導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒介融合的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：高中歷史；媒介素養(yǎng)教育；融合

1媒介素養(yǎng)教育與歷史教學(xué)融合的價(jià)值及意義

在對媒介素養(yǎng)教育與歷史教學(xué)融合的價(jià)值及意義進(jìn)行深入分析的過程中要從幾個(gè)方面來闡述：第一個(gè)方面就是媒介素養(yǎng)教育在歐美國家的發(fā)展，第二個(gè)方面就是我國媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀。

1.1媒介素養(yǎng)教育在歐美國家的發(fā)展

媒介素養(yǎng)，顧名思義就是“獲取、分析、評價(jià)和傳播各種形式的信息的能力”。這種素養(yǎng)的出現(xiàn)不僅僅可以讓更多的學(xué)生接觸到更豐富的知識點(diǎn)，還可以通過這種素養(yǎng)來提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，讓更多學(xué)生都逐漸感受到媒介素養(yǎng)教育的獨(dú)特魅力，從而讓媒介素養(yǎng)教育在日后可以朝著更好的方向發(fā)展。

1.2我國媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀

一直到現(xiàn)在為止，我國的教學(xué)還一直處于發(fā)展的基本階段，特別是我國媒介素養(yǎng)教育的開展。雖然我國的媒介素養(yǎng)教育還存在于起步階段，但是很多教師都逐漸意識到這種教學(xué)模式中的有效性，所以很多教師都開展了這種教學(xué)工作。但是很多教師并沒有將媒介素養(yǎng)教育完善的落實(shí)，導(dǎo)致我國的教學(xué)質(zhì)量還處于發(fā)展不均衡的狀態(tài)，無法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。

2高中歷史教學(xué)與媒介素養(yǎng)教育有效融合的方式

在對高中歷史教學(xué)與媒介素養(yǎng)教育有效融合的方式進(jìn)行深入分析的過程中要從幾個(gè)方面來闡述：第一個(gè)方面就是加強(qiáng)歷史教學(xué)中媒介素養(yǎng)教育的研究與實(shí)踐；第二個(gè)方面就是慎重地選擇教學(xué)媒介，讓歷史教學(xué)順利進(jìn)行。

2.1加強(qiáng)歷史教學(xué)中媒介素養(yǎng)教育的研究與實(shí)踐

一直到現(xiàn)在為止，我國還屬于發(fā)展中國家，所以對于我國來說媒介素養(yǎng)教育還處于剛剛起步的階段，很多模式還屬于不成熟的狀態(tài)，針對這種情況，教師就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，讓更多的高中生都可以意識到媒介素養(yǎng)教育的重要性。而且在高中歷史課堂中，媒介素養(yǎng)教育是一種新的教學(xué)嘗試，也是傳統(tǒng)教學(xué)模式中的一種革新。所以作為高中歷史教師，就需要注重以生為本的教學(xué)理念，并在高中歷史課堂中大力引進(jìn)媒介素養(yǎng)教育，讓媒介素養(yǎng)教育可以在課堂中達(dá)到事半功倍的效果。在高中歷史課堂中，教師不僅僅教授學(xué)生我國的歷史，還需要教授學(xué)生其他國家的歷史，這樣便可以開闊學(xué)生的視野，讓學(xué)生可以在教育發(fā)展到基礎(chǔ)上找到一種適合自己的模式，然后同教師一起對歷史教學(xué)中媒介素養(yǎng)的特征、發(fā)展的過程進(jìn)行研究[1]。在現(xiàn)階段的高中歷史課堂中，教師都摒棄傳統(tǒng)傳統(tǒng)“灌輸式”的教學(xué)方法，通過媒介素養(yǎng)教育來擴(kuò)展學(xué)生的知識面，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，還可以讓學(xué)生在日后朝著更好的方向發(fā)展。

2.2慎重地選擇教學(xué)媒介，讓歷史教學(xué)順利進(jìn)行

對于高中生和教師來說，媒介素養(yǎng)教育是一把雙刃劍，如果教師將其運(yùn)用的很好，那么教師便可以有效提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，如果教師教師對其適用的不恰當(dāng)，那么就會產(chǎn)生很大的影響，所以教師在教學(xué)的過程中需要對學(xué)生有全面的了解，看看學(xué)生適合什么樣的教學(xué)模式。在課堂中教師和學(xué)生是師生關(guān)系，在課下教師和學(xué)生就是朋友關(guān)系，所以教師需要時(shí)常深入到學(xué)生的群體之中，看看學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)以及生活特點(diǎn)，從而通過有效的模式來提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。因此教師在課堂中引進(jìn)媒介素養(yǎng)教育的時(shí)候就需要征求學(xué)生的意見，看看學(xué)生是否可以接受這種教學(xué)模式，同時(shí)教師還要針對學(xué)生的特點(diǎn)來適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引進(jìn)新型的模式，讓學(xué)生可以逐漸的接受這些新型的方法，以此來提高自身的學(xué)習(xí)成績[2]。教師在教學(xué)的過程中還需要觀測學(xué)生是否適合這種媒介素養(yǎng)教育方式，同時(shí)對這種層出不強(qiáng)的媒介進(jìn)行篩選，看看哪一些媒介可以合理的應(yīng)用到歷史課堂中，以此來提高高中生的學(xué)習(xí)效率，讓高中生可以自主的參與到課堂的學(xué)習(xí)中來。而且教師還可以通過媒介素養(yǎng)教育教授高中生更多方面的知識點(diǎn)，例如：我國的人文歷史、網(wǎng)上一些關(guān)于真實(shí)歷史的紀(jì)錄片等，將這些紀(jì)錄片放映給高中生，進(jìn)而讓高中生可以銘記我國的歷史。

篇2

全新行業(yè)價(jià)值鏈，重新定位角色

受地域壟斷、內(nèi)容不足和廣告客戶不成熟等限制，大部分地方電視臺當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈仍停留在傳統(tǒng)的以播出換取廣告收入的模式之中，忽視廣告商以及受眾真正的需求。

許多地方電視臺依靠政府賦予的區(qū)域頻道壟斷資源以及壟斷平臺獲取市場利潤，當(dāng)前經(jīng)營的核心是為了滿足播出需要，決定節(jié)目內(nèi)容的不是受眾需求，而是完成播出任務(wù)和花完資金預(yù)算，以追求收視率換取廣告收入。

但在政策和競爭變革的推動下，全新的行業(yè)價(jià)值鏈已然形成，受眾需求先導(dǎo)和組織客戶中心轉(zhuǎn)型成為行業(yè)變革的趨勢，對內(nèi)的內(nèi)容原創(chuàng)能力和對外的內(nèi)容整合能力將成為競爭的焦點(diǎn)。以內(nèi)容整合為核心的品牌化塑造能力將成為電視臺的戰(zhàn)略核心，對擁有版權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行多渠道、多層次銷售的能力將成為盈利的關(guān)鍵，向延伸產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展將成為廣電核心資源對外滲透的渠道。

在逐漸清晰的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，各電視臺要定位自己在價(jià)值鏈中的角色。部分電視臺可以沿襲歷史，繼續(xù)作為價(jià)值鏈條中的傳統(tǒng)電視播出機(jī)構(gòu)；也可以選擇成為以內(nèi)容制作、內(nèi)容集成為核心同時(shí)具有播出機(jī)構(gòu)的電視臺，從播出機(jī)構(gòu)發(fā)展成為一個(gè)內(nèi)容提供商和播出機(jī)構(gòu)；在內(nèi)容集成和播出基礎(chǔ)之上，電視臺可以將自己定位為以內(nèi)容為基礎(chǔ)橫跨多媒體平臺的傳媒集團(tuán)；在跨媒體集團(tuán)之上，電視臺尋求成為以核心品牌資源為基礎(chǔ)向多產(chǎn)業(yè)縱深延伸的跨媒體集團(tuán)。

以客戶為中心，資源整合和品牌價(jià)值最大化

隨著泛媒體時(shí)代的到來，媒體頻道增多，頻道已不再是稀缺資源，內(nèi)容提升成為電視媒體的經(jīng)營重點(diǎn)。因此整合資源、提升品牌價(jià)值顯得尤為必要，這包括：使播出制作節(jié)目向滿足市場需求并進(jìn)行版權(quán)銷售轉(zhuǎn)型；利用品牌對內(nèi)部資源進(jìn)行重組，實(shí)現(xiàn)定位明確的資源集中；通過整合行業(yè)外資源，使品牌得到有力的戰(zhàn)略支撐，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展；利用欄目、節(jié)目、頻道乃至電視臺本身的品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多媒體的整合，充分利用這種品牌優(yōu)勢開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品或者衍生產(chǎn)品；以品牌為核心進(jìn)行多次銷售，使節(jié)目購銷從以購為主發(fā)展到購銷并舉；需要加強(qiáng)節(jié)目的自制能力，獲得節(jié)目版權(quán)，將產(chǎn)品進(jìn)行多次開發(fā)，在初級成品播出后，進(jìn)行二次開發(fā)并進(jìn)行銷售；在二次創(chuàng)作的基礎(chǔ)上開發(fā)具有推廣價(jià)值、高利潤回報(bào)的最終產(chǎn)品；“一魚多吃”，形成廣播、電影、電視一體化進(jìn)程，最大限度地發(fā)揮節(jié)目的資源價(jià)值。

改變目前業(yè)務(wù)收入單一的局面，科學(xué)拓展傳媒產(chǎn)品類型

國內(nèi)電視臺的廣告收入占總收入的90%以上，廣告收入所占比例越大，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響會越大。一旦宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動，對電視臺的打擊可能是致命的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視臺應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)化道路上積極探索，以改變目前收入單一的局面。

目前大多數(shù)電視臺廣告經(jīng)營模式仍然以單純推銷為主，向以客戶為中心的營銷模式的轉(zhuǎn)變不到位；各頻道缺乏長期的自我營銷計(jì)劃，對頻道整體對外形象、品牌以及重點(diǎn)節(jié)目的長期策劃、展示、推介與各種活動，往往停留在自發(fā)狀態(tài)，沒有上升到自覺高度；軟性業(yè)務(wù)的開發(fā)不承接營收指標(biāo)，創(chuàng)收的創(chuàng)新意識被壓抑；廣告部門與頻道的研發(fā)或節(jié)目創(chuàng)新的運(yùn)作流程也沒有形成機(jī)制，各管一段，很多機(jī)會被浪費(fèi)。

因此，通過對各頻道經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整，打通廣告與節(jié)目經(jīng)營、廣告與客戶需求的聯(lián)結(jié)，充分調(diào)動產(chǎn)品生產(chǎn)部門的經(jīng)營意識和積極性，并對廣告經(jīng)營部門調(diào)整經(jīng)營方式和形態(tài)，必將促進(jìn)廣告收入的持續(xù)增長。隨著對精品欄目的創(chuàng)新和投入，廣告業(yè)務(wù)規(guī)?？赡軙S之增長，對廣告收入的推動會顯出成效；簡單地賣廣告時(shí)段，差異性較小，容易陷入價(jià)格競爭的泥潭，可以向植入式營銷或者聯(lián)動性營銷模式轉(zhuǎn)變。

優(yōu)秀的傳媒集團(tuán)是在核心業(yè)務(wù)的內(nèi)容和品牌基礎(chǔ)上，通過吸納各種關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)來組成的，可以使各業(yè)務(wù)之間協(xié)同和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如上海文廣的演藝經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)：上海文廣與環(huán)球唱片合資成立上騰娛樂公司，借助環(huán)球唱片擁有的國際化品牌和強(qiáng)大的藝人資源，業(yè)務(wù)范圍涉及藝人經(jīng)紀(jì)和藝人管理、組織和舉辦各種與音樂相關(guān)的大型活動、開發(fā)新媒體、市場伙伴營銷以及策劃和推廣各類音樂產(chǎn)品。

與眾多產(chǎn)品一樣，傳媒產(chǎn)品也可以分成三個(gè)層次：1.核心產(chǎn)品層；2.形式產(chǎn)品層；3.附加利益層。①在媒介融合的時(shí)代，更應(yīng)圍繞這三個(gè)層級進(jìn)行創(chuàng)新與拓展，跳脫既有思維，不應(yīng)把眼光局限在廣告創(chuàng)收上，不應(yīng)僅通過價(jià)格下調(diào)的方式來惡性競爭，而應(yīng)重劃市場邊界，找出新的需求，這樣才能找尋到“藍(lán)海”，以利于整個(gè)電視臺的發(fā)展。根據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略的理念，創(chuàng)新并不是將現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)完全放棄，而是根據(jù)未來市場的環(huán)境，找出自己的核心優(yōu)勢。②當(dāng)然，新業(yè)務(wù)的開拓、新傳媒產(chǎn)品的研發(fā)并不是一蹴而就的，在探索能否整合形成新業(yè)務(wù)時(shí)，需要考慮目標(biāo)市場空間是否有吸引力，外部條件是否具備，行業(yè)關(guān)鍵成功元素是否具備，獲得關(guān)鍵成功元素是否需要巨大的投入等。

注釋：

①朱春陽：《現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論與策略》，山東人民出版社，2005年版

篇3

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，受眾接受信息的習(xí)慣也逐漸碎片化，更依賴圖文性、可視性、趣味性，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式和傳播方式已很難適應(yīng)當(dāng)今數(shù)字化浪潮受眾的口味。在“報(bào)業(yè)已死”的壓力下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體沒有放棄，迎難而上，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的總方向，給出了頂層設(shè)計(jì)?！兑庖姟芬笸苿觽鹘y(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，更好地發(fā)揮主流媒體的作用，實(shí)現(xiàn)從信息傳播到價(jià)值傳播的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)從渠道、平臺方面積極拓展，擺脫單一紙質(zhì)媒體傳播形式，向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，以多媒體、多渠道、多平臺地方式全方位、多領(lǐng)域地投放內(nèi)容，從主體到生產(chǎn)方式到傳播方式都在順勢而變。

而實(shí)現(xiàn)采編流程的改革，是決定傳統(tǒng)媒體能否真正實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵所在。在實(shí)際的探索中，很多媒體都是遵循“中央廚房”式的流程再造模式，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革。

二、一探廬山真面目：走進(jìn)中央廚房之后廚

按照人民日報(bào)媒體技術(shù)股份有限公司總經(jīng)理葉蓁蓁，也就中央廚房的“廚師長”的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，人民日報(bào)中央廚房的員工都不再稱之為記者、編輯，分為四個(gè)角色：聯(lián)絡(luò)員、服務(wù)員、程序員、推銷員，各司其職，協(xié)同工作。

聯(lián)絡(luò)員是溝通中心，要將前方記者的采訪計(jì)劃、采訪任務(wù)，以及后方報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等渠道的需求進(jìn)行匯總，實(shí)現(xiàn)前方與后方、上級與下級的信息無縫對接。

服務(wù)員是生產(chǎn)中心，即內(nèi)容定制團(tuán)隊(duì)，主要由資深編輯組成。之所以沒有稱之為“編輯中心”，是因?yàn)樗麄兊娜蝿?wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)的編輯工作，而是主要承擔(dān)再生產(chǎn)、再加工的任務(wù)。該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把前方記者采集回來的“食材”二次加工、三次加工，生產(chǎn)出多種類型的產(chǎn)品，以滿足多種渠道的需求。稱為“服務(wù)員”，強(qiáng)調(diào)為記者服務(wù)、為渠道服務(wù)、為用戶服務(wù)的意識。

程序員是技術(shù)中心，主要指可視化團(tuán)隊(duì)，不僅包括傳統(tǒng)的美編，還有H5程序員、UI（用戶交互工程師）、UE（用戶體驗(yàn)工程師）等人員，通過圖解、視頻、小游戲或者互動產(chǎn)品等可視化手段來呈現(xiàn)新聞。

推銷員是分發(fā)中心，負(fù)責(zé)將中央廚房的全媒體產(chǎn)品分發(fā)給人民日報(bào)體系的新老媒體，同時(shí)推送給有合作的所有國內(nèi)新媒體，也可根據(jù)境外媒體的需要，翻譯成十幾種語言，向幾百家主流媒體分發(fā)產(chǎn)品。[1]

可以看出，中央廚房形成“一個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)出口”的協(xié)調(diào)工作模式。在采集階段，前方記者根據(jù)聯(lián)絡(luò)員提供的信息采集新聞素材，整個(gè)集團(tuán)可以資源共享、協(xié)同作業(yè)，使新聞素材得到最大化的利用。根據(jù)前方采集的素材，在編輯階段，再根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和需求生成多種不同的產(chǎn)品。中央廚房生產(chǎn)的不再是成品，而只是“半成品”，需要集團(tuán)各媒體根據(jù)自身屬性和需求進(jìn)行深加工和再創(chuàng)造。這樣形成了內(nèi)容集約化生產(chǎn)、核心資源共享的工作機(jī)制，不同端口從素材池里選取需要的半成品，不再需要每個(gè)部門和團(tuán)隊(duì)都組成采寫編排的人員配置，以提高傳播效果，節(jié)約傳播成本。

三、全媒體平臺呈送：大鍋飯亦或自助餐？

人民日報(bào)媒體技術(shù)股份有限公司副總經(jīng)理何煒介紹說，人民日報(bào)已成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視、廣播、電子屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等10多種類別、數(shù)百個(gè)終端載體的媒體集團(tuán)，不同的媒體有著不一樣的工作方式和生產(chǎn)節(jié)奏和媒體特點(diǎn)，按照現(xiàn)有的中央廚房的設(shè)計(jì)預(yù)想，分工更加明確，職責(zé)更加分明，各媒體集中精力根據(jù)自身的特質(zhì)選擇需要的素材進(jìn)行深度加工即可，形成了一種自助餐的工作模式。

從實(shí)踐成果上看，中央廚房在重大事件的報(bào)道活動的有效投入使用，的確給諸如“兩會”、”九三閱兵“等重大報(bào)道的采編活動帶來革新，受眾反應(yīng)效果也頗為積極。2015年3月2日，人民日報(bào)中央廚房推出首個(gè)“嘗鮮菜”《【書話兩會】第一回：委員抵京抬眼望平年盛會不尋?！罚瑒?chuàng)新文風(fēng)表達(dá)，用活潑靈動的語言、章回體的形式報(bào)道兩會。兩會期間，“書話兩會”以每天一次的頻率，連續(xù)推出十四期，不僅在各大新聞門戶網(wǎng)站、微博微信客戶端廣為傳播，還在加工打磨之后登上人民日報(bào)要聞版，最后制作成適合移動端閱讀的H5合輯，形成了多品種、規(guī)模化、分層次的傳播格局，堪稱融合報(bào)道的一次有益嘗試。[2]除了人民日報(bào)傳統(tǒng)擅長的文字新聞作品外，在這個(gè)受眾越來越懶的時(shí)代，人民日報(bào)的中央廚房機(jī)制也越來越注重全媒體新聞作品，圖片、圖表、視頻、H5等形式充分運(yùn)用，程序員團(tuán)隊(duì)專門承擔(dān)可視化的任務(wù)，在兩會期間，推出了很多生動且具有互動性的作品，很多作品在朋友圈刷屏，形成病毒式傳播：如《人大代表咋排座，有講究！》上線不到48小時(shí)，服務(wù)器訪問請求數(shù)就超過2000萬次，閱讀量超過了120萬次；而《必有回響，代你問總理》的訪問請求數(shù)也超過了700萬次，閱讀量超過了200?f次。[3]

?@種吃自助餐的方式讓各媒體部門不再單兵作戰(zhàn)，而是緊密地結(jié)合在一起，形成協(xié)同作戰(zhàn)機(jī)制，不光要求前線采編記者需要稱為全能戰(zhàn)士，適應(yīng)不同媒體平臺的需求和特點(diǎn)進(jìn)行全方位地采集新聞素材，還要求后方編輯人員更具有專業(yè)性，變成本媒體平臺的業(yè)務(wù)特種兵，能夠根據(jù)前方采集而來的素材，高效利用，制作出具有平臺特點(diǎn)的新聞。

我們需要提出質(zhì)疑的是，這種中央廚房式的新聞采編機(jī)制，是否并不如所愿，蘿卜青菜各有所愛的自助餐模式會不會在龐大的機(jī)制運(yùn)營中變成同質(zhì)化的大鍋飯模式？應(yīng)如何有效避免集團(tuán)內(nèi)部互相消解競爭力？目前全媒體平臺中央廚房存在的問題有哪些？

四、本是同根生：傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道

媒介融合下的中央廚房式新聞采編模式，不是簡單的新聞采編流程的改變，而是涉及到整個(gè)新聞集團(tuán)系統(tǒng)的變革，是組織架構(gòu)的顛覆性重組，除了依托于技術(shù)，更依托人與人、團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)、前線和后線之間的協(xié)同合作。每個(gè)人都是這個(gè)環(huán)節(jié)鏈條上的一顆螺絲，任意一顆螺絲的松動都有可能造成整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)不能達(dá)到一個(gè)良性循環(huán)而失靈。

內(nèi)部之間如何增加黏性，避免內(nèi)部競爭互相消解競爭力，導(dǎo)致同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)，一根蘿卜真的能做十道菜嗎？這依托于不同菜系要根據(jù)不同的受眾口味來加工烹飪。中央廚房生產(chǎn)模式下的新聞作品開始轉(zhuǎn)向新聞產(chǎn)品，意味著媒體人要從作品創(chuàng)作思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品制造思維。作品化導(dǎo)向與產(chǎn)品化導(dǎo)向下生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別，后者強(qiáng)調(diào)以用戶為本位，在服務(wù)用戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[4]除此之外，應(yīng)更加加強(qiáng)互動性和受眾的參與性，現(xiàn)代人在消費(fèi)媒體的同時(shí)，也借助媒體傳達(dá)自己，構(gòu)建自己的文化體系和意義系統(tǒng)。中央廚房下的各子系統(tǒng)應(yīng)該樹立垂直細(xì)分分眾化的意識，應(yīng)組建組建多個(gè)扁平化、項(xiàng)目化、模塊化的團(tuán)隊(duì)，深耕行業(yè)板塊和垂直領(lǐng)域，推出一系列具有個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，這是中央廚房的意義所在，中央廚房的模式是手段而非目的，最終就是與受眾形成黏性關(guān)系，各媒體平臺都緊緊吸附各自的受眾，任重而道遠(yuǎn)。

五、小結(jié)：中央廚房的常態(tài)化發(fā)展任重道遠(yuǎn)

篇4

新媒介的誕生使得傳統(tǒng)媒介紛紛向數(shù)字媒體和跨媒體的方向靠攏，融媒顯然已經(jīng)成為媒介發(fā)展的主導(dǎo)方向，即融媒是當(dāng)今新聞傳播業(yè)界最新最重要的發(fā)展趨勢。而在該形勢下，新聞傳播迫切需要進(jìn)行改革以適應(yīng)新興信息接收和傳遞的方式。融媒的產(chǎn)生使得媒體在組織形式和工作流程上做了很大的調(diào)整，因此對融媒發(fā)展的研究可以作為傳媒業(yè)界整合調(diào)整資源規(guī)模的有效實(shí)現(xiàn)路徑，使得媒介經(jīng)濟(jì)效力得到更大空間的發(fā)展，同時(shí)相應(yīng)資源在媒介集團(tuán)內(nèi)部也可以得到高效的整合利用，優(yōu)化新聞業(yè)務(wù)的拓展方式，使之產(chǎn)生巨大優(yōu)勢，進(jìn)一步提升媒介集團(tuán)的綜合競爭力與影響力。融媒的產(chǎn)生發(fā)展進(jìn)一步加快了傳統(tǒng)新聞媒介傳播方式方法格局的改變，這在一定程度上催化了融合新聞的產(chǎn)生，同時(shí)這對從事融合新聞的業(yè)界人員所具備的技能提出了更高的要求，同時(shí)也對新聞傳播方式途徑的認(rèn)知教學(xué)也提出了新的導(dǎo)向與思路。期許可以提出有創(chuàng)新性和針對性的觀點(diǎn)和建議以及具體實(shí)施辦法，使新聞傳播在應(yīng)對融媒的沖擊時(shí)可以做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，進(jìn)而可以更好地適應(yīng)融媒發(fā)展的大趨勢。

二、融媒簡介

人類社會的發(fā)展過程中始終伴隨著物質(zhì)的分與合。物質(zhì)的組織構(gòu)成，給環(huán)境帶來了巨大的影響變化，同樣相同或不同物質(zhì)之間的融合反應(yīng)，也會給它所處的整個(gè)社會環(huán)境帶來巨大的變革。今天我們的媒介傳播正處于大數(shù)據(jù)的變革時(shí)代，手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體紛紛向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)，而且勢頭較大，傳統(tǒng)媒體為了在競爭中獲得自己的一席之地，必定會不斷尋找各種對策來應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，進(jìn)而產(chǎn)生媒介融合的現(xiàn)象。媒介融合簡稱“融媒”，目前學(xué)術(shù)界對其定義眾說紛紜，一直沒有達(dá)成共識。有人認(rèn)為媒介融合在新聞學(xué)上是一個(gè)假設(shè)，其核心是在新型媒介傳輸承載數(shù)字技術(shù)在不斷更新變革的基礎(chǔ)上，將各類新聞媒體有機(jī)地融合在一起，側(cè)重點(diǎn)在于媒體的合作關(guān)系。美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院融合系主任MikeMckean教授關(guān)于媒介融合提出了三個(gè)層面的含義：一是媒介融合作為新媒體時(shí)代的新型運(yùn)營方式，通過一種媒體的融合匯通可以擁有多種不同的媒介傳播形式。二是媒體與信息接收者的作用關(guān)系發(fā)生了改變，即接受者由以往被動接受媒體傳播信息的形式轉(zhuǎn)變成有主動的選擇與判斷，這樣就使得一切信息的接收者積極主動地參與到整個(gè)信息傳播過程中去，同時(shí)由于觀眾的信息來源是一個(gè)多元化的渠道，就會使觀眾會對媒體產(chǎn)生一種不信任的可能。三是媒介融合使得信息的傳播變成了講故事的形式，即圖文并茂，相關(guān)人員依托科技手段，利用文字、圖像、音頻、視頻等來傳輸信息。融合媒體整個(gè)過程的完成需要依靠團(tuán)隊(duì)的力量。狹義上的媒介融合是指將不同形態(tài)的媒介在物理層面上進(jìn)行重新組合，新的媒介形式正是在這種組合達(dá)到一定程度的時(shí)候順勢產(chǎn)生的。而廣義上的媒介融合就將一切與媒介有關(guān)的要素包含在了其中。

三、融媒背景下新聞傳播的改變

融媒的發(fā)展必然會催生融合新聞的出現(xiàn)，新聞傳播自從融媒出現(xiàn)以后就開始以融合新聞的形式展現(xiàn)在大眾面前。這就導(dǎo)致了新聞傳播方式發(fā)生了一些改變。以往的新聞傳播方式被重新組合，進(jìn)而形成了多元化新聞傳播模式。新聞傳播方式的改革大體如下：

（1）新聞媒介的組織管理體制和工作流程的改變。融合媒介時(shí)代的新聞傳播方式的形成使得媒介內(nèi)部的組織管理機(jī)制也必須發(fā)生相應(yīng)的改變，其改變的導(dǎo)向是服務(wù)于融合新聞不斷向前發(fā)展。傳統(tǒng)意義上的新聞傳播是依托于獨(dú)立單一的媒介，不同形態(tài)下的媒介有著不同傳播模式，進(jìn)而形成各自的傳播方式。與此相反的是，融合新聞需要將不同的媒介進(jìn)行整合，形成一個(gè)統(tǒng)一的組織結(jié)構(gòu)。因此，這就不允許各種媒體各自為政了，需要有著統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行管理約束，通過新聞采編，在同一平臺上加工傳輸，最后實(shí)現(xiàn)多元化融合的渠道信息。媒體產(chǎn)業(yè)中的各大媒體需要通過組織之間的兼并和重組實(shí)現(xiàn)資源的相互利用以及共享，進(jìn)而共同達(dá)到資源有效配置的目的。

（2）新聞傳播主體的多樣化。由于融合新聞的涉及面廣、傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，這就對傳播者提出更高的實(shí)際操作要求。融合新聞的產(chǎn)生傳輸，都需要傳播者及時(shí)掌握各類新型技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。要從一位普通記者成為真正意義上的融合記者，其操作過程為在完成采訪任務(wù)后形成新聞稿件，后通過電視節(jié)目發(fā)到電視臺，最后交付網(wǎng)站成為專稿，整個(gè)過程對一名記者來說實(shí)際是不小的挑戰(zhàn)。另外由于網(wǎng)絡(luò)的普及，一大批草根記者也蜂擁而出，很多新聞報(bào)道往往出之于普通民眾，這樣就使草根記者成了歷史的見證者。

（3）新聞傳播內(nèi)容的整合。融合新聞所提供的內(nèi)容都是重組和整合以后的產(chǎn)品，但是整合需要創(chuàng)造性的重組。相同的信息從不同的角度進(jìn)行報(bào)道，這樣就形成了不同的新聞產(chǎn)品，進(jìn)而吸引新的受眾群體。另外，隨著新媒體的出現(xiàn)，草根記者也成了信息的有效源泉。

（4）新聞傳播載體功能增強(qiáng)?；跀?shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的電腦和3G智能手機(jī)的出現(xiàn)，將會使信息承載量得到大幅度提升。媒介融合能夠?qū)崿F(xiàn)某一載體承載新聞信息的全部內(nèi)容，但新聞產(chǎn)品的輸出內(nèi)容是根據(jù)不同的自身需要而呈現(xiàn)出多樣化。這樣既可以保證新聞信息的完整性，也可以增加新聞的多樣性，同時(shí)使新的新聞傳播載體功能更加強(qiáng)大。

（5）新聞傳播對象的細(xì)分和角色的轉(zhuǎn)變。融合新聞可以根據(jù)特定的受眾群體而制作成不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品。因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代，受眾從被動的接受者反向變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，受眾除了通過報(bào)紙、廣播、電視等媒介接受外，還可以在信息接收過程中能主動參與其中，對其發(fā)表的信息內(nèi)容提出和表達(dá)一些看法建議，最終由單方面的別動形成雙方面的主動互動。

（6）新聞傳播反饋時(shí)效性增強(qiáng)，途徑增多。利用當(dāng)前的新媒體，使新聞傳播的反饋時(shí)間大幅度地減少了。反饋的途徑有了很大程度上的增加，如除了通過手機(jī)短信平臺進(jìn)行反饋以外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動評論，而且這些平臺上的反饋信息可以即刻更新。由此可知，媒介融合的產(chǎn)生對新聞傳播方式的變化起到了一定的催化作用，新聞傳播不再依賴原有的傳統(tǒng)模式新聞報(bào)道，通過走融媒時(shí)代下的融合新聞發(fā)展之路，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上新的增長點(diǎn)。

四、結(jié)束語

篇5

[關(guān)鍵字]媒介融合 技術(shù)邏輯 制度邏輯 組織邏輯 文化邏輯

“媒介融合”的概念最初由馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾（Ithiel de Sola Pool，1984）于《自由的技術(shù)》中提出，當(dāng)時(shí)，浦爾教授將媒介融合表述為“各種媒體呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢”。在該定義中，媒介融合的本質(zhì)被認(rèn)為是不同技術(shù)上的融合，是兩種或者更多種技術(shù)融合后形成的某種新的傳播技術(shù)，“由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和?！?/p>

繼浦爾教授之后，美國新聞學(xué)會Andrew Nachison在技術(shù)的基礎(chǔ)之上將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！备鼜?qiáng)調(diào)了媒介融合不僅僅是技術(shù)平臺上的融合，更重要的是媒介之間的合作模式。隨著web 2.0技術(shù)出現(xiàn)的社會化網(wǎng)絡(luò)，高度的互動性和參與性的特征呈現(xiàn)，不僅是對新聞行業(yè)操作方式的改變，對整個(gè)的傳媒行業(yè)，包括電視、報(bào)紙、廣播、廣告等各分支領(lǐng)域在內(nèi)的行為模式乃至思考方式都進(jìn)行了巨大的改觀。

Andrew Nachison實(shí)際上深化了浦爾教授的概念。浦爾教授的媒介融合停留在技術(shù)結(jié)合的基礎(chǔ)層次，媒介融合將以技術(shù)的融合作為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，而Andrew Nachison則看到媒介在更深層次也就是社會層面的融合。但無論媒介融合進(jìn)行到了何種程度，技術(shù)總是作為基礎(chǔ)而存在的。在媒介融合的進(jìn)程中，技術(shù)的邏輯作為基礎(chǔ)的邏輯也應(yīng)該在社會歷史發(fā)展序列中被首先考量。

一、媒介融合：研究與實(shí)踐進(jìn)程的四種邏輯

學(xué)者Dahlgren Peter曾經(jīng)定義和重構(gòu)在新媒介環(huán)境下的新聞和出版行業(yè)，以媒介邏輯的形式提出了一個(gè)框架。而作為定義這個(gè)框架的媒介邏輯（media logic），Dahlgren將其描述為媒介的特殊的制度化組成因素、整體的技術(shù)和組織構(gòu)成以及用戶的文化能力，這三者共同作用于媒介之中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，以及這些內(nèi)容從產(chǎn)生到呈現(xiàn)的過程（Dahlgren，1996）。學(xué)者M(jìn)ark Deuze在對多媒體進(jìn)行理解和分析時(shí)沿用了Dahlgren的框架，也從制度、組織和技術(shù)以及用戶三個(gè)視角進(jìn)行了研究，并對Dahlgren的理論進(jìn)行了擴(kuò)展，但前后兩者的研究都僅限于新聞行業(yè)，更多的是基于新技術(shù)出現(xiàn)后產(chǎn)生的多媒體（multimedia）對新聞業(yè)的影響。而基于電子信息和通信技術(shù)發(fā)展的媒介融合，已不僅僅只是技術(shù)層面的改變，更多的牽涉到了社會的各個(gè)層面，是一個(gè)社會化的過程。本文認(rèn)為，研究者的視角需要超越基于數(shù)字化和多媒體技術(shù)所帶來的新聞行業(yè)的改變，超越媒體所存在的個(gè)體組織，將其放到社會歷史的變遷序列中考量，才能更好地對媒介行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行深層次的探究。因此，本文通過對文獻(xiàn)研究和實(shí)踐案例的分析，部分沿用并擴(kuò)展了Dahlgren和Mark Deuze用以分析新聞出版行業(yè)和多媒體的邏輯框架，試圖從技術(shù)、組織、制度及文化四重邏輯方面對媒介融合進(jìn)行研究和分析，并通過現(xiàn)實(shí)案例的對照分析，來回答上文所提出的問題。

二、媒介融合的技術(shù)邏輯

1.內(nèi)容共享與渠道統(tǒng)一

在新的、融合的媒介中，相對于媒介融合的其他方面，媒介的技術(shù)和組織的整體屬性能夠更明確地為人所觀察和定義。特別是現(xiàn)今的媒介組織越來越依賴于多媒體的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），類似系統(tǒng)被新聞行業(yè)組織所廣泛使用。這種類型的系統(tǒng)在生產(chǎn)方面有兩個(gè)來源：一是媒介行業(yè)內(nèi)的開放資源交換。這種交換和在以往媒介融合的早期的第四個(gè)階段（內(nèi)容共享階段）理論界的論述異曲同工，是基于技術(shù)發(fā)展之上的內(nèi)容行業(yè)內(nèi)的交互，但更多的不同是凸顯在技術(shù)層面的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)傳輸通訊技術(shù)為內(nèi)容資源的共享提供了更加快捷的途徑。另一個(gè)是在商業(yè)軟件市場上購買。這種在商業(yè)軟件市場上購買的網(wǎng)頁編輯語言（如XML）可以自動在同一個(gè)對外的渠道運(yùn)用，包括聲音、視頻以及文本在內(nèi)的各種平行的數(shù)據(jù)庫資源。因此，從單純的技術(shù)角度來說，媒介融合的技術(shù)邏輯更多的是指在媒介內(nèi)容搜集、提供方式與手段、共享途徑方面的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)（主要指網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)編輯、數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用程序、通信及交互等）技術(shù)使得更多的媒介內(nèi)容表現(xiàn)形式以一種統(tǒng)一的姿態(tài)為受眾呈現(xiàn)媒介試圖表達(dá)的內(nèi)容。這種技術(shù)的變遷在三個(gè)方面具有突出的特征，并左右著技術(shù)變遷所帶來的媒介制度的變遷。

2.融合技術(shù)的特點(diǎn)：存儲、傳輸及多媒體

第一個(gè)特點(diǎn)：超大容量存儲。這類型的存儲主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是無網(wǎng)絡(luò)連接前提下的存儲形態(tài)，如移動硬盤、U盤等；其次是借助互聯(lián)網(wǎng)的存儲，它在互聯(lián)網(wǎng)的高速信息傳輸速度的基礎(chǔ)上將信息存儲于異地的介質(zhì)空間，用戶需要時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)即可調(diào)用。早期多為網(wǎng)盤存儲的形式，而現(xiàn)在出現(xiàn)了云存儲，如蘋果公司的產(chǎn)品icloud。這兩種存儲方式互補(bǔ)，將整個(gè)社會基于數(shù)字技術(shù)的存儲空間無限放大。本地存儲的容量擴(kuò)展帶來了單機(jī)任務(wù)處理的擴(kuò)展；而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息調(diào)取則提供了信息編輯存儲、傳輸、處理的社會化渠道，推動了信息的集約化批量處理。產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，批量生產(chǎn)帶來的是成本的降低和效率的提高，因此，這樣的技術(shù)轉(zhuǎn)變使得媒介的運(yùn)作更符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律。

第二個(gè)特點(diǎn)：超大信息量的雙向傳輸。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，雖有一定的受眾反饋渠道及形式，但總體來說，大眾傳播還是以單向度的傳播為主，反饋的信息及渠道并不屬于大眾傳播系統(tǒng)。隨著數(shù)字技術(shù)取代模擬技術(shù)成為大眾傳播系統(tǒng)的主流技術(shù)，信息從傳播者到受眾及其反向的過程時(shí)差幾乎縮減為零。各種社會化網(wǎng)絡(luò)，如facebook、twitter中，傳播者幾乎在的同時(shí)即可收到受眾的反饋信息，甚至和其進(jìn)行討論。在模擬技術(shù)條件下的傳播系統(tǒng)中，信息反饋渠道異于信息傳播渠道；而在數(shù)字技術(shù)條件下的信息傳輸及反饋渠道則合二為一。此外，數(shù)字信息傳輸?shù)那廊萘窟h(yuǎn)超模擬技術(shù)時(shí)代。擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)帶寬使得信息真正的“高速傳播”成為可能。

第三個(gè)特點(diǎn)：多媒體融匯。這項(xiàng)特性最為顯著為大眾傳播系統(tǒng)中的個(gè)體所體驗(yàn)，并成為基于數(shù)字技術(shù)的新技術(shù)的強(qiáng)大融合力量。多種媒介形式被數(shù)字技術(shù)統(tǒng)一于一種平臺，但同一種信息形式卻有多種不同格式，并且每種格式都有著相對應(yīng)的操作軟件。例如，寬帶文件下載時(shí)，有RMVB、AVI、MKV多種不同格式；在手機(jī)等移動媒體中，又有MP4、3GP 等格式。多媒體融匯的背后是復(fù)雜性逐步增強(qiáng)的兼容控制體系，因此，現(xiàn)代社會的數(shù)字世界里每天都有眾多的插件匯入網(wǎng)絡(luò)，軟件升級周期也逐步縮短。

3.聚合的新聞

業(yè)界對媒介融合的可能及發(fā)展方式在技術(shù)支持下的探索始于20世紀(jì)70～80年代，結(jié)構(gòu)化的具有融合特性的多媒體信息組織興起于上個(gè)世紀(jì)90年代。這些多媒體信息組織囊括了遍及全球的分支系統(tǒng)，而每個(gè)分支系統(tǒng)都至少包含了一種以上的媒介形式（Mark Deuze，2004）。所有的媒介組織都或多或少開始考慮或選擇跨媒介合作的形式，使得在這種跡象出現(xiàn)之前原本相對獨(dú)立的新聞工作人員、新聞編輯組織或新聞機(jī)構(gòu)的部門進(jìn)行協(xié)同工作。隨著時(shí)間的推進(jìn)，媒介融合不再僅僅局限于不同功能媒介組織間的跨媒介合作和不同部門的協(xié)同工作，而出現(xiàn)了新的局面，同時(shí)，媒介融合作為一個(gè)新的概念，在現(xiàn)實(shí)的媒介組織的實(shí)踐中也逐漸清晰。在早期，各種不同的媒介如廣播、印刷等媒介和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了在線的物理組織的聯(lián)合。如英國的財(cái)經(jīng)時(shí)代（Financial Times）的在線網(wǎng)站，美國的《芝加哥論壇報(bào)》（Chicago Tribune）、WGNTV/Radio和CLTV的聯(lián)合經(jīng)營（Boczkowski，2003；Gentry，2003；Stone and Bierhoff，2002）。2001年，國際媒介創(chuàng)新咨詢集團(tuán)（Innovation International media consulting group）的創(chuàng)始人Juan Antonio Giner在國際報(bào)紙市場營銷組織（INMA）學(xué)刊中表示（Giner，2001），超過7成的報(bào)紙總編表示他們的記者在其他不同于報(bào)紙的媒體中經(jīng)歷過至少一年的體驗(yàn)學(xué)習(xí)。報(bào)紙開始成為“24小時(shí)的信息傳播機(jī)器（24 hour information engines）”。廣播媒介，如CNN，在當(dāng)年也開始成為24小時(shí)的信息提供者。同時(shí)，Giner（Innovation，2001）也認(rèn)為，媒介鮮明的分類已經(jīng)成為過去，數(shù)字融合（digital convergence）已經(jīng)成為現(xiàn)在，而多媒體的組合（Multi-media integration）則是未來。INMA的主編Earl Wilkinson也在2001年新加坡報(bào)業(yè)會議中表示，全球主流的報(bào)業(yè)公司已經(jīng)普遍接受未來報(bào)紙將以多媒體、寬帶為導(dǎo)向的信息形式為主的觀念（quoted in Giner 2001b）。

三、媒介融合的組織邏輯

1.組織變革：來自于技術(shù)的推動

在討論媒介融合技術(shù)邏輯的基礎(chǔ)之上，本文考慮將技術(shù)邏輯和組織邏輯放在一起論述。因?yàn)檫@場“信息技術(shù)革命”所帶來的變化，都是以技術(shù)作為先導(dǎo)的，即技術(shù)的變化帶動了技術(shù)所牽涉到的社會的各個(gè)層面的變化，和技術(shù)變遷緊密相連而受到技術(shù)變遷最直接的影響的，不論是現(xiàn)代社會的其他行業(yè)，還是媒介行業(yè)，都是產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，和其他行業(yè)所不同的是，媒介行業(yè)的產(chǎn)品是包含了社會動態(tài)、公眾意見等內(nèi)容在內(nèi)的各方面信息。因此，在信息社會的技術(shù)條件下，信息從源起，到經(jīng)過媒介，再由媒介到達(dá)受眾，并由受眾反饋給媒介乃至信源的整個(gè)過程，以及不論是在這個(gè)過程中作為個(gè)體或群體而存在的“把關(guān)人”或媒介組織，還是受眾及傳播途徑本身，都深刻地打上了技術(shù)變遷的烙印，構(gòu)成媒介組織的“人”的部分和“物質(zhì)”的部分，也包含在內(nèi)。Mark Deuze等學(xué)者在對多媒體新聞業(yè)的研究中已經(jīng)展現(xiàn)了媒介從業(yè)者工作方式和思維模式的轉(zhuǎn)變，肯定新技帶來的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）和數(shù)據(jù)庫等技術(shù)為新聞行業(yè)及其從業(yè)者帶來的轉(zhuǎn)變，工作變得更加及時(shí)而方便，內(nèi)容和信息的呈現(xiàn)形式更加立體。而這些生產(chǎn)方式的變化和企業(yè)組織緊密相連。隨著不同媒介組織之間物理聯(lián)合程度的加強(qiáng)，媒介融合的業(yè)界實(shí)踐也不僅僅止步于多種不同媒介形式的聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營，媒介逐步走上了集團(tuán)化乃至全球化的進(jìn)程。新聞集團(tuán)就是一個(gè)典型的范例。

N——新技術(shù)條件下的媒介組織

CNN是全球著名的新聞組織?？疾霤NN的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，便不難發(fā)現(xiàn)美國媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營的特征。CNN新聞集團(tuán)（CNN Newsgroup）經(jīng)營有十幾項(xiàng)新聞業(yè)務(wù)，而它本身從屬于特納廣播公司（Turner Broadcasting System，TBS），母公司特納廣播不僅經(jīng)營有線電視網(wǎng)，還包括電影公司、家庭錄像、音樂、出版等。

CNN旗下新聞業(yè)務(wù)有新聞頻道（CNN）和焦點(diǎn)新聞頻道（CNN Headline News）等10項(xiàng)，而其中6項(xiàng)為衛(wèi)星有線電視網(wǎng)項(xiàng)目，另有2項(xiàng)為廣播業(yè)務(wù)。這10項(xiàng)業(yè)務(wù)都在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了網(wǎng)站并進(jìn)行電腦間的傳送。此外還有政治新聞、個(gè)人訂閱（My CNN）兩個(gè)，為訂戶提供高度個(gè)性化的服務(wù)。整個(gè)集團(tuán)在網(wǎng)上共設(shè)置12個(gè)網(wǎng)站，相互鏈接，用戶可以為一項(xiàng)信息迅速跳轉(zhuǎn)至相關(guān)內(nèi)容所在網(wǎng)站，整個(gè)系統(tǒng)傳播新聞迅速有效，形成了合力的組織優(yōu)勢。

參照CNN的組織構(gòu)架與相關(guān)資料，可以了解CNN在管理及運(yùn)作方式上的特色，這就是：細(xì)密的專業(yè)分工和整體協(xié)調(diào)是CNN高效管理的兩個(gè)方面，人力資源和信息資源共享是24小時(shí)滾動播出新聞的重要保證。CNN派出的報(bào)道組，要為CNN的所有頻道提供報(bào)道，而不僅僅是為某一個(gè)特定節(jié)目作報(bào)道，以避免同一組織內(nèi)部不同部分在同一事件中沖撞。

此外，在集團(tuán)下的CNN從業(yè)人員，和國內(nèi)按權(quán)力層級劃分體系不同的是，CNN的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出扁平的網(wǎng)狀，記者按區(qū)域分工，負(fù)責(zé)其所在區(qū)域所有新聞事件從發(fā)生到傳播的完整過程，其余工作人員（如電視制片等）按照職能劃分工作，并分化出針對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作的工種，各種不同職能部門的人員相互連結(jié)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)效用，形成組織合力。除其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)之外，CNN總部設(shè)置了一個(gè)國際國內(nèi)任務(wù)臺，一端連接新聞采集，一端連接各種需求，相當(dāng)于是這個(gè)職能部門而非個(gè)人成為整個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。

通過透視這個(gè)現(xiàn)代社會最大的新聞組織的組織架構(gòu)和管理方式可以看出，建立在融合的媒介技術(shù)上的專業(yè)分工和整體協(xié)調(diào)保障了4000人運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)龐大組織的可能性。不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代，媒介從業(yè)人員的工作相對獨(dú)立，新技術(shù)推動了不同部門之間進(jìn)行協(xié)同合作（包括營銷、銷售、運(yùn)作節(jié)奏、人員及管理等層面）；在組織而非個(gè)人成為管理者后，制定預(yù)算、戰(zhàn)略和時(shí)間進(jìn)程也開始逐步統(tǒng)一；而組織微觀層面的其他方面，包括為保障競爭力所提供的培訓(xùn)和人員配置（包括雇傭和解雇），都開始由于個(gè)體從業(yè)人員的工作方式的轉(zhuǎn)變帶動了整個(gè)組織工作方式的轉(zhuǎn)變而開始一系列變革。

四、媒介融合的制度邏輯

如果說技術(shù)邏輯源于技術(shù)形式特有的規(guī)定性，那么，制度邏輯則充分體現(xiàn)著人類作為技術(shù)的開發(fā)者和使用者對工具的支配態(tài)度。

反映到媒介自身的變化，融合的多媒體新聞組織出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中葉，在此期間，全球的媒介公司都開始在原本獨(dú)立的雇員、編輯部及其他部門中選擇至少某種形式的跨媒介合作或協(xié)同作業(yè)。在2001年的一項(xiàng)對200名媒介總監(jiān)的調(diào)查中，超過四分之三的公司在當(dāng)時(shí)正計(jì)劃或已實(shí)施整體合作戰(zhàn)略。因此，這段時(shí)期的媒介多處于物理上的聯(lián)合狀態(tài)，例如使用不同技術(shù)或內(nèi)容提供方式的媒介組織面對新形勢嘗試聯(lián)合經(jīng)營，形成大的媒介集團(tuán)。因此，基于對現(xiàn)實(shí)社會中媒介實(shí)踐的觀察，各種理論都傾向于認(rèn)為世界各地的媒介組織都越來越多地選擇使用超過一種渠道來提供他們的核心新聞產(chǎn)品。

而對新聞記者的調(diào)查研究顯示，越來越多的記者緩慢但逐步習(xí)慣于他們的“媒介母本（mother-medium）”以在線的形式存在，而這一現(xiàn)象和在線記者的獨(dú)立角色意識增長緊密相關(guān)（Deuze and Paulussen，2002；Singer，2003）。同時(shí)，也有專家學(xué)者研究給出了20世紀(jì)90年代中葉融合的最優(yōu)模式（optimal model），即線下的媒介母本通常在線上伴隨有網(wǎng)絡(luò)的副本。

這些業(yè)界呈現(xiàn)的變化表明，技術(shù)所帶來的媒介行業(yè)操作上的變化使得Manuel Castells所說的“以知識和信息為基礎(chǔ)的合能效果”得以發(fā)揮，而在這種效果發(fā)揮的基礎(chǔ)上，技術(shù)發(fā)展的影響由使早期簡單的操作發(fā)生變化開始滲透到媒介企業(yè)的各個(gè)層面。在技術(shù)和組織形態(tài)產(chǎn)生變遷的基礎(chǔ)上，媒介的利益群體、利益認(rèn)同、組織構(gòu)成等各方面都相應(yīng)發(fā)生了變化。美國南加州大學(xué)的Jonathan D。Aroson教授在其論文《因特網(wǎng)革命的原因與結(jié)果》中用一個(gè)圖例展示了電信/信息技術(shù)全球化的動力模式。在其模式中，不同領(lǐng)域（包括技術(shù)、營銷、經(jīng)濟(jì)等方面）的變化帶來了包括政治、經(jīng)濟(jì)、化及社會各方面的變化，這些社會整體結(jié)構(gòu)的重要組成部分和社會其他結(jié)構(gòu)彼此勾連，共同維持社會的基本特征和可持續(xù)運(yùn)行，面臨挑戰(zhàn)時(shí)又進(jìn)行適度調(diào)整。由此可見，在技術(shù)和組織變遷的基礎(chǔ)上，媒介融合在社會的整體層面上又上升到了新的維度。

五、媒介融合的文化邏輯

1.書寫和視聽的整合：“超文本”和“元語言”

自古以來，人類文明的載體便被認(rèn)為是語言和文字。這種載體也造就了人類溝通中的書寫系統(tǒng)和視聽系統(tǒng)。在第三次信息技術(shù)革命中，各種溝通模式通過“超文本（hypertext）”和“元語言（meta-language）”的形成而整合到了一個(gè)系統(tǒng)中。這種變化將文本、意象和聲音整合進(jìn)入同一個(gè)系統(tǒng)，在公眾可以輕易獲得讀取路徑且開放的條件下，在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)都可以在全球網(wǎng)絡(luò)上互動。這種改變確實(shí)改變了以往社會技術(shù)條件下溝通的特性。

2.媒介融合的文化邏輯

“融合文化” 一詞最初由美國學(xué)者Henry Jenkins（2004）提出，隨后Mark Deuze（2007）的研究呼應(yīng)了這種新提法，但是，他們當(dāng)時(shí)并未清晰地界定融合文化。紀(jì)莉（2009）認(rèn)為，融合文化的概念須從融合文化的文本、傳播主體以及結(jié)構(gòu)三個(gè)方面切入探討。在此，由受眾參與和互動生產(chǎn)而帶來的新興社會文化形態(tài)的意義上討論融合文化。在融合文化概念提出后，有關(guān)媒介融合的文化邏輯探討大致圍繞著三個(gè)方面展開：1）新型媒介形態(tài)中，傳播過程中的個(gè)體，與傳統(tǒng)媒介時(shí)代相比，傳播者和受眾的界限已不再明顯；2）媒介活動與商業(yè)媒介權(quán)力；3）媒介融合前景：融合文化范式與集體智慧管理。

媒介融合中的融合文化以受眾參與和互動生產(chǎn)為特征，本質(zhì)上是一種參與式文化和互動式文化。受眾的參與和互動是融合文化的生產(chǎn)方式。受眾參與和互動的媒介文本生產(chǎn)，打破了印刷出版、電影、廣播、音樂、電視和電腦之間的分際，是一種綜合文字、圖像、聲訊和視訊的豐富的多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)出版，從而生產(chǎn)和創(chuàng)造了融合文化。由于受眾的參與和互動具有廣泛性， 融合文化還是一種大眾文化或通俗文化，或曰“草根文化”。維基百科、百度知道、博客、播客、社交網(wǎng)、威客等，都是融合文化的表征。受眾參與和互動以生產(chǎn)融合文化是由傳播新技術(shù)驅(qū)動的，傳播新技術(shù)為受眾的參與和互動提供了前提和保障。

在對數(shù)字媒體時(shí)代媒介融合的研究中，美國學(xué)者Henry Jenkins 被認(rèn)為是具有代表性的重要學(xué)者。他針對媒介融合的著作《融合文化：新舊媒體碰撞之地》、《粉絲、博客主和游戲玩家：探索參與式文化》，以及個(gè)人博客“一個(gè)學(xué)者粉絲的告白”等，在學(xué)界和普通讀者中都引發(fā)了廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。作為最早研究數(shù)字化時(shí)代受眾身份轉(zhuǎn)變的媒介學(xué)者之一，Henry Jenkins在理解參與式媒體活動對社會、政治和文化影響方面處于最活躍的前沿領(lǐng)域。而在Henry Jenkins的理論中，根據(jù)新媒體所帶來的不同的媒介接觸和解讀媒介內(nèi)容方式的新特點(diǎn)，媒介融合的文化邏輯主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：1）媒介融合中出現(xiàn)的新的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者；2）媒介消費(fèi)者的行為及其權(quán)力的構(gòu)建；3）新型的全球媒介活動及商業(yè)媒體權(quán)利的消失；4）集體智慧的管理和融合文化范式。

首先，媒介融合不只是一個(gè)商業(yè)機(jī)遇（corporate branding opportunity）；它代表的是媒介力量的重組和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的重塑。在過去的幾十年里，新媒體資源的擴(kuò)張導(dǎo)致“混合媒體生態(tài)”（hybrid media ecology）的出現(xiàn)。在這樣的媒體生態(tài)中，商業(yè)的、業(yè)余的、政府的、非盈利的、教育的、激進(jìn)的和其他類型參與者以更復(fù)雜的方式與他者互動。這其中的任何一類參與者都有能力生產(chǎn)和傳播他們的媒體內(nèi)容，同時(shí)也被這種新型媒體生態(tài)所賦予的新能力和新責(zé)任所改變。在這一過程中，對于單個(gè)消費(fèi)者的關(guān)注已經(jīng)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)和消費(fèi)的社會網(wǎng)絡(luò)之上。這種情況下，談?wù)搨€(gè)人化的媒體已經(jīng)沒有意義，更應(yīng)該討論的是社會化的媒體（socialized media）。YouTube， Second Life， Wikipedia， Flickr， 以及MySpace，等等，都可以看做是草根創(chuàng)造力群體的匯集空間，他們追求自己的目標(biāo)，同時(shí)塑造共同的媒體環(huán)境。因此，面對這樣的轉(zhuǎn)變，傳播過程中作為“人”的主動角色而存在的個(gè)體也開始呈現(xiàn)新的特征。

篇6

關(guān)鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉(zhuǎn)型

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，紙媒出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型明顯加速，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N共同的語言進(jìn)行“發(fā)行”的方式。與傳統(tǒng)的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①因特網(wǎng)所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統(tǒng)的紙媒出版業(yè)無法安之若素，在這一時(shí)代背景下，全球的紙媒出版業(yè)都試圖在網(wǎng)絡(luò)上開拓版圖，欲求發(fā)揮紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合力，紙媒出版業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)形式正在不斷地?cái)U(kuò)張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現(xiàn)和變化，媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個(gè)層面的融合，使得“全媒體”這個(gè)概念開始出現(xiàn)于紙媒出版領(lǐng)域。然而，傳統(tǒng)的紙媒出版如何才能更好地轉(zhuǎn)型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？

傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標(biāo)分析

轉(zhuǎn)型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統(tǒng)紙媒體系，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和新型傳播終端，以實(shí)現(xiàn)立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

集成多種載體形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺。載體形式上可分為紙質(zhì)、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡(luò)、電信和衛(wèi)星通信等多種傳播媒體形式；內(nèi)容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術(shù)支持平臺上包括紙質(zhì)、聲像、因特網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)等各種傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和電信方面。

“出版”產(chǎn)品包容一切個(gè)體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運(yùn)用全媒體時(shí)，對各類媒體的特性和優(yōu)勢都要充分運(yùn)用。一方面要利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的形象與表現(xiàn)方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享。②擴(kuò)大傳播覆蓋面。全媒體涉及當(dāng)前所有傳播媒體，能夠?qū)⑷藗兯軌蜃⒁獾目臻g進(jìn)行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉(zhuǎn)型之后要做到能夠針對不同的需求進(jìn)行細(xì)化服務(wù)，對于相關(guān)的需求提供最佳的媒體和渠道，以實(shí)現(xiàn)最為理想的效果。

轉(zhuǎn)型后紙媒營銷策略的整合分析

全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)階段的各自獨(dú)立的模式，紙媒、網(wǎng)絡(luò)和影視等的互動將為擴(kuò)大出版物的影響力提供強(qiáng)有力的支持。傳統(tǒng)媒體以各種方式與網(wǎng)絡(luò)等其他媒體進(jìn)行融合。通過融合，可以在時(shí)效性上實(shí)現(xiàn)由定時(shí)更新、及時(shí)更新、實(shí)時(shí)更新到全時(shí)更新的變化，在表現(xiàn)模式上可以實(shí)現(xiàn)紙媒、影音、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體同時(shí)發(fā)行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進(jìn)行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產(chǎn)品”與讀者的積極互動，以擴(kuò)大營銷的精準(zhǔn)性，提高營銷的效果。

在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網(wǎng)絡(luò)互動活動和互動板塊，培養(yǎng)網(wǎng)站和社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團(tuán)的影響力通過相關(guān)的活動和一些特色網(wǎng)絡(luò)板塊轉(zhuǎn)移到門戶網(wǎng)站；另一方面，網(wǎng)站對于相關(guān)信息要及時(shí)回應(yīng)，大量提供類似于相關(guān)出版物的信息以及使用多種媒體的表現(xiàn)形式來彌補(bǔ)紙媒在時(shí)間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現(xiàn)形式，可以使出版物和網(wǎng)絡(luò)的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時(shí)推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強(qiáng)信息反饋的實(shí)時(shí)性，完全可以實(shí)現(xiàn)與讀者全方位、全時(shí)段的互動。③

無疑，數(shù)字時(shí)代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發(fā)出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現(xiàn)方式（紙質(zhì)、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現(xiàn)方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業(yè)單向模式轉(zhuǎn)換為個(gè)性化的互動模式。

媒介融合與紙媒出版流程再造分析

傳播技術(shù)的快速發(fā)展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數(shù)字媒體組織之間，因?yàn)橘Y源的共享與開發(fā)利用而逐步形成戰(zhàn)略文化聯(lián)盟。這種融合在紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體之間表現(xiàn)得尤為明顯。

媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統(tǒng)紙媒編輯已經(jīng)開始充分利用信息技術(shù)運(yùn)營商所提供的原創(chuàng)作品資源，例如盛大旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)；其次，就編輯工作而言，已經(jīng)不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴(kuò)大，一方面要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)方式的表現(xiàn)形式，另一方面要以數(shù)字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)讀物、手機(jī)讀物、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經(jīng)改變了傳統(tǒng)紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，由于全媒體開發(fā)的新產(chǎn)品所具有的數(shù)字屬性，其載體形式已經(jīng)完全改變，相應(yīng)的復(fù)制方式也變得簡單易行，而且低碳環(huán)保；最后，就發(fā)行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環(huán)節(jié)的效率，由于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和營銷平臺的使用，發(fā)行的成本費(fèi)用明顯降低，營銷的目標(biāo)受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費(fèi)行為也因此而變得更為多元化，相應(yīng)的，受眾滿意度也會明顯提升。

由以上分析可知，為了更好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)紙媒出版的升級，紙媒出版體系內(nèi)部的流程必須進(jìn)行再造，即圍繞內(nèi)容資源的開發(fā)，架構(gòu)融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對選題開發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計(jì)算、質(zhì)量以及銷售營銷進(jìn)行集中的管理與監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)媒介融合下紙媒出版的科學(xué)管理，并在此基礎(chǔ)上通過部門調(diào)整，更好地整合人、財(cái)、物以及信息流，實(shí)現(xiàn)媒介之間的共享與互贏。④全媒體出版的經(jīng)營模式分析

媒介融合處在一種自身不斷發(fā)展的狀態(tài)中，從最初報(bào)業(yè)集團(tuán)之間晨報(bào)、日報(bào)與晚報(bào)之間采編系統(tǒng)的融合，到技術(shù)開發(fā)商利用網(wǎng)絡(luò)平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費(fèi)高峰，整個(gè)融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發(fā)展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標(biāo)，其經(jīng)營模式可以細(xì)分為以下兩種：

全媒體運(yùn)作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊(yùn)濃厚、開發(fā)價(jià)值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運(yùn)作、多渠道同步出版的經(jīng)營模式，通過各媒介進(jìn)行信息，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權(quán)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)作品內(nèi)容的電子版權(quán)、無線權(quán)、影視改編權(quán)等統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營，打造以紙媒產(chǎn)品為基礎(chǔ)，整合影視、版權(quán)、無線等多種資源的全媒體出版運(yùn)作體系。⑤跨媒體經(jīng)營，按需出版。全媒體出版的運(yùn)作方式，并不意味著每一種內(nèi)容資源都需要所有媒體共同參與開發(fā)制作，更多情況下，它的形式體現(xiàn)為跨媒體經(jīng)營、按需出版。因?yàn)槭鼙妼τ谀承┬畔①Y源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現(xiàn)形式，可能是書、報(bào)、刊，也可能是電影、電視、互動性的網(wǎng)站，所以全媒體出版企業(yè)無須浪費(fèi)人、財(cái)、物去開發(fā)所有的內(nèi)容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使?fàn)I銷信息廣泛化、受眾消費(fèi)方便化。⑥紙媒轉(zhuǎn)型的路徑分析

媒介融合是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不可能所有的媒介在統(tǒng)一的行政指令干預(yù)下短時(shí)間內(nèi)就完成全媒體出版的轉(zhuǎn)型升級，按照其演變的進(jìn)程，其轉(zhuǎn)型路徑可分為以下三個(gè)階段：

媒介之間的戰(zhàn)術(shù)性合作。不同媒介都有著自身的運(yùn)作方式，例如：新聞的采編系統(tǒng)與圖書的選題策劃系統(tǒng)就有著明顯的區(qū)別，而且內(nèi)容產(chǎn)品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發(fā)的戰(zhàn)術(shù)性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內(nèi)容資源的開發(fā)，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內(nèi)容產(chǎn)品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費(fèi)空間。

媒介組織之間的重構(gòu)與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進(jìn)一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的可觀利潤。如何能夠更優(yōu)化地進(jìn)行內(nèi)容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經(jīng)營成本的關(guān)鍵性問題，借鑒國外已有的成功經(jīng)驗(yàn)可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯(lián)合與重組來完成。因?yàn)橹挥行纬纱笮偷膫髅郊瘓F(tuán)，進(jìn)行跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。

媒介之間業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。組織結(jié)構(gòu)的重組與融合是紙媒轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)基礎(chǔ)平臺，在這個(gè)平臺上要真正實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業(yè)務(wù)形態(tài)。例如：對于內(nèi)容資源的采集、形式的設(shè)計(jì)、價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個(gè)集合多媒介優(yōu)勢，分時(shí)分步驟協(xié)同打造全媒體出版產(chǎn)品的方案。⑦

結(jié)語

媒介融合，紙媒出版業(yè)與電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒業(yè)態(tài)之間開始了互動與共贏，實(shí)現(xiàn)了各種內(nèi)容資源、技術(shù)資源、傳播渠道資源的優(yōu)化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。通過融合，紙媒出版的著作權(quán)得到了增值，品牌得到了增值，企業(yè)文化也同樣得到了增值。紙媒出版業(yè)自身也通過與其他媒介的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合達(dá)到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉(zhuǎn)型。⑧

然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進(jìn)紙媒出版業(yè)的發(fā)展，都要明確一點(diǎn)，即出版物要傳播的是內(nèi)容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網(wǎng)絡(luò)形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價(jià)值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務(wù)的社會價(jià)值。（本文為黑龍江省教育廳人文社會科學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱為“黑龍江省出版產(chǎn)業(yè)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”，項(xiàng)目編號：11554150）

注 釋：

①文森特?莫斯可：《數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年版。

②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。

③郜書鍇：《全媒體時(shí)代我國報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，浙江：浙江大學(xué)，2010年。

④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強(qiáng)國建設(shè)》，《中國出版》，2010（11）。

⑤周利榮：《我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。

⑥魏玉山：《關(guān)于數(shù)字出版領(lǐng)域幾個(gè)概念的思考》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。

⑦許穎：《互動?整合?大融合――媒介融合的三個(gè)層次》，《國際新聞界》，2006（7）。

⑧尹章池：《關(guān)于出版媒介融合的綜合性研究》，《編輯之友》，2009（5）。

篇7

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 媒介融合 文化邏輯 產(chǎn)業(yè)規(guī)制

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853(2012) 02-0018-04

[Abstract] On the view of media convergence, this article described the two trends of industrial diffusion and industrial clustering driven by digital technology, analyzed of the in-dustrial restructuring and cultural change with media convergence and the formation of cul-ture logic be yard the new media environment. And thus this paper analyzed the conflicts between culture and regulation of the digital publishing industry. From the perspective of in-stitutional economics, this article analyzed the digital publishing industry’s core driving force. Given this point：monopoly force and competition force to be balance，that means “Checks and balances”, which is the driving force on the healthy and rapid development of digital publishing industry. The main content of the digital publishing industry regulation is the coexistence of monopoly and competition.

[Key words] Digital publishing Media convergence Cultural logic Industry regulation

我國的傳統(tǒng)出版正處在急劇變革當(dāng)中，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，促使技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、資本的融合，形成一系列跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制合作、聯(lián)營、并購、重組的傳媒形態(tài)，出現(xiàn)了全新的融合媒體組織；媒體機(jī)構(gòu)的兼并重組、體制機(jī)制的改革、傳媒與其他行業(yè)的滲透兼容，打破了以往出版產(chǎn)業(yè)的格局和產(chǎn)業(yè)模式，促使傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的變遷。隨著主流媒體的國際化拓展和媒體集團(tuán)化趨勢，各傳媒集團(tuán)將主導(dǎo)我國傳媒產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，并力爭在國際上爭奪更多的市場空間和政治經(jīng)濟(jì)文化的傳播話語權(quán)。

然而媒介融合背景下，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展正朝著兩個(gè)看似矛盾的方向發(fā)展。

一方面，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散和媒體延展的趨勢。數(shù)字技術(shù)的滲透和新媒體的產(chǎn)生，大大地降低了生產(chǎn)和銷售成本，擴(kuò)展了現(xiàn)有的分銷渠道和市場空間，使得消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)新技術(shù)的同時(shí)使用功能強(qiáng)大的新的內(nèi)容產(chǎn)品，可以對內(nèi)容進(jìn)行諸如存檔、注釋、循環(huán)利用之類的操作，享受良好而快捷的消費(fèi)服務(wù)；出現(xiàn)了紙媒、電子書、手機(jī)讀物、聽書等各類數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并存的局面；形成了傳統(tǒng)出版社、內(nèi)容集成商、UGC（Users Generate Content，用戶生成內(nèi)容）等多元化的內(nèi)容生產(chǎn)和提供方式；出現(xiàn)了手機(jī)移動閱讀、手機(jī)音樂、當(dāng)當(dāng)書城、電子書網(wǎng)站、游戲動漫等平臺化的營銷和服務(wù)；移動運(yùn)營商、大型網(wǎng)站、硬件生產(chǎn)商、教育醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)也紛紛介入出版領(lǐng)域。這表明我國的出版業(yè)務(wù)主體正向傳統(tǒng)出版以外行業(yè)拓展，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散的趨勢；可以說全民參與出版、多行業(yè)參與出版的數(shù)字出版時(shí)代已經(jīng)到來。

另一方面，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚和媒體融合的態(tài)勢。在資本與制度的推動下，出版行業(yè)與其他行業(yè)在技術(shù)、機(jī)構(gòu)、資本、市場等方面產(chǎn)生融合，出現(xiàn)了融合媒體或機(jī)構(gòu)；出版產(chǎn)業(yè)的邊界正在拓展，逐漸向其他行業(yè)滲透與融合。具體表現(xiàn)在介質(zhì)融合、渠道融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、市場融合、資本融合和機(jī)構(gòu)融合等現(xiàn)象，并重新組建新的出版集團(tuán)和媒體組織，具有跨行業(yè)、跨區(qū)域、多元化競爭的優(yōu)勢。可以說媒介融合已經(jīng)在數(shù)字出版行業(yè)得到印證。

似乎很少有媒介批評家能同時(shí)把握這個(gè)媒體擴(kuò)散和媒體融合的矛盾天平的兩端。有人擔(dān)憂傳統(tǒng)主流媒體會在新媒體的生長中被淘汰出局；有人慶幸傳媒行業(yè)的淘金時(shí)代已經(jīng)來臨；還有人擔(dān)憂內(nèi)容碎片化將會導(dǎo)致共同價(jià)值和大眾文化的喪失。有人看到了數(shù)字化技術(shù)帶來的便捷和自由，對媒體的失控表示恐懼；另一些人又說媒介被控制過度。一些人看到了一個(gè)沒有把關(guān)人的世界，另外一些人又看到了把關(guān)人具有前所未有的權(quán)利。這種種現(xiàn)象和問題，都集中于數(shù)字技術(shù)和媒介融合國際大背景下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)之中。筆者以媒介融合和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，嘗試分析數(shù)字出版的文化邏輯和產(chǎn)業(yè)規(guī)制之關(guān)系，求教方家。

1 技術(shù)推動之媒介融合

媒介融合是在技術(shù)推動之下不斷演變發(fā)展，媒介融合改變了傳媒行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、體制和受眾這五者之間的關(guān)系；媒介融合不僅是一個(gè)簡單的技術(shù)轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是在制度經(jīng)濟(jì)框架下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；融合僅僅是一個(gè)過程，而不是終點(diǎn)。

隨著新媒體便攜性的增強(qiáng)和通信技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)媒體無處不在的時(shí)代。我們能夠使用各種不同類型的媒介來了解世界，并且多種媒介的功能被整合在同一種媒介工具之中，出現(xiàn)了融合媒體的終端設(shè)備。以手機(jī)為例，在今天手機(jī)已不再是一種簡單的通訊工具，它們能夠讓我們從互聯(lián)網(wǎng)上下載數(shù)字內(nèi)容、接收發(fā)送圖片和音樂、收看電視、玩游戲、定位和搜索地理信息，甚至可以取代身份證和銀行卡，多種其他媒介的功能被整合在手機(jī)這一個(gè)媒體之中，手機(jī)可以說是融合媒介的典型代表。如今數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的激增給人們帶來多元化的文化消費(fèi)和市場，人們可以通過DVD播放器、車載收音機(jī)、IPod、隨身聽、MP3播放工具、網(wǎng)絡(luò)廣播電臺、音樂有線頻道或音樂網(wǎng)站，甚至是SD芯片卡來收聽音頻節(jié)目；可以采用有線電視、IPTV、衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、社區(qū)終端視屏等設(shè)備，甚至是手機(jī)來收看視頻節(jié)目；三網(wǎng)融合技術(shù)下，可以通過數(shù)據(jù)線來查閱社區(qū)生活信息、電視、廣播、電子書刊等多種數(shù)字內(nèi)容，享受便捷的信息服務(wù)。凡此種種都是媒介融合趨勢下產(chǎn)生的融合媒體，并由此生產(chǎn)了融合媒介的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

某種程度上可以說技術(shù)無所不在、技術(shù)無所不能，數(shù)字技術(shù)看似主導(dǎo)了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是，真正推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動因不是技術(shù)，而是制度規(guī)制模式下的產(chǎn)業(yè)嬗變。主要體現(xiàn)在傳媒所有權(quán)模式和產(chǎn)業(yè)利益鏈模式；技術(shù)融合只是媒介所有權(quán)模式和利益鏈模式的具象方式和表現(xiàn)。當(dāng)古老的好萊塢還致力于傳統(tǒng)的電影制作時(shí)，而一些新媒體集團(tuán)，比如說美國著名的維亞康姆公司在所有權(quán)模式和數(shù)字技術(shù)支撐下，已經(jīng)開始打造和控制整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)的利益鏈條，它生產(chǎn)電影、電視、流行音樂、電腦游戲、做網(wǎng)站、做玩具、主題公園、圖書、報(bào)紙、雜志和漫畫等，實(shí)施融合媒體的戰(zhàn)略?？梢姅?shù)字技術(shù)促使了媒體的變革，加速了新的融合媒體組織的誕生。

融合媒體一方面促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的重組和兼容，反過來，媒介融合又影響了媒介市場，影響了我們對媒體的使用和消費(fèi)。人們使用融合媒體的現(xiàn)象越來越普遍。年輕人在操作電腦的時(shí)候，可以同時(shí)留連于四五個(gè)窗口，瀏覽網(wǎng)頁、聽音樂、下載音樂、和朋友聊天、完成文字處理的文件、回復(fù)郵件等；流行電視劇迷們也可以模仿對白，概括劇情，對電視劇內(nèi)容進(jìn)行討論，創(chuàng)造原創(chuàng)流行的小說劇本，創(chuàng)作音樂，譜寫樂章、制作自己的視頻電影――然后通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球傳播。這種融合現(xiàn)象發(fā)生在同一種設(shè)備里，存在于具有相同經(jīng)營權(quán)的企業(yè)里，存在于消費(fèi)者的大腦里，存在于“群迷”里，甚至存在于一個(gè)人身上。

因此，在媒介融合的發(fā)展趨勢和進(jìn)程中，人們使用融合媒體的現(xiàn)象也越來越普及，這種融合媒體造就了新的傳媒文化。

2 數(shù)字出版之文化邏輯

對文化而言，媒介融合將是一個(gè)“雜糅”的文化現(xiàn)象，數(shù)字技術(shù)和新媒體構(gòu)成了新的利益關(guān)系和價(jià)值鏈，從而形成新的傳媒文化，媒介融合促進(jìn)了文化的變遷?？梢钥吹剑幕冞w、傳媒規(guī)制和媒介經(jīng)濟(jì)三者的合力加速了媒介融合，并促使技術(shù)設(shè)施和媒介設(shè)備發(fā)生變化。

媒介融合的速度在不同的文化階層和消費(fèi)階層里具有不同的表現(xiàn)：那些最富有的、最懂技術(shù)的少數(shù)精英將變成最早的融合媒介產(chǎn)品的適應(yīng)者，并被其他階層的人追捧為時(shí)尚，而努力模仿和追趕。媒介融合的速度在國家之間也是有差別的：媒介融合將形成強(qiáng)大的傳媒帝國，直接導(dǎo)致權(quán)利和財(cái)富在發(fā)達(dá)和富有的國家高度集中，同時(shí)也將改變發(fā)展中國家原有的格局。融合不僅是企業(yè)品牌擴(kuò)張的機(jī)會，它也意味著媒體力量的重新配置和媒體美學(xué)、媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的重塑。法國網(wǎng)絡(luò)信息理論家皮埃爾?利維（Pierre Levy）用“集體智慧（Collective Intelligence）”這個(gè)術(shù)語來表述在某些網(wǎng)站社區(qū)出現(xiàn)的大范圍的信息收集和處理活動。他認(rèn)為，人們利用互聯(lián)網(wǎng)把個(gè)人的專門知識或技能加以傳播分享以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。而UGC模式目前已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和新媒體業(yè)態(tài)之中；如維基百科、YouTube、MySpace等網(wǎng)站都是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客、播客和微博等都是UGC的主要應(yīng)用形式，這就是“集體智慧”的體現(xiàn)。美國麻省理工學(xué)院著名的傳媒理論家亨利?詹金斯（Henry Jenkins）教授認(rèn)為“集體智慧”的出現(xiàn)可以歸因于媒體融合以及共享文化。

新知識新文化層出不窮，人和人之間的傳統(tǒng)聯(lián)系方式已經(jīng)開始支離破碎；新技術(shù)支持下，人們的聯(lián)系方式更加多樣、更加快捷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的新結(jié)構(gòu)正在形成，這些新社區(qū)往往通過自愿的形式，即時(shí)的方式，通過情感投資的形式加以確認(rèn)并形成，有些還通過企業(yè)的產(chǎn)品推廣營銷、互贈知識、互換信息的活動方式組合，形成了人們自己的社交圈和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

知識文化將會逐漸地轉(zhuǎn)變商業(yè)文化，甚至?xí)D(zhuǎn)變國家民族的文化傳承方式。新技術(shù)帶來了許多新的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程和銷售模式。例如，點(diǎn)對點(diǎn)技術(shù)不斷被推廣，越來越多的新生銷售和傳播方式如在線閱讀、跳轉(zhuǎn)鏈接、分章節(jié)銷售、碎片化的知識檢索等，已經(jīng)無需再經(jīng)過傳統(tǒng)的“整本復(fù)制”環(huán)節(jié)，這種新的生產(chǎn)和傳播方式嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著舊有的分銷和所有權(quán)系統(tǒng)。

媒介融合的發(fā)展，最終勢必會造成商業(yè)傳媒和“集體智慧”之間的矛盾和斗爭。可以想象，傳媒領(lǐng)域?qū)袃煞N不同類型的媒體權(quán)力：一種來自于媒介融合，以網(wǎng)絡(luò)電視這種融合媒體為例，任何需要播放的信息，都需要獲得授權(quán)；另外一種就是“集體智慧”，信息傳播是面向不同公眾組成的松散網(wǎng)絡(luò)人群，信息可以輕而易舉地獲取而不需要付費(fèi)。由此造成了“傳播權(quán)被高度集中”和“傳播權(quán)被徹底粉碎”的媒體生存博弈。

此外，傳統(tǒng)主流媒體是處于國家議程的核心位置，將主導(dǎo)國家和民族的核心價(jià)值觀。草根媒體或新媒體往往會以維護(hù)公民的知曉權(quán)、參與權(quán)的面貌出現(xiàn)，構(gòu)造出與那些主流媒體核心價(jià)值觀不同的觀點(diǎn)，嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著主流媒體的權(quán)威與核心地位。主流媒體與新媒體之間的競合不斷演進(jìn)，技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、體制和受眾這五者也永遠(yuǎn)處于博弈之中，主流文化的價(jià)值觀與旁門左道的價(jià)值觀在媒介傳播中不斷碰撞、不斷博弈，商業(yè)傳媒與“集體智慧”在媒介融合的背景下不斷斗爭，這就是媒介融合下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景與文化邏輯。應(yīng)該看到，傳媒創(chuàng)新往往出現(xiàn)在主流媒體與新媒體這兩者之間的邊緣地帶，把握好邊緣地帶往往就能鞏固主流媒體的導(dǎo)向，這要求文化研究必須重新審視和重新思考傳媒文化和核心價(jià)值，探索其內(nèi)在的文化邏輯。

3 數(shù)字出版之產(chǎn)業(yè)規(guī)制

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，涉及意識形態(tài)領(lǐng)域；因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能脫離現(xiàn)實(shí)的國情和文化環(huán)境，受到宏觀社會發(fā)展的制約，更主要地受到制度經(jīng)濟(jì)模式的制約，具有多種規(guī)制方式和特征。

規(guī)制是一種普遍現(xiàn)象。傳媒規(guī)制在任何國家和地區(qū)都普遍存在，可以說大凡有傳媒產(chǎn)業(yè)的地方就有規(guī)制的存在。不同國家對傳媒規(guī)制都有其特殊的歷史背景和國情，產(chǎn)業(yè)體制各異，但規(guī)制恒在。世界上大多數(shù)國家，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，如美國、英國、法國、德國、日本、加拿大等國，都有專門的傳媒規(guī)制機(jī)構(gòu)對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行直接或者間接的管理，并有一整套完善的制度、政策和規(guī)制系統(tǒng)，以激勵產(chǎn)業(yè)或者制衡行業(yè)。

壟斷與競爭并存是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的主要內(nèi)容。媒介融合的內(nèi)生邏輯及終極指向是通過規(guī)?；筒町愋詠頋M足人們即時(shí)即地的信息需求，一方面需要壟斷經(jīng)營以提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益和產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢，另一方面又需要競爭，以提高效能。數(shù)字出版壟斷巨頭和新興媒體企業(yè)并存是數(shù)字技術(shù)條件下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)；壟斷和競爭并存是數(shù)字出版規(guī)制的主要內(nèi)容之一。

制衡是規(guī)制的天平支點(diǎn)。媒介融合過程和傳媒形態(tài)是在壟斷作用力和競爭作用力之間的博弈中不斷發(fā)展的，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，只有當(dāng)兩者力量呈現(xiàn)均衡狀態(tài)時(shí)，所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)效益是最大的。因此，媒介融合背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的核心就是要讓具有調(diào)適壟斷作用力和競爭作用力這兩股力量達(dá)到均衡的能力――“制衡”，以“制衡”作為平衡數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部作用力的原則。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的壟斷經(jīng)營的空間中調(diào)適壟斷性作用力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)邊際效益、提高產(chǎn)業(yè)效能；同時(shí)也要最大可能地激勵競爭，通過放松管制、不對稱管制和反壟斷等手段來調(diào)適競爭性作用力。這兩股力量達(dá)到均衡就是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的“支點(diǎn)”，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的核心原動力。

發(fā)揮數(shù)字出版規(guī)制的“公器”作用。以政府為代表的規(guī)制主體，基于法制和科學(xué)管理，采用有效而穩(wěn)健的漸進(jìn)式制度改革和規(guī)制措施，激勵和制約數(shù)字出版企業(yè)在保障社會效益的前提下，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。數(shù)字出版企業(yè)在開拓市場，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)社會化的同時(shí),也往往可能為追逐最大利潤而犧牲社會效益或給公共安全帶來負(fù)面影響，因此需要運(yùn)用政策、法律、經(jīng)濟(jì)等各種規(guī)制手段來引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展。傳媒規(guī)制是傳媒社會的“公器”，因此在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要牢牢把握“規(guī)制公器”，發(fā)揮規(guī)制的“公器”作用，引導(dǎo)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速健康地發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)和媒介融合環(huán)境下，對我國數(shù)字出版的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)管理提出了新的挑戰(zhàn)。伴隨我國傳媒體制的改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該把握媒介融合的發(fā)展特征，認(rèn)清媒介融合背景下新的文化發(fā)展邏輯和產(chǎn)業(yè)特征，運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法，把握規(guī)制的平衡點(diǎn)，從文化新形態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)特征入手，根據(jù)媒介融合的變化來調(diào)整傳媒規(guī)制，為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

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[5]楊云香.集智：一種重要的研究方式[J].科技進(jìn)步與對策，2009（11）

[6]鄭曉華.我國媒介融合的內(nèi)外動因解析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2011（3）

（收稿日期：2012-01-29）

篇8

關(guān)鍵詞：媒介融合 物聯(lián)網(wǎng) 媒介 延伸

信息技術(shù)的發(fā)展給人類的生活環(huán)境、生存方式注入了前所未有的活力和動力。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體為例，它們確實(shí)為我們的生活帶來了諸多的方便和驚喜。從發(fā)展趨勢來看，下一代的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展將更加快速，其中媒介融合與物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)將是未來信息技術(shù)發(fā)展的必然趨向。目前，美國許多新聞學(xué)院已經(jīng)開辦媒介融合專業(yè)，為未來實(shí)現(xiàn)媒介融合做起了前期準(zhǔn)備，國內(nèi)外有關(guān)物聯(lián)網(wǎng)的各種創(chuàng)新發(fā)明方興未艾，這些都是未來人類生活的光明圖景。《理解媒介》一書中有關(guān)媒介的理解和詮釋在今天的信息化時(shí)代越來越呈現(xiàn)出它的經(jīng)典和魅力。本文以媒介融合與未來的物聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點(diǎn)，試圖對麥克盧漢的媒介理論進(jìn)行重新解讀。

媒介融合方向下的麥克盧漢媒介理論

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的日益發(fā)達(dá)，對我們的傳播環(huán)境產(chǎn)生了很大的沖擊。當(dāng)前iPhone、iPad等新的媒體平臺成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越多的媒體平臺將在我們的生活中扮演重要的角色。這些智能化的多樣化的媒體終端給受眾帶來了前所未有的視聽沖擊。“媒介融合”這一全新的詞匯，越來越多地被學(xué)界和業(yè)界提起，它將是未來媒體發(fā)展的一個(gè)必然趨向。但目前而言，它還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。比較有代表性的觀點(diǎn)是美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew?Nachison關(guān)于媒介融合的定義：媒介融合是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。當(dāng)前的融合媒介是以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，融合新的傳播功能的綜合載體，例如媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、接收終端的融合等，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介融合的界定指標(biāo)也會發(fā)生變化，最終將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一形態(tài)的媒體平臺。從它的發(fā)展態(tài)勢看，這種融合不僅包括媒介融合，而且包括媒體與受眾的融合，這兩者是深層交織的，未來會更加融合。從傳播形式上看，媒介融合方向下的人際傳播、組織傳播和大眾傳播將趨于一體，成為一個(gè)綜合意義的傳播模式，作為傳統(tǒng)媒體的普通受眾，將在媒介融合的浪潮下變成一個(gè)個(gè)移動的媒體平臺和信息互動終端。

那么我們可以想象未來媒介融合的時(shí)代，先進(jìn)的媒體終端在持有人的手中變得靈活豐富，每個(gè)人本身就是一個(gè)媒體平臺，不僅接收著四面八方的信息，而且即時(shí)方便地傳播著自己的見聞、思想、情感。隨著傳播技術(shù)的演進(jìn)，媒體平臺必將朝著移動化的方向發(fā)展，我們?nèi)嗽谀睦铮睦锞褪且粋€(gè)媒體平臺，這樣每個(gè)人都是一個(gè)全新的媒體，不僅是新技術(shù)的推動者，更是被新技術(shù)深深地影響著。正如麥克盧漢早年的觀點(diǎn)：“我們自身變成我們觀察的東西……我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們?！?/p>

麥克盧漢的“媒介即訊息”認(rèn)為：“任何媒介（即人的任何延伸）對個(gè)人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！雹冫溈吮R漢的觀點(diǎn)側(cè)重于媒介技術(shù)對人的感覺中樞的影響上，它表現(xiàn)了人在新技術(shù)形態(tài)中受到的解構(gòu)和延伸。媒介融合方向下的技術(shù)革新無疑也是一種“新的尺度”，帶給我們新的延伸維度，將媒介對人體的輔提升到更好的水平上，更符合人性化的社會需求。在媒介融合時(shí)代，人們將打破時(shí)空的限制，成為來自不同群體、不同地域的融合體，一邊接受和傳播著鋪天蓋地而來的信息，一邊被這些信息所融合、解構(gòu)。同時(shí)，各種媒介與受眾之間的融合也將使傳統(tǒng)的信息傳播格局發(fā)生改變，傳統(tǒng)意義上媒體權(quán)威、高大的形象將有所消融，而受眾的主體意識將會逐漸蘇醒，成為新技術(shù)的推動者。低門檻的參與使他們與媒體的界限減小，通過新的技術(shù)平臺，更多普通人的生活或許將在媒體平臺上現(xiàn)場直播。人們一邊觀看著與自己一樣普通的人的動人故事、點(diǎn)滴生活，一邊也在播報(bào)著自己的見聞、理念。從媒介的發(fā)展歷程可以看出，媒介越發(fā)達(dá)，留給個(gè)人的私密空間就會越小?！疤摂M全息傳播把傳者幾乎所有的信息都傳達(dá)給接收者（如果不能傳遞所有的信息就形成不了全息），傳者被置于毫無保留的傳播狀態(tài)下，人的自我空間逐漸變成公共空間?！雹谛碌募夹g(shù)革新必將促進(jìn)“媒介化社會”的進(jìn)程，對社會的諸多方面產(chǎn)生深刻的影響。

麥克盧漢指出：“媒介即訊息：任何技術(shù)都在逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非積極的包裝用品，而是積極的作用進(jìn)程。”③網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為人們提供了全新的學(xué)習(xí)、娛樂、購物和溝通等環(huán)境，而媒介融合將會帶來更加新鮮的傳播景象和社會環(huán)境。豐富多樣的個(gè)性化產(chǎn)品將是未來媒體傳播的重要目標(biāo)。各個(gè)媒體內(nèi)容的相互嵌入、信息傳播渠道和接收終端的多樣化都會形成新的傳播格局。“媒介融合將帶來的是載體的‘先合后分’的局面，即各種媒介產(chǎn)品都將匯流到網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然可以保持媒介產(chǎn)品的多樣化?！雹苓@樣媒體平臺的多樣化將成為人們不同形式的觸覺、視覺、聽覺等的延伸。人們依然可以選擇自己喜歡的方式接收信息，亦可以選擇自己喜歡的“延伸”方式信息。“在這個(gè)電力時(shí)代里，我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸……人可以越來越多地把自己轉(zhuǎn)換成其他的超越自我的形態(tài)?！薄拔覀冇眯旅浇楹托录夹g(shù)使自己放大和延伸。這些新媒介新技術(shù)構(gòu)成了社會機(jī)體的集體大手術(shù)?！雹葸@些預(yù)言在今天都變成了對媒介發(fā)展方向的強(qiáng)有力的形象描述。盡管麥克盧漢的觀點(diǎn)隱去了對社會機(jī)制等現(xiàn)實(shí)因素的考察，但是從單純技術(shù)方面來說，他確實(shí)為我們描繪了一個(gè)璀璨的媒體發(fā)展前景。

從物聯(lián)網(wǎng)理解人的“延伸”

麥克盧漢視野下的媒介似乎無所不包。在《理解媒介》一書中闡述了多種媒介，不僅包括他視為神經(jīng)中樞的電力媒介，還包括機(jī)械媒介、自行車、飛機(jī)、電視、電報(bào)、汽車、服裝等，這些在他眼里都成了人體感覺器官或身體功能的巨大延伸。而當(dāng)前與物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的發(fā)明方興未艾，這給未來智能化的生活方式和人、物互動提供了方向，更在很大程度上給麥克盧漢思想領(lǐng)域里對媒介的理解提供了一個(gè)強(qiáng)大的支撐。

物聯(lián)網(wǎng)是“通過射頻識別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進(jìn)行信息交換和通訊，以實(shí)現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)”⑥。2010年10月舉行的首屆中國國際物聯(lián)網(wǎng)（傳感網(wǎng)）博覽會上，一批吸引眼球的最新科技成果首次亮相?！靶滦凸P記本電腦無限防盜裝置”、“智能名貴花卉培育能手”、“智能輸液感應(yīng)器”等一批由大學(xué)生激情創(chuàng)作的科技成果讓人耳目一新，它們的共同特點(diǎn)是通過各種傳感裝置實(shí)現(xiàn)人的各種夢想。這預(yù)示著未來新一輪生活方式的變革?！皣H電信聯(lián)盟的一份報(bào)告描繪了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖景：當(dāng)司機(jī)出現(xiàn)操作失誤時(shí)，汽車會自動報(bào)警；公文包會提醒主人忘帶了什么東西；衣服會‘告訴’洗衣機(jī)對顏色和水溫的要求等?！雹哌@預(yù)示著未來智能化生活方式將觸手可及，舒適的生活空間、便捷智能的生活服務(wù)不再是夢想，各種物體都將進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，將使人與各種物體的關(guān)系更加緊密。每一個(gè)物體都將成為一個(gè)信息平臺，而且似乎對主人的需求和意念心領(lǐng)神會。這樣的圖景或許可以充分地詮釋麥克盧漢幾十年前所說的“有了電力技術(shù)，一切實(shí)在的商品都可以借助信息電路，以實(shí)在商品的形式被召喚到我們的眼前”⑧，而物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的智能化生存方式的變革是大勢所趨的，我們不得不感嘆麥克盧漢奇跡般的預(yù)言。

媒介融合與物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)，是信息技術(shù)發(fā)展趨向中的兩個(gè)相當(dāng)重要的方面，無論未來出現(xiàn)什么樣的信息平臺和終端，它們都將更加方便、人性化、智能化，與人的關(guān)系也將更加密切。不管麥克盧漢在媒體不夠發(fā)達(dá)的年代里遭受過怎樣的非議和批評，他的一個(gè)個(gè)預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，《理解媒介》將會承載更多的價(jià)值和意義。除了媒介融合與實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的必然趨向外，信息技術(shù)將出現(xiàn)怎樣橫向或縱向的飛躍與發(fā)展，信息的溝通與傳達(dá)以及未來生活空間將會怎樣的便捷與舒適，我們將翹首以待。

注 釋：

①③⑤⑧馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書館，2000年版。

②鮑立泉：《數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展與媒介融合演進(jìn)》，華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2010年5月28日。

篇9

【關(guān)鍵詞】媒介融合 電視臺 記者 采訪

在媒介融合背景下，電視臺記者的采L方式、內(nèi)容都有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。傳統(tǒng)的采訪模式已無法應(yīng)對新形勢的挑戰(zhàn)，因而，積極探究媒介融合背景下電視臺記者采訪方式，具有重要指導(dǎo)意義。

一、媒介融合背景下記者采訪工作存在的主要問題

1.體制問題。對電視臺記者來說，可靠、穩(wěn)定的信息渠道至關(guān)重要，渠道的暢通與穩(wěn)定是前提，信息的快捷與及時(shí)是內(nèi)在需求。但是，在媒介融合背景下，信息的快速傳播受到體制問題的影響。電視臺記者獲得的一手信息必須經(jīng)過嚴(yán)格審查之后，方能進(jìn)行后續(xù)采訪與報(bào)道，這不可避免地導(dǎo)致信息滯后問題。

2.管理問題。媒介融合時(shí)代的到來，不可避免地對媒體管理帶來一定困擾。我國大部分電視臺均已形成了自己穩(wěn)定的節(jié)目制作流程，在條條框框的規(guī)定下，無法充分發(fā)揮記者的創(chuàng)造性與主動性。給記者更多的自由、簡化審批程序、積極探究管理模式上的創(chuàng)新，是急需解決的重要問題。

3.觀念問題?！爱嬅鏋橥酢笔莻鹘y(tǒng)電視臺新聞制作的重要原則，在采訪過程中，記者只要捕捉到優(yōu)質(zhì)畫面，新聞就成功了一半。在媒介融合背景下，記者一方面需要積極提供信息源，一方面還需要提供網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等多種服務(wù)。在具體采訪過程中，記者要有較強(qiáng)的敏感性，畫面、聲音、圖片、視頻等都是重要的素材，傳統(tǒng)記者采訪的舊思路、舊觀念急需改變。

4.技術(shù)問題。傳統(tǒng)電視新聞制作主要以標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的方式為主，不同人員之間分工明確，記者只需完成本職采訪工作即可。但在媒介融合背景下，記者必須全面掌握多媒體技術(shù)操作與技術(shù)應(yīng)用，全面提高自身應(yīng)有職業(yè)素養(yǎng)。

二、媒介融合背景下電視臺記者采訪方式創(chuàng)新

1.加強(qiáng)對媒介融合的認(rèn)識。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，記者應(yīng)充分認(rèn)識新媒體的助推作用，正確認(rèn)識媒介融合。新形勢下，電視臺與新興媒體兩者之間不是此消彼長、非此即彼的關(guān)系，在一定條件下兩者可以實(shí)現(xiàn)競合共贏。新興媒體的發(fā)展將會擴(kuò)大電視品牌優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，進(jìn)而促使電視臺層次影響力加深、內(nèi)容覆蓋范圍增加。另外，及時(shí)引入新興媒體，還可實(shí)現(xiàn)受眾與電視臺之間的巨大變革，真正將受眾吸引到電視傳播活動的制造、評價(jià)中來，做到形式內(nèi)容、心理的貼近。在正確認(rèn)識時(shí)展趨勢的基礎(chǔ)上，記者還應(yīng)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)與提升，真正成為通才，不僅會采訪寫作，還能拍攝、記錄，并可熟練使用多種媒體、設(shè)備，快捷發(fā)送多媒體產(chǎn)品，以專業(yè)的水準(zhǔn)、技術(shù)從事自身工作。

2.注重基層工作創(chuàng)新。“走轉(zhuǎn)改”常態(tài)化發(fā)展。自從“走轉(zhuǎn)改”開展以來，電視臺在提高群眾服務(wù)能力、增進(jìn)群眾感情方面進(jìn)行了諸多努力，全面提升了電視臺的公信力與權(quán)威性。新形勢下，電視臺必須積極推動“走轉(zhuǎn)改”常態(tài)化發(fā)展，并不斷深化提高。

加強(qiáng)“接地氣”的隊(duì)伍建設(shè)力度。新形勢下，電視臺必須進(jìn)行隊(duì)伍建設(shè)，保證電視臺與受眾建立零距離、全方位的聯(lián)系，全面提升受眾的認(rèn)同感與主體性，提高媒體對受眾需求的反應(yīng)能力，真正做到體察民意，實(shí)現(xiàn)多元化采訪模式。

首先，積極打破傳統(tǒng)直面采訪模式。在傳統(tǒng)記者采訪過程中，大部分選擇面對面的采訪模式，這種采訪模式下，記者需要付出高倍的時(shí)間成本，甚至還會出現(xiàn)因采訪達(dá)不到新聞要求而作廢的情況。在媒介融合背景下，記者需要積極尋找高效、新型的采訪模式，充分利用多種信息渠道。有學(xué)者指出：每個(gè)人都可將自己聽到、看到、想到的東西通過新媒體形式出去，這些新聞也可能成為重要的新聞線索。因此，電視臺記者應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、準(zhǔn)確鑒別新聞線索，可直接對真實(shí)性信息的者進(jìn)行采訪。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞特點(diǎn)，對輿情進(jìn)行全面的研究分析，深刻了解表面背后的本質(zhì)性問題，從而全面提高新聞采訪的針對性。

其次，積極改變與應(yīng)用平臺。在傳統(tǒng)工作過程中，記者采訪、編輯以及新聞大都在電視成，然而，在媒介融合背景下，部分電視臺積極開辦了網(wǎng)絡(luò)電視臺，這對記者提出了較高標(biāo)準(zhǔn)與挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)電視臺新聞模式不同，媒介融合背景下傳統(tǒng)信息的靈活性、速度性大幅度提升，網(wǎng)絡(luò)電視臺的播出時(shí)間也比較靈活，一旦有大的新聞事件，網(wǎng)絡(luò)電視臺將會第一時(shí)間發(fā)出，這就需要記者人員全面提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)與反應(yīng)速度，更好地適應(yīng)時(shí)展需求。

再次，工作理念創(chuàng)新。新形勢下，電視臺與觀眾之間的互動程度大大提升，觀眾可以隨時(shí)使用電視媒介，并可直接將自己的視頻資源提供給電視臺，還可對電視臺工作、傳播活動進(jìn)行評價(jià)。故而，記者必須加強(qiáng)與受眾群體之間的聯(lián)系，使受眾真正從“看電視”變?yōu)椤坝秒娨暋?，真正無障礙享受社會發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步成果。另外，記者采訪工作應(yīng)滿足人民群眾“多元化”需求。隨著人民生活質(zhì)量的提升，廣大人民群眾更希望通過觀看電視滿足高層次的心理需求。人民群眾關(guān)心的一方面是電視節(jié)目的質(zhì)量、數(shù)量，更關(guān)注電視節(jié)目與個(gè)性關(guān)系、自身形象的聯(lián)系程度。人們總是在心理認(rèn)同、理性判斷的基礎(chǔ)上選擇個(gè)性化節(jié)目。鑒于手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)提供的多元化內(nèi)容，他們甚至?xí)岢鰝€(gè)性化定制這一要求。故而，記者采訪過程中應(yīng)全面掌握受眾的目標(biāo)需求、受眾主導(dǎo)需求、需求變動趨勢等因素，全面提高采訪計(jì)劃的前瞻性與針對性。

綜上所述，本文以媒介融合背景下電視臺記者采訪存在的主要問題為切入點(diǎn)，從幾方面，詳細(xì)論述了媒介融合背景下電視臺記者采訪方式創(chuàng)新，多方面入手，旨在全面提升新聞質(zhì)量。

篇10

一、媒介融合發(fā)展 學(xué)術(shù)研究需求強(qiáng)烈

（一）、媒介融合定義及發(fā)展

雖然對于媒介融合這個(gè)詞很熟悉，經(jīng)常聽到，但是要準(zhǔn)確的將他說出來卻不是件容易的事。要想真正的研究媒介融合，就必須弄清楚到底什么事媒介融合？

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟?！?】

伴隨著數(shù)字化的到來，受眾對于信息傳播的需求進(jìn)入了新的階段，原有的傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)無法滿足受眾的需求?？萍嫉陌l(fā)展為媒介融合奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。著名的傳播學(xué)家麥克•盧漢有過這樣的理論：“媒介即訊息”，在今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的日益精進(jìn)，推動了媒介的融合。在美國，各大傳媒集團(tuán)的出現(xiàn)就是媒介融合的標(biāo)志性產(chǎn)物。今天的媒介融合與從前媒介融合有很大的區(qū)別，對麥克盧漢的“媒介即人的延伸”的理論，進(jìn)行了豐富和新的闡釋。傳統(tǒng)意義上的媒介融合側(cè)重于傳播媒體的融合，廣播和電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的融合，即視覺和聽覺融合。但是媒介融合發(fā)展到今天，更多的是對于全感官的延伸。3D影片的出項(xiàng)就是最好的例證，媒介融合已經(jīng)進(jìn)入了嶄新的階段。

世界上很多國家早已經(jīng)進(jìn)入了媒介融合時(shí)代。美國媒介綜合集團(tuán)在佛羅里達(dá)州坦帕市建立的“坦帕新聞中心((Tampa' sNews Center )，是美國新聞界公認(rèn)的進(jìn)行媒介融合試驗(yàn)比較成功的典范。2000年，該集團(tuán)投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報(bào)》、網(wǎng)站Tampa $ay Online、電視臺W FLA-TV一起搬人辦公，形成了真正的媒介融合集團(tuán)。【2】

我國的媒介融合也進(jìn)入了嶄新的階段，從早些年上海文廣集團(tuán)對媒介的融合的嘗試，到最近的 “三網(wǎng)融合”試點(diǎn)方案的敲定，都展示了我國媒介融合的的既有景觀，我國的媒介融合具有無限空間。

（二）學(xué)術(shù)研究需求強(qiáng)烈

媒介融合在改變受眾的信息接收的形式的同時(shí)，也得到了學(xué)者的高度重視。越來越多的相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者燃起了研究的熱潮。自2008年中國首屆媒介融合高峰論壇在南京召開后，相關(guān)學(xué)界人士給與了高度重視。 2009年11月22日，“2009中國第二屆媒介融合高峰論壇”在北京舉行。本著戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、創(chuàng)新模式、加快發(fā)展的目的，又一次針對媒介融合進(jìn)程中一系列熱點(diǎn)問題進(jìn)行交流。對業(yè)界和學(xué)術(shù)界的理論需求也比任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。

由于媒介融合的前沿性，對于這方面的研究還處在初級階段。美國進(jìn)入媒介融合時(shí)間較早，因此他們的理論相對比較完善。但是這些完善的理論并不全部適合中國。媒介融合的一個(gè)重要因素就是本土化傾向嚴(yán)重，針對不同的國家，不同的政治制度和文化特征，融合的發(fā)展模式也極為不同。美國的理論并不能完全解讀我國的媒介融合模式。所以我國的媒介融合發(fā)展還需要進(jìn)行不斷的嘗試和探索。另外，媒介融合是一個(gè)邊緣學(xué)科，包括眾多的內(nèi)容，涉及的其他范圍較為廣泛，所以更需要各領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行共同研究，使理論不斷地完善，最終指導(dǎo)媒介融合更好發(fā)展。

二、美國媒介融合發(fā)展及帶給我們的啟示

（一）美國的媒介融合以技術(shù)為保障

美國進(jìn)入信息化社會較早，這是得益于他們的信息技術(shù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介融合奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。當(dāng)下的媒介融合要求對于大流量的視頻傳輸，先進(jìn)的技術(shù)為新型的媒介傳播提供了堅(jiān)實(shí)的保障。IPTV的興起正是因?yàn)橛辛思夹g(shù)為保障，才得以很好的發(fā)展所以美國的媒介融合的先決條件就是有先進(jìn)的信息傳播技術(shù)作為保障。另外完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備建設(shè)和管理體制也為媒介融合奠定了物質(zhì)和設(shè)備基礎(chǔ)。麥克盧漢的“地球村”預(yù)言成為了現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)明為媒介融合的提供了全球化的保障。這帶給我們很多啟示，在我國進(jìn)入媒介融合時(shí)代時(shí)，我們是否具備了這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是否擁有技術(shù)的保障。

（二）有效整合的經(jīng)營模式――資源最大化利用

美國的媒介融合的良性發(fā)展得益于有效整合模式，使資源得到最大的利用，實(shí)現(xiàn)了資源共享。媒介融合的經(jīng)營方式可以將新聞時(shí)效性演繹到極致。最好的例證就是坦帕新聞中心對sunskne skyway大橋坍塌事件的稠查和報(bào)道。這座被公認(rèn)可以經(jīng)歷100年風(fēng)雨的大橋在短短10年后，一個(gè)最重要的支柱就因?yàn)楸磺治g等自然原因而坍塌了。當(dāng)時(shí)是一名電視臺記者最早獲得這一消息?！短古琳搲瘓?bào)》在經(jīng)過新聞中心的調(diào)節(jié)下，最先此消息?！锻寥张琳搲瘓?bào)》作出了這座大橋的設(shè)計(jì)圖，這些資料包括制圖的依據(jù)同時(shí)提供給電視臺和網(wǎng)站。報(bào)紙付印后，一個(gè)談話類電視節(jié)目看到了這則消息的新聞價(jià)值，邀請《坦帕論壇報(bào)》和電視臺的記者和編輯，共同討淪這一事件的調(diào)查進(jìn)程?！?】

在這個(gè)整個(gè)過程中，媒介集團(tuán)秉著統(tǒng)籌兼顧的原則，在整個(gè)過程中扮演者決策者和協(xié)調(diào)人的角色，充分挖掘新聞的使用價(jià)值和信息傳播附加值，使這則新聞價(jià)值得到最大發(fā)揮。由于新聞中心的統(tǒng)籌策劃和完美的媒介協(xié)作，在加上多樣的報(bào)道方式，那天電視臺的收視率提高25個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)紙閱讀量也大幅攀升。無論在對時(shí)間的安排上，還是存對報(bào)道流程的處理，這種媒介的融合都使新聞價(jià)值的實(shí)際價(jià)值得到最大發(fā)揮，并在最大限度的擴(kuò)大了內(nèi)容附加值，達(dá)到了利益最大化效果。新聞中心都取得了很大成功。

由此可以看出，在良好、有序、完善的媒介融合中，可以將資源得到最大的利用，使新聞的價(jià)值不單單體現(xiàn)在它的時(shí)新性和本身的價(jià)值，還體現(xiàn)在他的傳播價(jià)值當(dāng)中。良好的制作和傳播方式將極大地增加新聞的附加值，這將成為媒介競爭的新的增長點(diǎn)。

但是媒介的融合也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果不能很好的處理好內(nèi)部關(guān)系也將帶來不利的后果。在2000年美國時(shí)代華納（擁有報(bào)紙、廣播、電視、影視、期刊的傳媒集團(tuán)）和美國在線（當(dāng)時(shí)美國網(wǎng)絡(luò)的巨頭）“聯(lián)姻”了，這個(gè)曾被看作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最有發(fā)展前途的傳媒集團(tuán)，在經(jīng)歷了十年碰撞之后終于“離婚”了。內(nèi)部文化的不相容和管理上的失誤都是造成悲劇的原因。如果說定義時(shí)代華納和美國在線的這次聯(lián)合為媒介融合，我認(rèn)為且妥的。這次的聯(lián)合并沒有實(shí)現(xiàn)融合的真正內(nèi)涵，而是僅僅的拼在一起。從名字上也可以看出，AOL――時(shí)代華納，仍然是各自為政，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一，形成整體，所以他的的聯(lián)合只能叫做合作。從他們身上我們也能看出媒介融合并不是一個(gè)簡單的問題，需要每個(gè)成員齊心協(xié)力的為整體付出，良性的管理模式在很大程度上決定了他的命運(yùn)。通過借鑒和學(xué)習(xí)，所以我們更要針對不同的問題采用相應(yīng)的對策進(jìn)行處理。

三、我國媒介融合方向與策略

（一）媒介公信力的打造

通過對美國媒介融合的一些研究我們可以看到，媒介融合將給信息產(chǎn)業(yè)帶來春天，為媒介的發(fā)展帶來空前的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國媒介融合很重要一點(diǎn)就是要做到公信力的打造。由于我國的政治體制的原因，我們的媒介傳播肩負(fù)著公益事業(yè)的使命，媒介即是政府的耳目喉舌，更是人民的耳目喉舌。在媒介融合后，雙向互動的特點(diǎn)將更加突出，因此媒介公信力的打造將直接影響融合后的媒介的社會認(rèn)同，也就會直接影響到媒介的發(fā)展。所以在中國，媒介的公信力打造是媒介融合的發(fā)展的重要因素。美國媒介一直很注重公信力的打造。

（二）技術(shù)保障

從美國的媒介融合的發(fā)展進(jìn)程我們可以清楚的看到，技術(shù)保障對與媒介融合發(fā)展的重要性。在我國要想媒介融合順利進(jìn)行，技術(shù)保障也是必不可少的。三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案中就多次強(qiáng)調(diào)了對于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題。雙向進(jìn)入和各地的有效整合將會極大地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，從而推動媒介融合的進(jìn)程，最終使廣大的受眾享受全方位的信息體驗(yàn)，“金媒介”時(shí)代也將盡快到來。

（三）本土化與內(nèi)部管理

我國由于政治經(jīng)濟(jì)體制與美國的不同，美國的經(jīng)驗(yàn)雖好，但是我們不能全盤抄襲，在媒介融合的發(fā)展過程中要注重對于本土化的研究。美國在線進(jìn)軍中國的失敗的例子也充分展示了我國人民對于本土化的傾向。在媒介融合的過程中，這個(gè)問題將會成為我國媒介融合發(fā)展的重要因素。

時(shí)代的失敗和坦帕的成功形成了鮮明的對比，也同時(shí)說明了一個(gè)道理，就是良好的內(nèi)部管理體制將是媒介融合并且良好發(fā)展的關(guān)鍵因素。只有有序的結(jié)合，才能真正的融合，最終達(dá)到1+1>2的效果。

（四）復(fù)合型人才的培養(yǎng)和受眾媒介素養(yǎng)的提高

在媒介融合的時(shí)代更要注意對于新聞符合型人才的培養(yǎng)。2005年9月，經(jīng)過兩年的前期調(diào)研，麥金教授正式創(chuàng)辦了密蘇里新聞學(xué)院媒介融合專業(yè)。如今這個(gè)專業(yè)已經(jīng)發(fā)展成密蘇里新聞學(xué)院第三大系。【4】這個(gè)專業(yè)培養(yǎng)出的新聞人才都屬于復(fù)合型的人才，除了編、寫、采、評，這些記者應(yīng)具有的基本素質(zhì)外，綜合性的新聞人才還具有攝影、編輯、策劃等很多技能。當(dāng)下，媒介融合迅速發(fā)展，這些傳媒集團(tuán)更需要這種具有綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才。我國在這方面的研究還處于初級階段，所以在這方面還需要學(xué)者和相關(guān)部門進(jìn)行深入研究。

另外，在媒介融合的今天，還要注意受眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，媒介融合后對于信息的雙向互動要求會更加明顯，所以擁有較高的媒介素養(yǎng)的受眾，將會促進(jìn)整個(gè)信息傳播的有序進(jìn)行。美國早就開始了媒介素養(yǎng)的教育，并把媒介素養(yǎng)教育作為基礎(chǔ)教育之一，而我國還只是屬于探索階段。在媒介融合的今天，這個(gè)問題會更加突出，相關(guān)學(xué)者和有關(guān)部門應(yīng)給與高度重視。

四、結(jié)束語

媒介融合是歷史發(fā)展的必然，是信息社會發(fā)展中媒介的必然趨勢與走向。在這個(gè)過程中我們要進(jìn)行不斷地探索和研究，在學(xué)習(xí)美國的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)要結(jié)合自身的媒介生態(tài)和本土化，對我國的媒介融合進(jìn)行整體的規(guī)劃，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但是只要各部門積極配合，就會順利進(jìn)行。全國人民攜手面對未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

注釋

【1】 百度知道定義

【2】 蔡雯.郭翠玲.《美國坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法》.中國記者.2007，(9)

【3】 蔡雯.郭翠玲.《美國坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法》.中國記者.2007，(9)

【4】 付曉燕 媒介融合下的美國新聞業(yè)和新聞教育變革――訪美國密蘇里新聞學(xué)院媒介融合項(xiàng)目創(chuàng)始人邁克•麥金教授新聞與寫作 2009，(8)

參考文獻(xiàn)

【1】郭慶光.《傳播學(xué)教程》.中國人民大學(xué)出版社, 1999年版

【2】周鴻鐸.《媒介經(jīng)營與管理叢書》.經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005年版

【3】楊雪峰.《三網(wǎng)融合給有線電視網(wǎng)絡(luò)帶來的機(jī)遇及挑戰(zhàn)》.廣播與電視技術(shù), 2010，37(2)

【4】趙云剛.胡勇軍.《三網(wǎng)融合需要創(chuàng)新模式》.通信企業(yè)管理,2007，(6).

【5】于婧.李沂芳.《淺談三網(wǎng)融合》.商場現(xiàn)代化.2010，(7).