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篇1

［關(guān)鍵詞］崆峒山景區(qū)；旅游品牌；發(fā)展戰(zhàn)略

［中圖分類號］F590.1 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）010-0052-03

近年來，崆峒山景區(qū)在社會各界的大力支持下，新建和修繕了隍城、寺等景點、景觀35處，目前整個景區(qū)建筑面積達2.6萬平方米，基本恢復(fù)了崆峒山建筑群的原貌。2008年景區(qū)接待游客70.8萬人，旅游綜合收入1.38億元。而同為道教名山的武當山2008年接待游客122萬人，旅游總收入5.6億元；2009年接待游客160萬人，旅游總收入6.6億元。三清山2008年接待游客131萬人，旅游總收入12.9億元；2009年接待游客227.3萬人，旅游總收入21.65億元。這其中如此大的收益差距，主要原因是崆峒山品牌知名度不夠，無法實現(xiàn)高品牌附加值。因此，崆峒山應(yīng)以休閑養(yǎng)生目的地為導(dǎo)向，走品牌化發(fā)展戰(zhàn)略之路，實現(xiàn)景區(qū)升級換代和跨越式發(fā)展。

一、品牌塑造

品牌塑造包括市場分析、品牌定位、產(chǎn)品提升等內(nèi)容，即要深入研究產(chǎn)品現(xiàn)狀，找準自身市場位置，實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的有效對接。

（一）市場分析

市場分析是了解消費者的重要手段，由此可以科學預(yù)測市場前景，尋找最有利的投資機會。為確保市場分析的準確性，筆者對崆峒山進行了問卷調(diào)查和實地訪談。調(diào)查共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷274份，有效回收率達90.13%，并用分析法對問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和相關(guān)分析?？驮词袌龇矫娴恼{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西安的游客占26%，寶雞占22%，銀川占18%，蘭州占15%，海外市場占3%，其他地區(qū)占16%。西安、寶雞、銀川、蘭州總共占81%的市場份額，是崆峒山景區(qū)的主要目標市場。隨著景區(qū)的發(fā)展，其市場可逐漸輻射至西寧、鄭州、成都、太原等周邊省、市乃至湖北、貴州、新疆等省和周邊東南亞市場。從消費結(jié)構(gòu)看，游客在景區(qū)的旅游花費中門票占65%，餐飲占5%，住宿占7%，娛樂占11%，香火費占10%，旅游紀念品占2%。游客的花費大多在門票上，而餐飲、娛樂僅占16%。因此，崆峒山的餐飲、住宿、娛樂還有很大的發(fā)展空間。從旅游目的分析，觀光型游客占65%，休閑度假占29%，宗教占1%，其他占5%。作為天下道教第一名山，其宗教旅游僅占到1%，說明崆峒山的旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段。

崆峒山距天水、寶雞、定西、慶陽等城市距離近，周邊城市較為密集，且經(jīng)濟發(fā)展條件良好，潛在客源豐富，具備成為甘肅東部地區(qū)、關(guān)中―天水經(jīng)濟區(qū)旅游目的地的優(yōu)勢和條件。

（二）品牌定位

旅游景區(qū)品牌定位就是在綜合分析目標市場與競爭狀況的前提下，建立一個符合景區(qū)旅游產(chǎn)品特色的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播，從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。崆峒山的旅游品牌可定位為“道家休閑養(yǎng)生第一山”。宣傳口號可使用“黃帝問道崆峒，百姓休閑養(yǎng)生”，“修身養(yǎng)性哪里去，崆峒山中問神仙”等。崆峒山的品牌定位、宣傳口號和主推產(chǎn)品都應(yīng)以道家文化、休閑養(yǎng)生為主題進行設(shè)計。

（三）產(chǎn)品提升

基于目的地建設(shè)需要，崆峒山需要將初級旅游產(chǎn)品發(fā)展成高品位、一流的產(chǎn)品，要對旅游的行、游、住、食、購、娛等要素進行全方位提升，打造國內(nèi)名牌目的地型景區(qū)。

景區(qū)前期應(yīng)著重打造“游”的品牌：突出道家文化主題。在主景區(qū)之間設(shè)置一些與道家主題有關(guān)的參與、體驗性項目，如將神話傳說“黃帝問道”、“賈奉雉修道”等編成舞劇或話劇，選擇專人進行表演。也可為游客提供道具讓游客模仿或根據(jù)傳說的內(nèi)容自行即興表演，并制作成光盤，供游客留念。

“行”品牌的打造：以道教八仙之一何仙姑的法器――荷花、藍采和的法器花籃為原型，制作成荷花、花籃狀的船、景區(qū)電瓶車、纜車等，也可將皇帝問道，秦始皇、漢武帝西巡故事實景化，將他們的“坐騎”變成景區(qū)內(nèi)的基本交通工具。

開發(fā)休閑養(yǎng)生系列產(chǎn)品，構(gòu)建“養(yǎng)生套餐”，打造養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈，集養(yǎng)生居所、食療、修行、氣功、武術(shù)、學藝等活動為一體，打造養(yǎng)生目的地。

二、品牌包裝

（一）理念包裝

理念包裝是形象包裝的精神內(nèi)涵，用以規(guī)范企業(yè)日常的行為和管理，關(guān)注和指導(dǎo)企業(yè)的長遠發(fā)展。理念定位要準確、富有個性、表達簡潔獨到，才具有識別性。崆峒山自然景觀優(yōu)美，文化內(nèi)涵豐厚，符合現(xiàn)代人追求休閑養(yǎng)生的心理，故旅游品牌的價值也應(yīng)從以下三個方面加以展示：自然景觀、道教文化、休閑養(yǎng)生。

（二）視覺包裝

視覺包裝是組織形象的識別標志，它通過統(tǒng)一設(shè)計組織的標識、商標的字體與顏色、宣傳語、圖案等相關(guān)要素來裝飾組織的各種用品、建筑物、活動場所及廣告，使社會公眾從視覺角度全方位認識組織的獨特系統(tǒng)形象。視覺規(guī)范是產(chǎn)品理念的具體化、形象化、感官化的傳達方式，也是表達組織形象效果的最好方式之一。根據(jù)心理學測定的數(shù)據(jù)，人類接受外界獲得的信息，由視覺系統(tǒng)獲取的數(shù)量約占83%，且這些信息在記憶中都具有較高的回憶值。所以，企業(yè)利用視覺功能設(shè)計和規(guī)范產(chǎn)品的包裝意義重大。崆峒山景區(qū)可設(shè)置代表品牌形象的標識、宣傳語、宣傳海報、宣傳冊、影視片等。其中品牌形象標識應(yīng)圍繞“廣成子休養(yǎng)升仙”和“黃帝問道”來設(shè)計，形成崆峒山特有的品牌形象標識。景區(qū)內(nèi)的垃圾桶、路燈、指示牌等顯性物品皆要圍繞品牌形象進行設(shè)計，以營造氛圍，加深游客對崆峒品牌的認知。其宣傳語要突出崆峒山的道教文化內(nèi)涵及其延伸。宣傳片和影視片也應(yīng)將道教文化、神話傳說、自然風光結(jié)合起來。另外，可拍攝平?jīng)鰰Z奉雉修道成仙、上仙廣成子、黃帝問道等體裁的故事片，提高崆峒山的知名度。

（三）聽覺包裝

聽覺包裝主要是通過聽覺刺激傳達理念和品牌形象。聽覺包裝主要包括歌曲、廣告音樂、廣告語、特別發(fā)言人的聲音等內(nèi)容。圍繞道教清心自然、空寂心靈的主題創(chuàng)建崆峒山獨特的歌曲，以增強主題形象。景區(qū)應(yīng)創(chuàng)建擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的一整套聽覺系統(tǒng)，讓游客有一種“不見其山，常聞其事”的神秘感。

（四）行為包裝

行為包裝是指將組織的經(jīng)營理念通過人的行為展示出來，形成特有的模式與魅力，給公眾留下深刻的印象。崆峒山應(yīng)加大研究、開發(fā)力度，深挖文化內(nèi)涵，形成挖掘、整理、包裝、推介、招商引資等一整套開發(fā)鏈條。培養(yǎng)自身的品牌意識并對從業(yè)人員進行品牌培訓(xùn)。包括服務(wù)人員、導(dǎo)游、道士和僧人在內(nèi)的景區(qū)相關(guān)人員，他們是展示崆峒山品牌的主要展示者，要加大對他們的培訓(xùn)管理力度，提高他們的綜合素質(zhì)。

（五）意覺包裝

意黨包裝指對品牌和產(chǎn)品進行情境化、體驗式的包裝。強調(diào)游客互動參與性與融入性，為游客建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動活化起來，實現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。另外，景區(qū)要將道家清靜自然的修行理念、崆峒派武術(shù)、崆峒山有關(guān)的神話傳說和故事等各類要素完美組合，為游客提供豐富的參與體驗產(chǎn)品和情境設(shè)計，創(chuàng)造深度體驗空間。

三、品牌傳播

品牌傳播的方法多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)（銷售過程、消費過程）、傳播工具（節(jié)事活動、廣告、公關(guān)、口碑、網(wǎng)絡(luò)、促銷）等。景區(qū)應(yīng)該充分認識到每個人都代表崆峒山品牌，倡導(dǎo)人人爭做“品牌代言人”的服務(wù)意識；在傳播工具選擇方面應(yīng)突出重點，善于利用多種現(xiàn)代化手段的組合。根據(jù)本景區(qū)的實際情況，主要選擇以下傳播工具：

（一）節(jié)事活動

崆峒山可借旅游文化論壇，舉辦或參與道教文化學術(shù)研討會、宗教節(jié)日、神仙誕辰紀念活動、武術(shù)大會等節(jié)事活動進行宣傳。

（二）廣告

除傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、燈箱、廣告衫等進行廣告宣傳外，崆峒山景區(qū)應(yīng)重點選擇電視臺紀錄片播放、反映景區(qū)的電視劇制作和展演養(yǎng)生名家講壇等渠道進行宣傳營銷。

（三）公關(guān)活動

旅游公關(guān)的典型工作形式包括：新聞稿、新聞會、招待會、名人到場、產(chǎn)品參觀等。崆峒山可以聯(lián)合政府、企事業(yè)單位、學校等機構(gòu)組織夏令營、集體休閑度假等活動，也可邀請社會名流、旅游專家以及著名企業(yè)高層管理者來景區(qū)體驗旅游，形成名人效應(yīng)，進行公關(guān)營銷等活動來提高景區(qū)的知名度。

（四）口碑

口碑傳播是是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對景區(qū)品牌的建立和營造尤為重要。崆峒山應(yīng)從涉及游客旅游過程中的行、游、住、食、購、娛六要素著手，不斷深挖景區(qū)文化內(nèi)涵、打造特色旅游產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，努力營造游客滿意的條件，創(chuàng)造游客良好口碑。

（五）網(wǎng)絡(luò)

建立景區(qū)官方旅游網(wǎng)站，如崆峒旅游養(yǎng)生網(wǎng)站，在國內(nèi)的門戶網(wǎng)站和各大旅游專業(yè)網(wǎng)站、熱點旅游論壇上景區(qū)信息；并利用著名博客、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲（游戲中展示真實的崆峒景觀）等來宣傳景區(qū)，使游客在出游前信息收集階段能夠快捷、全面地了解崆峒山的相關(guān)情況。

四、品牌管理

（一）品牌傳播過程監(jiān)控

崆峒山在品牌的建立過程中應(yīng)建立品牌傳播管理和監(jiān)控系統(tǒng)，進行品牌跟蹤、預(yù)警和診斷，對景區(qū)品牌的市場環(huán)境進行監(jiān)控，以判斷品牌生存、發(fā)展和危機指數(shù)，對景區(qū)品牌知名度、美譽度和忠誠度的變化進行監(jiān)控。另外，還要跟蹤和了解競爭對手的品牌變化，在競爭對手品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上結(jié)合本景區(qū)的特色進行創(chuàng)新。

（二）品牌再定位

目前景區(qū)的的知名度、美譽度和游客忠誠度還沒有達到預(yù)期水平，需要以游客滿意度為基準景區(qū)實行品牌再定位。

（三）建立游客數(shù)據(jù)庫

景區(qū)可利用數(shù)據(jù)庫等先進技術(shù)手段，對現(xiàn)有游客和潛在游客群進行客戶關(guān)系管理。如建立游客信息數(shù)據(jù)庫，對目標客戶群進行點對點廣告服務(wù)，快速地告知景區(qū)推出的新活動等，以個性化、超值的親情服務(wù)來提高游客的忠誠度。

總之，崆峒山旅游品牌的打造要以目的地建設(shè)為目標，既要將內(nèi)部的資源整合起來，提高自身的旅游吸引力，讓慕名而來的游客覺得不虛此行，物有所值，又要對外大力宣傳，提高其知名度，讓游客對景區(qū)有整體認知。

［參考文獻］

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［4］周守群.西鎮(zhèn)奇觀――崆峒山[J].絲綢之路，2004，（11）.

篇2

差異化策略，也叫做USP，代表商品獨特的銷售主張，獨特的銷售主張或稱為“獨特的賣點”。“USP”是美國TedBates廣告公司（即達彼思廣告）的羅斯•里弗斯（RosserReeves）在上個世紀五十年代首創(chuàng)的，里弗斯認為，獨特的銷售主張是消費者從產(chǎn)品自身中得到的信息，而不是廣告設(shè)計人員硬性賦予產(chǎn)品的信息。廣告人員必須從產(chǎn)品出發(fā)找到產(chǎn)品的賣點，只有消費者認同的產(chǎn)品才是一款成功的產(chǎn)品。在包裝設(shè)計的整個運作過程中，創(chuàng)意定位策略占有極其重要的地位，所謂“產(chǎn)品未動，策略先行”。策略可以說是一款產(chǎn)品的生命線，是產(chǎn)品設(shè)計的最核心、最本質(zhì)的因素。定位策略具有前瞻性、針對性、目的性、功利性的特點。而檢驗定位策略是否成功的最終標準，是產(chǎn)品的市場反饋。只有受市場認可的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。差異化策略在產(chǎn)品性能上的運用，包裝創(chuàng)意設(shè)計的重點所在就是找出競品所不具有的本品獨特性，確保你的價值信息是與眾不同并且優(yōu)于競爭對手的。構(gòu)建有說服力的價值主張，形成消費者的記憶結(jié)構(gòu)，是非?；A(chǔ)的一項工作。研究好產(chǎn)品的功能性能是塑造品牌、走向市場、走向消費者的第一前提。

2.蘇打水包裝設(shè)計中的差異化策略運用

筆者在設(shè)計一款蘇打水產(chǎn)品的時候，就把差異化的策略運用其中，將設(shè)計的創(chuàng)作過程用文字形式描述下來，作為一個樣本來論述包裝設(shè)計的差異化策略具有一定的代表性。

2.1產(chǎn)品及競品分析

本款蘇打水產(chǎn)自河南焦作，采用云臺山深層水源，富含鈉、硒等微量元素，PH值為8.0±0.5，弱堿無氣無糖，功能特性與市場上其他品牌蘇打水無異。競品方面：高端產(chǎn)品有屈臣氏、嶗山、怡泉等，屈臣氏為香港和記黃埔旗下產(chǎn)品，易拉罐裝，渠道多為在自營店及大型超市銷售，在全國特別是華南市場占有較大市場份額，作為一個護膚品連鎖企業(yè)出身的蘇打水品牌，其目標消費者多為女性群體；嶗山則為易拉罐裝，主要在華北市場商超銷售；怡泉為外資品牌，主要產(chǎn)品為500mlpet瓶裝，但品牌印象還不明顯，受眾的品牌認知度不夠高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等，大多規(guī)格在310ml和330ml瓶裝，這些產(chǎn)品零售價大多在兩元一瓶，銷售渠道大多在河南、山東、蘇北、東北一帶商超及便利店。另外還有燕京至簡、世罕泉、舒達源等新品牌的進入使得蘇打水市場品牌眾多，競爭激烈。經(jīng)過競品分析、市場分析，不難看出，蘇打水目前呈現(xiàn)以下特點：（1）品牌雖然眾多，但沒有占絕對優(yōu)勢份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（2）經(jīng)過眾多品牌對蘇打水這一飲料品類的宣傳，加上碳酸飲料的負面報道對受眾的影響，蘇打水作為健康飲品這一觀念已經(jīng)深入人心，得到了受眾的認可。蘇打水受眾群體廣泛，涵蓋男女老幼。（3）高端品牌蘇打水廣告費用投入有限，號召力沒有達到自身品牌的高度。中端品牌在這一方面更是不足。（4）介于高中端品牌之間的新品牌剛剛進入蘇打水市場，品牌給受眾的印象尚不明確。（5）各品牌蘇打水一般都宣稱無氣無糖弱堿等理性訴求，沒有太突出的賣點。

2.2產(chǎn)品策略制定過程

筆者創(chuàng)作過程中，通過收集的資料驚喜地看到：酈道元（約470—527，河北涿州人，北朝北魏地理學家）在舉世名著《水經(jīng)注》中曾寫道，“清水出河內(nèi)。修武縣之北黑山。黑山在縣北，白鹿山東，清水所出也，上承諸陂散泉，積以成川。南流西南屈，瀑布乘巖懸河注壑二十余丈，雷赴之聲震動山谷。左右石壁層深，獸跡不交，隍中散水霧合，視不見底。”據(jù)水利部門考證，酈道元所指的水源地正是現(xiàn)在的河南修武縣云臺山。另據(jù)生產(chǎn)廠家資料顯示，本品水源為云臺山深層巖水，系小分子團水（水中的水分子以分子鏈團的形式存在，水分子間以氫鍵締結(jié)在一起，小分子團水區(qū)別于大分子團水，由5-6個水分子締結(jié)而成）。小分子團水大多依附堿性水制水機存在。美國、日本相關(guān)科研機構(gòu)研究顯示，小分子團水更易被人體所吸收，有著很高的健康價值。但同水源地的相關(guān)競品都沒有提出這一概念，在本品中提出這一概念并將其視覺化、形象化，正是包裝設(shè)計差異化策略的直接體現(xiàn)?！端?jīng)注》記載，本品水源有1500多年歷史可考。水源地河南省修武縣是中國老年學協(xié)會在2013年命名的“中國長壽之鄉(xiāng)”；同時，云臺山也是聯(lián)合國教科文組織認定的“世界地質(zhì)公園”以及國家級5A級旅游景區(qū)；水源地歷史悠久、山清水秀、生態(tài)良好，謂之“天生”；深層活性小分子團水呈天然弱堿性，含有鈉、硒等眾多對人體有益的微量元素，謂之“活水”。經(jīng)過上述分析，為本款蘇打水設(shè)定了“天生活水”這一概念。

2.3依據(jù)差異化策略轉(zhuǎn)化的可視化設(shè)計過程

“天生”概念人文氣息濃重，“活水”則一別其他品牌蘇打水的無糖弱堿等理性概念，產(chǎn)品訴求點差異化明顯，又有很強的資料論據(jù)支撐，傳達給受眾的產(chǎn)品可信度很高。筆者根據(jù)以上分析，為以上論點論據(jù)設(shè)計了一系列圖形。首先，筆者依據(jù)河北涿州酈道元標準造像手繪了酈道元頭像，并把《水經(jīng)注》中對云臺山的描述簡化為：“清水出河內(nèi)，修武縣之北黑山（今云臺山）”，酈道元畫像圖形恰如為本品尋找到一位優(yōu)質(zhì)品牌代言人，與產(chǎn)品概念高度契合，節(jié)約了企業(yè)成本。提升了產(chǎn)品文化內(nèi)涵。第二，依據(jù)深層活性小分子團水這一產(chǎn)品屬性創(chuàng)作了山形活水的分子狀圖標，將深層活性、小分子團水、富含鈉、硒這一系列概念用可視化的圖形表現(xiàn)出來。最后，創(chuàng)作出含有產(chǎn)品品名的產(chǎn)品主視覺圖形，圖形上半部分為高山輪廓形狀，樹、飛鳥環(huán)繞群山其間，中間為設(shè)計的專屬“蘇打水飲料”中文字體以及英文“sodawater”字樣，底部則為一滴清泉從高山深處滲透而出，形象地傳達出了活水源自云臺山深層巖水這一品牌概念。產(chǎn)品造型設(shè)計上，依據(jù)“天生活水”這一產(chǎn)品概念，設(shè)計了瓶體上帶有山形輪廓形狀紋路的pet材質(zhì)的瓶體，與其他品牌蘇打水瓶體在視覺上區(qū)別明顯，山形輪廓加深了水源源自云臺山深層活性小分子團水這一概念，重復(fù)了“天生活水”這一品牌核心概念。產(chǎn)品外箱設(shè)計上，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其他蘇打水多為彩箱或者白牛皮紙材質(zhì)。本品人文氣息濃重，特采用了黃褐色牛皮紙材質(zhì)，牛皮紙材質(zhì)屬于環(huán)保紙張，符合本品人文歷史氣質(zhì)，色澤穩(wěn)重內(nèi)斂、外觀樸實，與其他品牌蘇打水外箱包裝差異明顯。目前，本款蘇打水已在部分地區(qū)商超及便利店上架，售賣情況良好，眾多經(jīng)銷商紛紛增加訂貨；市場反饋受眾對本品印象深刻，對本品傳達出的人文歷史氣息也頗有認同感，很多消費者在微博微信朋友圈上曬圖，初步形成了消費者對本品的記憶結(jié)構(gòu)；“天生活水”概念以及根據(jù)產(chǎn)品概念設(shè)計的瓶身和外箱等系列包裝元素為本品在競品眾多的蘇打水品類里另辟蹊徑，找到了一條策略包裝與市場銷售結(jié)合的康莊大道。

3.結(jié)語

篇3

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；教學改革；教學模式

1 廣告設(shè)計教學的現(xiàn)狀分析

目前，《廣告設(shè)計》作為視覺傳達設(shè)計的核心課程已被絕大多數(shù)高校所開設(shè)，但在實際教學過程中注重的方面往往不能夠根據(jù)實際情況來完成，多數(shù)情況下課程在教學時過于注重作品畫面的效果，例如技法的表現(xiàn)，而忽視了廣告設(shè)計的目的是為了市場而服務(wù)，更為重要的是中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間較短，還處于發(fā)展的初級階段，廣告教育的投入相對欠缺，使廣告設(shè)計的教育教學質(zhì)量無法得以保證，教師對與廣告設(shè)計的市場環(huán)境把握不足，導(dǎo)致教師在教學時往往注重理論知識的講解而無法做到與實踐的結(jié)合，在講解完理論知識后就進行相應(yīng)的設(shè)計創(chuàng)作，忽略了廣告設(shè)計前期的市場調(diào)差分析、廣告策劃、媒介的選擇與應(yīng)用等方面的內(nèi)容，由于廣告設(shè)計是一個系統(tǒng)化要求很嚴格的課程，若不能夠系統(tǒng)化的完成往往會出現(xiàn)過于注重形式而無實際內(nèi)涵的設(shè)計。

在實際的廣告設(shè)計中，對于廣告設(shè)計的前期市場分析，廣告的市場定位，目標市場的分析，品牌的市場效應(yīng)，廣告策劃的撰寫等都是非常重要的環(huán)節(jié)，如果忽視其中的部分環(huán)節(jié)則無法設(shè)計出有實際效果的廣告作品。因此，從目前的廣告教學來看，引入實際的廣告設(shè)計課題及實際的廣告設(shè)計競賽，結(jié)合系統(tǒng)化的教學方式，培養(yǎng)系統(tǒng)化、全局化的專業(yè)設(shè)計人才，才是《廣告設(shè)計》課程教學的最主要目的。

2 廣告需要全方位的設(shè)計人才

針對目前的市場情況來看，企業(yè)對設(shè)計師的要求普遍提高，設(shè)計師不僅需要具備廣告設(shè)計的直接操作能力，并且需要很好的大局觀，以滿足目前市場對廣告行業(yè)的需求，在這種情況下，也就直接要求廣告設(shè)計的教學應(yīng)該更多的為市場需要而服務(wù)，需要培養(yǎng)全方位的廣告人才，全方位應(yīng)包括以下幾點。

（1）良好的溝通能力。廣告設(shè)計是將信息傳播到受眾群體中去，設(shè)計需要溝通，目前，廣告設(shè)計人才培養(yǎng)的結(jié)果要么是學科型、理論性，要么電腦特效型，缺少有效的結(jié)合，所以就要求我們在課程中引入實際項目以滿足人才培養(yǎng)需要，讓學生能夠融入到實際的設(shè)計項目當中，讓學生能夠與客戶，以及設(shè)計公司的其他部門去交流溝通，學習與了解廣告設(shè)計的整個過程是如何實現(xiàn)的，為以后廣告設(shè)計的實際操作打下堅實的基礎(chǔ)。

（2）良好的團隊協(xié)作能力。一個完整的設(shè)計公司會有很多的設(shè)計部門，每一個設(shè)計部門都有相應(yīng)的設(shè)計任務(wù)，作為設(shè)計人員應(yīng)學會與其他部門之間形成合作關(guān)系，如營銷部門、策劃部門、傳播部門等，學習如何經(jīng)營良好的客戶關(guān)系，如何進行廣告策劃以滿足實際需求，了解各傳播媒介的特點以將廣告設(shè)計傳播的范圍及效率做到最廣最快。只有與各部門之間做到團結(jié)協(xié)作，了解自己在團隊中的設(shè)計工作，充分協(xié)調(diào)，積極配合才能夠有效的完成廣告設(shè)計。

（3）廣告策劃能力。廣告策劃在廣告設(shè)計中非常重要的環(huán)節(jié)之一，學生在進行廣告設(shè)計前，與廣告策劃人員進行市場調(diào)查分析，對廣告設(shè)計進行詳細的資料調(diào)查，從而進行準確的市場定位，學生在此環(huán)節(jié)過程中能夠了解到廣告語的提煉，進行頭腦風暴以及發(fā)散思維，根據(jù)實際情況以確保后續(xù)工作的進行。

（4）廣告創(chuàng)造和表現(xiàn)能力。設(shè)計來源于生活，但高于生活，設(shè)計師創(chuàng)造能力的高低在一定程度上也決定了設(shè)計能力的高低，設(shè)計創(chuàng)造能力的訓(xùn)練在廣告設(shè)計人才培養(yǎng)過程中占有相當大的比重關(guān)系，在生活中善于觀察，善于發(fā)現(xiàn)是對學生最基本的要求，多角度去思考問題，設(shè)計創(chuàng)意的表現(xiàn)往往來源于此，然后結(jié)合廣告策劃進一步拓展了學生的思維，為設(shè)計進行創(chuàng)作了更有利的條件。

做為一名設(shè)計從業(yè)人員，設(shè)計的表現(xiàn)是對自身專業(yè)水平直接的檢驗，如何通過圖形設(shè)計將有效的信息內(nèi)容傳達給受眾群體，圖形創(chuàng)意的表達，色彩的應(yīng)用，字體設(shè)計等都是設(shè)計表現(xiàn)的重要因素，所以就要求學生首先要對自己專業(yè)知識與技能有較高的能力，在此基礎(chǔ)之上，才能夠進行設(shè)計項目的跟進，否則就會出現(xiàn)具有良好的廣告創(chuàng)意，但卻無法表現(xiàn)，這在目前的廣告設(shè)計教學中也是比較常見的問題。

3 廣告設(shè)計教學改革的目的

通過課程的教學改革，將新的教學模式引入到教學過程中，將實際項目引入課堂，讓學生能夠走出課堂，培養(yǎng)實際應(yīng)用型人才為市場服務(wù)，隨著市場需求的不斷變化，也要求教師在教學過程中能夠與時俱進，結(jié)合市場需求在教學上做出改革，正視教育教學存在的問題，需找新的模式與方法，將新知識，新模式，新技術(shù)貫穿到學生中去。

總之，隨著目前社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告設(shè)計行業(yè)已經(jīng)觸及到各個領(lǐng)域，同樣也標志著廣告設(shè)計人才的需求量也不斷增加，對于專業(yè)技術(shù)的要求也越來越高，相對于傳統(tǒng)的教學模式已無法滿足目前的市場需求，作為廣告設(shè)計的教育教學人員，應(yīng)結(jié)合實際的市場情況，不斷發(fā)現(xiàn)與探索新的模式與理念才能培養(yǎng)出更加符合社會需求的廣告設(shè)計人才。

參考文獻：

[1] 丁俊杰，張樹庭.廣告設(shè)計[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2003.

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關(guān)鍵詞：商業(yè)插畫；流行元素；現(xiàn)代視覺藝術(shù)；時尚

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）14-0198-01

一、現(xiàn)今商業(yè)插畫分析

（一）現(xiàn)狀分析

在中國，插畫已經(jīng)遍布于平面和電子媒體、商業(yè)場館、公眾機構(gòu)、商品包裝影視演藝海報、企業(yè)廣告甚至T恤、日記本、賀年片。在西方，著名的插畫藝術(shù)大師被稱為“帶畫筆的商人”，他們將插畫成功運用到生活的每一個角落，于是當插畫成為一種時尚的時候，這股風潮開始彌漫到各個領(lǐng)域。但是，商業(yè)插畫的使用壽命是短暫的，一個商品或企業(yè)在進行更新?lián)Q代時，此副作品即宣告消亡或終止宣傳。

（二）商業(yè)插畫對經(jīng)濟發(fā)展的影響

在商品經(jīng)濟繁榮的今天，為了商品的宣傳和促銷，商業(yè)插畫應(yīng)運而生。商業(yè)插畫是以傳達商品信息為目的，商業(yè)插畫在其表現(xiàn)手法上很注重形式美，從審美角度結(jié)合現(xiàn)在不同的流行文化，從不同的角度和視覺需要和主觀情緒展現(xiàn)商品。

（三）商業(yè)插畫對其他領(lǐng)域的影響

商業(yè)插畫涉足于各個領(lǐng)域可以說是時代的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。不論是廣告商業(yè)插畫、卡通吉祥設(shè)計、出版物插畫還是影視游戲美術(shù)設(shè)定等等，街頭巷尾都能看見插畫的出現(xiàn)。不管是公益效益的還是商業(yè)性的插畫都能讓我們感受到插畫在生活生產(chǎn)的重要性，讓人簡單明了和強烈突出消費意識和體現(xiàn)價值觀的商業(yè)插畫更好的為各個領(lǐng)域做好了宣傳和帶動各個領(lǐng)域的經(jīng)濟發(fā)展。商業(yè)插畫中運用了生活的很多要素，讓插畫的表現(xiàn)過程中更大放異彩。

二、商業(yè)插畫的產(chǎn)生和發(fā)展

（一）國內(nèi)流行元素融入商業(yè)插畫的產(chǎn)生和發(fā)展

插畫最先是在十九世紀初隨著報刊圖書的變遷發(fā)展起來的。而它真正的黃金時代則是20世紀五六十年代首先從美國開始的。

1、市場狀態(tài)：國內(nèi)商業(yè)插畫行業(yè)目前的狀況可以稱的上是，危機四伏，如履薄冰！2008年WTO保護期過后，我們的文化形態(tài)將會面臨著史無前例的沖擊，本土插畫也是孤掌難鳴。

2、市場分析：中國的廣告界，過多的依賴于電腦和攝影。我們的插畫家往往只是把創(chuàng)意圖象化以便于和客戶交流的“提案草圖”畫家。提案一旦通過，下一步的工作就是攝影師和圖片租賃公司的事了。

（二）國外流行元素融入商業(yè)插畫的產(chǎn)生和發(fā)展

二戰(zhàn)后，歐洲各國都處在恢復(fù)時期，物質(zhì)極度匱乏設(shè)計的發(fā)展一度停滯，而與此形成鮮明反差的是美國的商業(yè)設(shè)計蓬勃發(fā)展起來。美國的設(shè)計一開始就顯示出歐洲設(shè)計不同的出發(fā)點，它并不是只為收入豐厚的階層設(shè)計，而是立足于普通民眾于大眾的消費。高尚與精致在這個階段已不再重要，而是多變的樣式、夸張的裝飾手法與低廉的價格才是人們追求的。

三、流行元素融入商業(yè)插畫的狀況分析

（一）流行元素

流行文化是時裝、時髦、消費文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念。

（二）流行元素在生活的影響

流行元素代表著一個時期的流行時尚，盛行的一種文化。這也讓人們在消費購物或者生活選擇上有了一定的選擇方向，更多的是跟著潮流時尚而選擇自己說要購買的東西，所以流行元素會不同程度的影響著人們，也體現(xiàn)了流行元素在生活中的重要性。流行元素無孔不入，不論是在我們生活中簡單的物品中都可以看得見流行，大到裝潢風格，小到我們的飾品，都能見到流行元素的設(shè)計。

四、結(jié)論

二十一世紀是一個高度信息知識經(jīng)濟的時代。做為設(shè)計師要站在一個新的高的起步點之上，面對世界經(jīng)濟全球化以及信息網(wǎng)絡(luò)化的高速發(fā)展趨勢。如今的世界是一個時時刻刻充滿變革的時代，如今的世界是一個時時刻刻充滿機遇的時代，這是一個需要開放與合作的時代。前不久中國內(nèi)陸舉辦的“大聲展”正體現(xiàn)著機遇與變革，在此期間也涌現(xiàn)出了不少國內(nèi)的新銳設(shè)計師，他們不僅展出已經(jīng)廣泛滲透到各個領(lǐng)域的作品，更展示他們這代人的生活理念和創(chuàng)新思想。在一個豐富的、開放的、隨意的、自由、充滿都市生活精神的展覽空間中，他們制造的聲音將會很大、很響，并將傳得很遠。其中商業(yè)插畫所占的比例很是可觀，也時常作為一種元素出現(xiàn)在眾多的作品當中。

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1原始資料的收集和整理階段

如果按著波普爾的“理論先于觀察”或“觀察滲透著理論”的觀點來認識理解人的實踐活動,就更可以看出理性思維在整個藝術(shù)活動中的重要性與決定作用,人的任何實踐活動、觀察體驗都是有一定的目的、動機和要求的,都是在理智支配下采取的一種自覺行為,很少是盲目的,無目標的或無目的的。作為為商品社會服務(wù)的廣告創(chuàng)意就更帶有明確乃至鍥而不舍的目的性。而任何目的、動機和要求,顯然又都是理性思維的結(jié)果。在資料的收集和準備之前先要確定廣告的主題,主題是根據(jù)社會需要而制定的,他受到多種因素的制約,因而有著嚴格的要求,自由度相對較小。當廣告的主題確定之后,設(shè)計者就應(yīng)當收集各方面的原始資料。原始資料可分為特定資料與一般資料兩種。特定資料是至于產(chǎn)品有關(guān)的市場、消費者、競爭者、廣告文化特色、消費者心理、自然環(huán)境國際環(huán)境、廣告環(huán)境等;一般資料是指人們在社會生活方面以及各學科方面的知識,它幾乎是包羅萬象的。通過對特定資料與一般資料的分析與研究,可初步尋找出產(chǎn)品與這些資料的聯(lián)結(jié)點,并探索它們之間各種組合的可能性與效果。要獲得成功的廣告創(chuàng)意,必須對收集到的資料進行理性分析,考慮目標消費者的具體要求以及接受信息過程中的多種因素。再則,觀察中必有理解。在廣告創(chuàng)意中設(shè)計時所進行的觀察都是有選擇性的,而不是眉毛胡子一把抓,不是在無限復(fù)雜和千姿百態(tài)的認識對象中漫不經(jīng)心的走馬觀花,隨手拈來,而是在特定的理論觀點和目標指引下進行的自覺選擇。格式它心理學中著名的鴨兔圖實驗證明:不同的人由于擁有的知識結(jié)構(gòu)和理論框架不同,雖然面對同一觀察對象,卻長長的出不同的觀察圖像。有人把它看作是兔,有人則把它看作是鴨。這就是說,一個人在還未深入生活之前創(chuàng)造性思維已經(jīng)開始發(fā)揮作用來制約觀察體驗的結(jié)果。例如同樣是作有關(guān)下崗職工的公益廣告,有的創(chuàng)意會取材于國家對下崗職工的扶植政策;有的創(chuàng)意會取材于下崗職工再創(chuàng)業(yè)的頑強精神;有的創(chuàng)意會深入體驗下崗職工生活的艱難;有的創(chuàng)意則會歌頌下崗職工創(chuàng)業(yè)成功的輝煌業(yè)績。

2創(chuàng)意的醞釀與構(gòu)思階段

一切藝術(shù)構(gòu)思都不是單純藝術(shù)形象的構(gòu)思因為如果這一過程僅僅是從生動具體的感覺、知覺、印象出發(fā),而不是深入到事物的本質(zhì)和本性中去,那么就永遠不可能塑造出完美的藝術(shù)形象。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)也不是一個單純追求視覺形式的過程,它有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及其創(chuàng)作方法。市場分析與策略是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要準備工作,它對創(chuàng)意具有一定的制約與導(dǎo)向作用。要充分了解目標市場的各種差異,如地域環(huán)境(城市、農(nóng)村等)的差異、風俗民情的差異、的差異、民族的差異等。因為市場是由消費者構(gòu)成的,所以設(shè)計者一定要以目標市場為基礎(chǔ),以消費者為中心,選擇目標消費者容易接受的視覺形象語言,使產(chǎn)品與目標市場相吻合,不同性別、職業(yè)、年齡、民族、文化程度、社會地位的消費者有其不同的需求心理和興趣愛好。不同的地區(qū)、生活習慣、經(jīng)濟收入、消費方式等因素也會形成對創(chuàng)意的不同要求和反映。要選擇和確定可能使用該產(chǎn)品的人為目標消費者,即創(chuàng)意的主要訴求對象,然后根據(jù)的具體情況制定有針對性的創(chuàng)意策略,采用科學的廣告訴求,通過特定的表現(xiàn)形式和傳播手段,來引發(fā)目標消費者的注意和情感共鳴,從而促成他們購買產(chǎn)品的行動,最終達到廣告的預(yù)期目的。以安眠藥的廣告為例,人們通常要強調(diào)它會給失眠患者帶來福音,但是,這樣的訴求難以奏效,因為這類西藥藥品在帶來福音的同時也帶去了副作用。在趨向與回避的動機之下,致使一些患者寧愿忍受徹夜難免之煎熬也不愿吞服安眠藥品。在這種背景下,一種全新的純中藥安眠藥問世了。在該藥品的廣告中,把“不用吞服”,即通過自然呼吸達到安然入睡,作為獨特的賣點進行了廣告訴求。一句醒目的廣告語“不用吞服的安眠藥”讓人耳目一新。并且在其文案中明確寫道:“鼻息后經(jīng)呼吸道迅速吸收明顯改善精神神經(jīng)失調(diào)癥狀,減低其反射興奮性,因而能更有效地誘導(dǎo)平靜而舒適的睡眠。”這段話表達了對該特有許諾理由的支持,理性思維正表現(xiàn)在對普通安眠藥副作用的明確認識之后所做出的獨特解決之道上。

3創(chuàng)意的外化與表現(xiàn)階段

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[關(guān)鍵詞] 影視 欄目包裝 CIS 設(shè)計

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.037

一、包裝能起到提升欄目品牌的作用

隨著國內(nèi)傳媒市場競爭日益加劇，中國電視媒體開始脫離粗放經(jīng)營模式，走上提升品質(zhì)和核心競爭力的道路。在頻道數(shù)量激增，受眾市場容量飽和的雙重高壓下，必然會導(dǎo)致電視頻道激烈的品牌之戰(zhàn)。包裝的作用日益凸顯。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠遠不夠的，因為單個優(yōu)秀的節(jié)目只能從點上拉動收視率。要想提升整個頻道的收視率，就必須從整體營銷的角度出發(fā)，利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌，從而拉動整個頻道的收視曲線。

電視欄目包裝的作用：突出自己節(jié)目、欄目、頻道個性特征和特點。增強觀眾對自己節(jié)目、欄目、頻道的識別能力。自己節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位。包裝的形式和節(jié)目、欄目、頻道融為一體。現(xiàn)階段，電視機構(gòu)的經(jīng)營已經(jīng)不僅僅停留在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目資源的競爭，從而更重視電視機構(gòu)形象和品牌競爭，起源于國外的CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）商業(yè)理念為電視媒體塑造良好品牌形象提供了新的理論構(gòu)架和動作模式。電視頻道包裝正是導(dǎo)入CIS之后建立起的一套完整的頻道宣傳體系。

理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入是對企業(yè)理念的定位來傳達企業(yè)的宗旨、精神和目標。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)獨特形象的基礎(chǔ)和原動力。有時這種理念被濃縮在一句廣告語里，如CCTV的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”。湖南衛(wèi)視的“快樂中國”等。視覺識別系統(tǒng)VI的導(dǎo)入：在企業(yè)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標支配下，運用視覺傳達手法，通過企業(yè)識別符號來展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。作為電視媒體，在片頭、臺標、頻道包裝等電視作品中形象地體現(xiàn)，包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片以及傳統(tǒng)的企業(yè)VI系統(tǒng)。

電視頻道是一個相對獨立的分支機構(gòu)，是企業(yè)實現(xiàn)其CIS戰(zhàn)略目標的重要平臺，必然需要塑造自己的良好形象。具有現(xiàn)代意識的電視頻道應(yīng)及時導(dǎo)入CIS理念，及時轉(zhuǎn)變國內(nèi)電視媒體的經(jīng)營理念，擴大頻道知名度、提高品牌含金量，在更廣泛的范圍內(nèi)樹立自身的良好形象，盡可能鎖定觀眾的收視選擇?？梢哉f它的導(dǎo)入是中國電視事業(yè)走向國際規(guī)范的必然選擇。

二、電視欄目包裝的市場預(yù)期

現(xiàn)在電視人都在講什么時段是最好的時段，我認為作為時段今天已經(jīng)沒有最好的，只有唯一的，即使是黃金時段也是相對的。因為所謂的黃金時段只是在規(guī)避原則下相對的黃金時段，有些次黃金時段能被逐漸開發(fā)出來就是這個原因。

如中午時段的有效含量正在逐漸提高，它恰好是人們在職業(yè)場合午休的那段時間，各個辦公室都開著電視，這時候一些社會化問題能吸引大家的關(guān)注。最早拉動這個時段的是央視的《今日說法》。后來各個臺的法制節(jié)目基本上都趨向于向中午時段靠攏，因為這個時段不可能是娛樂和情感話題的時段，娛樂和情感的東西必須是觀眾處于自然的角色，也就是所有家庭成員坐在沙發(fā)上，嗑著瓜子，聊著天看的節(jié)目，而不是在社會角色的公眾場合中。所以，欄目在播出時段上要找準收視心理的牽動性，這比盲目競爭所謂的黃金檔要有效得多。而且一個好的欄目能夠找到一個好的重播時間，也應(yīng)該是對此欄目的一個很好的連動。現(xiàn)在有不少重播時間在編排上還存在不夠科學的隨機性，哪有空就往哪填。

國外節(jié)目編排有個概念叫集裝箱框架，所謂集裝箱框架就是不管你有什么節(jié)目，由我制定節(jié)目編排，這個制定節(jié)目編排的部門在電視臺一般是總編室。先由總編室拿出一個框架，這個框架就像火車皮里的集裝箱，先給它打上標簽，如在早間、上午、午間、下午、晚間五個時段，可能根據(jù)收視市場分析，會指向性地有一些欄目的標簽，再來安排節(jié)目，把節(jié)目放進去。在整個集裝箱框架里面還有一個規(guī)則，即整點拉動原則。我們現(xiàn)在看電視報，經(jīng)常有播出時間為15：04、18：23等零碎的時間概念，這不要說電視臺播出的時候是不是真的遵守這個時間，起碼對于觀眾來說是很難記住，無形中也就影響了收視率。實際上所有重要的欄目都應(yīng)該放在整點或半點，最方便觀眾記憶的時間，這是一個收視習慣。到了整點的時候觀眾一般會整個搜尋一遍臺，這時一個好的欄目如果開始的話，就會拉住他，所以在節(jié)目編排上要在時段上、對象性上去做調(diào)整。

參考文獻

【1】楊春蓉．欄目片頭包裝[M]．浙江美術(shù)出版社，2010.1．

【2】周建中．宣傳品設(shè)計[M]．遼寧科學技術(shù)出版社2009.4．

【3】吳瑛．平面圖形圖像處理[J]．中國水利水電出版社2009.2．

作者簡介

篇7

一、色彩營銷的內(nèi)涵與方法

基于色彩營銷理論研究的基礎(chǔ)上，充分挖掘色彩營銷的實用價值，針對不同的營銷市場、不同的消費人群制定相應(yīng)的營銷策略。

（一） 色彩營銷的涵義

色彩營銷是在明確目標消費者對產(chǎn)品色彩情感需求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行合理定位，有計劃、有策略的將色彩與營銷組合來促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)需求、色彩、產(chǎn)品三者的有機結(jié)合。使企業(yè)品牌或產(chǎn)品高度情感化，從而使產(chǎn)品能夠成為與消費者溝通的橋梁，將產(chǎn)品的思想傳達給消費者，使營銷省力和高效[1]。20世紀90年代，中國的企業(yè)開始將色彩營銷理論運用到營銷實踐當中，奇瑞汽車公司的奇瑞QQ系列，將色彩因素率先運用到家用轎車外觀色設(shè)計之中，推出“蘋果綠”等高彩度的家用轎車外觀色彩。

（二）色彩營銷的方法

1.調(diào)查色彩消費市場

針對目標消費者對產(chǎn)品色彩的使用習慣進行調(diào)查，將消費群體以區(qū)分方式對每類消費群體的生活方式進行研究，得出每類消費者的色彩喜好，從而了解消費者的購買動機和色彩心理感受，進而分析消費者需要產(chǎn)品傳達給他們怎樣的的色彩信息，才符合他們的色彩感受及購買欲望。

2.設(shè)定企業(yè)色彩形象與產(chǎn)品造型色彩

通過以上色彩消費市場的調(diào)查，定位企業(yè)產(chǎn)品的消費對象，結(jié)合色彩流行性、品牌文化、消費者的色彩喜好等色彩環(huán)境方面的分析測定，進行色彩組合、產(chǎn)品的造型、材料和圖案等設(shè)定企業(yè)的色彩形象與產(chǎn)品造型色彩。

3.展開色彩營銷計劃

對目前家用轎車市場分析，得出以下三種適用于中國家用轎車色彩營銷方法：第一，家用轎車外觀色彩共鳴化，在營銷過程中突出家用轎車品牌理念和引起消費者共鳴的色彩；第二，轎車外觀色彩名稱個性化，在家用轎車外觀色彩營銷的推廣中，推出富有家用轎車外觀色彩特點的個性化色彩名稱；第三，家用轎車外觀色彩形象化，把家用轎車外觀色彩形象與卡通人物形象或音樂等結(jié)合起來，使消費者與產(chǎn)品形象之間更好的溝通[2]。

4.建立色彩信息管理系統(tǒng)

獲取對于目標消費者的產(chǎn)品色彩市場調(diào)研資料，歸納總結(jié)“最受歡迎的產(chǎn)品色彩”及“色彩受歡迎的理由”兩個要點[3]，并根據(jù)標準的色彩特征、色彩模式及產(chǎn)品色彩使用原則，建立一套合理的色彩信息資料系統(tǒng)。

二、家用轎車外觀色彩設(shè)計中的運用原則

在家用轎車外觀色彩的選擇上，由于目標消費者的身份、色彩感受的不同，色彩的選擇也會有所差異。一個具有創(chuàng)造性并吸引消費者眼球的家用轎車外觀設(shè)計，在色彩的運用中需要遵循產(chǎn)品的功能性、審美性、經(jīng)濟性、獨創(chuàng)性這四個原則，增強消費者對產(chǎn)品的信賴感與認同感，使家用轎車的更富有時尚化、人性化、科技化。

（一）遵循色彩與造型互動、統(tǒng)一性的原則

設(shè)計概念的定位是由目標消費者的需求所決定，而造型與色彩是表現(xiàn)設(shè)計概念的兩種手段。如：表達“穩(wěn)重”，使用簡潔規(guī)整的形體和沉穩(wěn)的冷色要好于采用復(fù)雜多變的造型及紅色、黃色。在家用轎車外觀色彩設(shè)計時，充分的運用色彩規(guī)律中的色相、純度、明度的不同將色彩進行恰當?shù)慕M合與協(xié)調(diào)，產(chǎn)生色彩對比、明度對比、純度對比和面積效應(yīng)等變化，從而豐富色彩的表現(xiàn)力。主要組合有對比色彩的組合和相似色彩的組合，對比色彩的反差效果具有強烈的色彩生命力，刺激消費者的視覺效果；而相似色彩的組合選用同色系顏色形成色形成統(tǒng)一色調(diào)。

（二） 遵循流行性、地域性原則

家用轎車外觀設(shè)計的流行性是根據(jù)人們的審美意識及社會傾向而隨之改變的，當符合消費者的認識、興趣、欲望時，具有色彩特征性的顏色就會流行開來。這需要掌握人們對色彩喜愛的變化規(guī)律，了解時代特征、滿足人們的情感需求。如20世紀80年白色汽車居多，90年代所占比例開始下降；21世紀，銀色系列又成為主調(diào)色；近年，舒適明亮的色彩開始受到歡迎，藍色、火焰黃色等相繼成為大眾所熱衷的色彩。

家用轎車外觀設(shè)計中的色彩運用還具有地域性原則。熱帶地區(qū)喜歡淺色調(diào)，寒冷地區(qū)喜歡深色調(diào)；低緯地區(qū)，人們喜歡柔和的中間色調(diào)來消除日照和車身的反差，而在高緯度地區(qū)，人們喜歡強烈的純色以加強車身造型效果；在寒冷的北方，人們喜好暖色調(diào)的轎車，以滿足人們色彩心理的溫暖感，南方城市多喜好冷色調(diào)的轎車，滿足人們色彩心理的涼爽感。

（三）遵循安全性原則

家用轎車行車的安全性主要受到車身色彩能見度的影響。心理學家認為，視認性好的色彩能見度佳，用于家用車外觀設(shè)計可以提高行車安全性。視認性與色彩因素有一定的關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示：白色視認性好于銀灰色、藍色、綠色、黑色。而紅色易引起視覺疲勞，不利于行車安全。在霧天、雨天或清晨、傍晚時分，黃色、淺綠色轎車最易被人發(fā)現(xiàn)且發(fā)現(xiàn)的距離比一般深色轎車要遠3倍。所以，淺淡且鮮艷的顏色看似增大轎車外觀體積，使轎車有較好的可視性，讓迎面的家用車駕駛員精神振奮，利于安全行駛。

三、色彩營銷對家用轎車外觀色彩設(shè)計的作用

色彩營銷作為第一視覺的元素，在家用轎車外觀色彩設(shè)計中起到不容忽視的重要作用。家用轎車外觀色彩設(shè)計是對消費者的色彩需求、色彩文化、色彩視覺效果等的解讀，使外觀色彩設(shè)計滿足功能與審美的雙重需求。

（一）滿足細分消費群體的色彩需求

在家用轎車外觀色彩設(shè)計中，通過對色彩營銷應(yīng)用，滿足消費群體的色彩需求，細分消費群體的色彩感受，將其不同類的感受應(yīng)用于外觀色彩設(shè)計中。色彩營銷在家用轎車外觀色彩設(shè)計的應(yīng)用成功的區(qū)分消費人群的色彩需求，凸顯家用轎車外觀設(shè)計中消費者的個性化和家用車外觀的色彩多樣化。

從消費者的年齡、職業(yè)、性別、文化品味等角度區(qū)分，智慧的藍色深受白領(lǐng)階層的喜愛，激情的紅色，多為女性所鐘愛。從價格上劃分，分為經(jīng)濟型、中檔型和中高檔型，經(jīng)濟型轎車定位為收入基本穩(wěn)定的消費群體，此消費群體多為數(shù)量龐大的年輕人，對轎車外觀色彩的多樣化需求較高，如紅、橙、黃、綠、藍等顏色獲此類消費群體親睞。從地域文化的角度區(qū)分，由于每個國家的政治經(jīng)濟、文化背景不同，色彩在不同民族具有不同意義。如： 銀灰色受德國人喜愛，藍、綠、紅色受美國人喜愛，黑、白色受日本人喜愛等。[4]。

（二）提升家用轎車外觀色彩視覺形象和體驗

家用轎車車身色彩溝通方式的選擇是色彩營銷體系中重要的一部分，主要的方法有：選擇車身溝通色；選擇車身顏色名稱；車身顏色形象化。通過對消費者的調(diào)查，選擇適合轎車車身的顏色，合理的車身顏色的溝通方式可以更好的將設(shè)計出的車身色彩傳遞給消費者。

在傳播渠道中通過合理的車身溝通色突出產(chǎn)品理念并成功吸引消費者的眼球。如法拉利已有20世紀80年代歷史紅色的經(jīng)典，激情與速度的運動精神已經(jīng)成為法拉利的品牌象征。充分證明成功的家用轎車外觀色彩設(shè)計可以讓一個色彩代表一個品牌。同時，在家用轎車外觀色彩宣傳中，個性化家用轎車外觀色彩名稱，并豐富家用轎車外觀色彩形象，與人物形象、音樂等聯(lián)合起來，是一種有效加強消費者與家用轎車外觀色彩形象溝通的手段，引起消費者的興趣，同時關(guān)注用戶體驗的感受。

四、結(jié)語

色彩已儼然成為消費者在選購家用轎車時必不可少的一部分。對于滿足消費者的色彩情感、提升消費者的色彩品味、凸顯消費者的個性起到舉足輕重的作用。只有充分挖掘色彩營銷的魅力，了解目標消費者的色彩感受，遵循家用轎車外觀色彩設(shè)計的應(yīng)用原則，才會最大化發(fā)揮色彩營銷在家用轎車外觀色彩設(shè)計中的作用，更凸顯色彩價值的體現(xiàn)并在家用轎車市場競爭中脫穎而出。

注釋

[1] 梅澎、鮑坦、邴麗：《論色彩營銷及其應(yīng)用》，《商業(yè)時代》，2004（2）。

[2] 馬鈞、俞一鳴：《中國汽車市場色彩營銷現(xiàn)狀及建議》，46～48頁，《汽車營銷》，2008。

[3] 楊莉：《包裝色彩色營銷策略》，167～182頁，《包裝工程》，2007.28（6）。

[4] 許世虎、葉東海：《工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計與色彩流行》，205～206頁，《包裝工程》， 2006.27（2）。

參考文獻

1 翟音：《色彩設(shè)計》，6～82頁，杭州，中國美術(shù)學院出版社，2006。

2 [美]菲利普?科特勒，《營銷管理（第9版中譯本）》，上海：上海人民出版社，1999。

篇8

關(guān)鍵詞：科學為始，藝術(shù)為終；發(fā)散性思維；溝通；互動

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0167-02

我以為，設(shè)計這種特有的審美規(guī)則并不是空穴來風，它背后有著客觀的依據(jù)和需求?？梢哉f，設(shè)計之美的依托是市場規(guī)律，正是殘酷的市場競爭和適者生存的法則造就了這一審美趣味。

廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實的生活中，一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應(yīng)考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設(shè)計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的關(guān)鍵。這兩個部分分別是：（1）戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；（2）執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計要點

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計主要有以下要點：（1）需要廣告創(chuàng)作人員，利用積累的實踐經(jīng)驗。（2）需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想，捕捉靈感的火花，營造一種引人入勝的意境。（3）需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺與文字表達優(yōu)良。（4）需要其表現(xiàn)形式獨特，有社會價值的概念、構(gòu)想、意想和形象。（5）需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。（6）需要把握目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計法則

（一）科學與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系，應(yīng)該樹立“科學為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如市場目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過視覺化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出消費者感興趣的作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進行的廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入調(diào)查，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，杰出的廣告作品既能導(dǎo)致促進銷售，又受到廣告業(yè)界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。

（三）技術(shù)獨特性法則

依國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、洞察力，以一種有效的方式，以全身心的思維與思考來進行說明和說服的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意的最終成果應(yīng)該具有獨創(chuàng)性。比如創(chuàng)意思想的獨特，表現(xiàn)手法的獨特，傳播方式的獨特，銷售主題的獨特?？傊?，必須要有一個和而不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂市場實效性，就是能帶來現(xiàn)實影響的廣告效果，能給廣告主帶來的實際收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學合理性法則

廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展，不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個創(chuàng)造者、藝術(shù)家的身份去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合活動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。同時，我們的設(shè)計師們?nèi)栽谝I(lǐng)潮流的同時為消費者創(chuàng)造著夢一樣的工場。

參考文獻：

[1]胡川妮編著.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國人民大學出版社，2003年版.

[2]李巍編著.廣告設(shè)計.西南師范大學出版社，2007年版.

[3]張雪，李巍編著.廣告形象.西南師范大學出版社，2007年版.

[4]樊志育著.廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作技巧.中國友誼出版公司，1994年版.

[5]劉友林，汪青云編著.廣告策劃與創(chuàng)意.武漢大學出版社，2003年版.

[6]余明陽，陳先紅主編.廣告策劃創(chuàng)意學.復(fù)旦大學出版社，2003年版.

[7]衛(wèi)軍英著.廣告策劃創(chuàng)意.浙江大學出版社，2002年版.

[8]臧可心編著.構(gòu)字.人民美術(shù)出版社，2003年版.

篇9

在巴黎、米蘭、倫敦、紐約等相對成熟的時裝周現(xiàn)場，除了前來看秀的專業(yè)媒體和觀眾，還有一類人必不可少，那就是時尚買手。因為時裝秀所承擔的不僅僅是一場展示，也是一種商業(yè)的對接。設(shè)計師需要的除了鮮花和掌聲之外，還有實實在在的訂單，而訂單就掌握在那些買手的手中。

中國目前每年大約有19個時裝周，但是，除中國國際時裝周做出了真正的影響力之外，其他各地的時裝周還只是處于發(fā)展的初級階段。近幾年，中國國際時裝周為了助推設(shè)計師商業(yè)落地，連續(xù)推出了10+3Showroom以及DHUB項目，并引入買手概念，讓設(shè)計師和買手實現(xiàn)有效對接。

前不久結(jié)束的2015哈爾濱時裝周，也將商業(yè)對接作為重中之重，特意在時裝周期間邀請了來自上海、深圳、中國臺灣以及哈爾濱本地的買手，甚至還組織了一個“買手夜話”環(huán)節(jié)，讓設(shè)計師和買手直接實現(xiàn)無縫對接，使雙方有了面對面交流的機會。

買手不斷被時裝周組織方所重視，說明這個職業(yè)確實在品牌的發(fā)展過程中起到了不可估量的作用。當然，時裝周只不過是買手出現(xiàn)頻率最高的場合之一，事實上，只要有時尚的地方，就有他們的身影。

隱形的時尚推手

作為時尚潮流圈最前沿的一種職業(yè)，買手起源于上世紀60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時時關(guān)注最新的流行信息，掌握一定的流行趨勢，追求完美時尚并且手中掌握著大批量訂單的人。他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進行交易，組織商品進入市場，從而滿足消費者的不同需求。

可見，時尚買手雖然不是什么大腕級人物，卻是消費者與設(shè)計師中間的一個非常重要的橋梁。Jaceve奢華禮服品牌店的經(jīng)營者孫嘉蔚曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，買手這個職業(yè)就是為了最大限度地滿足人們對時尚潮流服飾的欲望而生的。如果說設(shè)計師通過品牌開發(fā)了產(chǎn)品，那買手團隊則充當了一個整合者的角色，這個角色起著承上啟下的作用，一方面將設(shè)計師的產(chǎn)品進行分析，淘汰掉實用和審美上不協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，從而過濾出真正適合消費者的產(chǎn)品。買手用專業(yè)的眼光和手法，為消費者提供出理想的與個性和外形相匹配的形象設(shè)計，讓消費者不必花費太多時間和精力。

那么，一般來說，買手們都喜歡整合怎樣的產(chǎn)品呢？在深圳買手肖金花看來，值得推薦的品牌，名頭不一定很大，但定位一定要比較清楚。其作品不僅在設(shè)計上具有很高的成熟度，同時又有自己獨特的風格，也就是所謂的差異性。她比較喜歡英國設(shè)計師David John Longshaw的作品，“他把充滿沖突又很有女性魅力的印花，用拼接跟解構(gòu)的方式給服裝一個完全新穎而且非常年輕的新視覺。整個服裝的輪廓跟布料細致的部分都處理得非常好，所以像這樣的作品，很容易得到年輕消費者的青睞?！毙そ鸹ㄕf。如果有合適的機會，她會把這樣的新銳設(shè)計師品牌引進深圳。

的確，對于像David John Long-shaw這樣的新銳品牌，如果能得到買手的幫助，會很容易打開一個陌生的市場。而對于國內(nèi)的一些新生品牌，尤其是原創(chuàng)設(shè)計師品牌而言，道理是相同的。他們不具備成熟商業(yè)品牌那樣強大的收集數(shù)據(jù)的能力，所以在發(fā)展過程中就更需要專業(yè)買手的介入，方能做到事半功倍。通過專業(yè)買手傳遞而來的消費者需求，設(shè)計師會做到定向開發(fā)設(shè)計，這樣結(jié)合了市場需求的設(shè)計作品，更容易通過市場的檢驗，避免出現(xiàn)“叫好不叫座”的尷尬境地。

通俗地說，買手就是在最適當?shù)臅r機，最適當?shù)牡攸c，將最適合的產(chǎn)品提供給消費者的人。他們是產(chǎn)業(yè)鏈中的過渡者，是連接設(shè)計、銷售、品牌和消費者的中間人。好的買手不但可以影響到下游消費者對產(chǎn)品風格的喜好和實際的購買行為，甚至可能逆向影響到品牌的產(chǎn)品和理念。所以，有人將買手形象地比喻為“隱形的時尚推手”。

那么，買手要具備怎樣的素質(zhì)，才能在這個行當里面如魚得水呢？僅僅是穿著光鮮的衣服不斷出現(xiàn)在秀場的前排就可以了嗎？答案顯然是否定的。

買手是一個多面手

在國外，買手主要從設(shè)計或銷售領(lǐng)域轉(zhuǎn)行過來，在成熟市場，大約70%以上的買手來自設(shè)計或是與時尚相關(guān)的專業(yè)。據(jù)說，像Zara、Gap這樣成熟品牌中的買手，大都是由設(shè)計師轉(zhuǎn)型而來。

而在《服裝時報》記者采訪的幾位買手中，有的是時尚編輯出身，比如來自中國臺灣的陳璧君就是這樣一位買手。她表示買手本身就是在賣設(shè)計師的品位，就如同時裝編輯一樣，幫助設(shè)計師把其設(shè)計理念傳達給廣大的消費者，所以二者之間本就有著相似之處。從眾多的時尚現(xiàn)象中總結(jié)出未來一季的流行趨勢對她來說，是小菜一碟，而多年“混跡”于市場，又讓她掌握了消費者的需求。

另外，還有30%的買手是來自市場一線的銷售人員。在哈爾濱經(jīng)營十幾個品牌的于淼就屬于銷售型買手。在他所圈定的銷售區(qū)域，什么樣的產(chǎn)品好賣他都了然于心。多年的銷售經(jīng)驗也令他對買手這個概念了解得更為透徹，他說：“一個真正的買手，一方面要全方位地理解這個產(chǎn)業(yè)鏈是怎么形成的，另一方面還要站在時尚的前沿，能夠預(yù)測到未來的流行趨勢以及社會的發(fā)展狀態(tài)，還要通曉如何能讓顧客和產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴?！?/p>

篇10

作為華南醫(yī)藥行業(yè)的“旗艦”企業(yè)之一，A藥業(yè)有限公司研制了眾多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥，國家級新藥——X霉素（抗生素品種）就是其中之一?？股匾恢币詠硎轻t(yī)藥市場上的龍頭產(chǎn)品，其在醫(yī)藥市場的競爭最激烈?！翱股刈铍y做”，這是我們與藥廠打交道時聽得最多的一句話。因此，為X霉素進行上市的營銷策劃，對我們來說是機遇，也是挑戰(zhàn)！

市場分析

X霉素屬于大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，抗菌譜廣，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場的角度來看，X霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。

首先，一般性抗感染用藥市場已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領(lǐng)，無論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過醫(yī)院銷售的優(yōu)勢而帶動零售的，受醫(yī)生權(quán)威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費者的觀點，需要一定的時間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的X霉素來講，不宜在這一細分市場上與上述老牌品種硬拼。

其次，治療深度感染和交叉感染的市場又被作用強勁的頭孢菌素類抗生素如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領(lǐng)，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競爭的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價格一路下滑。新品如進入這一細分市場，必定利潤微薄導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相稱。因此，X霉素也不宜定位于這一市場。

第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是X霉素的主要功能之一，而這一細分市場又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領(lǐng)，并且價格不高，利潤相對較低。顯然X霉素進入這一市場也是不很合適的。

由此看來，面對已經(jīng)瓜分得七零八落的市場，X霉素只能獨辟蹊徑，找出市場的薄弱點和空缺點，強勢進入，才能在激烈的市場競爭中突出重圍，獲得成功。

市場定位

為確保策劃的科學性和市場推廣的萬無一失，我們對抗生素藥品的臨床趨勢及在OTC市場的狀況進行了一次全面的調(diào)查。精心設(shè)計的問卷很快被回收，通過歸類和數(shù)據(jù)處理，來自醫(yī)生、店員和消費者三方面的調(diào)查結(jié)果在證明了上述分析準確的同時，我們得到了一個意外的收獲：在抗生素的細分市場上，專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國內(nèi)形成品牌的幾乎沒有，但是這一細分市場卻具有非常大的市場潛力。X霉素恰恰具有對淋球菌、支原體、衣原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物有較強殺滅作用。經(jīng)過討論，我們決定將X霉素定位為一個專用于治療性傳播疾病的的抗生素藥品。

位置定了，但怎樣進行訴求呢？受傳統(tǒng)觀念的影響，一些中成藥、西藥如果兼有治性病的功效時，往往在說明書上“猶抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系統(tǒng)感染。殊不知，很多消費者醫(yī)學知識有限，根本就不明白泌尿系統(tǒng)感染包括哪些病，有何癥狀。針對治療性傳播疾病這一細分市場的現(xiàn)狀，經(jīng)過一番論證，我們在決定X霉素的廣告訴求時從加強與患者的有效溝通出發(fā)，選擇了“明線”的方式，即既打破傳統(tǒng)，又顧及消費者的面子。于是，在堅持以藥理學為依據(jù)，集中力量突破重點的戰(zhàn)略目標下，將X霉素的廣告訴求定位為：強效殺菌，淋病克星。

S.W.O.T分析

優(yōu)勢（S）：①A藥業(yè)有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效應(yīng)。這無形中將增強上市新藥的可信度。②A藥業(yè)有限公司擁有一個成熟的醫(yī)院和OTC銷售網(wǎng)絡(luò)，且有一支高素質(zhì)的營銷隊伍，有利于產(chǎn)品迅速進入市場。③X霉素為國家級新藥，療效確切，值得信賴。④X霉素與進口藥品相比，價格相對低廉。

劣勢（W）：①進口的同類藥品在臨床上使用已有多年，并投入了大量資金進行市場推廣，已擁有較為穩(wěn)固的市場占有率。

②X霉素知名度為零，市場占有率為零。

機會（O）：由于國產(chǎn)藥中專用于治療淋病的抗生素較少，而進口藥又價格昂貴、少人問津，因此X霉素的市場競爭對手相對要少，只要采取適當?shù)臓I銷手段，成功的幾率很大。

問題（T）：性病屬于個人隱私問題，患者害怕別人知道，面子上過不去，相當一部分患者不愿去醫(yī)院求治。應(yīng)先針對消費者開展性病知識普及教育，才能順利實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣計劃，并進而擴大銷售面。

營銷策略

渠道規(guī)劃?、賆霉素的主戰(zhàn)場在零售終端，次戰(zhàn)場在醫(yī)院、診所。②零售終端的鋪貨率應(yīng)達到95％，先期攻占大型連鎖店，然后進入私營藥店；臨床的鋪貨先要進入?？漆t(yī)院，然后進入大型綜合醫(yī)院，最后進入小醫(yī)院。③選擇5家地理位置較好、人流量較多的藥店設(shè)立專柜，開展咨詢直銷。

廣告策略　創(chuàng)意原則：理性與感性結(jié)合，新上市初期以理性訴求為主，感性誘導(dǎo)為輔，中期以后則以感性誘導(dǎo)為主，理性為輔。

原則：①報紙廣告：最主要的廣告類型之一。在硬性廣告的同時要輔以軟文宣傳，軟文以性病知識講座的形式向消費者普及性病是什么、怎么治、怎樣預(yù)防等知識。②電視廣告：應(yīng)在鋪貨率已達到預(yù)期的目標之后再上，以減少資源的浪費。要注意與報紙廣告的配合。③廣播廣告：輔助手段之一，主要在上市初期運用。④車身廣告：輔助手段之一，用于產(chǎn)品平面廣告，主要在上市初期少量運用，提高消費的視覺識別率。

促銷策略?、傩圆≈R宣傳小冊子。通過對性病知識的介紹，把產(chǎn)品知識潛移默化地傳達給消費者。②宣傳畫、海報。用于零售終端張貼。③產(chǎn)品介紹手冊。在醫(yī)院和零售終端派發(fā)，強化受眾記憶。④POP、小禮品。POP主要用于零售終端展示，提高識別率；小禮品則主要用于溝通藥店店員和臨床醫(yī)生的關(guān)系。⑤24小時專家咨詢熱線。為避免面對面咨詢的尷尬，專門解決消費者提出的有關(guān)性傳播疾病、特別是淋病方面的問題，通過專業(yè)化服務(wù)，提高消費者對產(chǎn)品的認同，為X霉素創(chuàng)品牌鋪路。