訓，提高人員素質(zhì)，培養(yǎng)服務意識。

2.居民形象。旅游區(qū)居民主要有新村鎮(zhèn)居民。景區(qū)應協(xié)調(diào)景區(qū)與居民的利益，學會讓利給當?shù)鼐用瘢顾麄冎鲃泳S護景區(qū)形象;規(guī)范景區(qū)周圍環(huán)境，使其與景區(qū)協(xié)調(diào)一致;培養(yǎng)當?shù)鼐用駥Ξ數(shù)靥厣幕牧私猓龑Ь用褚源緲愕拿耧L打動游客，在游客面前樹立良好熱情的地域形象。

本文為2014年度衡水市社會科學重點研究課題研究成果，課題編號為：2014015A;2014年度衡水市社會科學研究課題研究成果，課題編號為：2014057B。

參考文獻：

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篇6

關鍵詞：旅游目的地開發(fā)人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游營銷陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道……但現(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發(fā)展和指導旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

本文認為旅游開發(fā)的重要基礎是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟學，“次優(yōu)”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位等條件所限和社會歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當?shù)亟?jīng)濟、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學的旅游規(guī)劃導引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動本質(zhì)上是一種人類對地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當今旅游市場需求和發(fā)展趨勢，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應和規(guī)模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設計和旅游發(fā)展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟落后，目前仍為國家級貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節(jié)點分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會促進目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機，2007年全年共接待國內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經(jīng)濟落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創(chuàng)作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應和規(guī)模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產(chǎn)品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質(zhì)量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競爭對手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規(guī)劃設計院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

RyanandGu認為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽度和忠誠度統(tǒng)一的獨特形象。對于經(jīng)濟發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網(wǎng)絡，統(tǒng)籌構(gòu)建、運行，由形象塑造、產(chǎn)品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產(chǎn)品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產(chǎn)品進行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節(jié)慶活動、事件營銷、網(wǎng)絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產(chǎn)品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

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篇7

海南國際旅游島建設的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響,像一陣春風吹拂著大地,溫暖著人們的心懷。只要稍加留意你就會欣喜地發(fā)現(xiàn)?？诘拇_變了,而且變了不少,無論是上街購物,還是外出辦事;無論是搭乘公交,還是步行鍛煉,人們見到的笑容多了,冷漠少了,守紀的多了,違章的少了,應該說生活在海口的人們都有這種感受和體會,?？谌嗽谟米约旱膶嶋H行動為塑造?？诘牧己眯蜗蠖?。特別是?？谑姓男袆涌芍^大刀闊斧,相關部門不僅定期對所屬幾個區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生進行定期評比,而且評出最好者和最差者,然后在報紙上曝光,推行責任追究,限期整改;海警部門也是大膽創(chuàng)新,針對交通事故居高不下的局面,本著對市民生命負責的態(tài)度認真剖析原因,針對少數(shù)同志交通安全缺失和交通安全意識淡薄的問題進行大規(guī)模整治,對違反交通規(guī)則的“電的”不搞一罰了之,既要注重培訓教育,同時對多次違規(guī)不知悔改的該罰款的就罰款;旅游主管部門更是要重拳出擊,對損害海南旅游市場形象的違規(guī)行為進行重罰,使那些不守規(guī)矩經(jīng)營的黑導游、黑旅行社失去市場。這些塑造海南形象的措施,使?？诘拿婷泊鬄楦挠^,過去環(huán)境衛(wèi)生臟亂差,交通秩序、旅游市場不規(guī)范的被動局面得到了較大改觀,讓?？诘男蜗笠幌伦犹嵘瞬簧?。別說政府部門在建設國際旅游島和展示海南形象中盡職盡責,就連城市的美容師――我們的環(huán)衛(wèi)工人也在盡心盡力、默默地奉獻,為?？诘撵n麗形象添磚加瓦。每次上下班通過瓊州大橋,幾乎都會看見環(huán)衛(wèi)工人在清掃大橋兩邊的沙子,唯恐路面不清潔,影響交通。不管是炎炎烈日,還是刮風下雨,他們沒有絲毫怨言,堅守崗位。

就在海南國際旅游島建設上升到國家戰(zhàn)略的宏偉藍圖,令海口人歡欣鼓舞并積極行動之時,卻在?？诘哪承┑囟慰吹降囊恍┢婀脂F(xiàn)象,讓人感到有點兒不可思議甚至令人作嘔。少數(shù)?？谌说难孕信e止與國際旅游島建設極不合拍,可以說是唱著反調(diào):十字路口分明是亮著紅燈,卻有駕車者或騎摩的者若無其事地闖紅燈;斑馬線明明是綠燈,是行人通過的時候,飛馳的汽車卻視而不見,繼續(xù)前行;公交車與出租車超速行駛爭先恐后,互不相讓,小則破口大罵,大則大打出手,筆者在海甸島的人民路和東沙路就親眼所見,讓?？谌嗽谕獾厝搜劾镱伱鎭G盡;電動車逆向行駛速度飛快,使正常行走在非機動車道上的行人不得不“禮貌相讓”;繁華的鬧市區(qū)忽而傳來震耳欲聾的汽車喇叭聲,司機還叫嚷著“你沒長眼睛”,讓行走在路上的群眾膽戰(zhàn)心驚;機動車停放在非機動車道,方便了自己,卻影響了他人,堵塞了交通,讓出行辦事的群眾不得不繞道行走……

也許有人會說,上述與國際旅游島建設唱反調(diào)的種種現(xiàn)象也許只是少部分?？谌?或者說是少數(shù)在?？诖蚬さ耐獾厝硕鵀橹?并不能代表所有?？谌说男蜗?但不管是正宗的海口人也好,還是外來的?？谌艘擦T,折射出一個城市的公民道德素養(yǎng)以及文化修養(yǎng)的高低,也反映出一個現(xiàn)代文明城市的發(fā)展水準。

篇8

【關鍵詞】旅行社；旅游；研究

一、引言

從2008年開始，國家旅游局都要依據(jù)《統(tǒng)計法》、《旅行社條例》和《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》，組織開展一場有一定規(guī)模的年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查工作，并依據(jù)統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，通過對全國旅行社進行經(jīng)濟指標和綜合指標考核，并經(jīng)所在地旅游行政管理部門審核，排出“年度全國百強旅行社”。筆者收集整理了自2008年到2010年三年的年度全國百強旅行社的資料，并進行了初步的統(tǒng)計描述和統(tǒng)計分析。

二、數(shù)據(jù)資料的分析與處理

名次，指依照一定標準排列的姓名或名稱的次序，在統(tǒng)計學中常常把由小到大的依次排列的數(shù)稱為秩。從屬性上講，名次資料屬于分類資料。所以，若要用統(tǒng)計方法去處理這類數(shù)據(jù)，就不能采用參數(shù)檢驗，必須要用非參數(shù)檢驗，也不能用樣本去估計總體。比較常用的統(tǒng)計檢驗方法有秩和檢驗（rank-sum test）。作為非參數(shù)統(tǒng)計法中的一種重要方法，它是對成組數(shù)據(jù)T-檢驗法（pooled t-test）的一個有力補充。與成組T-檢驗法相比，秩和檢驗方法使用簡便，且對象無須滿足服從正態(tài)分布的特征，應用范圍更廣[1]。為了進行正確的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)以旅行社為代表的各旅游大省之間的客觀差異，并進行旅游實力的對比，需要先對名次數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。與統(tǒng)計學意義上的秩有所不同，一般地，統(tǒng)計學上的秩是從小到大的排列位次，為此，第一名記為100，第二名記為99，依次類推，得到原始數(shù)據(jù)統(tǒng)計表后進行秩和檢驗。

三、對2008年度全國百強旅行社的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計描述

從所得結(jié)果中可以看中，廣東省以秩和總分848分位居第一，是名符其實的旅游強省，經(jīng)濟強省。廣東省共擁有百強旅行社中的20家旅行社，占據(jù)了百強旅行社的五分之一，綜合旅游實力極為強大。央企，遼寧，北京，上海，山東分別位居第二，三，四，五，六位，它們共同構(gòu)成了中國旅游的第一層次省份，是中國旅游經(jīng)濟和旅游發(fā)展最快、最為繁榮和活躍的地區(qū)。他們共擁有百強旅行社中的63家旅行社，屬于旅游經(jīng)濟極為發(fā)達的省份。而福建，浙江，重慶，黑龍江，湖南，云南六省擁有百強旅行社中的秩和分別位居第七，八，九，十，十一，十二位，平均每省擁有二到三家百強旅行社，屬于旅游經(jīng)濟較為發(fā)達的省份，可以看作是中國旅游的第二層次省份。其他的各省市自治區(qū)由于擁有的百強旅行社數(shù)量有限，秩和也較為靠后，是旅游經(jīng)濟較為不發(fā)達的省份，可以看作是中國旅游的第三層次省份。

四、對2009年度全國百強旅行社數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計描述

由于旅行社管理方面涉及取消ZY編號，原來所有的ZY編號的旅行社被其他旅行社合并，這樣，加強了一些省市旅行社的實力。實際上也是一次旅游行業(yè)中洗牌的過程。經(jīng)過新的一輪發(fā)展之后，出現(xiàn)了不少新的趨勢，原來第一層次省份的數(shù)量在綜合實力方面沒有太大的變化，仍然是廣東位居第一，北京市由于原來的ZY編號的幾家旅行社被屬地管理，所以實力有所擴張，在擁有旅行社的秩和位次上前進了一位，列為第二，而同時遼寧省的名次下降為第三；第四位是上海，沒有變化，第五位是山東，山東在一年的時間里，百強旅行社排名上有所進步，質(zhì)量有所提高，秩和位次前進為第五位；第六位是浙江。浙江省所擁有的百強旅行社數(shù)量上有所增加，旅游經(jīng)濟也得到了進一步的繁榮。所以，由廣東、北京、遼寧、上海、山東和遼寧構(gòu)成了中國旅游經(jīng)濟的第一層次省市。它們共同擁有的百強旅行社數(shù)量共有57家，占百強旅行社的一半以上，旅游經(jīng)濟實力極為強大。第七、八、九、十、十一、十二位的省市分別是福建、重慶、四川、湖南、黑龍江、湖北。他們平均擁有百強旅行社三至五家，大部分都處于中國的中部地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達程度與第一層次省市有點距離，仍然需要進一步提高對旅游工作的認識，加大投資，加快發(fā)展速度。其余的省市區(qū)都屬于旅游經(jīng)濟的第三層次省區(qū)，這些地區(qū)都位于經(jīng)濟欠發(fā)達的中西部地區(qū)，旅游經(jīng)濟實力與第一和第二層次的旅游省市來說有不小的差矩。旅游經(jīng)濟第三層次地區(qū)地廣人稀，有很豐富的自然旅游資源，應該說具有很強的旅游發(fā)展?jié)摿Α?/p>

五、對2010年度全國百強旅行社數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計描述

從所得統(tǒng)計分析結(jié)果可以看出，由廣東、北京、山東、上海、浙江、遼寧構(gòu)成的第一層次旅游經(jīng)濟發(fā)達區(qū)仍然是變化明顯。特別是山東，經(jīng)過一年持續(xù)發(fā)展，所擁有的百強旅行社量從2009年的第五位向前躍進為第三位，無論是在數(shù)量還是在質(zhì)量上都有所提升。而上海擁有的百強旅行社在數(shù)量上與去年持平，但是，秩和卻下降了，所以，比山東落后了一個名次，這是因為上海的百強旅行社在內(nèi)部秩上有所下降而造成的。除此之外，浙江不斷發(fā)展旅游事業(yè)，在旅行社數(shù)量不變的情況下，質(zhì)量得到了提高，進而順利由第二層次地區(qū)進入了旅游經(jīng)濟的第一層次地區(qū)。旅游的第一層次省市共占百強旅行社63家，所占比例已經(jīng)超出了原來的一半以上。第二層次地區(qū)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化，由福建、湖南、湖北、江蘇、安徽、云南等六省所占百強旅行社秩和分別是第七、八、九、十、十一、十二位，分別較前一年有所發(fā)展。重慶、黑龍江等原來在第二層次省份的省市卻被擠出，這充分說明了旅游經(jīng)濟在今天激烈的市場競爭中得到有序發(fā)展的過程。以上數(shù)據(jù)充分印證，在有序競爭市場中，客觀地存在著“二八規(guī)律”，即20%的優(yōu)秀人才可以創(chuàng)造出80%的財富，同樣，可以推理為20%的優(yōu)秀地區(qū)也可以創(chuàng)造出80%的財富。這是在市場的作用下，強者恒強，弱者恒弱的一種表現(xiàn)。

六、對2008-2010年度全國百強旅行社排行榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

1．百強旅行社是旅游經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志

通過上述統(tǒng)計描述，我們可以清楚地了解到，旅游經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)是廣東，三年來，它所占的百強旅行社不論是從數(shù)量還是從質(zhì)量上都是穩(wěn)據(jù)第一。它每年的百強旅行社的數(shù)量都在17個以上，而且質(zhì)量相當高，位秩靠前，這樣，才能保證廣東省旅游經(jīng)濟持續(xù)第一的局面。也就是說，旅行社是旅游經(jīng)濟的重要生長點，旅游經(jīng)濟要繁榮，就必須大力發(fā)展旅行社，并且保證旅行社的發(fā)展質(zhì)量。特別是全國百強旅行社，在某種意義上說，它應該能代表旅游經(jīng)濟發(fā)展的當前狀態(tài)以及發(fā)展水平。

由于旅行社是旅游經(jīng)濟中的重要組成部分，是旅游活動的承擔者或發(fā)起者，所有的旅游活動都要圍繞著旅行社而展開。所以，百強旅行社在某一地區(qū)的集群情況，可以很明顯地反映一個地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展情況。本文的出發(fā)點就是依據(jù)年度百強旅行社的排行榜，來說明我國各地區(qū)的旅游經(jīng)濟的強弱。盡管這種研究方法有所偏失，能充分地利用排名榜這種資料，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的經(jīng)濟信息，仍然不失是一種科學的研究方法和思路。

2．行政管理對旅行社集中度有一定的影響作用

2008年以前，我國存在著一個特殊的許可證編號，ZY。自2008以后，國家取消這一編號后，并把原來從屬于這一編號的企業(yè)全部屬地化管理，為當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)注入了活力。特別是北京從2009年度百強社中的排名，可以很明顯地看到這一行政管理所造成的影響。

行政管理對旅行社的扶持力度越大，旅行社的發(fā)展就越快，旅游經(jīng)濟也就越繁榮。近年來，山東省作為經(jīng)濟大省，對旅游經(jīng)濟持續(xù)投入了大量的精力和物力，從而保證了山東省第一層次省市的地位。而中西部地區(qū)，由于自身條件所囿，經(jīng)濟欠發(fā)達，雖然擁有很多吸引人的自然旅游資源，但是，卻拿不出開發(fā)的經(jīng)濟投入來。中西部地區(qū)旅行社百強社的擁有數(shù)量和秩和一直處于落后狀態(tài)，就是很好的明證?，F(xiàn)在，為了扶持西部地區(qū)快速發(fā)展，國家實施了西部大開發(fā)工程，如果要想真正的改變西部貧困的現(xiàn)狀，還需要中西部地區(qū)的政府和老百姓共同努力，從而實現(xiàn)國家的均衡發(fā)展。

3．充分地反映了旅行社在某些地區(qū)集中度較高的現(xiàn)狀

本文通過對自2008至2010年三年間全國百強旅行社的研究，發(fā)現(xiàn)了在旅游經(jīng)濟發(fā)達繁榮地區(qū)，旅行社集中度較高，它們所占有的百強社的數(shù)量較多。一般來說，只要是一個省份中百強社占有數(shù)量達到8個，或8個以上時，就可以歸為旅游經(jīng)濟較為發(fā)達區(qū)；而一個沒有，或者百強社的數(shù)量上達不到三到四個，就是旅游經(jīng)濟落后地區(qū)，也是國家需要扶持的旅游經(jīng)濟區(qū)。現(xiàn)在，我國的的旅游經(jīng)濟以廣東省等第一層次省市為龍頭，特別是廣東省三年連續(xù)百強旅行社占有量穩(wěn)居第一，令人鼓舞。另外，我國在百強旅行社擁有量上的這種格局分成三個層次，這種情況一時是不會改變。如何鼓勵落后地區(qū)對旅游的投入和發(fā)展，實現(xiàn)西部旅游經(jīng)濟的繁榮，則是下一步國家要重點考慮的問題。

產(chǎn)業(yè)集中是市場競爭優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。目前，我國旅行社行業(yè)存在不少現(xiàn)實問題制約了旅行社產(chǎn)業(yè)的集中，必須堅決糾正只靠市場一只看不到的手起調(diào)節(jié)作用的局面，國家要及時出臺對旅游落后地區(qū)的扶持政策，理順市場競爭環(huán)境，通過制度變遷來促進統(tǒng)一市場的藏市場進出渠道的通暢，建立充分、有效的市場競爭，使旅行社的績效在競爭中不斷得到完善和提高。還要加強旅行行業(yè)自律，創(chuàng)造良好信用環(huán)境，有必要按市場化原則強化相法行業(yè)協(xié)會、商會等自律性組織力量，使其建立旅行社行業(yè)信用體系，促進旅行社自律和經(jīng)營，正確處理和改善旅行社行業(yè)與供應商、旅游者等利益相關者之間的關系維持，創(chuàng)造有利于行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的信用環(huán)境[2]。

七、總結(jié)

本文利用2008年至2010年度全國百強旅行社的數(shù)據(jù)，進行了秩和檢驗，發(fā)現(xiàn)了我國旅游經(jīng)濟中存在的一些問題和不足。在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)一些省市，百強社一般都能穩(wěn)定在8家以上，行業(yè)集中現(xiàn)象得到了有力的印證；而西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，百強社的占有數(shù)量很低，需要進一步發(fā)展。客觀上講，這種兩極分化現(xiàn)象是很明顯的，需要國家和政府特別注意。

參考文獻：

篇9

【關鍵詞】個人游；旅行社；旅行服務；互聯(lián)網(wǎng)建設；影響；解決方案

旅游業(yè)作為新興的服務業(yè)，近年來得到迅速發(fā)展。而個人游憑其自身獨特的優(yōu)點在旅游行業(yè)中獨占鰲頭，并以迅雷不及掩耳之勢向旅游行業(yè)大規(guī)模挺進，對我國傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營體系制度造成了一定程度的沖擊，并很有可能顛覆傳統(tǒng)旅行社模式。個人游是一種新興時代的代表，它可以根據(jù)個人的時間安排對自己最合適的旅行方式，不受旅行社的限制，不需導游的陪同，充分體現(xiàn)了新時代人們喜歡自主和自由的特點。針對于個人游時代的到來，傳統(tǒng)的旅行社顯然沒有做好充分的準備。針對個人游對我國旅行社的影響進行詳細分析，并提出相應對策，將對旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的參考作用。

一、個人游的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢

對于個人游的概念及特征的把握，有利于從本質(zhì)理解其對于旅游業(yè)的影響。正確地分析個人游的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢，對于旅游社的改進和完善提供有利的依據(jù)，幫助旅行社更好地建立自身的競爭優(yōu)勢。

（一）個人游的概念和特征

1.個人游的概念。個人游是指自己擬定出游的路線和方式，自主安排旅行的內(nèi)容，實現(xiàn)自主、自由、具有未知驚喜和富有個性的一種旅行方式。個人游能夠有效地利用現(xiàn)代化便捷設施，同時保證了旅行的安全，避免出現(xiàn)旅行社商業(yè)束縛等問題。主要形式包括自駕游、自助游和自由行。

2.個人游的特征。作為新生態(tài)的旅行模式，個人游有著符合大眾的需求的旅行特點。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，個人游最大的特點就是時間自由。小到起床時間全由自己決定，大到出行日期，充分體現(xiàn)了個人游是一種自由、靈活、放松的旅行方式。其次，個人游是根據(jù)游客自身的財力、興趣愛好以及目的地來擬定行程的，按照個人喜好自由支配，使游客真正體會到旅行的意義。最后，個人游是一種無導游陪同自己完成旅行的一種方式。整個行程中遇到任何問題全由自己想辦法解決。

（二）個人游的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

1.個人游的發(fā)展迅速。20世紀60年代以來，廉價團隊游和包價旅游是旅行社業(yè)務模式發(fā)展中的重大突破，它極大促進了大眾旅游的發(fā)展，對旅游的普及與發(fā)展功不可沒。同時，交通及其他配套設施的完善使得個人游更加的便捷、有趣。如今，個人游已風靡全球。在歐美各主要旅游接待國，散客市場份額占70%～80%。而個人游的接待能力成為衡量一國或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標準。在中國，從2003年出現(xiàn)第一家自由行旅行網(wǎng)站開始，隨后散客比重也隨之逐年增加，2014年中國旅游局抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民個人游占86.5%，而團體旅游僅占13.5%。

2.個人游發(fā)展趨勢。隨著信息技術的發(fā)展進步和個人游群體數(shù)目的日益增加，個人游的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個方面的特點：

（1）網(wǎng)絡化。近年來得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們選購旅游產(chǎn)品的方式有所改變，針對個人游的中介服務網(wǎng)站有著極好的發(fā)展。各大旅游網(wǎng)站，如攜程、同程、窮游網(wǎng)等從前幾年的提供簡單的旅游信息、攻略和心得交流等，到現(xiàn)在可以直接選購旅行產(chǎn)品，慢慢鞏固了旅游網(wǎng)站在大眾心中的地位。

（2）普遍化。隨著國家實力的加強，簽證辦理難度降低，國民收入的增長，也使私家車出游更普遍，個人游的人數(shù)在近年來有很大幅度的提升。2015年召開的全國旅游工作會議，提出旅游業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)增長，全年旅游總收入增長11個百分點。

（三）個人游的意義總結(jié)

個人游打破了傳統(tǒng)的旅行社組團帶隊旅游模式，真正實現(xiàn)了旅游放松身體和精神的價值，有助于旅游行業(yè)的發(fā)展。它一方面為游客增加了一定的選擇性，使普惠民生的意義得以發(fā)揮，同時也促進了旅游經(jīng)濟的發(fā)展。另一方面，個人游打破了我國傳統(tǒng)的旅行社市場的壟斷局面，對中國旅游經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型起到了至關重要的作用。個人游的發(fā)展推動旅行社格局的轉(zhuǎn)變。所以，個人游的深層意義在于它能夠滿足人們對旅行的不同需求，同時還提高了旅行社的危機意識，督促旅行社的服務質(zhì)量得以提高。

二、 個人游對我國旅行社造成的影響

隨著游客選擇個人游的數(shù)量和頻度越來越高，對于旅行社的影響不容小視。其不僅僅對于旅行社帶來強烈的沖擊，同時也帶來了前所未有的機遇。

（一）個人游對我國旅行社造成的沖擊

近年來，個人游旅行方式越來越受人們喜愛，個人游呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，對傳統(tǒng)旅行社帶來一定的影響和沖擊。

1.參加旅行社旅游人數(shù)的減少。隨著個人游的興起，游客尤其是年輕的一代采取個人游的方式居多，這使參加旅行社旅游的人數(shù)大大的減少。而旅游社的高昂經(jīng)費，也使得一部分游客望而卻步，使得旅行社傳統(tǒng)經(jīng)營方式蕭條慘淡。

2.旅行社運作模式發(fā)生變化。個人旅游使我國傳統(tǒng)的旅行社組團旅游模式發(fā)生了變化，并嚴重沖擊了旅行社在旅游行業(yè)中的地位。個人游的快速發(fā)展帶動了旅游行業(yè)的發(fā)展，沖擊了旅行社半包價和包價的經(jīng)營方式，旅行社為了穩(wěn)定客戶資源，他們將強制旅行社團經(jīng)營模式進行更好的改革，使旅行社不再投機取巧，而是專注于服務旅客。

3.旅游社傳統(tǒng)服務遭到了沖擊。個人游的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)旅游社服務提出了不小的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅行社的服務多為面對面銷售產(chǎn)品，而個人游的獨立自主模式，滲透的層面比較廣泛。這是旅行社的傳統(tǒng)服務模式不能相比擬的，由此可見，我國旅行社的個人游在服務模式上遭受的沖擊不可小覷。

三、旅行社在個人游的影響下的應對策略

面對個人游的來勢洶洶，旅行社必須針對其自身實際出發(fā)來找出應對策略。個人游最主要的優(yōu)點是它的“自主和自由”，滿足了人們對自由旅行的向往，使得個人游在旅游市場的規(guī)模不斷壯大。為了使旅行社市場得到長足發(fā)展，就一定要找出旅行社在個人游的影響下的應對策略并加以實施。

（一）滿足消費者多方面旅游需求

隨著我國旅游業(yè)發(fā)展的成熟，游客旅游消費水平也在逐步升高。旅行社在滿足傳統(tǒng)包價團隊旅游的前提下，也需要能滿足消費者多方面的旅游需求。

1.團隊游。團隊游的優(yōu)點個人游無法代替。針對不同的客戶群體旅行社不能一味地采取傳統(tǒng)營銷模式，打著低價團的旗子從景點、飯店以及變相強制購物等方面盈利。要針對于不同消費者的愛好需求及消費水平，擬定更加有針對性多樣化的旅游產(chǎn)品，設計不同線路，劃分主題供顧客自行選擇。

2.自由行。為了實現(xiàn)與個人游在旅游行業(yè)中腳步的持平，旅行社需要吸取個人游旅行的優(yōu)點，對旅行社的旅行路線重新定位，把傳統(tǒng)的組團式旅行方式更新為自由與組團的雙重轉(zhuǎn)換，更好地滿足消費者在旅行中對于時間靈活安排的需求，幫助消費者提高對于旅行社的好感與信任感。

3.自助游。傳統(tǒng)的旅行社只能滿足供應商的需求，忽視了游客的需要，所以在滿足游客與供應商的雙重需求下，為滿足旅客的多重需要，應增加和完善旅行社的銷售產(chǎn)品，為游客提供多重的選擇，才能有助于游客在旅行的過程中增加其旅游的樂趣，減少其選擇產(chǎn)品的時間成本與精力成本，提供更加完美的旅行體驗。

（二）為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務

旅游行業(yè)是一個服務性較高的行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的服務可以增加旅行社的客源，有利于穩(wěn)定客源的培養(yǎng)。旅行社應該遵循“顧客就是上帝”的理念，以客戶的滿意度為基礎，點對點高效完成旅行社產(chǎn)品的銷售與旅行服務。

1.以改善消費者體驗為中心。游客資源是旅行社發(fā)展的根本，個人游以多樣化和個性化改變了消費者群體的消費方式和消費結(jié)構(gòu)，催生了新的服務需求及標準。每次旅行結(jié)束要對本次客戶進行滿意度進行調(diào)查，與客戶進行充分交流，了解到消費者群體的心理，掌握消費者的需求為今后完善旅行方案提供參考。

2.提高旅行社的整體服務標準和質(zhì)量。旅行社不得擅自更改旅游項目、不得擅自延誤旅行行程、導游要盡到領隊的責任，嚴格按照售前所擬定的旅游合同為旅客進行高效優(yōu)質(zhì)服務。對于在旅途中不滿的顧客要及時取得其諒解，不得不了了之，盡可能安撫游客的心情，使旅行社與消費者完成一次良好的銷售過程。

3.培養(yǎng)個性化導游。在一段愉快的旅途中導游起到至關重要的作用。旅行社應加強培養(yǎng)導游的親和力以及專業(yè)知識水平，發(fā)揮其個性專長，讓游客依照自己的需求自主的選擇導游，同時對導游的帶隊人數(shù)進行一個限制，從而提高服務質(zhì)量。

由于社會經(jīng)濟的發(fā)展，個性化導游將有發(fā)展為私人導游的趨勢，追溯其根本，就是盡最大的努力滿足不同游客的選擇，為客戶提供更加有層次的旅行服務。

（三）旅行社完善互聯(lián)網(wǎng)建設

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們對網(wǎng)絡的使用、依賴程度逐年增加，旅行方面也不例外。而在線下旅行社，全國前十旅行社：中國旅行社；中國國際旅行社；康輝；中青旅；錦江旅行社；春秋旅行社；廣之旅；中信旅行社；南湖國旅；中婦旅，其中七家有著較為完善的官方網(wǎng)站，其可提供最新的旅游產(chǎn)品信息，顧客也可直接在網(wǎng)站上購買支付旅游產(chǎn)品。其余三的網(wǎng)站，信息更新不及時，多以咨詢客服為主，無較多可選產(chǎn)品。近幾年，線上旅游企業(yè)源源不斷涌現(xiàn)，并在很大程度上占有了傳統(tǒng)旅行社的市場份額。

1.提高旅行社官方網(wǎng)站的整體水平。應聘請專業(yè)人員設計、制作出有著自身特色，時尚個性的官方網(wǎng)站。適當?shù)倪x用當下年輕人最喜歡的背景圖案，網(wǎng)頁動畫，信息模塊等提高網(wǎng)站的整體視覺水平。在顧客登陸時留下美好的第一印象。

2.及時更新完善旅行信息及內(nèi)容。網(wǎng)站維護人員要和市場部、產(chǎn)品部、業(yè)務部的多部門保持暢通的信息溝通交流。及時刪除過時、無效的信息。確保信息的共享，是信息準確無誤傳遞給顧客的必要條件之一。

3.與線上旅游企業(yè)尋求合作。傳統(tǒng)旅行社行業(yè)應加快調(diào)整尋求屬于自己的發(fā)展之路。現(xiàn)在的線上旅游企業(yè)打理平臺時的技術、運營和推廣水平等都是傳統(tǒng)旅行社短時間難以達到的，而旅行社的硬件條件更勝一籌。二者協(xié)同作用，可加大旅行社產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，擴大市場的范圍。

四、結(jié)語

目前，我國傳統(tǒng)的旅游格局還未被完全打破，其核心競爭力還是來源與旅行社多年經(jīng)營的優(yōu)勢所在。但要長足發(fā)展下去，就需要化解并靈活運用個人游對旅行社的沖擊等外部環(huán)境變化，及時發(fā)現(xiàn)和改正其自身制度的不完善等問題才是長遠之策。同時也要認識到個人游已經(jīng)逐漸得到了大部分游客的認可，并將逐漸成為游客們出游的首要選擇。所以旅行社應該對傳統(tǒng)組團旅游與個人游相結(jié)合及時地提出應對方案和解決措施。旅行社必須充分重視個人游給旅游行業(yè)帶來的改變，同時為適應旅游市場的變化旅行社要采取合適的方案措施，只有這樣才能在旅游行業(yè)的激烈競爭中尋找出一片立足之地。

參考文獻

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篇10

【關鍵詞】鄉(xiāng)村旅游； 模式；保護性

近幾年，旅游業(yè)開始成為遼寧經(jīng)濟進步的的重要推手，遼西北地區(qū)憑借大量的宗教和歷史文物資源，加上優(yōu)越的地理位置，逐漸成為了促進遼寧經(jīng)濟發(fā)展的主力之一，而大量的歷史文化遺跡在鄉(xiāng)村的遺留也更便于遼西北地區(qū)新農(nóng)村建設中靈活的旅游推廣策略的制定和實施。

一、鄉(xiāng)村旅游在遼西北新農(nóng)村建設推廣的可行性

1.豐富的宗教、文化資源。

遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村歷史遺跡眾多，如盤錦的田莊臺集中了遼河文化、古建筑文化、宗教文化和民俗文化為一體，史上有“九廟同鎮(zhèn)，五教合一”的盛譽；屬藏傳佛教格魯派的阜新瑞應寺始建于清康熙八年（1699年），為遠近聞名的佛教圣地之一；綏中前所古城（又稱中前所城）為當今唯一保存完好的明代所城，具有重要的軍事考古價值；牛河梁紅山文化遺址位于建平縣城西部，被譽為中華文明的曙光，位列具有世界知名度的全國100個大遺址名單之中；朝陽市發(fā)現(xiàn)的錠光佛舍利和七寶塔，引起了全國的關注；葫蘆島新近發(fā)現(xiàn)了建昌東大杖子戰(zhàn)國中晚期墓，無論規(guī)模和保存完好性在中國東北部乃至整個東北亞地區(qū)都十分罕見，被評為“2011年度全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”之一。

2.優(yōu)秀的地理環(huán)境資源。

遼西北地區(qū)擁有豐富的地貌環(huán)境，四季分明，春夏秋三季植被群落和生態(tài)自然景觀面貌和色彩多變，擁有山巒、林木、藥草、花果資源的特有的生物群落?？煞謩e建立林木生產(chǎn)基地、藥林生產(chǎn)基地、果品生產(chǎn)基地、花卉生產(chǎn)基地，以資源為基礎可以持續(xù)進行原材料的深加工，適合形成集觀賞與農(nóng)業(yè)貿(mào)易為一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

3.獨特的少數(shù)民族人文景觀。

遼西北地區(qū)是滿族和蒙古族少數(shù)民族集中的地區(qū)，在漫漫的歷史長河中形成了別具一格的宗教文化和民族L情。遼西北地區(qū)的鄉(xiāng)土文化氣息濃郁，擁有豁達粗獷的性格、獨特的飲食習慣、鮮艷多姿的民族服飾、豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、有趣的鄉(xiāng)土建筑，他們現(xiàn)今仍然保留的傳統(tǒng)的農(nóng)耕和畜牧方式，都是遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的開展帶來了豐富的素材。

在為這些優(yōu)質(zhì)資源竊喜的同時，其實遼西北鄉(xiāng)村旅游開戰(zhàn)過程中仍存在許多問題，比如，政策的支持力度與開發(fā)節(jié)奏的同步性上的不對應；鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中受陳舊觀念的制約；對鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)勢拓展的局限性等問題。

二、基于保護性原則的遼西北地區(qū)新農(nóng)村建設過程中的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的適應模式

推動遼西北地區(qū)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的選擇問題是促進遼寧省新農(nóng)村建設的有效途徑之一，通過總結(jié)和歸納，遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游目前的模式主要有三種，即“公司及企業(yè)化”模式、“社區(qū)化”模式和 “農(nóng)戶化”模式類型，這些模式存在各自的問題和優(yōu)勢，在選擇使用的過程中要配合區(qū)域和位置進行組合。

實際上針對遼西北地區(qū)不同位置條件組合選擇發(fā)展模式的同時應注意以文化和如何保護兩方面問題的貫徹和具體實施。

針對遼西北地區(qū)文化資源豐富的優(yōu)勢，通過建設歷史鄉(xiāng)村、文化鄉(xiāng)村則能更持久的帶動新農(nóng)村建設等各項工作，促進精神文明建設和村民素質(zhì)的提高，集中遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村文化遺址和非遺資源，形成集群優(yōu)勢，打造區(qū)域化、國際化品牌。目前仍舊面臨的遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村文物遺址受損嚴重、保護意識淡薄等問題，如葫蘆島市南票區(qū)金星鎮(zhèn)新莊子村的大量漢墓和古代寺院遺址地貌損毀嚴重，未經(jīng)修葺等問題，國家與政府應積極加大資金和調(diào)整政策，需要高度關注，盡快加以改善。

循環(huán)經(jīng)濟力求在經(jīng)濟系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)而且與社會系統(tǒng)之間也要建立一種協(xié)調(diào)、和諧的關系問題的關注上與“新鄉(xiāng)村旅游”的發(fā)展內(nèi)涵相一致，這種理論應滲透在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的整個進程之中。

三、鄉(xiāng)村旅游推動遼西北地區(qū)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的途徑

1.鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域化整合與協(xié)作。

所謂的鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域化整合與協(xié)作主要指的是加強城鄉(xiāng)之間的交流合作，這種合作包括網(wǎng)絡平臺的互助與活動的互通。針對于鄉(xiāng)村旅游知名度普遍不高的現(xiàn)狀，需要將發(fā)展視角轉(zhuǎn)移到與優(yōu)勢城市鏈接合作之中，比如鄉(xiāng)村旅游可以與城市著名旅游景區(qū)聯(lián)合構(gòu)建歷史文化旅游線路，建立城鄉(xiāng)之間的信息網(wǎng)絡，實現(xiàn)旅游信息共享與客源共享，在這方面實際上遼寧省已經(jīng)有所行動，比如位于省會地區(qū)的遼寧省博物館在游客參觀時設置了遼河文化歷史演變展廳，而遼河文明的發(fā)源地朝陽則成為了國際游客來沈陽游覽之后的另一個必去之處；應圍繞主題品牌構(gòu)建旅游大品牌，按地區(qū)劃分后使鄉(xiāng)村旅游資源和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，力推鄉(xiāng)村旅游地品牌，兼顧其他相關系列品牌的開發(fā)與發(fā)展。

2. 鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性調(diào)整與勞動力轉(zhuǎn)換。

遼西北地區(qū)受自然氣候條件、農(nóng)事季節(jié)的影響，鄉(xiāng)村旅游具有明顯的季節(jié)性，旅游淡旺季之間的矛盾非常明顯，村民在淡季時收入不保，經(jīng)濟收入不穩(wěn)定，因此，除了提倡季節(jié)性旅游項目轉(zhuǎn)換的同時，除了冬天設置冬季如滑雪等運動項目之外，針對遼西北宗教文化資源進行調(diào)配，如葫蘆島市南票區(qū)缸窯嶺鎮(zhèn)掌握了本地的宗教資源，大力發(fā)展明性寺宗教文化，此地一年四季香火旺盛，各地信徒積極前往。

而那些宗教遺跡缺乏的鄉(xiāng)村則可以綜合考慮大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游衍生品的生產(chǎn)和銷售，依地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及典故，更完整和系統(tǒng)的開發(fā)相關內(nèi)容，并且吸收國外在這方面的優(yōu)秀經(jīng)驗，如日本熊本縣吉祥物熊本熊衍生品的開發(fā)，加深了世界對這個地區(qū)的印象，進而推動了旅游業(yè)的發(fā)展。另外，解決冬季勞力閑置的問題，其生產(chǎn)模式也不可主要停留在家庭作坊水平，更多考慮手工性和民族元素的深化。

鄉(xiāng)村旅游在遼西北地區(qū)的新農(nóng)村建設過程中推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進一步的開發(fā)和經(jīng)營也隨之會更深入的影響遼西北農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術進步和需求結(jié)構(gòu)的演變，針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同時期和各地區(qū)的區(qū)位特點選擇合適的發(fā)展模式是推進產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟良性、協(xié)調(diào)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。這種模式的科學化勢必會給整個遼寧省的老工業(yè)基地經(jīng)濟振興和新農(nóng)村改造帶來前所未有的時機。

參考文獻：

[1]張海霞，《關于新農(nóng)村建設的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究》，南昌大學碩士學位論文.