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篇1

關(guān)鍵詞:新媒體;行業(yè)報(bào);盈利模式

中圖分類號(hào):G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0099-02

一、引 言

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展,以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重沖擊。最近,美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》將旗下連年虧損的《新聞周刊》以1美元的價(jià)格轉(zhuǎn)售給哈曼國(guó)際工業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人西德尼•哈曼。這一事件,再次引發(fā)全球傳媒行業(yè)對(duì)紙媒未來命運(yùn)的廣泛討論。

事實(shí)上,美國(guó)《新聞周刊》的生存困境不僅標(biāo)志著美國(guó)報(bào)業(yè)的衰落,也是全球紙媒急需破解的難題?！皥?bào)業(yè)衰亡”似乎已經(jīng)不是危言聳聽。在數(shù)字化大潮沖擊下,傳統(tǒng)媒體面臨的已經(jīng)不是要不要轉(zhuǎn)型的問題,而是如何轉(zhuǎn)型的問題,而這種轉(zhuǎn)型,對(duì)我國(guó)行業(yè)類報(bào)紙尤為迫切。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨

與黨報(bào)、都市報(bào)和綜合類報(bào)紙不同,作為我國(guó)報(bào)業(yè)中的一個(gè)特殊群體,大多數(shù)行業(yè)報(bào)曾長(zhǎng)期擔(dān)負(fù)著中央各部委或大型國(guó)有企業(yè)機(jī)關(guān)報(bào)的角色,是專注于某一特定行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)報(bào)紙。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,行業(yè)報(bào)作為財(cái)政全額撥款的事業(yè)單位,在某種程度上具有一定的行政色彩,其發(fā)展主要依賴行政力量的推動(dòng)。然而,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,伴隨著新聞出版業(yè)改革的不斷深入,行業(yè)報(bào)陸續(xù)與行政力量脫鉤,進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制,全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在這種形勢(shì)下,面對(duì)財(cái)政資金斷奶,新聞紙、人力等成本的快速增加,曾經(jīng)高枕無憂或市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的行業(yè)報(bào),逐漸遇到了發(fā)展危機(jī)。更為嚴(yán)峻的形勢(shì)是,隨著新媒體的崛起,原本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、新聞時(shí)效性不強(qiáng)的行業(yè)報(bào),處境更加艱難。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),是音視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合,如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等,其基礎(chǔ)和核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。與新媒體擁有的海量信息、互動(dòng)傳播、及時(shí)便捷、多媒體視聽等優(yōu)勢(shì)相比,紙媒尤其是行業(yè)報(bào)具有天然的劣勢(shì),比如破壞生態(tài)環(huán)境、信息量有限、單向傳播、時(shí)效性滯后等。近年來,越來越多的讀者,尤其是以年輕人為主體的讀者群,開始加速疏離報(bào)紙擁抱新媒體。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:截至2010年6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,較2009年底增加3600萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 31.8%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億,半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬。另據(jù)新聞出版總署我國(guó)第一份《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示:2009年我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)出已經(jīng)達(dá)到799.4億元,總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過圖書出版。由此可見,網(wǎng)民的急劇增加使傳統(tǒng)的閱讀方式迅速被顛覆,紙媒的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和手機(jī)媒體等為代表的新興媒體正在成為主流。

近年來,新媒體的快速發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致眾多行業(yè)報(bào)的發(fā)行量不斷下降,廣告收入銳減,人員頻繁流動(dòng),一場(chǎng)數(shù)字化生存危機(jī)籠罩著行業(yè)類報(bào)紙。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)的數(shù)據(jù)顯示:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模為193.3億元,已經(jīng)超越了戶外廣告收入,2010年將達(dá)252.7億元;預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到423.1億元,超越報(bào)紙,成為中國(guó)市場(chǎng)第二大廣告媒介。

用內(nèi)外交困來形容當(dāng)前行業(yè)報(bào)的現(xiàn)狀并不為過,轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨,否則難逃消亡的命運(yùn)。當(dāng)務(wù)之急,行業(yè)報(bào)要變被動(dòng)為主動(dòng),變宣傳為服務(wù),充分發(fā)揮多年來積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì),以積極的心態(tài)迎合新技術(shù)、新媒體的發(fā)展趨勢(shì),加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尋找新的生存與發(fā)展之路。

三、跳出報(bào)紙辦網(wǎng)站

眾所周知,數(shù)字化已經(jīng)無可阻擋地洶涌而來,高新技術(shù)的迅猛發(fā)展給傳媒業(yè)帶來的革命性變化,是歷史發(fā)展的必然結(jié)果,也是無法抗拒的歷史潮流。實(shí)際上,新媒體的發(fā)展是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。對(duì)行業(yè)報(bào)來說,必須要看清大勢(shì),主動(dòng)融入新媒體大潮中,盡快把數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為戰(zhàn)略高度,納入報(bào)社的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,加快在新媒體方面的布局。

鑒于大多數(shù)行業(yè)報(bào)都建立了網(wǎng)站,因此加快網(wǎng)站建設(shè),實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng),是行業(yè)報(bào)目前最現(xiàn)實(shí)也是較容易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道。目前,在行業(yè)報(bào)建立的網(wǎng)站中,真正實(shí)現(xiàn)盈利的還很少,能夠自收自支的也是屈指可數(shù),大多數(shù)行業(yè)報(bào)網(wǎng)站還處于投入期,缺乏有效的盈利模式。這也導(dǎo)致很多行業(yè)報(bào)處于上下兩難的境地:不投錢擔(dān)心落后于時(shí)代,大筆投入又缺乏資金來源。

綜合來看,行業(yè)報(bào)網(wǎng)站不能盈利,其原因是多方面的。其中一個(gè)重要原因是用辦報(bào)的思維方式和盈利模式辦網(wǎng)站,大體有兩種情況:一是訂閱收費(fèi)模式,二是用新聞吸引點(diǎn)擊量,再以點(diǎn)擊量吸引廣告。

這種模式是現(xiàn)階段大多數(shù)行業(yè)報(bào)網(wǎng)站普遍采取的盈利模式,其目的是試圖實(shí)現(xiàn)“一個(gè)產(chǎn)品,多個(gè)傳播渠道”,并通過資源整合實(shí)現(xiàn)信息共享。表面看起來這種模式有其合理性,但不符合網(wǎng)媒的特點(diǎn),沒有把網(wǎng)媒的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

行業(yè)報(bào)究竟如何辦好網(wǎng)站?由于新媒體以互動(dòng)傳播為特點(diǎn),以整合營(yíng)銷傳播為手段,在內(nèi)容、傳播和營(yíng)銷模式等諸多方面均有別于傳統(tǒng)媒體,因此不能簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式復(fù)制于新媒體,需要按照新媒體發(fā)展規(guī)律辦事,跳出辦紙媒的思維定勢(shì),結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)尋找盈利模式。目前,在各行業(yè)報(bào)創(chuàng)辦的網(wǎng)站中,效果較好的大體有三種模式:

一是擺脫體制束縛,走市場(chǎng)化道路。中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)社早在1999年,建立了網(wǎng)站,成為報(bào)紙的電子版;2004年,在電子版的基礎(chǔ)上,建立了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的綜合網(wǎng)站“中國(guó)創(chuàng)新網(wǎng)”,并成立了中高新創(chuàng)科技發(fā)展有限公司,全面負(fù)責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)與業(yè)務(wù)開發(fā),開始相對(duì)獨(dú)立地探索新媒體發(fā)展模式與規(guī)律,擺脫了體制束縛,取得了一定的收益。

二是發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢(shì),開展咨詢服務(wù)。中國(guó)黃金報(bào)社主辦的“中國(guó)黃金網(wǎng)”,從2004年開辦“全球貴金屬實(shí)時(shí)行情短信服務(wù)”,當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈利。截至2009年底,該報(bào)社數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到報(bào)社總收入的10%,處于全國(guó)報(bào)業(yè)領(lǐng)先水平。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社主辦的“中國(guó)稅網(wǎng)”以稅務(wù)咨詢?yōu)橹?2004年創(chuàng)建當(dāng)年就自收自支,2009年收入達(dá)到1400多萬元。

三是立足行業(yè),開辦電子商務(wù)。利用媒體資源,用宣傳置換企業(yè)產(chǎn)品銷售,即用網(wǎng)絡(luò)廣告推薦某個(gè)產(chǎn)品,有了銷售以后,再與商家分成。中國(guó)石化報(bào)社創(chuàng)建“中國(guó)石化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”,整合全國(guó)百萬石化員工的分散購(gòu)買力,建立“廠商直銷聯(lián)盟”;2007年,與一汽大眾合作,為石化員工購(gòu)買一汽大眾汽車6202臺(tái),為石化員工節(jié)省購(gòu)車費(fèi)1241萬元,為報(bào)社創(chuàng)收120萬元。“中國(guó)石化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”創(chuàng)辦一年多,就與一汽大眾、海爾、太平洋保險(xiǎn)等知名廠商合作,實(shí)現(xiàn)銷售額8億元,達(dá)到了既為行業(yè)員工服務(wù),又為企業(yè)服務(wù),增加了報(bào)社收入。

四、發(fā)展新媒體的幾點(diǎn)建議

著名的《藍(lán)海戰(zhàn)略》認(rèn)為,在紅海中,每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界線已經(jīng)被人們所接受,競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也已為人們所知。與之相對(duì),藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場(chǎng)空間,代表著創(chuàng)造新需求,代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。行業(yè)報(bào)的新媒體藍(lán)海在哪里?如何駛向藍(lán)海并經(jīng)營(yíng)好藍(lán)海?綜合各行業(yè)報(bào)發(fā)展新媒體的實(shí)踐,有幾個(gè)問題應(yīng)引起重視。

一是要加大對(duì)新媒體的投入力度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的步伐加快,行業(yè)資源正面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分的危險(xiǎn)。在這種情況下,如果不主動(dòng)轉(zhuǎn)變觀念,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)優(yōu)勢(shì),其結(jié)果將是路越走越窄,資源越來越少,發(fā)展越來越艱難。因此,必須要解放思想,加大對(duì)新媒體建設(shè)的投入力度。在投資新媒體時(shí),應(yīng)該結(jié)合報(bào)社實(shí)際,對(duì)新技術(shù)要做到高度重視、理性對(duì)待、合理投資、為我所用,做到既不盲目跟風(fēng)也不隨波逐流。

二是提升新媒體的地位,使其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在一些報(bào)社的新媒體,依然由報(bào)社的單一的網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng),人手少、權(quán)力小、自主性差,難以擺脫體制束縛。因此,必須要把新媒體獨(dú)立出來,形成一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體,避免受原有報(bào)社體制的干擾。條件成熟時(shí)可以吸引戰(zhàn)略投資,一方面可以解決資金不足問題,另一方面可以更多地運(yùn)用市場(chǎng)化手段發(fā)展新媒體。另外,要強(qiáng)化報(bào)紙與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)雙贏,避免互不買帳、相互拆臺(tái)。

三是加強(qiáng)品牌再造和延伸。新媒體的發(fā)展,加速了紙媒的衰落,但這并不代表報(bào)紙品牌的消失,更不代表報(bào)社肩負(fù)信息傳播責(zé)任的喪失。相反,利用新媒體可以更方便地進(jìn)行品牌塑造和延伸,使行業(yè)報(bào)利用自身的品牌優(yōu)勢(shì),開辟更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌延伸的方向包括:通過網(wǎng)絡(luò)開展音頻視頻業(yè)務(wù);介入更多的文化活動(dòng),如圖書、期刊及電子期刊、電子圖書;向電子商務(wù)延伸;向其他領(lǐng)域,如會(huì)展經(jīng)濟(jì)、中介服務(wù)等延伸。

四是從輿論宣傳到信息服務(wù)的角色轉(zhuǎn)變。不可否認(rèn),報(bào)紙是,肩負(fù)著輿論宣傳的重任。但是,隨著信息獲取渠道的多樣化,以及對(duì)信息需求的獨(dú)特化,以往自上而下、宣教式的傳播方式,已經(jīng)越來越被讀者所厭惡。向信息服務(wù)提供商角色轉(zhuǎn)變,是必然趨勢(shì),也是新媒體的優(yōu)勢(shì)之一。因此,行業(yè)報(bào)新媒體必須在“專業(yè)信息”和“綜合服務(wù)”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上下功夫,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五是不斷探索新的盈利模式。當(dāng)前,新技術(shù)層出不窮、盈利模式不斷創(chuàng)新,在這種情況下,固守原有的盈利模式將難以保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)報(bào)必須緊密關(guān)注電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)采編系統(tǒng)、短信、彩信、手機(jī)報(bào)等新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì),以及各種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,包括精品內(nèi)容營(yíng)銷、實(shí)用資訊營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷 、品牌營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 、咨詢服務(wù)與創(chuàng)意營(yíng)銷等,加快盈利模式的探索。

五、結(jié)束語

數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)媒體的改造是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢(shì)。這一趨勢(shì)要求傳統(tǒng)媒體人,既要做報(bào)刊的“守望者”,也要做巨變的“見證者”,更要做新媒體的“建設(shè)者”。當(dāng)前及今后一段時(shí)期,在辦好報(bào)紙的同時(shí)大力發(fā)展新媒體,是行業(yè)報(bào)解決發(fā)展瓶頸問題的有效途徑之一?？梢灶A(yù)想,隨著行業(yè)報(bào)新媒體的快速發(fā)展,行業(yè)報(bào)將再次煥發(fā)勃勃生機(jī)。

參考文獻(xiàn):

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篇2

【關(guān)鍵詞】打車軟件 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 價(jià)格戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 新市場(chǎng)的開辟

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各類智能手機(jī)應(yīng)用程序（APP）被大量開發(fā)出來，APP的產(chǎn)品種類廣泛，大到電商客戶端，小到一個(gè)私人生活賬本，一應(yīng)俱全，著實(shí)方便了現(xiàn)代生活。打車軟件是眾APP中之一，是一款立足于LBS（地理位置，Location Based Services）的O2O（線上到線下，online to offline）打車應(yīng)用，主要面向日常乘客打車和出租車司機(jī)，擁有巨大的市場(chǎng)潛力。為了瓜分這一塊巨大的“肥肉”，近一年來國(guó)內(nèi)各類“打車軟件”的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，直至近日，已經(jīng)形成了“嘀嘀打車”和“快的打車”兩款應(yīng)用針鋒相對(duì)的激烈場(chǎng)面。

一、世界首款打車軟件的產(chǎn)生

打車軟件最早產(chǎn)生在美英國(guó)。2009年首款打車軟件Uber在美國(guó)上市，以向收取司機(jī)或乘客收取中介費(fèi)為主要盈利模式，目前已經(jīng)獲得了超過5700萬美元的投資，發(fā)展勢(shì)頭良好。2010年，另一款打車軟件Hailo在英國(guó)上市，由三位企業(yè)家和三位倫敦出租車司機(jī)共同開發(fā)的一款軟件，同Uber一樣，以中介費(fèi)為盈利模式，目前獲得投資金額也超過5700萬美元，，這款打車軟件在一年半的時(shí)間里全球擴(kuò)張8個(gè)城市，成為目前世界應(yīng)用最廣泛的打車軟件，發(fā)展速度飛快。

二、中國(guó)打車軟件市場(chǎng)寡頭：滴滴與快的

中國(guó)上線最早的打車軟件是杭州快智科技有限公司開發(fā)的“快的打車”，為了方便乘客打車同時(shí)降低司機(jī)的空載率而產(chǎn)生?？斓拇蜍囉?012年6月15日上市，其預(yù)設(shè)的盈利模式為收取司機(jī)與乘客雙方的中介費(fèi)以及APP內(nèi)置廣告費(fèi)用。但由于上市前期該程序知名度差、下載人數(shù)少，且需要額外付費(fèi)，因而在推廣期即改變了其盈利模式，供乘客與司機(jī)免費(fèi)使用?？斓拇蜍嚞F(xiàn)已覆蓋到全國(guó)45個(gè)城市，用戶數(shù)超過2000萬，司機(jī)數(shù)量超過35萬，市場(chǎng)占有率超過41.8%。

2012年9月9日，嘀嘀打車上市，由北京小桔科技有限公司開發(fā)。同快的遇到的問題一樣，一開始使用軟件的人很少，企業(yè)不得不投入大量的推廣費(fèi)用，來提高市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)最多時(shí)出現(xiàn)了30余種打車軟件，希望瓜分這一巨大的市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，快的與滴滴兩家企業(yè)分別獲得了來自于阿里巴巴和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，為其市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)的進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)，并且隨后演變?yōu)閮杉一ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的資源大戰(zhàn)。在各軟件廝殺的過程中，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的軟件被淘汰或是被快的與滴滴收購(gòu)，目前市場(chǎng)上僅存這兩款打車軟件，而戰(zhàn)火也持續(xù)燃燒，但是已經(jīng)出現(xiàn)了降溫的趨勢(shì)。

三、營(yíng)銷策略：“簡(jiǎn)單粗暴”的價(jià)格戰(zhàn)

在這次激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，打車軟件企業(yè)的營(yíng)銷策略可謂是“急功近利，簡(jiǎn)單粗暴”，在最開始的推廣期，滴滴打車通過人員推銷的方式，走訪出租車公司，通過向司機(jī)提供各種福利來鼓勵(lì)司機(jī)安裝滴滴打車軟件，并通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)已安裝打車軟件的出租車司機(jī)向乘客以及其他同行推銷打車軟件。同時(shí)嘀嘀和北京市兩大出租車調(diào)度中心之一96106（另一家為96103）達(dá)成戰(zhàn)略合作，系統(tǒng)互通，嘀嘀為96106定制客戶端，96106的車載終端可以顯示嘀嘀打車的叫車信息，為使用非智能手機(jī)的出租車司機(jī)提供打車訂單，此舉大大提高了叫車的成功率。

隨后多家打車軟件被風(fēng)投相中，快的打車在2013年4月，快的獲得阿里巴巴、經(jīng)緯創(chuàng)投1千萬美金的A輪融資，同年11月，快的打車宣布收購(gòu)大黃蜂打車，宣布收購(gòu)的同時(shí)，作為投資方的阿里巴巴宣布，將連同其它財(cái)務(wù)投資人一起注資近億美元支持快的打車的發(fā)展；月底，快的打車與支付寶聯(lián)合推廣線下出租車市場(chǎng)，乘客可通過支付寶進(jìn)行支付。滴滴打車于同年4月份，獲得來自騰訊的新一輪融資，金額約2500萬美金，除了獲得騰訊的2500萬美元投資外，嘀嘀打車還將和微信進(jìn)行深度合作，騰訊將會(huì)推出官方的微信打車服務(wù)，乘客可以通過微信快捷支付平成付款。在兩“馬”的大力支持下，兩家打車軟件公司真正開始了大規(guī)模的“燒錢”營(yíng)銷模式，2013年底，滴滴與快的分別開始了大規(guī)模的乘車補(bǔ)貼政策，從每單5元到每單50元不等，補(bǔ)貼大戰(zhàn)一直持續(xù)至今仍未停止。盡管2014年3月4日快的打車公開開始下調(diào)補(bǔ)貼額度，使得戰(zhàn)火開始降溫，但是未來兩家企業(yè)的對(duì)峙結(jié)果依舊難以確定。

從這次簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”中，可以聯(lián)想到一年前電商企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，京東蘇寧的價(jià)格廝殺也是異常激烈，企業(yè)為了市場(chǎng)份額而不惜暫時(shí)犧牲盈利的競(jìng)爭(zhēng)方式讓我們感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷方式的慘烈?；ヂ?lián)網(wǎng)一熱再熱，變革了人們的生活方式，也帶來了巨大的市場(chǎng)，人們享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利、實(shí)惠，同時(shí)也被互聯(lián)網(wǎng)看似誘人的利益所左右。再看打車軟件，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獻(xiàn)給司機(jī)乘客的福利，使得出租車司機(jī)們?cè)陂_車時(shí)要分出注意力查看手機(jī)上的叫車信息，這也成為乘客和路人的安全隱患；巨大的補(bǔ)貼金額也是對(duì)社會(huì)財(cái)富的空耗，原本無需打車的乘客也為了暫時(shí)的利益去擠占出租車資源，造成出租車行業(yè)亂像。

四、打車軟件營(yíng)銷策略未來預(yù)期

目前滴滴與快的打車已經(jīng)補(bǔ)貼上億元，但營(yíng)業(yè)額且依舊是零。對(duì)于這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果并不會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)之后一家獨(dú)活，正如蘇寧與國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果應(yīng)該是兩大行業(yè)巨頭改變企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，找到一條可以共同生存又不損害消費(fèi)者利益和公共利益的出路。

為特殊人群提供打車服務(wù)。這一服務(wù)，主要針對(duì)特殊人群，比如老人，殘障人士等，當(dāng)前的打車軟件只針對(duì)智能手機(jī)用戶，并且要安裝相關(guān)軟件以及電子支付軟件才可以使用，這對(duì)于大部分老人來說無疑是一大阻礙。打車軟件企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整或新增服務(wù)模式，完善自身服務(wù)，通過為特殊人群可以提供特殊通道，并且收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，來方便此類人群打車。比如代叫服務(wù)、或者代付服務(wù)等方式，這類人群可以通過家人的幫助

對(duì)私家車的利用。當(dāng)前大城市打車難的一大原因便是堵車，堵車使得出租車的利用率下降，損害了出租車司機(jī)和乘客的利益，打車軟件通過吸納可提供載客服務(wù)的私家車主，將這些車主與消費(fèi)者聯(lián)系起來，一方面可以為更多的乘客提供便利，緩解打車問題，同時(shí)可以給私家車主帶來額外收益。不過，這樣做存在著一定的安全隱患，打車軟件應(yīng)制定合理有效的政策來規(guī)范私家車主以及乘客，為雙方交易提供安全保障。

汽車出租市場(chǎng)的顛覆。目前國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)主要通過現(xiàn)場(chǎng)租車、電話預(yù)約、網(wǎng)上預(yù)約的方式租車，還未走入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)運(yùn)模式，以當(dāng)下的打車軟件為基礎(chǔ)開展新的業(yè)務(wù)，通過與汽車租賃公司進(jìn)行合作，利用現(xiàn)有的客戶資源，打車軟件為其提供客戶資源，并且從中獲取中介費(fèi)來盈利。通過這種方式不僅可以擴(kuò)大打車軟件的應(yīng)用市場(chǎng)，增加企業(yè)利潤(rùn)，轉(zhuǎn)虧為盈；同時(shí)使汽車租賃業(yè)務(wù)更加便捷高效，方便人們出行。

未來無人駕駛汽車市場(chǎng)。無人駕駛汽車是一種智能汽車，也可以稱之為輪式移動(dòng)機(jī)器人，主要依靠車內(nèi)的以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為主的智能駕駛儀來實(shí)現(xiàn)無人駕駛。有研究表明，無人駕駛汽車的只能操作系統(tǒng)可以保證車輛的較短行駛車距，使得汽車高速行駛的阻力減小，這樣可以節(jié)省30%的汽車能耗。中國(guó)目前已經(jīng)掌握了無人駕駛汽車的相關(guān)技術(shù)，并在不斷地加強(qiáng)試驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)高發(fā)的交通事故率，有望很快迎來無人駕駛的新世界。打車軟件在爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)資源的同時(shí)，也應(yīng)該建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，放眼未來，嘗試開拓?zé)o人駕駛汽車的市場(chǎng)。

五、總結(jié)

2014年打車軟件、微信快捷支付等等這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，市場(chǎng)已經(jīng)從PEC（Platform E-Commerce平臺(tái)電商）的營(yíng)銷模式過渡到了移動(dòng)電商的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴以及騰訊）開始了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界甚至線下市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，他們?cè)陬嵏踩藗內(nèi)粘Ｉ罘绞降耐瑫r(shí)，也促進(jìn)了社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，他們就像是“鯰魚”攪動(dòng)著傳統(tǒng)市場(chǎng)和體制這船“沙丁魚”，促進(jìn)各行各業(yè)的快速發(fā)展，這其中也包括傳統(tǒng)的金融體系以及現(xiàn)存的法律制度。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的同時(shí)，電子數(shù)據(jù)量也愈加龐大，人們的生活以及個(gè)人重要信息已經(jīng)完全觸及網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在獲取自身利益的同時(shí)應(yīng)該注重消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，以及對(duì)行業(yè)制度的規(guī)范及遵守，為市場(chǎng)良好有序健康發(fā)展創(chuàng)造條件。我們也希望，快的打車與滴滴打車的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，是打車市場(chǎng)更加高效有序的局面，真正實(shí)現(xiàn)打車軟件服務(wù)大眾的初衷。

參考文獻(xiàn)：

[1]打車APP原型Hailo是如何快速崛起的[J].環(huán)球旅訊，2013.

篇3

建立傳統(tǒng)電視的網(wǎng)站，延伸傳播平臺(tái)

把傳統(tǒng)的電視拿到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，它就悄然發(fā)生了變化：既非傳統(tǒng)觀念里的電視，也不再是單純的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而是兩者緊密結(jié)合之后形成的“共同體”?！鞍殡S著數(shù)字化，所有的媒體都可以通過字節(jié)相互轉(zhuǎn)化，這使得它們擺脫了自身傳統(tǒng)傳送方式的限制?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)電視的面貌，呈現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)煥然一新的、不一樣的電視媒體。

1.尋求傳統(tǒng)電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的契合點(diǎn)

CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）主網(wǎng)站下設(shè)video、international、iReport等14個(gè)分網(wǎng)站，此外還有RSS訂閱、Blog、CNN Mobile等11個(gè)功能設(shè)置，根據(jù)用戶的需求，尋求傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播中的同步或重復(fù)傳播。按照CNN的官方說法，“每月具有3800萬的獨(dú)立訪問者，17億的頁面訪問量，以及1億的視頻瀏覽量。而其全部頁面訪問量則達(dá)到1210億”。②

2.創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站，聯(lián)動(dòng)渠道合作伙伴，豐富傳播內(nèi)容

FOX（福克斯廣播公司）與CNN的不同之處，就在于和NBC合作創(chuàng)立了視頻網(wǎng)站Hulu，它的內(nèi)容除了NBC和FOX的部分產(chǎn)品之外，還包括索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA等80多家內(nèi)容制作商提供的服務(wù)，另外，美國(guó)在線（American Online）、雅虎（Yahoo）以及MSN等網(wǎng)站也都成為其渠道合作伙伴。

3.網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)，開發(fā)豐富的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品

MSNBC（微軟全國(guó)有線廣播電視公司）是美國(guó)一個(gè)24小時(shí)不間斷播出的專業(yè)新聞?lì)l道，與其網(wǎng)站在財(cái)務(wù)以及運(yùn)營(yíng)上沒有任何聯(lián)系，完全分開。該網(wǎng)站以NBC新聞家族頻道內(nèi)容為主，但網(wǎng)站也有原創(chuàng)的、自采的新聞報(bào)道，同時(shí)它還有其他合作媒體的相關(guān)新聞報(bào)道。從整個(gè)美國(guó)電視新聞網(wǎng)站的運(yùn)作來看，受追捧的程度遙遙領(lǐng)先于其他美國(guó)專業(yè)的電視新聞媒體網(wǎng)站。

改革創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，突出特色傳播

內(nèi)容為王是新聞傳播業(yè)界經(jīng)常被提及的理念之一。其提出者維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東曾說：“好的內(nèi)容、好的節(jié)目、好的材料可以帶來充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)，我們一直在堅(jiān)持這么一種理念，這種理念就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\(chéng)的內(nèi)容，內(nèi)容就是國(guó)王?！雹?/p>

1.改革內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，共享內(nèi)容資源

為了適應(yīng)臺(tái)網(wǎng)融合的需要，CNN一改以往各個(gè)頻道以及網(wǎng)站都有自己的節(jié)目制作部門的布局，在內(nèi)部組建了一個(gè)可以對(duì)所有新聞素材進(jìn)行加工利用的處理中心（Media Operation），專門負(fù)責(zé)匯總各地傳送的新聞素材，以便其他頻道、網(wǎng)站以及新媒體平臺(tái)自由選用。同時(shí)CNN的電視和網(wǎng)站記者的劃分已經(jīng)不再明顯，總控制中心會(huì)將他們納入統(tǒng)一平臺(tái)、按需調(diào)遣，部門之間的界限日益模糊。

2.開發(fā)用戶資源，拓展傳播內(nèi)容

中的iReport功能引人關(guān)注，這是拓展傳播內(nèi)容的一個(gè)有力嘗試。在這里，CNN希望受眾“Share your stories with CNN， and quite possibly the world”（同CNN甚至是全世界一起分享你的故事），顧名思義，這是一個(gè)受眾上傳分享新聞內(nèi)容的平臺(tái)。自2006年8月上線以來，它就掀起了一陣全民報(bào)道的熱潮。

3.進(jìn)行內(nèi)容分類，多渠道滿足用戶需求

FOX在其網(wǎng)站上也對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了分類，設(shè)置了這些分網(wǎng)站的鏈接，包括新聞、電影、體育、國(guó)際、付費(fèi)等頻道以及網(wǎng)上商店等，受眾可以根據(jù)自己的需求選擇所需的鏈接。為了使網(wǎng)站的內(nèi)容變得更加翔實(shí)，F(xiàn)OX還進(jìn)行了電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙三位一體的全方位合作，如《華爾街日?qǐng)?bào)》的一些知名專欄作家帕蒂·怒南（Peggy Noonan）等更是直接為其財(cái)經(jīng)網(wǎng)站FBN提供稿件，這大大增強(qiáng)了FBN的權(quán)威性。

延伸品牌效應(yīng)，注重品牌建構(gòu)

通過傳媒內(nèi)部的不斷整合打造品牌，借助品牌節(jié)目和欄目的“明星效應(yīng)”，不僅可以最大程度增強(qiáng)傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能反過來促成傳媒本身的自我整合和完善，打造一條品牌發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這已經(jīng)成為一條可持續(xù)性極強(qiáng)、意義深遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

1.注重對(duì)已有品牌效應(yīng)的運(yùn)用

CNN深知品牌投資的重要性，并把這一品牌優(yōu)勢(shì)延伸到自己的網(wǎng)絡(luò)傳播中。眾所周知，CNN的“新聞”就是其最核心的品牌。這在中得到了保留，受眾在網(wǎng)絡(luò)中就可以得到最詳盡的新聞報(bào)道，甚至能得到更多的其他受眾上傳的消息（CNN iReport）。

2.網(wǎng)站對(duì)電視名牌節(jié)目的再傳播

正如?？怂剐侣?lì)l道總裁羅杰·艾爾斯所言：“電視是人。電視網(wǎng)看上去是否更好些沒多大區(qū)別。歸根到底，如果你有兩個(gè)人坐在椅子里，如果你有兩個(gè)恰到好處的人，你可能就有更高的收視率?！雹蹻OX可以說是這一言論的忠實(shí)踐行者，它充分利用了知名主播的號(hào)召力和影響力，來帶動(dòng)整個(gè)欄目甚至是頻道的人氣。如FOX的《The O’Reilly Factor》（《歐萊利因素》）、《美國(guó)偶像》等品牌欄目，在網(wǎng)站上能很容易地看到節(jié)目的鏈接。

整合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新盈利模式

臺(tái)網(wǎng)融合需要投入大量的人力和物力，而這需要資本的支持。臺(tái)網(wǎng)融合中，網(wǎng)站一方面需要母體給其“供血”，另一方面更需要積極探索適合自己的盈利模式，實(shí)現(xiàn)“造血”。綜觀CNN、FOX和MSNBC的產(chǎn)業(yè)鏈整合過程，主要有以下幾種盈利模式：

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)銷售

正如CNN廣告和市場(chǎng)服務(wù)副總裁戴爾巴（GregD’Alba）所言：“CNN在同80%的廣告客戶協(xié)議中都有這樣的一條說明，那就是CNN為他們做的廣告將通過CNN現(xiàn)有的多個(gè)平臺(tái)播出，傳遞給不同形式的觀眾和用戶?！雹菰趥鹘y(tǒng)電視業(yè)務(wù)下滑的情況下，這種整合營(yíng)銷模式對(duì)廣告主還是很有吸引力的。

2.內(nèi)容訂閱滿足個(gè)性化需求

由FOX和NBC共同創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站Hulu一向以吸引大量廣告而著稱，而這與其廣告模式密不可分。因?yàn)镠ulu在廣告播放時(shí)就設(shè)計(jì)了個(gè)性化選擇功能，用戶在使用時(shí)可以自己選擇接受廣告信息的類型，如運(yùn)動(dòng)、汽車等。如此一來，不僅能夠取得更好的廣告效果，而且在受眾中賺足了人氣。

3.增值服務(wù)拓展創(chuàng)收渠道

FOX網(wǎng)站在豐富傳播內(nèi)容的同時(shí)，還十分重視增值業(yè)務(wù)的開發(fā)。在其網(wǎng)站上，受眾可以觀看最新的影片介紹，可以欣賞影片片段，查找上線的影院，最重要的是受眾還可以在其網(wǎng)上直接購(gòu)買影片的DVD碟片。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體紛紛“上網(wǎng)”是大勢(shì)所趨。CNN、FOX以及MSNBC在一定程度上走在了同類媒體的前列，它們的一些做法是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但畢竟傳媒發(fā)展的土壤不同，體制不同，西方臺(tái)網(wǎng)融合中的一些做法我們未必能直接拿來使用，需要在認(rèn)清自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷探索適合我國(guó)的臺(tái)網(wǎng)融合之路。

【本文為國(guó)家廣播電影電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：GD1165】

注釋：

①【美】斯圖爾特·布蘭德著，白方平譯：《媒體實(shí)驗(yàn)室——在麻省創(chuàng)新未來》[M]，臺(tái)灣天下遠(yuǎn)見出版社，1999年版

②Robert：《信息架構(gòu)策略——從CNN改版說起》，http：///post/40906814589/cnn，2009年11月1日

③雷頓：《幸福的斗士——Viacom董事長(zhǎng)雷石東》，新浪網(wǎng)，http：//.cn/it/m/72383.shtml，2001年6月21日

④《羅杰·艾爾斯》，科技中國(guó)網(wǎng)，http：//.cn/index.php？edition-view-152095-1，2010年4月6日

篇4

作為傳統(tǒng)媒介中的“元老”，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展也備受關(guān)注。本文試圖通過對(duì)數(shù)字時(shí)代國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)的發(fā)展情況進(jìn)行簡(jiǎn)單概括，并重點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和盈利模式等內(nèi)容進(jìn)行分析，從而對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展提出相關(guān)建議措施。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代 數(shù)字時(shí)代 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 收費(fèi)模式

一、 研究背景

（一） 數(shù)字時(shí)代的含義

所謂數(shù)字化，就是把模擬信息轉(zhuǎn)換成計(jì)算機(jī)能讀取的由0和1組成的信息。在數(shù)字格式中，音頻、視頻和文本信息能混合在一起并融為一體。

美國(guó)麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝曾在《數(shù)字化生存》中說：要了解“數(shù)字化生存”的價(jià)值和影響，最好的辦法就是思考“比特”和“原子”的差異。信息時(shí)代是原子和比存的時(shí)代。

（二）數(shù)字時(shí)代的國(guó)際文化貿(mào)易概況

數(shù)字時(shí)代下的國(guó)際文化貿(mào)易有著顯著特點(diǎn)：文化生產(chǎn)和貿(mào)易主體的泛化；文化產(chǎn)品表現(xiàn)形式多樣化與品牌聚合功能同時(shí)加強(qiáng)；渠道和物流成本降低，但對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求逐步增強(qiáng)；各形式的貿(mào)易壁壘功能逐步減弱。隨著這些特點(diǎn)，國(guó)際文化貿(mào)易在數(shù)字時(shí)代也發(fā)生了新變化，首先貿(mào)易方式發(fā)生改變，出現(xiàn)了EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和電子貨幣，支付方式也出現(xiàn)在線和非在線付費(fèi)相結(jié)合；其次，產(chǎn)生多種國(guó)際貿(mào)易效應(yīng)，如貿(mào)易擴(kuò)大效應(yīng)、替代效應(yīng)和條件效應(yīng)；再次，營(yíng)銷模式改變，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式、整合式、定制式營(yíng)銷。

二、 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及盈利模式轉(zhuǎn)變――以《紐約時(shí)報(bào)》為例

（一） 概述

從當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)看，任何一家傳統(tǒng)媒體要提高社會(huì)影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須確立新的發(fā)展理念，利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)更多更好的互動(dòng)平臺(tái)來吸附受眾感興趣的各類信息，而不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的“平面新聞”。1對(duì)于報(bào)紙而言，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要形式是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電子版，并不斷拓展多種服務(wù)終端，力求為受眾提供多種形式的新聞服務(wù)。

(二） 理論基礎(chǔ)

美國(guó)學(xué)者邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論可以運(yùn)用其中。其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型，包括四種本國(guó)的決定因素和兩種外部力量。四種本國(guó)的決定因素包括要素條件，需求條件，相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)，公司的戰(zhàn)略、組織以及競(jìng)爭(zhēng)。兩種外部力量是隨機(jī)事件和政府。

對(duì)于內(nèi)部因素，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各種要素已基本具備，受眾對(duì)于數(shù)字報(bào)紙也有需求，相關(guān)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展和完善，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也已經(jīng)受到了新媒體的挑戰(zhàn)。對(duì)于外部力量，國(guó)家和政府也在采取措施應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。

（三）《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展軌跡

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程

《紐約時(shí)報(bào)》自1996年1月，就成立了自己的網(wǎng)站，為讀者提供在線閱讀。

1999年，時(shí)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版從編輯部分立，建立了獨(dú)立的管理層和采編隊(duì)伍，并在創(chuàng)辦當(dāng)年就已開始盈利。

2002年9月，其網(wǎng)站日獨(dú)立IP訪問量超過日?qǐng)?bào)平日發(fā)行量。

2005年2月，通過一系列的收購(gòu)行為試圖將網(wǎng)站打造成為名符其實(shí)的消費(fèi)者綜合信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2008年，《紐約時(shí)報(bào)》公司把發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)放在“絕對(duì)優(yōu)先”的地位。

2010年，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站每個(gè)月平均有1990萬美國(guó)訪問者。

2、收費(fèi)模式的探索

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站最初采取對(duì)國(guó)內(nèi)用戶免費(fèi)、對(duì)國(guó)外用戶收費(fèi)的策略。2但這一舉措并未成功，一年半后網(wǎng)站就宣布內(nèi)容全部免費(fèi)。

2005年，網(wǎng)站啟動(dòng)了Times Select的訂閱收費(fèi)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)為集團(tuán)每年帶來1000萬美元的收益，但同樣遭遇到了流量減少和遭受知識(shí)界批評(píng)的壓力，后又重新免費(fèi)開放。

2007年8月8日，改為全面免費(fèi)。

2011年3月28日，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站開始收費(fèi)，但此次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和不收費(fèi)范圍要復(fù)雜很多。

通過對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程及其盈利模式的探索，對(duì)比我國(guó)目前報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，可以看出我國(guó)主要存在以下問題：網(wǎng)絡(luò)版照搬紙質(zhì)版、盈利模式不清晰、電子終端能否為受眾所接受具有不確定性、缺乏“走出去”的途徑。

三、中國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化國(guó)際貿(mào)易發(fā)展建議

在“三網(wǎng)融合”背景下，隨著我國(guó)對(duì)外開放進(jìn)一步發(fā)展，報(bào)業(yè)在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，“走出國(guó)門、打開國(guó)際市場(chǎng)”成為不二的選擇。本文擬以波特“鉆石模型”理論作為基礎(chǔ)，從國(guó)家和報(bào)業(yè)自身方面，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化國(guó)際貿(mào)易提出建議。

（一）國(guó)家

1、 提供寬松的政策環(huán)境和有力的技術(shù)支持

國(guó)家應(yīng)該為傳統(tǒng)報(bào)媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和國(guó)際貿(mào)易提供寬松的政策環(huán)境，和更大的發(fā)展空間，同時(shí)技術(shù)部門應(yīng)不斷發(fā)展數(shù)字技術(shù)，以便給傳統(tǒng)報(bào)媒的升級(jí)換代提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，如開發(fā)多種新型新聞信息閱讀器、對(duì)Android、iphone等移動(dòng)終端進(jìn)行本土化改造等。

2、 充分利用我國(guó)的勞動(dòng)力資源

不僅是報(bào)媒，所有媒介行業(yè)都應(yīng)該充分利用我國(guó)眾多勞動(dòng)力資源進(jìn)行數(shù)字技術(shù)的培訓(xùn)，爭(zhēng)取使媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本降到最低，這樣，我國(guó)才有可能以低成本的新聞產(chǎn)品和服務(wù)打開國(guó)門，進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的擴(kuò)張，增強(qiáng)在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

我們可以借鑒《紐約時(shí)報(bào)》的做法，實(shí)行免費(fèi)和收費(fèi)相結(jié)合的方法：努力制作出高質(zhì)量、通過其他渠道無法獲得的新聞作品，這些優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品可以實(shí)行付費(fèi)閱讀，并且根據(jù)閱讀權(quán)限和數(shù)量的不同設(shè)定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于一般新聞產(chǎn)品，可采取免費(fèi)方法，最大限度地吸引受眾，通過增加點(diǎn)擊量來盈利。對(duì)于國(guó)內(nèi)和國(guó)外受眾，也要根據(jù)國(guó)情和受眾習(xí)慣的不同，設(shè)置不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

（二） 報(bào)媒自身

1、明確形勢(shì)、準(zhǔn)確定位、轉(zhuǎn)變觀念

當(dāng)下，各種形式的媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用戶的要求越來越高。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷完善、文化產(chǎn)品“走出去”步伐的不斷加快，報(bào)紙數(shù)字版面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、走出國(guó)門、獲得盈利的步伐越來越近，形勢(shì)愈加逼人。

在此形勢(shì)下，我國(guó)的報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型過程中要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)理性定位。目前，我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站把自己定位成一個(gè)新聞網(wǎng)站。這種定位對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)構(gòu)成了巨大的限制，難以分享網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的更多份額。因此，我國(guó)報(bào)紙要把自己定位于一個(gè)提供新聞服務(wù)的數(shù)字化多媒體，了解數(shù)字時(shí)代受眾的實(shí)際需求，從其行為習(xí)慣出發(fā)，連通每個(gè)受眾的接口，滲透到他們的數(shù)字生活中。

3、重視品牌擴(kuò)散，擴(kuò)大影響力

一些傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，由于沒有注重品牌的進(jìn)一步擴(kuò)散，結(jié)果流失了原有受眾，也很難吸引新的受眾，從而降低其品牌價(jià)值。因此，報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，一方面要展開貼切到位的宣傳工作，一方面要提升內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，利用社會(huì)化媒體提升知曉度，擴(kuò)大知名度，增加美譽(yù)度。

4、發(fā)行多語版，開拓國(guó)際市場(chǎng)

我國(guó)一些報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型之后，仍然是以中文版為主，這阻礙了數(shù)字版走向國(guó)際拓展影響力、增加盈利的步伐。因此，我國(guó)報(bào)媒應(yīng)該不斷吸納外語人才，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，發(fā)行多語種版，真正使自己走出國(guó)門，擴(kuò)大影響力，獲得更多的海外收入。

數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來，作為歷史最悠久的媒介形式之一，報(bào)紙媒體如何轉(zhuǎn)型并在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行盈利，這是媒體人關(guān)心的問題；同時(shí)，報(bào)媒在數(shù)字化時(shí)代的生存規(guī)則也可以為其他媒介形式所借鑒，從而使我國(guó)的媒體在數(shù)字化時(shí)代能夠有大的作為，生產(chǎn)出更多具有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的媒介產(chǎn)品，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，增加我國(guó)的國(guó)際文化貿(mào)易份額，擴(kuò)大我國(guó)影響力。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

[關(guān)鍵詞] 微博營(yíng)銷 客戶關(guān)系 維護(hù)策略

微博，是相對(duì)于傳統(tǒng)博客而出現(xiàn)的，長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微型博客。它是一項(xiàng)始于twitter的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)。在微博平臺(tái)上，人們通過計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)客戶端，可以隨時(shí)隨地分享所見所聞所感，不需要標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的感觸即可便捷地，并被病毒傳播似地分享。2010年是社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的一年，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到4.57億，截止到2010年12月，中國(guó)微博訪問用戶規(guī)模超過1.2億。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)，在2011年、2012年、2013年底將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人左右。

微博營(yíng)銷，則是隨著微博的火熱而催生的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。微博營(yíng)銷是一種全新的以Web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷模式，企業(yè)可以利用長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微型博客，消息并與客戶交流，以便快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。隨著這種新興營(yíng)銷模式的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理方式都面臨巨大的變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈?？蛻糍Y源是企業(yè)發(fā)展的根本所在，在企業(yè)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向到“客戶”導(dǎo)向的今天，客戶的選擇始終決定著企業(yè)的命運(yùn)，并且客戶資源是最難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的，是企業(yè)的核心資源。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能地提升客戶滿意度，建立客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與信任度，只有贏得顧客才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。在這樣的背景下，如何在微博營(yíng)銷中改善客戶關(guān)系，顯得尤為重要。

一、微博營(yíng)銷中的客戶關(guān)系維系的特征

客戶關(guān)系維系通過深入地了解客戶的需求與欲望，及時(shí)與客戶溝通，聽取客戶意見，以達(dá)到最大限度滿足客戶的目的，以便爭(zhēng)取客戶、留住客戶。樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念，可以使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

微博營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，有很多獨(dú)特之處：表現(xiàn)形式豐富、信息傳播高速、資訊分享快捷、受眾分布廣泛。正是這些特征，給這種新興營(yíng)銷模式中客戶關(guān)系的改善帶來了不少新的特點(diǎn)。

1.客戶積累更為廣泛、迅速

這種廣泛性包括時(shí)間和空間兩個(gè)概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)“365*24”的服務(wù)模式，時(shí)差不再是企業(yè)服務(wù)的障礙，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也縮小了世界各地的空間距離。另外，企業(yè)的微博可以迅速地吸引對(duì)其感興趣的對(duì)象，兩者互相關(guān)注，最終將關(guān)注對(duì)象發(fā)展成為企業(yè)的客戶。用戶通過“加關(guān)注”功能，成為企業(yè)的“粉絲”，便可及時(shí)關(guān)注企業(yè)的微博動(dòng)態(tài)。企業(yè)的微博，若通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這種病毒式營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感，以及迅速性，超過其他媒體。

2.目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)

微博提供多種類型的搜索，可選擇不同的行業(yè)、愛好、標(biāo)簽等分類投放，鎖定關(guān)注人群進(jìn)行有效曝光，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的精準(zhǔn)營(yíng)銷不謀而合。

3. 建立在高信任度之上的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶關(guān)系維系的互動(dòng)性是顯而易見的，但是，微博營(yíng)銷中客戶關(guān)系的維系是建立在高信任度之上的。在一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶關(guān)系的維系可以實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ挏贤Ｊ剑蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)提出建議，企業(yè)可以根據(jù)客戶的意見來對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以到達(dá)客戶要求。然而，微博中獨(dú)特的交互方式和多樣化的傳播渠道，使得企業(yè)與用戶間的信息傳播是建立在主動(dòng)跟隨基礎(chǔ)之上的。因此，傳播者之間有心理上的認(rèn)同感，不僅保證了對(duì)話的質(zhì)量，增加了品牌或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)信任感也隨之生成。

二、微博營(yíng)銷中客戶關(guān)系維系的策略

企業(yè)微博營(yíng)銷的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)新型工具，企業(yè)采用微博營(yíng)銷時(shí)必須善于創(chuàng)新，配合過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠(chéng)的態(tài)度與貼心的服務(wù)，才能真正發(fā)揮企業(yè)微博營(yíng)銷的功效。

1.客戶積累前期要注重粉絲質(zhì)量

微博粉絲眾多是客戶積累的前提，但并非越多越好，“粉絲”質(zhì)量更重要。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值的，這就需要擁有有價(jià)值的粉絲。這涉及微博定位的問題，很多企業(yè)抱怨：微博人數(shù)已過萬，但是，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個(gè)很重要的原因就是定位不夠精準(zhǔn)。假設(shè)自己為酒行，那么就圍繞一些企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶關(guān)注的相關(guān)信息來，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，而非只是吸引眼球，導(dǎo)致吸引來的不是潛在消費(fèi)群體。現(xiàn)在很多企業(yè)微博陷入這個(gè)誤區(qū)當(dāng)中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問題。

2.企業(yè)微博要運(yùn)用技巧和方法給客戶實(shí)在的“價(jià)值”，獲得客戶信賴企業(yè)微博營(yíng)銷中想要緊緊抓住客戶，增進(jìn)客戶關(guān)系，必須明確一個(gè)觀念：企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的平臺(tái)，而是一個(gè)“給予”的平臺(tái)。微博中的信息并非都對(duì)粉絲有意義，只有那些能為瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博信息才有價(jià)值，此時(shí)企業(yè)微博才可能達(dá)到滿足客戶的商業(yè)目的。

（1）語言生動(dòng)、吸引力強(qiáng)

微博雖然限制為一百多字，但是枯燥的語言越少越好。配以圖片和視頻也是化解枯燥乏味的好辦法，人類本能地對(duì)視覺圖像有興趣。因此，每篇博文配上對(duì)應(yīng)的圖片或者視頻對(duì)提高微博質(zhì)量很有幫助。博文中對(duì)等的語氣、平易的字眼、親切的口吻可以增加企業(yè)品牌的親和力，同時(shí)可以注意精心編排話題、選擇誘人的題目等方式來引起大眾的關(guān)注興趣。

（2）內(nèi)容新穎、輕松，持續(xù)更新

內(nèi)容是最本質(zhì)的能反應(yīng)微博價(jià)值的因素。所以，微博內(nèi)容一定要高質(zhì)量，具有價(jià)值的，這樣的微博自然產(chǎn)量不會(huì)很高。并非一定要使用原創(chuàng)，企業(yè)可以結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)微博，只要內(nèi)容新穎，具有創(chuàng)意，瀏覽者往往只注重文章的價(jià)值。但是，轉(zhuǎn)發(fā)的微博必須和自身微博整體定位相符合。

與此同時(shí)，微博的持續(xù)更新也是關(guān)鍵。微博就像一本隨時(shí)更新的免費(fèi)電子雜志，要讓關(guān)注者養(yǎng)成觀看的習(xí)慣。企業(yè)的營(yíng)銷需要信息的不斷更新，大力推廣和不斷與粉絲進(jìn)行交流與互動(dòng)，將企業(yè)品牌持續(xù)地對(duì)用戶進(jìn)行提醒與影響。這種反復(fù)的意識(shí)提醒是以信息質(zhì)量為前提的。只有既注重?cái)?shù)量又注重質(zhì)量，才能讓關(guān)注者變成潛在客戶，進(jìn)而變成忠實(shí)客戶。

（3）保證信息具有足夠的價(jià)值

信息的時(shí)候要保證關(guān)注者閱讀更新的信息，一定要保證其具有閱讀價(jià)值，不要一些無實(shí)際內(nèi)容又枯燥乏味的更新信息。另外，企業(yè)要認(rèn)清價(jià)值的實(shí)際意義，并非只有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)才是價(jià)值。在很多企業(yè)微博中吸引大家關(guān)注的辦法通常是一些限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券等，這樣造成的最簡(jiǎn)單的后果就是，關(guān)注者只為了領(lǐng)取獎(jiǎng)品，而并非真正的潛在客戶。一定要實(shí)現(xiàn)價(jià)值上的各得所需，才算是有價(jià)值的微博信息。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護(hù)膚保養(yǎng)的知識(shí)及化妝技巧的教程，借用相關(guān)名人美容護(hù)膚的心得，然后推薦教程中出現(xiàn)的產(chǎn)品并進(jìn)行詳細(xì)介紹，這種“先服務(wù)，后營(yíng)銷”的方式，更容易達(dá)到營(yíng)銷效果，在消費(fèi)者的接受和推崇方面也比較具有優(yōu)勢(shì)。

（4）信息確保嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)、及時(shí)

企業(yè)微博作為官方對(duì)外的平臺(tái)，信息的真實(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)是樹立一個(gè)企業(yè)公信力的最基本條件。微博內(nèi)容的真實(shí)全面能夠增加客戶的信任感，提升用戶的認(rèn)可度。然而，打折活動(dòng)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)及危機(jī)公關(guān)信息的披露則需慎重，應(yīng)在保證公平、公正、公開的基礎(chǔ)上進(jìn)行

3. 營(yíng)銷過程中要注重與客戶之間的互動(dòng)，建立與客戶間的良好關(guān)系

微博的關(guān)鍵要素是“關(guān)系”和“互動(dòng)”，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷的同時(shí)，不僅要強(qiáng)調(diào)與粉絲的“互動(dòng)”，更要強(qiáng)調(diào)的是以“人的情感”去互動(dòng)，與粉絲建立一種融洽的朋友關(guān)系。

（1）互動(dòng)中的基本方式

微博的魅力在于互動(dòng)，不發(fā)表言論的“粉絲”是毫無效益的，因?yàn)樗麄冏罱K會(huì)失去對(duì)企業(yè)的興趣，進(jìn)而取消關(guān)注。因此，互動(dòng)性是使企業(yè)抓住客戶的關(guān)鍵。第一個(gè)應(yīng)該注意的問題是，企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中；第二，線上交流，線下及時(shí)跟蹤。微博與QQ咨詢臺(tái)、電子信箱等結(jié)合使用，方便與那些喜歡匿名和線下交流的網(wǎng)友互動(dòng)；第三，關(guān)注客戶需求和建議，及時(shí)予以反饋。

“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式，但實(shí)質(zhì)上，更多的人是在關(guān)注獎(jiǎng)品，對(duì)企業(yè)的實(shí)際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相比較贈(zèng)送獎(jiǎng)品，微博經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認(rèn)同。這就像是朋友之間的交流一樣，時(shí)間久了會(huì)產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接，這種聯(lián)系更加持久和堅(jiān)固。當(dāng)然，適時(shí)結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會(huì)更加忠誠(chéng)。

（2）微博營(yíng)銷的互動(dòng)過程中更要注重朋友關(guān)系

在微博營(yíng)銷當(dāng)中，要與消費(fèi)者建立一種新的，更融洽的類似朋友的關(guān)系。互動(dòng)可以讓企業(yè)和消費(fèi)者熟悉，社會(huì)規(guī)范下的信賴，是逐步建立的。粉絲可能還不是朋友，進(jìn)一步的溝通并且熟悉之后，才可能成為朋友。所以，互動(dòng)內(nèi)容不僅僅限于交易，在交易中，企業(yè)與客戶只是買賣關(guān)系，找到消費(fèi)者熱衷的話題是一道捷徑。

另外，要保證企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的流暢性，必須有意識(shí)地提高企業(yè)的“情商”。情商是一種人情味，是互相幫助的能力，是不計(jì)利益得失的友誼。人的情商也許是一種天分，但企業(yè)的情商是精心培養(yǎng)出來的，情商是一個(gè)人的魅力，也是一個(gè)企業(yè)的魅力所在。

綜合考慮這些因素，抓住粉絲的心，口碑和忠誠(chéng)度，以及企業(yè)利益，才會(huì)進(jìn)一步提高。

4.有效應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)

隨著微博營(yíng)銷的不斷升溫，微博信息傳播的可控性與監(jiān)管難度不斷增加，失控的負(fù)面信息有可能會(huì)對(duì)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系造成難以承載的傷害。如何在微博營(yíng)銷中有效應(yīng)對(duì)負(fù)面消息是對(duì)企業(yè)提出的一個(gè)新的考驗(yàn)。

（1）迅速反應(yīng)，正面回應(yīng)

當(dāng)公司或者其產(chǎn)品在微博中面對(duì)攻擊時(shí)，應(yīng)確定公眾批評(píng)是否真實(shí)合理。如果批評(píng)子虛烏有，企業(yè)必須理智地回應(yīng)，使得不正確的批評(píng)不攻自破；如果批評(píng)是企業(yè)自身的失誤，企業(yè)必須及時(shí)補(bǔ)救，根據(jù)事態(tài)發(fā)展迅速做出回應(yīng)。

（2）不卑不亢，及時(shí)溝通

不管是針對(duì)已經(jīng)解決了的產(chǎn)品瑕疵問題，還是需要更多時(shí)間才能解決的內(nèi)部流程問題，企業(yè)在做出謙恭而簡(jiǎn)短的解釋的同時(shí)，都需要及時(shí)找出解決客戶疑惑的方案并加以落實(shí)。應(yīng)避免無休止地爭(zhēng)論，因?yàn)檫^分的解釋反而會(huì)使公眾誤會(huì)企業(yè)企圖掩飾過錯(cuò)。

（3）解決問題，讓客戶滿意

盡可能把解決方案落實(shí)在內(nèi)部的操作流程或事件的起因上。如果無法改善現(xiàn)狀，在保證結(jié)果不會(huì)惡化的前提下，必須讓客戶知道企業(yè)正在努力思考對(duì)策。企業(yè)應(yīng)該為客戶改善狀況，如果是瑕疵品就應(yīng)該馬上更換；如果是因?yàn)閱T工訓(xùn)練不良或是流程上的問題，則應(yīng)該誠(chéng)懇地向客戶道歉，爭(zhēng)取得到客戶的諒解。

三、總結(jié)

微博的營(yíng)銷效果對(duì)構(gòu)建企業(yè)形象、宣傳品牌內(nèi)涵的作用不言而喻。在微博平臺(tái)中最大的作用不是直接獲得利潤(rùn)，而是跟消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)。企業(yè)要利用微博成為營(yíng)銷的重要手段，則必須 持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)與客戶對(duì)話的空間，進(jìn)行雙向的有情感的互動(dòng)式、參與式的溝通和交流，有效地向現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，激發(fā)他們參與互動(dòng)的熱情，傾聽他們的反饋意見。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，提高企業(yè)對(duì)客戶需求的滿足程度，并在互動(dòng)中建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，塑造客戶忠誠(chéng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。使得企業(yè)與客戶的溝通充滿情趣和親和力，更能贏得客戶的信任和長(zhǎng)期關(guān)注。

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篇6

1.1讀者意識(shí)薄弱，經(jīng)營(yíng)形式單一

大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營(yíng)版面為作者服務(wù)，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的標(biāo)簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡(jiǎn)單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”，無重點(diǎn)、無特色、個(gè)性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁的征訂設(shè)計(jì)形同虛設(shè)，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對(duì)廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動(dòng)性現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠(yuǎn)程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護(hù)理學(xué)報(bào)》設(shè)有“期刊論壇”版塊，但是點(diǎn)擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒有發(fā)現(xiàn)論壇或BBS模塊。李若溪等以CNKI收錄我國(guó)學(xué)術(shù)期刊8169種進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59．5%，大多數(shù)網(wǎng)頁內(nèi)容貧乏、頁面空置，更談不上服務(wù)功能了。劉錦宏等2013年對(duì)《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨(dú)立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費(fèi)摘要;自科類期刊有25%提供免費(fèi)全文閱讀下載，社科類只有3%;其中社科類期刊均沒有在相關(guān)網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價(jià)格相對(duì)便宜。大部分期刊出版的周期過長(zhǎng)也嚴(yán)重制約了科研成果的及時(shí)傳播，同時(shí)又嚴(yán)重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。

1.2互動(dòng)功能弱，傳播功能缺失

在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學(xué)術(shù)成果的渠道日益多樣化，學(xué)術(shù)期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營(yíng)、單打獨(dú)斗、無序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，對(duì)于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學(xué)術(shù)傳播功能缺失。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率低、資源整合能力差;各種信息反饋不及時(shí);缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口;缺乏個(gè)性化服務(wù)信息平臺(tái)和窗口;缺少與其他媒體對(duì)接與互動(dòng)的能力。

1.3出版盈利模式老套，觀念落后

學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過郵局發(fā)行，多至不過千冊(cè)或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量;部分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費(fèi)為彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)的不足;有些刊物有一定的贊助，但也很微薄;與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，無疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點(diǎn)擊付費(fèi)、下載付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上訂購(gòu)、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。

2學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與4R整合營(yíng)銷理論的契合

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與4R營(yíng)銷理論

期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式，為讀者提供有價(jià)值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道，根據(jù)“短板理論”，數(shù)字變革時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的板塊和營(yíng)銷渠道的板塊應(yīng)該完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的競(jìng)爭(zhēng)力，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可，哪一板塊短了都不行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且覆蓋面廣、便捷、即時(shí)、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和巨大潛力需要發(fā)揮出來。唐•舒爾茨(DonE．Schuhz)在4C整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論，4R理論的營(yíng)銷四要素:關(guān)系(Relationship)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward)，該理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。4R營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)，長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。根據(jù)4R營(yíng)銷理論，學(xué)術(shù)期刊為了獲得和消費(fèi)者雙贏和互動(dòng)，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費(fèi)者形成獨(dú)特的關(guān)系，與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。以成本的最小化，為消費(fèi)者提供便利和回報(bào)，以快速地樹立自身的產(chǎn)品品牌形象，達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.2與4R營(yíng)銷理論的契合

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，讀者的需求已趨向多元，營(yíng)銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的更新層出不窮，如何滿足不同類型讀者的需求并與之進(jìn)行有效溝通及與其它媒體互動(dòng)以更有效地傳播，是學(xué)術(shù)期刊面對(duì)的重要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力，便很難生存與發(fā)展，解決學(xué)術(shù)期刊面臨的這一難題，整合營(yíng)銷理論十分適用。首先，整合營(yíng)銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊長(zhǎng)期以來依托于高校和一些科研機(jī)構(gòu)，著重于其社會(huì)效益，不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不以營(yíng)利為目的，為我國(guó)學(xué)術(shù)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。然而，目前，由于計(jì)劃思維的原因，編輯在充當(dāng)組織者角色時(shí)，市場(chǎng)的色彩淡化了，許多學(xué)術(shù)期刊仍然封閉式辦刊，致使“同質(zhì)化”嚴(yán)重。讀者意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)淡薄，重要的原因是沒有隨著學(xué)術(shù)期刊環(huán)境的不斷變化，進(jìn)行讀者定位創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。期刊可以通過顧客市場(chǎng)調(diào)研，獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并關(guān)注期刊與顧客的關(guān)聯(lián)度，與讀者及時(shí)互動(dòng)，注重關(guān)系營(yíng)銷，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，期刊需要開展分眾化經(jīng)營(yíng)，這就要求期刊通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有意識(shí)地運(yùn)用選題策劃等手段，隨時(shí)隨地挖掘創(chuàng)新性的選題，發(fā)現(xiàn)并選擇營(yíng)銷服務(wù)信息，生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和組合，最大限度地吸引讀者和保持有效溝通，滿足讀者需求。其次，期刊的發(fā)行模式契合整合營(yíng)銷理論?，F(xiàn)代市場(chǎng)中的學(xué)術(shù)期刊營(yíng)銷不單單是將期刊銷售出去、獲取利潤(rùn)的過程，還要將讀者置于中心地位，考慮是否能通過延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈降低讀者的付出成本及其是否給讀者提供了最大便利、提供最好的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)支持，期刊存在的意義在于傳播科技成果，期刊具有知識(shí)特征，這種產(chǎn)品更易于電子化。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以方便、快捷的閱讀，并下載相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)的手段有助于提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，有利于科技成果的傳播與轉(zhuǎn)化，總之，這些特點(diǎn)適宜于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3學(xué)術(shù)期刊的整合網(wǎng)路營(yíng)銷策略

從整合4R營(yíng)銷理論的四個(gè)基本要素來看，學(xué)術(shù)期刊首先應(yīng)把滿足顧客放在首位;通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)等形式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，與顧客保持互動(dòng)，長(zhǎng)期擁有客戶。學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)以學(xué)術(shù)為根本，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行資源整合，開拓營(yíng)銷途徑，使編輯從信息整合者向用戶整合者轉(zhuǎn)變，使信息資源深度開發(fā)。

3.1以讀者為中心，通過關(guān)系營(yíng)銷

首先，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，明確讀者定位。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構(gòu)成，營(yíng)銷是通過這些要素關(guān)系相互作用而產(chǎn)生，其中“消費(fèi)者市場(chǎng)”是廣大的讀者;“供應(yīng)商市場(chǎng)”是廣大的作者;“分銷商市場(chǎng)”是一些檢索機(jī)構(gòu)和收錄機(jī)構(gòu)等;“內(nèi)部市場(chǎng)”是編輯部?jī)?nèi)部和編委會(huì)等;“影響者市場(chǎng)”是上級(jí)管理部門和各學(xué)術(shù)協(xié)會(huì)和團(tuán)體;“競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)”是其他期刊。這6個(gè)“市場(chǎng)”當(dāng)中，讀者、作者、編輯和審稿專家之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)期刊的主要關(guān)系，其中讀者關(guān)系即消費(fèi)者市場(chǎng)是核心關(guān)系，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，努力滿足各方需求。明確讀者定位，讀者的需求是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以讀者的需求來決定期刊的選題、組稿和策劃等一系列工作，生產(chǎn)出適應(yīng)讀者有用“精神食糧”，為讀者提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌，并發(fā)展與讀者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。其次，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，細(xì)分期刊讀者市場(chǎng)，從讀者被動(dòng)適應(yīng)期刊的單一的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)向使讀者主動(dòng)參與到生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中來。注重運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用微博、微信、讀者郵箱、讀者論壇等了解讀者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及意見，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)等相關(guān)期刊信息數(shù)據(jù)庫(kù)，如科研信息、審稿人、作者、讀者及他們的反饋意見等信息，這是實(shí)施生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一手資料。

3.2降低讀者成本，為讀者提供更多的便利

首先，完善網(wǎng)絡(luò)出版，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)版的，通過期刊網(wǎng)站免費(fèi)或者點(diǎn)擊付費(fèi)，擴(kuò)大期刊的影響力。發(fā)展電子期刊，對(duì)傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進(jìn)行分析、加工和整合，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。并尋求合作平臺(tái)，拓展傳播渠道，打破傳統(tǒng)的信息加工模式。從讀者的角度來看，海量的信息洶涌而至，讀者更需要簡(jiǎn)約精要的信息產(chǎn)品，以使更加經(jīng)濟(jì)節(jié)省，更加富有效率去了解信息。因此，根據(jù)多種媒體的特征，加強(qiáng)內(nèi)容的深度開發(fā)，不但為有顯性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求，注重用戶體驗(yàn)式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，變“編輯體驗(yàn)”為“用戶體驗(yàn)”。如根據(jù)用戶閱讀時(shí)間、習(xí)慣、方式，以及其對(duì)信息內(nèi)容與媒介形式訴求，有目標(biāo)地對(duì)信息進(jìn)行篩選與定向投放。對(duì)于淺閱讀的讀者可以通過手機(jī)等簡(jiǎn)短的信息推送，有深閱讀需求的讀者群則可以通過微博、郵件、按需出版等方式服務(wù)。其次，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以降低成本。信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，對(duì)多媒體資源進(jìn)行整合，系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和信息推送功能，確保學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新信息能及時(shí)搭載傳播媒介推向社會(huì)，降低讀者的付出成本及給讀者提供最大便利。在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀或者深閱讀背后提供一系列的解析和導(dǎo)讀，從多個(gè)角度展示新的理論思維，展現(xiàn)新產(chǎn)品。學(xué)術(shù)不應(yīng)該是少數(shù)文化精英的專利，應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究與公眾的關(guān)注和參與之間架設(shè)起一座橋，傳承、溝通、弘揚(yáng)、普及，讓學(xué)術(shù)更好地走向社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。對(duì)于一些有價(jià)值的信息，可以利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發(fā)，充分利用不同終端的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價(jià)值鏈。期刊延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模，滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。二是跨媒體延伸模式。這是指向其它媒體進(jìn)行延伸與整合?？缑襟w延伸是媒體融合趨勢(shì)下迅速擴(kuò)大媒介經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模、多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)與資源。從而找到降低讀者成本的途徑。如知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》主張不但要發(fā)表最好的學(xué)術(shù)論文和報(bào)道最新科學(xué)信息，還要幫助青年科技人員了解今后10年的科學(xué)發(fā)展動(dòng)向，通過與其他媒體互補(bǔ)來增加內(nèi)容附加值。

3.3提供多元的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏

首先，對(duì)網(wǎng)站的功能進(jìn)一步完善，為讀者提供多樣化服務(wù)，如開通引文鏈接、文獻(xiàn)檢索、各種查詢等功能。設(shè)置期刊導(dǎo)航，鞏固期刊與客戶的關(guān)系。如“互助”式鏈接，也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過網(wǎng)站之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、相互宣傳，共同贏得消費(fèi)者的信賴。關(guān)注其他媒介的新聞，鏈接各個(gè)重要研究領(lǐng)域的網(wǎng)站和行業(yè)技術(shù)網(wǎng)站等，及時(shí)鏈接、摘抄、轉(zhuǎn)載相關(guān)的專業(yè)科研信息，定期通過網(wǎng)站或其他傳播路徑與期刊相關(guān)信息。4R理論從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益，從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過導(dǎo)航來展示期刊的內(nèi)容、傳遞最新的行業(yè)資訊，讓客戶借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)積極主動(dòng)參與進(jìn)來，以吸引客戶關(guān)注。再次，提供專業(yè)信息資訊。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為核心內(nèi)容，其內(nèi)容的新聞性、學(xué)術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性和資料性都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。而且單打獨(dú)斗的“作坊式”很難開發(fā)出其價(jià)值鏈，國(guó)際上大的出版機(jī)構(gòu)如斯普林格等都是通過不斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間。所以編輯要善于憑借自身的信息分析，將具有前瞻性、探索性和先導(dǎo)性的學(xué)術(shù)信息進(jìn)行整理，及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)等媒體為讀者導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息，提供深層次的專業(yè)信息資訊。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找準(zhǔn)內(nèi)容定位，加強(qiáng)資訊功能建設(shè)，資訊平臺(tái)建設(shè)應(yīng)力求符合科研工作和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)萍夹畔⒌男枨?，力推科研信息的微傳播，引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究向縱深發(fā)展。

3.4與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通

篇7

在YouTube以16.5億美元被Google收購(gòu)之后，一下子刺激了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，市場(chǎng)涌現(xiàn)出數(shù)以百計(jì)的視頻公司。但是經(jīng)歷了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》的整治風(fēng)波之后，視頻網(wǎng)站內(nèi)容版權(quán)開始被質(zhì)疑，與此同時(shí)，整個(gè)視頻分享行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱，他們一直生活在水深火熱中。

在中國(guó)，以土豆、優(yōu)酷、我樂為首的網(wǎng)站都紛紛宣布獲得數(shù)輪風(fēng)險(xiǎn)投資，生存的環(huán)境有所好轉(zhuǎn)。4月28日，土豆網(wǎng)宣布獲得第四輪5700萬美元的投資，至此自2005年成立以來，土豆網(wǎng)已經(jīng)獲得總計(jì)8500萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。消息傳出之后，多家視頻網(wǎng)站也紛紛表示已經(jīng)獲得新一輪風(fēng)險(xiǎn)投資的支持。但是巨大的運(yùn)營(yíng)成本還是使眾多短期盈利模式還不明朗的視頻網(wǎng)站將面臨“剩者為王”的整合大潮，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)必將淘汰一些落伍者，因?yàn)樗麄円呀?jīng)明白，決戰(zhàn)已經(jīng)來臨。

視頻網(wǎng)站的“紅海”

某天一覺醒來，土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微發(fā)現(xiàn)四周突然出現(xiàn)了大量視頻分享網(wǎng)站，而且這些網(wǎng)站都是土豆網(wǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括優(yōu)酷、我樂、酷6、六間房等視頻網(wǎng)站加入后，風(fēng)險(xiǎn)投資開始像狂風(fēng)浪迭一樣把資金投入到這些網(wǎng)站當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)在不到三年的時(shí)間里，大約2億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入視頻網(wǎng)站領(lǐng)域。

目前優(yōu)酷、土豆、我樂三個(gè)網(wǎng)站站在第一梯隊(duì)，排在他們后面的網(wǎng)站差距較大。也就是說，“梯隊(duì)化”的格局已經(jīng)形成，但是優(yōu)酷、土豆的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把誰才是老大作為最后的目標(biāo)。優(yōu)酷率先在用戶的黏度和日瀏覽量對(duì)土豆進(jìn)行了發(fā)難。

根據(jù)今年4月艾瑞咨詢集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱艾瑞）最新的對(duì)2008年網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的調(diào)研數(shù)據(jù)，優(yōu)酷網(wǎng)在月/日覆蓋和月/日頁面瀏覽方面都全面超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比土豆網(wǎng)高出18%-20％以上。優(yōu)勢(shì)樣本的調(diào)查結(jié)果顯示，優(yōu)酷網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)（UV）是土豆網(wǎng)的1.1倍，日UV以599.2萬人領(lǐng)先于土豆網(wǎng)的553.3萬人；在月瀏覽時(shí)間分析上，優(yōu)酷網(wǎng)的月度瀏覽時(shí)間是土豆網(wǎng)的1.3倍，以5223.2萬小時(shí)遠(yuǎn)高于土豆網(wǎng)的4085.3萬小時(shí)。艾瑞視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估報(bào)告還從運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、用戶競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、資本競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)指數(shù)對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，以此衡量中國(guó)視頻行業(yè)綜合實(shí)力，優(yōu)酷網(wǎng)以綜合得分8.4分在行業(yè)中領(lǐng)先。

土豆網(wǎng)副總裁楊丹寧在接受本刊記者采訪時(shí)表示：“艾瑞的報(bào)告從四個(gè)因素衡量了視頻分享網(wǎng)站的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并認(rèn)為優(yōu)酷網(wǎng)排名第一。而實(shí)際上，這四個(gè)因素中，土豆網(wǎng)的流量是最大的，用戶競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)最強(qiáng)；在資本方面，土豆網(wǎng)在去年年初宣布的第三輪1900萬美元融資，并沒有宣布第四輪融資，而其他視頻網(wǎng)站則都是在去年年底宣布的融資，艾瑞沒有了解土豆網(wǎng)的實(shí)際資本狀況；在產(chǎn)品方面，艾瑞也沒有向土豆網(wǎng)詢問其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；在運(yùn)營(yíng)上，艾瑞忽視了土豆網(wǎng)擁有很多富有經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際背景的管理人員?！?/p>

賽迪顧問資深互聯(lián)網(wǎng)分析師譚斌表示，兩家公司都還沒有盈利，在規(guī)模上都應(yīng)該屬于小公司，但是這種競(jìng)爭(zhēng)的格局恰好反映出整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化生存的困境。據(jù)了解，目前兩家公司網(wǎng)上的視頻內(nèi)容有很多都是來源相同的作品，這些視頻或多或少地存在版權(quán)方面的糾紛，如果這些內(nèi)容方面的問題不解決的話，相信誰也過得不踏實(shí)。

土豆變身

除整合傳統(tǒng)電視臺(tái)資源外，視頻網(wǎng)站更多在整合互聯(lián)網(wǎng)上的多媒體娛樂資源，如flash、mtv、avi、rmvb，甚至包括MP3，而這些內(nèi)容幾乎全部來自電影、電視劇、電視綜藝節(jié)目的娛樂資源。據(jù)記者了解，目前各家視頻網(wǎng)站上仍有超過50%的內(nèi)容屬于上述情況。這也顯示了所有視頻網(wǎng)站的一個(gè)生存困境，即真正愿意并且有能力提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的用戶仍數(shù)量不多，這里也可能涉及該行業(yè)的心頭之痛――版權(quán)問題，并影響廣告模式成為一種穩(wěn)定、大規(guī)模的商業(yè)模式。

盡管很多第三方全站監(jiān)測(cè)和權(quán)威樣本調(diào)查結(jié)果非常有利于優(yōu)酷網(wǎng)，但是為了更進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘表示，在2008年希望探索更多的業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式，2007年抓用戶，2008年抓營(yíng)銷。目前，優(yōu)酷網(wǎng)已正式成立上海分公司及華東地區(qū)營(yíng)銷中心。揮師南下進(jìn)軍上海只是在視頻營(yíng)銷之路上邁出的第一步，據(jù)古永鏘透露，優(yōu)酷網(wǎng)還在廣州成立了分公司，營(yíng)銷將逐步從北京、上海、廣州擴(kuò)展到全國(guó)。目前，優(yōu)酷網(wǎng)正在加強(qiáng)與很多影視機(jī)構(gòu)尤其是電視臺(tái)的合作。

面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，土豆網(wǎng)自然也按捺不住。針對(duì)土豆網(wǎng)的下一步動(dòng)向，土豆網(wǎng)副總裁楊丹寧告訴記者，成功融資5700萬美元后土豆網(wǎng)將在版權(quán)、寬帶和營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等方面全面開拔。據(jù)了解，針對(duì)廣告分成這一塊，土豆網(wǎng)的Toodou Ad系統(tǒng)就是一個(gè)基于和用戶分成的廣告系統(tǒng)，土豆網(wǎng)可以統(tǒng)計(jì)出讀者在線瀏覽和下載瀏覽某個(gè)播客的廣告次數(shù)，以決定該播客創(chuàng)作者將獲得多少收入。這也包括在“通過土豆網(wǎng)提供的視頻分享代碼嵌入其他網(wǎng)頁后”被在線播放的廣告方式。

但是，目前這方面大家做得都基本雷同，優(yōu)酷網(wǎng)已采用的硬廣告形式有傳統(tǒng)banner、視頻前后貼片廣告、overlay、暫停廣告等。并且，優(yōu)酷網(wǎng)正在著力發(fā)展種子營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、植入營(yíng)銷、拍客營(yíng)銷、版權(quán)營(yíng)銷五大互動(dòng)營(yíng)銷模式。通過這五大營(yíng)銷模式，優(yōu)酷網(wǎng)正利用視頻的優(yōu)勢(shì)從視覺、聽覺上沖擊著目標(biāo)客戶，為用戶帶來真實(shí)愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告信息有效、品牌多次傳播的目的。

楊丹寧表示：“目前，各家視頻網(wǎng)站都把最后的廣告市場(chǎng)定位到品牌廣告主領(lǐng)域，比如土豆網(wǎng)已經(jīng)和英特爾等知名企業(yè)建立了互動(dòng)專區(qū)。另外七星購(gòu)物網(wǎng)也已經(jīng)和土豆網(wǎng)簽下廣告大單，達(dá)成在營(yíng)銷方面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻這種全新的、受到年輕受眾追捧的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，七星購(gòu)物網(wǎng)希望借助平臺(tái)拓展新的媒體通道，同時(shí)希望到達(dá)那些從來不看電視的年輕用戶人群。由七星購(gòu)物網(wǎng)打造的‘我愛我秀DV大賽’已經(jīng)在土豆網(wǎng)上線。在活動(dòng)期間，七星購(gòu)物網(wǎng)不僅設(shè)置了豐厚的獎(jiǎng)金和禮品，第一名更有機(jī)會(huì)獲得‘七星視頻特約顧問’的榮譽(yù)稱號(hào)。”

在剛剛投資土豆網(wǎng)之后，IDGVC合伙人張震更是表達(dá)了樂觀心態(tài)：“我們并不是很在意政策風(fēng)險(xiǎn)。2008年中國(guó)視頻網(wǎng)站廣告收入將增至9.5億元人民幣，占網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額的7%左右，且明后兩年將是大型視頻網(wǎng)站發(fā)展的黃金期。我們賭的就是電視廣告會(huì)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移?！?/p>

中國(guó)YouTube？

相對(duì)于不斷獲得融資的土豆和優(yōu)酷以外的視頻網(wǎng)站，意味著未來一到兩年中，如果它們?nèi)匀粺o法實(shí)現(xiàn)盈利，或者無法讓投資人感受到確切的利益，它們面臨的將是新一輪更大的運(yùn)營(yíng)壓力。

投資過PPStream網(wǎng)站的啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理甘劍平在接受本刊記者采訪時(shí)表示：“最終是看用戶，抓住用戶，符合用戶的心理，提供用戶想看的內(nèi)容，能夠以非常好的質(zhì)量提供好的產(chǎn)品,我覺得這是最關(guān)鍵的。你有了用戶，廣告商自然而然會(huì)愿意投放廣告。視頻網(wǎng)站必將經(jīng)歷淘汰而后生，因?yàn)橥|(zhì)化生存、無差別的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使這個(gè)行業(yè)里的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者陷入一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的境地。”

2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到69.8%，2008年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可高達(dá)73%，行業(yè)收入將突破15億元人民幣。未來，視頻網(wǎng)站們?cè)谕晟朴脩趔w驗(yàn)、廣告分成的競(jìng)爭(zhēng)中將愈演愈烈，而最終誰抓住了用戶，誰才能笑到最后。

當(dāng)美國(guó)YouTube被天價(jià)收購(gòu)后，中國(guó)也滋生了200多家視頻網(wǎng)站。但它們很快發(fā)現(xiàn)視頻行業(yè)和其他類型的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，是個(gè)高度資本密集型的行業(yè)，資金非常重要，帶寬支出是成本中的最大項(xiàng)。每增加一個(gè)用戶就會(huì)相應(yīng)增加很多單位成本。很多公司發(fā)展到今天已經(jīng)舉步維艱，他們要么倒閉，要么被收購(gòu)――后者當(dāng)然是個(gè)更好的選擇。

篇8

在走訪酒博會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商只熟識(shí)紅酒生產(chǎn)國(guó)如法國(guó)、意大利、西班牙等，卻很少有人能說出這些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱勢(shì)、昂貴的物流成本、價(jià)格上的劣勢(shì)，進(jìn)口紅酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進(jìn)中國(guó)的主流渠道幾乎等于癡人說夢(mèng)。

當(dāng)前，許多進(jìn)口紅酒商都熱衷于想通過招商來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。

缺少規(guī)劃，隨波逐流

在招商前期，進(jìn)口酒商為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī)，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！

原因之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下，進(jìn)口紅酒品種五花八門，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而進(jìn)口酒商本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，因此只是簡(jiǎn)單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個(gè)“無可奈何花落去”的結(jié)局。

原因之二，有部分酒商意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上。

原因之三，沒有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略，因而使經(jīng)銷商望而生畏！

有道是，招商目標(biāo)不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。

在確定招商目標(biāo)之前，進(jìn)口紅酒必須明確自己與國(guó)產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，只有把自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

首先，紅酒文化是外來文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口紅酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于一般國(guó)產(chǎn)葡萄酒是不爭(zhēng)事實(shí)；第三，中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒商掌握了幾百種不同國(guó)家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)紅酒品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗(yàn)中挖掘出共性偏愛并結(jié)合文化背景演繹成故事來推廣。簡(jiǎn)單講就是九個(gè)字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多酒商這方面對(duì)如何誘導(dǎo)消費(fèi)、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識(shí)。

觀察紅酒市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來進(jìn)口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進(jìn)口紅酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功。形成這種局面，外因在于進(jìn)口紅酒商目前不具備像長(zhǎng)城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無認(rèn)知度，很難作出正確的購(gòu)買決策。進(jìn)口酒商了幾十或上百種紅酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)進(jìn)口酒商的實(shí)力比較弱小，無法做到像某些國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷簡(jiǎn)單而粗放的格局。進(jìn)口紅酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場(chǎng)資源才是根本。

缺少模式，難以服眾

進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術(shù)?，F(xiàn)總結(jié)出進(jìn)口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤:

錯(cuò)誤之一：沒有一個(gè)專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)。招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與酒商緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶， 經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

錯(cuò)誤之二：酒商制定的招商條件過份傾向本身營(yíng)利，沒有突出經(jīng)銷商利益 。在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多酒商缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，自我感覺良好，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī)。這一點(diǎn)要引起眾多酒商的注意。

錯(cuò)誤之三：亂開空頭支票　嚇走經(jīng)銷商。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)酒商的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。也許酒商認(rèn)為給經(jīng)銷商提供支持越好，優(yōu)惠越多，經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了酒商自身實(shí)力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，酒商和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候，一帆風(fēng)順，但合作開始一段時(shí)間以后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，最終一拍兩散。

自從進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很多酒商看到了無限商機(jī)和增長(zhǎng)趨勢(shì)，但一投入實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，大部分只能以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來開拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。不僅自己沒有得到銷量增長(zhǎng)實(shí)惠，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的看法，萌生了對(duì)紅酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

當(dāng)前，缺乏盈利模式是進(jìn)口酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷模式，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷量增長(zhǎng)和盈利，是一件很困難的事。

特別最近幾年，中國(guó)紅酒市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的高度集中。中國(guó)市場(chǎng)上，張?jiān)?、王朝等品牌就占到了市?chǎng)份額的54%。進(jìn)口紅酒要想通過傳統(tǒng)渠道在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)招商是非常困難的事情。

另外一方面，紅酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場(chǎng)。在招商過程中，進(jìn)口酒商更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。餐飲終端是紅酒銷售量最大的渠道，對(duì)于高檔餐飲終端的強(qiáng)勢(shì)介入，成為部分實(shí)力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)口紅酒要想進(jìn)入很難。

因?yàn)閺馁?gòu)買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知---認(rèn)同---認(rèn)購(gòu)”的過程，這個(gè)過程就是體驗(yàn)的過程，沒有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買的決定，否則每一次購(gòu)買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒都是從國(guó)外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲?gòu)買相對(duì)安全的國(guó)產(chǎn)品牌。

那么，進(jìn)口酒商到底應(yīng)如何打開自身的出路呢？

布局一：明確定位　企劃先行

說到定位，通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就進(jìn)口紅酒而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景、功能特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，進(jìn)口紅酒就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

布局二：樣板市場(chǎng)　探索模式

無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點(diǎn)。然而，目前許多酒商在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。

進(jìn)口酒商應(yīng)盡快做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，給產(chǎn)品前景做一個(gè)描繪，樹立一種長(zhǎng)久發(fā)展的品牌形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí)，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷模式，從店面裝修、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益，極大化規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，消除后顧之憂。

鑒于進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)，進(jìn)口紅酒在銷售模式上應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對(duì)手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)、酒店，步步進(jìn)逼國(guó)產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會(huì)、會(huì)員制等的營(yíng)銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

另外，進(jìn)口酒商招商過程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷商不是“門當(dāng)戶對(duì)”，酒商自身的樣板市場(chǎng)和經(jīng)銷商操作的市場(chǎng)模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病會(huì)在今后工作中帶來后遺癥。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及經(jīng)銷商的日益成熟，可贏利市場(chǎng)運(yùn)作模式成為經(jīng)銷商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。

作為進(jìn)口酒商要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。眾所周知，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為后期市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備；其次通過市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)；最后，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的進(jìn)口酒商而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷策略，這樣最大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。

布局三：招商政策　互利雙贏

沒有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多進(jìn)口產(chǎn)品口碑好、賣點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，最終也只能是自?shī)首詷贰?/p>

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。所以，在招商營(yíng)銷過程中，進(jìn)口酒商也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考，站在經(jīng)銷商的角度來制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局。

布局四：招商策略　資源整合

招商成功與否，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。

目前大多數(shù)進(jìn)口酒商在招商運(yùn)作上都比較草率，基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。進(jìn)口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡(jiǎn)單、信息沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠(chéng)招”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長(zhǎng)期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。

可見，進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的不少進(jìn)口紅酒品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些了眾多品牌的商，無法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批紅酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為經(jīng)銷商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

現(xiàn)階段招商營(yíng)銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、進(jìn)口酒商自辦招商推廣會(huì)幾種，很多進(jìn)口酒商在招商時(shí)將上面的手段都試過了可還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。究其原因，一是沒有將上述手段進(jìn)行有效組合，僅靠單一模式輪回，自然是無法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了；二是由于進(jìn)口酒商資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣。

如何整合進(jìn)口酒商內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了進(jìn)口酒商自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。

布局五：售后服務(wù)　長(zhǎng)效共存

進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得經(jīng)銷商有種“白飯”的感覺。毫無新意的企業(yè)期刊、毫無熱情的電話回訪，這些使得當(dāng)初進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商簽定合約時(shí)約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。

從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來看，當(dāng)進(jìn)口酒商得經(jīng)銷商鈔票的回報(bào)時(shí)，當(dāng)初夸下的?？诤苌儆袟l件能得到兌現(xiàn)。

因此，無條件退貨的不能實(shí)現(xiàn)；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻，進(jìn)口酒商完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡(jiǎn)單的圈錢游戲，。尤其是原先說好進(jìn)口酒商可以為經(jīng)銷商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對(duì)方是否重復(fù)進(jìn)貨等等，進(jìn)口酒商完全擱置一邊。

這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點(diǎn)，這樣的心態(tài)，進(jìn)口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功，再經(jīng)過這樣的服務(wù)，進(jìn)口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個(gè)意義上來講，那是完全不可能的。

因此，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！

服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于酒商投放廣告，自己做個(gè)單純物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從酒商拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告，通過傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場(chǎng)銷售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑。

從某種意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。進(jìn)口酒商主要是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無形價(jià)值上同時(shí)用力。

在進(jìn)口紅酒日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，酒商更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

所以，將產(chǎn)品營(yíng)銷過度到服務(wù)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合進(jìn)口紅酒行業(yè)特色，創(chuàng)造進(jìn)口紅酒特有的服務(wù)營(yíng)銷模式。比如有的在行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，有的建立的進(jìn)口紅酒行業(yè)第一個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。

當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。

我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

服務(wù)營(yíng)銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)突圍。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商制定服務(wù)體系時(shí)必須適合雙方的發(fā)展，必須為經(jīng)銷商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷商所需要的，因?yàn)閺恼w上來講，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場(chǎng)實(shí)踐基礎(chǔ)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來制定，這樣才能符合進(jìn)口紅酒行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國(guó)特色的營(yíng)銷行為的最大潛力。

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多進(jìn)口酒商都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為經(jīng)銷商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，經(jīng)銷商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么進(jìn)口酒商發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，經(jīng)銷商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)經(jīng)銷商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活，引得經(jīng)銷商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！

產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合經(jīng)銷商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給經(jīng)銷商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問題，只有通過這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷商贏利，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與總部、合作雙贏的良好局面。

布局六：招商隊(duì)伍　強(qiáng)化執(zhí)行

進(jìn)口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn)，首先要在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場(chǎng)管理部門，同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績(jī)。

其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力，先讓主角成名。

誰也不能確保招回來的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避經(jīng)銷商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，只有達(dá)到雙贏效應(yīng)，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。

眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

篇9

聚美優(yōu)品宣布，該公司創(chuàng)始人CEO陳歐出資3億元投資深圳街電科技有限公司（下稱“街電”），陳歐將拿下公司60%的股權(quán)，并出任董事長(zhǎng)，進(jìn)軍共享充電寶市場(chǎng)。

王健林之子王思聰發(fā)文稱，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證?！?/p>

從6年前橫空出世成為最年輕紐交所上市公司CEO，到跌落云端的偶像，歐和他的CEO營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)呢？

創(chuàng)造“共鳴體”

打開聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站，對(duì)創(chuàng)始人陳歐這樣描述：陳歐，聚美優(yōu)品CEO及創(chuàng)始人。16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺(tái)Garena，26歲獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，27歲創(chuàng)立聚美優(yōu)品，29歲榮登福布斯創(chuàng)業(yè)者榜。

他親自出鏡為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在網(wǎng)絡(luò)掀起“陳歐體”模仿熱潮。作為中國(guó)電商界的黑馬，聚美優(yōu)品僅用3年時(shí)間，就完成單月銷售額從10萬元到6億元的突破，牢固占據(jù)中國(guó)美妝類電商的領(lǐng)航地位。

從這兩段文字，不難看出陳歐的輝煌經(jīng)歷。

2008年上線，2014年上市，作為國(guó)內(nèi)第一家在美國(guó)上市的垂直美妝電商，聚美優(yōu)品在上市當(dāng)天就以高于發(fā)行價(jià)24%的27.25美元開盤，報(bào)收于24.18美元。直到當(dāng)年的8月18日，達(dá)到最高值39.45美元。不僅僅是聚美優(yōu)品，就連他們的投資人都賺得盆滿缽滿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天使投資人徐小平用38萬美元，在4年間獲得了800多倍的回報(bào)。

尤其是，陳歐創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷模式――親自上陣為公司代言。

2011年8月，陳歐第一版“為自己代言”的廣告出爐，將80后，蝸居、奮斗、裸婚等能夠引起年輕人共鳴的元素加諸其上，迅速引爆輿論場(chǎng)，聚光燈同時(shí)打到了聚美優(yōu)品和陳歐身上。借此，聚美優(yōu)品的月營(yíng)收從4000萬元上漲到8000萬元，超越樂蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

據(jù)陳歐自己總結(jié)，之所以親自上陣，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)聚美缺錢，CEO 自我營(yíng)銷是一種省錢的辦法。此后，陳歐在這條道路上大步流星，創(chuàng)業(yè)者變成代言人，為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。

“估計(jì)有1個(gè)億。”陳歐接受媒體采訪表示，相較同行每年花費(fèi)30%～40%的收入用于推廣，聚美優(yōu)品的營(yíng)銷費(fèi)用比例在行業(yè)中是非常低的。幾次廣告營(yíng)銷下來，聚美優(yōu)品的銷量幾乎漲了十幾倍。

疑似“售假”損失慘重

但是，好景不長(zhǎng)。

2014年8月18日之后，聚美優(yōu)品股價(jià)由盛而衰，雖然途中也有較為明顯的反彈，但并未改變其一路下瀉的整體趨勢(shì)。2016年1月最后一個(gè)交易日（1月29日），聚美優(yōu)品股價(jià)只剩下6.44美元，較最高位縮水84%。

尤其是，聚美優(yōu)品屢次被爆出疑似銷售“假貨”，對(duì)公司形象影響極大。

2013年，聚美優(yōu)品“三周年”活動(dòng)，蘭蔻、嬌蘭、DHC等全球知名品牌聲明未與其合作。

2014年7月，聚美優(yōu)品被曝其供應(yīng)商t鵬恒業(yè)通過多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表，聚美優(yōu)品因此事陷入信任危機(jī)，股價(jià)大幅下跌。

2015年1月6日，一位自稱聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達(dá)90%，郵件還爆料聚美供貨商走私2000萬化妝品被海關(guān)查獲。聚美優(yōu)品相關(guān)人士隨即稱此事子虛烏有。

2015年，陳歐還與微博大V就聚美優(yōu)品假貨問題展開論戰(zhàn)，效果不佳。

雪上加霜的是，2016年2月17日，聚美優(yōu)品管理層聯(lián)合紅杉資本等投資人以7美元一股的價(jià)格提出私有化方案，這一價(jià)格遠(yuǎn)低于22美元的發(fā)行價(jià)、39美元的最高價(jià)及2015年的平均價(jià)，眾多中小股東強(qiáng)烈不滿，最終導(dǎo)致私有化失敗。

2016年10月31日，胡潤(rùn)研究院的《80后白手起家富豪榜》中（榜單財(cái)富計(jì)算截止日期為2016年8月15日），33歲的陳歐財(cái)富縮水64%至20億元，排在第20位，成為最近一年財(cái)富損失最多的80后企業(yè)家。

押寶共享充電寶

電商分析師李成東認(rèn)為，盡管聚美優(yōu)品的品類有一定想象空間，但經(jīng)營(yíng)層面面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)聚美優(yōu)品來說，早期積累的品牌優(yōu)勢(shì)在遭遇假貨風(fēng)波后，其實(shí)受到了削弱，所以促使其不得不去做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，陳歐近年對(duì)于轉(zhuǎn)型不遺余力，但都不太成功。

2016年1月，陳歐宣布聚美優(yōu)品將進(jìn)軍顏值經(jīng)濟(jì)、影視文化。陳歐表示，聚美優(yōu)品將向“時(shí)尚娛樂媒體+電商”方向靠攏，將娛樂與電商業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合在一起。

2016年5月，陳歐宣布創(chuàng)立獨(dú)立品牌Reemake，并了該品牌旗下的兩款空氣凈化器，進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陳歐選擇進(jìn)軍陌生領(lǐng)域或許不是一個(gè)好的選擇，他和聚美優(yōu)品在上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源上，并沒有任何積累。

如今陳歐又高調(diào)入局共享充電寶，并親自擔(dān)任董事長(zhǎng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)再次打出問號(hào)。

5月8日，小電科技、Hi電和非常電3家共享充電寶公司相繼公布融資。在小電科技的新一輪投資方名單中，騰訊赫然在列。

易觀IT分析師朱大林接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪表示，充電寶的銷量隨著智能手機(jī)的發(fā)展，進(jìn)入井噴狀態(tài)。現(xiàn)在人手一個(gè)甚至兩三個(gè)充電寶的現(xiàn)象很普遍。低價(jià)、高頻，按照設(shè)想，共享充電寶與共享單車的盈利模式類似。不過，從目前實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況來看，共享充電寶的盈利水平還有待提高。

篇10

關(guān)鍵詞：服裝專業(yè)市場(chǎng)；電子商務(wù)；模式

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X(2016)01(c)-0121-02

服裝專業(yè)市場(chǎng)逐漸被電子商務(wù)滲透，由商鋪?zhàn)园l(fā)的行為到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理層進(jìn)行主動(dòng)頂層設(shè)計(jì)，建立電子商務(wù)公共服務(wù)體系，并對(duì)商鋪進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的引導(dǎo)和服務(wù)，大大推動(dòng)了服裝電子商務(wù)的發(fā)展。服裝專業(yè)市場(chǎng)在推進(jìn)電子商務(wù)的過程中，無論是公共服務(wù)的需要，還是商鋪?zhàn)陨順I(yè)務(wù)需求，都涉及到電子商務(wù)平臺(tái)的選擇，以及自身業(yè)務(wù)定位，即批發(fā)、零售、分銷等等。

1電子商務(wù)平臺(tái)類型選擇

電子商務(wù)平臺(tái)即是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)。企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)是建立在Internet網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境；是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。企業(yè)、商家可充分利用電子商務(wù)平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)、管理平臺(tái)等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動(dòng)。一般來講服裝專業(yè)市場(chǎng)商鋪會(huì)用到如下幾種電子商務(wù)平臺(tái)：綜合性第三方電子商務(wù)平臺(tái)、垂直細(xì)分的行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)、市場(chǎng)獨(dú)立開發(fā)的電商平臺(tái)、大型服裝企業(yè)自身開發(fā)的電商平臺(tái)以及微商平臺(tái)。

1.1綜合性第三方電子商務(wù)平臺(tái)

綜合性的第三方電子商務(wù)平臺(tái)是指獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，按照特定的交易與服務(wù)規(guī)范，為買賣雙方提供包括供求信息與搜索、交易過程、網(wǎng)絡(luò)支付、物流信息、客戶管理、售后服務(wù)等內(nèi)容的服務(wù)，涉及產(chǎn)品包括許多類別，網(wǎng)站訪問流量大。國(guó)內(nèi)著名的綜合性第三方電子商務(wù)平臺(tái)有天貓、淘寶、亞馬遜、京東、1號(hào)店等等。許多服裝專業(yè)市場(chǎng)店鋪會(huì)入駐上述電子商務(wù)平臺(tái)。

1.2垂直細(xì)分的服裝行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)

垂直細(xì)分的服裝行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)主要是圍繞服裝行業(yè)建立的電子商務(wù)平臺(tái)，即有第三方平臺(tái)也有服裝銷售自己開發(fā)的平臺(tái)，有的是基于服裝批發(fā)業(yè)務(wù)的，也有基于服裝零售業(yè)務(wù)的。這類平臺(tái)特點(diǎn)就是交易產(chǎn)品集中，消費(fèi)者消費(fèi)目的性更明確，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。比如衣戀網(wǎng)、唯品會(huì)、蘑菇街等電子商務(wù)平臺(tái)。

1.3服裝專業(yè)市場(chǎng)獨(dú)立開發(fā)的電商平臺(tái)

服裝專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)有了一大批固定客戶群，服裝專業(yè)市場(chǎng)在自有店鋪經(jīng)營(yíng)者和已有客戶基礎(chǔ)上，自己開發(fā)基于本市場(chǎng)特色的電子商務(wù)平臺(tái)，既維系了傳統(tǒng)客戶（店鋪?zhàn)赓U者及店鋪客戶），又提供了市場(chǎng)的增值服務(wù)。廣東普寧國(guó)際服裝城開發(fā)的“華美衣城”（）成為行業(yè)內(nèi)有名的內(nèi)衣批發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2服裝電子商務(wù)模式選擇

服裝電子商務(wù)模式，就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的服裝行業(yè)商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。研究和分析服裝電子商務(wù)模式的分類體系，有助于企業(yè)制定特定的電子商務(wù)策略和實(shí)施步驟。電子商務(wù)模式可以從多個(gè)角度建立不同的分類框架，該文以交易參與對(duì)象進(jìn)行分類。服裝專業(yè)市場(chǎng)店鋪參與的電子商務(wù)可以分為以下主要幾類。

2.1服裝批發(fā)（B2B——BusinessToBusiness）

服裝制造商和分銷商通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換，完成服裝商品交易的過程。在服裝專業(yè)市場(chǎng)中，是典型的服裝批發(fā)模式。比如網(wǎng)上專業(yè)服裝批發(fā)的衣聯(lián)網(wǎng)，是中國(guó)最大、最專業(yè)的網(wǎng)上服裝批發(fā)市場(chǎng)之一[1]。依托衣聯(lián)網(wǎng)開展直批（服裝廠直接向服裝店供貨）業(yè)務(wù)的實(shí)體商家規(guī)?？胺Q全國(guó)之最，其數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白馬等實(shí)體市場(chǎng)。衣聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)體批發(fā)商主要來自十三行、沙河、白馬、虎門等服裝批發(fā)基地。衣聯(lián)網(wǎng)熱銷的品類有高中低檔的女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣及T恤、外套、毛衣、棉衣、羽絨服、牛仔等。

2.2服裝零售（B2C——BusinessToCustomer）

在線服裝零售是我國(guó)較早出現(xiàn)的電子商務(wù)服裝銷售模式，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝樣式選擇、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)上交流等。影響力最大的零售網(wǎng)站——天貓商城（），是中國(guó)領(lǐng)先的B2C綜合購(gòu)物網(wǎng)站，服裝商品成交額可以占到30％以上。另外像京東商城、1號(hào)店等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)均有服裝零售功能；蘑菇街、美麗說等時(shí)尚網(wǎng)站服裝商品也是主要銷售商品，吸引了很多服裝專業(yè)市場(chǎng)店鋪在上面開店。

2.3服裝分銷（B2B2C——BusinessToBusinessToCustomer）

模式組合創(chuàng)新是將不同的電子商務(wù)模式進(jìn)行互相融合和滲透，使不同的模式之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值互補(bǔ)，從而創(chuàng)造新的電子商務(wù)模式，創(chuàng)造新的價(jià)值[2]，B2B2C就是一種在B2B和B2C基礎(chǔ)上融合創(chuàng)新的模式。分銷渠道就是把產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的通道。這里談的服裝分銷是指服裝生產(chǎn)商把服裝批發(fā)給銷售商，服裝銷售商再把服裝賣給消費(fèi)者的過程。在傳統(tǒng)的分銷渠道里，可能會(huì)涉及多層次的中間商，并且是先訂貨再銷售。在服裝分銷電子商務(wù)平臺(tái)中精簡(jiǎn)了中間環(huán)節(jié)，并且銷售商不用預(yù)先采購(gòu)制造商或上游銷售渠道的服裝，可以直接把上游供貨商的服裝圖片拖到自己的虛擬商店里銷售，完成訂單后，通知上游供貨商直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

2.4服裝訂制（C2D——CustomerToDesigner、C2F——CustomertoFactory）

C2D是把服裝設(shè)計(jì)師與客戶緊密聯(lián)系在一起設(shè)計(jì)平臺(tái)，消費(fèi)者直接參與服裝設(shè)計(jì)，然后按設(shè)計(jì)樣式制造服裝；C2F是以消費(fèi)者特殊購(gòu)買欲望為主導(dǎo)，以服裝廠生產(chǎn)制作加工服務(wù)為構(gòu)成條件的新型網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。C2D、C2F電子商務(wù)模式滿足了不同人群、不同群體、個(gè)人對(duì)服裝的不同需求。在追求服裝個(gè)性化時(shí)代，服裝訂制將會(huì)大方光彩。青島紅領(lǐng)集團(tuán)是全國(guó)走在前列的服裝訂制企業(yè)，可以通過其電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行服裝訂制。

2.5淘工廠模式（B2F——BusinesstoFactory）

該模式是許多淘寶商戶先在網(wǎng)上商店推出服裝式樣，根據(jù)一段時(shí)間訂貨數(shù)量來判斷大概的銷售規(guī)模，然后下訂單給服裝加工廠，生產(chǎn)出來以后快速發(fā)貨消費(fèi)者的一種模式。該模式市場(chǎng)反應(yīng)快速、準(zhǔn)確，不會(huì)造成產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)積壓，是服裝專業(yè)市場(chǎng)許多小微商戶經(jīng)常采用的模式。

3服裝專業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

隨著技術(shù)和商務(wù)模式的發(fā)展，服裝專業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)也不斷創(chuàng)新發(fā)展?？缇畴娮由虅?wù)、移動(dòng)電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為服裝電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。

3.1服裝跨境電子商務(wù)

跨境電子商務(wù)是指分屬不同國(guó)界或地區(qū)的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易和支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)[3]?？缇畴娮由虅?wù)不僅沖破了國(guó)家間的障礙，使國(guó)際貿(mào)易走向無國(guó)界貿(mào)易，同時(shí)它也正在引起世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的巨大變革。對(duì)服裝企業(yè)來說，跨境電子商務(wù)構(gòu)建的開放、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式，極大地拓寬了服裝產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的路徑，服裝成為跨境電子商務(wù)對(duì)外貿(mào)易最主要的商品之一，并且發(fā)展前景廣泛。服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園應(yīng)提供或聚合服裝跨境電商的服務(wù)，國(guó)內(nèi)比較有名的有速賣通、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、wish等。

3.2移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并加速向經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域滲透，帶動(dòng)電子商務(wù)由傳統(tǒng)PC端加速向移動(dòng)端遷移。移動(dòng)電子商務(wù)是指通過手機(jī)、掌上電腦等手持移動(dòng)終端從事的商務(wù)活動(dòng)。由于移動(dòng)終端的便捷性，移動(dòng)終端使用的普及性，越來越多服裝銷售商采用移動(dòng)電子商務(wù)模式銷售自己的產(chǎn)品。微博、微信等以移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，通過社群關(guān)系鏈的分享服裝商品及流行趨勢(shì)來獲取用戶。服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園同樣需要提供移動(dòng)電子商務(wù)理念的服裝營(yíng)銷配套服務(wù)。

3.3服裝的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷要求必須及時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)信息準(zhǔn)確無誤的傳遞給消費(fèi)者，基于此該營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比便具有了優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷由于其極強(qiáng)的時(shí)效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率[4]。服裝大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的服裝交易行為數(shù)據(jù)，幫助服裝銷售商找出目標(biāo)客戶，完成營(yíng)銷過程的行為。通過大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行服裝消費(fèi)者行為與特征分析，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)真的精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送，不斷挖據(jù)有價(jià)值的客戶；通過服裝廣告?zhèn)鞑ペ厔?shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反饋意見；通過大數(shù)據(jù)對(duì)服裝流行預(yù)測(cè)及投放產(chǎn)品的決策分析支持。對(duì)于服裝專業(yè)市場(chǎng)的個(gè)體商鋪很難獨(dú)家取得服裝銷售的大數(shù)據(jù)，也不具備大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)。而作為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以提供服裝大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)，作為公共服務(wù)平臺(tái)內(nèi)容，或以市場(chǎng)行為由園區(qū)引進(jìn)的大數(shù)據(jù)服務(wù)公司提供服裝的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)，優(yōu)化服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

4結(jié)語

服裝電子商務(wù)模式的選擇是與商鋪?zhàn)陨順I(yè)務(wù)模式相關(guān)，只做服裝批發(fā)就選擇B2B；只做服裝零售就選擇B2C；也可以同時(shí)選擇B2B和B2C，即做服裝批發(fā)又做服裝零售；也可以讓商直接在網(wǎng)上做服裝分銷（B2B2C）。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，參與服裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)（C2D）或訂制服裝（C2F）越來越受歡迎，充分體現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和個(gè)性。電子商務(wù)平臺(tái)的選擇不但要考慮支持店鋪的業(yè)務(wù)，而且要考慮平臺(tái)的訪問流量、平臺(tái)開店費(fèi)用以及推廣是否方便等。選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)有利于店鋪服裝交易。服裝專業(yè)市場(chǎng)還要在電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)上給予店鋪引導(dǎo)，并積極提供相應(yīng)公共服務(wù)，完善產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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