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關(guān)鍵詞：環(huán)保型消費；綠色營銷；產(chǎn)品策略；價格策略

中圖分類號： F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17007401

隨著社會與科技的發(fā)展，人類對大自然的干預能力以及所進行的干預不斷提高，面對環(huán)境破壞與環(huán)境污染，社會大眾已經(jīng)陷入了嚴重的困擾和深刻的反思中，而這種情況也對社會大眾的消費理念和消費行為產(chǎn)生了影響。同時這種消費理念和消費行為的轉(zhuǎn)變也要求企業(yè)在營銷過程中做出不斷的創(chuàng)新，所以重視對基于環(huán)保型消費的綠色營銷創(chuàng)新做出研究與特點，能夠?qū)ι鐣?、消費者利益以及企業(yè)利益的實現(xiàn)和提高發(fā)揮重要作用。

1 機遇環(huán)保型消費的綠色營銷特點

現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展以及消費者消費需求的改變推動了綠色營銷概念的產(chǎn)生與發(fā)展，和傳統(tǒng)的營銷活動相比，綠色營銷既體現(xiàn)出相同點，又體現(xiàn)出差異性，這些內(nèi)容主要包括以下幾點。

1.1 綠色營銷是傳統(tǒng)營銷觀念的發(fā)展與延伸

在市場營銷發(fā)展中，生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向以及銷售學導向等都是營銷理念變革中的重要思想，隨著經(jīng)濟市場的發(fā)展以及社會大眾生活水平的提高，市場學導向以及社會學導向理念出現(xiàn)。社會學導向要求社會營銷主體在營銷策略的制定中要重視社會福利的提高與保護，實現(xiàn)社會利益、企業(yè)利益以及消費者利益的結(jié)合。而隨著社會大眾對環(huán)境質(zhì)量提出了越來越高的要求，社會大眾的消費行為以及消費心理都受到了一定的影響，所以環(huán)保型消費觀產(chǎn)生并催生了綠色營銷概念的產(chǎn)生。綠色營銷重視企業(yè)營銷過程中對環(huán)境利益的強調(diào)。社會利益中包含環(huán)境利益，消費者的切身利益也體現(xiàn)在環(huán)境利益的最終效果方面。所以，在企業(yè)營銷中重視綠色營銷理念的創(chuàng)新對對社會學營銷理念的發(fā)展與延伸。

1.2 營銷策略差異

營銷策略方面的差異是綠色營銷與傳統(tǒng)營銷之間的重要區(qū)別。綠色營銷作為現(xiàn)代營銷發(fā)展中的重要方向之一，在銷售過程和銷售原理方面與傳統(tǒng)的市場營銷行為具有一致性，但是卻具有著不同的側(cè)重點。綠色是綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式最大的不同。綠色營銷概念的出現(xiàn)簡歷在消費者環(huán)保意識以及綠色消費行為基礎上的，所以營銷過程也有利于進一步的推動消費者在消費過程中體現(xiàn)出對可持續(xù)發(fā)展的需求。綠色營銷活動中使用的主要手段是通過對自然界協(xié)調(diào)機制的模仿來使用替代消費和適度消費的形式實現(xiàn)社會利益、消費者利益以及企業(yè)利益的協(xié)調(diào)與發(fā)展，所以在綠色營銷過程中，營銷活動不僅對企業(yè)提出了較高的要求，并且對政府體現(xiàn)出了較強的依賴性。

2 綠色營銷中的產(chǎn)品策略

2.1 突出產(chǎn)品綠色優(yōu)點

在環(huán)保型消費理念中，消費者購買產(chǎn)品不僅是對產(chǎn)品構(gòu)成材料的購買，同時也是對自身特定需求的滿足，即要求產(chǎn)品能夠符合社會環(huán)境以及生態(tài)環(huán)境保護要求，以及要求產(chǎn)品具有環(huán)保、安全、健康的特點。消費者對產(chǎn)品綠色效果的消費動機要求企業(yè)在開展綠色營銷的過程中需要突出產(chǎn)品的綠色優(yōu)點來讓消費者在充分認識產(chǎn)品的基礎上產(chǎn)生消費欲望。在此方面，產(chǎn)品的綠色有點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：產(chǎn)品安全。即企業(yè)產(chǎn)品具有不對人體安全與健康造成危害的特點，如具有營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)以及安全的特點和農(nóng)藥殘留以及含鉛量符合標準的特性；能源效率。即企業(yè)產(chǎn)品能夠降低能耗，如節(jié)能燈的能耗比普通的白熾燈節(jié)省60%；資源效率。即企業(yè)產(chǎn)品可以避免過多的消耗資源；降低污染。即企業(yè)產(chǎn)品材料可以最大化的利用資源而不會因為產(chǎn)生廢棄物而造成污染；較長的壽命長度。即企業(yè)產(chǎn)品能夠更長時間的使用或者能夠通過升級延長壽命；可再生性。即企業(yè)產(chǎn)品所使用的材料可以再生或者重復利用。在綠色營銷的產(chǎn)品策略方面，企業(yè)需要對產(chǎn)品本身所蘊含的綠色特點以及與消費者綠色需求適應的特點做出揭示，并通過推廣與宣傳來突出產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的綠色效果等。

2.2 保證產(chǎn)品綠色品質(zhì)

產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式以及顏色、包裝和品牌是讓消費者核心需求得到滿足的重要特征。環(huán)保型消費背景下的消費需求要求企業(yè)能夠保證產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，而做到這一點需要從設計、生產(chǎn)兩個方面入手：

在綠色設計策略方面，企業(yè)有必要以環(huán)境保護為產(chǎn)品設計的核心原則，在對產(chǎn)品功效以及產(chǎn)品性能做出考慮的基礎上對產(chǎn)品能耗以及對環(huán)境可能產(chǎn)生的污染做出考慮，同時要解決產(chǎn)品報廢或者使用之后的處理問題。在此過程中，企業(yè)綠色產(chǎn)品設計有必要遵循以下原則：資源利用最大化原則、能耗最小化原則、技術(shù)先進原則、生態(tài)效益與經(jīng)濟效益結(jié)合原則、避免污染原則以及避免損害原則。

在綠色生產(chǎn)策略方面，企業(yè)有必要滿足兩種要求：一是降低產(chǎn)品生產(chǎn)中污染物與廢料的排放，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)和自然環(huán)境向融合，避免產(chǎn)品對環(huán)境和人類產(chǎn)生過大的危害程度；二是重視對資源的綜合利用以及對短期資源的替代，在對自然資源進行節(jié)約的將此滬上降低資源損耗。在這個過程中，企業(yè)可以采用的生產(chǎn)措施包括以下幾種：一是采用清潔型材料以及清潔型能源開展清潔生產(chǎn)；二是采用無廢或者少廢的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝以及具有較高生產(chǎn)效率的產(chǎn)品生產(chǎn)設備；三是通過確保綠色生產(chǎn)技術(shù)的先進性來確保綠色生產(chǎn)過程的順利開展；四是對產(chǎn)品生產(chǎn)中的污染物生成進行積極的控制。

3 綠色營銷中的價格策略

機遇環(huán)保型消費的綠色營銷創(chuàng)新過程中，企業(yè)對綠色產(chǎn)品所進行的定價不僅要確保能夠讓企業(yè)實現(xiàn)利益最大化，同時要確保消費者可以接受，并要求能夠符合企業(yè)開展市場競爭的需求。由于綠色營銷中的產(chǎn)品具有環(huán)境成本，所以綠色產(chǎn)品的定價可以高于一般產(chǎn)品的定價。當然這種定價方法也會產(chǎn)生雙刃劍的作用：綠色產(chǎn)品較高的價格有利于綠色產(chǎn)品高品質(zhì)形象的塑造，同時能夠適應消費者在消費過程中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的消費心理。但是消費者都希望自己需要的產(chǎn)品具有相對便宜的價格，所以過高的產(chǎn)品價格容易導致消費對象的流失，所以在定價方面，企業(yè)需要以綠色產(chǎn)品以及消費者所具有的特點來做出恰當合理的決策。

在新產(chǎn)品的定價策略方面，由于綠色產(chǎn)品帶給消費者的綠色消費效用分為直接效用與間接效用兩個層面，如綠色食品能夠直接降低對消費者身體的損害，但是綠色冰箱卻與普通冰箱在使用功能方面并沒有差異，雖然降低對臭氧層的損害也是對消費者利益的保護，但是這種人們在這種綠色成本方面的支付動力要弱于第一種綠色成本的支付動力。所以對于這兩種綠色效用具有差異的產(chǎn)品，企業(yè)在定價方面也有必要區(qū)別對待。對于能夠直接產(chǎn)生綠色效用的產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品可以直接讓消費者獲得利益，所以企業(yè)可以通過適當提高產(chǎn)品價格來突然出綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的差異。而對于不能夠直接產(chǎn)生綠色效用的產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品所具有的綠色特點不能讓消費者獲得直接利益導致了消費者沒有動力為了綠色效用投入過多成本呢，所以這類產(chǎn)品的定價有必要定位與高價和低價之間，通過使用滲透定價策略或者滿意定價策略來讓消費者的消費需求得到滿足，并推動綠色企業(yè)良好形象的樹立。

參考文獻

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關(guān)鍵詞：綠色營銷綠色產(chǎn)品綠色需求綠色促銷

1綠色營銷觀念的提出

綠色營銷是適應21世紀的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、銷售和制造。

20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。

2綠色營銷的特點

2.1倡導綠色消費意識綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。在培養(yǎng)消費者綠色消費意識的同時，培養(yǎng)成熟的綠色市場。

2.2采用綠色標志在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產(chǎn)品，消費綠色產(chǎn)品，保護生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護消費者的合法權(quán)益，同時，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。

2.3培育綠色文化綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設中，企業(yè)目標與環(huán)境目標相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

3企業(yè)實施綠色營銷的策略

3.1設計綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。

從國際市場來看，一些發(fā)達國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力，每年進口量占該類食品消費總量的80%；在德國則高達98%；在美國，在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，具有下列特征。

3.1.1產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應的技術(shù)和質(zhì)量標準，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。

3.1.2產(chǎn)品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運標準，應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。

3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。有需求才有市場，我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識，抓住一切有利時機，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進入國際市場；另一方面，也要積極調(diào)查國內(nèi)消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。

所謂綠色消費需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會的需要，而對符合環(huán)境保護標準的產(chǎn)品和勞務的消費意愿。綠色消費需求是一種超越自我的高層次的消費需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會的長遠發(fā)展。比如，人們在購買汽車時已經(jīng)在考慮排放標準，無氟冰箱已經(jīng)進入千家萬戶，人們開始關(guān)注服裝對人體的健康等方面的安全保護。

3.3制定綠色價格綠色產(chǎn)品的價格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價格普遍比一般商品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。

企業(yè)可根據(jù)消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環(huán)境成本，高于非綠色商品的價格本也無可厚非，但企業(yè)在確定價格的漲幅時，不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，還必須考慮消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益，如無公害農(nóng)產(chǎn)品；而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價位的“撇脂定價”策略，對后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應采用低價位的“滲透定價”策略。

3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。

3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡。

3.4.2注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。

3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

3.5.1綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素，可以有效地消除消費者的一些顧慮，并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素，就有可能營造出一種保護環(huán)境，保護生態(tài)的文化認同，在這樣的文化認同里，消費者與生產(chǎn)者容易達到最好的溝通。人們在認同某一產(chǎn)品的同時，也會認同其企業(yè)形象，而企業(yè)形象一旦在消費者心里有了一定的地位，其產(chǎn)品也就不愁沒有銷路了。

3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費者產(chǎn)生消費興趣，促成購買行為。

3.5.3綠色公關(guān)。企業(yè)通過一系列開放性公關(guān)活動，使社會公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發(fā)展。

總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，只有堅持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個和諧的社會！

參考文獻：

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[2]馬俊平.實施綠色營銷現(xiàn)狀及對策初探，經(jīng)濟師，2000(2).

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[5]王坤.淺談企業(yè)綠色營銷，商場現(xiàn)代化，2007(518).

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一、服務營銷

服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術(shù)日益發(fā)達,生產(chǎn)手段極其先進,信息化、網(wǎng)絡化社會已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會,不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設計、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業(yè)如何提供商品,如何服務顧客。服務競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領(lǐng)域?，F(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務的競爭。對我國企業(yè)來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經(jīng)營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業(yè)不僅可以通過加強質(zhì)量保證體系,改善售前、售中、售后服務的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務水準。更重要的是,各個企業(yè)一定要根據(jù)自己的實際情況,因地、因企、因時制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務于顧客。

二、形象營銷

企業(yè)形象就是經(jīng)營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統(tǒng)一,也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會公眾對企業(yè)的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富,生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化,消費者購買商品時的選擇余地很大,認牌選購明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于,對內(nèi)具有導向、凝聚和激勵功能,使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致,充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。

三、綠色營銷

綠色營銷就是將環(huán)境保護與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中,要求企業(yè)制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護三者有機地統(tǒng)一起來。其最大的特點就是充分考慮環(huán)境保護問題,體現(xiàn)了強烈的社會責任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費者保護自身健康,維護生態(tài)平衡及保持社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的要求,使綠色消費運動在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)估計,到2000年,全世界綠色消費的經(jīng)濟規(guī)模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發(fā)展,潛在市場規(guī)模的巨大,直接導致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護和維護生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護要求,盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖?在21世紀,綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場,消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會對環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達國家,不具有環(huán)保特點的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現(xiàn),綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。

四、整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業(yè)的市場營銷活動應包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關(guān)活動有機地結(jié)合起來,將傳統(tǒng)的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環(huán)境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構(gòu)成:(1)供應商營銷。在供應商的選擇上,企業(yè)要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財務狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營方法、營業(yè)設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好,用強烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面,一是傳統(tǒng)的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4)企業(yè)職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓,樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿(mào)部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系,生產(chǎn)經(jīng)營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

五、關(guān)系營銷

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    對房費不是很敏感,他們最關(guān)心的是自己的生活空間是否充足切舒適,旅游行程臨時變動可能性大。其中高級商務旅游者對客房服務要求較高,是酒店潛在的忠誠顧客。而度假休閑旅游者由于需要自己支付住宿費用,因此對酒店價格比較敏感,而與商務型客人不同的是其對時間不是很敏感。在旅游目的地城市,旺季的時候,休閑旅游局比例增加,因此,對酒店細分市場同時要考慮旅游的淡旺季。星級酒店應采用多種分析方法對自身酒店的客源進行重新定位,詳細分析其客源市場特點,做好酒店產(chǎn)品的重新設計與規(guī)劃。實行靈活的酒店定價策略以降低經(jīng)營成本所謂靈活的酒店定價策略實際上就是我們常說的分類定價,對不同客源采用不同價格。酒店靈活定價策略通常指相同產(chǎn)品采用不同價格。有別于傳統(tǒng)的定價模式中按照客房類型來確定價格的做法,比如標準間價格、商務間價格、大床間價格等,無論針對什么顧客都是統(tǒng)一的價格。只在如淡旺季的時候進行一些折扣。而現(xiàn)在的一些具有現(xiàn)代科學管理方法的酒店,雖然仍然對不同房型進行分別定價,但對同一類型客房,采用多級房價策略,比單一房價能帶來更高的客房收入,如果不考慮實施多種房價的成本,采用客房價格級別越多,酒店滿足細分市場的需求的程度就越高,就能獲得更高的收益并應對市場競爭狀況。

    對酒店營銷模式進行創(chuàng)新1.實行“個性化”營銷進入21世紀以來,“個性化服務”在酒店業(yè)越來越受到重視?！皞€性化服務”是由以美國為代表的西方國家首先提出的,主要是在標準化服務的基礎上,以客人的需要為中心來設計提供的各類服務項目,也就是通常所說的針對。這其中也包含了超越普通標準的特殊服務。而“個性化”營銷,則是指酒店將每一個客人都作為一個單獨的細分市場,根據(jù)其個性化的需求來設計市場營銷方案,這樣可以達到最大化的滿足每一個顧客的特殊需要。個性化營銷最大的特點就是根據(jù)每一個顧客的特殊需求來定制產(chǎn)品生產(chǎn),因此個性化的服務必定要采取個性化的營銷策略。如某五星級酒店規(guī)定:在酒店住宿若干次以上的客人,客人姓名就列入酒店常客名單。而?？腿胱【频?就享有專門準備的客用品,如信封、信紙、毛巾、浴衣等,甚至在客用品上印有客人的姓名以示尊貴。這就是非常典型的“個性化”營銷。而隨著太倉酒店市場競爭的加劇,推出多種個性化的服務,以吸引和贏得更多優(yōu)秀的顧客,可以說是大勢所趨。2.確定營銷目標,培育忠誠顧客通過酒店客源市場的深入調(diào)查,最終確定其目標市場,然后研究營銷方案,運用一系列的針對性營銷手段,將目標客戶培育成酒店的忠臣顧客。酒店經(jīng)營管理的經(jīng)驗告訴我們,大多數(shù)顧客都會選擇服務質(zhì)量更好的企業(yè),甚至寧肯為此多花錢。而企業(yè)管理中的“二八”原則告訴我們,20%的忠誠顧客會帶給企業(yè)80%的利潤。而培育忠誠顧客,最重要的是服務質(zhì)量,其次是產(chǎn)品本身,最后才是產(chǎn)品價格。因此,對酒店來說,做好服務質(zhì)量管理師打動顧客的心,培育忠誠顧客的最基本做法。目前,網(wǎng)絡會員制度營銷方式在國內(nèi)外收到日益廣泛的關(guān)注與應用,這種以會員制為導向的發(fā)展形勢,完全是以顧客需求為中心,通過完善客戶信息,準確的進行酒店市場定位,營造酒店特色;并強化酒店品牌效應,通過行之有效的電話營銷、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng),使酒店培育一批具有較高消費能力的忠實客戶群體。這種做法,在星級酒店運用非常廣泛。3.網(wǎng)絡營銷進入21世紀,現(xiàn)代科學技術(shù)飛速發(fā)展,并且隨著其在酒店業(yè)的廣泛應用,網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為酒店營銷不可替代的重要手段,同時也是最經(jīng)濟便捷的營銷手段。目前,攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等網(wǎng)上酒店營銷平臺發(fā)揮著越來越巨大的作用,相比傳統(tǒng)營銷方式,網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要有:1)營銷成本顯著降低;2)銷售過程管理有序;3)有助于酒店良好信譽的建立;4)酒店收益管理水平明顯提高。網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的酒店營銷方式而言是一個嚴峻的挑戰(zhàn),同時也迫使星級酒店為了趕上時展的進程,提高經(jīng)營管理水平,開展網(wǎng)絡營銷,進入現(xiàn)代化酒店管理模式。4.綠色營銷所謂“綠色營銷”,是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎上,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會,通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略,是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營方式。目前,西方發(fā)達國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛,而發(fā)展中國家由于資金和消費導向上和消費質(zhì)量等原因,還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。但是綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大,市場需求非常廣泛。而綠色營銷是適應二十一世紀的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念,經(jīng)濟發(fā)達國家的綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求———綠色研發(fā)———綠色生產(chǎn)———綠色產(chǎn)品———綠色價格———綠色市場開發(fā)———綠色消費為主線的消費鏈條。在酒店實行綠色營銷的過程中,首先要做的是樹立良好的綠色形象。良好的企業(yè)形象是酒店巨大的無形資產(chǎn),對酒店的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。酒店的綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色員工形象、綠色服務形象以及綠色環(huán)境形象等等。同時,酒店應對員工進行相應教育培訓,使之形成“綠色服務意識”。其次則是要開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的核心是環(huán)境和生態(tài)保護。

    因此,其開發(fā)過程中必須遵循以下原則:1)節(jié)能降耗;2)盡可能使用替代品,少使用非再生性資源;3)保護環(huán)境、減少污染;4)以顧客需求為出發(fā)點。第三,實行綠色服務。酒店綠色服務有多種表現(xiàn),比如在餐飲服務中點菜時提醒客人適量,防止浪費,用餐結(jié)束后,提醒客人“打包”;酒店開設無煙服務,如無煙客房、無煙樓層,以滿足綠色賓客的需求;在酒店設立收集有害物品的專門廢物箱,如廢舊電池收集點,分類回收垃圾箱等;客房設立綠色服務卡片等等。太倉星級酒店要在快速發(fā)展的市場中不斷壯大自己的實力,首先要進行客源定位,以自身的經(jīng)營特點為基礎,研究出適合太倉星級飯店發(fā)展的營銷思路,制定一系列有特色的營銷策略,充分利用現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境所帶來的巨大機會,設法清除劣勢,不斷強化自身優(yōu)勢,并以選擇好的客源為重點,針對他們的不同需求,開發(fā)各種受賓客歡迎的組合產(chǎn)品,從而滿足不同客人的不同層次的需求,提供超常服務,吸引客源,留住客源,創(chuàng)造屬于自己的品牌,發(fā)揮品牌效應,挖掘酒店文化內(nèi)涵,從而不斷占領(lǐng)市場,成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

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[關(guān)鍵詞] 綠色營銷 問題 對策

一、綠色營銷概述

本文從兩個方面對綠色營銷進行簡單闡述：綠色營銷的含義及其特征。

1.綠色營銷的含義

綠色營銷的概念的界定較早且較全面的是英國威爾斯大學肯．畢提教授(1992)所著的《綠色營銷――化危機為商機的經(jīng)營趨勢》中提出的:綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。本文認為綠色營銷是指綠色營銷主體在營銷活動中,謀求營銷客體利益、主體自身利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足客體的需求,實現(xiàn)主體利潤目標,也要充分注意自然生態(tài)平衡,實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。

2.綠色營銷的特征

首先，從綠色營銷的本身的經(jīng)營理念來看，它奉行的是將社會利益、經(jīng)濟利益與生態(tài)環(huán)境緊密聯(lián)系起來，并提出生態(tài)建設是保證社會與經(jīng)濟發(fā)展的大前提。而這一點恰恰是過去我們在發(fā)展經(jīng)濟時所忽略的。

其次，從企業(yè)的主體屬性來看出，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須是綠色的。這些綠色具有節(jié)約能源，資源或可再生等特點，而且必須通過國家綠色產(chǎn)品認證，這也是有別于其他普通產(chǎn)品的標志。

最后，從企業(yè)的客體屬性來看，綠色營銷企業(yè)不僅注重這些能帶給他利益的群體和個人，更重要的是整個社會利益，為社會謀福利，甚至于考慮到了子孫后代的生產(chǎn)、生活。

二、我國企業(yè)綠色營銷存在的問題分析

綠色營銷策略是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，但由于我國許多企業(yè)深受傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的束縛，使得綠色營銷的發(fā)展面臨著許多障礙。

1.營銷主體方面的不足

目前，我國企業(yè)在綠色營銷新形式下主要呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)：第一，營銷理念是企業(yè)進行營銷活動的指導思想，營銷理念的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。主體對于綠色標準處于被動接受狀態(tài)，還沒有意識到環(huán)保問題的重要性和緊迫性，依然沿著老路進行產(chǎn)銷。第二，主體已經(jīng)認識到綠色營銷的重要性，但由于資金和技術(shù)的匱乏，又由于產(chǎn)品自身的因素使企業(yè)無法準確定位消費市場，無法實施。

2.營銷客體方面的不足

本節(jié)主要分析消費者對自然資源的消費。根據(jù)2007年1月17日中國現(xiàn)代化戰(zhàn)略研究組的最新報告，該報告稱：根據(jù)2004年的數(shù)據(jù)顯示，我國生態(tài)現(xiàn)代化指數(shù)是42分，118個國家里排在第一百位。我國自然資源的消耗比例是日本、法國、韓國的100多倍，我國的工業(yè)廢物密度大約是德國的20倍、意大利的18倍、韓國的12倍，我國城市空氣污染程度是法國、加拿大、瑞典的7倍，是美英澳的4倍多，所以我國遠遠沒有達到綠色消費的要求。回過頭來，看看我們周圍的環(huán)境：河流越來越少，水質(zhì)量也越來越差；再看看生活垃圾，河灘上，馬路上……這一切一直在提醒我們要注意節(jié)約資源、保護環(huán)境。

3.政府政策方面的不足

政府在支持綠色營銷方面的成績是有目共睹的，但卻是遠遠不夠的。由于綠色營銷是我國面臨的新問題，在這方面的立法體系是相當不完善的。雖然已經(jīng)采取了很多的措施，但在真正實施階段標準模糊。由于市場體系的不完善，使一些不規(guī)劃行為有機可乘，從而使得綠色企業(yè)競爭表面化，市場假冒綠色商品較多。

三、我國企業(yè)綠色營銷的發(fā)展策略

1.樹立綠色營銷觀念

樹立綠色營銷觀念就要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化要求在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念，將綠色意識貫穿于企業(yè)活動的各個方面、各個過程。企業(yè)應以環(huán)保為己任，把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業(yè)的盈利。

2.建立完整的綠色生產(chǎn)管理體系

抓好綠色產(chǎn)品的開發(fā)，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，與國際化接軌，全面了解國際綠色產(chǎn)品標準，提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量并實行全面的綠色質(zhì)量管理。建立建全綠色全計和審計制度把環(huán)境費用準確地計入成本，并對企業(yè)進行全面評估，做出可持續(xù)發(fā)展的決策。而在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權(quán)益，充分考慮廢棄物的回收和處理方便，要努力減少污染和二次污染。同時，企業(yè)在包裝的細節(jié)方面也應該受到重視。

3.積極引導消費者

加大對綠色產(chǎn)品的宣傳力度，積極引導提升消費者的綠色消費意識。企業(yè)在制作推銷綠色產(chǎn)品的同時，把綠色消費的觀念傳達給消費者。企業(yè)可能通過各種渠道告訴消費者綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的區(qū)別之處，比如說可以通過包裝來告訴消費者何為綠色產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點和加工過程的綠色環(huán)節(jié)，以及使用后的益處或?qū)Νh(huán)境的有利影響；也可以通過社區(qū)開辦每月專欄，有關(guān)綠色產(chǎn)品的信息。當然還可以通過媒體宣傳。

4.完善政府政策

為了促進企業(yè)營銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進企業(yè)有效地實施綠色營銷，政府政策必須進一步完善。對內(nèi)進一步健全和完善綠色法規(guī)。對有關(guān)自然資源保護、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面現(xiàn)有法律法規(guī)，要根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時進行修訂。對外，完善政府綠色采購政策，采取多方措施協(xié)助新興綠色企業(yè)的成長。政府可以賦予綠色企業(yè)減稅免稅、優(yōu)惠貸款等權(quán)利。

參考文獻：

[1]肖 鍇:綠色營銷與和諧社會的構(gòu)建.中國市場，2006(45)

[2]馮巧云:我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀和策略.科技經(jīng)濟市場，2006(11)

[3]黃美琴:企業(yè)發(fā)展必須走綠色營銷之路.統(tǒng)計與決策，2005(23)

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所謂綠色營銷是指以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是： （1）提倡綠色消費意識

“綠色”產(chǎn)品，近年來被炒得沸沸揚揚。然而，許多人并不了解其真正內(nèi)涵。真正意義上的綠色產(chǎn)品，不僅質(zhì)量合格，而且生產(chǎn)過程、使用和處理、處置過程中，符合特定的環(huán)境保護要求，與同類產(chǎn)品相比，具有低毒少害，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢。

具體而言：就是在設計時，考慮到資源與能源的保護與利用；生產(chǎn)中，要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝，有益于公眾健康；在廢棄階段，應考慮產(chǎn)品的易于回收和處置?？傊?，它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。

綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識。進行以綠色產(chǎn)品為主要標志的市場開拓。營造綠色消費的群體意識。創(chuàng)造綠色消費的宏觀環(huán)境。促銷綠色產(chǎn)品，培育綠色文化。 這種綠色消費意識，適應了人們保護和改善生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)全球經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求。因此，這種綠色營銷得到了快速的發(fā)展。 （2）實行綠色促銷策略

由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸霸跔I銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時，必須考慮環(huán)境的代價。不能以損壞或損害環(huán)境，來達到企業(yè)贏利的目的。

目前，綠色的浪潮席卷全球。綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。 因此，無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費者的壓力，都說明：企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應新形勢的要求。美國密蘇里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500強”榜上有名的化工企業(yè)。但一度曾因浪費資源，不斷遭到公眾的指責，企業(yè)的形象受到嚴重的影響。該公司的董事長鮑勃.夏當羅認識到綠色營銷“它包含著冷靜的、理性的商業(yè)邏輯?！绷⒓崔D(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)有利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的新技術(shù)和新產(chǎn)品。

我國的企業(yè)界也在綠色浪潮的感召下，紛紛制定綠色營銷計劃。如家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已經(jīng)在實施綠色工程。上海市目前以各種方式展開綠色營銷的商家已占全市的50%以上，從百貨商店到連鎖超市，從快餐店到賓館旅店，綠色營銷已熱遍申城。

綠色營銷工程由點到面迅速普及，內(nèi)容也越來越豐富。大型超市用可降解塑料袋替代了長期使用的馬夾袋，快餐店用紙質(zhì)容器代替了泡沫塑料，飯店取消了一次性筷子，一些采用節(jié)能型冷卻塔、冷凍機組進行廢熱回收，既保護了環(huán)境又節(jié)約了開支。 （3）采用綠色標志

采用綠色標志是綠色營銷的重要特點。其產(chǎn)生于“利于環(huán)境”（environmental－friendly） 的思想，該思想是西方在上世紀九十年代初提出的，環(huán)保主義者提倡進行利于環(huán)境的消費，從最早的廢舊電池回收，到自備購物袋，開始只是約束消費者自身的購物、消費行為。后來有識之士認識到生產(chǎn)過程涉及環(huán)節(jié)眾多，因此更要進行環(huán)保監(jiān)控。于是，諸如“綠色標志”就成為衡量生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的標準。

我國現(xiàn)行的綠色標志，是由國家指定的機構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標志產(chǎn)品標準（也稱技術(shù)要求）及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。

但是，近幾年，許多生產(chǎn)廠商抓住消費者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強的特點，紛紛標榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。 目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場，嚴重阻礙了綠色消費的健康發(fā)展，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面，已成為我國綠色消費事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事。 （4）培育綠色文化 綠色營銷的發(fā)展推動了綠色文化的建設。綠色文化的建設成為了綠色營銷的支撐。 隨著綠色營銷的開展綠色文化出現(xiàn)了以下幾個明顯的特點； 綠色文化成為了企業(yè)文化的中心內(nèi)容；在綠色文化的建設中，企業(yè)目標開始了與環(huán)境目標的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合； 這種融合，適應了時代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進展。將為網(wǎng)絡營銷理念的發(fā)展，奠定堅實的生態(tài)基礎。并將提出明確的生態(tài)要求。 2、 綠色營銷的主要內(nèi)容

綠色營銷的內(nèi)容很多。主要有以下五點： （1） 綠色食品

綠色食品是指經(jīng)過有關(guān)部門認定，許可使用綠色食品標志的無污染的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)類食品。

當前，我國正面臨嚴重的食品污染問題挑戰(zhàn)?！安嘶@子污染”越來越受到人們的關(guān)注。在國內(nèi)的食品市場上，不安全隱患很多，如大米用礦物油“拋光”，面粉摻用“甲醛”，銀耳用硫磺薰制增白，豆制品摻入工業(yè)用滑石粉，獼猴桃施用“膨大劑”增大，蔬菜農(nóng)藥殘留嚴重超標。這些不安全食品直接影響了居民身體健康，甚至危及生命安全。

建立農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度，雖然給農(nóng)民和經(jīng)營商增加了很多限制，但從長遠看是有利的。因為消費者對食品不放心，就會少買或不買；反之，消費者一旦建立了消費的信心，食品的總消費量肯定會擴大。更為重要的是，建立市場準入制度，還能夠促進農(nóng)產(chǎn)品的出口，于國于民都有利。 （2） 綠色服裝

綠色服裝代表著當代服裝的發(fā)展趨勢和主導潮流。當今，人們對服裝的要求，更加注重舒適和健康。純棉、純麻、真絲等面料制成的服裝滿足了人們生活需求，盡管其價格偏高，但仍為廣大消費者所矚目。據(jù)隨機抽樣調(diào)查顯示，有四成左右的人表示認同并愿意購買綠色服裝，可見潛在的市場前景廣闊。當今綠色服裝最突出的代表是以純天然大豆纖維為代表的綠色服裝。這種服裝引領(lǐng)了綠色服裝的主潮流，他的純天然特性和高技術(shù)含量以及所具有的絲一種的光澤，棉一種吸濕性，羊絨一種的柔軟，使其成為當代綠色服裝市場上最具有發(fā)展?jié)摿透偁幠芰Φ漠a(chǎn)品。

某大豆纖維網(wǎng)站推出以后不到半年一次就接到美國一客戶的定單，要求包銷其三年的產(chǎn)品。這種對綠色產(chǎn)品的鐘愛和對新技術(shù)的敏感是國人和國內(nèi)企業(yè)所缺少的。因此，我們在綠色營銷中必須注重這種產(chǎn)品選擇上的競爭能力和競爭意識。 （3）綠色家電

綠色家電是綠色浪潮沖擊下家電業(yè)一種革命化的變革。它突出地表現(xiàn)在綠色冰箱上。為了適應保護臭氧層，無氟冰箱的出現(xiàn)及以ARS材料的選用使綠色冰箱進入了一個全新的環(huán)保境界。綠色空調(diào)除塵除臭，凈化空氣的職能的提高也顯示了綠色空調(diào)在綠色浪潮中的進步。環(huán)保型微波爐、水處理機、防幅射手機、附帶有視屏保的電腦等一系列家電產(chǎn)品，廣泛的采用適合環(huán)保要求和保障人類健康的新技術(shù)，必將成了顧客爭搶的寵兒。這些產(chǎn)品必將成為我們在網(wǎng)絡營銷中的主打產(chǎn)品。這是我們在網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品選型和產(chǎn)品定向上萬萬要注意的。 （4）綠色家居

綠色家居概念是綠色浪潮沖擊下崛起的新概念。要求家居所用的裝飾材料要選擇經(jīng)過放射性試驗的石材，不含甲醛的環(huán)保型涂料及復合型環(huán)保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設計中，色彩要有純天然的綠色創(chuàng)意和一種大自然的美感。使人們居室內(nèi)和居室外的綠地覆蓋環(huán)境溶為一體，形成一種與大自然的合諧美。

這種選材上的變化，以及裝飾情調(diào)和風格上的變化，為我們所有綠色營銷網(wǎng)站、裝飾材料營銷網(wǎng)站，經(jīng)營產(chǎn)品的選擇上提供了全新的主題。 （5）綠色包裝

綠色包裝是在綠色浪潮沖擊下對包裝行業(yè)實施的一種革命性的變革，它不僅要求對現(xiàn)有包裝的不亂丟、亂棄。而且要求對現(xiàn)有包裝不符合環(huán)保要求的要進行回收和處理，更要求按照綠色環(huán)保要求采用新包裝和新技術(shù)。為此美國等國家還紛紛制定了產(chǎn)品包裝的綠色要求。 這一最新進展告訴我們：在網(wǎng)絡營銷中必須注重在綠色浪潮沖擊下這種包裝材料的最新發(fā)展和最新變化，只有順應這種要求的綠色產(chǎn)品和綠色包裝，才是在網(wǎng)絡上具有創(chuàng)新能力、市場潛力和顧客吸引力的產(chǎn)品。 （6）綠色建材

四川星河建材有限公司（星河科技xinghe.com/index.htm）利用秸桿（麥草、稻草）、鋸未等廢棄農(nóng)作物生產(chǎn)新型建筑裝飾材料——FGC（五防輕體）隔墻板，不僅變廢為寶，而且可節(jié)約大量的土地資源，保護有限的森林資源、增加農(nóng)民的收入。且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基礎、濕作業(yè)的局面，可降低工程造價的5%~15%。具有廣泛的社會效益、經(jīng)濟效益、環(huán)保效益，真正圓了一個中國　“綠色建材”夢。該產(chǎn)品已獲國家六項專利。

當前，類似四川星河建材這樣的綠色網(wǎng)站正在崛起。大量建材企業(yè)正在為適應綠色環(huán)保的要求。實現(xiàn)由傳統(tǒng)型向綠色型的轉(zhuǎn)化。在這種轉(zhuǎn)化中。我們的網(wǎng)絡營銷人員如果認為有一種建材產(chǎn)品推上網(wǎng)就可以收到定單。那就錯誤的估計了人們的消費心里和需求形勢。這也是相當一批網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的重要原因。這是我們?nèi)f萬要注意的。 3、 綠色營銷的核心內(nèi)容

綠色營銷的內(nèi)容遠不止上面這些。綠色環(huán)保汽車，綠色節(jié)能產(chǎn)品等等也都將是綠色營銷的內(nèi)容。其實，以上所有這些，都只是綠色營銷中的現(xiàn)象化的東西。真正能夠代表綠色營銷發(fā)展的是以下兩點。 （1）綠色制造

當前，綠色制造將愈來愈體現(xiàn)全球化的特征和趨勢。因為，人們在發(fā)展綠色產(chǎn)品的過程中，逐步認識到：人類需要團結(jié)起來，保護我們共同擁有的唯一的地球。單一的綠色產(chǎn)品的個案開發(fā)是不夠的。必須從制造業(yè)下手，進行綠色制造的研究和應用。因為，制造業(yè)對環(huán)境的影響往往是超越空間的，是跨行業(yè)的。 ISO14000系列標準的陸續(xù)出臺，為綠色制造的全球化研究和應用奠定了很好的管理基礎。

在國際貿(mào)易和跨國網(wǎng)絡營銷中，近年來，許多國家要求進口產(chǎn)品要進行綠色認證，要有“綠色標志”。特別是有些國家，以保護本國環(huán)境為由，制定了極為苛刻的產(chǎn)品環(huán)境指標，來限制它國產(chǎn)品進入本國市場，即設置了“綠色貿(mào)易壁壘”。因此，綠色制造業(yè)的發(fā)展，將為我國產(chǎn)品，提高綠色性能提供了強大的技術(shù)手段。為我國企業(yè)消除國際貿(mào)易壁壘，進入國際市場提供有力的支撐。 （2）綠色集成制造系統(tǒng)

綠色制造涉及到產(chǎn)品生命周期全過程，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面，因而是一個復雜的系統(tǒng)工程問題。要真正有效地實施綠色制造，必須從系統(tǒng)的角度和集成的角度來考慮和研究綠色制造中的有關(guān)問題。網(wǎng)絡技術(shù)恰恰提供了這種可能性。

當前，綠色制造的集成功能目標體系、產(chǎn)品和工藝設計與材料選擇系統(tǒng)的集成、用戶需求與產(chǎn)品使用的集成、綠色制造系統(tǒng)中的信息集成、綠色制造的過程集成等集成技術(shù)的研究，將成為綠色制造的重要研究內(nèi)容。

綠色設計今后仍將是綠色制造中的關(guān)鍵技術(shù)。綠色制造，將導致一批新興產(chǎn)業(yè)的形成。除了目前大家已注意到的廢棄物回收處理裝備制造業(yè)和廢棄物回收處理的服務產(chǎn)業(yè)外，綠色設計的支撐軟件如：計算機輔助綠色產(chǎn)品設計系統(tǒng)、綠色工藝規(guī)劃系統(tǒng)、綠色制造的決策系統(tǒng)、產(chǎn)品生命周期評估系統(tǒng)、ISO14000國際認證的支撐系統(tǒng)等，都將會得到快速的發(fā)展。并成為綠色網(wǎng)絡營銷的主打產(chǎn)品。 4、 綠色壁壘對營銷的影響

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論文摘 要:對綠色食品企業(yè)而言，建立暢通長效的渠道至關(guān)重要。本文通過分析綠色食品行業(yè)營銷渠道的特點、存在的問題，并據(jù)此提出了諸多建設綠色食品渠道的策略，如提高渠道綠色營銷觀念、建立扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)、形成內(nèi)部一體化體系、網(wǎng)絡直銷、連鎖配送等。 

近幾年來我國綠色食品發(fā)展迅速，總體規(guī)模不斷擴大，截止到2009年6月底，我國綠色食品企業(yè)總數(shù)達到6214家，產(chǎn)品總數(shù)達到16857個。然而目前的綠色食品市場銷售現(xiàn)狀還不是很樂觀，綠色食品的市場營銷渠道不暢通、產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象嚴重，滯后的經(jīng)營銷售方式正成為制約綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。筆者站在綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的角度，以綠色食品的營銷渠道為研究對象，探究綠色食品生產(chǎn)企業(yè)如何在現(xiàn)有的市場銷售條件下提升綠色食品營銷渠道能力。

1 綠色食品營銷渠道概念的界定和特點

1.1 綠色食品營銷渠道概念

綠色食品營銷渠道是指綠色食品從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線，包括中間商和中間商，以及處于分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，既兼?zhèn)湟话銧I銷渠道結(jié)構(gòu)和功能，同時也有自身獨特之處。因產(chǎn)品特性，客觀上要求渠道成員與組織具有綠色營銷觀念，增強環(huán)境意識，在渠道流通環(huán)節(jié)，盡量減少對產(chǎn)品本身污染，同時降低對環(huán)境的破壞。從某種程度上，渠道中間所涉及的人員及其關(guān)系的綠色觀念和行動成為了綠色食品營銷渠道的基礎。

1.2 綠色食品營銷渠道的特點

1.2.1 觀念導向:綠色營銷觀念

營銷學理論之市場營銷組合4P和4C中的place和convenience分別是從企業(yè)和顧客的角度如何將產(chǎn)品分銷到更廣的市場，如何給顧客提供更大的方便和便捷。而綠色營銷渠道觀念指的是在渠道各環(huán)節(jié)中盡量減少對環(huán)境的負面效應，減少產(chǎn)品流通過程中的污染，包括對環(huán)境的和對產(chǎn)品本身的污染。考慮更多的是如何減少對環(huán)境的負面營銷，以綠色觀念貫穿始終，把企業(yè)、顧客和社會的利益結(jié)合在一起。在綠色食品的產(chǎn)銷專業(yè)過程中堅持以綠色營銷觀念為導向，渠道成員的各種經(jīng)營活動和決策不僅要考慮滿足消費者當前食品的欲望和需求，更要從有益于消費者長期身心健康、有益于環(huán)境保護促進社會可持續(xù)發(fā)展的角度，選擇和發(fā)展綠色食品業(yè)務，確保產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，維護企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。

1.2.2 產(chǎn)品標簽:綠色食品認證標志

綠色食品營銷渠道中流通的食品是由國家綠色食品發(fā)展中心認證，遵照我國綠色食品標準而生產(chǎn)加工的綠色食品，并獲得綠色食品認證標志的，可分為A級和AA級兩個級別。其安全級別高于普通的無公害食品，低于無機食品。與普通食品相比綠色食品的市場準入條件更加嚴格，貼有綠色標志受國家法律保護是區(qū)別于普通食品最顯著的特征。另外綠色食品的質(zhì)量監(jiān)管更加嚴格，實行從田地到餐桌的全程質(zhì)量控制和監(jiān)管，從而保障其安全、營養(yǎng)健康、無污染等本質(zhì)特性。

1.2.3 渠道周期:生命周期較短

食品大體可劃分為天然食品和加工食品。綠色食品中有70%以上是指簡單加工食品。為了最大程度地保持食品的營養(yǎng)成分和安全無污染的特性，綠色食品的生產(chǎn)加工中禁止使用或限制使用化學的添加劑、防腐劑等加工、保藏方法，保質(zhì)時間比同類食品的要短。為保持產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，綠色食品必須快速地進入消費領(lǐng)域，渠道中的流通環(huán)節(jié)越少越好。

1.2.4 消費群體:目標定位精準

由于目前綠色食品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色食品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，其消費者主要是分布在各大中城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中，其經(jīng)濟上比較富裕、受教育程度較高、關(guān)心身體健康，并且具有一定社會責任感和環(huán)保意識強的群體。綠色食品的渠道定位于高層次的綠色消費，具有較強的針對性。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)不僅要針對消費者不同的購買動機加強產(chǎn)品的開發(fā)，還要與渠道中的其他成員通力合作把滿足消費者的綠色需求作為渠道營銷的中心，優(yōu)化綠色食品營銷策略，真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果。

2 我國綠色食品營銷渠道的現(xiàn)狀

2.1 我國綠色食品營銷渠道的主要形式

(1)以農(nóng)貿(mào)市場及其批發(fā)市場渠道為主。

具體渠道結(jié)構(gòu)如下:生產(chǎn)者批發(fā)商零售商或農(nóng)貿(mào)商販消費者。也就是綠色食品出售給批發(fā)商(可有幾道批發(fā)環(huán)節(jié))，再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費者。此模式較普遍，我國大部分綠色食品同其他農(nóng)產(chǎn)品一樣通過這種渠道流通。

(2)以傳統(tǒng)商業(yè)流通渠道結(jié)構(gòu)為輔。

這種形式大致有兩種結(jié)構(gòu)模式:生產(chǎn)者收購商批發(fā)商零售商消費者;生產(chǎn)者加工商批發(fā)商零售商消費者。前者是在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間增加收購商環(huán)節(jié)，再由收購商轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商;后者是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商，而不是收購商，這種模式主要適合某些綠色食品的原始形態(tài)不適合消費者直接消費，同時還必須在綠色食品產(chǎn)地設有綠色食品加工廠。

2.2 我國綠色食品營銷渠道的存在的主要問題

(1)綠色食品渠道流通半徑過小。

現(xiàn)有的渠道形式，決定了綠色食品大多數(shù)在產(chǎn)地附近銷售，綠色產(chǎn)品外銷到外地的數(shù)量及比重有限，常出現(xiàn)產(chǎn)地綠色產(chǎn)品過剩，銷地短缺的尷尬局面。特別對于一些中小型綠色食品企業(yè)更是如此，這必然會制約企業(yè)的銷售業(yè)績。

(2)綠色食品渠道流通鏈條過長。

目前我國綠色食品流通的主要形式之一是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，即通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。各環(huán)節(jié)的營銷渠道成員規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差、社會組織化程度低、區(qū)域性和信息不暢。綠色食品經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)到消費者，社會交易成本高，價格易被反復抬高，嚴重者甚至可能卷入惡性“串貨”漩渦。

(3)綠色食品渠道組織欠健全。

已建立的批發(fā)市場在設施、交易方式上滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展需要，與現(xiàn)代化綠色食品營銷體系存在一定差距，這嚴重影響了綠色食品流通的速度和質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織易將自己的利益放在第一位，忽視注重農(nóng)民的利益，挫傷了農(nóng)民的積極性，使農(nóng)民不愿意加人中介組織，同時沒能有效地將農(nóng)產(chǎn)品的加工、儲存、運輸和其他服務環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，使農(nóng)民與市場的聯(lián)結(jié)不夠緊密。

(4)綠色食品渠道的效率較低。

現(xiàn)有的綠色食品渠道形式效率較低，主要表現(xiàn)在以下幾方面:流通速度慢;損耗嚴重，在流通過程中因缺乏有效保鮮包裝措施而容易腐爛變質(zhì);物流成本過高。據(jù)了解，在綠色食品的流通成本中，流通費用占了近50%以上。

3 我國綠色食品營銷渠道的發(fā)展策略

3.1 渠道結(jié)構(gòu)扁平化的營銷渠道

渠道扁平化是指盡量減少流通環(huán)節(jié)，減少中間環(huán)節(jié)過多導致的信息失真。傳統(tǒng)營銷渠道存在諸多弊端，現(xiàn)今在家電、汽車等耐用消費品營銷渠道扁平化的發(fā)展優(yōu)勢日漸奏效，這種趨勢必在綠色食品行業(yè)同樣日益顯現(xiàn)。綠色食品自身特點客觀上要求渠道中供應商與經(jīng)銷商緊密合作，通過高效率的消費者回應管理，提高渠道效率和商品上架銷售的速度，加速綠色食品的周轉(zhuǎn)，降低庫存率、缺貨率，以減少不必要的渠道系統(tǒng)成本，發(fā)揮渠道的“速度經(jīng)濟”效應并提高顧客滿意度和忠誠度。同時，當今信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎，便利的交通運輸大大提高了綠色食品物流的速度，使其朝“零庫存銷售”方向發(fā)展。

3.2 渠道系統(tǒng)一體化的營銷渠道

“渠道戰(zhàn)略和組織的成功直接依賴于在各種不同組織中各個崗位上的人員如何有效地通力協(xié)作。”可以嘗試將綠色食品生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)納入統(tǒng)一的經(jīng)營體內(nèi)，實行完全統(tǒng)一核算，形成完全垂直一體的綜合經(jīng)營。例如唐人神集團的渠道經(jīng)營模式與此接近。這種營銷渠道明顯優(yōu)勢在于借大規(guī)模經(jīng)營以降低成本和市場投入速度，創(chuàng)造巨大的規(guī)模效應。但有個前提條件是工商資本或金融資本直接投資興辦工廠或農(nóng)業(yè)企業(yè)，并有自己龐大的銷售集團和網(wǎng)絡系統(tǒng)，而一般只有財力雄厚的公司才能承擔得起，并且有財力的大公司未必會選擇風險大的農(nóng)業(yè)投資。目前一般在易形成工廠化的養(yǎng)殖業(yè)，例如養(yǎng)雞行業(yè)，從育雛、養(yǎng)殖、屠宰、加工、包裝到銷售全部形成工廠化生產(chǎn)。

3.3 積極建立適宜的綠色食品渠道模式

(1)采取“農(nóng)戶+龍頭加工企業(yè)/銷售商”形式。

農(nóng)戶根據(jù)綠色產(chǎn)品加工企業(yè)和銷售商的要求，為其進行綠色產(chǎn)品的原材料加工，組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，由銷售商負責銷售。特別是在與經(jīng)銷商合作時，一定要慎重選擇經(jīng)銷商，多標準嚴要求考核與選擇經(jīng)銷商，即在某一個地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟實力、有良好口碑、良好形象的銷售商負責銷售其綠色農(nóng)產(chǎn)品。

(2)采取直銷渠道分銷策略。

這種模式在家電、耐用品行業(yè)中較常見。綠色食品企業(yè)生產(chǎn)者可根據(jù)自身情況，自設或協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場設立經(jīng)營專柜。這種分銷模式的成本較高。綠色食品企業(yè)應注意，首先數(shù)量不能過多，大城市3-5家為宜，中等城市2-3家為宜;其次要對中間商的營業(yè)面積、銷售額和客流量等指標進行考核，讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽;最后可允許名牌產(chǎn)品與綠色食品擺在一起銷售，但突出綠色食品的特色。

(3)采取特許加盟連鎖經(jīng)營的分銷策略。

連鎖超市是最具活力的商業(yè)形態(tài)，零售業(yè)的主力，已主導中國流通領(lǐng)域的新潮流。連鎖超市便于統(tǒng)一采購核算管理等方面的優(yōu)勢，綠色食品企業(yè)可特許具備實力的經(jīng)營者使用本企業(yè)名稱或品牌開設專賣店，銷售其綠色產(chǎn)品。企業(yè)可選取一定數(shù)量的超級市場作為中間商進行銷售。可以通過在超級市場中設立店中店的形式，建立綠色食品的連鎖超市。

(4)開展綠色食品配送業(yè)務。

在全國各地建立起由社區(qū)連鎖專賣、大型生鮮超市、單位配送、批發(fā)市場、出口外銷構(gòu)成的“四位一體”的綠色營銷網(wǎng)絡，多層滲透，強力拓展國內(nèi)外市場以現(xiàn)代科技特別是網(wǎng)絡信息技術(shù)為手段，將綠色食品的科研、生產(chǎn)、加工、流通聯(lián)結(jié)為一個整體，將龍頭企業(yè)分布在全國各地的子公司、加工企業(yè)、基地都納入電子商務系統(tǒng)。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設立綠色食品固定或流動銷售網(wǎng)點;在大型酒店、賓館和機關(guān)食堂開展綠色食品糧油配送業(yè)務，要求綠色食品分銷率達到一定水平，以保證市場占有率。

(5)建立網(wǎng)上銷售渠道。

網(wǎng)絡銷售是以后渠道發(fā)展的重要渠道趨勢，其中最大優(yōu)勢之一是不受時空限制，可以擴大銷售的范圍。網(wǎng)上購買者多為中高層收入群體，他們對生活質(zhì)量要求較高。綠色食品企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)增加渠道銷售半徑，如建立本企業(yè)綠色食品網(wǎng)站，傳遞綠色食品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。同時也可以借助綠色食品協(xié)會建立網(wǎng)站平臺，宣傳綠色食品企業(yè)以期提高整體知名度，同時也監(jiān)管企業(yè)行為，共創(chuàng)良好的網(wǎng)絡安全銷售環(huán)境，保障消費者的利益，同時也維護綠色食品企業(yè)的長遠利益。

4 結(jié)束語

渠道好比人的經(jīng)脈，經(jīng)脈通則全身通，通則百病不入。渠道建設是一個系統(tǒng)工程，建立合理適宜的渠道結(jié)構(gòu)是一方面，還需要渠道成員通力合作，采取相應的渠道促銷策略，提高渠道成員的積極性。同時，還受制于外界環(huán)境的變化。在當今信息化網(wǎng)絡化的高新技術(shù)時代，渠道扁平化和網(wǎng)絡化必然會成為以后綠色食品加工企業(yè)的必然選擇。

參考文獻

[1]方敏論.綠色食品供應鏈的選擇與優(yōu)化[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2003，(4):49-56.

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而在這個信息發(fā)達的 時代 就應運而生了—— 網(wǎng)絡 營銷，網(wǎng)絡營銷是指 企業(yè) 利用 現(xiàn)代 信息網(wǎng)絡資源而展開的一種營銷活動。網(wǎng)絡營銷為企業(yè)營銷帶來了新的契機，因為網(wǎng)絡營銷具有它獨特的優(yōu)點一是減少中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡營銷便利，不受時空限制，24小時提供全球性營銷服務，無需自接到商店，就能發(fā)現(xiàn)需要的產(chǎn)品是否缺貨二是網(wǎng)絡營銷圖文并茂，展示商品的原型；三是網(wǎng)絡儲存和傳遞信息的數(shù)量和準確度，都遠遠超過其他媒體四是它能針對市場條件迅速調(diào)整，適應市場需求變化，及時更新產(chǎn)品和調(diào)整價格五是降低成本，使企業(yè)具有低成本的競爭優(yōu)努六是建立了關(guān)系，它能使企業(yè)將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的雙向互動溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。

三、建立綠色文化觀，實施綠色營銷

目前 ，由于過度開采世界各地的 自然 資源大量消耗甚至枯竭。因此，節(jié)約資源和能源已經(jīng)成為各國政府及有遠見的企業(yè)家的共識。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護戰(zhàn)略作為其經(jīng)營理念，以綠色文化作為其價值觀，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的一種戰(zhàn)略。綠色營銷的關(guān)鍵是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境和保護，企業(yè)“綠色營銷”的著眼點是利用“綠色文化”來營銷產(chǎn)品或服務，樹立形象。

綠色營銷戰(zhàn)略包活在產(chǎn)品策略上注重“綠色產(chǎn)品”的開發(fā)和“綠色生產(chǎn)”，企業(yè)在產(chǎn)品設計之初就應考慮到產(chǎn)品應具有低耗能、低污染、能回收等特點，這樣既保護了環(huán)境，又使得資源浪費最少；在價格策略方面，據(jù)有關(guān)資料表明，國外的綠色食品一般可提價40%～100%，貼上“綠色”標簽的各類產(chǎn)品可比同類產(chǎn)品價格上揚20%～80%；在渠道策略上，可設立各種綠色產(chǎn)品專賣店、專柜；在促銷策略上，采取多種多樣的手段，重視綠色產(chǎn)品的銷售，大力宣傳綠色產(chǎn)品，使消費者真正喜歡綠色產(chǎn)品，購買綠色產(chǎn)品，享用綠色產(chǎn)品。

綠色產(chǎn)品在國內(nèi)、國際上都有很高的聲譽，這個戰(zhàn)略也很符合黨的十六大的要求。黨的十六大明確提出:實施“走出去”戰(zhàn)略是對外開放新階段的重大舉措。因此，我們要適應 經(jīng)濟 全球化和加入世貿(mào)組織的新形勢，在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國際經(jīng)濟技術(shù)合作和競爭，充分利用國際國內(nèi)兩個市場，優(yōu)化資源配置，拓寬 發(fā)展 空間，更新經(jīng)營理念，改進營銷方式，提高管理水平，增強企業(yè)競爭力。

四、重視“服務”在整個銷售過程中的作用

隨著 科技 進步和企業(yè)管理水平的全而提高，消費者購買力的增強和需求趨向的變化，服務因素在市場的競爭中，已取代產(chǎn)品質(zhì)量和價格而成為競爭的新焦點。

許多企業(yè)的實踐經(jīng)驗表明，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已深刻地認識到服務營銷的重要性，未來企業(yè)競爭的一個很重要方面就在于服務競爭。

服務營銷戰(zhàn)略一般包括以下幾方面 內(nèi)容 ：一是從顧客的需求出發(fā)，開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，企業(yè)要加強市場調(diào)查 研究 ，確定顧客的需要；二是為顧客提供滿意的服務，增強客戶的忠誠度。為了吸引顧客，企業(yè)必須通過提供服務的方式，給產(chǎn)品增加額外的“價值”；三是企業(yè)對員工進行“顧客導向服務” 教育 ，使“顧客第一”的觀念深入人心，形成濃厚的顧客導向氛圍；四是和顧客保持經(jīng)常的聯(lián)系等。

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關(guān)鍵詞：蔬菜綠色營銷策略

我國是一個蔬菜大國，蔬菜人均消費量遠遠高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費國。蔬菜也是我國除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國極其重要的一個經(jīng)濟增長點。經(jīng)過20多年的高速增長，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項具有國際比較優(yōu)勢的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個較低的層次。面對著全球范圍興起的環(huán)保意識、綠色消費意識、可持續(xù)發(fā)展意識及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢所帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應對？從市場營銷學角度來講，全面推行綠色營銷是解決這一問題的關(guān)鍵。

綠色營銷的內(nèi)涵

隨著全世界對環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀的市場營銷主流。

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以消費者的綠色消費需求為中心，為實現(xiàn)自身利益、消費者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護觀念為其經(jīng)營指導思想，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標市場內(nèi)進行的包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務提供等一系列的經(jīng)營活動。近些年來，人們越來越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)對其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務及經(jīng)營活動，盡量減少對環(huán)境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產(chǎn)生。

綠色營銷主要有以下特點：

綜合性。綠色營銷著眼于考察企業(yè)營銷活動與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國家與地區(qū)的界限，重視社會可持續(xù)發(fā)展，追求實現(xiàn)自身利益與滿足消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業(yè)和消費者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復雜而艱巨。

標準明確一致性。綠色營銷有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標準可以遵循，綠色標準及綠色標志認證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國不盡相同，但其內(nèi)核和實質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。

我國蔬菜綠色營銷市場環(huán)境

蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內(nèi)市場總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調(diào)。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩(wěn)定在14000萬噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務業(yè)中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優(yōu)勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛(wèi)生性，講究營養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經(jīng)濟水平，廣大傳統(tǒng)消費階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國蔬菜業(yè)經(jīng)過改革開放以來20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國加大政策調(diào)整力度，加強了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進行相關(guān)制度改革。2002年7月，國家有關(guān)部門提出，力爭用5年左右時間基本實現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標達到發(fā)達國家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺《全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達到國家規(guī)定標準；大中城市的批發(fā)市場、大型農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎上要有較大幅度提高，達到國際標準要求，并與貿(mào)易國實現(xiàn)對接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標志，確定了具體的綠色食品標準，從事綠色食品的認證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機遇和挑戰(zhàn)并存。

蔬菜綠色營銷的具體策略

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進的蔬菜種植技術(shù)，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級產(chǎn)品是不適應現(xiàn)代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發(fā)戰(zhàn)略，實行商標和包裝綠色化。強化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標設計時，品牌命名、商標設計要突顯出綠色標志，注重激發(fā)消費者對綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標、生物商標。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應商用于環(huán)保上的支出應該計入成本，根據(jù)成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環(huán)境資源占用、損害的多，當然應該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應高于普通蔬菜，才能增強其市場競爭力，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。當然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應該在消費者可接受的價格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費及對環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時有效溝通產(chǎn)銷，而且要有利于環(huán)境保護。首先，采用先進的物流技術(shù)，如冷鏈儲運以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達的營銷中介力量，及時有效組織產(chǎn)銷。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級市場（產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環(huán)保要求的?？梢苑抡瞻l(fā)達國家建立專業(yè)營銷協(xié)會，使產(chǎn)銷高度組織化。另外，應該充分利用網(wǎng)絡在營銷渠道上的特殊優(yōu)勢，例如現(xiàn)在有的地方開發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營銷渠道的網(wǎng)絡化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農(nóng)貿(mào)市場超市化，使生鮮超市承擔更多的渠道任務。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷，促進蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護方面都具有明顯的優(yōu)勢，符合綠色營銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費的同時，對公眾進行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對公眾進行節(jié)約資源、保護環(huán)境的綠色教育，使人們樹立主動關(guān)心愛護環(huán)境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現(xiàn)商家利益、消費者利益和環(huán)境利益、社會利益的統(tǒng)一，這正是綠色營銷的宗旨。

綠色服務策略

商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導以及各種便利服務等。在傳統(tǒng)蔬菜營銷里，各項配套服務是很不到位的，這一點上，綠色營銷應該樹立比較優(yōu)勢。在服務策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產(chǎn)生重要影響的國民綜合素質(zhì)、社會綠色環(huán)保意識的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標準及“綠色標志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過程的具體標準；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實落實，發(fā)揮足夠的作用。

參考資料：

1.甘碧群，《關(guān)于綠色營銷問題的探究》，中國營銷傳播網(wǎng)，2000.7.24

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(一)目前市場人才的需求

市場營銷人員更應具備社會營銷觀念、良好的人際交往能力、溝通能力，較強的心理素質(zhì)與適應性等。鑒于以上分析，獨立學院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點結(jié)合市場對市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨立學院學生的綠色課程。

(二)市場營銷專業(yè)綠色課程設置的目標

市場營銷專業(yè)綠色課程設置要體現(xiàn)突出綠色理念、學科交叉、文理滲透、強化能力、簡易可行等特點，即要遵循導向性原則、整體性原則、滲透性原則、前瞻性原則及可行性原則。導向性原則是指課程設置要以大學綠色教育的目的、價值取向為目標，全方位體現(xiàn)和提升大學生的環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展意識。整體性原則要求大學綠色教育各類課程絕不僅僅是模塊式的機械堆砌，應構(gòu)成內(nèi)在的聯(lián)系，形成有機的統(tǒng)一整體。滲透性原則主要是基于大學綠色教育是一種理念，必然滲透、融入到各學科專業(yè)課程中，藉此對各專業(yè)主干課程內(nèi)容進行調(diào)整、充實，才能促使所有學生都受到可持續(xù)發(fā)展與環(huán)保意識的教育。前瞻性原則是綠色教育作為一種培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)的教育，課程內(nèi)容應盡可能地跟上科技發(fā)展的步伐，使學生了解環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展的科技前沿?？尚行栽瓌t指綠色教育作為一種公共基礎教育，它應和環(huán)境類的專業(yè)教育有所區(qū)別。要求大學綠色教育課程的設置應有計劃、按步驟地進行，既體現(xiàn)綠色教育理念，又有較強的可操作性。要通過幾門課程的學習使學生深刻理解可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵，樹立起資源、環(huán)境與社會經(jīng)濟發(fā)展的協(xié)調(diào)觀。

二、市場營銷專業(yè)綠色課程體系設置

加強獨立學院綠色教育首先應該在教學內(nèi)容、課程體系設置中得到體現(xiàn)，要開設與專業(yè)相結(jié)合的課程，要開設與將來從事市場營銷工作的學生具備綠色的環(huán)境教育基本知識和技能。另外在所有專業(yè)的課程中，都應滲透環(huán)保知識，更要培養(yǎng)學生環(huán)保意識、環(huán)境倫理、環(huán)境素養(yǎng)。

(一)公共課

綠色教育課程總目標是課程設置體現(xiàn)“文理交融，技能過硬，學以致用，用中求通”，在公共基礎課和公共選修課方面，一般開設4－5門綠色課程，重在比較全面地介紹國內(nèi)外關(guān)注的環(huán)境問題以及環(huán)境治理對策等內(nèi)容。如從《中國綠色經(jīng)濟發(fā)展機制和政策講座》、《環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展》、《經(jīng)濟與可持續(xù)發(fā)展》、《環(huán)境學導論》、《環(huán)境與人類健康》、《環(huán)境與人類社會》和《環(huán)境保護概論》等課程中挑選4－5門作為本專業(yè)的公共選修課。通過這些課程的學習，使學生具有判斷和處理環(huán)境問題和有關(guān)可持續(xù)發(fā)展的初步能力，為今后專業(yè)課的學習奠定基礎。另外還可將環(huán)境教育滲透在不同學科中，在公共基礎課中將綠色教育方面的內(nèi)容滲透在《思想道德修養(yǎng)和法律基礎》等課的教學中。綠色教育的意義不僅在于環(huán)境知識的學習和環(huán)境技能的培養(yǎng)，更重要的是使大學生在接受環(huán)境教育的過程中，形成正確的世界觀、人生觀和價值觀。

(二)專業(yè)課