導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

搜狐IT營(yíng)銷(xiāo)堂系列叢書(shū)《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的道與術(shù)》

這本書(shū)是由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)中的核心操盤(pán)手所寫(xiě)，本書(shū)作者所操作過(guò)的案例總廣告額超過(guò)1億人民幣，本書(shū)中的許多案例時(shí)至今日仍不在斷獲得各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。實(shí)際上現(xiàn)在在圖書(shū)市場(chǎng)中還沒(méi)有一本由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的真正核心人員寫(xiě)的書(shū)，市場(chǎng)上充斥的都是一些所謂評(píng)論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中最著名的公司與人親自撰寫(xiě)的作品這是第一本。

本書(shū)獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯(lián)網(wǎng)公司;華陽(yáng)聯(lián)眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營(yíng)銷(xiāo)、廣告門(mén)、等營(yíng)銷(xiāo)媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網(wǎng)絡(luò)交互傳播專(zhuān)家的推薦。也值得你的閱讀。

本書(shū)簡(jiǎn)介

12位來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)領(lǐng)域的資深專(zhuān)家和企業(yè)界知名人士聯(lián)袂推薦!

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)之道：首創(chuàng)、先進(jìn)、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方法論體系，幫助讀者徹底終結(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的混沌局面。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)：書(shū)中的9大經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例。實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方法和技術(shù)，領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的策劃、創(chuàng)意之美!

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)是整合、互動(dòng)和創(chuàng)新，其中“整合”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：傳播媒介的整合、營(yíng)銷(xiāo)方法的整合、營(yíng)銷(xiāo)目的的整合。本書(shū)作者在大量富有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例中總結(jié)出了一套完整的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方法論體系(“混沌營(yíng)銷(xiāo)”理論)來(lái)闡述如何實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的整合，能幫助廣大從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作、產(chǎn)品推廣/策劃工作、負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的朋友從紛繁復(fù)雜、近乎沒(méi)有頭緒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作中解放出來(lái)，用科學(xué)而系統(tǒng)的方法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)撥云去霧、保駕護(hù)航。

所謂混沌營(yíng)銷(xiāo)，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。

理解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的5大特性：N2N傳播特性、互動(dòng)特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、確定可營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵元素、營(yíng)銷(xiāo)資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營(yíng)銷(xiāo)資源的投放。

熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實(shí)質(zhì)，真正做到運(yùn)籌帷幄。

篇2

英特互聯(lián)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)包括：網(wǎng)站現(xiàn)狀分析同行網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析網(wǎng)站診斷及優(yōu)化策劃、用戶體驗(yàn)分析站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)階段的網(wǎng)站管理及推廣網(wǎng)絡(luò)品牌整合推廣方案基于用戶體驗(yàn)訪客行為分析的網(wǎng)絡(luò)媒介選擇與投放網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃CPC付費(fèi)搜索方案設(shè)計(jì)及效果跟蹤SEO搜索引擎自然檢索推廣網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)人員技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)階段性營(yíng)銷(xiāo)效果分析報(bào)表與改進(jìn)

英特互聯(lián)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果體現(xiàn)：提升目標(biāo)用戶體驗(yàn)度及網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)度為服務(wù)企業(yè)節(jié)省廣告費(fèi)用；提升通過(guò)搜索引擎優(yōu)化自然檢索帶來(lái)的目標(biāo)客戶訪問(wèn)量；更系統(tǒng)更合理的管理網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程；提升企業(yè)配備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)水平，為企業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)人才。

整合式外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以目標(biāo)客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)在多方面的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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MediaV集團(tuán)總裁、首席運(yùn)營(yíng)官

1998年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)系國(guó)際經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。加盟MediaV前先后在長(zhǎng)城寬帶，好耶網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)公司任職，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。曾任好耶廣告網(wǎng)絡(luò)華東區(qū)總經(jīng)理、副總裁等職務(wù)，成功服務(wù)過(guò)包括索尼、百事、飛利浦、西門(mén)子、聯(lián)合利華、雅培、京東等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。現(xiàn)任MediaV集團(tuán)總裁、首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)。

2013年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越發(fā)受到了廣告主的重視，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)互聯(lián)的大勢(shì)以及傳統(tǒng)企業(yè)電商的異軍突起，都在推動(dòng)著廣告主將更多的預(yù)算投入其中，同時(shí)以電商為導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果化衡量趨勢(shì)也在越發(fā)明顯。顯然，整合媒體、口碑、社會(huì)化內(nèi)容為導(dǎo)向的互動(dòng)化整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越發(fā)受到廣告主的青睞。

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要資產(chǎn)。伴隨著媒介越發(fā)碎片化，消費(fèi)者的注意力被不斷削弱，這就需要廣告主需要明晰其自身營(yíng)銷(xiāo)需求，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘找到符合企業(yè)需求的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，充分做好消費(fèi)者洞察，并通過(guò)全渠道整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品融合到營(yíng)銷(xiāo)策略，讓企業(yè)在諸如DSP、DMP等大數(shù)據(jù)服務(wù)之下，更好的與消費(fèi)者達(dá)成認(rèn)知互動(dòng)，進(jìn)而根據(jù)反饋實(shí)時(shí)完善營(yíng)銷(xiāo)效果，感受程序化購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的效果。

面對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)的火熱以及整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)發(fā)展，對(duì)于MediaV來(lái)說(shuō)，隨著2013年MediaV聚品廣告平臺(tái)的成功上線，通過(guò)對(duì)包括常規(guī)廣告、搜索、視頻、無(wú)線、DSP等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)整合程序化購(gòu)買(mǎi)投放管理，讓大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更為綜合的呈現(xiàn)給廣告主，實(shí)現(xiàn)跨渠道的整合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及效果提升。

其實(shí)對(duì)于MeidaV 來(lái)說(shuō)，當(dāng)前同時(shí)為品牌和效果類(lèi)廣告主提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)，比如西門(mén)子和京東，MediaV會(huì)結(jié)合其營(yíng)銷(xiāo)目的，通過(guò)數(shù)據(jù)的積累分析，幫助廣告主了解其潛在消費(fèi)者的需求，從而為其提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

在2014年，MeidaV將會(huì)在消費(fèi)者洞察、媒介投放、媒介監(jiān)測(cè)以及數(shù)據(jù)優(yōu)化方面，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)。當(dāng)前MediaV已經(jīng)和包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等在內(nèi)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)打通，為廣告主帶來(lái)海量流量，并透過(guò)融合視頻、移動(dòng)、社會(huì)化等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的融合，為廣告主提供全樣本營(yíng)銷(xiāo)探索，讓其整合營(yíng)銷(xiāo)更好體驗(yàn)大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的效果優(yōu)勢(shì)。

2014營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這點(diǎn)毋庸置疑。在2014年，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)依舊會(huì)是行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也將在2014年得到更多的關(guān)注和發(fā)展。尤其是隨著媒體碎片化、多樣化趨勢(shì)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)在選擇這些營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，也會(huì)更為注重整合營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

案例工具書(shū)

2013年可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶的案例給人留下深刻印象。主要原因在于它成功抓住了當(dāng)前數(shù)字媒體的熱點(diǎn)，從用戶的角度出發(fā)制造內(nèi)容稀缺感，讓他們?nèi)プ约褐鲃?dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)品牌還以網(wǎng)民喜歡的方式與他們交流溝通，讓網(wǎng)民自主成為品牌的傳播媒體，借助社會(huì)化媒體的力量有效擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。

篇4

趕個(gè)時(shí)髦，貼個(gè)熱點(diǎn)，顯示自己不被旁落，看起來(lái)起碼是個(gè)識(shí)時(shí)務(wù)者?，F(xiàn)在不合時(shí)宜地喊這么一聲，除了為整合營(yíng)銷(xiāo)招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來(lái)給那些浮躁的心降降火，通過(guò)比對(duì)來(lái)看看整合營(yíng)銷(xiāo)這些年正在發(fā)生什么變化，不想看馬后炮式的總結(jié)，我勸你就此打??！

3年前，一個(gè)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡(jiǎn)報(bào)，要求做一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo)，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動(dòng)……結(jié)果大大出乎我所料，這個(gè)案例在當(dāng)年的4A金印獎(jiǎng)的評(píng)選中拿到了數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)的大獎(jiǎng)。這件事對(duì)我觸動(dòng)挺大，讓我意識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)能做出更有效果也更為打動(dòng)人心的廣告?？蓵r(shí)隔僅兩年，不怕你笑話，面對(duì)行業(yè)的諸多變化，我不禁問(wèn)自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營(yíng)銷(xiāo)??？”。

前幾天應(yīng)邀去北大講課，分析和分享一些整合營(yíng)銷(xiāo)方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享，負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營(yíng)銷(xiāo)理論大家都隔空喊話多年，可國(guó)內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對(duì)于時(shí)髦的社交營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒(méi)把它完全忘掉，找點(diǎn)傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營(yíng)銷(xiāo)，羅永浩式營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負(fù)使命，也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營(yíng)銷(xiāo)理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖

說(shuō)實(shí)話，我沒(méi)大看懂這段中心思想式的概括，感覺(jué)有點(diǎn)深?yuàn)W。所以又看了下面這段：

第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營(yíng)銷(xiāo)理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問(wèn)題。這讓我感覺(jué)科技有時(shí)候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫(xiě)的，我就自己斗膽寫(xiě)了一個(gè)——整合營(yíng)銷(xiāo)就是以核心創(chuàng)意來(lái)有機(jī)整合各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，核心創(chuàng)意在每個(gè)渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關(guān)聯(lián)，相輔相成。

整合營(yíng)銷(xiāo)的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過(guò)去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來(lái)越快；不過(guò)這世界又是不變的：家人間的愛(ài)，朋友間的情，對(duì)美好生活的向往，對(duì)弱勢(shì)者的同情...這個(gè)世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們?cè)趥鞑ド吓e重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬(wàn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動(dòng)人心的內(nèi)容，這就是我所說(shuō)的核心創(chuàng)意。

讓我們先回顧幾個(gè)案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’

雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺(tái)來(lái)吸引消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱(chēng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)山之作，不知影響了多少傳播人。

2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記

開(kāi)創(chuàng)性地把司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品宣傳單頁(yè)變成了一本神秘的，有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書(shū)。并以此來(lái)有機(jī)整合各個(gè)傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

從FBI工作人員的專(zhuān)業(yè)審查視角出發(fā)，生動(dòng)地做了一場(chǎng)前所未有的社會(huì)性心里試驗(yàn)，以令人信服的事實(shí)講述了一個(gè)幾乎人所共知的道理。這幾個(gè)案例都是以核心創(chuàng)意來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實(shí)核心概念簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單：一份工作，一本書(shū)，幾幅畫(huà)像。雖然傳播的主要平臺(tái)挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說(shuō)一件事，把這件事做到極致動(dòng)人。

這兩年，社交營(yíng)銷(xiāo)紅得發(fā)紫，這給整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新景象。韓后化妝品

可樂(lè)昵稱(chēng)瓶

當(dāng)下以社交營(yíng)銷(xiāo)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)，幾乎可以說(shuō)制造社會(huì)性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺(tái)被拋棄，這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點(diǎn)。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車(chē)，特斯拉，錘子手機(jī)，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實(shí)就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點(diǎn)也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。

從上圖的比對(duì)可以明顯看出，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多選擇和可能，使企業(yè)可以在不同的發(fā)展階段運(yùn)用最適合自己的方法來(lái)達(dá)到傳播目的。現(xiàn)在，創(chuàng)意內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的生命力極短，創(chuàng)意產(chǎn)出快餐化趨勢(shì)明顯；如果產(chǎn)品自身在同類(lèi)品牌中的差異化優(yōu)勢(shì)明顯，利用傳統(tǒng)理論來(lái)做傳播定位確實(shí)顯得沒(méi)那么重要。但是，完全不顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而迷戀于短期的戰(zhàn)術(shù)，終將會(huì)把企業(yè)拖入尷尬地帶。

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體育營(yíng)銷(xiāo)是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)，如比賽門(mén)票的銷(xiāo)售、紀(jì)念品的銷(xiāo)售等。

1.作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開(kāi)發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過(guò)有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)而樹(shù)立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)

體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)是指體育賽事主辦單位通過(guò)有效地整合資源，利用營(yíng)銷(xiāo)手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過(guò)程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀眾帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒(méi)有系統(tǒng)的構(gòu)架。基于此，本文借助新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過(guò)“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門(mén)協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

總之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。因此，體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

三、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過(guò)宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問(wèn)世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

2.事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。[在體育賽事舉辦過(guò)程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格來(lái)北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的效果。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的方式。從體育賽事的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過(guò)程作為記憶保存起來(lái)。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開(kāi)全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來(lái)投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過(guò)投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷(xiāo)售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬(wàn)元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬(wàn)元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過(guò)贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過(guò)企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來(lái)提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見(jiàn)到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專(zhuān)題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來(lái)加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國(guó)家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過(guò)授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無(wú)法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過(guò)大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過(guò)與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是剛興起的營(yíng)銷(xiāo)新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)便成為一種必然而有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過(guò)160萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)魅力由此可見(jiàn)一斑。

8.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

手機(jī)被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段也逐漸豐富起來(lái)。尤其是隨著媒體娛樂(lè)化和草根一族的興起，人們更偏愛(ài)互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情?；诖耍w育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員”之類(lèi)的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通模式

體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營(yíng)銷(xiāo)溝通方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)模式如下圖所示:

在體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)模式中，所有的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式均圍繞著體育賽事展開(kāi)，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬(wàn)萬(wàn)不能出現(xiàn)不同部門(mén)、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國(guó)色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來(lái)臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，利用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我國(guó)成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

篇6

世界杯期間，中國(guó)電信憑借“有事就打號(hào)碼百事通”的電視廣告用語(yǔ)和一位女孩燦爛的微笑，給國(guó)內(nèi)的許多觀眾留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界電信日，中國(guó)電信集團(tuán)總公司在北方十省同步隆重推出“號(hào)碼百事通”（118114）語(yǔ)音搜索服務(wù)，意在中國(guó)網(wǎng)通所屬的北方市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。中國(guó)電信靠什么吸引消費(fèi)者？

全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)局部收獲

年初，央視熱播的中國(guó)電信114的《三國(guó)?錦囊》給觀眾留下了很深的印象。

電視畫(huà)面一：前往曹營(yíng)的猛張飛率領(lǐng)部隊(duì)沖到一個(gè)交叉路口時(shí)，停滯不前，因?yàn)樗恢撏翁幾?。便不耐煩地喊道：曹營(yíng)在何處？同時(shí)要求手下“速取錦囊”。當(dāng)手下將錦囊立即呈上之后，張飛打開(kāi)錦囊，出現(xiàn)的是：中國(guó)電信號(hào)碼百事通114、118114，為您提供指路服務(wù)！

電視畫(huà)面二：關(guān)羽正在軍營(yíng)帳篷中讀書(shū)，幾名士兵慌忙跑進(jìn)來(lái)報(bào)急：東線無(wú)糧草！西線無(wú)糧草！全線無(wú)糧草。情急之下關(guān)羽“速取錦囊”打開(kāi)：中國(guó)電信號(hào)碼百事通114、118114，為您提供行業(yè)信息查詢(xún)！

電視畫(huà)面三：諸葛亮穩(wěn)坐大堂，搖著羽扇：號(hào)碼百事通114，您的隨身錦囊！

這則與中國(guó)電信所屬南方省市114升級(jí)幾乎同一時(shí)間的廣告“號(hào)碼百事通”，占據(jù)了央視熱播的廣告時(shí)段。這種直接的訴求讓觀眾記憶深刻。

“這個(gè)廣告我印象很深。盡管我從內(nèi)心表示懷疑，中國(guó)電信能否做到‘百事通’，但廣告形式還是比較新穎。換句話說(shuō)，即使持懷疑態(tài)度，也說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品有記憶?！币晃煌驴吹竭@段廣告后如是評(píng)價(jià)。

強(qiáng)勢(shì)的廣告并不像預(yù)期的那樣，尤其是北方市場(chǎng)，“號(hào)碼百事通”的進(jìn)入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的影響率。

來(lái)自中國(guó)電信的相關(guān)人士解釋說(shuō)，畢竟北方區(qū)屬中國(guó)網(wǎng)通管轄，無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還是營(yíng)銷(xiāo)手段，都采取了相對(duì)保守的做法。

中國(guó)網(wǎng)通的人士透露說(shuō)，“號(hào)碼百事通”在南方可能有市場(chǎng)或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中國(guó)電信的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)有多強(qiáng)，他們的資源畢竟有限，不可能從網(wǎng)通手里分食客戶。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)界限，但市場(chǎng)被一分為二地割裂?！疤?hào)碼百事通”深入人心的廣告用語(yǔ)，至少目前無(wú)法深入北方市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，市場(chǎng)需要營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有（不能進(jìn)入）市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)則顯得蒼白無(wú)力。

營(yíng)銷(xiāo)的不足

營(yíng)銷(xiāo)密集度不夠，大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力弱，再加上北方市場(chǎng)的準(zhǔn)入面臨難題，“號(hào)碼百事通”面臨的就是這樣一個(gè)羈絆。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，看其在分割的市場(chǎng)上能有多大的比例正是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

非常有借鑒意義的是中移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”。2003年3月上市以來(lái)，以高密度的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、非常有影響的大型活動(dòng)迅速提升了知名度。比如同年9月舉辦的中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，吸引了600萬(wàn)大學(xué)生參與；同年11月與麥當(dāng)勞的合作吸引了上百萬(wàn)參與者；12月參與的未來(lái)國(guó)度音樂(lè)會(huì)等都起到了非常好的效果。一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)手法為其奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)悉，2004年每3秒鐘就會(huì)有一個(gè)新的“動(dòng)感地帶”用戶產(chǎn)生。強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，為中移動(dòng)賺得盆滿缽溢。

相比之下，中國(guó)電信在不同省份、各分公司也陸續(xù)推出系列活動(dòng)。比如貴州電信與貴州都市廣播電袂打造的大型公益互動(dòng)節(jié)目“118114大家?guī)椭蠹摇保恍陆娦?18114號(hào)碼百事通為用戶提供有聲城市地圖服務(wù)等。但這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅限于該區(qū)域，與中移“動(dòng)感地帶”的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)方案相比，“號(hào)碼百事通”的營(yíng)銷(xiāo)方案分散且缺乏整體感。

電信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家匡斌分析說(shuō)，“號(hào)碼百事通”先天缺陷是114這一品牌被一分為二，北方是中國(guó)網(wǎng)通的陣營(yíng)，南方是中國(guó)電信的陣營(yíng)，這對(duì)于114的整體推廣是非常不利的。在推廣這一業(yè)務(wù)時(shí)，各省都有自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，說(shuō)明中國(guó)電信缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)。

從事電信研究的中研博峰咨詢(xún)有限公司執(zhí)行總裁沈拓對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)，單從“號(hào)碼百事通”這一業(yè)務(wù)類(lèi)別來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信是領(lǐng)先者，但能否在市場(chǎng)上領(lǐng)先需要有外在的重要條件，這就是營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力度。中國(guó)電信有很多的固話資源，但沒(méi)有很好地引導(dǎo)消費(fèi)、培育市場(chǎng)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)的失誤。

從國(guó)外一流電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，立足于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從營(yíng)銷(xiāo)組織的整體角度出發(fā)，進(jìn)行全過(guò)程、多層次的營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)，成為了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，一項(xiàng)新技術(shù)的推出在市場(chǎng)上能否得到認(rèn)可最重要的是靠整合營(yíng)銷(xiāo)手段。電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策略上，還沒(méi)有完全站在消費(fèi)者的角度考慮。

優(yōu)勢(shì)不明顯

固話的市場(chǎng)份額一直在下降。IDC國(guó)際數(shù)據(jù)公司中國(guó)電信事業(yè)部高級(jí)分析師楊峰表示，從近幾年的發(fā)展來(lái)看，和移動(dòng)電話相比，固話市場(chǎng)近幾年之內(nèi)都處于一個(gè)瓶頸當(dāng)中，增長(zhǎng)比較緩慢。3G在市場(chǎng)上一旦推出，對(duì)固話市場(chǎng)的影響還是非常大。

在這個(gè)背景下推出“號(hào)碼百事通”將會(huì)遇到些難題?！疤?hào)碼百事通”面臨著Google和Baidu等網(wǎng)絡(luò)搜索的有力競(jìng)爭(zhēng)?！疤?hào)碼百事通”無(wú)論是從速度還是信息量，都無(wú)法和Google、Baidu相比。

中國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)有1.2億的網(wǎng)民，他們平均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)16.5小時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的依賴(lài)性。中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂本富表示，從搜索的深度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)型的，號(hào)碼百事通是實(shí)用型的，因此網(wǎng)絡(luò)客戶不會(huì)流失。

移動(dòng)用戶仍在快速增長(zhǎng)，固話的利用率將會(huì)更低。截止今年5月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到42082.3萬(wàn)戶。固話與2004年、2005年同期相比，東、中、西部新增固定電話用戶均逐年減少，其中東部降幅最大。

網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形成了依賴(lài)，移動(dòng)用戶對(duì)手機(jī)形成了依賴(lài)。沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示，有哪些群體對(duì)固話形成依賴(lài)。

從國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)看，美國(guó)越來(lái)越多的家庭已經(jīng)放棄傳統(tǒng)的固定電話，改用手機(jī)。根據(jù)Forrester研究公司近日的一項(xiàng)調(diào)查，去年申請(qǐng)手機(jī)服務(wù)的美國(guó)家庭中約有8%的家庭取消了固定電話服務(wù)，比2004年的5%和2003年的4%有明顯的上升。

專(zhuān)門(mén)服務(wù)于電信市場(chǎng)的上海舟行企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)薛維舟評(píng)價(jià)說(shuō)，中國(guó)電信忽視了一個(gè)現(xiàn)象，即沒(méi)有想明白消費(fèi)者為什么要用“號(hào)碼百事通”，它沒(méi)有達(dá)到不可替代性，所以?xún)?yōu)勢(shì)很不明顯。

此外，“號(hào)碼百事通”最關(guān)鍵的收費(fèi)問(wèn)題又受到爭(zhēng)議。據(jù)中國(guó)電信的內(nèi)部人士透露說(shuō)，“號(hào)碼百事通”的企業(yè)客戶是其利潤(rùn)來(lái)源的重要組成部分，針對(duì)企業(yè)用戶，中國(guó)電信采取的是效仿網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)價(jià)排名模式。通常情況下，企業(yè)每年交納的費(fèi)用是200元～3000 元不等，根據(jù)費(fèi)用的多少來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)首查和行業(yè)輪查的功能。不過(guò)，目前各地并沒(méi)有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)個(gè)人用戶，中國(guó)電信子公司北京信源科技有限公司的相關(guān)人士透露說(shuō)，中國(guó)電信推出“號(hào)碼百事通”目前按普通市話費(fèi)收取，但在不久的將來(lái)，固話用戶在撥打“118114”時(shí)的收費(fèi)將可能上浮，這樣才能保證它的盈利。

一位專(zhuān)家質(zhì)疑說(shuō)，如果號(hào)碼百事通推薦的企業(yè)以競(jìng)價(jià)排名為標(biāo)準(zhǔn)的話，說(shuō)明有太多的功利性，如何衡量企業(yè)的誠(chéng)信？

網(wǎng)絡(luò)搜索的行業(yè)老大Google，算上為Yahoo和AOL提供的搜索服務(wù)，全球市場(chǎng)占有率已超過(guò)80%，成長(zhǎng)為具有全球壟斷優(yōu)勢(shì)的搜索引擎。但是它的兩個(gè)新規(guī)則向客戶提示：不提供“競(jìng)價(jià)排名”(通過(guò)向企業(yè)收費(fèi)，使企業(yè)的搜索結(jié)果靠前)與“不作惡”(Do not be evil)。

記者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)使用固話語(yǔ)音搜索的群體，很大程度上與網(wǎng)民重合，而這些群體不僅在單位上網(wǎng)方便，每個(gè)人家里都能隨時(shí)上網(wǎng)。因此，借助固話語(yǔ)音搜索的概率很低。

強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)市場(chǎng)弱勢(shì)

世界杯期間，“號(hào)碼百事通”又賺足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙問(wèn)一位漂亮的花店女老板，前面有訂機(jī)票的嗎？女老板說(shuō)：“問(wèn)號(hào)碼百事通?。　本o接著，一名買(mǎi)花的青年和兩名漂亮女孩分別問(wèn)女老板：“附近有沒(méi)有旅店”“今天哪家商場(chǎng)在打折？”女老板回答說(shuō)：“有問(wèn)題就問(wèn)號(hào)碼百事通?！?/p>

相信看過(guò)世界杯的人，對(duì)這個(gè)畫(huà)面的印象應(yīng)該比較深。不過(guò)有人表示疑惑的是，“號(hào)碼百事通”缺乏品牌形象、品牌主張的統(tǒng)一聲音。

湖北荊州“號(hào)碼百事通”為服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)變身“農(nóng)技110”；上海在保留原有114的基礎(chǔ)上，“號(hào)碼百事通”起到的是通信助理的作用等等，這些地方品牌唱主角的現(xiàn)象，對(duì)于“號(hào)碼百事通”的品牌傳播是不利的。

沈拓認(rèn)為，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商們往往表現(xiàn)得過(guò)于粗放、隨意和缺乏章法。重實(shí)施，輕能力；重招數(shù)，輕策略；重“點(diǎn)子”，輕基礎(chǔ)的短視做法在電信營(yíng)銷(xiāo)中不斷出現(xiàn)，這為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的成長(zhǎng)埋下了極大的隱患，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊留下了“短板”。

“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但并不是沒(méi)有市場(chǎng)。當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一個(gè)最低限度時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)在以?xún)r(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，如果中國(guó)電信以整合營(yíng)銷(xiāo)為主打策略，肯定會(huì)有市場(chǎng)的。中國(guó)電信不應(yīng)該怕中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)，要揚(yáng)長(zhǎng)避短采取整合營(yíng)銷(xiāo)的策略換取市場(chǎng)。不以產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，以整合營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)才是最大的贏家?！毖S舟說(shuō)。

匡斌分析說(shuō)，中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的成功不在于技術(shù)上有多大的優(yōu)勢(shì)，而在于其精確市場(chǎng)細(xì)分與獨(dú)特的品牌策略、整合營(yíng)銷(xiāo)手段的嫻熟，“動(dòng)感地帶”是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)屈指可數(shù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播典范。

可以沒(méi)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但絕對(duì)不能沒(méi)有整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)?！疤?hào)碼百事通”缺乏的不是技術(shù)，也不是市場(chǎng)，而是缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)聚集起來(lái)的人氣?！疤?hào)碼百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其實(shí)握著一張可以整合營(yíng)銷(xiāo)的“王牌”。

篇7

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)電影；研究綜述；營(yíng)銷(xiāo)角度；宣傳策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039

1國(guó)產(chǎn)電影研究概況

范志忠、唐朱勇在《2014年國(guó)產(chǎn)電影大數(shù)據(jù)分析》一文中，以大數(shù)據(jù)為視角和分析依據(jù)，系統(tǒng)分析了2014年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)、電影觀眾、電影主創(chuàng)的相關(guān)特點(diǎn)及發(fā)展情況。分析了2014年全國(guó)票房穩(wěn)定增長(zhǎng)，電影票房業(yè)逼近 300 億元，國(guó)產(chǎn)片競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)，其中喜劇類(lèi)、青春類(lèi)電影領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)片，但也出現(xiàn)票房成績(jī)與影片口碑形成反差的局面；在電影制作上，跨界新導(dǎo)演成績(jī)突出，知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；從電影觀眾角度分析粉絲成為電影票房的主要力量，觀眾細(xì)分越發(fā)明顯。總之，新舊導(dǎo)演的分野逐漸清晰，新觀眾在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響了電影的生存狀態(tài)。

還有一些學(xué)者從民族視野下分析國(guó)產(chǎn)電影，魯昱暉、王秋碩在《民族化視域下國(guó)產(chǎn)類(lèi)型電影研究備忘錄》一文中，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究，在轉(zhuǎn)型換代和文化競(jìng)爭(zhēng)力下，一是研究電影市場(chǎng)上不同的類(lèi)型偏好與市場(chǎng)反應(yīng)，東方新魔幻電影異軍突起，大片電影卻集體敗北，而中國(guó)式新類(lèi)型票房卻大獲全勝。二是從系統(tǒng)的民族化研究上，發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境與文化反思建構(gòu)研究主體，通過(guò)深挖產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電影類(lèi)型的關(guān)系，探尋文化反思。

李雪、伍晨《網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享對(duì)國(guó)產(chǎn)電影票房影響的實(shí)證研究》，從實(shí)證角度和數(shù)據(jù)回歸分析2014年國(guó)產(chǎn)影片，一是利用主流視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，回歸分析網(wǎng)絡(luò)視頻下的社會(huì)化分享，影響國(guó)產(chǎn)電影票房程度如何；二是從數(shù)據(jù)結(jié)果分析，影響國(guó)產(chǎn)影片票房收入因素之一是社會(huì)化分享，如果消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)預(yù)告片分享到QQ好友、微博、微信等社會(huì)化媒體，其分享的次數(shù)間接影響影片票房的收入。

還有學(xué)者從新媒體時(shí)代視角下分析電影輿論的傳播，凌燕在《新媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)電影輿論生態(tài)》中認(rèn)為，2012年國(guó)產(chǎn)電影的票房無(wú)法匹敵進(jìn)口影片，其中的一個(gè)主要原因在于，新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影不平衡的輿論生態(tài)，如國(guó)產(chǎn)電影評(píng)價(jià)普遍較低、缺乏輿論引導(dǎo)，反而形成偏頗的電影文化觀念，這些影響了國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展，因此文章針對(duì)如何構(gòu)建良性的國(guó)產(chǎn)電影輿論生態(tài)提出了切實(shí)建議：提高國(guó)內(nèi)影評(píng)人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評(píng)測(cè)制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)等，只有良性的輿論生態(tài)環(huán)境才能促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展。

2從營(yíng)銷(xiāo)角度研究國(guó)產(chǎn)電影概況

還有很多學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)和電影宣傳策略的角度研究國(guó)產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。

《國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究》中，高偉（2015）認(rèn)為在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也備受重視，在電影營(yíng)銷(xiāo)中扮演舉足輕重的角色。文章以《失戀33天》和《心花路放》為例分析國(guó)產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，分析國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、趨勢(shì)和特點(diǎn)，并對(duì)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的受眾群體進(jìn)行重點(diǎn)分析，總結(jié)其特點(diǎn)和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)；通過(guò)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，指出現(xiàn)存問(wèn)題，依據(jù)相應(yīng)問(wèn)題提出措施和解決方法。

在國(guó)產(chǎn)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)中，閆立強(qiáng)（2014）在《由電影小時(shí)代看國(guó)產(chǎn)電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中，認(rèn)為電影既有藝術(shù)性又有商業(yè)性特點(diǎn)，在大量資本進(jìn)軍影視業(yè)后，電影行業(yè)進(jìn)入電影品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)產(chǎn)電影壯大的同時(shí)如何占有優(yōu)質(zhì)資源，成為電影傳播營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。在整合營(yíng)銷(xiāo)上，國(guó)產(chǎn)電影不如美國(guó)好萊塢成熟，文章以《小時(shí)代》為例，分析如何有效合理地運(yùn)用整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)。2013年的《小時(shí)代》用2500萬(wàn)元成本帶來(lái)5億元票房，其作為整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，分析整合營(yíng)銷(xiāo)下的電影品牌策略和實(shí)施方案。針對(duì)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)電影中存在的資源利用不足、品牌建設(shè)不重視、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品同質(zhì)化、電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足的情況，結(jié)合《小時(shí)代》的成功案例，認(rèn)為應(yīng)細(xì)分國(guó)產(chǎn)電影消費(fèi)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)需求、培養(yǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)的和諧關(guān)系、建立電影品牌，在國(guó)產(chǎn)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)背景下，其能夠帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景，只有推廣應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)才能使得國(guó)產(chǎn)電影節(jié)節(jié)攀高。

在國(guó)產(chǎn)電影的微博營(yíng)銷(xiāo)中，王瑞霞（2014）在《國(guó)產(chǎn)愛(ài)情電影的微博營(yíng)銷(xiāo)研究――以失戀33天和小時(shí)代為例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度訪談法，探討微博營(yíng)銷(xiāo)的口碑營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)愛(ài)情電影在微博營(yíng)銷(xiāo)的特征，總結(jié)出愛(ài)情電影適合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，提出新媒體上應(yīng)加大投入營(yíng)銷(xiāo)的力度，建立專(zhuān)業(yè)化的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，重視電影后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，改進(jìn)微博營(yíng)銷(xiāo)的手段和內(nèi)容。

饒婷婷（2014）在《國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究》一文中，以電影宣傳的案例和發(fā)展歷程，分析國(guó)產(chǎn)電影宣傳的得失，通過(guò)梳理電影宣傳微博、電影宣傳報(bào)道和宣傳案例，呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)電影的現(xiàn)狀。通過(guò)分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，雖然取得了進(jìn)步，但宣傳誤區(qū)也不可避免，本文利用宣傳營(yíng)銷(xiāo)理論和拉斯韋爾5W模式，分析國(guó)產(chǎn)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，整合宣傳主體、宣傳物料、選擇重點(diǎn)和宣傳節(jié)奏，從而整合宣傳媒介和信息，以期適應(yīng)市場(chǎng)。

3國(guó)產(chǎn)電影研究述評(píng)

31國(guó)產(chǎn)電影的研究成果

有關(guān)國(guó)產(chǎn)電影的研究范圍廣，從大數(shù)據(jù)角度研究，也有從民族視野下分析國(guó)產(chǎn)電影，還有從網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享角度分析，更有從新媒體時(shí)代視角下分析電影輿論的傳播。第一，既看到國(guó)產(chǎn)電影在全國(guó)票房的穩(wěn)定增長(zhǎng)，大量資本流向電影業(yè)，喜劇類(lèi)、青春類(lèi)電影領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)片，但也看到知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；第二，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享將直接影響國(guó)產(chǎn)電影票房數(shù)據(jù)；第四，在新媒體下，要不斷提高提高國(guó)內(nèi)影評(píng)人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評(píng)測(cè)制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)等。通過(guò)良性的輿論生態(tài)環(huán)境、提高社會(huì)化分享、提高電影產(chǎn)業(yè)的理論研究等各方面的努力，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展。

32市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度研究國(guó)產(chǎn)電影的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略

學(xué)術(shù)界關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影的研究領(lǐng)域十分廣泛，不僅從大數(shù)據(jù)、民族視野、網(wǎng)絡(luò)視頻等角度，還有一部分學(xué)者聚焦?fàn)I銷(xiāo)角度研究國(guó)產(chǎn)電影，他們從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)和電影宣傳策略的角度研究國(guó)產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。通過(guò)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)、整合營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和現(xiàn)狀，以《失戀33天》《心花路放》《小時(shí)代》為具體的成功案例分析，不斷推廣應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)手段和宣傳策略，使國(guó)產(chǎn)電影更上一層樓。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

近日，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪了數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁姜培峰先生。這位web1.0時(shí)代公關(guān)行業(yè)的先驅(qū)者，早在上世紀(jì)90年代末，就開(kāi)始在媒體工作中利用新媒體手段開(kāi)展企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。近五年來(lái)，他帶領(lǐng)的數(shù)字華夏提出了“微軟輕快”的營(yíng)銷(xiāo)理論，并在此基礎(chǔ)上逐漸形成了有關(guān)E-IMC（網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）的咨詢(xún)與服務(wù)流程和體系。

“微軟輕快”的營(yíng)銷(xiāo)利劍

姜培峰向記者解讀了數(shù)字華夏的“微軟輕快”理論。

在人人都有自媒體的時(shí)代，新媒體如一股可正可邪的力量，既能讓諸多微個(gè)體凝結(jié)為強(qiáng)大的“正能量”，也能讓他們變?yōu)闃O具破壞力的“暗勢(shì)力”，這就是“微”的個(gè)中深意。如何引導(dǎo)這股力量，聚焦微個(gè)體的注意力，頗需企業(yè)傾注心思。

去年5月，國(guó)內(nèi)一家上市集團(tuán)公司被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用其內(nèi)部權(quán)力交接時(shí)遺留的問(wèn)題，組織“暗勢(shì)力”水軍抹黑其形象，影響股民的投資熱情。接到這家公司的危機(jī)公關(guān)需求后，數(shù)字華夏迅速啟動(dòng)輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)機(jī)制，在大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上結(jié)合正面新聞澄清、專(zhuān)訪和調(diào)查性的新聞報(bào)道、降低股民接觸負(fù)面消息的概率、加強(qiáng)與股民的正向溝通等手段，引導(dǎo)輿論向良性發(fā)展，為該上市公司重樹(shù)良好口碑。

軟實(shí)力、軟營(yíng)銷(xiāo)、軟文化——這些品牌力量不可或缺的元素，即是“軟”的內(nèi)涵。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全球用戶可以集體發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體時(shí)代并不凸顯的品牌力量，在新媒體時(shí)生了“核爆”。值得傳播的內(nèi)容，成為所有成功營(yíng)銷(xiāo)傳播的支撐。

去年，數(shù)字華夏為海爾發(fā)起了長(zhǎng)達(dá)一年的“隨手拍海爾之最”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。五大洲的網(wǎng)友將他們看到的海爾標(biāo)識(shí)和與海爾發(fā)生的故事隨手拍下來(lái)，加上文字解說(shuō)，上傳到互動(dòng)平臺(tái)，分享給全世界的朋友。在一張張生活照片中洋溢著的親情、愛(ài)情、友情，凝結(jié)為海爾的品牌號(hào)召力，將海爾軟實(shí)力和品牌拉力最大化地釋放。

對(duì)于“輕”，姜培峰認(rèn)為，“輕”是一種能力，它不要求凡事親力親為，而是讓更多人參與，最終達(dá)到共贏。新媒體時(shí)代需要的是懂得借勢(shì)和借力、能夠整合各方面資源為客戶服務(wù)的整合性公司。數(shù)字華夏整合具有新媒體優(yōu)勢(shì)的大量供應(yīng)商，包括門(mén)戶和搜索網(wǎng)站、即時(shí)通訊、微博、微信，以及其他形式的自媒體和社會(huì)化媒體，通過(guò)創(chuàng)新使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，讓一個(gè)“輕”的東西快速傳播出去。

2009年3月，搜狗地圖的“圖形天下，我在我贏”活動(dòng)，就是數(shù)字華夏用“輕營(yíng)銷(xiāo)”手法為其制定的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)地圖的搜狗地圖，很早就具有了標(biāo)注功能和相應(yīng)的增值服務(wù)，但因宣傳力度不夠、缺少傳播縱深，很多企業(yè)和網(wǎng)民并未認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值。數(shù)字華夏整合跨界資源，通過(guò)借力當(dāng)年“家電下鄉(xiāng)”、“兩會(huì)”、“世博會(huì)”等社會(huì)熱點(diǎn)事件，以及名人代言、明星企業(yè)帶頭示范等方式，開(kāi)展了一系列如“贈(zèng)注”、“搶注”等活動(dòng)。既利用了行業(yè)媒體、大眾媒體，又充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)同作用，形成傳播張力，激發(fā)了各行業(yè)標(biāo)注的欲望，大大提升了搜狗地圖的知名度。

最后一點(diǎn)“快”，講究的是傳播之道。新媒體時(shí)代是一個(gè)“秒殺”時(shí)代，科技的發(fā)展、傳播手段的創(chuàng)新，需要商業(yè)組織能夠緊跟時(shí)代的快節(jié)奏，唯快不破。姜培峰指出：“沒(méi)有最快，只有更快，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合以快打快，這對(duì)甲方和消費(fèi)者兩方的利益都實(shí)現(xiàn)了延伸和延展?！?/p>

E-IMC微領(lǐng)先劍指新媒體時(shí)代

不同于精英媒體和大眾媒體，新媒體突破了時(shí)空的限制，具有開(kāi)放性、交互性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳媒與受眾之間的平等對(duì)話。受眾不再只是傳統(tǒng)傳播學(xué)理論中被動(dòng)的信息單向接收者，而亦可成為信息者?；钴S在新媒體平臺(tái)上的人——網(wǎng)民，是新媒體時(shí)代的最重要的傳播主體。借助電腦、手機(jī)等終端，網(wǎng)民直接上網(wǎng)參與各種熱點(diǎn)問(wèn)題，充分表達(dá)自己的訴求，人人皆媒體，人微言重。

姜培峰對(duì)記者說(shuō)：“有人認(rèn)為，新媒體是傳統(tǒng)媒體的延生，營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，不過(guò)是新瓶裝舊酒，這種理解是不對(duì)的。在新媒體環(huán)境下，傳播主體無(wú)限增多，傳播內(nèi)容海量化，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散，使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯開(kāi)展公關(guān)傳播，是一件費(fèi)力不討好的事情?！逼髽I(yè)在運(yùn)用新媒體平臺(tái)和手段時(shí)需要思考，如何找到市場(chǎng)需求點(diǎn)，將信息有效傳播到目標(biāo)客戶手中。而這，也是IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）理論的核心。

許多企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)懂得以消費(fèi)者為中心，但在新媒體平臺(tái)上卻丟棄了相應(yīng)的傳播策略。IMC將信息源、傳播介質(zhì)、策略手段和目標(biāo)受眾置于統(tǒng)一策略規(guī)劃之下，將各種傳播因素、傳播手段累加和整合，以此實(shí)現(xiàn)有效信息的幾何變量式傳播。姜培峰指出：“新媒體的出現(xiàn)，迎來(lái)一個(gè)自由無(wú)邊界時(shí)代，這讓IMC理論更具可操作性，特別是在實(shí)現(xiàn)品牌傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效整合方面作用最為顯著?！痹谶@個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)迎合了IMC的宗旨，零距離、全天候式的快捷溝通方式更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使得精確營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有可操作性。

為此，姜培峰在“微軟輕快”的基礎(chǔ)上對(duì)IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論做出延伸，從而對(duì)E-IMC形成了新的理解和詮釋。他解釋道：“E，包含Einternet和Enioy兩個(gè)層面的意思，即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體體驗(yàn)，是通過(guò)對(duì)媒介資源和渠道的整合，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與手段，以出奇制勝的方式占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)高地，從而給傳播受眾帶來(lái)的享受般的體驗(yàn)?！苯喾逯赋觯珽-IMC強(qiáng)調(diào)的是怎樣把不同的媒介類(lèi)型整合起來(lái)，發(fā)展更加有效并有效率的傳播策略。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、短信廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告、BBS廣告帖與組建俱樂(lè)部等方式，數(shù)字華夏為企業(yè)展開(kāi)多元化、區(qū)域性、創(chuàng)新化的媒體組合策略，這種公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)證明了E-IMC服務(wù)體系的價(jià)值。北京新世紀(jì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人潘飛在為數(shù)字華夏的E-IMC咨詢(xún)服務(wù)體系進(jìn)行評(píng)估后講到：“借助E-IMC的應(yīng)用模型，企業(yè)能夠隨時(shí)調(diào)整、傳遞雙向傳播信息，幫助企業(yè)在買(mǎi)賣(mài)雙方建立穩(wěn)定、精準(zhǔn)的雙向傳播系統(tǒng)，最大化地發(fā)揮新媒體交互性特點(diǎn)，數(shù)字華夏在這一方面具有同行難以比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

潘飛還告訴記者，很多企業(yè)，尤其在消費(fèi)電子行業(yè)，如蘋(píng)果、三星、海爾、聯(lián)想等，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都不同程度地遵循了E-IMC理論，但姜培峰與他的數(shù)字華夏無(wú)疑是行業(yè)在E-IMC理論方面的拓荒者。今年1月，數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)的E-IMC咨詢(xún)與服務(wù)體系，率先通過(guò)了ISO9000質(zhì)量管理認(rèn)證，而國(guó)內(nèi)尚無(wú)其他公關(guān)公司和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成自己的E-IMC專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系。

篇9

思考一下這些數(shù)據(jù)：平均每臺(tái)家用電視機(jī)有104個(gè)頻道。2008年黑莓使用者超過(guò)1200萬(wàn)。2007年，iPods銷(xiāo)售了近5200萬(wàn)臺(tái)；超過(guò)53％的美國(guó)人在線觀看影視；近20％的美國(guó)人收聽(tīng)廣播。

美國(guó)人通過(guò)多種形式的媒體渠道進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽(tīng)iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。

現(xiàn)在，請(qǐng)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“在營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒(méi)有，你的品牌就有可能落于人后。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家可汗?克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅(jiān)信：企業(yè)必須采用整合性營(yíng)銷(xiāo)方案，否則企業(yè)將落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按照克瑞潘多夫的說(shuō)法，如今有近60％擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)采用了整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

傳統(tǒng)和創(chuàng)新

正如本文一開(kāi)始所描述的，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的喜愛(ài)之情。因此，你無(wú)法忽視新技術(shù)――只靠廣告宣傳冊(cè)或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無(wú)法像從前那樣建立或是保持品牌認(rèn)知度。構(gòu)建品牌的過(guò)程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達(dá)某種強(qiáng)有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合。同時(shí)也能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。然而，采用一套整合營(yíng)銷(xiāo)策略(既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道)能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個(gè)良好的開(kāi)端。

制訂一個(gè)能夠吸收、合并多元化渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰(shuí)是我的目標(biāo)客戶?他們是通過(guò)什么途徑進(jìn)行信息交流的?他們希望我通過(guò)什么樣的方式和他們交流?如何參與到他們當(dāng)中去?我要傳達(dá)什么信息?在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，我如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐我所要傳達(dá)的信息?

制定整合營(yíng)銷(xiāo)方案，你必須綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素。

傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來(lái)的實(shí)踐證明，要啟動(dòng)特定的目標(biāo)客戶，或者在特定的行業(yè)傳達(dá)企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值仍然是不可以低估的。

在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁(yè)、電子郵件以及電話、手機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢(shì)的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶。

口頭傳播或者口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)包括線上媒體和線下媒體，它是由人類(lèi)最基本的說(shuō)話行為形成的?？蛻艨梢哉嬲爻蔀槠髽I(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過(guò)客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營(yíng)銷(xiāo)組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行綜合考慮。

企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過(guò)程。操作執(zhí)行對(duì)品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)――不管是產(chǎn)品銷(xiāo)售還是服務(wù)――對(duì)顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺(tái)操作團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的過(guò)程中達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來(lái)的后果是企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中的媒介交流方式。未來(lái)仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過(guò)這些全新的方式，將自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。千萬(wàn)不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧，有一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：消費(fèi)者接收信息、處理信息，通過(guò)多元化渠道和方式和企業(yè)進(jìn)行信息交流。

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，作為一個(gè)明智的營(yíng)銷(xiāo)者，如果你想構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，你就必須實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)方案：選擇那些能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)媒介，同時(shí)它們必須有技術(shù)含量，而且能夠滿足人類(lèi)內(nèi)心互動(dòng)的需求。

著眼于可持續(xù)發(fā)展

雖說(shuō)這是大勢(shì)所趨，但仍有許多營(yíng)銷(xiāo)者為不執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)方案找到理由。他們將以下理由視為執(zhí)行障礙：

缺少可執(zhí)行的資源；

無(wú)法量化執(zhí)行結(jié)果；

可用的時(shí)間太少，需要設(shè)立新的機(jī)構(gòu)；

難以理解新的營(yíng)銷(xiāo)工具，也不懂得如何組合、使用不同的營(yíng)銷(xiāo)工具，便以為難以獲得利益；

不能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略置于企業(yè)戰(zhàn)略之下加以執(zhí)行，因?yàn)樗鼤?huì)隨著環(huán)境變化而變化。

由于存在執(zhí)行障礙，營(yíng)銷(xiāo)者很容易放棄整合營(yíng)銷(xiāo)策略。但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，整合營(yíng)銷(xiāo)策略最終能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，為此積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，是完全值得的。整合營(yíng)銷(xiāo)策略給企業(yè)帶來(lái)的好處包括：

通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲取企業(yè)優(yōu)勢(shì)；

牢固地攫取消費(fèi)者忠誠(chéng)度；

在團(tuán)體中培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)度；

發(fā)展雇員、共同利益體和團(tuán)體間的合作關(guān)系，使組織更加獨(dú)立。

通過(guò)相關(guān)技術(shù)和一個(gè)強(qiáng)有力的計(jì)劃，整合營(yíng)銷(xiāo)策略能讓企業(yè)煥然一新，將企業(yè)提升到一個(gè)全新的高度，確保它在未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。

整合資源而不是分散資源

不管企業(yè)的業(yè)績(jī)多么輝煌，如果企業(yè)的市場(chǎng)一線銷(xiāo)售隊(duì)伍和內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過(guò)糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷(xiāo)售人員導(dǎo)致的不良購(gòu)物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費(fèi)者放棄了一樁買(mǎi)賣(mài)。

正如之前提到的，構(gòu)建一個(gè)品牌并不能僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的“營(yíng)銷(xiāo)”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個(gè)品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷(xiāo)售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系。總之，它能夠保證企業(yè)的所有員工述說(shuō)一致的語(yǔ)言、傳達(dá)一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

整合性營(yíng)銷(xiāo)策略必須得到團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)可，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)所擁護(hù)，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌。優(yōu)化促銷(xiāo)手段及營(yíng)銷(xiāo)渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，部門(mén)之間無(wú)法共享信息，那么在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動(dòng)一致。行動(dòng)一致對(duì)于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動(dòng)不一致將給企業(yè)帶來(lái)許多風(fēng)險(xiǎn)，比如無(wú)法捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，信息相互沖突，品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中迷失方向。

資源整合案例

許多企業(yè)通過(guò)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿貝克隆比＆費(fèi)奇)，這家青少年服飾零售企業(yè)已

構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，不管市場(chǎng)環(huán)境是好是壞，多年來(lái)它始終在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個(gè)公司都制定了差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。A＆F締造了一個(gè)能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國(guó)各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營(yíng)銷(xiāo)道具以及獨(dú)特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗(yàn)。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實(shí)施的整合營(yíng)銷(xiāo)策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個(gè)休閑、時(shí)尚的品牌形象。A＆F通過(guò)自己的網(wǎng)站招徠那些時(shí)尚潮流追隨者，不斷強(qiáng)化自己的品牌定位。例如，瀏覽A＆F網(wǎng)站的人點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的收音廣播站，就可以同步收聽(tīng)商店里正在播放的流行音樂(lè)。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂(lè)原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A＆F的品牌營(yíng)銷(xiāo)做出“一致性”的貢獻(xiàn)。

又比如迪士尼。華特?迪士尼(Walt Disney)，一個(gè)神奇王國(guó)的締造者。華特?迪士尼并不只是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的策劃者，同時(shí)他也是一個(gè)卓有成就的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。華特?迪士尼多年來(lái)一直在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，在創(chuàng)造一種能令目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱(chēng)高手。你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進(jìn)入迪士尼世界扮演一個(gè)角色玩游戲，甚至像影片《機(jī)器人瓦力》一樣制造一個(gè)機(jī)器人。你會(huì)經(jīng)歷許許多多的事，你會(huì)擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動(dòng)的過(guò)程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：“任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶。”更令人不可思議的是，你只是用手機(jī)發(fā)出短信，你就能夠“親身體驗(yàn)迪士尼世界樂(lè)園”。

無(wú)論是A＆F還是迪士尼，都在做著一項(xiàng)一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗(yàn)。A&F和迪士尼不厭其煩地通過(guò)多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過(guò)程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。

總結(jié)和提示

品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說(shuō)是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個(gè)開(kāi)放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。

篇10

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其特有的互動(dòng)性、精確性、趣味性及海量資源迅速躥升為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的重中之重，企業(yè)由最初的懷疑到如今的深信不疑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幫助其創(chuàng)造更大的價(jià)值并獲得更多的回報(bào)。

尤其是新媒體在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的積極應(yīng)用，不僅讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段更多元化，也讓具有品牌知名度和通暢的供貨渠道的傳統(tǒng)品牌尋找到了另一個(gè)拓寬市場(chǎng)，展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道。比如國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌OPPO在新浪微博上推出的“FIND ME”活動(dòng)，通過(guò)與時(shí)下最熱門(mén)的電影《盜夢(mèng)空間》的結(jié)合所開(kāi)發(fā)的益智游戲。無(wú)論是緊湊的劇情還是闖關(guān)的刺激都令網(wǎng)友沉迷于其中，更在短時(shí)間內(nèi)就有網(wǎng)友在微博上爆出了闖關(guān)秘笈等相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)配合電視廣告宣傳，令參與度、關(guān)注度及傳播度都取得了不錯(cuò)的效果。

實(shí)際上，這是品牌為了迎合消費(fèi)者的心里，把新媒體技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的結(jié)果，一方面提高了消費(fèi)者感官效果，另一方面刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售，更重要的是可讓品牌在目標(biāo)群中擁有更高的美譽(yù)度和辨識(shí)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是對(duì)于本身就是電子商務(wù)平臺(tái)起家、網(wǎng)絡(luò)交易的淘品牌們不能忽視的重要宣傳和推廣手段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站亟須拓寬思路、豐富創(chuàng)意才能繼續(xù)鞏固其原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，很多淘品牌都在這個(gè)大環(huán)境下競(jìng)相綻放，成功案例比比皆是。