導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣播電視體制的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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⑦廣井修 中村信郎 關(guān)谷直也 《為災(zāi)害播出負(fù)責(zé)人舉辦的集中講座》，東京大學(xué)社會(huì)信息研究所紀(jì)要No.65，第204頁(yè)。

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關(guān)鍵詞：新媒體；制播分離；媒介融合

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）08-0041-03

談起SMG，業(yè)界人士勢(shì)必會(huì)想到“制播分離”。“制播分離”可謂是SMG歷史上具有創(chuàng)新意義的一筆。

制播分離的概念來(lái)自于英文“commission”，最早起源于英國(guó)，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來(lái)制作。傳媒作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，我們首先可以從一般的經(jīng)濟(jì)體的生產(chǎn)決策理論來(lái)理解“制播分離”，如下圖所示：

如圖a線所示，L代表勞動(dòng)力，K代表資本，L和K共同構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)的可變成本VC，Q代表產(chǎn)量。在傳媒經(jīng)濟(jì)中，隨著L和K的增加，必然會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)，如圖OA段。實(shí)行“制播分離”后，電視節(jié)目制作公司從電視公司中分離出來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，由此，電視公司的經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大了。隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，L和K的投入繼續(xù)增多，其產(chǎn)量仍然呈上升趨勢(shì)。但其增長(zhǎng)的幅度AB段要明顯大于OA段，這里表現(xiàn)出來(lái)了更明顯的規(guī)模報(bào)酬遞增。

在規(guī)模報(bào)酬遞增的情形中，隨著電視公司生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)出的增長(zhǎng)快于成本的增加，企業(yè)長(zhǎng)期平均成本呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，這樣將帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，電視公司在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，由于內(nèi)部自身的因素使其收益的增加快于投入的增加，造成內(nèi)在經(jīng)濟(jì)。這樣，所在行業(yè)――傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大給別的企業(yè)帶來(lái)的收益的增加或成本的節(jié)約，也造成了外在經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，這里最值得一提的是，范圍經(jīng)濟(jì)。

范圍經(jīng)濟(jì)（economic of scope）是指在相同的投入下，由一個(gè)單一的企業(yè)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品比多個(gè)不同的企業(yè)分別生產(chǎn)這些多個(gè)產(chǎn)品中每一個(gè)單一產(chǎn)品的產(chǎn)出水平要高。范圍經(jīng)濟(jì)是引起企業(yè)長(zhǎng)期平均成本下降的又一個(gè)重要因素。范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于多產(chǎn)品生產(chǎn)、而不是單一產(chǎn)品生產(chǎn)的情況。邊際轉(zhuǎn)換率遞增也就是機(jī)會(huì)成本遞增，它表示若減少一種商品（比如y商品）的生產(chǎn)，而增加另一種商品（比如x商品）的生產(chǎn)，每增加一單位x商品的生產(chǎn)所放棄的y商品的數(shù)量越來(lái)越多。這是一般經(jīng)濟(jì)體的共性，實(shí)際上，我們這里提到的企業(yè)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)體――傳媒。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念上的范圍經(jīng)濟(jì)在媒介的范疇內(nèi)，即是媒介融合。即媒介融合存在于兩個(gè)媒介的聯(lián)合產(chǎn)出超過(guò)兩個(gè)各自制作一種節(jié)目的媒介所能達(dá)到的產(chǎn)量之和（兩個(gè)媒介分配到的投入物相等），這里的聯(lián)合產(chǎn)出不僅是在數(shù)量上，更表現(xiàn)在質(zhì)量和品質(zhì)上。想象一下，如果我們現(xiàn)在看到的某一個(gè)節(jié)目，是由甲傳媒公司策劃制作，然后再由乙傳媒公司發(fā)行，為這種發(fā)行經(jīng)銷商涉及到電視臺(tái)、廣播和網(wǎng)絡(luò)等，而這檔節(jié)目將借助電視的畫面、廣播的聲音、網(wǎng)絡(luò)的廣泛，傳播到受眾那里，這樣的傳播效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)自導(dǎo)自演自發(fā)的公司。如下圖所示：

綜上，我們可以得出這樣的結(jié)論，理想狀態(tài)下的制播分離，給媒介公司帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，帶來(lái)規(guī)模報(bào)酬遞增，帶來(lái)了范圍經(jīng)濟(jì)，也就是媒介融合。也就說(shuō)媒介融合，能給媒介帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的利潤(rùn)。英國(guó)BBC就是一個(gè)很好的例子。

英國(guó)，世界上首先實(shí)行制播分離制的國(guó)家。在媒介融合的實(shí)現(xiàn)途徑方面，英國(guó)毫無(wú)疑問一直走在歐洲的前沿。2007年12月25日，英國(guó)廣播公司BBCiplayer播放器正式上線，至此，BBC首次從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)其廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等傳輸渠道的大融合。同時(shí)，BBC還根據(jù)Web2.0時(shí)代受眾的需求的變化，進(jìn)行了整個(gè)公司的機(jī)構(gòu)重組和新聞生產(chǎn)機(jī)制的改革。在這場(chǎng)改革中，BBC網(wǎng)站起到了重要的協(xié)調(diào)作用。

在現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介融合提供重要的技術(shù)支持。如今社會(huì)，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，言論表達(dá)傾向于相對(duì)自由而且可以匿名的網(wǎng)絡(luò)。傳媒公司，作為輿論宣傳的一個(gè)重要媒介，不可避免要著重建設(shè)自己的網(wǎng)站業(yè)務(wù)。BBC，適應(yīng)時(shí)代需要，為了媒介融合的目標(biāo)，BBC網(wǎng)站做出了一系列的努力。

從以上經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，早期的制播分離的成功和比較完美地實(shí)現(xiàn)，給英國(guó)BBC公司的媒介融合奠定了很好的基礎(chǔ)。再看我國(guó)的傳媒現(xiàn)狀，由于我國(guó)傳媒體制的特殊性，我國(guó)學(xué)界在從西方導(dǎo)入這一概念時(shí)并沒有給出一個(gè)統(tǒng)一而權(quán)威的定義。大多數(shù)研究者認(rèn)為：制播分離是指在電視節(jié)目的生產(chǎn)流通與播出過(guò)程中，生產(chǎn)制作與節(jié)目播出分別由不同單位來(lái)負(fù)責(zé)的管理制度。由這個(gè)概念可以看出，中國(guó)在學(xué)習(xí)西方的過(guò)程中，還沒有成型的理論思維，關(guān)于制播分離也是停留在形式上的制播分離。制播分離究竟是什么？制播分離究竟能給媒體帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)？或許中國(guó)的制播分離的政策變遷是不能予以解釋的。

我國(guó)的制播分離政策變遷軌跡經(jīng)過(guò)了以下五個(gè)階段：

第一個(gè)階段是從1983年到1995年。我國(guó)廣播電視體制正式建立于1983年，中央以文件明確規(guī)定“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的事業(yè)建設(shè)體制。1995年出臺(tái)的《影視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)管理暫行規(guī)定》中明確規(guī)定“個(gè)人、私營(yíng)企業(yè)原則上不設(shè)立影視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)”，為制播分離提供了觀念先導(dǎo)。

第二個(gè)階段從1996年到1999年。國(guó)家對(duì)廣播電視節(jié)目推行許可證制度，同時(shí)實(shí)行“網(wǎng)臺(tái)分離”，并在全國(guó)廣電系統(tǒng)內(nèi)部管理座談會(huì)上明確提出推進(jìn)節(jié)目制作和播出分離問題，使制播分離政策思路開始被業(yè)界和學(xué)界關(guān)注。

第三個(gè)階段2000年，廣電部門一次高層會(huì)議上對(duì)制播分離明確表態(tài)：“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的宣傳權(quán)不能分離”，使制播分離實(shí)踐陷入低谷。

第四個(gè)階段從2001年到2004年，這一階段關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的意見、關(guān)于發(fā)展影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)意見、廣電節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定等各項(xiàng)文件中，提出鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入除新聞性節(jié)目以外的節(jié)目制作領(lǐng)域。國(guó)家對(duì)制播分離體制出現(xiàn)松動(dòng)。

第五個(gè)階段從2005年至今，國(guó)家廣電工作會(huì)議中主管官員明確提出并撰文指出要做好制播分離改革試點(diǎn)，努力降低制作成本，提高節(jié)目質(zhì)量。這是部門主管官員首次明確提出“制播分離”一詞，讓制播分離改革變得明確，上海文廣、湖南廣電改革率先進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

而在我國(guó)，業(yè)界對(duì)制播分離的自主性探索：“制播分離”在我國(guó)正式提出要追溯到1999年底中央臺(tái)的關(guān)于廣播電視改革的“82號(hào)文件”，其核心內(nèi)容是：1.網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)；2.電視與廣播、有線與無(wú)線合并；3.停止四級(jí)辦臺(tái)。其中“網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)”就是指電視臺(tái)與電視網(wǎng)（節(jié)目供應(yīng)商）分開經(jīng)營(yíng)，也就是“制播分離”。經(jīng)過(guò)了10年，“制播分離”在中國(guó)廣電事業(yè)中并沒有得到很好地發(fā)揮。

綜合我國(guó)“制播分離”的探索發(fā)展之路，走走停停地摸索式前進(jìn)，難免失去了“制播分離”的最佳時(shí)機(jī)?！爸撇シ蛛x”和“媒介融合”兩者之間的關(guān)系也難以見證其經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。

10年后，也就是2009年10月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)宣布除新聞?lì)l道外全面實(shí)行制播分離，率先邁出了中國(guó)廣電改革最重要的一步。另一個(gè)改革的試點(diǎn)媒體湖南廣電2010年伊始進(jìn)行的高層調(diào)整、集團(tuán)改制一系列舉措，也使制播分離改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)分拆而成的上海廣播電視臺(tái)、上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司正式揭牌之時(shí)，上海在全國(guó)廣電系統(tǒng)中率先實(shí)施制播分離。

在國(guó)內(nèi)，SMG具有制播分離基礎(chǔ)，同時(shí)，其制播分離的過(guò)程也是在嘗試著進(jìn)行媒介融合過(guò)程。

1.SMG是國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)中戰(zhàn)略布局最為合理的，最具有制播分離的條件。SMG提出了“實(shí)現(xiàn)從為播出而制作逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)而制作，實(shí)現(xiàn)從一個(gè)地方性廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面向全國(guó)、乃至海外的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過(guò)積極有效的戰(zhàn)略布局搶占各個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

SMG的現(xiàn)狀：SMG有15套模擬電視頻道、1套高清同播電視頻道和11套模擬廣播頻率的傳統(tǒng)廣電媒體；還有《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》（與廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)合辦）、《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《哈哈畫報(bào)》、《哈哈畫報(bào)故事城堡》、《競(jìng)報(bào)》（與北京日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)合辦）、《每周廣播電視》報(bào)、《上海電視》、《星尚》雜志等傳統(tǒng)報(bào)紙媒體；數(shù)字付費(fèi)電視（Si TV）、寬頻網(wǎng)絡(luò)電視（SMGBB）、IP電視、手機(jī)電視、激動(dòng)網(wǎng)等新媒體；媒體延伸業(yè)務(wù)方面，有東方購(gòu)物、時(shí)空之旅、上騰娛樂、東方之星、今夜娛樂等；此外，旗下還有東方籃球等體育俱樂部。

在中國(guó)這是一種全新的發(fā)展模式，即媒介融合先于制播分離實(shí)現(xiàn)，或者是與制播分離同時(shí)實(shí)現(xiàn)。這樣制播分離能給媒介融合帶來(lái)的基礎(chǔ)，給媒介公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益很難在短期內(nèi)得到實(shí)現(xiàn)。

2.SMG自身取得了快速的發(fā)展，適于實(shí)行制播分離。自2001年以來(lái)，SMG在銷售收入、廣告收入、延伸業(yè)務(wù)收入等方面都取得了很大的進(jìn)步，尤其是延伸業(yè)務(wù)方面，廣告收入不再是單一的盈利模式，為其未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

由以上表格可以看出，在2001～2008年7年時(shí)間內(nèi)，銷售收入增加了2倍多，一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度；廣告收入增加了1倍多，除了2008年，增長(zhǎng)速度一直保持在10%；延伸業(yè)務(wù)增加了14倍多；延伸業(yè)務(wù)占銷售收入的比例由6.57%到33.33%，而國(guó)際上成功廣電集團(tuán)的比例是50%，可以說(shuō)SMG越來(lái)越近了。

3.版權(quán)售賣為制播分離提供了有利條件。

2004年，SMG成立上海五岸傳播公司，從事影視節(jié)目發(fā)行和業(yè)務(wù)，5年后，其已經(jīng)成為一個(gè)擁有近300家電視臺(tái)的龐大、成熟的國(guó)內(nèi)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，國(guó)際銷售業(yè)務(wù)觸及25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)內(nèi)外知名的影視節(jié)目發(fā)行和企業(yè)。在成立五岸傳播公司之前，SMG全集團(tuán)一年所有廣播電視加起來(lái)銷售額在500萬(wàn)元人民幣左右，2008年的海內(nèi)外版權(quán)銷售收入達(dá)到了3.7億元，在短短的5年時(shí)間內(nèi)，增長(zhǎng)了73倍。

制播分離使SMG原有的媒介融合得到重新的優(yōu)化組合。從財(cái)務(wù)管理的角度去看，媒介融合其實(shí)是一種媒介的投資組合。各個(gè)媒介的期望收益（Expected Return，即E（R））在他們所占的權(quán)重下與媒介組合（portfolio）的E（R）是相等的。但是，單個(gè)媒介的風(fēng)險(xiǎn)（σ²）在權(quán)重比例下的加總并不等于媒介組合的風(fēng)險(xiǎn)，這也就證明了媒介組合的必要性。所有媒介在一定的投資組合下，規(guī)避一定的市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)獲得高收益。在制播分離前，SMG已經(jīng)具有一定的媒介組合。只是原有的媒介組合在期望收益比現(xiàn)有的媒介組合要低。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律，新的媒介組合的風(fēng)險(xiǎn)也要高于原有的媒介組合。

英國(guó)，世界上首先實(shí)行制播分離制的國(guó)家；上海文廣集團(tuán)是中國(guó)首先實(shí)行制播分離的傳媒集團(tuán)。SMG，位于中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心――上海，具有很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在制播分離上也取得了一定的成就。然而，在國(guó)際上的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上BBC。媒介融合，作為現(xiàn)在傳媒業(yè)一個(gè)重要的發(fā)展方式，對(duì)于衡量一個(gè)傳媒集團(tuán)（公司）的發(fā)展實(shí)力和發(fā)展前景，也具有不可替代的作用。

對(duì)比BBC的媒介融合，SMG不免遜色些。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)：1.社會(huì)意識(shí)形態(tài)上，存在差異性。2.對(duì)于新聞媒體的管理和監(jiān)督，政府的力度和方式不同。3.媒體自身的基礎(chǔ)條件不同。BBC比SMG的歷史悠久，在改革和發(fā)展的道路上探索的時(shí)間長(zhǎng)，自然也會(huì)比SMG有更大的突破。4.社會(huì)輿論環(huán)境不可避免地影響傳媒的發(fā)展。5.SMG在發(fā)展模式上僵化，存在盲目模仿跟風(fēng)的現(xiàn)象。6.媒介融合并不是把多種形式的媒介進(jìn)行簡(jiǎn)單地疊加。媒介數(shù)量上的多數(shù)并不代表媒介融合度的大小。7.忽視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

在對(duì)比國(guó)外的眾多傳媒集團(tuán)上，中國(guó)的傳媒集團(tuán)（公司）并沒有哪個(gè)能與之相媲美的。即使采用相類似的方式，也難免受制于一些主客觀因素，而不能取得很大的成就和影響力。從中國(guó)對(duì)于制播分離的決策變遷可以看出，中國(guó)在傳媒集團(tuán)（公司）的發(fā)展上是相當(dāng)重視的，對(duì)于影響媒介，影響輿論的重大的改革，決策是慎之又慎的。然而，這樣的規(guī)規(guī)矩矩地改革，不免浪費(fèi)很多時(shí)間，也使中國(guó)媒介改革上失去最好的時(shí)機(jī)，以至于不能及時(shí)應(yīng)用新技術(shù)為媒介發(fā)展服務(wù)。

基于一些不可改變的因素，SMG也具有很大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。1.在遵守廣電總局的相關(guān)規(guī)定的情況下，對(duì)SMG下屬的眾多媒介進(jìn)行必要的改革，不能因循守舊，一成不變，以適應(yīng)時(shí)代的需要，尤其是結(jié)合新技術(shù)。2.學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的傳媒集團(tuán)，如FOX，結(jié)合自己的實(shí)際，切忌盲目和隨意3.利用網(wǎng)站資源，走數(shù)字化道路。4.市場(chǎng)化體制中，優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)下，學(xué)會(huì)利用市場(chǎng)發(fā)展傳媒業(yè)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律指導(dǎo)發(fā)展。5.利用位于上海的先天優(yōu)勢(shì)，基于上海，看中國(guó)；基于中國(guó)看世界。具有一種獨(dú)特的國(guó)際視野。6.對(duì)于受眾市場(chǎng)進(jìn)行明確的細(xì)分，區(qū)分自己與湖南衛(wèi)視和CCTV的不同，確定自己特定的受眾市場(chǎng)的同時(shí)，穩(wěn)定現(xiàn)有受眾數(shù)量，同時(shí)拓展受眾市場(chǎng)。7.對(duì)于自己作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的目標(biāo)，SMG總體目標(biāo)：充分發(fā)揮上海城市獨(dú)有的綜合優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)際先進(jìn)的傳媒經(jīng)驗(yàn)，同步啟動(dòng)各方媒體合作，打造嶄新的跨區(qū)域電視媒體。明確目標(biāo)的同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)進(jìn)行必要的短期和長(zhǎng)期規(guī)劃。8.SMG定位：一個(gè)媒體與娛樂集團(tuán)，一個(gè)致力于內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、播出、發(fā)行，以及多種娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。根據(jù)自己現(xiàn)有的定位，找到自己在中國(guó)傳媒市場(chǎng)上定位。9.對(duì)于自己的產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品本身具有與一般的產(chǎn)品不同的特殊性。因此必須從產(chǎn)品的價(jià)值鏈條上，在SMG下屬的各媒介體下進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)線調(diào)整，確保連續(xù)性和有價(jià)值性。10.作為一個(gè)傳媒集團(tuán)，也要給自己做好相關(guān)的營(yíng)銷工作，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員促銷、直接銷售等。

打造一個(gè)上海的“城市名片”，建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代的、國(guó)際的、青春的、海派的傳媒集團(tuán)，在改革和發(fā)展的道路上還有很長(zhǎng)的路要走。新媒體發(fā)展的形勢(shì)下，走媒介融合之路是媒體發(fā)展的必要選擇。

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篇3

關(guān)鍵詞：球土化；基層電視媒體；本土化；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0129-02

“全球化”為我們帶來(lái)了新的思想、文化、科技乃至全新的生活和工作方式，電視媒體從“本土化”到“全球化”的發(fā)展軌跡是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果，而“球土化”結(jié)合了“全球化”與“本土化”兩個(gè)對(duì)立面，強(qiáng)調(diào)它們的相輔相成、共同發(fā)展，這為在發(fā)揚(yáng)本土文化和融入全球化中尋找平衡的中國(guó)媒體提供了一個(gè)全新的思路?！扒蛲粱崩碚摽梢詭椭覀冇孟到y(tǒng)化的方式構(gòu)建逐漸市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化媒體的運(yùn)行體系，迎對(duì)全球化媒體趨勢(shì)下來(lái)自國(guó)際媒體傳播的侵入，以及由此導(dǎo)致的來(lái)自體制內(nèi)優(yōu)勢(shì)媒體更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的生存挑戰(zhàn)。充分利用“球土化”趨勢(shì)帶來(lái)的大機(jī)遇，是電視媒體尤其是困難重重的基層電視媒體應(yīng)該給予關(guān)注的課題。

一、媒體“球土化”的概念及內(nèi)涵

美國(guó)羅蘭?羅伯遜教授于20世紀(jì)90年代對(duì)“球土化”概念進(jìn)行了形象而深入的定義：全球化和本土化猶如一個(gè)硬幣的兩面，矛盾而統(tǒng)一，兩者相反相成，互動(dòng)發(fā)展。由于全球化進(jìn)程中視聽地理正逐步脫離民族文化的象征空間范圍，在國(guó)際消費(fèi)者文化這一更為“普適化”的原則下加以重新調(diào)整，而本土化的復(fù)蘇在某些國(guó)家和地區(qū)也愈演愈烈，媒介機(jī)構(gòu)為緩沖這種“矛盾”，正以新的方式運(yùn)作，一方面提供給民眾以全球共享的交流空間；另一方面以復(fù)蘇地方性文化的懷舊情愫來(lái)滿足當(dāng)?shù)氐谋久褡宓幕蚰骋簧鐣?huì)群體的需求；而“球土化”理念可以很好地調(diào)節(jié)“本土化”和“全球化”矛盾和沖突，要求在全球文化融合的框架內(nèi)，能夠有效地體現(xiàn)區(qū)域性文化，以滿足人們了解世界并尋找自身文化歸屬的心理。

二、電視媒體“球土化”發(fā)展現(xiàn)狀

電視電媒體全新的“球土化”運(yùn)行方式一方面給受眾提供資源全球同步交流的空間，另一方面以挖掘地方性文化來(lái)滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?nèi)心需求。美國(guó)迪斯尼、美國(guó)在線等全球媒體巨頭之所以能夠支配著全世界絕對(duì)的大眾媒體，與他們致力于在“球土化”思維下的運(yùn)營(yíng)體制是密不可分的。美國(guó)第三大傳媒公司維亞康姆集團(tuán)的全球化策略是：“全球化經(jīng)營(yíng)，本土化落實(shí)”，全球聞名遐邇的迪斯尼也喊出：“全球化思維，本地化行動(dòng)”的口號(hào)。

近年來(lái)中國(guó)電視媒體業(yè)也涌現(xiàn)出一股“球土化”熱潮，在制作過(guò)程中吸收、借鑒歐美等國(guó)家地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)“本土化”現(xiàn)狀進(jìn)行再創(chuàng)作，在“球土化”的背景下很好地抓住機(jī)遇，充分展示本土特色，奠定了在國(guó)內(nèi)媒體界的地位。例如熱門的電視綜藝節(jié)目《快樂大本營(yíng)》《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》等，這些都是引進(jìn)國(guó)外節(jié)目模式的產(chǎn)物。江蘇衛(wèi)視憑借“情感世界，幸福中國(guó)”兩次獨(dú)創(chuàng)性的品牌定位策略，在“球土化”背景下發(fā)揮自己的“本土化”特色走出了一條有以“情感定位”為特色的品牌之路，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，其特色節(jié)目被越來(lái)越多頻道爭(zhēng)相的模仿甚至被國(guó)外電視節(jié)目的高度模仿，江蘇衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)給我們留下了可參照的范本。

三、“球土化”對(duì)我國(guó)基層電視媒體的影響

基層媒體在傳遞情感、分享信息、傳播文化等方面起到十分重要的作用，從而為基層媒體的存在提供了必要保障，但由于我國(guó)基層媒體的所在體制及其地位的局限，“球土化”趨勢(shì)給基層媒體帶來(lái)的是更多生存和發(fā)展的壓力。

（一）“球土化”背景下基層電視媒體困難重重

我國(guó)從“二級(jí)”電視媒體到“四級(jí)”電視媒體體制的形成，催生了數(shù)量眾多的基層媒體，這對(duì)我國(guó)電視媒體發(fā)展初期傳播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、國(guó)家決策的上傳下達(dá)以及國(guó)民精神文明建設(shè)作出了巨大貢獻(xiàn)。但在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)普及、衛(wèi)星電視全覆蓋以及省地級(jí)媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)等背景下，基層電視臺(tái)普遍存在人才流失、資金不足、設(shè)備落后、體制禁錮等問題，基層媒體不能主動(dòng)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，被動(dòng)成為地方政府宣揚(yáng)政績(jī)，轉(zhuǎn)播新聞焦點(diǎn)，一味播放過(guò)時(shí)電影、電視劇、小廣告的平臺(tái)。而與此同時(shí)，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家憑借雄厚資本以及先進(jìn)技術(shù)，以絕對(duì)化優(yōu)勢(shì)掌控了國(guó)際電視傳播市場(chǎng)，使得“全球化”傳播僅僅是一種單向傳播，而并不是真正意義上的國(guó)際之間的相互交流。國(guó)際先進(jìn)媒體的入侵，迫使我國(guó)政府采取多項(xiàng)措施和政策扶持本國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)，省市級(jí)電視媒體也在積極迎對(duì)，竭力創(chuàng)新，在這樣的重重壓力之下，處于劣勢(shì)的基層媒體的生存和發(fā)展顯得更為舉步維艱。

（二）“球土化”背景下基層電視媒體面臨的機(jī)遇

挑戰(zhàn)即機(jī)遇，壓力即動(dòng)力?；鶎用襟w只有積極迎合“球土化”發(fā)展大趨勢(shì)，克服自身阻礙，利用地域優(yōu)勢(shì)，開拓創(chuàng)新，努力探尋適合自身“本土化”發(fā)展的道路，將是突破重圍，獲得快速發(fā)展的唯一途徑。在我國(guó)現(xiàn)行的四級(jí)辦電視體系中，基層電視臺(tái)是終端傳播者，地方本土化是基層電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)，在本土的習(xí)俗、文化、歷史淵源等方面有天然的優(yōu)勢(shì)?；鶎与娨暸_(tái)能最直接融入鄉(xiāng)村、親近百姓，也最接近地方化，和中央、省級(jí)媒體相比較，基層電視媒體在本土信息、媒體與受眾互動(dòng)以及與受眾建立感情等方面具有“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)。借助“球土化”的大東風(fēng)，將“土”進(jìn)行到底，不失為一次空前的發(fā)展機(jī)遇。

四、“球土化”背景下基層電視媒體發(fā)展對(duì)策的思考

（一）認(rèn)清形勢(shì)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，迎合媒體“球土化”發(fā)展需要

和企業(yè)化運(yùn)作的二重屬性決定了中國(guó)媒體一方面要義不容辭地承擔(dān)宣傳黨和國(guó)家方針政策的責(zé)任，另一方面要適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足不同受眾群體個(gè)性化的文化享受，二者間存在不可化解的矛盾，而目前我國(guó)基層媒體更多偏重于黨政工作宣傳，市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力普遍低下。隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的推進(jìn)，尤其是在媒體“球土化”趨勢(shì)日益成熟的今天，迎對(duì)上級(jí)媒體乃至國(guó)際媒體的挑戰(zhàn)，加強(qiáng)企業(yè)化運(yùn)作力度，著力打造特色品牌，培養(yǎng)受眾資源，是關(guān)系到基層媒體未來(lái)生存空間的大事?；鶎用襟w應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思想，依據(jù)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化需要，制定中期及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃，搭建融入“國(guó)際化”、發(fā)掘“本土化”的發(fā)展平臺(tái)，努力做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)媒體的對(duì)話與合作。

（二）針對(duì)基層電視媒體現(xiàn)狀，大力加快、加強(qiáng)基層媒體軟硬件建設(shè)

目前，我國(guó)基層電視媒體大多存在資金匱乏、人才短缺、設(shè)備落后、體制呆板、節(jié)目缺乏創(chuàng)新、受眾滿意度低下等問題。人才缺乏、資金不足成為基層媒體市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化以及“球土化”發(fā)展的瓶頸。為此，筆者認(rèn)為需要做好以下兩方面工作。

（1）人才隊(duì)伍建設(shè)。人才是發(fā)展的根本，沒有人才，就談不上創(chuàng)新和發(fā)展，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)是基層電視媒體發(fā)展中急需解決的問題，基層媒體應(yīng)根據(jù)媒體“球土化”趨勢(shì)對(duì)人才的需求，構(gòu)建系統(tǒng)、合理的人才結(jié)構(gòu)體系，制定近期及中長(zhǎng)期人才引進(jìn)計(jì)劃，切實(shí)提升一線人員的專業(yè)素質(zhì)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的知識(shí)技能培訓(xùn)，重視后備人才的選拔與培養(yǎng)。

（2）加大資金投入。無(wú)論是人才引進(jìn)、高端設(shè)備還是品牌運(yùn)作，都需要投入大量資金。在地方財(cái)政吃緊、廣告收入有限的基層媒體，資金短缺是制約發(fā)展的重要因素。因此基層媒體一方面應(yīng)提升廣告生產(chǎn)及營(yíng)銷水平，另一方面通過(guò)橫向合作，多渠道籌措資金。通過(guò)與同級(jí)媒體聯(lián)合，優(yōu)化人才和設(shè)備配置，實(shí)現(xiàn)人才與設(shè)備資源共享，最大化提高資金的利用效率。

（三）深度挖掘本土文化資源，彰顯本土特色，努力提升品牌內(nèi)涵建設(shè)

在“球土化”背景下，基層電視媒體要做到本土化、個(gè)性化、平民化，通過(guò)深度挖掘本土地理、物產(chǎn)、歷史以及民俗文化資源，努力彰顯本土特色，用身邊的人、身邊的事說(shuō)話，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，捕捉看得見、摸得著的新聞，激發(fā)受眾共鳴；在品牌內(nèi)涵建設(shè)上，要充分浸本土文化特質(zhì)，充分展示地域個(gè)性化、特征化，在迎合本地受眾需求的同時(shí)，帶給全球受眾以耳目一新的視聽享受。

（四）加強(qiáng)與新媒體及優(yōu)勢(shì)電視媒體的聯(lián)姻，拓展受眾平臺(tái)，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

基層電視媒體可以利用新媒體平臺(tái)打造特色品牌，通過(guò)搭建專屬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目直播和點(diǎn)播，同時(shí)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)受眾互動(dòng)，在拓展受眾群體，提高節(jié)目收視率的同時(shí)，跟蹤受眾需求，促進(jìn)節(jié)目更好發(fā)展。同時(shí)，基層電視媒體可充分利用地緣優(yōu)勢(shì)、地域特色文化優(yōu)勢(shì)或本土化品牌優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)國(guó)際的、同級(jí)上級(jí)的優(yōu)勢(shì)媒體形成單一或全面的合作關(guān)系，與優(yōu)勢(shì)媒體展開技術(shù)、節(jié)目、品牌及受眾平臺(tái)等方面的交流，大幅提升品牌水準(zhǔn)及影響力，提高覆蓋率和受眾率，走上聯(lián)合共贏之路。

五、結(jié) 語(yǔ)

隨著社會(huì)進(jìn)步，科技日新月異，“全球化”的思潮席卷了世界的每一個(gè)角落。技術(shù)的飛速發(fā)展，信息渠道的拓寬，使得電視媒體如魚得水，節(jié)目創(chuàng)新百花齊放。但有一點(diǎn)亙古不變，那就是所有勞動(dòng)的最終目標(biāo)都是為了人，鋪天蓋地的異國(guó)風(fēng)情、粗制濫造舶來(lái)的高仿節(jié)目在引爆消費(fèi)者對(duì)新奇的追逐之后，必將回歸到理性地位，而原生態(tài)的、最富營(yíng)養(yǎng)的本土文化必將成為人們更有價(jià)值更持久的精神給養(yǎng)。隨著在人才及技術(shù)、資金與設(shè)備等方面的不斷努力，加上無(wú)可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)，基層媒體必將突破困境，找到屬于自己的生存發(fā)展空間，“球土化”為基層媒體提供了較好的平臺(tái)，所謂強(qiáng)壯自身然后再借力使力，相信基層媒體會(huì)找到屬于自己春天。

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篇4

如何在全國(guó)性的衛(wèi)星電視市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場(chǎng)力（marketpower）”理論，為我們提供了一個(gè)有效的研究工具。薩繆爾森說(shuō)：“一個(gè)或一組企業(yè)對(duì)某一行業(yè)價(jià)格和生產(chǎn)決定的控制程度。[1]”市場(chǎng)力存在于一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中不存在市場(chǎng)力，在絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)中沒必要討論市場(chǎng)力，只有在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷的市場(chǎng)中，市場(chǎng)力才發(fā)揮作用，而所謂壟斷競(jìng)爭(zhēng)，是指市場(chǎng)中有很多競(jìng)爭(zhēng)者，所謂寡頭壟斷，是指市場(chǎng)由少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所控制。

一、中國(guó)衛(wèi)星電視的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

目前，我國(guó)已有中央、省和副省級(jí)、專業(yè)頻道和境外有限落地4種類別，90余個(gè)衛(wèi)星電視頻道，計(jì)有中央電視臺(tái)14個(gè)頻道和11個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的單頻道覆蓋人數(shù)超過(guò)了4億，也就是說(shuō)，如果以覆蓋總收視人口的三分之一為標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)達(dá)到25個(gè)。如果從覆蓋率的角度來(lái)看，中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)處于有很多競(jìng)爭(zhēng)者的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。但從收視份額來(lái)看，情況則有所不同：

表一2005年8月中國(guó)11個(gè)城市的衛(wèi)視市場(chǎng)份額

（18：30―24：00）

觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，由衛(wèi)星電視構(gòu)成的全國(guó)性電視市場(chǎng)，只占全國(guó)總收視的三分之一強(qiáng)，而且明顯地向少數(shù)幾個(gè)頻道集中。為了進(jìn)一步說(shuō)明問題，我們還可以進(jìn)行市場(chǎng)集中率分析。市場(chǎng)絕對(duì)集中率又稱crn指數(shù)，它通常用來(lái)測(cè)量一個(gè)市場(chǎng)的集中程度，集中程度越高則壟斷程度越高[2]。它的計(jì)算公式為：

對(duì)于一個(gè)特定市場(chǎng)，一般測(cè)量4家企業(yè)集中率或8家企業(yè)的集中率，也就是說(shuō)，n的取值通常為4或8。根據(jù)上表左側(cè)的數(shù)據(jù)求解：

a）4家企業(yè)集中率

cr4=收視份額前四位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國(guó)性電視市場(chǎng)的收視份額

cr4=0.156363637/0.432727276

cr4=0.361345≈36%

b）8家企業(yè)集中率

cr8=收視份額前八位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國(guó)性電視市場(chǎng)的收視份額

cr8=0.249090909/0.432727276；

cr8=0.57563≈58%

(“全國(guó)性電視市場(chǎng)的收視份額”系指由衛(wèi)星電視組成的全國(guó)性電視市場(chǎng)在全國(guó)收視總量中的份額)

也就是說(shuō)，市場(chǎng)份額大的前4家衛(wèi)視頻道占到了整個(gè)全國(guó)電視市場(chǎng)份額的近4成份額，市場(chǎng)份額大的前8家衛(wèi)視頻道占到了整個(gè)全國(guó)電視市場(chǎng)份額的近6成份額，前者顯示整個(gè)市場(chǎng)的集中度比較高，更接近壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而后者則顯示整個(gè)市場(chǎng)的集中度相當(dāng)高，更接近寡頭壟斷狀態(tài)。有研究表明，一名觀眾能夠有效收看的頻道數(shù)在8個(gè)左右，實(shí)際上，我國(guó)電視觀眾還能收看本省和本市地面電視頻道，因此，這里取四家，也就是cr4更為合理。

由于不少省級(jí)衛(wèi)視是省級(jí)電視臺(tái)第一套節(jié)目上星，它們?cè)揪驮诒镜卣加休^大的市場(chǎng)份額。如北京衛(wèi)視在北京市的市場(chǎng)份額達(dá)到12%，但它在全國(guó)其他地方的市場(chǎng)份額并不高。因此，再計(jì)算上表右側(cè)剔除了各家衛(wèi)星電視在本地的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)：cr4=0.395403≈40%；cr8=0.629889≈63%（計(jì)算方式同上）

可以看出，在剔除了各家省級(jí)衛(wèi)視在本地的市場(chǎng)份額后，市場(chǎng)的集中度顯著上升。當(dāng)然，這種計(jì)算方式也有缺憾：它對(duì)沒有“本地市場(chǎng)”的中央電視臺(tái)諸頻道并不產(chǎn)生任何影響，只是減少了各省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)份額）。

折中考慮，通過(guò)市場(chǎng)集中度計(jì)算所得出的結(jié)論是：中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)的中間狀態(tài)。

二、中國(guó)衛(wèi)星電視的市場(chǎng)力分析

盡管沒有一個(gè)能在實(shí)際操作中精確度量市場(chǎng)力的公式，但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一些描述市場(chǎng)力的方法來(lái)幫助理解市場(chǎng)力的如何存在、如何發(fā)揮作用，以及其內(nèi)在邏輯。譬如需求彈性，它的表達(dá)式為：

拋開繁瑣的定義和公式，其實(shí)需求彈性表達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不可替代的程度，就電視頻道而言，它的節(jié)目對(duì)觀眾而言越不可替代、就所有的電視節(jié)目的水平而言越更值得看、與看其他電視節(jié)目和其他閱讀、休閑方式的比較而言更有意思，它的市場(chǎng)力就越大。人們認(rèn)為電視是在兩個(gè)不同的市場(chǎng)中完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的：觀眾付出觀看廣告的時(shí)間，購(gòu)回欣賞節(jié)目的時(shí)間，電視臺(tái)將觀眾觀看廣告的時(shí)間再出賣給廣告商，換回金錢。因此，電視的需求彈性公式可以地寫成：e=廣告投放量變化的百分比/廣告價(jià)格變化的百分比

10年來(lái)廣告主對(duì)中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的狂熱爭(zhēng)奪，生動(dòng)地說(shuō)明了cctv-1的市場(chǎng)力大小：

表二十年來(lái)中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王

安·道爾就表示：“受眾是眾多媒體公司的主要貨幣”[4]。因此，電視的需求彈性最后還是應(yīng)該寫為：

e=觀眾收看節(jié)目變化的百分比/廣告投放量變化的百分比

它所描述的，是觀眾愿意花多少時(shí)間接受廣告以欣賞節(jié)目，或者說(shuō)，觀眾愿意支付多少觀看廣告的時(shí)間以購(gòu)買欣賞節(jié)目的時(shí)間。湖南衛(wèi)視2005年夏季的“超級(jí)女聲”節(jié)目在全國(guó)掀起的熱潮，為媒體市場(chǎng)力分析提供了另外一個(gè)生動(dòng)的例證。

這個(gè)唱歌選秀節(jié)目幾乎成了一場(chǎng)全民的狂歡。8月份的11城市收視份額調(diào)查表明，湖南衛(wèi)視的收視份額已經(jīng)達(dá)到3.55%，超過(guò)專門播放電視劇的cctv-8（3.36%）和同樣專攻綜藝的cctv-3（3.27%），躍居第二，僅次于cctv-1（5.45%），超級(jí)女聲總決賽的隨片廣告報(bào)價(jià)高達(dá)每15秒11.25萬(wàn)元，超過(guò)了cctv-1黃金時(shí)段電視劇最貴的每15秒11萬(wàn)元的廣告報(bào)價(jià)。9月份，湖南衛(wèi)視播出韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》，雖然根據(jù)國(guó)家廣電總局規(guī)定被安排在晚上10點(diǎn)的非黃金檔，而且廣告超量受到觀眾的廣泛抱怨。9月5日的《新聞晨報(bào)》就報(bào)道了一位上海觀眾的抱怨：“從晚上10：00開始播，首先要進(jìn)行一輪贊助商的廣告，之后才正式開播。在10：30左右就會(huì)再插播廣告，廣告有將近10多個(gè)，要播3.5分鐘，之后再播出劇集。到近10：50第一集快播完的時(shí)候就又會(huì)有廣告，等廣告結(jié)束后就只有片尾曲了。花1個(gè)小時(shí)看1集，光廣告就要看20分鐘，實(shí)在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的統(tǒng)計(jì)，其在全國(guó)11個(gè)樣本城市的平均收視率達(dá)到4.3%，市場(chǎng)份額達(dá)到15%。媒體研究人員感到：“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個(gè)收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了?！边€有同行表示：“除去自辦節(jié)目不說(shuō)，同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”[6]。

圖一湖南衛(wèi)視全國(guó)市場(chǎng)份額資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)廣播影視》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、nielsenmediaresearch收視調(diào)查數(shù)據(jù)整理

“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個(gè)收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了”，說(shuō)明觀眾愿意為節(jié)目等得更晚，付出更貴的時(shí)間成本；廣告超量說(shuō)明觀眾在支付更多的廣告時(shí)間；“同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”，說(shuō)明就頻道而言，其他衛(wèi)視對(duì)于湖南衛(wèi)視的可替代性較弱，也就是說(shuō)，湖南衛(wèi)視已經(jīng)具有較高的市場(chǎng)力水平。湖南衛(wèi)視能開出和cctv-1差不多的廣告報(bào)價(jià)，也就是順理成章的事情了。

可以說(shuō)，從中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，cctv-1具有不容置疑的市場(chǎng)力，因此雖然廣告競(jìng)標(biāo)價(jià)格居高不下，大多數(shù)標(biāo)王的最終結(jié)果也并不如愿，但還是保持強(qiáng)賣方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)不變。而湖南衛(wèi)視等少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)力經(jīng)過(guò)多年蓄勢(shì)，目前也已達(dá)到一定水平。

三、影響衛(wèi)星電視市場(chǎng)力的因素

由于競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入和替代，會(huì)削弱目前的市場(chǎng)力，所以只有存在比較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)才能擁有較高水平的市場(chǎng)力。進(jìn)入壁壘有很多形式，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素壁壘、品牌效應(yīng)、消費(fèi)者鎖定、網(wǎng)絡(luò)外延、政府設(shè)置的壁壘等[7]。

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而電視市場(chǎng)的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛(wèi)星電視競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺(tái)尤其是cctv-1具有其他衛(wèi)視不可比擬的優(yōu)勢(shì)。各地衛(wèi)視雖然沒有中央臺(tái)的政策資源，主要靠自身努力來(lái)進(jìn)行推廣，通過(guò)交換、補(bǔ)償、協(xié)議定價(jià)、廣告分成等方式進(jìn)入有線電視網(wǎng)絡(luò)，但從今年初的全國(guó)30個(gè)中心城市衛(wèi)星電視入戶率調(diào)查情況來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋率已經(jīng)和中央電視臺(tái)相差不大：

表三各衛(wèi)星頻道在全國(guó)30個(gè)中心城市的入戶率

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是“網(wǎng)臺(tái)分離”導(dǎo)致的電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)之間利益分離，以及“上星運(yùn)動(dòng)”導(dǎo)致的頻段資源稀缺，有線落地的情況正在發(fā)生新的變化。觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，cctv-9、cctv-12和cctv少兒頻道的入戶率已經(jīng)低于大部分省級(jí)衛(wèi)視頻道。而對(duì)于地方衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，落地的挑戰(zhàn)來(lái)得更直接。據(jù)估算，如今一個(gè)衛(wèi)星電視頻道要完成全國(guó)市場(chǎng)覆蓋，起碼需要支付6000萬(wàn)元以上的落地費(fèi)用，如果再算上上星傳輸?shù)臄?shù)百萬(wàn)元費(fèi)用和數(shù)千萬(wàn)元的節(jié)目制作費(fèi)用，一個(gè)衛(wèi)星電視頻道的年收入如果在一億元以下，它為擴(kuò)大覆蓋所增加的邊際成本就會(huì)大于因此而增加的邊際收入，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而不得不從全國(guó)覆蓋的市場(chǎng)中退出。

可以預(yù)計(jì)，包括中央電視臺(tái)各頻道在內(nèi)，全國(guó)衛(wèi)星電視的覆蓋率將在近年出現(xiàn)明顯的兩極分化。cctv-1將因其特殊地位和政策優(yōu)勢(shì)將保持第一的位置不變，cctv-2、cctv-6、cctv-3、cctv-5、cctv-8、cctv新聞將與湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等在同一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，也許在某種情況下還會(huì)處于劣勢(shì)——因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)不可能，也不能夠?yàn)樽约喝魏我粋€(gè)頻道開付費(fèi)落地的先例——因此，即使是cctv字號(hào)的弱勢(shì)頻道，也可能將和其他沒有能積聚起市場(chǎng)力的省級(jí)衛(wèi)視一樣，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，進(jìn)入弱者更弱的惡性循環(huán)。

2、要素壁壘。要素壁壘是指對(duì)于原材料的控制，它也是影響市場(chǎng)力的重要因素之一。節(jié)目就是電視頻道的原材料。在中國(guó)電視市場(chǎng)，大眾最喜歡收看的節(jié)目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝（見圖二）。在衛(wèi)星電視領(lǐng)域，通過(guò)采購(gòu)方式來(lái)對(duì)要素的壟斷，主要體現(xiàn)為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”，其原因在于：這三種節(jié)目的社會(huì)化供給程度最高。電視劇自不待言，如果承認(rèn)新聞和體育賽事不是由電視臺(tái)生產(chǎn)出來(lái)，而是原本就在那里的，新聞和體育賽事節(jié)目的價(jià)值本質(zhì)上也是由新聞和比賽本身的價(jià)值而不是闡釋、解說(shuō)和制作技巧來(lái)決定的話，新聞和體育賽事的采訪轉(zhuǎn)播，也就和電視劇的采購(gòu)分銷沒有什么差別。而綜藝節(jié)目，倒更多地是在電視播出過(guò)程中完成生產(chǎn)和銷售的，因此，如果說(shuō)要在綜藝節(jié)目領(lǐng)域形成壟斷，則要靠創(chuàng)新能力和制作能力，以及與之相匹配的經(jīng)營(yíng)能力等“原材料”了。

圖二全國(guó)79城市節(jié)目收視份額2004年1-9月資料來(lái)源：央視-索福瑞公司

中央電視臺(tái)在新聞“硬資源”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不容置疑。地方衛(wèi)視則另辟蹊徑，尋找新的“原材料”。湖南衛(wèi)視《晚間新聞》征集全國(guó)各地的逸聞趣事，江蘇衛(wèi)視則提出“民生新聞”的概念，努力尋求中央電視臺(tái)作為國(guó)家臺(tái)的視野之外的新聞資源。唯一有實(shí)力進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的，只有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬東方衛(wèi)視。它通過(guò)與新華社、武警電視宣傳中心的合作，盡力爭(zhēng)取新聞“硬資源”；同時(shí)，通過(guò)后期的編輯、制作和組合，也就是東方衛(wèi)視成立之初提出的“怎么說(shuō)”[8]，來(lái)增加說(shuō)明、分析和評(píng)論等“軟資源”。不過(guò)，由于宣傳紀(jì)律上對(duì)跨行政區(qū)域輿論監(jiān)督的管理，由地方政府設(shè)立的地方衛(wèi)視即使在“怎么說(shuō)”上，其實(shí)是很難對(duì)中央電視臺(tái)尤其是cctv-1構(gòu)成有效競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)然，新聞節(jié)目還有另外一種潛在的“原材料”——議題設(shè)置，但議題設(shè)置首先要受到“主旋律”的約束，其次這也更需要“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的支撐。

2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以東方衛(wèi)視為播出平臺(tái)，用1.5億元的對(duì)外報(bào)價(jià)買斷了2004年開賽的“中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽”三個(gè)賽季的全國(guó)性電視播出版權(quán)。這是體育賽事“原材料”第一次落入中央電視臺(tái)之外的地方電視臺(tái)手中[9]。但由于兩個(gè)原因，地方衛(wèi)視很難有更大的進(jìn)展：首先，2000年1月24日國(guó)家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，將國(guó)內(nèi)外重大體育賽事的統(tǒng)一采購(gòu)權(quán)、定價(jià)權(quán)、分配權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)都明確給了中央電視臺(tái)；其次，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，還將進(jìn)一步為中央電視臺(tái)加強(qiáng)在體育賽事領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)提供契機(jī)。

這樣看來(lái)，除中央電視臺(tái)各頻道之外的其他衛(wèi)星電視能夠爭(zhēng)奪的壟斷資源，只剩下電視劇和綜藝節(jié)目。因此，全國(guó)衛(wèi)視自覺不自覺，主動(dòng)或被動(dòng)地走上電視劇和綜藝節(jié)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就毫不奇怪了。但是，電視劇已經(jīng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，首先從供片方來(lái)說(shuō)，已經(jīng)完全市場(chǎng)化、社會(huì)化，既可以以單集6、70萬(wàn)元的價(jià)格賣給中央電視臺(tái)，也可以先走全國(guó)城市臺(tái)首輪發(fā)行，再賣給省級(jí)臺(tái)和衛(wèi)視頻道；其次，從播出方來(lái)說(shuō)，作為最大眾化的節(jié)目類型，沒有任何電視臺(tái)會(huì)對(duì)此掉以輕心，放棄競(jìng)爭(zhēng)；最后，從購(gòu)買方——觀眾來(lái)說(shuō)，口味多變，地域差異大，而且是在數(shù)十個(gè)電視頻道所組成的電視劇超級(jí)市場(chǎng)中尋找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送貨上門”?？梢哉f(shuō)，盡管誰(shuí)也離不開電視劇的主要支撐，但通過(guò)對(duì)電視劇資源的壟斷來(lái)形成在全國(guó)電視市場(chǎng)中的市場(chǎng)力，難度和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高。

最后是綜藝節(jié)目。這是一個(gè)定義含混，外延極大的筐，如今已經(jīng)不僅是《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》、《正大綜藝》這種綜合了唱歌、小品、相聲、雜技表演門類的文藝演出，還要包括湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、《真情》、《超級(jí)女聲》；東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》、《今天誰(shuí)會(huì)贏》、《花開中國(guó)》、《創(chuàng)智贏家》；cctv-2的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《夢(mèng)想中國(guó)》；廣西衛(wèi)視的《尋找金花》；河南衛(wèi)視的《百姓擂臺(tái)》；江蘇衛(wèi)視的《情感地帶》；安徽衛(wèi)視的《超級(jí)大贏家》、《相約花戲樓》；湖北衛(wèi)視的《超級(jí)星秀場(chǎng)》；江西衛(wèi)視的《生活新發(fā)現(xiàn)》等具有娛樂、休閑、流行、競(jìng)技、生活等各種元素在內(nèi)的，形式多樣的，以滿足人們休閑需求為主的綜合性電視娛樂節(jié)目?？梢?，這一產(chǎn)品滿足的是人們娛樂休閑需求，它與另外三種“原材料”的區(qū)別在于：它是生產(chǎn)出來(lái)的（因此不是新聞資訊和體育賽事），它是由觀眾一起參與創(chuàng)造的（因此不是電視?。?。因?yàn)樗饕强可a(chǎn)出來(lái)的，所以任何電視機(jī)構(gòu)都不具備先天的壟斷優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗切枰^眾一起參與創(chuàng)造的，國(guó)家電視臺(tái)可能反而缺少優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)如李詠所言：“央視是國(guó)家大臺(tái)，這一定位決定其必需代表國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)所倡導(dǎo)的審美走向，也決定了央視制作的電視節(jié)目必須是大氣的、有品位的、時(shí)代感強(qiáng)的、民族性強(qiáng)的、符合中國(guó)受眾收視習(xí)慣的”[10]，換言之，中央電視臺(tái)的節(jié)目在迎合觀眾的休閑需求上，難免有騰挪不開的地方。這也就是“夢(mèng)想中國(guó)”不敵“超級(jí)女聲”的原因所在。由于綜藝節(jié)目較少行政許可和外部資源的壟斷特征，最可能成為中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)要素爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。

3、品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在電視市場(chǎng)中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領(lǐng)略新知識(shí)和享受新娛樂的體驗(yàn)，但是觀眾無(wú)法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗(yàn)以及這種新體驗(yàn)對(duì)他們有多少價(jià)值，觀眾只有“消費(fèi)”了電視節(jié)目之后，才知道是否需要和值得，對(duì)電視頻道的另外一方消費(fèi)者——廣告主來(lái)說(shuō)，情況更是這樣，他們只能根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，從而降低付出不可測(cè)機(jī)會(huì)成本的風(fēng)險(xiǎn)。隨著上星運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的全國(guó)電視市場(chǎng)頻道過(guò)剩，人們開始意識(shí)到：電視也正由節(jié)目的購(gòu)買、制作、播放的競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。從2003年開始，各家省級(jí)衛(wèi)視就開始了一股更改頻道標(biāo)識(shí)和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但許多看似清楚的頻道定位，其實(shí)既缺乏市場(chǎng)特點(diǎn)，更缺乏節(jié)目?jī)?nèi)容的支撐，真正能做到特色明顯、內(nèi)容相當(dāng)?shù)念l道，也就是上海東方衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等十來(lái)家。而且光就品牌而言，任何一家單打獨(dú)斗的地方衛(wèi)視頻道，都難以形成與多頻道、集團(tuán)化運(yùn)作的cctv相抗衡的影響力。倒是重慶衛(wèi)視等推出的方言節(jié)目，因?yàn)槠涞赜蚝臀幕谋趬?，倒是有可能在一定區(qū)域內(nèi)，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別和品牌影響。

4、消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延。消費(fèi)者鎖定使得原有的消費(fèi)者繼續(xù)保持消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)外延使得新的消費(fèi)者不斷加入進(jìn)來(lái)。在電視市場(chǎng)中，消費(fèi)者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉(zhuǎn)換成本，譬如無(wú)法進(jìn)入劇情，重新了解復(fù)雜的人物關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)外延則可以理解為：當(dāng)一檔節(jié)目的觀看人數(shù)增長(zhǎng)到一定的數(shù)量時(shí)，它的提供公共話題，建立共享空間，增進(jìn)人際關(guān)系的傳播學(xué)價(jià)值就隨著觀眾數(shù)量的增加日益增強(qiáng)，這就使得其他還沒有觀看這個(gè)節(jié)目的人不斷加入進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)“滾雪球”效應(yīng)。因此就不難理解，為什么電視劇越播越長(zhǎng)，而且電視劇的拍攝期間會(huì)冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因?yàn)槔L(zhǎng)消費(fèi)期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)換的成本，形成消費(fèi)者鎖定，同時(shí)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)外延。不過(guò)，與通過(guò)購(gòu)買有線電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目包和直播衛(wèi)星解碼卡的中長(zhǎng)期消費(fèi)決策不同，由于遙控器的存在，目前我國(guó)電視市場(chǎng)的消費(fèi)者是極為活躍和易變的，消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延所形成的市場(chǎng)力，雖然具有潛在的深遠(yuǎn)影響，但卻是需要靠不斷創(chuàng)新來(lái)營(yíng)造和維護(hù)的。

四、如何看待衛(wèi)星電視的市場(chǎng)力

可以預(yù)見，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素爭(zhēng)奪、品牌，以及政策影響的作用，2006年中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)少數(shù)衛(wèi)視頻道市場(chǎng)力日益增強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，兩極分化的趨勢(shì)將日益顯現(xiàn)。如何應(yīng)對(duì)在市場(chǎng)作用下，可能而且是實(shí)際上已經(jīng)初現(xiàn)端倪的衛(wèi)視頻道資源運(yùn)作與整合，將不僅是各級(jí)衛(wèi)視需要考慮的問題，也將是廣播電視行政管理部門需要研究的課題。

從世界媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，媒體市場(chǎng)從壟斷競(jìng)爭(zhēng)走向寡頭壟斷的趨勢(shì)明顯。雖然傳統(tǒng)的觀點(diǎn)總是認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)越多越好，但也有人發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)一家企業(yè)支配一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，它的行為就像壟斷企業(yè)一樣：它使邊際收益等于邊際成本，其產(chǎn)量低于完全競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)量。但是，如果它希望保持其地位，主導(dǎo)企業(yè)就必須將一部分利潤(rùn)重新投資到新產(chǎn)品的研究和成本更低的新工藝的開發(fā)上。依據(jù)熊彼特的觀點(diǎn)，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在壟斷一方面的缺點(diǎn)——產(chǎn)量的降低——完全可以被壟斷利潤(rùn)所資助的研究開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)所抵銷?！币虼?，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常表示：“要反對(duì)的并不是‘壟斷’本身，因?yàn)樗瞧毡榇嬖诘模侠淼慕?jīng)濟(jì)現(xiàn)象。‘壟斷’的成因有多種，包括天賦（如演員）、產(chǎn)品差異、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交易場(chǎng)所分散、人為準(zhǔn)入障礙等等。在眾多的成因中，我們只反對(duì)一種成因，那就是‘人為準(zhǔn)入障礙’，換言之，我們只反對(duì)通過(guò)行政手段設(shè)置的行業(yè)壁壘。[11]”

由于媒體經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特性尤其是媒體產(chǎn)品的公共商品特性，廣播電視的公共福利效用并不能完全在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到最大化，而且“市場(chǎng)也不能實(shí)現(xiàn)效率意外的其他對(duì)社會(huì)有利的目標(biāo)，如維護(hù)民主和社會(huì)凝聚力?！蔽覈?guó)應(yīng)將研究將現(xiàn)有的事業(yè)、企業(yè)不分的電視體制分為公共頻道和商業(yè)頻道，分類管理。具體說(shuō)來(lái)，可實(shí)行頻道特許經(jīng)營(yíng)的權(quán)證化：公共頻道采用招標(biāo)方式，提供財(cái)政資助，商業(yè)頻道采用拍賣方式，繳納權(quán)證費(fèi)用，以拍賣所得作為財(cái)政資助，從而取得一種制度上的平衡，以保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和公共目標(biāo)的協(xié)調(diào)。

注釋：

[1]（美）薩繆爾森.《薩繆爾森辭典》.陳迅、白遠(yuǎn)良譯.北京：京華出版社.2001年:180.

[2]陳蕾、李本乾.《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效分析》.《新聞大學(xué)》.2005年秋.

[3]（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas.《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003年版:365.

[4]（英）吉莉安·道爾.《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》.北京：清華大學(xué)出版社.2004:9.

[5]邱儷華.觀眾抱怨<《大長(zhǎng)今>廣告太長(zhǎng)湖南衛(wèi)視：我們的廣告比平時(shí)少一半》.《新聞晨報(bào)》2005年9月5日.

[6]王永連.《份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨》.《中國(guó)廣播影視》2005年6月下半月.

[7]《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas著.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003:369-372.

[8]王惠蓉.《上海東方衛(wèi)視：“怎么說(shuō)”媒介品牌戰(zhàn)略批評(píng)》.《中國(guó)廣告》2004年6月.

[9]李兆豐.《資源整合與品牌構(gòu)建——smg“中超”戰(zhàn)略與集團(tuán)化管理的創(chuàng)建》.《新聞?dòng)浾摺?005年4月.