導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站；盈利；模式

網(wǎng)站的盈利模式根據(jù)網(wǎng)站類型的不同而有所區(qū)別，主要可分為廣告收入、服務(wù)費、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等。這些盈利模式根據(jù)自身特點還衍生出了多種多樣的形式，下面針對以上的盈利模式進行闡述與分析。

一、廣告位廣告模式

（一）固定廣告位

固定廣告位是網(wǎng)站盈利模式中最常見的一種形式，在門戶網(wǎng)站及流量很大的網(wǎng)站中是一種很普遍的盈利模式。固定廣告位的價格高低取決于網(wǎng)站的流量、所在網(wǎng)頁上的位置及廣告的尺寸。廣告的形式可以是圖片、文字、flas、視頻等。

（二）廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟通常是指集合了中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源組成的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放，并進行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費用。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括廣告主、聯(lián)盟會員和廣告聯(lián)盟平臺。廣告主通過廣告聯(lián)盟投放廣告的費用相對較少，能節(jié)約營銷開支，提高營銷質(zhì)量。網(wǎng)站主通過廣告聯(lián)盟可以用自己網(wǎng)站內(nèi)成千上萬的內(nèi)頁來承接聯(lián)盟廣告以換取收入。

廣告聯(lián)盟中主要的廣告類型有CPC、CPM、CPA等。CPC廣告是最常見的一種廣告形式，它是英文單詞Cost Per Click的縮寫意思就是每次點擊付費廣告，當(dāng)用戶點擊某個網(wǎng)站上的CPC廣告后，這個站的站長就會獲得相應(yīng)的收入。CPM廣告通?？梢岳斫鉃橐粋€人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千人次看到這個Banne就收1元。CPA是指按廣告實際投放效果付費，即按有效定單或有效問卷來計費與廣告投放量無關(guān)。

（三）視頻廣告位

這里的視頻廣告位專指視頻服務(wù)類網(wǎng)站在播放正式視頻之前或之后投放的相關(guān)廣告。這種類型的廣告是視頻服務(wù)類網(wǎng)站目前主要的盈利模式。目前此類廣告具有強制性，除了收費會員以外其他用戶必須觀看，少數(shù)視頻網(wǎng)站在正式視頻播放過程中也會插播類似廣告。

（四）其他類

廣告位廣告還包括漂浮類廣告、彈窗類廣告等，但此類廣告由于用戶體驗不佳，很多網(wǎng)站都已經(jīng)很少采用。

二、服務(wù)費及會員費模式

服務(wù)費是指網(wǎng)站提供某種特定的服務(wù)所收取的費用。服務(wù)費包括提供數(shù)字信息服務(wù)、在線咨詢服務(wù)等。目前國外已經(jīng)有很多專門提供有償數(shù)字化信息服務(wù)的網(wǎng)站，國內(nèi)此類網(wǎng)站相對較少。有償咨詢類服務(wù)相對比較成熟，特別是在線法律咨詢及在線心理咨詢等方面。目前流行的網(wǎng)上婚介服務(wù)及在線輔導(dǎo)都屬于此類形式。

會員費是網(wǎng)站通過對收費會員提供與免費會員差異化的服務(wù)進而收取會員費用的一種盈利模式。很多時候的服務(wù)費是以會員費的形式收取的，會員費也會包含不少服務(wù)費的內(nèi)容。

三、銷售產(chǎn)品模式

銷售產(chǎn)品模式是與傳統(tǒng)盈利模式最接近的一種盈利模式。按照網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的范圍分為單一品牌銷售；單一品類產(chǎn)品銷售；多品類產(chǎn)品銷售；綜合類產(chǎn)品銷售等。按照銷售關(guān)系分為B to B（從企業(yè)到企業(yè)），B TO C（從企業(yè)到客戶）、C TO C（從客戶到客戶）、C TO B（消費者對企業(yè)）等。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行，各種網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的盈利模式也應(yīng)運而生。目前的網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式有銷售游戲點卡、包月卡、游戲中的道具及裝備的買賣、游戲代練、游戲相關(guān)產(chǎn)品、游戲植入式廣告等。銷售游戲點卡、包月卡的盈利模式比較直接，就是按照玩家玩游戲的時長來盈利。在網(wǎng)絡(luò)游戲的初期此類盈利模式比較普遍，新推出的網(wǎng)絡(luò)游戲則慢慢趨向于玩游戲免費致力于其他形式的盈利模式。所謂免費玩游戲通常是玩家玩游戲不花錢，但游戲中好的道具、好的裝備是要花錢的，在這些花了錢的玩家面前免費玩家們通常是占下風(fēng)的，這也進一步刺激了免費玩家們?nèi)ベ徺I收費道具以便趕超其他玩家。游戲代練可以說已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)，有些人針對某些游戲?qū)ｉT組織人員成立公司為玩家提供代練服務(wù)。游戲相關(guān)產(chǎn)品、游戲植入式廣告只有在游戲達到一定規(guī)模后才會有明顯的效果。

五、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一般包括服務(wù)器租用、域名注冊、帶寬租用、注冊企業(yè)郵箱等。通常是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商及其提供此類服務(wù)。由于有一定的準入門檻、較大的設(shè)備投入及安全維護等因素，所以個人及中小型公司不適合開展網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。

六、手機增值服務(wù)

按照信息產(chǎn)業(yè)部的界定，除話音這項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)外，所有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都屬于手機增值業(yè)務(wù)的范疇。手機增值服務(wù)曾經(jīng)是網(wǎng)站苦苦尋找的那根救命稻草，它使很多互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)束了多年燒錢度日的窘境，也挽救了一大批瀕臨倒閉的中小型互聯(lián)網(wǎng)公司。由于利益的趨勢曾經(jīng)的手機增值服務(wù)充斥著誘騙、木馬病毒等廣受詬病的負面新聞，但對于在那個時期從手機增值服務(wù)中受益的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說它的存在意味著生存。

七、網(wǎng)絡(luò)自媒體

網(wǎng)絡(luò)自媒體是個人或組織通過網(wǎng)絡(luò)分享文章、音頻、視頻等內(nèi)容建立的一種新媒體形式。有別于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)自媒體通常是借助博客、微博、微信、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺建立起來的?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播最活躍的主體和新興輿論場。網(wǎng)絡(luò)自媒體本身不能算是一種盈利模式，它只是在互聯(lián)網(wǎng)大時代背景中發(fā)展出來的一種新型媒體。之所以單獨提及它是因為這種媒體形式打破了我們傳統(tǒng)意義上媒體的概念，它使很多“草根”階層看到了一種可以通過互聯(lián)網(wǎng)盈利的模式。這種盈利模式就是通過內(nèi)容吸引更多網(wǎng)民關(guān)注進而通過關(guān)注的效應(yīng)以其他形式盈利，盈利的能力完全取決于自媒體本身受關(guān)注的程度。

八、互聯(lián)網(wǎng)金融

篇2

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，商業(yè)模式也初步建立，市場環(huán)境正在日趨規(guī)范和完善。從蘋果、奇虎360、阿里巴巴、百度等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式來看，移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式方向基本是清晰的，概括起來，移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式主要包括交叉補貼、內(nèi)容付費、前向/后向收費、平臺分成、廣告模式等五大方向。專注互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的途?？萍颊J為盡管移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的方向基本是清晰的，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展還處于起步階段，良好的盈利模式尚未形成，需要在實踐中不斷探索和創(chuàng)新。

那未來如何才能使移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利?

1.移動網(wǎng)絡(luò)手機定位

手機天然具備定位功能比如GPS/CELL ID/WIFI等優(yōu)質(zhì)特性，移動定位業(yè)務(wù)將會存在著巨大的商機。基于目前較為普及的GSM/CDMA無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋利用移動的塔基信號測算手機在塔基周圍的距離，結(jié)合經(jīng)偉度和電子地圖，標注手機詳細地址的方式，同時根據(jù)經(jīng)偉度又可以出三維地圖(谷歌圖)清楚的地方可以看到房子，可以精確度在10-50米范圍，未來隨著技術(shù)的進步精確度會更高，盈利的業(yè)務(wù)范圍包含：隱私保護，產(chǎn)業(yè)合作，業(yè)務(wù)透明度等

2.移動互聯(lián)網(wǎng)廣告

做為普通互聯(lián)網(wǎng)的盈利基礎(chǔ)之一的廣告，也會慢慢的向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡，廣告無疑將掀起移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的全新變革，阿里巴巴投資UCWEB;騰訊、3G門戶推出手機瀏覽器等就是很好的證明。

3.移動社交網(wǎng)絡(luò)

手機因有這比電腦更隨意方便的溝通及特有的身份驗證，是SNS的發(fā)展具有先天的優(yōu)勢，目前火的不行的新浪微博就是一個很好的縮影，廣泛度越來越被人們所接受，雖然現(xiàn)在盈利上未見清晰，但未來盈利指日可待!

4.移動網(wǎng)絡(luò)搜索

前幾年成經(jīng)被各大搜索引擎公司關(guān)注的移動互聯(lián)網(wǎng)搜索，隨著目前智能手機的廣泛推廣，勢必成為用戶必備應(yīng)用之一，猶如離不開互聯(lián)網(wǎng)的百度搜索。其手機的方便及隨心所欲的特征，盈利前景甚至高于互聯(lián)網(wǎng)搜索，比如搜吃搜喝的典型移動互聯(lián)網(wǎng)搜索應(yīng)用

5.移動電子商務(wù)

去年安卓系統(tǒng)的風(fēng)風(fēng)火火為一大批電子商務(wù)企業(yè)帶來實質(zhì)性的收益，紛紛開發(fā)出自己的安卓版軟件，移動電子商務(wù)為用戶隨時隨地提供所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂，它不但具有用小額支付、認證等功能，也利方便地選擇、比價、比如利用手機淘寶、購買充值卡、點卡、電子機票搜索、購買等。

篇3

處在中國無線互聯(lián)網(wǎng)潮頭的WAP網(wǎng)站與3G門戶，似乎總在不經(jīng)意間針鋒相對。上個月，空中網(wǎng)高調(diào)宣布開通NBA手機官方網(wǎng)站，將以免費方式向手機用戶直播下一賽季的NBA比賽。而在此前不久，3G門戶網(wǎng)才剛剛宣布以收費方式進行英超聯(lián)賽的手機視頻直播。

WAP網(wǎng)站一直在期待3G，而手機視頻被認為是3G服務(wù)的核心內(nèi)容。分析人士認為，對于視頻直播的收費與免費，體現(xiàn)的是無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對未來無線互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的探索與分歧。

何以掙錢，內(nèi)容為王

隨著空中網(wǎng)等對無線門戶的重金打造，新浪、搜狐等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭將門戶內(nèi)容搬入手機網(wǎng)絡(luò)，甚至微軟也于近期推出了重新設(shè)計的手機版MSN門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站成為無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向似乎已得到了業(yè)界的一致認可。但是，相對于成熟的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，無線互聯(lián)網(wǎng)作為新興的“第五媒體”仍處在發(fā)展的初期，其核心的3G服務(wù)――手機視頻的盈利模式成為制約無線互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士分析，媒體的特性就是內(nèi)容為王，因此，內(nèi)容建設(shè)不僅關(guān)系到無線互聯(lián)網(wǎng)市場應(yīng)用的進一步推廣，也是未來市場競爭的核心資源。

近期，很多無線互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)者都十分注重手機視頻的內(nèi)容建設(shè)，將其視為吸引用戶的“殺手”，紛紛引入用戶關(guān)注的體育視頻，這種內(nèi)容建設(shè)出現(xiàn)了免費和收費兩種模式。

上個月空中網(wǎng)與NBA宣布開通NBA手機官方網(wǎng)站，將在2007-2008賽季實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的首次NBA手機視頻直播，屆時用戶將可以隨時隨地觀看NBA的比賽。而合作中最引人關(guān)注的是，NBA手機官方網(wǎng)站的所有服務(wù)包括視頻直播都是免費的，除網(wǎng)絡(luò)流量費之外，用戶不需要支付其他任何費用。

而讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是，3G門戶網(wǎng)與天盛合作通過手機的英超聯(lián)賽視頻直播，用戶需要支付兩個月50元、7個月150元或全年200元的收視費用。

分析師指出，國內(nèi)眾多免費WAP同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，也在逐漸扼殺無線互聯(lián)門戶的發(fā)展前景。空中網(wǎng)全面加強內(nèi)容建設(shè)，同時聯(lián)手NBA打造差異化的獨家內(nèi)容正是無線互聯(lián)網(wǎng)門戶謀求突破的重要舉措。但是，分析人士同時指出：更重要的是，在“內(nèi)容為王”的門戶成為無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的情況下，網(wǎng)站如何利用內(nèi)容賺到真金白銀。

SP式收費模式藏隱憂

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于7月18日的《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至6月底，我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)為4430萬人，平均4個網(wǎng)民中就有1個使用手機上網(wǎng)，占1.62億網(wǎng)民總數(shù)的27.3%，而在去年年底，使用手機上網(wǎng)的人數(shù)還只有1700萬。

伴隨新媒體的興起，手機資訊憑借其隨時隨地的便利性，正受到越來越多的“拇指族”的青睞，無線互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為中國上億年輕人的資訊和娛樂的第一來源。而伴隨著業(yè)界的發(fā)展，無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界探尋新的盈利模式的努力也從來沒有停止過。一直扛著免費大旗的無線互聯(lián)公司3G門戶，終于開啟了視頻付費這種帶有濃重“SP烙印”的新盈利方式。雖然3G門戶總裁張向東極力闡明除了收費手機視頻直播外，3G門戶還將在手機平臺上免費提供英超圖文報道、賽事資訊以及獨家的體育評論等。

在SP日漸式微，無線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)避之唯恐不及的情況下，業(yè)界似乎普遍對3G門戶收費直播的“SP式”盈利模式持觀望態(tài)度。而對吃慣了“免費午餐”的中國球迷來說，付費收看這一消費習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變也是一道門檻。

另外，由于手機屏幕和帶寬的限制，基于手機的賽事視頻直播給用戶帶來的體驗尚不及電視，因此對于以免費服務(wù)為特色的3G門戶而言，此次收費方式的推出能否讓習(xí)慣于免費的用戶接受并買單還有待考證，易觀國際分析師張燕玲表示。

媒體時代，廣告盈利

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶“內(nèi)容為王、廣告盈利”的模式已經(jīng)得到驗證，新浪、百度早已經(jīng)賺得盆滿缽滿。而早在2006年，空中網(wǎng)總裁楊寧就曾經(jīng)提出要在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域復(fù)制傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的神話，作為一個成功的借鑒，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式正在被移植入無線互聯(lián)網(wǎng)。四千萬活躍用戶、五億潛在用戶、3G近在咫尺、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的成功……這一切，都在刺激著無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的神經(jīng)。

手機作為“第五媒體”得天獨厚的優(yōu)勢也為無線廣告業(yè)帶來利好。艾瑞分析師表示，無線互聯(lián)網(wǎng)因其終端的私人化、隨身隨地性以及新媒體特性，正在成為廣告業(yè)看好的個眾營銷新渠道。

另外由于可以獲知用戶的停留時間、閱讀習(xí)慣、手機型號等數(shù)據(jù)，無線廣告可以做到精確定位。同時利用手機的互動性，也容易判斷出量化的無線廣告有效到達率。業(yè)界對于無線廣告前景十分看好，根據(jù)艾瑞的研究數(shù)據(jù)，2007年將迎來7億人民幣的無線廣告市場。

在這種情況下，業(yè)內(nèi)人士認為，借鑒傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶的盈利之路：通過全面而免費的內(nèi)容吸引用戶，然后通過廣告盈利的模式仍是目前手機視頻的最佳選擇。

“從發(fā)展趨勢上看，未來無線互聯(lián)網(wǎng)的主流仍然是門戶。畢竟用戶的選擇才是最終的決定因素所在。目前，制約無線上網(wǎng)最大的因素就是資費，其次才是內(nèi)容。所以，免費提供全面和差異化的內(nèi)容，通過吸引廣告盈利的模式應(yīng)當(dāng)是無線互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)階段的主流，但是在無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的時候，不排除VIP會員付費服務(wù)的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也是如此?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

鏈接手機視頻的“體育夢”

中國手機用戶數(shù)位居世界第一，其用戶數(shù)量遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，面對這一用戶基礎(chǔ)龐大的“第五媒體”，針對手機的內(nèi)容服務(wù)勢必將成為一個巨大的潛在市場，而無線互聯(lián)網(wǎng)和3G門戶都瞄準了體育這個“灼熱”的領(lǐng)域。

從聯(lián)合傳統(tǒng)體育媒體提供相關(guān)視頻，到和相關(guān)體育機構(gòu)簽訂合作協(xié)議，進行相關(guān)體育賽事的直播，手機視頻的體育內(nèi)容日漸豐富。

準手機體育頻道代表：TOM在線

TOM在線和《體壇周報》推出了“TOM體壇網(wǎng)站”，致力于打造一個集綜合體育門戶和強化各種專項體育垂直門戶相結(jié)合的多層次“體育門戶矩陣”，依靠全球范圍的資訊生產(chǎn)能力，提供全天24小時的不間斷全球體育資訊服務(wù)。內(nèi)容形式則涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段。由于視頻等多媒體手段只是其中重要部分之一，因此稱之為準手機體育頻道。

手機體育視頻直播代表：空中網(wǎng)、3G門戶網(wǎng)

篇4

廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最早也是最成熟的盈利模式，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前最大的收入來源?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大特點是免費，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過提供免費的服務(wù)吸引了人流量，然后在有人流的地方提供廣告，獲取廣告費。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們上網(wǎng)行為的演變，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式也一直在變化。

在門戶時代，大家上網(wǎng)的入口是門戶網(wǎng)站，因此廣告主要以展示廣告為主，按照展示時間或者點擊量計費。典型的代表如Yahoo和新浪網(wǎng)。

隨著Google和百度的興起，搜索網(wǎng)站漸漸成為人們上網(wǎng)的入口。這個時候廣告的形式主要是“關(guān)鍵詞廣告”，相比上一代廣告更有針對性。

最近幾年，人們上網(wǎng)的入口漸漸向社交媒體轉(zhuǎn)移，社交媒體中的廣告和社會關(guān)系結(jié)合，更加具有可信性和有效性。微博、微信或者FaceBook的廣告價值迅速提高。

可以看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式的發(fā)展方向是更精準、更有效。

游戲是變現(xiàn)能力最強的盈利模式。這種商業(yè)模式的特點是，預(yù)付費、用戶會上癮而且還有一定的社交屬性。因此，游戲公司的普遍特點是現(xiàn)金流極好、業(yè)績的爆發(fā)性強。一款受歡迎的游戲一旦上線，很快月流水就可以上億，甚至幾億級別，是名符其實的印鈔機。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊，有一半以上的收入都來自與游戲。

篇5

在很長一段時間，樂視對樂視致新實際經(jīng)營狀況遮遮掩掩，每被問及“樂視超級電視是否可能虧損”的問題，樂視高層就會“王顧左右而言他”，“樂視經(jīng)營的是一個生態(tài)系統(tǒng)，不能簡單地看樂視電視是否虧損”，擬或“樂視電視虧損是為了樂視網(wǎng)的盈利，這種虧損叫戰(zhàn)略虧損”……等等。樂視把其創(chuàng)造的盈利模式稱為“硬件+軟件”的模式，具體講就是“硬件+內(nèi)容+應(yīng)用+服務(wù)+廣告”。的確，這個盈利模式對于已經(jīng)習(xí)慣硬件銷售模式的傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說，既新鮮又陌生。

樂視的邏輯征服了不少人，尤其那些對互聯(lián)網(wǎng)思維心向往之的年輕一代；即使對于已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)盈利模式的彩電企業(yè)，也具有相當(dāng)大誘惑力。比如TCL，就明確表示將徹底摒棄傳統(tǒng)盈利模式，未來五年要實現(xiàn)“產(chǎn)品與服務(wù)的收入貢獻各占50%”。

在同樣的邏輯影響之下，包括長虹、海信等彩電企業(yè)紛紛宣布已“成功轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引導(dǎo)輿論的能力令人嘆服。即使新盈利模式看起來更像新虧損模式，仍然贏得了無數(shù)贊譽。今天，如果有誰敢對新盈利模式有哪怕一點點質(zhì)疑，就會被戴上“舊勢力”、“舊思維”的帽子。比如財務(wù)專家劉姝威，因為公開質(zhì)疑樂視燒錢模式難以持續(xù)，被很多人罵作“廉頗老矣”。甚至資本市場也不例外，劉姝威發(fā)表質(zhì)疑報告的當(dāng)天，樂視網(wǎng)股價反而上漲了3.52%，以至于樂視以耐人尋味的口吻邀請劉姝威“到公司考察指導(dǎo)”。

有人稱樂視“失去了銷售市場，贏得了資本市場”。一個盈利算不上好甚至有點壞的企業(yè)，卻因為創(chuàng)造了一個盈利模式而贏得尊重，真是聞所未聞。

于是問題來了：既然新盈利模式那么好，為什么樂視致新反而虧損得一塌糊涂？為什么在樂視眼里“死都不知道怎么死的”彩電企業(yè)，反而實現(xiàn)了不錯的盈利？

2014財年，創(chuàng)維數(shù)碼實現(xiàn)凈利17.66億港元（折合人民幣約14.15億元），海信電器實現(xiàn)凈利潤14.0億元人民幣，雖然與海爾、美的、格力白電巨頭相比，這個業(yè)績不算很漂亮，畢竟是正盈利，而且這個盈利是由純粹的硬件實現(xiàn)的，這就難得了。

于是，業(yè)界開始出現(xiàn)理性的聲音：樂視網(wǎng)不能以“新盈利模式”為借口，掩蓋其經(jīng)營上存在的巨大風(fēng)險。尤其在美國、德國等發(fā)達國家高度重視硬件制造的今天，蔑視硬件制造的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，該不該做出反思？

平心而論，新盈利模式有其合理性。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，金屬與塑料也開始擁有“靈魂”的時候，內(nèi)容的價值自然而然被凸顯并放大，我們再也不能繼續(xù)將智能產(chǎn)品視為一具冰冷的驅(qū)殼。既然如此，為什么一個好端端的盈利模式，被硬生生地做成了“虧損模式”？

有人說，是因為智能電視用戶基數(shù)太低，導(dǎo)致“內(nèi)容收費”模式短期難以奏效。還有人說，內(nèi)容缺乏差異性，難以吸引更多消費者為內(nèi)容買單。

用戶基數(shù)高、服務(wù)內(nèi)容豐富就能實現(xiàn)更好的盈利嗎？答案是：未必。蘋果被稱為“全世界最偉大的”科技公司，但是止于目前，內(nèi)容與服務(wù)給企業(yè)帶來的利潤，仍然不足全部盈利的15%。換言之，即使像蘋果這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，仍然以硬件盈利為主。

如今，一個觀點受到追捧，“未來硬件制造商都是給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打工的”，“硬件將很快進入免費送時代”。在德國默克爾政府力推工業(yè)4.0，美國奧巴馬政府“重振美國制造”背景之下，這樣的聲音聽起來那么刺耳。我只能說，在新盈利模式實為新虧損模式的今天，“硬件為軟件打工”觀點的提出，既是對中國制造的羞辱，也是對制造企業(yè)的誤導(dǎo)。

我更愿意將硬件和軟件的關(guān)系比喻為“肉體與靈魂”的關(guān)系。靈魂依附于肉體而存在，肉體死亡必然帶來靈魂消失。隨便否定硬件的價值，無異于“數(shù)典忘祖”。

硬件的價值永遠不可能被軟件取代。換言之，硬件的價值可以獨立存在，而軟件的價值必須依附于硬件。以汽車為例，即使未來的汽車再怎么聰明，人們購買的仍然是汽車這個硬件本身。好比電商再發(fā)展，也不可能完全取代實體店，因為電商無法給消費者提供“優(yōu)衣庫試衣間”。

既然如此，為什么在中國市場硬件越來越受到輕蔑？

必須承認，這和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有相當(dāng)大的干系?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對新盈利模式無底線的吹捧，很大程度上誤導(dǎo)了公眾的價值判斷。

新盈利模式確有其合理性一面，但這不意味著我們可以否定硬件的價值，好比我們不能因為某人品德高尚就可以把他一槍擊斃然后把他的照片擺在神位上祭拜一樣。

可以預(yù)見的是，從硬件為主的盈利模式過渡到軟件為主的盈利模式，將需要較長的過程。軟件盈利模式剛剛粉墨登場，就試圖把硬件掀翻在地顯然不自量力。我更傾向認為，在未來較長一段時間內(nèi)，軟件只能屈居盈利配角位置，硬件仍將是利潤的主力，蘋果已經(jīng)用事實證明這一點。這實際上意味著，彩電企業(yè)要想實現(xiàn)持續(xù)的盈利，必須把重點放在硬件建設(shè)上，不應(yīng)對內(nèi)容、服務(wù)、廣告寄托不現(xiàn)實的期待。

樂視超級電視陷入虧損，根結(jié)在于其過度輕視硬件價值，不愿意在硬件上實質(zhì)性投入，導(dǎo)致硬件無法給企業(yè)帶來利潤，這是其盈利模式帶來的必然結(jié)果。把樂視電視和制造企業(yè)的產(chǎn)品放在一起對比，你一眼就能看出哪個是樂視的，哪個是彩電企業(yè)的，差別非常明顯。樂視的優(yōu)勢是是什么？是善于描繪一個“懸在空中的美好未來”，即講故事。

事實上，即使在內(nèi)容層面，樂視優(yōu)勢也不明顯。傳統(tǒng)彩電企業(yè)整合了多家內(nèi)容，而樂視只有它自己的內(nèi)容。

為什么樂視電視賣得那么便宜、宣傳力度那么大，銷量仍然只有主流彩電企業(yè)銷量的1/8―1/10？我相信大多數(shù)人此時已經(jīng)有了答案。今天，不少消費者已經(jīng)明白：不管事前付費（硬件制造商模式）還是事后付費（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式），反正花的都是消費者口袋里的錢。對于消費者來說，買一臺好電視放在客廳才有尊榮感，而互聯(lián)網(wǎng)品牌給不了他們。

而且我發(fā)現(xiàn)一個十分有趣的事實，追捧新盈利模式的基本上都是中國企業(yè)，發(fā)達國家如美國、德國、日本的企業(yè)，反而反應(yīng)平平。他們在干什么？他們在默默無聞地推進工業(yè)4.0，在重振美國制造。

有人說，沒有強大的內(nèi)容支持，蘋果手機將無法實現(xiàn)巨大的銷售與盈利。沒錯，但你不可以因此而得出“蘋果的盈利主要是內(nèi)容帶來的”結(jié)論。實際上，蘋果的設(shè)計理念是，用軟件為硬件銷售提供支撐。

今年以來，樂視超級電視的調(diào)子明顯放低，人們普遍認為，持續(xù)的虧損讓樂視的宣傳不再那么有底氣。

還有，樂視明顯加大線下實體店建設(shè)力度，越來越向傳統(tǒng)彩電企業(yè)模式靠攏。事實上，當(dāng)昔日仇敵蘇寧、阿里擁抱在一起的時候，線上線下融合已成行業(yè)大勢，一味拒絕線下和一味拒絕線上一樣不理智。同理，過度夸大軟件的價值與堅決拒絕新盈利模式同樣愚蠢。

篇6

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 微博 門戶網(wǎng)站 實體經(jīng)濟

中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)迎來第二波，傳統(tǒng)的四大門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型朝著微博進軍，新浪微博和騰訊微博打得火熱的時候，搜狐又拋出“搜狐=微博”概念。連國內(nèi)最大的SNS社區(qū)開心網(wǎng)在上個月也推出微博。微博到底是是什么，各大門戶網(wǎng)站為何趨之若騖？

一、門戶網(wǎng)站發(fā)展趨勢與微博

微博是互聯(lián)網(wǎng)之爭的未來，是圈地之爭，圈地的辦法是依靠通行證策略，以及關(guān)系型產(chǎn)品。從目前，幾大門戶紛紛推出微博就可以看出端倪，在IM時代沒有把握住機會，微博是個機會，而且微博也能做出手機客戶端，在移動互聯(lián)網(wǎng)成熟的時候，手機客戶端必將流行。

我一直都將微博稱之為社會，而且由于他的雙向開放性，讓所有人都感覺到自己身處社會之中。這種感覺是IM、群等產(chǎn)品所不具備的。所以微博的意義重大，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是社區(qū)化發(fā)展的過程，將現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)化的過程，而社會最為關(guān)鍵的是生產(chǎn)和交流，微博起到了交流的作用，是一種通用工具。

現(xiàn)在微博已經(jīng)開放性的嵌入到任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，無論是IM、電子商務(wù)、郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲、個人博客等等。微博的社會屬性變得更加明朗。微博成了虛擬社會的紐帶，這與IM發(fā)展的軌跡何其相似。而這也大大增加了微博的風(fēng)險性，需要完善的約束機制和法律法規(guī)，否則微博社區(qū)將面臨嚴重的犯罪欺詐。

由于微博這一社區(qū)屬性，讓微博很難做到盈利。因為有商業(yè)摻雜的微博，會失去公正性。在國外，twitter遲遲未能夠找到不影響微博社區(qū)屬性的盈利模式，在中國微博仍然面臨盈利的難題。這個題目很大，也很難找到解決的辦法。但是持續(xù)做公益微博，貌似不是任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司所希望的。

互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，無非是廣告、增值服務(wù)收費、電子商務(wù)，一個是向企業(yè)收費，一個是向用戶收費。微博是社區(qū)，因此任何人都有免費進入社區(qū)的權(quán)利，所以微博給個人用戶收費非常困難。向廣告主收費，微博目前這個平臺還不具備做廣告的條件，twitter正在向這個方向發(fā)展，或許他們能找到合適的方式。

對于微博盈利模式，門戶微博打通了與每個頻道、產(chǎn)品之間的墻壁，可以為每個頻道增加大量的流量，而每個頻道也都具備靠廣告盈利的條件。微博幫助門戶網(wǎng)站增加粘性，同時構(gòu)建競爭壁壘。因為互聯(lián)網(wǎng)之爭的最后結(jié)果是圈人之爭，足夠多的用戶，然而為他們提供所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這些服務(wù)可以盈利。

從這一點上講，門戶微博的盈利模式或許無需深度探究。畢竟相比twitter，門戶網(wǎng)站無需急迫的依靠微博賺錢，而微博只是聚攏人氣的工具。因此，微博會成為一個插件產(chǎn)品，而并非主件產(chǎn)品，微博就如同502膠水一樣，利用其粘性，讓門戶網(wǎng)站更具有凝聚力和整體作戰(zhàn)能力。

二、門戶網(wǎng)站與實體經(jīng)濟

需要說明的是，其實安全軟件公司不能叫做互聯(lián)網(wǎng)公司，不在互聯(lián)網(wǎng)公司未來發(fā)展討論的范疇之內(nèi)。無論是利用云計算技術(shù)也好，不再需要用戶去軟件商店購買光盤也好，安全廠商只是類是實體企業(yè)的公司，就是生產(chǎn)產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，無任何其他平臺型盈利模式可言，不符合互聯(lián)網(wǎng)公司免費經(jīng)濟的范疇。

那么，中國互聯(lián)網(wǎng)的未來到底是什么？當(dāng)前中國網(wǎng)民已經(jīng)達到4億，總數(shù)已經(jīng)超過了美國等國家的總?cè)丝冢袊ヂ?lián)網(wǎng)市場的巨大令全球都汗顏，而且還有10多億人沒有上網(wǎng)，其潛力十分可觀。

但是中國互聯(lián)網(wǎng)似乎不會有新的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠后來居上，因為寡頭壟斷的趨勢已經(jīng)形成。中國互聯(lián)網(wǎng)的未來或許只屬于七家公司：馬化騰的騰訊、馬云的阿里巴巴、李彥宏的百度、曹國偉的新浪、張朝陽的搜狐、丁磊的網(wǎng)易、陳天橋的盛大。因為我們看到這七家企業(yè)正在進行戰(zhàn)略趨同的競爭模式，但誰都不會造成壟斷。

七家企業(yè)都在依靠一個通行證賬號捆綁盡可能多的業(yè)務(wù)，然后將更多的網(wǎng)民留在自己的平臺之上，這無異于讓其他單一互聯(lián)網(wǎng)公司都無可奈何，這就是所謂的集群作戰(zhàn)。在這里我只舉騰訊的例子。騰訊依靠QQ號碼可以將門戶、游戲、電子商務(wù)、社交、支付，所有的業(yè)務(wù)捆綁到一起，從而為用戶提供“在線生活”。

我們看到無論是郵箱、門戶、搜索還是電子商務(wù)，向其他對手的領(lǐng)地進犯，從而構(gòu)建自己的在線生活平臺，網(wǎng)易的游戲、微博、IM、有道搜索；新浪的IM、郵箱、微博、樂居；百度的社區(qū)、博客、IM、有啊、掌上百度等；阿里巴巴的淘寶、支付寶、淘江湖、旺旺、淘寶搜索等。由此，我們看到了這些企業(yè)的戰(zhàn)略趨同：在線生活。至于最終誰將獲勝，在這里就不多談。但是可以肯定的是這七家企業(yè)必將主導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)的未來十年。

七家互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人多數(shù)不足40歲，因此正值壯年，他們的影響力仍會繼續(xù)。但是這并不意味著中國互聯(lián)網(wǎng)沒有新的增長點，也不會有新人出現(xiàn)（新人不意味著可以挑戰(zhàn)這七家企業(yè)的地位）。我個人認為，如果要說中國下一個互聯(lián)網(wǎng)的熱點，我個人感覺應(yīng)該屬于實體經(jīng)濟向互聯(lián)網(wǎng)的延伸。

以上七家企業(yè)均是非實體經(jīng)濟企業(yè)，他們都是搞虛的，但是我們也看到一個非常明顯的趨勢，那就是實體經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)化，也就是所謂的融合。無論是三網(wǎng)融合，還是物聯(lián)網(wǎng)，還是云計算，這些大趨勢，都在告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)的最終落腳點必須是實體經(jīng)濟。因此，我說互聯(lián)網(wǎng)的下一個增長點在于實體經(jīng)濟。

在物流、通信、信息化發(fā)達的今天，互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟結(jié)合已經(jīng)具備條件，正如大忽悠馬云所講：十年之內(nèi)如果不進行電子商務(wù)，將無生意可做。任何企業(yè)都要考慮一下自己與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合點，這將給自己的企業(yè)帶來更高的回報。

最后，我總結(jié)一下，中國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展創(chuàng)新點在于實體經(jīng)濟，而非虛擬經(jīng)濟?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬們或許已經(jīng)看到了這個方向，也已經(jīng)厲兵秣馬的開始行動。我們期待互聯(lián)網(wǎng)公司可以為我們提供更多的服務(wù)，讓我們的生活真的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。

篇7

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 盈利模式 創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體主要是指電視、廣播和報紙，是相對于以 網(wǎng)絡(luò) 為代表的新媒體而言的。在當(dāng)前媒體的大競爭 時代 ，傳統(tǒng)媒體單一依靠廣告收入的盈利模式已經(jīng)不能很好的應(yīng)對新形勢的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要獲得進一步 發(fā)展 ，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創(chuàng)新。

一、我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式正面臨“拐點”

長期以來，我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買 內(nèi)容 ”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額看，由于廣告收入的增加，就可以彌補相應(yīng)的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關(guān)鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依此獲得較多的廣告收益。 目前 ，廣告收入在傳統(tǒng)媒體的盈利中所占的比例是非常的大。據(jù)統(tǒng)計，將近有一半的傳統(tǒng)媒介，其廣告收人占經(jīng)營收人的90%以上。而美國的許多媒介集團的廣告、發(fā)行或節(jié)目收人往往只占其全部經(jīng)營收人的三分之一左右。

單一廣告盈利模式必然會對傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來限制和威脅。由于廣告投放深受 經(jīng)濟 形勢的 影響 ，因此對“廣告收入”的高度依賴，勢必使傳媒經(jīng)營的風(fēng)險增高。從目前的情況看，這種風(fēng)險正在成為傳統(tǒng)媒體需要認真面對的現(xiàn)實。

1.傳統(tǒng)媒體間的競爭，導(dǎo)致媒體間廣告收入差距拉大

過去，由于我國廣告業(yè)發(fā)展還不成熟，加之媒體之間競爭并不劇烈，使得我國傳統(tǒng)媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的發(fā)展。但在當(dāng)前我國總體的廣告市場投入沒有太大變化的情況下，媒體數(shù)量的擴充，必然會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告收入減少。

另外，由于創(chuàng)新不足，媒體數(shù)量的發(fā)展直接導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭不斷加劇。一些強勢媒體，依靠其強大的影響力，在廣告市場上占有著比較多的份額。據(jù)尼爾森媒介 研究 的最新報告顯示，2007年三大主流媒體——電視、報紙、雜志的廣告投放總額達4415億元。而電視媒體仍位居 中國 媒介行業(yè)的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類型總額的82%。而報紙和雜志分別占據(jù)總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現(xiàn)在地區(qū)之間。一些來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴重蠶食了一些地方媒體的廣告市場空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭食”的現(xiàn)象。

2.新媒體的競爭，進一步壓縮傳統(tǒng)媒體占有的廣告市場空間

由于數(shù)字化媒介的崛起，人們消費和使用媒介的方式正面臨著深刻變革。數(shù)字化新媒介的發(fā)展，使我們進入了大媒體競爭時代。廣告主選擇對象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。據(jù)《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介與廣告接觸測量報告》數(shù)據(jù)顯示：在調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶最能影響其購買行為的媒介時，53.9%用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)，而居第二的中央電視臺只有19.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)“購買影響力”已經(jīng)高于中央電視臺。2007年11月公布的國內(nèi)四大網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐2007年第三季度財報顯示，四大網(wǎng)站在第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告總收入達到1.08億美元。這表明網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告市場上已經(jīng)獲得大眾的認可，形成了對CCTV等傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。 

從以上兩方面 分析 看，我國傳統(tǒng)媒體原有的廣告贏利模式正面臨“拐點。如果不能及時加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體就很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體盈利模式應(yīng)創(chuàng)新理念

隨著報業(yè)集團、廣電集團的組建，傳統(tǒng)媒體的競爭日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來越明顯。正如接受挑戰(zhàn)意味著創(chuàng)造機遇一樣，整個傳媒業(yè)盈利模式的困局也恰恰是傳媒業(yè)發(fā)生新突破的機遇。只要不斷追求創(chuàng)新，努力探尋新的盈利模式，就會使傳媒業(yè)獲得突破性的發(fā)展。

1.堅持“內(nèi)容為王”理念，提升傳統(tǒng)媒體的主業(yè)盈利能力

媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“內(nèi)容為王”是傳媒發(fā)展的一條鐵律。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都要遵從“內(nèi)容為王”的理念，這是傳媒獲得發(fā)展的思想基礎(chǔ)。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，通過走“精品化”的道路，提高媒體的主業(yè)盈利能力。

2.樹立整體經(jīng)營的理念，走多元化經(jīng)營道路

長期以來，廣告是媒體經(jīng)營的核心，但同時又是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，因此，當(dāng)整體或區(qū)域經(jīng)濟增長進入低谷區(qū)時，首先受到?jīng)_擊的是廣告市場。隨著廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著物價的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現(xiàn)剛性增長。因此，調(diào)整媒體的盈利結(jié)構(gòu)，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業(yè)的同時，有選擇地多元化經(jīng)營，重視形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品開發(fā)，通過價值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。

3.樹立跨媒體經(jīng)營理念，由依靠單一媒體盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式

所謂跨媒體就是指一個媒體集團擁有不同類型的多家媒體，而跨媒體經(jīng)營則是媒體集團通過利用擁有的多家媒體這一平臺來進行各種經(jīng)營活動。當(dāng)前，我國的媒體集團發(fā)展很快，實行跨媒體經(jīng)營可以進一步擴大盈利的來源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。

傳統(tǒng)媒體的跨媒體經(jīng)營主要包括兩個層次：一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的報紙、雜志和電視幾種不同介質(zhì)媒體之間的跨越和融合，形成一個全新的綜合媒體平臺。二是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，力爭在新媒體領(lǐng)域也要分一杯羹。

三、傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新方向

目前 ，隨著市場競爭的加劇，一些媒體已經(jīng)逐步意識到廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)盈利模式已很難滿足利潤的高速增長和跨越式 發(fā)展 的需要。因此，創(chuàng)新媒體的盈利模式，運用市場化的運作理念和多元化的產(chǎn)出模式，已成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

1.適當(dāng)提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經(jīng)營的成本壓力

從產(chǎn)業(yè)的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)要想盈利，首先就要能夠制做出有價值的、能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生較大 影響 力的“ 內(nèi)容 ”。媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間良性的互動的關(guān)系，將促進媒體的可持續(xù)發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體一方面要繼續(xù)依靠“二次售賣”來獲利，另一方面要在擁有高質(zhì)量的“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的 經(jīng)濟 承受能力，適當(dāng)提高“一次售賣”在收入中的比例。例如，上海的《新聞晨報》歷年來發(fā)行量和廣告額不斷攀升，但每天的發(fā)行虧損卻在80萬元左右。在對市場仔細 分析 后決定從2005年7月1日起，把報紙的零售價提到7角。如今該報日均發(fā)行量達50萬以上，僅此一項就增收2400萬元。報價的適當(dāng)提高，將使這些媒體主業(yè)的盈利能力得到提高，從而為進一步辦好報紙?zhí)峁┓浅：玫奈镔|(zhì)基礎(chǔ)。

篇8

一、web2.0簡述

2003年特別是2005年以來，一種新興的互聯(lián)網(wǎng)模式web2.0走入廣大網(wǎng)民的生活中，甚囂塵上。web2.0是一種以個人為中心的互聯(lián)網(wǎng)模式，包括博客、RSS①、播客、SNS②等多種形態(tài)，這種網(wǎng)絡(luò)模式強調(diào)分眾傳播、對等傳播，每個網(wǎng)民既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的接受者又是信息的傳播者。在這個階段，網(wǎng)民的自主性進一步增強，這是全民織網(wǎng)、全民DIY[1]（doityourself）的網(wǎng)絡(luò)時代，這個時期的網(wǎng)民同時也是網(wǎng)絡(luò)信息的傳播著，形象的說法就是“每個人在擠奶的時候還要喝奶?！蓖炼咕W(wǎng)在首頁的左上角寫著“每個人都是生活的導(dǎo)演”，維基百科（/）的首頁左上角是“開放、中立，源自維基百科”、“維庫，知識與思想的自由文庫”[2]……目前國內(nèi)著名的web2.0模式網(wǎng)站有豆瓣網(wǎng)（/）、土豆網(wǎng)（/）、博客中國（/）等等。

與web2.0模式相對應(yīng)的是web1.0互聯(lián)網(wǎng)模式，是2003年以前以新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式。這是我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一個階段，這時的互聯(lián)網(wǎng)被稱為門戶網(wǎng)站。表一[3]具體比較了web1.0和web2.0的區(qū)別。

表1web1.0和web2.0的區(qū)別

web1.0（1993～2003）web2.0（2003～）

模式讀寫與貢獻

主要內(nèi)容單元網(wǎng)頁發(fā)表/記錄的信息

形態(tài)靜態(tài)動態(tài)

瀏覽方式互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器各類瀏覽器、

RSS閱讀器等

體系結(jié)構(gòu)clientserverwebservices

（運行機制）

內(nèi)容建立者（作者）程序員普通用戶

應(yīng)用領(lǐng)域初級的“滑稽”應(yīng)用大量成熟應(yīng)用

傳播模式網(wǎng)站中心化個人中心化

web1.0和web2.0也并不是涇渭分明的，兩者有相互融合的趨勢。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站逐漸進軍web2.0領(lǐng)域，新浪、搜狐都開了博客，騰訊既做web1.0性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)聊天，也做了門戶。但web2.0的個性與共性融合、用戶共同創(chuàng)造、長尾效應(yīng)、互動性、低成本、高效率等代表了整個互聯(lián)網(wǎng)操作的方向和互聯(lián)網(wǎng)的精髓，正如騰訊公司創(chuàng)始人兼CEO馬化騰也表示，他們的目標是把傳統(tǒng)生活搬上網(wǎng)絡(luò)，打造在線生活[4]。

二、web2.0商業(yè)價值的理論基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)web1.0時期商業(yè)模式的典型特征是，技術(shù)上實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息化，但商業(yè)上仍然沿襲工業(yè)化模式，表現(xiàn)為內(nèi)容上的大眾媒體廣告模式，以及商務(wù)上的大賣場模式?；ヂ?lián)網(wǎng)web2.0顯著變化將是，不僅在技術(shù)上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢，其商業(yè)模式也開始向內(nèi)容上的小眾媒體窄告模式，以及商務(wù)上的一對一營銷模式發(fā)展。國內(nèi)知名web2.0網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃說“只要豆瓣對一部分人有用，那豆瓣就是有價值的，而且小眾雖小，但加在一起數(shù)目也是很龐大的。[5]

解釋web2.0的發(fā)展有很多概念和理論，比如長尾理論、六度分隔理論③、用戶貢獻價值、網(wǎng)絡(luò)傳播效果、社會資本、去中心化等等。其中，長尾理論是web2.0商業(yè)價值的理論基石，長尾理論指出，我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力[6]（P.35）。而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平和產(chǎn)品的數(shù)字化程度是決定長尾能否存在的關(guān)鍵。通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的“邊際成本遞減”這一低成本擴張?zhí)匦?，小批量產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)（取得類似“大規(guī)模”那樣的成本優(yōu)勢）成為可能。光有網(wǎng)絡(luò)，沒有數(shù)字化，長尾的尾巴也長不了。長尾是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的長尾[6]（P.221-230）。

2004年10月，美國《連線》雜志主編ChrisAnderson首次提出了“長尾理論”（thelongtail），他是從得知一家數(shù)字點唱公司Ecast的一萬張專輯中有98％能在每一季度中至少被點播一次得到啟示，隨后，他考察了亞馬遜和iTunes（一網(wǎng)上音樂商店）等新興數(shù)字娛樂業(yè)的所有大企業(yè)，發(fā)現(xiàn)雖然大熱門很棒，但是無數(shù)利基市場（市場中通常為大企業(yè)忽略的某些細分市場）正崛起一個廣闊的新市場。開始，他將這個現(xiàn)象稱為“98％法則”、“新娛樂經(jīng)濟的新法則”，后來他根據(jù)一在線音樂公司Rhapsody一個月的消費數(shù)據(jù)匯成圖，根據(jù)流行度排序，開始的形狀和其他需求曲線很相似，接下來曲線隨著曲目流行度的降低而陡然下墜，但是一直沒有墜到零點，形成統(tǒng)計學(xué)中的“長尾分布”[6]（序言）。如下圖：

長尾理論是對傳統(tǒng)的“二八定律”④的徹底叛逆。如果說二八定律反映了資源短缺時代經(jīng)濟學(xué)特征，那么長尾理論則描述了豐饒經(jīng)濟時代的實質(zhì)。資源短缺時代，人們?nèi)鄙龠x擇，同時受物理空間的限制，同一類產(chǎn)品中只能在少數(shù)的幾件商品中消費，人們的消費行為趨同，形成很大的“頭部”，如由于政治原因和物質(zhì)條件的限制，期間小說、電影、戲劇創(chuàng)作枯竭，出現(xiàn)“八億人民八個樣板戲”的局面；而在選擇范圍無限擴大的今天，特別是網(wǎng)絡(luò)時代打破了物理空間的限制，web2.0網(wǎng)站提供了無限的個性化的微內(nèi)容（microcontent，如一張圖片，一個音頻等等），人們的選擇范圍無止境的擴大，形成了越來越長的“尾巴”。博客就是長尾現(xiàn)象在媒體領(lǐng)域的體現(xiàn)，截至2006年9月21日，徐靜蕾的博客訪問量已經(jīng)達到5500萬左右，而99％以上的博客可能訪問量不到1000人[6]（P.233-234）。

三、web2.0互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

雖然一些網(wǎng)站陸續(xù)推出無線和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，但是廣告成為web1.0時代互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式。這個時期的互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式與傳統(tǒng)的媒體沒有多大區(qū)別，網(wǎng)站的盈利存在二次售賣，網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的閱讀，贏得了注意力資源，網(wǎng)站再把這種注意力資源售賣給廣告主，為網(wǎng)站帶來了廣告收入。網(wǎng)絡(luò)在做廣告的時候最多是在不同的頻道上投放不同的廣告，不同的位置上收取不同的廣告費，根本談不上篩選個性化的受眾群，而且傳統(tǒng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告用“推”（push）的方式，對網(wǎng)民根本沒有吸引力，甚至遭到反感，造成網(wǎng)絡(luò)資源的浪費，計算網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊數(shù)也不準確，甚至造假。此時的互聯(lián)網(wǎng)雖然有專屬技術(shù)（超鏈接、海量存儲等），但依靠吃傳統(tǒng)媒體的“免費午餐”，內(nèi)容原創(chuàng)能力不強。

在web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)用戶進一步細分，越來越小眾化、個性化，每個人在接收信息的同時也進行信息的傳播，傳播模式的改變必然帶來盈利模式的變化，就目前可以參考的盈利模式看，大致有以下幾種：

（一）廣告

曾經(jīng)在web1.0時代立下汗馬功勞的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然要在web2.0時代有所作為，只是此時的廣告發(fā)放形式更顯示了它的多樣性和針對性，和傳統(tǒng)的web1.0時代的門戶網(wǎng)站的廣告盈利有所不同的是，門戶時代的網(wǎng)站是屬于大眾傳播，網(wǎng)絡(luò)的細分還不太明顯，網(wǎng)絡(luò)和受眾的互動還很受限制，網(wǎng)絡(luò)的廣告基本上可以按照傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的廣告模式運行，但是在web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)越來越變成個私人的空間和工具，其廣告盈利模式必然有所不同，最明顯的就是廣告投放的精準化。針對不同的細分目標群體有的放矢的投放廣告，甚至可以針對某個人配制個性化的廣告，如果要投放殺毒軟件的廣告，可以尋找IT從業(yè)者的博客進行廣告投放，甚至可以選擇更小的一群人，首次嘗試博客營銷的阿芙董事長孟醒透露，該公司曾與博客網(wǎng)合作營銷其新出的針對女性的牙膏，他們根據(jù)博客網(wǎng)已經(jīng)細分好的人群，選擇500名美女博客作者免費試用該牙膏，這些作者隨后把個人試用的感受寫在個人博客上，吸引更多的用戶來體驗購買，而博客網(wǎng)獲得的則是以現(xiàn)金形式體現(xiàn)的“營銷費用”[7]。廣告商還可以選擇合適的關(guān)鍵詞、利用tag標簽投放，網(wǎng)摘把互聯(lián)網(wǎng)上的分散的信息匯聚分類整理，用于分類廣告。一個好的P2P軟件往往擁有數(shù)千萬甚至上億的用戶，可在軟件和公司網(wǎng)站上投放廣告。還有基于RSS的廣告，2005年12月，卓越網(wǎng)宣布將與RSS服務(wù)提供商FeedSky合作，將RSS引入基于分眾傳播的B2C電子商務(wù)廣告中。

這種有針對性的細分廣告提高了廣告的效果，對網(wǎng)民而言，還省去了大量無關(guān)廣告帶來的干擾。但是目前web2.0網(wǎng)站廣告的利用遠遠不夠，浪費了很多商機，截至2006年9月底，徐靜蕾的博客“老徐”以超過5500萬的博客訪問量獲得“中國第一博”稱號。雖然有廣告商們就在這龐大的訪問量背后看到了無限的商機，但是因為徐靜蕾和新浪網(wǎng)就博客的所有權(quán)問題爭執(zhí)不下，產(chǎn)權(quán)不清、責(zé)權(quán)利沒有明確[8]，造成現(xiàn)代社會及其珍貴的注意力資源得不到充分的利用。

（二）無線增值業(yè)務(wù)

目前中國手機普及率33％，遠大于互聯(lián)網(wǎng)不足9％的普及率（據(jù)百度CEO李彥宏在北京“2006互聯(lián)網(wǎng)大會”上的發(fā)言）。這為web2.0的無線增值服務(wù)提供了堅實的基礎(chǔ)，這方面的典型代表是移動博客⑤。移動博客采用的就是“手機+博客”的服務(wù)方式，可用手機隨時隨地用手機寫博客。

據(jù)《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2006年12月31日，我國經(jīng)常使用博客的人數(shù)達到3466萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的25.3％（半年前這一數(shù)據(jù)分別是2800萬人和23.7％）[9]。2006年8月中國移動高調(diào)推出“2006年中國移動首屆移動博客大賽”，這家中國最大的手機運營商聯(lián)合十家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起了“草根級”的博客推廣運動，也是基礎(chǔ)電信運營商第一次介入博客產(chǎn)業(yè)，中國移動的這一舉動將直接帶來博客的一場革命[10]。移動博客促進了博客服務(wù)商、電信運營商、手機生產(chǎn)廠商的發(fā)展，市場前景非常廣闊。除了廣告之外，移動博客服務(wù)商還可以有其他收費服務(wù)，如手機好友之間的短信、彩信發(fā)表、好友通知、好友博客訂閱服務(wù)、針對家族社區(qū)中VIP手機用戶的服務(wù)，以及一些增值娛樂服務(wù)（如在手機上養(yǎng)寵物）等[11]。

將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式復(fù)制到移動增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為手機用戶提供從RSS處理到閱讀的一系列解決方案，形成了以“RSS+SP⑥”為主的新業(yè)務(wù)模式。2006年1月7日，掌上靈通正式宣布與國內(nèi)RSS處理服務(wù)商Feedsky進行合作，共同開拓RSS商業(yè)媒體市場。掌上靈通將提供無線領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)和渠道，而Feedsky則會提供RSS內(nèi)容，雙方將為用戶提供從RSS處理到閱讀一系列的解決方案[12]。

其他移動增值包括網(wǎng)站用戶在人際交往中使用的短信、WAP⑦和IVR⑧等服務(wù)。如以興趣圈交友為特色的碰碰網(wǎng)，以SNS+WAP的商業(yè)模式打造了Internet/Mobile/Media三線合一的綜合互動娛樂興趣交友平臺。碰碰網(wǎng)根據(jù)個人興趣喜好，擁有分類最細致、目標最明確的興趣圈，憑借強大的無線資源、結(jié)合強有力的線下執(zhí)行，形成一條貫穿線上、線下和無線的三位一體的影音娛樂交友產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）行業(yè)及企業(yè)應(yīng)用

企業(yè)博客開創(chuàng)性地將“博客”的概念與電子商務(wù)有機地結(jié)合在一起，為企業(yè)構(gòu)建一個真正意義上網(wǎng)上商務(wù)與辦公門戶。2005年9月博客網(wǎng)將“中國黃頁”電子商務(wù)團隊和業(yè)務(wù)整合到自己的旗下，推出“企業(yè)博客”。在國外，企業(yè)博客與博客營銷已經(jīng)興起，并且企業(yè)博客在營銷活動中發(fā)揮了多個方面的作用。企業(yè)正在使用博客來進行對內(nèi)對外交流溝通，達到增進客戶關(guān)系，改善商業(yè)活動的效果。web2.0在企業(yè)的應(yīng)用還有基于SNS的企業(yè)應(yīng)用，如天際網(wǎng)SNS服務(wù)定位于高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入的職業(yè)人士，很多企業(yè)可以通過這個人際交流平臺，找到合適的職業(yè)經(jīng)理人，而個人則可以拓展職業(yè)生涯，網(wǎng)站本身可基于招聘信息收費。九幫網(wǎng)針對商務(wù)人士細分出銷售人員，再提供了一個銷售人員管理工具，既可以管理自己的各種信息，也可以利用人脈來拓展自己的關(guān)系網(wǎng)，未來九幫網(wǎng)可以向著企業(yè)SNS發(fā)展，并向企業(yè)用戶收費；還有基于RSS內(nèi)容的二次開發(fā)，以RSS為核心，圍繞音視頻和文本Blog環(huán)境，不斷向縱深拓展業(yè)務(wù)范圍，將自己擁有的內(nèi)容經(jīng)過專業(yè)的統(tǒng)計和分析，提供給高端用戶，主要面向企業(yè)用戶。這部分業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，可以和用戶采取分賬的方式獲得收入。Feedsky目前已經(jīng)和許多網(wǎng)站簽訂了協(xié)議，負責(zé)對其進行RSS源的改造，并力圖實現(xiàn)流量跟蹤、博客燒錄和用戶分析等增值功能。每一個訂閱用戶不單是其產(chǎn)品的享受者，更是建設(shè)者、推廣者，從某種程度上來說，更是這個產(chǎn)品的股東，可以參與同F(xiàn)eedsky的利潤分成。

（四）內(nèi)容出版

由于博客是很私人的產(chǎn)品，一些人氣很高、網(wǎng)民參與性強的博客，尤其是名人博客，從上面可以讀到其他途徑了解不到的信息，使得博客圖書成了出版商的新寵。如2006年3月，《潘石屹的博客》、《老徐的博客》分別由長江文藝出版社出版和中信出版社出版，成為圖書市場上的一大熱門。由博客寫、博客編的雜志《博客》和“博客中國系列叢書”成為目前博客的一種衍生產(chǎn)品。

除了常規(guī)的出版售賣，博客圖書還可以借助數(shù)字出版，實現(xiàn)信息增值：博客內(nèi)容經(jīng)過加工整理，通過SP訂閱、下載，利用手機，EBOOK或者其他支持媒介進行閱讀。

（五）線下營銷

互聯(lián)網(wǎng)尤其是web2.0時代打破了虛擬空間和物理空間的鴻溝，完全可以利用網(wǎng)絡(luò)進行現(xiàn)實中的交易。利用web2.0網(wǎng)站上的信息和形成的人氣進行線下的商業(yè)交易。

豆瓣網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)也是兩個比較成功的案例，豆瓣網(wǎng)依靠線下銷售圖書音像制品賺錢，豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，是和購物網(wǎng)站的合作。在豆瓣網(wǎng)提供的服務(wù)中，產(chǎn)品比價是相當(dāng)重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。大眾點評網(wǎng)則針對餐飲行業(yè)缺乏渠道推廣，為食客和餐飲商家提供一個橋梁，通過線上的評論指導(dǎo)了消費，引導(dǎo)了線下的消費。類似的網(wǎng)站還有八界網(wǎng)。

還有一些網(wǎng)站和企業(yè)聯(lián)合組織會員活動，獲得線下收益，如世紀佳緣網(wǎng)站每到情人節(jié)、圣誕節(jié)等時候會在全國各地，甚至國外舉辦各種交友、聯(lián)誼會，收取會費，為網(wǎng)站贏得收益。

（六）會員費、下載費

會員費是一種最簡單的收費模式，但對于已經(jīng)習(xí)慣了免費的網(wǎng)民來說，對個人推廣起來并不容易。飛行網(wǎng)的主要收入來源于會員收費，每位會員每月收取20元會員費。還有會員成為企業(yè)的朋友，享受企業(yè)提供的各種優(yōu)惠服務(wù)而獲得會員的費用，如會員費、票務(wù)折扣、商業(yè)折扣等。在美國，有專業(yè)的博客網(wǎng)站SIXAPART通過對寫博客的人進行收費已經(jīng)開始盈利，國內(nèi)有些博客對作者收取VIP會員費，這點類似互聯(lián)網(wǎng)郵箱的盈利模式，在免費提供小容量存儲的同時，在大容量和更多功能提供上向會員收取費用。在國內(nèi)也有像blogbus這樣的專業(yè)做博客的網(wǎng)站開始對一些特殊服務(wù)進行收費。但收月租費的模式，在中國除了交友和，很少能有取得大規(guī)模的成功。

有些網(wǎng)站對下載和觀看進行收費，有按流量的收費，也有劃一收費（比如收取月租的無限制下載等）。博客網(wǎng)的梁書斌也表示，對播客托管進行收費也可能是一種贏利模式：“在我們開放播客平臺之后，我們會提供100M的免費空間給注冊用戶，不過如果一些用戶的播客做的特別好，需要更大空間的話，他們就需要從我們這里購買空間。”[13]

（七）其他盈利模式

通過與其他社區(qū)、博客和電子商務(wù)網(wǎng)站的合作（通過朋友推薦），派生出其他模式如P2P派生模式。如豆瓣網(wǎng)用相同興趣作為交友媒介，形成以書為中介的人脈關(guān)系網(wǎng)。然后通過“友鄰”推薦鏈接到電子商務(wù)網(wǎng)站，完成交易后，豆瓣從賣方那邊得到分成。還可以與運營商分成，主要針對VoIP⑨中的pctophone，如Skype公司推出的Skypeout業(yè)務(wù)；另外還可以與內(nèi)容提供商分成，web2.0代表了草根社會普通受眾的需求，這也是和社會民主化、多元化的發(fā)展趨向相統(tǒng)一的。網(wǎng)站和內(nèi)容提供商分成廣告費用，這種理念本身就代表了草根社會的民主，不但給網(wǎng)站帶來了利益，也激發(fā)了全體網(wǎng)民的創(chuàng)造熱情，增強他們對網(wǎng)絡(luò)的忠誠度。從而對于整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了不竭的動力。被稱為“中國最好的視頻博客網(wǎng)站”的酷溜網(wǎng)在其首頁上宣稱“有錢一起賺”，同時還宣稱“在創(chuàng)造中娛樂，在娛樂中收益”。注冊成為酷溜網(wǎng)博客，上傳原創(chuàng)視頻作品后就可以參與分成，該網(wǎng)站根據(jù)酷溜網(wǎng)根據(jù)訪問量和廣告展示把博客分為九段。表二是酷溜網(wǎng)給作者的分成細目。

表2酷溜網(wǎng)給作者分成明細表

原創(chuàng)視頻每廣轉(zhuǎn)載視頻每廣

段位當(dāng)月總PV當(dāng)月廣告展示告展示分成告展示分成

1段0-10萬0-2萬0.01元0.001元

2段10-20萬2-4萬0.015元0.0015元

3段20-30萬4-6萬0.02元0.002元

4段30-40萬6-8萬0.025元0.0025元

5段40-50萬8-10萬0.03元0.003元

6段50-60萬10-12萬0.035元0.0035元

7段60-70萬12-14萬0.04元0.004元

8段70-80萬14-16萬0.045元0.0045元

9段80萬以上16萬以上0.05元0.005元

2006年下半年由酷溜網(wǎng)主辦，伊利集團獨家冠名的“伊利優(yōu)酸乳中國首屆酷溜微視頻大賽”在全國正式展開，為業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、作品質(zhì)量和數(shù)量空前的視頻大賽，贊助商投入數(shù)百萬巨資獎勵獲獎選手，強化了與作者“有錢一起賺”的模式。博客網(wǎng)也宣布推出新業(yè)務(wù)，個人用戶可以通過加入“博客金行”系統(tǒng)而獲得廣告分成。博客用戶在“博客金行”注冊后，博客網(wǎng)將在其博客頁面上鏈接廣告。之后博客網(wǎng)通過技術(shù)手段，對各個博客頁面廣告進行跟蹤分析和統(tǒng)計，按照廣告訪問量的不同、對廣告主廣告效果影響的不同等標準，與個人博客分成。首批廣告投放的具體分成標準是：個人博客上的廣告，每獲得一個有效點擊（有效點擊就是同一個IP地址，24小時內(nèi)最多算一次點擊），作者將獲得0.05元至0.2元的分成。和訊博客也宣布，該網(wǎng)站的1000名博客作者每人都拿到了從50元到1000元不等的廣告費。

在中國，黃頁存在的最大問題是準確性和及時更新率，利用wiki，借助群體的力量參與內(nèi)容的編輯和修改，可有效解決黃頁準確性和時效性的難題。wiki地圖也可解決地圖的準確性問題，提供地理信息服務(wù)，媒體融合為人們參與播客活動提供了更多方便，也為播客的盈利提供了空間。例如土豆網(wǎng)與上海東方龍移動信息公司簽訂合作協(xié)議，還為上海電視臺DV365節(jié)目提供片源，這一案例說明，播客向手機、電視領(lǐng)域的滲透，使它的獲利有了更廣的渠道。從某種意義上，播客只是一個中轉(zhuǎn)站[14]。

搜索功能如今已成為繼電子郵件之后的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。web2.0可以加大搜索應(yīng)用的廣度和深度，帶來全新的企業(yè)運作模式。隨著博客信息的增多，博客搜索也將不可避免地成為博客盈利模式中的一個重要環(huán)節(jié)。

四、web2.0存在的問題和將來可能的盈利方式

需要指出的是，由于web2.0的及其個性化、私人化，對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管乏力，有些內(nèi)容格調(diào)不高，比如筆者在酷溜網(wǎng)首頁上有這樣幾個視頻的標題：“芙蓉姐姐談”、“七秒衣服”、“老婆生子送情夫”等視頻作品，從標題上看都有媚俗傾向。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容（如網(wǎng)絡(luò)視頻）版權(quán)的難以界定和保護，在維基百科中，如何能夠保障網(wǎng)民不去惡意篡改百科全書的內(nèi)容，如何禁止網(wǎng)絡(luò)視頻的黃色內(nèi)容以及博客等私人內(nèi)容的健康，如何保證web2.0中內(nèi)容的真實性等等，還有上網(wǎng)時煩瑣的注冊、實名制、五七八門的個人設(shè)置等等，要想web2.0真正實現(xiàn)盈利，這些都是需要不斷完善和改進的。

應(yīng)該承認，web2.0網(wǎng)站的盈利模式還不是很明朗，雖然有少量網(wǎng)站出現(xiàn)盈利，但是也有很多網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)虧損，這種盈利模式本身就是一個隨著web2.0的發(fā)展不斷發(fā)展創(chuàng)新的過程，對于目前web2.0的創(chuàng)業(yè)者們而說，最重要的是不斷辦好自己的網(wǎng)站，不斷聚集人氣，而不是一味鉆營賺錢之道，因為人氣是網(wǎng)站盈利的基礎(chǔ)，沒有受眾就談不上傳播，更是談不上盈利了。早期騰訊免費給大家用，使中國的網(wǎng)民基本上人人是騰訊的用戶，在這個時候，他們形成了強大的影響力，給騰訊網(wǎng)的盈利打下了堅實的受眾基礎(chǔ)，實際上web2.0的盈利會在人們?nèi)馜IY的時代不斷探索和完善的。

注釋：

①RichSiteSummary“豐富站點摘要”，或ReallySimpleSyndication“真正簡單的聚合”的英文首字母縮寫，中文多稱為“簡單信息聚合”。

②SocialNetworkSoftware,社會化網(wǎng)絡(luò)軟件。

③1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram（1933-1984）通過一次連鎖信實驗，發(fā)現(xiàn)了“六度分隔”現(xiàn)象，即人們和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，由此推論：最多通過6個人，人們就能認識任何一個陌生人。

④這是1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托VilfredoPareto歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，又稱帕累托法則。即20％的人口享有80％的財富。當(dāng)然，這并不是一個準確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護購買其80％商品的20％的主流客戶。

⑤目前國內(nèi)的移動博客主要有手機博客（/）、移動博客（/）、中國移動在線-移動博客（/）等。

⑥ServiceProvider，由門戶網(wǎng)站提供的短信服務(wù)。

⑦WirelessApplicationProtocol，無線應(yīng)用協(xié)議。

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隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)和智能手機的井噴增長，原來基于傳統(tǒng)PC的各項業(yè)務(wù)也在移動互聯(lián)網(wǎng)上“遍地開花”。

“視頻公司都在布局，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，以便未來在移動端的話語權(quán)更多一些。前期通過積攢用戶量、形成品牌知名度，為今后的發(fā)展做準備?！币子^國際分析師張颿說。

愛奇藝探路盈利模式

在PC上，帶寬、版權(quán)是視頻公司們競爭的重點，那在手機和Pad上呢？

“版權(quán)和內(nèi)容還是基礎(chǔ)。用戶首先還是看你這個客戶端有沒有自己要看的片子，然后卡不卡也很重要，再往后就是移動端本身的一些特性，比如觸摸屏的操作、定位、傳感和拍照分享功能等等，要針對移動設(shè)備的特性，做一些技術(shù)的處理，創(chuàng)造一些新的玩法，而不僅僅是看視頻。”楊向華對時代周報表示。

不管是創(chuàng)新性玩法還是各種推廣和營銷，最終所有的這些都要落在如何建立盈利模式上。目前，很多業(yè)內(nèi)人士“直呼”還看不到清晰的盈利模式。

“無線投入適當(dāng)算是正常，目前都沒有考慮盈利。產(chǎn)品做好了，盈利應(yīng)該是一個水到渠成的過程，目前還看不清楚，但隱約能感覺到廣告依然是盈利的重要方式?！北╋L(fēng)影音無線產(chǎn)品總監(jiān)趙軍對時代周報稱。

而PPS總裁徐偉峰則對時代周報表示，PPS不急于對移動業(yè)務(wù)收費。當(dāng)然，從長遠看，PPS也會嘗試將用戶付費業(yè)務(wù)也加入到移動端，但是需要時間。

“視頻移動端的盈利模式應(yīng)該還是兩種：廣告和向用戶收費。目前這兩種愛奇藝都在探索，但我判斷未來廣告仍然是大頭，還是會超過50%，但是廣告的占比不會像PC上那么大，移動端的收費收入占比肯定比PC上要高一些。”楊向華預(yù)測。

據(jù)愛奇藝相關(guān)人士介紹，針對視頻公司在移動端缺乏有效的廣告投放和監(jiān)測系統(tǒng)，導(dǎo)致無法真正實現(xiàn)廣告大規(guī)模售賣的問題，愛奇藝近期在iPad和iPhone端同時引入了CPM（每千人成本）廣告售賣模式，并支持了秒針、AdMaster、尼爾森、好耶等權(quán)威第三方曝光監(jiān)測。

另據(jù)楊向華透露，愛奇藝在移動端基本上沒有太依賴于百度的流量支援，而愛奇藝來自移動端的流量不久將會超過PC端的50%。

視頻客戶端的“野心”

目前，各家視頻網(wǎng)站和視頻客戶端紛紛在移動端推出了客戶端產(chǎn)品。而對于PPS、暴風(fēng)影音、迅雷看看等視頻客戶端來講，布局移動互聯(lián)網(wǎng)也許還有另外一層“深意”。

在PC互聯(lián)網(wǎng)上，排名靠前的視頻公司幾乎全是視頻網(wǎng)站，它們較強的媒體屬性也吸引了更多的廣告主，視頻客戶端“完敗”。因此一直覺得被“低估”的視頻客戶端亟須在移動互聯(lián)網(wǎng)上“翻身”。

艾瑞移動終端監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，視頻移動應(yīng)用日均覆蓋人數(shù)排名前五的應(yīng)用分別為：PPS、PPTV、優(yōu)酷、愛奇藝、dopool手機電視。其中，PPS在移動端領(lǐng)域表現(xiàn)突出，超過在傳統(tǒng)PC端擁有巨大優(yōu)勢的優(yōu)酷，已經(jīng)占據(jù)市場三成份額。

“今年移動終端的建設(shè)將是PPS重大的項目之一，目前PPS的4個研發(fā)中心里，有兩個都在針對不同平臺的移動端進行開發(fā)?！毙靷シ逭f，PPS正在逐步實現(xiàn)移動客戶端與PC端的內(nèi)容同步，在操作體驗上也還原了PC端的操作習(xí)慣。

面對視頻客戶端們的“高調(diào)”，楊向華也承認，在移動端視頻的早期階段，視頻客戶端之前的技術(shù)和人員等都可以使用，從PC到移動端的切換速度會相對快一些。

“移動客戶端開發(fā)技術(shù)上的門檻會有，但時間不會很長，未來視頻公司在技術(shù)方面的競爭主要還是在云端?！?楊向華同時也反駁稱，最終大家還是要研究移動設(shè)備的差異性，視頻客戶端以往在PC上的經(jīng)驗可能會限制它們在移動端的創(chuàng)新和對移動互聯(lián)網(wǎng)本身特性的研究。

整體盈利可期

長久以來被稱為“吸金黑洞”的視頻網(wǎng)站似乎出現(xiàn)了盈利跡象，占視頻網(wǎng)站支出比例最高的貸款及版權(quán)內(nèi)容成本都正在下降。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇得出的結(jié)論是：視頻行業(yè)有望在2014年實現(xiàn)盈利。而視頻行業(yè)廣告總體市場份額2012年有望突破80億元。

“視頻行業(yè)最大的一場版權(quán)價格戰(zhàn)去年已經(jīng)打完，版權(quán)價格飆升的可能性基本沒有了。去年二季度整個行業(yè)內(nèi)容成本暴漲，電視劇曾經(jīng)達到150萬元。如今最熱門的劇集也跌到了50萬元，而且成交量在下跌。內(nèi)容成本已經(jīng)到了可控階段?！饼徲罡嬖V時代周報。

另一方面，包括愛奇藝在內(nèi)的網(wǎng)頁類視頻網(wǎng)站正在引入P2P技術(shù)，這可以為其節(jié)約大量帶寬成本。

這種趨勢從快播CEO王欣處也得到了證實?！拔覀冋诤涂崃纫曨l網(wǎng)站談合作。如果用快播技術(shù)，他們能節(jié)省一半的帶寬?！?/p>

“想盈利就得開源節(jié)流?！蓖跣缹r代周報表示，視頻行業(yè)在開源方面還應(yīng)有更多嘗試?？觳フ谧龅氖率菍⒁曨l與電子商務(wù)做一個融合，也就是將視頻的基礎(chǔ)技術(shù)及格式做處理，讓內(nèi)容與對應(yīng)的產(chǎn)品信息構(gòu)成鏈接。

“這樣在用戶看到視頻中女主角穿的衣服時點擊就能進入購買頁面。”他舉例說。

篇10

〔作者簡介〕葉明，西南政法大學(xué)經(jīng)濟法學(xué)院副教授，中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所博士后流動站研究人員，重慶 401120。

〔摘要〕 反壟斷實務(wù)部門在處理“人人訴百度案”、“奇虎360訴騰訊QQ案”等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用市場支配地位案件時，最棘手且爭議最大的問題就是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定。由于受到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界比較模糊、替代性難以把握、互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場存在重疊等特征的影響，傳統(tǒng)定性的產(chǎn)品替代性分析方法遇到難題;而互聯(lián)網(wǎng)的雙邊市場特征、產(chǎn)品的“免費性”、產(chǎn)品的冒尖現(xiàn)象和消費者鎖定現(xiàn)象等，使傳統(tǒng)的SSNIP定量分析法遭遇困境。為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)產(chǎn)品市場界定的挑戰(zhàn)，除了改革SSNIP法的假設(shè)條件之外，還可引進產(chǎn)品性能測試法、盈利模式測試法和銷售方式測試法來界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場。

〔關(guān)鍵詞〕 互聯(lián)網(wǎng);相關(guān)產(chǎn)品市場;產(chǎn)品替代;SSNIP法

〔中圖分類號〕DF41 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2014）01-0009-07

①參見吳太軒《提高反壟斷執(zhí)法效率 規(guī)范市場競爭秩序》，《人民政協(xié)報》，2013年4月18日。

②參見方東興《騰訊壟斷地位毋庸置疑 訴訟案影響遠超結(jié)果》，新華網(wǎng)，2013年3月29日。

一、問題的提出

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實施的拒絕交易、捆綁銷售、強制交易、附加不合理交易條件等涉嫌濫用市場支配地位的行為引起了社會的廣泛關(guān)注。學(xué)界對前兩年發(fā)生的“人人訴百度案”、“淘寶案”的討論還未塵埃落定，廣東高院2013年3月28日就“奇虎360訴騰訊QQ案”（以下簡稱“騰訊案”）作出的一審判決又引起了較多爭議。在該案中，廣東高院判決騰訊公司的行為不構(gòu)成濫用市場支配地位。對該判決，有學(xué)者認為開創(chuàng)了中國反壟斷的新思路，值得肯定;①有學(xué)者認為認定騰訊QQ在即時通訊市場不具有市場支配地位的結(jié)論值得懷疑。②深究學(xué)界的爭議，我們不難發(fā)現(xiàn)，之所以對同一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否具有市場支配地位存在截然不同的觀點，其主要原因是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場支配地位的認定前提――相關(guān)市場的界定有著不同的認識。

在特定案件中，相關(guān)市場的界定，就是確認誰是競爭對手的過程，^〔1〕或者將一些產(chǎn)品納入相關(guān)市場之內(nèi)或排除在相關(guān)市場之外的過程。相關(guān)市場的界定對于反壟斷案件中的當(dāng)事方而言，往往具有舉足輕重的意義。如果相關(guān)市場被界定得比較狹窄，就會夸大涉嫌壟斷的企業(yè)實際行使或者將來可能行使的市場支配力及其行為的反競爭效果;如果相關(guān)市場被界定得比較寬泛，則該市場上有效競爭的程度就會被夸大，那些實際上行使或者將來可能行使市場支配力限制競爭的企業(yè)就有可能逃脫應(yīng)有的規(guī)制。^〔2〕由此可見，在規(guī)制濫用市場支配地位案件中，界定相關(guān)市場是分析所有競爭類型的邏輯起點，^〔3〕離開了對相關(guān)市場的界定，我們就無法認定涉嫌壟斷的企業(yè)是否具有市場支配地位，其濫用行為就更無從談起。^〔4〕在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)市場的界定由于牽涉許多經(jīng)濟學(xué)和法學(xué)知識，對其有效界定尚存許多難題;在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征與經(jīng)營模式等具有獨特性，其相關(guān)市場的界定將面臨更多挑戰(zhàn)。本文擬對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定進行研究。

二、互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)產(chǎn)品市場界定的挑戰(zhàn)

相關(guān)產(chǎn)品市場（the relevant product market），是指能與某種產(chǎn)品形成競爭關(guān)系的同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品市場。^〔5〕在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，人們對相關(guān)產(chǎn)品市場的界定已形成一個相對統(tǒng)一的認識，即分析產(chǎn)品之間是否具有替代性。在各國的反壟斷實踐中，主要采用定性的產(chǎn)品替代性分析法和定量的SSNIP法來分析產(chǎn)品是否具有替代性。定性的產(chǎn)品替代性分析法是指反壟斷執(zhí)法者通過定性分析產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品功能、消費者偏好、供給等因素，看產(chǎn)品之間是否具有替代關(guān)系。如果產(chǎn)品之間具有替代關(guān)系，就屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場;如果沒有替代性，則不能放入同一相關(guān)產(chǎn)品市場。定性的產(chǎn)品替代性分析法由于受分析者主觀因素影響較大，不同主體運用此種方法界定的相關(guān)產(chǎn)品市場具有較大差異，因此，為了相關(guān)產(chǎn)品市場界定更加科學(xué)，定性的產(chǎn)品替代性分析法不再扮演主要角色，定量的SSNIP法得到越來越多的運用。SSNIP法（Small but Significant Not-transitory Increase in Price），即“小幅持久明顯提價方法”，該方法也被稱為假定壟斷者測試法。依據(jù)SSNIP法，反壟斷執(zhí)法者可以假定壟斷者能夠?qū)⑸唐穬r格維持在高于競爭價格水平的最小商品集合和地域范圍，從而界定相關(guān)產(chǎn)品市場。運用SSNIP法，可以對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)相關(guān)產(chǎn)品市場進行界定。然而，互聯(lián)網(wǎng)一些新的技術(shù)特征和經(jīng)營模式，給傳統(tǒng)界定相關(guān)產(chǎn)品市場的方法提出一些挑戰(zhàn)。

（一）定性的產(chǎn)品替代分析法遇到難題

由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界比較模糊，產(chǎn)品替代性難以把握，互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場存在重疊性，因此定性的產(chǎn)品替代分析法遇到一些難題。

1.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界比較模糊

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)品的用途、功能、成份、制作方法等不同，產(chǎn)品之間的邊界往往比較清晰，比如，同是服裝的毛衣和雨衣就很容易區(qū)分。但是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于技術(shù)和經(jīng)營模式的相似性，產(chǎn)品之間的區(qū)分界限不再明顯，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的范圍變得模糊不清。在判定“是一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩種功能”還是“存在兩種不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”時，人們經(jīng)常發(fā)生爭議。比如，對騰訊QQ的“文字聊天”與“視頻聊天”軟件，二者是不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是騰訊QQ這個綜合性即時通訊軟件的不同功能，在實踐中還存在爭議。在面對具有兩種產(chǎn)品功能和屬性的新產(chǎn)品時，是將其劃入某一已有的產(chǎn)品市場還是重新確定一個新的產(chǎn)品市場，存在不同的認識。譬如在歐洲微軟壟斷案中，對于PC操作系統(tǒng)和IE瀏覽器之間的關(guān)系，原告和被告的觀點就很不一致。被告微軟公司認為IE瀏覽器是PC操作系統(tǒng)中一個必不可少的組成部分，IE瀏覽器與PC操作系統(tǒng)就是一種產(chǎn)品。而歐盟委員會認為PC操作系統(tǒng)與IE瀏覽器是兩種不同的產(chǎn)品。正是對IE瀏覽器與PC操作系統(tǒng)是一種產(chǎn)品的兩種功能還是兩種不同產(chǎn)品的認識相異，造成對微軟相關(guān)產(chǎn)品市場的不同界定，并最終影響歐盟微軟案的審理結(jié)果。

2.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的替代性難以把握

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有“勝者全得、輸者全無”的反饋效應(yīng)，信息產(chǎn)品的生命周期持續(xù)縮短，使得處于競爭者位置上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)千方百計進行技術(shù)創(chuàng)新以獲取競爭優(yōu)勢，這給分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品間的替代性帶來較大難度。技術(shù)的創(chuàng)新、完善使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的可替代性不斷增強，最初看來用途截然不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶的需要完全有可能相互替代。比如，雖然阿里巴巴的聊天工具的主要目的是方便賣家與買家的交流，但是隨著使用人數(shù)的增多，其完全有可能成為一種有影響的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的替代性隨著使用情況的變化而呈現(xiàn)不確定性。而且，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的替代速度及發(fā)展方向，已經(jīng)超出了公眾的預(yù)測能力，比如在QQ軟件開發(fā)之初，MSN是國內(nèi)即時通訊市場中占有市場份額最大的提供商，然而QQ服務(wù)卻依靠其鮮明的特色不斷吸引用戶，市場份額超過MSN。近幾年，飛信、阿里旺旺、YY語音等產(chǎn)品的用戶量增加迅猛，用戶規(guī)模均已過億。新興的SNS（社交網(wǎng)站）、微博、電子郵箱等產(chǎn)品在整合了即時通訊服務(wù)功能后，對傳統(tǒng)的即時通訊產(chǎn)品也帶來了巨大的競爭壓力和市場沖擊。對信、阿里旺旺、SNS、微博、電子郵箱等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否與QQ服務(wù)具有替代關(guān)系，在實踐中存在較大爭議。因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的替代性難以把握的特點，增加了反壟斷執(zhí)法機構(gòu)運用產(chǎn)品替代性分析法界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的難度。

3.互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場存在重疊

在現(xiàn)實生活中，許多通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以通過實體商店進行銷售，這意味著互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場的經(jīng)營內(nèi)容存在部分重疊。當(dāng)某種產(chǎn)品同時在互聯(lián)網(wǎng)市場和實體市場上銷售時，如何界定其相關(guān)產(chǎn)品市場成了一個難題。是將互聯(lián)網(wǎng)市場和實體市場放在同一相關(guān)市場，還是區(qū)分為不同的市場，這將直接影響到相關(guān)產(chǎn)品市場的范圍大小以及對市場支配地位的認定。比如，在“Gerlinger v. Amazon案”中，原告主張應(yīng)將該案的相關(guān)市場界定為在線圖書交易市場，但審理該案的法官認為，原告未能證明存在一個獨立的網(wǎng)上圖書市場，故沒有采信原告對相關(guān)市場的界定?？傮w而言，在互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場重疊性問題上，美國法院通常主張不能割裂互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)實體市場的聯(lián)系，實體商店和網(wǎng)絡(luò)商店所經(jīng)營的商品或服務(wù)彼此之間存在替代關(guān)系。盡管現(xiàn)實生活中，網(wǎng)絡(luò)商店給用戶的體驗不同于實體商店，但網(wǎng)絡(luò)商店絕對不是購買待售商品的唯一場所，網(wǎng)上購買也不是買賣雙方交易的唯一途徑，消費者擁有在網(wǎng)上購買和到實體市場購買的選擇權(quán)。因此，界定在線交易市場為單一的相關(guān)市場過于狹窄，難以服人。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場的重疊性，也增加了運用定性的產(chǎn)品替代性分析法來界定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場的難度。

（二）定量的SSNIP法遭遇困境

互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)市場認定的挑戰(zhàn)不僅限于使定性的產(chǎn)品替代分析法適用困難，而且互聯(lián)網(wǎng)的下列一些特征也使定量的SSNIP法遭遇許多困境。

1.雙邊市場特征的影響

①有許多學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的免費性提出質(zhì)疑。參見潘偉《市場支配地位司法認定問題之探討》，《法律適用》，2011年第5期。

雙邊市場是指“當(dāng)企業(yè)向雙邊用戶制定的價格總水平保持不變時，在價格分配（或價格結(jié)構(gòu)）上的任何改變都將影響到雙方的需求和參與程度，并將進一步影響到交易總量”，^〔6〕也即經(jīng)營者同時向兩方以上的主體進行交易，各主體之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)市場具有明顯的雙邊市場特征，在該市場中，往往存在三方及以上的參與者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過在一方市場上采取免費策略獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的支持，而在另一方市場上（如網(wǎng)絡(luò)廣告）獲得經(jīng)濟利益。以搜索引擎市場為例，網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索服務(wù)緊密相連、相互依存：一方面，搜索引擎的長期運營需要來自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入支持;另一方面，搜索引擎用戶的增長以及其知名度的提高，會帶來網(wǎng)絡(luò)廣告收益的相應(yīng)增加。^〔7〕所以，不能將搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告市場割裂開來，搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)廣告二者共同構(gòu)成了典型的雙邊市場。^〔8〕

互聯(lián)網(wǎng)的雙邊市場特征對SSNIP法的適用提出了挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)的SSNIP法只分析單邊市場中價格變化對假定壟斷者市場地位的影響，對于雙邊市場中的假定壟斷者產(chǎn)品的價格變化所帶來的市場反應(yīng)無法做到全面、科學(xué)的量化分析。以搜索引擎市場為例，利用SSNIP法，我們通常分析假定的某搜索引擎的收費漲價一定幅度后，其市場影響力是否降低，能否較快引入競爭者，參與競價排名的廣告主是否減少，而基本未分析某搜索引擎用戶量的變化對競價排名的影響。如果不考慮該搜索引擎的用戶訪問量的變化，僅僅考察搜索引擎的收費上漲，那么參與競價排名的企業(yè)出于成本的上漲可能會退出競價排名。簡言之，該搜索引擎收費上漲后，參與競價排名的廣告主將會減少。然而，實際情況卻并非如此，由于搜索引擎市場具有明顯的雙邊市場特征，參與競價排名的廣告主不僅要考慮搜索引擎的收費情況，而且還要分析搜索引擎的點擊量或訪問量。在競價排名收費上漲的情況下，若該搜索引擎的點擊量也增加，廣告主考慮到自己參與競價排名的產(chǎn)品被關(guān)注度可能上升，仍然可能愿意支付較高的競價排名費用而不退出競價排名市場。因此在雙邊市場特征已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顯性特征的情況下，只分析一方市場產(chǎn)品價格變化情況的SSNIP法受到詬病。

2.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“免費”性的影響

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，免費行為往往不被反壟斷法所規(guī)制，因此在界定相關(guān)產(chǎn)品市場時，一般會將免費市場排除在外。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于注意力是一種資源，為了提高網(wǎng)站的點擊率，絕大多數(shù)企業(yè)都是依靠“免費產(chǎn)品（用戶）+經(jīng)營者+廣告收入”或者“免費產(chǎn)品（付費提供增值服務(wù)）+經(jīng)營者”的經(jīng)營策略來進行商業(yè)運作。這種免費的經(jīng)營模式也使SSNIP法的適用受到質(zhì)疑。①因為SSNIP法是以價格理論為基礎(chǔ)，以價格變化因素為主要考量對象，通過價格上漲所產(chǎn)生的市場反應(yīng)來確定相關(guān)市場的范圍。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由于“免費”服務(wù)模式盛行，互聯(lián)網(wǎng)用戶對產(chǎn)品價格有可能不如對傳統(tǒng)產(chǎn)品那么敏感，產(chǎn)品漲價帶給用戶的反應(yīng)就不如傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那么明顯。而且，“免費”產(chǎn)品意味著沒有價格，既然沒有價格或者價格為零，SSNIP法中假定壟斷者漲價5%-10%就失去了計算基礎(chǔ)，就不能準確量化分析產(chǎn)品漲價5%-10%后對產(chǎn)品替代性以及競爭的影響。

3.產(chǎn)品冒尖現(xiàn)象和消費者鎖定現(xiàn)象的影響

除了具有以上特征外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還存在以下一些不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象：一是產(chǎn)品冒尖現(xiàn)象。盡管市場上可能還存在其他性能更優(yōu)或價格更便宜的產(chǎn)品，但潛在用戶對市場占有量大、用戶基數(shù)多或未來可能成為標準的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會更感興趣;二是消費者鎖定現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所固有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的轉(zhuǎn)移成本，使得消費者被鎖定于某種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者服務(wù)，消費者與經(jīng)營者之間形成了顯著的“粘性”關(guān)系。產(chǎn)品冒尖現(xiàn)象和消費者鎖定現(xiàn)象也使得價格因素對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影響降低。如果某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)牢牢吸引住使用者，即使該產(chǎn)品實施了一個非臨時性的小幅漲價，使用者也往往不會輕易放棄原來的、習(xí)慣使用的或者已經(jīng)成為標準的產(chǎn)品而改用其他產(chǎn)品，因為“替換”將會增添他們的學(xué)習(xí)成本、時間成本、經(jīng)濟成本、社交成本等。在這兩種現(xiàn)象的影響下，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價格的小幅變化失去了起碼的敏感度，^〔9〕以價格變化為重點分析內(nèi)容的SSNIP法遭遇到困境。

三、解決互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)產(chǎn)品

市場界定挑戰(zhàn)的思路

雖然互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)產(chǎn)品市場的界定提出了一系列挑戰(zhàn)，界定傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場很有效的一些方法在界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場時面臨一些困境，但是，基于相關(guān)市場界定對于規(guī)制壟斷案件的重要意義，我們必須正視和迎接這些挑戰(zhàn)，探尋界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的方法。除了對傳統(tǒng)的SSNIP法進行改革外，還可以嘗試引入產(chǎn)品性能測試法、盈利模式測試法和銷售方式測試法來界定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品市場。

①參見廣東高院對“奇虎360訴騰訊QQ案”的一審判決書，（2011）粵高法民三初字第2號。

（一）改革SSNIP法的假設(shè)條件

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，雖然消費者往往更加重視擬選用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)模是否龐大、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有無可能成為標準、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兼容性等因素，對價格的關(guān)注度相對不高，傳統(tǒng)的以價格變化為核心的SSNIP法的效果受到質(zhì)疑，但并不意味著SSNIP法就完全失效。如果對SSNIP法的假設(shè)條件予以適當(dāng)變通，仍然可以用來界定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品市場。

以“騰訊案”為例，雖然該案原告的專家輔助人RBB公司主張定量的SSNIP法不是用來確定騰訊QQ相關(guān)產(chǎn)品市場的有效方法，但是，廣東高院通過對SSNIP法進行適當(dāng)變通，仍然對騰訊QQ的相關(guān)產(chǎn)品市場進行了比較準確的界定。首先，廣東高院在承認“免費”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)通行的、基本的經(jīng)營模式的前提下，通過一系列的證據(jù)分析，認為互聯(lián)網(wǎng)用戶對即時通訊產(chǎn)品并不是沒有價格敏感度。其依據(jù)是：根據(jù)CNNIC的調(diào)查，不愿意為使用即時通信服務(wù)支付費用的用戶比例高達60.6%，而其他32.7%有付費意愿的用戶也只是表達愿意為即時通訊平臺上的增值業(yè)務(wù)付費，而非為即時通訊的基礎(chǔ)服務(wù)付費。網(wǎng)站eNet的調(diào)查也顯示，如果騰訊公司對全部QQ服務(wù)實行收費，將可能導(dǎo)致81.71%的用戶流失，轉(zhuǎn)而使用市場上其他免費的即時通訊產(chǎn)品和服務(wù)。另外，歐盟“微軟公司/Skype案”的證據(jù)也顯示，如果Skype公司開始對其產(chǎn)品收費，超過75%的個人用戶將不再使用該產(chǎn)品。①歐盟委員會據(jù)此認為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)營者能否取得成功，在很大程度上取決于其是否提供免費服務(wù)。如果一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始對一個長期免費的服務(wù)開始收費，并且市場上存在其他免費的替代，用戶將立即轉(zhuǎn)向選擇那些免費的替代。免費郵箱開始收費而大量流失使用者的現(xiàn)象可以作為很好的例證。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)用戶在確定是否使用某類即時通訊產(chǎn)品時，雖然會將獲取該產(chǎn)品所消耗的機會成本（如瀏覽廣告）作為考慮因素之一，但是一旦該產(chǎn)品從免費變?yōu)殚_始收費，許多消費者的第一選擇是改用其他免費產(chǎn)品。換言之，“免費”與花費時間瀏覽廣告這種消耗機會成本相比，前者對互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響更大，對相關(guān)市場界定的作用更為關(guān)鍵。因此，廣東高院創(chuàng)新性地確立了即時通訊產(chǎn)品能否構(gòu)成一個相關(guān)市場的界定標準：既根據(jù)SSNIP法的傳統(tǒng)分析思路，考慮假定壟斷者通過降低產(chǎn)品質(zhì)量或者非暫時性地小幅提高隱含價格（如廣告時間）而是否獲取利潤，也突破SSNIP法的傳統(tǒng)分析思路的束縛，考慮一旦假定壟斷者從免費變?yōu)殚_始小幅度地持續(xù)一段時間收費，能否產(chǎn)生大量的需求替代。如果假定壟斷者從免費變?yōu)殚_始小幅度持續(xù)一段時間收費，消費者轉(zhuǎn)而使用其他免費替代品，則可以將假定壟斷者的服務(wù)與其他免費替代品界定為同一相關(guān)產(chǎn)品市場。

綜上，SSNIP法盡管在界定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場時遇到一些困境，但是并不是沒有一點適用價值，如果對其假設(shè)條件作適當(dāng)變通，其仍然可以適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定。

（二）引入新的相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法

改革后的SSNIP法雖然可以用于認定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品市場，但是由于 SSNIP法操作起來比較復(fù)雜，加之該法并非適用于所有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場認定案件，因此，在肯定SSNIP法的同時，還需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點，引入一些新的相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法。

1.產(chǎn)品性能測試法

隨著技術(shù)更新速度的不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品質(zhì)與性能要素和價格要素相比顯得更為重要，品質(zhì)方面的競爭帶給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響要遠遠大于它們在價格上的競爭。比較而言，短期內(nèi)價格的小幅變化對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求雖有影響，但其影響比較有限，而產(chǎn)品性能的每一次顯著變化都可能使消費者很快地棄舊擇新，產(chǎn)品需求狀況會發(fā)生顯著變化。基于此，學(xué)者們提出了一種不考慮復(fù)雜的價格變化的方法來界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場，即產(chǎn)品性能測試法。與SSNIP法不同，產(chǎn)品性能測試法不是根據(jù)價格的變化而是依據(jù)產(chǎn)品性能的變化來進行需求替代分析，即考察某種產(chǎn)品性能特征的顯著變化能否引入其他替代產(chǎn)品。

產(chǎn)品性能測試法可以說是定性的產(chǎn)品替代分析法的變種，只不過運用傳統(tǒng)的定性產(chǎn)品替代分析法需要考量的因素更多，而產(chǎn)品性能測試法考量的因素很少，只需考量產(chǎn)品性能特征是否顯著變化。產(chǎn)品性能特征的顯著變化分為性能顯著降低和性能顯著提高兩種，如果某一產(chǎn)品性能顯著降低，使得消費者轉(zhuǎn)移到其他替代產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品性能顯著提高，能夠把足夠多的其他產(chǎn)品的用戶吸引過來，那么替代產(chǎn)品就應(yīng)該被劃入所分析產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品市場。該種相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法的應(yīng)用必須以產(chǎn)品的核心性能特征的變化為基礎(chǔ)，對于核心性能特征相對穩(wěn)定，而且性能變化能夠被用戶明顯感知的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場的界定具有重要的意義。

在“騰訊案”中，廣東高院通過產(chǎn)品性能測試法對騰訊QQ的相關(guān)產(chǎn)品市場進行了界定。廣東高院認為綜合性的即時通訊與單純的文字、音頻以及視頻即時通訊之間的唯一區(qū)別在于通訊媒介，而共同特征則是在線狀態(tài)通告、小群體用戶溝通、即時和跨平臺交流。由于綜合性的即時通訊作為單一性的即時通訊升級產(chǎn)品，其與單一性的即時通訊相比，其性能更多，功能更強大，故法院認為，消費者通常只會用具有綜合功能的即時通訊軟件替代單一功能的即時通訊軟件而非相反。從需求替代來看，消費者能夠輕易、立刻、免費地從文字、音頻和視頻即時通訊轉(zhuǎn)換到綜合性即時通訊;從供給替代來看，大部分即時通訊服務(wù)商都能夠同時提供上述功能的服務(wù)。因此，綜合性的即時通訊與文字、音頻以及視頻等單一性的即時通訊之間在功能上具有緊密的可替代性，屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場。

2.盈利模式測試法

盈利模式測試法是指在界定相關(guān)產(chǎn)品市場時，既不分析復(fù)雜的價格變化，也不對產(chǎn)品性能變化進行量化分析，而是以收費主體和對象為依據(jù)，根據(jù)盈利模式的不同來界定相關(guān)產(chǎn)品市場。根據(jù)盈利模式的不同，可將互聯(lián)網(wǎng)劃分為不同的市場：一是為用戶提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的市場，其盈利模式是網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商向用戶收費;二是網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)市場，其盈利模式是網(wǎng)站向廣告投放者收費;三是有償網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)市場，其盈利模式是網(wǎng)站向信息服務(wù)訂閱者收費。盈利模式相同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相互之間往往具有替代性，它們的產(chǎn)品有可能屬于同一市場。因此，在界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場時，可以僅分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利模式是否相同，而無需考慮特定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的價格變化情況和具體技術(shù)特征，有利于使反壟斷執(zhí)法機構(gòu)從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中極其復(fù)雜的價格和技術(shù)問題中解脫出來，故具有高效、實用的特點。^〔10〕

以谷歌、百度搜索引擎產(chǎn)品市場的界定為例，反壟斷執(zhí)法機關(guān)在運用盈利模式測試法時，無需充分掌握有關(guān)搜索引擎產(chǎn)品的專業(yè)知識、原理與特性等，無需仔細比較兩種搜索引擎產(chǎn)品的技術(shù)特征，也無需調(diào)查搜索引擎在雙邊市場如何收費及其價格變化，只需了解搜索引擎的盈利主要是依靠在其網(wǎng)站上刊登用戶的廣告即可。故反壟斷執(zhí)法機關(guān)只需認定谷歌、百度的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)是否具有替代性，即可界定兩種搜索引擎是否在同一相關(guān)產(chǎn)品市場。^〔11〕在“騰訊案”中，廣東高院也利用盈利模式測試法對傳統(tǒng)電話、傳真與即時通訊服務(wù)之間的可替代性進行了分析。法院認為，雖然QQ服務(wù)在本質(zhì)上仍然是一種通訊服務(wù)，與傳統(tǒng)的電話、手機、短信等通訊服務(wù)之間存在一定的競爭關(guān)系，但是，其與傳統(tǒng)的電話、手機、短信等通訊服務(wù)相比，不僅在技術(shù)上存在較大差異，更為重要的是固定電話、手機及短信均實行收費服務(wù)，而即時通訊則實行免費服務(wù)，兩者的盈利模式截然不同，因此QQ服務(wù)與傳統(tǒng)的短信、手機通話、固定電話通話之間盈利模式不一樣，不存在較為緊密的產(chǎn)品替代關(guān)系，不屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場。

3.銷售方式測試法

銷售方式測試法是指當(dāng)某類產(chǎn)品通過不同的方式進行銷售，如果一種銷售方式能夠明顯地更好適應(yīng)消費者的需要或滿足消費者的偏好，相對于其他銷售方式具有較大的競爭優(yōu)勢，就可以認定運用此種銷售方式進行營銷的產(chǎn)品構(gòu)成一個獨立的相關(guān)產(chǎn)品市場。銷售方式測試法對于界定具有傳統(tǒng)市場與互聯(lián)網(wǎng)市場重疊的在線交易產(chǎn)品的相關(guān)市場，具有非常重要的意義。

歐盟委員會最早嘗試運用銷售方式測試法來界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場。在“Bertlesmann/Mondadori”案中，從事在線銷售圖書服務(wù)的Bertlesmann公司辯稱，其通過互聯(lián)網(wǎng)所采用的“會員制”書籍銷售方式，能給消費者帶來特別的購書優(yōu)惠，在三年前具有獨特的優(yōu)勢，但現(xiàn)在實體市場中的書店以及其他傳統(tǒng)書商也能提供類似的折扣優(yōu)惠，使其“會員制”銷售方式不再享有優(yōu)勢，面臨很強的市場競爭，因此，應(yīng)將整個圖書市場而不是在線銷售圖書市場界定為相關(guān)產(chǎn)品市場。但是，在本案中，歐盟委員會所關(guān)注的并不是這類能被傳統(tǒng)銷售方式替代的“會員制”營銷模式，而是將考察重點集中在Bertlesmann公司所采取的與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)而實體市場難以替代的新型銷售方式――“遠程在線銷售”上。歐盟委員會認為，Bertlesmann公司的在線銷售所采取的實際上是一種“遠程銷售”方式，這種方式可能包括郵購、網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上圖書俱樂部等。它與傳統(tǒng)書店面對面的店鋪銷售方式具有顯著差別?！斑h程銷售”允許購書者舒適、不受約束地呆在家中，從書單上自由、方便地點擊選擇所喜歡的書籍，然后讓經(jīng)營者送書上門。如果對所選書籍不滿意，還可比較方便地將書退回，從而避免了浪費時間、精力前往書店的奔波之苦。這種“在家中購物”的樂趣是傳統(tǒng)書店所不能取代的，它能夠在更大程度上適應(yīng)消費者的需要，由于“網(wǎng)絡(luò)遠程銷售”具有如此獨特之處，因此采用“網(wǎng)絡(luò)遠程銷售”方式進行銷售的產(chǎn)品應(yīng)被界定為一個獨立的市場。除了此案，歐盟委員會在其他多個案件中都認為，雖然在線銷售的產(chǎn)品是處于一個普通市場還是特殊市場尚無定論，但仍然有理由相信遠程在線銷售可以使消費者更加方便地獲取產(chǎn)品，因而采用“遠程銷售”方式的產(chǎn)品可以構(gòu)成一個獨立的相關(guān)產(chǎn)品市場。^〔12〕

余論

盡管互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)產(chǎn)品市場界定提出了一些挑戰(zhàn)，使互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定難度增加，但是并不意味著無法對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場進行界定。除了可以對傳統(tǒng)的SSNIP法進行變通適用外，產(chǎn)品性能測試法、盈利模式測試法、銷售方式測試法均可用于界定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品市場。此外，為了使互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定更加科學(xué)、合理，反壟斷執(zhí)法機關(guān)還需注意以下幾個問題：首先，應(yīng)重視數(shù)據(jù)選用的規(guī)則化。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定中，涉及大量的定性和定量分析的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源呈現(xiàn)復(fù)雜性和多樣性特點，選用數(shù)據(jù)的不同將造成相關(guān)產(chǎn)品市場范圍的差異。因此，為了保證相關(guān)產(chǎn)品市場的界定具有一定的穩(wěn)定性和科學(xué)性，反壟斷法理論界和實務(wù)界應(yīng)進一步研究確立科學(xué)的數(shù)據(jù)選用規(guī)則。其次，應(yīng)逐步建立相關(guān)產(chǎn)品市場界定的案例指導(dǎo)制度。在我國，雖然法院的判決不具有一般法的效力，但是它仍然被視為一種實踐的總結(jié)和經(jīng)驗的積累。建立案例指導(dǎo)制度是借鑒別國經(jīng)驗和尊重我國法制現(xiàn)狀情況下的一種折中選擇，具有十分重要的意義。^〔13〕考慮到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定工作具有極強的專業(yè)性和技術(shù)性，加之我國反壟斷執(zhí)法和司法經(jīng)驗均比較欠缺，因此，在我國建立相關(guān)市場界定的案例指導(dǎo)制度尤為必要。再次，重視實證調(diào)研。反壟斷執(zhí)法機關(guān)在界定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場時應(yīng)做好實證調(diào)研工作，可以采取問卷調(diào)查、聽證等多種手段，充分聽取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)用戶等相關(guān)主體的意見，了解不同互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間的競爭關(guān)系和發(fā)展動向，減少模擬分析的比重，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律尚不明確，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭關(guān)系的判斷暫無充分把握的情況下，考慮互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊性，對相關(guān)產(chǎn)品市場的界定寧寬勿窄。

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