導(dǎo)語：如何才能寫好一篇如何拓展海外市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

要有全球化思維

記者：目前，國內(nèi)輿論都在探討中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營的意義，那么該如何落實(shí)呢?

James S.Turlev：首先，要想實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營，這家企業(yè)的管理層要需要具有全球化的經(jīng)營思維。其次，在全球化的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，一定要重視當(dāng)?shù)乇就廖幕虻刂埔?，入鄉(xiāng)隨俗。例如，當(dāng)一家企業(yè)在外地市場去銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)時，必須依據(jù)外地市場的文化風(fēng)俗去做適當(dāng)調(diào)整和改變。第三，就要確保這家企業(yè)的最高管理層的人員構(gòu)成能夠充分體現(xiàn)全球化經(jīng)營的特點(diǎn)，例如，組見企業(yè)的最高管理團(tuán)隊(duì)時，可由了解不同海外市場的人員組成。以安永為例，在其最高管理機(jī)構(gòu)中，就有來自中國市場的吳港平先生擔(dān)任全球高管。當(dāng)然，在這個機(jī)構(gòu)里，也有來自其他國家的人員任職安永全球高管。

隨著全球化趨勢不斷深入，不斷地會有來自不同的國家或者文化背景的員工加入，組成更加多元化的團(tuán)隊(duì)，大家為一個共同的目標(biāo)而努力。只要大家能夠做到，真正地把多元化的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，將各種不同的文化優(yōu)勢融合在一起，將文化差異轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N動力，這個團(tuán)隊(duì)就會迸發(fā)出很多具有創(chuàng)新的想法，從而推動企業(yè)前進(jìn)。

要競爭更要合作

記者：隨著中國企業(yè)拓展海外市場的趨勢不斷深入。競爭也越來越激烈，所獲取的利潤也越來越低。如何避免這一情況的出現(xiàn)?

篇2

今年以來，像很多中國IT企業(yè)一樣，“國際化”也被提上了網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的日程。完美時空、金山、網(wǎng)龍、盛大等公司紛紛加大了海外拓展的力度，并取得了不錯的成績。完美時空的財(cái)報(bào)顯示，完美時空今年前9個月的海外授權(quán)許可收入達(dá)到了1900萬美元。

在網(wǎng)游廠商大舉進(jìn)軍海外的同時，很多業(yè)內(nèi)人士也在思考，有顯著民族文化色彩的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外市場，該如何避免國際化的暗礁？在金融危機(jī)的影響下，網(wǎng)游企業(yè)的國際化步伐是否會因此而放慢？

國際化起步

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，中國有12家網(wǎng)游廠商進(jìn)軍海外，而去年實(shí)現(xiàn)的海外營收僅有5500萬美元。這與國內(nèi)“日進(jìn)斗金”的網(wǎng)游市場相比，少得可憐。

但國際化儼然成了眾多網(wǎng)游企業(yè)的重要戰(zhàn)略。完美時空2006年7月第一次實(shí)現(xiàn)出口; 金山的網(wǎng)游已經(jīng)在越南等東南亞國家開始商業(yè)運(yùn)營; 2007年，盛大的《傳奇世界》、《瘋狂賽車》兩款游戲也登陸越南。

完美時空董事長兼CEO池宇峰總結(jié)了中國網(wǎng)游必須國際化的四大原因: 第一，國際市場非常廣闊，中國有100多億元的網(wǎng)游市場，但海外是中國市場的很多倍; 第二，要想成為一個健康成長的企業(yè)，一定要多學(xué)習(xí)其他企業(yè)，包括國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn); 第三，游戲出口可以傳播中國文化; 第四，產(chǎn)品出口的利潤率比較高。

而在國際化的過程中，網(wǎng)游廠商多采用循序漸進(jìn)的國際化路線。完美時空高級副總裁竺琦表示，完美時空自2006年開始拓展海外市場，先在東南亞，隨后進(jìn)入歐洲市場，推出英文版、法語版等，最近成立了北美子公司，未來還會在南美等地進(jìn)行嘗試。完美時空在國際化過程中，逐漸實(shí)現(xiàn)了本地開發(fā)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其他網(wǎng)游廠商的國際路線大抵相似。

資料顯示，4年間，完美時空已經(jīng)向17個國家和地區(qū)出口了《完美世界國際版》、《武林外傳》、《誅仙》、《赤壁》等4款游戲，盛大、金山等網(wǎng)游企業(yè)，也在海外市場有所收獲。

但即便如此，主管海內(nèi)外業(yè)務(wù)運(yùn)營拓展的竺琦仍表示，目前網(wǎng)游企業(yè)的國際化拓展還處于起步和布局階段。

海外拓展的“三座山”

如同中國IT企業(yè)國際化并非一馬平川一樣，網(wǎng)游企業(yè)的國際化也需要跨越三座大山。竺琦認(rèn)為，一是文化的差異，二是品牌的認(rèn)知，三是當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營方式。

網(wǎng)游歸根到底還是文化產(chǎn)業(yè)，有著深刻的民族文化的烙印。竺琦舉例子說，比如三國故事，日本或者東南亞市場的用戶很容易理解，但到了北美等地區(qū)，復(fù)雜的三國故事對他們來說如同天書。

本土網(wǎng)游企業(yè)進(jìn)軍海外所面臨的另外一個障礙是品牌的認(rèn)知。品牌的認(rèn)知度低，使很多游戲廠商在拓展市場時困難重重。

篇3

而支持這一觀點(diǎn)的原因是電信重組后，中國將形成3家實(shí)力相當(dāng)?shù)碾娦胚\(yùn)營商。特別是在當(dāng)下中國政府提供的政策支持、充裕的資金以及在股東的期望下，將加速這一進(jìn)程。因此，中國電信運(yùn)營商應(yīng)抓住機(jī)遇，切入全球電信市場。

但中國運(yùn)營商真的準(zhǔn)備好進(jìn)入海外市場了嗎？

從理論上來說，運(yùn)營商現(xiàn)在出擊海外，確實(shí)具備了一定的條件，由于電信業(yè)重組的關(guān)系，目前3大運(yùn)營商在國內(nèi)市場競爭正酣，如要在這場競爭中加強(qiáng)自身實(shí)力，鞏固競爭地位，運(yùn)營商必須作好放眼全球的準(zhǔn)備，以保持其長期發(fā)展之動力、

另外，新興市場也為中國運(yùn)營商提供了一個快速發(fā)展的平臺，中國運(yùn)營商應(yīng)瞄準(zhǔn)這一平臺，將其龐大用戶群的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式注入到低普及率地區(qū)。因此，中國電信運(yùn)營商可通過多種途徑從海外拓展中獲益，從而使自身成為全球電信市場上的一股新生力量。

不可否認(rèn)，國際化現(xiàn)已成為國際眾多運(yùn)營商必然選擇的重要戰(zhàn)略，事實(shí)上就有許多運(yùn)營商已獲益不少。比如，歐洲的德國電信和法國電信，亞太的新加坡電信，其總收入中有一半甚至更多來自于海外市場，

而且，運(yùn)營商出擊國際市場，還有利于快速提升企業(yè)的收入規(guī)模。西班牙電信就是一個很好的例子，據(jù)了解，該公司在2001年的全球運(yùn)營商排名中位列11位，而其進(jìn)行海外擴(kuò)張后，公司現(xiàn)在的排名已經(jīng)攀升到全球運(yùn)營商排名的第5位，西班牙電信為什么能獲得如此巨大的成功?主要是因?yàn)槠湓诶朗袌龊蜌W洲市場上進(jìn)行了大規(guī)模的業(yè)務(wù)運(yùn)營

由此可見，運(yùn)營商出擊海外市場對自己利多而弊少，但國外運(yùn)營商的海外經(jīng)驗(yàn)?zāi)艹蔀閲鴥?nèi)運(yùn)營商的模板嗎？

對此，安永全球電信中心主管合伙人喬納表示，那些已邁向國際市場的全球或區(qū)域性電信運(yùn)營商為中國運(yùn)營商提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。而且這些運(yùn)營商多樣化的運(yùn)營模式與拓展路線使中國運(yùn)營商在制定自己的戰(zhàn)略時受益匪淺。然而事實(shí)真是如此

應(yīng)當(dāng)看到，中國電信運(yùn)營商雖然在國內(nèi)擁有絕對優(yōu)勢，但在國際市場上還略顯生澀。

事實(shí)上，早在2005年，國內(nèi)運(yùn)營商就曾經(jīng)嘗試“走出去”戰(zhàn)略2005年3月11日，中國聯(lián)通就成功獲得在澳門地區(qū)經(jīng)營CDMA1X網(wǎng)絡(luò)及提供跨區(qū)域移動電信服務(wù)的牌照，并于5月27日正式獲得漫游牌照。這是我國內(nèi)地電信運(yùn)營商首次在內(nèi)地以外地區(qū)獲得移動運(yùn)營許可。

此后，原中國網(wǎng)通、中國移動也開始進(jìn)行嘗試，只是他們的落腳點(diǎn)選擇在香港在這三大運(yùn)營商中，中國移動的步子邁得稍微快些，但每每都是以失敗而告終

重組后的運(yùn)營商還有勇氣進(jìn)行海外并購嗎?特別是在投資目標(biāo)日益減少、投資機(jī)遇愈加難求的今天？

喬納對此的意見是，中國運(yùn)營商不應(yīng)在等待中錯失良機(jī)?！八蚕⑷f變的股市其實(shí)蘊(yùn)藏著富有吸引力的投資價值及機(jī)遇，獲得這種機(jī)遇可為戰(zhàn)略并購提供強(qiáng)大保障?！眴碳{說，“龐大的用戶規(guī)模、低成本的制造業(yè)、強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力與技術(shù)投資賦予了中國運(yùn)營商無與倫比的優(yōu)勢。其低成本業(yè)務(wù)模式將會改變?nèi)螂娦艠I(yè)的競爭態(tài)勢?！?/p>

雖然擁有很大的優(yōu)勢，但運(yùn)營商進(jìn)行海外并購仍需謹(jǐn)慎畢竟，運(yùn)營商海外并購失利的例子比比皆是。例如英國電信早期在歐、美、亞太等地四面出擊，結(jié)果抓不住重點(diǎn)，只能被動收縮。而沃達(dá)豐已經(jīng)嘗到攤子鋪得太大的苦頭，目前正在收縮陣線，由全面布局調(diào)整為重點(diǎn)布局

因此，國內(nèi)運(yùn)營商出擊海外市場時，首先要有一張清晰而有效的國際路線圖。比如，西班牙電信進(jìn)入拉美市場，德國電信擴(kuò)展歐洲市場，新加坡電信布局亞太市場……都有著很清晰明確的戰(zhàn)略意圖。只有結(jié)合自身特點(diǎn)，挑選周邊或文化相近的地區(qū)重點(diǎn)拓展，才是國內(nèi)運(yùn)營商海外擴(kuò)張取得成功的前提條件。

國內(nèi)運(yùn)營商目前還處于“走出去”的初級階段。花錢收購也許容易，但如何把企業(yè)運(yùn)營好則是個大考驗(yàn) 這需要整合集團(tuán)資源及優(yōu)勢，搞好品牌、運(yùn)營模式、技術(shù)等的輸出，做好總部對海外業(yè)務(wù)的管理和支持，同時一定要注意本土化合作、管理和文化的融合。

篇4

黃金寶：三生公司成立至今，一直秉承樸實(shí)不張揚(yáng)的經(jīng)營作風(fēng)，以踏實(shí)穩(wěn)健和誠信規(guī)范構(gòu)筑騰飛的基石，并以此贏得了消費(fèi)者、經(jīng)銷商和政府的信任與支持，為企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。幾年來我們主要在以下方面做出了努力。

1．三生占地18000平方米的一期工程已全面投入使用，并已經(jīng)通過了浙江省衛(wèi)生廳的GMD審查認(rèn)證和英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(BSl)IS09001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證；占地566畝、投資10億港幣的三生健康產(chǎn)業(yè)園正在建設(shè)中，該園的一區(qū)工程A、B兩區(qū)預(yù)計(jì)將在2008年8月正式落成竣工。

2．通過多年的潛心研發(fā)，三生已注冊了85個商標(biāo)、10多項(xiàng)專利、65種營養(yǎng)食品和生物基因高科技功能食品、70多個化妝品產(chǎn)品，并向國家食品藥品監(jiān)督管理局成功申報(bào)了31種保健功能食品。

3．三生憑借中醫(yī)藥特色的“御坊堂”系列保健食品已在市場樹立了良好的口碑。拳頭產(chǎn)品御坊堂海狗丸不僅獲得了消費(fèi)者的青睞，而且在國際國內(nèi)屢獲殊榮。在此基礎(chǔ)上，三生一方面積極拓展新產(chǎn)品線，在日化用品和保健器材領(lǐng)域均有建樹，系列化妝品和紅酒產(chǎn)品也將陸續(xù)上市；另一方面繼續(xù)保持其拳頭養(yǎng)生產(chǎn)品的競爭力，深度開發(fā)其獨(dú)具特色的差異化產(chǎn)品“海狗系列深開發(fā)產(chǎn)品”，在多元化中突顯差異化，強(qiáng)化拳頭產(chǎn)品的市場競爭力。

4．2006年，三生憑借數(shù)年來的務(wù)實(shí)規(guī)范發(fā)展，獲得了直銷經(jīng)營許可證，贏得了廣闊的發(fā)展空間。

5．在管理上，引進(jìn)高級管理人才，打造高效的管理團(tuán)隊(duì)。同時，“真誠服務(wù)，共創(chuàng)未來”的服務(wù)理念銘刻于每一位三生員工的心中，在全體三生人的共同努力下，三生通過一系列“專注細(xì)節(jié)、深化服務(wù)”的舉措，朝著貼近經(jīng)銷商和消費(fèi)者需求的方向不斷邁進(jìn)。

6．為了滿足市場需求，三生不僅推出和不斷完善著其市場教育培訓(xùn)系統(tǒng)，還推出了一系列輔銷工具為經(jīng)銷商助力。而獨(dú)具特色的“三生健康顧問工作室”不僅吸引了大批經(jīng)銷商的加盟，而且通過完善的工作室基礎(chǔ)運(yùn)營培訓(xùn)系統(tǒng)為三生經(jīng)銷商開拓市場、服務(wù)顧客提供了更加細(xì)致和完善的支持。

7．“御坊堂弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化萬人簽名活動”、“愛心1+1”系列公益活動、《飲食與健康》公益大課堂、“健康進(jìn)社區(qū)服務(wù)”，以及對、貴州等地和公益慈善機(jī)構(gòu)的大型捐助活動，真正將三生“和諧”的文化和“共享健康，分享未來”的企業(yè)理念落到了實(shí)處。具有三生文化特色的各類活動，不僅增進(jìn)了其市場的凝聚力、獲得了良好的社會效應(yīng)，還傳播了三生的健康理念、有效地樹立了三生的品牌形象，提高了大眾對其品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并讓三生的公益之路不斷邁上新的臺階。

8．三生致力打造最佳事業(yè)平臺，從成立伊始就制定了長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。以“建百年基業(yè)，創(chuàng)世界品牌”為目標(biāo)，不斷將目光向未來延伸，制定了各有側(cè)重點(diǎn)的三個階段的發(fā)展規(guī)劃，多次邀請有關(guān)專家指導(dǎo)并通過對亞洲、歐洲、非洲等地的海外考察為將來的資本運(yùn)營和海外市場開拓打下了基礎(chǔ)。

可以說，通過數(shù)年來腳踏實(shí)地的發(fā)展，三生為未來的高速發(fā)展搭建起了寬廣深厚的基石。

中國直銷：據(jù)說三生已經(jīng)進(jìn)入第二階段的關(guān)鍵發(fā)展期，請問黃董事長，2008年開始，三生又將如何實(shí)現(xiàn)“提速”的規(guī)劃呢?

黃金寶：2008年是三生進(jìn)入第二個發(fā)展階段的關(guān)鍵年，三生已經(jīng)進(jìn)入了一個一觸即發(fā)的高速成長時期。在剛剛過去的三生2007～2008年度大會上，我們了2008年的十大市場發(fā)展計(jì)劃：

1．推出VIP貴賓服務(wù)，及其配套產(chǎn)品和業(yè)務(wù)支持政策，讓經(jīng)銷商做市場更能借力，從而推動市場發(fā)展。

2．除原有的海外旅游研討外，推出多次國內(nèi)國際旅游計(jì)劃，獎勵市場優(yōu)秀經(jīng)銷商，加強(qiáng)市場推動力。

3．三生健康產(chǎn)業(yè)園將于今年8月份正式竣工投產(chǎn)，將大幅度提高產(chǎn)能效率，為公司長遠(yuǎn)發(fā)展提供充足儲備。

4．從2008年開始正式開發(fā)國際市場，走國際化發(fā)展道路。年內(nèi)我們會在亞太地區(qū)和非洲地區(qū)分別開設(shè)市場。

5．在完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系、深度開發(fā)獨(dú)有的差異化產(chǎn)品的同時，通過開發(fā)紅酒等新產(chǎn)品拓展全新產(chǎn)品領(lǐng)域。

6．真誠聆聽市場需求，成立市場咨詢委員會，開辟全新的市場溝通反饋機(jī)制，拓展市場提升業(yè)績。

7．完善分層教育培訓(xùn)體系，加強(qiáng)文宣資料和教育培訓(xùn)教材的推出。

8．加速區(qū)域拓展和分公司建設(shè)，建設(shè)提升三生品牌形象。隨著2007年沈陽、大連、天津、江蘇等地大型直營門店的建設(shè)，三生拉開了在各地分公司開設(shè)面積在400m2以上的大型門店的序幕。2008年，公司力爭在全國現(xiàn)有的分公司建成大型直營門店或高檔寫字樓，更好地提升三生品牌形象，服務(wù)支持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。

9．廣泛吸納優(yōu)秀人才加盟，提升經(jīng)銷商和管理服務(wù)員工的層次，建設(shè)高效管理機(jī)制，打造高效執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，全面提升服務(wù)水平；

10．立足直銷主業(yè)，開拓多產(chǎn)業(yè)延伸，提高直銷綜合競爭力。

我們相信，通過對這些戰(zhàn)略的推廣和執(zhí)行，三生在將來會以“更高、更快、更強(qiáng)”為主題，著力打造“三生最佳事業(yè)平臺”的目標(biāo)。

中國直銷：三生多年來，都沒有正式聘請過一位職業(yè)經(jīng)理人，這次突然聘請到鄭鳳強(qiáng)出任大中華區(qū)執(zhí)行總裁，是基于什么原因?三生之后的人才戰(zhàn)略是怎樣的?

黃金寶：從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來考慮，我們勢必需要打造并不斷優(yōu)化一支高效的管理和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。近年來，在發(fā)展市場的同時，三生一直在內(nèi)部管理和文化方面不斷優(yōu)化和提升，通過引進(jìn)高端人才來提升公司在管理、服務(wù)等各個方面的水平，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和市場建設(shè)的需求。企業(yè)的靈魂是人，今后三生將繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理，邀請高級優(yōu)秀管理人才的加盟，從而為市場建設(shè)助力，為企業(yè)發(fā)展加速。

中國直銷：不聲不響中，三生就打破常規(guī)，引進(jìn)了酒類產(chǎn)品，這是計(jì)劃已久的事，還是突然決定的?為什么?以后在產(chǎn)品方面有什么打算?

黃金寶：引進(jìn)紅酒產(chǎn)品，是計(jì)劃已久的。從選擇中國獨(dú)有的、有極高營養(yǎng)健康價值的長白山野葡萄，到取得野葡萄利口酒專利生產(chǎn)工藝，都是經(jīng)過了長時間考察、比較、籌劃和準(zhǔn)備的。紅酒消費(fèi)在中國是呈上升趨勢的，而且這一產(chǎn)品目前在行業(yè)內(nèi)屬于真空地帶，這與三生一直以來的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是相契合的。

2008年，三生在擴(kuò)大拳頭產(chǎn)品的市場競爭力的同時，要根據(jù)市場需求進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，完善現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，并開拓全新的產(chǎn)品領(lǐng)域，實(shí)施產(chǎn)品差異化和多元化相結(jié)合的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

2008年“特級御坊堂海狗丸”的推出將成為三生公司拳頭產(chǎn)品深耕細(xì)

作的第一個里程碑；而“帝凡野葡萄利口酒”在今年4月的正式推出，不但將讓三生的產(chǎn)品線得到全新的拓展，而且將進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化；此外，三生投入多年精力開發(fā)的系列化妝品，正在積極試用聽取反饋意見，預(yù)計(jì)將于9月正式上市。也就是說，三生原有規(guī)劃的五大系列產(chǎn)品將得到進(jìn)一步的完善。在加速產(chǎn)品開發(fā)和更新?lián)Q代的同時，我們也將加強(qiáng)產(chǎn)品促銷力度，開展多種形式的產(chǎn)品推廣活動，讓三生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走進(jìn)更多人的生活。

中國直銷：2008年新春，三生高管一行考察歐洲市場，三生是否會放棄國內(nèi)企業(yè)常規(guī)的以東南亞市場開始，而選擇以歐洲市場為開辟海外市場的首站?三生的國際市場規(guī)劃如何?

黃金寶：三生從成立初期開始就有一個長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，這其中包括海外市場的開辟。事實(shí)上，在過去幾年間，已經(jīng)到亞洲、非洲多個國家進(jìn)行考察，進(jìn)行海外市場的準(zhǔn)備工作。2008年春節(jié)考察意大利、法國和西班牙三國，主要是兩個目的，一是紅酒商務(wù)考察，洽談國際合作，以便更好地進(jìn)行三生紅酒產(chǎn)品的上市推廣及后續(xù)開發(fā)等。二是考察當(dāng)?shù)氐闹变N環(huán)境和市場、了解當(dāng)?shù)刂变N政策，為未來三生計(jì)劃開拓歐洲市場做前期準(zhǔn)備工作。

在開發(fā)海外市場方面，三生早已做好了相關(guān)規(guī)劃。三生海外市場拓展戰(zhàn)略在時間上分為規(guī)劃階段、啟動階段、發(fā)展階段、高速增長階段和成熟階段五部分；空間上將全球市場劃分為四大類區(qū)域。目前，我們已完成了海外市場規(guī)劃，處于市場啟動階段。2008年，三生將首先開發(fā)亞太市場和非洲市場，正式啟動海外市場。我們將陸續(xù)組織海外市場的專題論證，確定海外區(qū)域重點(diǎn)國家，推出海外市場業(yè)務(wù)計(jì)劃?，F(xiàn)階段，市場的重心仍在國內(nèi)，在此基礎(chǔ)上初步開發(fā)海外市場，但在完成三生第二個發(fā)展階段――品牌建設(shè)期的目標(biāo)后，三生將全面開拓國際市場。為此，目前我們已經(jīng)開始考察歐洲等地的市場環(huán)境，為國際市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃做好準(zhǔn)備。

中國直銷：在品牌推廣、產(chǎn)業(yè)衍生方面，將有什么具體措施?

黃金寶：以“建百年基業(yè)，創(chuàng)世界品牌”為目標(biāo)，我們制定了詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，不斷提升自我的能力、實(shí)力、核心競爭力，逐步將其變成現(xiàn)實(shí)。經(jīng)過數(shù)年來的踏實(shí)積累，三生已經(jīng)進(jìn)入了第二個發(fā)展階段，這一階段的重心是擴(kuò)大市場，建設(shè)品牌。在此期間，三生將通過深化品牌經(jīng)營、提升企業(yè)的發(fā)展速度來建設(shè)品牌，計(jì)劃到2011年成為同行業(yè)中在國內(nèi)排名前列的企業(yè)。

品牌的基石是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品個性，因此三生專注生產(chǎn)和研發(fā)，擁有國際國內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)，在生產(chǎn)管理方面不斷細(xì)化和嚴(yán)謹(jǐn)，力求產(chǎn)品品質(zhì)的最大保證。三生傳承和發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，開發(fā)出具有“融貫中西，傳承創(chuàng)新”的獨(dú)特個性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“御坊堂”系列產(chǎn)品“精、誠、正、善”的品牌內(nèi)涵更是秉承了傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化中“大醫(yī)精誠”的精神，逐步創(chuàng)造著超越產(chǎn)品屬性的品牌價值。

2008年是三生的發(fā)展提速之年，我們提出了“目標(biāo)更高，發(fā)展更快，品牌更強(qiáng)”的主題。我們所要做的，就是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷豐富和完善我們的產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，通過深度開發(fā)拳頭產(chǎn)品來強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，并進(jìn)行產(chǎn)品的多元化的拓展；加強(qiáng)品牌推廣，通過一系列的活動與宣傳強(qiáng)化品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度；在實(shí)踐的過程中不斷完善和細(xì)化我們的服務(wù)，打造最佳事業(yè)平臺；通過豐富的市場活動，從每一個細(xì)節(jié)著手，不斷樹立起三生品牌在消費(fèi)者心中的良好形象，用品牌去維系消費(fèi)者的情感，彰顯三生品牌的市場競爭力。

2008年，公司還將加強(qiáng)各地分公司建設(shè)和改造，隨著2007年沈陽、大連、天津、江蘇等地大型直營門店的建設(shè)，三生公司拉開了在各地分公司開設(shè)面積在400m。以上的大型門店的序幕。目前，籌備工作正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。2008年，公司力爭在全國現(xiàn)有的分公司建成大型直營門店或高檔寫字樓，使其成為三生在各地的品牌形象展示中心，服務(wù)支持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。

與此同時，2008年在立足健康產(chǎn)業(yè)和直銷的同時，公司將開展多產(chǎn)業(yè)延伸，投資建設(shè)游艇俱樂部，建設(shè)濕地主題公園，引進(jìn)歐洲紅酒國際展覽館，建設(shè)三生國際園、購買波爾多酒莊等多個項(xiàng)目的構(gòu)想。通過延伸產(chǎn)業(yè)和原有直銷主業(yè)間的相互聯(lián)系，科學(xué)對接，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)互動，主業(yè)附業(yè)一體化的運(yùn)作模式。

中國直銷：您認(rèn)為三生公司現(xiàn)階段的核心競爭力是什么?三生公司將繼續(xù)怎樣提升這個核心競爭力?

黃金寶：一路走來，三生能取得今天的成績，與一直以來的規(guī)范發(fā)展而贏得政府、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信賴與支持是密不可分的。今后我們將一如既往地規(guī)范發(fā)展、誠信經(jīng)營，以浙商務(wù)實(shí)誠信的作風(fēng)來提升三生的競爭力。此外，三生是一家相對年輕的公司，在基礎(chǔ)實(shí)力上與行業(yè)內(nèi)巨頭相比仍有較大的差距，正是認(rèn)清了這一點(diǎn)，我們選擇另辟蹊徑，走差異化的道路，并發(fā)揮浙商一貫的務(wù)實(shí)作風(fēng)和創(chuàng)新精神，把握機(jī)遇，開拓更大的發(fā)展空間。

發(fā)展的過程就是一個不斷完善和提升的過程。三生將繼續(xù)秉承一貫樸實(shí)不張揚(yáng)的經(jīng)營作風(fēng)，以踏實(shí)穩(wěn)健和誠信規(guī)范去贏得消費(fèi)者、經(jīng)銷商和政府的信任與支持，從而擴(kuò)大市場，提升品牌形象。在差異化方面，不僅在市場推廣上尋求突破，在打造差異化的終端產(chǎn)品上也將加大投入。在多元化經(jīng)營，不斷拓展產(chǎn)品線的同時，三生的重心始終沒有離開其最具特色的中醫(yī)藥健康領(lǐng)域，無論是具有深厚歷史淵源和中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)的御坊堂海狗丸及其系列產(chǎn)品，還是獨(dú)具特色的三生健康顧問工作室，三生將繼續(xù)以差異構(gòu)建優(yōu)勢，并在實(shí)踐中不斷深化和強(qiáng)化這一特點(diǎn)。繼續(xù)深入開展企業(yè)文化建設(shè)，將獨(dú)特的三生文化融入企業(yè)的血液之中，強(qiáng)化獨(dú)特的三生文化的競爭力。

年輕意味著需要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，年輕也意味著廣闊的成長空間。年輕對三生而言既是壓力也是動力，它讓三生在各方面的工作都更加用心，更加注重學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。“執(zhí)行力+創(chuàng)新力=成功”，這句話寫在每一個三生員工的心里，體現(xiàn)在大家的工作中。眾志成城，發(fā)揮每一個員工的創(chuàng)新精神，把握規(guī)范化運(yùn)作的市場環(huán)境帶來的機(jī)遇，提升三生的市場競爭力。

中國直銷：在目前復(fù)雜的政策和市場環(huán)境下，三生作為為數(shù)不多的拿牌企業(yè)之一，請問將用如何的方式來應(yīng)對?

篇5

面對陳湛這樣一個性情中人，突然很想用徐志摩的《再別康橋》為他送別。他說他又要走了，而且在中國直銷真正開放前不再回來。

從安利到天獅再到美羅國際，從海外到國內(nèi)，從國內(nèi)到海外，陳湛的直銷之路就一直這樣曲折前進(jìn)著，這樣的經(jīng)歷也幾乎讓他變成了一個標(biāo)準(zhǔn)的海外直銷人?；貋韮赡甓?，他已經(jīng)有些看不懂中國直銷業(yè)了，他覺得中國直銷業(yè)的糟糕情況已經(jīng)完全超過了他的想象，他甚至認(rèn)為中國的直銷已經(jīng)突破了道德的底線!

因此，陳湛再次選擇了從國內(nèi)到海外，不僅是出去“取經(jīng)”，而且要“修廟賺錢養(yǎng)和尚”，他試圖找出一條中國直銷企業(yè)可以遵循的道路。

就在五一假期，有人在直銷網(wǎng)站爆料，“據(jù)美羅國際總裁辦公室證實(shí)，自陳湛任美羅國際CEO以來，連連失策，給美羅國際造成重大損失。陳湛被美羅國際免去CEO一職。”這讓在假期里原本平靜的中國直銷界再起波瀾。

作為親自見證了陳湛從天獅到美羅全過程的一員，記者同樣感覺不可思議。作為目前中國直銷業(yè)不多的理性堅(jiān)持者，陳湛放棄了在天獅集團(tuán)唾手可得的高薪收益，毅然加盟美羅國際。他堅(jiān)持公司不計(jì)代價地改制，堅(jiān)持心中理想的直銷教育模式，一直想闖出一條中國直銷業(yè)的返璞歸真之路?？梢哉f，陳湛被免職的消息無疑是對所有懷抱理想的直銷人的當(dāng)頭棒喝。

5月2日，記者接到了陳湛的電話，他表示此事絕對無中生有，是別有用心之人故意為之。接著，美羅國際總裁辦秘書也打來電話，表示絕無此事，陳湛仍然是美羅國際執(zhí)行總裁。

5月12日，美羅國際總裁辦公室發(fā)出“鄭重聲明”，明確表示“美羅國際從未免除陳湛先生的職務(wù)?！?/p>

但謠言并沒有就此打住。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)陳湛確實(shí)并沒有被免去美羅國際CEO一職，但是他工作的重心卻將馬上轉(zhuǎn)移到海外市場。

從經(jīng)理人到投資人

“大不了，把在直銷賺的錢還給直銷!”

美羅國際骨干經(jīng)銷商之一的潘元是陳湛一手從天獅帶過來的，他告訴記者：“陳總將把精力放在海外市場。”

作為執(zhí)行總裁的陳湛，美羅的海外市場應(yīng)該早在其職責(zé)管理范圍之內(nèi)，為什么要特別提出將精力放在海外市場?難道陳湛被降職了，只負(fù)責(zé)海外市場?

通過調(diào)查，記者獲得了一份陳湛和美羅國際最新簽訂的合作協(xié)議。令人吃驚的是，這份協(xié)議確定陳湛擁有“美羅國際”品牌和名下產(chǎn)品在海外部分市場的獨(dú)家使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，美羅國際品牌及商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)和宣導(dǎo)權(quán)。同時，協(xié)議還明確界定了雙方的責(zé)任和違約條件，陳湛將自行負(fù)責(zé)國際市場開發(fā)的所有管理和經(jīng)營費(fèi)用，而美羅國際必須按時按量供貨并及時配合提供各種報(bào)備需要資料。

簡單地說，陳湛自己出資在海外市場銷售美羅產(chǎn)品，并支付給美羅國際一定折扣的貨款，實(shí)際上他已經(jīng)從美羅國際單純的職業(yè)經(jīng)理人成為了美羅國際的合作者。

據(jù)悉，因?yàn)槟壳笆侵袊变N市場的最低迷時期，按照美羅國際的保守做法，市場也不可能出現(xiàn)非常高的增長。而以前美羅的主要心思放在國市場，因此美羅國際的國外市場一直業(yè)績平平。陳湛通過研究認(rèn)為，在國市場基本理順的情況下，將主要精力投入國際市場可能產(chǎn)生更大的效益。因此這一次陳湛決定全力以赴海外市場。

至于跟美羅國際改變合作方式，應(yīng)該是當(dāng)事雙方出于對利益和風(fēng)險(xiǎn)的綜合考慮。據(jù)知情人士透露，陳湛這次出去是準(zhǔn)備大展拳腳的，但是仍然會選擇比較扎實(shí)的步調(diào)，一步步地慢慢培養(yǎng)市場。

陳湛希望親自從無到有的培養(yǎng)一個市場出來，看看能不能為中國直銷帶來些可借鑒的東西。但是正因?yàn)檫@樣的精耕細(xì)作，陳湛至少需要拿出3000萬以上來鋪墊市場。

真是如此的話，這不能不說是一個大膽的決定，中國直銷市場上還沒有那個職業(yè)經(jīng)理人敢于自己拿這么多錢來賭市場。

記者就此事向陳湛求證，陳湛雖然深感驚訝，但還是表示確實(shí)屬實(shí)。他說他的自信來自于對國外市場的了解和廣布于外的人脈，“大不了把在直銷賺的錢還給直銷”。

但陳湛也不是一個沖動的人，他說自己有很多風(fēng)險(xiǎn)防范措施。實(shí)際上，外表瀟灑而隨意的陳湛內(nèi)心明白什么對自己真正有益。在天獅的時候他就以不爭名奪利著稱，但是在天獅的獎金和培訓(xùn)方面，他都收獲頗豐。

陳湛告訴記者，從此之后自己的王要精力將投向海外市場，即使他還是美羅國際的CEO，估計(jì)也沒有精力來打理國事務(wù)，因此美羅國際CEO這個頭銜對他來說也沒有什么實(shí)際意義了，到時候公司有什么其他的安排也沒有關(guān)系。

陳湛表示，自己不會帶走他在美羅國際國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)班子人員，狄振江、鄭柯、潘元、劉小明等骨干都將繼續(xù)穩(wěn)固和拓展美羅國際在國內(nèi)的市場，一起期待國內(nèi)外市場共同繁榮的那一天。

為了一個負(fù)責(zé)任的夢想

“如果真正意義上的中國直銷一天不開放，就一天不回來?！?/p>

不管美羅國際投資人當(dāng)初的想法如何，至少陳湛當(dāng)年王要還是為國市場的振興而來。為什么他現(xiàn)在又選擇了放手呢?

陳湛是中國直銷業(yè)中難得的為了實(shí)現(xiàn)自己的夢想與價值而不計(jì)現(xiàn)實(shí)利益的一個人。他離開天獅僅僅因?yàn)閷χ袊变N現(xiàn)狀的不滿和失望，希望試驗(yàn)一下自己能否在中國摸索出一條中國直銷的規(guī)范發(fā)展之路。

當(dāng)陳湛加盟美羅國際時，美羅國際正面臨嚴(yán)峻的內(nèi)憂外困。希望施展自己抱負(fù)的陳湛，當(dāng)初顯然認(rèn)為美羅是一個很好的平臺。但現(xiàn)實(shí)與理想出現(xiàn)了沖突：陳湛想的是推動一個企業(yè)向正確的直銷道路發(fā)展，但卻沒有想到有救市的需要；而美羅最需要的是解決生存之道，遠(yuǎn)大的夢想并不是當(dāng)務(wù)之急。

最終的結(jié)果是，美羅國際得到了一個具有號召力的直銷名人，陳湛接手了一個比他想像中嚴(yán)峻得多的棘手局面。

夏歷、于智慧夫婦從來不曾隱退或?qū)⒅饕Ψ诺奖让懒_國際更重要的領(lǐng)域，實(shí)際上美羅國際就是他們的身家性命，全力以赴且在業(yè)界摸爬滾打多年的兩夫妻能夠給陳湛多大的權(quán)限可想而知。

陳湛堅(jiān)持修改了制度，實(shí)際上雙線制到現(xiàn)在不改也不行了。與其說陳湛是為了理想還不如說是現(xiàn)實(shí)所逼，這一點(diǎn)估計(jì)夏歷夫婦比誰都明白。

陳湛的制度修改極大地影響了美羅的老經(jīng)銷商，這些跟隨美羅多年的人開始集體起來反對陳湛的調(diào)整。而且陳湛及其管理團(tuán)隊(duì)的到來，也與美羅以前的管理層出現(xiàn)了磨合上的問題。

陳湛還是和資方努力協(xié)商，相繼推出了其他的救市政策。在所有這些具體努力和矛盾的交錯中，陳湛使盡渾身解術(shù)，但是國直銷市場發(fā)展與其夢想的差距在陳湛心中卻顯得越來越遠(yuǎn)。

不再想做救火隊(duì)長的陳湛，不得不將目光再次投向海外。

為了實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)，同時也為美羅國際負(fù)起責(zé)任，陳湛決定自己出資與美羅國際合作開發(fā)海外市場，而且他承諾不帶走在美羅國際的任何一人。

“如果真正意義上的中國直銷一天不開放，就一天不回來?！标愓康卣f。

記者手記：

陳湛是記者印象中最特立獨(dú)行的一個。他行事瀟灑，每一步都走得光明磊落，是一個真正的男人。

即使一再遭遇疑惑，他也首先反思自己，自己是不是理解錯了，自己是不是太幼稚了，自己是不是適合這個特殊國情?

無論遇到了什么，他都堅(jiān)守“寧人負(fù)我，我不負(fù)人”的原則，充滿個性和理想。

篇6

［關(guān)鍵詞］　中國石油企業(yè)；開拓海外市場；博弈分析；競合策略

［中圖分類號］F407.22［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］　1673-5595（2012）06-0001-06

近年來，隨著中國石油安全問題日益突出和國際市場上石油之爭越演越烈，中國石油企業(yè)加快了開拓海外石油市場的步伐。但是，由于缺乏合作競爭意識，在國際市場上往往是中國石油企業(yè)相互之間過度競爭，只注重自身利益而忽視國家利益。例如，兩家石油公司為了競爭同一個項(xiàng)目，大大壓縮自身的利潤空間，甚至盲目競爭導(dǎo)致虧損；又如，各石油公司單獨(dú)參與國際競爭，錯失聯(lián)合獲得項(xiàng)目的機(jī)會，使得企業(yè)投入的前期成本成為沉沒成本等。這對中國石油企業(yè)的發(fā)展和能源戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是不利的。因此，如何促進(jìn)其在開拓海外市場的過程中進(jìn)行合作競爭、做到競合有度、建立良好的競合關(guān)系，成為中國政府和石油企業(yè)亟須解決的一個難題。

競合策略又稱為合作競爭策略，它是一種不同于傳統(tǒng)競爭和合作準(zhǔn)則的重要思想或戰(zhàn)略，具有二維性，主要包括高競爭高合作、高競爭低合作、低競爭高合作和低競爭低合作四種類型［1］。目前，學(xué)術(shù)界主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈中的競合和區(qū)域集群中的競合展開研究。李健和金占明構(gòu)建了反應(yīng)聯(lián)盟企業(yè)競合關(guān)系的二維模型，提出了有效評估競合關(guān)系的衡量指標(biāo)，包括反映企業(yè)間競爭關(guān)系的指標(biāo)和反映企業(yè)間合作關(guān)系的指標(biāo)［2］。唐喜林針對寡頭市場，建立了以核心企業(yè)為中心的兩條供應(yīng)鏈之間非合作的Conmot模型和合作博弈模型，對兩種情形下的博弈結(jié)果進(jìn)行了比較分析，得出的結(jié)論為鏈間合作均比鏈間競爭收益更大，給出了一個供應(yīng)鏈鏈間收益共享契約協(xié)調(diào)策略［3］。項(xiàng)后軍和江飛濤基于集群核心企業(yè)視角所進(jìn)行的研究表明，競爭和合作關(guān)系已經(jīng)演進(jìn)到了不同類型的企業(yè)之間，競爭方面主要由集群中的核心企業(yè)所主導(dǎo)，合作方面則體現(xiàn)在核心企業(yè)與協(xié)作企業(yè)的合作關(guān)系中。集群中的競爭與合作關(guān)系不僅競爭關(guān)系要比合作關(guān)系更為重要，而且競爭關(guān)系支配著合作關(guān)系［4］。目前對競合的研究定性研究居多，定量研究較少；理論研究居多，應(yīng)用研究較少。與合作競爭戰(zhàn)略不同，中國石油企業(yè)開拓海外市場的戰(zhàn)略研究或過于強(qiáng)調(diào)競爭，或過于強(qiáng)調(diào)合作，而忽視了二者的有機(jī)統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。因此，本文以博弈論作為理論工具，將競合作為中國石油企業(yè)開拓海外市場的策略，這不僅有利于實(shí)際問題的解決，也是對競合理論應(yīng)用研究的補(bǔ)充。

一、中國石油企業(yè)開拓海外市場存在的問題及原因分析

（一）存在的問題

1.中國石油企業(yè)在海外市場“撞車”頻繁

現(xiàn)在的海外油氣資源市場是一個“賣方市場”，油氣資源的競爭非常激烈。面對一個海外項(xiàng)目，多家石油企業(yè)往往蜂擁而上。例如，2008年6月，伊拉克面向外國石油公司公開招標(biāo)，從125家投標(biāo)企業(yè)中篩選出的35家外國石油公司開始角逐伊拉克石油蛋糕，中國有4家石油企業(yè)參與了競爭，出現(xiàn)了“撞車”現(xiàn)象。另外，在其他的油氣資源市場上也經(jīng)常出現(xiàn)中國多家石油企業(yè)競爭同一個項(xiàng)目的現(xiàn)象，這大大分散了中國石油企業(yè)在國際市場上的競爭力量。

中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）2012年12月第28卷第6期黃昶生，等：中國石油企業(yè)開拓海外市場競合策略研究2.中國石油企業(yè)相互間存在“拆臺”現(xiàn)象

中國各大石油企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略版圖擴(kuò)張，常常會與其他石油企業(yè)的戰(zhàn)略版圖相重合，由此，產(chǎn)生了利益沖突，有時為了自己的利益，甚至不惜犧牲同胞企業(yè)的利益。例如，2004年，中石油和中石化在蘇丹爭奪石油管道招標(biāo)項(xiàng)目的廝殺。中石化的舉動不僅損害了中石油的利潤，還打亂了中石油的海外經(jīng)營戰(zhàn)略。這種現(xiàn)象，顯然不利于兩大石油企業(yè)之后的和諧健康發(fā)展。

3.企業(yè)利潤空間小，國家利益受損

中國石油企業(yè)為了中標(biāo)海外石油項(xiàng)目，普遍報(bào)價偏低，甚至以低于成本的價格投標(biāo)，但當(dāng)它們履行完若干合同后，才發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目利潤實(shí)在太少，甚至入不敷出，最終因成本過高而被迫擱淺，使企業(yè)蒙受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。2009年，中石油聯(lián)合英國BP拍得伊拉克最大油田魯邁拉油田，而給中石油帶來的收入僅僅是2美元／桶的報(bào)酬。結(jié)果是只拿到每桶2美元的勞務(wù)費(fèi)，而沒有給國家?guī)砣魏问唾Y源的進(jìn)口。

（二）原因分析

分析以上現(xiàn)象產(chǎn)生根本原因就是中國石油企業(yè)間過度競爭，缺少合作。具體分析，既有企業(yè)自身的原因，也有政府政策的原因。

1.合作競爭意識淡薄

中國的石油企業(yè)在進(jìn)行國際石油競爭時大多孤軍奮戰(zhàn)，不僅很少和其他同胞石油企業(yè)合作，甚至相互之間還惡性競爭。合作競爭意識不強(qiáng)，使得它們失去合作競爭的主動性。回顧中石油的海外擴(kuò)張之路，其曾經(jīng)與BP、哈薩克斯坦國家石油和天然氣公司、道達(dá)爾勘探生產(chǎn)伊拉克公司、馬來西亞石油公司等外國石油公司聯(lián)合，與國內(nèi)石油企業(yè)的合作卻很少?？梢姡ち业母偁幨蛊浜献鲗ο筠D(zhuǎn)向了國外，卻忽視了國內(nèi)兄弟公司間的合作。

2.缺乏溝通和協(xié)調(diào)

中國石油公司海外擴(kuò)張，“撞車”現(xiàn)象在所難免。每家石油企業(yè)開拓海外市場的根本動機(jī)是自身利潤的最大化，因而，當(dāng)出現(xiàn)多個中國石油企業(yè)爭奪一個石油項(xiàng)目時，往往想到的是與實(shí)力更為雄厚的大型跨國石油公司合作，甚至不惜出讓國內(nèi)的部分油品零售市場。如果中國石油企業(yè)不能主動圍繞矛盾進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，矛盾只能激化。

3.協(xié)調(diào)組織機(jī)構(gòu)不健全

中國大型石油企業(yè)目前由能源局領(lǐng)導(dǎo)，但能源局的力量是有限的。當(dāng)多家石油企業(yè)在海外市場出現(xiàn)矛盾的時候，除了自身的協(xié)調(diào)外，還缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)組織機(jī)構(gòu)，即企業(yè)、政府之外的第三股力量——社會團(tuán)體或者組織機(jī)構(gòu)。在中國，目前有石油學(xué)會、石油化工信息學(xué)會等，而這兩個組織在中國各大石油企業(yè)的協(xié)調(diào)中并沒有起明顯的作用。

4.缺少國家政策引導(dǎo)

目前，國家對石油企業(yè)開拓海外市場鼓勵競爭的政策強(qiáng)調(diào)了市場的自動調(diào)節(jié)作用，符合了市場的淘汰機(jī)制，然而，過度的競爭則損害了國家的利益。中國各大石油企業(yè)作為各自獨(dú)立的個體，如果沒有國家政策的引導(dǎo)、相關(guān)的法律法規(guī)的約束，權(quán)責(zé)不分，任其自由發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，無論是對企業(yè)自身還是國家的能源安全來說都是不利的。

二、中國石油企業(yè)競合動力模型構(gòu)建

（一）石油企業(yè)開拓海外市場的目標(biāo)

由前面的研究發(fā)現(xiàn)，在開拓海外市場的過程中出現(xiàn)的過度競爭、忽視合作的局面于公于私都是不利的。我們倡導(dǎo)“和睦相處、齊頭并進(jìn)”，在維護(hù)自身利益的同時，要維護(hù)國家的利益。為此，中國石油企業(yè)在開拓海外市場時應(yīng)該以下面三點(diǎn)為目標(biāo)：

——形成合力，開拓海外市場，獲取更多的石油資源，承擔(dān)起維護(hù)國家石油安全的重任；

——每個石油企業(yè)都可以以較低的成本獲得更多的收益，實(shí)現(xiàn)個體利益的增加；

——建立大型石油企業(yè)相互之間良好的競爭秩序，實(shí)現(xiàn)在開拓海外市場過程中企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與國家之間的共贏。

（二）基于博弈論的競合動力模型構(gòu)建

模型假設(shè)有以下四種假設(shè)：

假設(shè)一：背景假設(shè)。假設(shè)伊拉克某個油氣項(xiàng)目公開招標(biāo)。中石油和中石化積極參與競標(biāo)。二者均有兩種行動策略：單獨(dú)競標(biāo)開發(fā)和合作競標(biāo)開發(fā)。

假設(shè)二：二人假設(shè)。在開拓海外市場的過程中，多家石油企業(yè)間的博弈實(shí)質(zhì)上是兩兩之間的博弈，因此，多人的博弈都可以用二人博弈來進(jìn)行分析。

假設(shè)三：經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。即兩家石油企業(yè)都是理性人，他們都追求個體利益的最大化。

假設(shè)四：完全信息假設(shè)。指在博弈過程中，每一位參與人對其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)都有準(zhǔn)確的信息。

本文為得到競合模型中的收益數(shù)據(jù)，采用德爾菲法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，獲得專家的相關(guān)意見。調(diào)查問卷的發(fā)放對象為勝利油田、江蘇油田及中原油田的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家。調(diào)查內(nèi)容主要包括中石油、中石化在該項(xiàng)目中兩種競爭策略下的收益，中石油、中石化對國家利益的態(tài)度以及中國政府應(yīng)持有的態(tài)度等三大方面。本次的調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷20份，實(shí)際收回17份，對回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到收益矩陣，見表1。

表1中石油、中石化各種策略下收益矩陣

矩陣D中石化單獨(dú)競標(biāo)開發(fā)D中石化合作競標(biāo)開發(fā)　中石油單獨(dú)競標(biāo)開發(fā)D（52，44）D（71，58）　中石油合作競標(biāo)開發(fā)D（63，51）D（82，69）

表1中，收益矩陣中的數(shù)值并不代表兩家石油企業(yè)的實(shí)際收益，而是收益的程度。收益程度采用10分制，獲得最大收益時為10，其次為9，以此類推，0表示收益最差。收益最差既包括盈利但利潤最低的情況，也包括利潤為負(fù)的情況。在表中，對每個收益均保留了一位小數(shù)。

由表1可知，專家認(rèn)為中石油由于在伊拉克的項(xiàng)目中具有優(yōu)勢，收益相對于中石化也較高。如果二者單獨(dú)競標(biāo)開發(fā)，由于競標(biāo)成本的上升和開發(fā)成本的上升，導(dǎo)致收益很低，中石油收益為52，中石化收益為44；如果二者在競標(biāo)和開發(fā)的過程中均選擇合作，由于節(jié)約了較大的成本，中石油收益為82，中石化收益為69；如果中石油選擇競爭，中石化選擇合作，中石油的收益為71，中石化的收益為58，反之中石油收益為63，中石化收益為51。若都選擇合作，二者的整體收益即國家利益最大，為151。由此，該模型的結(jié)論是兩者都應(yīng)該選擇合作競標(biāo)開發(fā)。

此外，筆者對調(diào)查問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查結(jié)果顯示，882％的專家認(rèn)為中國石油企業(yè)應(yīng)該考慮國家的利益，706％的專家認(rèn)為一家獲得了石油權(quán)益，對另外一家有有利影響。因此，筆者認(rèn)為，中國各大石油企業(yè)的策略是具有國家效應(yīng)的，即一家石油企業(yè)獲得了一部分海外市場，另一家石油企業(yè)也會因此受益。另外，94％的調(diào)查問卷都認(rèn)為國家不能用行政命令干預(yù)它們的策略，但是可以用政策加以引導(dǎo)。

（三）基于競爭優(yōu)勢的競合動力模型構(gòu)建

由于中石油、中石化、中海油三大石油公司的優(yōu)勢和劣勢是不同的，因此，競爭優(yōu)勢的差異性使得各大石油公司之間具有了合作的基礎(chǔ)和可能。

根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，本出如下假設(shè)：

假設(shè)一：背景假設(shè)。假設(shè)中海油和中石化兩家企業(yè)參與競標(biāo)一個海外海上石油項(xiàng)目，中海油具有海上開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，中標(biāo)的可能性大，中石化具有陸上管道運(yùn)輸優(yōu)勢，中標(biāo)的可能性小。

假設(shè)二：二人假設(shè)。在競爭優(yōu)勢理論中，競爭優(yōu)勢是相對的，多人的競爭本質(zhì)上是兩兩之間的競爭。

假設(shè)三：假設(shè)合作時投資項(xiàng)目支出由于優(yōu)勢差異而不同，投入產(chǎn)出分配與相對競爭優(yōu)勢有關(guān)。

假設(shè)四：假設(shè)企業(yè)為競標(biāo)該項(xiàng)目做前期準(zhǔn)備所付出的成本是一定的，各家企業(yè)的成本也是相同的，均為m。

構(gòu)建投入-產(chǎn)出模型：

Si=Pi-Ii-m　（1）

Pi=f（Ci，Mi）　（2）

Ci=f（T，F(xiàn)，H，E，D）?。?）

式中，Si表示第i個企業(yè)在該項(xiàng)目上的收益；Pi表示第i個企業(yè)采取單獨(dú)競標(biāo)策略時的預(yù)期收益；Ii表示第i個企業(yè)在該項(xiàng)目上的競標(biāo)支出；m表示企業(yè)為競標(biāo)該項(xiàng)目前期投入的成本；收益Pi是第i企業(yè)的能力Ci和中標(biāo)后的可變成本Mi的函數(shù)，而Ci是技術(shù)（T）、資金（F）、人力資源（H）、管道等基礎(chǔ)設(shè)施（E）及其他影響收益的因素（D）的函數(shù)。下面，分析當(dāng)中石化分別采取完全競爭策略、完全合作策略和競合策略時，二者的收益情況。

一是當(dāng)中石化采取完全競爭策略時，由于自身的劣勢，不但提高了中海油的競標(biāo)額外支付I′，而且?guī)缀鯖]有中標(biāo)的可能，此時預(yù)期收入和支出都等于0，而m成為沉沒成本，中海油的收益為S1，中石化的收益為S2，由式（1）得：

S1=P1-（I1+I′）-m

S2=P2-I2-m=-m

二是當(dāng)中石化采取完全合作的策略時，由于中海油和中石化是兩個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在開拓海外市場的過程中必然存在競爭，因此，二者完全合作沒有競爭是不可能的。

三是當(dāng)中石化采取競合的策略時，與中海油聯(lián)合競標(biāo)，在以后的項(xiàng)目開發(fā)中為中海油提供陸上管道運(yùn)輸，中石化會得到一定的報(bào)酬，中海油也因此節(jié)約了運(yùn)輸成本，這不但提高了中標(biāo)的可能性，而且避免了二者之間的“價格戰(zhàn)”。但是，中石化也必須為此行動付出一定的成本，成本為ΔI。設(shè)中石化的投入ΔI給中海油帶來的收益是λ1ΔI，中海油給予中石化的報(bào)酬是λ2ΔI，此時：

S1=P1-I1-m+λ1ΔI-λ2ΔI　（4）

S2=-m-ΔI+λ2ΔI?。?）

為了保證二者的收益都比單獨(dú)競爭的收益大，根據(jù)式（4）和式（5），令

S1=P1-I1-m+λ1ΔI-λ2ΔI>P1-I1-m

S2=-m-ΔI+λ2ΔI>0

得：λ1>λ2；λ2>1+m/ΔI

繼而，得：λ1>λ2；λ2>1+m/ΔI

即當(dāng)λ1>λ2>1+m/ΔI時，二者就有很好的合作的利益基礎(chǔ)，二者實(shí)現(xiàn)利益的“雙贏”。由此，該模型的結(jié)論是，中國石油企業(yè)也應(yīng)該在開拓海外市場的過程中采取合作競爭策略。

三、中國石油企業(yè)開拓海外市場的競合策略

中國石油企業(yè)在開拓海外市場的過程中，實(shí)施競合策略，需要在自身轉(zhuǎn)變競爭觀念的同時，建立良好的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制。國家和政府應(yīng)制定相關(guān)的支持政策，拓展開拓海外市場的空間，增加石油企業(yè)競合的機(jī)會，協(xié)調(diào)利益相關(guān)企業(yè)之間的關(guān)系，以促使中國石油企業(yè)在開拓海外市場的過程中形成合力，從而保障國家的能源安全，保障國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）石油企業(yè)競合導(dǎo)向

根據(jù)中國各大石油企業(yè)在開拓海外市場中的具體活動，本文構(gòu)建了中國石油企業(yè)海外市場開拓流程圖（以中石油、中石化和中海油三家石油企業(yè)為例），見圖1。

圖1中國石油企業(yè)海外市場開拓流程根據(jù)布蘭德伯格和內(nèi)勒巴夫的研究，價值創(chuàng)造本質(zhì)上是一種合作過程，而價值獲?。ɑ蚍峙洌﹦t本質(zhì)上是一種競爭過程；企業(yè)間在共同開拓或占領(lǐng)市場時通常會相互合作，而在分配市場份額或分配收益時則會相互競爭［5］。因此，根據(jù)各環(huán)節(jié)特點(diǎn)以及各環(huán)節(jié)是創(chuàng)造價值的過程還是分享價值的過程，找出中國各大石油企業(yè)的競合導(dǎo)向以及在各環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)，見表2。中國各大石油企業(yè)要以競合導(dǎo)向?yàn)椴呗苑较?，抓住工作重點(diǎn)，具體問題具體分析。

表2中國石油企業(yè)開拓海外市場的競合導(dǎo)向

流程環(huán)節(jié)D競合導(dǎo)向D工作重點(diǎn)獲取市場信息D強(qiáng)合作弱競爭D搜集并分析市場信息

分析宏微觀環(huán)境項(xiàng)目可行性分析

及風(fēng)險(xiǎn)評估D強(qiáng)合作弱競爭D建立項(xiàng)目可行性分析體系

建立項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評估體系

進(jìn)行可行性分析和風(fēng)險(xiǎn)評估競合伙伴選擇D弱合作弱競爭D各種力量的衡量和分析合作投標(biāo)和經(jīng)營D強(qiáng)合作弱競爭D合作建立海外項(xiàng)目聯(lián)合體

共同與其他競爭者競爭

技術(shù)、資金、勞務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等的合作利益分配D強(qiáng)競爭弱合作D公平分配利潤

（二）企業(yè)層面策略

1.堅(jiān)持國家和企業(yè)利益兼顧的原則

中國石油企業(yè)開拓海外市場的過程，不僅是自身壯大的過程，還是國家能源戰(zhàn)略實(shí)施的過程。中國石油企業(yè)作為國家實(shí)施石油“走出去”戰(zhàn)略的主力軍，必須把國家利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來，努力提高國際競爭力，盡可能多地參與分享國際石油資源和市場，努力保障國內(nèi)油氣供應(yīng)［6］。中國石油企業(yè)在海外市場上要堅(jiān)持國家利益最高的原則，避免為了各自的利益過度地內(nèi)部競爭、相互打壓、抬高價格、相互“殘殺”、陷入所謂“國際化”的陷阱。

2.增強(qiáng)合作競爭意識

中國石油企業(yè)只要認(rèn)識到了需要承擔(dān)的社會責(zé)任，就要轉(zhuǎn)變過去“各自為營”的觀念，積極尋求相互合作的機(jī)會。中國石油企業(yè)雖然具有很強(qiáng)的競爭力，但是參與國外油氣資源的勘探開發(fā)，與國外一流石油公司相比，仍有一定的差距。在這種情況下，中國的石油企業(yè)必須聯(lián)合起來，采取競合的戰(zhàn)略措施才可能獲得突破。復(fù)雜的國際環(huán)境、強(qiáng)大的競爭對手、不穩(wěn)定的外在因素都要求中國石油企業(yè)積極合作，建立良好的競合關(guān)系，提高在國際市場上的競爭力。

3.建立有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制

中國的石油企業(yè)之間應(yīng)有效地實(shí)施競合策略，從石油的勘探、開發(fā)、儲運(yùn)、煉化、油品銷售一直到國內(nèi)外的市場分布、資金、技術(shù)能力等都需要有清晰的了解。這不但為合作找到了機(jī)會，而且還可以充分利用對方的能力，節(jié)約成本。石油企業(yè)之間的競合，利益分配是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過合作把市場這塊“蛋糕”做大了，如何分配“蛋糕”便成為它們競爭的焦點(diǎn)。如果不能保證分配的公平和效率，就會失去合作的基礎(chǔ)。此時，合作的各方需要通過談判、相互溝通，達(dá)成讓各方都滿意的分配方案。

4.成立開拓海外市場的“聯(lián)合體”

要徹底改變中國石油企業(yè)在海外單打獨(dú)斗的局面，避免在“走出去”尋油的項(xiàng)目中“撞車”，中國石油企業(yè)必須建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的機(jī)制。這可以借鑒日本和韓國綜合商社的經(jīng)驗(yàn)，整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)聯(lián)合、一致對外，適應(yīng)國際競爭的“非零和博弈”和“合作博弈”。“聯(lián)合體”的形式很多，戰(zhàn)略聯(lián)盟是近幾年較為流行的一種方式。聯(lián)盟成員之間既相互獨(dú)立，又具有利益的相關(guān)性；既有合作，又有競爭。例如，聯(lián)盟成員承諾任何一方獲得項(xiàng)目，都要引入其他兩方參與項(xiàng)目。

5.制定執(zhí)行競合協(xié)議的獎懲措施

合作是有風(fēng)險(xiǎn)的。一個博弈是否合作，要看是否存在一個具有約束力的協(xié)議，使參與人采用帕累托最優(yōu)［7］。當(dāng)寡頭廠商們?yōu)榱烁髯缘睦孢_(dá)成共謀協(xié)議之后，這種合作協(xié)議隨時都可能被破壞。同樣，中國石油企業(yè)各自作為市場主體，同樣會在各自的利益驅(qū)動下，尋找更有利于自己的機(jī)會，從而沒有實(shí)現(xiàn)合作協(xié)議中的規(guī)定。例如，聯(lián)盟成員并沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的利益公平分配的承諾，為了自身利益最大化，暗自尋找其他的合作伙伴等等。這些都會破壞競合關(guān)系。因此，參與競合的石油企業(yè)必須增強(qiáng)自我約束，維護(hù)競合的基礎(chǔ)，主動執(zhí)行競合協(xié)議，否則就會受到協(xié)議的懲罰。

6.加強(qiáng)石油企業(yè)間員工的交流

員工之間的交流可以促進(jìn)良好文化的形成，避免在合作的過程中由于文化的差異導(dǎo)致的效率低下等現(xiàn)象的產(chǎn)生。李晶鈺和沈?yàn)ㄟ^實(shí)證研究證明，企業(yè)間合作時，個人關(guān)系的改進(jìn)有利于知識獲取，對合作績效產(chǎn)生積極影響，并且這種影響在競爭程度高且合作程度也高的競合關(guān)系中最有效［8］。因此，不同公司員工之間的交流很重要，尤其是石油企業(yè)間合作進(jìn)行某項(xiàng)石油技術(shù)研發(fā)和攻關(guān)時，良好的員工關(guān)系可以提高技術(shù)研發(fā)的效率，并促進(jìn)對技術(shù)的分享和獲取。

（三）政府層面——推進(jìn)競合策略的實(shí)施

1.發(fā)揮國家能源局“石油管家”的作用

國家能源局在2008年8月8日正式掛牌成立，它承擔(dān)著保障國家能源需求和能源安全的重大任務(wù)。面對中國石油企業(yè)國際市場上的“撞車”現(xiàn)象，國家能源局要發(fā)揮其作用，扮演好“石油管家”的角色，鼓勵中國石油企業(yè)積極合作。國家能源局負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)中國石油企業(yè)海外擴(kuò)張版圖的沖突，為維護(hù)國家利益在必要情況下甚至可以做出處罰石油企業(yè)的決定。

2.加強(qiáng)政策引導(dǎo)

由于中國石油企業(yè)間的競合缺少系統(tǒng)的政策指導(dǎo)，因此，中國政府要有明確的行業(yè)政策，引導(dǎo)它們有效地開展競合活動使之符合國家的利益，尤其是其進(jìn)行內(nèi)部競爭時，要避免其過度競爭。例如，可利用稅收和財(cái)政補(bǔ)貼，對石油企業(yè)的投資方向和投資地區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)，使之向良性循環(huán)方向發(fā)展。

3.建立高效的國際石油市場信息網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)今世界的石油工業(yè)正處于一個受全球經(jīng)濟(jì)一體化影響、競爭更加激烈、風(fēng)險(xiǎn)更大的信息時代。由于企業(yè)對海外信息掌握不夠、可行性研究和分析不全面，導(dǎo)致“上當(dāng)”的情況很多。中國石油企業(yè)要開展跨國經(jīng)營，必須建立高效、快捷、準(zhǔn)確的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和分析機(jī)構(gòu)，以確保信息的真實(shí)性、有效性、及時性、系統(tǒng)性。然而，一家公司單獨(dú)建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不僅缺乏專業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而且也不利于信息的共享。中國政府應(yīng)組織力量建立高效的國際石油市場信息網(wǎng)絡(luò)，為石油企業(yè)的決策提供支持，這也是維護(hù)國家石油安全的一種形式。

4.建立國際化經(jīng)營支持系統(tǒng)

要加強(qiáng)對海外項(xiàng)目的技術(shù)支持和經(jīng)營支持，就必須建立國際化的經(jīng)營支持系統(tǒng)，為中國石油企業(yè)開拓海外市場形成有效的服務(wù)體系。例如，提供技術(shù)支持主要包括地質(zhì)研究、勘探開發(fā)論證、勘探開發(fā)評價、勘探開發(fā)部署、開發(fā)工藝、流程設(shè)計(jì)、市場信息服務(wù)、專題技術(shù)研究服務(wù)等。在經(jīng)營方面，可以提供法律顧問、財(cái)務(wù)顧問、保險(xiǎn)服務(wù)、金融服務(wù)等。系統(tǒng)應(yīng)該是全方位的，要起到推進(jìn)和支持的作用。

5.健全國際石油市場開拓促進(jìn)組織體系

為促進(jìn)石油企業(yè)更好地開拓海外市場，政府需要建立健全國際石油市場開拓促進(jìn)組織體系。例如，成立由國家能源局倡導(dǎo)，由三大石油公司領(lǐng)導(dǎo)代表、石油行業(yè)協(xié)會代表等組成的國際石油開拓促進(jìn)會，負(fù)責(zé)三者之間利益及其一切開拓海外市場事宜的溝通和協(xié)調(diào)；成立技術(shù)交流組織，負(fù)責(zé)石油工程技術(shù)服務(wù)的交流與學(xué)習(xí)；建立境外投資促進(jìn)中心，初期工作調(diào)研的基金由企業(yè)和政府共同分擔(dān)，若項(xiàng)目成功可歸還政府出資部分，若項(xiàng)目失敗國家則承擔(dān)部分損失，以此分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。

6.改善外交關(guān)系，拓展競合空間

目前，國際上質(zhì)量較高、風(fēng)險(xiǎn)較小的油田項(xiàng)目已經(jīng)基本上被西方石油巨頭瓜分殆盡，中國的石油企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向中東、非洲等風(fēng)險(xiǎn)較高的地區(qū)。政治的不穩(wěn)定對中國石油企業(yè)的海外項(xiàng)目發(fā)展造成很大的威脅。政府應(yīng)充分利用外交資源，為石油企業(yè)的國外投資創(chuàng)造良好環(huán)境，為中國石油企業(yè)開拓海外市場創(chuàng)造機(jī)會、擴(kuò)大空間。尤其是駐產(chǎn)油國的外交機(jī)構(gòu)，要積極改善與產(chǎn)油國的政治關(guān)系，盡可能減小政治不穩(wěn)定因素的影響。

四、結(jié)束語

中國石油企業(yè)在開拓海外市場的過程中，要擔(dān)當(dāng)起維護(hù)國家石油安全的重任，加強(qiáng)合作，防止惡性競爭。本文從博弈論的角度出發(fā)，建立了競合模型。通過分析表明，在競合關(guān)系中，在競爭的同時加強(qiáng)合作，進(jìn)行合作競爭已成為中國石油企業(yè)參與海外市場競爭的必然選擇。基于競爭優(yōu)勢理論，三大石油公司之間也存在合作的基礎(chǔ)。實(shí)施競合策略，建立有序的競合關(guān)系需要政府和企業(yè)相互配合，建立一套完整的策略體系和組織體系。本文繪制了中國石油企業(yè)開拓海外市場流程圖，提出了中國石油企業(yè)開拓海外市場各環(huán)節(jié)的競合導(dǎo)向和工作重點(diǎn)，并分別從企業(yè)和國家的層面論述了各大石油公司之間如何實(shí)施競合策略和推進(jìn)競合策略的實(shí)施，希望對中國石油企業(yè)在開拓海外市場的過程中建立良好有序的競合關(guān)系有一定的促進(jìn)作用。

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［6］　呂建中.關(guān)于加快提升我國石油石化企業(yè)國際競爭力的戰(zhàn)略思考［J］.國際石油經(jīng)濟(jì)，2002，10（8）：1722.

篇7

“對于這種結(jié)果，我們難以接受?！庇浀眠@是當(dāng)時山東玲瓏集團(tuán)總經(jīng)理助理海外營銷部部長王國梅接受YMG記者電話采訪時說過的一句話，因?yàn)檩喬ヌ乇０笗苯訉?dǎo)致中國10萬人口失業(yè)，部分產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)衰退，而中國的輪胎出口也會雪上加霜，這無疑會給中國輪胎企業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重隱患。

數(shù)據(jù)顯示：受特保案重創(chuàng)影響，2010年上半年中國對美國輪胎出口下降20.1%。不僅如此，困難接踵而至，2011年原旨在拉動農(nóng)村消費(fèi)的汽車下鄉(xiāng)政策隨之取消，國內(nèi)輪胎和橡膠工業(yè)也將受到一定牽連。在如此不利的背景下，中國輪胎企業(yè)能否順勢而為，化危為機(jī)？起步中的他們能否借機(jī)引發(fā)全行業(yè)的整體變革？不懼貿(mào)易保護(hù)“棒喝”的他們又能否在產(chǎn)業(yè)升級上開始覺醒？《汽車觀察》獨(dú)家對話世界輪胎20強(qiáng)、全國三大輪胎生產(chǎn)廠家之一的山東玲瓏輪胎股份有限公司總經(jīng)理王鋒，共同探討變局后的企業(yè)自救。

A=Automotive Observer

W=Wang Feng 王鋒

A：特保案后，2010年玲瓏輪胎海外市場整體現(xiàn)狀是怎樣的？

W：出口市場雖然面臨越來越多的壓力，但海外市場環(huán)境要比國內(nèi)市場環(huán)境成熟一些，法律相對完善、經(jīng)銷商相對理性。2010年總體來說，玲瓏輪胎的海外市場要比國內(nèi)市場好做一些。目前，玲瓏輪胎海外市場主要呈現(xiàn)三個特點(diǎn)：一是高新技術(shù)產(chǎn)品銷售比重逐漸加大，以環(huán)保輪胎、跑氣保用和低滾動阻力輪胎為代表的新產(chǎn)品銷量增長30%，利潤增加50%；二是新興市場的崛起，拉丁美洲、非洲、中東、東南亞等地區(qū)銷售逐步增長；三是出口品牌系列增多，中高端品牌成主打。

A：能否具體談一下玲瓏輪胎對海外新興市場的拓展情況？

W：在這方面值得一提的是，埃塞俄比亞政府采購訂單是中國輪胎多年來首次擊敗國際知名品牌，成功競得埃塞俄比亞等政府采購的最大訂單；此外，印度第一大、第二大汽車廠在關(guān)稅影響價格上調(diào)38%的前提下，仍繼續(xù)采購玲瓏輪胎；特別值得欣慰的是，玲瓏輪胎在海外市場進(jìn)行了六次調(diào)價，但絲毫沒有影響到我們的銷售。

A：面對政策多變的2011年，您認(rèn)為中國輪胎行業(yè)將面臨哪些不利因素？

W：首先，成本壓力巨大，原材料價格暴漲，尤其是天然橡膠已經(jīng)突破歷史最高點(diǎn)38500元/噸，比2010年年初價格翻了兩番。其次，人民幣升值，美元區(qū)和歐元區(qū)作為中國輪胎主要的出口集散地，利率變化無形中蒸發(fā)了利潤。再次，國際貿(mào)易限制頻繁，外向型經(jīng)濟(jì)壓力巨大：美國政府在繼續(xù)實(shí)施特保案的同時，又對中國輪胎實(shí)行反傾銷調(diào)查；歐盟也出臺了REACH法規(guī)和標(biāo)簽法；巴西、阿根廷更是開展了反傾銷調(diào)查；阿爾及利亞對進(jìn)入產(chǎn)品要求出具商品質(zhì)量品質(zhì)證書；非洲國家嚴(yán)格的裝箱檢驗(yàn)和東南亞國家的工廠認(rèn)證都將影響中國輪胎出口市場。同時，國家金融政策收緊，這對企業(yè)和經(jīng)銷商都不利。

篇8

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)集群 海外營銷 政府的作用 對外貿(mào)易活動

引言

企業(yè)集群是在既競爭又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以及政府和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的地理聚集體（Michael E. Porter，2000）。企業(yè)在地域上的集中分布，主要的動因是為了通過企業(yè)間的合作或聯(lián)盟獲得外部經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢（George Marshall，1890；Oliver Williamson；Richard Nelson）。這種優(yōu)勢集中體現(xiàn)在勞動力的搜索成本、運(yùn)費(fèi)以及專業(yè)化技術(shù)的應(yīng)用等方面（Alfred Weber，1909）。中小企業(yè)由于資本、技術(shù)、產(chǎn)量以及人才等方面的局限，在成本控制和市場拓展上往往處于相對劣勢，這也促使中小企業(yè)通過地理上的集中，一方面盡享集群帶來的溢出效應(yīng)，以最低的成本獲得最大的資金、勞動力、知識、技術(shù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素；另一方面為擴(kuò)大國內(nèi)市場，開拓海外市場開展企業(yè)間的緊密協(xié)作，并在最大程度上謀求金融、教育、科研、以及政府等機(jī)構(gòu)的支持。

當(dāng)前，我國中小企業(yè)普遍面對著資金不足、缺乏海外市場知識、缺少專業(yè)性人才的狀況。中小企業(yè)的對外貿(mào)易活動長期停留在代工、定單貿(mào)易、跨國企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中制造商的層面上，缺乏自己的品牌和國際營銷渠道， 以至于絕大部分利潤被中間商拿走。面對自身?xiàng)l件的限制，中小企業(yè)對進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級以及開展海外營銷活動雖然有迫切需求，卻表現(xiàn)出有心無力。即便是以集群形式存在的中小企業(yè)相互間開展多層面、多方位的合作，也仍然具有很多自身難以克服的困難。因此，中小企業(yè)集群在其海外營銷中亟需有一個組織來為其創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，協(xié)調(diào)群內(nèi)企業(yè)間的分工協(xié)作，引導(dǎo)群外組織對群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合作與幫助。政府在承擔(dān)以上任務(wù)中起著重要的作用。

中小企業(yè)集群與政府的關(guān)系

中小企業(yè)積聚成群的目的是為了在市場上更具有競爭力。集群的主體和主導(dǎo)者是企業(yè)。所以，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)集群是由企業(yè)自發(fā)形成的市場導(dǎo)向的組織。政府作為集群構(gòu)成主體之一，所扮演的角色雖然是協(xié)調(diào)者而非主導(dǎo)者，但這個角色在集群的各個形成階段都有舉足輕重的位置。在集群的萌芽階段，企業(yè)需要政府在土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、市場管理等方面給予扶持，還需要政府對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行必要的投入。

在集群的發(fā)展階段，政府的作用主要有兩個方面：一是促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)的分工合作，政府要促進(jìn)企業(yè)間的縱向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)E、F、G與企業(yè)A之間是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系）以及橫向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)B、C、D與企業(yè)A的產(chǎn)業(yè)相似、企業(yè)之間是既競爭又合作的關(guān)系）的形成和發(fā)展， 引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步完成專業(yè)化分工，在企業(yè)之間形成長期穩(wěn)定的分工與合作關(guān)系，生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，避免集群內(nèi)企業(yè)只是簡單的扎堆而沒有聚集效應(yīng)。此外、政府還可以重點(diǎn)扶持集群中一兩家稍大規(guī)模的企業(yè)（如圖1中企業(yè)C），使之在技術(shù)上、管理上起到示范效應(yīng)，在營銷活動起到龍頭帶動作用，帶動其生產(chǎn)鏈中的中小企業(yè)共拓市場。二是政府還要促進(jìn)企業(yè)與為之服務(wù)的金融、科研等支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，為集群內(nèi)企業(yè)解決融資、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等問題、使企業(yè)的產(chǎn)品更快更好地走向市場。在集群的成長階段，政府應(yīng)促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行更細(xì)的專業(yè)化分工、更密切的合作，整合各家企業(yè)資源，使生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，達(dá)到一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而增強(qiáng)集群的整體競爭能力。在此階段，政府還應(yīng)幫助企業(yè)提升技術(shù)創(chuàng)新能力，共同創(chuàng)造品牌效應(yīng)以及促進(jìn)企業(yè)聯(lián)手開發(fā)市場。

中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的困境

面對激烈的國際市場競爭，我國中小企業(yè)集群雖然有一定的競爭優(yōu)勢，但其在自身發(fā)展中仍存在很多局限性，這些局限并非中小企業(yè)集群自身所能夠克服的。

海外營銷和企業(yè)創(chuàng)新人才的缺乏是中小企業(yè)集群海外營銷的軟肋。我國中小企業(yè)集群開展國際化經(jīng)營的歷史很短，國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)相對缺乏，更缺少把握國際市場變化的復(fù)合型經(jīng)營人才，這也造成中小企業(yè)集群缺少對目標(biāo)市場的了解。參與國際市場競爭需要具備持續(xù)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力，但大量中小企業(yè)在人才的勞動保險(xiǎn)、社會保障、職業(yè)穩(wěn)定性等方面存在先天的不足，導(dǎo)致很難招聘到和留住人才。中小企業(yè)集群由于科技人才和設(shè)備條件等軟、硬件的不足，研發(fā)能力同樣難以滿足國際市場的需要。

資金短缺則是掣肘中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的另一個關(guān)鍵因素。雖然集群內(nèi)企業(yè)間的橫向合作使得融資條件有所改善，但自建海外分銷渠道所需的大量資金投入對中小企業(yè)集群而言仍然是難以逾越的障礙。尤其是在金融市場高度壟斷和嚴(yán)格管制下，中小企業(yè)融資一直是大問題。

集群企業(yè)海外營銷合作平臺的建設(shè)需要獲得外部力量的支持。由于涉及大量基礎(chǔ)設(shè)施以及電子、通訊等信息技術(shù)的支持，中小企業(yè)集群不論是實(shí)力上還是組織協(xié)調(diào)上都不足以獨(dú)立承擔(dān)。

此外，如何做到對海外目標(biāo)市場的法律、制度、人文環(huán)境的準(zhǔn)確把握，海外市場需求信息的獲得等，都迫使中小企業(yè)集群必須尋求多方面的支持與合作。

我國政府在中小企業(yè)集群海外營銷活動中應(yīng)起到的作用

（一）提供融資和政策支持

集群內(nèi)的中小企業(yè)由于自身資本金少、財(cái)務(wù)信息不透明、信用度不高、抵押物不足，因而難以獲得貸款，缺乏融資渠道。此外，一旦中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的苗頭，還很可能被要求立即還款，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊張。企業(yè)的海外營銷活動需要強(qiáng)大的資金支持，融資困難是不少中小企業(yè)放棄海外營銷活動的主要原因。因此，政府在此方面的支持非常關(guān)鍵。

在融資支持方面，首先，政府應(yīng)該建立健全一整套中小企業(yè)信用擔(dān)保和信用評級體系，使誠實(shí)守信的中小企業(yè)能以較低的成本、較高的效率得到信貸支持。其次，政府應(yīng)大力引導(dǎo)和支持中小企業(yè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)，通過與擔(dān)保機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、以及為信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等方式加大其為中小企業(yè)貸款的意愿。同時，政府還要致力于合理和規(guī)范民間融資活動，因?yàn)槊耖g融資建立于人緣關(guān)系及其它商業(yè)關(guān)系為紐帶的信用平臺上，所以是中小企業(yè)以較低的交易成本獲得資金的較好方式。再次，政府要著力于改革金融市場，減少國有金融機(jī)構(gòu)對中小企業(yè)的歧視，促進(jìn)銀企合作，鼓勵國有銀行設(shè)立政策性的中小企業(yè)信貸機(jī)構(gòu)和中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)池，幫助中小企業(yè)緩解融資難題。此外，政府還可引導(dǎo)資信良好，實(shí)力較強(qiáng)的中小企業(yè)利用私募債、中小企業(yè)集合票據(jù)等債券市場進(jìn)行融資或促進(jìn)其上市進(jìn)行股權(quán)交易。融資支持的方式多種多樣，政府要起到合理引導(dǎo)企業(yè)與資金方進(jìn)行對接，著力解決有合理資金需求的企業(yè)的融資活動的作用。

在財(cái)政政策支持方面，政府要著手于建立稅收和金融等方面的優(yōu)惠政策，通過政策上的支持，降低中小企業(yè)的交易成本，引導(dǎo)和吸引中小企業(yè)聚集。對于有能力去拓展海外營銷活動的中小企業(yè)，政府不僅可以適度給出稅收減免、貸款補(bǔ)貼等政策支持，還可以利用政府的財(cái)政資金來設(shè)立與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)投資、研發(fā)創(chuàng)新、中小企業(yè)支持、海外市場開發(fā)等專項(xiàng)資金給予支持。

（二）扶持企業(yè)集群研發(fā)創(chuàng)新

我國多數(shù)的中小企業(yè)集群仍然以低成本、低利潤、低技術(shù)含量、低附加值、缺乏自主品牌為基本特征，集群在國際市場上缺乏核心競爭力。而當(dāng)前，我國由于生產(chǎn)力、原材料、土地和環(huán)境所帶來的低成本比較優(yōu)勢正在逐步喪失，如果集群內(nèi)企業(yè)再不加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)、品牌塑造、市場拓展和提升營銷能力，企業(yè)將被市場所淘汰。

政府對集群內(nèi)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新起著引導(dǎo)、支持和鼓勵的作用。在創(chuàng)新引導(dǎo)上，政府可以邀請集群所處行業(yè)國內(nèi)外的專家來介紹行業(yè)發(fā)展最前沿的情況，共同探討該行業(yè)市場的消費(fèi)者需求，使集群內(nèi)中小企業(yè)的研發(fā)活動首先緊緊扣住產(chǎn)品適用技術(shù)，隨后在適用技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展前沿技術(shù)。政府還可以引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)交換研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，合作研發(fā)項(xiàng)目，共同將研發(fā)成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌偁幰?。關(guān)于創(chuàng)新活動的支持和鼓勵方面，在資金來源上，對引領(lǐng)創(chuàng)新的企業(yè)給予創(chuàng)新基金、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免等優(yōu)惠政策，還可以建立風(fēng)險(xiǎn)投資資金，以減少創(chuàng)新活動給企業(yè)帶來的壓力；在人力資源上，政府可以促進(jìn)企業(yè)與一些大專院校及科研機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，也可以引導(dǎo)生產(chǎn)相類似產(chǎn)品的企業(yè)的研發(fā)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流。在基礎(chǔ)設(shè)施上，可以引導(dǎo)專業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)向集群所在地積聚以便于更好地向企業(yè)輸送人才以及共享實(shí)驗(yàn)室資源，也可以考慮在集群內(nèi)建立高新科技企業(yè)孵化器，為研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)創(chuàng)造更好的生存環(huán)境。

（三）吸引人才及提供技能培訓(xùn)

我國中小企業(yè)集群普遍存在難以吸引和留住人才的問題。然而，人才又是企業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)力，人才的缺乏和流失會直接拉升企業(yè)成本，降低企業(yè)競爭力。

政府可以從以下幾個方面著手助力集群內(nèi)中小企業(yè)吸引人才和留住人才：一是提升集群所在區(qū)域的整體環(huán)境建設(shè)。環(huán)境建設(shè)既包括生活、工作環(huán)境，也包括服務(wù)性支持行業(yè)的發(fā)展。只有集群區(qū)域有好的環(huán)境，好的配套設(shè)施，才能吸引人才來本地工作。二是幫助成立高效的人才中介機(jī)構(gòu)。人才中介機(jī)構(gòu)不僅僅是等著相關(guān)人才主動上門來找企業(yè)，還應(yīng)該深入了解企業(yè)需求，主動走出去為企業(yè)尋找引進(jìn)合適的人才。企業(yè)所需要的不僅僅是研發(fā)、生產(chǎn)和市場營銷人才，還需要既熟悉集群所處行業(yè)、又了解海外目標(biāo)市場的管理人才。三是為企業(yè)分擔(dān)部分人才培訓(xùn)的任務(wù)。多數(shù)中小企業(yè)沒有培訓(xùn)所需的場所、設(shè)施和師資，因此，政府可以嘗試自己成立或認(rèn)證一些具有一定實(shí)力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為集群內(nèi)中小企業(yè)提供緊扣其生產(chǎn)營銷活動所需要的員工培訓(xùn)。對于還在成長中的中小企業(yè)，政府可以為其分?jǐn)傄欢ū壤呐嘤?xùn)費(fèi)用，使員工的培訓(xùn)費(fèi)降低到他們可以承受的水平，以幫助這些中小企業(yè)獲得他們切實(shí)所需、為其所用的人力資源。四是協(xié)助企業(yè)制定薪酬分配以及考核評價體系。不少中小企業(yè)缺乏人才管理意識和經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)沒有形成完整的員工薪金、福利、獎罰系統(tǒng)，企業(yè)自身缺乏企業(yè)文化和企業(yè)凝聚力。政府應(yīng)該起到聯(lián)系企業(yè)和人力資源專家的作用，為企業(yè)的人力資源問題對癥下藥，以完善的激勵約束制度以降低人才的流失率。

（四）支持海外市場開拓

除了資源限制外，中小企業(yè)開展國際化營銷活動的主要障礙是對目標(biāo)市場環(huán)境的不熟悉以及對如何展開國際市場營銷活動的相關(guān)知識的不了解。

就海外市場環(huán)境而言，集群內(nèi)的單個企業(yè)所獲得的信息難以滿足企業(yè)對目標(biāo)市場研究的需要，尤其是當(dāng)涉及某一特定行業(yè)產(chǎn)品的海外市場信息的一手?jǐn)?shù)據(jù)收集時，高昂的調(diào)研費(fèi)用對于單個企業(yè)來說無法承擔(dān)。政府此時可以通過協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)通過建立行業(yè)協(xié)會、引入提供調(diào)研分析活動的中介性組織，或邀請國內(nèi)及目標(biāo)市場的行業(yè)專家開展講座等方式幫助集群內(nèi)中小企業(yè)獲得和定期更新信息。政府還可以組織企業(yè)主動走出去，通過參加國際展會、參觀目標(biāo)市場的同行業(yè)公司、深入實(shí)地考察目標(biāo)市場的相關(guān)產(chǎn)品需求等方式使企業(yè)對市場有直觀的認(rèn)識。政府在信息的收集和提供方面起著很重要的作用。

就海外市場拓展而言，政府可以聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)組織中小企業(yè)進(jìn)行海外市場營銷活動的培訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)自身的資源探討走出去的最佳途徑。對于圖1中所提及的橫向集群，如果有龍頭帶動型企業(yè)，政府應(yīng)該一邊推動其它企業(yè)與龍頭型企業(yè)的合作、一邊助力龍頭型企業(yè)的品牌創(chuàng)建和海外市場拓展，通過以點(diǎn)帶面的方式帶動集群內(nèi)企業(yè)。如果缺乏龍頭帶動型企業(yè)，政府就應(yīng)該引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)共創(chuàng)區(qū)域品牌。政府對區(qū)域品牌進(jìn)行政策扶植，鼓勵企業(yè)科技創(chuàng)新，維護(hù)區(qū)域品牌信譽(yù)。政府還要健全市場監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，為區(qū)域品牌建設(shè)保駕護(hù)航。隨后，政府還可以考慮聯(lián)合集群內(nèi)企業(yè)的力量共建市場分銷渠道，如共建貿(mào)易公司、共建專業(yè)市場，共建電子商務(wù)平臺等，使集群內(nèi)的企業(yè)建立面對海外市場的短渠道，保證了企業(yè)的合理利潤。

（五）協(xié)調(diào)集群內(nèi)中小企業(yè)間的信任關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群不是簡單的產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)分工，而是希望能夠達(dá)到集群內(nèi)企業(yè)高效分工，既競爭又合作。而我國中小企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)往往出現(xiàn)過度競爭和信任缺失的現(xiàn)象，如企業(yè)之間生產(chǎn)不合作導(dǎo)致的互不分包；生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)競爭激烈所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)；產(chǎn)品上相互抄襲導(dǎo)致的相互設(shè)防，這使得集群失去了其存在的目的。

此時，政府作為企業(yè)間的聯(lián)系和協(xié)調(diào)者，首先要協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)建立信任關(guān)系。結(jié)合圖1可以看出，要形成企業(yè)間的順序式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的縱向合作，形成企業(yè)間聯(lián)營式和互惠式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的橫向合作。政府一方面要引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)明確專業(yè)化分工、形成配套支持產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面要組織集群內(nèi)企業(yè)的集體采購、共同研發(fā)、共建渠道等營銷行為增強(qiáng)企業(yè)間的橫向聯(lián)系。引導(dǎo)企業(yè)在長期的合作中形成對彼此的認(rèn)同感和共同的價值觀，發(fā)揮合作與信任所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

政府還應(yīng)致力于集群信任體系的宏觀環(huán)境建設(shè)。建立和完善集群信用制度，通過運(yùn)用輿論的力量，提高失信企業(yè)的道德成本，積極引導(dǎo)和推動企業(yè)建立行業(yè)自律性社團(tuán)組織，規(guī)范市場秩序，使失信的企業(yè)由于得不到其它企業(yè)認(rèn)同而被淘汰。信任合作氛圍的營造使得企業(yè)之間能夠較好的進(jìn)行信息交流，企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)、合作交流的機(jī)會增多，集群內(nèi)交易成本也會相應(yīng)降低。

（六）促進(jìn)集群中小企業(yè)與外部服務(wù)支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作

集群內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營活動不可能脫離于其它服務(wù)支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)而單獨(dú)存在，企業(yè)需要銀行、擔(dān)保公司為其提供融資服務(wù)、資金支付和收款服務(wù)，需要物流公司為其提供貨物的運(yùn)輸、倉儲服務(wù)，需要保險(xiǎn)公司為其提供貨物運(yùn)輸?shù)谋ｋU(xiǎn)服務(wù)，需要與海關(guān)聯(lián)系了解貨物出口的流程和稅率，需要法律部門提供法律咨詢服務(wù)等。通過與這些健全的外部支持性機(jī)構(gòu)的合作，集群內(nèi)企業(yè)不僅能通過專業(yè)化優(yōu)勢降低生產(chǎn)成本達(dá)到內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還可以通過高效的營銷渠道降低交易成本達(dá)到外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

政府有責(zé)任為集群內(nèi)企業(yè)提供一個綜合服務(wù)平臺，提供一站式服務(wù)，方便有利用外部服務(wù)需求的企業(yè)快速的找到能夠信任的服務(wù)提供機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)和促進(jìn)相關(guān)各方的聯(lián)系。對于企業(yè)來說，這一做法可以提高其利用外部服務(wù)的效率，使其可以集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，將其它的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)交給更專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做。對于外部支持性機(jī)構(gòu)來說，他們也可以隨著集群企業(yè)的成長而成長，高效誠信的服務(wù)機(jī)構(gòu)由于得到政府的推薦而取得更多的業(yè)務(wù)，進(jìn)入了良性運(yùn)轉(zhuǎn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)又能反過來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

政府還應(yīng)承擔(dān)起完善和規(guī)范外部服務(wù)性機(jī)構(gòu)的任務(wù)。除了前面所提及的常見的服務(wù)性機(jī)構(gòu)外，如果集群企業(yè)有需要，政府要進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)社會服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的組成，如介紹和引入本地或外埠的政策咨詢、信息服務(wù)、人才中心、調(diào)研公司、廣告公司等服務(wù)機(jī)構(gòu)。政府要衡量和規(guī)范外部服務(wù)性機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便提升企業(yè)與外部服務(wù)機(jī)構(gòu)合作成功的概率。

（七）提供中小企業(yè)集群發(fā)展所需的公共產(chǎn)品

由于公共產(chǎn)品的外部性特征，存在搭便車的現(xiàn)象，所以政府應(yīng)該來承擔(dān)這些靠企業(yè)自身無法完成卻對中小企業(yè)集群形成和發(fā)展很重要的職責(zé)。政府所供給的公共產(chǎn)品，既包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境配套等硬件部分，也包括公共服務(wù)、制度建設(shè)等軟件部分，兩者缺一不可。便捷的交通是基礎(chǔ)設(shè)施中最根本的一項(xiàng)，它能降低原材料、產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，進(jìn)而降低生產(chǎn)費(fèi)用和提升企業(yè)競爭能力；水、電、天然氣等能源的提供也會對工業(yè)生產(chǎn)和生活有較大的影響；良好的通訊和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能加強(qiáng)企業(yè)與外界溝通的能力和降低溝通的成本。環(huán)境配套所指的是為企業(yè)及企業(yè)的員工提供良好的工作與生活的環(huán)境，如在企業(yè)集群周邊建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院、銀行、商業(yè)等生活配套機(jī)構(gòu)，以便于企業(yè)更好地吸引和留住人才。此外、政府還要提供中小企業(yè)集群成長所需要公共信息平臺、公用圖書館、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心等公共服務(wù)。

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篇9

對于加入WTO后的我國金融業(yè)而言，最為關(guān)鍵和最為迫切的就是要更新人力資源理念，打破一切束縛人的能動性與創(chuàng)造性的條條框框，從根本上改革人力機(jī)制。目前，一方面要營造優(yōu)厚的政策環(huán)境吸納優(yōu)秀人才，特別是要吸納業(yè)務(wù)經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、電子網(wǎng)絡(luò)、國際金融、數(shù)理分析、經(jīng)濟(jì)研究、文理復(fù)合、機(jī)構(gòu)管理等方面的高級人才，包括引進(jìn)國際“外援”人才；一方面要努力提煉金融企業(yè)的核心價值觀，讓“為企業(yè)獻(xiàn)身的精神成為行為主體的價值觀”，積極推行“以激勵機(jī)制為核心”的職業(yè)經(jīng)理人制度、員工薪酬市場化制度與持股制度以及積極的期權(quán)制度，依靠制度激勵人才；同時，要在培訓(xùn)上下功夫，著力提高“存量”人才的質(zhì)和量。

客戶至上：企業(yè)文化的靈魂

花旗銀行企業(yè)文化的最優(yōu)之處就是把提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心作為銀行的長期策略，并充分認(rèn)識到實(shí)施這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要有吸引客戶的品牌。為了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，花旗把聞名全球的菲利浦公司作為銀行學(xué)習(xí)的典型，目標(biāo)是把花旗銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)立成像Marlboro(萬寶路)那樣為公眾廣泛認(rèn)同的品牌。經(jīng)過潛心探索，花旗獲得了成功。目前花旗銀行的業(yè)務(wù)市場覆蓋全球100多個國家的1億多客戶，服務(wù)品牌享譽(yù)世界，在眾多客戶眼里，“花旗”兩字代表了一種世界級的金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

我國金融業(yè)長期以來缺乏的就是知名的服務(wù)品牌，金融服務(wù)過于同質(zhì)化，知識產(chǎn)權(quán)一片貧乏。加入WTO后，金融業(yè)將進(jìn)入一個品牌競爭時代，誰擁有優(yōu)質(zhì)的品牌誰就將在競爭中制勝獲利。因此，實(shí)施全新的以品牌為載體的客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略非常迫切?？蛻魧?dǎo)向戰(zhàn)略就是以市場為目標(biāo)、以客戶為中心、以品牌為手段，全力服務(wù)客戶的經(jīng)營方針，打造中國金融企業(yè)“從外到內(nèi)”與“由內(nèi)而外”的全新形象。

尋求創(chuàng)新：企業(yè)文化的升華

在花旗銀行，大至發(fā)展戰(zhàn)略、小到服務(wù)形式都在不斷進(jìn)行創(chuàng)新。它相信，轉(zhuǎn)變性與大膽性的決策是企業(yè)突破性發(fā)展的關(guān)鍵，并且如果你能預(yù)見未來，你就擁有未來。它還認(rèn)識到“企業(yè)最大的問題是如何突破常規(guī)的方式，常規(guī)彌漫在我們整個銀行業(yè)，常規(guī)智慧幾乎總是錯的……”。這就是說，企業(yè)必須永無止境、永不間斷地進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新，是中國金融業(yè)唯一的生存與發(fā)展之路。

首先，對外要加快業(yè)務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。以海外市場為側(cè)重的業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新是花旗成功的一個重要因素?；ㄆ煦y行海外機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)與員工分別占到該行的56.1％和45.6％，海外機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的利潤達(dá)50％以上。而我國金融業(yè)由于受多種因素的影響，業(yè)務(wù)市場主要集中在國內(nèi)，國際市場涉足甚少。在金融不斷開放的新形勢下，中國金融業(yè)創(chuàng)新的重點(diǎn)就是要加快實(shí)施國際化戰(zhàn)略，主動進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)圈，全力發(fā)展海外市場，拓展以離岸金融為主體的國際金融業(yè)務(wù)，與國內(nèi)金融實(shí)行一體化聯(lián)動運(yùn)作，增加海外市場的利益并擴(kuò)張中國金融的品牌。

篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè)國際化 心理距離 處理

心理距離的基本界定

心理距離（psychic distance）是北歐學(xué)者提出的用于解釋和說明企業(yè)國際化行為而提出來的一個概念。這一概念最早是由W.Beckermann于1956年發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)和統(tǒng)計(jì)評論》雜志上的論文——“歐洲內(nèi)部貿(mào)易的距離和形式”中使用的。UPPASALA模型將心理距離定義為：阻止信息在市場和企業(yè)間傳遞的因素，包括語言、文化、政治體系、教育水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等的總和。北歐學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)面臨不同的國外市場時，選擇海外市場的次序遵循心理距離由近到遠(yuǎn)的原則。此后，心理距離這一概念開始在國際化文獻(xiàn)中被廣泛接受和使用。Hallen和wiedersheim-Paul（1984）指出心理距離是：買賣雙方在供需上的感知差異。Nordstrom Vanlne（1994）指出：心理距離是阻礙企業(yè)獲得海外市場知識的因素。Grady lane（1996）指出：心理距離是由于文化及其它困難影響而無法獲得相關(guān)海外市場知識導(dǎo)致的企業(yè)不確定性程度。

綜合上述學(xué)者關(guān)于心理距離的界定和論述，本文認(rèn)為心理距離是企業(yè)在開展國際化經(jīng)營活動時，由于母國和東道國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境方面的差異而形成的一種差異感受。母國和東道國之間的環(huán)境差異越大，心理距離越遠(yuǎn)。

心理距離對企業(yè)的跨國經(jīng)營有著非常重要的影響，正如許多文獻(xiàn)指出的那樣，心理距離是決定企業(yè)國家市場選擇的一個重要因素，也是影響企業(yè)國際化經(jīng)營成功的一個重要因素。具體講，作為母國市場和海外市場感知差異結(jié)果的心理距離從以下幾個方面影響著企業(yè)的跨國經(jīng)營行為：

第一，當(dāng)企業(yè)面對不同的海外市場時，它們首先選擇市場條件、文化背景與母國相同的國家，即企業(yè)的海外經(jīng)營具有文化上的認(rèn)同性。也就是說，企業(yè)國際化經(jīng)營過程中往往首先選擇那些感知相似即心理距離近的國家，然后再進(jìn)入那些差異大的市場。如從20世紀(jì)50年代到90年代日本企業(yè)的擴(kuò)張過程分析，59%的擴(kuò)張是面向東亞和東南亞國家。法國的企業(yè)注重向地理和文化臨近的意大利、西班牙、葡萄牙等國家擴(kuò)張，而德國的企業(yè)偏愛荷蘭、比利時、盧森堡。

第二，在某一特定市場的經(jīng)營活動中，企業(yè)往往走從出口到直接投資的漸進(jìn)道路。對于這一點(diǎn)，出口行為階段理論進(jìn)行了解釋和說明。以Johanson和wiedersheim-Paul等人為代表的“階段論”通過對瑞典和美國的一些企業(yè)出口行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最初由于掌握的海外市場信息缺乏和不規(guī)則性，因此對出口缺少興趣并少投入資源，但某種機(jī)會使企業(yè)獲得海外訂單后，企業(yè)開始尋求信息并評估潛在出口市場，隨著企業(yè)出口經(jīng)驗(yàn)的積累以及對海外市場的熟悉，企業(yè)開始向臨近的國家出口并逐漸向更多的國家出口商品。

第三，心理距離的遠(yuǎn)近影響著企業(yè)國際化成效。對于企業(yè)而言，那些心理距離近，市場環(huán)境熟悉的國家，其開展國際商務(wù)活動成功的機(jī)會也就更高；反之，對于那些市場環(huán)境不熟悉，心理距離遠(yuǎn)的國家而言，企業(yè)開展經(jīng)營過程中由于信息不對稱，會出現(xiàn)一系列的不適應(yīng)，從而影響到其經(jīng)營活動的成效。

心理距離的測量指標(biāo)體系

心理距離分析表明，對于企業(yè)的國際化經(jīng)營而言，與母國心理距離越近的海外市場，進(jìn)入海外市場后所面臨的不確定性因素也就相對較少，其國際化經(jīng)營成功的概率也就越高。因此，心理距離遠(yuǎn)近也就成為企業(yè)進(jìn)行海外市場選擇的重要依據(jù)。那么如何測量心理文化距離差異呢？本文借鑒澳大利亞學(xué)者Paul Brewer博士的研究成果，提出和構(gòu)建心理距離指數(shù)來對心理距離進(jìn)行測度。

構(gòu)建心理距離指數(shù)首先需要確定心理距離的影響因素。本著客觀性和數(shù)據(jù)的可獲得性原則，本文在對現(xiàn)有的有關(guān)市場選擇、心理距離和國際商務(wù)理論文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，列出了下列影響心理距離的變量：

第一，商業(yè)聯(lián)系。一般來說，國家間的商業(yè)聯(lián)系越緊密，相關(guān)的市場信息和知識流動越頻繁，心理距離也就越近。對于國家間的商業(yè)聯(lián)系，可以用國家間貿(mào)易水平和FDI流量來表示。

第二，政治聯(lián)系。各國間緊密的政治聯(lián)系也有助于減少心理距離，同時會加深和推動各國信息交換和商業(yè)關(guān)系的發(fā)展。對于各國間的政治聯(lián)系，可以使用各國間雙邊貿(mào)易協(xié)定的數(shù)量、母國和東道國之間的雙邊區(qū)域保護(hù)協(xié)定以及一些政府援助計(jì)劃項(xiàng)目等來表示。

第三，歷史聯(lián)系。各國及其民間的歷史聯(lián)系會提供一些比較詳盡的相關(guān)國家知識。歷史聯(lián)系越密切，心理距離越近。這種聯(lián)系可能來自于各國之間的地理接壤或者其他如殖民關(guān)系、戰(zhàn)爭同盟，例如法國和其他前非洲殖民國家間的特殊關(guān)系導(dǎo)致了一種特殊的商業(yè)、外交和文化交流。對于歷史聯(lián)系使用各國之間是否存在過殖民關(guān)系或面臨過共同的敵人等指標(biāo)來表示。

第四，地理聯(lián)系。地理位置對于各國間的商業(yè)貿(mào)易往來發(fā)揮著重要作用。因?yàn)楫a(chǎn)品的運(yùn)輸成本是和地理位置的遠(yuǎn)近直接相關(guān)的，地理鄰近會有一種交易成本優(yōu)勢并有利信息流通。因此，地理位置越短，心理距離也就會越近。地理聯(lián)系主要用各國間的交通運(yùn)輸距離來表示。

第五，社會聯(lián)系。主要是指各國間在文化、語言、體育運(yùn)動等方面的聯(lián)系和異同。各國間的語言文化、體育運(yùn)動等越相似，心理距離也就越近。社會聯(lián)系可以用母國和東道國在一些主要運(yùn)動項(xiàng)目上相同的個數(shù)，主要語言的異同來衡量。

第六，信息聯(lián)系。主要是指在母國獲取關(guān)于東道國知識和信息的環(huán)境。這主要取決于母國關(guān)于各國信息報(bào)道的頻率和數(shù)目以及兩國間人員流動數(shù)目（移民及參觀訪問者等）。信息聯(lián)系越緊密，各國間的信息距離越近。

綜合上述論述，可以構(gòu)建表1。

心理距離評價指標(biāo)體系各因素權(quán)重的確定

前面分析表明，心理距離是一個多種因素影響的概念，與此相對應(yīng)，心理距離指標(biāo)體系也是一個綜合性指標(biāo)體系，包含多項(xiàng)評價指標(biāo)。在這個綜合性指標(biāo)系統(tǒng)中，確定各個指標(biāo)體系的相對重要性（權(quán)重）也是一個關(guān)鍵性的問題。本文利用層次分析法（AHP）來確定每一個影響心理距離的因素的權(quán)重。具體過程如下：

第一步，建立心理距離影響因素遞階層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

第二步，構(gòu)造心理距離評價因素判斷矩陣，如下：

（1）

上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分別代表心理距離6個評價指標(biāo)構(gòu)成因素，具體數(shù)值為彼此相對重要性賦值。

根據(jù)判斷矩陣計(jì)算出：

λmax=6.124 （2）

在此基礎(chǔ)上求解偏差一致性指標(biāo)CI：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）

從平均隨機(jī)一致性指標(biāo)數(shù)值表中查得：

RI=1.24 （4）

計(jì)算隨機(jī)一致性比率CR：

CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）

CR

第三步，求解心理距離各因素權(quán)重。首先計(jì)算心理距離判斷矩陣每一行元素的乘積為M，得到如下向量：

（6）

計(jì)算M的6次方根W，得到如下向量：

（7）

對W進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，得到如下向量：

（8）

WI就是所求的各指標(biāo)要素權(quán)重向量。

根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，構(gòu)建了心理距離指標(biāo)權(quán)重圖，具體如圖2所示。

對策分析

對企業(yè)國際化而言，心理距離是不容忽視的一個影響因素。企業(yè)在開展國際化時，應(yīng)當(dāng)充分考慮到心理距離這一因素對其國際化行為的影響，并積極消除和化解心理距離。本文從政府和企業(yè)兩個層面給出對策建議。

（一）政府層面

對于政府而言，為了推進(jìn)企業(yè)國際化開展，縮短心理距離，可以著手以下一些工作：

1.加強(qiáng)與世界各國的交流與合作。由于歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等差異，給企業(yè)國際化帶來了諸多的不便和障礙。針對這一因素所引致的心理距離，各國政府間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)彼此的交流與合作。通過文化以及其他多方面的接觸，加強(qiáng)彼此之間理解和溝通。國與國之間的交流增加了，彼此之間的理解也會不斷加深，企業(yè)開展國際化的心理距離也就自然會縮短。

2.加強(qiáng)雙邊或多邊的制度建設(shè)。規(guī)范完備的制度建設(shè)可以明確企業(yè)國際化活動過程的預(yù)期和增加透明度，從而消除因?yàn)榄h(huán)境差異而產(chǎn)生的心理距離。對此，各國政府可以通過政府間的制度安排，規(guī)范彼此之間的經(jīng)貿(mào)活動，從而建立一種穩(wěn)定的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，進(jìn)一步可以減少心理距離帶來的不利影響。

3.加強(qiáng)信息平臺建設(shè)。信息不對稱是心理距離存在的一個重要原因，對于企業(yè)而言，國際化意味著到一個新的環(huán)境中去開展商務(wù)活動。信息的不充分使企業(yè)產(chǎn)生心理距離。在這種情況下，政府可以加強(qiáng)信息平臺的建設(shè)。通過信息平臺的建設(shè)，加大對世界各國市場狀況、政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等信息的傳遞，從而為企業(yè)減少心理距離，成功開展國際化經(jīng)營創(chuàng)造條件。

（二）企業(yè)層面

1.開展實(shí)地考察。企業(yè)在開展國際化經(jīng)營以前，為了消除心理距離的影響，可以選派一些業(yè)務(wù)骨干去目標(biāo)國家進(jìn)行實(shí)地觀察和研究。通過派出人員對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)的了解、分析和把握，從而拉近企業(yè)與目標(biāo)國的距離，進(jìn)一步跨越心理距離，更好的開展國際化經(jīng)營。

2.合理安排市場進(jìn)入。企業(yè)在進(jìn)入國際市場時，應(yīng)該運(yùn)用相關(guān)的理論和方法，對目標(biāo)國市場進(jìn)行相應(yīng)的評估，首先選擇那些感知相似，也就是心理距離小的國家市場進(jìn)入，這樣對于那些處于國際化起步階段，特別是重點(diǎn)企業(yè)而言，其成功開拓國際市場的幾率也會更高一些。

3.積極拓展知識獲取。企業(yè)可以根據(jù)自己開展國際化的需求，針對心理距離的存在，有目的的去構(gòu)建知識獲取體系。企業(yè)可以多加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，通過干中學(xué)，在實(shí)踐中不斷積累知識從而縮短心理距離。另一方面，企業(yè)也可以通過人才建設(shè)，吸引一些具有國際化視野的員工來拉近國際市場的距離。