導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文旨在對(duì)比分析三個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，分別是快速消費(fèi)品、服務(wù)和耐用品行業(yè)。

基于對(duì)以往文獻(xiàn)的研究，本文列出了一個(gè)更為全面的的品牌戰(zhàn)略清單，在快速消費(fèi)品、服務(wù)和耐用品行業(yè)分別隨機(jī)抽取200個(gè)品牌，一共抽取了600個(gè)品牌。然后，將列入清單的品牌戰(zhàn)略運(yùn)用于這些品牌，進(jìn)行理論測試，以便觀察在不同的行業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略有哪些差異。

調(diào)研結(jié)果表明，在不同的行業(yè)，品牌建設(shè)戰(zhàn)略有著明顯的差異。企業(yè)單一品牌戰(zhàn)略主要用于耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務(wù)行業(yè)。而對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)和體驗(yàn)服務(wù)領(lǐng)域，多品牌戰(zhàn)略最常被用到的。因此，隨著企業(yè)品牌建設(shè)在不同的行業(yè)受到重視，多品牌戰(zhàn)略將是一種發(fā)展趨勢。此外，就耐用品和信任度比較高的服務(wù)領(lǐng)域而言，單一品牌戰(zhàn)略很少被使用。而對(duì)于快速消費(fèi)品品牌和體驗(yàn)服務(wù)品牌而言，企業(yè)正在嘗試通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌戰(zhàn)略提升品牌資產(chǎn)。

關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，本文認(rèn)為，當(dāng)面臨較高的購買風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌經(jīng)理有可能依賴于多品牌戰(zhàn)略，耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務(wù)行業(yè)就是這樣的情況。然而，當(dāng)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)比較低時(shí)，品牌管理者更傾向于采用單一品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，這三個(gè)行業(yè)而言，就品牌建設(shè)戰(zhàn)略選擇，其實(shí)是由這三個(gè)行業(yè)內(nèi)部獨(dú)特的結(jié)構(gòu)所決定的。

篇2

一、指導(dǎo)思想

年深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作總的指導(dǎo)思想是：以黨的十七屆六中全會(huì)精神為指導(dǎo)，按照省市區(qū)工作的總體部署，以“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”為主題，盡心盡力服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以商標(biāo)爭創(chuàng)為主線，以保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)為目的，積極引導(dǎo)各類市場主體注冊(cè)商標(biāo)和正確使用商標(biāo)，深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略和品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，促進(jìn)我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

二、主要任務(wù)

深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略工作的主要任務(wù)：爭創(chuàng)馳名、著名商標(biāo)工作；依托商標(biāo)交易平臺(tái)建設(shè)，盤活商標(biāo)資源；對(duì)鎮(zhèn)域內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)、高科技企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)和發(fā)展?jié)摿Υ蟆?dòng)力強(qiáng)的經(jīng)營業(yè)戶重點(diǎn)培育，擴(kuò)大名牌產(chǎn)品規(guī)模和市場占有率；引導(dǎo)出口企業(yè)注冊(cè)涉外商標(biāo)；舉辦馳名商標(biāo)論壇；建立老字號(hào)、知名品牌保護(hù)名錄，完善打假維權(quán)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)商標(biāo)權(quán)益人的合法權(quán)益。

三、主要措施

（一）繼續(xù)幫助企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)、爭創(chuàng)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)，力爭年?duì)巹?chuàng)馳名商標(biāo)1件，省著名商標(biāo)3件，新注冊(cè)商標(biāo)10件。對(duì)此開展以下工作：

1、加強(qiáng)宣傳

一是做好與區(qū)電視臺(tái)、電臺(tái)的馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)宣傳活動(dòng)；

二是舉辦一次馳名、著名商標(biāo)論壇和商標(biāo)知識(shí)講座；

三是向鎮(zhèn)域馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、擬申報(bào)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)及有商標(biāo)注冊(cè)意向企業(yè)、單位、村及個(gè)人發(fā)放宣傳材料。

2、加強(qiáng)調(diào)研，對(duì)全鎮(zhèn)規(guī)模以上企業(yè)、高科技企業(yè)和發(fā)展?jié)摿Υ蟆?dòng)力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育，千方百計(jì)擴(kuò)大名牌產(chǎn)品的規(guī)模和市場占有率，提高產(chǎn)品的附加值，把名牌做大做強(qiáng)。通過調(diào)研，制定出我鎮(zhèn)年?duì)巹?chuàng)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、新注冊(cè)商標(biāo)實(shí)施細(xì)則，制定每個(gè)企業(yè)、村的爭創(chuàng)計(jì)劃。

（二）引導(dǎo)企業(yè)積極辦理商標(biāo)注冊(cè)

1、加強(qiáng)商標(biāo)宣傳，除在電視、電臺(tái)宣傳外，向鎮(zhèn)域所有的生產(chǎn)企業(yè)、村、個(gè)體工商戶發(fā)放宣傳資料。

2、組織商標(biāo)事務(wù)所到企業(yè)、村、個(gè)體工商戶中開展商標(biāo)注冊(cè)下基層活動(dòng)。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。對(duì)鎮(zhèn)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售情況進(jìn)行調(diào)研，宣傳農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)的好處，引導(dǎo)農(nóng)民注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。

4、加強(qiáng)涉外商標(biāo)注冊(cè)，對(duì)鎮(zhèn)域出口企業(yè)和外資企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，組織商標(biāo)事務(wù)所到企業(yè)幫助注冊(cè)商標(biāo)。

5、加強(qiáng)鎮(zhèn)域內(nèi)老字號(hào)的調(diào)研，建立鎮(zhèn)域內(nèi)老字號(hào)保護(hù)名錄。

（三）完善商標(biāo)信息錄入和商標(biāo)交易平臺(tái)建設(shè)。對(duì)商標(biāo)錄入情況進(jìn)行檢查，保證商標(biāo)錄入準(zhǔn)確和全面。要加快步伐，力爭年內(nèi)依托建成的商標(biāo)交易平臺(tái)，讓更多的企業(yè)通過特許經(jīng)營、有償轉(zhuǎn)讓和有償使用等方式，盤活現(xiàn)有商標(biāo)資源，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的再利用。

（四）加大商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，切實(shí)保護(hù)商標(biāo)注冊(cè)人的合法權(quán)益。

1、加大對(duì)大要案件的查處力度。重點(diǎn)查辦下列案件：

一是嚴(yán)厲查處侵犯食品、藥品商標(biāo)案件。重點(diǎn)查處發(fā)生在糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產(chǎn)品、飲料、酒和藥品等商品上的商標(biāo)侵權(quán)假冒行為。

二是嚴(yán)厲查處侵犯農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志商標(biāo)案件。重點(diǎn)查處發(fā)生在種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜、農(nóng)用機(jī)械等商品上的商標(biāo)侵權(quán)假冒行為。

三是嚴(yán)厲查處侵犯馳名商標(biāo)和涉外商標(biāo)案件。注重建立與涉外企業(yè)的溝通機(jī)制。

2、規(guī)范商標(biāo)印制行為。結(jié)合企業(yè)年檢，對(duì)鎮(zhèn)域印刷企業(yè)進(jìn)行普查，進(jìn)一步探索建立有效打擊商標(biāo)侵權(quán)行為的工作機(jī)制和從源頭上遏制商標(biāo)侵權(quán)行為發(fā)生的長效機(jī)制。

3、針對(duì)各類市場中各種假冒的品牌專賣店、假冒商品較多的現(xiàn)象，計(jì)劃實(shí)施“品牌備案”制度，即品牌經(jīng)銷商要提供品牌生產(chǎn)商的營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)注冊(cè)證、授權(quán)書等相關(guān)證件，經(jīng)工商部門核實(shí)后，將在市場中設(shè)立公示牌，對(duì)備案的經(jīng)銷商進(jìn)行公示。

（五）對(duì)鎮(zhèn)域市場中馳名商標(biāo)及國外知名品牌進(jìn)行調(diào)研，建立知名品牌保護(hù)名錄。向在鎮(zhèn)域市場中的涉外商標(biāo)商品、中國馳名商標(biāo)商品的生產(chǎn)企業(yè)或辦事機(jī)構(gòu)，發(fā)出聯(lián)合保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)信函，了解涉外商標(biāo)企業(yè)、馳名商標(biāo)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)情況，建立涉外商標(biāo)、馳名商標(biāo)保護(hù)檔案，促進(jìn)對(duì)涉外商標(biāo)、馳名商標(biāo)的保護(hù)。

四、工作要求

1、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，狠抓落實(shí)。為確保實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略工作開展的扎實(shí)、有效，齊都鎮(zhèn)成立領(lǐng)導(dǎo)小組，鎮(zhèn)政府主要領(lǐng)導(dǎo)任組長，分管領(lǐng)導(dǎo)任副組長，經(jīng)貿(mào)委、農(nóng)委、工商所、稅務(wù)所、土管所等有關(guān)單位負(fù)責(zé)同志為成員，具體負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)度協(xié)調(diào)。

篇3

佟書記，各位領(lǐng)導(dǎo)，您們好：首先感謝佟書記和各位領(lǐng)導(dǎo)在百忙中抽出時(shí)間來我局調(diào)研指導(dǎo)工作，下面我向領(lǐng)導(dǎo)們匯報(bào)一下幾年來我市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作情況。

品牌戰(zhàn)略，簡單地說就是企業(yè)通過爭創(chuàng)滿意質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品在市場上打響牌子、樹立名聲，深深地扎根于廣大消費(fèi)心中，從而使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。隨著市場競爭加劇和土地、能源、環(huán)境等生產(chǎn)要素日趨緊張，走以量為主的粗放型擴(kuò)張道路受到挑戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略越來越受到政府、企業(yè)和社會(huì)各界的重視。1996年，我市把品牌戰(zhàn)略列為“515”工程三大戰(zhàn)略之一，幾年來，在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界的共同努力下，創(chuàng)品牌工作取得了初步成效。至2005年底，全市已擁有中國名牌1個(gè)，省級(jí)名牌產(chǎn)品13個(gè)，杭州市名牌產(chǎn)品11個(gè)，國家免檢產(chǎn)品5種。這些品牌產(chǎn)品既有力地拉動(dòng)了我市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為我們富陽產(chǎn)品樹立了良好的市場形象。

一、幾年來我市品牌建設(shè)工作的主要做法和成效

1、政府推動(dòng)。通過加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，提高企業(yè)的品牌意識(shí)；通過組織舉辦高層次論壇和研討會(huì)，為區(qū)域品牌揚(yáng)名；通過抓好規(guī)劃，實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、提高產(chǎn)業(yè)集聚度，為創(chuàng)品牌工作打好基礎(chǔ)。同時(shí)，通過出臺(tái)激勵(lì)措施，用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)手段，激發(fā)廣大企業(yè)爭創(chuàng)品牌的熱情。

2、部門幫促。作為肩負(fù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作職能的質(zhì)監(jiān)和工商部門，近年來在幫助企業(yè)開展品牌創(chuàng)建過程中，做了大量的工作，從向企業(yè)解釋品牌戰(zhàn)略的道理、提高企業(yè)意識(shí)，到動(dòng)員企業(yè)申報(bào)、幫助企業(yè)建立完善質(zhì)量管理體系、解決困難達(dá)到申報(bào)條件，再到協(xié)調(diào)各種關(guān)系、使企業(yè)擠入候選名單等各個(gè)方面都做了大量的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，有力地推進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

3、企業(yè)主動(dòng)。在先進(jìn)企業(yè)的示范帶動(dòng)下，面對(duì)嚴(yán)酷、現(xiàn)實(shí)的市場形勢，眾多企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、更新思路，主動(dòng)研究市場、適應(yīng)市場，走品牌發(fā)展道路，使我市品牌建設(shè)工作不斷深入。如云森集團(tuán)公司成立企業(yè)品牌創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組，踏踏實(shí)實(shí)開展工作，真正發(fā)揮出主體作用。

通過幾年來品牌建設(shè)工作的實(shí)踐，可以說取得了以下三個(gè)方面的突出成績。

一是通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展，有力地拉動(dòng)了全市經(jīng)濟(jì)增長。2004年，全市有中國名牌1個(gè)、省級(jí)品牌26個(gè)（其中16個(gè)是著名商標(biāo)）、杭州市級(jí)品牌29個(gè)（其中23個(gè)是著名商標(biāo)），品牌產(chǎn)品總產(chǎn)值123億元，占全市工業(yè)總產(chǎn)值23.7%。杭州金富春絲綢化纖有限公司，2004年獲得中國名牌，當(dāng)年銷售額2.47億元，今年可超過3.5億元。杭州富生電器有限公司，2003年獲得浙江名牌，當(dāng)年銷售額是8千萬元，2004年達(dá)到2.5億元，今年估計(jì)可超過5億元。優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，隨著市場知名度的提高，擴(kuò)張發(fā)展速度迅速。

二是通過開展創(chuàng)品牌活動(dòng)，促進(jìn)了企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量提高，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量振興的目標(biāo)。企業(yè)圍繞創(chuàng)品牌這個(gè)核心，原創(chuàng)：強(qiáng)化質(zhì)量工作，完善管理體系，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化售后服務(wù)，塑造品牌形象。所有品牌企業(yè)（包括大部分申報(bào)企業(yè)）都實(shí)施了iso9000標(biāo)準(zhǔn)，通過了aa級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化水平確認(rèn)和三級(jí)（二級(jí)）計(jì)量水平確認(rèn)，部分企業(yè)還實(shí)施了iso14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)；省、杭州市品牌企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的采標(biāo)率已達(dá)到85%以上。一批優(yōu)勢企業(yè)還積極參與國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。企業(yè)的質(zhì)量水平不斷提高，競爭優(yōu)勢地位日益鞏固。

三是通過幾年的品牌創(chuàng)建，逐步建立健全了工作機(jī)制，為進(jìn)一步推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施打下了基礎(chǔ)。市政府成立了“富陽市質(zhì)量振興領(lǐng)導(dǎo)小組”和“富陽市名牌產(chǎn)品認(rèn)定委員會(huì)”，形成了全市推進(jìn)質(zhì)量振興、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的組織體系；在原《富陽市實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程若干意見》的基礎(chǔ)上，重新修改完善出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的若干意見》（富政函〔2005〕128號(hào)），改變過去單一的獎(jiǎng)勵(lì)政策，轉(zhuǎn)到重培育、重幫促、重過程，形成了一個(gè)比較完整的質(zhì)量、技術(shù)、宣傳、服務(wù)等多個(gè)方面相互配套的政策扶持體系；修訂了《富陽市質(zhì)量振興規(guī)劃（2006-2010）》，明確了今后五年的質(zhì)量工作目標(biāo)和任務(wù)；出臺(tái)了《富陽市名牌產(chǎn)品評(píng)定和管理暫行辦法》，啟動(dòng)富陽名牌評(píng)定定工作，在廣大中小優(yōu)勢企業(yè)中開展“百家爭名牌，千家創(chuàng)品牌”活動(dòng)。

二、幾年來我們質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中所做的主要工作

從2001年起，對(duì)名牌產(chǎn)品的申報(bào)、認(rèn)定管理職能，由原市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)劃歸我們質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。幾年來，我們?cè)谑姓挠辛︻I(lǐng)導(dǎo)和上級(jí)部門的指導(dǎo)下，認(rèn)真履行職責(zé)，緊緊圍繞“做大規(guī)模、做優(yōu)品種、做響品牌、做強(qiáng)競爭力”的目標(biāo)，把創(chuàng)名牌作為質(zhì)量管理工作的重點(diǎn)來抓，有力地推進(jìn)了全市品牌建設(shè)工作的深入。主要做了以下幾方面工作：

一是抓好創(chuàng)品牌工作的規(guī)劃。把創(chuàng)品牌與深化“工業(yè)立市”戰(zhàn)略和推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展緊密結(jié)合起來，從支柱行業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和新興科技產(chǎn)業(yè)，選擇一批技術(shù)含量高、市場競爭力強(qiáng)、有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品作為創(chuàng)品牌對(duì)象重點(diǎn)加以培育，做到每年規(guī)劃一批、培育一批、申報(bào)一批，持續(xù)地推進(jìn)創(chuàng)品牌工程，使全市品牌產(chǎn)品的檔次和數(shù)量不斷提升。

二是調(diào)查研究，理清思路，提高品牌培育工作的有效性。針對(duì)以前，我市創(chuàng)名牌工程相對(duì)落后這一情況，我們接管工作后，認(rèn)真開展調(diào)查研究，走訪企業(yè)、查找問題、思考對(duì)策，并到兄弟先進(jìn)縣（市）取經(jīng)學(xué)習(xí)，促進(jìn)工作開展。2002年，我們組織人員赴余杭、蕭山區(qū)對(duì)創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品工作考察取經(jīng)；2003年，我們對(duì)全市創(chuàng)名牌產(chǎn)品工作進(jìn)行專題調(diào)研；今年，結(jié)合試點(diǎn)工作，我們?cè)俅谓M織人員赴省、內(nèi)外6個(gè)縣（市）進(jìn)行調(diào)研，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合地方實(shí)際，理清品牌培育工作思路，并在此基礎(chǔ)上制訂了《富陽市名牌培育發(fā)展規(guī)劃（2006-2010）》，明確從四個(gè)層次推進(jìn)品牌建設(shè)，使培育工作更有針對(duì)性和方向性。從2001年以來，浙江名牌產(chǎn)品新增10個(gè)，農(nóng)業(yè)名牌從無到有，3個(gè)農(nóng)產(chǎn)品榮獲杭州名牌，中國名牌實(shí)現(xiàn)零的突破，成效明顯。

三是發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，做好創(chuàng)品牌幫扶工作。每年，我們都要組織召開一次創(chuàng)名牌工作座談會(huì)，一方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)名牌動(dòng)員；另一方面，對(duì)照申報(bào)評(píng)定條件，幫助企業(yè)查找差距，并通過提供服務(wù)，為企業(yè)解決困難。近四年來，我們結(jié)合名牌培育工作，幫助50余家企業(yè)開展計(jì)量水平確認(rèn)和標(biāo)準(zhǔn)化水平確認(rèn)；為40余家企業(yè)開展iso9000咨詢服務(wù)，完成24個(gè)產(chǎn)品采用國際標(biāo)準(zhǔn)采標(biāo)確認(rèn)，培訓(xùn)企業(yè)計(jì)量、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化管理人員600余人次，有力地促進(jìn)了企業(yè)質(zhì)量水平的提高，也使一批企業(yè)達(dá)到了申報(bào)條件。

四是加強(qiáng)宣傳工作，營造創(chuàng)品牌氛圍。針對(duì)過去社會(huì)上對(duì)創(chuàng)品牌工作重要性認(rèn)識(shí)不足這一問題，我們?cè)诼氊?zé)范圍內(nèi)大力做好宣傳工作，逐步推進(jìn)全社會(huì)“關(guān)心品牌、爭創(chuàng)品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌”的良好氛圍。制訂圖板、圖片，每年利用“3.15”、質(zhì)量月活動(dòng)，對(duì)品牌產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行展示，編印《質(zhì)量星光》、《工業(yè)立市質(zhì)量興市》和《品牌風(fēng)采錄》畫冊(cè)，向社會(huì)各界宣傳我市品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，同時(shí)利用新聞媒體和自辦的《富陽質(zhì)檢》雜志，積極宣傳創(chuàng)品牌工作，介紹先進(jìn)企業(yè)創(chuàng)品牌經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)企業(yè)走品牌發(fā)展道路。通過各種方式，努力提高全市各級(jí)各部門和廣大企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知度和參與度。

三、幾年來我省（全國）創(chuàng)名牌工作情況和我市創(chuàng)品牌工作中存在的不足之處

浙江省1992年啟動(dòng)名牌戰(zhàn)略，1993年8月，認(rèn)定推出首批浙江名牌產(chǎn)品65個(gè)。以后每年進(jìn)行評(píng)定，至2005年底，浙江名牌產(chǎn)品總數(shù)發(fā)展到1039個(gè)，其中工業(yè)產(chǎn)品931個(gè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品108個(gè)。

中國名牌產(chǎn)品的認(rèn)定工作，于2001年啟動(dòng)，第一批出爐的中國名牌產(chǎn)品有57個(gè)，其中我們浙江占了5個(gè)（錢江摩托車、雅戈?duì)栆r衫、洛茲襯衫、步森襯衫和大平鳥襯衫）。4年來，全國認(rèn)定了925個(gè)中國名牌產(chǎn)品，我們浙江占139個(gè)，處于全國各?。ㄊ小^(qū)）第二位。今年開始，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)還啟動(dòng)了中國世界名牌產(chǎn)品的認(rèn)定工作。確認(rèn)了海爾集團(tuán)公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱、洗衣機(jī)和華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機(jī)為2005年度中國世界名牌產(chǎn)品（這些產(chǎn)品的銷量都是國際同行排名第一）。

杭州名牌產(chǎn)品的評(píng)定工作于2003年啟動(dòng)。我們富陽已有11個(gè)產(chǎn)品獲杭州名牌稱號(hào)。

與先進(jìn)縣（市）相比，我市在品牌建設(shè)工作中存在的問題主要是：

一是企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，社會(huì)品牌氛圍不濃。一些企業(yè)對(duì)創(chuàng)品牌的重要性還缺乏認(rèn)識(shí)，在生產(chǎn)發(fā)展中習(xí)慣于量的擴(kuò)張，往往采用低質(zhì)低價(jià)的方式參與市場競爭；有些企業(yè)發(fā)展定位模糊、沒有長期規(guī)劃，如何把企業(yè)和產(chǎn)品從做大向做強(qiáng)轉(zhuǎn)變思路不清、方法不多。有的還存在“小富即安”的小農(nóng)思想，認(rèn)為創(chuàng)品牌費(fèi)時(shí)費(fèi)力，投入大，短期效益不明顯。即使一些品牌企業(yè)也存在一定的“名牌到手，終身享用”的思想，在提升品牌、提高品牌的輻射、擴(kuò)張效應(yīng)上少有作為。另外、整個(gè)社會(huì)對(duì)創(chuàng)品牌工作參與熱情和支持力度也不夠高。

二是創(chuàng)品牌步子不大，品牌總量少。從目前我市的名牌總量看，不僅與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市地位不相稱，與周邊兄弟縣（市）相比也存在較大的差距。全省1039個(gè)省名牌產(chǎn)品，我市只有13個(gè)，占1/80。并且這此名牌產(chǎn)品多半是非終端消費(fèi)品，市場影響力不大。大部分產(chǎn)品的科技含量低、個(gè)性化優(yōu)勢不明顯、市場競爭力不強(qiáng)。作為名牌企業(yè)，目前還沒有一家在規(guī)模、效益、質(zhì)量、管理等方面居全國前列的，檔次不高。

三是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的品牌知名度不高。我市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)布局清晰，形成了以通信、造紙為龍頭，輕紡、化工、建材、機(jī)械電子、體育用品、生物醫(yī)藥為骨干的工業(yè)體系。各個(gè)塊狀產(chǎn)業(yè)的集聚度都較高，但各個(gè)群體產(chǎn)業(yè)都沒有產(chǎn)生中國名牌，有的產(chǎn)業(yè)甚至連杭州名牌也沒有，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的知名度低，沒有形成一個(gè)真正在國內(nèi)、外市場有影響力和競爭優(yōu)勢的品牌產(chǎn)業(yè)。

四、下一步努力方向

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)不斷提高、完善和深化的過程，是一項(xiàng)需要長期不懈努力的工作。如何在今年試點(diǎn)的基礎(chǔ)上把品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步推向深入，我們質(zhì)監(jiān)部門作為品牌培育工作的主要職能部門之一，將著重抓好以下幾個(gè)方面工作：

1、加強(qiáng)宣傳，營造氛圍。原創(chuàng)：爭創(chuàng)品牌，形成氛圍是前提，要多角度、全方位的進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)，提高各階層的參與力度，努力營造全市“質(zhì)量興企、品牌興業(yè)”的濃厚氛圍。一是建立品牌建設(shè)公共信息平臺(tái)，在政府、部門網(wǎng)站和地方媒體開設(shè)專欄，介紹推廣“質(zhì)量興企、品牌興業(yè)”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；二是舉辦品牌建設(shè)高層論壇，邀請(qǐng)有關(guān)專家前來講課和開展學(xué)術(shù)活動(dòng)，提高企業(yè)管理者的品牌經(jīng)營意識(shí)；三是廣泛宣傳政府的有關(guān)扶持政策，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)牌熱情。

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這些具備高品質(zhì)產(chǎn)品的中小型企業(yè)如何“翻身做主”，從陰影中逃脫出來？唯有塑造品牌，讓企業(yè)管理、企業(yè)營銷等環(huán)節(jié)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面，從而提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，進(jìn)而強(qiáng)化中間商、消費(fèi)者的認(rèn)可度和美譽(yù)度。那這些企業(yè)因何沒有塑造自我品牌，是受到哪些方面的約束呢？主要有以下三點(diǎn)。

一、客觀財(cái)力資源短缺

國內(nèi)中小型企業(yè)，尤其是家電企業(yè)，由于沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)市場規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都未達(dá)到一定的水準(zhǔn)，從而大多企業(yè)都面臨著資金方面的壓力，面對(duì)著有限的資金，企業(yè)需要品牌研發(fā)、市場開發(fā)等一系列的費(fèi)用支出，哪還有多余的資金來用于品牌塑造呢？即使可以擠出部分資金，但也是杯水車薪。

二、主觀心理壓力

諸多中小型企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，都有個(gè)同樣的顧慮：品牌塑造是個(gè)長期的工程，而工程的開展和繼續(xù)都需要強(qiáng)大的資金支持，而此類中小型企業(yè)如果選擇品牌戰(zhàn)略，則有可能面臨被此拖垮的風(fēng)險(xiǎn)。所以，很多國內(nèi)中小企業(yè)都不愿冒此風(fēng)險(xiǎn)，而選擇默默無聞的產(chǎn)品路線。

三、經(jīng)營理念壓力

目前，相當(dāng)一部分中小企業(yè)都從事著OEM生產(chǎn)，賺取著被壓榨殆盡的不到10%的毛利，由于這些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在長期的OEM規(guī)模生產(chǎn)中，積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)力資源，但由于當(dāng)前人民幣升值、油價(jià)上漲等因素導(dǎo)致了生產(chǎn)成本上升，這些OEM企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，從事自主生產(chǎn)和研發(fā)，這些擁有強(qiáng)大資金支持的轉(zhuǎn)型企業(yè)幾乎都會(huì)選擇品牌之路，但由于長期受國外市場模式的影響，對(duì)國內(nèi)市場不甚了解，國內(nèi)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終無從下手。

面對(duì)中小型企業(yè)所面臨的上述諸多壓力，筆者提出了各自的解決辦法：

1、重點(diǎn)投放，各個(gè)擊破

應(yīng)該說，資金壓力是大部分中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略所遇到的共同的“攔路虎”，如何在資金短缺的情況下做品牌呢？大概很多人都會(huì)質(zhì)疑：沒有強(qiáng)大的資金怎么做品牌啊。筆者認(rèn)為，如何運(yùn)用有限的資金是關(guān)鍵，中小企業(yè)可以將這些資金有針對(duì)性的投放到某一個(gè)重點(diǎn)市場，而選擇投放的市場也很重要。這需要企業(yè)前期充分的市場調(diào)研，包括了解產(chǎn)品的鋪貨情況、競爭者情況、消費(fèi)者購買力等因素，然后運(yùn)用本土化品牌傳播、促銷手段，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場的強(qiáng)大運(yùn)作。

在成功運(yùn)作區(qū)域市場的品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)再復(fù)制傳播，對(duì)其余市場各個(gè)擊破。

2、快速品牌戰(zhàn)略

筆者認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，需要以高質(zhì)產(chǎn)品為依托，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費(fèi)者，從而加大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系有如人與人之間的關(guān)系，關(guān)系的親密疏離往往不與時(shí)間成正比。所以品牌也可以快速建立，通過各種傳播策略加大品牌的知名度。

3、轉(zhuǎn)型企業(yè)品牌戰(zhàn)略

對(duì)于擁有強(qiáng)大資金背景轉(zhuǎn)型公司的品牌需求，筆者提出了兩項(xiàng)措施：

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（一）核心雇員、投資者以及客戶的相關(guān)性。商業(yè)銀行體系的基本元素包括員工、投資者和客戶。他們是相互依存、相互作用以及相互影響的，這些元素也被我們稱為“忠誠的力量”；價(jià)值和利潤、忠誠度之間有著許多聯(lián)系。Symmetrics公司對(duì)一個(gè)員工總數(shù)超過30,000人的國際大型金融集團(tuán)做了長期跟蹤調(diào)研，結(jié)果顯示如下：員工忠誠度每增加10％的客戶滿意度上升了4％，同時(shí)利潤增長4％。

（二）雇主品牌發(fā)展與商業(yè)銀行企業(yè)發(fā)展的相關(guān)性。在企業(yè)戰(zhàn)略方面，商業(yè)銀行發(fā)展總共分為三個(gè)層面：商業(yè)銀行的總體發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門的戰(zhàn)略。雇主品牌戰(zhàn)略是部門戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，該戰(zhàn)略的實(shí)施，是人力資源開發(fā)領(lǐng)域的整體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施和支持。一個(gè)堅(jiān)實(shí)的強(qiáng)大的雇主品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖作為內(nèi)在動(dòng)力，是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖的基本保證。雇主品牌戰(zhàn)略的實(shí)施以吸引和留住關(guān)鍵員工為目的，企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的商業(yè)銀行治理，以協(xié)調(diào)各方利益、創(chuàng)造最大的利益為目標(biāo)，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行各方的可持續(xù)發(fā)展。因此，明確雇主品牌戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)，它是一種通過協(xié)調(diào)聚合相結(jié)合的戰(zhàn)略行動(dòng)。

（三）雇主品牌、內(nèi)外部營銷管理與人力資源管理的相關(guān)性。為做到吸引和留住關(guān)鍵員工，通過借用營銷管理在人力資源管理領(lǐng)域的應(yīng)用，員工的雇主品牌戰(zhàn)略做到了實(shí)施的每個(gè)重要方面。因此，關(guān)鍵員工的商業(yè)銀行外部營銷管理與人力資源管理、雇主品牌管理聯(lián)系了起來。雇主品牌戰(zhàn)略和商業(yè)銀行內(nèi)部營銷和管理，具有較強(qiáng)的相似性。這兩種主張中，員工作為消費(fèi)主力的理念，通過滿足員工的需求，以吸引，發(fā)展，激勵(lì)和留住員工，把市場營銷和人力資源管理聯(lián)系起來。然而，二者的背景和的操作模式是不同的。雇主品牌的概念是在日益全球化和激烈的人才競爭的背景下提出的，它提供服務(wù)的主要包括外部市場的潛力和現(xiàn)有的核心員工，當(dāng)雇主品牌上升到戰(zhàn)略的高度，根據(jù)該品牌的運(yùn)作模式，以期提高在人才市場可持續(xù)競爭優(yōu)勢，以便改善商業(yè)銀行的雇主品牌知名度和美譽(yù)度；內(nèi)部營銷和適應(yīng)性廣等特點(diǎn)，這點(diǎn)是從營銷管理的角度對(duì)商業(yè)銀行的人力資源管理闡釋，它的對(duì)象是銀行內(nèi)部的全體員工，內(nèi)部營銷的目的是以滿足內(nèi)部員工來達(dá)到外部客戶的滿意、繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)。

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關(guān)鍵詞：歐萊雅 多品牌化戰(zhàn)略 中國品牌

一.問題背景

時(shí)至21世紀(jì)，品牌，不僅僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是企業(yè)的一種競爭力。多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，是企業(yè)利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃。在快速消費(fèi)品行業(yè)，一個(gè)競爭高度激烈、市場需求差異大的環(huán)境下，多品牌戰(zhàn)略得到廣泛運(yùn)用。以歐萊雅為例，多品牌管理是企業(yè)成功戰(zhàn)略的核心。

二.歐萊雅的多品牌策略

歐萊雅在全球的成功離不開最核心的戰(zhàn)略就是多品牌戰(zhàn)略。歐萊雅對(duì)旗下所有的各種品牌進(jìn)行精確的市場定位， 相互之間極少重合。通過不同的品牌形象， 接觸到差異性很大的不同客戶群體。在每一個(gè)銷售渠道， 品牌都基于細(xì)分市場確定， 而細(xì)分市場又基于價(jià)格和形象的定位。

1.以價(jià)格、檔次為區(qū)分的多品牌化戰(zhàn)略

歐萊雅以產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格作為品牌區(qū)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。以化妝品為例，歐萊雅集團(tuán)在中國的“金字塔”品牌架構(gòu)是這樣的：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉位居塔尖，卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、理膚泉位居塔中，歐萊雅、羽西、美寶蓮卡尼爾、小護(hù)士居于塔底。由此我們可以看出，這種品牌構(gòu)架與目標(biāo)顧客的地位、品味、購買能力和數(shù)量直接相配套，充分體現(xiàn)了以價(jià)格、檔次作為品牌區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.因目標(biāo)客戶選擇銷售渠道的營銷戰(zhàn)略是多品牌化戰(zhàn)略成功的保證

根據(jù)目標(biāo)顧客的不同，歐萊雅集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略是分別選擇不同的銷售渠道。赫蓮娜、蘭蔻在高檔商場專柜銷售，以配合高檔次的定位，滿足這一目標(biāo)顧客群的高檔需求；薇姿卻只在“藥房專售”強(qiáng)化專業(yè)化，醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌識(shí)別；美寶蓮則進(jìn)超市、大賣場、實(shí)現(xiàn)“國際化的品牌、平民化的價(jià)格”定位。針對(duì)不同目標(biāo)顧客，選擇適合的銷售渠道，使各個(gè)檔次的需求得到充分滿足，各得其所。

三.歐萊雅多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.消費(fèi)者需求多樣化，細(xì)分市場定位。

消費(fèi)者需求變化的一個(gè)顯著特點(diǎn)是多樣化、差異化，形成了一個(gè)個(gè)細(xì)分市場，為企業(yè)推出新產(chǎn)品或新品牌定位提供了存在的前提條件。歐萊雅集團(tuán)的12大品牌全面覆蓋高中低市場，每個(gè)市場下又基于價(jià)格和形象，針對(duì)消費(fèi)者需求層層細(xì)分，很好的滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，保有較高的市場占有率。

2.企業(yè)實(shí)施多牌化戰(zhàn)略的每個(gè)品牌都有自己的定位系統(tǒng)。

既能夠避免品牌定位重疊浪費(fèi)，又能夠形成優(yōu)勢互補(bǔ)，阻止競爭對(duì)手進(jìn)入市場或擴(kuò)大市場覆蓋率。歐萊雅每個(gè)品牌下都嚴(yán)格通過產(chǎn)品特性、價(jià)格、檔次、分銷渠道等一系列標(biāo)準(zhǔn)來劃分，從而既保證多樣化的品牌，不重疊，又能取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)。

3. 多牌化戰(zhàn)略使企業(yè)繞開了價(jià)格戰(zhàn)的競爭。

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠和偏好，使得在同一檔次的產(chǎn)品競爭中對(duì)價(jià)格變得不敏感，價(jià)格的優(yōu)勢無法發(fā)揮；而在不同檔次的產(chǎn)品競爭中，低檔品牌產(chǎn)品的低價(jià)無法與高檔品牌產(chǎn)品的高價(jià)競爭，因?yàn)槠放贫ㄎ荒繕?biāo)市場不同。歐萊雅集團(tuán)有著100多年的悠久歷史，在“美的行業(yè)”里擁有無可辯駁的品牌優(yōu)勢，享有廣泛的認(rèn)可度、知名度和口碑。從而也為企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了堅(jiān)實(shí)的后盾和推廣基礎(chǔ)。

四.歐萊雅多品牌戰(zhàn)略對(duì)我國企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，品牌競爭已逐漸取代了以價(jià)格競爭為主的市場競爭低級(jí)階段，進(jìn)而進(jìn)入高級(jí)競爭階段。品牌體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，這源于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用和企業(yè)文化。隨著企業(yè)的多元化深入和完善，一個(gè)有競爭力的企業(yè)會(huì)不斷出現(xiàn)多個(gè)品牌。我個(gè)人認(rèn)為：從以上對(duì)歐萊雅集團(tuán)的多牌化戰(zhàn)略的分析比較中，我們能夠發(fā)現(xiàn)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：就是在同一種類的產(chǎn)品中使用多個(gè)品牌，即在產(chǎn)品線的深度上實(shí)施多個(gè)品牌的戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在實(shí)施在品牌建設(shè)的過程中，要重視多品牌化戰(zhàn)略下的每個(gè)品牌都有自己的特色審美意境和價(jià)值表達(dá)，增加品牌價(jià)值內(nèi)涵，有明確的品牌定位。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行正確的形象策略，并進(jìn)行有針對(duì)性的概念規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使最終的效果大眾的審美傾向與趨勢，吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，要想掌握受眾的審美需求，都要通過專業(yè)的市場調(diào)研、市場分析和預(yù)測，這都是進(jìn)行一個(gè)成功的產(chǎn)品形象策略實(shí)施和管理的必經(jīng)之路。使品牌自身特征延伸同產(chǎn)品與品牌價(jià)值相吻合。

總之，中國品牌終端需要多品牌戰(zhàn)略。中國多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其策略管理的重要性，并通過這種感性和理性相結(jié)合的營銷方式使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出審美以外的更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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關(guān)鍵詞：品牌 評(píng)價(jià) 展會(huì) 戰(zhàn)略管理

中國會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會(huì)，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強(qiáng)我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺(tái)；但由于展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會(huì)未能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。究其原因，主要有二，一是有些展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，不重視對(duì)展會(huì)品牌的長期培育，導(dǎo)致展會(huì)不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)雖然有展會(huì)品牌培育意識(shí)，但由于對(duì)展會(huì)品牌內(nèi)涵理解不深和對(duì)品牌管理重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會(huì)的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會(huì)行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會(huì)品牌管理理論，掌握展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理重點(diǎn)，方可使展會(huì)走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點(diǎn)旨在針對(duì)后一種情況，通過確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會(huì)的品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)，提出我國品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會(huì)品牌概念與展會(huì)品牌實(shí)質(zhì)

在對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的研究中，人們對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號(hào)”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號(hào)”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個(gè)性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費(fèi)者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價(jià)值。產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會(huì)展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會(huì)項(xiàng)目（本文所論述之展會(huì)是指商貿(mào)類展覽會(huì)或博覽會(huì)），如中國進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國―東盟博覽會(huì)等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會(huì)品牌是指展會(huì)項(xiàng)目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會(huì)的名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會(huì)是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽(yù)度高的展會(huì)。展會(huì)品牌的實(shí)質(zhì)是展會(huì)項(xiàng)目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對(duì)于一個(gè)展會(huì)而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個(gè)長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個(gè)品牌展會(huì)的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實(shí)施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會(huì)一個(gè)具體的描述，即展會(huì)達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會(huì)，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一個(gè)展會(huì)是否是品牌展會(huì)？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實(shí)際，筆者認(rèn)為在我國滿足以下八個(gè)條件的展會(huì)可稱為品牌展會(huì)。

一是良好的展會(huì)舉辦地及場館。展會(huì)舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)、消費(fèi)娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持。行業(yè)協(xié)會(huì)，以及行業(yè)中代表企業(yè)對(duì)展會(huì)的堅(jiān)定支持，是確保展會(huì)宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會(huì)的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會(huì)的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會(huì)必須是在同類型或同行業(yè)展會(huì)中規(guī)模大的展會(huì)，在展覽期間，整個(gè)行業(yè)眾多有實(shí)力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會(huì)，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會(huì)的專業(yè)性和前瞻l(fā)生。這樣的展會(huì)必定有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個(gè)專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會(huì)服務(wù)。展會(huì)服務(wù)貫穿于組展商的整個(gè)運(yùn)營過程，從市場調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對(duì)外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會(huì)資源得到很好地分配，才能使展會(huì)從謀求短期利益走向謀求長遠(yuǎn)利益。展會(huì)的連續(xù)性要求展會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在舉辦時(shí)間、頻率、地點(diǎn)和主體活動(dòng)等方面基本一致；靈活性要求展會(huì)根據(jù)國內(nèi)外會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會(huì)生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會(huì)難以為續(xù)。

七是媒體的強(qiáng)力合作。有影響力媒體的強(qiáng)力合作是展會(huì)影響力的重要保障。一個(gè)展會(huì)要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會(huì)，媒體宣傳報(bào)道充分與否至關(guān)重要；展會(huì)品牌的形成需要媒體的大量的正面報(bào)道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會(huì)的知名度和美譽(yù)度。反過來，品牌展會(huì)也會(huì)在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會(huì)，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這樣的展會(huì)，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實(shí)惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會(huì)的品牌影響力更容易擴(kuò)張。

三、基于品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個(gè)品牌展會(huì)，首要的是展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到只有走品牌化發(fā)展道路，展會(huì)才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)才會(huì)從舉辦地及場館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會(huì)活動(dòng)的策劃、展會(huì)活動(dòng)的組織與管理、展會(huì)的創(chuàng)新等具體方面來實(shí)施展會(huì)的品牌化發(fā)展。同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到展會(huì)品牌的建立是一個(gè)長期的過程，展會(huì)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會(huì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對(duì)展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)來說，參展商是客戶，對(duì)參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會(huì)才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大?？蛻舻男枨笫亲兓?，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會(huì)的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會(huì)才有生機(jī)和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機(jī)構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學(xué)性、時(shí)效性、針對(duì)性，是展會(huì)品牌戰(zhàn)略制訂和實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強(qiáng)勢品牌，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、協(xié)作機(jī)構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會(huì)場館、展會(huì)所在地等對(duì)展會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會(huì)項(xiàng)目的運(yùn)營管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會(huì)的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會(huì)的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會(huì)現(xiàn)場管理等過程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊(duì)伍、實(shí)行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會(huì)專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會(huì)的制高點(diǎn)。

5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對(duì)展會(huì)品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會(huì)的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會(huì)的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會(huì)服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗(yàn)、現(xiàn)場服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會(huì)運(yùn)營方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會(huì)的軟、硬件建設(shè)與國際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴(kuò)大展會(huì)品牌影響，必須拓展品牌空間。展會(huì)品牌空間包括時(shí)間、地域和價(jià)值三個(gè)方面。時(shí)間方面主要指展會(huì)舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會(huì)發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長舉辦時(shí)間，或增加辦展頻率，可以增強(qiáng)總效果；地域方面主要指展會(huì)的地域擴(kuò)張，比如一些國外著名展會(huì)在其他國家辦展等，可擴(kuò)大展會(huì)品牌在世界范圍的影響；價(jià)值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護(hù)和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力，提升品牌的價(jià)值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會(huì)品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報(bào)道。做好對(duì)這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會(huì)期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報(bào)道展會(huì)。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn)，且互動(dòng)能力突出，是展會(huì)品牌傳播的重要平臺(tái)。展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時(shí)更新等一系列工作，在現(xiàn)實(shí)展會(huì)之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會(huì)，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽(yù)。

8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對(duì)展會(huì)的支持是保護(hù)和提升展會(huì)品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護(hù)品牌展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個(gè)市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會(huì)的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會(huì)活動(dòng)各方的關(guān)系，保障展會(huì)的健康發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，可擴(kuò)大展會(huì)的規(guī)模和提高展會(huì)的質(zhì)量；利用政府的對(duì)外關(guān)系，可拓展展會(huì)的海外空間。

篇8

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略  區(qū)域經(jīng)濟(jì)  對(duì)策措施

        0 引言

        品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場信譽(yù)的重要標(biāo)志，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，更是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合競爭力的象征。近幾年來，作為浙江省級(jí)最大工業(yè)園區(qū)之一的紹興袍江工業(yè)區(qū)在圍繞“高特輕紡、塑料包裝、生物醫(yī)藥、食品飲料、機(jī)械 電子 ”等五大特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮區(qū)域和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

        鼓勵(lì)和扶持企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，做了積極而有效的探索，對(duì)促進(jìn)企業(yè)走質(zhì)量效益的發(fā)展路子和經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，起到了推波助瀾的作用。隨著開發(fā)區(qū)之間的競爭加劇，面對(duì)當(dāng)前要素制約的宏觀形勢，工業(yè)區(qū)要從注重規(guī)模效益向注重質(zhì)量效益的轉(zhuǎn)變，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌經(jīng)濟(jì)，走品牌強(qiáng)區(qū)之路，將成為工業(yè)區(qū)健康、持續(xù)發(fā)展的有力舉措，成為實(shí)現(xiàn)工業(yè)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的有效載體。為此，筆者就紹興袍江工業(yè)區(qū)如何培育發(fā)展名牌產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略步伐，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭能力方面進(jìn)行了調(diào)研分析，對(duì)工業(yè)區(qū)推進(jìn)企業(yè)開展創(chuàng)牌工作提出了幾點(diǎn)思考和建議。

        1 工業(yè)區(qū)品牌產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

        紹興袍江工業(yè)區(qū)自2000年組建以來，一直努力以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo) 現(xiàn)代 化工業(yè)新城區(qū)和紹興中心城市新組團(tuán)為開發(fā)建設(shè)目標(biāo)，十分注重品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持內(nèi)育外引、品牌立區(qū)的方針，始終不渝地把引進(jìn)國內(nèi)外知名品牌企業(yè)作為招商引資的主攻目標(biāo)。九年來，一大批國內(nèi)外知名品牌企業(yè)紛紛落戶袍江，不少具有一定市場競爭力的名牌產(chǎn)品脫穎而出，發(fā)展壯大。到2009年底止，全區(qū)擁有市級(jí)名牌產(chǎn)品42個(gè)、省級(jí)名牌產(chǎn)品19個(gè)、

        2.1  企業(yè) 品牌意識(shí)淡薄，品牌理念相對(duì)滯后，企業(yè)缺乏品牌的內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制，資金投入不足，產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏不快，缺乏做大做強(qiáng)的動(dòng)力和欲望。

        2.2 現(xiàn)有多數(shù)擁有市級(jí)以上品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不大，而且缺少具有較強(qiáng)實(shí)力的大集團(tuán)、大企業(yè)，難以培育出具有巨大影響力的品牌。

        2.3 企業(yè)管理體制模式陳舊、管理水平低下、人才資源相對(duì)匱乏，經(jīng)營方式仍處在粗放型經(jīng)營、數(shù)量型擴(kuò)張的方式，技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺乏市場競爭力。

        2.4 對(duì)名牌的扶持幅度不大。各級(jí)政府對(duì)品牌產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)的扶持重宏觀宣傳和指導(dǎo)，輕有效的激勵(lì)機(jī)制，雖制訂并出臺(tái)了相應(yīng)的鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)牌的獎(jiǎng)勵(lì)政策，但支持力度不大，效果未能顯現(xiàn)。

        3  工業(yè) 區(qū)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)牌工作的基本思路

        全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略是加快工業(yè)區(qū) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 方式轉(zhuǎn)變，優(yōu)化工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的必然要求。工業(yè)區(qū)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)牌工作的基本思路要以 科學(xué) 發(fā)展觀為指導(dǎo)，以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，以質(zhì)量效益為中心，提高名牌產(chǎn)品的競爭力和市場占有率；以企業(yè)為主體，加大政府扶持力度，夯實(shí)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)；以市場為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)加快行業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐、優(yōu)化資源配置；以規(guī)范市場秩序?yàn)橹攸c(diǎn)，努力營造良好的發(fā)展環(huán)境和創(chuàng)牌工作氛圍。

        4 工業(yè)區(qū)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)牌工作的對(duì)策和措施

        4.1 切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，積極發(fā)揮政府的引導(dǎo)推動(dòng)作用。工業(yè)區(qū)各部門要充分認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性和緊迫性，把創(chuàng)牌工作列入工業(yè)區(qū)開發(fā)建設(shè)的重要內(nèi)容。一是按照“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理，分工負(fù)責(zé)，各盡其職”的原則，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)牌工作的領(lǐng)導(dǎo)，全面推行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，增強(qiáng)工作的指導(dǎo)性；二是要根據(jù)工業(yè)區(qū)的特點(diǎn)，著手制訂今后五年工業(yè)區(qū)名牌產(chǎn)品培育發(fā)展規(guī)劃，選擇培育發(fā)展對(duì)象；三是要加大政策扶持力度，對(duì)納入培育發(fā)展對(duì)象的企業(yè)和產(chǎn)品，本著“突出重點(diǎn)、扶優(yōu)扶強(qiáng)”的原則，在產(chǎn)品開發(fā)、資源配置等方面給以必要的支持和政策傾斜。；四是要把開展企業(yè)創(chuàng)牌工作納入局辦（單位）年終崗位責(zé)任制考核中去，為區(qū)內(nèi)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品的企業(yè)搞好服務(wù)。

        4.2 加大宣傳力度，努力營造爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)的良好氛圍。工業(yè)區(qū)要利用新聞媒體，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，全方位、多視角地加強(qiáng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)的宣傳報(bào)道，加大對(duì)名牌產(chǎn)品和企業(yè)的推介力度，形成一個(gè)全社會(huì)宣傳名牌產(chǎn)品、保護(hù)名牌產(chǎn)品、發(fā)展名牌產(chǎn)品的社會(huì)氛圍。

篇9

世界各國的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢品牌，不只是企業(yè)自身的事情，還必須充分發(fā)揮政府對(duì)企業(yè)的支持作用和輿論的導(dǎo)向作用，因此，強(qiáng)勢品牌的成長，離不開良好的政策環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

從國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來看，政府對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的支持主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是建立和健全品牌保護(hù)制度。品牌是一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源。因此，為了保護(hù)這一重要經(jīng)濟(jì)資源，世界各國都積極制定相應(yīng)的法律、法規(guī)，如《商標(biāo)法》，《專利法》，《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等，維護(hù)品牌所有者的權(quán)益； 二是制定品牌培育政策。政府各部門協(xié)調(diào)配合，通過設(shè)立專門的品牌建設(shè)組織，制定品牌培育政策，如制定品牌創(chuàng)新的支持政策、品牌做強(qiáng)的支持政策、品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策等，為企業(yè)提供財(cái)政支持、資金融通、稅收優(yōu)惠、出口補(bǔ)貼、信息交流、管理培訓(xùn)、法律咨詢等服務(wù)，推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)；三是制定品牌宣傳政策。通過制定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)和宣傳馳名品牌；四是建立品牌推廣制度。政府通過展會(huì)、比賽、國際交流、文化節(jié)等形式幫助企業(yè)推廣品牌。如法國為了推廣本國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，在許多國家推廣法國的生活方式，舉辦法國美食展，邀請(qǐng)眾多國家的選手參加品酒大賽，向世界推廣法國葡萄酒的知識(shí)和魔力，從而推廣法國名酒。

由于較早就注意到企業(yè)打造品牌離不開政府支持這一規(guī)律，北京市順義區(qū)政府率先在全國提出“品牌強(qiáng)區(qū)”的戰(zhàn)略思想。在《順義區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十五計(jì)劃》中就明確提出培育五大品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)；在《順義區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中，更是將鼓勵(lì)和支持企業(yè)爭創(chuàng)自主品牌作為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。尤其是2005年以來，按照中央和北京市的統(tǒng)一部署，順義區(qū)政府以打造“品牌經(jīng)濟(jì)、活力順義”為目標(biāo)，牢固樹立“優(yōu)勢鑄就品牌，品牌匯聚財(cái)富”的理念，大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持培育名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌、集聚名牌，通過“環(huán)境吸引品牌、政策撫育品牌、市場推進(jìn)品牌、政府規(guī)劃品牌”等措施壯大品牌經(jīng)濟(jì)。例如：

2005年順義區(qū)政府制定了《關(guān)于爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的實(shí)施意見》，鼓勵(lì)區(qū)屬企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，對(duì)于爭創(chuàng)中國名牌或北京名牌產(chǎn)品的企業(yè)給予相應(yīng)當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)；

2005年順義區(qū)政府成立了以主管區(qū)長為組長、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)為成員的順義區(qū)品牌爭創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)小組。負(fù)責(zé)制定全區(qū)品牌實(shí)施戰(zhàn)略的計(jì)劃；指導(dǎo)監(jiān)督檢查品牌戰(zhàn)略的實(shí)施情況，并負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略所需專項(xiàng)資金籌集、協(xié)調(diào)和監(jiān)督工作。為品牌強(qiáng)區(qū)和企業(yè)爭創(chuàng)品牌提供了組織保障；

2005年3月順義區(qū)政府頒發(fā)了由順義工商局研究制定的《順義區(qū)關(guān)于塑造品牌形象 發(fā)展名牌商標(biāo)的實(shí)施意見》，為企業(yè)爭創(chuàng)品牌制定了高額度的獎(jiǎng)勵(lì)政策。例如，在《實(shí)施意見》中，對(duì)于被認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)單位，區(qū)政府給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)人民幣100萬元；對(duì)于被認(rèn)定的北京市著名商標(biāo)單位，區(qū)政府給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)人民幣50萬元。這一舉措，在全國地級(jí)城市當(dāng)中當(dāng)屬首創(chuàng)?！兑庖姟返膶?shí)施，在當(dāng)年就收到了良好的效果，并出現(xiàn)了“三多”的現(xiàn)象，即申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的多、申報(bào)馳名和著名商標(biāo)的多、主動(dòng)邀請(qǐng)專業(yè)人員參加商標(biāo)培訓(xùn)的多，甚至部分企業(yè)要求從外區(qū)遷到順義區(qū)進(jìn)行馳名和著名商標(biāo)的爭創(chuàng)。2005年順義工商局共接待爭創(chuàng)馳名和著名商標(biāo)咨詢的企業(yè)近500余家，僅注冊(cè)商標(biāo)就由2005年初的2216件增加到年底的2341件，增加了125件。馳名商標(biāo)由原來的2件增加到3件，著名商標(biāo)由原來的16件增加到23件。

2005年順義工商局，為了提高企業(yè)積極爭創(chuàng)的意識(shí)，組織了一系列的品牌活動(dòng)。一是召開了品牌研討會(huì)。邀請(qǐng)中國馳名商標(biāo)、北京市著名商標(biāo)企業(yè)以及擁有注冊(cè)商標(biāo)發(fā)展勢態(tài)良好的企業(yè)進(jìn)行座談，廣泛征求企業(yè)意見，了解在品牌發(fā)展、爭創(chuàng)過程中遇到的困難、亟待政府幫助解決的問題，以便及時(shí)調(diào)整和修改品牌戰(zhàn)略的工作部署，尋找切實(shí)可行的解決方案；二是舉辦了第二屆“順鑫杯”公益廣告大賽，以此促進(jìn)企業(yè)爭創(chuàng)的積極性；三是與有關(guān)職能部門配合，推動(dòng)全區(qū)品牌建設(shè)；四是組織全區(qū)馳名著名商標(biāo)以及積極參與爭創(chuàng)的企業(yè)到福建泉州考察；五是積極開展宣傳活動(dòng)，為品牌爭創(chuàng)活動(dòng)營造良好的輿論氛圍。2005年圍繞品牌宣傳內(nèi)容的新聞?lì)}材多達(dá)百余條，有效地宣傳區(qū)內(nèi)品牌企業(yè)。

2006年，在很多地方還剛有意識(shí)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)之時(shí)，順義區(qū)政府已經(jīng)進(jìn)入到品牌推進(jìn)年，并制定了《關(guān)于開展2006年度“品牌推進(jìn)年”活動(dòng)的指導(dǎo)意見》。根據(jù)《意見》要求，政府各有關(guān)職能部門將采取一系列措施推進(jìn)全區(qū)品牌建設(shè)。如順義工商局將要采取有效措施加強(qiáng)對(duì)企業(yè)商標(biāo)工作的幫扶指導(dǎo)，積極有效地引導(dǎo)各類市場主體注冊(cè)商標(biāo)，擴(kuò)大商標(biāo)注冊(cè)量，最大限度發(fā)揮著名和馳名的效用，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2006年注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)總量要增加300件，力爭使全區(qū)的注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)突破2600件，居全市前列；在全區(qū)各鎮(zhèn)政府及工業(yè)園區(qū)內(nèi)建立10個(gè)“品牌指導(dǎo)站”。指導(dǎo)站要對(duì)企業(yè)注冊(cè)、使用、管理、運(yùn)作及自我保護(hù)商標(biāo)方面給予必要的指導(dǎo)和幫助，組織品牌宣傳，引導(dǎo)企業(yè)開展品牌建設(shè)活動(dòng)；有關(guān)單位要開展形式多樣的品牌推進(jìn)宣傳活動(dòng)，掀起品牌爭創(chuàng)的；政府各職能部門要充分發(fā)揮職能作用推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。一是擴(kuò)充商標(biāo)總量。工商部門等職能部門要通過深入企業(yè)調(diào)研，進(jìn)一步摸清企業(yè)的有效注冊(cè)商標(biāo)及閑置商標(biāo)，逐步建立商標(biāo)注冊(cè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫；二是做強(qiáng)農(nóng)副商標(biāo)。按照“品牌興農(nóng)、品牌富農(nóng)”的工作目標(biāo)，順義工商分局將與順義農(nóng)委、旅游局密切協(xié)作，充分借助特色采摘節(jié)，大力發(fā)展食品配送業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)工作，使順義區(qū)良好的地理資源轉(zhuǎn)化為品牌資源；三是發(fā)展服務(wù)商標(biāo)。以物流園區(qū)的服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)為切入點(diǎn)，著力發(fā)展倉儲(chǔ)、物流配送的服務(wù)型商標(biāo)；四是加強(qiáng)考察和調(diào)研，為企業(yè)爭創(chuàng)品牌開拓思路。

篇10

關(guān)鍵詞：跨國公司 品牌戰(zhàn)略 演進(jìn) 市場營銷

市場營銷的關(guān)鍵功能

（一）市場營銷通過幫助生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的信息

根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，推動(dòng)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程，市場營銷在其中起到一個(gè)“中介”的作用（Bennett，1988）。無論為產(chǎn)品做廣告，還是發(fā)展更高效的分銷渠道，市場營銷功能的核心圍繞在“創(chuàng)造交換”上（Houston，2009）。市場中的各方只有認(rèn)為他們擁有具有交換價(jià)值的商品時(shí)，交換才會(huì)發(fā)生。市場營銷的職責(zé)是研究消費(fèi)者的真實(shí)需求，幫助生產(chǎn)者生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品（見圖1）。

（二）市場營銷應(yīng)該識(shí)別和選擇目標(biāo)市場并生產(chǎn)系列產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的需求

企業(yè)應(yīng)事先確定公司的專業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)品門類，在此基礎(chǔ)上識(shí)別和選擇目標(biāo)市場，研究哪些因素影響了潛在消費(fèi)者的需求，確定顧客對(duì)于某項(xiàng)具體產(chǎn)品的感知價(jià)值（Fennell，Saegert，2008）（見圖2）。

（三）產(chǎn)品（包括商品和服務(wù)）是一系列用來滿足顧客需求的有形價(jià)值和無形價(jià)值的集合

首先，市場營銷者應(yīng)該判斷公司的生產(chǎn)線能否滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而獲得收益，如果不能滿足，公司應(yīng)該考慮通過創(chuàng)造新品牌或者技術(shù)創(chuàng)新來改進(jìn)生產(chǎn)線；其次，市場營銷應(yīng)該始終關(guān)注產(chǎn)品對(duì)于其它潛在市場的可復(fù)制性（Kotler，Armstrong，1993）（見圖3）。

（四）產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)包括核心功能和附加功能

市場營銷幫助生產(chǎn)者決定如何去進(jìn)行兩種功能的搭配（Levitt，1980）。核心功能包含著產(chǎn)品主要的價(jià)值—有形的（比如口感）和無形的（比如品牌形象）。附加功能正越來越受到消費(fèi)者的重視，成為購買決策中的決定因素。因?yàn)槌墒焓袌鲋?，不同品牌的同種產(chǎn)品的核心功能越來越近似，市場營銷更多從附加功能上尋求產(chǎn)品的差異化，所以形成了品牌屬性。品牌屬性指的是從工廠、政府和消費(fèi)者市場等不同來源產(chǎn)生的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。從市場驅(qū)動(dòng)的角度來講，品牌屬性反映了消費(fèi)者的需求和偏好。市場營銷的職責(zé)是：一方面決定品牌的核心價(jià)值，確保其被消費(fèi)者接受；另一方面決定可以形成“獨(dú)特性”的那些產(chǎn)品價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的購買決策（見圖4）。

以上描述了市場營銷幾個(gè)最關(guān)鍵的功能。在國際化背景下，這些功能受到國際環(huán)境的挑戰(zhàn)（例如不同國家的政府法規(guī)、行業(yè)特征、市場特征）。

跨國公司的主要國際營銷策略

（一）標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化指的是：由國內(nèi)目標(biāo)市場決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無形屬性）進(jìn)行拓展延伸，使之在國外市場的營銷中得以有效應(yīng)用（Medina，1998）。這個(gè)定義隱含的假設(shè)是國內(nèi)消費(fèi)者與國外消費(fèi)者面臨的環(huán)境和條件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：從全球環(huán)境中，采納不同國家和目標(biāo)市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無形屬性）的過程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度統(tǒng)一化（Resnick，1989）。這個(gè)定義指出實(shí)施全球戰(zhàn)略的公司應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行這種全球化的過程，使其經(jīng)營產(chǎn)品吸收全球市場中的各種屬性，并在其全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，標(biāo)準(zhǔn)化和全球化表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展、演進(jìn)過程中的不同階段。

（三）本土化

本土化指的是：對(duì)由國內(nèi)目標(biāo)市場所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無形屬性）進(jìn)行的強(qiáng)制性修改，使產(chǎn)品適應(yīng)于國外市場環(huán)境（Storper，2007）。這個(gè)定義隱含了國內(nèi)公司進(jìn)入新的市場環(huán)境時(shí)，為了與外部環(huán)境保持一致性，很有可能被迫改變公司結(jié)構(gòu)模式。比如，歐洲的街道是比較狹窄的，大型的美國汽車很難在這種道路上行駛，為了進(jìn)入歐洲市場，美國汽車制造商就需要作一些改良，制造體積更小的汽車。從這個(gè)例子也可以看出是一種對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境更深層次的改進(jìn)和適應(yīng)。

（四）定制化

定制化指的是：對(duì)由國內(nèi)目標(biāo)市場所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無形屬性）自主進(jìn)行修改，使之對(duì)于外國消費(fèi)者更具有經(jīng)濟(jì)性和文化上的適應(yīng)性（Samli，1993）。從這個(gè)定義來看，定制化和本土化的含義非常相似，但是兩者之間有兩個(gè)重要的差異：本土化是因?yàn)閺?qiáng)制性的要求所進(jìn)行的變化，定制化是公司自由選擇的變化；本土化主要關(guān)注的是環(huán)境條件，其變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的有形屬性方面；定制化主要表現(xiàn)在更深層次的、無形屬性的變化。

跨國公司品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)

（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對(duì)國內(nèi)目標(biāo)市場而定，但具有全球吸引力。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建一個(gè)品牌，其核心屬性和延伸屬性都是根據(jù)國內(nèi)市場而定，但卻要求具有國際吸引力和號(hào)召力。這一戰(zhàn)略適應(yīng)于那些長期盈利潛力大的行業(yè)，如玩具業(yè)和飲料業(yè)。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)也表明，一些技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)如科學(xué)儀器和醫(yī)療設(shè)備等，也可以有一個(gè)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)準(zhǔn)化也不僅局限在有形產(chǎn)品的營銷，服務(wù)業(yè)如真人秀、體育和影視等都可以成功應(yīng)用這一戰(zhàn)略。

（二）品牌本土化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品的屬性基本上與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一致，但延伸產(chǎn)品的屬性根據(jù)某個(gè)國家市場的強(qiáng)制性要求（如法律制度等）進(jìn)行修改。對(duì)很多行業(yè)來說，全球化的范圍越廣，不同區(qū)域和國家之間的差異就會(huì)越大。只要國內(nèi)環(huán)境與國外環(huán)境存在差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就需要考慮適應(yīng)外國的需求。隨著外國目標(biāo)市場數(shù)量的增加，國內(nèi)廠商可能被迫改變一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性，去適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生態(tài)、法律或者基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。

（三）品牌定制化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對(duì)某個(gè)國家的目標(biāo)市場而定。這些屬性可能與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略屬性大不相同。品牌定制代表了品牌適應(yīng)的一種“極端”的情況。除了品牌本土化戰(zhàn)略的強(qiáng)制性要求，品牌定制化戰(zhàn)略還包括為適應(yīng)外國市場所做的變動(dòng)，由被動(dòng)地滿足強(qiáng)制性要求到主動(dòng)地使目標(biāo)市場滿意。這種主動(dòng)改變是從研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為開始的：產(chǎn)品如何被使用，使用的頻率，在哪里被購買，如何被購買等等。品牌定制化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在挑選商品時(shí)有更大的自由和更多的選擇。這種戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)，為了試圖滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一些特殊需求，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上加上很多新的屬性標(biāo)準(zhǔn)，這種添加有時(shí)候是不成功的，對(duì)于某些產(chǎn)品在品味、風(fēng)格和質(zhì)量上的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)毀掉整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌雎曌u(yù)，而僅僅滿足強(qiáng)制性要求的品牌本土化戰(zhàn)略則不會(huì)面臨這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）品牌全球化戰(zhàn)略

將之前某品牌的所有屬性整合為“折衷品牌”，擁有一個(gè)統(tǒng)一的核心產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品的屬性則持續(xù)地進(jìn)行調(diào)整，以滿足不同國家或地區(qū)的需求和期望。一些行業(yè)和組織在其產(chǎn)品線演化過程中，其產(chǎn)品已經(jīng)幾乎遍布全世界每一個(gè)角落。這個(gè)過程是“折衷產(chǎn)品”的一個(gè)過程，融合了被全球消費(fèi)者廣泛接受的核心屬性標(biāo)準(zhǔn)，集中于滿足全球消費(fèi)者而不是個(gè)別國家消費(fèi)者的需求。與品牌定制化戰(zhàn)略不同的是，應(yīng)用這種戰(zhàn)略的公司很難考慮“從零開始”（一定是從已有的基礎(chǔ)上一步一步發(fā)展而來的）。與品牌定制化戰(zhàn)略相同的是，他們都喜歡品牌標(biāo)準(zhǔn)化，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是世界標(biāo)準(zhǔn)而不是國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

啟示

（一）市場營銷人員應(yīng)具有全球意識(shí)

在建立品牌的過程中，市場營銷人員應(yīng)該對(duì)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的制約因素有一種全球意識(shí)，并且與計(jì)劃服務(wù)的目標(biāo)市場保持密切的溝通。因充分利用市場調(diào)研來識(shí)別消費(fèi)者的潛在需求和不同產(chǎn)品種類的具體使用情況。

（二）應(yīng)充分利用自身具有的比較優(yōu)勢

一個(gè)國家的某個(gè)行業(yè)或公司，應(yīng)該充分利用自己具有的比較優(yōu)勢，來實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。如日本的電子企業(yè)和美國的電影公司在爭取全球消費(fèi)者群體方面就可以享受到技術(shù)和文化方面的比較優(yōu)勢。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略對(duì)于一家具有全球化愿景的國內(nèi)公司來說始終是一種特殊的挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅僅要營銷自身和自己的產(chǎn)品，還要營銷與本國文化密不可分的經(jīng)營理念等。在某些情況下，這種營銷活動(dòng)可能會(huì)帶來行為方式和生活方式的根本性變革。因此，當(dāng)?shù)卣褪袌隹赡軙?huì)對(duì)這種營銷活動(dòng)產(chǎn)生一種“本能的抗拒”。市場營銷者可以通過品牌本土化和定制化去克服這種阻力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，以滿足當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境要求和市場預(yù)期。

（三）實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

公司如果計(jì)劃制造一種“全球標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品，這意味著其追求的品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是：在關(guān)鍵品牌屬性上實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些關(guān)鍵屬性標(biāo)準(zhǔn)成為一個(gè)全球品牌核心模塊設(shè)計(jì)的重要部分。不同區(qū)域間一些不可調(diào)和的差異則被作為獨(dú)特屬性加入到品牌的延伸產(chǎn)品中，如寶潔公司就從這種戰(zhàn)略中獲益。

（四）實(shí)施“思維全球化、經(jīng)營本土化”戰(zhàn)略

在品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略中，實(shí)施“思維全球化、經(jīng)營本土化”。公司的營銷人員應(yīng)該專注于提高參與全球產(chǎn)業(yè)鏈中諸如采購、制造、研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)等上游活動(dòng)的效率。同時(shí)，營銷人員還負(fù)責(zé)定制功能，如針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅墓窘?jīng)營范圍、產(chǎn)品類別、競爭對(duì)手和消費(fèi)者行為的界定。市場調(diào)研的目的是決定哪些品牌屬性必須傳遞到總部制定的“品牌全球化”中。這一戰(zhàn)略的理念是通過盡可能的整合來自世界各地的產(chǎn)品屬性標(biāo)準(zhǔn)來減少“品牌定制”。

參考文獻(xiàn)：

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