導(dǎo)語：如何才能寫好一篇虛擬貨幣盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)　業(yè)務(wù)整合　盈利模式

1　前言

移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將主要指構(gòu)筑在IP數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的、具有開放型特征的移動信息服務(wù)應(yīng)用，比如：移動搜索、移動定位、手機(jī)視頻、手機(jī)音樂下載、即時通訊的移動應(yīng)用等業(yè)務(wù)。最近兩三年，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模和應(yīng)用形態(tài)產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長，據(jù)專業(yè)電信咨詢公司易觀國際的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國WAP(Wireless Application Protocol，無線應(yīng)用協(xié)議，手機(jī)上網(wǎng)的一種格式，類似www是電腦上網(wǎng)一樣，WAP是專門給手機(jī)上網(wǎng)制定的，只有手機(jī)才能瀏覽WAP開頭的網(wǎng)頁)活躍用戶數(shù)從2006年6月的2925萬猛升至2009年6月的1.5億。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)價值日趨明顯。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的移動化將為當(dāng)前的電信業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)這一融合的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，大量的服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商加入電信服務(wù)的領(lǐng)域，電信服務(wù)的價值鏈和產(chǎn)業(yè)規(guī)則都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。融合的重要標(biāo)志之一是：移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品盈利思路實際上融合了來自于通信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、軟件業(yè)甚至傳媒行業(yè)等多方面的啟示與經(jīng)驗積累。在傳統(tǒng)的單邊市場盈利(如：交叉補貼)和雙邊市場盈利(如：交易分成、廣告)模式之外，本文將重點分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具特色的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及業(yè)務(wù)整合盈利模式，主要表現(xiàn)為勞務(wù)交換、虛擬貨幣和贈予三種形式，以期為電信運營商順應(yīng)變革、把握住機(jī)遇拓展思路和提供決策參考。

2　勞務(wù)交換模式

勞務(wù)交換模式是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)思想在互聯(lián)網(wǎng)市場盈利模式方面的突出體現(xiàn)。試圖借助勞務(wù)交換的方式實現(xiàn)盈利的應(yīng)用一般具備鮮明的Web 2.0特征。在該模式中，用戶所付出的“勞務(wù)”在一定條件下。將有可能使廠商獲得在競爭中居于不敗之地的難以被復(fù)制的資源和能力，用戶并不需要為享有的服務(wù)支付任何費用，但他們的參與(如：普通使用、點評、內(nèi)容收集、信息整理等)卻有可能產(chǎn)生積極的外部性，從而通過其他多種創(chuàng)造性途徑為服務(wù)提供者做出貢獻(xiàn)，譬如服務(wù)數(shù)據(jù)的豐富與精煉、幫助產(chǎn)品改善服務(wù)質(zhì)量等，上述貢獻(xiàn)的結(jié)果通?？蛇M(jìn)一步提升產(chǎn)品價值，從而實現(xiàn)產(chǎn)品提供者與其使用者之間的互惠雙贏。進(jìn)而，產(chǎn)品提供者可利用上述勞務(wù)交換過程中用戶所產(chǎn)生的價值，轉(zhuǎn)而采用諸如廣告、交易市場、交叉補貼等其他盈利方法，實現(xiàn)最終的盈利。

從表面來看，這一模式在某種程度上類似于新產(chǎn)品的試用活動，用戶可以免費使用這些試用產(chǎn)品，但是其必須接受廠商的定期調(diào)查并提出自己對產(chǎn)品的意見和建議。但實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)市場中的勞務(wù)交換模式與這類“試用活動”的理解仍存在著顯著差異，這主要體現(xiàn)在：首先，采用該模式的廠商一般傾向于使這種“試用活動”常態(tài)化。用戶正常使用產(chǎn)品的過程即“試用”的過程。而且用戶用來交換產(chǎn)品使用的“勞務(wù)”不僅局限于為產(chǎn)品提出改進(jìn)意見；其次，該模式融合了80／20模式的基本思想，采用該模式的廠商普遍高度重視其產(chǎn)品的邊際成本控制，能夠以相對低廉的成本代價來換取海量用戶的參與是這一模式成立的先決條件，同時也是其區(qū)別于TD手機(jī)等實體產(chǎn)品試用的關(guān)鍵所在；其三，通過該模式實現(xiàn)盈利的核心，不僅在于合理的勞務(wù)交換方式，而且還在于用戶勞務(wù)面向?qū)嶋H利潤的二次轉(zhuǎn)化，二者相輔相成，缺一不可，因此，勞務(wù)交換模式一般必須與其他盈利模式結(jié)合使用，其應(yīng)用在多數(shù)情況下并不體現(xiàn)為單獨起作用的形式。

實際上，借助“外部性”盈利是這種勞務(wù)交換模式的核心思想所在，海量用戶的參與行為將會帶動更多的用戶參與，從而導(dǎo)致其產(chǎn)品價值與市場規(guī)模的自發(fā)性增長，這對于產(chǎn)品的營銷推廣及其持續(xù)性發(fā)展而言，無疑是大有裨益的。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，由于其應(yīng)用所具有的環(huán)境傳感性及其交互性本質(zhì)，在無需人為過多介入的情況下，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的參與往往能夠為應(yīng)用提供更多的有價值信息，從而為勞務(wù)交換模式的實施提供了更多的便利，幾乎所有“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”(UGC)模式的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中都會存在“勞務(wù)交換”的痕跡。比如：手機(jī)導(dǎo)航類應(yīng)用中的生活類信息服務(wù)，用戶在免費使用其基礎(chǔ)導(dǎo)航服務(wù)的同時，也能察覺到當(dāng)前人群密集的區(qū)域，以獲知城市街區(qū)的繁華位置、或及時獲悉社會熱點事件等；用戶在旅游景點手機(jī)拍照并免費上傳至網(wǎng)上與他人分享時，同時也捎帶上傳其所在物理位置，從而幫助更多的潛在游客通過網(wǎng)絡(luò)查詢和了解其周邊的景致等。盡管在總體思路上，移動互聯(lián)網(wǎng)中的勞務(wù)交換模式與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相差無幾，但在創(chuàng)意和可實施基礎(chǔ)方面，前者顯然更具潛在的發(fā)展空間。

大眾點評WAP網(wǎng)是一個典型的UGC移動網(wǎng)站，用戶可免費瀏覽其他用戶的點評(主要是針對餐館，也包括其他一些娛樂健身場所)，同時也可以自己做出點評供其他用戶參考。這種模式得以推廣的前提是：廠商必須采用一定的激勵機(jī)制，如積分、折扣、返利等，以充分激發(fā)用戶的參與性，鼓勵其主動提供勞務(wù)。大眾點評網(wǎng)在大量用戶點評的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘自身的營銷、渠道價值，推出了點評卡(用戶可憑卡在聯(lián)盟店鋪享受折扣優(yōu)惠)、線下餐館指南書籍等多種服務(wù)，這實際上是一種勞務(wù)交換與精準(zhǔn)廣告投放相結(jié)合、外加收入分成的綜合盈利思路。

3　虛擬貨幣模式

虛擬貨幣是應(yīng)用、社區(qū)、游戲以及其他一些產(chǎn)品服務(wù)中的具有一定購買能力的等價交換單位。用戶可通過網(wǎng)站贈送或優(yōu)惠支付等途徑獲得該貨幣，在某些虛擬貨幣體系中，也允許用戶通過普通貨幣來購買虛擬貨幣。

虛擬貨幣在金融市場及商旅、服飾、餐飲等大眾消費市場領(lǐng)域以積分形式廣泛的存在。從購買能力看，虛擬貨幣大致可分為如下三類：一類可以購買實體商品，但僅限于虛擬貨幣發(fā)行者所提供的有限商品類別(如：銀行信用卡積分)；一類只能購買虛擬物品如道具、特權(quán)(如：騰訊的Q幣)；一類則具有折現(xiàn)能力，但一般不是直接兌換現(xiàn)金，而是購買商品時可以折返部分費用(如：淘寶商城的積分)。從虛擬貨幣與一般貨幣的兌換能力來看，分為可直接以普通貨幣購買的虛擬貨幣和不可購買的虛擬貨幣。

消費積分返利更多體現(xiàn)為一種可控的軟性補貼策略，其兌換的解釋權(quán)仍歸虛擬貨幣發(fā)行方所有：一方面，當(dāng)用戶以實物兌換或者是以再次消費折現(xiàn)的方式兌現(xiàn)其積分所對應(yīng)的補貼價值時，其兌現(xiàn)行為本身便保證了積分回饋中所包含的特定營銷目的能夠被切實地實現(xiàn)；而另一方面，當(dāng)用戶對其所獲積分采取置之不理的態(tài)度時，事實上，此時的虛擬貨幣發(fā)行方或產(chǎn)品提供方也并不會因此而承擔(dān)任何額外的實際補貼成本，這顯然有效地節(jié)省了其營銷成本。

虛擬貨幣的盈利價值主要體現(xiàn)在：有效的用戶激勵、用戶粘性與系統(tǒng)鎖定、多業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平滑遷徙 (將某一成熟業(yè)務(wù)的用戶群體平滑擴(kuò)散或遷徙至新發(fā)展的業(yè)務(wù)之上)、通過積分返利平臺盈利、通過積分兌換平臺盈利、通過用戶的直接購買盈利和緩解現(xiàn)金流壓力等。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，絕大多數(shù)采用虛擬貨幣模式的服務(wù)應(yīng)用均借鑒了互聯(lián)網(wǎng)游戲、社區(qū)、電子商務(wù)等服務(wù)中積分與虛擬貨幣系統(tǒng)的成功經(jīng)驗。其與互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬貨幣模式的最大差異不在于基本的盈利思路。而在于相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的格局：當(dāng)前，移動業(yè)務(wù)開展的特殊性使得電信運營商在虛擬貨幣相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中異軍突起，正在成為一個最具產(chǎn)業(yè)控制潛力的“央行”角色。不少中小廠商也可能面臨著必須自建虛幣體系的困境；而移動電信運營商則擁有龐大的用戶數(shù)量和非常便利的銷售、兌換渠道，因而具備著統(tǒng)一發(fā)行、代售和管理虛擬貨幣的天然優(yōu)勢。

中國移動動感地帶品牌下的M值專屬積分體系是當(dāng)前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)中最具影響力的電信運營商虛擬貨幣產(chǎn)品之一。M值在功能上與全球通客戶積分類似，但其可兌換購買的實物和產(chǎn)品與全球通積分商城存在著一定差異；作為一套以用戶激勵為主要目的的虛擬貨幣系統(tǒng)，M值除了可通過常規(guī)業(yè)務(wù)的使用來獲得之外，也可以通過中國移動的業(yè)務(wù)營銷推廣活動來獲取，比如：通過網(wǎng)絡(luò)充值即可獲贈400M值等。M值具有前文所提到的絕大多數(shù)虛擬貨幣屬性，可用于承載多種形式的虛擬貨幣盈利模式，其所對應(yīng)的積分貨幣體系的構(gòu)建與完善現(xiàn)已成為中國移動培養(yǎng)自身移動互聯(lián)網(wǎng)差異化競爭實力的有力舉措之一。

4　贈予模式

贈予模式指的是基于一些用戶的利他心理，提供一個平臺，供其免費分發(fā)或贈送自身的勞務(wù)成果或物品。通常那些積極贈予他人物品的用戶也會通過該平臺接收他人的贈予。在當(dāng)前的信息時代，這樣的贈予平臺一般均以相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺或社區(qū)形式存在，而贈予的物品也并不僅限于實物，還包括信息、經(jīng)驗和知識的分享等；比如維基百科，其內(nèi)容完全由熱心的用戶自發(fā)提供，這本身即可視為一種用戶對自身知識的贈予行為。

贈予經(jīng)濟(jì)又稱禮物經(jīng)濟(jì)，此概念的提出主要是為了駁斥傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為人的行為始終理性這一基本假設(shè)。在贈予經(jīng)濟(jì)中，禮品或服務(wù)的提供者一般并沒有明確的預(yù)期回饋對象，也沒有預(yù)期回饋的內(nèi)容，其許多分享行為出自于非制式的習(xí)慣；而與此同時，禮物的施與受之間已轉(zhuǎn)換成一種未明確規(guī)定的義務(wù)，形成贈予者與收禮者之間的隱晦關(guān)系。贈予經(jīng)濟(jì)也可被看作是一種債務(wù)經(jīng)濟(jì)，在這種經(jīng)濟(jì)中，交易者的目標(biāo)是盡可能獲得更多的禮物債務(wù)人，進(jìn)而獲得更多的關(guān)注、信譽和機(jī)會，而不像在商品經(jīng)濟(jì)中以獲取最大利潤為目的。

作為贈予平臺運營者和贈予方其實并不期待通過贈予行為直接獲得金錢收入，而是希望獲得其他互聯(lián)網(wǎng)上的稀缺資源，比如關(guān)注、贊譽和機(jī)會等。贈予模式所獲得的注意力及其信譽價值可以為其平臺帶來實際利益，但這一目的通常需要其他的上層盈利模式與之配合方可實現(xiàn)，比如：廣告模式和勞務(wù)交換模式等。

在移動互聯(lián)網(wǎng)贈予模式當(dāng)中，由于國內(nèi)持有信用卡或者使用網(wǎng)銀的用戶量有限，因此當(dāng)贈予禮品為現(xiàn)金時，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺就相對困難，而手機(jī)話費則是相對比較容易的支付渠道。因此在5?12地震之后，中國移動隨即推出了捐贈電話，使得用戶可將話費直接變現(xiàn)捐贈。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用環(huán)境使其還比較適合于個人信息、經(jīng)驗的免費贈予。手機(jī)的隨身性可以把握住用戶瞬間的分享；中動，適合于一些旅游感受、餐飲服務(wù)體驗和其他類似生活信息分享；移動互聯(lián)網(wǎng)用戶還可通過手機(jī)拍照或攝影的方式，即時上傳其內(nèi)容與評論，與他人分享自己的體驗。上述禮品形式及內(nèi)涵不同，將有可能會對贈予模式其上層的二次盈利模式的選取產(chǎn)生一定的影響。

5　結(jié)束語

盈利模式旨在回答商業(yè)模式最為本質(zhì)的問題，對電信運營商而言，是移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在價值創(chuàng)造方面最為關(guān)注的決策考慮因素。

正如前言所說，在具有多產(chǎn)業(yè)融合特征的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，電信運營商將面臨著更為多元化的市場挑戰(zhàn)和機(jī)遇。與復(fù)雜的市場環(huán)境相對應(yīng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式并不能簡單理解為某一種特定的、單一的盈利模式。而應(yīng)該被理解為一系列構(gòu)筑在開放融合應(yīng)用基礎(chǔ)上的盈利策略及思路的總和。移動互聯(lián)網(wǎng)中的多數(shù)業(yè)務(wù)盈利模式既進(jìn)一步發(fā)展了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中野蠻生長、自由演進(jìn)的敏捷性特點，同時也充分繼承了傳統(tǒng)移動通信網(wǎng)中壟斷生存、可控發(fā)展的統(tǒng)籌觀念。當(dāng)前的各種移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式背后所反映出來的，正是移動互聯(lián)網(wǎng)作為一個融合產(chǎn)業(yè)所擁有的各方面產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特色的綜合體現(xiàn)。我們完全有理由相信：隨著多種盈利思路之間不斷地碰撞與融合，繼勞務(wù)交換、虛擬貨幣和贈予模式之后，還將涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)新盈利模式。

作者簡介

屈雪蓮：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，博士研究生，主要研究方向為市場營銷，曾發(fā)表近30篇論文。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；優(yōu)勢；盈利模式

以計算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)為渠道，傳播信息（包括新聞、知識等信息）的媒介，稱之為網(wǎng)絡(luò)媒體，其被認(rèn)為是繼傳統(tǒng)媒體報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其全球性、全天候、全面性、全方位、便利性、全動態(tài)、經(jīng)濟(jì)性和全接觸的優(yōu)勢，目前已經(jīng)成為媒體界的新興寵兒。

網(wǎng)絡(luò)媒體具備傳統(tǒng)媒體的一切特性，并且傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)具備成熟和有型的盈利模式，因此通過分析傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式，用以探討網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式。

一、傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式

（1）廣告販賣

媒體作為信息溝通的載體，傳統(tǒng)的主流媒體具有單向性，最主要的特征是“一對多”，內(nèi)容提供也是具有強(qiáng)迫性的，其傳播的信息，公眾是沒有權(quán)利進(jìn)行選擇的。這種形式下，廣告販作為其盈利模式也不難理解。觀眾為了獲得價值信息，不得不接受其廣告宣傳，自然廣告販賣是其最主要的盈利模式。

（2）內(nèi)容版權(quán)販賣

傳統(tǒng)主流媒體還有另外一個主要的盈利模式就是其內(nèi)容版權(quán)販賣，主要指電視、廣播和報刊圖文的內(nèi)容版權(quán)轉(zhuǎn)讓出售。比如近年來比較火爆的“跑男”、“中國達(dá)人秀”等節(jié)目均是從國外購買的版權(quán)，在比如報刊圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)載的使用費等，這些也成為其盈利的重要組成部分。

（3）平臺進(jìn)入費用

傳統(tǒng)主流媒體作為傳播信息的平臺，大眾在某些情況下為了獲得價值信息必須付出相應(yīng)的費用，比如收看付費電視、購買報刊等。大眾的這些花費自然就成為了傳統(tǒng)主流媒體盈利的一部分。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式分析

參考傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也從三個方面來分析。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的販賣

網(wǎng)絡(luò)廣告起源于上世紀(jì)九十年代，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有三種形式：文字廣告、圖片廣告和富媒體廣告。和傳統(tǒng)主流媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有雙向性，同時網(wǎng)絡(luò)廣告游離于價值信息之外，受眾可以在獲得價值信息的同時不受廣告的干擾，這也是為什么普通的網(wǎng)絡(luò)廣告無論通過什么方式加大干擾頻度，都只會讓受眾越來越討厭點擊，起不到相應(yīng)的廣告效果，因此普通網(wǎng)絡(luò)廣告販賣很難成為網(wǎng)絡(luò)媒體盈利的主要模式。

網(wǎng)絡(luò)廣告販賣要想成為網(wǎng)絡(luò)媒體重要的盈利模式，第一必須改變其廣告內(nèi)容和形式，使其成為有價值的廣告，第二利用大數(shù)據(jù)分析手段，對各個受眾的興趣愛好、消費需求等信息進(jìn)行分析，精準(zhǔn)的投放廣告。比如搜索引擎GOOGLE的廣告投放，在用戶搜索結(jié)果頁面的右邊顯示相關(guān)廣告，這樣使得廣告的被點擊率提升，達(dá)到真正的廣告效果，商家也就更加愿意付費，這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告販賣逐漸成為網(wǎng)絡(luò)媒體的主要盈利模式。

（2）在線內(nèi)容的販賣

雖然公眾都在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的免費屬性，但實際上根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的運行規(guī)律，天下沒有免費的午餐，網(wǎng)絡(luò)媒體具有大量豐富的在線內(nèi)容資源，比如新聞、專業(yè)咨詢以及產(chǎn)品服務(wù)等，這些價值資源的直接販賣或者是與傳統(tǒng)媒體結(jié)合加工的增值產(chǎn)品販賣目前已經(jīng)成為某些網(wǎng)絡(luò)媒體的主要盈利手段。

比如中國目前最大的小說在線閱讀網(wǎng)站―起點中文網(wǎng)，通過受眾購買付費VIP的方式來閱覽相應(yīng)小說的VIP章節(jié)以及打賞月票等互動行為。各大視頻網(wǎng)站比如愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等，其中的優(yōu)質(zhì)資源都需要觀眾花費一定的代價才能觀看，這些收入就成為網(wǎng)絡(luò)媒體重要的盈利手段之一。

（3）互動平臺使用費

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相比較最吸引人的地方就在于其互動性，這也是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體盈利的基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)媒體搭建的活動平臺，受眾為了進(jìn)入平臺支付使用費用。比如目前和通訊公司合作的短信定時推送業(yè)務(wù)，這就是很多網(wǎng)絡(luò)媒體挖掘出的盈利模式，門戶網(wǎng)站搜狐推出的焦點新聞、新股信息等短信訂閱服務(wù)，各地推出的“手機(jī)報”等短信業(yè)務(wù)，都是網(wǎng)絡(luò)媒體利用平臺盈利的創(chuàng)新方式。

搭建差異化的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，比如YY語音、六間房等網(wǎng)絡(luò)直播平臺，都是網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，受眾注冊成會員，或繳納季度年度會員，或購買虛擬貨幣進(jìn)行互動交流，通過這種方式，很多中小型網(wǎng)站都實現(xiàn)了盈利。

通過對上述的三種盈利模式分析，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定位投放，宣傳推廣效果不理想，所以網(wǎng)絡(luò)廣告販賣很難成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要盈利模式。在線內(nèi)容資源的販賣，受前期制作成本，受眾的消費習(xí)慣等因素限制，目前尚不能完全支撐起網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙濤，鄭詩田.我國電子商務(wù)贏利模式研究――基于B2C網(wǎng)站的分析[J].價格理論與實踐. 2009（11）

[2]劉芳.技術(shù)驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)媒體商業(yè)模式解析[D].中國海洋大學(xué) 2010

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關(guān)鍵詞：虛擬旅游平臺； 盈利模式

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3315（2013）11-176-001 虛擬旅游平臺采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、動畫技術(shù)、位置導(dǎo)航技術(shù)、地理信息技術(shù)、視頻監(jiān)控技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建構(gòu)一個虛擬的旅游環(huán)境，可以使網(wǎng)友足不出戶就可以體驗到逼真的旅游情景，更可以享受全方位的旅游服務(wù)功能。虛擬旅游平臺的搭建不僅方便了那些因受時間、金錢限制的旅游者，解決了他們“有錢沒時間，有時間沒錢”無法旅游的問題，而且對于那些中老年人因身體原因不宜做長途旅行的旅游愛好者們，虛擬旅游成了最佳的旅游方式。

然而我國虛擬旅游平臺的建設(shè)剛剛起步，因為其技術(shù)難度和投資金額高等的問題，使很多投資者望而卻步。目前國內(nèi)搭建的虛擬旅游平臺有神州視景、全景客虛擬旅游網(wǎng)、Converse3D虛擬旅游社區(qū)平臺、3D旅游網(wǎng)等十幾家虛擬旅游平臺。這些虛擬旅游平臺中構(gòu)建模式以政府主導(dǎo)和市場主導(dǎo)兩種，但是以市場主導(dǎo)為主，所以虛擬旅游平臺如何實現(xiàn)其收益成了投資者最為關(guān)心的問題。就此問題國內(nèi)外學(xué)者仍在進(jìn)行不斷探索。就目前來看，基于虛擬旅游平臺的基本結(jié)構(gòu)體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：

一、產(chǎn)品拓展

虛擬旅游平臺可以依據(jù)現(xiàn)有的資源和技術(shù)進(jìn)行有針對性虛擬旅游產(chǎn)品的再開發(fā)。比如以旅游院校、旅游培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)、旅游城市管理部門等組織為服務(wù)對象，開發(fā)虛擬旅游教學(xué)系統(tǒng)、虛擬城市規(guī)劃系統(tǒng)、虛擬數(shù)字展館系統(tǒng)、虛擬旅游景區(qū)的設(shè)計系統(tǒng)、虛擬旅游目的地的研究系統(tǒng)等拓展產(chǎn)品，從而豐富虛擬旅游平臺盈利的渠道和空間。

二、營銷渠道

當(dāng)虛擬旅游平臺取得一定知名度，在擁有大量會員和點擊量的情況下，虛擬旅游平臺可以定位技術(shù)和客戶分析技術(shù)，為旅游企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。虛擬旅游平臺的構(gòu)建還是和現(xiàn)實旅游景點分不開的，是現(xiàn)實旅游景點的再現(xiàn)。所以旅游企業(yè)可以根據(jù)各自的需要，在虛擬旅游環(huán)境中進(jìn)行企業(yè)品牌推廣、形象營造、產(chǎn)品。

三、贊助冠名

虛擬旅游平臺可以為贊助單位制作帶有企業(yè)名稱或品牌冠名的作品集，贊助冠名單位的名字可以出現(xiàn)在作品顯著位置，并依據(jù)合同規(guī)定的時間，虛擬旅游相關(guān)欄目中將一直保留企業(yè)的命題。贊助冠名的內(nèi)容可以是自然風(fēng)光、歷史名勝、人文景觀、城市風(fēng)貌等所有可以用于虛擬旅游環(huán)境中的。

四、廣告植入

隨著虛擬技術(shù)不斷進(jìn)步，虛擬旅游環(huán)境的營造更加真實，并通過在線的適時互動更注重顧客情感，從而拉動與顧客之間的距離。虛擬旅游因其具有獨特的體驗性，因此沖擊力更強(qiáng)，廣告信息投放效果更好。所以當(dāng)虛擬旅游平臺具有一定客戶群以后，就可以和相關(guān)的旅游企業(yè)接觸，比如茶館、特色旅游紀(jì)念品點、特色小吃、飯店等，把旅游企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品在合理的情況下植入到旅游場景中，從而激發(fā)旅游體驗者的購買欲望。

五、個

隨著人們生活水平的提高，社會分工越來細(xì)，個性化旅游越來越受到旅游者的青睞，提供個性化的服務(wù)，可以提高虛擬旅游平臺的效益。游客自主設(shè)計旅游路線將成為旅游服務(wù)發(fā)展的趨勢。旅游虛擬平臺可以根據(jù)游客自主設(shè)計的旅游線路，開發(fā)出針對性的虛擬旅游線路產(chǎn)品，并根據(jù)旅游者的個性化需求，提供定制化服務(wù)。旅游平臺可以為會員建立一個數(shù)據(jù)庫，將游客的資料儲存到里面，當(dāng)顧客再次購買虛擬旅游線路時，旅游虛擬平臺就可以提供針對性個性化服務(wù)，從而提高游客的滿意度。

六、收入分成

旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費的同步性，導(dǎo)致了游客在購買旅游產(chǎn)品之前無法判定旅游產(chǎn)品是否符合自己的需求。而虛擬旅游平臺就是在現(xiàn)實旅游資源的基礎(chǔ)上，構(gòu)建的虛擬的旅游場景，從而幫助游客能夠根據(jù)自己的喜好選擇自己所需的產(chǎn)品。游客在出游之前都會上網(wǎng)查找相關(guān)的信息，虛擬旅游平臺就可以滿足游客出游前的“探路”。在體驗滿意后，就會轉(zhuǎn)化為線上購買。所以虛擬旅游平臺運營商可以和旅游企業(yè)緊密合作，共同開發(fā)客戶資源，從而獲取收益。

七、網(wǎng)站預(yù)訂

虛擬旅游平臺融合電子商務(wù)功能，平臺通過虛擬旅游環(huán)境的營造，游客在體驗過程中如果對虛擬旅游情景中對應(yīng)的現(xiàn)實旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂、在線支付，實現(xiàn)在線交易。即使游客沒有去實地的旅游景點，也可以購買到當(dāng)?shù)氐奶厣糜渭o(jì)念品和土特產(chǎn)。

八、會費征收

在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣組成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認(rèn)同，找到心理上和情感上的歸屬，并通過自我形象設(shè)計和空間環(huán)境設(shè)計，實現(xiàn)自己的夢想。基于這些要求，開發(fā)出某些只針對會員的高級服務(wù)，比如用戶將虛擬財富兌換為現(xiàn)實貨幣的時候，可設(shè)定會員才能享受此類服務(wù)。

隨著虛擬技術(shù)不斷進(jìn)步，虛擬旅游必將在未來幾年得到迅猛發(fā)展。不僅極大的滿足旅游者的需求，更可以極大的促進(jìn)旅游文化的傳播，刺激旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，極大的促進(jìn)和帶動區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)和科技化旅游的飛速發(fā)展，更是一種開拓新市場，增加新盈利點的有利手段，它不僅可以滿足一些由于特殊原因所遺失的旅游市場，更可以通過自身的技術(shù)優(yōu)勢，很好的促進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展，并為傳統(tǒng)旅游業(yè)提供更好的輔助作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

開放平臺的三個階段從發(fā)展進(jìn)程來看，開放平臺經(jīng)歷了啟動階段、深化發(fā)展階段和穩(wěn)定運營這三個階段。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，廠商通過自身產(chǎn)品和服務(wù)架構(gòu)的搭建，單向推送信息至用戶界面，用戶通過瀏覽查找所需內(nèi)容。但隨著用戶需求不斷多樣，廠商無論是資源還是能力方面，均出現(xiàn)了緊缺的現(xiàn)象。開放是此時放在廠商面前的一條出路，通過開放平臺，能夠吸收來自第三方開發(fā)者和廠商的相關(guān)資源，于是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始意識到開放帶來的益處。

隨著平臺廠商的應(yīng)用和內(nèi)容的不斷豐富，各平臺所承載的內(nèi)容和應(yīng)用的豐富程度逐漸趨同，特別是來自第三方開發(fā)者和開發(fā)企業(yè)的應(yīng)用內(nèi)容更會出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，所以在競爭過程中，各平臺廠商又被拉至同一層級。在這一階段，技術(shù)能力是平臺廠商成敗關(guān)鍵。開放平臺技術(shù)路線、策略明確，研發(fā)技術(shù)實力雄厚是衡量標(biāo)準(zhǔn)。平臺廠商能否支持海量訪問，為合作伙伴帶來商業(yè)價值等技術(shù)因素決定平臺廠商競爭地位。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開放平臺格局相對明確之后，平臺廠商無論是在體系層面還是結(jié)構(gòu)層面上的開放進(jìn)程推進(jìn)都在順利進(jìn)行。這一階段是鞏固開放平臺競爭壁壘的關(guān)鍵。

在這一階段，平臺生態(tài)系統(tǒng)、開發(fā)者發(fā)展?fàn)顩r和平臺廠商資源整合是成敗關(guān)鍵。生態(tài)系統(tǒng)健康運轉(zhuǎn)，開發(fā)者能夠通過開放平臺生存和發(fā)展，在創(chuàng)新的土壤之上獲得收入是重中之重。同時，開放平臺內(nèi)部關(guān)系處理妥當(dāng)，資源配置合理整合是主要的考核標(biāo)準(zhǔn)。

盈利模式有待開發(fā)中國開放平臺產(chǎn)業(yè)鏈目前主要包括如下環(huán)節(jié)：開發(fā)者、廣告主、廣告公司、平臺運營商、第三方服務(wù)商和用戶。

易觀國際分析師指出，目前存在的問題是：開放平臺產(chǎn)業(yè)鏈存在多處業(yè)務(wù)重合，平臺運營商既承擔(dān)平臺服務(wù)的提供，又進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)。這將成為未來平臺發(fā)展的制約因素，開放平臺產(chǎn)業(yè)應(yīng)在產(chǎn)業(yè)分工與利益保障方面做出改進(jìn)。

在開發(fā)者與平臺運營商的合作方面，合作模式主要分為自主設(shè)計開發(fā)、項目招投標(biāo)和聯(lián)合合作三種，盈利主要通過途徑，微支付、廣告和直接銷售。其中，微支付主要包括虛擬物品、虛擬貨幣、游戲費用等。廣告收入主要包括植入式廣告和聯(lián)盟廣告。直接銷售主要是指應(yīng)用軟件一次性銷售獲得的收入和免費應(yīng)用收取增值服務(wù)費用。

目前，開放平臺的額盈利模式尚待開發(fā)，但其優(yōu)勢不容小覷。第一，開放平臺運營商自身業(yè)務(wù)范圍界定清晰這一關(guān)鍵要素的評定標(biāo)準(zhǔn)為開放平臺運營商具有清晰地業(yè)務(wù)發(fā)展策略，能夠明確自身的核心資源和能力，明確界定“裁判員”與“運動員”的關(guān)系；第二，開放平臺技術(shù)路線、策略明確，研發(fā)技術(shù)實力雄厚；第三，生態(tài)系統(tǒng)健康運轉(zhuǎn)，開發(fā)者借勢平臺獲得生存發(fā)展的良機(jī)；第四，開放平臺內(nèi)部關(guān)系處理妥當(dāng)，資源配置合理整合。

這四大關(guān)鍵要素將成為開放平臺得以繼續(xù)發(fā)展的有力保障，而作為平臺開發(fā)者，也應(yīng)該充分利用這些優(yōu)勢，研究如何進(jìn)一步利用開放平臺盈利。

按照層級有效劃分發(fā)展隨著云計算技術(shù)的不斷發(fā)展，未來在云端，開發(fā)工具、用戶屬性數(shù)據(jù)、開發(fā)經(jīng)驗分享等的實現(xiàn)和完善將會助推基礎(chǔ)資源開放平臺的發(fā)展，平臺商需處理的則是技術(shù)壁壘的問題。從目前各開放平臺運營情況來看，Ama-zon、蘋果等正在發(fā)揮著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源平臺的作用，為其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供商提供基礎(chǔ)資源服務(wù)，而中國開放平臺當(dāng)中，騰訊通過Q+開放平臺提供應(yīng)用平臺、推送通知、統(tǒng)一賬號、多關(guān)系鏈、通訊傳輸、安全支付、地理位置、狀態(tài)共享、數(shù)據(jù)存儲、運營分析共10項服務(wù)，正是朝著這個方向努力。業(yè)務(wù)型開放平臺能夠更好地利用上述流量直接帶動業(yè)務(wù)發(fā)展。這也是未來各平臺運營商能夠切實落地的開放平臺形式，也是最為迎合目前互聯(lián)網(wǎng)O2O(Online2to2Offline)趨勢的一種開放平臺形式，它能夠更好地利用流量、基礎(chǔ)資源等開放平臺不斷實現(xiàn)平臺運營商的開放落地。例如目前的淘寶開放平臺就是基于其電子商務(wù)業(yè)務(wù)實施的開放平臺，而這一平臺的開放將能夠直接服務(wù)于其電子商務(wù)市場的發(fā)展壯大。

流量開放平臺的價值在于其平臺擁有大量的用戶基數(shù)，而如何在維系現(xiàn)有用戶的同時擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，從而不斷提升平臺價值，是流量平臺保值、增值的基礎(chǔ)。

目前來看，流量平臺維系用戶的主要手段為兩個方向，即內(nèi)容和社交關(guān)系。一方面，流量開放平臺運營商如何通過產(chǎn)品、服務(wù)和運營來增強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容，維系和擴(kuò)大用戶社交網(wǎng)絡(luò)是平臺商對平臺發(fā)展的推動力。

篇5

網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣的成因

貨幣的形態(tài)自從它產(chǎn)生時就在不斷演變。隨著信息時代和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時代的到來，新的商務(wù)方式需要新的交易媒介，電子貨幣出現(xiàn)了。根據(jù)巴塞爾委員會1998年的定義，電子貨幣是指通過銷售終端、不同的電子設(shè)備之間以及在公開網(wǎng)絡(luò)上執(zhí)行支付的儲值和預(yù)付支付機(jī)制。顯然，“網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣”屬于電子貨幣的范疇。

網(wǎng)絡(luò)消費具有小額、遠(yuǎn)程、重復(fù)等特點，消費者不方便進(jìn)行現(xiàn)金支付，出于安全考慮，也不太愿意用手機(jī)支付或信用卡支付，用郵寄方式支付成本較高，而且麻煩。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，在給廣大網(wǎng)民提供大量免費服務(wù)的同時，各大網(wǎng)站也紛紛推出了收費服務(wù)項目。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以點卡、游戲幣形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣不斷產(chǎn)生、滋長。因此網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)利潤豐厚，近幾年發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商為上、下游企業(yè)帶來了可觀的收入，從而形成了虛擬貨幣。

目前在超過4.85億網(wǎng)民中有64.2％的人玩網(wǎng)絡(luò)游戲，特定市場的交易需求，創(chuàng)造了虛擬貨幣的生存空間。

我國現(xiàn)有的官方支付體系較難滿足電子化微型支付，主要表現(xiàn)為：一是現(xiàn)有支付體系的參與主體不支持微支付。現(xiàn)有支付體系主要由金融機(jī)構(gòu)和清算組織組成，網(wǎng)上銷售商品和虛擬財產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無法作為主體參與支付體系；二是支付體系的支付額度不支持微支付?，F(xiàn)在大額支付系統(tǒng)金額在幾萬到幾十萬元，小額支付系統(tǒng)金額在幾十元到幾千元之間。而微支付金額通常在幾角和幾元之間；三是收費方式不支持微支付。小額支付系統(tǒng)的收費每筆在0.03-0.75元之間，而網(wǎng)絡(luò)微支付一般都采取免費。此外，由于以卡基為基礎(chǔ)的銀行支付體系在用于微支付時容易泄漏客戶個人信息而帶來風(fēng)險，而以網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣為基礎(chǔ)的微支付與個人基本信息脫鉤，充值后與卡基分離降低了個人資金風(fēng)險。

網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣的特點和問題

與現(xiàn)實世界法定貨幣相比，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣有以下特點：一是網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣由于其發(fā)行范圍有限，屬于某一虛擬社區(qū)“通貨”，并不構(gòu)成一般等價物，且由于網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣自身并不具備內(nèi)在價值，因而只能是價值相對性的表現(xiàn)形式，僅發(fā)揮流通手段職能；二是現(xiàn)實法定貨幣發(fā)行權(quán)唯一，只屬于央行，而網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣發(fā)行由作為微觀經(jīng)濟(jì)主體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商決定，其發(fā)行權(quán)具有明顯非權(quán)威性、分散性、局部性；三是與現(xiàn)實法定貨幣相比較，目前的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣無法實現(xiàn)“提現(xiàn)”的功能，再加上互聯(lián)網(wǎng)提供的便捷支付加快網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣流通速度，這就使得網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣在理論上具備無限擴(kuò)張能力。即使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不會無限提供虛擬商品，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣交易量依然可以實現(xiàn)無限倍放大。

以上表明，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信譽為保證，風(fēng)險較大，可能對現(xiàn)實社會中的金融、經(jīng)濟(jì)、法律秩序造成沖擊。

虛擬經(jīng)濟(jì)中的一大問題是，許多應(yīng)用很受歡迎卻難以建立盈利模式，要說服用戶為虛擬商品掏出真金白銀很不容易，而他們也早已習(xí)慣了免費應(yīng)用。虛擬貨幣為解決這一問題提供了很好的路徑，由于虛擬貨幣是憑空創(chuàng)造的，其邊際成本幾乎為零。重要的是，直接把免費應(yīng)用改為收費，給用戶的感受是大不相同的：假如他滿足于以前使用的基本功能，贈送的代幣是夠用的，那么掏錢只是因為自己抵御不住不斷涌現(xiàn)的新功能的誘惑；相反，突然對他已經(jīng)習(xí)慣免費使用的功能收費，給用戶的感覺是你從他手里拿走了一件東西，會讓他產(chǎn)生被愚弄和拋棄的感覺，甚至?xí)⑺づ?。所以，限額贈送代幣是從免費向收費平滑過渡的可取途徑。

其次，虛擬貨幣也是有效的價格發(fā)現(xiàn)手段，收費的一大障礙是定價困難，定高了嚇退客戶，定低了以后很難糾正，而免費贈送的代幣既不增加用戶負(fù)擔(dān)，也與自己的成本無關(guān)，因而廠商有著充分的定價自由度，只須遵循贈送額能滿足基本功能需求的原則即可，然后等待用戶之間發(fā)生交易，或讓有機(jī)會直接感知用戶需求的終端零售商去兜售代幣卡，市場價格便形成了，當(dāng)然，為此得向用戶提供代幣交易的方便手段。

由于代幣制造沒有成本，而且大量代幣是免費贈送的，這讓廠商有了很大的空間來隨時嘗試和調(diào)整各種價格策略，而在實體經(jīng)濟(jì)中，價格策略性命攸關(guān)，難以經(jīng)受頻繁更動。

信用能否得到保障?

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大多用紙幣執(zhí)行貨幣職能。紙幣其實并無真實價值，只是價值符號，以政府的信用為保障，在政府信用的保障下，人民幣代表了等額的有價值的任何商品，如果政府信用缺失，那人們只相信具有內(nèi)在價值的商品貨幣。網(wǎng)絡(luò)貨幣的發(fā)行是各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的商業(yè)行為，其背后的信用來源于各個網(wǎng)絡(luò)商家。

首先，其信用得不到普遍信任，離開這家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，其網(wǎng)絡(luò)貨幣的購買力就消失；其次，網(wǎng)絡(luò)商家的信用是不可靠、不安全的，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為了逐利可能濫用信用，不限數(shù)量地發(fā)行網(wǎng)絡(luò)貨幣，使網(wǎng)絡(luò)貨幣貶值，而商家則從中獲利：再次，網(wǎng)絡(luò)商家虧損、破產(chǎn)的風(fēng)險較高，一旦破產(chǎn)關(guān)門，其發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)貨幣得不到政府的承認(rèn)和保護(hù)，消費者真金白銀購買的網(wǎng)絡(luò)貨幣可能變得一文不值。這樣的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)貨幣的信用得不到保障。

會引發(fā)通貨膨脹嗎?

網(wǎng)絡(luò)貨幣的大量增加，會不會導(dǎo)致現(xiàn)實空間的通貨膨脹呢?持肯定意見的人認(rèn)為，網(wǎng)上已出現(xiàn)用網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣購買實物商品的現(xiàn)象，這相當(dāng)于增加了現(xiàn)實空間的貨幣流通量。這一觀點筆者認(rèn)為是沒有依據(jù)的。首先，網(wǎng)絡(luò)貨幣購買實物商品，只是零星的現(xiàn)象，成不了氣候。其次，消費者用人民幣購買網(wǎng)絡(luò)貨幣，再用網(wǎng)絡(luò)貨幣購買實物商品，這跟用人民幣購買購物券，再用購物券購買商品是同樣的道理，并沒有滋生出更多的貨幣來。如果網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)行過多的網(wǎng)絡(luò)貨幣，只會造成網(wǎng)絡(luò)貨幣的貶值，改變的只是網(wǎng)絡(luò)貨幣與人民幣之間的匯率以及用網(wǎng)絡(luò)貨幣標(biāo)注的價格而已。如果統(tǒng)計的網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)值低估，那么總的貨幣供應(yīng)量就會不足，只有統(tǒng)計的網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)值高估時，才會出現(xiàn)貨幣供給增速超過產(chǎn)值增速，從而導(dǎo)致現(xiàn)實空間的通貨膨脹。

篇6

用戶數(shù)量對比

Facebook：注冊用戶8.37億，日均活躍用戶4.83億(由市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer在2012年3月16日)

新浪微博：注冊用戶3億，活躍用戶占比9％。(由新浪公于2012年2月28日公布的財報顯示)

點評：數(shù)字營銷公司icrossing預(yù)測Facebook用戶數(shù)將在2012年8月跨過10億；而新浪微博用戶從2012年1月開始，新增注冊用戶數(shù)開始下降。無論從哪方面來講，新浪微博都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Facebook。其中固然有語言功能的限制以及上線時間的差別，但是最根本的原因還在于二者屬性的區(qū)別。Facebook是一個具備信息分享、休閑娛樂等為一體的多功能社區(qū)，而新浪微博只是一個分享信息的平臺。在用戶基數(shù)上，新浪微博想要趕超F(xiàn)acebook恐怕難以望其項背。

盈利模式對比

Faeebook：廣告+虛擬貨幣服務(wù)+自有支付系統(tǒng)+開發(fā)商傭金

新浪微博：廣告+微量開發(fā)商傭金

點評：市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 2011年的廣告收入為31億美元，預(yù)計今年將達(dá)50億美元。新浪品牌廣告收入在2011年第四季度達(dá)到1.037億美元。用戶基數(shù)的不同決定了二者收入的不同。新浪微博雖然也有虛擬貨幣服務(wù)收費(如一直低調(diào)運行的新浪播客)，但是與Facebook的成熟相比，新浪微博的商業(yè)模式還處于探索中，需要繼續(xù)完善。

價值對比

Faeobook：2012年5月投行Evercore發(fā)表報告，其對Facebook的初始估值為1400―1600億美元。

新浪徽博：2012年3月，摩根士丹利對新浪微博的估值為10億美元。

點評：自Facebook遞交IPO申請后，分析人士對其估值均持肯定態(tài)度，甚至對其未來也相當(dāng)看好；而新浪微博預(yù)計在2012年實現(xiàn)盈利，摩根士丹利對其保持“增持”評級。但是要達(dá)到Facebook的估值，新浪微博要努力的恐怕不止一點點。

功能業(yè)務(wù)對比

Facebook：獲取資訊；休閑娛樂；朋友溝通；企業(yè)營銷；開發(fā)者產(chǎn)品并獲取收入，是用戶使用Facebook的主要原因。新浪微博：獲取資訊；朋友溝通；企業(yè)營銷，是用戶使用微博的主要功能性原因。

點評：Facebook的開放和更明顯的社交屬性，決定了它要比新浪微博功能更全面，也會因此為用戶帶來更大的黏性。

未來發(fā)展方向?qū)Ρ?/p>

Facebook：Facebook招股書顯示，未來Facebook的目標(biāo)包括擴(kuò)展全球用戶社區(qū)(包括巴西、印度、日本、俄羅斯等)；打造富有魅力的移動體驗；幫助開發(fā)者通過Facebook平臺打造優(yōu)秀社交產(chǎn)品等內(nèi)容。

新浪微博：曹國偉對外宣稱微博有六大商業(yè)模式，分別是互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。2012新浪微博計劃實現(xiàn)盈利。

點評：從未來發(fā)展方向來看，新浪微博正在走Facebook曾經(jīng)的路。新浪微博能否成為中國的Facebook還是個極大的未知數(shù)，但是一旦新浪微博決定追隨Facebook，那么想要走過的路還有很長一段。

根本屬性對比

篇7

【關(guān)鍵詞】病毒營銷SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)校內(nèi)網(wǎng)

一、病毒營銷和SNS概述

1、病毒營銷

病毒營銷（viralmarketing）作為Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，該概念的誕生是在1997年由Hotmail通過郵件鏈接成功推廣的案例引發(fā)的，最初被定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”（network-enhancedwordofmouth）。

病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，使企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。它的崛起與互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長是密不可分的，搞笑動畫、圖片、免費打折券、免費郵箱等一系列病毒營銷方式的相繼問世和大出風(fēng)頭都是極佳的佐證。

2、SNS

隨著近年來博客、BBS、視頻網(wǎng)站、SNS等互聯(lián)網(wǎng)平臺所組成的大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日趨成熟，廣告主和公司也紛紛將目光投向這塊未經(jīng)開采的富礦，認(rèn)同并將力圖最大程度挖掘其營銷價值。其中，目前最具潛力的平臺之一就是SNS社區(qū)。在國外，F(xiàn)acebook、Bebo（英國最大社交網(wǎng)站）的高價收購案已充分說明了這一點。

SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNetworkingServices）的英文縮寫，也就是透過人際網(wǎng)絡(luò)形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。實質(zhì)上，SNS社區(qū)是根據(jù)六度分隔原理，靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。在此過程中，用戶通過友人建立和擴(kuò)張人際關(guān)系來對彼此活動的關(guān)注維系即有關(guān)系網(wǎng)。

在屏蔽工具發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.0時代的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告手段，并鑒于SNS獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成形式，更具隱蔽性的病毒營銷無疑與SNS的傳播特性不謀而合。因此，病毒營銷在SNS提供的關(guān)系網(wǎng)平臺上必將大有可為。

二、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略

雖然較美國等發(fā)達(dá)國家，中國的SNS社區(qū)起步較晚，但其發(fā)展勢頭卻極其迅猛，校內(nèi)網(wǎng)則是其中當(dāng)之無愧的佼佼者。誕生于2006年初的校內(nèi)網(wǎng)，是一個按教育經(jīng)歷把用戶凝聚在一起的社交網(wǎng)站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨脹。截止到目前，它已成為中國最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。

在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已進(jìn)行了若干成功嘗試，在此歸納如下。

1、增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務(wù)——校內(nèi)虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣——校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈送傳情達(dá)意。同時，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2007年11月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈。據(jù)統(tǒng)計，截至到2008年11月30日，共有652315人贈送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友；假定每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優(yōu)樂美奶茶的品牌傳播攻勢中。另外，校內(nèi)網(wǎng)官方還會在用戶生日當(dāng)天派發(fā)禮品，每種附帶贊助商廣告的虛擬生日禮品，用病毒擴(kuò)散的效果計算，每天將有60萬以上的人看見。

2、“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)開發(fā)的“我的評論”服務(wù)為用戶提供了專門進(jìn)行產(chǎn)品評價和經(jīng)驗分享的平臺。用戶可發(fā)表對書籍、電影等內(nèi)容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購買。

通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨厚的優(yōu)勢，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產(chǎn)品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，進(jìn)而成就產(chǎn)品的熱銷。這種不費吹灰之力的口碑宣傳無異于免費廣告，也正是病毒營銷的拿手絕活。

3、互動小游戲

校內(nèi)網(wǎng)的應(yīng)用小游戲服務(wù)也為病毒傳播搭建了一個很好的商業(yè)傳播平臺。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時獲得提升，從而實現(xiàn)了品牌的病毒營銷。

三、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議

校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊含的商業(yè)價值。但是必須承認(rèn)，目前無論國內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營銷在國內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，其中存在著不少有待完善和開發(fā)之處。

1、信息傳播環(huán)境相對封閉

社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識更多的人，從而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。

雖然從同業(yè)競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補性策略的強(qiáng)大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。

2、服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時間上都大幅減少，個中原因就是競爭對手的出現(xiàn)。以開心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開發(fā)娛樂游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺服務(wù)，而不是真正具有服務(wù)性的實用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實用在線功能，最能提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。

不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長麥田的話說，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運營者除了有進(jìn)一步做大用戶資源的計劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國移動139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動短信、彩信、飛信和手機(jī)郵箱等多項功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶手機(jī)號碼直接綁定；專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。

本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營銷意圖，又難以估計和判斷營銷效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場不斷縮水的風(fēng)險，自然很難與SNS運營商達(dá)成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢用戶資源，開發(fā)具有針對性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點，開創(chuàng)獨特的盈利模式。3、病毒營銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運營重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營銷也將有機(jī)會滲透到各項新增功能中。在此，本文建議三項特別具有病毒營銷應(yīng)用前景的SNS功能。

（1）視頻分享。校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營銷經(jīng)驗，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個值得借鑒和開發(fā)的營銷平臺。這個Facebook自主開發(fā)的應(yīng)用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時用戶可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

（2）電子商務(wù)。SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場并建立社群內(nèi)個人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結(jié)合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國內(nèi)最大的年輕消費群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢的商業(yè)價值，這一盈利模式值得運營商認(rèn)真考慮。

（3）校內(nèi)通。校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開發(fā)的即時通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊含著巨大的病毒營銷應(yīng)用價值，可通過多種形式為廣告主和公司實現(xiàn)病毒營銷。通過對校內(nèi)通功能的設(shè)計和開發(fā)，病毒營銷可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。

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篇8

使用林登幣和在現(xiàn)實世界用錢是如此相似，人們習(xí)慣性地稱林登幣為虛擬貨幣。這種以另類方式存在的錢正在悄悄地進(jìn)入我們的生活，并開始不知不覺地影響現(xiàn)實世界。

人們下意識地把“第二人生”稱為虛擬人生，把林登幣叫做虛擬貨幣。實際上，目前對于虛擬貨幣尚沒有一個準(zhǔn)確清晰的定義。

行走在貨幣的邊緣

一開始，“第二人生”和其他網(wǎng)絡(luò)游戲并沒有什么不同，玩家付出金錢購買點卡享受游戲，賺取游戲里的林登幣。然而，隨著游戲設(shè)置的不斷完善，轉(zhuǎn)變開始了――游戲運營商引入新規(guī)則，游戲中積累的林登幣可以按一定比例換取美元。

同時，林登實驗室逐漸改變著自己的商業(yè)模式，它將“用戶創(chuàng)造的內(nèi)容”這個Web2.0核心概念發(fā)揮到極致。它不直接承接廣告，其主要收入是來自于虛擬世界土地的銷售和租賃，而支付媒介就是林登幣。從某種意義上說，林登實驗室更像是一個虛擬經(jīng)濟(jì)體中的“房地產(chǎn)商”。按照其首席執(zhí)行官菲利普?羅斯代爾的說法，這款游戲并非以娛樂用戶為目的，“而是給人們提供一個平臺，將經(jīng)濟(jì)要素整合在一起，給冒險、創(chuàng)新和技術(shù)以合適的回報”。

人們下意識地把“第二人生”稱為虛擬人生，把林登幣叫做虛擬貨幣。實際上，目前對于虛擬貨幣尚沒有一個準(zhǔn)確清晰的定義。主流觀點認(rèn)為，現(xiàn)有的各種形式的虛擬貨幣都是各種電子支付清算服務(wù)組織商業(yè)信用的產(chǎn)物，而并非銀行信用的產(chǎn)物。

虛擬貨幣或者類似的形式已經(jīng)出現(xiàn)并存在過相當(dāng)一段時間。2000年左右，國內(nèi)就有不少網(wǎng)站以積分的形式給消費者提供虛擬貨幣。當(dāng)積分累計到一定數(shù)額后，就可以用來兌換IP電話卡、上網(wǎng)卡、全棉T恤等獎品。那個時候，虛擬貨幣不過是一種吸引用戶注冊、增加網(wǎng)站流量的營銷手段。

直到Q幣出現(xiàn)，虛擬貨幣的促銷功能開始向支付功能轉(zhuǎn)變。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)普及初期的用戶積累，騰訊等網(wǎng)站已經(jīng)紛紛吸引了大量眼球，此時的互聯(lián)網(wǎng)公司迫切需要尋找盈利模式，以便將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為公司收入。而如何在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和用戶之間架起一個便捷快速的電子商務(wù)支付通道，直接促成了Q幣、盛大點卡、支付寶、網(wǎng)銀在線、快錢、百度幣等電子支付手段的出現(xiàn)。

上述支付手段中，Q幣、盛大點卡、百度幣的支付對象往往是虛擬世界的社區(qū)會費、網(wǎng)游產(chǎn)品或搜索服務(wù)，而支付寶、網(wǎng)銀在線、快錢等主要針對阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)實商品購買；兼之前者在虛擬市場細(xì)分和滿足不同需求之間出現(xiàn)的一些與人民幣或美元雙向兌換現(xiàn)象，虛擬貨幣是否會沖擊人民幣的爭議也就由此產(chǎn)生。

個別地區(qū)、個別領(lǐng)域的虛擬貨幣已經(jīng)出現(xiàn)由一般等價物向?qū)嵸|(zhì)性貨幣轉(zhuǎn)化的跡象，如手機(jī)話費返還的折扣或積分在某些地區(qū)可以在超市、商店、書店、音像店、休閑、娛樂場所等流通，作為支付工具使用。

《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場趨勢預(yù)測2006-2010》的數(shù)

據(jù)顯示，到2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模將達(dá)到

年均復(fù)合增長率為23.65%。以目前中國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展趨勢來看，超過

萬玩家共同消費的這163.88億元人民幣，

超過95%都被用于換購游戲運營商所提供的虛擬物品和虛擬財富。

虛擬貨幣的前生今世

其實，“虛擬”這種形式及其表現(xiàn)并不是第一位重要的，第一位重要的是內(nèi)在價值問題。也就是說，虛擬貨幣代表的價值與一般貨幣代表的價值，有什么樣的聯(lián)系與區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與廣泛應(yīng)用,把我們的消費、交易、支付等經(jīng)濟(jì)模式帶入了一個全新的時代。

較早走向和現(xiàn)實貨幣相互兌換的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣是由Beenz推出的“網(wǎng)豆”。Beenz將虛擬的網(wǎng)豆以每個1美分賣給一些網(wǎng)站，網(wǎng)站再通過各種方式發(fā)給網(wǎng)友或讓網(wǎng)友贏得。Beenz同萬事達(dá)卡合作，允許用戶把游戲中獲得的網(wǎng)豆存進(jìn)智能卡，并可以在傳統(tǒng)的商店里使用，最后Beenz會以每個0.5美分的價格從網(wǎng)站運營商處購回。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲在國內(nèi)開始流行的時候，游戲中的虛擬物品如虛擬裝備、虛擬動植物和虛擬人對玩家產(chǎn)生了巨大吸引力，從而推動了為獲得這些虛擬物品而產(chǎn)生的消費。由于國內(nèi)電子支付手段的落后和安全性顧慮，玩家多采用預(yù)付現(xiàn)金購買營運商發(fā)行的虛擬貨幣，再用這些代金券在線購買游戲中的虛擬物品的方式消費。只要游戲的內(nèi)容足夠吸引人，玩家會通過各種渠道購買該游戲運營商發(fā)行的虛擬貨幣。網(wǎng)游業(yè)的發(fā)達(dá)帶動了虛擬貨幣種類和發(fā)行量的激增。

在網(wǎng)絡(luò)世界，類似于林登幣的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣發(fā)展蓬勃，給企業(yè)帶來巨額利潤。有人估計，中國的虛擬貨幣達(dá)到價值60億元人民幣以上的規(guī)模，并且以20%的年速度發(fā)展。盡管虛擬貨幣已經(jīng)發(fā)展到如此龐大的規(guī)模，但很多有關(guān)它的問題仍然爭論不休：虛擬貨幣到底是不是貨幣？虛擬貨幣到底會不會對金融體系造成沖擊？

中國社會科學(xué)院信息化研究中心的姜奇平認(rèn)為，在對虛擬貨幣問題的研究中，人們一般喜歡把注意力放在形式上。其實，“虛擬”這種形式及其表現(xiàn)并不是第一位重要的，第一位重要的是內(nèi)在價值問題。也就是說，虛擬貨幣代表的價值與一般貨幣代表的價值，有什么樣的聯(lián)系與區(qū)別。

一般貨幣與虛擬貨幣的價值基礎(chǔ)不同，價值形成機(jī)制也不相同。前者代表效用，后者代表價值。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點推導(dǎo)，貨幣作為一般等價物，它所“等”之“價”，語言上雖稱為價值，但實際上是指效用。而虛擬貨幣，代表的不是一般等“價”之“效”，而是價值本身。虛擬貨幣，不是一般等價物，而是價值相對性的表現(xiàn)形式，或說表現(xiàn)符號；也可以說，虛擬貨幣是個性化貨幣。在另一種說法中，也可稱為信息貨幣。它們的共性在于，都是對不確定性價值、相對價值進(jìn)行表示的符號。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有人把股票市場稱為虛擬貨幣市場，把股市和衍生金融市場形成的經(jīng)濟(jì)稱為虛擬經(jīng)濟(jì)。姜奇平認(rèn)為，虛擬經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以個體為中心的信息經(jīng)濟(jì)。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一般貨幣是虛擬貨幣的一個特例。

有人擔(dān)心游戲虛擬貨幣可能引發(fā)通貨膨脹，這是由于不了解虛擬貨幣的市場交換機(jī)制，把貨幣市場與虛擬貨幣市場混為一談。正如商品市場的供求失衡，不能直接導(dǎo)致貨幣市場的供求失衡，而一定要通過在總體市場上增發(fā)貨幣才能導(dǎo)致通貨膨脹一樣。虛擬貨幣市場上的供求失衡，也不能直接導(dǎo)致貨幣市場的通脹。問題的關(guān)鍵在于看是否形成了統(tǒng)一的虛擬貨幣市場。目前股市是統(tǒng)一市場，而游戲還不是。

舉例來說，某種游戲虛擬貨幣與人民幣的比值，最初可能是80萬比1，隨后可能變?yōu)?00萬比1?！耙苍S今天能夠購買一座城堡的游戲幣，到明天也許就只夠買一只戰(zhàn)斧了”。這種現(xiàn)象確實可能發(fā)生；如果虛擬貨幣形成了統(tǒng)一市場，也確實可能對貨幣市場形成壓力，問題是，現(xiàn)在并不存在這樣的統(tǒng)一市場，游戲幣的發(fā)行主體相互獨立，且不具備金融主體的地位，更談不上在金融市場水平與貨幣的交換。而且更主要的是，無論是基礎(chǔ)貨幣還是增值貨幣，貨幣量(M)和貨幣價格水平(V，即流通速度)都沒有因此發(fā)生變化，因此不能主觀地認(rèn)為會出現(xiàn)貨幣膨脹或緊縮。

虛擬貨幣是否帶來格局變化

“沒有哪里比網(wǎng)上的人更多，有人的地方就有商機(jī)。”這是虛擬世界中“倒家”們的豪言壯語。用現(xiàn)實中的真金白銀換取不知存儲在哪個服務(wù)器上的一段數(shù)據(jù)，這樣的事幾乎天天都在網(wǎng)上發(fā)生。

各種虛擬貨幣漸漸成為網(wǎng)絡(luò)時代的通行信用工具。有人對此以喜，有人對此以憂。

樂觀者認(rèn)為，這是奧地利學(xué)派“自由銀行”主張在網(wǎng)絡(luò)時代的復(fù)興。在金融方面，自由經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大重鎮(zhèn)――芝加哥學(xué)派和奧地利學(xué)派，觀點很有不同。芝加哥學(xué)派的弗里德曼認(rèn)為，貨幣太重要了，所以必須交給中央銀行管理。奧地利學(xué)派則主張金本位制和自由銀行制。但兩派都共同認(rèn)為，通貨膨脹的原因是中央銀行多發(fā)貨幣。人們寄希望于央行控制通貨膨脹，但其實正是央行制造了通貨膨脹。央行通過多發(fā)貨幣，等于向所有持有貨幣的人征收了一筆“鑄幣稅”，使財富轉(zhuǎn)移到政府或央行手里。

奧地利學(xué)派大宗師哈耶克一輩子主張自由銀行。在哈耶克看來，即使中央銀行大公無私，也不能做到對市場上的貨幣需求作出準(zhǔn)確反應(yīng)。既然其他商品可以采用市場競爭的形式，貨幣也可以。哈耶克主張廢除中央銀行，由各家銀行自由發(fā)行貨幣。由于受到其他銀行競爭的壓力，每一家銀行都將謹(jǐn)慎地維持自己貨幣的信用。任何一家銀行，如果想像央行那樣制造通貨膨脹，它的貨幣將被消費者棄用，從而使它自己承受最大損失。在市場的競爭中，那些提供最好的信用服務(wù)的銀行將勝出，它們的貨幣將成為優(yōu)勢貨幣，通貨膨脹得到避免，金融秩序?qū)⒏臃€(wěn)定。

哈耶克的觀點是樂觀者所贊同的，他們認(rèn)為每種虛擬貨幣都會受到來自其他虛擬貨幣的競爭，一家如果濫發(fā)，用戶馬上轉(zhuǎn)向其他家。說到底，一種虛擬貨幣的價值取決于發(fā)行者提供的信用和服務(wù)。濫發(fā)虛擬貨幣，只能導(dǎo)致貨幣貶值，并不能讓發(fā)行者多收得人民幣。市場競爭保證了濫發(fā)者沒好處、有風(fēng)險，從而不得不自律。

而悲觀者認(rèn)為，如果讓虛擬貨幣得以發(fā)展，難保發(fā)行者不濫發(fā)、黑客不造假，形成了統(tǒng)一市場的虛擬貨幣難免造成通貨膨脹。同時，還存在著造假和技術(shù)攻擊等無法回避的風(fēng)險。比如現(xiàn)在有人從美國竊得信用卡資料，利用第二人生的發(fā)行漏洞（提供信用卡資料即可以美元購買林登幣，待幾天后信用卡主人確認(rèn)時，林登幣已經(jīng)劃入他人的賬上），從林登實驗室購得大量林登幣，在國內(nèi)低價拋售。而信用卡的原主人由于并沒有此筆消費，可以拒付，最后是林登實驗室承擔(dān)損失。

篇9

市場“錢”景逐漸清晰，社會輿論松動，兒童在線娛樂行業(yè)方興未艾，引得風(fēng)投爭相涌入。2007年成立的首批試水者多半在一年兩載后就迎來與資本的親密接觸，啟明創(chuàng)投、紅杉資本等著名機(jī)構(gòu)分別投資了淘米網(wǎng)、奧比島。看好這個市場的不只是財務(wù)投資者，2010年7月，網(wǎng)龍副總裁林欣公開表示將推出“長江七號”游戲的低齡版本，未來將進(jìn)入兒童網(wǎng)游，以此應(yīng)對傳統(tǒng)游戲產(chǎn)業(yè)的增速減緩。而騰訊也于2010年宣布開啟兒童虛擬社區(qū)“洛克王國”，并大舉招募兒童玩家，盡管宣稱此舉不以盈利為目標(biāo)，但提前鋪墊培養(yǎng)低齡用戶忠誠度的意圖不言而喻。

與此同時，國內(nèi)運營商的陣營已開始洗牌，格局分化明顯。2010年底，三年前上線、國內(nèi)第一批進(jìn)入兒童SNS市場的酷嚕網(wǎng)絡(luò)宣布將于近期關(guān)閉海底世界游戲社區(qū)，著手轉(zhuǎn)型。與此同時，成功推出摩爾莊園、賽爾號等游戲的淘米網(wǎng)，卻傳出2010年年營收達(dá)4億元、2011年即將赴美國納斯達(dá)克IPO的好消息?！扒缬陜芍靥臁钡慕?jīng)營狀況顯示，想在這個前景看好的年輕市場中有所作為，應(yīng)當(dāng)保障高級會員包月收費與線下衍生品市場發(fā)力兩條盈利路線并行不悖。而歐美同行內(nèi)容創(chuàng)新和打造品牌良性互動的運作模式值得國內(nèi)運營方借鑒，以實現(xiàn)線上和線下資源的順利整合。

高級會員收費與

線下衍生品的蹺蹺板

用戶有需求，市場在成長，政策紅線雖若隱若現(xiàn)但并未揮起大棒，真正困擾這個行業(yè)發(fā)展的是商業(yè)模式還不夠成熟。消費者和買單者的角色分離，使得兒童虛擬網(wǎng)游社區(qū)不得不大舉宣揚 “讓媽媽放心”的“無害”特征，不敢動用太過刺激或暴力的場景，鮮少涉及“打妖怪”升級的游戲內(nèi)容，自然難以挪用成人網(wǎng)游中慣用的“游戲免費，裝備收費” 這一行之有效的盈利模式。另一方面，倘若簡單照搬國外的成功先例如企鵝俱樂部（Penguin Club）、網(wǎng)娃（Webkinz）的模式，也需要面對本土化氣候帶來的不適癥狀。而目前國內(nèi)兒童虛擬網(wǎng)游常見的“游戲免費，高級會員包月收費+線下衍生品發(fā)力”的盈利模式也還正經(jīng)受著“一頭熱”的考驗。

上線之初風(fēng)生水起的海底世界，就倒在了向網(wǎng)娃致敬未遂的路上。風(fēng)靡歐美的Webkinz娃娃，附帶著登錄的虛擬賬號供孩子們激活相應(yīng)的虛擬寵物并與之玩耍，估計為推出它的Ganz公司帶來了過億美元的收入。希望把自己打造成本土WebKinz的酷嚕網(wǎng)依葫蘆畫瓢，意欲借勢虛擬社區(qū)海底世界聚攏人氣，并推出海底系列的毛絨玩具，以此盈利。

但是，不同于網(wǎng)娃線上線下同步開發(fā)同時力抓，酷嚕網(wǎng)的運作模式明顯有重線下推廣而輕線上社區(qū)開發(fā)之嫌，銷售終端鋪貨超過1000家，但是虛擬社區(qū)產(chǎn)品開發(fā)卻相對停滯，僅僅推出了海底世界一款產(chǎn)品，酷嚕網(wǎng)CEO何支濤曾在接受采訪時表示，“中國用戶對實體產(chǎn)品的看重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過虛擬玩法的價值，虛擬的線上玩法更多是提供了產(chǎn)品的附加值”。此語無疑表露將銷售衍生產(chǎn)品毛絨玩具的重要性置于打造虛擬社區(qū)的吸引力之上，后者僅被視作營銷手段，以與一般的公仔制造商區(qū)分開來。

盡管中國毛絨玩具市場巨大，但是版權(quán)問題嚴(yán)重，毛絨玩具極易遭遇盜版，行業(yè)利潤率更是遠(yuǎn)低于游戲領(lǐng)域，僅憑網(wǎng)游特色就欲分羹且獲取高溢價并不容易。海洋世界在2008年10月公測以來，5個月時間注冊用戶達(dá)100萬，但將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下買單者的成功率不得而知，而在實現(xiàn)18元/月的收費模式之后，自身創(chuàng)新不足，同類網(wǎng)游興起分流，目前的Alexa流量排名與淘米、盒子世界、奧比島相比都存在相當(dāng)?shù)牟罹?，線上收入的營運情況應(yīng)該也受到一定程度影響，并最終導(dǎo)致酷嚕網(wǎng)做出轉(zhuǎn)型決定（附表）。

相比之下，更專注于線上運營的淘米網(wǎng)經(jīng)營狀況則漸趨晴朗，2010年已實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，消息稱2010年營收達(dá)4億元，并可能于2011年赴美上市。無疑，淘米在虛擬游戲開發(fā)上的投入更多，對于耐性欠缺、群體遷徙特征明顯的孩子而言，保持他們的新鮮感和好奇心至關(guān)重要。摩爾莊園紅火了一年之后，淘米推出了融合更多天文、物理、化學(xué)知識的賽爾號接力，成功吸引了可能流失的消費者，并陸續(xù)開發(fā)了針對不同細(xì)分群體的差異化產(chǎn)品，如偏重針對6-14歲女孩的“小花仙”等。淘米網(wǎng)還經(jīng)常在周五上線游戲的新玩法，供孩子們周末嘗鮮。從目前透露的營收比例來看，淘米網(wǎng)的線上優(yōu)勢明顯，《摩爾莊園》的注冊用戶達(dá)到5000萬，活躍用戶2000萬，周末最高訪問量達(dá)到300萬，而且“米飯”月付費用戶比例較高，其線上收入貢獻(xiàn)九成占比。

顯然，在專注于網(wǎng)游社區(qū)之時，淘米網(wǎng)對衍生品的實務(wù)運作介入較少，線下收入僅為一成。 雖然數(shù)據(jù)顯示在摩爾莊園及賽爾號的火紅形勢下，目前淘米網(wǎng)的卡通形象授權(quán)產(chǎn)品在中國的市場份額僅次于迪士尼和喜羊羊，相關(guān)圖書也曾高居少兒類圖書開卷榜前列，但其對摩爾莊園線下周邊產(chǎn)品的銷售，采取的是品牌授權(quán)及渠道外包的模式，收益有限。為此，淘米公司準(zhǔn)備深耕衍生品市場，力爭5年時間將線下收入比例提至50%以上，實現(xiàn)線上、線下收入平分秋色的均衡局面，并將在VIP收費、衍生品之外，考慮在游戲中配置一定比例的植入式廣告。

左手創(chuàng)新，右手品牌

在海底世界和淘米網(wǎng)之外，以盒子世界為主題投拍的3D動漫電影《昆塔傳奇》在戛納電影節(jié)上已引起了一定反響，此舉可視為盒子世界意欲拓展線下收入的一種嘗試。事實上，自打企鵝俱樂部以3.5億美元被迪士尼收購之后，在中國的兒童虛擬社區(qū)市場激蕩起的最大想象力就是誰能成為網(wǎng)上迪士尼。

毫無疑問，線上線下的雙線盈利組合將是兒童虛擬社區(qū)最樂見、也最可能實現(xiàn)收益最大化的途徑。但是，讓孩子從單純的玩游戲到認(rèn)可游戲中的角色并在實際生活中購買印有相關(guān)LOGO的書籍、衣服、玩具等，最大的驅(qū)動力在于品牌力量，而打造品牌的秘笈非創(chuàng)新莫屬。米老鼠和芭比娃娃的永不過時，秘訣就在于它們背后永遠(yuǎn)有新鮮的故事和講故事的新鮮方式。與國內(nèi)雷同的競爭格局不同，歐美同行拿出了更多創(chuàng)新模式。無論是提倡鼓勵兒童用戶自行在社區(qū)內(nèi)建立小游戲、獲得220萬美元風(fēng)投的Roblox，還是推行5英鎊/月之外絕不再多收一分錢、以此獲取2900萬注冊用戶并扭虧為盈的Moshi Monsters，都在搗鼓著自己的創(chuàng)意，尋求獨特的市場定位。

業(yè)內(nèi)最早成名的企鵝俱樂部在大量的行業(yè)新生挑戰(zhàn)者涌入后，依然成功保持了優(yōu)勢。它的變化既體現(xiàn)在游戲版本的創(chuàng)新、支付手段的多樣性，也體現(xiàn)在營銷渠道的拓展、品牌覆蓋度的延伸。搭乘上迪士尼的平臺之后，企鵝俱樂部就從區(qū)域性品牌向國際化品牌邁進(jìn)，其游戲界面可以使用英語、法語、西班牙語和葡萄牙語四種語言，覆蓋全球190多個國家，并支持美元、英鎊、巴西里爾、歐元、加拿大元、澳大利亞元、新西蘭元等七種貨幣支付VIP會員費用（歐洲單月月租為4.95歐元，12個月為47.95歐元）。此外，企鵝俱樂部的衍生品陣容也明顯壯大，毛絨玩具、文具、書、音像制品等種類全面開花，且產(chǎn)品蹤影隨處可見，其網(wǎng)站上羅列的渠道合作商既包括沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，也不乏年輕父母時常光顧的高級折扣百貨公司塔吉特（Target）、消費類電子零售百思買，而美國排名前兩位的連鎖書店巴諾（Barnes & Noble)和Borders更是重點鋪貨對象。

篇10

我們首先要探討三個問題。一,銀行業(yè)沒有清晰的產(chǎn)業(yè)鏈主體,那么其盈利根本上由什么決定?二,理解行業(yè)定位才能預(yù)判發(fā)展前景,中國目前銀行的核心定位是什么?三,在盈利動因和核心定位重審的情況下,什么才是銀行的關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)?探討了這三個問題,我們才能理解金融深化對銀行帶來的巨大機(jī)遇,才能理解銀行業(yè)“調(diào)結(jié)構(gòu)”的過程將是一個相對漫長的盈利模式重構(gòu)過程,才會去選擇那些可持續(xù)發(fā)展的金融模式。

制度差異決定盈利動因

“脫媒”和多元化經(jīng)營是各國近現(xiàn)代銀行掙扎與發(fā)展的主線。

直接融資方式的興起和繁榮,使得銀行面臨的競爭重心從內(nèi)部轉(zhuǎn)向了外部,帶來了“脫媒”,同時也帶來了銀行多元化經(jīng)驗的可能。直接融資和間接融資之間的競爭和合作,成為銀行業(yè)從簡單同質(zhì)競爭邁入縱深發(fā)展的另外一個階段。

美國銀行業(yè)和日本銀行業(yè)在面臨資本市場挑戰(zhàn)時的不同反應(yīng),形成了兩國銀行業(yè)不同的盈利模式:美國的銀行,更多的是依賴資本市場,它們選擇提供與資本市場互補的產(chǎn)品和服務(wù),來吸引客戶,提供價值;日本的銀行,則選擇與企業(yè)長期綁定,以更加細(xì)致和密切的服務(wù),來獲得自身發(fā)展。

市場化,是全球化浪潮中一股無法逆轉(zhuǎn)的趨勢。因此,黃金十年,美國的銀行與美國市場一起繁榮,而日本的銀行則在銀企關(guān)系被打破之后,陷入了衰退。當(dāng)然,也正是因為與資本市場的關(guān)系,美國的銀行,在本輪由金融市場引發(fā)的危機(jī)中吃盡苦頭,而日本的銀行,則伺機(jī)開始大規(guī)模并購壯大。

這里并不僅僅想討論美國和日本銀行業(yè)興衰的原因,而是想借此更深刻地去理解,銀行業(yè)盈利能力的驅(qū)動因素,以及在中國目前和未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,中國的銀行業(yè)將會走什么樣的發(fā)展道路,而在這樣的道路上,采用何種盈利模式的銀行更值得現(xiàn)在去關(guān)注和投資。

歷史的角度:

中國銀行業(yè)是不一樣的故事

中國60年的銀行業(yè)現(xiàn)展歷史,可分為三階段:(1)配合建國后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的金融整頓、(2)配合改革開放的金融制度改革和開放、(3)配合市場化體制深化對金融制度市場化改革。

中國銀行業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)軌跡是密切相關(guān)的。因此,也決定了在60年的發(fā)展歷程中,宏觀經(jīng)濟(jì)和調(diào)控政策是影響行業(yè)發(fā)展最重要的變量。一直以來,在匯率政策、財政政策、貨幣政策職能結(jié)構(gòu)性缺位的情況下,信貸政策是國家非常重視的宏觀調(diào)控手段,而銀行則是這項調(diào)控能夠順利實施的重要和唯一通道。

因此,中國銀行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型,與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型是密切相連的,金融深化是改革深化的內(nèi)容,同時也是必要條件。對銀行壟斷利潤的適度保護(hù),有利于平滑改革和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的波動,利率市場化將是一個長期的過程,而“脫媒”和多元經(jīng)營則是銀行面臨的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)會。

實證的角度:

金融制度帶來盈利能力差異

我們采用歷史研究和實證研究結(jié)合的方法,分析了時序樣本1984年開始至今的季度數(shù)據(jù)。

美國銀行盈利能力受益人口紅利,是利率的正彈性收入主體,與直接融資額直接相關(guān),與實體經(jīng)濟(jì)盈利能力相關(guān)度微弱,在股指上升階段盈利能力下降。

日本銀行盈利能力與利率水平正相關(guān),與實體經(jīng)濟(jì)盈利能力關(guān)系密切,與虛擬經(jīng)濟(jì)景氣度相關(guān)度不高,信貸規(guī)模是重要的正彈性變量,這是由日本和美國不同的金融制度決定。

在利率壓抑環(huán)境下,中國銀行業(yè)的盈利能力主要受到規(guī)模和資產(chǎn)質(zhì)量的影響。在最近一輪的降息周期中,銀行的ROE呈現(xiàn)逐漸提高趨勢,其波動與信貸投放比較一致,與此同時,在規(guī)模增長和資產(chǎn)質(zhì)量提高的雙重推動下,撥備支出對利潤的侵蝕作用逐漸降低。

2004年以來,商業(yè)銀行不良率一直呈現(xiàn)下降趨勢,更于2004年、2005年、2008年出現(xiàn)了三次大幅下降,直接原因是當(dāng)年對國有銀行的不良貸款包袱進(jìn)行了大額政策性核銷,尤其是2008年下半年,在大額核銷的背景下,年底不良率較中期下降3個百分點,行業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量好轉(zhuǎn),利潤釋放,對ROE具有明顯增厚效應(yīng)。

2004年以來,商業(yè)銀行每年貸款投放都出現(xiàn)趨同的季節(jié)性規(guī)律,在年度總量控制下呈現(xiàn)前低后高的特征。季度額度控制和窗口指導(dǎo)表明中國銀行業(yè)一直受政策調(diào)控的控制。因此目前銀行盈利能力本質(zhì)上仍是政策的變量。

中國目前銀行的核心定位

與制造業(yè)、消費品等其他行業(yè)不同,銀行業(yè)并沒有明顯的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。銀行的產(chǎn)品和服務(wù),面向國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)企業(yè),也面向國民經(jīng)濟(jì)各類居民主體。銀行的資金也同樣來自國民經(jīng)濟(jì)的各類主體。

而事實上,銀行業(yè)的下游實質(zhì)上對應(yīng)了整個實體經(jīng)濟(jì),而影響銀行運營的上游關(guān)鍵因素,則是宏觀調(diào)控以及調(diào)控的主要標(biāo)的―流動性。

我們有別于市場的認(rèn)識在于:(1)認(rèn)為銀行的本質(zhì)功能可歸納為:資金風(fēng)險定價和傳遞政策調(diào)控。銀行業(yè)的前景與其兩大本質(zhì)職能密切相關(guān),作為政策所達(dá)的流動性通道的意義重于自身短期盈利波動,前者影響行業(yè)長期盈利能力和相對估值,后者較容易通過財務(wù)手段調(diào)整。(2)提出了“響尾蛇機(jī)制”和“流動性雙圈”,作為理解政策通道和流動性傳遞的理論基礎(chǔ),解釋銀行業(yè)的長期供給需求關(guān)系。(3)提出了“剪刀差”先行指標(biāo),作為短期的行業(yè)估值先行指標(biāo)。

事實上,下面是邏輯遞進(jìn)的三個部分:“響尾蛇機(jī)制”解釋了中國的銀行業(yè)的地位和作用;“流動性雙圈”則解釋了銀行通過什么方式來發(fā)揮這種作用;“剪刀差的預(yù)示”采用了更加直觀可統(tǒng)計的方式來解釋傳遞流動性這項職能對銀行市場估值的影響。

“響尾蛇機(jī)制”:

政策所達(dá)的必要環(huán)節(jié)

在目前的宏觀調(diào)控組合中,匯率政策和財政政策相對較弱,貨幣政策有效性又受外匯占款影響,信貸政策因此就成為宏觀調(diào)控實質(zhì)上最為倚重的工具,銀行體系則是調(diào)控政策實施于實體經(jīng)濟(jì)的必要環(huán)節(jié)。

銀行作為一個產(chǎn)業(yè)本身,位于實體經(jīng)濟(jì)中,又置于實體經(jīng)濟(jì)之上,具有獨特超然的地位。銀行成為連接宏觀調(diào)控和實體經(jīng)濟(jì)的必要環(huán)節(jié),傳導(dǎo)政策方向,左右經(jīng)濟(jì)趨勢,而經(jīng)濟(jì)的前期反饋又將影響宏觀調(diào)控下期的力度、方式甚至方向。

我們歸納了與銀行最為相關(guān)的三項調(diào)控手段,分別對應(yīng)三項銀行運營職能,來調(diào)節(jié)實體經(jīng)濟(jì)三大方面,這也是我們所總結(jié)的“響尾蛇機(jī)制”的三大主線。(1)調(diào)整利率水平,以資金成本引導(dǎo)微觀主體需求,來影響實體經(jīng)濟(jì)總需求。(2)實施信貸額度控制,控制金融的杠桿影響微觀主體的投資和需求,從而影響實體經(jīng)濟(jì)總供給。(3)調(diào)節(jié)法定準(zhǔn)備金率,通過貨幣乘數(shù)調(diào)節(jié)貨幣供給,從而影響物價水平。

如所看到的,調(diào)控政策并不是單向獨立事件,而是位于“響尾蛇機(jī)制”頭部,實施于銀行體系,后續(xù)決策受經(jīng)濟(jì)反饋影響,可以通過實體經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和政策意圖的差異來預(yù)判調(diào)控變化方向,從而推測銀行可能會面臨的政策環(huán)境,這次對銀行業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行財務(wù)分析的前提,也是判斷行業(yè)趨勢變化的關(guān)鍵。(見圖1)

“流動性雙圈”:

流動性累積和釋放的景氣雙圈

本節(jié)細(xì)化了“響尾蛇機(jī)制”中的三大調(diào)控手段,簡化了銀行體系和實體經(jīng)濟(jì)的三個層面,將銀行和實體經(jīng)濟(jì)的需求歸納為金融需求和實體需求,以流動性作為主線,觀察寬松和緊縮政策下流動性釋放和累積的周期變化,以及在這個周期中的實體需求變化和銀行業(yè)景氣周期,歸納為“流動性雙圈”。

“流動性釋放圈”――帶來景氣上升:調(diào)控政策轉(zhuǎn)向?qū)捤?主要手段有降息、下調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率和擴(kuò)大信貸投放,三項手段刺激銀行對外釋放流動性(貨幣),表現(xiàn)為貸款增長快于存款增長,流動性大量釋放到實體經(jīng)濟(jì)中,刺激微觀主體實體需求復(fù)蘇,進(jìn)而刺激金融需求成倍上升。

“流動性內(nèi)流圈”―帶來景氣下降:調(diào)控政策轉(zhuǎn)向收緊,主要手段有加息、上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率和收緊信貸投放,三項手段鼓勵銀行對內(nèi)回收流動性,表現(xiàn)為存款增長快于貸款增長,流動性從實體經(jīng)濟(jì)回流至銀行體系,微觀主體需求萎縮,金融需求加倍萎縮。(見圖2)

上下兩個流動性雙圈中的關(guān)鍵因素是貨幣和信貸代表的流動性狀況和流向,而流動性變化的起因則是宏觀調(diào)控的方向。

從調(diào)控轉(zhuǎn)向到銀行回收/釋放流動性到進(jìn)入實體經(jīng)濟(jì)影響實體需求,至最后的金融需求變化,是一個周期的變化,景氣上升和下降周期往往是互相銜接的,即,景氣頂點必然跟隨著景氣下降,而景氣的低點之后也必然跟隨著景氣回升。這是調(diào)控的波動周期,也是銀行流動性管理的必然結(jié)果。

對銀行來說,存款增長快于貸款增長,流動性從實體經(jīng)濟(jì)回流,這是流動性累積景氣收縮的階段,但也是下階段流動性釋放景氣回升的充分條件,當(dāng)政策轉(zhuǎn)向的必要條件出現(xiàn)的時候,流動性的另一個周期也啟動了。

“剪刀差的預(yù)示”:

流動性拐點即是估值拐點

中國目前最有力和最直接的調(diào)控工具,正是信貸政策,銀行事實上是宏觀經(jīng)濟(jì)最可控和最有力的調(diào)控通道,因此我們把銀行信貸作為經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)來判斷經(jīng)濟(jì)的景氣周期。

但是,在一個完整的周期里面,景氣上升和下降的機(jī)制是不同的:景氣上升,受政策拉動,是資金供給的刺激起了作用;景氣下降,是購買力透支,導(dǎo)致實體需求萎縮;因此在判斷上升和下降的時候,需要分別參考信貸剪刀差和貨幣剪刀差兩個指標(biāo)。

信貸剪刀差=貸款增速-存款增速表征流動性(資金)的方向,信貸剪刀差為正,代表流動性從銀行體系流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì),資金供給刺激實體需求,經(jīng)濟(jì)景氣度即將提升;信貸剪刀差為負(fù),代表流動性從實體經(jīng)濟(jì)回流至銀行體系,實體需求萎縮,對資金的需求下降,經(jīng)濟(jì)景氣度下降。

貨幣剪刀差=M1增速-M2增速表征現(xiàn)實購買力相對潛在購買力的增速,相對M2,M1是活躍度更高的貨幣,也是更具有購買力的貨幣。因此,貨幣剪刀差為正,代表現(xiàn)實購買力比潛在購買力更強(qiáng)大,目前的實體需求旺盛,但未來將會減弱;貨幣剪刀差為負(fù),代表潛在購買力比現(xiàn)實購買力更強(qiáng)大,目前實體需求較弱,但未來有增長的能力。

在經(jīng)濟(jì)景氣低迷末期,信貸剪刀差可以作為先行指標(biāo),用來預(yù)測經(jīng)濟(jì)景氣度是否和何時上升;而在經(jīng)濟(jì)繁榮末期,貨幣剪刀差則可作為先行指標(biāo),預(yù)測需求下降,從而判斷經(jīng)濟(jì)景氣度惡化的拐點是否已經(jīng)到來。

我們采用2006年至今的剪刀差數(shù)據(jù)和行業(yè)估值數(shù)據(jù),對本文所提出的剪刀差理論進(jìn)行檢驗,可以看到完整的一個半周期,主要結(jié)論如下:銀行業(yè)估值走勢與剪刀差指標(biāo)基本同步;銀行業(yè)估值溢折價的轉(zhuǎn)折點在流動性拐點處。(見圖3)

從盈利動因和行業(yè)定位的角度解讀銀行財務(wù)

效益因子和效率因子

按照傳統(tǒng)的銀行利潤表分解方法,可以得到生息資產(chǎn)、息差、手續(xù)費收入、成本費用、撥備、稅率等六項銀行盈利動因。

我們認(rèn)為,前三項因素反映了銀行資產(chǎn)的盈利能力,后三項因素則很大程度上反映了銀行管理效率,因此定義前三項因素為效益因子,后三項因素為效率因子。

我們查看上市銀行整體財務(wù)數(shù)據(jù),用利潤貢獻(xiàn)度分析和利潤敏感度分析,來研究這六大因子對銀行盈利能力的不同影響。

2008年和2009年對比,銀行經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化,2009年流動性泛濫帶來息差大幅下降,2008年全年和2009年上半年,上市銀行整體凈利潤分別增長30.5%和下降3.2%。

根據(jù)利潤分解的情況,可以看到,在兩期的利潤增長中,貢獻(xiàn)度或者影響最大的因素是生息資產(chǎn)規(guī)模因素和凈息差因素,在傳統(tǒng)經(jīng)營占主導(dǎo)的行業(yè)格局下,手續(xù)費收入未能構(gòu)成重大因素。

同樣采用2008全年和2009年上半年財務(wù)數(shù)據(jù),對這六項因素做敏感性測試,結(jié)果顯示對凈利潤增長貢獻(xiàn)最大的效益因子敏感度明顯不如效率因子,這是因為成本、撥備、稅率更接近利潤終端,而對凈利潤的影響更為直接。

每提高1個百分點的成本收入比、撥備占比、有效稅率均會帶來超過1個百分點的凈利潤下降,而每提高1個百分點的生息資產(chǎn)增速以及手續(xù)費收入、擴(kuò)大1個基點凈息差則對凈利潤影響小于1個百分點。

不良貸款:動態(tài)指標(biāo)反映趨勢

通過當(dāng)年盈利和撥備積累,提高資產(chǎn)質(zhì)量承受能力:不良貸款包袱曾經(jīng)是壓在銀行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯劍,對銀行盈利成果和資本金安全都造成重大的威脅,但短短5年時間就出現(xiàn)了根本性的改善。2009年底,商業(yè)銀行整體不良率為1.58%,不良貸款余額為4970億元,撥備覆蓋率為155%。

根據(jù)銀監(jiān)會年報對主要商業(yè)銀行口徑的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2003年底,主要商業(yè)銀行不良率為17.9%,撥備覆蓋率僅為19.7%,不良貸款余額為2.1萬億元,是當(dāng)年主要商業(yè)銀行凈利潤的72倍多。經(jīng)過5年多的改革和發(fā)展,2008年底,主要商業(yè)銀行不良率大幅降低至2.43%,撥備覆蓋率達(dá)到117.9%,不良貸款余額銳減至4865億元,占當(dāng)年凈利潤的93%。

商業(yè)銀行主要有三種方式來消化不良貸款壓力:(1)貸款減值準(zhǔn)備;(2)當(dāng)年凈利潤;(3)資本金及所有者權(quán)益。

雖然沒有2009年最新的數(shù)據(jù),但比較2003年底和2008年底,在過去的五年間,主要商業(yè)銀行的不良貸款占貸款減值準(zhǔn)備余額、占當(dāng)年凈利潤比例、占所有者權(quán)益比例,都出現(xiàn)根本性好轉(zhuǎn)。2008年底,不良貸款余額低于貸款減值準(zhǔn)備余額和當(dāng)年凈利潤,僅占所有權(quán)益的15.7%。不良貸款對凈利潤及股東權(quán)益的最大靜態(tài)負(fù)面影響均在可承受范圍內(nèi)。

同時,我們也做了敏感性測試,也根據(jù)不良率增加1個百分點下各項指標(biāo)變化,來測算不良貸款的動態(tài)影響。2003年,即使在不良率高達(dá)17.9%的情況下,1個百分點的不良率上升仍對當(dāng)年凈利潤產(chǎn)生根本蝕,對股東權(quán)益產(chǎn)生重大影響,增加1個百分點的不良率所增加的不良貸款是當(dāng)年凈利潤的4倍,占當(dāng)年股東權(quán)益余額的13%,而這兩個比例在2008年末則下降至0.38倍和6%。

關(guān)注類貸款向下遷徙壓力和撥備緩沖利潤消耗的效應(yīng)并存:從靜態(tài)指標(biāo)層面,我們關(guān)注四項指標(biāo)的綜合影響:不良率、撥備覆蓋率、關(guān)注類比例、貸款減值準(zhǔn)備/貸款總額。其中,不良率和撥備覆蓋率是常規(guī)觀測指標(biāo);關(guān)注類占比則體現(xiàn)了公司或有問題正常貸款的比例;貸款減值準(zhǔn)備/貸款總額則反映撥備對貸款總額的風(fēng)險覆蓋,而非僅僅是對不良貸款的風(fēng)險覆蓋程度。不良率和關(guān)注類占比越小資產(chǎn)質(zhì)量越好,撥備覆蓋率和貸款減值準(zhǔn)備/貸款總額越高說明資產(chǎn)越安全。

根據(jù)2009年上市銀行的中報數(shù)據(jù),在四項靜態(tài)指標(biāo)體系評判下,大行關(guān)注類貸款占比較高,拉低了資產(chǎn)質(zhì)量的安全性。

但從撥備覆蓋的角度看,大行的貸款減值準(zhǔn)備/貸款總額比例較高,而撥備覆蓋率相對位于同業(yè)較低水平,說明大行的撥備更側(cè)重全面覆蓋,而股份制銀行的撥備更側(cè)重不良資產(chǎn)覆蓋。相對來講,在行業(yè)擴(kuò)張背景下,我們更看重貸款減值準(zhǔn)備/貸款總額,因為這個指標(biāo)代表了對貸款總額風(fēng)險覆蓋。

從動態(tài)層面看,雖然有各類不良貸款遷徙率,我認(rèn)為最直觀的比例是關(guān)注類貸款/不良貸款這個比例,這個比例代表了關(guān)注類貸款對銀行資產(chǎn)質(zhì)量的現(xiàn)實壓力。

中間業(yè)務(wù):用發(fā)展的眼光解構(gòu)數(shù)據(jù)增長

在銀行業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量壓力日益減輕,并將不再成為行業(yè)利潤關(guān)鍵影響的情況下,中間業(yè)務(wù)將成為銀行之間盈利模式和盈利能力分化的焦點。

現(xiàn)階段,中間業(yè)務(wù)收入占比相對較小,銀行財報中對這塊收入的統(tǒng)計和歸納也相當(dāng)粗糙。在“脫媒”的大環(huán)境下,發(fā)展中間業(yè)務(wù)的能力和質(zhì)量將決定銀行整體盈利能力和可持續(xù)增長的模式。

我們以發(fā)展的眼光,對目前可得的數(shù)據(jù)進(jìn)行解構(gòu),以篩選值得投資的中間業(yè)務(wù)模式和相關(guān)銀行。

服務(wù)增值類業(yè)務(wù)增長提速:現(xiàn)階段銀行報表的中間業(yè)務(wù)收入來源較雜,我們根據(jù)銀行收費收入與非銀行金融市場的關(guān)系,將目前銀行的中間業(yè)務(wù)大致分為三大塊:交易結(jié)算類、銷售類和服務(wù)增值類。

第一類是銀行的傳統(tǒng)收費業(yè)務(wù),來自銀行清算結(jié)算等業(yè)務(wù),收入占比大約40%左右,增速基本穩(wěn)定;

第二類是非銀行金融機(jī)構(gòu)借用銀行渠道支付的費用,收入波動較大,屬于銀行的外生性收入,基本不可控,但隨著非銀行金融市場的景氣度而增長;