導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒介融合的關(guān)鍵點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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(訊)3月9日，北京市新聞工作者協(xié)會連同相關(guān)課題組《2011年中國媒體融合發(fā)展報告》，詳細(xì)分析了過去一年中國媒體融合性發(fā)展的態(tài)勢和未來走向。

《報告》認(rèn)為，政策、技術(shù)、市場等多種因素作用下，媒體融合呈現(xiàn)出縱深發(fā)展態(tài)勢。2011年中國媒體融合總體呈現(xiàn)出五個特點：第一，電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)媒體合作進(jìn)入新階段，合作深化和多元化；第二，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中互聯(lián)網(wǎng)中心化特征已顯現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)成為著力點；第三，媒體融合產(chǎn)品的研發(fā)提速，終端、技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容等基于媒體融合趨勢的創(chuàng)新層出不窮；第四，跨媒體營銷受到重視，全媒體集團(tuán)“1+1﹥2”的整體效應(yīng)初現(xiàn)；第五，媒介融合帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的變革。

《報告》預(yù)測，2012年是中國媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵時期，很可能從量變發(fā)生質(zhì)變，一些尚未脫離渠道至上、追求大而全的全媒體集團(tuán)將會逐步意識到，媒體融合的語法規(guī)則正在發(fā)生變化，即從市場占有率向追求內(nèi)容的個人占有率發(fā)展，以消費終端的需求為指向是這場媒介融合革命的內(nèi)在驅(qū)動力和目標(biāo)。創(chuàng)新盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)能力向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移、加大適合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)融合媒介特征的內(nèi)容開發(fā)、大力發(fā)展手持移動媒體、進(jìn)一步整合資源以“整體效應(yīng)”的獲得為媒體集團(tuán)營銷指向，將成為中國媒體融合2012年發(fā)展的關(guān)鍵點。（來源：《光明日報》）

篇2

一、現(xiàn)狀分析

受現(xiàn)今數(shù)字技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的影響，不同媒體之間的壁壘被打破.媒體發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出多元一體化的格局，這就是我們通常講的媒介融合。實踐表明.社會對人才的需求直接影響各大髙校的辦學(xué)原則。新聞傳播專業(yè)人才的實踐能力和應(yīng)用能力越來越受到人們的重視.這也是改革中的重點問題，新聞傳播專業(yè)人才必須盡快適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求.各髙校也必須盡快確立人才培養(yǎng)的新定位。

1.新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀分析。首先，當(dāng)今社會信息技術(shù)極大發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得社會對新聞傳播專業(yè)人才提出r更髙的要求。除了必須掌握的專業(yè)技能外，新聞傳播專業(yè)人才必須掌握更多的新塑技能，以應(yīng)對千變?nèi)f化的市場需求。髙校也應(yīng)該注?培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握新技能的能力。

其次，現(xiàn)今髙校辦學(xué)大部分都沒有體現(xiàn)出新聞傳播專業(yè)的辦學(xué)特色。新聞傳播專業(yè)涉及多個領(lǐng)域和多種層次，不同的情況，學(xué)生的需求不同。我們必須盡快規(guī)劃培養(yǎng)模式，體現(xiàn)出新聞傳播專業(yè)的專業(yè)特色，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，培養(yǎng)社會需要的人才。

最后，新聞傳播專業(yè)是一門注重實踐的學(xué)科，我們不能只是簡單的傳授學(xué)生專業(yè)的理論知識.更重要的是通過實踐讓學(xué)生學(xué)會如何砬用。各高校必須盡快改變現(xiàn)有的教育局面，糾正重理論輕實踐的培養(yǎng)模式，以社會的需求和定位為核心，培養(yǎng)出髙素質(zhì)的應(yīng)用型人才。教育工作者要合理規(guī)劃教學(xué)計劃的擬定，精心選取教學(xué)內(nèi)容，最好實現(xiàn)理論創(chuàng)新，開辟新的發(fā)展模式。

2.改革情況分析。實踐表明.隨著媒介融合的發(fā)展.我國傳媒行業(yè)的資源利用率和幣合率都得到顯著地提髙。媒介融合推動著媒體自身的發(fā)展變革?，F(xiàn)今的改革重點.更多的是培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)人才運用多種技術(shù)的能力，真正的新聞傳播專業(yè)人才不是只具有單-能力的人才.而是綜合索質(zhì)良好的復(fù)合型全方位人才。髙校還更加注重新聞傳播專業(yè)人才的管理能力，培養(yǎng)有較強(qiáng)分析能力和知識信息糧合能力的髙層次人才。在國內(nèi)，我們越來越提倡逐步拓寬新聞傳播專業(yè)的學(xué)科范酬，隨著媒體融合的發(fā)展，我們要調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，緊跟時展的潮流.為學(xué)生構(gòu)建更加合理的知識結(jié)構(gòu)。我們知道，媒介融合從一定程度上體現(xiàn)的是信息的鋃合傳播.在強(qiáng)調(diào)實踐的同時.更應(yīng)該注意不要走極端化路線，教師更要引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，避免因人才過分技術(shù)化導(dǎo)致信息傳播效果下降。

二、評析

理論結(jié)合實踐是髙校新聞傳播專業(yè)改革和人才建設(shè)的重點，髙校新聞傳播專業(yè).人才的專業(yè)能力和實際成效越來越受到人們的重視。我們應(yīng)該更加細(xì)化新聞傳播專業(yè)的分類，重新對人才培養(yǎng)模式進(jìn)行新的定位。新聞傳播專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該更加合理，教育工作者應(yīng)該制定更為合理的教育培養(yǎng)方案，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識的升級優(yōu)化，充分發(fā)揮專業(yè)特長和專業(yè)優(yōu)勢.使人才的培養(yǎng)滿足社會發(fā)展的要求。學(xué)生在改革中，應(yīng)該緊緊把握時展的潮流，突破自身的專業(yè)局限，培養(yǎng)自己的自學(xué)能力，與多種學(xué)科知識進(jìn)行融合，提髙自己的競爭力。教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生們積極參與到社會實習(xí)中去.改變傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式，不斷創(chuàng)新，鼓勵學(xué)生們走出校園，積累經(jīng)驗。各髙校更應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展模式，緊跟國家的戰(zhàn)略政策，加強(qiáng)與各大企業(yè)或研究所的合作交流，促進(jìn)實習(xí)基地的建設(shè)。我們在使課程體系更加優(yōu)化的同時，還要綜合運用多種教學(xué)媒體，提高教學(xué)的質(zhì)螢和效率.各高校之間也要加強(qiáng)合作和交流.建立并完善反饋制度.促進(jìn)多種合作方式的實現(xiàn)。新聞傳播專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)是比較寬厚的，但是總體而言專業(yè)特色并不突出，改革發(fā)展不可能一蹴而就.實踐創(chuàng)新是其中的關(guān)鍵點，我們更應(yīng)該把握市場和汁會的需求，建立更加合理的新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

三、總結(jié)

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[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領(lǐng)域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進(jìn)入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認(rèn)識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟，國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺，整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

2.手機(jī)媒體廣告的從無到有

手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術(shù)為終端用戶提供及時準(zhǔn)確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位，有目標(biāo)地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚

在“規(guī)?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因為數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)模化”為目標(biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)模化;二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)模化到差異化的演進(jìn)過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)?；瘜崿F(xiàn)用戶的規(guī)模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)

多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應(yīng)合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場。

另外，與搜索相對應(yīng)，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現(xiàn)商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達(dá)34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預(yù)計全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計將在2007年增長51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿Α＿@種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點在于規(guī)?；氖鼙?，但隨著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個精準(zhǔn)廣告的核心，即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺。

參考文獻(xiàn):

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[2]王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社，2007.5.

[3]黃輝.網(wǎng)絡(luò)廣告:一種全新的商業(yè)媒體.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，1999.

[4]美國行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數(shù)據(jù).新浪科技，2007.3.8.

[5]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心.2007.7.

篇4

如今報刊、圖書、電視機(jī)等傳統(tǒng)媒體正在逐漸萎縮，我們步入了一個移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的時代，微博、微信等新媒體形式大有完全替代傳統(tǒng)媒體的趨勢。傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型和消亡的難關(guān)，要么慢慢等死，要么轉(zhuǎn)型和革新。

假如新舊媒體可以實現(xiàn)完美的融合、各取所長，傳統(tǒng)媒體可以借助于新媒體獲得更好的發(fā)展，這對于兩者來說都是有利的。

但是，技術(shù)、軟件、硬件等各方的阻礙限制了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，就目前來看，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路十分艱難，這其中還需要一個漫長的過渡期。

新舊融合“有點難”

“現(xiàn)在所謂的新媒體或者是現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體，其實不存在太多的融合的問題。一部分黨媒，商業(yè)模式完全是不一樣的，比如說政府撥款，跟新媒體之間并不產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)。如果你是市場化媒體，主要是由于用戶閱讀的平臺變了，比如說微信，如果你的用戶都在微信上待了兩個小時，但是看不到你的東西，這樣就是不行的?！兵P凰新媒體副總裁劉書表達(dá)了她的觀點。

“所以，要分析一下用戶在哪，用戶在哪你的服務(wù)就在哪，當(dāng)然還得有自己的品牌，否則的話，你的價值很難體現(xiàn)。另一方面，作為媒體或者是媒體互聯(lián)網(wǎng)公司，最好的資產(chǎn)是人，人流動走了，你就沒有什么了，如何留住人才是非常關(guān)鍵的。怎樣留住人才又涉及到機(jī)制的問題，對于我們傳統(tǒng)的管理模式或者是決策的機(jī)制來講，都是比較難的挑戰(zhàn)?！?/p>

證券時報常務(wù)副總編輯周一認(rèn)為，新媒體方面，亮點不多，但是也在做，最早做網(wǎng)站，后來又微博，有微信公眾賬號，現(xiàn)在客戶端很火，又忙著做客戶端。證券時報也是在摸索當(dāng)中。

新媒體從一開始就有新的體制、機(jī)制和玩法，沒有傳統(tǒng)的舊包袱，我們是在舊的體制之下慢慢生長出來的，是一個增量和存量的關(guān)系，所以融合是一個過程，可能會比較艱難一點。

在周一看來，新的媒體和舊的媒體是兩種勢力，兩種基因，兩種玩法，代表兩種不同的生產(chǎn)力。這兩種力量是彼此存在競爭的關(guān)系，融合的結(jié)果不太可能出現(xiàn)你中有我，我中有你，和諧共榮的格局。現(xiàn)在舊媒體都在發(fā)力做新媒體業(yè)務(wù)，網(wǎng)站也好，微信、微博帳號也好，影響力越大，對報紙的挑戰(zhàn)越大。最有可能出現(xiàn)的結(jié)果是，新舊媒體貌合神離，最終是半新半舊，若即若離。融合的過程是一個痛苦的過程，會付出很大的成本。如果我們經(jīng)歷創(chuàng)造性的、破壞性的過程，結(jié)果也不必那么悲觀，傳統(tǒng)媒體仍然會取得一個比較好的出路。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)

媒體融合不僅涉及到媒介本身大發(fā)展的問題，更大程度上是要使媒介業(yè)運用時代技術(shù)和社會的發(fā)展，跟上社會發(fā)展、技術(shù)發(fā)展和時展的步伐。

上海新聞工作者協(xié)會副主席陳保平認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系大體上經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體，即在自身報業(yè)品牌基礎(chǔ)上建網(wǎng)站；二是傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動發(fā)展，主要是在新聞傳播過程中利用新媒體的優(yōu)勢打造自身品牌；三是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺相互連接。他指出，目前傳統(tǒng)媒體與新媒體正處于變革、轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的探索過程中，尚未有成功案例。

著名學(xué)者喻國明在接受媒體采訪時表示，媒體融合轉(zhuǎn)型最重要的是要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)調(diào)的是平等、對話的姿態(tài)，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一種方式。

要做好媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個關(guān)鍵點，就是有好的內(nèi)容點、有好的技術(shù)支撐，有好的用戶洞察。任何一個媒介，不可能在這三點全都占齊。到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)媒介還是依照過去傳統(tǒng)的工作邏輯、應(yīng)用邏輯、發(fā)展邏輯，按照自己的工作慣性向前。但互聯(lián)網(wǎng)其實是對這個社會重新組織、重新結(jié)構(gòu)的那種革命性改變的聲音，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為媒介領(lǐng)域、傳媒領(lǐng)域里面的操作系統(tǒng)，它是底層的操作架構(gòu)，媒介要跟它的規(guī)則去接軌，在它的這種游戲規(guī)則的框架之內(nèi)來決定自己的資源如何配置，運作方式如何有效地實現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)的就是這種眾籌式、眾包式的生產(chǎn)等等，它是一支完全和過去傳統(tǒng)媒體完全不同的生產(chǎn)模式，它的價值形成也是不一樣的。簡單來說，在這個領(lǐng)域里面，所有的競爭都是全球性的競爭。

所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就是在更廣義的市場上，要和強(qiáng)勢資源來合作。比如做內(nèi)容最好的平臺就要跟系統(tǒng)做得最好的、跟做用戶洞察做得更好的體系進(jìn)行合作，形成一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的超級強(qiáng)勢，這樣才能夠脫穎而出。

中國人民大學(xué)教授張輝鋒認(rèn)為，當(dāng)前傳播環(huán)境中，只有整合多媒體平臺、通過多種媒體渠道、傳播適合各自渠道特點的內(nèi)容，通過這種新型整合傳播能力，才能使自己的傳播更完整、更真實、更具沖擊力，更有影響力。而這樣的傳播實力，只有集團(tuán)化才能形成。同時，集團(tuán)化發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)上又具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效益，是成本更低、效益更高的發(fā)展模式。所以，中央注重、推動建設(shè)媒體集團(tuán)，符合當(dāng)前傳播渠道、形態(tài)多樣化形勢下的整合發(fā)展才能出實力的趨勢，也符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。

新媒體的融合，就是要跨越空間、瓦解時間、重塑關(guān)系和創(chuàng)新服務(wù)。結(jié)合大數(shù)據(jù)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維、版權(quán)思維和底線思維，傳統(tǒng)媒體在媒體生態(tài)圈，從內(nèi)容走向服務(wù)，從傳統(tǒng)媒體本位走向新媒體本位。

證券日報副總編輯董少鵬表示傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)包括傳媒產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)如何制造更好用戶體驗，應(yīng)該把自己的競爭優(yōu)勢或者自己真正的強(qiáng)項密切結(jié)合起來?！盁o論水泥、金融、食品都是一樣，對于媒體也是如此，用戶體驗，怎么能夠把生產(chǎn)內(nèi)容、信息研究和評判，包括新聞傳播產(chǎn)品優(yōu)勢結(jié)合起來，我們面臨主要問題，就是如何更好地保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，給我們的信息產(chǎn)品、新聞產(chǎn)品目前的產(chǎn)權(quán)保護(hù)是非常弱的，如果這個問題不能夠解決得好的話，我們擁抱互聯(lián)網(wǎng)擁抱的越熱烈，除了眼鏡加厚之外，可能效果和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步不一定能夠真正地體現(xiàn)出來?！?/p>

要打破舊有的營銷模式

傳統(tǒng)媒體的營銷模式已經(jīng)衰落了，亟需找到新的盈利增長點。

中國經(jīng)營報總編輯李佩鈺始終認(rèn)為，所謂媒體融合就是一個偽命題?！拔覀兊哪康牟皇菫榱巳诤?，而是尋找新的盈利模式?！睂嶋H上，傳統(tǒng)媒體的盈利模式，比如說紙媒在中國近30年才有的二次銷售理論，就是先賣報紙，再賣廣告，現(xiàn)在看來這樣的盈利模式已經(jīng)衰落了。傳統(tǒng)的報紙沒有人看了，在沒有房子沒有地賣，沒有大老板包養(yǎng)的情況下，傳統(tǒng)媒體急于找一個新的盈利模式，無論是平面媒體還是一些新聞網(wǎng)站都面臨這個問題，只能一步一步地走。

這兩年傳統(tǒng)媒體人都在研究一個問題，就是傳統(tǒng)媒體未來的出路是什么，新的盈利模式是什么，怎么和新媒體融合?！碧孤实卣f，我很反感這件事。我在這里29年了，摸索著做成了我們說二次銷售。今天我們遇到了一些困難，作為一個操作者，我最擔(dān)心的不是融合，而是作為一個媒體機(jī)構(gòu)，我怎么養(yǎng)這些人，我怎么防止辛辛苦苦30年掙來的錢投在一個黑洞里。很多人在很早的時候跟我說，你們要做互聯(lián)網(wǎng)，我說這點辛苦錢我不會拿到互聯(lián)網(wǎng)里，你們先做，你們做成了我再學(xué)。后來我發(fā)現(xiàn)幸虧沒有做，很多做的都是白花錢?！?/p>

現(xiàn)在有個詞叫做“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)媒體比原來做了更多的企業(yè)服務(wù)，而且這些企業(yè)服務(wù)是很重要的?！拔覀冏隽艘荒?，大家都說悲觀，我沒有覺得悲觀。很多人問我結(jié)果怎么樣，我說結(jié)果，前途是光明的，道路并不曲折。當(dāng)然，我們也在反省，原來的內(nèi)容在報紙上，現(xiàn)在我們通過微博、微信擴(kuò)大影響力，最后線上、線下一起營銷。我們是內(nèi)容的傳播者，內(nèi)容的創(chuàng)造者，通過渠道做一些策劃，這也許就是我們現(xiàn)在新媒體的融合比較現(xiàn)實的手段?！?/p>

對優(yōu)秀資源進(jìn)行整合

Viva無線新媒體副總裁王琳認(rèn)為，舊也好，新也好，都是一個階段性的狀態(tài)，過去的是新，現(xiàn)在的是舊，現(xiàn)在的新在未來就是舊?！霸诤献髦校紫纫J(rèn)識到我們自己原來先進(jìn)的模式已經(jīng)被市場改變了，我們后知后覺，但要正視這個問題。我們的用戶反過來也是一個倒逼的狀態(tài)，從90后到00后，甚至現(xiàn)在影響到了10后，我們都要擁抱，用新的技術(shù)開發(fā)適應(yīng)新的形勢，我們就永遠(yuǎn)不會落伍。我們做的產(chǎn)品也要貼近市場，要把自己放下來。當(dāng)你把自己放下來的時候，路就寬了，就去中心化了。”如果傳統(tǒng)的媒體放下身段貼近新媒體，就可以很快地把新媒體的技術(shù)手段運用得很好。

Wemedia從去年4月份成立，到現(xiàn)在差不多一年半的時間，現(xiàn)在有將近300個自媒體，覆蓋用戶三千萬左右。Wemedia沒有自己的網(wǎng)站，沒有自己的客戶端，沒有自己的平臺，但是，可能在很多的社交媒體或者是其他的很多地方都能夠看到它的產(chǎn)品，Wemedia會做一些服務(wù)。

按照Wemedia新媒體集團(tuán)CEO朱曉鳴的理解，互聯(lián)網(wǎng)很多的東西，商業(yè)模式也好，或者玩法也好，都是一種嘗試。新舊媒體其實談不上融合，有很多東西是有沖突的，可能更多的是需要把組織架構(gòu)或者是把玩法變一下。傳統(tǒng)媒體的模式并沒有沒落，商業(yè)模式還是存在的，只是現(xiàn)在的用戶會尋求更有效的渠道。

差不多有1/3以上的新媒體人都是舊媒體人。怎么把優(yōu)秀的資源進(jìn)行融合，這是媒體要做的事?！叭绻欢ㄒ嵝屡f媒體的融合，最靠譜的事是合資，因為我自己也在做這些，今年也可以看到上海幾個報業(yè)都在做這樣的事。其實，只要新媒體目前在某某集團(tuán)下，并不是說一定要把原來的紙媒或者是電視媒體做成跟某個客戶端持平，這是沒有意義的。因為需要我們正視的一個現(xiàn)實問題是在網(wǎng)絡(luò)時代我們已經(jīng)不可能做成同兼天下的渠道，我們能夠做的是，衍生一些新的商業(yè)模式。新舊媒體的融合之道是改變自身的游戲規(guī)則，這也是我們?yōu)槭裁匆鋈ブ行幕淖悦襟w的服務(wù)機(jī)構(gòu)?！?/p>

篇5

在2008年美國總統(tǒng)大選中，佛山傳媒集團(tuán)派出一行六人的聯(lián)合采訪組前往美國采訪。這個聯(lián)合采訪團(tuán)隊由佛山傳媒集團(tuán)所屬報紙、雜志、電臺、電視臺等各媒體的記者編輯組成，他們是《佛山日報》總編輯宋衛(wèi)東、佛山電臺臺長助理詩華、佛山期刊社編輯王薇薇、佛山電視臺記者何綺玲、佛山電視臺攝像記者肖潤偉、《珠江時報》攝影記者謝志彪，其中既有文字記者，又有攝影記者和攝像記者。聯(lián)合采訪組在洛杉磯感受華人參政熱情，在哥倫比亞近距離直擊奧巴馬演講，在紐約華爾街感受金融危機(jī)帶來的沖擊，在華盛頓旁的小鎮(zhèn)投票站上目睹投票全過程，最后在芝加哥見證白宮新主人的誕生。短短十天時間，他們的采訪橫跨了美國的東、西部，向后方的編輯平臺發(fā)回文字稿、圖片、視頻、音頻共計兩百多條，卻僅花費了4萬美元采訪經(jīng)費。而后方子媒按照各自定位，在統(tǒng)一的工作博客上各取所需，對采訪內(nèi)容進(jìn)行重新編輯包裝，以融合媒介的新聞實踐實現(xiàn)了新聞價值最大化。佛山傳媒集團(tuán)真正發(fā)揮了跨媒體的優(yōu)勢，從過去“共同采訪，各用各稿”的階段，真正進(jìn)入媒體深度融合階段。

全國知名門戶網(wǎng)站之一的搜狐網(wǎng)更是在聯(lián)合采訪組赴美伊始即主動與佛山傳媒集團(tuán)聯(lián)系，雙方迅速達(dá)成合作意向，佛山傳媒集團(tuán)向搜狐網(wǎng)提供“走進(jìn)美國大選”獨家報道，而搜狐網(wǎng)則為佛山傳媒集團(tuán)制作“走進(jìn)美國大選”專題頁面，提供一個覆蓋全國乃至全球華人的網(wǎng)絡(luò)平臺。此外，佛山傳媒集團(tuán)聯(lián)合采訪組也創(chuàng)造了自己的歷史――作為國內(nèi)地市級媒體，首次越洋采訪美國總統(tǒng)大選這樣的國際大事。在這場跨國新聞戰(zhàn)役中，佛山傳媒人立足佛山，放眼世界，以實際行動踐行佛山傳媒集團(tuán)一貫堅守的“大事不缺位、大事不越位、大事做到位”的新聞理念，增強(qiáng)了佛山傳媒的品牌影響力，也提升了佛山在國際上的知名度。佛山傳媒集團(tuán)以融合新聞的實踐操作，立足本地報道國際要聞。成功有效策劃傳媒。擴(kuò)大城市影響，為傳媒業(yè)界提供了有益的經(jīng)驗。

組建項目團(tuán)隊實踐融合新聞報道

現(xiàn)代項目管理理論認(rèn)為，項目是為提供某種獨特產(chǎn)品、服務(wù)或成果所做的臨時性努力①。從這個對項目的定義可以看出，實際上現(xiàn)代項目包括了各種組織所開展的各式各樣一次性、獨特性和有創(chuàng)新性的任務(wù)或活動。新聞報道策劃本質(zhì)上是一種創(chuàng)造性的思維活動，新聞報道是一項具有創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)工作。所以說，新聞傳媒所從事的新聞報道工作，在實質(zhì)上是傳媒組織的項目。每個新聞報道都有明確的起點和終點，說明了報道項目的“臨時性”；而每一次報道所形成的產(chǎn)品、服務(wù)或成果是具有不同特性的，則體現(xiàn)了作為項目的報道的“獨特性”。

任何項目都是由項目團(tuán)隊具體實施和完成的，新聞報道也不例外。融合新聞報道在記者個體層面的表現(xiàn)是那些掌握了多種媒介技能，能獨立完成文字、圖片、音頻、視頻等報道任務(wù)，為不同媒體提供新聞作品的“超級記者”。而對于媒介集團(tuán)，或者是報道規(guī)模較大的、內(nèi)容比較復(fù)雜的新聞事件，就需要為實現(xiàn)融合新聞報道的具體目標(biāo)，以多人組成的跨媒介的 “超級團(tuán)隊”來承擔(dān)融合新聞的任務(wù)。這個“超級團(tuán)隊”是一個協(xié)同工作的項目團(tuán)隊，這個團(tuán)隊的成員來自原有的各類媒體，這個團(tuán)隊的工作流程將是對多種媒介新聞生產(chǎn)流程的重組和整合。

佛山傳媒集團(tuán)此次美國大選報道派出的就是這樣一個“超級團(tuán)隊”，其中，既有文字記者，又有攝影記者和攝像記者，他們?nèi)吮M其才、分工配合，將最豐富、最新鮮、最有用的資訊傳遞給佛山市民。他們不是為一家報社或者電視臺采集新聞的記者，而是打破所屬媒體的界限，完全作為一個團(tuán)隊為整個傳媒集團(tuán)工作，為集團(tuán)組織中所有媒體終端提供新聞素材。他們的工作成果是多媒體形式的，文字報道、新聞圖片、現(xiàn)場錄音錄像等一應(yīng)俱全。聯(lián)合報道團(tuán)隊每一次新聞素材的采集都是對應(yīng)所有的媒介，而每一種媒介都能從中獲得適合自己的那一部分。這些新聞素材的使用，是以集團(tuán)的整個報道效果最優(yōu)化為目標(biāo)，合理分配到不同的媒體進(jìn)行加工制作。

聯(lián)合采訪組的團(tuán)隊作業(yè)確保了分眾需求的滿足。傳統(tǒng)媒體是根據(jù)載體的介質(zhì)特征和所運用的符號系統(tǒng)形成自己特色的新聞產(chǎn)品，報紙在文字和圖片報道的同時，側(cè)重于對新聞事件的深度解讀；電視則以圖像和聲音傳播實現(xiàn)新聞滾動，突出了現(xiàn)場直擊感。而“融合新聞”卻不同，受眾個體的動機(jī)和需要不盡相同，要考慮到服務(wù)對象不再只是一家報紙的讀者或一欄電視節(jié)目的觀眾，而是由不同載體的“分眾”共同組成的“大眾”。

“融合新聞”，就是要在全方位的技術(shù)運用和所有形態(tài)的媒介介質(zhì)基礎(chǔ)上整合新聞資源，生產(chǎn)出能滿足各層次受眾不同方面需求的信息產(chǎn)品。這些信息產(chǎn)品在橫向的種類上，可體現(xiàn)為文字、圖片、音頻、視頻等，而縱向則是不同媒體對同樣新聞的分析和解讀。聯(lián)合報道組的跨媒體報道，便包含了文字、圖片、音頻和視頻，既有消息、采訪親歷感受，也有結(jié)合佛山視角對新聞事件的深度解析。這些信息產(chǎn)品經(jīng)后方編輯加工后，在佛山在線、搜狐新聞、《佛山日報》、《珠江時報》、《珠江商報》、佛山電臺和佛山電視臺等媒體上。報道的橫向縱向相融合，使新聞報道立體化，受眾得以通過專業(yè)媒介組織的解讀、分析與評論全方位感受和理解新聞事件。這些展示在不同平臺上的新聞產(chǎn)品是既有聯(lián)系又有差異的，它們之間的聯(lián)系在于報道主題的一致與新聞內(nèi)容的互補(bǔ)，它們之間的差異則在于新聞時間的差異、報道角度的差異、表現(xiàn)形態(tài)的差異等等。這些聯(lián)系與差異，使媒介的分眾定位策略得以實現(xiàn)，使多個媒介的新聞成果形成了有機(jī)的產(chǎn)品鏈②。

傳統(tǒng)的新聞報道多數(shù)是在單一媒介形態(tài)主導(dǎo)下進(jìn)行的，所運用的技術(shù)手段也相對有限，業(yè)務(wù)流程僅僅是在本媒介范圍，甚至在本媒介的業(yè)務(wù)部門內(nèi)進(jìn)行的，這形成了單一媒介形態(tài)自己的組織結(jié)構(gòu)和新聞采編流程。而融合新聞的業(yè)務(wù)操作，是要跨多個業(yè)務(wù)部門或跨媒體，要求在全方位的技術(shù)運用和所有形態(tài)的媒介介質(zhì)基礎(chǔ)上整合新聞傳播，建立新的流程。這種整合會給媒介帶來工作方式和工作手段的根本變化，要將報紙、網(wǎng)站、廣播、電視等不同的載體視為一體化的“組合信息終端”，并為此進(jìn)行一體化的內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)，而不再將每個終端視為各自獨立的媒體，單純進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)。這就要求打造通用性的內(nèi)容生產(chǎn)編輯平臺，使融合新聞的報道策劃在多種媒體通用的內(nèi)容平臺上實施。在這個平臺上工作的記者編輯將以最全面的多媒體手段完成所有新聞信息的采集與粗加工，與這個平臺相伴的還有為進(jìn)一步實現(xiàn)內(nèi)容深加工提供資料的數(shù)據(jù)庫。而為每一個終端載體進(jìn)行內(nèi)容深加工的編輯，都能夠在這樣的生產(chǎn)平臺與數(shù)據(jù)庫中獲得原始素材，他們根據(jù)特定受眾的需要和定制，進(jìn)一步組合和加工成千姿百態(tài)的媒介產(chǎn)品③。

在此次美國大選報道中，佛山傳媒在組建跨媒體報道團(tuán)隊的同時，充分利用博客迅捷性、隨時、互動參與的優(yōu)點，以博客的形式搭建起可以為報紙、網(wǎng)站、廣播、電視承載、篩選、加工信息產(chǎn)品的跨媒介編輯平臺――“佛山傳媒集團(tuán)訪美博客”。前方報道組第一時間將內(nèi)容上傳到這個平臺，而后方編輯則對信息內(nèi)容進(jìn)行深加工，并對前方報道組進(jìn)行了有效的報道任務(wù)分配與調(diào)控。這個跨媒介的采編平臺主要由新提交稿件（素材庫）、已刊播稿件（成品庫）、互動區(qū)（前后方溝通與報道調(diào)控）和背景資料（原始資料數(shù)據(jù)庫）這四大塊構(gòu)成。新提交稿件按傳播符號屬性分為文字、圖片、音頻和視頻四類。工作博客使佛山傳媒此次大選報道的采編流程得到優(yōu)化，各類新聞素材都首先在統(tǒng)一的編輯平臺上。編輯再根據(jù)集團(tuán)內(nèi)各種媒介的介質(zhì)特性進(jìn)行加工整合，然后以多種介質(zhì)渠道的多平臺，比如網(wǎng)站首先最新消息，然后報紙進(jìn)行跟進(jìn)深度報道，相關(guān)的音頻、視頻報道也在電臺、電視臺上播出。新聞信息時間的多重設(shè)置和新聞內(nèi)容在不同平臺上的相互嵌入得以實現(xiàn)，以全媒體的滾動報道擴(kuò)張了傳播效果，提升了媒介的品牌影響。

“佛山傳媒集團(tuán)訪美博客”這一網(wǎng)絡(luò)編輯平臺不同于日常工作中的媒介組織職能架構(gòu)，在實際的操作中有著更大的即時性、互動性，溝通了前后方的跨媒介“超級團(tuán)隊”。這種虛擬化的編輯平臺極大地縮小了新聞和信息收集與之間的時間差，增強(qiáng)了新聞的時效性。前方聯(lián)合采訪組將信息放在工作博客上，報道后方的跨媒介“超級團(tuán)隊”馬上便可以瀏覽到，他們一方面為前方提供采訪上的支持，另一方面實現(xiàn)文字、圖片、音頻和視頻的全面共享。比如美國當(dāng)?shù)貢r間2008年10月30日，聯(lián)合報道團(tuán)隊正在走訪密蘇里新聞學(xué)院，而后方編輯從奧巴馬競選官方網(wǎng)站上得知他將于美國當(dāng)?shù)貢r間30日下午到密蘇里大學(xué)講演，北京時間10月31日凌晨編輯在訪美博客上發(fā)出了采訪指引信息，要求報道團(tuán)隊對此進(jìn)行核實，并進(jìn)行采訪準(zhǔn)備。在得到消息五個小時后，前方報道團(tuán)隊便在密蘇里新聞學(xué)院的幫助下，取得進(jìn)入奧巴馬密蘇里大學(xué)演講現(xiàn)場的采訪證。北京時間31日下午，前方報道組在工作博客上新提交文字、圖片、音頻和視頻稿件，后方編輯在經(jīng)過篩選加工，統(tǒng)一制作后，分發(fā)給報紙、電臺和電視臺刊播使用。11月5日見報的《佛山傳媒直擊投票全過程》，也是在后方發(fā)出搶新聞的指令后，由前方記者電話口述，后方工作人員記錄整理成新聞，從而實現(xiàn)次日見報的。

通過跨媒介的工作博客平臺，前后方實現(xiàn)了即時互動，使采編業(yè)務(wù)流程更為合理，能更快地適應(yīng)更改，并且降低了風(fēng)險。這種操作，以變革后的跨媒介編輯平臺統(tǒng)領(lǐng)各類媒介的業(yè)務(wù)部門，整合了各類媒介的采編力量，使所有新聞產(chǎn)品完全在統(tǒng)一的編輯平臺上制作加工，各類媒介僅僅成為產(chǎn)品的純粹的輸出平臺。作為“內(nèi)容提供商”的跨媒介編輯平臺，將統(tǒng)一向各類媒介供稿，選擇加工成不同形態(tài)的信息產(chǎn)品，以多種方式對外傳播。媒介集團(tuán)中各類媒介原來擁有的新聞資源得以統(tǒng)一配置與共享，實現(xiàn)了成本最小化與效益最大化，整個組織流程的調(diào)控也更為方便。這種整合運作的專業(yè)化分工，資源共享，多次開發(fā)，不僅有效降低成本，對信息資源的利用也能最大化，增強(qiáng)了媒介競爭的實力。

立足本地策劃傳媒擴(kuò)大城市影響

新聞報道講求報道內(nèi)容與受眾的接近性，具體到美國總統(tǒng)大選這種國際性的新聞事件，要做到接近，就只能是使報道的內(nèi)容與受眾心理貼近，以喚起受眾的關(guān)注。佛山傳媒的美國大選報道便結(jié)合佛山本地的視角，回應(yīng)佛山本地市民的信息需求。在謀劃前往美國采訪之初，聯(lián)合采訪組就著手研究報道方向與角度?！耙岩暯嵌ㄎ辉诜鹕疥P(guān)聯(lián)度高的話題”，聯(lián)合采訪組領(lǐng)隊、佛山日報社總編輯宋衛(wèi)東表示，“我們主要是立足于佛山社會各界需求進(jìn)行采訪報道”。

正是秉承著國際視野與佛山視角相融合的理念，聯(lián)合采訪組從去年10月27日飛抵洛杉磯走下飛機(jī)的那刻起，就時刻不忘尋找腳下那塊土地與佛山的聯(lián)系。而金融危機(jī)的趨勢、危機(jī)對美國以及中美經(jīng)貿(mào)的影響，則是聯(lián)合采訪組早已鎖定的焦點話題，這不僅因為美國正是金融風(fēng)暴的中心，更是因為佛山本土企業(yè)對金融危機(jī)的發(fā)展及影響最為關(guān)心。聯(lián)合采訪組不僅注意觀察金融危機(jī)對普通百姓包括大學(xué)校園的影響，而且通過對華盛頓大學(xué)等多所學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家的專訪，通過在全美華人金融協(xié)會年會上對多位美國金融專家的采訪，在去年11月3日推出專題報道，詳盡報道了專家們對金融危機(jī)的起因、趨勢以及對中國企業(yè)影響的各方觀點，而有關(guān)中國企業(yè)如何應(yīng)對金融危機(jī)更是采訪的重點。這些報道所蘊含的思想觀點無不對中國企業(yè)包括佛山企業(yè)富有啟迪。

佛山傳媒集團(tuán)派記者到美國采訪美國大選和金融危機(jī)，這在全國地市級媒體中頗為少見，這一舉措實現(xiàn)了媒體與社會之間的互動。媒體與社會的關(guān)系，并不僅僅是媒體向社會傳播信息，而是形成了一種雙向暢通的互動關(guān)系。通過媒體的策劃，提升了媒體報道的社會影響力和佛山的城市品牌。在經(jīng)濟(jì)層面上，這次去美國采訪也是經(jīng)營城市的一種營銷活動。擴(kuò)大了佛山在美國的知名度，具有極大的文化傳播意義，是一次成功的策劃傳媒。社會上的機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個人，策劃采用各種各樣的手段和方法，是傳媒整合社會資源的功能和作用充分發(fā)揮出來，為他們（機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個人）取得很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)，這就叫策劃傳媒④。佛山傳媒集團(tuán)首先選擇美國大選這樣具有國際影響的事件，確保了新聞價值的高含量，這是報道的基礎(chǔ)，也是策劃的起點。而立足地方，把全球化背景與本地視角結(jié)合起來，站在佛山的視角看美國大選，看到此次事件與佛山政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聯(lián)系，在報道過程中展現(xiàn)世界格局的變化對佛山帶來的機(jī)遇和條件，有效地滿足了本地受眾的信息需求。

派隊伍去美國采訪本身就是新聞，這在佛山當(dāng)?shù)兀趥髅綐I(yè)界與學(xué)界都引起相當(dāng)大的影響。佛山集團(tuán)旗下的各大媒體，在美國大選報道期間，收視率、收聽率、閱讀率、點擊率都大大提高，搜狐網(wǎng)更是主動尋求合作。佛山傳媒集團(tuán)畢竟屬于區(qū)域性的媒體，尚無法覆蓋全國，而通過搜狐網(wǎng)這個載體、平臺與渠道，恰好可以在一定程度上打破地域傳播的局限，迅速傳遍全國甚至走向世界，使佛山傳媒人的努力贏得了社會的普遍尊重。這是區(qū)域媒體在全球化時代運作方式的一個探索突破，這種探索表明，區(qū)域性媒體已經(jīng)開始以一種更加廣闊的視野來重新審視并定位自身功能以及自身影響力。

佛山傳媒集團(tuán)關(guān)于2008年美國大選的報道，以項目團(tuán)隊作業(yè)和跨媒介編輯平臺實踐融合新聞，創(chuàng)新了新聞報道，為融合媒介發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗。而數(shù)據(jù)庫建設(shè)的薄弱卻影響了受眾多層次信息需求的滿足和媒介產(chǎn)品的多樣化生產(chǎn)。數(shù)字化時代的受眾，對專業(yè)媒介組織整合、詮釋信息有著更大依賴。編輯工作的重點已經(jīng)從新聞的“把關(guān)”轉(zhuǎn)向了對新聞、信息和知識等內(nèi)容進(jìn)行嫁接和整合的“解析”。編輯所從事的知識管理工作，需要傳媒的數(shù)據(jù)庫提供各種便利的數(shù)字化信息提取和整合手段，這種數(shù)據(jù)庫不僅僅是簡單的“新聞信息存儲庫”，更是一種知識管理工具。“佛山傳媒集團(tuán)訪美博客”所具有的數(shù)據(jù)庫功能比較簡單，不僅信息提取整合手段不夠豐富，甚至在信息數(shù)據(jù)量的積累上都是缺乏的。

Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了載體性能的根本改變，為新聞傳播變革提供了更廣闊的舞臺，使反饋和互動機(jī)制在傳播過程中恢復(fù)了生命力，但在佛山傳媒集團(tuán)的美國大選報道中，鮮有受眾參與、傳受共創(chuàng)的內(nèi)容。現(xiàn)在的受眾已經(jīng)成為信息的生產(chǎn)者，他們不僅具有原創(chuàng)能力，也有自。傳播方式從過去的單向傳播，發(fā)展到現(xiàn)在對等的、雙向的，甚至多元的傳播。對新聞受眾資源的再發(fā)現(xiàn)與再認(rèn)識將是新聞報道創(chuàng)新中的關(guān)鍵點，畢竟，受眾資源向信息資源的轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了融合新聞報道中受眾參與新聞生產(chǎn)的動態(tài)過程。

注釋

① 戚安邦：《項目管理學(xué)》，科學(xué)出版社，2007年7月第一版，第7頁-第8頁

② 蔡雯：《新聞報道在數(shù)字時代的創(chuàng)新策略》，《新聞與寫作》，2008年第5期

③ 蔡雯：《媒介融合趨勢下如何實現(xiàn)內(nèi)容重整與報道創(chuàng)新――再論“融合新聞”及其實施策略》，《新聞戰(zhàn)線》，2007年第8期

篇6

關(guān)鍵詞　新媒體　新媒體研究

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

一、關(guān)于“新媒體”的概念確定

新媒體研究的前身，就是上個世紀(jì)末本世紀(jì)初在國內(nèi)興起的網(wǎng)絡(luò)傳播研究。當(dāng)“曾經(jīng)代表著最新傳播方式的‘網(wǎng)絡(luò)傳播’作為學(xué)科名稱越來越難以涵蓋不斷出現(xiàn)的新傳播現(xiàn)象”“時，“新媒體”這一提法被重新啟用，在學(xué)術(shù)研究界，這樣的稱法得到了默認(rèn)，并由此展開了這一新領(lǐng)域的廣泛研究工作。

追其溯源，新媒體的研究與網(wǎng)絡(luò)傳播研究本質(zhì)相連的，新媒介研究中包括了網(wǎng)絡(luò)傳播研究，而當(dāng)后者無法囊括前者的時候，便退身成為前者的一部分。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更進(jìn)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的博客、播客、維客、IPTV、SNS、RSS、P2P……越來越多的新產(chǎn)物成為這一領(lǐng)域的亮點。與此同時，在與傳統(tǒng)媒體相提并論時，網(wǎng)絡(luò)不再是與其并列的簡單獨立身份，當(dāng)越來越多的人意識到，網(wǎng)絡(luò)并非物質(zhì)載體而乃虛化的技術(shù)時，它與報刊、廣播、電視之間的壁壘被逐漸破除，而它們聯(lián)手產(chǎn)生的數(shù)字報、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視則同樣加入新媒體的行列。這個連手的范圍正不斷擴(kuò)大，手機(jī)被發(fā)現(xiàn)成為可以連手網(wǎng)絡(luò)以及各種傳統(tǒng)媒體的更新平臺，而隨著技術(shù)的演進(jìn)，這樣的媒介只會更多：MP4、數(shù)字閱讀器、數(shù)字紙張……

過去我們稱網(wǎng)絡(luò)媒體為“第四媒體”，以區(qū)別于報紙、廣播、電視傳統(tǒng)媒體，而新媒體的內(nèi)涵并不強(qiáng)調(diào)區(qū)別，而是一種融合：以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)集納多種媒體功能和無線通訊技術(shù)的新的媒介形態(tài)，即美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的Pool教授提出“媒介融合”。從微觀層面上，“新媒體”的“新”體現(xiàn)在技術(shù)上，即網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)新媒體、傳播新技術(shù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合產(chǎn)生的新媒體、以手機(jī)為代表的支持各種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的新型接收器媒體。在宏觀層面上，“新媒體”的“新”則在于它對傳統(tǒng)舊媒介的兼容性、共生性；

二、國內(nèi)新媒體研究的發(fā)展歷程

1.萌芽發(fā)展期：1996年--1998年

我國對新媒體的研究是繼承在前期的網(wǎng)絡(luò)研究基礎(chǔ)之上的。追根溯源，我國關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的研究真正開始于1996年，一本由尼葛洛龐帝著寫的《數(shù)字化生存》敲開了諸多網(wǎng)絡(luò)愛好者的心門。而網(wǎng)絡(luò)的開辟和運作也促使這個領(lǐng)域的研究悄然開始，但在這個時期的網(wǎng)絡(luò)研究多是計算機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)研究，并沒有廣泛擴(kuò)展到其它領(lǐng)域。

2.初步發(fā)展期：1999年--2002年

上世紀(jì)90年代末見于各個學(xué)術(shù)刊物的相關(guān)成果則是零散出現(xiàn)。1999年――2001年期間由于論文的大量出現(xiàn)。這時，已有一部分研究者將網(wǎng)絡(luò)研究的視線從單一的技術(shù)轉(zhuǎn)移到新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)等方面。新聞傳播類的期刊都相繼在這一時期開辟網(wǎng)絡(luò)研究的專欄，如《新聞記者》在2000年開辟“網(wǎng)絡(luò)新聞圈”專欄，《現(xiàn)代傳播》、《國際新聞界》《新聞界》也在之后分別開辟“網(wǎng)絡(luò)時代”、“網(wǎng)絡(luò)傳播研究”“第四媒體”專欄，《新聞與傳播》也在同期創(chuàng)辦“網(wǎng)絡(luò)世界”專欄。同時一些專著成果也漸漸出現(xiàn)，因為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體研究的課程新聞傳播專業(yè)中開始設(shè)置，2001年《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》、《網(wǎng)絡(luò)新聞新聞傳播概論》等教材相繼問世。

3.興盛發(fā)展期：2003年――2005年

其實從2001年開始，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究已經(jīng)進(jìn)入快速遞增階段，而2003年是我國網(wǎng)絡(luò)實體運作的突破之年，網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)年的迅猛發(fā)展和深入人心是這一新興媒介開始真正危及傳統(tǒng)媒介。于是網(wǎng)絡(luò)在于新聞傳播方面的研究也如雨后春筍，全方面涌現(xiàn)出來。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞傳播方面的研究已經(jīng)涉及：技術(shù)研究、內(nèi)容研究、受眾研究、傳播效果研究、媒介經(jīng)營管理研究，以及各種網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的案例研究等等諸多方面，一個較為完整的領(lǐng)域研究正在逐步形成。2005年，彭蘭教授出版的《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個十年》將我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展做了一個全面、宏觀的總結(jié)歸納，將我國的網(wǎng)絡(luò)媒體研究推向一個。

4.突破發(fā)展期：2006年至今

隨著信息社會里，傳播技術(shù)的快速發(fā)展和傳播范圍的不斷擴(kuò)大，先前的“網(wǎng)絡(luò)媒體”已經(jīng)不能涵蓋和解釋新興出現(xiàn)的各種傳媒現(xiàn)象，“第五媒體”、“數(shù)字媒體”、“新型媒體”等名詞出現(xiàn)，而“新媒體”逐漸成為最具囊括性并獲得公認(rèn)的一種說法。因此，這一時期謂之“突破發(fā)展”，正是新媒體研究從先前單一的網(wǎng)絡(luò)媒體研究向全面的新媒體研究的突破，“新媒體”的不確定性、發(fā)展變化性決定了它不能僅僅局限在一個瓶頸之內(nèi)，隨著“新媒體”的提出和傳統(tǒng)研究范圍的更新，又迎來了新一輪的研究。如表一，眾多國內(nèi)新聞傳播學(xué)期刊紛紛創(chuàng)辦或更名“新媒體”專欄。

三、當(dāng)下國內(nèi)“新媒體”研究的幾個主要方面

1.“博客”及其延伸的“客家族”研究

“博客”的研究始于2003年，起初偶然出現(xiàn)的一些介紹性的文字并沒有在研究界引起較多關(guān)注。而“木子美博客事件”以及各門戶網(wǎng)站的博客大行其道，使博客的研究在2004年火熱起來，并且持續(xù)至今。早期的博客研究主要針對一些博客現(xiàn)象，并從而提出博客文化以及博客背后的社會意義研究。隨著博客研究的日益深化，在博客內(nèi)容基礎(chǔ)上延伸出來的博客新聞研究、博客語言研究、博客文學(xué)研究層出不窮；另一方面，從技術(shù)層面上發(fā)展出來的播客、維客、掘客等“客家族”現(xiàn)象研究也不斷涌現(xiàn)。2007年以前的博客研究更多的還是停留在內(nèi)容傳播和文化意義方面，而這之后，“明星博客”“名人博客”的興起使其一度成為研究熱點；國外的一些“新聞博客”“政治博客”也被作為經(jīng)驗借鑒成為個案研究對象。而隨之帶來的“點擊率效應(yīng)”使博客以及“客家族”更多地被作為一種可以盈利的經(jīng)濟(jì)載體加以研究，博客的經(jīng)營研究是傳媒學(xué)術(shù)界更直接指導(dǎo)、作用于傳媒實體的重要體現(xiàn)。

2.傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展研究

數(shù)字化是新媒體的一個基礎(chǔ)性特征，傳統(tǒng)媒體與之區(qū)別的正是它們的非數(shù)字化，而傳統(tǒng)媒體一旦數(shù)字化后，就躋身進(jìn)入了新媒體的隊伍。而傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的生存和發(fā)展成為一個刻不容緩的研究焦點。從宏觀層面上，研究主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)紙媒和廣電媒體的在新媒體沖擊下的發(fā)展策略探析；事實上，傳統(tǒng)媒體并沒有在新媒體出現(xiàn)之后走向消亡，而似乎是順其自然般的地找到新的出路，那就是和新媒體技術(shù)的融合，這被認(rèn)為是“媒介融合”的初級階段。在微觀層面上，已經(jīng)通過融合演變成新媒體成員的數(shù)字電視、數(shù)字報刊、手機(jī)電視、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等等都紛紛成為學(xué)者們研究的針對點；分別在融合的意義探對、成功的個案分析、新興媒體的制作和普及等方面都有廣泛涉及。

3.手機(jī)媒體研究

手機(jī)媒體是真正促使“新媒體”概念興盛的推動力，手機(jī)超越原來簡單的通訊功能，成為傳播信息的媒體。而且一轉(zhuǎn)身為媒體就是集納報紙、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)多種媒介為一體的“全面人才”，因此一時被稱為“第五媒”。最早的

手機(jī)媒介研究是從手機(jī)短信開始著手的，緣于手機(jī)短信擁有與傳統(tǒng)媒介所不同的傳播方式和意義。接著，從手機(jī)受眾研究著手。引出兩種路徑：一種是從受眾心理引出的手機(jī)消費、手機(jī)娛樂，及其背后的新時期消費文化，將手機(jī)媒體研究推向一個理論的高點；另一種則是從手機(jī)用戶的定位研究延伸出的手機(jī)媒體的市場定位(即經(jīng)營)研究。同時，手機(jī)媒體本身的兼容性為新媒體研究的媒介融合研究提供了有力支撐。

4.新媒體時代的政治、文化、倫理研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所扶持起來的新媒體社會，在學(xué)術(shù)研究者那里已經(jīng)超越了技術(shù)本身，而是一種逐步完善的社會結(jié)構(gòu)形態(tài)，而在這個社會中的政治、文化、法制道德也必然遭遇一些新的促進(jìn)或障礙。網(wǎng)絡(luò)民主是從政治層面首先提r出來的一個議題，從“超女”評選中的短信民主選舉到“周老虎事件”等一系列通過BBS民眾討論促進(jìn)其合理處理的事件，使傳媒的民主性效應(yīng)在新媒體這一背景下充分體現(xiàn)出來；更有全球視野下的“超國家主義”。提出，使“地球村…‘全球一體化”等早期研究繼續(xù)得到延展；而由國外引進(jìn)的“公共領(lǐng)域”、“公民新聞”等理論研究，也在新媒體環(huán)境下逐步反映出現(xiàn)實呈現(xiàn)，得到國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。新媒體的文化研究目前體現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)文化”，針對以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的媒介上所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)。這種新興文化被迅速地與后現(xiàn)代文化結(jié)合起來進(jìn)行研究，“惡搞文化”一度成為其中的典型代表；同時中西文化研究再次火熱起來，都試圖在網(wǎng)絡(luò)文化中找到自己文化的繼承與發(fā)展。新媒體傳播折射給這個社會的也伴隨著大量的負(fù)面效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)道德的研究被激發(fā)出來，包括：新媒體時代主體(網(wǎng)民及手機(jī)用戶等)的道德責(zé)任問題、網(wǎng)絡(luò)匿名問題、網(wǎng)絡(luò)暴力及犯罪問題等；各種頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件、“人肉搜索”現(xiàn)象是當(dāng)下研究者研究這一領(lǐng)域的最親睞的切人點。

四、國內(nèi)新媒體研究的發(fā)展趨勢

1.研究方向與傳媒實體發(fā)展方向一致，逐步開始超越性、指導(dǎo)性的研究

國內(nèi)的傳媒研究一直都存在研究滯后于實業(yè)界的問題，而在新媒體研究中這個問題正在逐步得到緩解。研究者們往往對新媒體技術(shù)有著全面了解，一些學(xué)者就是先進(jìn)技術(shù)理念的引進(jìn)者和首創(chuàng)者，如：方興東對博客的引入，閩大宏對數(shù)字媒體的全面解析。由于新媒體技術(shù)的誕生與普及存在著較大的時空差距，這為學(xué)者們開辟了諸多可以實際作用于傳媒的研究領(lǐng)地。如：引進(jìn)和介紹國外先進(jìn)經(jīng)驗的新媒體研究或者國內(nèi)外的比較研究，是最直接可以影響和指導(dǎo)國內(nèi)實業(yè)界的研究途徑，美國和日本因為新媒體發(fā)展的先進(jìn)性成為借鑒頻率最高的對象。再如，新媒體的盈利途徑研究、新媒體廣告開發(fā)研究、新媒體受眾的消費研究等，都是對傳媒從業(yè)者有巨大指引性的研究議題。國內(nèi)傳媒界依托學(xué)術(shù)界的學(xué)者或團(tuán)隊做資訊顧問、市場調(diào)研等工作的現(xiàn)象越來越多。以往，實踐成果往往先于理論成果，或者研究與實踐運作“兩張皮”的局面正在被改寫，新媒體研究正是我國傳媒研究實現(xiàn)這種突破的關(guān)鍵點。

2.研究議題類型不斷豐富，各部分比例也逐漸走向均衡

新媒體研究所涉及的主題正在逐年地拓寬、完善，這是任何一個領(lǐng)域的研究兩性發(fā)展的必然。從我國新媒體研究的發(fā)展歷程中可以看出，這一領(lǐng)域的研究是符合邏輯發(fā)展并且經(jīng)歷不斷豐滿、完善的過程。從最初基礎(chǔ)層面的對新媒體內(nèi)涵、特征的介紹性、描述性研究開始。到隨之拓展出來的主體研究、內(nèi)容研究、受眾研究、效果研究、經(jīng)營管理研究，涵蓋多面。而新媒體技術(shù)的滲透性發(fā)展，更是將新媒體研究的視線拓伸到社會信息傳播的方方面面。而在不斷豐富的研究議題中，學(xué)者們也有效遵循著“百花齊放”的原則，使各部分研究比例趨于均衡。在筆者抽樣的學(xué)術(shù)論文之中，2005年以前的新媒體研究，還主要集中在新媒體及其技術(shù)的內(nèi)涵與特征上，而之后，從媒體經(jīng)營管理角度、受眾角度、文化批判角度來研究新媒體的文章比例迅速增加。

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俗話說：“干什么的吆喝什么?！币歉墒裁础俺ァ笔裁淳秃懿徽?。近年來，這種不正常的事并不鮮見，比如唱衰報紙的，大多數(shù)是報業(yè)人士。

無獨有偶，手機(jī)報，這個雖然沾了點“報”的邊兒，但內(nèi)容特點、編排方式、發(fā)行渠道、盈利模式與報紙完全不同的“第五媒體”，從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，全國大多數(shù)手機(jī)報的操辦者也一直伴隨著一種“悲觀心態(tài)”。比如專家和業(yè)內(nèi)的普遍觀點：針對內(nèi)容特點，說其同質(zhì)化是“死結(jié)”；針對編排方式，說其受手機(jī)終端的技術(shù)限制是“死結(jié)”；發(fā)行渠道、客戶數(shù)據(jù)庫完全掌握在運營商手里，始終擔(dān)心運營商隨時會把業(yè)務(wù)停掉、始終無法得到用戶資料，是操辦者最不安的“死結(jié)”；與運營商的分成比例只占1/3，而且絕大多數(shù)的手機(jī)報都不允許刊登廣告，又是操辦者心里最郁悶的“死結(jié)”。

心有千千結(jié)。每一次新技術(shù)、新應(yīng)用的到來，又再添新心結(jié)，3G來了，唱衰一次，微博出現(xiàn)，再唱衰一次?，F(xiàn)在一個比較主流的論調(diào)是“手機(jī)報只是個遲早要被取代的過渡產(chǎn)品”，就連手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.8億的大利好，也被看做與手機(jī)報的未來發(fā)展沒有多大關(guān)系。

對這些心結(jié)，“怎么看，怎么辦”至關(guān)重要。

這些年，無論是報紙還是新聞網(wǎng)站，都跟風(fēng)開發(fā)了很多新媒體應(yīng)用，從電子版、電子紙到3D報紙、二維碼，從有聲報、微博到iPad版，無一不在賠錢賺吆喝。由報紙或報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站主辦的國內(nèi)絕大多數(shù)手機(jī)報，雖和報紙動輒幾千萬元甚至幾億元的運營收入無法相提并論，但對絕大多數(shù)微利甚至虧損的報業(yè)集團(tuán)新聞網(wǎng)站而言是重要的利潤源，甚至是唯一具有清晰商業(yè)模式的新媒體產(chǎn)品。

一方面不遺余力地賠錢賺吆喝，一方面又對唯一賺錢的產(chǎn)品信心不足，這和“賺著報紙利潤唱衰報紙”的做法沒什么兩樣。對手機(jī)報需要辯證看，厘清三個關(guān)鍵點，一心一意務(wù)實辦。

一，內(nèi)容建設(shè)要超越同質(zhì)化，持續(xù)創(chuàng)新的能力是關(guān)鍵。由齊魯晚報出品牌、大眾網(wǎng)出編輯團(tuán)隊的“齊魯晚報手機(jī)版”，創(chuàng)刊5年來始終在苦苦探索，特別是從創(chuàng)刊3周年起提出“新聞、新銳、新知——做中國最好的手機(jī)報”的辦報理念，近兩年來發(fā)行量始終穩(wěn)定在200萬份以上，年收入2000多萬元，成為全國省級手機(jī)報的第一。為追求獨特氣質(zhì)，著力打造品牌來增加讀者黏性，幾乎每半年就改版一次。

二，珍惜盈利模式，脫離傳統(tǒng)運營觀念是關(guān)鍵。手機(jī)報有三種方式理論上可以賺錢。一是WAP版，網(wǎng)站瀏覽用戶按時間計費；二是刊登廣告、冠名欄目盈利，前者只是理論上的可能，后者受制于運營商的政策，在全國范圍內(nèi)沒有成功先例。剩下的，只有堅定發(fā)展收取包月訂閱費模式的彩信版或短信版“不動搖”了。要脫離傳統(tǒng)報紙運營理念的束縛、脫離報辦新媒體的報人思維和報紙形態(tài)。既賺發(fā)行費又賺廣告費的便宜不可能同時沾，正如上帝為你打開一扇窗，不可能再為你打開一扇門。

三，維護(hù)與運營商的關(guān)系，從媒介融合到產(chǎn)業(yè)融合是關(guān)鍵。電信業(yè)、傳媒業(yè)，一是門當(dāng)戶對，二是事在人為，三是大媒體產(chǎn)業(yè)帶來雙贏。

3G時代出現(xiàn)一種全新形態(tài)手機(jī)報的成功概率并不大，雖然目前也有些地方在探索視頻手機(jī)報，但它可以被視頻網(wǎng)站客戶端所取代。穩(wěn)妥、積極的做法是跟上潮流，不斷改良。比如齊魯晚報手機(jī)版每次改版都圍繞“互動、社交、本地化”進(jìn)行，因為這是區(qū)域手機(jī)用戶的重要需求，而且手機(jī)報信息梳理和觀點提供、生活方式推介與微博相比更具綜合優(yōu)勢。針對高端手機(jī)用戶，在相關(guān)欄目嘗試添加視頻鏈接的做法，也是兼顧3G用戶需求的新嘗試。

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一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟共生體系    

(一)聯(lián)盟共生理論綜述    共生是生物界的一個普遍現(xiàn)象，共生理論最初也是產(chǎn)生在生物學(xué)領(lǐng)域，這個概念最早由德國真菌生物學(xué)家德貝里(Debary)于1879年提出，概括來說，它是指兩種不同種屬的生物一起生活，相互聯(lián)系、共同生存、協(xié)同進(jìn)化的共生關(guān)系。這一概念的提出使得生物領(lǐng)域尤其是生物進(jìn)化領(lǐng)域的研究有了全新的視角，并逐漸形成了一個專門學(xué)說，而且逐步被經(jīng)濟(jì)、社會學(xué)領(lǐng)域里的專家學(xué)者借鑒而得以廣泛移植，并應(yīng)用于這些學(xué)科及其相應(yīng)的理論研究中，豐富和發(fā)展了共生理論的研究。雖然近年來不少學(xué)者運用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對生物共生等領(lǐng)域進(jìn)行了一些拓展性的研究，但是基于生物運動規(guī)律的角度用以觀察市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和運動規(guī)律，也是早期部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家對生物共生的一種積極探索方向?？梢哉f，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的學(xué)者已經(jīng)通過生物共生現(xiàn)象和運動規(guī)律，不斷延伸研究的廣度和深度。

如各個經(jīng)濟(jì)主體之間的相互依存和合作關(guān)系，各個行業(yè)領(lǐng)域之間相互融合、滲透現(xiàn)象的探討等等。生延超(2010)研究指出經(jīng)濟(jì)共生態(tài)泛指各種不同的經(jīng)濟(jì)主體單元在特定的共生環(huán)境下，通過某種既定的共生模式結(jié)合起來，實現(xiàn)創(chuàng)造財富、分享財富的目的，并以此形成一種和諧、共生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系?；谏孓r(nóng)企業(yè)以及聯(lián)盟相關(guān)科研院所、高校等機(jī)構(gòu)為解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)的共同目的而組建聯(lián)盟，進(jìn)行深人系統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)合作，這一組織行為可以看作是創(chuàng)造新價值的一種介于市場和科層組織之間的方式。由此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟可以被認(rèn)為是一種經(jīng)濟(jì)利益共同體，參與這一共同體的涉農(nóng)企業(yè)、科研院所、高校、中介機(jī)構(gòu)以及農(nóng)戶等組織機(jī)構(gòu)和個人則是這個利益共同體的共生單元。    

(二)聯(lián)盟共生系統(tǒng)及特征    

聯(lián)盟是一個復(fù)雜的組織系統(tǒng)，其共生系統(tǒng)必然由不同等級、不同功能的共生單元組成，各個共生單元所產(chǎn)生的物質(zhì)、能量等構(gòu)成系統(tǒng)生存和發(fā)展的動力。在聯(lián)盟這個多元、包容、開放的共生體系中，組成聯(lián)盟的每個共生單元作為一個獨立的共生利益主體，以共生體系的要素流、場域為媒介，將主動融人這一共生系統(tǒng)。實踐中，具體體現(xiàn)為聯(lián)盟所取得的研發(fā)成果和相應(yīng)經(jīng)濟(jì)利益等客觀存在物質(zhì)的流動和交換。    

共生是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟運行的一種有效模式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟的共生體系不僅包含構(gòu)成聯(lián)盟的基礎(chǔ)共生單元，同時還涉及市場體系、政府支持體系和社會服務(wù)體系等外部支撐體系，并借助創(chuàng)新合作演化系統(tǒng)中的各個單元(要素)的資源互補(bǔ)和物質(zhì)流動，在外部環(huán)境的支撐下成功地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。由此可見，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟的組建離不開一個健康的生態(tài)系統(tǒng)，同時也需要一個完善的市場體系、健全的法律規(guī)范服務(wù)、合理的政策支撐共生體系環(huán)境。并具有以下特征。  

1.融合性。李力，熊炬成(2015 )認(rèn)為聯(lián)盟是各構(gòu)成聯(lián)盟的共生單元之間和外部環(huán)境進(jìn)行知識、信息等要素資源的獲取、轉(zhuǎn)換、融合和應(yīng)用，促進(jìn)知識共享和整合的過程，同時產(chǎn)生新的知識，推進(jìn)聯(lián)盟創(chuàng)新能力的提高’5{122-126。在產(chǎn)業(yè)共生框架下，融合是共生的前提，沒有融合就不可能存在并產(chǎn)生共生。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟是由相同領(lǐng)域的不同經(jīng)濟(jì)主體，以及部分高校、科研機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)單元構(gòu)成的，在開展技術(shù)創(chuàng)新活動中以相互融合為基礎(chǔ)，并相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，在產(chǎn)業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)等創(chuàng)新活動相關(guān)的過程中可以超越組織間的邊界，實現(xiàn)價值增殖、技術(shù)互補(bǔ)，同時作為一個以聯(lián)盟成員之間相互融合為基礎(chǔ)的共生體系，其研發(fā)目標(biāo)是聯(lián)盟追求利益最大化，即使構(gòu)成聯(lián)盟的各個共生單元各司其職，共同在聯(lián)盟這個大的生物體所主導(dǎo)的共同利益驅(qū)動下，形成有效的利益共同體，并逐漸超越共生單元的邊界，發(fā)展成為一種新型的跨組織形態(tài)。    

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關(guān)鍵詞： 廣播 互動 微博 微信 運營

一、微傳媒助推音樂廣播多元化

傳統(tǒng)意義上的音樂廣播，有不少局限性，比如單向傳播，缺少互動;轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。但是，微博、微信等微傳媒的出現(xiàn)，大大消解了這些局限性。

隨著工作模式的日新月異的變化，私家車的大密度普及，聽廣播成為人們路途上的伴隨動作?；叵氪艓АD、MD的介質(zhì)時代，猶如昨夜。而如今，微博，微信的使用，已經(jīng)能確切的知道聽眾是誰、來自哪里。而且，收聽我們的方式也不僅局限于家中或車載廣播，有收音機(jī)功能的手機(jī)也早已不是什么新鮮事，每個頻率都搭上了智能化順風(fēng)車，有了專屬頻率的APP客戶端，跨越了地域的局限，可以隨時隨地在世界的任何一個角落聽到你喜歡的聲音，實現(xiàn)了回聽的功能。聽眾再也不用擔(dān)心錯過精彩的節(jié)目，甚至可以下載權(quán)威收音機(jī)類型的APP軟件，（比如：蜻蜓FM）收聽全世界任何地方的電臺。再不像從前，去反復(fù)的聽錄音或者憧憬著什么時候聽聽BBC直播。網(wǎng)絡(luò)的二次傳播充分的彌補(bǔ)了廣播轉(zhuǎn)瞬即逝，不可留存、不可查詢的缺陷。

音樂廣播在市場中的收聽率和占有地位，更是急切迫使與微傳媒的迅速融合，達(dá)到多向、多元化的傳播，從而在競爭激烈的大媒體時代先聲奪人，占據(jù)重要一席。

二、音樂主持對受眾的可視化管理

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在 2012 年中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到了 5.64 億人，和 2011 年相比，新增了 5090 萬人，其中一大原因是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的大幅增長。在這些增值用戶端中，手機(jī)上網(wǎng)比例增速明顯，從69%增加至74.5%。如今，手機(jī)可以完成生活中幾乎所有的需求，從廣播收聽到與主持人第一時間互動，再到專屬的訂制廣播動態(tài)，悄然無息地改變著人們的收聽習(xí)慣。一項調(diào)查報告稱，普通人平均每天會看手機(jī)150次，去掉每天睡眠的時間，在醒著的時間里平均每6.5分鐘會看一次手機(jī)①。對于進(jìn)入互動時代的廣播來說，這是一個積極的信號：人們對求知、交往的需求達(dá)到了從未有過的態(tài)勢。

到了這個時代，音樂廣播主持人可以通過微信、微博對受眾做可視化管理。你還在用QQ群整理你的聽眾群體嗎？還沒有淘汰收費的短信互動平臺嗎？微博可以認(rèn)證你的身份，140個字如果還不能滿足你信息的要求，可以升級體驗長微博，微博轉(zhuǎn)發(fā)的功能是在一定時間內(nèi)使信息最有效傳播的最快方式，這是新媒體帶來的震撼。廣播聽眾群管理是否嘗試了微信公眾平臺？不知不覺中，微信已是一種時尚符號的象征，它被嵌入了現(xiàn)代人的生活流程。2012年8月推出的微信公眾平臺，其主打廣告語是“再小的個體，也有自己的品牌”。它不僅可以分管添加用戶，更可以提前利用關(guān)鍵詞設(shè)置問題自動回復(fù)，設(shè)置自動發(fā)出信息的時間。而添加方式也更多種，比如掃一掃二維碼、用戶名、號碼等等。這些幕后準(zhǔn)備工作，你一個人完全可以完成，這樣的體驗是前所未有的。

三、互動時代的音樂直播節(jié)目運營策略

互動讓直播更有意義，無形中提高了對主播們的要求，迫使其不再是獨角戲式的自我陶醉，而是隨時就可以看到反饋的無障礙溝通。人際交流的雙向、多向、多元化相互交流同步實現(xiàn)，接受者與傳播者已無明顯區(qū)別，甚至可以瞬間實現(xiàn)角色互換。這種交流不僅僅是寫信、導(dǎo)播、接聽電話等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，而且是無數(shù)思想、文化、知識碎片五彩斑斕地在虛擬的數(shù)字空間飄蕩。直播的短短過程中，微博、微信公眾平臺的加入，聽眾的強(qiáng)烈加入感、參與感已經(jīng)自然地排斥了錄播節(jié)目。這種參與往往是獨特體驗的匯集。而傳播者的個性特征越明顯，聽眾參與制造的色彩就越豐富。在互動的過程中，我們可以看到他們反饋給我們的新鮮信息：天氣、路況、尋人尋物等等，還有他們對話題的討論。這樣的反饋讓主持人時時感覺價值感的提升，更投入地創(chuàng)建自己的節(jié)目構(gòu)架和粉絲團(tuán)隊，是一個良性循環(huán)的好范例。

如今，人類消費已經(jīng)進(jìn)入了消費的“心時代”?！靶臅r代”的媒介經(jīng)營發(fā)生了很大變化，或許在未來，我們可以在家里、或者全世界各個角落播音，只要找到適合的環(huán)境，簡單的技術(shù)條件就能實現(xiàn)鏈接，走到哪里，哪里就是直播間。再如，像臺灣地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了很多私人電臺，無論主題是什么，個人完全可以滿足設(shè)備和播音要求，這樣的個人時代或許把個性化發(fā)揮到了極致。智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)讓每個人都可以是記者，第一時間記錄下現(xiàn)場，或許有一天每個人都可以成為電臺主播，以更多的渠道表達(dá)自己。信息時代，每個人都是主角。

在這樣的新形式下，廣播媒體必須堅持秉承真實的基本原則。作為單位，傳遞正能量，去糟取精，把好這個大信息時代的風(fēng)向標(biāo)，電臺主播是城市中最具人氣的一個群體，這些都是其他媒體所不具備的優(yōu)勢。當(dāng)然，廣播媒體也應(yīng)該做好榜樣標(biāo)桿，樹立媒體公信力，以小見大，保持和發(fā)揚自己的節(jié)目風(fēng)格，在這場新媒體沖刷的大潮中接受洗禮，更好地生存。

四、微傳媒時代音樂廣播主持人的注意事項

互動時代為我們帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。比如，忽然有一天嘀嘀打車改變了出租車司機(jī)的收聽習(xí)慣，我們不得不考慮這個新的問題可能帶來的影響。如今，受眾對直播過程的監(jiān)督也達(dá)到了前所未有的情境，節(jié)目的質(zhì)量、內(nèi)容、廣告客戶的定位、節(jié)目的規(guī)劃，都是跟著市場的變動而時時變動的，或者說每一位受眾都可能是這些關(guān)鍵點的參與者，都是意見的提出者，有任何異常出現(xiàn)時，錯誤會被瞬間放大，所帶來的影響，可能是你無法估計的。甚至有類似“那些主持人的口誤、廣播節(jié)目評析”等等的微博出現(xiàn)，專門監(jiān)聽和查找問題，這在之前是不可想象的。因此，對職業(yè)素養(yǎng)不斷提高的要求也迫使主持人需要不斷地充電、內(nèi)外兼修。除了對文化知識內(nèi)涵和各個領(lǐng)域知識的了解，更要求對新時代下的強(qiáng)競爭環(huán)境很好地適應(yīng)。

新興媒體也存在一定的弊病，比如缺乏法律監(jiān)管，對新聞事件等的真實性沒有審核機(jī)制。2013年9月10日，最高人民法院和最高人民檢察院公布了《關(guān)于辦理利用 實施 等刑事案件的司法解釋》規(guī)定，“轉(zhuǎn)發(fā)超500次可判刑”。②在網(wǎng)絡(luò)世界中的發(fā)言需謹(jǐn)慎，還擊了懷揣炒作或惡意誹謗他人的圖謀。

注釋：

①東北新聞網(wǎng)，普通人每6.5分鐘看一次手機(jī) 您呢？2013.2.18

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【關(guān)鍵詞】京劇英語；校本課程；實施注意點

京口區(qū)實驗小學(xué)，三十年的京劇教育，形成了語文、品社、體育、美術(shù)等學(xué)科校本課程，而京劇英語校本課程卻一直留白。2013年6月，學(xué)校成立了“英語校本課程開發(fā)與實施小組”。我們大膽地做出假設(shè)：可否將京劇與英語課程相融合？經(jīng)過多方論證、走訪和學(xué)習(xí)，我們認(rèn)為，難行！但是卻可行！

一、選編京劇英語課程注重科學(xué)性是出發(fā)點

在一次次的摸索與實踐中，系列英語校本課程“Beijing opera sky”逐步成形。“Beijing opera sky”是我們的英語校本課程讀本，我們始終謹(jǐn)記注重科學(xué)性是選編教材，破解京劇英語普及之難的出發(fā)點。

我校京劇英語校本課程讀本涵蓋了京劇的服飾、臉譜、唱腔、身段、武功、人物等核心元素，讓學(xué)生站在英語的窗口，眺望一個全新的傳統(tǒng)文化的世界。這套校本教材的編寫方式借鑒譯林版教材，以學(xué)生喜愛的Bobby， Sam為人物主線，每個單元三個版塊，分別是Story time， Fun time和Culture time。

讀本的內(nèi)容選編，課程組老師將京劇核心內(nèi)容與不同年級學(xué)生所學(xué)譯林教材的語言知識點相結(jié)合，既關(guān)注不同年級學(xué)生現(xiàn)有的知識和技能，又關(guān)注到不同年齡學(xué)生的學(xué)習(xí)和接受能力，此外還考慮京劇內(nèi)容必須符合學(xué)生的認(rèn)知水平。以京劇英語校本預(yù)備課程三年級板塊Story time“face-changing”為例，將三年級譯林教材第六單元中所學(xué)的顏色單詞和What colour is it now？句型運用于京劇“變臉”的了解、學(xué)習(xí)和介紹中。單詞、句型不變，但是學(xué)生們卻能從中了解更多關(guān)于變臉的京劇知識，并能嘗試自己動腦筋學(xué)一學(xué)變臉，展示和介紹給嘉賓。課程組教師選編教材時注重科學(xué)性可見一斑。

二、學(xué)習(xí)京劇英語課程注重趣味性是關(guān)鍵點

由于傳統(tǒng)京劇的韻味并不是人人都能體驗出來，傳統(tǒng)京劇的知識也不是廣為人知的，如果只是生搬硬套將中文換成英文地去教，學(xué)生必然不久就會失去學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)習(xí)的熱情難以為繼。教師引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)京劇英語校本課程內(nèi)容必須充分考慮學(xué)生的興趣和需要，這是破京劇英語普及之難的關(guān)鍵點。

以五年級上學(xué)期內(nèi)容“京劇功夫”單元為例，在Story time中學(xué)習(xí)“水袖Water sleeves”一課。今天Bobby和Sam在劇院，他們正在看京劇，他們在談?wù)撌裁茨兀拷處煉伋鰡栴}立刻簡潔迅速進(jìn)入到課文的初學(xué)階段，學(xué)生通過聽故事立刻找到答案Sleeve Skill。然后教師拿出水袖服裝穿上并舞出一段水袖，讓學(xué)生體會水袖舞起來時看起來像什么，并通過大自然中不同水流的自然現(xiàn)象圖片，讓學(xué)生感知水袖名稱的由來，有趣的是教師可以讓學(xué)生上臺來舞一舞水袖，爭取舞出不同水流的動態(tài)感。

抖袖Shake sleeves、拉袖Pull sleeves、折袖Fold sleeves、撐袖Hold sleeves是水袖中的四個基本動作，在學(xué)生學(xué)習(xí)課文的同時，為了增加學(xué)習(xí)的趣味性，教師可以組織學(xué)生用小組合作的形式，不僅互幫互助完成這四個京劇動作的語言學(xué)習(xí)，并可以在完成語言學(xué)習(xí)后效仿學(xué)校小京班演員的動作示范舞一舞水袖，學(xué)生學(xué)來有趣生動，并為拓展環(huán)節(jié)學(xué)生能夠介紹、展示水袖和動作埋下伏筆。一堂課下來，孩子們笑聲連連，感受到祖國京劇的有趣和魅力，學(xué)會了京劇英語表達(dá)的方式，這樣他們才能做好京劇的傳承者和弘揚人。

1.弘揚京劇傳統(tǒng)文化注重普及性是根本點

在學(xué)習(xí)京劇英語校本課程后，鼓勵學(xué)生成為京劇的宣傳小使者，弘揚祖國傳統(tǒng)文化則是京劇英語校本課程學(xué)習(xí)的最終目標(biāo)。普及性是破解傳承、弘揚祖國傳統(tǒng)文化之難的根本點。

以我校京劇英語校本教材中四年級上學(xué)期的“Facial makeup”為例，以“不同的臉譜顏色，不同的人物性格”為主線。在學(xué)習(xí)完課文后的拓展環(huán)節(jié)，教師鼓勵學(xué)生采用四人小組合作的方式介紹不同顏色的京劇臉譜代表不同的含義，黑臉的包公性格忠誠，紅臉的關(guān)羽性格勇敢，藍(lán)紅臉的猴王性格熱血，白臉的趙高性格奸猾。看上去對話比較復(fù)雜，實際上句型的主要結(jié)構(gòu)學(xué)生非常熟悉，英語水平較好的同學(xué)可以說得多些，可以扮演AB，而學(xué)習(xí)困難的同學(xué)可以扮演CD，說得少些，每人兩三句話，簡潔大方地介紹了京劇中的臉譜含義，讓來聽課的嘉賓和老師既能了解臉譜藝術(shù)，更為以后有機(jī)會欣賞京劇表演埋下理解的種子。

A： Hello， teachers. Welcome to our school. Look， they are “Facial makeup”.

B： Different facial makeup， different characters

C： The man with black face is Bao Gong. He’s honesty.

D： The man with red face is Guan Yu. He’s brave.

A： The monkey with blue and red face is Monkey King. He’s blood.

B： The man with white face is Zhao Gao. He’s foxy.

當(dāng)時這節(jié)課在鎮(zhèn)江市特色課程研討活動中作展示，此節(jié)課強(qiáng)烈的弘揚傳統(tǒng)文化的氛圍讓參與活動的老師和學(xué)生留下了深刻的印象，也讓來參與活動的國際友人頻頻點頭，表示理解京劇沒問題。

2.交流京劇傳統(tǒng)文化注重互動性是延伸點

近年來，我校的“京劇英語校本課程”和“傳統(tǒng)京劇英語舞臺劇”孕育、l展后，有了英語的媒介，越來越多的國際友人來到我校了解傳統(tǒng)京劇文化，我校成為宣傳和弘揚祖國傳統(tǒng)文化的陣地。2015年5月，“中英‘漢語橋’中小學(xué)校長訪華團(tuán)”來我校進(jìn)行為期兩天的友好訪問，接待活動中，許多孩子第一次走近外賓，驕傲地介紹國粹京劇，并和外國教師互動交流自己的學(xué)習(xí)成果。

第二本校本課程讀本是一本活頁本―― “Beijing opera show”，以英語舞臺劇的形式，讓經(jīng)典再度演繹，這是我們的社團(tuán)活動菜單。

其中有古典名著改編的“Monkey King subdues the Skeleton Demon”“Wu Song fights the tiger”，有京劇名段和歷史故事改編的“Qin Xianglian”“Lian Po and Lin Xiangru”， “Yang Silang visits his mother”。舞臺劇的創(chuàng)編和排練都是以社團(tuán)活動為平臺。