導語：如何才能寫好一篇精準化營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]精準營銷；內涵；實施策略

企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力來源于對收益的追求，企業(yè)營銷希望通過吸引消費者來實現。但社會的進步讓人們越來越關注自我、強調個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要，其作用正在隨著消費者行為和心理的改變而減弱，而成本又變得越來越高。對企業(yè)而言，營銷或許并不難，難的是營銷得精準，獲得忠誠目標客戶，從而取得預期的利潤。因此，企業(yè)需要精準、可衡量和高回報的營銷溝通，更要注重對直接銷售溝通的投資。以網絡和信息技術為核心的精準營銷在一定程度上已經逐步成為現代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

一、精準營銷的內涵

所謂精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。精準營銷的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的有效性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量。

精準營銷的核心思想是精確、精密、可衡量。精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準營銷借助現代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、實施精準營銷的作用

精準營銷通過個性化的溝通技術實現顧客的個性溝通、個、個性關懷。這些個性化的服務比較準確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實現和消費者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值及其終身價值。

1.精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷強調的是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是一方面由于信息經過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

2.精準的市場定位。市場的區(qū)分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售，對一個大規(guī)模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬元投入的效果。

3.與顧客進行個性傳播溝通。精準營銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網絡郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西，達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因是指讓特定的客戶感興趣的東西。

4.形成一對一分銷的銷售。精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng)，另一個是顧客個性溝通主渠道。通過網絡技術和電話建立起來的實現與顧客一對一溝通的平臺，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

5.提供個性化的產品。與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜的產品，既要實現大規(guī)模生產，實現成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

6.降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其他成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

7.提供顧客增值服務。精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增值服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實施精準營銷的策略

精準營銷實施關鍵建立在充分了解用戶行為的基礎上，這樣開展的營銷活動才能“精準”。營銷實施過程關鍵的步驟是營銷客體定位，整個營銷過程是一個迭代過程，其目的是使整個營銷定位更加趨于精確。

1.建立顧客信息庫是實施精準營銷的基礎。一般來講，數據庫是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務編碼(工商業(yè)戶)、查詢來源、查詢成本、購買經歷等。通過對這些顧客資源進行有效整合從而獲取市場上的主動機會。通過數據庫就能精確列出每個顧客的地理位置、心理特征、購買記錄等。公司通過這些數據能夠直接確定曾經在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據顧客購買的記錄，可以推斷哪些顧客會對公司新近推出的產品感興趣。他們可以找出公司過去的大買主，并向其贈送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購買?？梢?，完備的數據庫便于企業(yè)進行精準營銷，降低營銷成本。一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產品開發(fā)方向、行銷產品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時，它還可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數據庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等資料進行研究、細分，從中發(fā)現共性和有針對性的東西，借以及時調整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值。要建立企業(yè)的數據庫并利用好數據庫需要從以下方面著手：

(1)通過可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成數據庫。要做好數據庫營銷，首先必須通過一種可行的方式來收集客戶及潛在客戶的信息，形成一個數據庫。由于組建數據庫同任何活動一樣，也需要確定目標——不同的產品面對的消費者顯然是不同的，所以收集消費者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費者信息通常通過贈券、抽獎、派發(fā)保證卡和調查等方式獲得。

(2)獲取信息后，組建數據庫。無論是采用哪種途徑，所有的響應信息都必須整理到營銷數據庫中。對這些信息按照某種標準進行分類統(tǒng)計存入數據庫，然后再把精確的產品和服務介紹的關鍵信息通過一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數據庫的作用。關鍵信息包括折扣促銷信息、新產品活動信息、新的服務信息、與消費者有關聯或對其有幫助的個性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、整理的意識，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因為得不到充分的開發(fā)和利用。

(3)擁有完整的客戶數據庫，做好“數據挖掘”。創(chuàng)建數據庫后，最重要的事情就是對數據庫的資料進行有效整理，識別哪些是優(yōu)質客戶，根據數據庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產品以及給產品制定合適的價格，包括以所有可能的方式研究數據，按地區(qū)、國家、顧客、產品、銷售人員，甚至按郵編分類，從而比較出不同的市場銷售業(yè)績，找出數字背后的原因。挖掘出市場潛力后再花精力去建立顧客忠誠度。

2.按照企業(yè)戰(zhàn)略目標進行企業(yè)市場細分與市場定位。要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業(yè)的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業(yè)產品(服務)的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。

市場細分的目的是使企業(yè)能集中力量對準最核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的。通過市場細分，一方面可以更準確地發(fā)現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現和抓住市場機會，回避風險；另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標市場。

面對眾多的競爭者，企業(yè)需要給自己的產品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產品脫穎而出，讓自己的產品有一個清新、獨特的市場定位。這是開展精準營銷的必要基礎。

3.確定客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經濟地找到。這要求企業(yè)有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網站、博客、搜索引擎、“廣告”等。

4.精心組合產品。在將營銷管理提高到精準化程度的過程中，產品組合應該放在首位，面對特定的客戶，確定好區(qū)隔市場，明確哪類產品是賣給哪類顧客的?？梢岳靡韵氯N方式來增加銷售：一是增加產品線，利用原有的良好的市場聲譽來推廣新產品；二是增加現有產品線的長度，成為擁有全線產品的公司，來滿足不同需求的整體市場；三是加強產品組合的一致性，在特定的領域中獲取好的聲譽。

5.實施差異化價格策略。根據需求差異細分市場，根據各市場特點對同一產品制定不同價格或者對有微小差異的產品制定不同價格，且價格差異與成本費用差異不成比例，以更多地占有消費者剩余，使企業(yè)利潤最大化。利用差異化定價可以實現多贏，為那些對價格敏感的顧客提供獲取低價的機會，對那些不能儲存的產品增加需求量。企業(yè)在向部分市場的顧客銷售打折時不會影響另一細分市場顧客的銷售價格，從而實現企業(yè)收益的最大化。

6.有效控制整個營銷活動過程。開展營銷活動，其本質就是營銷信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當的營銷信息傳遞給恰當的營銷客體，是營銷活動能否成功的一個關鍵因素。營銷活動的發(fā)起應該從對客戶需求的洞察和分析人手，結合相應的營銷活動規(guī)劃、產品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關的市場營銷活動。有效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標顧客進行雙向、互動、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。

7.為客戶提供個性化的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對每個顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標準服務并具有附加價值的服務。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用。

總之，在科技發(fā)展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。精準營銷的內涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具與顧客溝通，實施全過程管理并提供優(yōu)質的服務，充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產品價值，極大地降低了顧客的滿足成本，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。

參考文獻：

[1]曾志生，陳桂玲.精準營銷：如何精準地找到客戶并實現有效銷售[M].北京：中國紡織出版社，2007.

篇2

[關鍵詞]精準營銷；數據挖掘；電子商務

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.015

1 前 言

近年來，隨著電子商務和社會經濟的發(fā)展，人們的生活習慣有了較大變化，越來越多的企業(yè)通過電子商務進行交易、結算等商務活動，在網上進行消費、投資活動的人群也逐年增多，人們的日?；顒樱ㄊ称?、衣物、旅行、票務預訂、教育等活動都可以通過網絡得到滿足，電子商務越來越緊密的和消費者結合。截至2014年6月，中國電子商務交易額超過5.8萬億元，互聯網用戶超6.7億，網購用戶數量超過3.1億人。但是雖然每天都有數以億計的消費者在網絡中進行購物活動，但網絡中亦有數以萬計的商家在網絡中從事商業(yè)活動，對于每一個商家而言，如何對市場進行劃分，精準的進行產品、市場進行定位，抓住老客戶，發(fā)現新客戶，在眾多的商家中脫穎而出成為擺在每個商家面前的問題。[1]

2005年，菲利普?科特勒提出了精準營銷的概念，并首次提出了基于互聯網的精準營銷理論，他認為：“日新月異的科技使一些公司勇于從傳統(tǒng)的大眾傳媒溝通方式轉移到更加有針對性目標市場的互動模式，以此來不斷提高溝通的效果和效率?！彪S著技術的不斷發(fā)展，數據挖掘成為網絡中精準營銷的重要抓手，消費者在網絡中購物、瀏覽網頁等活動中留下了大量的交易數據、Web數據等信息，這些數據中隱藏著巨大的商業(yè)價值，對其進行研究和挖掘，具有重要意義，消費者可以獲得更滿意的購物體驗，商家可以獲得更公平的流量分配，電子商務平臺也可以因提供精準營銷服務而獲得更多商家入駐和獲得新的贏利點，以及更多消費者的關注。

2 精準營銷和數據挖掘相關理論研究

精準營銷是指在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送到恰當的顧客手中，恰當到一定程度，稱之為精準，這是國內學者對精準營銷的描述。在實際研究中，也有學者認為精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資匯報的營銷溝通。其特征主要體現在目標對象的選擇性、溝通策略的有效性、溝通行為的經濟性、溝通結果的可衡量性和精準程度的動態(tài)性五個方面，其所包含的理論包括顧客讓渡價值理論、市場細分理論和4C理論，精準營銷實施的策略和途徑包括郵件、呼叫中心、短信等基于數據庫的精準營銷方法，門戶網站廣告、關鍵詞搜索等基于互聯網的營銷方法和借助擁有共同客戶群商家的基于第三方渠道營銷方法三種，精準營銷是對經典營銷的延伸和發(fā)展，其主要集中在挖掘客戶、客戶溝通、信息傳播和增值服務等方面。

數據挖掘從廣義上來講又稱數據庫中的知識發(fā)現，是從數據庫中大量數據中發(fā)現隱含的、未知的有價值信息的過程。[2]數據挖掘是目前數據庫和人工智能領域研究的熱點問題，目前已廣泛應用到各個領域和行業(yè)，包括商業(yè)領域中產品生產、市場營銷、客戶關系管理等，金融領域中投融資評估、股票交易等；物流領域的路線規(guī)劃、天氣預測等；教育領域的高中生管理、畢業(yè)生就業(yè)分析有情。數據挖掘需要的原始數據可以是結構化的數據，也可以是半結構化的數據，如圖形、圖像、文本等數據；也可以是網絡中異構數據，在數據挖掘中采用的算法包括分類分析、回歸分析、聚類分析、Web頁挖掘、預警分析等，它們模擬人們的歸納、演繹等思維邏輯，從不同的角度對數據進行挖掘，滿足客戶細分、客戶行為預測、特征發(fā)現、風險預警等方面的信息需求。

3 用于電子商務平臺精準營銷的數據挖掘需求分析

當消費者在電子商務網站上有了瀏覽、購買、評價行為后，該用戶就成網站的價值客戶，其相關數據被電子商務網站和商家的數據庫所記錄，電子商務數據分為前端行為數據和后端商業(yè)數據兩類，前端行為數據包括瀏覽量、訪問量、點擊量及搜索關鍵詞等用戶行為數據；后端商業(yè)數據包括交易信息、購買商品、支付金額、購買數量等信息。對這些數據進行分析可以幫助商家了解用戶行為習慣、客戶群細分、發(fā)現高價值客戶、維持客戶關系、發(fā)掘潛在客戶等，總的來說，可以將其需求劃分為以下三個方面：

3.1 客戶前端行為習慣

客戶行為習慣的分析主要源自對前端行為數據的分析，其分析的關鍵即對用戶的轉化流程的分析，用戶轉化流程主要包括瀏覽過程、購買流程、注冊流程、互動流程等，其目的是使用戶心情愉悅的進行操作，并較快地找到想要的結果，從而達成交易?？蛻粜袨榱晳T分析包括兩個內容：一是分析特定用戶群在網頁上流轉的規(guī)律和特點，發(fā)現頻繁訪問的路徑模式，提煉出該用戶群體的主流路徑和瀏覽特征，對網頁優(yōu)化和改版、對用戶下一個瀏覽頁面進行預測；二是對搜索關鍵詞進行分析，在對大量用戶檢索行為分析的基礎上，得出最有效的關鍵詞組合，優(yōu)化廣告頁面的相關性，提高轉化率。[3]

3.2 客戶后端購買行為分析

電子商務客戶后端購買行為在精準營銷方面的需求主要有目標客戶特征分析、客戶分類、保留和延長客戶生命周期和利潤貢獻、商品智能推薦等，其目的主要是通過挑選指標變量進行數據挖掘，以便運營團隊提供精細化、個性化運營和服務，從而實現特定營銷目的。

3.2.1 目標客戶特征分析

目標客戶特征分析是精準化營銷的第一步，因為在精準營銷之前，第一步就是要找準目標客戶和受眾，特別是當企業(yè)剛推出新產品的時候，產品運營團隊尤其需要一個對目標客戶特征的初步描述，這個時候需要依據產品設計初衷、產品定位及運營團隊初步的理想化的猜測，從歷史數據中挖掘出目標客戶典型特征；在該產品試運營之后，再根據收集到的用戶資料對目標客戶特征進行修正。

3.2.2 客戶分類

客戶分類主要是精準要求的必然要求，目的是針對不同客戶群體采用不同的營銷方式，從而提高運營團隊的運營效率和付費轉化率，在實際操作中主要是通過分析數據庫中的交易數據，按照各個客戶指標（如自然屬性、交易額、價值度等）對客戶進行分類，確定各類客戶行為模式，運營團隊據此采取相應營銷措施實現企業(yè)利潤最大化。

3.2.3 保留和延長客戶生命周期和利潤貢獻

當客戶在商家購買東西后，商家就會有需求來保留和延長客戶生命周期和利潤貢獻，為實現這個需求商家一般會有兩種策略，一是保留客戶，通常是建立客戶流失預警模型提前鎖定有價值的客戶，對其進行客戶關懷；二是通過交叉消費等手段，讓客戶消費更多商品和服務，挖掘客戶利潤，這都依賴于數據挖掘的實施。

3.2.4 商品智能推薦

在電子商務網站中，經常需要針對不同的客戶進行商品推薦，縮減客戶搜索成本，提高客戶體驗，提高網站流量的轉化率，提高營收。根據商品推薦的對象來分，可以分為面向瀏覽用戶的推薦和面向登錄用戶的推薦兩種，面向瀏覽用戶的推薦往往是常規(guī)推薦，其指的是符合常規(guī)商品關聯邏輯的一些推薦，面向登錄用戶的推薦往往是個性化推薦，是指基于購買行為間關聯性歸納出的商品推薦。

3.3 指標異常檢測

孤立點和異常值是與整體數據行為特征不一致的數據，孤立點和異常值在數據挖掘中通常表現為分類中的反常實例、不滿足規(guī)則的特例、觀測結果與模型預測值的偏差、量值隨時間的變化等，對這些偏差進行檢測很有意義，在電子商務數據挖掘的一些業(yè)務中其能反映出外界市場變化的客觀反應，如當網站PV減少的時候需要對搜索來源、直接訪問量、搜索關鍵詞等進行分析，及時發(fā)現市場變化，做出相應調整。

4 用于電子商務平臺精準營銷的數據挖掘算法研究

目前在電子商務平臺精準營銷中應用的數據挖掘算法基本覆蓋了數據挖掘算法中的聚類算法、分類和預測算法、關聯規(guī)則算法這三個類別，本文對其概念、使用范圍和算法進行了綜述和分析。[4]

4.1 聚類算法

聚類分析是精準營銷中比較基礎和比較重要的算法之一，聚類算法可以實現針對目標群體的多指標群體劃分，這些分類往往是精準營銷的基礎和核心，只有正確地進行分類，精準營銷的業(yè)務需求才能有效地開展，其業(yè)務場景主要如下：一是目標客戶群的分類；二是不同產品的價值組合（交叉銷售）；三是孤立點、異常值的探測和發(fā)現。該算法可以分為劃分方法、層次方法、基于密度的方法和基于網格的方法及數據來源。

4.2 分類和預測算法

分類和預測是數據分析的兩種形式，主要用來抽取能夠描述重要數據集合或預測未來數據趨勢，分類算法主要用來預測數據對象的離散類別，預測方法用于預測數據對象的連續(xù)取值。分類算法主要應用的業(yè)務范圍包括：一是按照既定的標簽或目的對客戶進行分類以便尋找不同種類用戶的特征；二是利用分類算法得出的反常實例揭示異?，F象，常用算法包括決策樹、KNN法、SVM法、VSM法、貝葉斯法、神經網絡等，預測算法主要應用的業(yè)務范圍是預測客戶訪問行為、商品銷售小預測等，算法主要包括線性回歸、多元回歸、非線性回歸等。

4.3 關聯規(guī)則算法

關聯分析，關聯規(guī)則算法主要是發(fā)現不同項之間的相關性，利用關聯規(guī)則可以發(fā)現存在在數據庫中的可被發(fā)現的兩個或多個變量取值之間存在的規(guī)律性。在電子商務精準營銷中，其業(yè)務場景主要如下：一是發(fā)現訪問頁面之間的關聯規(guī)則；二是找出客戶可能會感興趣的商品推薦；三是商品智能推薦。關聯規(guī)則算法在精準營銷中應用較為廣泛的是Apriori算法、協(xié)同過濾算法等。

5 結 論

隨著電子商務和數據挖掘技術的繼續(xù)發(fā)展，用戶的需求會越來越豐富，精準營銷理論也會隨之愈加深化，國內外學者對電子商務平臺中精準營銷的業(yè)務理解和分析思路也會更加精確和成熟，滿足精準營銷需求的數據挖掘的研究算法也會更加靈活，在應用中對業(yè)務提升的效果也將愈加顯著。

參考文獻：

[1]李維勝，蔣緒軍.電子商務精準營銷對策研究[J].開發(fā)研究，2013（2）：46-49+96.

[2]劉金勇.Web數據挖掘在電子商務中的研究應用[J].網絡安全技術與應用，2013（9）：25-26.

篇3

關鍵詞：精準營銷;廊坊市中小企業(yè);互聯網

隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展和成熟，尤其是近幾年京津冀一體化經濟的發(fā)展，河北省廊坊市涌現出大批初具規(guī)模，積極活躍且能夠帶動當地市場良性發(fā)展的中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)對當地的經濟發(fā)展做出了巨大的貢獻，但是在互聯網時代，這些中小型企業(yè)的發(fā)展既面臨著機遇，也面臨著挑戰(zhàn)。

一、廊坊市中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇

和其他省市的中小企業(yè)一樣，廊坊市中小企業(yè)的特點是既需要尋求自身的發(fā)展，同時實力又比較弱，資金、規(guī)模都有限?，F代社會顧客的需求變得日益多樣化和個性化，每個企業(yè)都需要精確地找到自己的目標客戶進行服務，而中小企業(yè)由于自身實力的限制，在進行產品銷售時，在投放廣告，組建銷售隊伍等方面存在較大的局限性，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著互聯網尤其是移動互聯網的發(fā)展，各種信息技術的不斷革新和廣泛使用，尤其是大數據的普及，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸轉向以信息取勝，這給廊坊市的中小企業(yè)又帶來了巨大的機遇。通過互聯網技術，幫助企業(yè)以低廉的運作成本，精確地找到企業(yè)的受眾群體并提品和服務，能夠幫助企業(yè)獲得更好的發(fā)展。因此，面對激烈的市場競爭，中小型企業(yè)依托互聯網技術，進行精準營銷是未來的發(fā)展趨勢。

二、精準營銷的理論

精準營銷（PricisionMarketing）是現代營銷理論大師菲利普?科特勒提出的，他對精準營銷的描述是：“企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！本珳薁I銷的核心思想包括以下幾方面：（1）目標顧客選擇精準；這對于中小企業(yè)來說是非常重要的問題，用有限的資源找到特定目標受眾群體，并且把特定的產品和服務有效地傳遞給目標受眾群體，是中小企業(yè)生存的基礎?，F代科學技術的發(fā)展提供了這樣的方法，精準營銷就是借助現代信息技術，依托強大的數據庫資源和個性化的傳播工具，在對消費者行為進行精準分析和衡量的基礎上，實現目標受眾的精準選擇和廣告的精準投放以及產品服務的精準提供。（2）用較低成本實現營銷過程；這一點對廊坊市的中小企業(yè)尤其重要，廊坊雖然背靠北京，但是大多數中小企業(yè)規(guī)模較小，實力較弱，而且高科技企業(yè)并不多，也很難吸引來風險投資，因此，能用比較低的成本精準找到目標受眾，是中小企業(yè)迫切要解決的問題。（3）營銷效果能夠被精確衡量；借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可測量、可調控的精準要求。并且，借助信息通訊技術，中小企業(yè)能夠和客戶實現深度的溝通，從而為更好地為顧客服務。

三、廊坊市中小企業(yè)運用精準營銷存在的問題

1.利用互聯網進行精準營銷形式低端且單一

目前，借助互聯網開展營銷活動的廊坊市中小企業(yè)大部分采用的方式是強推式短信營銷和微信營銷，只有少部分采用了O2O模式。短信營銷一般是將信息群發(fā)給已獲知號碼的用戶，帶有很大的強制性，是讓用戶強迫接受信息，而且精確度不夠，目前，很多手機都有垃圾短信攔截功能，因此這種群發(fā)短信的形式基本上已經達不到營銷的目的了。微信營銷，目前是廊坊市中小企業(yè)采取微信營銷的主要形式是在朋友圈中不斷介紹企業(yè)產品，這種方法受眾面窄且容易引起別人反感。O2O營銷模式，即企業(yè)在互聯網上商品和服務信息，客戶在線上付款，在實體店里消費的營銷模式。美發(fā)店、餐飲店和電影院多采用這種營銷模式。借助美團網、大眾點評網等知名網站，廊坊市很多中小企業(yè)采用了這種O2O模式，取得了比較好的效果。但是這種模式限制了中小企業(yè)主動去尋找喜歡自己企業(yè)產品的目標受眾，企業(yè)是在客戶瀏覽網站時被動接受客戶的，不了解客戶的真正需求，也難以跟客戶實現深度溝通。因此距離精準營銷的高級形式還相距甚遠。

2.企業(yè)對精準營銷認識比較膚淺，實現精準營銷的專業(yè)人才匱乏

大多數中小企業(yè)業(yè)主都缺乏專業(yè)的營銷知識，企業(yè)員工往往一人身兼多職，很少有人對營銷理論有所研究，對精準營銷認識不夠，不了解精確找到目標客戶的重要性，也不知道該怎樣來實現精準營銷。另一方面能夠熟練地把大數據，數據挖掘技術應用到企業(yè)營銷方面的人才本來就很少，能夠為中小企業(yè)服務的人才就更少了。而廊坊市背靠北京市，雖然依托北京實現了經濟的快速發(fā)展，但是也難以留住高端的人才，因此，廊坊市的中小企業(yè)中，能夠利用互聯網技術實現精準營銷的人才甚少。

四、廊坊市的中小企業(yè)如何實現精準營銷

1.運用CRM技術建立客戶信息，精準尋找目標客戶

CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)能夠幫助中小企業(yè)建立客戶數據庫，通過識別企業(yè)最有價值和最有潛在價值的客戶資料，企業(yè)能夠獲取更多有關客戶的信息。CRM的運營模塊有：第一、數據管理：把企業(yè)內部信息和數據接觸點管理起來，實現數據的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現企業(yè)分析智能，據此對外部客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據。企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng)的數據開發(fā)功能，輕松查看所有客戶信息，全方位掌握來自內部系統(tǒng)、外部市場的各種客戶信息，在掌握準確信息的基礎上，企業(yè)能夠準確找到自己的目標客戶群體。并且還可以通過ABC分類管理，根據關鍵數據信息，如客戶規(guī)模、客戶周期和客戶關系強弱，更有針對性的對自己的目標客戶制定個性化市場營銷和服務策略。

2.運用窄告方式，精準投放廣告

過去的廣告投放方式是“廣而告之”，隨著網絡的發(fā)展，越來越多的廣告出現在網絡上，這種廣告方式的效果逐漸被質疑，持續(xù)不斷并且漫無目的地在互聯網上做廣告，對于中小企業(yè)成本控制方面也是一個巨大的挑戰(zhàn)。因此，窄告方式是比較適合中小企業(yè)投放廣告的。窄告就是將廣告“窄而告之”，“專業(yè)告之”。也是網絡定向廣告，通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對性地投放到若干家網站的目標客戶面前，這種新型網絡廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率，是一種非常適合中小企業(yè)投放廣告的方式。中小企業(yè)使用窄告方式投放廣告，可以有這樣幾種投放方式：（1）按語義投放；窄告系統(tǒng)可以通過語義分析技術，將企業(yè)廣告投放到媒體上與之業(yè)務相關的文章周圍。當有目標客戶看到相關文章時，也就看到了企業(yè)的廣告。（2）按目標地域投放；窄告系統(tǒng)能鎖定廣告商指定的目標客戶所在區(qū)域（可具體到城市），從而把廣告只投放到指定區(qū)域的網民面前。這對于試圖打開某一特定區(qū)域市場的中小企業(yè)而言非常有用。（3）按目標客戶的閱讀習慣、瀏覽習慣投放；窄告系統(tǒng)可以通過分析目標客戶的瀏覽網站的習慣，鎖定感興趣的目標客戶，從而直接把廣告投放到這些目標客戶面前。總之，通過窄告方式，既能讓中小企業(yè)精準地把廣告投放到目標客戶面前，又能很好地節(jié)約成本。

3.運用博客營銷

博客營銷是用博客這種方式開展企業(yè)的精準營銷，能夠通過與客戶的深度溝通精準找到企業(yè)的目標客戶。一般做法是公司、企業(yè)利用博客這種網絡互性平臺，更新企業(yè)的相關概況及信息，密切關注且及時回復平臺上客戶對于企業(yè)的相關疑問以及咨詢，通過這種互動式交流的方式，深入了解客戶需求，與客戶實現深度溝通，從而精準鎖定目標客戶。使用博客營銷有以下優(yōu)點：（1）大大降低了產品和企業(yè)的推廣成本。使用博客，營銷人員可以免費企業(yè)和產品信息，免掉了在其他網站上付費做廣告的費用。還可以鏈接一些客戶喜歡的娛樂網站等，從而增加客戶點擊率。（2）博客營銷實現了與消費者的深度溝通，從而能夠精準地鎖定目標客戶，更好地為目標客戶服務。當博客內容比較受歡迎時，博客網站也就成了企業(yè)和客戶交流的場所，企業(yè)有新產品，可以在博客中，讀者可以發(fā)表評論和使用意見，企業(yè)可以從中了解讀者對企業(yè)產品的看法和改進意見，企業(yè)營銷人員也可以恢復用戶的疑問，從而實現與客戶的深度溝通。同時，企業(yè)還可以在博客中設置在線調查表的鏈接，引導有興趣的讀者參與網絡市場調研，既降低了市場調研費用，也能深度了解客戶需求?？傊┛蜖I銷為中小企業(yè)開辟了一個全新的營銷平臺，這個營銷平臺強調的是互動和營銷的精準性。博客營銷，更強調信息的互動傳播和客戶體驗，通過增強客戶的獨特消費體驗，激發(fā)客戶的強烈消費欲望，把傳播效應從數字上的成功（點擊率、頁面流量），轉移到傳播質量上來。

五、結束語

精準營銷，能夠更好地為廊坊市中小企業(yè)營銷服務，深入認識并且重視精準營銷，掌握其方法并且實施精準營銷，是廊坊市的中小企業(yè)下一步應該深入去做得事情。

參考文獻：

[1]（美）菲利普•科特勒著;高登弟譯.《科特勒營銷策略》[M].北京中信出版社，2007年12月.

[2]齊克蒙德;胡左浩（譯）.《客戶關系管理：營銷戰(zhàn)略與信息技術的整合》，2005.1.

[3]曾志生，陳桂玲.《精準營銷--如何精確地找到客戶并實現有效銷售》，中國紡織出版社，2007.

篇4

關鍵詞：大數據；精準營銷；信息流；廣告投放

引言

隨著信息技術時代的不斷發(fā)展和進步，廣告已經融入我們的生活當中，并給我們的生活方式帶來了巨大的改變，大數據+廣告營銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個平臺的廣告肆無忌憚地傳播，廣告無法精準推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業(yè)的廣告費被浪費。本平臺目前使用的標簽定位，用戶選擇最高只有二級標簽，用戶畫像分類不夠精準，廣告投放精準率低。鑒于此，本團隊提出基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略研究，以精準營銷作為技術出發(fā)點，研究精準度更高、投入小回報大的廣告投放模式，為當前的營銷行業(yè)提供新的模式參考。與傳統(tǒng)的互聯網廣告不同，當前的互聯網廣告是信息流廣告的時代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。與傳統(tǒng)的互聯網廣告相比，信息流廣告穿插在內容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺使用者所接受，對平臺使用者來說體驗是相對較好的，對廣告主來說能夠運用精準的用戶標簽進行精準投放。大數據時代社交平臺精準營銷需求大，社交平臺使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動社交的用戶規(guī)模逐年增長,通過手機上網的互聯網用戶比例高達99.7％[1]，廣告價值高，可以實現高效率，低成本的精準營銷。

1文獻綜述

1.1國內研究現狀

在《電子商務背景下個性化精準營銷策略研究》一文中，李海波(2016)認為當代互聯網信息普及快速發(fā)展，關于精準營銷的概念被大家熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的精準營銷理念。為此對個性化精準營銷的內涵及其特征進行針對性的研究，并對營銷策略進行分析和探討[2]。個性化的精準營銷可以提升用戶個性化的服務水平、加快企業(yè)信息化進程以及制定企業(yè)精準定位。未來的電子商務與精準營銷之間相結合，將會成一種流行的營銷趨勢。將精準營銷應用在實際領域上，張恒（2016）針對精準廣告投放領域進行了總結。精準營銷的發(fā)展趨勢還存在局限性，體現在精準營銷主要集中在廣告?zhèn)鞑ド?，并沒有從完整的營銷過程角度進行策劃。因此，未來應在廣告?zhèn)鞑サ幕A上將精準營銷理念融入產品設計[3]。牛耀紅（2017）針對多個社交平臺的本質角度進行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數據并構建數據庫，給用戶貼上標簽，實現精準營銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗感，適當在微信朋友圈廣告下點贊和留言，提升用戶參與互動，從而提高用戶黏性；站在平臺的角度，作為社會化的媒體平臺，追求商業(yè)化的同時，搭建用戶體驗和企業(yè)的商業(yè)行為平衡的橋梁，傳播商業(yè)化信息的同時也要時刻關注用戶的自我表達，及時做出反應[4]。基于信息流廣告投放的研究，在關于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。

1.2國外研究現狀

中西方的思維方式與文化背景存在差異，對精準營銷的廣告投放研究有不同的看法。國內外相比，國外精準廣告投放的研究更加關注的是傳播與營銷理論層面的探討。精準廣告投放的研究成果受到國外學者們的廣泛關注。已有部分的研究成果不斷在現實中實踐運用，例如運用基于K/Means的聚類方法對用戶進行細分，此算法是基于大數據的客戶聚類分析，該技術能夠解決實踐中精準營銷的問題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數據分析的算法實現并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數據挖掘技術，介紹了廣告?zhèn)鞑ノ磥淼陌l(fā)展趨勢，將更趨精準，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過對平臺投放廣告發(fā)展趨勢的研究，各大信息流平臺所衍生的廣告投放技術，將出現眾多關于廣告投放技術的團隊，對數據進行實時的測量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準度，通過大數據挖掘分析客戶信息形成精準的客戶定位，從而更加高效的開展營銷活動[7]。

2精準營銷實現的意義與要點

2.1精準營銷使廣告主和用戶實現雙贏

精準投放出現之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會導致廣告在不是很合適的地點、時間、環(huán)境里呈現到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產品的推送越來越精準，通過精準營銷的實現，廣告可定向與之對應的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會結合你平時瀏覽的文章，通過朋友圈推送相關的產品，刺激我們消費。因此，廣告精準投放的重要性就是在對于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。

2.2基于DMP平臺可以實現精準營銷

DMP平臺(Data-ManagementPlatform)數據管理平臺，是把分散的多方數據進行整合納入統(tǒng)一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環(huán)境里的平臺[8]。

3基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略

3.1標簽優(yōu)化方案

社交平臺的精準廣告是一種以用戶為中心的廣告運營模式，在精準定向傳播的基礎上，時刻關注用戶的反饋效果對廣告的效果進行分析和研究，實時調節(jié)。通過使用人群定位系統(tǒng)，更加精準的標簽定義，優(yōu)化文案素材來提高轉化率點擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項目通過貝葉斯算法關聯分析和基于K/Means的聚類分析，構建用戶瀏覽行為的概率計算，描述用戶畫像，將現有的二級標簽細化到四級標簽，建立回歸方程模型，而后根據回歸分析，將兩個自變量調整成四個自變量，將精準營銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統(tǒng)的營銷模式（如圖2所示）。具體來看，行業(yè)標簽中細分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務、金融、商業(yè)服務、娛樂休閑、孕產育兒、旅游、房產游戲、餐飲美食、醫(yī)療健康、體育運動、美容個護、家居互聯網電子產品以上18個一級標簽，在對應18個一級標簽[9]，精準細分124個二級標簽，二級標簽有汽車租賃、娛樂女鞋、職業(yè)教育、購物平臺、銀行、農林牧漁、文化藝術等二級標簽再往下細分256個三級標簽，三級標簽有書法、機票、心理治療、運動包、家居裝飾等；三級標簽再精準細分為313個四級標簽，有硬筆書法、國內機票生鮮等。

3.2方案實際應用及效果監(jiān)測

目前項目需要解決的關鍵問題是——如何在某公司原有的社交平臺營銷基礎上提升廣告投放效益。本團隊將改進后的精準廣告投放營銷策略應用到某公司的營銷平臺上，以下為案例展示。

3.2.1項目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業(yè)務，需要某公司為其進行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項目團隊將所研究的社交平臺精準營銷廣告投放方案應用于此。（2）方案實施。根據對該公司的行業(yè)背景調查與需求分析，本項目團隊發(fā)現該公司目前存在以下問題：用戶數據搜索精準度低，產出線索多為無效，故客戶的持續(xù)性轉化率較低、增長緩慢，針對此問題，選擇一款基于行業(yè)目標和客戶特性而智能獲客的平臺是非常關鍵的，因此，本團隊成員根據精準營銷研究方案提出了以下幾點解決方案。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。本項目服務的某公司DMP平臺擁有2億+企業(yè)數據輻射能力，可依據用戶輸入的關鍵詞快速貼標簽建立目標客戶畫像，再結合強大的系統(tǒng)數據算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業(yè)，該企業(yè)首先應該選擇某公司的平臺匹配合適的客戶。B.以四級標簽體系方案為基礎，精準選定目標用戶。作為初創(chuàng)企業(yè)，佛山A投資公司首先應該在舊客戶聚集地進行大范圍投放，在標簽定向測試了一段時間之后，再在佛山各區(qū)進行大規(guī)模廣告投放。一開始，優(yōu)化團隊采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區(qū)為半徑向外輻射，查找25-40歲對融資咨詢、財務投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區(qū)。C.結合興趣標簽，添加廣告關鍵詞。社交平臺廣告落地頁的優(yōu)化思路，是以客戶瀏覽、下單轉化為核心目標。本團隊建議將原價3561元現價僅299元的超高優(yōu)惠活動設置在首屏關鍵位置，從而吸引用戶點進去提升公司整體轉化率。（3）案例效果。本團隊在廣泛定向的同時，精準鎖定對融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產出效率，截至目前，已經有5w+高質量的有效線索，客戶轉化率由原來的11%提升到30%，最終4k投入帶來6w+的營業(yè)額。（4）案例總結。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。融資咨詢行業(yè)對廣告呈現有著特殊要求，比如體現服務專業(yè)度、關鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標客群特征，選擇中小企業(yè)對咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時間建立起用戶對品牌的好感，在落地頁首屏位置即加入優(yōu)惠活動廣告關鍵詞，通過展示及其具有吸引力的限時優(yōu)惠活動等內容贏得用戶關注，并進一步促進用戶留資購買。

篇5

[關鍵詞]中小企業(yè)；精準營銷；市場調研

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.034

據中國互聯網信息中心的《第35次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，2014年我國手機網絡購物用戶規(guī)模達到2.36億，增長率為63.5%，是網絡購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，手機購物的比例達到了42.4%。智能手機的迅速普及促成普通手機用戶向手機上網用戶的轉化，可以預見移動領域存在無限商機。這也為中小企業(yè)營銷活動的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

1 精準營銷概述

精準營銷是在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。將精準營銷貫穿于企業(yè)營銷全過程，讓企業(yè)的時間和金錢都花在該花的地方，避免無的放矢、盲目投入。

大數據時代給移動營銷帶來了海量的數據，如果企業(yè)營銷缺乏精準性，將會造成成本的大量浪費。精準營銷借助多個平臺獲取相關受眾的信息，向受眾傳播高關聯度、更具個性化的產品信息。同時，移動設備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷建立在對客戶深度分析的基礎上，將精準的信息在合適的時間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準營銷的發(fā)展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業(yè)的營銷提供了便利。

2 中小企業(yè)開展精準營銷的現狀及存在問題

2.1 中小企業(yè)精準營銷現狀

隨著中國移動互聯網市場爆發(fā)式的增長，許多中小企業(yè)已經認識到移動營銷的重要性，并嘗試采取措施推進移動營銷，但所占的比例并不高，部分企業(yè)通過APP和短信等形式開展精準營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數企業(yè)雖然已經意識到開展精準營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展精準營銷的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒有開展移動精準營銷的想法。

2.2 中小企業(yè)精準營銷存在的問題

2.2.1 企業(yè)對精準營銷的認識不足

近些年來，國家從政策上給予中小企業(yè)金融支持，許多中小企業(yè)面臨的問題不再是“融資難”，而是“轉型難”。中小企業(yè)在進行營銷活動時，把有限的人力、物力和財力用在了能直接產生經濟效益的終端上，而忽略了營銷策略的與時俱進。很多企業(yè)把移動精準營銷作為一種營銷渠道，認為精準營銷就是通過手機去開展營銷活動。短信群發(fā)的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現的。還有些中小企業(yè)過分重視移動營銷，未保存好企業(yè)建立的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢，也沒有將移動營銷和傳統(tǒng)營銷進行有機整合。還有一些中小企業(yè)則對移動營銷不夠重視，沒有建立起完整的移動營銷團隊和配套服務，致使移動營銷的效果不明顯。

2.2.2 缺乏市場調研，營銷的精準度不夠

市場調研是營銷活動的基礎，缺乏市場調研的營銷活動是盲目的，中小企業(yè)的營銷決策以及活動的執(zhí)行需要大量的市場調研信息，而多數中小企業(yè)在進行宏觀環(huán)境分析時依靠的是管理者的主觀判斷，在對微觀營銷環(huán)境分析時把心思花在了降低產品成本、制定價格和營銷渠道的選擇上，而缺乏對競爭對手、消費者的分析。中小企業(yè)在開展移動營銷時具有盲目性，如有些中小企業(yè)使用的短信群發(fā)，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費。

2.3 以降價促銷為營銷手段，產品同質化嚴重

中小企業(yè)雖然看到精準營銷的商業(yè)潛力，但限于自身財力及對移動互聯網營銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運營資金。參與企業(yè)精準營銷的往往是一些非專業(yè)人員，這些非專業(yè)人員對精準營銷缺乏認識，對市場定位和客戶細分也是粗略進行。由于缺乏實戰(zhàn)經驗，在實踐過程中往往以模仿開端，甚至照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，與企業(yè)自身的特點相去甚遠，無法提供個性化服務。因為缺乏創(chuàng)新，我有的別人也有，產品同質化嚴重，在此背景下，中小企業(yè)最簡單易行的方法就是進行價格競爭，價格競爭的必然結果是中小企業(yè)無力競爭并最終退出市場。

3 中小企業(yè)開展精準營銷的改進對策

移動互聯網正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業(yè)要想長期健康發(fā)展，必須實行精準化營銷。通過加強目標市場控制以及良好的客戶關系管理來提高營銷活動的有效性，降低營銷成本并獲取利潤。

3.1 對精準營銷要有全新的認識

移動營銷是一種有別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷，要將移動營銷置于龐大的移動互聯視野下。首先中小企業(yè)要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對于移動終端的使用較少，企業(yè)的營銷資源應該重點投入到優(yōu)勢營銷渠道。確定目標人群后，移動營銷實際要做的是如何在龐大的碎片信息里發(fā)現顧客、獲取用戶信息，通過何種方式進行精準廣告投放，如何開展互動和提供個性化的服務吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易。可見精準營銷的實質在于如何發(fā)現目標人群并最終轉化為目標顧客。如果不能理解這點，錯誤的短信群發(fā)、二維碼投放和APP宣傳都會淹沒在海量信息里，目標人群很難發(fā)現。

3.2 進行市場調研，提高營銷的精準度

精準營銷就是在對移動終端用戶精準定位的基礎上，根據用戶的個性化信息和以往的消費行為記錄等，投放有準確的營銷廣告的一個過程。移動互聯網時代最鮮明的特征就是大數據，中小企業(yè)可以通過大數據了解客戶的基本特征、消費行為和支付能力，借助大數據可以使企業(yè)在最短的時間內用最低的成本找到最有價值的客戶，進行精準的市場定位，進而有針對性的向目標客戶提供合適的產品和服務，較好地滿足顧客的個性化需求。當前隨著手機號碼的唯一性，許多營銷活動可以根據用戶搜索習慣、購買歷史等進行精準廣告投放，這樣能將商品或服務直接送到目標人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當然中小企業(yè)還可以利用微信公眾賬號和公眾平臺來進行精準營銷。前者可以將商品或服務的信息直接發(fā)送給目標人員，如果顧客有意愿就會點擊瀏覽從而達成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當然微信朋友圈分享也是難得的精準營銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

3.3 提供個性化服務，進行“一對一”的精準營銷

隨著經濟的發(fā)展，市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一方面，產品同質化日趨嚴重；另一方面，個性化、多樣化的消費者需求日漸明顯。精準營銷不是單純追求顧客數量，而是追求顧客質量，中小企業(yè)開展精準營銷必須建立專門的移動營銷團隊。通過移動營銷團隊的建設，建立良好的溝通渠道，通過溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開展一對一的營銷。例如，可以通過微信公共平臺對用戶進行分組，根據客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業(yè)營銷活動更具針對性。具有競爭力的精準營銷依托現代信息手段，對客戶進行細分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實現企業(yè)可度量的低成本高利潤。中小企業(yè)通過個性化的服務比較準確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創(chuàng)造客戶價值。

4 結 論

在總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”思想的指導下，在這個經濟轉型期，誰把握住了時代命脈，誰就能在競爭中獲勝。移動互聯網來勢洶洶，它給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇，開展精準營銷勢在必行，中小企業(yè)應結合企業(yè)自身發(fā)展狀況，不斷創(chuàng)新營銷策略，提升企業(yè)競爭能力。

參考文獻：

[1]譚恒松.中小企業(yè)移動電子商務精準營銷策略研究[J].中國商貿，2013（10）.

篇6

1.1 電子渠道分流能力不足

2013年6月份阜新移動各電子渠道業(yè)務辦理量1354萬筆,電子渠道總業(yè)務辦理量占全渠道業(yè)務量的40.16%。相比之下,電子渠道發(fā)展較好的東南沿海地市已經達到了80%以上,差距十分明顯。

1.2 各電子渠道發(fā)展不平衡

阜新移動各電子渠道業(yè)務量占比不平衡。其中排名前兩位的是短信營業(yè)廳45%、10086自動42%;排名后四位的是12580占0.2%、24小時自助服務廳占0.63%、網上營業(yè)廳占0.8%、WAP營業(yè)廳占1.2%。其中WAP營業(yè)廳、網上營業(yè)廳等占比較低的渠道提升潛力巨大。

1.3 電子渠道利用率偏低

目前,各電子渠道負荷普遍偏低,存在電子渠道資源利用不足的現象。究其原因,主要是電子渠道普遍處于被動等待的狀態(tài),沒有根據自身剩余的資源開展主動營銷,為需要的客戶提供服務。

二、阜新移動電子渠道運營策略問題產生的原因分析

2.1電子渠道缺乏統(tǒng)一的運營機制

運營部門分散,缺少溝通和統(tǒng)籌。目標客戶沖突,影響客戶感知。省公司與地市公司發(fā)展的目標用戶重疊,造成客戶在很短的時間內接到兩次以上推薦,影響客戶感知。省公司與地市之間缺乏聯動機制,沒有以客戶體驗為中心的意識。

2.2 電子渠道缺乏精準營銷

從時間上分析,電子渠道運營缺乏精準營銷。從電子渠道的表現形式上分析,電子渠道運營缺乏精準的定位。從目標客戶分析,電子渠道的運營缺乏針對性。因此,目前阜新移動缺乏細分市場下電子渠道的精準營銷,更缺少客戶對電子渠道使用習慣的認知以及對電子渠道發(fā)展道路的判斷,從而影響了電子渠道的健康發(fā)展。

2.3 電子渠道創(chuàng)新能力匱乏

首先是促銷創(chuàng)新性不足,各個平臺的營銷活動與線下營銷活動不能同步。且線上營銷的過程中,活動內容單一,缺少變化。其次是平臺創(chuàng)新性不足。各個電子渠道在運行的過程中,缺少版面的變化和內容的調整?？蛻粼诶秒娮忧擂k理業(yè)務和參與促銷的過程中,更多的希望體驗過程是新奇的。最后是多渠道缺乏配合,目前,電子渠道和實體渠道的種類越來越多,但是無論哪種渠道,其營銷活動都是單一的。很多大型的能夠取得顯著效果的營銷活動,應該在不同的渠道進行開展,形成聯動的機制。

三、阜新移動電子渠道運營策略問題的改進方案和措施

3.1 變“被動服務”為“主動營銷”,提升分流能力

首先是針對12580綜合服務平臺,根據服務營銷理論對信息流的闡述,對客戶資料、客戶需求和客戶意見進行統(tǒng)一的梳理,并進行細致的分析,建立一套管理體制,信息源管理辦法,派單流程;通過傳統(tǒng)人工方式進行更新,與互聯網搜索的方式結合。建立產品質量改進機制;開展全省信息搜集競賽活動;打造12580綜合信息服務門戶。其次是利用服務營銷理論中對于業(yè)務流的解釋,形成一整套科學、合理的業(yè)務受理、業(yè)務辦理和客戶關懷流程,從而完善網上營業(yè)廳平臺。建立標準化的滾動優(yōu)化機制,持續(xù)改善網上營業(yè)廳UI/UE。一方面應基于客戶感知建立一套評估體系,并依此持續(xù)進行優(yōu)化;另一方面還要建立標準化的滾動優(yōu)化機制,面向運營,可以整合各省、地市、測試基地資源,按月制訂測試計劃進行常規(guī)測試,監(jiān)控運營質量,而面向設計和提升,還可以定期進行專題評估和優(yōu)化。依托CRM建立電子渠道營銷體系,提升服務營銷能力。網上營業(yè)廳應支持運營商由實體營銷向電子渠道營銷轉型。最后是服務營銷理論中關于品牌流的闡述,創(chuàng)建知名品牌,建立客戶忠誠,而短信營業(yè)廳的基本發(fā)展思路,應該以此為主。

3.2 提升短板,促進電子渠道均衡發(fā)展

渠道整合理論是根據客戶行為和消費偏好整合現有的渠道資源,從而刺激消費的一種方法。利用渠道整合理論,系統(tǒng)整合多項電子渠道,將WAP渠道、網上營業(yè)廳、自助終端等多渠道進行系統(tǒng)的整合,彌補單一電子渠道發(fā)展的不足,從而促進各類電子渠道均衡發(fā)展。

3.3 完善“多級架構”體系,建立統(tǒng)一運營機制

利用整體客戶體驗理論,建立的統(tǒng)一運營機制,促進電子渠道廣泛滲透,使得消費者全面認知阜新移動服務,有利于電子渠道的發(fā)展?！岸嗉壖軜嫛敝傅氖瞧髽I(yè)按照地域、層級單個組織單位進行IT系統(tǒng)建設的方式,具有分層性質,包括“二級架構”、“三級架構”等。這種模式的特點是IT系統(tǒng)的設施、團隊、管理方法等相對獨立,按照地域或組織分布,下級組織和上級組織均參與IT系統(tǒng)整個生命周期管理。

3.4 精準營銷促分流

精準營銷的本質在于市場的調研分析。沒有市場調研分析,精準營銷就是盲目的,也談不上精準。因此,在上文中提到,科學的市場調研理論,有助于營銷活動有的放矢。對市場環(huán)境、消費心理、人文環(huán)境和年齡、性別及收入等細致化調研,有助于精準營銷的開展。精準營銷的方法主要研究網上營業(yè)廳的觸發(fā)式營銷、短信的觸發(fā)式營銷、電子渠道與實體渠道的協(xié)同營銷、四網協(xié)同營銷、爬蟲技術營銷等。根據場景、客戶渠道偏好、駐留區(qū)域網絡覆蓋情況、ARPU、客戶通信行為等綜合運用精準營銷思想,引導客戶升級套餐,辦理業(yè)務,提升電子渠道分流比例。

篇7

場景化需求：營銷需要“移步換景”

不同興趣用戶的上網場景存在差異化，同一用戶的上網場景也在不斷的發(fā)生變化，移動互聯網的發(fā)展尤其加劇了用戶上網場景的切換–在辦公室、在家里、在學校、在戶外等都可以隨時隨地上網，這也使得場景化變換在移動營銷中被賦予了更多的意義。廣告主如何把營銷更恰當的符合到用戶所在的場景，已成為營銷的重要課題。

在今年的騰訊智慧峰會上，騰訊網絡媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經理翁詩雅在講到升級后的MIND4.0營銷方法論時，特別指出“場景化”將是移動時代做營銷的重要要素。根據騰訊平臺的用戶數據顯示，當場景設定越符合用戶的生活形態(tài)，品牌的廣告成效就越好。掌握了不用的用戶場景帶來的價值，便掌握了與不同消費者溝通的商機。

騰訊在11月即將推出的系列創(chuàng)新移動廣告產品中的“移步換景”便是針對消費者移動場景化而推出的?；谟脩鬖BS地理定位、使用時間以及歷史行為等數據，可以對用戶所在的場景進行分析和判斷，廣告主使用騰訊的“移步換景”則能實現更具針對性的場景營銷投放–不僅不同的行業(yè)客戶可以選擇出最有利的營銷場景，同一個品牌也可以在不同的場景下變換跟用戶溝通的廣告內容，在消費者一天不同的生活形態(tài)中“投其所好”，增強營銷內容的關聯度和命中效果。未來“移動換景”如何與微信、O2O做更好的結合，還有很多空間可以挖掘。

精準定向需求：鎖定最需要的移動目標群體

在移動互聯網時代，廣告主對移動營銷的精準性提出了更高的要求，比如他們希望定向投放給某些指定區(qū)域的移動用戶或者是某一高峰時段上網的移動用戶，甚至是定向到使用大屏幕終端的用戶群?？傊?，他們希望移動端的目標群體可以更加細分，從而對移動營銷的精準投放給與更好的指導。在這些需求層面，騰訊創(chuàng)新開發(fā)出了“轟炸機”、“衛(wèi)星城”、“大屏視界”、“泛TA投放”等系列移動廣告產品，通過時間、地域、終端、人群特點等多維定向，實現移動端的精準營銷。

關于地域差異對營銷精準度的影響，麥肯錫城市群(ClusterMap)研究方法做出了詳細的詮釋，中國不同的城市在收入水平、地理位置、經濟貿易等方面會存在區(qū)別和差異，按照相似性可以被劃分為若干城市群，而在同一城市群中，往往會發(fā)現消費者具有共同的消費態(tài)度和偏好，其消費能力和用戶畫像也較為相似。騰訊的“衛(wèi)星城”便是基于這樣的原理，通過“城市群”的聯投，幫助廣告主覆蓋更多潛在的目標人群。

移動端用戶共同的產品使用習慣，造就了時段性的活躍高峰，騰訊基于時間維度的“轟炸機”產品則可以抓住用戶使用的黃金時段，以視頻貼片的形式進行密集的投放，實現短時間內的高效曝光。使用大屏設備的用戶被認為是更為優(yōu)質和成熟的高端群體，騰訊“大屏視界”可以聚焦到使用“大屏智能手機+平板電腦”的用戶群，幫助廣告主追蹤更精準的成熟優(yōu)質受眾。按興趣標簽進行營銷投放的“泛TA投放”廣告產品可以還原出用戶多維度興趣，幫助品牌找到歷史用戶，滿足擴大潛在目標群體的需求。

品牌大曝光和認知需求：移動端多平動，實現最大覆蓋

隨著移動營銷的發(fā)展和深入，廣告主的投放目的變得進一步區(qū)分和明確，快速觸達、海量曝光也成為廣告主眾多營銷訴求中的關注重點。在移動端，如何在最短的時間內精準的完成對目標用戶最大化的覆蓋，實現觸達曝光?

篇8

關鍵詞：新瑪特；精準營銷；深度營銷；聯盟營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）14-0030-03

1 鄭州百貨零售業(yè)競爭現狀

20世紀90年代初期，地處中原、交通便利的鄭州上演了一場以亞細亞商場為代表，涉及多家百貨商場的著名“商戰(zhàn)”。1997年，隨著亞細亞的戰(zhàn)略失誤和瘋狂的連鎖擴張導致這場“商戰(zhàn)”硝煙散盡，逐漸落幕。這場“商戰(zhàn)”競爭激烈、名噪一時，至今仍是學術界和企業(yè)界研究的重要案例。

隨著以國營商場為代表的這波“商戰(zhàn)”的謝幕，一批外資商場、民營商場開始登上歷史舞臺。1997年，金博大購物中心和臺資企業(yè)丹尼斯百貨相繼在鄭州開業(yè)，二者以其鮮明的市場定位、先進的管理模式、豐富的百貨品種吸引了廣大的鄭州市民，甚至帶動了周邊地市的消費者。隨后，百盛購物中心、北京華聯、正道花園百貨、大商新瑪特、香港新世界百貨、中原萬達廣場等一批省內外的知名百貨零售企業(yè)紛紛落戶鄭州，重新展開新一輪的市場競爭。

2 新瑪特鄭州總店競爭力分析

2.1 大商集團概況

1994年12月28日，在大連市政府的主導下，大連商場股份有限公司、大連第二百貨大樓股份有限公司、大連交電家電總公司、大連商業(yè)儲運總公司等單位聯合組建大商集團，1995年1月12日正式掛牌。1993年11月22日，經上海證券交易所批準，大商股票在上交所掛牌交易。2000年5月12日，經公司1999年股東大會審議批準，公司更名為大商集團股份有限公司。

自1994年組建以來，經過近二十年的快速發(fā)展，形成了百貨連鎖、電器連鎖、超市連鎖三大主力業(yè)態(tài)。其中百貨連鎖又細分為如下類別：現代高檔百貨（麥凱樂）、大型綜合購物中心（新瑪特）、現代綜合百貨（老字號）、時尚流行百貨（千盛）和新城鎮(zhèn)購物中心（NTS）。在中國百貨協(xié)會的2012行業(yè)排名中，大商集團以1 100億元繼續(xù)遙居第一，中國百貨商業(yè)榜單首現千億大公司。

2.2 大商集團河南區(qū)域發(fā)展概況

在大連和遼寧區(qū)域站穩(wěn)腳跟后，大商集團開始向省外拓展市場。河南作為中原地區(qū)，人口集中，交通便利，自然成為大商集團的重點發(fā)展區(qū)域。大商集團將百貨、電器和超市三大主力業(yè)態(tài)全部引入河南市場。根據公開數據顯示，截止到2013年5月，大商集團在河南11個城市已經擁有34家店。

2.3 新瑪特鄭州總店SWOT分析

大商新瑪特鄭州總店，是大商集團在中原地區(qū)首家旗艦店，也是一家匯集了國內外最前沿的時尚流行品牌，融合了購物、餐飲、娛樂、休閑、健身等多種商業(yè)業(yè)態(tài)的一站式的消費體驗場所。

2.3.1 新瑪特鄭州總店的內部優(yōu)勢

①合理選址，避免陷入惡性價格戰(zhàn)。2008年9月，新瑪特鄭州總店開業(yè)。彼時的鄭州百貨市場已有丹尼斯百貨、北京華聯、百盛購物中心等一批實力強勁的企業(yè)，在鄭州的“二七商圈”展開激烈競爭。新瑪特鄭州總店的店址選擇拋開已經成熟的“二七商圈”，從零開始培育花園路和農業(yè)路交叉口附近的新商圈。“二七商圈”一直是鄭州的商業(yè)中心，向來以價格戰(zhàn)聞名于世，20世紀90年代中期的著名“商戰(zhàn)”即源于此。新瑪特鄭州總店在選擇新店址時，跳出“二七商圈”，一方面，可以遠離“二七商圈”，從而擺脫頻繁的價格競爭，避免同行業(yè)的跟風競爭；另一方面，開辟新的花園路商圈，可以進入新的區(qū)域藍海，引領新一輪的商業(yè)競爭，進而成為行業(yè)的領頭羊。

②定位準確，營銷為王。盡管鄭州其他百貨商場的商品種類和數量已經足夠繁多，營業(yè)面積也足夠大，但是和新瑪特鄭州總店相比，無論是知名品牌的入駐數量和品質，還是整體的營業(yè)面積以及服務體系，都還有一定差距。新瑪特鄭州總店以白領人群和新興的中產階層為主要服務對象，著力打造一家中高端綜合性的百貨服務提供商。在打折、返券、積分等常規(guī)手段被幾家商業(yè)企業(yè)運用得爐火純青之后，新瑪特鄭州總店另辟蹊徑，選擇了多種創(chuàng)新營銷方式。比如精度營銷、深度營銷、聯盟營銷、公益營銷、時段營銷等等。

2.3.2 新瑪特鄭州總店的內部劣勢

①知名品牌雷同嚴重，無特色化。新瑪特鄭州總店從一開始就把打造鄭州中高端綜合性的購物中心作為自己的市場定位，所以在吸引百貨、服裝品牌進駐時，主要吸引中高端品牌。久而久之，就造成中高端品牌扎堆現象。由于這些中高端品牌之間的相似性或相關性較大，產品無特色化，對于普通消費者而言，難以有效分辨品牌區(qū)分度，甚至無從選擇比較滿意的百貨、服裝品牌。

②促銷頻繁，營銷費用較高。新瑪特鄭州總店的主動營銷花樣不斷翻新：時段營銷、精準營銷、聯盟營銷、文化營銷、公益營銷等多種手段層出不窮，并屢獲突破。在這些頻繁的促銷背后，難免付出高額的營銷費用。特別是新瑪特鄭州總店的促銷頻次很高，幾乎每周都有相應的促銷行為發(fā)生。

2.3.3 新瑪特鄭州總店的外部機會

①新生代消費力量的崛起。隨著“80后”、“90后”人群逐漸走向工作崗位甚至走向管理崗位，這批人群的購買力逐漸增強；同時受國際消費趨勢的影響，這批人群對服裝、百貨類產品的支出在其收入中占據相當大的比例；另外，這批人群對品牌較為偏好，有一定的品牌辨識度和忠誠度，這和新瑪特鄭州總店以中高端品牌的定位較為吻合。

②鄭州百貨市場競爭漸趨理性。相較于20世紀中期的“商戰(zhàn)”，目前的鄭州百貨市場競爭有序，競爭也更加理性，企業(yè)之間的直接競爭較少出現，每家企業(yè)都盡量以差異化的定位進行市場競爭。丹尼斯百貨人民路店主要面向高端人群，以高端產品和奢侈品為主，品牌更趨向于高端市場；香港新世界百貨，則以“個性化”和“人性化”為策略，提出了尊貴購物的概念；中原萬達廣場則拋開成熟的“二七商圈”和花園路商圈，率先進軍鄭州西區(qū)市場。

2.3.4 新瑪特鄭州總店的外部威脅

①淘寶、京東等網絡購物的影響。近年來，國內的網絡購物異軍突起，以淘寶、京東、當當、蘇寧易購等為代表的一批電子商務企業(yè)取得了較大成功，對傳統(tǒng)百貨業(yè)構成了較大威脅。相比于傳統(tǒng)百貨業(yè)，電子商務企業(yè)具有以下優(yōu)勢：第一，運營成本較低。傳統(tǒng)百貨企業(yè)需要支付高昂的房屋租金，而電子商務企業(yè)則無需這部分支出；第二，產品價格相對便宜。由于電子商務企業(yè)的高周轉率、低庫存率，加之靈活的促銷方式，使得其產品價格更有競爭力，產品以量取勝；第三，百貨服裝企業(yè)開始在電子商務網站自建店面，開創(chuàng)品牌旗艦店。在網絡購物早期，產品多為小微企業(yè)產品，質量不高，甚至有些假冒偽劣產品充斥其中，但是隨著網絡購物風潮的興起，百貨服裝企業(yè)開始把電子商務作為重要的渠道。

②其他百貨公司的競爭。在進入21世紀的十余年內，鄭州百貨行業(yè)競爭呈現較為溫和、持久的狀態(tài)，不像20世紀中期由亞細亞商場引發(fā)的“商戰(zhàn)”那么慘烈。目前，丹尼斯百貨、北京華聯、百盛廣場、新世界百貨、中原萬達廣場等百貨企業(yè)實力接近，產品同質化現象嚴重，任何一家企業(yè)都不具備“一騎絕塵”的實力，數十家企業(yè)幾乎瓜分了鄭州的百貨市場。

3 大商新瑪特鄭州總店創(chuàng)新營銷實踐分析

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)經營的最佳策略就是搶在競爭對手之前淘汰過時的產品和服務。其實，創(chuàng)新的意義就在于獨創(chuàng)性和超前性，一旦發(fā)現是一種新技術、新方法，企業(yè)就要及時捕捉，以免錯過時機。

從營業(yè)開始，新瑪特鄭州總店一直致力于通過創(chuàng)新營銷來激起廣大消費者的激情，讓傳統(tǒng)百貨企業(yè)的競爭提升至一個更高的檔次，進一步打造鄭州商業(yè)的整體形象。新瑪特鄭州總店在開展創(chuàng)新營銷的過程中，主要采取了以精準營銷、深度營銷和聯盟營銷為代表的營銷實踐方法。

3.1 精準營銷

對于精準營銷的概念，學術界尚無定論。2005年，菲利普?科特勒指出精準營銷（Precision Marketing）就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

隨著市場競爭環(huán)境的復雜化和顧客需求的多樣化、個性化的轉變，傳統(tǒng)的4 P營銷模式很難及時、正確的滿足顧客的多樣化、個性化需求，市場和顧客都需要新型的營銷模式，精準營銷隨之出現。該模式強調重點客戶對產品和品牌的貢獻度，也充分說明了營銷者一定要制定精準的營銷方案才能滿足重點客戶的需要。在傳統(tǒng)的百貨零售市場，新瑪特鄭州總店率先將這一新型營銷模式引入競爭，并將其轉化為更容易操作的精度營銷模式。

在營銷實踐中，新瑪特鄭州總店的精度營銷完全圍繞“精”字做文章。其操作方式和流程基本如下：在操作期內（如4個小時或6個小時），對內精選一到兩個有一定知名度的品牌，推出全省的獨有貨品和獨有活動。商場從廣告到服務，用群策群力的組織保障和全心全意的服務為品牌保駕護航；對外則設置客戶門檻，細分客戶市場，舉辦各種“會員超級回饋夜”、“VIP客戶返券日”活動，實行限時的閉店銷售，只為部分客戶服務，打造中高端客戶的專屬體驗活動。通過這一舉措，內部的品牌是精挑的，外部的客戶是細分的，提供的尊崇服務是一對一的，既可以提高單品牌的銷售，又可以增加會員、客戶對品牌的忠誠度和對商場的認知度，進而帶動整個商場的銷售。

從新瑪特鄭州總店實施精度營銷的效果來看，基本都達到了零售商和供應商的雙贏。例如，男裝路卡迪龍、鄂爾多斯的精度營銷創(chuàng)下了單品牌80～100萬元的銷售額；吸引力公司的三大品牌――蒙迪愛爾、23區(qū)、色扣以流行時尚會的形式進行捆綁銷售，創(chuàng)下單品牌186萬元的銷售額，而貢獻消費的僅僅不到100人，這樣的利潤貢獻率可謂驚人，這也再次創(chuàng)下單店單品牌銷售的最高峰值。銷售額的背后更重要的是客戶對該品牌的重新認知和忠誠度的持續(xù)增加。

新瑪特鄭州總店與品牌之間聯合進行的精度營銷活動，讓商場和品牌二者的優(yōu)勢資源、共同資源可以相互共享，實現了雙贏的目的；精準的營銷定位與超值的附加服務，更讓其特定的消費群體感受到了購物之外的增值享受和品牌體驗，達到了“1+1>2”的效果。

3.2 單品深度營銷

在創(chuàng)新營銷實踐中，大商新瑪特鄭州總店摒棄了傳統(tǒng)商場節(jié)假日促銷中全體品牌齊上陣的傳統(tǒng)做法，與其讓全體品牌促銷，不如精選一個或幾個品牌進行深度營銷，短期內既可以快速增加銷量，又可以迅速提升品牌形象。在營銷實踐中，大商新瑪特鄭州總店指定某個時間段，商場精挑細選出一個強勢品牌，讓廣大消費者立即了解和認知這一品牌?；顒悠陂g，商場提供所有宣傳推廣形式――電視、廣播、報紙、商場DM、短信、微博等，全力推該品牌活動，使其品牌形象和銷售爆發(fā)力得到迅速提升和釋放。

在實際操作中，大商新瑪特鄭州總店主要通過兩種途徑進行品牌深度營銷。第一，與知名品牌簽訂“品牌銷售倍增協(xié)議”，打造若干“千萬柜品牌”。第二，引進新銳品牌、時尚品牌，快速提升其品牌形象，吸引中高端消費者。在“品牌銷售倍增協(xié)議”方面，大商新瑪特鄭州總店先后與多家知名品牌簽訂協(xié)議，提升銷量。例如，鞋類品牌ecco的深度營銷活動，創(chuàng)下了近200萬的銷售額。深度營銷模式的實踐為零售商和供應商的合作共贏開創(chuàng)了一條新路子。

3.3 跨界聯盟營銷

跨界的英文為“Crossover”，原指跨越邊界。后來，這一概念逐漸被營銷界引用并被企業(yè)運用到營銷實踐中，取得了良好的效果?？缃鐮I銷的運用可以擴大單一品牌原有的目標客戶群，互相利用合作品牌的優(yōu)勢資源，強強聯合，形成協(xié)同效應，最終達到雙贏的目的。

當前，越來越多的企業(yè)特別是一些知名企業(yè)進行了一系列的跨界營銷活動。例如，奔馳汽車和斯沃琪鐘表聯合開發(fā)的“Smart”汽車，將奔馳汽車的尊貴和斯沃琪鐘表的靈動巧妙結合，以其獨特的外觀設計、良好的操控性能深受客戶喜愛；東風雪鐵龍C2汽車和意大利時尚運動品牌Kappa聯合舉辦“Shine Me”大型路演活動吸引年輕、時尚的潛在客戶等等。

大商新瑪特鄭州總店在營銷創(chuàng)新中，也對跨界營銷進行了探索和實踐。營業(yè)初期，大商新瑪特鄭州總店主要是和商場內部的品牌柜臺進行聯盟營銷，形式上雷同于上文介紹的“精度營銷”和“深度營銷”，即“1+1”或“1+N”的形式。隨著聯盟營銷模式的不斷運用，大商新瑪特鄭州總店開始嘗試和非百貨服飾類企業(yè)進行跨界聯盟營銷。

2008年圣誕節(jié)，在開展錯時營銷的同時，大商新瑪特鄭州總店與鄭州移動全球通品牌強強聯手，全球通客戶可以使用全球通積分兌換該店的百貨通用券；此外，該店還與招商銀行、浦發(fā)銀行等展開合作，持上述銀行儲蓄卡和信用卡的客戶可以享受“折上折”優(yōu)惠等等，跨界聯盟營銷的效果開始顯現出來。

2010年初夏，大商新瑪特鄭州總店拓展跨界聯盟營銷新領域――與汽車領域品牌展開深度的跨界合作，在兩個月的時間內分別與三大轎車品牌――奔馳、奧迪和寶馬在鄭州的經銷商展開跨界聯盟營銷活動。

大商新瑪特鄭州總店與汽車經銷商開展的三次跨界聯盟營銷活動呈現如下特點：第一，實行限時閉店銷售?；顒悠陂g，為了營造提高服務檔次、為高端客戶打造專屬的購物環(huán)境，大商新瑪特鄭州總店在三次營銷活動中均實行6小時的閉店銷售政策。第二，實行客戶細分原則，精選客戶并發(fā)放邀請函。將各個汽車品牌的車主作為主要邀請對象，輔以銀行VIP客戶、全球通客戶、新瑪特總店的重點客戶、商場內重點品牌的VIP客戶等，即專門為成功人士和高端客戶準備的購物盛會。第三，對外跨界，對內聯盟。在商場外部，大商新瑪特鄭州總店與奔馳、奧迪和寶馬在鄭州的經銷商開展跨界營銷合作，前者可以吸引高端客戶，提升消費檔次，后者可以增加汽車品牌在潛在客戶中的影響力。在商場內部，大商新瑪特鄭州總店選定若干重點品牌組成高端品牌群，形成聯盟營銷的合力效應。

2010年以來，大商新瑪特鄭州總店調整了營銷思路，營銷模式從“面”到“點”，開始瞄準金字塔頂端的客戶群，推行深度營銷、精準營銷、跨界聯盟營銷等一系列的創(chuàng)新營銷模式，開展更小眾化的高端營銷活動，為鄭州的百貨零售業(yè)帶來了一種全新的營銷理念。

參考文獻：

[1] 劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007，（S1）.

[2] [美]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.王永貴，陳榮，何佳訊譯.營銷管理[M].上海：格致出版社，2012.

[3] [美]艾?里斯，杰克?特勞特.謝偉山，苑愛冬譯.定位[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.

[4] 王芳艷，屈成才.精準營銷：營銷傳播新趨勢[N].民營經濟報，2005-09-19.

[5] 蘇華.跨界營銷聯盟制勝[J].企業(yè)管理，2010，（5）.

篇9

2011，“人”在哪里?

沃頓商學院教授埃里克?克萊蒙斯(EricClemons)曾經在2009年美國網絡廣告業(yè)下滑的時候指出：“廣告下滑不應該歸咎于媒體，而是信息本身出了問題，提供的信息缺乏可信度、不是用戶想要并需要的，這樣不論以什么方式向不需要信息的人推送商業(yè)信息都是徒勞。”

埃里克?克萊蒙斯教授所認為的“信息本身出了問題”，即針對“人”而言，品牌廣告信息沒有找對“人”來進行投放。問題癥結找到了，然而，“找對人”并不是一件容易的事情。

傳統(tǒng)的廣告邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體受眾人群是否與廣告主的潛在消費者匹配，然后再決定是否進行廣告投放。在如今受眾碎片化以及媒介碎片化趨勢下，單一的媒體已經不能覆蓋到全部消費群體，即使費盡心思將多家媒體排列組合，得到的營銷效果也不能盡如人意——總有一部分目標受眾遺漏在外，也總有大批廣告投放給不相關的人。因此，這套看似合理的邏輯開始變得與瞬息萬變的營銷環(huán)境格格不入，新的廣告網絡營銷模式亟待開創(chuàng)。

面對異常復雜的受眾和媒介碎片化發(fā)展趨勢，以技術為導向的廣告網絡公司開始受到市場重視。拋棄研究媒體屬性的想法，通過技術手段直接尋找目標受眾，這套創(chuàng)新的顛覆性營銷模式或許就是實現找對“人”的突破口。

找對“人”讓預算彈無虛發(fā)

“互聯網廣告最具沖擊力的地方莫過于，所謂媒體策劃不存在了?！泵绹鳥MO資本的廣告市場行業(yè)分析師DanSalmon曾經對《FastCompany》說，“以前是人來做，現在，是一群軟件!”

DanSalmon的話正印證了技術對營銷的改變，網絡廣告的未來，在于技術，而以悠易互通為代表的技術導向型廣告網絡公司正在崛起。悠易互通不是目前國內唯一有用戶行為數據庫的企業(yè)，但是悠易數據庫龐大而精準，實現分類化管理，同時擁有一套完整的產品線，這是悠易互通的核心競爭優(yōu)勢。

悠易互通數據的收集方式最顯著的特點是“普查”而非“抽樣”，這與市場上通常使用的是抽樣調研方法不同。提取出具有特定行為和興趣的目標人群，是實現精準營銷的第一步。通過潛心研發(fā)的先進的搜索引擎、云計算和SVM(supportvectormachine支持向量機，即智能分類和匯總技術)技術，悠易互通會分析用戶數據庫中每一個Cookie的網頁瀏覽記錄，提取網頁中的關鍵詞，找到用戶的興趣關注點，從而實現細分化管理。龐大的受眾網絡由2.5億活躍用戶共同組成。擁有這樣龐大而鮮活的數據庫，就保證了悠易互通能夠從數據庫中“找對人”并且“找全人”。

找到廣告內容的精準接收者之后的第二步，便是將廣告投放到受眾網絡中。悠易互通通過三個維度的定向來實現精準受眾的確定：內容定向、行為定向、技術定向。

篇10

經歷了幾年的大浪淘沙，如今活躍在分類信息行業(yè)的網站僅剩下了幾家，是什么原因讓這些網站能夠堅持到今天？精準加創(chuàng)新，或許是分類信息發(fā)展的根本原因。

精準營銷，即在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系。隨著現在各類廣告越來越多，用戶已經疲于從中篩選信息，讓用戶接收到的都是與自己有關的信息，這樣即便是廣告也不會讓人反感，而會更愿意接受和了解。比如說你是一家婚慶公司，某用戶正好準備下個月結婚，在他正好有需求的時候，你把婚慶廣告呈現給他，這就實現了精準營銷。

互聯網的特征是互動性，用戶在使用網絡的過程中，很多信息都會在第一時間反饋，比如他們所喜歡的內容、關注的信息，甚至頁面停留時間，這些都為精準營銷提供了土壤。而分類信息網站更是擁有用戶按需求進入相關欄目的特點，在這種情況下實現營銷對象的精準就變得越加簡單。比如有買房需求的用戶才會登陸分類信息的房產頻道，如果這時候網站出現了某樓盤的房產廣告，用戶一定不會覺得反感，而僅僅是將其視為實用資訊。

實現精準除了營銷對象精準，還包括營銷地域的精準。很多時候，企業(yè)更希望以低預算覆蓋特定范圍的人群?；ヂ摼W以前給人的感覺是平的，沒有實現精準性。而我們在地域精準方面做了很多努力，比如用戶在登錄網站的時候可以直接進入本地分站，進入欄目頁面的時候更可以找到具體的商圈或所在區(qū)域。將來，我們會實現更加精準的營銷，比如某用戶在中關村，我們可以僅將中關村的廣告顯示出來。這樣，我們幫助客戶區(qū)分地域，將廣告投放到一個非常小的群體，客戶就可以花極少的錢，找到最精準的受眾，這在精準營銷里面是個非常獨特的嘗試。

精準營銷畢竟只是一種策略手法，最終結果是否能夠達到預期，還需要在實現的過程中每個細節(jié)都執(zhí)行到位，而互聯網用戶是變化最快的群體，一家網站要保證執(zhí)行力和保持競爭力，就必須不斷地創(chuàng)新。在國內分類信息的起步期，大多數網站采用Craigslist的內容組織與頁面表現，復制一個被美國網民證明過“成功的”的模式，事實證明，不同文化背景和生活方式下的人，無論信息需求還是接受程度都有非常大的差別，如果不能汲取本地文化進行不斷的創(chuàng)新，網站就不會有生命力。