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[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 非壽險(xiǎn)保險(xiǎn) 保險(xiǎn)產(chǎn)品 保險(xiǎn)市場

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和成熟，涌現(xiàn)出大批帶動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的中小企業(yè)，它們在保證國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。據(jù)國家發(fā)改委披露的資料，我國中小企業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要力量，目前我國中小企業(yè)的數(shù)量近4200萬戶，占我國企業(yè)總數(shù)的99.6%。這些名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)創(chuàng)造了我國對外貿(mào)易總額的60%，所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值占我國GDP的59％。而且工業(yè)新增產(chǎn)值的74.7％、社會(huì)銷售額的58.9％、稅收的48％以及出口總額的62.3％都是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，中小企業(yè)還提供了75％以上的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，提供新增就業(yè)機(jī)會(huì)占80％以上。

我國中小企業(yè)的非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)市場前景廣闊。僅以2004年的273,263家中小型工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)為依據(jù)，以工業(yè)企業(yè)的基本要素（財(cái)產(chǎn)、產(chǎn)品、雇員）為保障對象來大致估計(jì)一下我國中小工業(yè)企業(yè)的保險(xiǎn)市場。以其資產(chǎn)總和135,823.5億元、銷售收入總和127685.7億元、員工總數(shù)5,232萬人作為基數(shù)投保財(cái)產(chǎn)基本險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量保證險(xiǎn)和每人10萬元保額的團(tuán)體人身意外險(xiǎn)，分別以各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司現(xiàn)行費(fèi)率中的較低水平1‰、2‰、1‰為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，三個(gè)險(xiǎn)種的總潛在保費(fèi)之和超過400億元。如果加上其它可以開展的險(xiǎn)種以及考慮其它行業(yè)的中小企業(yè)，我國所有中小企業(yè)每年非壽險(xiǎn)總保費(fèi)數(shù)據(jù)將極其龐大。

但是我國中小企業(yè)的實(shí)際投保率非常低。在突發(fā)意外事故發(fā)生時(shí)，中小企業(yè)得到的風(fēng)險(xiǎn)保障十分有限。目前上海的民營中小企業(yè)約有33.7萬戶，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的投保率還不到5%。目前我國中小企業(yè)的投保率極低的主要原因有:(1)中小企業(yè)所有者保險(xiǎn)意識(shí)缺乏。(2)保險(xiǎn)公司自身產(chǎn)品有缺陷也是投保率一直得不到提高的重要原因。(3)保險(xiǎn)公司對中小企業(yè)保險(xiǎn)的銷售方式單一。(4)稅收機(jī)制上沒有優(yōu)惠政策，造成了一些企業(yè)投保積極性不高。從保險(xiǎn)公司的角度看，我國中小企業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)很難開展。主要表現(xiàn)為:(1)中小企業(yè)保費(fèi)規(guī)模小，賠付成本相對較高。(2)中小企業(yè)展業(yè)成本及核保核賠成本較高。(3)中小企業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的道德風(fēng)險(xiǎn)較大、逆選擇趨向較強(qiáng)。基于這些原因，市場上大多數(shù)保險(xiǎn)公司只運(yùn)用現(xiàn)有產(chǎn)品對中小企業(yè)有選擇性的承保。

盡管中小企業(yè)非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)面臨著長期供、求不旺的局面，但由于其市場潛力巨大，也吸引了幾家財(cái)險(xiǎn)公司開展了針對中小企業(yè)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，主要有以下九種：中國出口信用保險(xiǎn)公司開展的“中小企業(yè)綜合保險(xiǎn)”、中國出口信用保險(xiǎn)公司開展的“義烏中國小商品城貿(mào)易信用保險(xiǎn)”、美亞保險(xiǎn)公司開展的“工商通?！薄⒅袊桨藏?cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司開展的“‘恒利達(dá)’企業(yè)定額綜合保險(xiǎn)”、華安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司開展的“餐飲責(zé)任保險(xiǎn)”、中國太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司開展的“經(jīng)營管理人員意外傷害綜合保險(xiǎn)”、民生人壽保險(xiǎn)股份有限公司開展的“民生企業(yè)家全家福綜合意外傷害保險(xiǎn)”、美亞保險(xiǎn)公司開展的“餐飲業(yè)通?！?、太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司開展的“中小企業(yè)短期抵押貸款保證保險(xiǎn)”。這九種針對中小企業(yè)推出的非壽險(xiǎn)產(chǎn)品是各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司作出的可貴嘗試，體現(xiàn)了我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司服務(wù)于社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的姿態(tài)，也說明我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場正在逐步完善和發(fā)展之中。

從發(fā)達(dá)國家實(shí)際情況來看，中小企業(yè)非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)市場非常繁榮。英國的中小企業(yè)占英國國內(nèi)企業(yè)數(shù)量的近70％，保險(xiǎn)公司非常重視中小企業(yè)，調(diào)查顯示，90％的英國中小企業(yè)經(jīng)營者對目前的保險(xiǎn)產(chǎn)品感到滿意。在美國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，美國本土的保險(xiǎn)公司與來自歐洲的保險(xiǎn)公司承保了超過90％的美國中小企業(yè)的各類風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品達(dá)百余種。在法國，根據(jù)原法國財(cái)政、經(jīng)濟(jì)及工業(yè)部部長薩科奇（現(xiàn)總統(tǒng)）的指示，法國保險(xiǎn)公司聯(lián)合會(huì)承諾未來三年內(nèi)法國保險(xiǎn)公司將額外增加對中小企業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)，總投資額將超過60億歐元。在韓國，中小企業(yè)的數(shù)量占到公司總數(shù)的99％以上，提供84％的就業(yè)崗位，出口量占到出口總額的43％。韓國信用擔(dān)?；穑↘CGF）專門針對小型外貿(mào)企業(yè)推出了票據(jù)保險(xiǎn)服務(wù)和貿(mào)易應(yīng)收賬款的信用保險(xiǎn)，僅2003年，票據(jù)保險(xiǎn)總額就達(dá)6.08億美元。發(fā)達(dá)國家中小企業(yè)面臨著較為成熟和強(qiáng)大的保險(xiǎn)市場，它們抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

我國中小企業(yè)面臨著前所未有的良好發(fā)展條件，必將迎來更加長足的發(fā)展。(1)全球化的經(jīng)營環(huán)境。隨著國際合作與交流的進(jìn)一步深入，我國中小企業(yè)將更大程度的走出國門，將產(chǎn)品和服務(wù)推向全世界。(2)市場地位的提高。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)規(guī)劃與發(fā)展中的話語權(quán)越來越大，市場地位的提高成為必然。(3)科學(xué)技術(shù)的全面發(fā)展與推廣。科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化過程需要中小企業(yè)的推動(dòng)。(4)零售與消費(fèi)水平的提高。全球零售業(yè)的整合與物流技術(shù)的發(fā)展，民眾消費(fèi)水平的提高與新需求的不斷出現(xiàn)，為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。

從長期來看，我國中小企業(yè)非壽險(xiǎn)投保率必將得到大幅度的提高，但是發(fā)展過程需要政府、監(jiān)管部門、保險(xiǎn)公司和廣大中小企業(yè)共同推進(jìn)才能完成。首先，政府和監(jiān)管部門應(yīng)該對中小企業(yè)的保險(xiǎn)加以引導(dǎo)和支持，對中小企業(yè)的保險(xiǎn)基金給予稅收、審計(jì)等方面的寬限；引導(dǎo)全社會(huì)對企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督以保證企業(yè)的誠信度，促使企業(yè)重視風(fēng)險(xiǎn)管理，并積極主動(dòng)投保。其次，保險(xiǎn)公司在開展中小企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)時(shí)，重視社會(huì)責(zé)任，提高業(yè)務(wù)水平，促進(jìn)中小企業(yè)廣泛參與保險(xiǎn)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。最后，中小企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)、經(jīng)營過程中存在著大量的不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，只有借助保險(xiǎn)公司的專業(yè)服務(wù)才能化解這些風(fēng)險(xiǎn)，從而為企業(yè)的順利發(fā)展壯大保駕護(hù)航。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；保險(xiǎn)營銷；整合營銷

菲利浦?科特勒將營銷定義為“個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造、提品和價(jià)值并與他人交換以滿足其需要和欲望的社會(huì)管理過程”。該定義說明營銷的核心是一個(gè)交換過程，它涉及了許多環(huán)節(jié)和過程，如設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。為產(chǎn)品定價(jià)、提供相關(guān)的服務(wù)，進(jìn)行倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和促銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)營銷是保險(xiǎn)人通過挖掘人們對保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿足。具體地講，包括保險(xiǎn)市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。同其它商品相比，保險(xiǎn)商品的營銷更加注意主動(dòng)性、人性化和關(guān)系營銷。

一、我國保險(xiǎn)業(yè)宏觀環(huán)境與狀況分析

1.1　國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長。保險(xiǎn)市場前景廣闊

從2000年到2008年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值從9.9萬億增加到30萬億，年均幾何增長率為14％；從2000年到2008年，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從7 858元增加到22750元，增幅為190％。經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長態(tài)勢為保險(xiǎn)業(yè)市場開拓了廣闊的前景。

1.2　保險(xiǎn)密度與保險(xiǎn)深度有待提高，市場潛力巨大

改革開放以來特別是中國加入WTO以后，中國保險(xiǎn)市場經(jīng)歷了快速增長，然而與發(fā)達(dá)的保險(xiǎn)市場相比，中國保險(xiǎn)市場的保險(xiǎn)深度(指保費(fèi)收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例)還處于較低的水平。2006年，中國人壽保險(xiǎn)及非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重分別為1.7％和1.0％；同期，日本分別為8.3％和2.2％，美國分別為4.0％和4.8％(各項(xiàng)分類見瑞士再保險(xiǎn)公司的Sig-ma報(bào)告2007年第4期)。與發(fā)達(dá)的保險(xiǎn)市場相比，中國保險(xiǎn)市場人壽保險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)密度(指人均保費(fèi))亦相對較低。截至2006年12月31日。中國的人壽保險(xiǎn)密度和非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)密度分別為34美元和19美元；同期，日本則為2，829美元和760美元，而美國為1,790美元和2，134美元。相對較低的保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度，以及中國保險(xiǎn)市場近年來的快速發(fā)展，顯示中國保險(xiǎn)市場有進(jìn)一步增長的潛力。

1.3　保險(xiǎn)市場的供需主體及中介機(jī)構(gòu)不斷增加

隨著中國保險(xiǎn)業(yè)市場化趨勢改革的不斷深入，保險(xiǎn)市場多元化競爭格局初步形成。截至2007年底，全國共有保險(xiǎn)集團(tuán)公司8家、保險(xiǎn)公司109家。其中財(cái)險(xiǎn)公司44家、壽險(xiǎn)公司59家，再保險(xiǎn)公司6家。2007年，保險(xiǎn)中介市場繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭。截至12月31日，全國共有保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)2331家，兼業(yè)機(jī)構(gòu)143113家，營銷員2014900人。全國保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入5793.38億元，同比增長29.39％，占全國總保費(fèi)收入的82.34％，同比上升2.97個(gè)百分點(diǎn)。

1.4　技術(shù)環(huán)境發(fā)生巨大變化

技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)帶來了新的保險(xiǎn)促銷方式、新營銷手段的變化與發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)營銷組合的所有方面都正在被、且將繼續(xù)被新技術(shù)所改變。目前國內(nèi)大部分保險(xiǎn)公司都利用互聯(lián)網(wǎng)顧客介紹保險(xiǎn)知識(shí)、保險(xiǎn)信息，開展網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在這一平臺(tái)上，客戶通過網(wǎng)站不僅可以購買意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)，還可以享受網(wǎng)上支付、保險(xiǎn)卡注冊、保單驗(yàn)真、咨詢報(bào)案等服務(wù)。同時(shí)，電話營銷作為另一種重要的直銷渠道。因省去了中間銷售環(huán)節(jié)。極大地提高了公司的價(jià)格優(yōu)勢

1.5　金融業(yè)呈現(xiàn)混業(yè)趨勢

20世紀(jì)80年代以來，金融業(yè)的三大支柱――銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)業(yè)務(wù)逐漸融合交叉，由傳統(tǒng)的分業(yè)經(jīng)營向綜合經(jīng)營方向發(fā)展。金融業(yè)內(nèi)部經(jīng)營模式螺旋式結(jié)構(gòu)優(yōu)化的發(fā)展進(jìn)程，推動(dòng)了保險(xiǎn)經(jīng)營模式和方式的創(chuàng)新。這主要體現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)和金融保險(xiǎn)集團(tuán)，其優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)了互通共享和市場勢力與整體優(yōu)勢，降低了交易成本，提升了交易效率和整體價(jià)值，有效防范和降低了金融風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由金融業(yè)的經(jīng)營混業(yè)將帶來保險(xiǎn)法律和監(jiān)管的創(chuàng)新和金融改革，這一發(fā)展態(tài)勢對保險(xiǎn)業(yè)及其營銷活動(dòng)的發(fā)展提供了有力的保障。

1.6　保險(xiǎn)意識(shí)尚需加強(qiáng)

在許多發(fā)達(dá)國家，保險(xiǎn)成為人們生活中的重要組成部分。比如在美國，85％以上的家庭都參加壽險(xiǎn)，他們的保單密度已經(jīng)超過了150％。而在我國，目前壽險(xiǎn)的保單密度僅10％，人均保費(fèi)不到400元，僅為世界平均水平的十分之一。

投保人的保險(xiǎn)意識(shí)決定了其保險(xiǎn)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。例如，隨著召回制度的不斷完善，許多從事出口業(yè)務(wù)的公司由于缺乏保險(xiǎn)意識(shí)，寧可承受產(chǎn)品召回的風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的巨大經(jīng)濟(jì)損失，卻想不到購買保險(xiǎn)；廣大農(nóng)民由于保險(xiǎn)意識(shí)的缺乏寧肯承受自然災(zāi)害所帶來的經(jīng)濟(jì)損失，也不愿意購買農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。

保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)意識(shí)決定了其服務(wù)水平以及自身的保險(xiǎn)需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，一些公司和人對民眾保險(xiǎn)意識(shí)的恣意踐踏，則會(huì)導(dǎo)致民眾對保險(xiǎn)的強(qiáng)烈反感，對保險(xiǎn)形成負(fù)面的意識(shí)，從而最終破壞保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的根基。

二、目前財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷中存在的一些問題

2.1　營銷員隊(duì)伍不穩(wěn)定

財(cái)險(xiǎn)公司自從仿照壽險(xiǎn)公司引入營銷員制以來，營銷員隊(duì)伍迎來了快速的發(fā)展，在給各家公司帶來業(yè)務(wù)增長的同時(shí)，也面臨著隊(duì)伍的不穩(wěn)定等新的管理問題。由于以制管理的營銷員隊(duì)伍由于本身屬性決定他們沒有底薪，只有費(fèi)用，因此他們對公司沒有歸屬感和認(rèn)同感，受各家公司費(fèi)用高低的影響流動(dòng)性較強(qiáng)。同時(shí)，從目前保險(xiǎn)市場來看，各財(cái)險(xiǎn)公司對營銷員的爭奪正在成為爭取業(yè)務(wù)的捷徑。其結(jié)果是手中掌握一定業(yè)務(wù)或客戶的財(cái)險(xiǎn)營銷員受到青睞，更有甚者，待價(jià)而沽。因此，相當(dāng)一部分營銷員存在著臨時(shí)思想，把現(xiàn)有工作當(dāng)作臨時(shí)棲息地，一有機(jī)會(huì)就跳槽，以致營銷員隊(duì)伍不穩(wěn)定，人員流動(dòng)性較大。

2.2　整合營銷理念尚未建立

我國財(cái)險(xiǎn)開展市場營銷的時(shí)間不長。營銷理論與觀念已逐漸引入，實(shí)踐上已取得一定效果，保險(xiǎn)公司在開展活動(dòng)時(shí)，已初步做到了以分析保戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行一些營銷創(chuàng)新。但對整合市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的應(yīng)用與研究，經(jīng)營方式還很大程度地停留在過去的一些傳統(tǒng)習(xí)慣和做法上，沒有把保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷與服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體進(jìn)行分析和研究。

2.3　保險(xiǎn)兼業(yè)人制度不完善，增加了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)險(xiǎn)公司模式仍是以銀行、郵政、車隊(duì)等兼業(yè)為主，兼業(yè)是指某些非保險(xiǎn)部門接受保險(xiǎn)公司的委托，依靠自身所

具有的行政權(quán)、壟斷權(quán)或其他特殊權(quán)力進(jìn)行的保險(xiǎn)，最顯著的特征就是其特權(quán)性，即這種主要是靠自身單位所具有的特權(quán)進(jìn)行的。其中存在的一些諸如資格不足、違規(guī)操作、違規(guī)收費(fèi)的問題，增加了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

三、保險(xiǎn)市場營銷策略的實(shí)施措施

3.1　加強(qiáng)人力資源建設(shè)，實(shí)施人才戰(zhàn)略

杰克?韋爾奇說，“讓合適的人做合適的事，遠(yuǎn)比開發(fā)一項(xiàng)新戰(zhàn)略更重要。如果只有世界上最好的策略，但是沒有合適的人去發(fā)展、去實(shí)現(xiàn)，這些策略恐怕也只能光開發(fā)不結(jié)果?！北ｋU(xiǎn)公司應(yīng)構(gòu)建高素質(zhì)的人才結(jié)構(gòu)體系，構(gòu)建起公司健康的人才梯隊(duì)：20％的關(guān)鍵崗位人員，這些中層以上管理干部及各系列業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，要求是在各領(lǐng)域，各市場行業(yè)最優(yōu)秀的人員；50％的中堅(jiān)骨干人員，這些中層以下管理干部，各系列的業(yè)務(wù)骨干人員，從優(yōu)秀大學(xué)生中選取，培養(yǎng)成公司的骨干；30％的操作事務(wù)崗位人員，這些基層崗位員工，操作事務(wù)崗位，選擇勞模式的人員來擔(dān)當(dāng)。

3.2　提升營銷執(zhí)行力，營造企業(yè)執(zhí)行文化

塑造執(zhí)行型營銷團(tuán)隊(duì)，即具有先進(jìn)的執(zhí)行理念、強(qiáng)烈的執(zhí)行參與意識(shí)和執(zhí)行藝術(shù)并參與、跟進(jìn)、指導(dǎo)、調(diào)控執(zhí)行的新型團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行不是簡單的實(shí)施或落實(shí)，它是一個(gè)系統(tǒng)的流程，需要各個(gè)流程之間的緊密結(jié)合，不僅僅是市場一線營銷人員的工作，也是各級管理人員應(yīng)親自參與、跟進(jìn)和指導(dǎo)的工作。應(yīng)努力營造一種作為公司成員心理契約的執(zhí)行文化，從管理人員學(xué)習(xí)、理解這種理念，再進(jìn)而傳導(dǎo)各級員工并被他們逐漸地認(rèn)同。

3.3　調(diào)整與強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，建立有效的績效考核體系

加快長效激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)。一是加速推進(jìn)企業(yè)年金建設(shè)，二是應(yīng)盡快研究并推出高管人員風(fēng)險(xiǎn)基金考核與分配辦法，三是借鑒國外的激勵(lì)機(jī)制積極探索推進(jìn)股票期權(quán)等制度的建立。通過長效激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)，讓公司的員工真正擁有一種歸屬感和主人意識(shí)，從而增強(qiáng)他們對公司的忠誠程度和責(zé)任心并自覺地規(guī)范他們的行為。

調(diào)整和強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。對于既重視營銷行結(jié)果，又重視營銷執(zhí)行過程。并在綜合測評中考核優(yōu)良的部門和員工需要給應(yīng)的有效激勵(lì)，這不僅能充分調(diào)動(dòng)部門和員工的營銷執(zhí)行積極性和創(chuàng)造性，而且能引導(dǎo)、促進(jìn)部門和員工對中長期營銷執(zhí)行力的培養(yǎng)和提升，反之對于那些只重當(dāng)期營銷執(zhí)行結(jié)果(績效)且在營銷執(zhí)行過程中的測評要素表現(xiàn)不佳的部門員工則應(yīng)降低激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

3.4　調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，提高營銷組織的效率與靈活性

目前，國外許多較為先進(jìn)的公司營銷組織結(jié)構(gòu)正日趨扁平化和網(wǎng)絡(luò)化。這種營銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，在于能對外部環(huán)境的變化做出更快的反應(yīng)，提高高層的控制力和決策的速度，有利于營銷執(zhí)行的協(xié)同性的增強(qiáng)和縱向營銷管理的強(qiáng)化，無疑這是我國保險(xiǎn)營銷組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一種選擇。

根據(jù)營銷組織結(jié)構(gòu)理論，營銷組織結(jié)構(gòu)變革的適應(yīng)性不僅要符合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，更要能反映市場的變化，而且要體現(xiàn)出廣泛的員工認(rèn)同和積極性的不斷提高。保險(xiǎn)公司組織結(jié)構(gòu)的變革，還需要從廣泛的范圍，采用更多的形式得到各層次的營銷人員，尤其是中高層營銷管理人員的理解和認(rèn)同。此外，營銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)向靈活善變轉(zhuǎn)型。我國保險(xiǎn)公司營銷組織結(jié)構(gòu)的深化變革，應(yīng)能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行不斷的自我調(diào)適和更新，如在總、分、支公司三個(gè)層面內(nèi)建立適應(yīng)不同營銷目標(biāo)市場或不同的營銷執(zhí)行項(xiàng)目的工作團(tuán)隊(duì)，臨時(shí)工作小組或網(wǎng)絡(luò)型組織等。由此將使公司的營銷組織結(jié)構(gòu)更具活力。

3.5　強(qiáng)化服務(wù)戰(zhàn)略。以客戶為中心

這里的“客戶”既指公司的外部客戶，也指內(nèi)部的“客戶”，如前臺(tái)客戶部門就是后臺(tái)支持保障部門的客戶，公司客戶部門的工作質(zhì)量由公司的外部客戶來評價(jià)。公司支持保障部門的工作質(zhì)，量也應(yīng)該由它的客戶一前臺(tái)客戶部門來評價(jià)。只有建立“一線為客戶服務(wù)，二線為一線服務(wù)”的經(jīng)營理念來再造相應(yīng)的營銷執(zhí)行核心流程，才能從根本上提高保險(xiǎn)公司整體的客戶服務(wù)水平和營銷執(zhí)行能力。

篇3

關(guān)鍵詞：投資型 非壽險(xiǎn)產(chǎn)品 制度建設(shè) 功能創(chuàng)新 風(fēng)險(xiǎn)管理 法律環(huán)境

發(fā)展投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)

投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)是指由財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（非壽險(xiǎn)）公司面向個(gè)人消費(fèi)者開發(fā)和經(jīng)營的、具有保險(xiǎn)保障（但不以人的壽命為保險(xiǎn)標(biāo)的）和投資儲(chǔ)蓄功能的新型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

近年來，我國傳統(tǒng)的非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)正面臨尷尬境地：從收的方面看，保費(fèi)占比逐年下降，已經(jīng)從1988年的79.94%下降到2003年的22.4%；從支的方面看，尤其是單一依托的車險(xiǎn)賠付率在不斷盤升，支出增加。同時(shí)，非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，2004年上半年非壽險(xiǎn)總保費(fèi)為596.29億元，其中車險(xiǎn)是393.42億元，業(yè)務(wù)占比達(dá)到65.98%，呈現(xiàn)出持續(xù)上升趨勢；而企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、貨運(yùn)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)等非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的比重則繼續(xù)下滑，非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題日益突出。因此，一旦車險(xiǎn)費(fèi)率和車價(jià)出現(xiàn)雙降，必然出現(xiàn)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。這就是過去5年，我國壽險(xiǎn)保費(fèi)的年平均增長為32.8%，而非壽險(xiǎn)的年平均增長為11.5%的原因。要改變現(xiàn)狀就要有所突破，提高非壽險(xiǎn)業(yè)投資收益，加快非壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，成為非壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的重要課題。

2000年年底，華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司推出了我國第一個(gè)投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品――華泰居安理財(cái)型家庭綜合保險(xiǎn)。此后，中國人保、平安保險(xiǎn)公司、太平洋保險(xiǎn)公司等相繼推出了類似產(chǎn)品。這些產(chǎn)品綜合了保險(xiǎn)和投資理財(cái)?shù)膬?yōu)勢，成為非壽險(xiǎn)發(fā)展的亮點(diǎn)。2004上半年，華泰更新產(chǎn)品在上海的熱銷，顯示出這類產(chǎn)品旺盛的生命力。一項(xiàng)居民儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在中國以養(yǎng)老、教育、防病等為目的的儲(chǔ)蓄比例超過了40%，而且這一比例還有逐步上升的趨勢。根據(jù)這個(gè)比例來推算，將有6萬多億居民儲(chǔ)蓄與保險(xiǎn)具有較大的相關(guān)性和可替代性，投資型非壽險(xiǎn)市場前景十分廣闊。

投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)狀及存在的問題

巨大的市場潛力并不等同于最終的市場需求。有關(guān)專家認(rèn)為，與國際同行相比，目前中國投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)發(fā)展仍存在著明顯不足，主要是規(guī)模較小、風(fēng)險(xiǎn)高、產(chǎn)品單一、結(jié)構(gòu)失衡、技術(shù)落后等問題。

部分保險(xiǎn)公司對于投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)在思想上不夠重視，對于新產(chǎn)品開發(fā)的重要性、迫切性認(rèn)識(shí)不足，對于市場還缺乏一個(gè)比較深刻和客觀的認(rèn)識(shí)，從而在行動(dòng)上不可避免地出現(xiàn)緩行或不行的現(xiàn)象。

我國投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的涵蓋面比較單一，目前市場上開發(fā)的產(chǎn)品均為家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，這也是日本和韓國保險(xiǎn)業(yè)最早推出的投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品。但目前日本和韓國的經(jīng)驗(yàn)表明，投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品涵蓋面很廣，還涉及到責(zé)任保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)等領(lǐng)域。同時(shí)，由于投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到多門類的學(xué)科和多個(gè)部門，技術(shù)要求和知識(shí)含量都很高，目前各個(gè)公司對于該產(chǎn)品的開發(fā)，在技術(shù)和人才上還存在實(shí)際困難。

我國投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的期限相對較短。現(xiàn)在開發(fā)的投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)非壽險(xiǎn)產(chǎn)品期限制約，保險(xiǎn)期限設(shè)計(jì)相對較長。日本的一般為3-10年，韓國的為3-15年，我國不超過5年，這在一定程度上使資金投資規(guī)模和收益受到了限制，造成我國投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的規(guī)模較小，發(fā)展水平與其他國家相比，有相當(dāng)大的差距，不能滿足社會(huì)對該產(chǎn)品的需求。

目前市場上的投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品都是固定收益并且預(yù)定利率比較低，從而風(fēng)險(xiǎn)較高。我國目前的投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品都是固定收益產(chǎn)品，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)存在較大波動(dòng)的情況下，銀行的利率隨時(shí)都有可能變動(dòng)，這樣的固定利率產(chǎn)品對保險(xiǎn)公司的經(jīng)營存在較大的利率風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，隨著人們需求的變化，過低的收益率也將影響投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展。與國際相比，如日本，投資型產(chǎn)品預(yù)定利率一般高于銀行存款利率、國債利率和優(yōu)質(zhì)企業(yè)債券利率。因此，這就給我國保險(xiǎn)資金運(yùn)用水平提出了更高的要求。

積極發(fā)展投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的對策建議

我國非壽險(xiǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)比較還有很大的差距，如2003年我國非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)密度為11.2美元，而美國為1980.2美元，日本為768美元，韓國為369.4美元。發(fā)展投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品可以推進(jìn)非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型，提高非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)密度，增加非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入，這對于擴(kuò)大非壽險(xiǎn)資金的投資融資功能，提高非壽險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)滲透力和覆蓋面具有十分重要的意義。

要強(qiáng)化制度建設(shè)，鼓勵(lì)規(guī)范投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展。由于我國居民儲(chǔ)蓄率遠(yuǎn)高于世界其他國家，政府應(yīng)該鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司加大非壽險(xiǎn)投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)和銷售力度。同時(shí)對經(jīng)營此類保險(xiǎn)產(chǎn)品的公司進(jìn)行規(guī)范，強(qiáng)化制度建設(shè)，完善內(nèi)控機(jī)制，最大限度地防范并減少利率風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

利率風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)金融企業(yè)的資產(chǎn)和負(fù)債在期限或利率差價(jià)匹配不當(dāng)時(shí)，或當(dāng)浮動(dòng)利率的金融債務(wù)對于以后的現(xiàn)金流動(dòng)不穩(wěn)定時(shí)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，從產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)角度來看，長期性保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要風(fēng)險(xiǎn)是利率風(fēng)險(xiǎn)，銀行利率的變化使投資收益率與預(yù)定利率出現(xiàn)倒掛，就會(huì)出現(xiàn)利差損，進(jìn)而影響保險(xiǎn)公司的償付能力。產(chǎn)險(xiǎn)公司要積極設(shè)計(jì)浮動(dòng)利率的投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，使長期投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品滿期收益率不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢的變化而發(fā)生劇烈變化，消除利率風(fēng)險(xiǎn)，防止利率波動(dòng)對保險(xiǎn)公司的經(jīng)營產(chǎn)生不利沖擊。

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要是退保風(fēng)險(xiǎn)，由于投保人自愿退保，致使保險(xiǎn)資金的長期性受損，資金運(yùn)用計(jì)劃中斷，從而導(dǎo)致預(yù)期的收益不能按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。在長期保險(xiǎn)產(chǎn)品中，退保風(fēng)險(xiǎn)也是影響保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)重要因素，而降低退保風(fēng)險(xiǎn)主要在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和經(jīng)營管理水平的不斷提高。

要樹立科學(xué)發(fā)展觀，加大投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異化功能創(chuàng)新。各產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)拓寬思路，加強(qiáng)對國際新型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品市場發(fā)展的狀況與趨勢的研究，不僅重視發(fā)展注重投資收益的投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，還應(yīng)該發(fā)展注重向投資者提供多樣化和充分保險(xiǎn)保障的儲(chǔ)蓄性非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對新型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣化選擇。中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)副主席馮曉增曾指出，大力發(fā)展投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，需要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，要突出非壽險(xiǎn)對財(cái)產(chǎn)及責(zé)任的保障功能，嘗試推出多險(xiǎn)種組合產(chǎn)品。據(jù)此，各財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司要根據(jù)市場需求，進(jìn)一步研發(fā)以人身意外保險(xiǎn)為保障對象的投資型產(chǎn)品。同時(shí)要有針對性地開發(fā)產(chǎn)品的保障、儲(chǔ)蓄或投資功能，滿足客戶要求，而不是單純地在回報(bào)上與同業(yè)產(chǎn)品和其他金融產(chǎn)品競爭。比如，在國內(nèi)保險(xiǎn)市場起步比較早的上海等地，非壽險(xiǎn)投資可以采用“保險(xiǎn)+投資理財(cái)”的產(chǎn)品為主，而在其他經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市或地區(qū)，非壽險(xiǎn)投資產(chǎn)品可以以風(fēng)險(xiǎn)較小的“保障+儲(chǔ)蓄”產(chǎn)品為主；同時(shí)隨著我國住宅商品化改革，家庭購房不斷增加，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的保險(xiǎn)期限可以增加，選擇投資分紅和投資連結(jié)產(chǎn)品也具備了一定的條件。投資分紅產(chǎn)品和投資連結(jié)產(chǎn)品不僅可以增加保費(fèi)收入還可以避免利率風(fēng)險(xiǎn)，此外，還可以嘗試開發(fā)汽車投資連結(jié)保險(xiǎn)。

要加強(qiáng)監(jiān)管，重視投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管理。作為監(jiān)管機(jī)構(gòu)，保監(jiān)會(huì)要加強(qiáng)對新型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的研究，加強(qiáng)償付能力監(jiān)管，加強(qiáng)資金運(yùn)用監(jiān)管；同時(shí)，也要加強(qiáng)與有關(guān)部門的監(jiān)管合作，完善新型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的監(jiān)管制度安排，建立有效的控制和防范風(fēng)險(xiǎn)體系。各保險(xiǎn)公司要嚴(yán)格遵守保監(jiān)會(huì)“單獨(dú)列賬、單獨(dú)核算”的要求，及早預(yù)測利差損出現(xiàn)的可能性。在保單期間的設(shè)置上采取控制手段，避免系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。利用低價(jià)銷售的安全銷售渠道，擴(kuò)大規(guī)模。此外各財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)市場變動(dòng)情況，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品條款，減輕利率風(fēng)險(xiǎn)。

政府在政策和法律等方面給予扶持。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)展投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品，最要緊的是做好財(cái)務(wù)、稅務(wù)方面法律環(huán)境的配套改革。因?yàn)橥顿Y型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品是財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司的一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，到目前為止，這類產(chǎn)品的財(cái)務(wù)和稅務(wù)制度還沒有一個(gè)明確的規(guī)章可循。在會(huì)計(jì)上，保險(xiǎn)公司只能夠?qū)⑵涫杖胗?jì)到“其他應(yīng)付款”科目下，而將風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)部分計(jì)入保費(fèi)收入。這樣的會(huì)計(jì)方法對資金性質(zhì)屬性定義不清，難以體現(xiàn)這類產(chǎn)品的特殊性與專業(yè)性，不利于保險(xiǎn)公司的損益核算。而從稅收上，國家對財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)統(tǒng)一征收5.5%的營業(yè)稅，但對投資型產(chǎn)品以風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)作為稅基進(jìn)行征收，是完全不符合投資型產(chǎn)品的經(jīng)營特點(diǎn)的。因此，建議從財(cái)務(wù)管理上，應(yīng)該考慮此類業(yè)務(wù)與壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的相似性，采用與壽險(xiǎn)公司類似的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度；在稅收方面可以參考壽險(xiǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和其他國家通行做法，借鑒日本和韓國對此類產(chǎn)品實(shí)行稅收優(yōu)惠政策的經(jīng)驗(yàn)，合理調(diào)整稅收政策。

此外，加強(qiáng)宣傳，改善投資型非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度，引導(dǎo)社會(huì)公眾的保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，也會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)投資型非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：16723198（2015）19005702

1 保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀分析

1.1 經(jīng)營主體不斷增加，監(jiān)管健全化

據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，截至2014年末，全國保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)比上年新增6家，達(dá)到180家。20世紀(jì)80年代初期，中國人民保險(xiǎn)公司作為中國大陸第一家保險(xiǎn)公司，長時(shí)間在業(yè)內(nèi)居于壟斷地位。國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)過了30幾年的發(fā)展，呈現(xiàn)出千帆競發(fā)、百舸爭流的繁榮景象。保險(xiǎn)行業(yè)屬于金融行業(yè)范疇，涉及社會(huì)公眾利益這一特點(diǎn)要求必須實(shí)行監(jiān)管。中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)和中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)對保險(xiǎn)公司的進(jìn)行外部監(jiān)管，擬定各項(xiàng)方針政策，有利于凈化保險(xiǎn)市場環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2 保險(xiǎn)市場前景廣闊，發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

據(jù)中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)《2015年1-5月保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，原保險(xiǎn)保費(fèi)收入11666.41億元，同比增長19.46%。資金運(yùn)用余額103054.77億元，較年初增長10.44%。凈資產(chǎn)15716.23億元，較年初增長18.57%。這些數(shù)據(jù)有力地說明了我國保險(xiǎn)行業(yè)競爭激烈，市場廣闊，各項(xiàng)收入增長迅速，經(jīng)營效益逐步提升，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

1.3 保費(fèi)收入差距較大，地區(qū)性明顯

據(jù)中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)《2015年1-4月全國各地區(qū)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入情況表》顯示，原保費(fèi)收入全國合計(jì)為100251459.49萬元（包括集團(tuán)、總公司本級），其中，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和壽險(xiǎn)所占比重較大，意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)占比較小。從整體上看，各地區(qū)原保費(fèi)收入具有明顯的差異性，東部沿海地區(qū)對保費(fèi)收入的貢獻(xiàn)率最高（約占全國原保費(fèi)總收入的57%），中部地區(qū)次之（約占全國原保費(fèi)總收入24%），西部地區(qū)最低（約占19%全國原保費(fèi)總收入）。各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等背景的差異性，使得保費(fèi)收入呈現(xiàn)階梯式發(fā)展趨勢，見圖1。

圖1 各地區(qū)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入的構(gòu)成比（單位：萬元）

1.4 保險(xiǎn)險(xiǎn)種趨于單一，同質(zhì)化顯著

隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們投保需求的日益增加，保險(xiǎn)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，這就意味著保險(xiǎn)市場行業(yè)之間的競爭日趨激烈。為了保持較大的市場份額，保險(xiǎn)公司就必須實(shí)施“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的品牌戰(zhàn)略，可是，就目前看來，國內(nèi)不同保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種比較單一，創(chuàng)新力度小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上客戶的個(gè)性化需求。主要表現(xiàn)為保險(xiǎn)險(xiǎn)種的趨同化現(xiàn)象較為普遍，各大保險(xiǎn)公司新推出的大多數(shù)險(xiǎn)種，美其名曰為“創(chuàng)新型險(xiǎn)種”，實(shí)質(zhì)是如出一轍，保險(xiǎn)條款也毫無二致。在此情況下，對銀行網(wǎng)點(diǎn)的爭奪成為各大保險(xiǎn)公司擴(kuò)大市場份額的另一重大舉措。

2 保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)存問題探究

2.1 營銷模式單一，經(jīng)濟(jì)效益低下

目前我國保險(xiǎn)公司的主要營銷模式是：大項(xiàng)目型、銀郵兼代型、個(gè)人營銷型。其中，個(gè)人營銷型在保險(xiǎn)營銷成果中占比最大，約占業(yè)務(wù)量總額的55%，這就對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的綜合業(yè)務(wù)能力提出了較高要求。然而，國內(nèi)保險(xiǎn)營銷由于發(fā)展緩慢、存在“職業(yè)歧視”，且門檻準(zhǔn)入低等問題，同時(shí)，保險(xiǎn)公司的銷售管理體系尚未健全，缺乏對員工的定期培訓(xùn)、考核監(jiān)督、績效評估、獎(jiǎng)懲安排等明細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，因此造成了保險(xiǎn)公司和營銷人員的相對隔絕狀態(tài)。

國內(nèi)基于傳統(tǒng)的營銷模式，營銷效率的主觀能動(dòng)性很大程度上取決于營銷人員本身，沒有形成業(yè)務(wù)員、保險(xiǎn)公司、顧客的良性溝通產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏多向互動(dòng)，往往會(huì)降低經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 營銷理念欠缺，阻礙持續(xù)發(fā)展

保險(xiǎn)營銷理念是指保險(xiǎn)公司從事經(jīng)營管理活動(dòng)的主要思想。傳統(tǒng)的營銷理念包括生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念。在我國保險(xiǎn)市場各項(xiàng)制度并不完善的前提下，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長的需求和欲望。特別是現(xiàn)在盛行的推銷理念，若過度推銷，沒有從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，僅僅考慮自身的業(yè)績，甚至采取不正當(dāng)?shù)氖侄?，極可能使消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，導(dǎo)致潛在客戶流失，最終不能適應(yīng)企業(yè)的長期發(fā)展要求。在國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)向規(guī)范化、制度化、體系化發(fā)展的潮流下，這種觀念顯然不能適應(yīng)了。

2.3 業(yè)務(wù)員整體素質(zhì)差，流動(dòng)性大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國保險(xiǎn)行業(yè)的營銷員約有300萬人，營銷員在整個(gè)營銷過程中扮演著不可替代的角色，是至關(guān)重要的一環(huán)。但是，從學(xué)歷來看，國內(nèi)保險(xiǎn)營銷員學(xué)歷普遍不高。據(jù)顯示中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)《保險(xiǎn)營銷員現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，截至2014年5月31日，保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)中高中及以下學(xué)歷人數(shù)占比66.34%，大專及同等學(xué)歷占比26.23%，本科及以上占比僅7.43%。而從網(wǎng)絡(luò)上展示的關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的最新招聘信息來看，普遍對工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)歷要求較低。門檻低、收入低，待遇差，不僅使得我國保險(xiǎn)行業(yè)人才隊(duì)伍素質(zhì)低下，更是造成保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員流動(dòng)性大的直接原因。部分業(yè)務(wù)員把保險(xiǎn)營銷當(dāng)做副業(yè)或是待就業(yè)的選擇，一旦找到更好的工作，便會(huì)毅然辭職，這會(huì)使客戶的切身利益缺乏現(xiàn)實(shí)保障，大大降低其消費(fèi)熱情。

3 保險(xiǎn)營銷的策略創(chuàng)新方案探討

3.1 創(chuàng)新營銷模式，打造營銷體系

當(dāng)前國內(nèi)保險(xiǎn)公司采取的營銷模式對銷售成功的貢獻(xiàn)率較低。在基于傳統(tǒng)營銷模式下，保險(xiǎn)公司還需要采取多渠道分銷，多家保險(xiǎn)公司合作的方式，聯(lián)手打造營銷體系。由于每家保險(xiǎn)公司都有自己的特色業(yè)務(wù)和獨(dú)特的企業(yè)文化，在保持多方既定利益、市場競爭的前提下，各大保險(xiǎn)公司之間通過互通有無，取長補(bǔ)短，保證一定程度的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏，最終達(dá)到“1+1>2”的效果。

此外，在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信、電子支付等支持下，廣播媒體、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等平臺(tái)也成為各大保險(xiǎn)公司的必爭之地。網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，操作方便，但是與此同時(shí)，客戶信任度低，因此保險(xiǎn)公司做好售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)顯得格外重要。售后包括理賠，在事故發(fā)生并證實(shí)應(yīng)當(dāng)賠付后，保險(xiǎn)公司積極承擔(dān)理賠責(zé)任，不僅增強(qiáng)了顧客的消費(fèi)信心，而且顧客很可能利用其人脈圈為保險(xiǎn)公司拓展更大的客戶圈，使其獲得更多的客戶源。

3.2 樹立營銷理念，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營銷理念的關(guān)鍵要素包括：消費(fèi)者導(dǎo)向、整體營銷和消費(fèi)者滿意度。隨著保險(xiǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，保險(xiǎn)公司應(yīng)該樹立“客戶至上”的理念，提供從前臺(tái)到理賠的一體化服務(wù)，為客戶排憂解難，形成業(yè)界口碑。做好整體營銷工作也至關(guān)重要，企業(yè)內(nèi)部控制要求各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致，相互配合，協(xié)同營銷。在營銷組合方面，基于4P營銷理論，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷有機(jī)結(jié)合，使各個(gè)要素的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，形成整體效應(yīng)。同時(shí)，結(jié)合4C營銷理論，從消費(fèi)者需求出發(fā)，盡可能的減少消費(fèi)成本，充分保障消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的便利性，貫穿始終的進(jìn)行真情溝通，真心服務(wù)。

從營銷理念過渡到社會(huì)營銷理念是保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。保險(xiǎn)公司在追逐利益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，用長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，制定出符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)共同需要的戰(zhàn)略方針作為經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想。

3.3 建立培訓(xùn)機(jī)制，實(shí)施人才戰(zhàn)略

企業(yè)之間的競爭歸根究底就是人才的競爭。面對當(dāng)前保險(xiǎn)市場人才相對緊缺的現(xiàn)狀，保險(xiǎn)公司要想掌握控制尖端的人才，在競爭中獲得了主動(dòng)權(quán)，就必須加快培養(yǎng)復(fù)合型人才。為了滿足不同客戶的需求，保險(xiǎn)公司應(yīng)向保險(xiǎn)從業(yè)人員提供多渠道的磨練機(jī)會(huì)，支持有為青年積極參與其中，建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，定期集中培訓(xùn)，提高學(xué)員的綜合能力。各大保險(xiǎn)公司通過集資建校，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課堂，增強(qiáng)學(xué)員們的業(yè)務(wù)悉知、溝通、服務(wù)等知識(shí)，開闊視野，打造多支優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍。

為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，提高工作業(yè)績，保險(xiǎn)公司需要將獎(jiǎng)懲制度和嚴(yán)謹(jǐn)考核緊密結(jié)合，健全選拔晉升機(jī)制，確保職位和能力的對等性，在良性競爭中體現(xiàn)公平。同時(shí)，要構(gòu)建立體化人才吸收體系，實(shí)施人才戰(zhàn)略，廣納賢才，為保險(xiǎn)公司的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

篇5

    國際公認(rèn)只有居民家庭的年收入與房價(jià)之比為1：6左右時(shí)，住房的有效需求才能形成。但在我國，兩者之比大約為1：20甚至1：30，普通工薪階層僅依靠儲(chǔ)蓄，只能望樓興嘆。抵押貸款這一被譽(yù)為十九世紀(jì)房地產(chǎn)金融中的蒸汽機(jī)，在當(dāng)今世界上也越來越成為發(fā)展中國家推動(dòng)本國房地產(chǎn)金融發(fā)展所備受關(guān)注和歡迎的工具。目前，我國的不少城市都開辦了住房按揭業(yè)務(wù)隨著業(yè)務(wù)量和影響面的擴(kuò)大，"按揭" 在實(shí)踐中亦暴露出不少法律問題，且與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國按揭仍存在不足之處。本文將著重論述保險(xiǎn)業(yè)介入我國按揭及抵押債權(quán)證券化的可能性。

    一、按揭

    （一）按揭的起源及定義

    所謂"按揭"，譯為英文即mortgage.在現(xiàn)代英美等國，mortgage通常在兩種意義上使用：第一，泛指各種類型的物的擔(dān)保，從這一意義上來看，質(zhì)押、留置、財(cái)產(chǎn)負(fù)擔(dān)以及按揭擔(dān)保皆屬mortgage的范圍。第二，作為物的擔(dān)保的一種類型，而與質(zhì)押、留置、財(cái)產(chǎn)負(fù)擔(dān)等物的擔(dān)保形式相并列，它是指通過設(shè)定人對與特定財(cái)產(chǎn)有關(guān)的權(quán)利的移轉(zhuǎn)，而擔(dān)保特定債權(quán)的擔(dān)保形式。本文討論的mortgage是指后一種意義上的Mortgage.亦有學(xué)者認(rèn)為，"按揭 "一詞是從我國香港傳至大陸的，它是英語中"mortgage"的廣東話諧音。筆者較傾向于第二種觀點(diǎn)。

    對按揭的定義，多見學(xué)理解釋。近代意義上的按揭，在英美法中主要是指房地產(chǎn)等的不動(dòng)產(chǎn)抵押。美國傳統(tǒng)詞典解釋為“抵押給予債權(quán)人臨時(shí)的、有條件的財(cái)產(chǎn)抵押，以此作為履行責(zé)任或償還債務(wù)的保證”。

    香港李宗鍔法官在《香港房地產(chǎn)法》（注一）中指出，"按揭（mortgage）是屬主、業(yè)主或歸屬主將其物業(yè)轉(zhuǎn)讓予按揭受益人作為還款保證的法律行為效果，經(jīng)過這樣的轉(zhuǎn)讓，按揭受益人成為屬主、業(yè)主或歸屬主。還款后，按揭受益人將屬主權(quán)、業(yè)主權(quán)或歸屬主權(quán)轉(zhuǎn)讓予原按揭人".李曙峰亦在《抵押與擔(dān)?！罚ㄈ?lián)書店（香港）有限公司出版）一書中指出，"根據(jù)1899年Santley. V. Wilde一案，簡單說，按揭 （mortgage） 就是轉(zhuǎn)讓物業(yè)權(quán)益保證償還債務(wù)。房地產(chǎn)按揭就是房地產(chǎn)按揭人把其對房地產(chǎn)的業(yè)權(quán)轉(zhuǎn)讓（convey）給債權(quán)人，以作為償還債務(wù)或履行責(zé)任的保證，一旦所保證的債務(wù)或責(zé)任得到償還或解除后，債權(quán)人應(yīng)把房地產(chǎn)的一切權(quán)益再轉(zhuǎn)讓給按揭人。"

    中國大陸的按揭，指不能或不愿一次性支付房款的購房人將其與房產(chǎn)商之房地產(chǎn)買賣合同項(xiàng)下的所有權(quán)益抵押于按揭銀行，或?qū)⑵湟蚺c房產(chǎn)商之買賣合同而取得的房地產(chǎn)抵押于按揭銀行，按揭銀行將一定數(shù)額的款項(xiàng)貸給購房人并以購房人名義將款項(xiàng)交由房產(chǎn)商所有的行為之總稱。中國大陸的按揭，必須有銀行介入，并且按揭銀行介入的目的是為了促進(jìn)房地產(chǎn)交易的完成。（注二）

    （二）中國大陸按揭的法律特征及涉及法律關(guān)系

    現(xiàn)階段，中國大陸的按揭所涉及的法律關(guān)系一般有四個(gè)，即：

    1、按揭人（購房人）因購房和房產(chǎn)商產(chǎn)生的房屋買賣關(guān)系；

    2、按揭人因支付購房款向銀行貸款而產(chǎn)生的借貸關(guān)系；

    3、按揭人（抵押人）將所購房屋作為按約向銀行（抵押權(quán)人）償還貸款本息的擔(dān)保所產(chǎn)生的抵押關(guān)系；

    4、房產(chǎn)商為保證按揭人清償貸款與銀行產(chǎn)生的保證關(guān)系。

    在一些做法中，按揭法律關(guān)系并包括按揭人按銀行指定的險(xiǎn)種向保險(xiǎn)公司辦理保險(xiǎn)而產(chǎn)生的保險(xiǎn)關(guān)系，及當(dāng)按揭人不能按約定向銀行償付本息，則由房產(chǎn)商按原房價(jià)的一定比例回購按揭房屋所產(chǎn)生的房屋回購關(guān)系。

    可以看出，按揭包括購房人、房產(chǎn)商及按揭銀行三方主體。按揭銀行既是借貸關(guān)系中的貸款人，又是保證關(guān)系中的被保證人。房產(chǎn)商既是按揭人的保證人，又是房屋回購關(guān)系中的回購人。

    二、住房按揭與保險(xiǎn)

    （一）住房按揭風(fēng)險(xiǎn)分析

    按揭風(fēng)險(xiǎn)可能源于房產(chǎn)商的欺詐行為，或房產(chǎn)商經(jīng)營不善，無法按期交樓，及交樓質(zhì)量不符合《商品房買賣合同約定》導(dǎo)致的購買人要求解除合同，甚至購房人因失業(yè)、殘疾或主觀原因無法按期償還借款等因素。且貸款銀行多為專業(yè)銀行的房地產(chǎn)信貸部門，其資金來源主要是儲(chǔ)蓄存款，基本上屬于短期資金來源，而住房按揭貸款期限一般較長，五至三十年不等，金融機(jī)構(gòu)因此存在著銀行以短期資金負(fù)擔(dān)長期貸款的風(fēng)險(xiǎn)，即流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。由于我國房地產(chǎn)按揭起步較晚，樓市缺乏穩(wěn)定性且抵押物評估及樓宇拍賣等方面存在不足。

    以上原因致使銀行在減少付款首期和延長貸款期限方面裹足不前，嚴(yán)重影響了購房人的積極性，不利于推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    （二）西方保險(xiǎn)業(yè)介入住房按揭的經(jīng)驗(yàn)

    在西方發(fā)達(dá)國家，保險(xiǎn)公司（機(jī)構(gòu)）是房地產(chǎn)金融市場的一個(gè)重要主體，它包括官方的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和私人的保險(xiǎn)公司，前者實(shí)際上經(jīng)營政策性保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，后者則經(jīng)營商業(yè)性保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，它們在房地產(chǎn)保險(xiǎn)市場上，主要開展三個(gè)方面的業(yè)務(wù)：一是為房地產(chǎn)業(yè)辦理財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；二是為抵押的房地產(chǎn)辦理抵押保險(xiǎn)；三是為房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)發(fā)放抵押貸款辦理貸款保險(xiǎn)。

    美國既有官方的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，也有私人保險(xiǎn)公司，共同構(gòu)成按揭保險(xiǎn)，房地產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)。作為官方的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)有聯(lián)邦住宅管理局和退伍軍人管理局，前者承包經(jīng)其認(rèn)可的任何私人金融機(jī)構(gòu)向居民發(fā)放的住宅抵押貸款，借款人出現(xiàn)違約時(shí)，由聯(lián)邦住宅管理局承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任；后者專門為退伍軍人從金融機(jī)構(gòu)獲得住宅抵押貸款提供保證或保險(xiǎn)。除此以外的其他抵押貸款，一般由私人保險(xiǎn)公司（如美國抵押貸款公司）提供保險(xiǎn)。

    加拿大1945年頒布了《國家住宅法案》，據(jù)此成立了加拿大抵押貸款和建房公司。該公司為官方保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，制定了金融機(jī)構(gòu)發(fā)放住宅抵押貸款的一些具體規(guī)定，并對符合規(guī)定的住宅抵押貸款提供保險(xiǎn)。在借款人最終無力償還的情況下，該公司負(fù)責(zé)賠償損失。

    澳大利亞根據(jù)國會(huì)通過的《住房貸款保險(xiǎn)法》，1965年成立了住房貸款保險(xiǎn)公司，作為購房居民在存款不足的情況下引導(dǎo)放款商發(fā)放住宅貸款的手段。由于有了貸款保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)，放款商就可以在沒有任何風(fēng)險(xiǎn)的情況下按照慣例的借款價(jià)值比率發(fā)放貸款。日本"人壽保險(xiǎn)金融系統(tǒng)"作為住宅貸款擔(dān)保系統(tǒng)為住宅抵押貸款提供擔(dān)保。英國住宅抵押貸款主要由保險(xiǎn)公司作保，通過保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)的住宅抵押貸款要占所有住宅抵押貸款的80%以上。（注三）

    由于保險(xiǎn)公司的參與介入，推進(jìn)了這些國家住宅金融市場的發(fā)展，為居民住宅消費(fèi)提供了政策上的便利，并鼓勵(lì)和刺激了住宅消費(fèi)，促進(jìn)了房地產(chǎn)住宅市場的發(fā)展。

    （三）我國房地產(chǎn)保險(xiǎn)現(xiàn)狀及解決方案

    目前，我國房地產(chǎn)保險(xiǎn)品種幾乎僅限于抵押住房保險(xiǎn)，這是購房者按照貸款銀行的要求向保險(xiǎn)公司投保的一種保險(xiǎn)，抵押的住房在火災(zāi)等自然災(zāi)害或意外事故中所遭受的保險(xiǎn)責(zé)任內(nèi)的損失由保險(xiǎn)公司賠付，這實(shí)際是購房者花錢保障銀行的利益，公眾對這種單一品種的房地產(chǎn)保險(xiǎn)反映冷淡，不少消費(fèi)者認(rèn)為住房作為一種不動(dòng)產(chǎn)不可能丟失，所以，其風(fēng)險(xiǎn)很小，且銀行是受益者，要投保也該由銀行來支付保費(fèi)，個(gè)人沒有投保的必要。這種由險(xiǎn)種單一而引致對房地產(chǎn)保險(xiǎn)的片面認(rèn)識(shí)嚴(yán)重地制約了對房地產(chǎn)保險(xiǎn)的需求。（注五）

    近期商品房按揭保證保險(xiǎn)已逐步替代抵押住房保險(xiǎn)，并為越來越多的銀行所接受。商品房按揭保證保險(xiǎn)是指由保險(xiǎn)人承擔(dān)商業(yè)信用中的信用風(fēng)險(xiǎn)的一類新型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。權(quán)利人要求保險(xiǎn)人擔(dān)保債務(wù)人或買方信用的保險(xiǎn)屬于信用保險(xiǎn)；被保證人根據(jù)權(quán)利人的要求，由保險(xiǎn)人擔(dān)保被保證人信用的保險(xiǎn)屬于保證保險(xiǎn)。日常通稱信用保證保險(xiǎn)。購房者只需交納少量的保費(fèi)購買商品房按揭保證保險(xiǎn)，在購房者由于自然災(zāi)害、意外事故或市場風(fēng)險(xiǎn)等原因造成傷殘、疾病、失業(yè)等后果，收入流中斷不再具有償還貸款能力期間，保險(xiǎn)公司便可代替購房者向銀行歸還這段時(shí)期的貸款本息，化解了購房者的房屋被低價(jià)拍賣的風(fēng)險(xiǎn)。一些論著因保險(xiǎn)合同出現(xiàn)“第一受益人”字眼，將該保險(xiǎn)歸為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，引入《保險(xiǎn)法》有關(guān)受益人僅限于人身保險(xiǎn)的規(guī)定，得出《抵押住房保險(xiǎn)合同》不符合《保險(xiǎn)法》規(guī)定、保險(xiǎn)公司越俎代庖的結(jié)論，此觀點(diǎn)有待商榷（注六）。實(shí)際上，銀行因?yàn)橛辛吮ｋU(xiǎn)公司的還款保證而較大幅度地提高貸款與房價(jià)的比率，例如在美國、日本，得益于房地產(chǎn)信用保證保險(xiǎn)，貸款與房價(jià)比率可以高達(dá)95%，這使首期付款額下降到普通居民的承受能力之內(nèi)。

    筆者認(rèn)為，需要運(yùn)用商業(yè)銀行法律規(guī)避型創(chuàng)新的相關(guān)理論，開發(fā)新的險(xiǎn)種以降低銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而減少購房人首期付款及供款負(fù)擔(dān)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，可以考慮以下險(xiǎn)種：

    1、住房抵押貸款壽險(xiǎn)

    住房抵押貸款壽險(xiǎn)是購房抵押貸款與人壽保險(xiǎn)相結(jié)合的一個(gè)險(xiǎn)種，其與住房信用保證保險(xiǎn)密不可分、彼此互補(bǔ)，是ING（荷蘭國際集團(tuán)）模式（個(gè)人住房融資與壽險(xiǎn)聯(lián)合運(yùn)營機(jī)制）的核心。ING模式要求購房者購買相應(yīng)年期和金額的人壽保險(xiǎn)作為貸款的抵押，在這種機(jī)制下，一方面購房者每月僅需支付貸款的利息，人壽保險(xiǎn)期滿后其保險(xiǎn)金恰足以清償貸款本金，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)大為減輕；另一方面，又保障購房者因疾病或意外事故導(dǎo)致身故或傷殘時(shí)，其家庭其他成員可使用保險(xiǎn)公司提供的保險(xiǎn)金繼續(xù)按期歸還貸款，直至本息歸還完畢，確保貸款提供者的債權(quán)，不會(huì)因借款人中途遭遇不幸以至喪失還款能力而出現(xiàn)貸款無法收回構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。且由于保險(xiǎn)公司介入，ING模式不要求第三方（即房地產(chǎn)開發(fā)商）作為保證人，購房者在購買失業(yè)保險(xiǎn)及房屋損失險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)后，壽險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)亦大為降低，可以看出， ING模式對于購房者、保險(xiǎn)公司、商業(yè)銀行和房產(chǎn)商均有重要意義。

    2、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)

    產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)的標(biāo)的是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)的保證人向購房者保證其所購房屋是完全合法的，保證其房屋無其他債務(wù)的牽連，即沒有任何別人再擁有此房屋的任何部分，對此房屋的任何部分有任何訴訟或糾紛時(shí)，房地產(chǎn)保險(xiǎn)公司承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)。

    產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)增加了房地產(chǎn)交易的可信度，具有廣闊的市場前景，在目前我國房地產(chǎn)市場發(fā)育初期，產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)彌補(bǔ)了管理、信息與法律上的不足，可起到激濁揚(yáng)清、規(guī)范市場的作用。

    3、房地產(chǎn)質(zhì)量保險(xiǎn)

    由房地產(chǎn)開發(fā)商向保險(xiǎn)公司投保質(zhì)量險(xiǎn)，當(dāng)商品房發(fā)生承包責(zé)任內(nèi)的質(zhì)量問題，可直接由保險(xiǎn)公司向購房者承擔(dān)賠償責(zé)任，這樣既確保了購房者的利益又可提高房產(chǎn)商的信譽(yù)，保險(xiǎn)公司對建筑工程質(zhì)量的有力監(jiān)督也可促進(jìn)住宅工程質(zhì)量的改進(jìn)，保險(xiǎn)公司本身也可借此開拓一攬子保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

    4、建筑工程險(xiǎn)

    對于樓花按揭貸款，為防止來源于房屋質(zhì)量嚴(yán)重不合格等風(fēng)險(xiǎn)，銀行可要求房產(chǎn)商投保建筑工程險(xiǎn)。

    三、住房按揭證券化

    （一）證券及住房按揭證券化的可行性

    所謂證券，是一種記載財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的有價(jià)的書面憑證，故而又稱為有價(jià)證券。證券發(fā)行人是債務(wù)人，在依法發(fā)行證券后必須履行其一定的義務(wù)，如定期發(fā)放股息及紅利、定期支付利息和到期償還本金等。證券持有人是債權(quán)人，持有證券這種有價(jià)的書面憑證就意味著享有處理財(cái)產(chǎn)的權(quán)利。綜合來看，證券可以看作是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上既具有法律屬性，又具有在市場上進(jìn)行轉(zhuǎn)讓并要求獲得相關(guān)的權(quán)益回報(bào)等特性，它反映了一定的經(jīng)濟(jì)關(guān)系中人們對債務(wù)和財(cái)產(chǎn)的權(quán)屬關(guān)系。（注四）

    一種資產(chǎn)是否能夠證券化，主要取決于證券化的成本與收益之間的關(guān)系，只有收益大于成本，才適宜證券化。而決定這種資產(chǎn)證券化成本高低的關(guān)鍵因素在于資產(chǎn)的信用、還款條件和期限的長短。住房按揭貸款以住房為抵押品，配合保險(xiǎn)公司相應(yīng)保險(xiǎn)，其安全性較強(qiáng)，符合證券化資產(chǎn)必須是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的內(nèi)在要求。在美國，住房借貸抵押公司證券享有"美國政府贊助機(jī)構(gòu)"所發(fā)行證券的待遇，被人們視為"美國政府機(jī)構(gòu)證券"而走勢堅(jiān)挺，被評為AAA級證券。兼之住房按揭貸款債權(quán)這種資產(chǎn)具備了信用特征簡單、還款條件明確、期限長、評估費(fèi)用低等特點(diǎn)，因而其易于證券化。

    我國證券市場經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，市場規(guī)模日益擴(kuò)大，現(xiàn)已形成了以深圳交易所、上海交易所為核心，A股、B股、債券等的交易體系，并且培育了一批具備從事證券承銷、發(fā)行的大型證券公司和信托投資公司，這也為住房按揭貸款證券化創(chuàng)造了良好的主體條件。

    隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深化，我國有關(guān)證券法律體系日趨完善，《中華人民共和國人民銀行法》、《中華人民共和國商業(yè)銀行法》、《個(gè)人住房貸款管理辦法》、《公司法》、《證券法》、《企業(yè)債券管理?xiàng)l例》等法規(guī)為按揭證券化提供法律保障。另一方面，自1999年起，日本國際協(xié)力事業(yè)團(tuán)（網(wǎng)址： jica.org.cn ）就住宅金融改革支援調(diào)查向我國提供技術(shù)援助，由人行及建設(shè)部協(xié)辦，該調(diào)查歷時(shí)兩年，日前的《中國住宅金融制度改革支援調(diào)查》終期報(bào)告認(rèn)為，我國住宅金融制度改革應(yīng)從建立住房市場階段開始，逐步進(jìn)入引導(dǎo)住房市場階段。它建議：通過對住房公積金階段性的根本改革，形成政策性住房金融，同時(shí)，擴(kuò)大商業(yè)性住宅金融與確立風(fēng)險(xiǎn)管理體制，并建立抵押與擔(dān)保制度。據(jù)此，在第六次中國住宅金融制度改革課題研討會(huì)上，中國人民銀行研究局局長謝平透露，我國住房貸款證券化的有關(guān)政策將于今年出臺(tái)，商業(yè)銀行有望在年內(nèi)發(fā)行第一批住房金融債券。（注七）

    （二）日本信托型房地產(chǎn)抵押債券證券化的操作程序

    1、 銀行和其他金融機(jī)構(gòu)以及住宅貸款專業(yè)公司（以下二者統(tǒng)稱"住宅貸款債權(quán)人"）將其持有的適合于信托的住宅貸款債權(quán)匯集成一定數(shù)額后，信托給信托銀行，并同時(shí)締結(jié)信托契約。在積累債權(quán)時(shí)，對貸出時(shí)間、利率和擔(dān)保等條件類似的住宅貸款債權(quán)進(jìn)行分類選擇。

    2、信托銀行根據(jù)住宅貸款債權(quán)信托契約，從住宅貸款債權(quán)人手中取得債權(quán)證書及其他有關(guān)文件，同時(shí)發(fā)給住宅貸款債權(quán)人受益權(quán)證書，以證明其擁有信托契約上的受益權(quán)。從這時(shí)起，受益權(quán)就為住宅貸款債權(quán)人所有。

    3、住宅貸款的債權(quán)人將受益權(quán)分為兩類，在信托期內(nèi)歸還本息的受益權(quán)（第一受益權(quán)），由本人作為受益人保存受益權(quán)證書；在過了信托期以后歸還本金的受益權(quán)（第二受益權(quán)），則通過將受益權(quán)證書賣給第三人的辦法流通債權(quán)以便于受益人籌措資金。把受益權(quán)一分為二是為了防止第二受益權(quán)受讓人的資金運(yùn)用效率下降，避免業(yè)務(wù)復(fù)雜化，并以此提高住宅貸款債權(quán)信托的商品性。

    4、根據(jù)前述委托事項(xiàng)，住宅貸款債權(quán)人把債務(wù)人按約定日期支付的本息，寄給信托銀行。在一般情況下，債務(wù)人每個(gè)月都支付同等金額的利息，并償還少量本金（特別在貸款初期，在應(yīng)償還的本息中利息比重較大）。受益人如通過他人接受償還的信托債權(quán)本金，則不利于資金的運(yùn)用和簡化業(yè)務(wù)手續(xù)。

    5、信托銀行在托收貸款中扣除手續(xù)費(fèi)、信托報(bào)酬之后，對第一受益人（住房貸款債權(quán)人）支付債務(wù)人所償還的本金和紅利后，再對第二受益人支付紅利。

    6、信托期結(jié)束后，信托銀行對第一受益人交付信托所剩的本金，并以此換取收益權(quán)證書，對第二受益人交付按時(shí)價(jià)變現(xiàn)的本金，并以此換取收益權(quán)證書。以上兩種類型的房地產(chǎn)抵押債權(quán)證券化過程，從設(shè)計(jì)發(fā)行的方式看基本上是一致的，只是信用加強(qiáng)的方式和交易方式有所不同，但其實(shí)質(zhì)都在使房地產(chǎn)抵押債權(quán)經(jīng)證券化后能夠流動(dòng)起來，從而有力地推動(dòng)了房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展。

    結(jié)束語

    相信保險(xiǎn)業(yè)介入住房按揭及按揭證券化的實(shí)現(xiàn)對于緩解我國目前住房供求矛盾、解決開發(fā)商業(yè)住宅銷售、促進(jìn)房地產(chǎn)及金融（包括銀行、保險(xiǎn)）的繁榮將起到積極的推動(dòng)作用。由于保險(xiǎn)業(yè)介入住房按揭及按揭證券化要求銀行、保險(xiǎn)及證券行業(yè)的密切合作，可以預(yù)期，不久的將來，綜合經(jīng)營信貸、保險(xiǎn)、證券等金融業(yè)務(wù)的金融集團(tuán)亦可能應(yīng)運(yùn)而生，金融行業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇（注八）。

    注釋：

    一、《香港房地產(chǎn)法》商務(wù)印書館香港分館，1997年5月第7版

    二、《住房按揭法律問題研究》第三章第一節(jié)《中國大陸的按揭之涵義、法律特征及所涉法律關(guān)系》

    三、《銀行法律實(shí)務(wù)》法律出版社1999年6月版第26-27頁

    四《住房按揭法律問題研究》第六章第一節(jié)《證券及證券化》

    五、尹晨：“保險(xiǎn)業(yè)能為啟動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)做些什么？”載《住宅與房地產(chǎn)》，1999年第2期

    六、貝政明《保險(xiǎn)公司不能越俎代庖——再談抵押住房貸款保險(xiǎn)合同》

    七、房產(chǎn)之窗新聞《謝平：住房貸款證券化政策有望年內(nèi)出臺(tái)》

篇6

江蘇科技金融產(chǎn)品供求適應(yīng)程度的調(diào)研分析

調(diào)查樣本選取與評價(jià)方法為了獲得現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，課題組于2012年3月到5月在江蘇省內(nèi)選擇140家樣本科技型企業(yè)和60家樣本金融機(jī)構(gòu)，采取問卷調(diào)查與實(shí)地訪談相結(jié)合的方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作。本次調(diào)研共發(fā)放問卷200份，收回167份，其中有效問卷152份。調(diào)查問卷采用李克特量表法(LikertScales)，問卷中每個(gè)小題給出備選答案，將重要程度分為6個(gè)等級，其中5是最為重要原因，4是比較重要原因，3是一般重要原因，2是一般原因，1是不重要原因，0是不是原因。將普遍程度分為5個(gè)等級，最普遍為4，比較普遍為3，一般普遍為2，較少為1，沒有為0。被調(diào)查者根據(jù)自己的判斷打“√”。假設(shè)發(fā)放n份問卷，回收k份，令zij表示被調(diào)查者j對重要程度或者原因i的判斷值，j=1，2，．．．，k。則原因或普及程度i的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為:z—i=∑kj=1zi，j/k，σzi=∑kj=1(zi，j－z—i)2/(k－1槡)?？萍夹推髽I(yè)對科技金融產(chǎn)品的運(yùn)用如表1所示，被調(diào)查企業(yè)使用的比較普遍的科技金融產(chǎn)品有:科技貸款、創(chuàng)業(yè)投資、政府財(cái)政支持;使用的一般普遍的產(chǎn)品有:私募股權(quán)投資基金、企業(yè)債券、科技保險(xiǎn)、科技擔(dān)保;而對天使投資、高新技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易、創(chuàng)業(yè)板和中小板等科技金融產(chǎn)品企業(yè)的使用較少。江蘇科技型企業(yè)融資難問題比較突出當(dāng)前大多數(shù)科技型企業(yè)還處于初創(chuàng)、成長階段，普遍存在融資需求，其中融資缺口在100～500萬元的最為普遍，融資缺口在100萬以下和介于500～1000萬元的比較普遍。由于融資缺口大，企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入在很大程度上還是依賴于企業(yè)自有資金積累和所有者再投入，以科技銀行、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資為主的科技金融產(chǎn)品對企業(yè)的支持力度仍比較有限，企業(yè)融資困境未得到根本改善。通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析可以看出(見表2)，企業(yè)信用評估水平較低且物質(zhì)擔(dān)保匱乏、創(chuàng)業(yè)投資發(fā)展程度不夠、擔(dān)保體系不發(fā)達(dá)、銀行缺乏有針對性的信貸產(chǎn)品是造成科技型企業(yè)融資難的比較重要原因;企業(yè)投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大、投資者對企業(yè)項(xiàng)目不太熟悉、天使投資發(fā)展程度不夠、科技保險(xiǎn)創(chuàng)新不夠、政府支持力度不夠?yàn)橐话阒匾颉?/p>

江蘇科技金融產(chǎn)品創(chuàng)新與科技融資需求的適應(yīng)能力評判

科技金融產(chǎn)品基本滿足了科技型企業(yè)融資需求科技型企業(yè)的發(fā)展大致會(huì)經(jīng)歷種子期、初創(chuàng)期、成長期、成熟期，最后進(jìn)入衰退期，生命周期不同階段的風(fēng)險(xiǎn)特征差異較大，因而每一個(gè)成長周期都有其特殊的融資需求。目前，江蘇科技金融產(chǎn)品創(chuàng)新能基本考慮到不同階段科技企業(yè)的資金需求，科技金融產(chǎn)品供給(見表3)［2］能基本滿足科技企業(yè)不同發(fā)展階段的融資需求。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?？萍假J款、創(chuàng)業(yè)投資、政府財(cái)政支持得到比較普遍的應(yīng)用近年來，江蘇省在完善各項(xiàng)科技金融政策的同時(shí)，不斷加大財(cái)政投入，2010年科技投入達(dá)到840億元，2011年突破1000億元?？萍贾性谌「鞯胤e極設(shè)立，為科技貸款創(chuàng)新提供更好的平臺(tái)?？萍夹刨J產(chǎn)品創(chuàng)新豐富多樣，既有科技貸款抵押物的創(chuàng)新，如專利權(quán)質(zhì)押貸款、應(yīng)收賬款質(zhì)押貸款、知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款、保理股權(quán)質(zhì)押貸款等，又有支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品，如“創(chuàng)業(yè)一站通”、“科技之星”、“科貸通”等，較好地適應(yīng)了科技型企業(yè)信貸融資需求。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)投資積極助推新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其資本來源由最初的政府出資為主，逐步發(fā)展到企業(yè)、民間及外資的多渠道投入。截至2011年底，全省創(chuàng)投機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)280多家，資金規(guī)模逾400億元，累計(jì)投資項(xiàng)目1292項(xiàng)，實(shí)際投資149億元。私募股權(quán)投資基金、科技債券、科技保險(xiǎn)、科技擔(dān)保逐漸拓寬應(yīng)用范圍2007年以來，私募股權(quán)基金發(fā)展迅速，包括政府主導(dǎo)型、券商培育型、信托保險(xiǎn)公司型、商業(yè)銀行型及民營型的私人股權(quán)投資體系正在逐步建立，積極支持成長期和成熟期的科技型企業(yè)。科技債券的應(yīng)用范圍逐漸拓展。2010年9月，江蘇省首單中小企業(yè)募集票據(jù)“江蘇省高新技術(shù)中小企業(yè)2010年度第一期集合票據(jù)”正式發(fā)行。截至2011年，全省共發(fā)行4期集合票據(jù)，共為15家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)募集資金12.1億元?？萍急ｋU(xiǎn)積極迎合科技型企業(yè)需求，自試點(diǎn)以來，險(xiǎn)種涵蓋高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)責(zé)任保險(xiǎn)、軟件研發(fā)設(shè)備保險(xiǎn)、營業(yè)中斷保險(xiǎn)、出口信用保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)、環(huán)境污染保險(xiǎn)、專利保險(xiǎn)、項(xiàng)目投資損失保險(xiǎn)等，基本滿足科技型企業(yè)發(fā)展需求［3］。此外，科技擔(dān)保產(chǎn)品與科技貸款產(chǎn)品相結(jié)合，提高企業(yè)信用水平，增強(qiáng)了企業(yè)獲得貸款的能力。天使投資、創(chuàng)業(yè)板和中小板等融資方式的作用逐漸顯現(xiàn)隨著創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新環(huán)境日益優(yōu)化，天使投資人隊(duì)伍持續(xù)壯大，天使投資的網(wǎng)絡(luò)不斷完善，天使投資家和創(chuàng)業(yè)者間逐漸架起互通有無、暢通無阻的投資渠道，使得科技型企業(yè)融資渠道進(jìn)一步拓展。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)板和中小板市場也成為江蘇科技型企業(yè)上市融資的重要平臺(tái)。目前，在中小企業(yè)板上市的公司中，科技型企業(yè)占比超過75%，在創(chuàng)業(yè)板市場正式上市的公司數(shù)達(dá)近30家，位居全國榜首，創(chuàng)業(yè)板對科技型企業(yè)融資的支持作用在逐漸顯現(xiàn)。z科技貸款產(chǎn)品尚不能滿足科技融資需求主要體現(xiàn)在:一是科技貸款產(chǎn)品額度小、期限短、成本高，限制了科技型企業(yè)融資需求?？萍假J款額度大多在500萬元以下，且大多數(shù)為短期。利率也至少比基準(zhǔn)利率高1百分點(diǎn)，融資成本較高。二是科技貸款的抵押擔(dān)保不符合科技型企業(yè)需求。銀行出于評估技術(shù)專業(yè)性不足和安全性考慮，接受的抵押品仍局限于有形資產(chǎn)，對動(dòng)產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的質(zhì)押限制較多，而科技型企業(yè)在初創(chuàng)期的投入往往為知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)，其物化抵押品十分缺乏，這極大地降低了其直接向銀行融資的成功率。因此，盡管目前銀行對科技型企業(yè)貸款總體規(guī)模有所增長，但由于一般為短期貸款，中長期貸款非常少，使得科技型企業(yè)在高技術(shù)開發(fā)立項(xiàng)上受到限制，甚至大批技術(shù)水平高、市場前景好的高科技項(xiàng)目也難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和商品化。創(chuàng)業(yè)投資規(guī)模小，推動(dòng)科技創(chuàng)新動(dòng)力不足雖然創(chuàng)業(yè)投資發(fā)展較為迅速，但其對科技型企業(yè)支持作用有限。一方面，創(chuàng)業(yè)投資規(guī)模偏小，投資方向有待調(diào)整。2001—2010年間江蘇實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)投資額僅為10.4億美元，遠(yuǎn)小于京滬兩地的投資額，且投資主要集中于初創(chuàng)期，投向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的比例不高，甚至部分創(chuàng)投資金流向股票、房地產(chǎn)等市場。另一方面，創(chuàng)業(yè)投資活力不夠、退出機(jī)制不健全。合理的高收益難以變現(xiàn)，投資也難以流動(dòng)進(jìn)行再投資，這些制約了創(chuàng)業(yè)投資的發(fā)展，也使創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢，最終影響到科技型企業(yè)的發(fā)展。資本市場發(fā)展緩慢，直接融資步履維艱雖然資本市場對科技型企業(yè)逐漸開始放開，但2012年12月第6期對于科技型企業(yè)而言，直接上市融資仍然存在不少障礙。就股票市場而言，無論中小板還是創(chuàng)業(yè)板，上市門檻仍然偏高，而且時(shí)間長、費(fèi)用高，而科技型企業(yè)的融資需求又極為迫切;并且部分科技型企業(yè)尚不具備良好的公司治理機(jī)制，經(jīng)營管理不規(guī)范，無法達(dá)到上市融資的要求。與此同時(shí)，科技債券市場發(fā)展緩慢。在債券結(jié)構(gòu)上，國債仍占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)債市場相對弱小，而科技債券更是剛剛起步;在發(fā)行條件上，對科技型企業(yè)的限制過多，使得發(fā)行主體仍局限于國有或國有控股企業(yè)和上市公司;在債券品種上，仍以中長期債券為主，短期債券和可轉(zhuǎn)換債券很少，特別是缺乏有助創(chuàng)新型企業(yè)融資的高新技術(shù)債券和垃圾債券［4］，凡此種種表明科技型企業(yè)利用債券市場融資的空間仍然十分狹小。4科技保險(xiǎn)處于初級發(fā)展階段，產(chǎn)品創(chuàng)新有待提高科技保險(xiǎn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)以來，引起了科技型企業(yè)的關(guān)注，然而由于是新生事物，科技保險(xiǎn)的市場接受度和認(rèn)可度還較低，實(shí)際承保的企業(yè)較少。這一方面是由于保險(xiǎn)業(yè)對科技風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)管理工具的掌握及服務(wù)能力方面還存在不小差距，以致目前科技保險(xiǎn)保障范圍相對需求而言仍較窄，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、險(xiǎn)種少。另一方面，是科技型企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)管理的認(rèn)識(shí)及需求不足，對科技保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)怠于使用科技保險(xiǎn)產(chǎn)品。政府及其他金融中介機(jī)構(gòu)提供的科技融資支持體系不完善目前，在江蘇科技金融創(chuàng)新體系中，政府各職能部門間自成體系、條塊分割，導(dǎo)致了部門間的信息相對封閉?？萍紦?dān)保平臺(tái)、科技型企業(yè)、信用評估部門及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)和信息服務(wù)平臺(tái)結(jié)合不緊密，沒有充分發(fā)揮信息平臺(tái)應(yīng)有的資源共享作用。政府對科技型企業(yè)沒有給予足夠的關(guān)注，政策支持體系不完善，財(cái)政引導(dǎo)基金能力有限，稅收政策向科技型企業(yè)傾斜不足。此外，科技擔(dān)保機(jī)制不完善，信用評級體系仍不健全。這些都使得科技型企業(yè)獲取資金的能力十分有限。