導語：如何才能寫好一篇新媒體盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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根據(jù)內容和目標受眾不同把視聽新媒體服務的商業(yè)模式分為長尾模式、短尾模式和中尾模式三種類型?；陬~外付費影視內容的視頻服務(如額外付費VOD、回看電視節(jié)目)，目標是特定的觀眾，實行的是“短尾戰(zhàn)略”?；诤Ａ恳曨l并多少帶有用戶生成內容的視頻分享服務(如Facebook等社交網絡、Dailymotion和YouTube)目標是基數(shù)龐大的用戶群體，主要是免費收看，實行的是“長尾戰(zhàn)略”。介于兩者之間的是“中尾戰(zhàn)略”。三種戰(zhàn)略形成三種盈利模式：按次計費VoD或高水準CPM流媒體廣告支持觀看的視頻服務；廣告支持的免費大眾視頻分享；介于兩者之間的視頻服務。

目前廣告是視聽新媒體服務的主要收入來源。以英國為例，廣告支持的免費看(FTV View)視頻服務收入在過去的兩年中增長最快，2009年達到5430萬英鎊，年增長率達到123％。其余都是付費點播，其中訂戶點播達到1790萬英鎊，增長20％；按次付費點播(PPV)達到460萬英鎊，增長32％；下載到個人電腦(DTO)觀看1720萬英鎊，增長43％。

互聯(lián)網業(yè)最為發(fā)達的美國也擁有最大的互聯(lián)網廣告市場。2010年第三季度，美國互聯(lián)網展示廣告同比飆升22％。互聯(lián)網展示廣告曝光次數(shù)總計約1.28萬億次，平均向每位美國網絡用戶傳遞了超過6000份展示廣告。其中Facebook展示廣告排名首位，所的展示廣告瀏覽量占展示廣告總瀏覽量的23％，這一比例比上年同期提高9．2％。美國電報電話公司(AT&T)的在線展示廣告曝光率最高。據(jù)2010年9月的統(tǒng)計，美國視頻廣告月總曝光量達到43.7億次，視頻廣告瀏覽者占美國人口總數(shù)的45.4％，平均每個瀏覽者觀看視頻廣告32.2次，每次持續(xù)時間0.4分鐘。最大的視頻廣告平臺是Hulu，2010年9月，Hulu視頻廣告曝光量達到7.94億次，瀏覽者占美國人口總數(shù)的9.7％，平均每個瀏覽者通過Hulu觀看視頻廣告27.5次。美國用戶量最大的視頻廣告運營商是震撼媒體公司，據(jù)2010年5月的統(tǒng)計，其潛在用戶達到1.03億，滲透率56.2％。隨著寬帶上網的普及，美國幾大電視網絡均參與了搜索引擎關鍵詞廣告投放，他們在Google和Yahoo上購買搜索關鍵詞，將網民引導到他們的網站，觀看當季的電視預告片。

英國在線廣告持續(xù)發(fā)展。2009年，展示廣告上升了11％，達到7.09億英鎊，搜索廣告增長了8％，并且其在所有互聯(lián)網廣告中的比重增勢強勁，從2005年的56％上升到2009年的61％。2010年上半年，英國互聯(lián)網廣告支出增長了10個百分點，達到16.7億英鎊。雖然搜索廣告主導英國在線廣告市場，但YouTube等視頻網站和Facebook等社交網站對展示廣告的投入加大也促進了互聯(lián)網廣告支出的增長。

日本的互聯(lián)網廣告是其國內發(fā)展最為迅速的廣告形式，2004年以來，廣播、電視、雜志、報紙廣告普遍下滑，互聯(lián)網廣告卻逆勢上揚，其市場份額先后超過廣播廣告、雜志廣告和報紙廣告，2010年市場規(guī)模將達到6340億日元，已經越來越接近正繼續(xù)下滑的電視廣告市場規(guī)模。

以手機用戶為業(yè)務目標的移動廣告顯示增長跡象，移動廣告與在線廣告并駕齊驅。從2009年4月到2010年4月，英國移動廣告公司Admob所接到的移動廣告申請數(shù)量從2.54億次增長到5.85億次，幾乎翻了一番。但移動廣告的市場份額還不算大。2009年英國移動廣告總收入103萬英鎊，僅相當于當年英國全部互聯(lián)網廣告費用的0.03％。移動廣告收入的大部分來自手機電視。在亞太地區(qū)，日本是移動廣告發(fā)展的領頭羊，2009年移動廣告收入5.6億美元。其次是韓國，移動廣告收入1.88億美元。

互聯(lián)網音頻廣告還在試驗階段。MySpace音樂服務從2009年12月開始測試這一功能。用戶在該網站上免費聽音樂前將聽到一段30秒的廣告錄音。MySpace音樂希望通過這一方式增加營收。

新媒體傳輸分配渠道

融合技術使視聽新媒體用戶可以通過同樣的平臺接觸到不同形態(tài)的內容，也可以通過多種不同的平臺接觸到相似的內容。用戶可以通過各式各樣的終端訪問內容。視聽新媒體時代的到來，讓業(yè)已存在的各類視聽、信息傳輸網絡實現(xiàn)了天地貫通，讓所有帶有視聽功能的接收終端成為具有全媒體接入功能的播放器、搜索器和互動平臺。

目前發(fā)達國家視聽新媒體內容的傳輸主要有固定通信網、移動通信網、DSL網、有線寬帶網、LLU網、IP電視網、衛(wèi)星數(shù)字電視網、地面數(shù)字電視網、數(shù)字廣播網等渠道。但媒介融合的趨勢正在使渠道之間的邊界日益模糊，廣播電視、通信和互聯(lián)網運營商各自推出的多重捆綁服務讓渠道變得“你中有我，我中有你”。

視聽新媒體接收終端

能夠連接互聯(lián)網的新設備不斷涌現(xiàn)，可上網電視機、手機、iPad、高清電視、可上網藍光影碟機等終端大面積接人互聯(lián)網。據(jù)調查，全球在線消費者正在通過多種屏幕觀看視頻：70％的在線消費者通過電腦觀看在線視頻；11％的在線消費者觀看過手機視頻；11％的在線消費者已經擁有或者計劃2011年購買類似iPad之類的平板電腦；30％的在線消費者觀看高清電視；12％的在線消費者擁有3D電視機或者明確表示將購買3D電視機；22％的在線消費者擁有互聯(lián)網電視機。

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【摘 要】在綜藝節(jié)目競爭加劇的背景下，省級衛(wèi)視的跨屏營銷推廣成為常態(tài)。去年以來，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級演說家》的原創(chuàng)節(jié)目，取得了不俗的收視成績和口碑影響。節(jié)目的成功引發(fā)線上線下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

關鍵詞 全媒體 跨屏 營銷

最近幾年，省級衛(wèi)視紛紛在綜藝節(jié)目領域發(fā)力，力圖通過優(yōu)質的自制綜藝內容，帶動平臺的影響力和美譽度，吸引觀眾。

在綜藝節(jié)目競爭加劇的背景下，省級衛(wèi)視的跨屏營銷推廣成為常態(tài)。一方面是營銷資源向“大”合圍。如今，省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，其營銷推廣的規(guī)模、投入和手段，大有逼近電影營銷的態(tài)勢，通過資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關注效應。另一方面是營銷載體向“微”合圍。微博、微信營銷已躍升為主流的社會化媒體營銷載體，要將這些“微”載體，作為內容營銷的主攻平臺。

去年以來，在音樂類節(jié)目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級演說家》的原創(chuàng)節(jié)目。這檔大型語言競技真人秀節(jié)目，目前已經播出兩季，在《中國好聲音》、《快樂男聲》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級節(jié)目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績和口碑影響，節(jié)目更是被業(yè)內專家譽為“語言類節(jié)目新標桿”，提升了安徽衛(wèi)視的品牌影響力。

《超級演說家》走紅并引發(fā)線上線下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

一、聚合優(yōu)質資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節(jié)目競爭越發(fā)激烈的當下，除了在節(jié)目創(chuàng)意、制作水準上下功夫外，跨屏營銷已然成為常態(tài)，多屏合圍之勢則更為顯著。

《超級演說家》兩季節(jié)目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過各類媒體資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關注效應，引發(fā)跨屏營銷推廣的極致化效果，實現(xiàn)了資源的規(guī)模疊加效應和多屏共振的效果。

《超級演說家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優(yōu)質媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級演說家》的推廣過程中，通過對電視、報紙、廣播、戶外廣告、線下推廣活動等傳統(tǒng)資源的應用，以及對微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁、網易郵箱文字鏈接、360導航、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體資源的應用，節(jié)目在各種媒體平臺上得以充分曝光。一些和節(jié)目相關的新聞，引發(fā)了網友的極大關注和討論，甚至形成了全民關注、熱議的話題，提升了節(jié)目的熱度和受關注度。兩季節(jié)目的百度指數(shù)不斷提高，網絡視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發(fā)集束關注效應

傳統(tǒng)媒體資源固然重要，但僅僅運用傳統(tǒng)媒體，已經不能滿足節(jié)目推廣的要求。越來越多的事實證明了微博、微信等社會化營銷載體的重要性。社交網絡的助推器功能，可以讓“小眾熱點”變成大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時，也會讓商業(yè)價值無限放大。

去年夏天開始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產品。這款產品直接體現(xiàn)了各大綜藝節(jié)目在微博上的熱度排名。事實上，由于觀眾習慣一邊收看節(jié)目一邊參與微博互動、討論。不知不覺間，微博已經成為各大節(jié)目宣傳推廣的一個重要陣地。節(jié)目在微博上的熱度，直接折射了一檔節(jié)目的火爆程度。

兩季《超級演說家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過微博對節(jié)目給予關注，帶動了粉絲的跟風關注。另外，包括三聯(lián)生活周刊、南方日報、廣州日報、新聞晨報、京華時報、東方早報、新浪娛樂、搜狐視頻在內的數(shù)十家媒體官方微博對節(jié)目給予長期的關注和評論，極大地提升了節(jié)目的影響力和口碑效應。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級演說家》兩季節(jié)目，還動用了傳媒業(yè)內微博、草根大號微博、臺內微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數(shù)量高達數(shù)億，迅速形成集束轟炸式的效應。

正是因為采取了這種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級演說家》的曝光量迅速增大，并引發(fā)網友的持續(xù)圍觀。僅第一季節(jié)目首播當晚，在微博矩陣的帶動和號召下，微博上有關《超級演說家》的話題討論量極速攀升至120多萬。這個數(shù)字，直接將《超級演說家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節(jié)目榜第一位，引發(fā)更多網友對節(jié)目的關注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺

在碎片化、海量化的傳播時代，某幾個渠道或持續(xù)不斷的內容、話題，都很難從成千上萬個聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領傳播制高點。而身處大數(shù)據(jù)時代，廣告客戶對精準化、個性化營銷的需求更加明確。其中最顯著的表現(xiàn)就是，如今，廣告客戶更注重專項的營銷服務和整合化的營銷效果，力圖綁定節(jié)目品牌提升企業(yè)品牌，達到互贏共振。

《超級演說家》自籌備開始，就被很多廣告商看好，兩季節(jié)目的冠名都提前敲定。隨著節(jié)目的熱播，又有一些企業(yè)陸續(xù)投放廣告。正是考慮到廣告客戶對整合化營銷效果的重視，《超級演說家》在宣傳推廣的過程中，主動和廣告客戶相互合作、借力，最后形成媒企聯(lián)動，實現(xiàn)節(jié)目推廣和企業(yè)品牌宣傳的雙豐收。

《超級演說家》媒企聯(lián)動的成功實踐主要表現(xiàn)在幾個方面：一、媒企雙方分別成立了推廣項目組。項目組有負責營銷、企劃和推廣的相關人員參與，在內部實現(xiàn)無障礙溝通機制，保證了推廣傳播的及時有效；二、官方微博推廣聯(lián)動。安徽衛(wèi)視為節(jié)目注冊了官方微博，贊助企業(yè)也分別注冊了推廣官微，二者在微博上互相轉發(fā)，成功實現(xiàn)微博無縫對接；三、話題內容推廣聯(lián)動。只要涉及到企業(yè)或廣告品牌的話題，媒企雙方會主動溝通，達成推廣共識，聯(lián)動雙方推廣渠道，擴大話題傳播的影響力。四、軟性植入提升企業(yè)品牌形象。在宣傳推廣過程中，《超級演說家》通過官方微博、微信、稿件、視頻等各種平臺和形式，對廣告客戶的權益進行軟性植入體現(xiàn)。

因為采取媒體聯(lián)動的策略，兩季《超級演說家》不僅收視可觀，廣告客戶的權益也得到了最大化體現(xiàn)，企業(yè)和產品的品牌得到了提升。

總之，在新媒體風起云涌、注意力資源稀缺的市場態(tài)勢下，電視媒體正面臨前所未有的激烈競爭，以內容建設“單腳跳”的時代已然成為過去。安徽衛(wèi)視作為國內首家導入“市場營銷”理念并運用到電視節(jié)目宣傳推廣的電視媒體，在新的受眾環(huán)境和媒體生態(tài)中，也在不斷創(chuàng)新營銷推廣路徑，整合推廣渠道資源，嫁接企業(yè)品牌與推廣內容，全力打造全媒體跨屏營銷推廣新模式。

篇3

從海外市場來看，網絡媒體的影響力正越來越大，以往鐘情傳統(tǒng)媒體廣告的商家，紛紛“移情”網絡媒體。目前，MSN在主頁上的顯著位置、24小時的廣告位費用在數(shù)十萬到100萬美元之間，而4年前同等的廣告位售價僅為2.5萬至5萬美元。前不久在美國連續(xù)發(fā)生了多起傳統(tǒng)媒體收購網絡媒體的事件，如道瓊斯收購MarketWatch、華盛頓郵報收購網絡雜志Slate、紐約時報收購等等。這些事實都說明了，網絡媒體作為傳統(tǒng)媒體的一種延伸，其在時間以及空間上的優(yōu)勢，必然使其有機會超過傳統(tǒng)媒體，也使得對于網絡媒體盈利模式的研究也更有必要。

中國的網絡媒體

網絡媒體在中國的發(fā)展不過十多年，但發(fā)展速度非常快，經國務院新聞辦批準刊登新聞的網站已經達到了150家左右，同時根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(以下簡稱為CNNIC)《第十七次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2005年12月31日，我國網民人數(shù)達到1.11億，比2004年末增加了1700萬，網民普及率達到8.5%。其中網民的上網目的中，獲取信息又占非常重要的位置。目前對網絡媒體的認識，已從最初的片面理解為追求點擊率，到樹立品牌意識。許多網絡媒體已經意識到單純依靠提供信息獲得“眼球經濟”，進而吸引網絡廣告，是遠遠不夠的。同時，網絡媒體也不可能奢望一夜暴富。它需要經營者的堅持、膽識和創(chuàng)新，找到適于自己的長期穩(wěn)定的盈利模式，走上可持續(xù)發(fā)展的大道。

虛擬經濟與網絡媒體

“虛擬經濟”一詞是相對于“實體經濟”而言的。它以一種抽象的、虛擬的價值形式來存在和運動，目的是通過這種運動來追求利潤最大化。（2）

虛擬經濟是現(xiàn)代經濟的一種重要形態(tài)，它是從實體經濟中發(fā)展過來的，是實體經濟發(fā)展的一種需要。特別是通過發(fā)行股票、債券等虛擬經濟的工具，將社會閑散資金集中到實體經濟中最需要和最有效益的部門中去，進行資源配置，并為各種生產和服務企業(yè)提供融資服務。

研究虛擬經濟下網絡媒體盈利模式，要從兩個方面同時推進。一方面，要充分利用虛擬經濟的經濟規(guī)律，如邊際效應遞增規(guī)律、梅特卡夫定律、網絡經濟因子等；另外一方面，要充分利用虛擬經濟環(huán)境下的資本手段，如發(fā)行股票、并購等形式，來獲得發(fā)展盈利模式所必需的資金。

在傳統(tǒng)經濟中，邊際效用遞減規(guī)律是經濟分析最有效的工具之一，但是在虛擬經濟中，這一規(guī)律卻發(fā)生了根本性的變化――邊際效用出現(xiàn)了遞增。一條有效信息，在消費過后，依然存在，成千上萬的人可以同時消費同一有效信息，消費的人越多，信息就越值錢。同時，復制一條信息的成本幾乎可以忽略不計。因此，對于提供信息的網絡媒體來說，只要找到合理的盈利模式，將在虛擬經濟中獲得比實體經濟中更加可觀的收益。（3）

虛擬經濟環(huán)境下的中國網絡媒體，獲得了前所未有的發(fā)展機會?？绲貐^(qū)、跨媒體的整合以實現(xiàn)多傳媒共同傳播，充分利用采編資源，制作高附加值、高利潤的文化產品，細分受眾市場，完成目標市場的覆蓋，將成為中國網絡媒體盈利模式的最大趨向。

站在傳統(tǒng)經濟學的角度，網絡媒體應該針對已經成熟的盈利模式加大投入，以期獲得更大的收益。虛擬經濟環(huán)境下，一種盈利模式的成功，并不代表著市場能夠接受它，即使它能為企業(yè)帶來足夠的利潤，也可能招致市場“用腳投票”。同時，對于網絡媒體來說，在選擇盈利模式的時候，也應該考慮到網絡自身的特點，特別是在與傳統(tǒng)媒體的合作中，更要考慮到不同媒體間的盈利模式是否能夠互通，是否被資本市場上的投資者接受。

物資流、資金流和信息流是管理學研究的三個基本流。在虛擬經濟環(huán)境下，管理的中心環(huán)節(jié)就是要解決三大流的時空轉換界面。網絡媒體則正好適應了這種空間的轉換，網絡媒體目前只面臨著資金流和信息流的轉變，這就決定了傳媒業(yè)是虛擬經濟與傳統(tǒng)經濟實現(xiàn)產業(yè)對接的最佳突破口。

中國的網絡媒體經過這幾年的發(fā)展，已經逐漸擴大了市場空間，做到了由實到虛。但要真正獲得利潤，就必要做到由虛到實，實現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)行業(yè)的對接。我們可以看到，無論是網絡廣告、移動增值、網絡游戲以及搜索引擎等，都直接或者間接地與傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展有聯(lián)系。由此可見，網絡媒體的行業(yè)發(fā)展趨勢，就是要與傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)產業(yè)對接，拉長網絡經濟產業(yè)鏈，構建網絡訪問流量轉換為產品收入的穩(wěn)定的商業(yè)模式。如果沒有把產業(yè)鏈條拉長，沒有構建基本的網絡產業(yè)鏈條，最后的投資回收不了，最終只能是衰退。

網絡媒體的新形式

從2005年開始，國內的網絡媒體正經歷著一系列的變革，主要表現(xiàn)在一些新的業(yè)務模式的拓展及新的業(yè)務增長點的發(fā)掘上。在互聯(lián)網通信方面，以流媒體為平臺的網絡電視（IPTV）、網絡視頻，以及即時通訊業(yè)務，包括網絡影視、視頻聊天和視頻郵件等新的業(yè)務模式，都取得長足的進步。

在網絡媒體方面，被稱為WEB2．0的網絡應用技術也越來越多地成為熱門話題。這些技術包括Blog、RSS、Wiki、IM、SNS等。

Web2.0，是相對Web1.0（2003年以前的互聯(lián)網模式）的新的一類互聯(lián)網應用的統(tǒng)稱，是由Web1.0單純通過網絡瀏覽器瀏覽網頁模式向內容更豐富、聯(lián)系性更強、工具性更強的互聯(lián)網模式的發(fā)展。

中國博客規(guī)模發(fā)展情況（4）

與傳統(tǒng)網絡媒體相比，Web2.0的最大特點就是其利用技術手段，吸引了更多的網友來關注，這也適合了虛擬經濟下的有關定律，而使得資本市場更加青睞這種模式。

對于一個Web2.0式網站而言，除了依靠開放式技術搭建平臺外，還必須有不可被復制的競爭要素，如技術、品牌、營銷、客戶關系等已被傳統(tǒng)產業(yè)競爭所證明的必須要素：從網友來的信息，應用于產業(yè)經營，再反饋于網友的網絡本色才是互聯(lián)網產業(yè)的核心價值。

如果說Web2.0是一種信息交互上的革新的話，那么多媒體技術的網絡新媒體上的應用，則應看作是技術層面革新的。特別是在目前網絡技術已經相對發(fā)展到一個成熟的時期，新的傳輸技術已經能夠讓音頻和視頻在網上流暢傳播，這使得網絡新媒體在傳播多媒體信息的時候更加便利。目前已經被業(yè)界看好的技術，包括網絡電視(IPTV)以及流媒體增值服務。

中國IPTV市場規(guī)模及預測（5）

IPTV，又稱為網絡電視，與傳統(tǒng)電視在業(yè)務上的主要區(qū)別有兩點：一是具有雙向互動性，用戶不再是僅僅單向被動地按照時間表來接收電視節(jié)目，還可以主動點播；二是可以在普通電視機上簡單實現(xiàn)多種互聯(lián)網增值業(yè)務，如網絡游戲、遠程教育、可視電話等。

從商業(yè)的角度考慮，要吸引更多的用戶接受和使用IPTV，一方面要符合人們已經養(yǎng)成的普通電視終端的使用習慣，降低轉移成本；另一方面必須提供較之普通電視和有線電視更有價值的電視節(jié)目和差異化服務，這是保證IPTV成功運營最重要的商業(yè)因素。

移動流媒體市場規(guī)模發(fā)展情況（6）

移動流媒體在影視、交通、廣告等領域的應用將前景廣泛，為傳統(tǒng)媒體提供更廣闊的發(fā)展空間。隨著終端和網絡的升級，移動流媒體用戶數(shù)2005年預計達200萬人，市場規(guī)模達到2億元人民幣。但由于流媒體業(yè)務的商業(yè)模式尚未成熟，市場的不確定因素較多，2006年移動流媒體用戶數(shù)將達到1000萬左右，市場規(guī)模約16億元人民幣。

網絡新媒體的盈利模式

從盈利模式的創(chuàng)新度去分析，web2.0并沒有給傳統(tǒng)的網絡經營者們帶來新的沖擊。無論其怎樣鼓吹創(chuàng)新的價值，web2.0的盈利模式仍沒有突破傳統(tǒng)的廣告及無線增值業(yè)務，還是對于傳統(tǒng)網絡媒體的一種“復制”。對于網絡媒體來說，進入Web2.0并不是對于目前網絡傳播形式的否定，而是應該將它作為一種有益的補充。

互聯(lián)網用戶對IPTV付費方式的選擇傾向（7）

IPTV的盈利模式較為復雜，從理論上來說，交互式的業(yè)務使得IPTV有了收費的可能，但是通過有關財務測算，IPTV收費每月至少應在30元至60元才可能在5年內收回成本。從國內的實際情況來看，用戶所能接受的視頻節(jié)目的收費很難支撐IPTV自身的發(fā)展，因此還需要通過插播廣告的形式獲取一些收益。有關專家表示，IPTV本身并不是最終的目的，運營商期望IPTV能夠開啟一扇增值業(yè)務發(fā)展的大門，最終建立一種按內容和業(yè)務收費的合理盈利模式。

相比之下，流媒體增值服務的盈利模式就要多得多，目前網絡媒體的幾大盈利模式幾乎都可以移植到流媒體增值服務上，特別基于移動網絡的網絡游戲產業(yè)的發(fā)展，將使得整體網絡游戲產業(yè)出現(xiàn)新的增長動力，也會帶來更大的盈利空間。

其實，無論是Web2.0，還是多媒體的盈利模式，都可以看作是目前虛擬經濟環(huán)境下盈利模式的延續(xù)。從原理上來說，并沒有對盈利模式進行創(chuàng)新。但是值得注意的是，由于網絡新媒體在交互形式，以及技術上進行了變革性的更新，因此根據(jù)虛擬經濟中的梅特卡夫定律來看，它就有比傳統(tǒng)網絡媒體更大的盈利潛力。

網絡新媒體不只是單純提高技術競爭力，而是為顧客創(chuàng)造更多價值來爭取網友，贏得成功。如果說技術創(chuàng)新是一種正向競爭手段，那么價值創(chuàng)新則是側向競爭妙策（8）。

虛擬經濟環(huán)境下，存在著一種網絡經濟因子K用以表示這樣一種網絡經濟現(xiàn)象，與傳統(tǒng)經濟相比較時，在受益類經濟指標上表現(xiàn)為乘數(shù)作用，而在成本（費用）類經濟指標上表現(xiàn)為除數(shù)作用（9）。以Web2.0和多媒體為代表的新互聯(lián)網浪潮，并不是網絡媒體的窮途末路，事實上，網絡媒體紛紛在自己的服務中加入了Web2.0和寬帶的成分，對它們來說最大的挑戰(zhàn)是它們對自身調整的決心和速度。

目前，KPCB、Accel Partner、Matrix Partner等國際風險投資商腰裝數(shù)十億美元，將于今年扎堆中國。對于網絡媒體來說，如果能夠快速進入新媒體的“陣地”，也可以吸引更多的資本進入。減少自己使用流動資金進行投資，也是節(jié)省費用的方法，這也從一定程度上增強了盈利能力。

對于網絡媒體來說，進入網絡新媒體的門檻并不高，甚至可以說，只要網絡媒體想進入，它就可以進入。因為網絡新媒體除了技術本身之外，并沒有在營運模式上有更多的創(chuàng)新，特別是在盈利模式上并沒有很大的創(chuàng)新。對于網絡媒體來說，進入網絡新媒體，不應認為是尋找新的盈利模式，而應該認為是為現(xiàn)有盈利模式尋找更多的用戶。

打造具有核心競爭力的盈利模式

“盈利模式”的確立，取決于科學的“定位分析”與“核心競爭力”的培育，特別是在虛擬經濟的環(huán)境下，發(fā)掘具有核心競爭力的盈利手段較以往更為重要。只有當網絡媒體在長期生存與發(fā)展目標上獲得成功時，我們才能說它真正具有核心競爭力。

當有了一種客觀上能做到使數(shù)以百萬計客戶群與數(shù)以百萬計網絡媒體新聞中能準確有效地撮合配對機制，使所有客戶能準確及時地在浩如煙海的媒體產品中享受所需要的業(yè)務，這就解決了需求與產品的一致性配對問題。同時加上這種盈利模式不能被模仿的因素，這種盈利模式，就是企業(yè)具有核心競爭力的盈利模式。搜索引擎以前沒有人認為它可以賺錢，包括GOOGLE的兩個年輕人在當初做的時候，沒有想到一個盈利模式，但現(xiàn)在結出很好的果實，已經成為網絡媒體最為重要的盈利模式之一。具有強大的“注意力”，無疑是其能成為盈利模式的重要原因。

在虛擬經濟學中，有一個著名的梅特卡夫定律（METCALF’S LAW），實際上是對以注意力為基礎的盈利模式的最好例證。梅特卡夫定律認為，網絡的價值與互聯(lián)網用戶數(shù)的平方成正比，使用網絡的人越多，網絡資源才會變得越有價值，從而吸引更多的人來使用，最終提高整個網絡的總價值。（10）值得注意的是，這里提到的“注意力”，與單純追求點擊率有著很大的區(qū)別，其更可以被認為是樹立品牌意識，其所追求的是需求與供給在數(shù)量與質量上都匹配。一個好的盈利模式，其本質并不是僅僅從用戶那兒賺來錢，它也為用戶創(chuàng)造價值。

要讓“注意力”發(fā)揮真正效益，就涉及另一個概念：影響力，其認為受眾不僅注意到了網絡媒體的信息，而且還實實在在受到了影響，不管是有意還是無意，自愿還是被動，并且付諸了消費。從傳媒經濟學的角度來看，傳播效能是從兩個層面進行的，第一是強調注意力，即信息傳播送達的廣泛性；第二是強調影響力，即所傳遞信息對受眾的影響程度。注意力并不等于影響力，并且注意力未必都能轉化為影響力。在同一個市場上，那些具有規(guī)模優(yōu)勢的傳媒，在定位相同、內容同質的情況下，總是要比那些沒有規(guī)模優(yōu)勢的傳媒具有更大的影響力。

以網絡廣告為例，廣告額和廣告收費標準的多少，取決于它對多少、什么樣的受眾有多大的影響力。如果沒有實質性的影響力，而僅僅是受眾注意到了，那實際上等于是無效廣告。影響力在本質上是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。

對于網絡媒體來說，想打造具有核心競爭力的盈利模式，就要在資源配置和運作模式上有所創(chuàng)新。首先就是如何吸引受眾的視聽，凝聚起足夠的社會注意力資源并成為媒介影響力的前提和基礎。在接觸環(huán)節(jié)上吸引注意、凝聚受眾社會注意力資源的主要競爭手段，一是靠媒體規(guī)模，二是靠媒體特色，三是要構筑受眾對于網絡媒體的行為忠誠度和情感忠誠度。只有持續(xù)不斷的接觸（即保持）才能使傳媒的影響力因時間的延續(xù)而價值“豐厚”起來，這在目前網絡媒體“同質性”日趨嚴重的情況下，顯得更為重要。

另外，網絡媒體應致力于降低用戶在選擇網絡媒體產品時的辨識成本，也就是能夠盡可能地做到用戶在選擇網絡媒體時，不需要有太多的考慮，這也就是一個樹立品牌的過程。對于網絡媒體來說，要管理和維護那些可形成受眾與消費者忠誠的有形和無形（因素）的混合。（11）對于網絡媒體來說，樹立好的品牌，并不是去塑造新而獨特的東西，而是操縱原已在人們心中的想法，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（12）。

在具有核心競爭力的盈利模式中，就有一點“應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻”。在傳統(tǒng)經濟中，網絡媒體往往會針對單一盈利模式，特別是目前已經能夠帶來巨大利潤的盈利模式加強投入。但是在虛擬經濟環(huán)境下，這種做法不僅不能引起投資者的關注，而且也難以進入其他盈利模式并獲得領導地位。

相比傳統(tǒng)媒體，網絡媒體在傳播手段和信息多元化方面有優(yōu)勢，但是同質性無疑是最大的問題。要解決這個問題，網絡媒體應從資訊的有用與重要、情感按摩與價值認同與個性化發(fā)展等相關的方面打造核心競爭力，努力降低用戶在獲取資訊時的成本，努力提升用戶的品位，并按此方針制定相應的盈利模式。

（作者單位：東方網）

注釋：

(1)尼葛洛龐帝:《數(shù)字化生存》，海南出版社1999年版

(2)嚴明：《虛擬經濟》，新華出版社2005年版

(3)(9)孫?。骸毒W絡經濟學導論》，電子工業(yè)出版社2001年版

(4)艾瑞市場咨詢：《中國博客市場研究報告》，2005年8月

(5)艾瑞市場咨詢：《2005年中國IPTV市場研究報告》，2005年8月

(6)易觀國際：《移動增值服務-流媒體專題報告2005》

(7)艾瑞市場咨詢：《UserSurvey的郵件問卷調查》，2005年5月

(8)史東明：《核心能力論：構筑企業(yè)與產業(yè)的國際競爭力》，北京大學出版社2002年版

(10)孫?。骸毒W絡經濟學導論》，電子工業(yè)出版社2001年版

篇4

關鍵詞：電視盈利模式頻道專業(yè)化數(shù)字電視

“內容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產業(yè)的角度看媒體的內容建設與其盈利模式密切相關。沒有投入不可能制作出有價值的內容，但有價值的內容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內容建設與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關系，這種關系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、“內容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網絡媒體還在發(fā)展，網絡的技術服務在不斷優(yōu)化，內容服務更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調頭就走。目前網絡媒體的內容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式決定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。

所以，如果設問人們對網絡媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網絡媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網絡媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網絡媒體在內容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網絡媒體目前還無法承擔內容獨立的成本。網絡的文字內容如此，網絡的視音頻內容更是如此。而一旦網絡媒體在內容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創(chuàng)內容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網絡媒體是新媒體，而且從技術層面說網絡媒體確實有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網絡媒體在閱讀和收視技術上的獨立，而且還要視其在內容上能否獨立。而獨立的前提是網絡媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經濟產業(yè)和文化政治的雙重屬性。經濟產業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關注的是其經濟產業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節(jié)目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經濟產業(yè)屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。

早在網絡熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯(lián)網。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網絡媒體的盈利前景有關。

人們常把互聯(lián)網與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設卡收費。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不收費而是指望這些廣告收回建設成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網絡媒體似乎恰當。資料表明，在網絡媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網的廣告收入在十大網站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網站的內容基本是**午餐，離盈利預期還有相當?shù)木嚯x。盡管最近有網絡媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。

網絡媒體內容豐富，適位性強，但以什么模式實現(xiàn)盈利仍是目前人們關注的一個焦點問題。從網絡媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網民付費點擊還不現(xiàn)實，至少現(xiàn)在如此。而網絡媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強制性比網絡媒體更有優(yōu)勢。

二、電視頻道專業(yè)化能走多遠

盈利模式問題正困擾著網絡媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。

“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或專業(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經濟頻道。又例如，許多電視臺都設有財經頻道，但目前中國還沒有一個財經頻道能與CNN的財經頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內容的采訪制作水平，而在于頻道結構的欄目設置和內容的對象性。CNN財經頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經很高，“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。

從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內精英，有豐富的實踐經驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進程呢？

主要癥結就在于前面提到的媒體盈利模式問題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。

我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因為一旦沒有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內容不錯但即使允許在內地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內地**。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結構中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

三、付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程

在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經濟產業(yè)的角度看電視的進一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實現(xiàn)盈利。

要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務就必須支付額外的費用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發(fā)展有線電視，而更關鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國內外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學科的門類，用于電視頻道會使人產生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

當明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。

美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因為有線電視由小鎮(zhèn)進入大城市之后在這時具備了大發(fā)展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網聯(lián)成了大的有線網。二是技術上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經營額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務付費之外，用戶如需要另外的頻道服務需要額外付費。

視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關系決定價格的經濟規(guī)律。當然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經濟生活服務頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。

依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業(yè)化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價。現(xiàn)在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務。

得出這個結論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。

由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經歷過的許多經驗教訓可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結論說，“地面（無線）電視網歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費，然后完全*廣告獲得經營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通”?！坝芯€電視的優(yōu)勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。

這一教訓對我國的電視媒體來說應該是相當深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網組成的財團向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運營開支，廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個經營發(fā)明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網絡服務商分成。這樣可以刺激網絡服務商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網，甚至有的上星頻道要進入異地有線網不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經國家計委批準在進入有線網時允許收費。但各地有線網普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構成中，基本業(yè)務收視費占63.72%，額外業(yè)務收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見，在有線電視網絡中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個技術問題，但它卻關系到中國電視的發(fā)展進程，更關系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運作經驗和教訓來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結論：在中國有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式決定的必然結局。

當然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運作，內容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。

單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經濟學或媒體產業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內外的諸多資本也在關注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產出，小投入不產出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經營的“中國娛樂報道”（娛樂現(xiàn)場）曾經紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網絡報道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當?shù)某杀?，加上廣告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網絡報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經營困難完全在意料之中。

80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節(jié)目和深入報道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經頻道才比我國的財經頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。

中國電視經過近十年的發(fā)展，對用戶接收來說現(xiàn)在已經由無線傳播方式進入了有線網絡傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結果是“千臺一面”。在電視臺內部則是大眾化節(jié)目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內部不同部門都制作相似內容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應使許多地方電視臺深受其苦。

其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個新的重要增長點。當然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節(jié)目和服務。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當可觀。

篇5

“內容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產業(yè)的角度看媒體的內容建設與其盈利模式密切相關。沒有投入不可能制作出有價值的內容，但有價值的內容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內容建設與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關系，這種關系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、“內容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網絡媒體還在發(fā)展，網絡的技術服務在不斷優(yōu)化，內容服務更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調頭就走。目前網絡媒體的內容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式決定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。

所以，如果設問人們對網絡媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網絡媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網絡媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網絡媒體在內容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網絡媒體目前還無法承擔內容獨立的成本。網絡的文字內容如此，網絡的視音頻內容更是如此。而一旦網絡媒體在內容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創(chuàng)內容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網絡媒體是新媒體，而且從技術層面說網絡媒體確實有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網絡媒體在閱讀和收視技術上的獨立，而且還要視其在內容上能否獨立。而獨立的前提是網絡媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經濟產業(yè)和文化政治的雙重屬性。經濟產業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關注的是其經濟產業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節(jié)目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經濟產業(yè)屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。

早在網絡熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯(lián)網。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網絡媒體的盈利前景有關。

人們常把互聯(lián)網與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設卡收費。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費而是指望這些廣告收回建設成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網絡媒體似乎恰當。資料表明，在網絡媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網的廣告收入在十大網站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網站的內容基本是**午餐，離盈利預期還有相當?shù)木嚯x。盡管最近有網絡媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。

網絡媒體內容豐富，適位性強，但以什么模式實現(xiàn)盈利仍是目前人們關注的一個焦點問題。從網絡媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網民付費點擊還不現(xiàn)實，至少現(xiàn)在如此。而網絡媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強制性比網絡媒體更有優(yōu)勢。

二、電視頻道專業(yè)化能走多遠

盈利模式問題正困擾著網絡媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。

“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或專業(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經濟頻道。又例如，許多電視臺都設有財經頻道，但目前中國還沒有一個財經頻道能與CNN的財經頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內容的采訪制作水平，而在于頻道結構的欄目設置和內容的對象性。CNN財經頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經很高，“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。

從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內精英，有豐富的實踐經驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進程呢？

1.主要癥結就在于前面提到的媒體盈利模式問題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。

我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

2.這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因為一旦沒有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內容不錯但即使允許在內地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內地**。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結構中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

三、付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程

在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經濟產業(yè)的角度看電視的進一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實現(xiàn)盈利。

要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務就必須支付額外的費用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發(fā)展有線電視，而更關鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國內外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學科的門類，用于電視頻道會使人產生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

當明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。

美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因為有線電視由小鎮(zhèn)進入大城市之后在這時具備了大發(fā)展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網聯(lián)成了大的有線網。二是技術上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經營額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務付費之外，用戶如需要另外的頻道服務需要額外付費。由此可見，開辦專業(yè)頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生，但后一個條件我們還沒有真正認識和理解。

根據(jù)目前國內外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財經、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機場、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關系決定價格的經濟規(guī)律。當然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經濟生活服務頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。

依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業(yè)化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價?，F(xiàn)在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務。

得出這個結論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。

由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經歷過的許多經驗教訓可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結論說，“地面（無線）電視網歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費，然后完全*廣告獲得經營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通”。“有線電視的優(yōu)勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。

這一教訓對我國的電視媒體來說應該是相當深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網組成的財團向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運營開支，廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個經營發(fā)明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網絡服務商分成。這樣可以刺激網絡服務商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網，甚至有的上星頻道要進入異地有線網不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經國家計委批準在進入有線網時允許收費。但各地有線網普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構成中，基本業(yè)務收視費占63.72%，額外業(yè)務收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見，在有線電視網絡中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個技術問題，但它卻關系到中國電視的發(fā)展進程，更關系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運作經驗和教訓來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結論：在中國有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式決定的必然結局。

當然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運作，內容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。

四、單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經濟學或媒體產業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內外的諸多資本也在關注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產出，小投入不產出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經營的“中國娛樂報道”（娛樂現(xiàn)場）曾經紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網絡報道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當?shù)某杀?，加上廣告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網絡報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經營困難完全在意料之中。

80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節(jié)目和深入報道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經頻道才比我國的財經頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。

中國電視經過近十年的發(fā)展，對用戶接收來說現(xiàn)在已經由無線傳播方式進入了有線網絡傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結果是“千臺一面”。在電視臺內部則是大眾化節(jié)目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內部不同部門都制作相似內容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應使許多地方電視臺深受其苦。

其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個新的重要增長點。當然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節(jié)目和服務。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當可觀。

再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時間段交給社會節(jié)目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺對社會節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當?shù)亟洜I廣告十分敏感，原因是如果這樣會沖擊當?shù)仉娨暶襟w在當?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺與節(jié)目制作公司簽約時都有類似“不能經營本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會化的電視節(jié)目市場中，除電視劇和部分國外進口的專題片之外，大部分社會節(jié)目制作公司制作的專題或專欄性節(jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺播出。這就是說，社會節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領域與電視媒體競爭。如果這樣，優(yōu)勢肯定不在制作公司一邊，原因是社會制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補闕的時段。此外，由于社會制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導致這些公司制作的節(jié)目與電視臺的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復和趨同的結果就是留給社會制作公司的空間相當有限。現(xiàn)在看，目前經營較好的一些社會節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的，這些節(jié)目的供應對象基本是一些對此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級電視臺。根據(jù)國家將要出臺的撤銷此一級電視機構的政策，在整個電視媒體制播分離體制建立之前，社會制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴峻。

篇6

談從業(yè)經歷

在談及離開網易的原因時，方三文稱：“自己干，掙的錢多嘛?！蓖嫘笏硎?，“不過這些都沒那么重要，主要是有別的需求。我在網易也能一年掙個一兩百萬。但在這種大公司里面，你只是一個環(huán)節(jié)，上面有人，下面有人，經常會感到相當無力，什么都搞不動?！?/p>

“過去了的都成為美好”，對于過往經歷他心懷感激，他從中收獲了價值觀、思維方式、方法論等方面的磨練與積累。在優(yōu)質的紙媒，他學會的是堅持用價值投資的眼光看待事物，而在網易，他近距離地領略到了“未來必將取代紙媒”的互聯(lián)網的威力。在接受媒體采訪時他說：“我過去從事過媒體、互聯(lián)網的工作，現(xiàn)在感覺是進入了一個投資的領域，看來是沒有關聯(lián)其實是有緊密關聯(lián)的，實際上我現(xiàn)在做的工作不能叫投資方面的工作，只能說是利用媒體這個思維方式、互聯(lián)網這個傳播平臺。實際上是一個互聯(lián)網、媒體、投資三者交會的一個產物，這個東西正是我過去的工作經歷和主要的興趣之所在?！?/p>

談網媒變遷

2011年底，方三文在接受南都記者采訪時表示，隨著網絡媒體形態(tài)的變遷，網媒的盈利模式也在逐步演進，電子商務這塊蛋糕正在被諸多有識之士做大做強。

“近年來，網絡媒體的形態(tài)和盈利模式，都發(fā)生了翻天覆地的變化?！狈饺谋硎荆陂T戶網站、搜索引擎和社交網絡中，用戶獲取信息的方式是不同的，門戶網站是編輯推薦給用戶內容，能夠初步滿足用戶對公共熱點的關注需求，但是因為人的能力原因、展示位置原因和政策原因等，經常會出現(xiàn)偏差，這里的信息特征是共性；搜索引擎是用戶主動去尋找內容，這一點，可以初步滿足用戶對自己感興趣信息的獲取需求，體現(xiàn)了個性的信息特征，但不能滿足對公共熱點的關注需求。而在社交網絡，用戶更多獲取到的是好友推薦的內容，基本由個性化定制加好友推薦結合而成，同時滿足主動索取感興趣內容和被動獲知熱點的需求，這就體現(xiàn)了共性加個性的特征。

從傳播鏈條上，最初傳統(tǒng)媒體的傳播方式是，由新聞源到記者、編輯、經過發(fā)行渠道最終抵達讀者，鏈條越長，效率越低，滿足用戶所需信息的偏差越大。而對于時下橫行的社交網絡而言，它實現(xiàn)了由新聞源直接抵達用戶，中間環(huán)節(jié)都被省略掉了?！芭c此同時，傳統(tǒng)意義上的讀者也從單向度的接受者變成了參與者和者?！狈饺恼f。

談盈利模式

“網絡媒體形態(tài)的變遷同時引起了廣告模式的變遷，網媒的盈利模式由此產生變化?！狈饺姆治?，從最初以瀏覽為主的廣告，到搜索引擎以用戶點擊成為主動行為，到現(xiàn)在用戶主動購買為主的社交網絡，“最初的瀏覽，其目的之一是影響另一場景下的購買決策，轉化率較低?！狈饺慕忉?，首先是這種廣告形式不匹配用戶的需求，比如上新浪首頁看新聞，同時出現(xiàn)一個汽車廣告，這和用戶看新聞的瀏覽行為是不匹配的，也無關聯(lián)。如果說用戶主動通過搜索引擎去搜索這款汽車，那可以認為他有購買的要求，起碼是先關注。

到包裝一體化方案的CPS模式下，如果商品由站方提供(采購或自己生產)，站方搭建交易和支付體系，那么站方盈利模式就從廣告變成了電子商務。這也意味著搭建了一個完整的交易系統(tǒng)。“但CPS到電子商務還有一步距離?！狈饺恼f，CPS還是典型的淘寶，點擊及購買。但還有一些形式比如美麗說，它鏈接到淘寶，最終是以成交額來結算廣告費用，這里可以認為是CPS廣告?！暗绞裁磿r候才算電子商務呢？打個比方，美麗說不鏈接了，直接銷售，就變成了一個電子商務平臺?！?/p>

談電子商務

近年來，電子商務的盤子越來越大，2008年中國網絡經濟市場結構中，電子商務只占19 .4%，但到了2011年已經占到36%；與此同時，網絡游戲“縮水”最明顯，從2008年的29 .6%縮減到2011年的18%。方三文笑稱，其實不是網游縮水，而是因為電子商務成長快速、份額變大。方三文同時認為，電子商務最成功的例子是道具收費模式的大型角色扮演游戲，他解釋，聯(lián)網的游戲即是社區(qū)，網站賣的就是社區(qū)里需要的東西，而且賣的是虛擬物品，不需要物流和配送，交易成本非常低。

篇7

【關鍵詞】 用戶為王;web3.0;個性定制;全模式

“這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代?！苯洕C以來,相對于整個傳媒行業(yè)的蕭條,人們對股票、債券、外匯、基金、理財?shù)蓉斀涃Y訊的關注卻日益增長,網絡財經媒體已經迎來了一個快速發(fā)展的黃金時代。

一、從Web1.0到Web3.0:財經用戶體驗的嬗變

1.“用戶為王”時代的來臨。個人認為,“用戶為王”的規(guī)律在當前網絡財經信息服務行業(yè)完全適用。從市場份額和用戶規(guī)模角度看,目前財經網站沒有出現(xiàn)一家獨大的情況,受眾在網站之間的流動性相當大,各個網站競爭十分充分激烈,市場地位在短時間內可能出現(xiàn)較大的變化。網絡財經媒體競爭成敗的關鍵在于用戶,用戶在市場中轉換成本并不高,無論是廣告主、投資者還是用戶,都按照用戶量(網站流量)和用戶依賴程度(網站黏性)來判斷網站運營的好壞,以此決定預算的流向。用戶是市場所有參與方共同關心的指標,數(shù)字時代的信息產業(yè)將從以應用為中心走向以用戶資料為中心,誰擁有最多、最智能、最結構化、最準確的用戶數(shù)據(jù),誰就擁有絕對的優(yōu)勢。

2.網絡技術的升級換代。相對于紙媒和電視媒體,網絡財經媒體對網絡技術變革的依賴性和靈敏度更大。從Web1.0到Web3.0絕不僅是時髦的技術新名詞那么簡單,背后代表的技術變革和升級換代與財經網站的用戶體驗緊密相連。國內不少證券門戶網、傳統(tǒng)媒體網站都屬于“第一代”網站,都局限于Web1.0技術下“傳――受”單向信息傳播。Web2.0使互聯(lián)網從單向傳遞變成了雙向傳遞,從中心化完成了去中心化。交互、影音和便捷的搜索共同組成了web2.0的特征。從Web1.0到Web2.0時代,博客、股吧、個人門戶三種模式讓網絡財經媒體真正意義上進入以用戶為中心的“互動財經”時代。

然而,Web3.0才是真正意義上將技術與用戶全面鏈接的階段。Google財經以搜索中國股票和基金信息為主,整合了中國在國外上市的公司信息,還能獲取世界范圍內(如納斯達克的上市公司)所有公司的信息,它的最大特征是個性化與信息定制,讓網絡真正成為為用戶服務的工具,它整合了個人所需要的財經資訊與服務,并使這些資訊和服務在各種終端都能自如自如使用?？v觀web1.0、web2.0、web3.0時代網絡技術變革對財經網站的作用,可以清晰地看到這樣一條脈絡:技術越升級,財經網站與用戶就越貼近。技術變革時代網絡財經媒體的嬗變最根本的就是用戶體驗的升級換代,財經網站只有找準定位,將定制服務融入到自己的盈利模式當中來,才能將用戶量(網站流量)轉化為收入。

二、從廣告到個性定制:盈利模式的多元化

1.個性定制:破解互聯(lián)網“免費困局”。有人說,互聯(lián)網時代是“免費時代”,作為財經媒體卻可以通過個性定制打破這一困局,財經新聞和信息具有專業(yè)性和不可替代性,必有用戶愿意付費。另外,網絡財經用戶多為商業(yè)機構的精英,具有較強的經濟實力。最重要的是財經網站通過收費,將普通和專業(yè)用戶區(qū)分開來,受眾群相對穩(wěn)定,是廣告商最為看重的那類消費人群。可以說,網絡收費是一種必然趨勢,財經網站應該根據(jù)自身情況,選擇合適的發(fā)展模式。從盈利模式來看,國內各家財經網站所采用的盈利模式無外乎三種:廣告銷售、信息與資訊銷售、股票軟件與理財工具銷售。網絡財經媒體的盈利模式當破除傳統(tǒng)媒體單獨依靠廣告主的弱勢地位,個性定制收費服務將是一個不容置疑的市場新趨勢。

2.精確定位:個性收費的基本前提。市場營銷學中的STP分析方法,包括市場細分、確定目標受眾、市場定位三個步驟。在分析網絡財經媒體市場需求時,因為其需求的小眾性,必然要求一個極其鮮明和具體的精準化認識,市場細分和確定目標受眾對于個性化定制收費服務異常重要。網絡財經媒體在確定采用何種盈利手段之前,必須對網站所依托的母媒體及網站本身的優(yōu)勢、劣勢作細致分析,找到網站所有可能的利潤增長點,切不能跟風和盲目模仿,要充分利用自己的優(yōu)勢,可以嘗試在有內容優(yōu)勢的方面開拓收費服務的新領域。為訂戶提供其所需要的高品質的服務,這是實現(xiàn)收費的根本。精心選擇恰當?shù)氖召M項目,一定要是受眾愿意付費的服務,否則將有可能因進入門檻提高而嚇走一批忠實用戶。在價格的制定和付費方式的選擇上要人性化,要考慮所針對目標群體的實際收入情況、消費習慣和消費水平。

三、未來網絡財經媒體盈利模式探討

Web3.0技術將在21世紀全面鋪開,財經網站在形式、功能上都將含蓋更多的可能性。互聯(lián)網正以“社區(qū)化、移動化、應用化”向前發(fā)展,互聯(lián)網三駕馬車――以技術帶動的百度、以社區(qū)帶動的騰訊、以B2C電子商務為的主體的阿里巴巴給我們以借鑒,個人對于未來網絡財經媒體盈利模式的構想也是基于信息定制、社區(qū)互動、電子商務三種模式上建立。

1.信息整合基礎上的付費信息定制服務。以證券分析軟件為主要依托,借助數(shù)據(jù)整合和查詢功能將軟件中各種數(shù)據(jù)整合進網站中,達到軟件與網站信息、資源一體化的效果。通過網站數(shù)據(jù)整合及數(shù)據(jù)庫內外部查詢功能,將外部數(shù)據(jù)整合進網站并實現(xiàn)同步管理。還可以開通短信功能,開發(fā)出各類“付費信息套餐”,證券分析軟件的使用者可以利用短信系統(tǒng),購買財經衍生產品;使用者還可以利用站內的及時短信系統(tǒng)為付費用戶提供一對一的財經解答、股票診斷等服務。

2.內容共享基礎上的精英會員社區(qū)平臺。建立財經類論壇,擴大會員在線交流平臺。將會員細化分組,設置會員網站瀏覽權限、有效期,訂閱信息費以及享受的各種折扣,在此基礎上整合多種論壇程序,實現(xiàn)用戶一站通行,打造精英博客,提升用戶黏度和挖掘用戶資源,增加原創(chuàng)財經信息或分析報告的曝光率。另外,提供對WAP的全面支持,利用WAP瀏覽器使網站的信息訪問在手機用戶群中的得到延伸。同時,網站應該支持不同財經站點間的內容共享,形成財經信息交流網站群,使網站與廣泛的財經網站站點間RSS的交流成為可能。

3.客戶關系管理基礎上的電子商務系統(tǒng)。未來財經網站需要具備完善的客戶關系管理模塊,從售后服務到客戶關懷,以不斷完善客戶關系、互動方式、資源調配、業(yè)務流程和自動化程度等來提高客戶的滿意度和忠誠度。同時,建立的客戶關系數(shù)據(jù)庫與網站會員數(shù)據(jù)必須解決整合統(tǒng)一的問題,突破區(qū)域限制,讓軟件使用者通過客戶關系管理系統(tǒng)對銷售團隊現(xiàn)有客戶與網站會員掛鉤、會員信息整合?？蛻粼诘卿浘W站后可以享受“流線立體式”服務體驗。

總之,技術變革下的網絡財經媒體盈利模式新舊相容相生,并非是取代消減的關系,而要實現(xiàn)兼容并蓄的“全模式”夢想,這并然必然會涉及到資本運作與永續(xù)經營。并購是手段,模式是目標,通過重組技術設施和媒體資源,來創(chuàng)新和確立新的商業(yè)模式,這必然需要一段時間的摸索和實踐。

參考文獻

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[6]甘露.西方財經媒體網絡盈利策略[J].中國記者.2005(6)

篇8

關鍵詞:傳統(tǒng)媒體;競爭;盈利模式

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0053-02

一、引 言

當今的中國市場顯然已經不再是之前可以通過某種產品或者一個創(chuàng)意就能獨步天下的時代,如一些專家學者所觀察的那樣,中國市場在成長的過程中迅速進入了同質化嚴重的微利時代,那么誰才能贏得未來呢?而事實上,只有那些具有可持續(xù)發(fā)展的、設計得當?shù)摹⑦\營良好的商業(yè)模式,才能持續(xù)獲得比同行更高的利潤。對于提供信息且同質化競爭激烈的媒體行業(yè),尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè),更加需要具備贏利的商業(yè)模式。

二、優(yōu)化核心功能

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體,它們的核心功能都是提供信息,溝通受眾,服務受眾。而作為傳統(tǒng)媒體要想與新媒體競爭,就需要優(yōu)化自己獨特的核心功能,而這種功能必須是傳統(tǒng)媒體獨具的,或者是不容易被復制的,而與之相對應的模式也可以稱之為差異化的盈利模式。

(一)差異化內容

與網絡的即時速度相比,傳統(tǒng)媒體的任何搶先報道都將湮沒于巨大的信息海洋,因此這里的差異化內容不是單純地強調獨家新聞,而是指要根據(jù)各種傳統(tǒng)媒體自身的特性,量身打造屬于自己的差異化內容?！督鹑跁r報》中文網首席經濟事務評論員陳旭敏就認為,《經濟學人》的成功之處在于它懂得雜志應該作什么。在網絡速度下,雜志報道新聞是完全沒有競爭力的,因此,專訪、專欄和深度調查更成為雜志的差異化內容。而對于報紙來說,讓報紙真正具有價值的是印刷在紙張之上的文字和圖片信息,而非承載信息的新聞紙本身,因此報紙也可以做好深度報道,培養(yǎng)知名記者和編輯,在競爭充分情況下,記者與編輯的業(yè)務能力就成了核心功能,他們所呈現(xiàn)的新聞內容也是差異化的,百姓喜聞樂見的。同時也可以根據(jù)《文摘報》的形式,發(fā)掘舊聞新讀的價值等。對于差異化內容的制定,同樣適用于廣播電視行業(yè),如湖南視“快樂中國”定位下的一系列內容的制作,包括偶像劇,選秀比賽,同時還實現(xiàn)了內容的二次乃至多次售賣等……

(二)個性化增值服務

Web2.0帶來的理念就是服務的親和力,可操作性及可用性。而傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭,并不意味著雙方之間的排他性,而是提供更多個性化增值服務,面對挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體就必須整合各種各樣傳統(tǒng)的和新型的介質,也即是媒介融合。要強化傳受互動,讓傳統(tǒng)媒體真正影響生活。傳統(tǒng)媒體可以充分利用其他新媒體的資源,如網絡、手機等,建立和加強與讀者之間的互動,在紙上、紙下和線上開展讀者活動,不僅加強了與讀者的聯(lián)系,并在更深層次上發(fā)揮大眾傳媒的社會守望功能。通過長期互動,傳統(tǒng)媒體可以充分了解讀者的需求和期望,形成它獨有的數(shù)據(jù)庫資源,這也為廣告營銷等經營活動提供支持。比如現(xiàn)在的個性增值服務有試聽、試閱讀、試下載等,它們既可以讓受眾真實體驗,又能實現(xiàn)與受眾的即時交流。而在未來的競爭中,誰最能體現(xiàn)受眾的需求,貼近受眾的心理,誰能在受眾碎片化的情況下,爭取某一領域的受眾最大化,也就提高了自身的競爭力。

三、利用先進技術,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

新技術的革新,已經改變了傳媒的生態(tài)結構而且改變著人們的生存方式,因此對于傳統(tǒng)媒體而言,如果固步自封,對新技術和市場的變化反應遲鈍,那就面臨著生存危機。麥克盧漢認為,一種媒體并不完全取代另一種媒體,只是把它逼到了最適合自身特質的角落中去了。因此傳統(tǒng)媒體只要能夠利用先進技術,優(yōu)化自己的硬件設施,還是能夠在未來的市場中占據(jù)一席之地的。

隨著門戶網站、搜索引擎和媒體帶來的海量信息,逐漸消解了傳統(tǒng)媒體把持信息收集與的權威,傳統(tǒng)媒體的“按份售賣信息”的盈利模式自然也就變得無處發(fā)力。面對這樣的現(xiàn)實,傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型并不是單一的技術平臺(網絡版)的改造,而是必須通過這一數(shù)字化實現(xiàn)產業(yè)價值的創(chuàng)新,建立新的盈利模式。

作為傳統(tǒng)媒體的旗幟,紐約時報集團正在經歷著一場深刻的數(shù)字化轉型,通過研究它的轉型路徑,傳統(tǒng)媒體對新媒體產品的開發(fā)與布局的思路,總結它的實踐經驗,將對我國的傳統(tǒng)媒體尋求未來的盈利模式具有啟發(fā)意義。

在內容上:1995年,《紐約時報》就成立了專門的數(shù)字媒體公司,并將報紙內容原封不動地搬上網站;隨后成立了獨立核算的《紐約時報》數(shù)碼公司,負責紐約時報網站和波士頓環(huán)球網在內的50余個網站的業(yè)務,并設有各種類型的數(shù)據(jù)庫以供讀者查閱;2005年紐約時報集團以4.1億美元收購了生活類資訊網站,通過它來生產更加符合互聯(lián)網價值規(guī)律的內容――“關于知識的知識”[1]。

在經營上:1995年的數(shù)字媒體公司是沿用傳統(tǒng)媒體的團隊與經營思路;到1999年初,公司以網上網下兩結合的模式建立一個獨立個體,組織6個工作組專門負責《紐約時報》及其網絡版的產品開發(fā)、營銷、管理和內部協(xié)調。工作組直接對“數(shù)字領導委員會”(由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級官員組成)負責。經過磨合,公司最終又把所有的互聯(lián)網部門合并成一個新的獨立公司“數(shù)字紐約時報”;同時,《紐約時報》還成立了業(yè)內第一家網絡研發(fā)部門,來研究互聯(lián)網用戶的喜好,以此滿足廣告主強烈的精準投放需求。

在收費策略上:《紐約時報》網站經歷了從對國外免費到國外收費,再到國外免費,最后又轉向了對高價值產品(如網站推出的“時報精選”)的收費模式。

根據(jù)2009年6月尼爾森公司的報告,它的網站位居全球新聞時事網站前五,并達到了持續(xù)盈利。

四、資本聯(lián)姻傳媒

媒體經營的目的在于實現(xiàn)資本的增值,媒體的經營必須服從和服務于資本的增值要求。媒體經營管理的過程實質上就是資本運營的過程,是對媒體的各種要素進行配置,促成其有效流動、優(yōu)化結構的過程。媒體經營的目標即在堅持正確輿論導向的前提下,實現(xiàn)資本的最大增值,追求最高的投資回報率。

(一)資本運營

媒體的資本,指的是媒體經營性資產,包括和新聞業(yè)有關的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產業(yè),也包括媒體非新聞業(yè)的產業(yè)部分?，F(xiàn)如今,從“報業(yè)集團熱”的背后可以看出媒體經營者對于重新配置資源強化競爭優(yōu)勢的心態(tài),但是仍然不乏單純依靠行政手段擴大經營規(guī)模,既沒有達到從規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)勢高效型的轉型,也沒有實現(xiàn)從粗放型的發(fā)展向集約型的轉變。而媒體之間的競爭,需要有大資本進行支撐,但是由于媒體自身行業(yè)的特殊性導致資金的積累非常有限,過程漫長?，F(xiàn)階段,我們已經借鑒國外媒體在資金積累上的辦法,如媒體的跨行業(yè)合并,從行業(yè)外得到自己的資源;二是允許媒體以上市公司的身份出現(xiàn),從社會上獲取資本;三是行業(yè)外大資本投入媒體產業(yè)運營。湖南衛(wèi)視通過與盛大的合作,就是為了借助盛大的優(yōu)勢,拉長自己的產業(yè)鏈,占有廣泛的受眾,實現(xiàn)了內容的資本化,最終達到雙贏。

(二)“微支付”

微支付,顧名思義,是相對于宏支付而言的一種新型電子商務支付方式,在滿足安全性的前提下,簡單高效,而且每一次交易的費用非常低,如網站為用戶提供搜索服務、下載一段音樂、下載一個視頻片段、下載試用版軟件、手機提供鈴聲下載等,由于所需費用少,受眾或消費者對此不敏感,而形成的一種成功的贏利模式。美國市場調查機構Strotegy Anolytlcs的一份虛擬世界戰(zhàn)略服務研究報告中預測:微交易的收入規(guī)模將從2008年的10億美元增長到2015年的173億美元。傳統(tǒng)媒體在具體措施上,可以將信息內容進行專門化的制作,如《紐約時報》的做法,精選內容收費;也可以將信息的呈現(xiàn)方式由單一新聞變成富新聞,而在這方面的典范就是豆瓣網,用戶在瀏覽評論,看推介信息的同時,還可以獲得書的購買信息等,從而將人與書,書與書,書與網站,人與網站緊密結合起來,用戶駐留的時間越長,那么這個平臺就可以從這些附加服務中開發(fā)市場,提供衍生品,獲取增值收益;也可以利用其它的終端產品,如電子閱覽器、手機等,實現(xiàn)增值收益,從而實現(xiàn)了內容的多次售賣,達到盈利的目的。

五、結 語

通過以上的初步分析可見,傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭,并不是毫無招架之力,相反它們的關系更趨向于競爭與合作。而作為傳統(tǒng)媒體,它需要做的就是在變動中不斷更新自身的傳統(tǒng)盈利模式,創(chuàng)新盈利模式,充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢,內容優(yōu)勢以及公信力優(yōu)勢,打造差異性的不可復制的內容生產力,在傳媒行業(yè)里創(chuàng)造自己的不可替代性,形成自己的稀缺資源,提升核心功能。同時,又要利用先進技術,與時俱進,改進自己的經營平臺,開辟新的新聞生產模式。更重要的是,優(yōu)化配置自身的這些要素,實現(xiàn)資本的最大增值,追求最高的資本投資回報率。

篇9

【關鍵詞】新媒體 電商發(fā)展模式 大眾創(chuàng)新

Johnson研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式由價值主題，盈利模式，關鍵資源，關鍵過程四部分組成。本次對新媒體背景下電商發(fā)展模式創(chuàng)新研究以Johnson的研究為基礎，結合當今商業(yè)模式創(chuàng)新中商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設及開放創(chuàng)新兩大趨勢。

一、電商發(fā)展模式之價值主題創(chuàng)新

（1）價值主題設定。本次對電商發(fā)展模式創(chuàng)新研究的價值主題設定為通過激發(fā)用戶創(chuàng)新提升整個電商生態(tài)系統(tǒng)的價值。即圍繞電商提供的產品、電商發(fā)展中的難題、電商上游合作伙伴和第三方合作伙伴的產品及需要進行創(chuàng)新的議題以用戶興趣、專長為市場細分標準進行產品創(chuàng)新或企業(yè)發(fā)展問題的解決機制創(chuàng)新。

（2）價值主題創(chuàng)新關鍵點。區(qū)別與之前的價值主題創(chuàng)新關鍵點在于通過企業(yè)的購物平臺，搭建消費者交流平臺，不僅為消費者提供交流討論分析新產品使用感受以及對產品建議的機會，還直接開放企業(yè)創(chuàng)新窗口使用戶直接參與不涉及商業(yè)機密部分的其余商業(yè)過程。

（3）價值主題承載平臺。價值主題承載平臺選用Timmers對商業(yè)模式分類之一-----虛擬社區(qū)平臺，將傳統(tǒng)的電商環(huán)境與社區(qū)推進功能相結合，但并不僅僅將虛擬社區(qū)作為電商與消費者、消費者之間互動區(qū)域，虛擬社區(qū)功能還可根據(jù)Tapscott 提出的商業(yè)網絡中以合作伙伴、顧客、供應商價值交換為基礎的價值地圖理論，將虛擬社區(qū)平臺擴大為電商為合作伙伴如第三方平臺、上游合作企業(yè)與消費者交流的中介平臺，及虛擬社區(qū)包含整個電商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

二、電商發(fā)展模式之盈利模式創(chuàng)新

（1）根本盈利模式奠基。本次對電商發(fā)展的創(chuàng)新模式最根本盈利模式仍以流量為主，通過虛擬社區(qū)用戶參與創(chuàng)新活動，通過合作連接其他自媒體進行分享，增加消費者橫向交流，將更多潛在客戶吸引進來，增加電商流量從而增加購買量。

（2）創(chuàng)新盈利模式增值。本次研究創(chuàng)新的盈利模式通過創(chuàng)新眾包使整個電商生態(tài)系統(tǒng)增值。從一些產品環(huán)節(jié)創(chuàng)新議題到整個產品生命線逐漸眾包給虛擬社區(qū)用戶，通過創(chuàng)辦比賽、商品獎勵或者通過粉絲效益利用心理激勵等激勵機制鼓勵用戶，此外通過虛擬空間互動，使用戶之間、用戶和企業(yè)間建立現(xiàn)實世界里的“非交易依賴”也是該模式包含的激勵機制。

三、電商發(fā)展模式之關鍵資源整合創(chuàng)新

（1）用戶主導型關鍵資源整合模式。企業(yè)將顧客作為價值創(chuàng)造的源泉，對用戶資源進行整合進行創(chuàng)新活動的主要采用用戶主導型資源整合模式。模式主要為Enkel提出的“需求信息”模式即公司整合用戶對產品的需求信息及創(chuàng)新觀念，顧客主動參與進產品創(chuàng)新早期階段，或者用戶通過“解決信息”即在創(chuàng)新觀念轉化為商品時表達建議，這兩種模式中消費者都處于創(chuàng)新的主動地位，缺少企業(yè)引導，容易導致用戶需求和企業(yè)其他資源不匹配的情況。

（2）企業(yè)主導型關鍵資源整合模式。越來越多的公司通過舉辦比賽如寶馬公司創(chuàng)辦未來企業(yè)助手系統(tǒng)、遠程信息處理、線上服務概念競賽或通過專業(yè)信息平臺如威客-豬八戒網企業(yè)需求信息將企業(yè)放置于主動地位。但企業(yè)主導型模式縮小了用戶思維發(fā)散的空間，用戶也缺少對企業(yè)的歸屬感。

（3）關鍵資源整合模式創(chuàng)新。以往企業(yè)需求、用戶需求的整合都是單向，筆者通過對電商發(fā)展模式創(chuàng)新，將顧客自發(fā)UGC與企業(yè)需求整合，使創(chuàng)新模式變?yōu)殡p向，消費者以自己的需要、專長、愛好為基礎可以自發(fā)提出建議和創(chuàng)新想法，企業(yè)也可以根據(jù)自身的需要信息。

四、電商發(fā)展模式之關鍵過程

（1）平臺搭建及完善。電商發(fā)展創(chuàng)新模式中社交媒體的搭建不僅僅是平臺的搭建，更是生態(tài)系統(tǒng)的構建，并且與線上購物平臺連通，電商發(fā)展模式以購物平臺為主，社交媒體為輔，常規(guī)功能（購物，產品簡介等）所占比例大于60%。

（2）市場細分及渠道疏通。按照社區(qū)用戶專長、愛好進行市場細分，將用戶引入不同的區(qū)域。把握消費者進入平臺的途徑、特點，如通過優(yōu)化搜索引擎、增加價格比較功能、與其他社交平臺合作、心愿清單增加朋友親密購功能、增加對眾包創(chuàng)新的宣傳，打通這些渠道能更順利地將用戶引流至購物平臺和虛擬社區(qū)。

（3）數(shù)據(jù)利用。對用戶在虛擬社區(qū)產生的信息進行收集，通過大數(shù)據(jù)技術再次轉化為生產力。易觀國際分析師阿毛晶認為社會化媒體和電商聯(lián)手的價值提升一定離不開大數(shù)據(jù)，社會化媒體的海量非結構化數(shù)據(jù)就是典型的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)[][]，社交信息包含的商業(yè)價值，商業(yè)信息對社交內容的推動是互利過程，進行大數(shù)據(jù)收集、分析、利用是必要的。

五、結語

電商模式的創(chuàng)新應順應新媒體、電商、大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，攻克大數(shù)據(jù)利用的瓶頸、規(guī)避社交媒體在創(chuàng)造價值時可能帶來的風險，從宏觀戰(zhàn)略層面對模式進行創(chuàng)新和優(yōu)化，以消費者的需要出發(fā)，以企業(yè)利潤的提高為第一目標，促進新媒體價值的提升和社會整體收益。更具體、可行性更高的商業(yè)模式創(chuàng)新還應結合具體企業(yè)的企業(yè)文化、實際情況進行具體研究。

參考文獻：

[1]賴倩雯. “互聯(lián)網+”劃定新一輪經濟加速路線圖[N]. 新媒體觀察， 2015-06-25.

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[4]Flew， Terry. New media： An introduction. Oxford University Press， 2005.

篇10

關鍵詞：數(shù)字出版；盈利模式；版權問題

中圖分類號：F26 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0157-03

數(shù)字出版在中國有十年的發(fā)展歷史。從桌面出版系統(tǒng)和電子出版，發(fā)展到網絡出版和數(shù)字出版，都是信息和網絡技術深入應用的結果。這一結果顯現(xiàn)的是數(shù)字出版呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展業(yè)態(tài)，從本質上說這也是盈利模式多樣化的結果。我們探討推動數(shù)字多樣化的盈利模式，最終目的是促進數(shù)字出版的進一步發(fā)展。

一、手機游戲和數(shù)據(jù)庫出版的盈利模式概述

《2010―2011中國數(shù)字出版產業(yè)報告》指出，2010年國內數(shù)字出版產業(yè)總體收入規(guī)模達到1051.79億元。其中：手機出版為349.8億，互聯(lián)網期刊為7.49億。我們就探討手機出版和互聯(lián)網期刊兩種出版業(yè)態(tài)的盈利模式。

手機出版盈利模式。莫林虎、王一認為，手機出版是指以通信網絡和互聯(lián)網作為信息的傳播途徑，將著作、圖畫、聲頻、視頻、符號等多種媒體形式的內容數(shù)字化，以無線數(shù)據(jù)傳輸技術發(fā)送到手機移動用戶終端，供公眾瀏覽、閱讀、使用的實時傳播行為。手機出版包括手機游戲、手機音樂和手機閱讀三個方面內容，其中手機游戲占了很重要的份額。

手機游戲的產業(yè)鏈由“運營商+游戲開發(fā)（服務）商+手機設備制造商+游戲客戶”構成。運營商包括中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家移動運營商，在整個產業(yè)鏈條中處于核心位置，決定了手機用戶、渠道、游戲開發(fā)的方向、收費及其系統(tǒng)的設定等。手機游戲開發(fā)商負責手機游戲產品的開發(fā)，服務商負責將產品賣給運營商。手機設備制造商負責手機游戲平臺的搭建。

中國移動手機游戲的盈利模式分為話費收費和點數(shù)收費兩種模式。話費收費，用戶下載或激活游戲時，所需費用直接從用戶的手機話費中扣除，客戶端單機游戲采用這種方式，下載不同的游戲收不同的定額費用。點數(shù)收費，用戶下載游戲客戶端后使用到一定次數(shù)、某個關卡、購買某種道具時觸發(fā)點數(shù)支付計費，同一業(yè)務多次點數(shù)支付計費，用戶在使用此類業(yè)務時需先在游戲業(yè)務平臺的用戶賬戶中充值。

中國移動采取了合作運營的模式，與游戲開發(fā)（服務）商，采取收益分成、利益共享的形式，實現(xiàn)了產業(yè)鏈的資源共享、合作雙贏，完成了手機產業(yè)鏈的增值業(yè)務。一般情況下，收入的15%歸運營商，85%歸游戲開發(fā)（服務）商。中國移動通信有限公司數(shù)據(jù)部在《中國移動MOBILE MALL匯報材料》中披露，與開發(fā)（服務）商建立普通、半緊密和緊密，采取的分成模式是，中國移動提取信息服務費15%、30%、50%。

互聯(lián)網期刊（文獻數(shù)據(jù)庫）的盈利模式。包括中國知網、萬方數(shù)據(jù)、 維普資訊和龍源期刊四個文獻數(shù)據(jù)庫。各數(shù)據(jù)庫各有特色，涵蓋了中國的9 300多種紙質學術期刊，占中國期刊出版總量的95%以上，以中國知網收入份額最高，故以中國知網為例說明。

2006年10月，中國知網總投資達3.45億元，由中國學術期刊（光盤版）電子雜志和同方知網（北京）技術有限公司承擔的“知識資源數(shù)據(jù)庫”出版工程的重要項目――中國知網（《中國學術期刊網絡出版總庫》）建設并通過驗收。中國知網集知識資源大規(guī)模整合出版、原創(chuàng)性學術文獻出版、多媒體出版和專業(yè)化、個性化數(shù)字圖書館為一體的數(shù)字出版平臺，全面整合了中國90％以上的學術文獻和海外重要的學術文獻數(shù)據(jù)庫資源。截至2009年底數(shù)據(jù)，中國知網日訪問人數(shù)256萬，年訪問9.4億人次，年下載文獻18.3億篇，銷售收入4.56億元。

中國知網的盈利模式。產業(yè)鏈由“中國知網+文獻資料提供商+客戶”。文獻資料提供商的資料包括中國學術期刊網絡出版總庫、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、國學寶典、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫和國家科技成果等。博碩士論文、會議論文及部分數(shù)據(jù)庫為一次出版，期刊、圖書、報紙等為二次出版。數(shù)據(jù)庫的形式包括文本、圖片、音頻、視頻、動畫、軟件、網絡課程、科學數(shù)據(jù)等多種媒體方式。中國知網的客戶群體包括高校、公共圖書館、各行業(yè)的知識應用服務和個人查詢服務。文獻資料提供商（各種專業(yè)的期刊社）通過中國知網的數(shù)字技術，逐步擴大自己的產品范圍，提高內容資源的附加值，并在互聯(lián)網環(huán)境下形成了比較好的盈利模式，即學術研究、信息采集、適時印刷、資源集成、網上服務、產權保護等完善的產業(yè)鏈。

李廣宇、戴鐵成指出：盈利方式包括網上包庫（用戶按照年限購買數(shù)據(jù)庫的使用權限，通過遠程登錄服務器獲取數(shù)據(jù)庫資料）、鏡像網站（高等院校、科研機構和公共圖書館購買數(shù)據(jù)庫，在本地安裝服務器，在局域網內使用）流量計費（查詢者購買知網卡付費，下載一頁0.5元）。2009年包庫收入2.31億元、鏡像收入2.03億元、流量計費收入為1 500萬元。

數(shù)據(jù)庫出版的關鍵環(huán)節(jié)是要遵守“先授權，后使用”這一項知識產權的最根本的制度。中國知網與文獻資料提供商（包括《中國社會科學》等雜志）采取了數(shù)字版權獨家許可的使用模式，版權使用費=按照年度（保底）+發(fā)行版稅分成的方式結算。

發(fā)行版稅分成的計算。中國知網按稅后銷售總額的11%分配給相應的期刊編輯部。作者著作權使用費按各刊關于加入CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的聲明或各刊與作者的約定由各編輯部確定；中國知網按稅后銷售總額的3%作為作者稿酬分配給編輯部。

二、手機游戲和數(shù)據(jù)庫出版的盈利模式分析

數(shù)字出版從電子書到按需出版有十幾種出版業(yè)態(tài)，突出的問題是要建立一個具有盈利能力的出版業(yè)態(tài)還要走一個相當漫長的過程。中國移動手機游戲和中國知網學術期刊出版在數(shù)字出版中屬于收入不斷增長，出版業(yè)態(tài)穩(wěn)定的兩種出版業(yè)態(tài)，重要的原因是尋找到了一個比較清晰的盈利模式。這個盈利模式具備了幾個方面的條件。

1.從產業(yè)經濟學的角度看，中國移動和中國知網形成了規(guī)模經濟效益。手機出版和數(shù)據(jù)庫出版都建立了一個龐大的技術支持系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的突出特點是需要高投入、高技術含量、高成本。這就要求客戶群體必須龐大，才能將高額的固定成本分攤到每一個客戶身上。有海量的客戶作為支撐，每一個客戶分擔的成本不斷降低，企業(yè)就產生了規(guī)模經濟效益。

2.從產業(yè)經濟學角度看，中國移動和中國知網形成了外部經濟性。手機出版和數(shù)據(jù)庫出版雖然投入高、成本高，但是都實現(xiàn)了增值服務和增值收入。在這一固定的技術系統(tǒng)上，實現(xiàn)了多種增值服務，中國移動有網絡音樂、電視、手機報和廣告的收入，中國知網有互聯(lián)網、局域網、光盤出版三種形式的出版，還有廣告增值收入。這兩種盈利模式都形成了邊際投入趨于小，邊際利潤趨于大的良性發(fā)展狀態(tài)。

3.這兩種盈利模式都較好地完成了產業(yè)鏈條的利潤分成。數(shù)字出版的最重要的問題之一是利潤如何在產業(yè)鏈上合理分配。利益分配不當，數(shù)字出版的版權收益解決不好，就不能建立一個相互信任、相互支撐的產業(yè)鏈。中國移動和中國知網與服務商建立了相對合理的分賬制度。這一制度可以追溯和可以監(jiān)督，就得到了產業(yè)鏈上的利益相關方的信任。

4.這兩種盈利模式都屬于自覺的盈利模式。經濟學教科書往往將盈利模式劃分為自發(fā)和自覺兩種形式。自發(fā)是一種本能，就像蜜蜂建造的蜂房，是以最少的材料獲得了最大的空間，這是一種本能。而自覺發(fā)展的盈利模式具有主體性和創(chuàng)造性，經過了實踐認識、再實踐再認識的過程，使得企業(yè)創(chuàng)造的盈利模式具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應性和靈活性的特征。

三、關于推進數(shù)字出版盈利模式發(fā)展的思考

1.我們要創(chuàng)建像中國移動手機游戲和中國知網數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造的那樣的盈利模式，解決數(shù)字出版的技術難題?！笆濉睍r期是中國數(shù)字出版大發(fā)展的關鍵時期，數(shù)字出版發(fā)展面臨著多重技術性難題。技術性難題之一，是我們要不要搭建數(shù)字出版的技術平臺，創(chuàng)建新的盈利模式。回答是肯定的，我們應該搭建這樣的技術平臺。中國移動搭建了這個平臺，中國知網搭建了這個平臺。北大方正集團搭建了這樣的平臺。在這個平臺中包括了內容生產、管制技術、信息化服務和數(shù)字化投遞的主要內容。但是，我們的中小型出版社、甚至是一些大的上市公司類型的出版集團都沒有能力搭建這樣的出版平臺。新的盈利方式從何談起呢？

2.我們要創(chuàng)建像中國移動手機游戲和中國知網數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造的那樣的盈利模式，解決數(shù)字出版的版權糾紛難題。這是妨礙數(shù)字出版發(fā)展的一大障礙。正如謝廣才指出：全媒體時代下數(shù)字出版面臨的挑戰(zhàn)，權利復雜；授權時間多樣；渠道多樣，內容格式需求多變；原始數(shù)據(jù)量大，分析成本高。這四項既是數(shù)字出版的特征，也是出版數(shù)字化的重要技術性難題。針對版權授予的問題，任殿順指出：我們的數(shù)字出版產業(yè)從來就沒健康過。各個渠道的授權方式不同，定價方式不同，分成比例不同，結算方式不同，而各個渠道又互通互串，授權給了門戶，門戶想拿著資源到基地運營；授權給了基地，基地又想發(fā)展互聯(lián)網上的業(yè)務，加劇了整個市場的混亂。我們如何解決版權問題呢？

3.政府應搭建數(shù)字出版的技術平臺。數(shù)字出版的技術平臺，具有公共產品的服務性質。這個平臺投資巨大、技術復雜先進，只有由政府牽頭出面才能做好這件事。新聞出版總署印發(fā)了“十二五”國家數(shù)字出版發(fā)展規(guī)劃，提出要用高新技術改造傳統(tǒng)出版業(yè)。而利用“云出版技術”，在國家建立的9個數(shù)字出版基地上，搭建數(shù)字出版技術平臺，建立區(qū)域性的數(shù)字出版聯(lián)盟，把各地區(qū)的出版社聯(lián)合起來，就可以解決中小出版社無法解決的身單力薄的問題?！霸瞥霭妗奔夹g的利用，是加強傳統(tǒng)出版業(yè)和科技融合的有利契機。這樣，就把握住了數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢，為創(chuàng)新盈利模式，打下基礎。

4.政府出面解決數(shù)字版權糾紛的難題。政府在堅持“先授權，后使用”的原則下，征求各利益相關方的意見，尋求最大公約數(shù)解決問題。我們可以借鑒美國《千禧年數(shù)字版權法》中的“避風港規(guī)則”。這個規(guī)則是：網服務商隊網民上傳至網絡的信息沒有事先審查的義務，原則上網站都為網民的版權侵權行為負責，但是版權人向服務商提示網絡中存在版權侵權行為后，服務商應采取必要措施保護版權人合法權益；如果網絡服務商接到版權人提示后怠于采取必要措施，就需要承擔相應責任。這個原則就是最大公約數(shù)。在此基礎上我們研究一個既有利于數(shù)字出版的發(fā)展環(huán)境，又有利于版權人的權益的辦法來。所以，中國移動和中國知網的版權辦法可以借鑒，盡管還有不盡如人意的地方。比如，中國知網的產業(yè)鏈中存在著使用者付費過高，而作者所得過少，大部分的利潤被中間環(huán)節(jié)的雜志社、學校和文獻數(shù)據(jù)庫廠商的平臺獲取的問題。但畢竟我們還是邁出了前進的步伐。

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