導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費者行為學(xué)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：消費者；課堂設(shè)計；項目；任務(wù)；學(xué)生；教師

我們知道，實施項目教學(xué)法的目的是將課堂學(xué)習(xí)與已有經(jīng)驗聯(lián)系起來；培養(yǎng)學(xué)生獨立的解決實際問題的能力，發(fā)展學(xué)生專業(yè)知識的能力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊精神和社會能力。市場營銷學(xué)是研究消費者行為為中心的學(xué)科，因此消費者行為研究在該課程中，就有著舉足輕重的作用。如何讓學(xué)生學(xué)懂、會做？運用項目教學(xué)法，讓任務(wù)目標(biāo)引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，采用情景演繹，分組進(jìn)行項目設(shè)計，有利于培養(yǎng)學(xué)生獲取方法和知識的能力。

【任務(wù)一】：顧客價值理論及其運用的技能。

設(shè)計目的：通過開店設(shè)計，使學(xué)生懂得市場競爭的關(guān)鍵是看誰帶給顧客最大的讓渡價值。同時激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的學(xué)習(xí)興趣?；顒娱_展前，資料要準(zhǔn)備充分，并給學(xué)生一定的準(zhǔn)備時間

一、教師活動，

（一）布置任務(wù)：運用顧客價值理論以 “開設(shè) 衣衣不舍 服裝店”為題，設(shè)計如何帶給顧客最大的讓渡價值。

（二）知識點講解

1、顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值的含義是指整體顧客價值和整體顧客成本的差額部分。顧客整體價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；顧客整體成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。2、顧客滿意理論 從兩個方面理解：從個人層面理解：是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果，與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。（包括追求對經(jīng)濟(jì)收益的滿意、對社會性和精神性的滿意。從企業(yè)層面理解：顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它是企業(yè)營銷“質(zhì)量”的衡量方式。

二、學(xué)生活動

（一）接受任務(wù)，選定本組經(jīng)營的具體服裝類別。學(xué)生在課堂設(shè)計中非常踴躍，開“情侶服裝店”的，開“婚紗店”的，開“寵物服裝店”的，開“泳裝店”的等等應(yīng)有盡有。

（二）店員們運用讓渡價值理論，設(shè)計該服裝“顧客整體價值”“顧客整體成本”。學(xué)生們在理解知識的基礎(chǔ)上還創(chuàng)造性的展示了他們的才能。比如：開婚紗店的，展現(xiàn)在課堂的是身穿用學(xué)生蚊帳自己改制的婚紗模特緩緩走進(jìn)教室，用自己的勞動和創(chuàng)造設(shè)計了關(guān)于“婚紗”如何帶給顧客產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；設(shè)計了如何減少顧客貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本的種種措施。開泳裝店的，展現(xiàn)在課堂的是泳裝模特在沙灘上的精彩視頻，課堂活躍了。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評。分組評價，如果不把票投給自己這個店，你作為消費者你會去哪個店呢，結(jié)合讓渡價值理論進(jìn)行評價。

【任務(wù)二】分析 消費者的需求的基本技能

設(shè)計目的：通過設(shè)計廣告詞，使學(xué)生掌握并運用需求層次的理論。激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性、主動性和創(chuàng)造性。

一、教師活動

（一）布置任務(wù)：

1、老師給出若干條廣告詞，學(xué)生判斷寫出該廣告主要針對消費者的哪個層次的需求。如：“椰島鹿龜酒，愛家愛朋友”――社交需要；圣地羅蘭皮鞋，“世界之大，盡在腳下”――自我實現(xiàn)的需要；五谷道場方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、運用需求層次理論，為剛上市的某某牌微波爐設(shè)計廣告詞： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我實現(xiàn)的需要）。

（二）知識點講解：馬斯洛把人的需求劃分為五個層次。認(rèn)為人類的需求是由低級向高級逐步延伸發(fā)展的，并表現(xiàn)為階梯式的各種形式。

1生理需求：即維持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保證。如：職業(yè)保障、保險、人生保健等需求。3社交需要：即要求與人交往，希望得到友誼，希望得到歸屬感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社會的尊重的要求。如地位、榮譽、財富等。5自我實現(xiàn)的需求：即對發(fā)揮才干、實現(xiàn)理想的需要。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評。通過學(xué)生創(chuàng)造性的設(shè)計，老師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對這部分知識的掌握情況，有的組是通過情景演繹展示出來，收到了較好的教學(xué)效果。

二、學(xué)生活動

1、學(xué)生領(lǐng)任務(wù)，并進(jìn)行討論；即給出廣告詞寫出需求層次；為某剛上市的微波爐設(shè)計廣告詞2、每組討論并演示。如：有位同學(xué)設(shè)計的微波爐廣告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波爐”――社交需要。3、學(xué)生可通過手機(jī)上網(wǎng)的形式進(jìn)行查閱；學(xué)生通過聽、記、思，回答問題，并動手總結(jié)等。

【任務(wù)三】：消費者動機(jī)及行為技能及訓(xùn)練

設(shè)計目的：情景演繹、通過案例分析培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力。

一、教師活動

（一）布置任務(wù)，給出案例：“萬家樂市場無情” 1 影響消費者行為的因素有哪些？此事件的發(fā)生會強(qiáng)化消費者的哪些購買動機(jī)？2 這個事件報道出來后將如何影響消費者的購買行為？

（二）知識點講解 1、消費者的購買動機(jī)和購買行為的影響因素（略）2、消費者的購買過程。1）確定需求：必須注意對消費者需求的喚起，2）收集信息：主要來源于個人來源、商業(yè)性來源、公眾來源和經(jīng)驗來源。3）比較評價：企業(yè)要研制生產(chǎn)出優(yōu)于同行的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益并幫助消費者作出決策。4）購買決策：即購買、不買、延期購買。還包括：買哪種品牌，在哪兒買，買多少，何時買，支付方式等。5）購后評價：來自于消費者的切身體會和他購買前對該商品期望之間的吻合程度。

二、學(xué)生活動

篇2

關(guān)鍵詞：模塊化教學(xué) 教學(xué)改革 創(chuàng)新

引言

消費者行為理論是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會的綜合性、邊緣性學(xué)科，帶有明顯的多元化特征。市場競爭的加劇和營銷實踐的迫切需要，使消費者行為的問題成為各國學(xué)者熱衷研究的課題并出現(xiàn)了大量的研究成果。《消費者行為學(xué)》便成了市場營銷專業(yè)爭相開設(shè)的熱門課程，并被我國教育部列為市場營銷本科專業(yè)的核心必修課程。

經(jīng)管類專業(yè)以培養(yǎng)具有一定理論知識和較強(qiáng)實踐能力的復(fù)合型人才和應(yīng)用型人才為教學(xué)目的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會對經(jīng)管類人才提出了新的、更高的要求，進(jìn)一步確定了經(jīng)管類專業(yè)課堂教學(xué)以“”能力為本”的價值取向。而傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式在很大程度上是以教師為中心、以知識為本位的老方法，學(xué)生容易對學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對于《消費者行為學(xué)》這門課程來說，依據(jù)學(xué)生的能力需求，在知識傳授的過程中同時嵌入能力培養(yǎng)模塊便顯得尤為重要。

一、《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

1、國內(nèi)外同行工作現(xiàn)狀

模塊化教學(xué)（Modules of Employable Skills簡稱 MES），是國際勞工組織在20世紀(jì)70年代開發(fā)出來的一種較為先進(jìn)的培訓(xùn)模式。其基本思想是：根據(jù)勞動力市場需求分析，明確勞動辦市場的現(xiàn)實需求和潛在需求，以及勞動力需求的種類和數(shù)量，然后根據(jù)崗位職業(yè)能力分析，明確綜合職業(yè)能力，確定對應(yīng)的專業(yè)操作技能，根據(jù)崗位職業(yè)操作技能的需要，進(jìn)行教學(xué)分析和教學(xué)設(shè)計，形成相應(yīng)的教學(xué)模塊，再根據(jù)各教學(xué)模塊的實際需要，綜合運用各種教學(xué)方法、教學(xué)組織形式和教學(xué)手段，采用相應(yīng)的考核方式組織教學(xué)。

對于改進(jìn)消費者行為學(xué)課程教學(xué)的探索，有很多從事一線教學(xué)工作的教師，認(rèn)真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗與不足，廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進(jìn)理論和方法，結(jié)合具體教學(xué)要求，嘗試總結(jié)了各種改進(jìn)教學(xué)的方式方法，為消費者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。

關(guān)于模塊化教學(xué)的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對模塊化教學(xué)研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學(xué)者就高職院校實踐性專業(yè)的教學(xué)課程體系構(gòu)建、模塊化教學(xué)體系實施步驟等進(jìn)行了研究；李萱、姜君霞等學(xué)者就高職院校模塊化教學(xué)評價體系進(jìn)行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對象來看，主要側(cè)重于以下方面：一是專業(yè)設(shè)置方向的模塊化。如陶虎認(rèn)為，市場營銷專業(yè)可以設(shè)置營銷策劃模塊、營銷渠道模塊、國際營銷模塊以及營銷管理模塊。二是課程體系設(shè)置的模塊化。如陽文衛(wèi)、黃筱調(diào)等都對此進(jìn)行了研究。

在如何提高教學(xué)效果，改進(jìn)教學(xué)方法方面，很多學(xué)者都結(jié)合課程特點和一線教學(xué)實踐，嘗試運用了多種教學(xué)方法，如張燁（2009）在《“消費者行為學(xué)"課程中實施案例教學(xué)的探討》一文中從消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手，探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義，并對案例教學(xué)的實際運用問題進(jìn)行了研究。鑒于《消費者行為學(xué)》實踐性強(qiáng)的特點，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實訓(xùn)"在《消費者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用，通過運用情景模擬實訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系，加強(qiáng)教師的組織引導(dǎo)能力，要求學(xué)生全員參與，不斷提升學(xué)生的體驗感悟能力，從而有效地提高教學(xué)效果。王麗（2009）在分析國內(nèi)外問題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者行為學(xué)課程特點，探討了問題創(chuàng)設(shè)的原則和程序，并就問題情境教學(xué)的各個階段提出了教學(xué)建議。李虹云（2009）則研究了項目教學(xué)法在《消費者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

2、目前存在主要問題分析

現(xiàn)有的關(guān)于消費者行為學(xué)教學(xué)改革實踐，在總體設(shè)計以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價值的經(jīng)驗，教學(xué)理念不斷創(chuàng)新，教學(xué)方法豐富多樣，具有很強(qiáng)的可操作性。但我們認(rèn)為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如在對消費者行為學(xué)的學(xué)科特點的把握和應(yīng)對方面，很多學(xué)者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的，而在我們看來，消費者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點，也是學(xué)科的重要特色，具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費者行為學(xué)的現(xiàn)實實踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過“互動”，有利于增加趣味性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也有利于對實際問題的解決。對于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進(jìn)教學(xué)，構(gòu)建模塊化特色教學(xué)模式的思考

綜上所述：《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究，將立足多學(xué)科性和現(xiàn)實性，堅持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則，全面實施模塊化特色教學(xué)，靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識的能力，使學(xué)生受到更為實際、更加全面的科學(xué)研究訓(xùn)練，培養(yǎng)新型市場營銷專業(yè)人才；以消費者的身份體驗這門學(xué)科，有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費者視角來探索營銷問題，也有利于指導(dǎo)其消費生活，培養(yǎng)科學(xué)的消費觀和消費方式。

《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究的主要內(nèi)容：

1、對比研究傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處，對消費者行為學(xué)課程的理論教學(xué)與實踐教學(xué)的內(nèi)容、手段與方法進(jìn)行改革，提出新的教學(xué)思路。

2、消費者行為學(xué)課程的教學(xué)應(yīng)立足模塊化特色教學(xué)。結(jié)合課程內(nèi)容，《消費者行為學(xué)》擬分成以下五大教學(xué)模塊：知識原理掌握模塊、職業(yè)心理素質(zhì)模塊、營銷策劃能力模塊、現(xiàn)場推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養(yǎng)學(xué)生運用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、職業(yè)心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力以及操作能力等等。

3、消費者行為學(xué)課程的教學(xué)堅持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則。由于消費者行為學(xué)與日常消費生活聯(lián)系得非常緊密，要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費生活中學(xué)習(xí)和體會營銷專業(yè)知識，必須改變傳統(tǒng)的“教師為主，學(xué)生為輔”模式，堅持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性，教學(xué)內(nèi)容的趣味性三大原則。

4、靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法。成功的教學(xué)離不開多種教學(xué)方法的綜合運用。項目教學(xué)法、情景模擬實訓(xùn)教學(xué)法、問題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動活潑，富有成效。

三、《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的構(gòu)建與實施

1、構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學(xué)模式

立足消費者行為學(xué)的學(xué)科特點，重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮，靈活采用各種教學(xué)方法，構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學(xué)模式。教師的導(dǎo)向作用通過教學(xué)設(shè)計與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問題、指導(dǎo)、監(jiān)控（激勵、答疑、糾錯）評估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動等得以實現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進(jìn)行具體實訓(xùn)活動的策劃、組織與實施。要最終使教學(xué)活動從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，讓學(xué)生成為教學(xué)活動的主體，學(xué)習(xí)活動成為教學(xué)活動的中心，才能有效構(gòu)建融研究性、實踐性為一體的教學(xué)模式。

2、具體實施計劃

第一階段：

（1）根據(jù)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生能力培養(yǎng)與實施素質(zhì)教育的實際要求，確定課程教學(xué)改革、創(chuàng)新的目標(biāo)與實施方案。

（2）深入探討和分析不同教學(xué)模塊在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應(yīng)的激勵機(jī)制。比如在教學(xué)實踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時40%，平時的分?jǐn)?shù)分別由課前消費專題演講（結(jié)合PPT演示）10%，團(tuán)隊作業(yè)10%，自學(xué)報告10%，課堂討論10% （主動回答問題加分，被動提問不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學(xué)的具體組織實施采取以下幾種方式：1）設(shè)置課程模塊。根據(jù)具體內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行課程模塊的設(shè)計和安排；2）組建創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊。在教師指導(dǎo)下，學(xué)生在校期間可長期參與創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，以增強(qiáng)營銷職業(yè)人員的角色體驗，同時培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)能力，為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。3）組建實踐學(xué)習(xí)團(tuán)隊。可進(jìn)行企業(yè)實踐，即利用周末和假期，深入企業(yè)組織學(xué)生去“真刀真槍”地實習(xí)和鍛煉，要求他們虛心向市場營銷一線人員學(xué)習(xí)，堅定學(xué)好專業(yè)知識的信心，同時也讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受營銷崗位的職業(yè)氛圍，加強(qiáng)職業(yè)意識、職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（2）在教學(xué)實踐的過程中，要及時反饋教學(xué)進(jìn)程中各種信息和教學(xué)質(zhì)量問題，加以改進(jìn)，滿足教學(xué)的基本要求。

總之，《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，將根本改善市場營銷及其相關(guān)專業(yè)的《消費者行為學(xué)》課程的教學(xué)效果，提高學(xué)生的實際工作能力，并培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的消費觀和消費方式，另外希望能對消費者行為學(xué)及相關(guān)學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈劍虹.以賽輔學(xué)《消費者行為學(xué)》教學(xué)改革探析[J].教育視野，2009（4）

[2]江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007

[3]于顯輝，徐長冬.消費者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實踐[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（10）

篇3

【關(guān)鍵詞】考研；考研輔導(dǎo)班消費；消費心理；消費需求；4p策略

0 引言

隨著我國社會的不斷發(fā)展以及教育水平的明顯提高和改善，大學(xué)生在我國青年人中所占的比例逐漸增加，因大學(xué)的教育水平參差不齊及大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃等因素，導(dǎo)致畢業(yè)后的工作能力和水平不同，其中部分人群為了避免直接面對就業(yè)的壓力或為了自身的未來發(fā)展所考慮而選擇考研。由此，為考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的興起和發(fā)展提供了很好的契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計顯示，我國2015年高校的大學(xué)畢業(yè)生達(dá)700萬人，被稱為史上最難畢業(yè)季，其中有約165萬人參加了中國研究生入學(xué)考試，也就是俗稱的考研，而其中只有60萬學(xué)子被錄取，可見其競爭程度較就業(yè)趨勢還是具有一定的優(yōu)勢的。這也成為諸多學(xué)子選擇考研的原因之一。

在此大環(huán)境的驅(qū)動下，各種考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)運而生，以山東工商學(xué)院（以下簡稱山商）為例，其在校內(nèi)常駐的的考研機(jī)構(gòu)有：高聯(lián)考研、文都考研、海文考研以及博文考研。據(jù)不完全統(tǒng)計，在山商的考研學(xué)子中，有約85%的學(xué)生會報考研班，這其中有60%會選擇高聯(lián)考研，35%選擇文都考研，剩余5%選擇另外兩家考研機(jī)構(gòu)。那么，在如此龐雜多樣的考研機(jī)構(gòu)中，如何能夠做到讓自己的考研機(jī)構(gòu)脫穎而出，能夠爭取到更多的考研消費者，是考研機(jī)構(gòu)的首要問題，因此，對在校考研大學(xué)生進(jìn)行需求和心理分析就非常必要。

1 在校大學(xué)生對報考研輔導(dǎo)班的需求因素分析

1.1 對考生的需求和動機(jī)分析

消費者的一切行為根源產(chǎn)生于需求，需求是人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，是可以滿足需要的指向物。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高劃分為五個層次，即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我價值實現(xiàn)的需要。而研究生入學(xué)考試很明顯是出于安全需要而產(chǎn)生的行為。從這一方面來說，隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)想要獲得更多的效益所需要的高等人才會越來越多，社會的發(fā)展和教育的不斷改善會促使更多的人重視學(xué)習(xí)和進(jìn)修，以適應(yīng)社會的發(fā)展，保證自己的職業(yè)安全和生活穩(wěn)定。

消費者的動機(jī)來源于需要，不同的需要會產(chǎn)生不同的動機(jī)，消費者在不同動機(jī)內(nèi)驅(qū)力的影響下會使行為產(chǎn)生不同的結(jié)果。而消費動機(jī)更易受到外部環(huán)境的刺激而產(chǎn)生變化，在考研報輔導(dǎo)班這一行為中，有些考生一開始并不打算報名輔導(dǎo)班或者說他們對此并沒有具體的概念，但是當(dāng)他們在獲取考研信息時會或多或少的聽到考研輔導(dǎo)班的相關(guān)信息，出于不同的考慮而使得考生報名選擇考研輔導(dǎo)班。通過對山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院的部分考研學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查訪談，統(tǒng)計分析得出：在某一考研自習(xí)室上自習(xí)的30名考生中，有96.7%的學(xué)生聽過考研講座，且83.3%的考生在聽講座前后報名考研輔導(dǎo)，其中有20%的考生是在聽講座之后報名的，24%是聽取了師哥師姐或他人的信息而報名的考研班，40%是為了提高自己的公共課能力或保證自己考上重點大學(xué)而報的考研班，16%是為了考研輔導(dǎo)班的內(nèi)部資料而報的考研班，還有4%因為父母要求而報名。

1.2 對考生的消費學(xué)習(xí)和認(rèn)知因素

所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。認(rèn)知過程是消費者心理活動的初始，消費者行為的動力是客觀刺激物能夠滿足需要，而消費者對事物能否滿足首先取決于消費者對事物的認(rèn)知，了解事物的特性后根據(jù)其特性能否滿足消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)形成對事物的評價及情感體驗。由此可見，認(rèn)知會影響消費者的動機(jī)和行為，而學(xué)習(xí)則會獲得新的認(rèn)知或者強(qiáng)化已有的認(rèn)知，其直接的結(jié)果就是會導(dǎo)致消費者的行為發(fā)生變化。在考研路上，學(xué)子的身心不僅要經(jīng)受長期的學(xué)習(xí)考驗，還要經(jīng)歷漫長的抉擇和煎熬以及心理的負(fù)擔(dān)。在此情況下，他們會需要一個機(jī)構(gòu)能夠給予他們有用的信息，提供相應(yīng)的指導(dǎo)。因此，考研輔導(dǎo)班的宣傳就是人們認(rèn)知、學(xué)習(xí)的主要途徑?？佳休o導(dǎo)班所提供的考研信息，所能提供的指導(dǎo)以及它的師資力量都直接影響著消費者是否會報名參加考研輔導(dǎo)班。

1.3 對考生的態(tài)度分析

心理學(xué)中的態(tài)度是指人以道德觀和價值觀為基礎(chǔ)所形成的對事物的評價和行為傾向。報名考研輔導(dǎo)班的考生的態(tài)度則是指考生對于考研機(jī)構(gòu)的宣傳人員、師資力量、考研資訊和考研指導(dǎo)老師猜題的命中率等的評價及行為傾向，是基于對于報名之前考研班的宣傳感知、前期免費講座的體驗以及考研結(jié)束的師哥師姐的直接感受。那么，如果考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在前期宣傳中力度足夠且給消費者留下了深切可靠的影響，并且在已經(jīng)購買或曾經(jīng)購買的考研人中有良好的口碑，則這個機(jī)構(gòu)就更易被考生所接受，反之，則會使考生對考研機(jī)構(gòu)產(chǎn)生排斥心理。且消費者對于考研機(jī)構(gòu)的態(tài)度一旦形成，在較長一段時間內(nèi)很難將其改變。

1.4 對考生的消費者個性特征分析

個性也稱人格，是指人在先天遺傳基因的基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中所形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。消費者的個性與其行為有著極其緊密的聯(lián)系，不同氣質(zhì)、性格、能力的消費者在對新事物的態(tài)度、外界刺激的反應(yīng)方面存在差別。

心理學(xué)中將不同的人大致劃分為四種不同的性格氣質(zhì)，分別為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。

針對這四種不同的氣質(zhì)類型，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)屬外向型的性格，不善于聽取別人的意見，對于新事物有自己的見解和認(rèn)識。針對此類人群，考研機(jī)構(gòu)需要激發(fā)他們的興趣，讓他們主動認(rèn)識到自己在復(fù)習(xí)考研過程中的不足并彌補(bǔ)他們的不足，引導(dǎo)他們主動報名參加輔導(dǎo)班。抑郁質(zhì)和粘液質(zhì)屬內(nèi)向型的性格，樂于聽取別人的意見，但缺少主見，容易優(yōu)柔寡斷，不擅長做選擇。針對此類人群，考研機(jī)構(gòu)需要加大宣傳力度，宣傳自身企業(yè)的益處，要在考研人中保持良好的口碑，保證品牌的知名度。

2 影響考生選擇考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的心理因素分析

當(dāng)消費者有某種需求，準(zhǔn)備消費某種產(chǎn)品或服務(wù)時，他會對同一類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。而在報名考研輔導(dǎo)班的過程中，常見的幾種心理如下。

2.1 考研消費行為心理之一：品牌心理

品牌象征著地位和高貴，在報名考研輔導(dǎo)班的過程中，考生會多方打聽不同考研機(jī)構(gòu)的知名度、信譽度以及師資力量等。而在此過程中，企業(yè)的宣傳力度，在考研人中的知名度等都有至關(guān)重要的作用。就如一個考研機(jī)構(gòu)中有考研命題組的老師參與，另一個機(jī)構(gòu)中沒有，那么考生在選擇過程中一定會著重考慮有考研命題組的老師參與的考研機(jī)構(gòu)，這就是品牌心理的一種體現(xiàn)。因為考生可以從中獲得一種保障和安全感。

2.2 考研消費行為心理之二：廉價心理

就我國的消費習(xí)慣來說，價格是最重要的一個因素。作為中國人，我們經(jīng)常有沖動看到打折商品就想買，無論你是否真的用得到。在報名考研輔導(dǎo)班中也有這種因素的影響?？佳袑τ谄胀彝碚f是一筆不小的開支，不僅有考試報名費，還需要購買各種輔導(dǎo)資料，甚至有租房的需要等各種花銷。而報名考研輔導(dǎo)班也是一筆不小的開支。因此，在報名考研輔導(dǎo)班的過程中，考生會慎之又慎，讓自己的每一份分錢都花到“刀刃”上。而基于此種心理，考生在選擇考研機(jī)構(gòu)的過程中，除了考慮品牌知名度和師資力量之外，價格因素則是另一主要影響因素。

2.3 考研消費行為心理之三：投資心理

在報名輔導(dǎo)班的消費中，考生對于考研輔導(dǎo)班的另一需求就是投資心理。在考研機(jī)構(gòu)推出的各種輔導(dǎo)課程之中，基本可以分為：VIP小班、高端班、中端班、基礎(chǔ)班，還有暑假強(qiáng)化班、沖刺班等。而考生受各方面因素的限制，報名基礎(chǔ)班和暑假強(qiáng)化班的占大多數(shù)。他們期望適當(dāng)?shù)耐顿Y能夠使他們獲得相應(yīng)利益甚至是超出投資的“超額利益”，這些都是投資心理所帶來的消費行為。

2.4 考研消費行為心理之五：從眾心理

從眾是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。由于考生對于將要報名的考研機(jī)構(gòu)的不熟悉和不了解，以及對相關(guān)知識的缺乏，因此在報名考研輔導(dǎo)班中也存在從眾心理。很多考生在報名時猶豫不決，會跟隨研友一起報名參加輔導(dǎo)班。

3 考研機(jī)構(gòu)的大學(xué)生市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指提供給市場的，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。一般包括五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。據(jù)考研機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在每年考研的學(xué)生中，報專業(yè)課相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報考總?cè)藬?shù)的三分之一，報公共課相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報考總?cè)藬?shù)的二分之一，報高輔相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報考總?cè)藬?shù)的十分之一，而基本上每個考研的學(xué)生都會或多或少地在考研相關(guān)輔導(dǎo)圖書上花費若干。且以報考高聯(lián)輔導(dǎo)班的考生為例，有60%以上的考生會選擇公共課全程一卡通課程，30%的考生選擇暑假強(qiáng)化課程，剩下不足的10%的考生選擇其他課程，而這不足10%中值得注意的是報名VIP小班的考生，他們雖然占考生中人數(shù)較少，卻是全程與考研機(jī)構(gòu)全面接觸的高端消費者，他們對考研機(jī)構(gòu)的滿意度非常重要。首先，考研機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合消費者的具體需求，提供真正為考生所需要的課程，重點宣傳推薦公共課程，加強(qiáng)這方面的師資力量；其次，以考研機(jī)構(gòu)的具體情況和能力為參考，與考研界中的知名輔導(dǎo)老師合作，打響自己的品牌知名度；最后，考研機(jī)構(gòu)可不拘泥于考研輔導(dǎo)課程，與考研相關(guān)輔導(dǎo)圖書出版社合作，以考生的需求為導(dǎo)向，為廣大考研學(xué)子提供所需要的考研輔導(dǎo)書。

3.2 價格策略

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品交換的基礎(chǔ)，以貨幣表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價值被稱為價格。在考研市場中，考生需花費大量的金錢在專業(yè)課和公共課程上，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個考生在考研過程中的花費由500元到上萬元不等，其中消費在考研輔導(dǎo)課程和考研輔導(dǎo)書上的成本就占據(jù)了64%～95%，因此，考研機(jī)構(gòu)在制定價格策略時要充分做好市場調(diào)查：一要，考慮企業(yè)自身的具體實力和師資力量，二要，結(jié)合考生的具體消費水平及物價上漲等因素，制定適合廣大考生的價格；三要，考慮市場競爭的因素，以及每一個具體地區(qū)和學(xué)校的實際情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3.3 渠道策略

所謂市場營銷策略，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。考研市場中選擇正確的營銷渠道能夠降低企業(yè)營銷成本，擴(kuò)大企業(yè)知名度?？佳袡C(jī)構(gòu)的消費者絕大多數(shù)是在校大學(xué)生，故考研機(jī)構(gòu)：一要，加強(qiáng)與學(xué)校的合作，充分合理利用學(xué)校的資源，樹立良好的企業(yè)形象；二要，加強(qiáng)與學(xué)生間的合作，在大學(xué)生中間招聘合適的商，加大宣傳力度；三要，強(qiáng)化體驗課程，做到有的放矢，滿足消費者的確切需求；四要，建立監(jiān)督和反饋機(jī)制，及時反映考生的信息和要求，優(yōu)化渠道模式。

3.4 促銷策略

渠道策略是指企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系和整合營銷來提升產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到營銷目標(biāo)。首先，考研機(jī)構(gòu)要確定目標(biāo)顧客，劃分潛在顧客、現(xiàn)有使用者、決策者或影響者，制定不同的促銷策略；其次，利用傳統(tǒng)媒介結(jié)合大數(shù)據(jù)時代下的新媒體傳播渠道，充分利用微信、微博等新媒介進(jìn)行營銷宣傳；最后，建立促銷效果評估機(jī)制，保證效果評估合理，公平。

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篇4

關(guān)鍵詞：偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象；決策問題；態(tài)度和行為；預(yù)測

中圖分類號：C934文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10035192（2017）02007506

doi：10.11847/fj.36.2.75

Preference Reversal Phenomenon： A Consideration for Attitude and

Behavior Forecasting in Decisionmaking Issues

LI Qianqian， LU Xiaojie

（School of Management， Shanghai University， Shanghai 200444， China）

Abstract：As an important finding in behavioral economics research， the preference reversal phenomenon（PRP）shows characteristics contrary to the classical preference axioms in traditional economics， which brings a new research framework for the forecasting of individual decisionmaking behaviors. This paper reviews the PRP study from four facets： find and tests， reasons and explanations， research patterns and applicable research areas. This study aims to address the consideration of PRP in decisionmaking issues in consumer behavior research， organizational behavior research， etc.， which calls for laying emphasis on bounded rationality and cognitive biases beyond traditional rational and cognitive factors， in order to improve the accuracy and explanation power of the attitude and behavior forecasting in decisionmaking issues.

Key words：preference reversal phenomenon； decisionmaking issues； attitude and behavior； forecasting

1引言

根計劃行為理論（theory of planned behavior），態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制影響行為意圖，繼而影響行為[1]。但偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象（preference reversal phenomenon， PRP）[2]研究發(fā)現(xiàn)，個人在面臨選擇決策，態(tài)度或者說偏好是可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)的。這意味著，在行為預(yù)測的時候，即便“態(tài)度―意圖―行為”的路徑是有效的，在不同情境下態(tài)度并不穩(wěn)定，甚至對兩個選擇的偏好會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，會影響個人決策行為預(yù)測的準(zhǔn)確性。因此，在社會學(xué)、消費者行為學(xué)、組織行為學(xué)等領(lǐng)域，將PRP納入個人決策行為預(yù)測的考量是非常必要的。

PRP最初由心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，指個體偏好在選擇與定價上不一致的現(xiàn)象[2]，也指由于評估模式不同產(chǎn)生的前后選擇不一致的現(xiàn)象[3]。由于其揭示的“個人選擇依賴做出選擇時的環(huán)境”與傳統(tǒng)偏好理論的一致性學(xué)說相悖[4]，提出者[2]、多位心理學(xué)家[5]、經(jīng)濟(jì)學(xué)家[6～8]采用不同的實驗設(shè)計進(jìn)行反復(fù)驗證，皆確定了PRP的普遍存在，使其成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域關(guān)于偏好問題（判斷和選擇）的重要研究成果。PRP是對理性因素模式及建立在理性因素模式之上的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論的一種挑戰(zhàn)[4]，損失厭惡[9]、框架效應(yīng)[10]等被用來解釋PRP產(chǎn)生的原因。偏好是經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)領(lǐng)域關(guān)于消費者研究的核心變量，在研究中考慮PRP的存在進(jìn)而提升理論對決策行為的解釋力和預(yù)測性是研究者需要重視的問題。

鑒于此，本研究對PRP在四個方面進(jìn)行綜述，以促進(jìn)PRP在個人決策行為預(yù)測領(lǐng)域的應(yīng)用，包括：（1）發(fā)現(xiàn)與驗證。對PRP的發(fā)現(xiàn)和后續(xù)學(xué)者進(jìn)行驗證所使用的實驗設(shè)計及結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。（2）原因和解釋。對違背經(jīng)典偏好理論的PRP產(chǎn)生的原因進(jìn)行歸納，以助了解PRP的理論淵源并加以運用。（3）研究模式。根據(jù)研究關(guān)注點的不同將其總結(jié)為四種研究模式，以揭示PRP的不同形成機(jī)制和誘導(dǎo)模式。（4）應(yīng)用領(lǐng)域。對研究者已將PRP應(yīng)用的領(lǐng)域及研究進(jìn)展進(jìn)行述評。這四個方面既獨立又互補(bǔ)，能夠幫助讀者深入和全面了解PRP的研究，將之運用于不同的研究領(lǐng)域。

2發(fā)現(xiàn)與驗證

心理學(xué)家Lichtenstein和Slovic[2]提出假設(shè)：偏好是受選擇方式影響的――賭局的買賣價格主要由效值決定，而賭局的選擇主要由贏輸?shù)母怕蕸Q定。他們設(shè)計了三個實驗來驗證假設(shè)：向被試者展示六組博弈游戲，每組博弈中一個選項具有較高的獲勝概率，另一個選項具有較大的獲勝金額，但兩個選項的期望值相等或相當(dāng)。換言之，個人面臨兩個賭局：機(jī)會賭局（Pbet）：有p的機(jī)會得到$X，有1-p的機(jī)會得到$x；金錢賭局（$bet）：有q的機(jī)會得到$Y，有1-q的機(jī)會得到$y（其中 X>0>x；Y>0>y；p>q；Y>X；p，q∈（0，1））。按照主觀預(yù)期效用理論（subjective expected utility theory），受試者會在各種賭局中選取概率意義等值較高的賭局，也就是$賭局。然而，實驗結(jié)果顯示，受試者對金錢賭局$的評價較高（出售該賭局的定價），卻在實際操作中選擇機(jī)會賭局P，此為PRP的發(fā)生。

李倩倩，等：偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象：決策問題態(tài)度和行為預(yù)測的考量

Vol.36， No.2預(yù)測2017年第2期

PRP發(fā)現(xiàn)之后，心理學(xué)家設(shè)計不同程序和情境的實驗對PRP的存在進(jìn)行驗證。Linderman[5]設(shè)計了五次實驗：實驗1的每組賭局游戲有三個選項，被試者需要三選一；而在實驗2到實驗5里，被試者需要在每組賭局的兩個選項中進(jìn)行選擇，所有的實驗要素（賭局游戲的出價和選擇）在實驗1～4中重復(fù)測量了三次，在實驗5中重復(fù)了六次，實驗表明雖然PRP受經(jīng)驗因素影響，但確實存在。Lichtenstein和Slovic[11]讓44位賭場老手用現(xiàn)金在拉斯維加斯四皇后賭場進(jìn)行實際研究，分別對10組贏錢的賭局（包括P賭局和$賭局）和10組輸錢的賭局（包括P賭局和$賭局）選擇和定價，結(jié)果顯示在贏錢賭局中，81%的被試者產(chǎn)生PRP，在輸錢賭局中，76%的被試者產(chǎn)生PRP，證明PRP在不同動機(jī)驅(qū)動下仍存在。

由于該現(xiàn)象違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典偏好理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對PRP普遍持懷疑的態(tài)度，開始進(jìn)一步驗證。Grether和Plott[6]提出了之前實驗中假設(shè)的錢導(dǎo)致的動機(jī)錯誤、心理學(xué)研究領(lǐng)域局限等13條質(zhì)疑，但在進(jìn)行了一系列實驗并盡量嚴(yán)格控制各種條件如收入效應(yīng)和次序效應(yīng)、采用不同概率模型對比后，發(fā)現(xiàn)PRP仍然存在。Hamm[7]允許被試在實驗中進(jìn)行反省和討論、建議被試者采用分析的方法進(jìn)行選擇與評價、通過重復(fù)的實驗來研究逆轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，任務(wù)順序、強(qiáng)調(diào)分析和直覺過程等條件都不能消除PRP，對決策策略進(jìn)行討論反而增加了逆轉(zhuǎn)的趨勢――這也直接驗證了“若有機(jī)會思考分析，逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象會消失”這一猜想的錯誤性。

3原因和解釋

在經(jīng)歷了驗證階段，PRP的存在已難以質(zhì)疑。繼而，研究者將注意力轉(zhuǎn)向?qū)ζ淅碚摐Y源的探究，致力于解釋不符合經(jīng)典偏好理論的PRP為何會發(fā)生。學(xué)者對PRP的解釋主要有三種：解釋非傳遞性違背的后悔理論[12]；解釋獨立性和簡約性違背的廣義效用理論[13]；解釋無差異性違背的反應(yīng)偏差（框架效應(yīng)和誘導(dǎo)效應(yīng)）模式[10，14]。除此之外，還有認(rèn)知和心理方面的其他解釋，包括稟賦效應(yīng)[15]和齊別當(dāng)模型[16]。

3.1非傳遞性的違背：后悔理論

PRP會出現(xiàn)如“A>B>C>D>A”的違背傳遞性的偏好循環(huán)，這在Tversky[17]的實驗中得到了驗證：A到E賭局中，概率逐步遞增，金~逐步遞減，且幅度一致。當(dāng)兩個賭局中贏的概率相近時（如A和B），被試者愿意選擇金額數(shù)高的賭局（選擇A）；當(dāng)兩個賭局中贏的概率相差較大時（如A和E），被試者愿意選擇贏得概率較大的賭局（選擇E）。由此，出現(xiàn)A>B，B>C，C>D，D>E，但E>A的結(jié)果。

Loomes和Sugden[12]提出了后悔理論來解釋PRP對傳遞性的違背：每一個選擇給人帶來的效用，不僅取決于選擇方案帶來的結(jié)果， 還取決于放棄方案帶來的結(jié)果。如果放棄的方案產(chǎn)生更好的結(jié)果，被試者會感到后悔，如果放棄的方案產(chǎn)生更壞的結(jié)果，被試者會感到幸運。比如個人面臨兩個選擇：確定得到100美元；50%的概率得到200美元。他們很可能選擇確定的100美元，以免另一個選擇中50%什么都沒得到的后悔。將這種理論與期望效用理論整合起來，就形成后悔理論模型。后悔理論還認(rèn)為，若對每個方案的價值單獨評價，不依賴于其他相比較的方案時，傳遞性可以滿足， 若對后果的評價依賴于比較方案時，比如考慮到后悔因素，傳遞性便不成立，偏好就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。雖然后悔理論對PRP的解釋合乎情理，但它只是推導(dǎo)，沒有進(jìn)行實驗的驗證，缺乏一定的說服力。

3.2獨立性和簡約性的違背：廣義效用理論

Karni和Safra[13]將通用效用模型和非線性概率權(quán)重函數(shù)結(jié)合起來，提出了廣義效用模式，認(rèn)為PRP的產(chǎn)生歸因于研究者采用“BDM模式”來定價，違背了獨立性，產(chǎn)生了被試在選擇和定價之間的差異。BDM定價模式下的偏好選項可以看成兩個復(fù)合賭局：（P，1/3；Z，2/3）與（Q，1/3；Z，2/3），同時，Z=（～P，1/2；～Q，1/2），～P代表買入價格高于出售價格，～Q表示買入價格低于出售價格。根據(jù)期望效用的獨立性公理，若P>Q，則（P，1/3；Z，2/3）>（Q，1/3；Z，2/3）。但是在PRP實驗中，大部分被試者選擇P（P>Q），卻對Q定價高，即（P，1/3；Z，2/3）

Starmer和Sugden[18]則驗證了簡約性公理的違背，他們向160名被試者展示兩組賭局：A：R’=（$10，0.2；$7，0.75；$0，0.05）和S’=（$7，1.0）；B：R”=（$10，0.2；$0，0.8）和S”=（$7，0.25；$0，0.75）。如果簡約性公理成立，則（R’，S”）與（R”，S’）有著相同期望值，選擇人數(shù)應(yīng)該差不多，但是實驗結(jié)果顯示80%選擇（R”，S’）。因此，PRP的產(chǎn)生是因為違背了簡約性公理。

3.3無差異性的違背：反應(yīng)偏差

Tversky等[9]通過診斷分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)PRP的產(chǎn)生15%的原因是違背了傳遞性，85%的原因是違背了無差異性，包括描述無差異性和反應(yīng)無差異性。描述無差異性指：不管采取什么樣的方法描述決策方案，都不會影響決策偏好；反應(yīng)無差異性指：不管采取什么樣的反應(yīng)方式來誘導(dǎo)偏好，偏好結(jié)果一致。然而，不僅問題的表達(dá)和價值的誘導(dǎo)方式會影響偏好[9]，反應(yīng)方式也會影響偏好[14]。

3.3.1框架效應(yīng)

Kahneman和Tversky[10]提出的框架效應(yīng)可以解釋PRP。他在1981年提出“亞洲疾病”案例：美國正面臨一種亞洲疾病沖擊，600人可能死亡，現(xiàn)在有A和B兩種治療方法。方案A：200人會獲救；方案B：600人全部獲救的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。結(jié)果72%的人選擇方案A。如果換了另一種表達(dá)方法：方案A：400人會死亡；方案B：無人死亡的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。這一次，78%的人選擇了方案B。此時，發(fā)生PRP。兩種情況分別表現(xiàn)出對損失的回避和對利益的偏好。在PRP實驗中，被試者選擇時，更多考慮贏和輸?shù)母怕?，考慮對損失的回避；而在出價時，被試者想要獲得利益，這時，他們考慮的是利益的最大化?？蚣苄?yīng)明顯地違背了偏好中的無差異性原則，盡管兩種方式描述的是一個事實，但框架（損失或收益）不同，帶來的偏好也不同。另外，當(dāng)信息以語言表述的方式表達(dá)時，其發(fā)生概率會低于信息以數(shù)值表達(dá)的情況[19]。

3.3.2誘導(dǎo)效應(yīng)

Tversky等[14]J為違背反應(yīng)無差異性是PRP產(chǎn)生的關(guān)鍵，而誘導(dǎo)效應(yīng)更能說明這一點。他們舉了一個例子來說明誘導(dǎo)效應(yīng)。高速公路車禍每年造成死亡600人，現(xiàn)有兩種方案來應(yīng)對高速車禍。方案一：花費1.2億美元可以降低每年死亡人數(shù)到570人；方案二：花費5.5億美元可以降低每年死亡人數(shù)到500人。實驗一：方案二選一；實驗二：若方案二的花費不確定，你認(rèn)為應(yīng)該花費多少。實驗結(jié)果顯示：實驗一中2/3人選了方案二，意味著方案二優(yōu)于方案一；但實驗二中90%人認(rèn)為花費應(yīng)低于5.5億美元，意味方案一優(yōu)于方案二，明顯產(chǎn)生PRP。這個實驗表明，誘導(dǎo)偏好的方式也是產(chǎn)生PRP的重要原因之一。

另外，誘導(dǎo)效應(yīng)影響了人們的選擇，在不同的誘導(dǎo)方式下，人們對選項中的不同維度賦予了不同權(quán)重。顯著性假定[20]和兼容性假設(shè)[21]被提出。顯著性假定[20]認(rèn)為人們在做出行為選擇或決策時，有主要考慮方面和次要考慮方面。當(dāng)受試者在進(jìn)行選擇時，關(guān)注的主要考慮方面是選擇的結(jié)果，所以易選擇機(jī)會賭局P；當(dāng)受試者在進(jìn)行定價時，關(guān)注的主要考慮方面是價值，所以易選擇金錢賭局$。兼容性假定指[21]：評價目標(biāo)的某方面權(quán)重會因其與反應(yīng)的兼容而增加，在PRP實驗中，對賭局出價時更強(qiáng)調(diào)收益，而收益和出價都是以金錢為基礎(chǔ)，相互兼容，所以損益值在出價中所占的權(quán)重比例比選擇中的比例要高，在選擇時，被試者更看重獲勝的概率。

3.4其他解釋

Thaler[15]提出稟賦效應(yīng)（endowment effect）來解釋PRP。稟賦效應(yīng)認(rèn)為當(dāng)一個人一旦擁有某項物品，那么他對待物品價值的評判要比未擁有時高。當(dāng)被試者進(jìn)行賭局選擇時，他心中認(rèn)為自己沒擁有賭局，而對賭局進(jìn)行定價時，被試者心里認(rèn)為賭局屬于自己，因此對金錢賭局$的評價較高。

我國學(xué)者李紓等[16]則提出齊當(dāng)別模型解釋PRP。這一模型認(rèn)為，指導(dǎo)人們決策的不是最大化某種期望值，而是在選項之間搜尋優(yōu)勢關(guān)系。為了利用弱優(yōu)勢原則達(dá)成決策，人們必須在某一維度上將差別較小的兩個可能結(jié)果人為地“齊同”掉，而在另一維度上將“辨別”差別較大的兩個可能結(jié)果作為決策的最后依據(jù)。運用到PRP經(jīng)典實驗中，$賭局的最好結(jié)果維度優(yōu)于P賭局，而P賭局的最壞結(jié)果維度優(yōu)于$賭局。在選擇和出價兩種方式下，“齊同”掉的維度不相同，因此產(chǎn)生PRP。

4研究模式

對PRP的研究可以根據(jù)對評價和選擇過程的不同環(huán)節(jié)的關(guān)注劃分為幾種研究模式，如圖1所示。

圖1研究模式示意圖

4.1關(guān)注末端：反應(yīng)模式

此類研究模式集中于決策的末端，采用相同信息和不同反應(yīng)模式（評價標(biāo)準(zhǔn)和評價模式兩類）來誘發(fā)PRP。這類研究集中于PRP研究的初始階段，致力于證實PRP的存在。就評價標(biāo)準(zhǔn)而言，研究者分別讓受試通過以下不同標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)偏好：選擇與定價[2，5]、支付意愿與補(bǔ)償意愿[15]、接受與拒絕[22]、選擇與滿意度評估[23]。此類研究雖然在設(shè)計上有所不同，但都是要求被試者在一組或一系列選項中進(jìn)行選擇，然后再對其進(jìn)行定價或滿意度評估。其中，典型的是支付意愿（willingness to pay）與補(bǔ)償意愿（willingness to accept）的評價標(biāo)準(zhǔn)。Thaler[15]以商品交易為任務(wù)，分兩組進(jìn)行實驗。一組要求被試給出愿意出讓商品的最低價格，另一組要求被試給出愿意購買該商品的最高價格。如果出讓的最低價格高于購買的最高價格，則說明產(chǎn)生PRP。

評價模式是指采用聯(lián)合評價還是單獨評價。該模式給被試者相同的任務(wù)，但在呈現(xiàn)選項時采用不同方式，在聯(lián)合評價的模式中，所有選項同時呈現(xiàn)，在單獨的評價模式中，每次只呈現(xiàn)一個選項。Bazerman和Loewenstein[3]第一次使用了該模式，他們在實驗中給被試者提供了J和S選項（J：自己得到600美元，鄰居得到800美元；S：自己得到500美元，鄰居得到500美元）。聯(lián)合評價中，J和S選項同時呈現(xiàn)在被試面前，要求他們選擇可以接受的一個選項；單獨評價中，J和S選項單獨呈現(xiàn)，并在呈現(xiàn)同時要求被試按照等級量表指出每個選項的接受程度。實驗結(jié)果表明，在當(dāng)J和S選項同時呈現(xiàn)時，大部分被試選擇J；而當(dāng)J和S選項分別呈現(xiàn)時，大部分被試選擇S選項，PRP產(chǎn)生。

4.2關(guān)注起點：信息呈現(xiàn)

此類研究模式集中于決策的起點，即運用不同信息呈現(xiàn)方式研究PRP，主要包括框架效應(yīng)、誘導(dǎo)效應(yīng)和參照項（decoy term）。這類研究不僅驗證了PRP的存在，而且重點探究PRP產(chǎn)生的原因。此類研究多屬于該問題研究的中間階段，引入了心理學(xué)的概念，開始了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式?？蚣苄?yīng)和誘導(dǎo)效應(yīng)的相關(guān)論述請分別參見3.3.1和3.3.2。參照項是指在試驗中增加的第三個選項，也屬于信息的呈現(xiàn)方式。Highhouse[24]要求面試官根據(jù)A（屬性1優(yōu)秀、屬性2良好）、B（屬性1良好，屬性2優(yōu)秀）、C（參照項）三位面試者在兩種屬性上的表現(xiàn)，決定最終錄用者。研究顯示，當(dāng)C的兩種屬性表現(xiàn)的信息呈現(xiàn)順序不同時（屬性1優(yōu)秀、屬性2合格或?qū)傩?合格、屬性2優(yōu)秀），面試官會做出不同的選擇。

4.3關(guān)注中間：主體特點和時間壓力

此類研究模式關(guān)注決策的中間過程，主要包含主體特點和時間壓力兩類研究。這一部分是針對PRP的理論（而非應(yīng)用）研究的最近階段，為PRP應(yīng)用于消費者行為等具體研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。影響PRP的主體特點之一是風(fēng)險態(tài)度。熊遠(yuǎn)來和何貴兵[25]的研究表明在收益與損失情境下風(fēng)險態(tài)度對PRP的發(fā)生概率影響不同，在收益情境下，風(fēng)險規(guī)避者的逆轉(zhuǎn)率高于風(fēng)險追求者；在損失情境下，風(fēng)險規(guī)避者的逆轉(zhuǎn)率低于風(fēng)險追求者。主體特點之二是性格。劉薇[26]通過實驗發(fā)現(xiàn)，感覺型的人比直覺型的人更容易發(fā)生PRP，思考型的人PRP的發(fā)生概率高于情感型的人。

時間壓力也會影響PRP。Saqib和Chan[27]發(fā)現(xiàn)，時間壓力下的負(fù)面信息不僅導(dǎo)致風(fēng)險厭惡情緒，也會逆轉(zhuǎn)個人的通常偏好。在無時間壓力情況下，風(fēng)險追求（風(fēng)險規(guī)避）的消費者傾向于選擇獲勝概率小獲勝金額多的博弈（相比獲勝概率大金額少的博弈）；但是當(dāng)時間壓力下的負(fù)面消息增強(qiáng)時，風(fēng)險追求（風(fēng)險規(guī)避）的消費者往往會轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險規(guī)避（風(fēng)險追求），因此他們的偏好也會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

5應(yīng)用領(lǐng)域

前述理論研究旨在證PRP的存在和揭示PRP產(chǎn)生的原因。之后，PRP逐漸被應(yīng)用于不同領(lǐng)域中決策問題的研究。國際上消費者行為領(lǐng)域是PRP主要應(yīng)用領(lǐng)域。學(xué)者們將PRP應(yīng)用于消費者的品牌態(tài)度[28，29]、產(chǎn)品組合選擇[30]、產(chǎn)品選擇[31]、產(chǎn)品的享樂與功能價值評估[32]、延遲購買行為[33]，涵蓋了耐用品[28]和日用品[31]。Stephen和Simonson[28]提出消費者是否對品牌進(jìn)行直接比較（例如做出選擇）和單獨評價（例如購買的可能性）對消費者的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)影響。List[30]用實證研究表明：好的產(chǎn)品組合（以一套特定棒球卡集為例）易被選擇，但在單獨評價下，它的估值較低。Holger等[31]把程序不變性作為選擇理論的主要原理，以巧克力、牙膏等日用品為例，分別通過在單一評估中對真實產(chǎn)品的支付意愿和競爭評價中對相同價位產(chǎn)品的偏好兩組實驗證明了PRP的存在。此外，Stephen和Simonson[28]發(fā)現(xiàn)在耐用消費品類別上也存在PRP（如電視、烤箱等）。Rajat和Sharon[32]發(fā)現(xiàn)注重改善的消費者對產(chǎn)品的享樂功能更偏好，而注重預(yù)防的消費者對產(chǎn)品的實用功能更在意。Horen和Pieters[29]發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性高低會帶來消費者對山寨品牌偏好的逆轉(zhuǎn)。

國內(nèi)將PRP應(yīng)用于消費者行為領(lǐng)域的研究則很少。李曉和屠采擷[33]在消費者延遲購買偏好這一特殊領(lǐng)域研究PRP，發(fā)現(xiàn)消費者的延遲購買偏好存在著三條逆轉(zhuǎn)路徑（態(tài)度改善、面子意識及群體評價提升、感知行為控制增強(qiáng)）。其中，第三條路徑效果最佳，消費者對于“我能的”感知超過了對“我喜歡”、“我應(yīng)該”的感知，即對改變延遲偏好的控制度越高，越覺得改變?nèi)菀?，該延遲購買偏好發(fā)生反轉(zhuǎn)的可能性就越大。

在其他決策問題領(lǐng)域，除Gallego和Scoones[34]從政治角度研究了政府間談判、妥協(xié)的意愿和選舉人的PRP之間的關(guān)系問題，其他研究主要見諸國內(nèi)。趙耀文和石少兵[35]在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行研究，提出信息及其完備程度（信息充分、不充分）和信息呈現(xiàn)的方式（有利信息、不利信息）對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)風(fēng)險態(tài)度偏好的逆轉(zhuǎn)都具有顯著影響。蔡明[36]將PRP應(yīng)用于大學(xué)生擇業(yè)問題中，發(fā)現(xiàn)不同決策角色（自我決策、為他人決策）在兩類風(fēng)險決策領(lǐng)域（時間、金錢）中都可產(chǎn)生PRP。常金棟等[37]通過對信息同時呈現(xiàn)和分別呈現(xiàn)進(jìn)行控制，探討不確定情況下優(yōu)秀運動員決策PRP的影響因素。陳業(yè)華和胡小慧

[38]聚焦突發(fā)事件受災(zāi)主體人群研究PRP，提出傳統(tǒng)的PRP研究忽略了個體的主觀風(fēng)險影響，突發(fā)事件災(zāi)后，受災(zāi)主體人群自身特點會影響其主觀風(fēng)險進(jìn)而導(dǎo)致PRP。

6總結(jié)與展望

本文從發(fā)現(xiàn)和驗證、原因和解釋、研究模式和應(yīng)用領(lǐng)域幾個方面對PRP做了綜述，主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論如下。第一，PRP的存在已得到有力支持，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要現(xiàn)象，對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本問題“偏好和選擇”提出了挑戰(zhàn)，應(yīng)該納入偏好預(yù)測的考量因素，是偏好研究和決策預(yù)測不可忽略的方面。第二，PRP產(chǎn)生的原因多樣，各影響因素可以用來更好地研究、干預(yù)或預(yù)測行為人尤其是消費者的偏好。以新古典理論為核心的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)由于暗示決策個體或群體的行為同質(zhì)性（homogeneity）假定忽略了真實世界個體行為的異質(zhì)性（heterogeneity）而在行為解釋上優(yōu)勢漸失；相應(yīng)的，引入心理學(xué)研究，將行為異質(zhì)性納入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架并將同質(zhì)性作為異質(zhì)性的特例的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸興起。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于行為異質(zhì)性的兩個基本假定之一是有限理性。PRP產(chǎn)生原因中的“框架效應(yīng)”、“誘導(dǎo)效應(yīng)”、時間壓力等即是有限理性的體現(xiàn)，其假設(shè)更符合不確定性決策制定的現(xiàn)實，因而能更好進(jìn)行預(yù)測。第三，PRP的研究模式從關(guān)注決策的末端（評價和選擇）開始，逐漸延伸到前因變量（信息呈現(xiàn)）以及中間影響因素（個體特點和時間壓力）的研究，并被應(yīng)用于消費者行為研究等領(lǐng)域。

國際上對PRP本身的理論研究已臻完善，并被廣泛應(yīng)用于消費者行為領(lǐng)域。而國內(nèi)研究還存在以下問題：缺乏對PRP理論的深入理解和闡述，僅將其作為一個概念和現(xiàn)象進(jìn)行應(yīng)用，理論貢獻(xiàn)不足；在理論基礎(chǔ)和實驗設(shè)計方面的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性有待加強(qiáng)；應(yīng)用領(lǐng)域雖然廣泛，但多屬探索性研究，缺乏高質(zhì)量研究成果；在消費者行為領(lǐng)域的應(yīng)用研究明顯不足，而這一領(lǐng)域恰是最需要考慮和運用PRP的。未來研究需要注意對PRP的原因解釋和不同研究模式的理解和區(qū)分，有針對性地選擇研究重點并應(yīng)用。在今后的行為預(yù)測領(lǐng)域應(yīng)將PRP納入考量，以提升行為預(yù)測的解釋力和準(zhǔn)確度，甚至通過影響因素誘發(fā)PRP來干預(yù)個人決策。具體的，在消費者行為研究領(lǐng)域，可對消費者心目中占據(jù)優(yōu)勢或劣勢地位的品牌或產(chǎn)品組合進(jìn)行研究，如在本土品牌消費者感知劣勢的情況下如何誘發(fā)全球和本土品牌的PRP，這具有重要的理論和實踐意義。PRP的影響因素還可應(yīng)用于決策困境的干預(yù)機(jī)制研究，比如商業(yè)倫理中行為人面臨倫理困境時的判斷和選擇問題，如何通過信息呈現(xiàn)、時間壓力、選擇模式等誘發(fā)行為人的倫理偏好和決策傾向?qū)⑹且粋€重要課題。

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篇5

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購物 感知風(fēng)險 風(fēng)險類型

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計報告，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上購物的功能，而美國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對于網(wǎng)上購物這種新型的購物方式，中國消費者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費者感知到的風(fēng)險是影響購買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的購物，在交易的過程中會讓消費者感知到更高的風(fēng)險。

感知風(fēng)險理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開始了感知風(fēng)險由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險的定義可以概括為：消費者對消費行為中各種風(fēng)險的心理感受，是對消費行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測。

感知風(fēng)險類型是感知風(fēng)險研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險類型：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險，井淼等提出我國消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險。

本文通過對現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險類型代替網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型，而未考慮網(wǎng)上購物環(huán)境的自身特點，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險類型在消費者實際的網(wǎng)上購買行為中并不會完全體現(xiàn)出來，也就是消費者的風(fēng)險關(guān)注點會有所側(cè)重。因此，有必要對消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。

二、感知風(fēng)險研究量表

本文研究采用了訪談法和問卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設(shè)計參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談，個人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和面對面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購物也包括不經(jīng)?；蛘卟辉诰W(wǎng)上購物的消費者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份，并且請被調(diào)查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問題集中在消費者關(guān)注更多的問題之上，運用SPSS軟件剔除影響cronbach a系數(shù)大小的不良項目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項目，同時根據(jù)被訪者的要求改善問卷。最終形成的調(diào)查問卷共有8個風(fēng)險測量項目。

感知風(fēng)險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來測算感知風(fēng)險的大小，這個模型一直是感知風(fēng)險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結(jié)果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險值。在測量各種風(fēng)險的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告顯示:我國網(wǎng)上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。

正式調(diào)查的問卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進(jìn)一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調(diào)查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性50%）占到了9.5%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。

在感知風(fēng)險因子分析前，進(jìn)行樣本充分性檢驗，KMO測試系數(shù)為0.736和樣本分布的 Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險的因子分析結(jié)果如表1所示：

根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個新的變量，根據(jù)其構(gòu)成題項的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。感知風(fēng)險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗所測的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問卷各部分的cronbach α系數(shù)如表2所示。可以看出量表的信度系數(shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關(guān)分析

通過對風(fēng)險的相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)4個感知風(fēng)險類型與總體風(fēng)險都是顯著相關(guān)的，Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。

注：(**)代表在

4.風(fēng)險水平分析

通過描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當(dāng)今消費者對選擇網(wǎng)上購物抱有平常心態(tài)，并沒有認(rèn)為網(wǎng)上購物是一件非常有風(fēng)險的事情。

而在感知風(fēng)險的構(gòu)成中，功能風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險和時間風(fēng)險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險的強(qiáng)弱程度有所不同。消費者感知到風(fēng)險最大的是功能風(fēng)險，其次是時間風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險。

（1）消費者對于功能風(fēng)險的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費者對網(wǎng)上購物關(guān)注的熱點轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購物有朝著傳統(tǒng)購物靠攏的趨勢。

（2）時間風(fēng)險在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒有被予以太多的權(quán)重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送貨時間是否及時，產(chǎn)品的售后服務(wù)，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風(fēng)險的重要性甚至比財務(wù)風(fēng)險還要高一點。分析結(jié)果同時也顯示，瀏覽者對時間風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險的風(fēng)險感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財務(wù)風(fēng)險更大的重要性。

（3）對財務(wù)風(fēng)險關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者并不是太擔(dān)心這方面的危險，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險發(fā)生的可能性非常低。

（4）心理風(fēng)險相對于其他三種風(fēng)險程度偏低，但是三種細(xì)分消費者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購買者的心理風(fēng)險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風(fēng)險水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費者的心理風(fēng)險會隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗的增加而相應(yīng)的減少，但是需要注意的是，決定心理風(fēng)險高低的因素不是有沒有經(jīng)驗，而是網(wǎng)上購買的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平，以至于消費者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險進(jìn)行有效的預(yù)測，或者對風(fēng)險的發(fā)生具有了一定的承受能力。

四、結(jié)語

本文通過實證調(diào)查分析，得出了消費者網(wǎng)上購物關(guān)注的4個感知風(fēng)險類型，在此基礎(chǔ)上對我國消費者的總體感知風(fēng)險水平及各風(fēng)險類型進(jìn)行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風(fēng)險差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費者的風(fēng)險關(guān)注點，并制定降低風(fēng)險策略具有一定的實用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。

參考文獻(xiàn):

[1]Jarvenpaa S L, Todd P A. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web[J], Int J Electronic Commerce, 1996, 1(2): 59-88

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[3]Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J], European Journal of Marketing,1999(33):163～195

篇6

【關(guān)鍵詞】分層次教學(xué) 高職院校 教學(xué)目標(biāo)

高職院校的教學(xué)工作必須圍繞“以就業(yè)為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)目標(biāo)，增強(qiáng)高職學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高其綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才教育，滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。近些年來隨著我國普通高等院校的擴(kuò)招和各類職業(yè)院校數(shù)量的劇增以及辦學(xué)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高職院校的生源整體素質(zhì)呈下降趨勢。

由于學(xué)生基礎(chǔ)知識薄弱、學(xué)習(xí)能力參差不齊，而興趣愛好和個性特長更是千差萬別，用傳統(tǒng)教學(xué)方法已不能使全體學(xué)生得到最好的發(fā)展。從《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》這門課程來看，學(xué)生既有優(yōu)勢也有劣勢：學(xué)生具備一定的社會、文化知識和相應(yīng)的生活經(jīng)驗，但數(shù)學(xué)基礎(chǔ)十分薄弱；學(xué)生的形象思維能力強(qiáng)，但是邏輯思維能力弱；學(xué)生對于自認(rèn)為有用的知識，學(xué)習(xí)興趣濃厚、積極性高，但缺乏科學(xué)合理的學(xué)習(xí)方法，對于自認(rèn)為無用的知識，處于被動學(xué)習(xí)的狀態(tài)。因此，有必要結(jié)合學(xué)生的實際情況，將適用于高職學(xué)生特征的教學(xué)方法運用于課堂教學(xué)中。分層教學(xué)模式，是指教師在教學(xué)工作中，根據(jù)學(xué)生的知識、能力把學(xué)生分為A（提高）、B（發(fā)展）、C（躍進(jìn)）三層；再根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，提出分層目標(biāo)呈現(xiàn)問題，激起學(xué)生對知識的探究興趣，其次是根據(jù)各層學(xué)生實際組織教學(xué)，先解決共性問題，從基本要求步步遞進(jìn)、再次是針對不同層次學(xué)生進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)的程度加以啟發(fā)，分類指導(dǎo)。分層遞進(jìn)的目的是使每個學(xué)生都得到最好的發(fā)展；目標(biāo)是差生轉(zhuǎn)化、中等生優(yōu)化、優(yōu)生尖化；原則是整體性、主體性、激勵性；方式是科學(xué)分層、因材施教、評價鼓勵、調(diào)整層次?，F(xiàn)針對《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程中《需求價格彈性》這節(jié)課的分層次教學(xué)談?wù)勎业南敕ā?/p>

一、制定分層次要求的教學(xué)目標(biāo)

圍繞“以就業(yè)為導(dǎo)向”的辦學(xué)理念，高職院校主要面向經(jīng)濟(jì)類和管理類的專業(yè)開設(shè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》這門課程，在經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的課程體系中，這門課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，在大學(xué)一年級開設(shè)，為學(xué)生在此之后對金融學(xué)、財政學(xué)、國際貿(mào)易、企業(yè)管理、市場營銷、財務(wù)管理等專業(yè)核心課程的學(xué)習(xí)起到理論鋪墊作用。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程目標(biāo)分為三個層次，即知識目標(biāo)：要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念、原理和社會經(jīng)濟(jì)運行的基本規(guī)律；能力目標(biāo)：要求學(xué)生能夠運用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維，分析、解決現(xiàn)實生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)問題；素質(zhì)目標(biāo)：通過本課的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和責(zé)任感，樹立團(tuán)隊合作意識，增強(qiáng)不斷學(xué)習(xí)的主動性。

《需求價格彈性》作為《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程中的任務(wù)三第一節(jié)的內(nèi)容，在整個課程中起到了承上啟下的作用。本課的教學(xué)目標(biāo)也分為三個層次，知識目標(biāo)：要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠理解需求彈性的含義并分析商品的彈性特征；能力目標(biāo)：使得學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠?qū)⑿枨髲椥岳碚撛诂F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中實際應(yīng)用；情感目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)使得學(xué)生樹立透過現(xiàn)象看本質(zhì)，鉆研務(wù)實的工作態(tài)度，并提升服務(wù)于社會的職業(yè)能力。

二、課堂講授分層次

這一環(huán)節(jié)是決定教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。教師運用講授法，通過文字表述向?qū)W生介紹需求價格彈性的概念是商品需求量的變動對價格變動的反應(yīng)程度。接下來，教師要求B層次（學(xué)習(xí)水平中等）學(xué)生和A層次（學(xué)習(xí)水平較高）學(xué)生通過老師的啟發(fā)式教學(xué)，依據(jù)需求價格彈性的概念推導(dǎo)出其公式：需求彈性系數(shù)=需求量變動百分比/價格變動百分比，從而提升他們的自主探究能力。

三、案例強(qiáng)化分層次

在這個環(huán)節(jié)，教師采用案例教學(xué)法，并從需求價格彈性的理論知識入手引導(dǎo)不同層次的學(xué)生用不同的方法分析案例中谷賤傷農(nóng)的原因。具體方法如下：

讓C層次學(xué)生根據(jù)總收益的公式R=P*Q（R：總收益，P：價格，Q：需求量）對糧食價格高、低時的總收益分別計算，并比較大小，得出糧價下降會導(dǎo)致總收益下降的結(jié)論。

讓B層次學(xué)生根據(jù)需求缺乏彈性的曲線圖（圖1）分析：圖形面積S1 與S2分別代表糧食價格高、低時的總收益，通過比較可以推導(dǎo)出S1> S2，得出糧價下降，則總收益下降。

讓A層次學(xué)生從心理學(xué)角度思考，出于生理需要，糧食能夠滿足人們基本的生活需要，因此糧價下降并不能帶來需求量的大幅增多；另外，還可以從消費者行為學(xué)的角度思考，由于糧食屬于必需品，隨著人們生活水平的提高，糧食消費占家庭總支出的比重不斷下降，消費的有限性，使得糧食屬于需求缺乏彈性商品。在這個環(huán)節(jié)，三個層次學(xué)生用不同方法共同得出一個結(jié)論：糧食豐收，價格下跌，增產(chǎn)≠增收，即：谷賤傷農(nóng)。

四、考核與評價分層次

考核不是目的，關(guān)鍵在于學(xué)以致用。在這一環(huán)節(jié)，教師要求學(xué)生到超市、商場實地考察，針對薄利多銷（谷賤傷農(nóng)的反例）書寫考察報告，完成自主學(xué)習(xí)。其中體現(xiàn)分層次的特點：C層次學(xué)生由于基礎(chǔ)較差，只需通過考察得出哪些商品能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷；B層次學(xué)生需要運用本節(jié)課的知識分析商品薄利多銷的原因；A層次學(xué)生不僅需要完成B和C兩個層次的作業(yè)，還要設(shè)計出實現(xiàn)商品薄利多銷的銷售方案。

教師根據(jù)學(xué)生作業(yè)完成效果的優(yōu)劣，給予相應(yīng)的等級評價，其中：A為優(yōu)，B為中，C為差。不管評價結(jié)果為哪個等級的學(xué)生都應(yīng)該受到教師的正面強(qiáng)化，從而激勵他們實現(xiàn)良好的學(xué)習(xí)效果，達(dá)到學(xué)以致用。教師應(yīng)鼓勵學(xué)生通過互幫互助，使得A層次學(xué)生積極帶動B、C層次學(xué)生，形成正能量的學(xué)習(xí)氛圍。

總之，教學(xué)環(huán)節(jié)的分層次，因課程而異，揚長避短，要滿足不同層次學(xué)生的需要，才可以打破傳統(tǒng)教學(xué)造成的消極局面，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高整體課堂效率，達(dá)到理想的教學(xué)效果。

篇7

無論是在中國還是美國，市場營銷專業(yè)都是社會學(xué)科主流專業(yè)，就業(yè)率較高。中美高校在市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)中不斷探索與改進(jìn)，適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，旨在培養(yǎng)更能為社會服務(wù)的人才。本文在對中美高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的比較分析基礎(chǔ)上，分析了中美高校市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)成，分析兩國在市場營銷課程體系建設(shè)中的共同點與區(qū)別點。

關(guān)鍵詞：

市場營銷專業(yè)；課程體系；人才培養(yǎng)方案；中美高校

現(xiàn)如今，無論在中國還是在美國，很多高校都設(shè)有市場營銷專業(yè)。市場營銷專業(yè)是企業(yè)在商品銷售過程中，與企業(yè)客戶及整個社會進(jìn)行溝通、提供價值的活動過程，各行各業(yè)都需要市場營銷，它的專業(yè)適用性極強(qiáng)。因此，市場營銷專業(yè)已成為中美高校中最為普遍的專業(yè)。作為培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的高校，科學(xué)的課程體系的設(shè)置對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的理論知識的掌握及能力培養(yǎng)、就業(yè)及崗位適應(yīng)力等都有著重要意義。

一中美高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的對比

（一）美國高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案主要內(nèi)容

在美國，市場營銷專業(yè)是老牌傳統(tǒng)專業(yè)，專業(yè)人才的培養(yǎng)隨社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展而變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為普遍現(xiàn)象，企業(yè)活動的網(wǎng)絡(luò)化動作，新媒體在社會生活中的影響力逐漸增大。美國高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中注重適應(yīng)這樣的社會變化，注重計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合與應(yīng)用。美國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)大體上分為兩類，一是整合營銷，其主要培養(yǎng)的是掌握企業(yè)營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)過程的人才，主要傳授圍繞企業(yè)在制定、調(diào)整、執(zhí)行、管理營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的相關(guān)知識，在不同領(lǐng)域開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。二是市場分析，主要通過市場調(diào)研相關(guān)理論與方法知識的講授，并借助統(tǒng)計分析方法與軟件，分析市場中商品供求關(guān)系，滿足市場需求。近年來，隨著大數(shù)據(jù)分析方法理論的逐漸完善，大數(shù)據(jù)分析也被納入到市場營銷專業(yè)課程體系中。[1]如美國TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中要求學(xué)生學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)分析方法論相關(guān)課程及國際國內(nèi)市場營銷環(huán)境分析相關(guān)課程，還要求學(xué)生們學(xué)習(xí)本學(xué)院以外的文學(xué)、計算機(jī)、工程學(xué)、人文科學(xué)等相關(guān)課程，以便學(xué)生們圍繞市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)更多的興趣知識，更好地適應(yīng)社會。

（二）中國高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案主要內(nèi)容

在中國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際交流的增加，社會上對市場營銷專業(yè)人才的需求量越來越大。據(jù)統(tǒng)計，全國有760多所高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)，有80多所重點大學(xué)設(shè)有市場營銷碩士專業(yè)，市場營銷已經(jīng)成為中國十大高薪專業(yè)之一。在本科教育階段開設(shè)市場營銷專業(yè)的高校數(shù)量遠(yuǎn)比美國多。中國各高校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案設(shè)計相差不多，無論是重點院校還是普通院校，要求學(xué)生們掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論，掌握市場營銷分析方法，要求具有一定的語言文字表達(dá)能力和溝通能力，熟悉國家有關(guān)市場營銷相關(guān)政策法規(guī)，了解市場營銷理論前沿知識，要具備能夠利用相關(guān)知識分析問題和解決問題的基本能力。在研究生教育中還要求掌握文獻(xiàn)檢索方法和數(shù)量分析方法，具有獨立科研和工作能力。[2]如在全國第一個開設(shè)市場營銷專業(yè)的中國人民大學(xué)商學(xué)院，旨在為企業(yè)培養(yǎng)理論基礎(chǔ)雄厚、具有創(chuàng)新和開拓精神、操作能力強(qiáng)的高級專業(yè)管理人才。要求學(xué)生全面掌握市場經(jīng)濟(jì)理論和管理基本理論；熟悉企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷所需的人力資源、組織行為、財務(wù)會計、金融投資、計算機(jī)、統(tǒng)計等方面基本知識；熟練運用外語；有獨立分析、解決問題的能力；掌握從事市場調(diào)查、營銷策劃、市場開拓等方面的技能。中國高校的市場營銷專業(yè)基本都設(shè)在商學(xué)院或經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，如中國人民大學(xué)、吉林大學(xué)等學(xué)校的市場營銷專業(yè)設(shè)在商學(xué)院，北京大學(xué)、華中科技大學(xué)等則設(shè)在管理學(xué)院。但由于我國高校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案基本類似，其專業(yè)課程的設(shè)置也出現(xiàn)類同現(xiàn)象。

二中美高校市場營銷專業(yè)課程體系現(xiàn)狀比較

（一）美國高校市場營銷專業(yè)課程體系

美國大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置中比較重視課程設(shè)置的靈活性、國際性與平衡性，并強(qiáng)調(diào)通識教育與專業(yè)教育的同步性。美國高校市場營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)具有很大的靈活性，學(xué)校根據(jù)不同學(xué)生的不同興趣，提供了多種類、多層次的課程選擇方案，學(xué)生依據(jù)個人興趣選擇課程。但這種多樣化并不是無規(guī)律、無限制的，學(xué)校會設(shè)有一定數(shù)量的核心課程和相關(guān)領(lǐng)域課程，核心課程由本專業(yè)必需的基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程組成，相關(guān)領(lǐng)域課程是圍繞市場營銷專業(yè)知識學(xué)習(xí)而設(shè)置，主要目的是為了更深入地掌握市場營銷知識，以便將來成為本領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，涉及范圍比較廣泛，如歷史、文化、地理、藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計、媒體交流等各方面。此外，有些高校還規(guī)定學(xué)生要完成一個副修專業(yè)，目的是讓學(xué)生從其它專業(yè)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)相關(guān)知識，更好地拓寬自己的知識面。在課程選擇上，美國高校一般會規(guī)定獲得學(xué)位必需的課程門數(shù)及學(xué)分，不同年級的學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)的最低課程等。學(xué)生們根據(jù)自己的實際情況選擇核心課程、相關(guān)領(lǐng)域課程、選修課程等，因此，每個學(xué)生可以比較靈活地選擇課程，安排學(xué)習(xí)、社會實踐、旅游等活動，有更多的機(jī)會學(xué)習(xí)理解知識?？突仿〈髮W(xué)的市場營銷專業(yè)有兩方面的核心課程，一是組織領(lǐng)導(dǎo)學(xué)相關(guān)課程，如組織行為學(xué)、商業(yè)溝通、職業(yè)與服務(wù)項目策劃、商業(yè)社會與道德等課程，另一種是商業(yè)分析與策略相關(guān)課程，如全球商務(wù)、會計學(xué)、運營管理、金融學(xué)、管理博弈學(xué)等課程。該校設(shè)有數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)、統(tǒng)計、計算機(jī)等方面的基礎(chǔ)課程，數(shù)學(xué)方面包括微積分、多元分析方法、最優(yōu)化分析方法與模型等課程，經(jīng)濟(jì)方面有經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、中級微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、中級宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程，統(tǒng)計方面有商業(yè)概率統(tǒng)計分析、回歸分析等課程，計算機(jī)方面有數(shù)據(jù)處理、商業(yè)數(shù)據(jù)處理等課程。該校還規(guī)定十個相關(guān)領(lǐng)域，規(guī)定學(xué)生至少選擇一個領(lǐng)域，完成該領(lǐng)域三門課程的學(xué)習(xí)。該校還規(guī)定，學(xué)生們必須在Tepper商學(xué)院以外的其它學(xué)院副修一門專業(yè)，以讓學(xué)生有機(jī)會接觸到其他領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)隊，這也是該校市場營銷專業(yè)引以為豪的特點。

（二）中國高校市場營銷專業(yè)課程體系

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國大學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)有了較大的進(jìn)步和發(fā)展，課程體系的設(shè)計既考慮了專業(yè)知識的傳授，又兼顧了基礎(chǔ)理論知識和方法的學(xué)習(xí)，將社會需求與學(xué)生學(xué)習(xí)興趣相結(jié)合，體現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性，尤其是重點大學(xué)中自主招生權(quán)限的市場營銷專業(yè)更體現(xiàn)出這一點。由于我國特殊的國情與教育管理體制，國內(nèi)高校的市場營銷專業(yè)課程體系可分為三方面的內(nèi)容。一是公共必修課程，如思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、基本原理概論、中國近現(xiàn)代史綱要、大學(xué)英語、計算機(jī)基礎(chǔ)等課程，這些課程是國家教學(xué)大綱中要求必修的課程，每所高校的學(xué)時安排和學(xué)期安排基本一致。二是基礎(chǔ)課程，如高等數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、管理學(xué)、會計學(xué)原理等課程，這些課程的設(shè)置可根據(jù)學(xué)校具體辦學(xué)特色來設(shè)計難易度，一般院校與重點院校之間有一定差距。三是專業(yè)課程，如市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、渠道管理、客戶關(guān)系管理、國際市場營銷等課程，需要學(xué)習(xí)的課程數(shù)目較多，雖然各高校專業(yè)課設(shè)置基本一致，但從教學(xué)內(nèi)容與層次上各個學(xué)校的差異度也較大。如北京大學(xué)光華學(xué)院市場營銷專業(yè)不少專業(yè)課程選用英文原版教材，在專業(yè)必修課外設(shè)計了院選修課程與專業(yè)選修課程，要求學(xué)生至少選修3門本院開設(shè)的英文課程，其中至少一門是本專業(yè)開設(shè)的課程，具有較大的靈活性，對學(xué)生的要求也是較高的。

三結(jié)論

現(xiàn)如今中國的教育步入了國際化發(fā)展階段，由于中美兩國國情不同，市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)中有著較大的不同。在美國，市場營銷專業(yè)課程體系的設(shè)計上在強(qiáng)調(diào)核心課程學(xué)習(xí)的同時，也體現(xiàn)了多學(xué)科的融合，學(xué)生不僅要掌握市場營銷學(xué)相關(guān)專業(yè)課程，還需要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的知識，并要運用數(shù)理統(tǒng)計方法來解決營銷方面的問題?？v觀中國高校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)情況，各個高校正努力適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展變化的需要調(diào)整其課程體系，雖然沒有像美國那樣的靈活度與融合度，但也取得了很大的進(jìn)步與發(fā)展，尤其是像北京大學(xué)這樣的重點高校的市場營銷專業(yè)課程設(shè)計逐步與國際接軌，提高了專業(yè)教育水平。在今后的專業(yè)發(fā)展過程中，國內(nèi)高校在學(xué)習(xí)美國經(jīng)驗的同時也要注意突出自身專業(yè)發(fā)展特色，以便在國際上具有更強(qiáng)的競爭力。

作者：趙貴玉 單位：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇8

經(jīng)過三年的實踐教學(xué)，發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在一定的問題，通過完善教學(xué)內(nèi)容、運用多樣化的教學(xué)方法，優(yōu)化課程考核體系，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)學(xué)生能力培養(yǎng)，為學(xué)生學(xué)習(xí)今后的課程、撰寫畢業(yè)論文、參加各類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽乃至實習(xí)工作奠定了一定的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】

市場調(diào)研與預(yù)測;教學(xué)改革;教學(xué)內(nèi)容;課程考核

2007年包頭醫(yī)學(xué)院(以下簡稱“我校”)市場營銷專業(yè)(醫(yī)藥營銷方向)開始招生，中間停招3年，2011年恢復(fù)招生，重新設(shè)置了相應(yīng)的課程體系，其中《市場調(diào)研與預(yù)測》是最重要的專業(yè)必修課程之一。《市場調(diào)研與預(yù)測》課程本身具有實踐性強(qiáng)、應(yīng)用型廣等特點，因此在教學(xué)過程中更應(yīng)注重課程教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力。為了促進(jìn)我校市場營銷專業(yè)(醫(yī)藥營銷方向)進(jìn)一步發(fā)展，突出專業(yè)特色，適應(yīng)課程改革的趨勢，從教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容和課程考核方面對課程進(jìn)行教學(xué)改革，為學(xué)生學(xué)習(xí)今后的課程、撰寫畢業(yè)論文、參加各類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、實習(xí)和工作奠定了一定的基礎(chǔ)。

一、《市場調(diào)研與預(yù)測》課程教學(xué)的現(xiàn)狀

(一)教學(xué)方法單一，課堂效果欠佳。在該課程教學(xué)過程中，主要是任課老師借助多媒體等教學(xué)手段，向?qū)W生灌輸式的教學(xué)，學(xué)生被動接受知識，課堂氣氛不活躍，學(xué)生參與課堂互動的積極性低。課程的應(yīng)用性在教學(xué)內(nèi)容中體現(xiàn)不強(qiáng)，學(xué)生的執(zhí)行力不夠，編寫的調(diào)研報告流于形式。不能真正發(fā)現(xiàn)問題、及時思考并正確分析和解決問題。

(二)實踐教學(xué)內(nèi)容欠缺，與培養(yǎng)方向脫節(jié)。我校市場營銷專業(yè)(醫(yī)藥營銷方向)課程內(nèi)容設(shè)置主要分為市場調(diào)研和市場預(yù)測兩部分。市場調(diào)研包括市場調(diào)研的內(nèi)容、市場調(diào)研常用方法、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查。市場預(yù)測包括調(diào)研數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計描述和定性的市場數(shù)據(jù)分析預(yù)測。但由于市場營銷專業(yè)招生為文理兼收，在選教材以及課程內(nèi)容設(shè)置時，定量市場預(yù)測內(nèi)容較少，定量市場預(yù)測的原理介紹較淺，在運用分析軟件時只涉及EXCEL數(shù)據(jù)分析中的部分內(nèi)容。課堂案例教學(xué)中，醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查、醫(yī)藥環(huán)境分析和醫(yī)藥客戶滿意度等內(nèi)容穿插較少，與學(xué)生就業(yè)方向聯(lián)系不緊密。

(三)考核方式結(jié)構(gòu)不合理，過程性考核不顯著。由于該門課程為市場營銷專業(yè)的一門考查課，所以結(jié)課形式采取非閉卷考試的形式，主要是以學(xué)生交一份老師的命題作業(yè)為主。課程期末總成績=平時成績(出勤、課堂表現(xiàn))30%+期末成績(作業(yè)形式)70%。在考核方式中，對學(xué)生的課堂表現(xiàn)沒有具體進(jìn)行量化，而且以作業(yè)形式的期末成績相對占比較大，為了充分調(diào)動學(xué)生的積極性和提升學(xué)生對知識的綜合應(yīng)用能力，還應(yīng)加強(qiáng)過程性考核。

二、《市場調(diào)研與預(yù)測》課程改革的必要性

(一)與“十三五規(guī)劃”的培養(yǎng)方案相匹配。在“十三五”開局之年，學(xué)校制定“十三五”規(guī)劃，其中一項重要任務(wù)是對各個專業(yè)及培養(yǎng)方案進(jìn)行調(diào)整和改革。《市場調(diào)研與預(yù)測》作為市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，具有很強(qiáng)的專業(yè)性和實踐性。在學(xué)習(xí)該門課程之前，需具備市場營銷學(xué)、概率論與數(shù)據(jù)統(tǒng)計、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)藥消費者行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)知識，同時也與后續(xù)推銷理論與實務(wù)、營銷策劃、商務(wù)談判等課程的學(xué)習(xí)聯(lián)系緊密。因此在修改培養(yǎng)方案的過程中，將市場營銷專業(yè)該門課程設(shè)置在第6學(xué)期，54學(xué)時，3學(xué)分，為整個專業(yè)課程學(xué)習(xí)起著承上啟下的作用。

(二)與學(xué)校辦學(xué)特色相契合。我校為醫(yī)學(xué)院校，市場營銷專業(yè)為醫(yī)藥營銷方向。根據(jù)畢業(yè)生就業(yè)的情況看，有50．6%的學(xué)生在從事醫(yī)藥營銷相關(guān)工作，半數(shù)以上面向醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、醫(yī)療衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心就業(yè)。工作種類主要有OTC代表、醫(yī)療器械營銷專員、醫(yī)藥企業(yè)行政人員等崗位。在課程內(nèi)容設(shè)置上，還需與學(xué)校辦學(xué)特色和未來就業(yè)趨勢相契合。

(三)與學(xué)生適應(yīng)社會的能力相適應(yīng)。對已畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，68．7%學(xué)生認(rèn)為在校期間應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的思考、分析和解決問題的能力。在傳統(tǒng)教學(xué)過程中，單項式、灌輸式的以教師為主體的教學(xué)方式不能夠激發(fā)學(xué)生的積極性和主動性，不利于學(xué)生發(fā)散思維。學(xué)生不善于在學(xué)習(xí)的過程中分析問題和解決問題。運用多樣化的教學(xué)方法，配合科學(xué)的課程考核，培養(yǎng)學(xué)生思考、分析和解決問題的能力，讓學(xué)生更好更快地適應(yīng)社會環(huán)境。

三、《市場調(diào)研與預(yù)測》課程改革的具體措施

(一)教學(xué)方法。引入項目導(dǎo)向教學(xué)法［1］，在學(xué)期初，要求每位學(xué)生仔細(xì)思考想要調(diào)查了解的項目內(nèi)容，每人上交一個題目，根據(jù)題目的相關(guān)程度，將班級學(xué)生分組，一般每組5～8人，每個小組設(shè)組長1名。利用項目導(dǎo)向教學(xué)法分組進(jìn)行教學(xué)活動一方面有助于提高學(xué)生參與課程內(nèi)容的積極性，另一方面小組成員全程的教學(xué)活動，加強(qiáng)運用課程內(nèi)容，有利于掌握所學(xué)知識要點。小組在設(shè)計調(diào)研方案時避免小組成員中有搭便車的現(xiàn)象，要求說明每名小組成員的具體職責(zé)，并在期末根據(jù)小組成員對一組項目調(diào)研報告中自己負(fù)責(zé)部分完成情況給予單獨打分。小組的活動主要是確定調(diào)研主題、制定調(diào)研方案，設(shè)計調(diào)研問卷，開展調(diào)研活動，進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析及預(yù)測，撰寫調(diào)研報告并制作PPT進(jìn)行匯報。同時運用案例教學(xué)法、視頻教學(xué)法等多樣化的教學(xué)方法，對課程準(zhǔn)確定位，增加醫(yī)藥環(huán)境、醫(yī)藥品牌研究、醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查、醫(yī)院顧客滿意度等內(nèi)容和相關(guān)案例［2］，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，切實加強(qiáng)與學(xué)生培養(yǎng)方向和就業(yè)趨勢的聯(lián)系，體現(xiàn)特色專業(yè)中課程的特點。

(二)教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容主要分為兩個部分，一部分是課上教學(xué)，另一部分是課下學(xué)生活動。將課上與課下教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。先用6學(xué)時介紹市場調(diào)研的內(nèi)涵，包括基本概念、重要性、特征、原則和內(nèi)容以及調(diào)研方案的設(shè)計。在第7學(xué)時上課時，要求小組確定調(diào)研主題，并針對調(diào)研主題的可行性進(jìn)行分析。確定主題后，小組進(jìn)行調(diào)研方案的制定。調(diào)研方案的設(shè)計中需要列出小組調(diào)研的主題、時間進(jìn)程、每個小組成員分工、注意事項等。然后講授市場調(diào)研的常用方法和問卷設(shè)計技術(shù)。在第28學(xué)時上課前，要求學(xué)生完成問卷的設(shè)計，在上課時對學(xué)生問卷的內(nèi)容的規(guī)范性、完整性、全面性進(jìn)行分析，幫助各個小組確定問卷內(nèi)容。在第28～34學(xué)時期間，要求學(xué)生運用投票平臺問卷星等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法或現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式對調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)研并收集問卷。在第40～52學(xué)時，要求學(xué)生對收集的問卷運用SAS、SPSS和EX-CEL軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析預(yù)測并開始調(diào)研報告的撰寫。在課程的最后2個學(xué)時要求學(xué)生提前做好PPT并在課上進(jìn)行匯報。通過課上內(nèi)容與課下活動相結(jié)合，使學(xué)生更好地理解所學(xué)的知識，邊學(xué)邊用，提高學(xué)生的能力，培養(yǎng)符合培養(yǎng)目標(biāo)和更好適應(yīng)社會的人才。

(三)課程考核。根據(jù)學(xué)校培養(yǎng)方案和課程考核方案的要求，《市場調(diào)研與預(yù)測》為考查課，在課程考核過程中更應(yīng)該體現(xiàn)過程考核。根據(jù)課程內(nèi)容和教學(xué)方法的調(diào)整，將個人最終成績由個人成績和小組成績綜合確定。個人期末最終成績=個人成績(50%)+小組成績(50%)(具體內(nèi)容見表1)。平時成績和期末成績各占一半。個人成績主要是由出勤、課題表現(xiàn)、作業(yè)、參與小組項目的積極性和個人負(fù)責(zé)項目內(nèi)容的完成情況確定。小組成績由調(diào)研目的與方案設(shè)計、問卷制作及數(shù)據(jù)分析、撰寫調(diào)研報告并用PPT進(jìn)行匯報構(gòu)成。對小組進(jìn)行打分時，根據(jù)項目的可行性、報告及PPT的規(guī)范性、完整性、合理性等幾個維度進(jìn)行綜合考量，確定學(xué)生本門課程的期末成績。

四、結(jié)語

教學(xué)改革內(nèi)容在2013級市場營銷(醫(yī)藥營銷方向)《市場調(diào)研與預(yù)測》課程中的運用，切實提高了學(xué)生的實踐能力。每個小組對項目市場調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析整理，共有4組學(xué)生以課程調(diào)研項目為基礎(chǔ)設(shè)計作品參加了2016年“創(chuàng)青春”全區(qū)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，其中2組參賽作品獲得包頭賽區(qū)銅獎。通過課程的學(xué)習(xí)和對課程學(xué)習(xí)成果的運用，培養(yǎng)了學(xué)生市場調(diào)查的能力。《市場調(diào)研與預(yù)測》是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c和市場調(diào)查的知識體系展開教學(xué)改革，建立一種動態(tài)的更新機(jī)制，形成在理論上、方法上較完備的科學(xué)體系［3］。教學(xué)實踐改革是高校任課教師常抓不懈的一項重要工作，只有不斷實踐———發(fā)現(xiàn)問題———整改問題———再實踐這樣循環(huán)往復(fù)的過程，教學(xué)質(zhì)量和水平才能不斷上臺階，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時展的人才。

作者：安慧琳 單位：包頭醫(yī)學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］詹立平．淺談項目教學(xué)法在市場調(diào)查與預(yù)測教學(xué)中的應(yīng)用［J］．衛(wèi)生職業(yè)教育，2011，29(13):78～79

篇9

國家提出部分高校向應(yīng)用型本院校轉(zhuǎn)型，高校轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是專業(yè)轉(zhuǎn)型。本文作者通過西安sy學(xué)院市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型建設(shè)中的一些探索和實踐為市場營銷專業(yè)建設(shè)提供一些實踐參考依據(jù),將有助于開拓應(yīng)用本科型院校市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型思路,增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)和發(fā)展的競爭力,對其他應(yīng)用型本科高校有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:

市場營銷;專業(yè)建設(shè);探索與實踐

應(yīng)用型本科教育以培養(yǎng)能將科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力應(yīng)用型人才為基本任務(wù)的高等教育培養(yǎng)方式，學(xué)生在校時要獲得必要職業(yè)訓(xùn)練，畢業(yè)后主要走向公司、企業(yè)，在生產(chǎn)建設(shè)、管理和服務(wù)一線（1）。根據(jù)陜西省教育廳印發(fā)的《普通本科院校向科學(xué)技術(shù)類型院校轉(zhuǎn)型發(fā)展試點工作方案（2014-2020年）（試行）》，其中明確了轉(zhuǎn)型院校的人才培養(yǎng)定位和主要任務(wù)。結(jié)合高校轉(zhuǎn)型試點工作的需要,依據(jù)西安sy學(xué)院轉(zhuǎn)型的整體進(jìn)展，市場營銷專業(yè)結(jié)合本專業(yè)的特點開展相關(guān)的專業(yè)建設(shè)探索與實踐，并獲得課一定的效果與體會，具體探索與實踐如文中所述。

一、開展“三方位”市場調(diào)研，確定人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

應(yīng)用性本科專業(yè)人才培養(yǎng)中強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)業(yè)鏈為背景開展本科專業(yè)的建設(shè)與教學(xué)，西安sy學(xué)院市場營銷專業(yè)隸屬于學(xué)校商學(xué)院，專業(yè)產(chǎn)業(yè)背景緊跟商學(xué)院確定的“大商科”服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)發(fā)展整體背景下開展相應(yīng)的企業(yè)、學(xué)生家長、主要競爭者的相關(guān)調(diào)研，通過相關(guān)調(diào)研整理如下：

（一）西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)相關(guān)企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才需求狀況及特點描述

《2014年第四季度全國部分省市人才市場供求情況及分析報告》，從職位需求情況來看，市場營銷、公關(guān)、銷售類職位全年高居第一位，所占比例為22.13％，高出排名第二其它職位14%，環(huán)比上升0.30個百分點，同比下降0.59個百分點（2）。通過走訪西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)相關(guān)企業(yè)，筆者對該類企業(yè)在市場營銷專業(yè)人才需求呈現(xiàn)以下在以下幾點：一是人才需求量大，二是人才專業(yè)營銷知識專一，三是需要人能夠滿足企業(yè)需求并形成無縫對接模式。

（二）學(xué)生及家長對市場營銷專業(yè)人才需求狀況及特點描述

在2014年7月教育部組織的全國市場營銷專業(yè)建設(shè)研討會上教育部工商管理學(xué)科副主任委員田志龍教授指出，通過他們對市場營銷專業(yè)近幾年生源入學(xué)分?jǐn)?shù)以及學(xué)生數(shù)量的研究，發(fā)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的學(xué)生數(shù)量和分?jǐn)?shù)普遍走低。市場營銷專業(yè)在各類學(xué)校的經(jīng)管類專業(yè)報考學(xué)生數(shù)量連年下滑，分?jǐn)?shù)逐年下降。

（三）西安sy學(xué)院對市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型的態(tài)度及相關(guān)支持

市場營銷專業(yè)是西安sy學(xué)院為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)，學(xué)校重視該專業(yè)的發(fā)展和建設(shè)，在轉(zhuǎn)型試點中學(xué)校也將該專業(yè)作為轉(zhuǎn)型的重點專業(yè)之一。市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型在其隸屬二級分院下圍繞“大商科”服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)開展專業(yè)轉(zhuǎn)型。學(xué)校每年給予教師、實驗室、社會實踐等相關(guān)產(chǎn)教研融經(jīng)費支持，所有支持與轉(zhuǎn)型經(jīng)費與項目對接，采用項目負(fù)責(zé)人制。通過三方位的調(diào)查，市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型中明確了專業(yè)建設(shè)的基本目標(biāo)和存在的問題，找到了專業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和基本思路。

二、基于人才培養(yǎng)定位開展應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)建設(shè)探索與實踐

1.厘清市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型建設(shè)思路

西安sy學(xué)院成立由生產(chǎn)第一線校外專家和教學(xué)第一線的校內(nèi)專家組成的大商科專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會，結(jié)合三方位的調(diào)研分析結(jié)果，服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的人才目標(biāo)整體方向，擬定人才培養(yǎng)方案，確定人才培養(yǎng)模式，重新構(gòu)建理論和實踐密切結(jié)合的課程體系。推“雙參與工程”，校企聯(lián)姻探索人才培養(yǎng)方案。用人單位直接參與課程設(shè)計、教材編寫、等教學(xué)活動，重視能力培養(yǎng)，在教學(xué)過程中課堂教學(xué)、校內(nèi)、校外實訓(xùn)、產(chǎn)教學(xué)研融合逐步進(jìn)行、環(huán)環(huán)相扣，從而完成四個教學(xué)階段人才培養(yǎng)目標(biāo)的階梯式提升。

2.擬定專業(yè)人才培養(yǎng)理論體系和重新搭建人才培養(yǎng)的知識能力構(gòu)架，課程分工明確

根據(jù)調(diào)查結(jié)果對營銷人員職業(yè)能力的分解，設(shè)置對應(yīng)的課程學(xué)時比例，適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要。轉(zhuǎn)型中市場營銷專業(yè)的全部課程劃分為公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課和選修課。明確具體課程的責(zé)任，劃定課程的學(xué)時比重，結(jié)合服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的行業(yè)特點將一些專業(yè)課程知識融入到課程大綱。

3.產(chǎn)教學(xué)研融合提升人才市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)

產(chǎn)教學(xué)研是將知識轉(zhuǎn)化為能力的基本途徑，市場營銷專業(yè)能力在實踐教學(xué)體系中得以培養(yǎng)和鍛煉（3）。通過理論知識教學(xué)體系與產(chǎn)教學(xué)研融合的教學(xué)體系，培養(yǎng)出適應(yīng)我國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的市場營銷高級應(yīng)用性專業(yè)人才，為服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)發(fā)展培養(yǎng)應(yīng)用型人才。

3.1開展與企業(yè)的合作，利用課堂教學(xué)中實現(xiàn)知識能力的轉(zhuǎn)化

以往通過課堂學(xué)生學(xué)習(xí)了市場營銷相關(guān)知識，但沒有真正要把這些知識轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實技能，轉(zhuǎn)型中就需要為學(xué)生提供真實的場景，從真實的營銷事件切入，利用課堂教學(xué)通過系統(tǒng)的營銷能力專項訓(xùn)練，到入職前的畢業(yè)實習(xí)，形成系統(tǒng)、完善、全面的市場營銷能力轉(zhuǎn)換體系對應(yīng)的課程內(nèi)容，引入企業(yè)導(dǎo)師開展課堂教學(xué)實現(xiàn)知識到能力的轉(zhuǎn)換。

3.2成立校內(nèi)企業(yè)營銷策劃研究所，實現(xiàn)了產(chǎn)教學(xué)研融合

以教師為主導(dǎo)，推動學(xué)生和企業(yè)的市場聯(lián)系，成立企業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)，為西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)對應(yīng)行業(yè)企業(yè)提供營銷活動服務(wù)。整合教、科研力量，逐步培育有一定影響力的營銷策劃教師和學(xué)生結(jié)合研究隊伍，將教學(xué)、教師、科研、學(xué)生、崗位、實踐等構(gòu)建成有機(jī)的整體，條件成熟可注冊正式的公司，實現(xiàn)真正的市場化運作，在創(chuàng)造利益的同時提高學(xué)生的能力，多方受益。目前學(xué)生在老師的帶領(lǐng)下基于營銷管理理論完成了西安sy學(xué)院“家長問卷調(diào)查”和“2015級新生問卷調(diào)查工作”并完成了首屆西安sy學(xué)院簡歷大賽的組織和策劃工作，通過這些活動，充分提升學(xué)生和教師的營銷調(diào)查、組織、策劃能力，實現(xiàn)了產(chǎn)教學(xué)研初步融合。

3.3建設(shè)多功能、開放性的市場營銷專業(yè)實驗室，提高學(xué)生的實踐能力

建設(shè)市場營銷專業(yè)實驗室，將實驗室建成為一個包容理論教學(xué)與實踐教學(xué)、課內(nèi)外實踐、教改研究及學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的綜合平臺；將情景模擬、學(xué)生實作、網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練融為一體、虛擬和實體相結(jié)合、通過企業(yè)化的運作、打造立體化、全方位、現(xiàn)實性的實踐能力訓(xùn)練平臺，在教師的指導(dǎo)、帶領(lǐng)下學(xué)生通過這個理論聯(lián)系實際的操作平臺、將掌握的市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷策劃、消費者行為學(xué)、商品流通學(xué)、等專業(yè)理論、訓(xùn)練綜合應(yīng)用理論解決實際問題的能力、同時鍛煉專業(yè)技能和實踐能力。

3.4深入服務(wù)企業(yè)，開展頂崗實習(xí)，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)融合

結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，專業(yè)建設(shè)中要求學(xué)生利用節(jié)假日、寒暑假、畢業(yè)論文寫作期間，在市場營銷專業(yè)教師的指導(dǎo)和組織管理下專門到服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的行業(yè)企業(yè)中業(yè)務(wù)崗位上直接參加有關(guān)業(yè)務(wù)活動，培養(yǎng)并鍛煉學(xué)生的溝通能力、推銷能力、市場開拓能力，鍛煉學(xué)的心理素質(zhì)與團(tuán)隊意識，促使學(xué)生真正成為會推銷的應(yīng)用型營銷人才，使學(xué)生能比較全面地了解企業(yè)的營銷活動等，突出培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查能力、推銷能力、談判能力、社會適應(yīng)能力，幫助學(xué)生獲取一定的營銷閱歷和實踐經(jīng)驗，全面提升學(xué)生綜合能力并實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)融合。

3.5校企聯(lián)手“以賽促學(xué)，以賽促能力提升”，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，完成人才培養(yǎng)無縫對接

市場營銷專業(yè)開展校內(nèi)實訓(xùn)與技能大賽鏈接，一體化培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力。市場營銷專業(yè)聯(lián)合西部經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)企業(yè)開展“推銷大賽”，現(xiàn)實的推銷校企合作企業(yè)的產(chǎn)品、制定推銷方案，以學(xué)生的實際推銷結(jié)果考量學(xué)生的推銷能力，拉近了企業(yè)與學(xué)生之間的距離，是學(xué)生在入職前更好的了解了行業(yè)的營銷專業(yè)知識，也具備了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)知識，實現(xiàn)了應(yīng)用型本科專業(yè)人才培養(yǎng)的無縫對接。

三、結(jié)束語：

總之，市場營銷專業(yè)向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型是一個階段性、階梯式發(fā)展的過程，筆者通過對西安sy學(xué)院市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型中的一些探索和實踐的總結(jié)，希望能為更多的專業(yè)轉(zhuǎn)型提供一定的參考經(jīng)驗，并不斷的探索實踐的結(jié)果修訂和提高專業(yè)建設(shè)。

作者：馬曉燕 張靜 朱榮花 單位：西安思源學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]《院校市場營銷專業(yè)建設(shè)改革探索——基于產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)模式》李靜佳木斯教育學(xué)院學(xué)報》2014年第2期

篇10

[關(guān)鍵詞] 建構(gòu)主義；項目訓(xùn)練點；理論整合；案例展示；授課流程

[中圖分類號] G420 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-893X（2012）06?0044?04

提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)適合社會需要的應(yīng)用型人才已經(jīng)成為高校建設(shè)的主要任務(wù)之一，如何培養(yǎng)應(yīng)用型人才成為高校重點關(guān)注的課題。建構(gòu)主義是應(yīng)用型教學(xué)中被廣泛采用的一種獨特學(xué)習(xí)觀，它認(rèn)為“學(xué)習(xí)不應(yīng)該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學(xué)習(xí)者以自身已有的知識和經(jīng)驗為基礎(chǔ)的主動的建構(gòu)活動”[1]。根據(jù)建構(gòu)主義原理，學(xué)生的學(xué)習(xí)過程是在教師創(chuàng)設(shè)的情境下。借助已有的知識和經(jīng)驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程。建構(gòu)主義最核心的理念是教師通過課程設(shè)計去引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生主動地學(xué)習(xí)。因此，利用建構(gòu)主義原理教學(xué)最大的難點是如何設(shè)計所講授的課程。筆者認(rèn)為，項目訓(xùn)練式教學(xué)法正是建立在建構(gòu)主義原理上的一種課程設(shè)計方法。通過項目訓(xùn)練式的課程設(shè)計，可以有效地實現(xiàn)建構(gòu)主義所倡導(dǎo)的學(xué)習(xí)模式。

一、建構(gòu)主義的由來與發(fā)展

1. 建構(gòu)主義的由來

建構(gòu)主義（constructivism）是由瑞士的皮亞杰（J. Piaget）首先提出的。皮亞杰認(rèn)為，兒童是在與周圍環(huán)境相互作用的過程中，逐步建構(gòu)起與外部世界的知識，從而使自身結(jié)構(gòu)得到發(fā)展。兒童與環(huán)境的相互作用涉及兩個基本過程：“同化”與“順應(yīng)”[2]。所謂同化，就是指把外部環(huán)境的有關(guān)信息吸收進(jìn)來并結(jié)合到兒童已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也就是說個體對外部環(huán)境信息的簡單接受，進(jìn)而儲存到自己認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)的過程。而順應(yīng)是指隨著外部環(huán)境的變化，個體不得不作出相應(yīng)的調(diào)整去適應(yīng)外部環(huán)境，即個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)再加工、重組的過程?？梢?，同化是認(rèn)知結(jié)構(gòu)數(shù)量的擴(kuò)充，而順應(yīng)則是認(rèn)知結(jié)構(gòu)性質(zhì)的改變。

2. 建構(gòu)主義的發(fā)展

在皮亞杰上述理論的基礎(chǔ)上，維果斯基在創(chuàng)立的“文化歷史發(fā)展理論”中則強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過程中學(xué)習(xí)者所處社會文化歷史背景的作用，在此基礎(chǔ)上以維果斯基為首的維列魯學(xué)派深入地研究了“活動”和“社會交往”在人的高級心理機(jī)能發(fā)展中的作用[3]。這些研究使建構(gòu)主義得到進(jìn)一步的發(fā)展和完善，使其在實際教學(xué)中逐漸得到了應(yīng)用。由于學(xué)習(xí)是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協(xié)作活動而實現(xiàn)的意義建構(gòu)過程，因此建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為“情境”“協(xié)作”“會話”和“意義建構(gòu)”是學(xué)習(xí)環(huán)境中的四大要素或四大屬性[4]?！扒榫场笔侵竸?chuàng)設(shè)有利于學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容的情景?！皡f(xié)作”是指學(xué)生在學(xué)習(xí)資料的搜集與分析、假設(shè)的提出與驗證、學(xué)習(xí)成果的評價等方面的協(xié)同?！皶挕笔侵笇W(xué)習(xí)小組成員之間通過會話商討如何完成規(guī)定的學(xué)習(xí)任務(wù)的群體思維碰撞?！耙饬x建構(gòu)”是指對所學(xué)習(xí)的事物的性質(zhì)、規(guī)律以及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系的領(lǐng)悟。

二、項目訓(xùn)練式教學(xué)法的概念與邏輯思路

1. 項目訓(xùn)練式教學(xué)法的概念及應(yīng)用

項目訓(xùn)練式教學(xué)法是指在理論授課的同時導(dǎo)入一個或幾個與所講授理論一致的項目，并指導(dǎo)學(xué)生完成該項目。項目訓(xùn)練式教學(xué)可以使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實際。由于項目貫穿在整個理論講授中，與理論知識緊密結(jié)合，學(xué)生更容易理解并掌握理論知識，培養(yǎng)應(yīng)用理論知識解決實際問題的能力。項目訓(xùn)練式教學(xué)法與項目教學(xué)法有很大的不同。項目教學(xué)法的主要思路是學(xué)生在教師的引導(dǎo)和幫助下獨立完成一個項目，通過獨立完成項目來培養(yǎng)實踐應(yīng)用的能力。項目教學(xué)法的理論講授與項目設(shè)計往往是分離的，在授課中往往會把項目設(shè)計安排在課外或者是專門的時間去完成。這種模式雖然可以一定程度地提高學(xué)生實踐應(yīng)用的能力，但由于理論授課與項目設(shè)計是分離的，學(xué)生還是很難把具體的理論知識點同實踐應(yīng)用結(jié)合起來，達(dá)到建構(gòu)新知識、培養(yǎng)實踐能力的目的[5]。而項目訓(xùn)練式教學(xué)法則有效地解決了這個問題。在項目訓(xùn)練式教學(xué)法中所講授課程的理論知識，被整合、分解成與實際項目的設(shè)計邏輯一致的理論知識點，每個理論知識點與其相關(guān)的項目設(shè)計組成一個項目訓(xùn)練點，在教師講解、指導(dǎo)、討論、啟發(fā)下，學(xué)生和教師一起完成這個項目訓(xùn)練點的項目設(shè)計。因此，整個課程是由一個個的項目訓(xùn)練點組成的體系，理論講完了，整個項目的設(shè)計也完成了，這樣就實現(xiàn)了理論與實踐應(yīng)用的完美結(jié)合。

項目訓(xùn)練式教學(xué)法能夠真正做到理論與實踐相結(jié)合，使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的同時培養(yǎng)實踐應(yīng)用的能力，真正實現(xiàn)應(yīng)用型教學(xué)。項目訓(xùn)練式教學(xué)法適用的課程非常廣泛，以市場營銷類課程為例，如品牌管理、CIS設(shè)計、營銷策劃、創(chuàng)業(yè)計劃、零售管理、消費者行為學(xué)等課程均可采用。

2. 項目訓(xùn)練式教學(xué)法的建構(gòu)過程

項目訓(xùn)練式教學(xué)法的理論基礎(chǔ)是建構(gòu)主義原理。根據(jù)建構(gòu)主義原理，教師在教學(xué)中要設(shè)計情景，學(xué)生通過主動的協(xié)作與會話去建構(gòu)新知識，因此項目訓(xùn)練式教學(xué)法的建構(gòu)過程如圖1所示。在項目訓(xùn)練式教學(xué)中，教師首先應(yīng)該對所授課程進(jìn)行項目訓(xùn)練式的課程設(shè)計，課程設(shè)計要與實踐緊密結(jié)合，并且體現(xiàn)在一次次具體的課堂授課中。每次課程就是一個項目訓(xùn)練點，具體設(shè)計方法將在以后的環(huán)節(jié)全面闡述。學(xué)生通過項目訓(xùn)練點的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，就掌握了項目訓(xùn)練點的理論知識和相關(guān)實踐環(huán)節(jié)，這就是建構(gòu)主義所說的同化過程。然后通過課外與課內(nèi)的協(xié)作與會話，學(xué)生主動地去順應(yīng)新知識，并在適應(yīng)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上去再加工、重組新知識，從而最終建構(gòu)新知識，真正培養(yǎng)在實踐中應(yīng)用理論知識的能力。

3. 項目訓(xùn)練式教學(xué)法的整體邏輯思路

項目訓(xùn)練式教學(xué)法的核心理念是：通過課堂中的理論講授與訓(xùn)練，以及課外的實踐與鞏固，讓學(xué)生培養(yǎng)實踐應(yīng)用的能力。因此，項目訓(xùn)練式教學(xué)法著眼于學(xué)生能力的培養(yǎng)。根據(jù)筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗與對現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營的實踐和學(xué)習(xí)，提出項目訓(xùn)練式教學(xué)法的整體邏輯思路（如圖2所示）。該思路包括兩大部分：第一部分是項目訓(xùn)練式教學(xué)法的授課流程，即項目訓(xùn)練點的授課流程，一般情況下要安排一次課完成。項目訓(xùn)練式教學(xué)法的具體授課計劃是由若干個按照一定邏輯順序安排的項目訓(xùn)練點，包括五個階段，分別是理論講授、項目展開、分段討論、當(dāng)堂設(shè)計與啟發(fā)引導(dǎo)。第二部分，包括六個要點，它們是項目訓(xùn)練式教學(xué)法在實施過程中需要特別注意的教學(xué)要點，分別是理論整合、項目選擇、項目分解、案例展示、項目鞏固與考核分組。

三、品牌管理項目訓(xùn)練式教學(xué)要點

1. 理論整合

進(jìn)行項目訓(xùn)練式教學(xué)的首要工作是要依據(jù)現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營管理的實踐去整合理論。管理類理論課程是對現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營管理實踐的總結(jié)，因此，教師可以根據(jù)現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營管理實踐去整合理論知識點，使其形成一定的基于企業(yè)經(jīng)營管理實踐的邏輯順序，這樣在教學(xué)中就可以通過做項目的形式去講解，以掌握整個課程的理論知識點。例如品牌管理，作為一門實踐性很強(qiáng)的課程，會有很多不同的教材，不同的教材其編排順序，即理論知識的安排有所差別，但其基于實踐的理論知識點大致上是一致的。因此，作為講授這門課的教師，首先要在總結(jié)自己或別人的品牌管理的實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上去整合理論知識點，使其理論知識點按照實踐中品牌管理的內(nèi)在邏輯去排序，這樣教師就有了一個基于品牌管理實踐的理論知識點授課邏輯順序。這個邏輯順序是整個項目訓(xùn)練式教學(xué)的核心，課程中所做的項目正是按照這個邏輯進(jìn)行的。如品牌管理，教師可以把整個課程分為品牌創(chuàng)立、品牌傳播、品牌發(fā)展與品牌更新四大理論模塊。對于這四大理論模塊，教師還要進(jìn)行細(xì)化，如品牌創(chuàng)立可分為品牌命名、品牌標(biāo)識、品牌定位、品牌個性與品牌形象等五個理論知識點。整個品牌管理課程的項目訓(xùn)練式授課正是按照這個邏輯和知識點去進(jìn)行理論講授與項目訓(xùn)練的。

2. 項目選擇

進(jìn)行項目訓(xùn)練式教學(xué)的另外一個重要工作就是要選擇合適的項目。項目訓(xùn)練式教學(xué)的基本思想是項目與理論整合后的理論知識點相結(jié)合，形成一邊講授相關(guān)理論，一邊完成項目的訓(xùn)練。因此，項目的選擇至關(guān)重要，選擇合適的項目是應(yīng)用項目訓(xùn)練式教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在選擇項目時有以下幾個要點：①在項目訓(xùn)練式教學(xué)中有兩類項目：一類項目是在授課時教師和全班同學(xué)一起完成的，也就是邊講授理論，邊同全班同學(xué)一起討論完成的項目。另一類項目是要求學(xué)生分組課下完成的，是每一個小組獨立策劃一個項目。我們現(xiàn)在討論的是第一類項目，及同學(xué)生上課時共同完成的項目。②選擇項目時可以選擇一個或者多個，但不要過多，一般不要超過三個。具體選擇幾個和教師講授的課程理論知識點密切相關(guān)的，如課程的理論知識點之間邏輯比較強(qiáng)，成一個體系，可選擇一個項目貫穿整個課程的始終。如品牌管理，其理論知識點之間邏輯性和系統(tǒng)性強(qiáng)，可選擇一個項目貫穿品牌管理課程的始終。再如像公關(guān)與營業(yè)推廣類課程的理論知識點比較多，整個課程的理論知識點系統(tǒng)性不強(qiáng)，可選擇多個項目分別在課程中的不同環(huán)節(jié)完成。③選擇項目時要選擇學(xué)生熟悉的、身邊的一些事例，這樣方便在項目訓(xùn)練中聯(lián)系實際。如在品牌管理課程中可選擇牙膏企業(yè)進(jìn)行品牌策劃，這樣學(xué)生可以非常方便地在項目訓(xùn)練中聯(lián)系實際，建構(gòu)新知識。④選擇的項目應(yīng)與所授課程緊密相連，應(yīng)是能利用所授課程理論知識解決的實際問題。

3. 項目分解

項目訓(xùn)練式教學(xué)的基本思路是一邊進(jìn)行有關(guān)項目的理論講授，一邊針對有關(guān)項目進(jìn)行實踐訓(xùn)練，通過這種模式讓學(xué)生建構(gòu)新的知識，培養(yǎng)實踐應(yīng)用的能力。因此，如何邊講授理論，邊進(jìn)行項目訓(xùn)練是項目訓(xùn)練式教學(xué)的難點，也是關(guān)鍵點。解決的方法就是對項目進(jìn)行分解。項目訓(xùn)練式教學(xué)中選擇的項目，一般是現(xiàn)實企業(yè)實踐中要求完成的策劃，如針對某個企業(yè)的品牌策劃、公關(guān)策劃與營銷策劃等等。因此，這些策劃可以分解成若干部分完成。當(dāng)然，項目分解成許多部分要與理論整合后的知識點相對應(yīng)，這樣就可以實現(xiàn)邊講授理論，邊進(jìn)行項目訓(xùn)練的授課目標(biāo)。如品牌管理課程，課堂上選擇的項目應(yīng)該是針對某企業(yè)的品牌做品牌策劃，可以把該策劃分解成品牌創(chuàng)立、品牌傳播、品牌發(fā)展與品牌更新四大部分。然后可再對每一部分進(jìn)行分解，如品牌創(chuàng)立可分解為品牌創(chuàng)立策劃、品牌命名策劃、品牌標(biāo)識設(shè)計、品牌定位設(shè)計、品牌個性確定、品牌形象建立等六個訓(xùn)練點[6]。在項目訓(xùn)練式授課中，可讓每一個訓(xùn)練點對應(yīng)一個或幾個理論知識點，通過教師啟發(fā)引導(dǎo)、學(xué)生調(diào)查討論的方式建構(gòu)新知識，培養(yǎng)實踐應(yīng)用的能力。

4. 案例展示

項目訓(xùn)練式教學(xué)的基本原理是通過項目訓(xùn)練來促進(jìn)學(xué)生建構(gòu)新的知識，培養(yǎng)實踐應(yīng)用的能力。要使學(xué)生順利實現(xiàn)新知識從“同化”到“順應(yīng)”的知識建構(gòu)，案例展示是在項目訓(xùn)練中常用的、有效的方法之一。所謂案例展示是指在項目訓(xùn)練式教學(xué)中的每個項目訓(xùn)練點，在結(jié)合相關(guān)理論知識點的基礎(chǔ)上大量展示相關(guān)實踐案例，并啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生通過討論、分析與創(chuàng)新來實現(xiàn)項目訓(xùn)練點項目的完成。如在品牌管理中，講授到品牌命名時，每講到一種品牌命名的方法，教師都要大量展示相關(guān)品牌命名的案例，并啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生嘗試按照該種命名方法給項目品牌命名。

5. 項目鞏固

建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)就是教師要幫助學(xué)生對當(dāng)前學(xué)習(xí)內(nèi)容所反映的事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其他事物之間的內(nèi)在聯(lián)系達(dá)到較深刻的理解，所以教學(xué)中必須要學(xué)生主動地去尋找、探索與形成當(dāng)前所學(xué)內(nèi)容的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。在項目訓(xùn)練式教學(xué)中，為了實現(xiàn)上述目的，教師主要采用項目鞏固的方法來訓(xùn)練。項目鞏固主要包括兩種方法：一是課前考察項目相關(guān)內(nèi)容。在項目訓(xùn)練式教學(xué)中，每個項目訓(xùn)練點一般要安排一堂課來完成，在課前可安排學(xué)生考察相關(guān)內(nèi)容。二是每隔一段時間分小組獨立完成自選項目。如把全班同學(xué)按照3～5人分成若干小組，每一個小組獨立策劃一個項目，選擇的項目不能是課堂上大家一起做的品牌，也不能是社會上已經(jīng)非常成功的品牌。教師可把整個項目分解為品牌創(chuàng)立、品牌傳播、品牌發(fā)展與品牌更新四大部分讓各小組在一個學(xué)期內(nèi)分四次以作業(yè)的形式上交，教師要專門抽出時間對作業(yè)進(jìn)行課堂講評。

6. 考核分組

項目訓(xùn)練式教學(xué)的第一項工作就是要把全班同學(xué)分成若干組，一般3～4人一組，每組的人數(shù)不超過5個，而且分組時要求能力搭配合理、學(xué)習(xí)的主動性搭配合理。小組的任務(wù)主要有以下幾項：一是上課討論，二是上課訓(xùn)練，三是上課回答問題，四是課前實踐，五是課后作業(yè)?？己税▋蓚€方面：一是課后實踐完成情況，二是上課時小組及個人表現(xiàn)。無論是課后作業(yè)或是課堂表現(xiàn)都應(yīng)以適當(dāng)比例計入期末總分，以此促進(jìn)學(xué)生主動高質(zhì)量地完成相關(guān)作業(yè)或項目。

四、品牌管理項目訓(xùn)練式教學(xué)流程

1. 理論講授

項目訓(xùn)練點授課的第一塊內(nèi)容是理論知識點，一般情況下理論講授的時間要控制在整個項目訓(xùn)練點授課時間的1/3以內(nèi)。在講授理論知識點時要注意以下幾點：一是理論知識點不應(yīng)該是基于某個教材的，應(yīng)該是教師自己的總結(jié)性知識。二是理論知識點應(yīng)該是提煉的、精簡的，這樣教師才能夠把更多的時間用在培養(yǎng)學(xué)生能力的項目訓(xùn)練上。三是理論知識點應(yīng)該能夠?qū)嶋H解決相關(guān)項目。

2. 項目展開

根據(jù)建構(gòu)主義支架式教學(xué)理論，教師要為學(xué)生提供一種“腳手架”，學(xué)生利用這種“腳手架”去一步步地建構(gòu)新的知識，這種“腳手架”就是概念框架[7]。項目訓(xùn)練式教學(xué)的整個教學(xué)體系就是由眾多項目訓(xùn)練點和與其相關(guān)的知識點為節(jié)點組成的“腳手架”，作為節(jié)點的項目訓(xùn)練點及與其相關(guān)的知識點也應(yīng)該有自己的“腳手架”，這個“腳手架”稱為項目展開[8]。如品牌定位是品牌管理中的一個項目訓(xùn)練點，可以按照產(chǎn)品特征、物質(zhì)利益、精神利益、個性與價值觀等五個方面展開。在設(shè)計項目展開時，一要多方面尋找材料，吸收別人的研究成果；二要深入思考，多方調(diào)研提出自己的項目展開思路；三要按照實踐應(yīng)用的要求和邏輯展開項目；四要與案例展示同時進(jìn)行。

3. 分段討論

所謂分段討論是指依據(jù)項目展開的順序，通過案例展示的方法，在教師的啟發(fā)引導(dǎo)下，學(xué)生以小組為單位進(jìn)行討論。這是通過項目訓(xùn)練式教學(xué)模式建構(gòu)新知識的中心環(huán)節(jié)。比如，在講到品牌定位時，可以按照產(chǎn)品特征、物質(zhì)利益、精神利益、個性與價值觀等五個要點依次講解。在講到每個要點時，首先要講解該要點的概念。其次要展示基于該要點的企業(yè)實際案例，如可展示飄柔、海飛絲、農(nóng)夫山泉、王老吉等品牌廣告。教師要進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹v評，讓學(xué)生有一個直觀的認(rèn)識。最后要讓學(xué)生展開討論，提出基于該要點的品牌定位策略。

4. 當(dāng)堂設(shè)計

學(xué)生通過理論講授、項目展開和分段討論后，對該項目訓(xùn)練點已經(jīng)認(rèn)識得比較透徹，基于該項目訓(xùn)練點的同化過程基本完成。接下來的任務(wù)是讓學(xué)生通過協(xié)作與會話的方式去順應(yīng)建立基于該項目訓(xùn)練點的意義建構(gòu)。如在品牌定位時，分段討論后，教師要求學(xué)生進(jìn)行3～5分鐘的小組討論，最終確定所做項目的品牌定位，并通過語言或其他方式表達(dá)出來。各小組也可以在課外獨立完成項目，并定期在課堂上展示。

5. 啟發(fā)引導(dǎo)

啟發(fā)引導(dǎo)與案例展示是項目訓(xùn)練式教學(xué)中兩個主要教學(xué)方法。啟發(fā)引導(dǎo)貫穿了項目訓(xùn)練式教學(xué)的始終，它對教師的基本素質(zhì)要求很高。學(xué)生通過當(dāng)堂設(shè)計提出了若干基于該項目訓(xùn)練點的設(shè)計方案后，教師要同學(xué)生一起確定最終的設(shè)計方案。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 徐豪，等.基于建構(gòu)主義視角的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式創(chuàng)新研究[J].中國高教研究，2010（8）：92-93.

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[5] 王慶.應(yīng)用型高校模擬實訓(xùn)教學(xué)法研究——以市場營銷類課程為例[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2011（6）：73-77.