導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體驗(yàn)式營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(Carly Fiorina) 提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(Total Customer Experience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。 一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experience economy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)： 發(fā)展階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)衣(服飾)自己織布及裁縫作衣服買成品布請裁縫師傅作衣服在服飾店購買適合自己尺寸的各類衣服服飾店不再是僅僅賣衣服，更強(qiáng)調(diào)店面整體搭配，體現(xiàn)自身品位，并推出專賣店以突顯品牌特色食(蛋糕)以自家農(nóng)場生產(chǎn)的面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕，成本不到一美元從商店購買蛋糕粉等材料，自行烘烤，僅僅花費(fèi)幾美元在面包店訂購做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元過生日不再是以蛋糕為主角，更強(qiáng)調(diào)以生日宴會(huì)等方式創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)，花費(fèi)一百美元住(房屋買賣)買賣房屋靠口耳相傳在各種媒體上以刊登廣告達(dá)到宣傳目的委托專業(yè)的房地產(chǎn)銷售(中介)公司，且服務(wù)到家門通過推出具有特色的服務(wù)，如數(shù)字化小區(qū)、綠色家園等，給消費(fèi)者以想象的空間，以吸引顧客的注意力行(汽車)被視為昂貴的交通工具，少數(shù)人專用的，且被定義為代步工具強(qiáng)調(diào)汽車的安全性、耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠建立較為龐大的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，以提供完整售后服務(wù)。除了對汽車性能的注重外，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過感情及聯(lián)想的訴求，提供給駕駛者更多的體驗(yàn)空間，以達(dá)到銷售的目的育教以學(xué)校教育為主學(xué)校不再只是上課的唯一場所，以森林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接的體驗(yàn)，更可建立雙向的互動(dòng)關(guān)系娛樂休閑娛樂活動(dòng)多屬單一性且單調(diào)強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)的旅游特性，使用高科技手段造就了各種主題樂園，同時(shí)新興的旅游型態(tài)如親自動(dòng)手之休閑農(nóng)場、SPA、度假村等也應(yīng)運(yùn)而生

通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information 信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！?隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。 二、體驗(yàn)式營銷的興起

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector， SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題"，也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。 三、體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential module）

體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新" 。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（Jonathan Ive）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因" 。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(Think Different)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤年的功能，但誰會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。 四、體驗(yàn)式營銷的執(zhí)行工具：體驗(yàn)媒介（experience provider）

伯德·施密特將那些營銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營銷目標(biāo)，所用來創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱之為體驗(yàn)媒介（experience providers，ExPros）。作為體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通（communications）、視覺與口頭的識(shí)別（visual and verbal identity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環(huán)境（spatial environments）、電子媒體（electronic media）與網(wǎng)站（web sites）、人員（people）。下面是進(jìn)一步具體的解釋：

1、溝通（communications）

主要包括：廣告、公司外部與內(nèi)部溝通（例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報(bào)）以及品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等。其中，廣告最常被企業(yè)所運(yùn)用的。

2、視覺與口頭的識(shí)別（visual and verbal identity） 一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。包括品牌名稱、商標(biāo)及標(biāo)志系統(tǒng)等等。例如麥當(dāng)勞黃色的大m型標(biāo)志及NIKE的勾型標(biāo)志。

3、產(chǎn)品呈現(xiàn)（product presence）

一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物。例如：昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及包裝的產(chǎn)品。至于吉祥物么，第11屆亞運(yùn)會(huì)的吉祥物熊貓盼盼可以算得上家喻戶曉，它已經(jīng)成為那屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的一個(gè)重要組成部分。

4、共同建立品牌（co-branding）

包括對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動(dòng)等形式。例如：可口可樂公司、柯達(dá)公司等一些世界知名企業(yè)贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，不但增加產(chǎn)品的銷售量，更制造了品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；在007系列電影中，男主角詹姆士·邦德所駕駛的汽車為德國產(chǎn)的寶馬（BMW）跑車，該產(chǎn)品在影片中的出現(xiàn)，使得BMW帶給消費(fèi)者以全新的體驗(yàn)。

5、空間環(huán)境（spatial environments）

一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（大型超市、購物中心、商場、專賣店等）、賓館飯店以及商展攤位。例如：德國巴伐利亞汽車廠（BMW）的總部就建成了一個(gè)類似四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的樣子，海爾公司總部建筑的設(shè)計(jì)也是別具特色，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)天圓地方的理念。國際上一些知名的大的零售企業(yè)如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮；賓館如：希爾頓、香格里拉；以及一些舉辦各種商展的公司，他們在空間環(huán)境的設(shè)計(jì)上都是值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的。

6、電子媒體（electronic media）與網(wǎng)站（web sites）

互連網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業(yè)的體驗(yàn)式營銷提供了理想的舞臺(tái)。例如：在logo或banner上使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告展示品牌和產(chǎn)品；使用flash或real格式的網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)行服裝展覽（而非現(xiàn)場展示）；聊天室和BBS留言板使得企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對面或電話來交流）；以及網(wǎng)上購物等等。去Microsoft為Windows XP所建的Web站點(diǎn)，或者去IBM的站點(diǎn)，那里為你準(zhǔn)備了不同于現(xiàn)實(shí)世界的全新的體驗(yàn)。

7、人員（people）

主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供服務(wù)的人員，以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對于價(jià)值較為昂貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。例如：一個(gè)態(tài)度和藹可親、專業(yè)知識(shí)豐富的汽車銷售員；一個(gè)面帶笑容的、落落大方的、善解人意的化妝品專柜小姐等等。象這樣一些非常優(yōu)秀的銷售服務(wù)人員將會(huì)把一種簡單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。 五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（Experiential Hybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（Holistic Experiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）

體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）

傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(hierarchy of effect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。

一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。 六、體驗(yàn)式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（Features and Benefits）營銷已逐漸的被體驗(yàn)式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。Windows XP的推出，對于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來

·為公司樹立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度

體驗(yàn)式營銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國開展體驗(yàn)式營銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

篇2

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營銷 策略 制約因素

一、體驗(yàn)式營銷的概念

1998年體驗(yàn)式營銷這一概念由B.H.施密特博士提出。體驗(yàn)式營銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、體驗(yàn)式營銷的產(chǎn)生

1.物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷提高。人們由最初的追求基本溫飽到追求物質(zhì)產(chǎn)品的豐富逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)和精神的雙重需要，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高使人們的消費(fèi)需求從實(shí)用層次向體驗(yàn)層次轉(zhuǎn)變。

2.產(chǎn)品和服務(wù)趨向同質(zhì)化

伴隨著激烈的市場競爭，各行各業(yè)提供給消費(fèi)者的商品越來越趨向于同質(zhì)化。而商品和服務(wù)的趨同則大大降低了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)顯得彌足珍貴起來。

3.科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展

由于更多的消費(fèi)者追求體驗(yàn)式的獨(dú)特個(gè)性感受，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展?jié)M足了人們的體驗(yàn)需求。信息技術(shù)內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗(yàn)的空間將更加廣闊?；诳茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們會(huì)更加期盼和追求更多的體驗(yàn)。

4.先進(jìn)企業(yè)的引導(dǎo)和示范

許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引導(dǎo)和示范的。例如， 蘋果公司的手機(jī)及電腦設(shè)備，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到前所未有的便捷；還有星巴克咖啡，當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。

三、體驗(yàn)式營銷的各種策略類型

1.感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)來引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。感官式營銷策略廣泛應(yīng)用于日用品等領(lǐng)域。

2.情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)的一種營銷方式。從溫柔的心情到強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒都可以刺激消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的某種自身情感，從而與商品產(chǎn)生共鳴。像一些食品廣告大都采用情感是營銷策略。

3.思考式營銷策略

思考式營銷主要是創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)，從而啟發(fā)消費(fèi)者對商品的無限期待。一般思考式營銷被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。

4.行動(dòng)式營銷策略

行動(dòng)式營銷是通過當(dāng)紅偶像，或著名運(yùn)動(dòng)明星利用“名人效應(yīng)”來激發(fā)消費(fèi)者，使消費(fèi)者把對追求名人的生活方式融入到日常消費(fèi)中，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。體用用品的營銷大都采用行動(dòng)式營銷策略。

5.關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。

四、制約企業(yè)開展體驗(yàn)式營銷的因素

1.營銷觀念的滯后

我國的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因?yàn)槠髽I(yè)營銷觀念的滯后。企業(yè)無法滿足消費(fèi)者日益增長的心理和精神的需求，只注重產(chǎn)品功效的傳統(tǒng)營銷觀念早已落伍。

2.體驗(yàn)營銷在中國存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，很多企業(yè)沒有真正的了解到底什么才是體驗(yàn)式營銷，在日常的營銷活動(dòng)中，只是把體驗(yàn)作為一種銷售手段或是營銷策略中的一環(huán)去應(yīng)用，這就使得營銷的效果大打折扣。

3.顧客參與度相對較低

我國企業(yè)雖然也已開始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過程及消費(fèi)過程中來，但顧客的參與度仍處于一個(gè)相對較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售過程的企業(yè)還非常的少，目前，在顧客參與方面做得比較好的是一些奶制品企業(yè)，如伊利、蒙牛，通過讓消費(fèi)者參觀工廠、了解其生產(chǎn)銷售流程，從而使消費(fèi)者建立對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，進(jìn)而建立對企業(yè)的信心。

4.產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意

產(chǎn)品品質(zhì)是市場營銷的核心因素，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，一切都只是空談。目前，我國的一些體驗(yàn)式營銷僅僅只注重了“體驗(yàn)”這一概念的凸顯，卻忽視了其與產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量之間的聯(lián)系，體驗(yàn)甚至脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在。這就使得部分企業(yè)營銷水平也大打折扣，產(chǎn)品品質(zhì)也差強(qiáng)人意。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）B.H.施密特著；周兆晴譯.體驗(yàn)營銷[M].廣西民族出版社，2003.

篇3

關(guān)鍵詞：旅游 營銷方式 體驗(yàn)式營銷

按照甘肅省委提出的“著力打造一批精品景區(qū)和精品線路，著力建設(shè)西部文化旅游勝地和重要旅游目的地”和“做大做強(qiáng)做美蘭州”、打造“宜居宜業(yè)宜游魅力城市”的要求，2012年4月，蘭州市提出了“中國西北游，出發(fā)在蘭州”文化旅游形象宣傳標(biāo)志語，設(shè)計(jì)了文化旅游形象標(biāo)識(shí)，推出了從蘭州出發(fā)的7條精品旅游線路和蘭州12月旅游品牌項(xiàng)目，如何更好地推進(jìn)蘭州市旅游業(yè)的發(fā)展，在推介上旅游戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)鍵，多元化的營銷方式組合及運(yùn)用是助推其發(fā)展的重要手段，多種創(chuàng)新的營銷方式可發(fā)揮重要作用，本文主要探討體驗(yàn)式營銷。

一、體驗(yàn)式營銷的涵義

體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）一詞最初起源于20世紀(jì)70年代。在《未來的沖擊》一書中，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。營銷學(xué)專家伯恩德·H·施密特在其著作—《體驗(yàn)式營銷》中說明：體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）、的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。體驗(yàn)式營銷思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，把顧客作為理性和感性綜合的消費(fèi)者。

二、體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)及意義

（一）注重顧客的體驗(yàn)，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解。

體驗(yàn)得自于某種經(jīng)歷對感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)。它把企業(yè)和品牌與顧客的生活方式相連，賦予顧客的個(gè)體行為和購買時(shí)機(jī)更廣泛的社會(huì)意義。體驗(yàn)所帶來的感官、感受、認(rèn)知、行為和關(guān)系價(jià)值將取代功能價(jià)值。

（二）營銷手段具有創(chuàng)造性，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

體驗(yàn)式營銷使用的方法和手段和傳統(tǒng)營銷不同，具有多變性。體驗(yàn)式營銷人員從不固守某種方法，而是因具體情況而異，先大膽設(shè)想，以后再考慮其可靠性、有效性和復(fù)雜性。當(dāng)消費(fèi)者被企業(yè)提供的體驗(yàn)所感動(dòng)時(shí)，他們愿意為這種體驗(yàn)付出更高的價(jià)格。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。蘭州牛肉拉面一碗6元，如果讓游客親自體驗(yàn)，在拉面師指導(dǎo)下自己拉面調(diào)成“一清二白三紅四綠五黃”的正宗蘭州拉面，體驗(yàn)標(biāo)價(jià)20元，相信愿意體驗(yàn)的游客甚眾。

三、蘭州旅游市場開展體驗(yàn)式營銷的策略

（一）娛樂營銷策略

娛樂營銷就是企業(yè)巧妙地把銷售和經(jīng)營運(yùn)用到娛樂當(dāng)中，通過為顧客創(chuàng)造無所不在的娛樂來吸引顧客，以促使顧客購買和消費(fèi)的目的。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，大力開發(fā)特色娛樂項(xiàng)目。黃河的“羊皮筏子賽軍艦”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，如今來蘭游客期望黃河岸邊可看到古老的皮筏擺渡，河上能體驗(yàn)“吹牛皮，渡黃河”的古韻，只有體驗(yàn)過以后才能對“千年筏子百年橋，萬里黃河第一漂”，“黃河滾滾波浪翻，羊皮筏子當(dāng)輪船 ”有深刻認(rèn)識(shí)。制作羊皮筏子還有一段順口溜“竄死一只羊，剝下一張皮，捂掉一身毛，涮上一層油，曝曬一個(gè)月，吹上一口氣，綁成一排排，可賽洋軍艦，漂它幾十年，逍遙似神仙?！笨煽紤]在金城關(guān)內(nèi)陳列制作流程吸引游客體驗(yàn)。目前西北只有景泰石林有規(guī)模較大的羊皮筏子，蘭州黃河風(fēng)情線的筏子客還是較少，應(yīng)大力發(fā)展此項(xiàng)兼具文化與刺激的娛樂營銷。

（二）休閑營銷策略

旅游不僅僅是觀光賞景，這幾年的休閑度假游大行其道。為吸引游客、留住游客，蘭州市政府將采取大力發(fā)展汽車自駕游產(chǎn)業(yè)等多方面措施，對本地居民更應(yīng)打這張牌。像蘭州近郊永靖劉家峽，全程73.9公里駕（乘）車時(shí)間只需1小時(shí)多，除了游覽有1600多年歷史的炳靈寺，劉家峽也是距蘭州最理想的休閑采摘游的首選之地。因?yàn)槠洳葺?、圣女果的品質(zhì)好，形成了自己的品牌。這種旅游營銷方式表現(xiàn)的正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值提升效應(yīng)：一方面，旅游將消費(fèi)者帶來了原產(chǎn)地，使得產(chǎn)品的銷售直接面向市場，省略了中間流通環(huán)節(jié)上的費(fèi)用，能夠按照市場終端價(jià)賣出，從而獲得了比批發(fā)價(jià)出售更高的價(jià)值，這是價(jià)值提升。另一方面，游客在進(jìn)行旅游消費(fèi)的同時(shí)，還能夠享受到不同于一般購物過程的新型體驗(yàn)和服務(wù)，使得產(chǎn)品的最終價(jià)格高于一般市場上的價(jià)格，這是附加價(jià)值提升。

（三）氛圍營銷策略

氛圍營銷策略指的是某一群體、場所或者環(huán)境產(chǎn)生的效果或者感覺。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客經(jīng)常光顧。氛圍營銷就是要有意營銷這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，服務(wù)場所尤其適用于采取此種策略。在旅游營銷中，農(nóng)家樂形式更易吸引回頭客。例如蘭州郊區(qū)什川的農(nóng)家游。什川位于蘭州市皋蘭縣城南部，距離蘭州城關(guān)區(qū)僅有20多公里。依山傍水的地理環(huán)境，巧奪天工的自然景觀，風(fēng)光秀麗的萬畝梨園，使之成為蘭州近郊的一處“世外梨園”。四月梨花盛開時(shí)前來賞花，而進(jìn)入五月中旬，什川鎮(zhèn)芳香襲人的甜瓜是皋蘭的另一特產(chǎn)，品種豐富，品質(zhì)上乘。所以，從四月到五月去什川會(huì)有一種使人流連忘返的氛圍，體驗(yàn)賞花、采摘、品嘗甜瓜，到秋季什川梨熟了，又可享采摘之樂。

篇4

 

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；彩妝體驗(yàn)營銷；彩妝

1　體驗(yàn)式營銷

1.1　體驗(yàn)式營銷的概念

著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞模M(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)制訂營銷計(jì)劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗(yàn)式營銷是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，在顧客購買、消費(fèi)的整個(gè)過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中，引發(fā)其消費(fèi)的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費(fèi)者帶來物質(zhì)利益，體驗(yàn)式營銷則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗(yàn)”上。并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動(dòng)中為消費(fèi)者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動(dòng)，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

1.2　彩妝體驗(yàn)營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系

其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費(fèi)者這個(gè)中心來設(shè)計(jì)營銷方法，要考慮消費(fèi)者看到它、聽到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費(fèi)者者在購買的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。

2　體驗(yàn)營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇

2.1　從消費(fèi)群體看，目標(biāo)顧客的感性消費(fèi)影響彩妝的銷售

彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個(gè)國度，無論時(shí)代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費(fèi)心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費(fèi)占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。

2.2　從消費(fèi)內(nèi)容看。個(gè)性化的需求影響彩妝的銷售

體驗(yàn)營銷就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費(fèi)瑟在《未來消費(fèi)者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個(gè)性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個(gè)性化為追求的消費(fèi)心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價(jià)值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識(shí)，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個(gè)性與自我的實(shí)現(xiàn)。這部分消費(fèi)者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價(jià)值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗(yàn)，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨(dú)特、積極的購物體驗(yàn)則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。

2.3　從消費(fèi)過程看，體驗(yàn)的互動(dòng)性影響彩妝的銷售

2.3.1 情感的互動(dòng)性，更能貼近消費(fèi)者的心理

情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗(yàn)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的體驗(yàn)與感覺，通過為消費(fèi)者提供難忘的。與眾不同的體驗(yàn)記憶來增加消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗(yàn)，并為其體驗(yàn)價(jià)值而心動(dòng)，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶，從而更能吸引消費(fèi)者并獲得利潤。

2.3.2效果上的互動(dòng)性，更能影響消費(fèi)者的購買

在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時(shí)間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。

3　體驗(yàn)營銷在彩妝營銷中的運(yùn)用

3.1　售前應(yīng)用體驗(yàn)營銷，吸引顧客消費(fèi)

(1)從產(chǎn)品人手提供體驗(yàn)。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗(yàn)到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗?！迸擞忻利惖挠?，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費(fèi)者的這種欲望，并賦予其體驗(yàn)。

(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。廣告中的體驗(yàn)營銷進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費(fèi)者在購前的情感刺激點(diǎn)，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值?！懊缹毶彙钡囊曨l廣告——Mabel約會(huì)視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”，廣告中不忘通過“約會(huì)突發(fā)狀況情境”來傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。

(3)以教育引導(dǎo)體驗(yàn)。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個(gè)階段，首要任務(wù)是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費(fèi)市場會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)彩妝。

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[關(guān)鍵詞]ERP;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營銷;企業(yè)營銷

21世紀(jì),人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗(yàn)營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費(fèi)者購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營銷的價(jià)值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價(jià)格競爭等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競爭對手越來越相近時(shí),未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。

一、體驗(yàn)營銷的概述

在IT領(lǐng)域,近年來體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”。最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營銷活動(dòng)過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略。

體驗(yàn)營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)。與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營銷既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)。隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗(yàn)營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心。因?yàn)閺臓I銷的角度來看,體驗(yàn)營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷。

二、當(dāng)前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解ERP往往是通過參加各種信息化會(huì)議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對ERP的評價(jià),從而形成對ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國企業(yè),對ERP的了解與認(rèn)識(shí)程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP。體驗(yàn)式營銷能夠?yàn)镋RP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購買ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認(rèn)識(shí)水平。因此實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當(dāng)前對ERP困惑的有效解決手段。

目前,國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導(dǎo)致“營銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認(rèn)識(shí)當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會(huì)購買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項(xiàng)目建議書也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實(shí)施時(shí)沒有移植國外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績不佳,項(xiàng)目失敗,這在很大程度上影響了國內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。

三、我國ERP企業(yè)體驗(yàn)營銷的應(yīng)用研究

在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比,體驗(yàn)式ERP營銷更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外,體驗(yàn)營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗(yàn)式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗(yàn)營銷。感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實(shí)施ERP的過程。進(jìn)入體驗(yàn)營銷時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強(qiáng)營銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗(yàn)與實(shí)踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗(yàn),ERP企業(yè)一方面可與國內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗(yàn)賣場;另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗(yàn)網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)。

(二)情感體驗(yàn)營銷。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認(rèn)同你為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,圍繞這個(gè)“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑(體驗(yàn)軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗(yàn)。

ERP的體驗(yàn)方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場景、智趣盎然的互動(dòng)、音影交融的多媒體等。體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗(yàn)創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營銷注重設(shè)計(jì)制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費(fèi)過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗(yàn),并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗(yàn)是忠誠交流的體驗(yàn)。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。

(三)思考體驗(yàn)營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),從而影響他們的思維方式以達(dá)到對產(chǎn)品的認(rèn)同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計(jì)算機(jī)上市僅6個(gè)星期,就銷售了27.8萬臺(tái),被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語,同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗(yàn)。

(四)行動(dòng)體驗(yàn)營銷。行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與相互作用。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn),展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗(yàn)主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營體驗(yàn):沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營管理對抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗(yàn):詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗(yàn):不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗(yàn):龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗(yàn):最具實(shí)用價(jià)值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時(shí)尚應(yīng)用體驗(yàn):最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn):將用戶的價(jià)值期待與對需求的快速響應(yīng)相融合。

(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足消費(fèi)者為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠于共同品牌的群體。

除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗(yàn)需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗(yàn)營銷機(jī)會(huì),制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗(yàn)營銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。

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隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的增多，越來越多的企業(yè)開始鐘情于這種似乎效果不錯(cuò)的“廣告方式”，比如中糧悅活品牌在繼開心農(nóng)場種菜過后，2011年又和騰訊合作開展新一輪“種植大賽”活動(dòng)，在QQ農(nóng)場植入悅活娃娃形象植物，傳遞悅活“自然至上”的品牌特征，加深玩家體驗(yàn)中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念。

“無論是運(yùn)作體驗(yàn)式游戲營銷的公司，還是定制游戲的企業(yè)，對這種新的‘廣告方式’還并不熟悉、”為樂網(wǎng)創(chuàng)始人田鑫對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，美國的體驗(yàn)式游戲營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)相對成熟的行業(yè)，2012年產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到10億美元。而在中國，這個(gè)行業(yè)尚處于起步階段，商業(yè)模式和營銷方法尚待磨合。

認(rèn)知度低

上海歡熊總經(jīng)理顏棟表示，體驗(yàn)式游戲營銷市場看似蒸蒸日上，其實(shí)還處于培育期，離成熟期還較遠(yuǎn)，企業(yè)持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度者較多，大多數(shù)廣告公司也沒有太重視這個(gè)市場。

據(jù)了解，一套完整的游戲營銷方案包括四個(gè)步驟：一、對品牌及受眾定位進(jìn)行分析;二、策劃設(shè)計(jì)游戲方案;三、游戲的推廣與投放;四、進(jìn)行效果監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析。

“目前企業(yè)對體驗(yàn)式游戲營銷的效果認(rèn)知存在偏差?！鼻熬€網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人表示，“企業(yè)經(jīng)常問的問題是，體驗(yàn)式游戲營銷到底能夠幫助企業(yè)銷售多少產(chǎn)品?其實(shí)，作為一種新穎的營銷方式，體驗(yàn)式游戲營銷最主要的效果并不是直接拉動(dòng)多少銷售額，而是要加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

此外，在為企業(yè)策劃方案時(shí)，企業(yè)總是會(huì)過多要求設(shè)計(jì)的方案更多突出企業(yè)的品牌或產(chǎn)品特性，而不注重游戲的娛樂性?！斑^分要求強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品特性，最直接的危害是會(huì)導(dǎo)致游戲的點(diǎn)擊量不高，從而最終影響到體驗(yàn)式游戲營銷的傳播效果。實(shí)際上，一款定制化的游戲，越多人玩，其影響越大，對商家的品牌或產(chǎn)品的傳播效果也越好，但是前提必須是游戲好玩。”顏棟表示。中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶對此也有深刻體會(huì)，“必須突出游戲的價(jià)值，才能讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，這是體驗(yàn)式游戲營銷成功的關(guān)鍵?！?/p>

成本較高

目前，定制化體驗(yàn)式游戲的收費(fèi)不菲，除了制作費(fèi)用外，推廣也是不小的開銷，一般按照戶點(diǎn)擊量收費(fèi)，其中不同的網(wǎng)站收費(fèi)各有不同，各項(xiàng)費(fèi)用加起來，一般在50萬元左右算是正常。如果加大推廣力度就需要更多的費(fèi)用。

據(jù)前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)一般只需要1個(gè)人來完成，但體驗(yàn)式游戲營銷，公司至少要配備3個(gè)人來運(yùn)作，制作成本自然較高。

田鑫表示，人力成本較高使得體驗(yàn)式游戲營銷的收費(fèi)比普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告要高。但是，如果和一些知名門戶動(dòng)輒上百萬、上千萬的廣告費(fèi)用相比，這就算是性價(jià)比非常合理的“廣告產(chǎn)品”了。此外，體驗(yàn)式游戲營銷小游戲如果制作得較好，廣告性不是很強(qiáng)的話，有時(shí)很可能會(huì)打個(gè)免費(fèi)的“擦邊球”，被門戶免費(fèi)抓取，這樣無論從傳播力度和傳播時(shí)間上，就真正實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式游戲營銷的最大價(jià)值。

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一個(gè)世紀(jì)以來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究?！袄怼钡臓I銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個(gè)步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買。如理分析顧客的汽車購買過程:首先,是產(chǎn)生購買汽車的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢等,但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,即顧客的體驗(yàn)對其購買行為將產(chǎn)生很大的影響。

伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗(yàn)式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想?？蛻粼谖倚牡淖钪苯有б婢褪窃黾宇櫩腿汉弯N量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機(jī)會(huì)。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗(yàn)和感受的人長期交往和合作。

二、中國汽車的體驗(yàn)式營銷

正如托夫勒預(yù)言,“未來的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)”,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人”,“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一”,體驗(yàn)營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說,那就是進(jìn)入了“體驗(yàn)營銷”的時(shí)代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是營銷的主要手段。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái),重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費(fèi)者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動(dòng)后做出購車決定的,也有些消費(fèi)者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經(jīng)歷。

面對需求心理日益成熟的消費(fèi)者,我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營銷的重要性。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗(yàn)式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗(yàn)營銷的車型,必然有著突出的運(yùn)動(dòng)性能,這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達(dá)6睿翼在北京樂駕汽車體驗(yàn)基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動(dòng),充分證明了該車具有過硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。長安福特馬自達(dá)汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗(yàn)營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊(duì)2006年初成立,以專業(yè)車手和改裝過的?？怂官愜噮⒓尤珖噲龅劐\標(biāo)賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺(tái),進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營銷,取得了顯著的效果。

我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時(shí)候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題,可能會(huì)因?yàn)槟承I銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效,相反,還會(huì)產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個(gè)性化的體驗(yàn)來及時(shí)做出調(diào)整和遷善。因?yàn)轶w驗(yàn)式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價(jià)值為中心,以客戶的體驗(yàn)為中心。

三、我國汽車體驗(yàn)式營銷的深化

目前,汽車體驗(yàn)營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗(yàn)營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗(yàn)營銷還處在發(fā)展階段,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會(huì),還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠參觀,這些活動(dòng)都是汽車體驗(yàn)營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費(fèi)者在整個(gè)一周都擁有體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)。國內(nèi)車企、車商進(jìn)行的體驗(yàn)營銷沒達(dá)到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗(yàn)營銷還需要進(jìn)一步加大力度,更加的深入。

除了增加消費(fèi)者直接體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)之外,體驗(yàn)式營銷還應(yīng)該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因?yàn)轭櫩驮诳窜?、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中,無時(shí)無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動(dòng)時(shí)刻和直接影響到顧客的體驗(yàn)。如進(jìn)入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗(yàn)將對你的購買行為產(chǎn)生很大的影響,有時(shí)甚至是決定性的影響。當(dāng)一個(gè)深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生愉悅感,當(dāng)一個(gè)不善溝通的銷售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價(jià)值的體驗(yàn)或美好感受,此即體驗(yàn)營銷。

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[4]BerndH.Schmit..體驗(yàn)式營銷.中國三峽出版社,2001.

篇8

豆?jié){機(jī)當(dāng)然還是首先想到要看看九陽，在九陽聽促銷員介紹了半天，感覺他就在背書一樣。唯一讓我感覺不錯(cuò)的，是他的的同事給的那杯剛打出來的豆?jié){，口感不錯(cuò)，五谷的香濃都能品出來。促銷員我敢斷定是個(gè)新手，可能是大學(xué)生暑期工，沒有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，他可能將他所有在培訓(xùn)教室里講到的都用上了，但是效果真的很一般，我唯一相信的是九陽在豆?jié){機(jī)行業(yè)15年的成熟技術(shù)，還有就是我喝在口里的感覺，可是那個(gè)促銷員并沒有在我感興趣的地方多說話，而是在不停的講他的專利，那個(gè)過濾網(wǎng)，九陽04年的專利，可是現(xiàn)在10年了，6年來，市場出了多少新品，卻從來沒有講過豆?jié){的口感。本來豆?jié){機(jī)并沒在我的預(yù)算范圍之內(nèi)，所以也就沒有帶。

到了樓梯口準(zhǔn)備下去看衣服的時(shí)候，突然被步步高的促銷員攔住，我從來沒有想過步步高也有豆?jié){機(jī)的，在我的記憶里，步步高就上學(xué)習(xí)機(jī)，還有音樂手機(jī)。

可是當(dāng)她直接給我拆開豆?jié){機(jī)給我看的時(shí)候，我有點(diǎn)想要了解的感覺了。這個(gè)促銷員，是一個(gè)相當(dāng)有勇氣也相當(dāng)知道抓住自己的優(yōu)勢的人。她直接給我倒了一杯豆?jié){，讓我品，然后告訴我，豆?jié){機(jī)沒有網(wǎng)，但是打得非常細(xì)，而且可以過濾一杯再試試，味道完全不一樣的。她告訴我那是市面上最細(xì)的網(wǎng)，過濾掉了一些豆渣，再償償，真的口感完全不一樣，豆質(zhì)的香濃完全體現(xiàn)了出來，感覺要比九陽那個(gè)要細(xì)得多，但僅僅是一種感覺，也可能沒有，但是那個(gè)濾網(wǎng)讓我相信絕對有。然后我問為什么，她會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)的告訴我步步高的專利，兩個(gè)溫度探頭，能完全保證一個(gè)上下溫度一致，而且可以達(dá)到4個(gè)小時(shí)的保溫。

這時(shí)我看到了一個(gè)讓我很震驚的畫面，步步高的電磁爐，放在一個(gè)水籠頭下面，不停的沖著水，上面卻有一個(gè)小奶鍋，水在冒著熱氣。我問這個(gè)電磁爐怎么賣？那個(gè)促銷員就告訴了我一句話“那個(gè)是防水的”然后接著講豆?jié){機(jī)。她并沒有講她的專利是什么，用的是什么技術(shù)，但是我完全相信那是防水的，因?yàn)樗丝叹驮谒锕ぷ髦?/p>

如果她不講，我也能很清晰的判斷出這個(gè)電磁爐是防水的。在水里泡著，顯示面板上閃著紅燈，水在不斷的燒著。我剛搬家，也有年后買電磁爐的打算，我想我選擇步步高的機(jī)率很大。

突然間想起，我在大學(xué)給海爾洗衣機(jī)作促銷的時(shí)候，對于海爾的品質(zhì)大家都不懷疑，但是價(jià)格確實(shí)是有一點(diǎn)嚇人的，海爾最大的競爭對手是小天鵝，就在海爾的旁邊。對于選擇全自動(dòng)洗衣機(jī)的人，本來都有1500多，當(dāng)然也就不會(huì)在乎多那兩三百塊錢?？墒菍τ诎胱詣?dòng)洗衣機(jī)，確很難賣，本身也就600來塊，可是這個(gè)一但貴了50元，消費(fèi)者都沒有辦法接受。

所以半自動(dòng)的我們幾個(gè)促銷員都不知道怎么賣，，海爾國美的業(yè)務(wù)員過去了，才告訴我們，海爾的半自動(dòng)洗衣機(jī)是防水，太空材料蓋子可摔的。然后就將蓋子使勁摔在地上，他自己近200斤的體重站了上去，而且給用水不停的澆在洗衣機(jī)的控制面板上，不會(huì)漏電。就這兩個(gè)動(dòng)作，讓所有在看小天鵝的人全走了過來。之后就聽到我們天天摔洗衣機(jī)蓋子的聲音，在面板上澆水的聲音，效果很不錯(cuò)。消費(fèi)者也不會(huì)在乎那100塊錢，會(huì)選擇海爾。

中國人說“眼見為實(shí)，耳聽為虛，”現(xiàn)在賣豆?jié){機(jī)的地方都會(huì)有一次性口杯，給顧客品償。不管你說的再怎么天花亂綴，我只相信喝要口中的感覺。就因?yàn)檫@一點(diǎn)，步步高一個(gè)過濾網(wǎng)，一個(gè)水籠頭，在我心中，它擊敗了九陽15年的豆?jié){機(jī)王自牌地位，也擊敗了美的文武火，因?yàn)槲铱床灰姟?/p>

篇9

關(guān)鍵詞：餐飲行業(yè) 企業(yè)連鎖 體驗(yàn)營銷 主題營銷

中圖分類號(hào)：F719.3； F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2017）07-0077-01

市鼉赫日益激烈，連鎖餐飲企業(yè)要想提高市場占有份額，一方面需要提高市場營銷策劃的執(zhí)行力，另一方面需要企業(yè)管理者更新營銷觀念和豐富理論知識(shí)。作為一種行之有效的營銷理念，體驗(yàn)式營銷在企業(yè)的發(fā)展過程中取得了廣大的支持和認(rèn)可，但餐飲連鎖企業(yè)在運(yùn)用這種營銷策略的過程中容易犯較多方面的問題，如何面對實(shí)施過程中的問題？筆者根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對連鎖餐飲企業(yè)如何實(shí)施行之有效的營銷策略提出幾點(diǎn)觀點(diǎn)：

一、主題化體驗(yàn)營銷策略分析

（1）主題餐廳越來越被消費(fèi)者所接受和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以采用主題式體驗(yàn)營銷方法來開展市場營銷工作。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對餐飲消費(fèi)的意識(shí)越來越強(qiáng)，越來越重視餐飲的創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者通過在餐飲企業(yè)的消費(fèi)，不僅僅獲得食品上的需求，更多的是帶來心靈和情緒上的互動(dòng)，很多主題餐廳在情境上的渲染可謂是大手筆。滿足了食客對美食的追求，也增加了品嘗美食時(shí)的視覺、觸覺、嗅覺與聽覺的多方面情趣，因此“主題”將彼此的切合點(diǎn)做到了凝聚在一起的作用，打開了話題，貼近了食客的心。

（2）主題式體驗(yàn)營銷策略可以分為兩個(gè)內(nèi)容，分別是全局同一主題和局部主題（全局主題不統(tǒng)一）。連鎖餐飲企業(yè)可以對各個(gè)分店的裝修風(fēng)格、產(chǎn)品樣式以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行具體的統(tǒng)一規(guī)定，利用個(gè)性化的主題為消費(fèi)者提供最佳的就餐環(huán)境，加深消費(fèi)者對飲食文化的印象；同時(shí)，又因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性化需求不同，連鎖餐飲企業(yè)可以進(jìn)行局部主題化營銷策略，這種策略可以避免因?yàn)閱我?、固定的風(fēng)格，造成的消費(fèi)者群體流失風(fēng)險(xiǎn)。局部主題化營銷方案多角度吸引目標(biāo)客戶群體，彰顯企業(yè)全面的文化和風(fēng)格特色，更好地體現(xiàn)由于地理因素、環(huán)境因素與人文因素造成的消費(fèi)差異。

二、連鎖餐飲企業(yè)的特色產(chǎn)品與服務(wù)式體驗(yàn)營銷策略歸納

（1）消費(fèi)者的滿意度和支持度，是連鎖餐飲企業(yè)制定個(gè)性化餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的連鎖餐飲企業(yè)制定的市場營銷模式呈現(xiàn)大眾化，為消費(fèi)者提供的餐飲服務(wù)呈現(xiàn)模式化，這也恰巧忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著市場經(jīng)濟(jì)日益激烈，傳統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲服務(wù)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的思想意識(shí)和消費(fèi)需求?，F(xiàn)代社會(huì)開始注重個(gè)體的個(gè)性化發(fā)展和自我認(rèn)知，消費(fèi)者對自我的認(rèn)識(shí)得到了新的提高，目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特征也在不斷朝個(gè)性化發(fā)展方向展開。連鎖餐飲企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要對傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)和模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新和顛覆，為消費(fèi)者提供更新鮮、更有趣味、更具有情懷的產(chǎn)品與服務(wù)模式。

（2）連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和情感作為發(fā)展的導(dǎo)向，在制定獨(dú)特文化氛圍的餐飲服務(wù)過程中，秉承“產(chǎn)品差異化、功能彈性化、附加價(jià)值舒適化與情景產(chǎn)生共鳴化”的宗旨，達(dá)到供求雙方利益最大化。連鎖餐飲企業(yè)通過長時(shí)間的發(fā)展和經(jīng)營，形成了獨(dú)特的形象和文化，這是管理制度化和行為規(guī)范化的延伸。連鎖餐飲企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定只有以消費(fèi)者體驗(yàn)感受為導(dǎo)向，充分了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，從而了解客戶群的文化氣質(zhì)和文化價(jià)值取向，并結(jié)合連鎖餐飲企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營狀況，找到共鳴點(diǎn)，才能處理好消費(fèi)者和連鎖餐飲企業(yè)之間的關(guān)系，為連鎖餐飲企業(yè)培養(yǎng)更多忠誠消費(fèi)群體、產(chǎn)品支持者與品牌傳播者。

三、連鎖餐飲企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)式體驗(yàn)營銷策略總結(jié)

（1）企業(yè)與消費(fèi)者的黏性直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況，為了更好地贏得消費(fèi)者的支持和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以使用與消費(fèi)者的互動(dòng)式體驗(yàn)營銷策略。開展過程中，體驗(yàn)營銷工作的根本目的是讓消費(fèi)者可以主動(dòng)參與到營銷活動(dòng)中來。通過創(chuàng)新體驗(yàn)式營銷方案增加消費(fèi)者的互動(dòng)性，通過改良餐飲的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提升消費(fèi)者的忠誠度，通過完善管理流程增強(qiáng)消費(fèi)者的餐飲文化認(rèn)同感，來達(dá)到順應(yīng)市場、迎合消費(fèi)者的目標(biāo)。

（2）餐飲消費(fèi)環(huán)境是吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與到營銷活動(dòng)的重要因素。連鎖餐飲企業(yè)在對各個(gè)分店進(jìn)行格調(diào)設(shè)計(jì)時(shí)，一般會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、地域情況和消費(fèi)者的個(gè)性化需求對店內(nèi)裝修風(fēng)格進(jìn)行分別渲染，這樣不僅可以更好地鞏固和吸引新老客戶，打開新的客戶群市場，而且也可以提高消費(fèi)者的舒適度與認(rèn)同感。連鎖餐飲企業(yè)需要不斷提高店鋪的性能，滿足各種消費(fèi)群體的需求，只有贏得了消費(fèi)者的支持和喜愛，才可以實(shí)現(xiàn)連鎖餐飲企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵。

綜上所述，連鎖餐飲企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中可以采用體驗(yàn)式營銷策略來鞏固和吸引消費(fèi)者群體，為了更好地滿足市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需求，連鎖餐飲企業(yè)在市場營銷策略實(shí)施過程中，應(yīng)該從多方面進(jìn)行全面的改善和創(chuàng)新，更好地了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求和消費(fèi)價(jià)值取向，從而提高連鎖餐飲企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭銳洪，楊蕾.體驗(yàn)營銷：顧客體驗(yàn)價(jià)值形成與實(shí)現(xiàn)的二維路徑[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2012（8）.

[2]李建英，姚飛.論體驗(yàn)的形成機(jī)理與體驗(yàn)營銷實(shí)施策略[J].商業(yè)時(shí)代，2013（31）.

篇10

針對化應(yīng)用與體驗(yàn)式營銷

“要打破國外廠商長期包圍壟斷市場的現(xiàn)狀，僅有國家的扶持政策是不夠的，更需要廠商深化應(yīng)用、拓展市場?！比舜蠼饌}總裁任永杰博士表示，“只有用戶大量使用了國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，才能從根本上解決國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的推廣難題，將國家信息安全戰(zhàn)略落實(shí)到位?！?/p>

任永杰認(rèn)為，這種對應(yīng)用的深化以及對市場的開拓，首先體現(xiàn)在廠商自身角色定位的轉(zhuǎn)變上。傳統(tǒng)上我們常見的服務(wù)模式，將廠商、用戶、數(shù)據(jù)分別劃分為甲、乙、丙三方，甲方根據(jù)自己管理數(shù)據(jù)的需要向乙方下需求，或是乙方根據(jù)自己對數(shù)據(jù)管理市場的理解，研發(fā)出解決方案。而在未來，現(xiàn)在的廠商和用戶將變成乙方，而數(shù)據(jù)則變成甲方。

“以氣象臺(tái)發(fā)送天氣預(yù)警信息為例。一條天氣信息要從氣象局發(fā)送出去，按照傳統(tǒng)模式，先要軟件廠商構(gòu)建整體數(shù)據(jù)庫對天氣數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，報(bào)批主管機(jī)構(gòu)，氣象部門再要求軟件廠商開發(fā)出專門針對特定地區(qū)的數(shù)據(jù)分析模型，得出天氣信息后，氣象部門還需聯(lián)合通信公司進(jìn)行大量發(fā)送。”任永杰舉例說，“在未來的大數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)代，廠商、主管機(jī)構(gòu)將綁定在一起變成新乙方，數(shù)據(jù)變成了新甲方，所有人都主動(dòng)圍繞天氣預(yù)警這一應(yīng)用進(jìn)行開發(fā)。在此模式下，未來不僅僅能快速開發(fā)出天氣預(yù)警應(yīng)用，還將有更多小應(yīng)用、微應(yīng)用開發(fā)出來?！?/p>

這種以應(yīng)用為主導(dǎo)的原則，又被稱之為“體驗(yàn)式營銷”。任永杰認(rèn)為，普及國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品首先要讓用戶用起來，感受到國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的好處，建立應(yīng)用標(biāo)桿及口碑，形成馬太效應(yīng)，以提升用戶對國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的信任度。

提升技術(shù)水平保障信息安全