導語：如何才能寫好一篇設計網絡營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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互聯(lián)網時代網絡營銷策劃網絡營銷策劃方案設計

傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網聯(lián)姻，借助互聯(lián)網展示企業(yè)形象、產品信息、做好客戶服務已經成為業(yè)界的共識，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個不可或缺的步驟。互聯(lián)網為企業(yè)服務，滲透到企業(yè)的生產、銷售、管理當中去，這也成為互聯(lián)網發(fā)展的重要模式之一。

一、網絡營銷策劃的概念

策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內部實際情況對未來活動做出的系統(tǒng)的、科學的安排。企業(yè)網絡營銷策劃也是如此。

網絡營銷策劃是指企業(yè)在特定的網絡營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網絡營銷策略及活動計劃。它是對網絡營銷活動的全面運籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動的核心。

二、網絡營銷策劃的基本原則

（一）系統(tǒng)性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經營活動，它是在網絡環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導，對企業(yè)網絡營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化。

（二）創(chuàng)新性原則

互聯(lián)網絡為顧客對不同企業(yè)的產品和服務進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個性化需求的產品和服務，是提高效用和價值的關鍵。在網絡營銷策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

（三）操作性原則

網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

（四）經濟性原則

網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。

三、網絡營銷策劃的內容

（一）定位分析

不同企業(yè)的網站定位是不同的，只有網站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內容包括：網站剖析、電子商務定位、電子商務模式分析定位、同行業(yè)競爭分析和網站發(fā)展計劃等。

（二）網站診斷

網站診斷分析，針對當前網站進行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網站診斷的內容主要包括：網站結構診斷、網站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。

（三）營銷分析

根據(jù)企業(yè)營銷的目標和市場環(huán)境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內容包括：關鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關性分析、目標市場分析、用戶分析、產品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產品和服務分析和價格分析等。

（四）網站優(yōu)化分析

網站優(yōu)化分析，實際上很多企業(yè)網站，甚至一些電子商務網站都不具備良好的搜索引擎友好性。網站優(yōu)化分析就包括架構優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導航設計、內部鏈接優(yōu)化、標簽（tag）優(yōu)化等。

（五）整體推廣

具有良好結構與搜索引擎友好性的網站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內容包括：網站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。

（六）網站運營管理

這是至關重要的一個步驟。在企業(yè)網站內部及外部表現(xiàn)都不錯時，還需要對網站進行有效的運營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時有效的文章更新等。

四、網絡營銷策劃方案設計基本步驟

嚴格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網絡營銷策劃方案設計的基本步驟。

（一）明確組織任務和遠景

企業(yè)的任務是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務和遠景。任務和遠景對企業(yè)的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。

（二）確定組織的網絡營銷目標

任務和遠景界定了企業(yè)的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。

（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務、遠景和目標之外，企業(yè)的資源和網絡營銷環(huán)境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現(xiàn)這些目標的網絡營銷計劃。

（四）網絡營銷定位

為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業(yè)在網上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業(yè)必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰(zhàn)略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰(zhàn)略的制定。

（五）網絡營銷平臺的設計

所說的網絡營銷平臺，是指由人、設備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。

（六）網絡營銷組合策略

網絡營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網上產品策略的設計、網上價格策略的設計、網上價格渠道的設計、網上促銷策略的設計，以及開展網絡公共關系。

（七）方案實施，效果評價

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互聯(lián)網絡客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網絡信息中心)的統(tǒng)計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產開發(fā)企業(yè)和房地產中介商對互聯(lián)網的特點和發(fā)展趨勢還未理解領會。

消費者傳統(tǒng)的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。

互聯(lián)網的安全措施還有待完善互聯(lián)網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發(fā)展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

內部問題

企業(yè)自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協(xié)助企業(yè)建立網址，設計網頁，幫助策劃企業(yè)上網等事宜，但這些機構幫助企業(yè)進行網上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結合企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業(yè)或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。

房地產企業(yè)缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網頁登記人數(shù)等。

企業(yè)對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優(yōu)勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。

房地產網絡營銷策略

設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業(yè)服務公司幫助策劃和設計網站。

制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產行業(yè)的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。

企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。

不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發(fā)展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。

引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。

在互聯(lián)網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統(tǒng)上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯(lián)合網等行業(yè)性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創(chuàng)建到自己站點的網絡鏈接。

房地產網絡營銷的主要手段

房地產企業(yè)網站房地產網站主頁一般應包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結構、企業(yè)新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業(yè)管理與文化等內容。房地產企業(yè)網站建設的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。

網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。

電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。

網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環(huán)境、內部構造及結構細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業(yè)網站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

整合互補是營銷的成功之道

整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網絡營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業(yè)網站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網站；另一方面就是通過網絡技術的方式去宣傳企業(yè)的網站。其次利用網絡提供信息。對房地產營銷從理論到實踐意義重大。

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關鍵詞：網絡營銷房地產營銷應用

0引言

隨著信息時代的到來和電子商務的發(fā)展，房地產市場出現(xiàn)了利用Internet網絡資源進行的網絡營銷。其優(yōu)勢在于，網絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網絡營銷在高速發(fā)展的中國房地產市場上的應用卻很缺乏，大多房地產公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。

1我國房地產網絡營銷存在的問題

1.1外部問題

1.1.1互聯(lián)網絡客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）的統(tǒng)計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產開發(fā)企業(yè)和房地產中介商對互聯(lián)網的特點和發(fā)展趨勢還未理解領會。

1.1.2消費者傳統(tǒng)的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網的安全措施還有待完善互聯(lián)網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發(fā)展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

1.2內部問題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協(xié)助企業(yè)建立網址，設計網頁，幫助策劃企業(yè)上網等事宜，但這些機構幫助企業(yè)進行網上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結合企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業(yè)或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。

1.2.3房地產企業(yè)缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網頁登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優(yōu)勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。

2房地產網絡營銷策略

2.1設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業(yè)服務公司幫助策劃和設計網站。

2.2制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產行業(yè)的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。

2.3企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。

2.4不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發(fā)展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

2.5突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。

2.6引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。

2.7在互聯(lián)網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統(tǒng)上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯(lián)合網等行業(yè)性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創(chuàng)建到自己站點的網絡鏈接。

3房地產網絡營銷的主要手段

3.1房地產企業(yè)網站房地產網站主頁一般應包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結構、企業(yè)新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業(yè)管理與文化等內容。房地產企業(yè)網站建設的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。

3.2網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。

3.4網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環(huán)境、內部構造及結構細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業(yè)網站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

4整合互補是營銷的成功之道

整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網絡營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業(yè)網站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網站；另一方面就是通過網絡技術的方式去宣傳企業(yè)的網站。其次利用網絡提供信息。對房地產營銷從理論到實踐意義重大。

5總結

中國房地產行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關注度持續(xù)上升。而房地產屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產網站是一個信息、開展宣傳、拓展業(yè)務的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務的不斷發(fā)展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網絡經濟時代的來臨，使房地產網絡營銷即將成為房地產領域不可阻擋的潮流。超級秘書網：

參考文獻：

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關鍵詞 創(chuàng)新能力培養(yǎng) 網絡營銷 課程體系

一、影響網絡營銷課程內容體系的主要模式

日新月異的網絡營銷活動，促使互聯(lián)網應用迅速發(fā)展，催生了新的實踐活動，同時伴有新的理論誕生。不成熟的理論在教學領域表現(xiàn)為網絡營銷課程內容體系多種模式并存。在市場營銷專業(yè)中構建網絡營銷課程內容體系，不僅要遵循市場營銷理論及原理，還要考慮到網絡營銷方法所具有的獨特性和學科的交叉性，可以將網絡營銷歸納為營銷戰(zhàn)略、策略、方法、工具等。目前，網絡營銷課程內容體系的主要模式包括營銷組合延伸模式和網絡營銷職能模式，二者差別甚大。前者主要指為占領目標市場而將產品、價格、渠道、促銷四大營銷策略配合協(xié)調使用的綜合策略。實際上是以傳統(tǒng)市場營銷組合框架體系，將常用的網絡營銷工具和方法融入其中，是傳統(tǒng)市場營銷在互聯(lián)網環(huán)境中的延伸，在課程內容編寫上不影響傳統(tǒng)市場營銷的基本理論，具有一定的系統(tǒng)性，因而在高校教學領域被廣泛使用。

二、目前網絡營銷教學改革現(xiàn)狀分析

國內對網絡營銷實踐的研究頗多，但是網絡營銷理論尚不成熟，尤其是對網絡營銷系統(tǒng)性研究較少，且缺乏獨到的見解。主要表現(xiàn)在如下幾方面：

（一）教材選用不當

在高職教材的選擇中，實用應作為第一宗旨。就目前使用的教材來看，一般是高職規(guī)劃教材，而這類教材有些教學目標不明晰、專業(yè)知識特點不明顯、連貫性不強，而且未配備相應的輔助材料，不利于提高教學效果。學生使用這種教材很難達到提高專業(yè)綜合能力的目的。教材作為實現(xiàn)教育目標的重要手段、教學內容和方法的知識載體，其質量的好壞直接影響教學效果的優(yōu)劣，不配套的教材會導致學生陷入學習困難、應用更難的尷尬窘境。

（二）教學方法單一

由于教學任務繁重，很多教師上課仍然把完成教學任務作為自身要求，照本宣科，教師滿堂灌，學生學習被動。以教師為中心的教學模式沒有激發(fā)學生的學習興趣，無法做到引導學生自主學習，學生掌握的知識并不多，更談不上學以致用。全堂以講授為主的教學方式，無法調動學生的學習積極性，多數(shù)都是在應付中完成任務。網絡營銷這門課程對于理論和實踐有著雙重要求，在強調實踐教學過程中務必進行教學改革。而案例驅動法、項目教學法、實驗教學法等都是網絡營銷教學必不可少的基本方法。除此之外，還應遵循多種形式相結合的原則，設計多種教學過程，采用靈活的教學方法，實施多樣化的考核方式。

（三）實踐實訓環(huán)節(jié)薄弱

從目前大多數(shù)高職院校的實際情況來看，市場營銷專業(yè)沒有形成相對穩(wěn)定的校外實習基地或實訓場所，校內缺乏真實的公司進行實際操作。一方面，校外的實習場所及企業(yè)不愿無償提供學生實習、實訓的機會，因為他們的主要目標是贏利，而學生卻不能給其創(chuàng)造效益；另一方面，大多數(shù)高職院校沒有長期穩(wěn)定的企業(yè)合作關系，這也成了學生實踐道路上的絆腳石。即使學生通過各種關系或途徑找到實習單位，卻很分散，不便于學校管理，實習質量也難以保證。加上學校對市場營銷的教學實踐工作投入力度不夠，一定程度上也制約了校外實習基地的發(fā)展。

三、網絡營銷課程內容體系構建的基本原則

（一）以市場營銷的基本理論和原理為基礎

和市場營銷一樣，在網絡營銷活動中，營銷的主體同樣是企業(yè)，客體是顧客，基本的市場環(huán)境并沒有發(fā)生根本的變化，核心任務還是為了更好地滿足顧客的需求。因此，企業(yè)的網絡營銷活動應該遵循市場營銷的基本理論和原理。簡單來說就是企業(yè)以互聯(lián)網為主要手段開展的營銷活動，網絡營銷是市場營銷領域的延伸。隨著網絡市場的出現(xiàn)，企業(yè)開展網絡營銷活動主要是為兩類顧客服務。一種是網絡市場的顧客；另一種是以互聯(lián)網為手段，網絡營銷的服務對象為實體市場的顧客。因此，構建網絡營銷課程內容體系，應以市場營銷的基本理論和原理為基礎，遵循市場規(guī)律。

（二）體現(xiàn)網絡營銷方法的獨特性

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷在方法、手段上存在很大的差別，網絡市場和實體市場也存在很大差異，網絡營銷活動也不同，它并不是傳統(tǒng)營銷活動簡單地向互聯(lián)網環(huán)境延伸。因此，網絡營銷課程內容應考]到其獨特性，把網絡營銷方法作為課程內容的主體。除了將網絡廣告、Email營銷等傳統(tǒng)營銷手段移植到網絡營銷中，還要不僅僅局限于如搜索引擎優(yōu)化、網絡會員制營銷等，在方法上更應該力求創(chuàng)新。

（三）呈現(xiàn)網絡營銷學科的交叉性

網絡營銷是一門交叉學科，涉及管理學、市場營銷、電子商務、網絡信息技術等方面。

四、網絡營銷課程教學體系設計

（一）從實現(xiàn)目標上來看

根據(jù)用人單位的需求和學生職業(yè)能力培養(yǎng)要求，結合網絡營銷的課程特征、網絡營銷環(huán)境，圍繞網絡營銷教學創(chuàng)新和改革思路，開發(fā)切實可行的案例、資料和方案設計，為實踐教學、案例教學所用。精細網絡營銷課程內容，使網絡營銷的案例教學和實驗教學體系更具科學性，實施細節(jié)更具完整性，培養(yǎng)學生的網絡營銷思維能力和創(chuàng)造性，以及系統(tǒng)解決現(xiàn)實問題的能力。

（二）從內容設置上來看

第一，構建案例教學體系。收集最新案例，并對其進行整理、歸類、分析?？偨Y其特點、尋找其規(guī)律，探索出解決問題的基本思路和方法。

第二，實施項目導向教學。結合企業(yè)進行實地調研，這樣學生可以全程參與網絡營銷項目，通過撰寫經典的網絡營銷案例，對案例進行分析，研究實施方案，評估營銷效果，切實落實營銷方案并嚴格執(zhí)行。

第三，完善實踐教學體系。在實踐教學部分，設計更為精細的體系，在充分調研網絡營銷教學領域的基礎上，重排所有的實踐設計系統(tǒng)，并且進行有效的分析討論，篩選出經典的實踐內容，重新設計該內容，這樣能有效提高課程實踐的精細度和有效性。

第四，建設實訓平臺。針對目前高校網絡營銷課程教學表現(xiàn)出來的問題，編排經典案例庫、組織案例教學方案及實驗教學組織和實施方案，設計網絡營銷實訓平臺建設等工作，不僅要遵循科學的方法，還應找到解決對策，切實推進，使其具有實質性的價值和實踐意義。

（三）從保障措施上來看

一是組成課程教學的專業(yè)教師團隊，以教學行政單位為依托，成立網絡營銷教學改革研討小組，及時提供相關材料，加強人員聯(lián)絡；二是設置任務目標，實現(xiàn)課程教學改革，匯編案例、方案、應用平臺等相關成果；三是定期開展網絡營銷教學改革研討會，建立正規(guī)的管理制度和會議制度，由上級主管部門對其進行監(jiān)督檢查，學生實時評教和反饋等。

綜上所述，為了進一步深化和推進網絡營銷課程的教學改革，提升學生對知識的理解、掌握以及熟練運用的能力，增強學生的創(chuàng)新和實踐能力，還應不斷對課程內容體系、知識框架和實踐管理等進行擴展和豐富。

（作者單位為湖南機電職業(yè)技術學院）

參考文獻

[1] 代桂勇.高校市場營銷專業(yè)網絡營銷課程內容體系構建[J].中國成人教育，2012

（6）.

篇5

[關鍵詞] 電子商務 網絡品牌 品牌戰(zhàn)略 網絡營銷

一、創(chuàng)建網絡品牌的意義和作用

1.創(chuàng)建網絡品牌是企業(yè)生存的重要手段

網絡品牌是指在網絡營銷業(yè)務中商品的商業(yè)名稱，它不同于商品名稱。比如“殺毒軟件”是商品名稱，而“kv3000殺毒軟件”就是商品的商業(yè)名稱了。商品的品牌應該包括商品的商業(yè)名稱、符號和其他可以識別的信息總稱。當公司在國家專利局將品牌注冊以后，就成為商標了，這個商標是受到國家法律保護的，不允許其他企業(yè)和個人仿冒和侵犯的。創(chuàng)建網絡品牌是在電子商務條件下最重要的市場營銷策略，也是企業(yè)生存的重要手段。

2.創(chuàng)建網絡品牌的作用

(1)方便消費者在浩如煙海的網絡信息中快速識別和選購本企業(yè)的商品。經濟的發(fā)展和科技的進步為電子商務開辟了無比廣闊的前景，電子商務已經成為21世紀先進生產力的標志之一。信息時代的數(shù)字化技術已經滲透到社會的各個領域，網絡信息極大地改變了人們的生活和工作狀態(tài)，網絡信息以飛快的速度增長。如果要是消費者在浩如煙海的網絡信息中以最快的速度識別和選擇我們企業(yè)的商品，我們必須樹立自己的品牌。

(2)有助于維護企業(yè)商品質量優(yōu)良、價位適中等在消費者心目中的良好形象。企業(yè)要占領市場，不但要實行品牌戰(zhàn)略，還要把商品做成名牌商品。所謂的名牌就是針對企業(yè)及商品質量進行評價的榮譽稱號。實行名牌策略主要是通過提高企業(yè)商品的質量樹立企業(yè)商品在消費者心目中的良好形象。根據(jù)美國市場調查公司的資料顯示，網上銷售受品牌影響很大，超過半數(shù)的被調查對象都說他們會首先選擇那些知名商家的網站搜索自己所需要的商品。國內的一些調查資料也說明，消費者比較偏愛知名企業(yè)的品牌。比如，新婚夫婦在購買家電產品的時候，會首先選擇海爾、海信、長虹等相關的品牌產品。

(3)有助于宣傳企業(yè)商品、維護企業(yè)正當權益、保護企業(yè)合法競爭。品牌可以促使忠誠的客戶見到“牌”就產生購買欲望，可以促使借助品牌效應和客戶保持持久的聯(lián)系。因此，許多生產商和經銷商都積極實施品牌戰(zhàn)略，利用品牌效應指導消費者的購買行為。并且，將品牌作為強有力的競爭工具，維護企業(yè)商品銷售的正當權益。

二、網絡品牌戰(zhàn)略的實施方案

1.品牌域名的策劃方案

(1)申請多個類似或者相關的域名的方案。在互聯(lián)網日益深化的商業(yè)競爭中，域名作為企業(yè)組織的表示越來越受到人們的重視，但是，由于網絡營銷方面的法律不健全，品牌域名很容易被搶注，在這種情況下，企業(yè)可以通過申請多個類似或相關的域名的方案，避免企業(yè)的品牌利益受到損失。

(2)托專業(yè)公司注冊域名的方案。專業(yè)公司不但可以提供注冊服務，還可以幫助企業(yè)推廣注冊的域名，擴大企業(yè)在互聯(lián)網上的知名度。這是網絡品牌成功注冊和推廣的重要戰(zhàn)略方案。

(3)注重域名創(chuàng)新性研究的方案。許多域名能夠成功地注冊并且在消費者心中被牢記的原因是因為域名創(chuàng)新性研究搞的比較好。因為豐富的內容才能吸引更多的用戶，才會使企業(yè)擁有更大的潛在市場。一般可以提供與企業(yè)有關聯(lián)的的站點和地址，使得企業(yè)的網頁更加具有開放性和前衛(wèi)性，比如提供生動形象地信息、聲音、圖象，或者將以上各項配合使用,等等。

(4)注重域名品牌宣傳的方案。這個方面的工作主要包括產品環(huán)境的分析、競爭品牌的分析、產品需求的分析、產品視覺畫廊的分析等等。

2.網站和網頁品牌策劃的方案

(1)理解品牌的定位。品牌定位可以有高、中、低三個檔次，當我們?yōu)槠放平⒁粋€品牌遠景規(guī)劃的時候，作為品牌公司必須向顧客傳遞一個特殊的特征、利益、服務和體驗的承諾。這是一個和顧客簽定的關于產品和服務的價值和滿意程度的契約，這個契約就是品牌的契約，是保證提供高價位的名牌產品的契約。比如耐克提供的是“高性能”的鞋和運動的活力。它決不是低價的。這就是高檔次的品牌。這樣的品牌必須在更高層次上鼓勵客戶去消費的激情，比如阿里巴巴、淘寶網等都是如此。

(2)選擇品牌的名稱。一個好的品牌名稱可以在很大程度上提高品牌的知名度，當然，找到一個優(yōu)秀的名稱是不容易的，我們必須審視產品及其利益、目標是市場和營銷戰(zhàn)略，事實上有許多優(yōu)秀的例子是我們可以借鑒的。比如隨身聽，它讓人們聯(lián)想到產品的方便和質量；QQ使你過目不忘；搜狐可以激起你探索的欲望等等。

(3)選擇好的代言形象，推廣網站品牌。這方面成功的例子也是很多的比如利用大的公益活動樹立公司形象等等。

(4)將品牌定位思想體現(xiàn)在網頁內容的設計中。網頁的主題內容一定要體現(xiàn)品牌定位的思想，這一點很重要。具體做法有：通過網頁豐富的內容使瀏覽者喜歡企業(yè)的網站及品牌；通過說服性的內容叫瀏覽者偏愛企業(yè)的網站；通過網頁中提醒性的語言說明我們的周到服務，以使瀏覽者忠誠于企業(yè)的網站。

(5)將品牌的定位思想體現(xiàn)在網頁的設計技巧中。設計網頁時，要考慮到客戶喜歡速度的特點，注意把檢索按紐放在顯要的位置，使用最快的方法讓瀏覽者看到檢索的資料。對于重要性內容要設計特殊的符號，放在顯要的位置。說明企業(yè)特內容放在“網眼”的位置，以便達到企業(yè)品牌形象始終沖擊著客戶的視覺的目的。

綜上所述，電子商務可以開展跨國界、跨地域的營銷活動，爭取更多平等競爭的機會。把企業(yè)的營銷網絡做大做強，網絡銷售，可以通過一臺電腦，在沒有廠房，沒有員工，沒有辦公大樓的情況下，做虛擬巨商。這里的關鍵是做好電子商務中的品牌戰(zhàn)略。

參考文獻：

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研究過程中，筆者試圖通過課堂教學觀察（聽課、教研活動）分析教師的教學設計以及實施過程中存在的問題。經驗法。根據(jù)自身多年的教學經驗進行教學設計有效性提高途徑與對策的提煉，并聽取相關專家的意見和建議。

二、結果與分析

1.文獻綜述。通過中國知網數(shù)據(jù)庫進行的以《網絡營銷》課程教學設計為篇名、主題及關鍵詞的檢索，其結果如表1、表2和表3所示。表1《網絡營銷》課程教學設計中國知網數(shù)據(jù)庫文獻檢索結果一覽表（篇名）在對檢索到的文獻進行了下載與重點研讀。剖析目前所檢索到的文獻，其主要的研究內容為教學模式、教學方法等，而針對教學設計的研究相對較少。本文著重對幾篇涉及到《網絡營銷》課程教學設計的文獻進行了研讀。其中來自浙江省余姚市職業(yè)技術學校的蔣海珍在其所撰寫的《將創(chuàng)業(yè)項目融入網絡營銷課堂教學中——“網絡營銷環(huán)境分析”一課的教學設計》一文中認為“傳統(tǒng)的網絡營銷課基本上是以‘教師講、學生聽’的理論教學為主，要求學生死記其中的知識點，并能通過定期的筆試考核。在這種教學模式下，‘營銷’連紙上談兵都算不上，充其量是一堆應付考試的工具。”同時也強調“電子商務專業(yè)要求學生以市場需求為前提，培養(yǎng)各種實用的操作技能。而具體到網絡營銷這門課，就要求學生能準確分析市場環(huán)境，策劃可行的商務方案并進行有效的市場推廣?！眮碜詢让晒艓煼洞髮W碩士生的劉彩艷在其所完成的碩士畢業(yè)論文《網絡課程教學設計理論研究》中認為“網絡課程的現(xiàn)狀并不樂觀,問題較多,主要有:知識呈現(xiàn)方式單一,忽視活動的組織和設計;內容結構死板僵化,不能進行全面有效的教學評估?！碑斎?，一些文獻中的研究成果也給我們帶來了許多的啟示，這對于筆者研究教學設計提高的途徑與對策有很大的幫助。如，《基于網絡學習行為分析的網絡課程教學設計研究》、《網絡營銷課程教學改革思考》、《教學設計網絡課程的設計策略與開發(fā)》等。為了，能夠明確研究目的，筆者也對教學設計的評價進行了文獻檢索。學者黃梅在《教學設計的評價范疇及其有效性探析》強調“對教學設計的評價是指對教學設計進行的價值判斷和事實判斷的統(tǒng)一,它是以對評價的反饋為途徑,通過對教學設計方案的診斷性評價、對教學過程的形成性評價以及對教學效果的總結性評價來檢驗、修正教學設計,并使該教學設計不斷完善,從而引導教學設計沿著預定目標發(fā)展的一種行為。它主要包括兩個方面的工作:一是對教學設計方案的教學成效做出確切的診斷;二是對教學設計的成敗原因進行分析,并對今后教學工作的改進做出明確的規(guī)定。它通過對教學設計方案的評定、教學過程的觀察、教學效果的測評,考查教學設計方案在知識與技能、過程與方法及情感態(tài)度與價值觀的設計和落實情況,以達到對教學設計方案做出確切的診斷與修正的目的。林海亮，楊光海認為“教學設計的有效性是指教學設計對教學過程的適切性，教學設計越適切教學過程，其有效性就越高，在其指引下的教學活動效率就越高。反之，教學設計與教學過程相差越大，其有效性就越低，在其指引下的教學活動效率就可能越低?！蓖瑫r其也強調“教學設計一般由學習者分析、教學目標分析與設計、學習內容分析與設計、教學方法選擇設計、教學評價設計五個基本環(huán)節(jié)組成。這五個基本環(huán)節(jié)是決定教學效率的關鍵所在?！?.問卷調查。通過研究前對10名教師和60名學生進行關于教學設計方面的問卷調查，使筆者對《網絡營銷》課程教學的現(xiàn)狀有了基本性的了解。這些數(shù)據(jù)也為后續(xù)研究提供了重要的參考依據(jù)。具體見表4與表5所示。通過表4和表5，我們可以發(fā)現(xiàn)在教學設計中教師設計所用時間在30分鐘左右，主要的參考資源主要來自教材（教參）和網絡，設計前對學生做到非常了解的教師有60%；而學生對于教師精心設計的課所感興趣的有80%尤其是課堂導入環(huán)節(jié)學生比較關注，而對于教師是否關注自己的需求也是其中一個非常重要的影響因素。透過這項項目的調查，為如何設計一份有效的教學設計提供了重要的參考。3.教學觀察。研究過程中筆者通過多次的聽課加以教學觀察，先后聽了5位教師的課，對其存在的問題及優(yōu)點進行了匯總與梳理。筆者認為，在教學設計上主要存在設計理念創(chuàng)新性不高，教師受傳統(tǒng)思維影響較深。同時，一些教師的教學設計不能有效地對教學對象進行分析，導致自己的教學設計一刀切，缺乏針對性與差異性。有些教師在設計上存在為了設計而設計，做秀成分存在。教學過程中，學生感興趣的環(huán)節(jié)主要有教師的課堂導入（開始的3-5分鐘）、教學案例（小故事）及課堂評價環(huán)節(jié)等。4.訪談結果。筆者在對5名教師與10名學生的訪談結果中發(fā)現(xiàn)，教師希望提高自己教學設計的有效性，但由于自己工作內容多，設計能力等問題一時無法提高。而學生對教師的教學設計有時并不買帳，認為其模式陳舊、無新鮮感，在教學手段上對于視頻教學法非常感興趣。

三、結論與建議

1.結論。根據(jù)問卷調查、教學觀察、師生訪談及教學經驗總結等，筆者認為平湖市職業(yè)中專電子商務專業(yè)《網絡營銷》課程教師在教學設計上還存在一些問題，如教師在教學設計的理念上需要突破傳統(tǒng)觀念的束縛，要更多的關注學生的發(fā)展需求，要結合學生水平差異性進行分層設計，在教學內容上要能夠做到優(yōu)化與重構，在教學手段上要與時俱進。2.建議。2.1拓展幾種提升渠道。教師在教學設計能力上面不能等，自身要積極地去拓展提升的渠道。就學校而言，我們可以通過向本組老師學習，通過看教學設計、聽課堂教學及日常交流方式加以提高自己。當然，走出學校，可以通過參加培訓、教研活動以及相關會議等形式提高自己。隨著網絡技術的運用，我們有多了許多便利的途徑，如QQ、微信、微博等。不僅如此，一些大型的交流論壇也是非常好的提升途徑，因為這里除了即時交流之外，還有一些設計案例供我們鑒賞?？傊挥凶约簝刃南胩岣?，才會在行為上有所改變，等和拖是無濟于事。2.2掌握幾種教學理念。在調研中，筆者深深地感悟到一名教師的教學設計有效與否，其所持的教學理念對其影響也是至關重要的。例如，“學中做，做中學”的理實一體化理念。掌握教學理念不僅僅是停留在嘴上，而是要體現(xiàn)在教學設計的內容上。如果，掛羊頭賣狗肉，其教學設計必然是華而不實。掌握教學理念，就需要掌握其理念的精髓，掌握其核心本質。當然，做到這一點，不是設計幾份設計就可以做到的，而需要不斷的學習、思考、實踐、反思以及踐行的循環(huán)模式發(fā)展。同時，我們還要區(qū)分哪些教學理念適合中職教育，因為中職教育尤其獨有的特殊性。2.3辨明幾種教學方法。隨著中職教育課程改革的不斷深入于推進，一些新的教學理念下催生了一些新的教學方法。例如，翻轉教學法、微課教學法、項目教學法、分層遞進教學法、引導文法、大腦風暴法、分組工作法、角色扮演法、案例分析法、闖關教學法等等。但是，這些教學法都有其自己的適用對象及實施條件。所以，這就需要我們在教學設計過程中加以辨明。例如，翻轉教學法，并非所有的課程或教學內容都適合翻轉。我們必需堅持實事求是的原則，不能人云亦云，隨波逐流。2.4養(yǎng)成幾種學習習慣。習慣對于一個人的發(fā)展至關重要，好的習慣可以鑄就一個人，不好的習慣可以毀掉一個人。同理，對于教師教學設計能力提升而言也是一樣。筆者認為在這方面，我們教師要養(yǎng)成幾種學習習慣。例如，資料積累的習慣于聽課后反思的習慣。能力的提高是按照一定發(fā)展階段加以實現(xiàn)的，而不同階段中資料的積累、分析及積極踐行都是非常重要的環(huán)節(jié)之一。同時，筆者也認為教師能在教學設計前要養(yǎng)成“我的教學對象是誰，我的設計理念是什么，我設計中我要做什么？我的設計還有無漏洞？”的思考習慣。

四、結語

篇7

(1).告知功能。網絡促銷能夠把企業(yè)的產品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。

(2).說服功能。網絡促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標公眾對產品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。例如，在同類產品中，許多產品往往只有細致的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網絡促銷活動，宣傳自己產品的特點，使用戶認識到本企業(yè)的產品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進而樂于購買本企業(yè)的產品。

(3).反饋功能。網絡促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網絡促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確，可靠性強，對企業(yè)經營決策具有較大的參考價值。

(4).創(chuàng)造需求。運作良好的網絡促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。

(5).穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產品銷售量可能時高時低，波動很大。這是產品市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當?shù)木W絡促銷活動，樹立良好的產品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產品的認識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產品的偏愛，達到穩(wěn)定銷售的目的。

4、網絡營銷促銷實施

對于任何企業(yè)來說，如何實施網絡促銷都是一個新問題，每一個營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產品信息在網絡上傳播的特點，分析網絡信息的接收對象，設定合理的網絡促銷目標，通過科學的實施程序，打開網絡促銷的新局面。

根據(jù)國內外網絡促銷的大量實踐，網絡促銷的實施程序可以由六個方面組成。

(1).確定網絡促銷對象

網絡促銷對象是針對可能在網絡虛擬市場上產生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網絡的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產品的使用者、產品購買的決策者、產品購買的影響者。

(2).設計網絡促銷內容

網絡促銷的最終目標是希望引起購買。這個最終目標是要通過設計具體的信息內容來實現(xiàn)的。消費者的購買過程是一個復雜的、多階段的過程，促銷內容應當根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產品所處的壽命周期的不同階段來決定。

(3).決定網絡促銷組合方式

網絡促銷活動主要通過網絡廣告促俏和網絡站點促銷兩種促銷方法展開。但由于企業(yè)的產品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產品種類和銷售對象之間將會產生多種網絡促銷的組合方式。企業(yè)應當根據(jù)網絡廣告促銷和網絡站點促銷兩種方法各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產品的市場情況和顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳的促銷效果。

網絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。

(4).制定網絡促銷預算方案

在網絡促銷實施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預算方案的制定。在互聯(lián)網上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷的總結經驗。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

首先，必須明確網上促銷的方法及組合的辦法。

其次，需要確定網絡促銷的目標。

第三，需要明確希望影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內的?

(5).衡量網絡促銷效果

篇8

關鍵詞：中小企業(yè)網絡營銷美國經驗與啟示

現(xiàn)代經濟發(fā)展表明，中小企業(yè)對技術創(chuàng)新具有較強的適應性，隨著信息產業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)在技術創(chuàng)新和競爭中正扮演著越來越重要的角色。以美國為例，中小企業(yè)在其經濟中占有舉足輕重的地位，在美國，雇用500人以下的小企業(yè)占美國企業(yè)總數(shù)90%以上，小企業(yè)對美國經濟的重大貢獻體現(xiàn)在創(chuàng)造就業(yè)和技術創(chuàng)新方面：在創(chuàng)造就業(yè)方面，每年新增就業(yè)機會的2/3是由中小企業(yè)提供的；在技術創(chuàng)新方面，美國有一半以上的發(fā)明創(chuàng)造是在小企業(yè)內實現(xiàn)的。而在發(fā)展最為迅猛的信息產業(yè)，主要也是中小企業(yè)的天下，小企業(yè)旺盛的創(chuàng)新能力是支持美國在該領域保持領先的重要支柱。在出口方面，美國出口總額只有30%來自50家最大的企業(yè)，其余70%左右均來自中小企業(yè)。因此，中小企業(yè)被稱為美國經濟的脊梁。

一、美國中小企業(yè)開展網絡營銷的狀況

網絡營銷作為一種全新的營銷方式，越來越多的中小企業(yè)意識到互聯(lián)網所帶來的巨大商機，開始加入到網絡營銷的隊伍中。Amazon書店就是這種中小型企業(yè)最成功的例子，它于1994年7月在www上“開張營業(yè)”以來，僅僅在兩年內就發(fā)展成為世界上最大的聯(lián)機書店。對于財力、物力和人力資源本身就不足的中小企業(yè)來說，網絡給它們提供了一個進一步降低成本的方法和整合社會資源的途徑，提高了決策反應速度和成功的概率。

美國著名網站托管服務提供商Affinity Inter?鄄net在2005年9月份調查了他的2725個小企業(yè)客戶（企業(yè)員工人數(shù)在25個以下），22％的美國小企業(yè)通過網絡營銷獲得了75％以上的業(yè)務量。近一半的小企業(yè)將網絡營銷視為他們最重要的營銷方式，僅次于口碑營銷，顯然對于網絡營銷的重要性是比較認可的。另外，美國2003年的網絡廣告市場總量為73億美元，而中國2003年的網絡廣告市場僅為10.8億人民幣，關鍵字和地址欄搜索市場約為5億元。可以說從總體網絡營銷市場容量來比，中國遠遜于其他發(fā)達國家，雖然網絡營銷在企業(yè)中的應用正逐步走向深入，但是與國際相比，中國的企業(yè)利用互聯(lián)網進行營銷的意識和手段還處于初級階段。加入WTO對我國中小企業(yè)走向國際市場帶來新的機遇，但同時也面對更加嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，有必要學習和借鑒國外發(fā)達國家中小企業(yè)網絡營銷的一些經驗。

二、美國小企業(yè)網絡營銷發(fā)展的經驗

（一）美國政府的法律政策支持

根據(jù)美國《小企業(yè)法》，美國聯(lián)邦政府建立了直屬機構―――小企業(yè)管理局(SBA)。負責處理小企業(yè)事務，向小企業(yè)提供資助和支持。SBA還制定企業(yè)發(fā)展計劃，積極向企業(yè)家提供管理、營銷咨詢和培訓。主要包括面對面咨詢、培訓班、討論會、現(xiàn)場解決問題、提供出版物和錄像帶以及計算機電子布告板信息服務等。美國也陸續(xù)制定了一些專項法律：反托拉斯法、專利保護法以及明確支持科技產業(yè)發(fā)展立法，如《小企業(yè)經濟政策法》《小企業(yè)擔保信貸增強法》等。

美國對中小企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策有：減少對企業(yè)新投資的稅收、降低公司所得稅率、推行加速折舊、實行特別的科技稅收優(yōu)惠、企業(yè)科研經費增長額稅收抵免等。美國眾議院商業(yè)委員會1998年5月全票批準因特網免稅法案，3年內禁止州和地方政府對因特網訪問征稅，禁止向網上交易雙方課征新稅種，并禁止向因特網訪問和在線服務收取管理費。另外，“網上交易免征消費稅”與“電子收據(jù)可與傳統(tǒng)發(fā)票具有同等效力”這是鼓勵電子商務發(fā)展最重要的兩條措施。電子商務免征消費稅，大大提高了消費者網上購物的熱情。美國國會立法規(guī)定：政府和大企業(yè)的采購定單中，有5%以上的額度要向小企業(yè)采購，從而保障了小企業(yè)在競爭中的平等地位和生存發(fā)展的條件。

（二）成熟的中小企業(yè)社會服務體系

為保證中小企業(yè)的市場份額，美國規(guī)定每年的政府采購中有25%必須給中小企業(yè)，而5%必須給由婦女開辦的中小企業(yè)。中小企業(yè)局還為能夠獲得政府采購合同的中小企業(yè)提供“能力證書”。美國中小企業(yè)局不斷利用新技術新設施，例如計算機、軟件等為中小企業(yè)服務；另外，遍布全美大中小城市的商業(yè)信息中心，免費向中小企業(yè)提供最廣泛的信息服務和資料服務。中小企業(yè)局作為各中小企業(yè)的擔保人，組織全美各地大批退休專家和退休專業(yè)技術人員為中小企業(yè)提供科技方面的咨詢培訓。中小企業(yè)局還在全美各地組建了950個小企業(yè)發(fā)展中心。這些發(fā)展中心大部分設在大專院校內，主要向中小企業(yè)提供較強的專業(yè)性和學術性幫助，也提供科技和商業(yè)咨詢。提供信貸、商業(yè)和培訓機會，優(yōu)化經營環(huán)境和受災幫助。

（三）鼓勵和引導企業(yè)進行網絡營銷

美國商務部、小企業(yè)管理局及其他聯(lián)邦機構為美國中小企業(yè)開展了虛擬貿易展覽、“電子商務―未來和現(xiàn)在”課程和在線服務(如：httpa//classroom. sba.gov)、企業(yè)顧問( bus. gov)和高科技小企業(yè)信息技術服務(tech-net. sba. gov)、直接的營銷網站( usda. gov/da/smallbus)。iResearch艾瑞市場咨詢根據(jù)來自Direct?Magazine的數(shù)據(jù)顯示，2005年美國的直銷市場中，傳統(tǒng)直銷比例占59%，而2005年網絡直銷比例占41%，比2004年增加了16%。美國中小企業(yè)擁有網站的比例增長很快，在2003年，盡管81％的中小企業(yè)已經擁有上網賬號，但真正建立了自己網站的企業(yè)只占30％，僅一年半的時間，這個比例就幾乎翻了一番，57％的中小企業(yè)已經建立了自己的商業(yè)網站。

美國政府在鼓勵企業(yè)進行網絡營銷方面，制定一些相關政策來鼓勵企業(yè)進行網上交易。例如，為促進網上貿易，政府規(guī)定在政府采購的設備物品中，必須有一定比例的物品在網上采購。為了取得政府的大量網上訂單，各廠商必然踴躍上網。這種積極推動網絡營銷的做法是值得我們借鑒的。

（四）中小企業(yè)的網絡營銷實踐

美國虛擬主機服務商Interland的2005春季商業(yè)報道對1032名中小企業(yè)領導進行了關于網絡營銷應用狀況的調查，調查顯示了中小企業(yè)對網絡營銷的信任態(tài)度。2/3的中小企業(yè)主認為自己的網站產生的直接銷售或對線下銷售的影響顯著。94%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網，7/10的認為Email營銷對他們的業(yè)務促進非常重要或比較重要。

根據(jù)美國中小企業(yè)應用網絡營銷的經驗，中小企業(yè)開展網絡營銷分為：收發(fā)電子信件、開展網上市場調研、企業(yè)與企業(yè)間的網上銷售和企業(yè)與消費者間的網上銷售等幾個層次。其中獲得電子郵件的成本是最低的，只要上網，通過注冊就可以獲得一個免費的郵件，可以與遍布世界的消費者聯(lián)系。根據(jù)Frank N. Magid的調查結果，在開展網絡營銷的美國中小企業(yè)中，E－mail營銷是最常用的網絡營銷方法約占60％。網上調研需要瀏覽企業(yè)的競爭對手、政府政策網站的情況，設計網上調研問卷了解消費者的需求，對網絡技術有一定的要求，但也比較容易實現(xiàn)；網上企業(yè)交易則對網絡營銷環(huán)境和企業(yè)都有較高的要求；網上銷售雖然能充分體現(xiàn)網絡營銷的優(yōu)勢，但其存在的信用問題、消費習慣等問題制約著其發(fā)展，真正實現(xiàn)網上銷售還需要市場消費習慣的改變和網絡技術的提高。

根據(jù)Frank N. Magid的調查結果，中小企業(yè)運用網絡營銷已經獲得了明顯的投資回報。87%的企業(yè)每月都能通過網站獲得定單，多達42%的企業(yè)每月直接通過網站獲得的營業(yè)額占月收入的1/4強，加上網站對線下銷售產生的作用，有44%的企業(yè)在2004年總銷售收入的1%-25%是直接或間接來自網站。

三、對我國中小企業(yè)開展網絡營銷的啟示

（一）加強和完善中小企業(yè)網絡營銷的相關法律法規(guī)和政策

國外政府對促進中小企業(yè)發(fā)展所采取的手段，可以明顯地看到完備的法律、法規(guī)體系對中小企業(yè)發(fā)展所具有的深遠影響。對于我國來說，完善有關法律、法規(guī)是改善中小企業(yè)生存環(huán)境、促進中小企業(yè)發(fā)展的重要前提。盡快修正現(xiàn)有政策中那些不利于中小企業(yè)發(fā)展的條款和規(guī)定，營造一個有利于創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)發(fā)展的社會經濟環(huán)境。政府可借鑒國外發(fā)達國家的經驗，通過政府采購鼓勵企業(yè)進行網絡營銷。例如，在我國近幾年政府采購規(guī)模從1998年的31億元到2005年為2500億元，采購規(guī)模逐年翻番。但是，目前我國政府的采購計劃，一般來說其標的物較大，中小型企業(yè)由于受自身條件的限制，實力較弱，生產供應能力小，很難獲取政府采購總承包合同，也很難取得政府采購機構的信任。這樣，政府采購的合同往往被大型企業(yè)取得，使本來就弱小的中小企業(yè)失去了進一步發(fā)展的機會，并在客觀上造成了大型企業(yè)的壟斷，直至威脅到中小企業(yè)的生存。因此，建議我國政府可通過逐步啟動網上政府采購系統(tǒng)，規(guī)定一定的網上采購比例和向中小企業(yè)采購的比例，來鼓勵中小企業(yè)開展網絡營銷。

（二）加強網絡基礎建設和網絡營銷配套體系建設

在我國網絡營銷的發(fā)展進程中，政府應發(fā)揮宏觀調控的作用，加大對網絡基礎設施的投資，改善目前的網絡環(huán)境。2006年1億網民和百萬CN域名，標志著我國互聯(lián)網用戶的規(guī)模上升到了一個新的臺階，反映了我國在互聯(lián)網普及和應用方面取得了長足進步。但是，城鄉(xiāng)、東西部差異的顯著不利于我國互聯(lián)網的普及與均衡發(fā)展，需要進一步推進該地區(qū)互聯(lián)網絡的發(fā)展，減少差異，這將是一項長期漸進的工程。我國也應盡快行動起來，加強網絡營銷配套體系建設，來推動網絡營銷的發(fā)展。一方面，政府應致力于全國金融網絡的建設，以解決支付手段問題，這樣才能確保網絡營銷中支付和結算業(yè)務的順利進行。二是政府應著力于配送系統(tǒng)的建設。網絡營銷的一大特點就是即時購買，甚至在一兩分鐘內就完成交易。若配送系統(tǒng)耗時冗長，就無法體現(xiàn)出網絡營銷的這一優(yōu)點。所以，這就要求打破郵政業(yè)的壟斷經營建立一批高效的專業(yè)配送公司。

（三）建立和健全中小企業(yè)的社會化服務體系

我國中小企業(yè)技術水平普遍很低，且大多數(shù)的管理者沒有經過專門的現(xiàn)代化經營管理培訓。這些弱點與不足，需要借助政府和社會力量來克服。因此，需要建立專門為中小企業(yè)服務的技術、管理培訓和服務機構， 為中小企業(yè)提供必要的幫助。我國可以建立一個類似于美國小企業(yè)管理局(SBA)，負責處理小企業(yè)事務。一方面，在全國范圍內設立信息服務工作網點，為中小企業(yè)提供綜合咨詢服務，制定和建立國際市場開拓資金項目，建立多渠道、全方位的資金支持和保障機制，推動其走向國際化；另一方面，政府通過中小企業(yè)發(fā)展中心提供免費或由政府出資對中小企業(yè)進行人才培訓、經營管理咨詢診斷。建立有利于科技人才成長和發(fā)揮作用的培養(yǎng)、激勵機制，推動多種形式的產、學、研結合。

（四）中小企業(yè)應根據(jù)企業(yè)自身特點和內部條件逐步開展分層營銷

1.網上信息利用。企業(yè)信息化需要一系列應用軟件、網絡設備和技術的應用。但是，中小企業(yè)資金有限，此外，應用軟件和設備隨著技術進步也在不斷升級，企業(yè)已購置的設備和軟件有逐漸被淘汰的風險。因此，中小企業(yè)通過應用軟件、網絡設備和技術服務的外包，既可節(jié)省大筆開支，避免上述風險，又可得到不斷升級的高效率服務。在企業(yè)上網的初期，應將充分利用網上信息和電子郵件等工具開展業(yè)務。在此階段，是否可以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會，是否可以通過互聯(lián)網獲得新的訂單，往往具有較大的不確定性。

2.建立網絡品牌。經過互聯(lián)網知識的積累，建立網絡品牌的重要性日益表現(xiàn)出來。網絡品牌主要是通過企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網站等建立起來的。

網站建設是網絡品牌的重要組成部分，如果企業(yè)不懂太多的專業(yè)知識，借助一些解決方案提供商的建站平臺，也可以很方便地擁有自己的企業(yè)網站。等到時機成熟時再推出以營銷為導向的完善的企業(yè)網站，對原來的簡易網站進行升級，一方面，可以進一步提升公司的形象，確立在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢；另一方面，也為開展網上銷售奠定基礎。網絡營銷是中小企業(yè)網站的主要功能，也是企業(yè)上網的主要目的。

3.開展網上銷售。由于網上直接銷售省略了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。

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篇9

網站是企業(yè)宣傳形象、理念、產品文化的窗口，是企業(yè)在網絡上的代言人。網站對企業(yè)網絡營銷的效果有直接影響。網站定位不準確是許多企業(yè)網站失敗的主要原因。在給中小企業(yè)開發(fā)網站時，首先要明確建站的目的是什么，哪些人可能會訪問這個網站，這個網站能給用戶提供哪些內容和信息。只有這些問題都有了明確的答案，網站建設的其它步驟才能順利開展，達到企業(yè)網站建設的預期效果。

2收集網站素材

網站的定位明確以后，就可以到企業(yè)去收集相關用于網站建設的素材。素材包括：文字、圖片、視頻、宣傳冊等，這些素材應當包括企業(yè)本身介紹的，也應包括企業(yè)產品的。對這些素材要進行整理形成文檔，為以后的網站制作工作打下良好的基礎。

3網站的規(guī)劃

（1）采用何種開發(fā)技術制作網站前要根據(jù)具體的網站選取相應的開發(fā)平臺和運行平臺、開發(fā)工具和開發(fā)技術?，F(xiàn)在比較流行的開發(fā)平臺有兩個，一個Windows操作系統(tǒng)下的IIS，主要的開發(fā)技術是ASP、，數(shù)據(jù)庫一般采用SQLSERVER或ACCSESS。另一開發(fā)平臺是Linux操作系統(tǒng)平臺下Apache，開發(fā)語言一般為PHP，數(shù)據(jù)為MySQl。網站的頁面開發(fā)工具可以選擇微軟的網頁三劍客。

（2）網站的風格設計網站風格是指一個網站的整體形象給瀏覽對象的一個整體感受，是站點與眾不同的特色，通過它可以展現(xiàn)出企業(yè)形象、企業(yè)文化和企業(yè)精神。整體風格應當體現(xiàn)在網站的結構設計、色彩和內容的各個方面。每個企業(yè)網站都應有自己的特色，而不應是產品介紹的一個簡單的羅列。

（3）網頁的色彩搭配在設計網頁時，一定要根據(jù)企業(yè)的特點和產品的特色選擇色彩，使網頁中的文字、圖片和色彩搭配美觀，給人留下深刻的印象。首先要根據(jù)企業(yè)特色選擇主色調，根據(jù)主色調選擇輔色調，做到主色突出，輔色調與主色調互相協(xié)調。

（4）網站的版式設計網頁的版式設計指如何合理的美觀的把各個網頁元素合理組織起來。首先要考慮頁面的大小，考慮用戶屏幕的分辨率，要確保瀏覽器滿屏時不出現(xiàn)滾動條。網站的首頁不要做得太長。此外要選擇具體的布局版式，比如T型布局、“口”型布局、“三”型布局、POP布局等。

（5）網站的欄目設置一般企業(yè)網站應包括：公司簡介、產品介紹、服務內容、價格信息、聯(lián)系方式、網上定單等基本內容。根據(jù)以上設計，開發(fā)者用作圖軟件Photoshop或Firework給用戶做出三個或以上方案的頁面效果圖，供用戶選擇。效果圖包括網站首頁、欄目頁和內容頁。用戶可以選擇其中滿意的效果圖作為網站的開發(fā)方向，如果效果圖用戶不滿意，可以在此基礎上修改。當效果確認好了以后，就可以進行頁面的制作了。

4網站頁面的制作

現(xiàn)在比較流行的是使用DIV+CSS技術進行頁面排版。首先要對效果圖進行頁面布局，根據(jù)布局結果對效果圖進行切片，將切出的圖片保存成需要的格式。在站點建立以后，需要制作CSS樣式文件和相關聯(lián)的XHTML文件。通過DIV和CSS技術分別制作網頁的背景、Logo、導航、頁面內容的版式、網站的超鏈接等。最終把效果圖轉化為HTML網頁文件。網頁的前臺界面出來以后，可以著手進行動態(tài)網頁部分的設計，并最終與后臺數(shù)據(jù)庫進行連接，實現(xiàn)網站的最終效果。

5網站的測試和

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關鍵詞:金融服務創(chuàng)新;網絡金融

一、引言

網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數(shù)據(jù)和業(yè)務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監(jiān)管等外部環(huán)境。

網絡金融模式改變了商業(yè)銀行的競爭規(guī)則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。

二、網絡金融的特征

網絡金融是金融服務供應商通過互聯(lián)網實現(xiàn)的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創(chuàng)新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業(yè)務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:

(一)信息化與虛擬化

從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現(xiàn)在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業(yè)務虛擬化。金融產品和金融業(yè)務,大多是電子貨幣、數(shù)字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業(yè)務的全過程全部采用電子數(shù)據(jù)化的運作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網上服務系統(tǒng)等組成的數(shù)字網絡處理所有的業(yè)務。

與傳統(tǒng)金融相比,網絡技術使得金融信息和業(yè)務處理的方式更加先進,系統(tǒng)化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。

(二)一體化

網絡金融的出現(xiàn)推動了金融混業(yè)經營的發(fā)展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢。其次,網絡技術的發(fā)展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產品創(chuàng)新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現(xiàn)象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競爭日趨激烈。

三、網絡金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競爭力的路徑

(一)技術層面

在網絡金融環(huán)境下,技術手段是商業(yè)銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結構。

1. 網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進的業(yè)務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統(tǒng)的形式更加便捷。

商業(yè)銀行應該加強以信息網絡技術為載體的金融產品和服務創(chuàng)新,提高產品和服務的科技含量。隨著信息網絡技術的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進一步擴大,金融創(chuàng)新的進程進一步加快。提高金融產品的科技含量,延伸金融的服務觸角,是金融機構提高核心競爭力的關鍵,金融機構應該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務模式創(chuàng)新”提高競爭實力。

2. 電子支付。隨著網絡信息技術的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術手段來改進用戶獲取服務的方式,提高網絡金融服務的效率,如加大銀行服務網點的規(guī)模,豐富網上銀行業(yè)務內容等等。同時,網絡金融的發(fā)展也導致了支付服務市場的分工不斷細化,非金融機構逐步加入金融服務提供者的行列,給我國傳統(tǒng)的支付服務市場帶來了沖擊。據(jù)易觀國際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規(guī)模達到4546億元,環(huán)比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于

大型的門戶網站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網上交易中的信用問題,有利于推動電子商務的快速發(fā)展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》對非金融機構從事支付業(yè)務的準入門檻、申請規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定,意在規(guī)范行業(yè),為支付機構正名。

商業(yè)銀行要對此有正確的認識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機構進行排擠,應該與非金融機構建立合作共贏的關系,利用自身豐富的網絡資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補,積極開發(fā)出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。

3. 信息管理技術。網絡金融的發(fā)展使得各類信息以網絡為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數(shù)據(jù)進行分析,并根據(jù)分析結果做出正確的決策,實現(xiàn)管理信息化,是商業(yè)銀行在網絡金融環(huán)境下應該重視的問題。信息技術應用從業(yè)務操作層向經營管理層、決策層的推進,不僅是提高我國銀行業(yè)管理水平、縮短與國外商業(yè)銀行差距的緊迫要求,也是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術發(fā)展的重要階段。

管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術發(fā)展的重要階段。國外商業(yè)銀行計算機應用已從提高內部成本效率管理、解決前后臺業(yè)務處理問題,轉向面對外部市場競爭、解決增值金融服務問題;從滿足于賬務處理的核算需要,轉向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風險、營銷市場、解決新經濟下信息不對稱難題?？梢哉f,信息技術的應用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發(fā)展的關鍵因素。我國銀行業(yè)應盡快整合和提升計算機技術應用水平,向管理決策層深入推進,發(fā)揮信息技術輔助決策的重要作用,把握業(yè)務機遇,規(guī)避經營風險,保障穩(wěn)健發(fā)展。

4. 信息安全技術。在網絡金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網絡為載體的,網絡的開放性導致了交易行為的各種風險,主要表現(xiàn)為:在網上交易時,由于交易雙方并不進行現(xiàn)場交易,無法通過傳統(tǒng)的面對面的方式確認雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯(lián)網傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據(jù)。

必須從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現(xiàn)身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上,通過以pki技術為基礎的數(shù)字證書技術,方便、有效地解決網絡金融中交易信息的安全問題。商業(yè)銀行應該在信息安全技術的研發(fā)與推廣應用方面投入更多的人力和物力,對不斷發(fā)生的風險事件加以防范。

(二)營銷層面

傳統(tǒng)金融市場中的營銷手段已不再適用于網絡金融。在網絡金融環(huán)境下采用的營銷稱之為“金融網絡營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務利用網絡技術來進行營銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務利用網絡技術進行市場調查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網絡金融業(yè)務而開展的營銷活動,指金融機構針對網絡金融客戶的情況,進行市場細分和定位,確定目標,開發(fā)產品,進行網絡促銷和溝通,實現(xiàn)網絡金融服務的目標。對于我國金融機構來說,借助網絡技術,確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。

1. 營銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉變營銷理念,重視網絡營銷,這是商業(yè)銀行開展金融網絡營銷的前提條件?，F(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務,以吸引客戶。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務為對象轉變?yōu)橐钥蛻魹閷ο?充分挖掘網絡客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網絡營銷的特點和優(yōu)勢,來構架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設為依托,通過網絡大力提升經營層次,加快金融產品和服務的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。

2. 網絡品牌。由于網上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌,是商業(yè)銀行營銷成功的重要標志。首先,要注意域名的保護,保證它的統(tǒng)一性和獨占性,維護商業(yè)銀行網絡品牌形象,確保自己的合法權益不受侵犯,對于國內的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業(yè)銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網站。其次,要整合網絡品牌形象,實現(xiàn)網上金融產品和服務的品牌化,將分散的網絡金融產品和服務品牌形象,實現(xiàn)總體設計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的

品牌形象。

3. 市場細分。商業(yè)銀行應該細分市場,選擇自己的目標市場,根據(jù)目標市場的需求推出相應的產品。在網絡金融環(huán)境下,應該利用網絡資源,搜集客戶的需求信息,根據(jù)客戶的需求來提供個性化、訂制化的網絡金融產品。在以客戶為中心的時代,客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營銷方式因為各種局限,無法實現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流,不能準確對客戶需求進行統(tǒng)計、行為分析。而網絡營銷的開放性和能夠實時溝通的特性,克服了傳統(tǒng)營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數(shù)據(jù),比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進行細分,并根據(jù)不同的需求,研發(fā)設計網絡金融產品,提供個性化、訂制化的產品與服務。

對于高端客戶,應根據(jù)其需求深度,開發(fā)差異化網絡金融產品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產品服務選擇。對于中低端客戶,根據(jù)《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示,查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務,商業(yè)銀行可以針對中低端客戶群來開發(fā)此類產品。

4. 聯(lián)合合作。聯(lián)合合作有兩個層面的意思:一是在營銷方式上,要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來;二是在營銷主體上,商業(yè)銀行應該加強與其他金融機構或者非金融機構的合作。

商業(yè)銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來,取長補短,發(fā)揮各自優(yōu)勢,彌補各自不足。有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠,有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點,可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價格營銷吸引客戶也是商業(yè)銀行網絡營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網上銀行轉賬、匯款手續(xù)費實行打折,部分銀行也在網上銀行投資理財業(yè)務方面給予費率打折優(yōu)惠;另外還有服務營銷的方式,網絡營銷由于節(jié)約了人力成本,最明顯的優(yōu)勢是它的低成本和高效率,商業(yè)銀行金融產品的同質性較強,因此網絡金融營銷的關鍵往往體現(xiàn)在服務過程中,優(yōu)質的服務能吸引更多的客戶。

網絡金融的出現(xiàn)極大地推動了金融混業(yè)經營的發(fā)展。商業(yè)銀行應該秉承以人為本的原則,和其他機構進行聯(lián)合,利用網絡的開放性和時空的無限制性,建立綜合金融服務平臺,打造網絡“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如,商業(yè)銀行可以與證券公司合作,推出相關的銀證通產品;商業(yè)銀行可以與保險公司合作,將代收代付產品收入等傳統(tǒng)產品通過網上銀行來完成,同時在網上銀行推銷保險產品;商業(yè)銀行和第三方支付機構合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。

(三)管理層面

網絡在帶來諸多好處的同時也使得監(jiān)管難度加大以及出現(xiàn)虛擬犯罪等問題。我國銀行業(yè)也積極順應這一趨勢,發(fā)揮優(yōu)勢,努力地學習新技術、新方法及新的管理模式以提高競爭力。

1. it服務管理(itsm)。網絡金融依托于網絡設施與應用系統(tǒng)的支持,需要花費大量it投入。商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)中心建成之后,應該憑借更加精細化的管理方法,提供更加優(yōu)質的服務贏得客戶。對商業(yè)銀行而言,建立it服務流程管理制度為宗旨的it服務管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過itsm的解決方案可以徹底改變信息系統(tǒng)管理問題,通過itsm提供一整套創(chuàng)造服務、管理服務的方案,切實優(yōu)化it管理的質量和效率。

2. 經濟風險管理。網絡金融的經濟風險與傳統(tǒng)金融并無本質區(qū)別,但由于網絡金融是基于網絡信息技術,這使得網絡金融拓寬了傳統(tǒng)金融風險的內涵和表現(xiàn)形式:技術支持系統(tǒng)的安全隱患成為網絡金融的基礎性風險;網絡金融具有比較特殊的技術選擇風險形式;由于網絡信息傳遞的快捷和不受時空限制,網絡金融會使傳統(tǒng)金融風險在發(fā)生程度和作用范圍上產生放大效應。

要規(guī)避信息技術帶來的風險,商業(yè)銀行在進行戰(zhàn)略規(guī)劃時,應該充分考慮未來網絡金融發(fā)展的規(guī)模,網絡金融業(yè)務量增長的趨勢,在對相關統(tǒng)計資料分析判斷的基礎上,對銀行未來幾年的業(yè)務量進行評估,以此確定網絡中傳輸?shù)淖畲髷?shù)據(jù)量,選擇高可用性、低風險、高效率的信息技術,使用相應規(guī)格的網絡產品。另外,在選擇客戶端操作軟件時,既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習慣,避免由于不符合客戶操作習慣所帶來的客戶流失。

要規(guī)避網絡金融產品本身的風險,商業(yè)銀行的金融產品創(chuàng)新必須堅持成本可算、風險可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產品創(chuàng)新風險,分析預防風險的潛在收益,制定和落實風險控制措施,才能實現(xiàn)對產品創(chuàng)新的有效管理。首先,在金融產品的定位上,把握收益、風險和流動性等產品特征在客戶價值主張中所占的比重,達成產品精準定位。其次,針對金融產品研發(fā)的各個階段,應建立產品設計子模塊間的共同管理模式,相關部門和多個子模塊負責人共同參與審核,確保并行工程的運轉效率,將復雜產品創(chuàng)新中多角度的風險識別、評估和控制的任務進行必

要的分解,分階段審核,并根據(jù)統(tǒng)一的各階段審核評價標準,明確產品創(chuàng)新各階段風險管控和財務成本效益分析要求,從而避免風險遺傳。第三,從內外部監(jiān)管、市場、技術、財務、運營等多視角加強產品創(chuàng)新風險的識別、評估和預控管理,對于風險評價指標超過一定量值的,提供降低風險預控措施技術模板,以利于提前釋放風險。

3. 知識產權保護。隨著外資金融機構加入我國網絡金融的競爭,我國商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅僅只有技術問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產權的保護。商業(yè)銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術越多,很自然會取得網絡金融領域的領先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業(yè)技術優(yōu)勢,在與外資銀行的競爭中取得先機。我國商業(yè)銀行應該加強對網絡金融創(chuàng)新知識產權的保護意識,讓研發(fā)出的新技術、新產品及時得到法律的保護。

(四)人才策略