導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播學(xué)螺旋理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》?？忌谡莆障铝兄付ń滩闹猩婕暗降木唧w章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報道和廣告實際案例進(jìn)行評析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)

一、社會傳播的系統(tǒng)性

二、社會信息系統(tǒng)的特點

三、社會信息系統(tǒng)的運行與社會發(fā)展

第二章 人類傳播活動的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、口語傳播時代

二、文字傳播時代

三、印刷傳播時代

四、電子傳播時代

第三節(jié) 信息社會與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會

三、迎接高度信息化社會的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點

第二節(jié) 社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結(jié)構(gòu)

三、社會傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點與社會功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點

三、大眾傳播的社會功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報刊與大眾傳播

二、電報、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會影響的兩種觀點

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制

三、廣大受眾的社會監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實社會影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊

第二節(jié) 作為社會組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會理論的形成和變化

三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動機(jī)和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點

二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點

率四節(jié) 現(xiàn)場廣告媒介的特點

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費者市場細(xì)分

第三節(jié) 消費者購買行為

第四節(jié) 廣告對消費者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

篇2

［關(guān)鍵詞］傳播學(xué) 理論體系 創(chuàng)新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭慶光教授新著《傳播學(xué)教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統(tǒng)地研究傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創(chuàng)新之作。它雖然是一本面向大學(xué)生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經(jīng)作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴(yán)密的邏輯框架結(jié)構(gòu)。

1.以“社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”為指導(dǎo)思想重新整合相關(guān)內(nèi)容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復(fù)這些內(nèi)容，而是以社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細(xì)地論述了動物傳播，并把人內(nèi)傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內(nèi)容。“兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)”，正因為二者之間聯(lián)系如此緊密，才把它們當(dāng)成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認(rèn)為它們在本質(zhì)上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統(tǒng)化的一種體現(xiàn)。

2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關(guān)因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統(tǒng)化的表現(xiàn)。并且為了突出備受關(guān)注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派”兩章，最后以研究方法結(jié)尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細(xì)分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關(guān)系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應(yīng)當(dāng)從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構(gòu)與新方向。

在這里，為什么我們要對本書的結(jié)構(gòu)詳加分析呢?主要是因為傳播學(xué)具有多學(xué)科集納而成的邊緣學(xué)科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構(gòu)的形成。一方面，它有著很強(qiáng)的開放性，幾乎所有社會學(xué)科和部分人文學(xué)科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀(jì)就從零散的理論觀點變成一門顯學(xué)；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩(wěn)定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達(dá)此目的?？梢姡瑐鞑ダ碚擉w系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩(wěn)定的理論架構(gòu)，不僅令初學(xué)者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當(dāng)然，我們還不能說郭慶光已經(jīng)完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學(xué)有素養(yǎng)，且負(fù)笈東瀛，浸日本學(xué)術(shù)多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。

日本學(xué)者有很好的研究新聞學(xué)與傳播學(xué)的傳統(tǒng)，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學(xué)研究產(chǎn)生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學(xué)》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學(xué)專著，它“介紹了歐美新聞事業(yè)及新聞事業(yè)與社會的關(guān)系”；被認(rèn)為“標(biāo)志著西方新聞學(xué)在中國的傳播，已進(jìn)入一個新的階段”①。二戰(zhàn)以后，日本學(xué)者又很快接受了傳播理論，加入了環(huán)太平洋地區(qū)以美國為首的傳播學(xué)主流學(xué)派——經(jīng)驗學(xué)派。日本人研究學(xué)術(shù)歷來有其傳統(tǒng)。他們往往先大量引進(jìn)，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創(chuàng)新并為我所用。對傳播學(xué)、大眾傳播社會學(xué)的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學(xué)者的創(chuàng)新、拓展之處做了許多詳細(xì)的介紹與分析。應(yīng)當(dāng)看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結(jié)合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。

大體上說，本書的創(chuàng)新之處主要有：

1.深入剖析傳播學(xué)基本概念，闡發(fā)因此而起的研究導(dǎo)向

如在第一章中，對“傳播”和“傳播學(xué)”這一對耳熟能詳?shù)母拍睿髡呤怪?lián)成一氣，展開了學(xué)術(shù)式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認(rèn)為他們開創(chuàng)了界定這一概念的兩個傳統(tǒng)(社會學(xué)傳統(tǒng)和符號學(xué)或語義學(xué)傳統(tǒng))，并根據(jù)這兩個傳統(tǒng)的融合，指出傳播“實質(zhì)上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進(jìn)一步和傳播學(xué)概念的闡釋結(jié)合起來，在肯定“傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)”的前提下，詳細(xì)討論了社會傳播學(xué)的系統(tǒng)性、社會信息系統(tǒng)的特點及其運行與社會發(fā)展的關(guān)系。這種從傳播概念到傳播學(xué)概念、并把傳播學(xué)納入信息論和社會系統(tǒng)理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關(guān)章節(jié)顯得相當(dāng)豐滿。其中，認(rèn)為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現(xiàn)實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，并且大眾傳播的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范有直接關(guān)系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產(chǎn)業(yè)化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據(jù)其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應(yīng)當(dāng)自覺地研究和探索它的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。否則，便會無助于我國已經(jīng)實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，也無助于我國即將加入世界貿(mào)易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關(guān)注到施拉姆提出傳播的“經(jīng)濟(jì)功能”，認(rèn)為這種功能不僅僅是提供信息服務(wù)，而是作為知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應(yīng)的。

轉(zhuǎn)貼于 2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當(dāng)精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關(guān)于大眾社會理論，臺灣學(xué)者陳世敏曾經(jīng)指出，美國傳播學(xué)者德福勒在《大眾傳播學(xué)諸論》一書中，以心理學(xué)的刺激反應(yīng)理論來說明大眾社會的特質(zhì)，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進(jìn)了一步，他上溯19世紀(jì)有關(guān)的早期貴族主義觀點，中轉(zhuǎn)20世紀(jì)30年代后社會學(xué)家對法西斯極權(quán)主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學(xué)者的新解，并提出了結(jié)論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質(zhì)，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學(xué)的必然聯(lián)系。

如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質(zhì)應(yīng)當(dāng)是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔(dān)任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學(xué)觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學(xué)的經(jīng)濟(jì)角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學(xué)的觀點提出“作為權(quán)利主體的受眾”。這種對受眾多側(cè)面的分析確有獨到之處，因為這已經(jīng)從概念的微觀認(rèn)知提升到了中觀剖析的高度。

為了說明受眾與大眾的區(qū)別，作者對“大眾”這一概念的詳細(xì)分析，便屬于微觀認(rèn)知的范圍。作者從社會的角度出發(fā)，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認(rèn)為，受眾和少數(shù)權(quán)力精英同處于現(xiàn)代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細(xì)微之處，很能體現(xiàn)出作者的洞察力與治學(xué)精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學(xué)家羅伯特·默頓是社會學(xué)的中觀理論(MIDDLE　RANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導(dǎo)者。關(guān)于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰(zhàn)時提出的。當(dāng)時(20世紀(jì)40年代)，帕森斯的研究目光對準(zhǔn)綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現(xiàn)象和社會行動。默頓反對這樣做，他認(rèn)為，在社會學(xué)中尋找一般社會行為的規(guī)律是徒勞的。社會學(xué)研究應(yīng)當(dāng)避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應(yīng)用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統(tǒng)一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設(shè)想，社會學(xué)將會在這個程度上提升：它主要關(guān)注的是，要和中間環(huán)節(jié)的發(fā)展中理論聯(lián)系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務(wù)是去發(fā)展應(yīng)用的、特殊的理論以限定理論——數(shù)據(jù)的范圍?！鐣茖W(xué)家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風(fēng)險。就像現(xiàn)代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③?！彼f，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯(lián)系，那就可能發(fā)展出一種屬于中間環(huán)節(jié)的理論。這種理論不是強(qiáng)化就是分離經(jīng)驗與假設(shè)的一致性④?！蹦D以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應(yīng)用于社會學(xué)研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導(dǎo)美國社會學(xué)者把注意力投向家庭社會學(xué)、城市社會學(xué)、教育社會學(xué)等一系列富有成果的學(xué)術(shù)研究。傳播學(xué)“議題設(shè)置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認(rèn)為傳播學(xué)除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關(guān)系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據(jù)的若干變量的集合，如霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究。而麥康姆斯認(rèn)為他和唐納德·肖的議題設(shè)置功能理論、還有把關(guān)人理論、新聞社會學(xué)、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認(rèn)為，中觀理論已應(yīng)用于社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，而麥康姆斯的分析有助于傳播學(xué)理論的開拓。無論在傳播學(xué)研究和教學(xué)中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結(jié)合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學(xué)的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關(guān)理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠然，筆者以為，《傳播學(xué)教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內(nèi)涵。在第三章中，未能指出傳播學(xué)劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認(rèn)識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學(xué)者對非語言符號的忽視，它離符號學(xué)對符號種類的科學(xué)劃分相去甚遠(yuǎn)。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進(jìn)行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應(yīng)當(dāng)省略的。第十二章中，作者把議程設(shè)置功能理論、沉默的螺旋理論、培養(yǎng)理論和知(識)溝理論都?xì)w之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認(rèn)為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內(nèi)容較新而導(dǎo)致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細(xì)的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，但不知何故略去了系統(tǒng)論對傳播學(xué)的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認(rèn)為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認(rèn)為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容”(第42頁)?！】梢姇星昂笳f法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統(tǒng)一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結(jié)合的這一科學(xué)論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區(qū)分，這是不同學(xué)科(信息論與符號學(xué))各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區(qū)別于物質(zhì)和能量。如果一定要聯(lián)系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學(xué)中的符號?；蛘哒f，任何信息都必須使之符號化，才能產(chǎn)生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應(yīng)當(dāng)重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，厚積薄發(fā)，在傳播學(xué)領(lǐng)域默默耕耘長達(dá)十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學(xué)說史》第284頁，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》英文版導(dǎo)言第9頁，紐約，1968年版。

篇3

［關(guān)鍵詞］《傳播學(xué)概論》；互動式情境模擬法；教學(xué)應(yīng)用

［中圖分類號］G642 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）024-0113-02

一、《傳播學(xué)概論》課程教學(xué)現(xiàn)狀及問題

（一）《傳播學(xué)概論》課程開設(shè)情況

《傳播學(xué)概論》是徐州工程學(xué)院人文學(xué)院為廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的一門學(xué)科基礎(chǔ)必修課，它是廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科主干課程，安排了48學(xué)時的課堂教學(xué)?！秱鞑W(xué)概論》課程主要向?qū)W生講授傳播內(nèi)容、傳播類型、傳播媒介、受眾理論以及效果理論等。由于傳播學(xué)發(fā)源于美國，學(xué)科淵源非常復(fù)雜，既涉及行為科學(xué)如社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、符號學(xué)，又涉及信息科學(xué)如信息論、控制論、統(tǒng)計學(xué)等，主要理論及研究成果也來源于國外，因此，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中存在一定的難度。

（二）傳統(tǒng)《傳播學(xué)概論》課堂教學(xué)中存在的問題

1.學(xué)生對課堂教學(xué)講授的理論理解不足

如前所述，傳播學(xué)學(xué)科體系復(fù)雜，理論有一定的深度，如果采用傳統(tǒng)講述式教學(xué)，學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)這段相對較短的時間里不易理解相關(guān)基礎(chǔ)理論。從長遠(yuǎn)來看，基礎(chǔ)理論的缺失或者囫圇吞棗式的機(jī)械記憶，對學(xué)生的繼續(xù)學(xué)習(xí)和專業(yè)培養(yǎng)將是極為不利的。①即使學(xué)生在課堂上初步理解了基礎(chǔ)理論，由于當(dāng)時沒有較豐富的感官印象和具體案例的理解，初始印象相對平淡，不利于長久記憶。

2.課堂氣氛死板，學(xué)生積極性不高

由于該課程理論性強(qiáng)，內(nèi)容相對枯燥，學(xué)習(xí)時需要較大的耐心，不易引起學(xué)生的興趣，如果教學(xué)手段比較單一，容易造成課堂氣氛沉悶和學(xué)生學(xué)習(xí)被動。

3.傳播學(xué)教學(xué)實踐中的矛盾――理論性強(qiáng)，應(yīng)用性弱②

在實際教學(xué)中，作為一名從事《傳播學(xué)概論》教學(xué)實踐的教師，筆者深深地感受到了傳播學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科，尤其是經(jīng)典傳播學(xué)中的基礎(chǔ)理論和現(xiàn)實社會生活實際的矛盾。一方面，單純以理論介紹為主導(dǎo)的教學(xué)增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)難度，進(jìn)而降低了學(xué)習(xí)熱情。傳統(tǒng)意義的傳播學(xué)課程是講授式的理論教學(xué)課程，考試也是理論考察的方式，以記憶為主，所以理論教學(xué)居于絕對的主導(dǎo)地位，很難和實際建立聯(lián)系，更不能建立合理的實際聯(lián)想，學(xué)生感覺學(xué)習(xí)之后在工作中根本“用不上”，學(xué)而無用。另一方面，一般的院校在專業(yè)設(shè)置上都把傳播學(xué)作為理論基礎(chǔ)課程，安排在第一或者第二學(xué)期，這一點是符合專業(yè)基礎(chǔ)課的設(shè)置要求的。但是，筆者講授《傳播學(xué)概論》三年多以來，深深地感受到：對于剛剛?cè)雽W(xué)的學(xué)生來說，很難在入學(xué)之初就對這個專業(yè)有一定了解。因為這個學(xué)科需要一定的理論與專業(yè)基礎(chǔ)，所以授課過程中也會遇到一些困難。

因此，在講授《傳播學(xué)概論》時，必須引進(jìn)一種新的教學(xué)方法以彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，既符合應(yīng)用型本科的培養(yǎng)目標(biāo)，又能有專業(yè)針對性；既能激發(fā)學(xué)生對基礎(chǔ)理論知識的學(xué)習(xí)興趣，又能使學(xué)生學(xué)以致用，靈活分析具體問題。

二、互動式情境模擬教學(xué)法的特點及優(yōu)勢

互動式情境模擬教學(xué)法③是指教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容的需要，運用一定的模擬情境，使學(xué)生在接近現(xiàn)實的情況下扮演某種角色，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究，提高教學(xué)效益的一種教學(xué)方法。傳統(tǒng)教學(xué)是單向灌輸式的教學(xué)，教師講得多，學(xué)生聽得多，參與機(jī)會少；情境模擬教學(xué)則注重實踐應(yīng)用，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。其主要特征表現(xiàn)為以下幾點：

第一，理論與實踐的高度結(jié)合?；邮角榫衬M教學(xué)法是建立在理論與實踐高度結(jié)合基礎(chǔ)上的一種教學(xué)方法，其結(jié)合的深度、廣度、緊密程度超過其他教學(xué)方法，因而此法最能達(dá)到讓學(xué)生學(xué)以致用和培養(yǎng)綜合素質(zhì)的目的。第二，情與境的有機(jī)結(jié)合。互動式情境模擬教學(xué)法的目標(biāo)是建立情與境相結(jié)合的教學(xué)模擬系統(tǒng)。它涉及到兩方面的內(nèi)容：一為情，即人的感情、理念、心態(tài)等屬于情感性的因素的模擬；一為境，即對實際案例中的非人因素進(jìn)行模擬。第三，教與學(xué)的真正結(jié)合。長期以來，教與學(xué)存在嚴(yán)重脫節(jié)現(xiàn)象，實施互動式情境模擬教學(xué)法，可以將教師與學(xué)生較完美地結(jié)合在一起，共同完成教與學(xué)的任務(wù)。第四，知識性與趣味性的圓滿結(jié)合。情境模擬教學(xué)活動真實生動、多姿多彩，具有極強(qiáng)的趣味性和吸引力，可以真正達(dá)到寓教于樂的目的。

三、互動式情境模擬教學(xué)法在《傳播學(xué)概論》課堂教學(xué)中的應(yīng)用

（一）理論聯(lián)系實際，將應(yīng)用型的培養(yǎng)目標(biāo)在課堂上落到實處

1.情境主題討論

這一環(huán)節(jié)是互動式情境模擬教學(xué)模式的核心和重點，教師主要應(yīng)該把握好互動討論方式。大致步驟是：第一階段，定向，即介紹和闡明疑難情境，把概括地陳述疑難情境作為探究的出發(fā)點；第二階段，提出假設(shè)以探索或解決問題；第三階段，確定和闡明假設(shè)中的術(shù)語；第四階段，根據(jù)假設(shè)的設(shè)想、含義和邏輯的有效性探索假設(shè)；第五階段，收集事實和證據(jù)以支持假設(shè)；第六階段，形成概括的表述或解決問題的方法。例如，在《傳播學(xué)概論》“宏觀傳播效果”章節(jié)教學(xué)中，可先概要介紹議程設(shè)置、知溝、沉默的螺旋、涵化理論等四個經(jīng)典理論，然后將學(xué)生分為四組，每組針對一個理論展開研究，結(jié)合傳媒實踐問題進(jìn)行研討。學(xué)生分工合作互相交流，可取得較好的學(xué)習(xí)效果。再如，在講授受眾行為理論“使用與滿足”理論時，我們設(shè)定了情境主題叫“南腔北調(diào)”，用當(dāng)下的《一周立波秀》和郭德綱的“德云社”進(jìn)行比較討論，并提出問題：近幾年這類節(jié)目受到追捧的深層原因是什么？同學(xué)們經(jīng)過討論，對這個問題都有了深入的思考，現(xiàn)代社會人的生活壓力變大，這類節(jié)目用幽默的言語調(diào)侃生活，每個人可以從中得到心理的滿足，進(jìn)而延伸到應(yīng)用領(lǐng)域。如何運用這一理論去指導(dǎo)實踐，比如創(chuàng)設(shè)電視節(jié)目、廣告策劃。用討論的結(jié)果去講解這個理論，起到事半功倍的效果。

2.情境辯論

創(chuàng)設(shè)兩種情境給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)行辯論，最后從學(xué)生的辯論結(jié)果中進(jìn)行理論的系統(tǒng)講解。這樣的方法筆者在每學(xué)期都使用，效果非常好，既鍛煉了學(xué)生的語言能力，更能促使他們把傳播學(xué)理論與現(xiàn)實的實踐融會貫通。例如，在講到大眾傳播這章時，我們把大眾傳播對社會的影響分成兩種情境，一種是基于樂觀主義期待的肯定態(tài)度，一種是基于懷疑主義的憂慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)界。同學(xué)們通過激烈的討論，從自己身邊的實際出發(fā)，找論據(jù)并將其進(jìn)行邏輯性的整理歸納，將抽象的理論與實際相結(jié)合，并且自己學(xué)會應(yīng)用。

（二）課堂改革，將廣告學(xué)專業(yè)的需求擺在首位

互動式情境模擬教學(xué)的優(yōu)勢，還在于它體現(xiàn)了“以學(xué)生為中心”、“以學(xué)生為本”的教育理念?！秱鞑W(xué)概論》課程的學(xué)習(xí)主體是廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，在長期的專業(yè)培養(yǎng)中，教師要培養(yǎng)學(xué)生具備一種專業(yè)素養(yǎng)，那就要關(guān)注自己的專業(yè)領(lǐng)域。針對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，在日常的課堂教學(xué)中，可以廣告業(yè)界最新的案例來進(jìn)行講解，學(xué)生對此也多有關(guān)注，講解起來可以很好地跟學(xué)生互動。

1.情境實踐

讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，把學(xué)生帶入一個復(fù)雜、逼真而又困難的情景中，身臨其境地體會實踐的復(fù)雜性、多變性。通過對角色的體驗，留給學(xué)生廣闊的建構(gòu)空間，讓學(xué)生針對具體情況采取適當(dāng)?shù)牟呗?。充分發(fā)揮學(xué)生主觀能動性，使學(xué)生學(xué)會自己分析問題，尋求與學(xué)習(xí)相關(guān)的知識與技能。例如在講解人類語言特點時，讓學(xué)生做某個品牌的廣告策劃，根據(jù)講解的理論原理，設(shè)計相應(yīng)的廣告語，再讓其他同學(xué)來進(jìn)行評價。學(xué)生非常喜愛這種教學(xué)方式，學(xué)習(xí)的積極性非常高，課堂效果也很好。

2.情景模擬設(shè)計

這是教學(xué)中的關(guān)鍵。情景模擬設(shè)計是“意義建構(gòu)”的前提和基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)情境的創(chuàng)設(shè)要以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心，盡量合乎可遷移性、真實性、多樣性、變通性等原則。如果可能，也可以由學(xué)生自己創(chuàng)設(shè)情境。例如在學(xué)習(xí)人類傳播的發(fā)展進(jìn)程時，將學(xué)生分組，分別把他們放置在口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代和電子傳播時代，讓各組同學(xué)根據(jù)所在的時代特征傳播同一個廣告產(chǎn)品，讓學(xué)生自己去實踐，事后再去講解各個時代的特點和優(yōu)勢就迎刃而解了。情景模擬設(shè)計既讓學(xué)生在實踐中理解媒介，又可以讓學(xué)生對各種媒介對廣告的影響有一個感性、直觀的認(rèn)識。

綜上所述，互動式情境模擬教學(xué)法在《傳播學(xué)概論》課程中的運用，將有助于提升本門課程的吸引力、感染力，有助于增加學(xué)生對該課程的興趣，幫助學(xué)生結(jié)合自己專業(yè)將理論聯(lián)系實際，增強(qiáng)學(xué)生將理論運用于實際的能力，以及對抽象原理的深刻理解。同時，通過積極開展互動式課堂討論，可調(diào)動學(xué)生的課堂思維和學(xué)習(xí)興趣，通過教學(xué)互動取得更好的教學(xué)效果。

［注 釋］

?q?陳紅艷：《情境模擬教學(xué)法在〈傳播學(xué)概倫〉教學(xué)中的應(yīng)用》，《上海工程技術(shù)大學(xué)教育研究》，2004年第4期，第24～25頁。

篇4

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)戲曲 現(xiàn)代化 傳播

中國傳統(tǒng)戲曲如何走向現(xiàn)代化，是近幾年引起熱議的一個話題。之所以引起熱議，是因為在現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展中，傳統(tǒng)的戲曲似乎被拋在了時代車輪的后面。而傳統(tǒng)戲曲自身的藝術(shù)原則如深巷陳酒，依然有它自身的魅力在。如何使它的魅力不被時代的光華遮掩，許多人都做了不同的嘗試。例如2003年，上海戲曲界聯(lián)合舉辦的戲曲進(jìn)校園活動，清亮或渾厚的嗓音，韻味十足的一招一式，服裝臉譜和道具，的確讓年輕的學(xué)子們激動一時。2007年中國藝術(shù)研究院實施的中國戲曲經(jīng)典原創(chuàng)動畫工程，將傳統(tǒng)戲曲與現(xiàn)代動漫相結(jié)合，一度被認(rèn)為是戲曲與動畫的雙贏。2009年3月，中央電視臺《體育人間》欄目播出了一期京劇演員跳街舞的節(jié)目，據(jù)這個演員說，他很想為京劇的發(fā)展做一些事情，但是他覺得京劇需要走一條新路，他想做一個嘗試，把最傳統(tǒng)的戲曲和街舞做一個對接。這一舉動也引起很多人的關(guān)注。京劇背景音樂配上現(xiàn)代的街舞，讓觀眾很新奇。

這些嘗試，都是在為傳統(tǒng)戲曲的生存和發(fā)展探尋新路。但就其效果來說，并不能算是成功的。傳統(tǒng)的戲曲仍然處在一個尷尬的境地。

從傳播學(xué)的角度來分析，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化傳播存在如下問題：

傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化嘗試，首位傳播沒有接力棒

在傳播學(xué)中，首位傳播是一種傳播的技巧，能極大地提高傳播效果。例如前面所舉的幾個例子，傳統(tǒng)戲曲大規(guī)模挺進(jìn)校園，前所未有；把傳統(tǒng)戲曲用flash的形式來播放，前所未有；穿著京劇的服裝，配上京劇音樂跳街舞，前所未有。這些都符合首位傳播的特征。因為，作為第一個吃螃蟹的人，勢必會因為其首位和新奇而引發(fā)公眾的關(guān)注。但是其傳播效果并不持久，就像煙花被燃放到空中，只是剎那的輝煌和燦爛，轉(zhuǎn)而銷聲匿跡。一個很重要的原因，就是沒有形成集合傳播的強(qiáng)勢，也缺乏連續(xù)傳播的后勁。戲曲進(jìn)校園，演員在舞臺上表演完畢，觀眾看看熱鬧，曲終人散。最多是媒體做做相關(guān)的報道，然后就不見了蹤影。一個京劇演員跳跳街舞，很新奇，但是用京劇和街舞相配，有點生拉硬拽，這種形式能接受的人畢竟不多，曇花一現(xiàn)，怎能為京劇謀求新的出路？

談到集合傳播和連續(xù)傳播，傳統(tǒng)戲曲可以借鑒一個成功的例子，那就是熱熱鬧鬧的傳統(tǒng)歷史文化普及傳播，其中涌現(xiàn)了明星學(xué)者，如于丹、易中天、紀(jì)連海等人。傳統(tǒng)歷史與文化，也被認(rèn)為是與時代相隔甚遠(yuǎn)而逐漸被人們忽視和遺忘。但是這場傳統(tǒng)歷史文化大規(guī)模的普及活動卻取得了相當(dāng)大的成功，集合傳播和連續(xù)傳播在其中功不可沒。四個媒體齊上陣，于丹等學(xué)者在電視上開講座，在出版社出書，上報紙新聞報道，在網(wǎng)絡(luò)上頻頻見諸各大門戶網(wǎng)站。熱鬧一陣后，這股傳統(tǒng)風(fēng)潮卻方興未艾。接下來有更多的學(xué)者參與進(jìn)來，《百家講壇》陸續(xù)播出了系列的傳統(tǒng)文化普及知識講座，出版社陸續(xù)出版學(xué)術(shù)普及性圖書，學(xué)術(shù)明星不斷涌現(xiàn)。人們越來越多地關(guān)注《論語》，關(guān)注《三國演義》，關(guān)注《三字經(jīng)》，關(guān)注歷史。傳統(tǒng)戲曲的傳播如能像這樣加大傳播力度并持之以恒，生存和發(fā)展是大有希望的。

成也蕭何，敗也蕭何――傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化嘗試與沉默的螺旋

沉默的螺旋是傳播學(xué)中強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的理論，它認(rèn)為大眾傳播中，公眾輿論造成的意見環(huán)境，影響傳播的效果。

在戲曲傳播中，沉默的螺旋起了相當(dāng)大的作用。戲曲本來就是一種大眾文化娛樂形式。由于大眾對傳統(tǒng)戲曲生存的關(guān)注，引發(fā)了探求傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化生存的熱潮。從社會心理機(jī)制的角度來看，公眾對這一傳統(tǒng)藝術(shù)的心理反應(yīng)，就是一種雞肋心理，就像一個非專業(yè)人士收藏了一件有價值的古董，既珍愛它，不忍心毀棄，又漸漸地疏遠(yuǎn)了它。他知道它是有價值的，但是又不知道該怎樣讓人們充滿熱情地去關(guān)注它、愛護(hù)它。他不知道，是給這遙遠(yuǎn)時代流傳下來的古董抹上新漆，涂上鮮艷的花紋來吸引人們的眼球，還是用一個新的盒子，裝上這個本來模樣的古董給人們觀看。在這種惶惑中、不安中，這樣的社會心理就像一個沉默的螺旋，推出了一個又一個新的嘗試。這些嘗試反映了社會心理過程，可是最終并沒有取得成功，也有很大一部分因素，是沉默的螺旋否定了這些嘗試。成也蕭何，敗也蕭何。沉默的螺旋把傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化的嘗試推向潮頭，但是它又把它們從潮頭拉了下來。當(dāng)人們用好奇的眼光審視這些嘗試的時候，最終公眾還是無法真正接受，不能認(rèn)可這些嘗試，這種沉默的否定，讓這些嘗試曇花一現(xiàn)。

傳統(tǒng)戲曲信息傳播中的把關(guān)人因素不可忽視

美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因提出了把關(guān)人理論。他在《群體生活的渠道》一文中，指出信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。傳播學(xué)者懷特認(rèn)為在大眾傳播中，傳媒組織成為實際中的把關(guān)人，由他們對新聞信息進(jìn)行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見面。把關(guān)人理論把信息的傳播歸因為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上影響傳播效果。

在傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代傳播的過程中，如果從傳播媒介或者大眾傳播組織作為把關(guān)人的因素來看，其對于戲曲傳播效果的影響，也是不可忽視的。

在現(xiàn)代生活中，電視傳播成為人們生活中必不可少的傳播途徑。傳統(tǒng)戲曲每演出一場，需要耗費大量的時間、人力和物力，人們?nèi)ガF(xiàn)場觀看戲曲演出，也要付出一定的時間精力和金錢成本。而電視傳播的權(quán)威性和便利性，使人們更多地通過電視來了解戲曲。這對于戲曲更為廣泛地流布和傳播，應(yīng)該是有利的。但是，如果從把關(guān)人，也就是電視媒體選擇戲曲信息進(jìn)行播放的角度來看，電視媒體對于戲曲的傳播既是有功之臣，又有很大程度的損害。

從利的一面說，通過電視這種便捷的傳播途徑，觀眾對傳統(tǒng)戲曲有了更多的了解，像一些傳統(tǒng)的經(jīng)典劇目，逐漸深入人心。例如一說起黃梅戲，多數(shù)人都會知道“夫妻雙雙把家還”；一說起越劇，會哼上兩句“天上掉下個林妹妹，似一朵輕云剛出岫”；一說起京劇，能唱出“蘇三離了洪洞縣”、“這個女人不尋?！?；說起豫劇，人們會唱“那女子們哪一點不如兒男”；武戲里，很多人都熟知《三岔口》……

從弊的一面說，電視里總是重復(fù)播放這些經(jīng)典劇目，雖然能夠強(qiáng)化傳播的效果，但是也使人們對傳統(tǒng)戲曲的豐富性和民間性喪失了認(rèn)識和感受。傳統(tǒng)戲曲本來有著很豐富的民間生態(tài)和基礎(chǔ)，但是進(jìn)入到電視媒體視野的，劇目往往很常見，演員也大多是老面孔。舉例來說，筆者看中央臺戲曲頻道，《三岔口》都不知道播放了多少遍。在電視臺舉辦的戲曲晚會上，歷時多年，唱京劇的幾個著名演員一直是占據(jù)舞臺的常青樹。

由于人們對電視臺強(qiáng)勢和便利傳播的接受，由于社會生活節(jié)奏的加快，去戲院或者現(xiàn)場欣賞戲曲演出的機(jī)會越來越少。而現(xiàn)場欣賞戲曲演出，是戲曲民間性發(fā)揮的一個重要途徑。人們在戲院中，共同欣賞戲曲演出中的唱念做打，共同喝彩，群情振奮，集體沉醉，對于戲曲魅力的發(fā)揮和人們情緒的調(diào)整，都有很重要的作用。但是一個人獨坐家中看電視，這種氣場完全喪失，自然戲曲的魅力也會大打折扣。

在這個網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)絡(luò)媒體成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的傳播媒介，真正成為強(qiáng)勢的大眾傳播平臺。而在這個平臺上，戲曲的聲音并不多。關(guān)于傳統(tǒng)戲曲的網(wǎng)站、新聞、論壇相比之下寥若晨星，而且反響甚小。有時候傳統(tǒng)戲曲相關(guān)新聞被熱炒，卻讓人悲哀地感覺，傳統(tǒng)戲曲只不過是一種附庸。比如電影《梅蘭芳》的上演，曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中沸沸揚揚地?zé)狒[了一段時間，似乎讓人們對京劇又關(guān)注了一把?？墒强吹骄W(wǎng)絡(luò)中的諸多評論，對于演員、演技、梅蘭芳的私生活的關(guān)注才是焦點。《梅蘭芳》火了，可京劇沒有因此而火。

大眾傳播的娛樂功能要適度發(fā)揮

美國學(xué)者拉斯維爾和賴特提出，大眾傳播的基本功能中，除了監(jiān)測功能和協(xié)調(diào)功能外，還有傳承文化功能和娛樂功能。娛樂功能可以表述為：給人們提供消遣而不一定提供任何其他功能性價值。那么在媒介形態(tài)發(fā)揮娛樂功能的時候，明星的生產(chǎn)與消費，就成為不可或缺的因素。

對于中國傳統(tǒng)戲曲來說，一直以來，明星都是戲曲繁榮的一個很重要的條件。以前的戲園子，明星叫角兒，追星叫捧角兒。角兒一出場，必是滿堂彩?？纯蛡兛匆粓鰬?，如果看不到角兒的身影，比沒有吃飯還失落；如果看到了角兒，比中了彩票還高興。捧角兒的熱情比現(xiàn)在歌星的粉絲追星的熱情毫不遜色。1927年，北京《順添時報》評出了京劇四大名旦尚小云、梅蘭芳、程硯秋和荀慧生，一時之間，京劇因為這四大名旦而名聲大噪，紅遍神州，甚至沖出國門，走向海外。例如梅蘭芳在美國舉辦個人專場取得巨大成功。而現(xiàn)在，雖然傳統(tǒng)戲曲的各門各派也有不少的傳人，甚至也得過國家設(shè)置的各種戲曲獎項，例如梅花獎，但是具有個人魅力、紅遍大江南北的戲曲明星卻非常少見。而和傳統(tǒng)戲曲一樣冷僻的其他傳統(tǒng)藝術(shù)，卻造星不斷，以至于那些由于有明星產(chǎn)生的藝術(shù)熱潮不斷，而戲曲卻香閉幽閨難為眾人識。

明星必須具有非同一般的個人魅力，因此吸引觀眾和讀者去接觸他所引領(lǐng)的藝術(shù)。這樣，大眾傳播的娛樂功能才更容易發(fā)揮。明星的個人魅力，有時能帶動一個娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，梅蘭芳和京劇，常香玉和豫劇，侯寶林和相聲，趙本山、小沈陽和二人轉(zhuǎn)，都是耳熟能詳?shù)氖吕Ｔ俦热绗F(xiàn)在談起三國，言必稱易中天；談起清朝，言必稱紀(jì)連海；談起論語，言必稱于丹；談起明朝的那些事，言必稱當(dāng)年明月。這些明星給文化的普及輸入了新鮮的血液，讓那些冷僻的傳統(tǒng)藝術(shù)樣式以及塵封的歷史，甚至被人冷淡的古文重新走入人們的視野。

比如趙本山和二人轉(zhuǎn)。二人轉(zhuǎn)是東北的地方戲，形式并不復(fù)雜，一男一女，服飾鮮艷，造型搞笑，手拿扇子或者手絹，邊唱邊舞，表現(xiàn)一段故事，聲腔粗獷高亢，語言幽默詼諧。這樣的地方小戲，卻因為東北出了幾個娛樂明星，走紅大江南北長城內(nèi)外，甚至走上了中央電視臺春節(jié)晚會的舞臺。試想一下，傳統(tǒng)的戲曲，比二人轉(zhuǎn)更精致更復(fù)雜更有魅力的何其多也，近年來卻很少能趕上二人轉(zhuǎn)的火爆。東北人寧舍一頓飯，不舍二人轉(zhuǎn)，外地人去東北，一定會想到去劉老根大舞臺看二人轉(zhuǎn)?？墒?，如果外地人到北京，會想到一定得去京劇院看京劇嗎？在上個世紀(jì)二三十年代，梅蘭芳擅場的時代，如果有可能，人們是一定要去看梅先生演出的京劇的。而現(xiàn)在，戲曲界有這樣充滿魅力的明星嗎？再比如近年來比較火的學(xué)術(shù)明星們，對于一般人來講，歷史文化，陽春白雪，曲高和寡，而學(xué)術(shù)明星的出現(xiàn)，讓這些歷史又火了一把，形成了文化普及的熱潮。學(xué)術(shù)明星為學(xué)術(shù)與大眾之間搭建了一座橋梁，在現(xiàn)在這樣一個大眾文化傳播的時代，無疑是順時順勢而行，不僅有助于學(xué)術(shù)走出神秘的象牙塔，而且有助于提升大眾的文化品位。那傳統(tǒng)戲曲呢？從這些文化藝術(shù)明星的生產(chǎn)和消費中，能否得到一些借鑒？

傳統(tǒng)的藝術(shù)需要在新的時代保持生命力，但是自身的藝術(shù)原則和標(biāo)準(zhǔn)仍然是其魂魄，不能因為要緊跟現(xiàn)代步伐而丟掉最基本的特點。傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化探索還有很多路要走。但是有不斷的探索，本身就是藝術(shù)繁榮的一個體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)戲曲不斷前進(jìn)的動力。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

概念，或者說理論概念的風(fēng)行，不是因為它的發(fā)明、發(fā)現(xiàn)者在學(xué)界享有知名度，盡管也不能 完全排除一定的輻射作用和馬太效應(yīng)（建立一個概括性很強(qiáng)的抽象理論概念可以使一個學(xué)者一夜 成名，也有些學(xué)者將自己整個學(xué)術(shù)生涯建筑在一、兩個概念上），而是因為概念在社會科學(xué)研究 中有著至高無上、不可替代的地位。它是在一定研究視角內(nèi)，解釋紛雜社會現(xiàn)象的眾目之綱，是 學(xué)派、范式的定位點，也是理論和研究方法的基本單位和出發(fā)點。按照保羅•雷諾茲（1971）比較極端的說法：在研究中，任何成果都不及發(fā)現(xiàn)一個新概念[1]。站在實證研究相對狹窄的立場， 我們可以這樣看：概念闡釋的過程就是實證研究的全過程。

然而，概念以及概念闡釋在中國大陸傳播學(xué)研究和教學(xué)中并沒有受到應(yīng)有的重視，所占的 時間、比重以及投入的精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他方面，在研究生和教師心目中尚沒有完全形成對提煉 概念的直覺和探究概念的熱情與好奇心。鑒于概念在研究中的重要地位及其目前所處的比較“失 落”的境地，我認(rèn)為這是中國未來傳播研究必需嚴(yán)肅對待的一個議題。就目前的問題和今后的發(fā) 展而言，我想大致可以分為以下兩個方面。

一、厘清現(xiàn)有傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科理論概念

簡單說，學(xué)習(xí)、厘清現(xiàn)有傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”（input）行為。目前見到較多的，無論是“拿來”的還是“土生”的概念絕大多數(shù)附屬于某個 理論或者理論體系，尤其是外來概念。這些理論概念的抽象程度與涵蓋面不同，一些屬于元概念（如，權(quán)力關(guān)系、社會資本等），也可以說集合概念，因為它們高度抽象，囊括了許多子概念；一些是變量概念（如，電視暴力、談?wù)撜蔚龋?，變量概念比較接近測量指標(biāo)，甚至可以直接觀察到；更有很多是來自其他學(xué)科的概念（如，社會化過程、政治參與等）。這里有兩點值得我們重視，其一、能夠被我們稱之為傳播學(xué)本學(xué)科核心概念的寥寥無幾；其二、我們對常見概念的“生態(tài)”環(huán)境、概念化及操作化定義，以及它們所派生出來的研究、論戰(zhàn)、修正和跨學(xué)科理論貢 獻(xiàn)，缺乏完整的了解。舉個例子，涵化理論研究者們差不多十年前在針對這個理論的兩個元分析（meta-analysis）中，僅對涵化（cultivation）此一概念就找出近六千個研究發(fā)現(xiàn)[2]（Morgan& Shanahan, 1996; Shanahan & Morgan, 1999），其中多數(shù)超越了涵化研究原本的假設(shè)和理論 限定的模式，超越了狹義傳播學(xué)的領(lǐng)域，不少對涵化理論做出了重要的貢獻(xiàn)。對于這些研究，哪 怕是其中幾個典型的分支，我們了解的還是很不夠的。如果說對傳播學(xué)現(xiàn)有的理論和概念存在 著一知半解的現(xiàn)象，主要原因當(dāng)然是資料的匱乏、語言的制約、翻譯的疏漏，以及課程配置不均 衡的問題，但也不能完全排除重視不夠、興趣不大、認(rèn)識不足、訓(xùn)練不嚴(yán)的問題。當(dāng)我們研究的 概念跨出傳播學(xué)，進(jìn)入到相關(guān)學(xué)科時，這些問題就變得尤其凸顯?？上驳氖且恍┭芯空咭呀?jīng)開始 注意這個問題，并在整合、厘清一些重要概念方面做出了有益的嘗試[3]。對于傳播研究的學(xué)者和 學(xué)生而言，這些整合具有很高的參考價值，但絕對不應(yīng)該視其為理解概念的捷徑，更不應(yīng)該看了 總結(jié)、概括后就覺得不用看原本的文獻(xiàn)了。概念是人頭腦的主觀產(chǎn)物，自然界里是沒有這個東西 的。每個研究者都會根據(jù)其獨特的偏好，提出自己的問題，在做研究時或多或少帶有獨特的目 的，因此同一個概念在不同的研究中，其地位和定義大多有所不同，不可混為一談。

然而，一定程度的共識和共享的象征意義是必不可少的。遺憾的是，傳播學(xué)現(xiàn)有的理論 概念，數(shù)量不多，分歧卻很大，一些最基本的概念沒有統(tǒng)一稱謂，如，英文media翻譯成中文有中介、媒介、媒體、傳媒和信息載體等不同說法；digital則變成了數(shù)碼、數(shù)字和數(shù)位；communication什么時候是交通、是溝通、是傳播、是傳理，至今沒有共識；audience既是受 眾，也是閱聽人、視聽人、讀者、觀眾等；news與journalism在英文里分別指新聞和新聞事業(yè)， 但是中文都翻譯成新聞，在使用的時候，會用來指涉抽象意義上的新聞本體、新聞作品、新聞事 業(yè)乃至新聞學(xué)這些相去甚遠(yuǎn)的不同層次。稱謂上的不同容易帶來解讀上的差異，各自表述亦可能 造成意義的不交集。與此相關(guān)的一個常見現(xiàn)象是，同一個院系的教師和研究者由于關(guān)注的概念不 同而缺乏共同語言，許多原本密切相關(guān)的概念被拆散、割裂，“畫地為牢”，“隔概念如隔山” 的現(xiàn)象在傳播學(xué)科比社會科學(xué)其它學(xué)科似乎更為嚴(yán)重。近年來觀察到的一些變化可以說明這些問 題，比如：新媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）正在由傳播現(xiàn)象發(fā)生的場地變成傳播現(xiàn)象本身，作為一個特殊 概念與所謂傳統(tǒng)傳播學(xué)研究“分家”，獨樹一幟，而對此產(chǎn)生質(zhì)疑的人并不多；新聞學(xué)和傳播學(xué) 日趨勢不兩立，連溝通意愿都很難建立；文化批判學(xué)派和受眾效果研究互不通氣，甚至相互鄙 視；對同樣的概念（如，媒介素養(yǎng)、民意、信息，知識，效果等）的解讀南轅北轍；媒介史、媒 介生產(chǎn)過程、媒介內(nèi)容和媒介效果被人為地分解成不同領(lǐng)域、不同陣營、不同地位、不同的學(xué) 者。凡此種種，使得傳播學(xué)者厘清現(xiàn)有概念的任務(wù)變得更為艱巨。

二、提煉新的理論概念

在傳播學(xué)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造新的理論概念是從具體現(xiàn)象走向普遍規(guī)律，或在前人總結(jié)的普遍 規(guī)律中找出新問題，從而進(jìn)行的 “產(chǎn)出”（output）或者“再造”行為。雖然我們永遠(yuǎn)不能低 估靈感和想象力的重要性，但創(chuàng)新是建筑在對現(xiàn)有概念的（透徹）理解之上的，離不開研究者在 文獻(xiàn)中的浸泡。如上所述，我們的研究在這方面已經(jīng)取得了一些學(xué)術(shù)成果，也存在著問題?？偨Y(jié) 起來，有以下幾點：一、概念零散且概念化定義不完整、不系統(tǒng)，致使概念相互之間缺乏共享、 溝通的余地；二、描述多于分析仍然是普遍現(xiàn)象，即研究者對于一些概念的闡釋停留在對某種現(xiàn) 象的單變量解釋，無法帶出前因后果，不能引向理論；三、研究方法不當(dāng)造成概念化定義與操作化定義脫節(jié)，為取證帶來了很大的困難；四、理論概念的產(chǎn)生缺乏跨學(xué)科、跨文化、跨國境的借鑒與貢獻(xiàn)――傳播學(xué)在學(xué)科上很難自成一體，在地域上亦不能完全封閉，因此我們的許多概念不 可避免地來自社會科學(xué)其他學(xué)科，來自其他文化和國度；五、整合、厘清現(xiàn)有概念固然是研究中 必不可少的一步，但是重總結(jié)、輕創(chuàng)新的心態(tài)有可能會掩埋創(chuàng)新的動機(jī)和靈感；六、拿來主義風(fēng) 行，某種程度上限制了“我們自己的概念”的發(fā)現(xiàn)和發(fā)展。

必須強(qiáng)調(diào)的一點是，這里說的“我們的自己的概念”，絕無“只能解釋此地，只能解釋此 時”之含意。相反，我認(rèn)為我們的研究者在建構(gòu)理論概念的過程中，時刻要對一個前提保持警 覺，那就是，我們的概念雖然來自中國的具體實踐，但卻能夠從中看到傳播的普遍規(guī)律，達(dá)到在 理論層面放之四海而皆準(zhǔn)的高度。目前中國大陸傳播學(xué)研究中產(chǎn)生的“我們自己的概念”為數(shù)不 多，能夠走出中國，得到國際學(xué)術(shù)界借鑒和認(rèn)可的更少，由此而刺激了其他國家研究者在研究本 國問題時“復(fù)制”的概念幾乎絕無僅有，這一方面有歐美研究界的排他和自我中心的因素，另一 方面也有我們的概念缺乏普遍性的原因。在歐美，尤其是美國，傳播學(xué)研究受社會穩(wěn)定、制度完 善、固有學(xué)科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎，可以說已經(jīng)步入托馬斯•庫恩所謂的“常態(tài)科學(xué)”[4]，發(fā)展空間極其有限。中國的改革開放為傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)概念，建構(gòu)理論提供了肥沃的 土壤。我們正在經(jīng)歷的社會轉(zhuǎn)型過程，可以說，亂中有序，變中有定，為傳播學(xué)提供了寶貴的“自然實驗場所”和“英雄用武之地”。我們可以充分借助改革帶來的社會變化，提出很多有意 思、有意義的傳播學(xué)概念、研究問題和研究假設(shè)。

講到這里，我想舉三個例子來說明在提煉理論概念方面，我們利用社會變遷的優(yōu)勢有可能 做到的事情。一、很多常見的西方媒介效果理論概念著眼于媒介對受眾產(chǎn)生的“同質(zhì)化”作用（如，涵化，議程設(shè)置，沉默的螺旋，框架等），忽視了媒介生產(chǎn)及其內(nèi)容造成受眾分化的可能 性。而在中國，當(dāng)政治和市場的角力表現(xiàn)為傳媒內(nèi)容“人格分裂”時，我們是否能夠更容易找到 受眾“異質(zhì)化”的表現(xiàn)？對這種“異質(zhì)化”的解釋是否能夠涵蓋“同質(zhì)化”？是否能夠幫助我們 修正，甚至傳統(tǒng)的理論？這種規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)時代，在其他國家和社區(qū)，不能說沒有。雖然這 種概念看起來相當(dāng)重要，但從這個角度來研究傳播理論的文章非常罕見。

二、政治學(xué)對“公眾話語”和“隱藏話語”的探討應(yīng)用到歐美的傳播學(xué)研究中，變成了媒介 如何使用“替代話語”將某些社會群體和利益集團(tuán)“去合法化”的議題。在中國，這種情況可以 正好相反，我們要問：媒介是否利用“球”和“隱藏話語”為弱勢群體服務(wù)，將越軌行為和 邊緣人群“合法化”？這樣的研究結(jié)果并不排斥西方已有的研究，卻能夠大大充實我們對媒介內(nèi) 容與受眾影響的關(guān)系的理解。此類研究視角不能算創(chuàng)建新概念，而是在概念的定義和涵蓋現(xiàn)象上 的創(chuàng)新和拓展。

三、框架理論的研究在西方，關(guān)注的重點是媒介從業(yè)人員如何通過媒介內(nèi)容的文本建構(gòu)， 來解釋現(xiàn)實和服務(wù)于各種意識形態(tài)，而根據(jù)中國的具體情況，如果我們把研究切入點調(diào)轉(zhuǎn)一下， 來比較那些被媒介認(rèn)為最不需要投入精力或者投入最小精力的文本框架，和新聞從業(yè)者精心建構(gòu) 的媒介文本框架之間的關(guān)系，就可以提出以下問題：首先，是不是那些被視為天經(jīng)地義的文本框 架，才是意識形態(tài)扎根最深的、最不容易受到質(zhì)疑因此勸服效果可能最大的框架呢？也就是說， 在框架建構(gòu)中，刻意投入是否和傳播效果成反比？其次，同樣的話語，當(dāng)它們無需經(jīng)過刻意打造 就脫口而出、呈現(xiàn)在官方的話語框架當(dāng)中，是否具有較高的“顯性”？而另一方面，這些話語又 同時可通過媒介從業(yè)者的精心挑選、措辭和排列，以“隱性”的形式巧妙地隱藏在“替代話語” 框架中，成為與官方顯性話語完全不同的指涉？換句話說，官方話語里的套話（顯性）對于記者 來說可謂全不費功夫，但是同樣的套話在替代性話語里被巧妙使用（隱性），為球的特殊利 益服務(wù)，卻是要下一番功夫的。提出這些具有中國特色的概念和問題，對于中國和西方的傳播學(xué) 研究至少有做出貢獻(xiàn)的潛力。

我認(rèn)為在中國，未來傳播學(xué)研究特別需要關(guān)注的議題之一就是充分意識到概念的理論價值，在變革中尋找規(guī)律，提煉本學(xué)科的核心概念，在前人研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)具有理論貢獻(xiàn)的概念，在 靈感和想象力的引導(dǎo)下創(chuàng)造“出乎意料之外，在乎情理之中”的概念。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

1.政治的生成與傳播

政治貌似熟知，其實無法定義，因為政治到目前為止并沒有固定在哪種含義上。美國著名政治學(xué)家達(dá)爾曾說:“確切地說，任何人都能懂一些政治，但政治是格外復(fù)雜的事物，很可能還是人類所遇到的最復(fù)雜的事物之一。如果不具備處理政治復(fù)雜性的技能，人們就會草率或過分地簡化政治，這就是危險。公正地說，我們認(rèn)為，大多數(shù)人確實都把政治簡單化了?！雹偎?，認(rèn)知人類的政治，需要從歷史和邏輯兩個角度展開。從人類政治歷史演變的“歷時態(tài)”看，政治與國家、經(jīng)濟(jì)、社會關(guān)聯(lián)。與國家關(guān)聯(lián)的政治，按照馬克思的理解，政治現(xiàn)象是人類從野蠻進(jìn)入文明即進(jìn)入階級社會以后的產(chǎn)物，因而，各種復(fù)雜紛繁的政治現(xiàn)象所體現(xiàn)的一個核心問題就是社會中各階級圍繞著“國家”的統(tǒng)治權(quán)力而展開的激烈斗爭。因此，從與國家關(guān)聯(lián)的角度來認(rèn)識、把握、研究政治，是貫穿人類幾千年政治思想史的主線，直至當(dāng)代仍然如此。與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的政治，在人類社會發(fā)展的早期，人們的經(jīng)濟(jì)社會與政治生活還沒有什么獨立性，在很大的意義上政治生活就是他們相對于私人家庭生活的社會生活。當(dāng)人們的維持生活與生產(chǎn)資料的經(jīng)濟(jì)生活逐步凸顯出來越來越具有獨立意義的時候，人們便從與“經(jīng)濟(jì)”相對應(yīng)的意義上認(rèn)識、把握和對待政治了。應(yīng)該說，在當(dāng)下社會里，人們對于政治的認(rèn)識更多的是從與經(jīng)濟(jì)對應(yīng)的意義上，或者說是從與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的維度來把握和認(rèn)識政治的。與社會關(guān)聯(lián)的政治，從社會維度對政治的認(rèn)知和把握有兩種截然不同的境界，是人類社會發(fā)展不同階段的產(chǎn)物。在人類社會諸多領(lǐng)域混沌不分的早期，人們的政治生活就是“社會”生活，這種政治、社會生活可能僅僅只是相對于私人家庭生活而言。如果說，這可以視為從社會關(guān)聯(lián)或意義上的“政治”，那么毫無疑義，這種界分是完全不自覺的。隨著經(jīng)濟(jì)在社會生活中地位的突出及其對政治的制約，人們從與經(jīng)濟(jì)對應(yīng)的意義上認(rèn)知和把握政治，而當(dāng)人們能夠自覺地從高于經(jīng)濟(jì)和政治本身的境界來把握政治的時候，實際上又是從“社會”的境界和意義上對政治的把握。這正是一個“否定之否定”的螺旋式的上升過程。從國家、經(jīng)濟(jì)、社會三個維度所規(guī)限的政治，即政治的“歷時態(tài)”生成過程，可以歸納為政治的國家化、經(jīng)濟(jì)化、社會化過程。這種過程既是一種時間意義上的歷時展開過程，又是空間意義上的橫向擴(kuò)展過程。這種過程正是政治從無到有、從己到人、從私到公、從內(nèi)到外、從一到多的通過“傳播”這一根基性路徑的生成過程。在這個意義上，傳播在被理解為“人類社會的特質(zhì)”的基礎(chǔ)上與政治的本質(zhì)取得同一性，可以通俗地表述為:沒有不通過傳播而形成的政治，正像不存在沒有被統(tǒng)治者的統(tǒng)治者一樣，即所謂的“政治即傳播”。這種看法的深度與視角，可能不同于現(xiàn)在人們對政治傳播的理解與解釋，尤其是傳播學(xué)學(xué)者對于政治傳播本質(zhì)的看法。我們沒有具體展示所謂政治傳播的歷史形成過程。比如，在中國歷史上從堯、舜、禹及上古時期《尚書》《左轉(zhuǎn)》等所記載的“口傳”政治，先秦諸子百家的“說服”政治，秦漢時期的“書刊”政治，唐宋時期的“進(jìn)奏”政治，元明清時期的“特務(wù)”政治等;在西方歷史上，古希臘羅馬乃至中世紀(jì)的辯論修辭政治，近代資本主義時期英法德的報業(yè)新聞?wù)?，美國的宣?dǎo)性政治，以及傳播學(xué)創(chuàng)建后在傳播技術(shù)與新媒體引擎下的說服政治、修辭政治、溝通政治等。在我們看來，展示這樣具體的對政治的傳播過程，在理論上并不能揭示傳播的政治本質(zhì)和屬性，而只能展示政治是怎樣運用傳播來實現(xiàn)自己的。毫無疑問，展示政治是如何運用傳播或者在政治范疇中討論政治，無法說明我們上述的政治在“國家化、經(jīng)濟(jì)化、社會化”的過程中逐步生成自己的規(guī)定性這一理論見解。所以，這種理論，看來看去，還是一種傳播學(xué)，而不是政治傳播學(xué)。

2.政治統(tǒng)攝傳播

傳播是一種交流，交流是一種過程，是一種信息流動的過程。在這里，實際上“信息”是傳播的核心，比“流動的過程”更為重要，至少說二者同等重要。但傳播學(xué)的研究在很大程度上預(yù)設(shè)了這種信息，即把這種信息當(dāng)做一種既定的東西，認(rèn)為傳播的變化就是傳播過程的發(fā)展，認(rèn)為傳播學(xué)就是研究這種過程之規(guī)律的學(xué)問。毫無疑問，傳播的“過程”本身隨著人類社會的發(fā)展，確實越來越復(fù)雜，但是，研究者們把這種過程研究得更加復(fù)雜。打開現(xiàn)在任何一本傳播學(xué)著作，濃墨描寫的是過程。諸如線性的、非線性的、單向的、雙向的、立體的、直接的、反饋的、系統(tǒng)的;還有所謂拉斯韋爾模式、神農(nóng)———韋弗數(shù)學(xué)模式、奧斯古德模式、韋斯特利———麥克萊恩模式、德弗勒反饋模式、賴?yán)驄D模式、馬萊茨克模式、鮑爾———羅克希依賴模式等等，紛繁復(fù)雜，眼花繚亂!說實在的，不僅僅是非傳播學(xué)研究者們很難理解和消化，就是有些研究傳播的學(xué)者自己也未必能完全理解和消化。為了使問題回歸簡單樸素，我們也就不古今中外地往前追溯了，就讓我們回到“傳播學(xué)之父”施拉姆當(dāng)年對傳播的認(rèn)識和研究上來。施拉姆確認(rèn)傳播的“人類社會特質(zhì)”的基本思想后，認(rèn)為傳播是一種信息流動的過程，雖然之后他對“傳播關(guān)系”“傳播行為”“傳播契約”“傳播過程”等展開不斷深入的研究，但是，這種研究，與他對“信息”的認(rèn)知是同一的。就是說，傳播過程的展開與被傳播之“信息”的生成擴(kuò)展相互依托，是同一個過程。這一點，被后來的傳播學(xué)研究者忽略了，注意力都放在了對傳播過程的研究上。這就是我們現(xiàn)在看傳播學(xué)只看到傳播形式而看不到傳播內(nèi)容的原因。事實上，施拉姆當(dāng)年創(chuàng)建“傳播學(xué)”時，首先研究了傳播的內(nèi)容———“信息”。在他《傳播學(xué)概論》里專門有一節(jié)是談“信息的性質(zhì)”。他指出“信息是傳播的材料”，那么，“信息究竟指什么呢”?他借用了香農(nóng)和韋納的思想，認(rèn)為“凡是在一種情況下能減少不確定性的任何事物都叫做信息?！眴栴}的重要性在于，施拉姆接著所講的大量的通過信息流動“減少不確定性”而形成“確定性”的過程，正是信息的“社會性內(nèi)涵”的生成與展示過程。換句話說，我們是要通過人的社會性本質(zhì)的生成與展示過程，才能知悉“傳播”究竟在傳什么!這也是“傳播”必須由哲學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、歷史學(xué)等諸多學(xué)科來說明的原因。施拉姆當(dāng)年這種研究思路清晰易懂:“社會是各種關(guān)系的總和，在這些關(guān)系中，某些信息是共享的。我們要明確了解的一點是:人類傳播是人做的某種事。它本身是沒有生命的。它本身沒有什么不可思議的，除非是傳播關(guān)系中的人使之成為不可思議。訊息本身并無含義，除非是人使之有含義。因此，我們研究傳播時，我們也研究人———研究人與人的關(guān)系以及與他們所屬的集團(tuán)、組織和社會的關(guān)系;研究他們怎樣相互影響、受影響，告知他人和被他人告知，教別人和受別人教，娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起聯(lián)系的?！雹诋?dāng)我們認(rèn)為，傳播過程受制于所傳播的內(nèi)容，而傳播的內(nèi)容即“信息”的內(nèi)涵是人類社會性本質(zhì)的具體生成與展開的時候，傳播本質(zhì)中的政治要素便凸顯出來。也就是說，傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的過程，正是一個傳播的內(nèi)容不斷地社會化的過程，也是一個傳播在社會化的過程中不斷地政治化的過程。傳播的社會化過程，在一定意義上可以理解為也是一種政治化過程，這是我們觀察與探究“傳播究竟在傳播什么”的一種理論視角。其實，現(xiàn)實發(fā)生著的傳播歷史也從一個側(cè)面說明這一點。2003年，法國學(xué)者埃里克•麥格雷出版了他的著作《傳播理論史———一種社會學(xué)的視角》，這部優(yōu)秀的著作從社會學(xué)的視角對西方傳播理論史進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。麥格雷提出了研究傳播的“三個維度”:“要更準(zhǔn)確地定義傳播這個詞，必須選取不同于空想家和詭辯論的角度，接受社會科學(xué)奠基人和繼承者以不同方式發(fā)出的邀請，把傳播看成一個我們永久居住的三維空間?！覀€人贊同的表述是:傳播現(xiàn)象是一個‘自然的’‘文化的’和‘創(chuàng)造性的’現(xiàn)象，三層意思的重要性逐層遞增，分別對應(yīng)的是與客觀世界的關(guān)系、人與人的關(guān)系和社會政治秩序?！雹坳P(guān)于三個維度的關(guān)系，麥格雷突出了他的“政治統(tǒng)攝傳播”的學(xué)術(shù)思想:“把握上述三個層面、三個世界的關(guān)系，是傳播研究面臨的一大挑戰(zhàn)?！瓊鞑ナ紫仁俏幕聦嵑驼问聦崳浯问羌夹g(shù)事實。”④“客體、社會關(guān)系和政治秩序，是傳播的題中應(yīng)有之義。任何一種傳播學(xué)理論都是由幾個不可分割的部分組成的:人與人交流的功能化模型、對權(quán)力/文化關(guān)系的判斷、統(tǒng)領(lǐng)全局的政治秩序觀?！魏卫碚摱际怯煽蒲蓄A(yù)設(shè)以及意識形態(tài)、倫理觀念和政治判斷組成的。無視理論某個部分或多個部分事先已經(jīng)納入的觀點，就可能冒倒退的風(fēng)險。學(xué)術(shù)研究思潮的發(fā)展史已經(jīng)充分證明了這一點?！雹菘梢钥闯?，麥格雷在這里已經(jīng)突破了社會學(xué)的視角，講的是研究傳播所應(yīng)堅持的哲學(xué)和政治學(xué)立場，是從傳播的社會本性出發(fā)超越了社會學(xué)本身。他據(jù)此非常推崇馬克思側(cè)重于意識形態(tài)的關(guān)于社會關(guān)系本質(zhì)的理論，推崇涂爾干關(guān)于社會共識與社會整合的理論，推崇韋伯關(guān)于社會行動的理論。麥格雷尖銳批評20世紀(jì)末至21世紀(jì)初由于互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶來的傳播學(xué)研究的“技術(shù)決定論”的死灰復(fù)燃。他認(rèn)為這種對傳播的研究，偏離社會與政治的軌道，是傳播研究的“回歸客體”式的“不可能的倒退”。

二、政治傳播與傳媒政治

在理解政治傳播的內(nèi)涵與廓清政治傳播的邊界時，還應(yīng)該說清楚政治傳播與“傳媒政治”的關(guān)系?，F(xiàn)在，很多的研究自命為“政治傳播研究”，而其實質(zhì)是一種傳媒的政治研究?，F(xiàn)在的研究狀貌，與其說是政治傳播研究如火如荼，不如說是“傳媒政治”研究如火如荼。有學(xué)者認(rèn)為:“傳媒政治是從傳媒的視角研究政治和從政治的視角研究傳媒的一門政治學(xué)的分支學(xué)科。就它的內(nèi)涵和外延的界定來說，它指傳媒與政治關(guān)系及其一般規(guī)律，是政治的一種手段和形式，是關(guān)于傳媒的權(quán)力構(gòu)成和權(quán)利分配?！雹藓苊黠@，這種界說似是:傳媒政治是從政治的視角研究傳媒，而無法達(dá)到從傳媒的視角研究政治，從傳媒是無法深入到政治的。這種情況下，是根本無法探求“傳媒與政治關(guān)系及其一般規(guī)律”的。在我們看來，所謂傳媒政治，已經(jīng)是下沉到政治傳播很低層面———以媒介作為傳播工具———的一種具體的媒介研究，正像我們同樣可以從社會、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等角度研究媒介一樣。如果非要給傳媒政治尋找一個“歸宿”，勉強(qiáng)可以歸為“傳播政治學(xué)”(如果能構(gòu)成一種“學(xué)”)。當(dāng)年麥克奈爾在她的《政治傳播學(xué)引論》中已經(jīng)非常明確把“政治傳播”與“傳播政治”做了區(qū)別:政治傳播講的是“關(guān)于政治的有目的的傳播”⑦，而傳播政治指的是以政黨等為主體的通過政治廣告、政治公關(guān)等形式為自己的競選而做的具體行為。媒介，只是其中一個角色而已。若再深究一下，在我們看來，政治傳播，著力的是人類社會中政治與傳播的本質(zhì)性融合，它立足于與社會“同一”的人類政治生活。這種理解中，政治與傳播在人類的社會生活中均居“本體”地位;而所謂傳媒政治，或傳播政治學(xué)，是立足于被工具化的傳播，以單純的傳播為“本位”，研究傳播與政治的關(guān)系，研究傳播在政治生活中的角色與功能。因此，這種研究的著力點是“政治的媒介化”與“媒介的政治化”。最近出版的美國學(xué)者米蘭•本奈特和羅伯特•恩特曼主編的《媒介化政治:政治傳播新論》，雖然以“政治傳播新論”作為副標(biāo)題(這種標(biāo)題誤導(dǎo)了很多讀者)，其實，正是一本研究“傳播政治學(xué)”的著作。在我看來，作者在書中把“傳播政治學(xué)”說得很清楚:“本書旨在探求媒介是如何通過影響信息交換，從而影響人們在政治活動中的思想和行為的?！雹噙@個“宗旨”準(zhǔn)確地說明了傳媒政治或傳播政治學(xué)的研究對象和內(nèi)容。那么，為什么會把“媒介”在政治生活中看得如此重要，作者聲明道:“媒介化的政治傳播已經(jīng)在當(dāng)今民主政治和公共生活之中占據(jù)了核心地位。盡管傳統(tǒng)政治的諸多形式，諸如挨家挨戶式的游說、政黨活動及其他社會活動的開展等仍然沒有消失，人們也依然可以在沒有媒體參與的情況下直接進(jìn)行政治討論。但是很多的政治組織已經(jīng)認(rèn)識到，如果沒有多方面的運用，政治統(tǒng)治以及一系列相關(guān)的步驟(諸如形成輿論等)是不可能以其現(xiàn)有的方式順利實現(xiàn)的。”⑨政治傳播與傳媒政治或傳播政治學(xué)的差別在于，如何理解人類社會生活中政治與傳播的地位及其關(guān)系。那么，這里的傳媒政治或傳播政治學(xué)是如何認(rèn)識政治與傳播的，作者在書中的觀點是頗具代表性的:“在此，我們講‘政治’寬泛地定義為社會中‘對價值的權(quán)威分配’。這里的‘權(quán)威’指的是公眾與政府之間的關(guān)系。決策者借由其權(quán)威地位，依靠公民自愿分配或強(qiáng)制行使權(quán)力，以控制、管理社會內(nèi)物質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生福利、人身安全和其他價值的流動。毋庸置疑的是，在任何民主社會，從統(tǒng)治權(quán)的角度來看，個人的權(quán)力并不平等。因此在現(xiàn)代民主之中，傳播順暢與否是衡量權(quán)力大小與平等程度高低的重要指標(biāo)。通過傳播，人們不僅能夠使自身的價值觀念和利益(或‘偏好’)為人所知，而且還能夠了解政府的活動在何種程度上影響了人們這些偏好。傳播可能會掩蓋政治決策者背后的動機(jī)和利益瓜葛，從而對社會中的權(quán)力和政治參與產(chǎn)生負(fù)面影響。但傳播也能夠通過促進(jìn)公眾參與政治決策，在這些方面起到積極的作用?！雹鈱⒄蝹鞑ヅc傳媒政治或傳播政治學(xué)區(qū)別開來，有利于回歸政治傳播的本原，沿著正確的方向深入研究政治傳播。

三、政治傳播與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

在研究中，還有一個核心命題就是“傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它也往往與政治傳播糾結(jié)在一起。從外部形態(tài)看，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)比前面所說的“傳媒政治”的研究對象要規(guī)范、系統(tǒng)，因此，說到傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，人們似乎容易接受，而把“傳媒政治”當(dāng)作傳播政治學(xué)，人們可能還不以為然。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是傳播學(xué)研究中一個獨特的流派?！斑@個流派完全有別于美國的實證學(xué)派，它著重分析傳播體制的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與市場經(jīng)濟(jì)體制的運行過程，從而揭示傳播與文化工業(yè)的復(fù)雜性，以及通過資本實現(xiàn)的傳播與文化活動對社會過程的影響。通過對傳播的所有權(quán)、生產(chǎn)、流通和受眾消費等層面的分析，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖展現(xiàn)傳播的社會權(quán)力關(guān)系?！爆伂嫝炓话銇碚f，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式在傳播學(xué)中的具體應(yīng)用，或者說，支持傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心和基礎(chǔ)性理論是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式是從政治、經(jīng)濟(jì)即權(quán)力和資本關(guān)系的角度來看待社會現(xiàn)象的世界觀及其研究方法。它被定義為并聚焦于對社會關(guān)系尤其是權(quán)力關(guān)系的研究上。眾所周知，這一理論的奠基人和集大成者是馬克思。19世紀(jì)的馬克思對資本主義進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判，其核心的理論是唯物史觀。具體到傳播學(xué)領(lǐng)域，傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式認(rèn)定媒介及其信息傳播是社會控制的一部分，把媒介的整個傳播過程看做是一種包括傳播資源生產(chǎn)、分配、流通、交換、消費各環(huán)節(jié)以及宏觀決策的經(jīng)濟(jì)活動，把所有的媒介產(chǎn)品當(dāng)商品，從而揭示出資本主義社會大眾傳媒支配和控制的權(quán)力關(guān)系。歸根結(jié)底，傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注大眾媒介的所有權(quán)結(jié)構(gòu)、所有制關(guān)系及其控制。到21世紀(jì)，跨國傳媒集團(tuán)對發(fā)達(dá)國家尤其是發(fā)展中國家和地區(qū)的信息壟斷或滲透，成為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的重點批評指向。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)貌似是對傳播的一種“經(jīng)濟(jì)機(jī)制”的分析，然而這種分析卻是從“政治視角”出發(fā)，或者說，這種經(jīng)濟(jì)分析是建立在特定的政治立場上。正像馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是看到經(jīng)濟(jì)的政治意義，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究所每每得出的結(jié)論總是政治的。據(jù)此，它被命名為“傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”，與傳播政治學(xué)便難解難分。對于傳播的研究，當(dāng)從“政治經(jīng)濟(jì)”的寬泛視角“濃縮”到獨有的政治視角時，它就成為一種傳播政治學(xué)。無論是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，還是所謂研究傳媒政治的傳播政治學(xué)，其著力點都是對“傳播”的分析，因而自然地被劃歸到純傳播學(xué)的“流派”。而政治傳播，既不能說是著力于單純的“政治”，也不能說是著力于單純的“傳播”，它著力的是“政治傳播”。這就是三者之間的聯(lián)系與區(qū)別。

四、政治傳播與政治社會化

篇7

西方國家有這樣一個諺語：“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。這個諺語形象地說明了一個傳播現(xiàn)象：受眾對同一信息的解讀，存在著個體差異。基于此，傳播者需要依據(jù)文化、符號特征、傳播環(huán)境、受眾心理等因素來綜合考慮信息的組織、架構(gòu)，以便降低信息解讀的開放程度，盡可能保證目標(biāo)傳播效果的獲得。在新媒體時代，信源豐富，新媒體用戶能夠便利地從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑フ摺薄！扒靶旅襟w時代”，傳統(tǒng)媒體牢牢掌控話語權(quán)，可以放大或遮蔽某些意見，再結(jié)合受眾“沉默螺旋”的效應(yīng)，便在輿情引導(dǎo)方面擁有無可置疑的能量。在新媒體時代，連接各類新媒體的網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒏鞣N意見呈現(xiàn)出來，使之擁有被迅速放大的可能性空間。當(dāng)信息脫離傳播者，傳遞至受眾那里時，受眾對信息的理解和詮釋便又變得豐富起來，而借助新媒體的支持，這種信息理解的多義性又可以再次傳播，使得對事件的描述和理解更加多元?！岸嘣男旁矗嘣男畔⒔忉寵?quán)”使得新媒體時代的食品安全輿情具有典型的多元性特征。3．戲劇化沖動傳統(tǒng)媒體在日常的新聞運作實踐中，總結(jié)出了一系列的新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，通常包含以下因素：顯著性、重要性、及時性、接近性和趣味性。這一標(biāo)準(zhǔn)不是新聞制作部門閉門造車的結(jié)果，而是在多年的實踐中，總結(jié)出的契合受眾信息需求的常識。因此，新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)在新媒體時代同樣可以用來衡量一個事件的傳播價值。任何食品安全事件，在新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)的視野中，常常兼具接近性和重要性。一般而言，人具有戲劇化的沖動。當(dāng)關(guān)于事件的描述紛繁復(fù)雜時，人們總是傾向于關(guān)注比較戲劇性的說法。食品安全事件重度關(guān)涉人們的利益，所以人們更加抱有“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)，在短時間內(nèi)更容易持有懷疑和不信任的態(tài)度。例如，“尸油煮米粉”曾經(jīng)甚囂塵上。實際上，無需專家解讀，人們從常識判斷，便可知其荒誕不羈。但是，這樣荒謬的傳聞在其傳播之初，仍然具有極大的蠱惑性，不得不說人們在食品安全事件中戲劇化沖動心理是主要原因。

二、框架策略與說服效果

框架指信息的結(jié)構(gòu)，即架構(gòu)方式。框架理論自20世紀(jì)80年代興起，由美國社會學(xué)家戈夫曼（Goffman）1974年在《框架分析》一書中將“框架”概念引入文化社會學(xué)，并進(jìn)而被引導(dǎo)到當(dāng)時方興未艾的傳播學(xué)中。在西方，框架策略已經(jīng)成為危機(jī)公關(guān)、營銷和管理等領(lǐng)域的熱門理論。如果我們能夠開放心態(tài)，放眼社會學(xué)、傳播學(xué)中的最新理論進(jìn)展，無疑可以使得地方政府在輿情引導(dǎo)方面能夠有更大的作為。新媒體時代的食品安全輿情引導(dǎo)，通過地方政府干預(yù)，作用于輿情市場，以期消除誤解、安撫民心、達(dá)成溝通，促使輿情中的主流認(rèn)知、態(tài)度和情緒趨向正效果。在新媒體時代，輿情的引導(dǎo)總是要依靠信息釋放來達(dá)成，因此信息釋放的技巧便成為影響輿情，獲得說服效果的主要手段。地方政府輿情引導(dǎo)所依據(jù)的傳播學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的理論，通常關(guān)照信息釋放的時機(jī)和內(nèi)容?？蚣懿呗宰鳛樵谖鞣缴鐣形C(jī)公關(guān)的新興指導(dǎo)理論，在說服效果的達(dá)成上走得更遠(yuǎn)、更精確，它指向的是“怎么說”，而非“說什么”。框架理論認(rèn)為，在態(tài)度影響上，不僅信息的內(nèi)容十分重要，信息的結(jié)構(gòu)也是重點。我國有一成語為“朝三暮四”，它原本是講一個養(yǎng)猴人的故事。據(jù)說，在古時的商丘有一個養(yǎng)猴子的老人，決定減少猴子們的口糧至每天七個橡果。起先，他對猴子們說，以后的橡果供給改為早上三個，黃昏時四個。猴子們聽了以后，極為憤怒。后來，老人對猴子們說，以后的橡果供給改為早上四個，黃昏時三個。猴子們聽了之后，表示極為滿意。當(dāng)然，故事中的老人和猴子都為古人所杜撰，用來影射生活中的一些現(xiàn)象。人真的會像“朝三暮四”里的猴子一樣，在決策時，受到信息結(jié)構(gòu)的影響嗎？2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾•卡尼曼（DanielKahneman）與其合作者———行為心理學(xué)家阿莫斯•特沃斯基（AmosTver－sky），于1981年在《科學(xué)》雜志上發(fā)表《決策框架和選擇心理》一文，公布了其“亞洲疾病”的行為實驗。實驗假設(shè)美國正在遭遇一次惡性病毒的攻擊，請受試者依據(jù)方案描述來進(jìn)行決策，選擇投票給A方案或是B方案。如前文所述，信息的架構(gòu)方式即是框架。當(dāng)用收益來描述方案時，這樣的信息架構(gòu)稱為“積極的框架”；當(dāng)用虧損來描述方案時，這樣的信息架構(gòu)承諾為“消極的框架”。在“積極的框架”和“消極的框架”兩組實驗中，方案A和方案B是完全相同的，差別僅存在于描述的方式的不同，即信息架構(gòu)的方式不同。實驗結(jié)果證明，在亞洲疾病這一假設(shè)中，受試者面對積極的框架時，更傾向于保守的方案A；受試者面對消極的框架時，更傾向于風(fēng)險性的方案B。實際上，亞洲疾病實驗的相關(guān)數(shù)據(jù)一經(jīng)發(fā)表，就引起了高度重視，各國研究者紛紛模擬這一實驗。當(dāng)實驗設(shè)計者對實驗所假設(shè)的條件稍加修改時，結(jié)果會大不相同，比如，把實驗假設(shè)的“600”人，改為“60，0000”人。這一實驗開創(chuàng)了一個研究熱點：信息結(jié)構(gòu)對于決策的影響。

三、食品安全輿情引導(dǎo)的框架策略機(jī)制

篇8

關(guān)鍵詞:廣告 本質(zhì) 輿論

當(dāng)代社會廣告已經(jīng)滲透到各行各業(yè),同時,伴隨社會營銷的興起,商業(yè)廣告利用文化、政治中有利于其銷售的因素進(jìn)行傳播的現(xiàn)象也越來越普遍。廣告具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)功能。下面筆者從廣告的本質(zhì)以及廣告的輿論功能兩個方面加以闡述。

廣告的本質(zhì)就是一種輿論

這里所指的廣告包含經(jīng)大眾媒體出來的報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及各種戶外、焦點廣告等的統(tǒng)稱,同時它也是一個大廣告概念,包含商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告的政治廣告、公益廣告等。傳統(tǒng)意義上對廣告的定義只是一種純商業(yè)的行為,認(rèn)為廣告的目的就是為了促使消費者進(jìn)行消費,從而達(dá)到廣告主廣告的目的。在這里,廣告的其實無形中是在傳達(dá)一種消費理念,而這種消費理念的傳達(dá)就是一種輿論。

這種層面上的廣告,本質(zhì)上是一種輿論,它運用多種傳播方式和傳播渠道,讓消費者購買某種特定的產(chǎn)品,讓受眾接受其傳播的觀念和影響,支配受眾行為。“輿論,是顯示社會整體知覺和集合意識,具有權(quán)威性的多數(shù)人的意見。”①“輿論是社會公眾對特定事態(tài)的公開評價及其多數(shù)人的一致性的意見?！雹谳浾撌且还蔁o形的力量,它針對某個問題由下而上積聚或由上而下制造一種公眾的共同意見來形成一種社會認(rèn)同,它具有相應(yīng)程度的權(quán)威性,可以控制一定范圍內(nèi)人的意識,形成特定的情感和信念,并逐漸發(fā)展成行為形態(tài)的輿論。

《新聞學(xué)大詞典》指出構(gòu)成輿論的三要素:1.必須有一個現(xiàn)實的、有爭議的公共問題,這個問題與人們的現(xiàn)實利益、社會關(guān)系、社會觀念的相關(guān)程度足以引起人們的普遍關(guān)注。2.必須有相當(dāng)多的人對這個問題表明態(tài)度或發(fā)表意見,經(jīng)過這些眾多的個體的意見的充分互動,最終達(dá)到為一般人普遍贊同,且能在心理上產(chǎn)生共鳴的一致性意見。3.這種一致性意見對公共性問題的存在和變化以及與此相關(guān)的人們的行為能產(chǎn)生直接或間接的影響,即產(chǎn)生某種實際效力。而廣告輿論的“公共問題”就是廣告的物、人、觀念或者服務(wù),其意見互動體現(xiàn)于虛擬與現(xiàn)實的交織。

當(dāng)然,廣告從單純商業(yè)信息到成為輿論的制造者是有一個過程的。從廣告活動的本質(zhì)和最初的表現(xiàn)形式來看,用簡單的一句話概括:廣告就是廣而告之,是新產(chǎn)品、新服務(wù)的信息臺。但是隨著市場競爭的加劇,特別是現(xiàn)在的同質(zhì)化產(chǎn)品的劇烈增多,以及消費者欣賞水平的提高,特別是廣告的主要消費群體――年輕的群體由于從小在廣告所創(chuàng)造出的“擬態(tài)環(huán)境”中成長,所以年輕消費者的消費口味越來越挑剔。廣告如果僅僅把自己定位成簡簡單單的信息者,那么毫無疑問會遭到受眾的漠視,不能完成廣告主此廣告的初衷。廣告必須開始改變原有的僵化的模式,必須建立起有關(guān)產(chǎn)品的全面認(rèn)知并輔以輿論的力量,才能使消費者從口袋中掏出錢來。

廣告的輿論引導(dǎo)功能

對于廣告的輿論引導(dǎo)功能,我們不妨從新聞與廣告共同之處的信息傳遞方式中尋找。和新聞活動一樣,現(xiàn)代意義的廣告也以大眾傳播媒介作為自身載體,向外界公布傳播信息,也必須堅持真實性的原則,也應(yīng)具有一定的新聞性。美國早期著名的廣告人肯尼迪與奧斯丁認(rèn)為廣告就是商業(yè)性的新聞,所不同的是廣告是有償?shù)男麄鳟a(chǎn)品,新聞則以無償為公眾報道各種新的變化為己任。兩者服務(wù)的領(lǐng)域不同,但功能相似。新聞的功能是報道事實和引導(dǎo)輿論,相應(yīng)的廣告也應(yīng)具備這兩大基本功能:傳播商品勞務(wù)信息、引導(dǎo)消費輿論。“廣告的作用不是給消費者傳遞信息,當(dāng)時他們還在堅持不懈地努力說服美國人去買某一個特別的制造商的品牌,而且最重要的是不接受別的代用品。”③說服的途徑就是創(chuàng)造輿論與引導(dǎo)輿論。對于非商業(yè)廣告,也同樣如此。廣告輿論的功能,可分為經(jīng)濟(jì)功能與社會功能兩大類。

對于廣告輿論的經(jīng)濟(jì)功能,人們已有共識且形成了不少理論,對于廣告形成和引導(dǎo)的消費輿論,我們每個人都會有不同程度的切身體會。廣告輿論的經(jīng)濟(jì)功能,在經(jīng)濟(jì)文化一體化的新形勢下,必將發(fā)揮出更為重要的作用。廣告輿論的社會功能,又可分為文化性與政治性兩大類。社會產(chǎn)品日益豐富,在廣告輿論的引導(dǎo)下,20世紀(jì)的人類社會被稱為消費者社會,“當(dāng)品牌成為家庭詞匯的時候,當(dāng)包裝、加工的食品廣泛出現(xiàn)的時候,當(dāng)汽車占據(jù)了美國文化的中心位置的時候,消費者社會就在20世紀(jì)的美國產(chǎn)生了”④?；趶V告輿論的社會影響力,西方國家自20世紀(jì)中后期對公益廣告越來越重視,國家對公益廣告的重視程度也大大增強(qiáng)。公益廣告造成的社會正向輿論,在我國必將得到壯大與發(fā)展。

現(xiàn)代廣告的經(jīng)濟(jì)功能與社會功能逐漸演變?yōu)橄嗷ソ豢椇驼系男螒B(tài),成為在互補(bǔ)和共同發(fā)揮作用中達(dá)到輿論目標(biāo)的重要手段。從某種程度上來說,廣告輿論是利用或操縱人們潛意識的一種傳播形式。麥克盧漢稱“廣告的作用與洗腦程序完全一致”,“洗腦這種猛攻無意識的深刻原理,大概就是廣告能起作用的原因”⑤。這或許是廣告輿論與其他輿論在功能上的根本差異。

廣告輿論引導(dǎo)功能所運用的傳播學(xué)原理

廣告?zhèn)鞑サ哪康男詻Q定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術(shù),以便形成有利于商品銷售的正向輿論,這樣做的理論前提是傳播效果研究中的三種原理,即議題設(shè)置理論、沉默的螺旋理論和“擬態(tài)環(huán)境”理論。

1.議題設(shè)置理論的核心觀點是:大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視,進(jìn)而形成社會輿論討論的中心議題,大眾傳播媒介對改變和堅定受眾的態(tài)度,對形成一致的看法,對提高媒介人物的知名度和媒介事件的轟動效應(yīng)有著強(qiáng)大的導(dǎo)向作用。在這里,廣告就是在消費觀念上給予消費者一種名人效應(yīng),一般廣告的代言人都選擇知名度很高的人,從而使消費者給予很高的關(guān)注度,達(dá)到廣告的傳播效果。

2.沉默的螺旋理論主要論述的是輿論怎樣形成的問題:“當(dāng)一種觀點得到媒介持續(xù)不斷的宣揚,成為支配性、主導(dǎo)性的意見時,持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣一派就顯得更占優(yōu)勢,另一派則每況愈下,這樣,一方表述擴(kuò)大而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋的過程,這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見。”⑥這點也是常常用在廣告的宣傳上,廣告給予消費者強(qiáng)大的宣傳的轟炸,在消費輿論中占有強(qiáng)大的優(yōu)勢,這樣當(dāng)大多數(shù)的消費者接受了廣告所賦予的觀點后,少數(shù)不認(rèn)同人的意見也開始沉默,甚至轉(zhuǎn)向認(rèn)同,這是一個循環(huán)的作用機(jī)制。

3.“擬態(tài)環(huán)境”來源于現(xiàn)實環(huán)境,但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現(xiàn)實的環(huán)境,與現(xiàn)實環(huán)境又存在著差距。我們現(xiàn)在所處的一個媒介環(huán)境,就是一個由大眾媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境,這個環(huán)境與我們現(xiàn)實的環(huán)境有很大的區(qū)別,并不是真正的客觀的環(huán)境。

大眾傳播媒介給我們提供的擬態(tài)環(huán)境如果是具有力所不能及的無奈之舉的話,那么廣告?zhèn)鞑ニ茉斓臄M態(tài)環(huán)境就具有刻意為之的痕跡,是一種被美化了的現(xiàn)實生活。廣告?zhèn)鞑ネ捎酶鞣N媒介策略,來造成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向,進(jìn)而形成消費上的輿論導(dǎo)向。廣告用盡一切的手段來制造擬態(tài)環(huán)境,并且精心地維護(hù)這種擬態(tài)環(huán)境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買某種商品,而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。

在廣告中,到處是俊男美女和悠閑的幸福的生活,這樣的目的是喚起消費者心中深處的迷戀和向往,誘導(dǎo)人們通過購買商品來改善現(xiàn)實生活。在這里,廣告所營造的“有品位的、高品質(zhì)的”生活就是廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境。廣告制造擬態(tài)環(huán)境的目的就是要激起消費者內(nèi)心的消費的欲望。

總之,廣告?zhèn)鞑ヒ环矫婵梢岳么蟊妭鞑ッ浇樵O(shè)置有關(guān)“議題”。根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略的安排,有目的有步驟地制造并推出輿論客體,另一方面,又可以組織各種類型的宣傳推廣活動,自下而上,口耳相傳,形成良好口碑,影響并帶動沉默的少數(shù),充分調(diào)動輿論主體,達(dá)到主客體互動的功效。并且媒體為我們塑造的一個“擬態(tài)環(huán)境”,在輿論引導(dǎo)功能中處于一個絕對的優(yōu)勢,從而很好地達(dá)到廣告的目的。

注釋:

①劉建明:《基礎(chǔ)輿論學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社,1987年版。

②秦志希:《新聞輿論與新聞文化》,武漢大學(xué)出版社,1997年版。

③西奧卡:《肥皂劇、香煙、性――美國廣告200年經(jīng)典范例》,光明日報出版社,2000年版。

④艾倫、杜寧:《多少算夠――消費社會與地球的未來》,吉林人民出版社,1997年版。

⑤麥克盧漢:《理解媒介――論人的延伸》,商務(wù)印書館,2000年版。

⑥賽佛林:《傳播理論――起源、方法與運用》,華夏出版社,2000年版。

篇9

一、引言

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖通過研究發(fā)現(xiàn)，傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認(rèn)知。大眾傳媒根據(jù)自己的價值觀和利益，對現(xiàn)實環(huán)境中的新聞事件進(jìn)行有選擇的報道，受眾只能被動地接受傳媒的議程安排，是大眾媒介對真實環(huán)境的重新建構(gòu)和闡釋。

現(xiàn)如今微博已經(jīng)以一股不可逆轉(zhuǎn)的風(fēng)潮席卷全球，它的誕生改變了傳統(tǒng)媒介較為單一的傳播方式。與傳統(tǒng)媒介相比它短小簡便，互動性強(qiáng)，傳播速度快，傳播渠道多元化，使個人在信息傳播和意見表達(dá)方面發(fā)揮更大的能動性，并使受眾擁有了更多自主選擇新聞來源的權(quán)利，傳統(tǒng)媒體設(shè)置“議事日程”的基礎(chǔ)被打破，適用于傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置理論已不再繼續(xù)適用于微博傳播。

二、微博環(huán)境下議程設(shè)置功能的弱化

(一)背對臉的交流方式

與一般的網(wǎng)絡(luò)面對面交流不同的是，微博傳播中信息的傳遞者基本上是呈現(xiàn)一種背對臉的交流。微博世界中，你關(guān)注或者瀏覽某位博主的微博時，對方不會知道你是誰，自由的選擇要關(guān)注的對象，關(guān)注對象的狀態(tài)更新就會顯示在你的個人空間中，而關(guān)注對象本人卻可以不主動和你交流。現(xiàn)在微博開通了“悄悄關(guān)注”的功能，這就在一定程度上強(qiáng)化了這種“背對臉”的交流方式，關(guān)注者可以悄悄的關(guān)注要關(guān)注的對象，而被關(guān)注者卻根本不知曉，被關(guān)注者在微博上的一舉一動卻被追隨者盡收眼底。這種交流方式與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于關(guān)注者是在一個信息者的背后的位置去接受信息，而信息者卻沒有辦法找出站在暗處的關(guān)注者，這就會使得信息者不可能有效地去領(lǐng)導(dǎo)或者是管理他的追隨者，結(jié)果就是議程設(shè)置的效果不再像傳統(tǒng)媒體那樣顯著。

(二)碎片化的表達(dá)方式

碎片化的表達(dá)是微博最大特點之一。微博上的信息多是不成系統(tǒng)的，零碎的信息表達(dá)。140字的限制，使得信息更隨性隨意，生活中的閑言碎語，細(xì)枝末節(jié)都可以曬在微博上，同時在語言組織上，也是更加口語化，隨意化。三言兩語，就是一條微博。這種簡易的意見表達(dá)使得每一個人都可以成為時代的記錄者和關(guān)注者，看見什么，想到什么，隨手編輯，一天可以發(fā)出十幾條甚是幾十條。以twitter為例，在首頁顯示的只有9條用戶發(fā)來的信息，按照時間先后順序排列，如果隔秒刷新就會出現(xiàn)變化。網(wǎng)站管理人員難以對這些信息進(jìn)行有效的整合微博文本的碎片化，使得管理人員難以進(jìn)行有效的議程設(shè)置[1]。同時，一個普通博友看到了一件自認(rèn)為具備新聞價值的事情，隨后發(fā)在了微博上，繼而引起他的粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，核裂變式的傳播使得其成為一個熱點話題。這個時候，扮演報道者的不再是媒體工作者，每一個參與的人都可能是報道者，這就在一定程度上改變了媒體議程設(shè)置的局面。

(三)匿名性的傳播主體

德國傳播學(xué)者諾利.紐曼對沉默螺旋理論進(jìn)行概括總結(jié)，她指出：個人意見的表明是一個社會心理過程。其中意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。大眾傳媒所表達(dá)的劣勢意見和對異常的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達(dá)優(yōu)勢意見或不愿意表達(dá)意見的人數(shù)逐漸增加[2]。

而由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，注冊的微博用戶背后的身份往往無從知曉，微博中沉默的一方也就不再害怕被社會孤立，人們在匿名的庇護(hù)下更傾向自由的表達(dá)自己對某件事的關(guān)注、意見和看法，轉(zhuǎn)發(fā)著自己關(guān)注的話題，沉默的這一方已不再沉默，媒介的議程設(shè)置在這么一個人人有話說的微博世界中，很難賦予各種議題不同程度的“顯著性”，從而影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認(rèn)知。

三、公眾打破媒介設(shè)置議程的壟斷權(quán)

(一)受眾有權(quán)自主選擇新聞

在微博世界中，信息流通的速度是傳統(tǒng)媒介難以企及的，微博的傳播效果非常驚人，一條上午的信息，可能下午就有成百上千的人關(guān)注并且討論，信息的流通呈現(xiàn)出核裂變般一對多，多對多的傳播態(tài)勢，這種交互性網(wǎng)狀的信息傳播的特性使人人都處在一個不斷信息的同時不斷接受更多信息的狀態(tài)中，在短短的半天時間里，在個人中心中可能會收到幾十條甚至幾百條所關(guān)注者的最新動態(tài)消息，因此受眾對信息進(jìn)行自主選擇十分必要，受眾對信息的接受不再是傳統(tǒng)媒介那種我播你看，我說你聽的被動狀態(tài)，而是有著自主選擇的強(qiáng)烈欲望，選擇關(guān)注哪一位博主，接受哪一類的信息，主動權(quán)完全由受眾自己把握并支配，不喜歡某位博主了也可以隨時的取消關(guān)注。

受眾自由的選擇他所關(guān)注所偏愛的類型信息去關(guān)注、評論、或是轉(zhuǎn)載，并逐漸的形成一個個小范圍的輿論圈，再慢慢擴(kuò)大，繼而影響更多人。這就形成了用戶偏好聚合下的自我的議程設(shè)置。

(二)公眾擔(dān)當(dāng)媒介功能

在微博世界中，每個人既是信息者又是信息接收者，既擔(dān)當(dāng)媒介功能，傳播信息，又扮演受眾角色，接受信息。因此，在微博傳播中，公眾正逐漸擔(dān)當(dāng)媒介功能，成為信息的發(fā)出者，傳播者，甚至是議程設(shè)置者。

英國學(xué)者諾曼?費爾克拉夫認(rèn)為，“話語實踐在傳統(tǒng)方式和創(chuàng)造性方式兩方面都是建構(gòu)性的：它有助于再造社會本身，它也有助于改變社會。例如某兩種身份之間的關(guān)系[3]。微博中話語權(quán)下放至每位博主，人人有話說，人人都可以自由的表達(dá)自己，由公眾自己自由的發(fā)起話題，傳播信息，繼而分享討論。能決定信息是否有價值有公共意義的，正是公眾，公眾在微博世界中，充分分享傳統(tǒng)媒介的特權(quán)。這使得“真正能決定信息是否具有公共意義的，不是下達(dá)信息的媒體，而是在日常生活中運用信息的公眾[4]。

任何人都可以在微博中呈現(xiàn)自己，每個人想說就說的公民新聞時代的到來，逐漸打破了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的壟斷權(quán)，并且將公眾推到設(shè)置議程的主人翁的地位，草根階級得到了話語權(quán)，形成議程設(shè)置的草根化。

(三)大眾關(guān)注成就公共事件

在微博中，每位博主可以隨時瀏覽自己所關(guān)注的其他博主的更新，參與熱門話題的討論，并且博主也會被其他人所關(guān)注，微博成為了人們展示自己獨特觀念的舞臺。在這個舞臺上，每個人都可以自由的討論分享自己所感興趣的所關(guān)注的話題，人人都是報道者，參與者。這種關(guān)注將其中一些事件設(shè)置成公眾的“議事日程”，進(jìn)而引發(fā)社會公眾和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。而不再依賴傳統(tǒng)媒體單一的議程設(shè)置功能[5]。

如微博的話題榜的設(shè)置，這是根據(jù)微博網(wǎng)友的關(guān)注進(jìn)行一小時排名，排名越靠前，關(guān)注度就越高，這就會有意無意的增加到社會公眾和傳統(tǒng)媒體對這個話題的注意程度，繼而成就公共事件，引發(fā)全社會的關(guān)注。比如微博打拐，林嘉祥猥褻事件等等，這些都是由網(wǎng)民自己設(shè)置議題，最先在微博上引發(fā)強(qiáng)烈反響，繼而受到廣泛的關(guān)注，并且由網(wǎng)絡(luò)媒介流向傳統(tǒng)媒介，成為社會矚目的公共事件。公眾設(shè)置議程的主動權(quán)就在這個過程中逐漸凸顯并掌握在公眾自己手中了。

四、網(wǎng)絡(luò)媒介如何有效設(shè)置議程

網(wǎng)絡(luò)媒體雖然沒有傳統(tǒng)媒體的頭版頭條等議程設(shè)置手段，但網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置的手段更加多樣化，民主化，門檻更低，更有助于公眾意見的表達(dá)[5]。

在微博世界中，如果想要突出某一議題，引發(fā)關(guān)注，可以將這個議題放置首頁，加粗，放大等來吸引公眾的注意，用戶則可以點擊查看這些熱門話題的信息，并且進(jìn)行評論，參與，或轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大這些信息，引發(fā)激烈的討論和反饋。新浪微博的首頁就有連續(xù)滾動著的“微話題”，里面有各種話題，只要用戶點擊，就可以看到所有關(guān)于此話題的討論。在新浪微博的個人主頁上，也有“熱門話題”和“推薦活動”的設(shè)置。這就在不知不覺中，加強(qiáng)了對此議題的設(shè)置，這種議程的設(shè)置比傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置更具有自主性，可以說是網(wǎng)絡(luò)媒介在通過這種方式不斷的引導(dǎo)公眾引發(fā)話題，設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)加強(qiáng)設(shè)置，協(xié)調(diào)好各個信息的內(nèi)容比重，使公眾不僅能獲知信息，而且能夠有效引導(dǎo)他們獲得了正確的價值取向、道德觀念和行為模式。（來源：今傳媒 文/楊瑋 編選：）

參考文獻(xiàn)

[1]蔣永峰.微博——碎片化時代的意義表達(dá)[J].新聞世界，2010(1).

[2] (美)沃納賽弗林，小詹姆斯?坦卡德.傳播理論:起源、方法、應(yīng)用[M].北京:華夏出版社，1998.

[3] (英)諾曼費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].北京:華夏出版社，2003.

篇10

【關(guān)鍵詞】傳播情境；文化情境；新媒體；后臺區(qū)域

當(dāng)前，新媒體在中國的發(fā)展十分迅速。“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)在2011年底已經(jīng)突破5億，達(dá)到5.13億人。” ［1］2010年，大專、大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民占到總?cè)藬?shù)的23.2％，即1.06024億。這表明：中國市場經(jīng)濟(jì)變革背景下，社會文化生產(chǎn)機(jī)制、社會信息溝通模式的巨大改變。與此同時，由于社會信息溝通模式的轉(zhuǎn)變，以及互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)新媒體推動的社會多元文化發(fā)展，使得高?！端枷氲赖滦摒B(yǎng)》課程也面臨著復(fù)雜的文化情境，現(xiàn)分述如下。

一、新媒體環(huán)境中《思想道德修養(yǎng)》課堂教學(xué)中的傳播情境

羅曼?雅各布森(Roman Jakobson)指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義，交流所得有相當(dāng)一部分來自于語境。所謂語境，即傳播學(xué)中的傳播情境。傳播情境指對特定的傳播行為直接或者間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱，它包括具體的傳播活動場景，也包括傳播雙方所處的群體、組織、制度、規(guī)范，語言、文化等：在很多情況下，傳播情境會形成符號本身所不具有的新意義，并對符號本身的意義產(chǎn)生制約。

從雅各布森的理論來看，在《思想道德修養(yǎng)》課堂上，對教學(xué)活動產(chǎn)生影響的情境因素主要包括場景因素、文化環(huán)境因素等。場景因素主要指師生所處場合、位置等等；文化因素指師生傳播行為發(fā)生的文化背景，包括傳受雙方的價值觀念、知識背景、思想感情等?！端枷氲赖滦摒B(yǎng)》是一門傳播社會核心價值觀的通識類課程，必須要面對學(xué)生固有的價值觀念，以及其他社會精神內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的價值觀念引導(dǎo)的挑戰(zhàn)。因此，文化情境的因素在一定程度上決定了教學(xué)的成敗。

在市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌、多元利益叢生以及多元文化浪潮的沖擊下，中國社會中涌現(xiàn)了許多新的問題、新的矛盾。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的廣泛應(yīng)用，學(xué)生的信息量迅猛增加，多元文化及價值觀念對其影響也不斷加大，每一個學(xué)生都在以特定的方式接受、參與、影響《思想道德修養(yǎng)》課程教學(xué)過程。

二、文化情境對《思想道德修養(yǎng)》課堂傳播效果的間接影響及其原因

一方面，網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳媒中充斥著的消費文化、娛樂文化使青年人具有鮮明的消費主義傾向、品牌崇拜特點和超強(qiáng)的“娛樂精神”。這種價值觀念與《思想道德修養(yǎng)》課程的教學(xué)話語之間存在著嚴(yán)重沖突。當(dāng)前大學(xué)生具有一種希望將一切都娛樂化的傾向，他們在《思想道德修養(yǎng)》課堂上，對老師詮釋愛國主義、誠信友愛、社會責(zé)任等觀念不屑一顧，甚至認(rèn)為太老土。另一方面，“當(dāng)前社會主義理論與實踐相互碰撞中所浮現(xiàn)的諸多問題、矛盾，與社會轉(zhuǎn)型期的一些深層次制度缺陷、文化弊端、道德失范現(xiàn)象，大大增加了學(xué)生對高校思想政治教育課教學(xué)所產(chǎn)生的憤懣、懷疑、期待情緒，認(rèn)為其落伍、過時、呆板從而不能主動投入學(xué)習(xí)?！保?］

以上文化情境因素作用的產(chǎn)生，有其深刻的技術(shù)發(fā)展與社會變革原因。

1、網(wǎng)絡(luò)等新媒體推動傳播主體多元化，受眾分散化，多元價值觀念廣泛傳播

博客、微博、手機(jī)電視、即時通訊工具、IPTV（Internet Protocol Television）等的迅猛發(fā)展，使得人際傳播、大眾傳播之間的界限不再清晰。每個人都成為信息源，新媒體使用者的自媒體傾向明顯，受眾也因媒介手段的發(fā)達(dá)而具有碎片化、分散化的特點。這種趨勢導(dǎo)致多元價值觀而非大眾傳媒主導(dǎo)的價值觀念都可以廣泛而深入地影響人們。在各種新媒體形式與傳統(tǒng)媒體混生、融合的背景下，“沉默的螺旋”不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的輿論導(dǎo)向力日益突出，已經(jīng)取代電視和報紙在積極影響青年的思想。

2、新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任，信息生產(chǎn)受市場機(jī)制引導(dǎo)，呈現(xiàn)娛樂化、商業(yè)化、庸俗化特征

演變中的新媒體，其在中國的新聞體制與傳媒環(huán)境中的角色和地位尚處于發(fā)展之中。由于缺乏嚴(yán)格意義上的媒體身份，尚未能體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的社會功能。目前，中國正在推動三網(wǎng)合一，在此過程中產(chǎn)生了多種形式的新媒體，也產(chǎn)生了相互紛爭的多方利益，這種局面造成了新媒體在信息生產(chǎn)方面缺乏有效的社會約束和明確目標(biāo)，唯有以市場為導(dǎo)向。因此，大量的娛樂化、商業(yè)化、庸俗化信息，成為新媒體信息內(nèi)容的基本特點。

作為青年接收信息的主要渠道，新媒體環(huán)境潛移默化地影響青年的認(rèn)知方式、情感和價值觀。缺乏重大社會主題及嚴(yán)肅意義的信息環(huán)境內(nèi)外只會導(dǎo)致青年社會責(zé)任感、對政治關(guān)心程度的降低，青年的信息選擇出現(xiàn)功利化、庸俗化、非政治化的傾向，從而對《思想道德修養(yǎng)》課程教學(xué)構(gòu)成障礙。

三、文化情境對《思想道德修養(yǎng)》課程教學(xué)過程的直接作用

1、新媒體打破傳統(tǒng)課堂的情境區(qū)隔，對課堂傳播形成挑戰(zhàn)