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關鍵詞：旅游新常態(tài)；市場非優(yōu)區(qū)；鄉(xiāng)村旅游；廣德縣

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：16749944（2017）03016404

1引言

我國旅游逐步擺脫非常規(guī)發(fā)展模式，出現(xiàn)需求多樣化、散客主流化、旅游全域化、產業(yè)融合化和服務智慧化等常規(guī)現(xiàn)象，開始進入長期穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)[1～4]。鄉(xiāng)村旅游也呈現(xiàn)出產品需求升級、自駕自由行主導[1]、整合集聚發(fā)展、產業(yè)形態(tài)創(chuàng)新和線上營銷加速的常態(tài)化特征[5～8]。新常態(tài)拉大了鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)與優(yōu)區(qū)的差距，而普遍存在的市場非優(yōu)區(qū)應是鄉(xiāng)村旅游研究重點。

鄉(xiāng)村旅游的消費主體是城市居民，而旅游客源市場優(yōu)劣的衡量標準是出游能力[9]?；诖?，筆者將鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)界定為本地市場出游能力弱，缺乏高引力景區(qū)，且2 h交通距離范圍內缺乏可依托的三線及以上城市的鄉(xiāng)村旅游地。法國學者Beteille R早在1992年已將鄉(xiāng)村旅游看作非優(yōu)旅游，研究其起步到走向繁榮的演變[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位國外學者在相關研究中都涉及到旅游非區(qū)的概念，但缺乏深入探討。國內旅游非優(yōu)區(qū)的研究始于旅游資源非優(yōu)區(qū)[13，14]，后拓展到區(qū)位非優(yōu)研究，其中市場區(qū)位是重要板塊[15～18]。要軼麗[9]和陳婷[19]提出市場非優(yōu)區(qū)的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且遠離主要高出游能力的客源市場。對于市場非優(yōu)區(qū)發(fā)展，陳傳康認為應重點解決交通問題[20]，朱國興提出從市場空間、行為結構和客源結構的定位彌補不足[21]，徐升艷探討產品、合作等具體措施[22]，孟清超闡述了推-拉理論開發(fā)模式[23]。

綜上所述，我國市場非優(yōu)區(qū)研究集中在2000～2010年，國外的更早，所以需要在新時代背景下重新解讀；目前市場非優(yōu)區(qū)是作為非優(yōu)區(qū)位或者旅游非優(yōu)區(qū)的部分進行研究，缺乏專題研究，尤其缺乏鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)研究。本文以廣德縣為例，揭示新常態(tài)背景下鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)發(fā)展存在的問題和對策，探討其發(fā)展路徑，以期為相似區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒，豐富非優(yōu)區(qū)研究的理論。

2案例地分析

鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)的主要表現(xiàn)是資源稟賦較好而市場響應較弱。據(jù)此，通過統(tǒng)計年鑒和統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)對比分析，選擇廣德縣作為案例地。

廣德縣符合鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)的定義。2015年，廣德縣城鎮(zhèn)常住居民人均消費性支出19526元，低于全國平均水平，縣內4A級及以上景區(qū)只有太極洞，且與其交通距離在2 h以內的只有2個三線城市。

鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)資源稟賦較好，體現(xiàn)在資源的豐富性、獨特性和影響力等方面。廣德縣旅游資源涵蓋了旅游資源國標中的主類，且數(shù)量豐富?？h內擁有豐富的藍色水庫資源、溶洞資源和養(yǎng)生資源，也有航天軍事研學資源，旅游裝備制造資源和佛道文化養(yǎng)心資源等獨特人文資源?？h內擁有國家重點鎮(zhèn)2個，全國“一村一品”示范村、中國綠色名鎮(zhèn)、中國傳統(tǒng)村落和安徽民間文化藝術之鄉(xiāng)各1個，鄉(xiāng)村旅游資源得到國家認證。

市場響應較弱，主要體現(xiàn)在旅游接待人次、旅游收入和社會對區(qū)域景區(qū)的關注度等方面。2015年，廣德縣接待國內外游客396萬人次，不到黃山區(qū)國內外游客接待量的一半；實現(xiàn)旅游業(yè)總收入11.7億元，不到黃山區(qū)的1/5。社會對廣德縣景區(qū)的關注度較低，縣內產品引力有限。太極洞自2011年以來的百度搜索指數(shù)平均值為274，而黃山為6887。

3鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)分析

3.1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題

鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)的核心問題是如何從一日游走向過夜游，實現(xiàn)真正的鄉(xiāng)村旅游。具體表現(xiàn)在以下4個方面。

（1）產品引力不足。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產品以農家樂接待和景點觀光為主，缺乏鄉(xiāng)村性和體驗性；缺乏營地驛站等新業(yè)態(tài)產品，有效供給不足；缺乏夜產品。

（2）廊道設施欠缺。廣德縣交通暫不具備主題體驗和串聯(lián)散點的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引導、服務驛站和廊道景觀等旅游服務設施。

（3）品牌尚未確立。廣德縣鄉(xiāng)村旅游中有許多國家認證的農家樂或景點品牌，未形成統(tǒng)一鮮明的區(qū)域品牌，市場認可度低。

（4）支撐體系較弱。該縣鄉(xiāng)村旅游的支持政策、人才支撐、智慧化建設以及包括廁所、廚房、環(huán)境衛(wèi)生、道路交通在內的基礎設施支撐體系都較弱。

3.2市場非優(yōu)區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)主要是指鄉(xiāng)村本地居民出游能力弱，而周邊缺少規(guī)模大且出游能力高的客源市場，是與五大城市群核心城市周邊的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)區(qū)相對的。旅游新常態(tài)使得鄉(xiāng)村旅游非優(yōu)區(qū)的產品有效供給不足、資源小散缺乏整合、品牌市場響應小和支撐體系弱等問題更加突出，提質增效更為迫切（圖1）。

對鄉(xiāng)村旅游市場非優(yōu)區(qū)的發(fā)展路徑，本文從產品、整合、品牌和支撐四個角度解讀。首先，產品是鄉(xiāng)村旅游市場的核心賣點。要貫徹生產、生活、生態(tài)和生命融合理念來提升產品的體驗性，開發(fā)休閑業(yè)態(tài)、研學業(yè)態(tài)、旅居業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)+等新業(yè)態(tài)產品，補充慢游、體驗和文化三個主題的夜休閑產品。其次，整合才能全面提升產品引力。勾勒框架、打通脈絡、塑造視點和宣傳造勢是逐步整合廊道周邊小散特鄉(xiāng)村旅游點的四個重要步驟。再次，統(tǒng)一明確的品牌是讓鄉(xiāng)村旅游產品打入市場的關鍵。品牌建設體現(xiàn)在游前塑造宣傳、游中體驗服務和游后反饋分析的旅游全過程中。最后需要體制、人才和環(huán)境等方面的支撐，需要鄉(xiāng)村旅游協(xié)會來統(tǒng)籌，推進政策暢通、人才培育和旅游環(huán)境建設行動。

4廣德縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

4.1提升鄉(xiāng)村旅游產品品質

4.1.1增加產品體驗性

提升產品體驗性的關鍵途徑是生產、生活、生態(tài)和生命理念的融合。生產理念指農漁業(yè)生產與旅游產業(yè)相結合，形成主題產業(yè)鏈，打造生態(tài)觀光休閑產品。生活理念是指挖掘鄉(xiāng)村文化，提供鄉(xiāng)村民俗風情體驗和田居耕讀的生活方式。生態(tài)理念是指貫徹低碳理念，重現(xiàn)青山綠水田園炊煙的鄉(xiāng)村記憶，于生態(tài)環(huán)境中養(yǎng)療。生命理念是指鄉(xiāng)村旅游產研結合，通過科普研學提倡回歸本真，人與自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游體驗，豐富產品的體驗層次和維度。

4.1.2開發(fā)新業(yè)態(tài)產品

開發(fā)滿足市場升級需求的新業(yè)態(tài)產品，主要包括面向都市人群的休閑業(yè)態(tài)，面向學生和親子市場的研學業(yè)態(tài)，面向養(yǎng)生養(yǎng)老市場的旅居業(yè)態(tài)，以及功能性新業(yè)態(tài)在線旅游產品（表1）。

4.1.3補充夜休閑產品

針對鄉(xiāng)村旅游接待的都市游客市場、自駕自由行市場和度假市場的需求，將鄉(xiāng)村旅游夜產品分慢游、體驗和文化3個主題打造。慢游主題可利用燈光藝術包裝村落小鎮(zhèn)，提供夜景步道。體驗主要依托于鄉(xiāng)村夜市和小鎮(zhèn)老街的美食體驗和購物體驗，還有景區(qū)開發(fā)的夜場體驗。旅游演藝和節(jié)日是文化主題的典型代表，主要包括實景演出、民俗演藝、體育競技和雜技等。

4.2加強廊道串聯(lián)整合

用廊道整合資源串聯(lián)小散特鄉(xiāng)村旅游點，聚小成大，聚弱成強，形成新的廊道型鄉(xiāng)村旅游綜合體。根據(jù)廣德縣現(xiàn)狀，建設水廊桐I畫廊，陸廊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)內5條全域環(huán)線風景道。廊道通過勾線、通脈、點景和渲染的方式進行建設。

勾線是定位廊道的主干線，實現(xiàn)暢通暢游。建設水上航線或陸上自駕風景道，實現(xiàn)水陸暢通、聯(lián)通；完善旅游集散接待中心、基營接待村落和服務驛站等旅游集散體系；宏^定位廊道主題和功能，規(guī)劃設計空間布局。

通脈是打通廊道的脈絡，建設廊道支線和漫游體系。要明確可連接的旅游支線，擴大廊道輻射范圍；建4.4.1體制機制保障體系

政府引導摸清鄉(xiāng)村旅游資源和土地存量，開展鄉(xiāng)村旅游信息普查行動；出臺鄉(xiāng)村旅游宏觀調控政策，包括相關土地政策，旅游扶貧政策，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的市場準入、規(guī)范、監(jiān)督、評價、運行和發(fā)展的系列準則，實現(xiàn)政策暢通。

建立由當?shù)佚堫^企業(yè)管理者、政府旅游人才來領導，旅游局與村部管理人員、廣德縣企業(yè)管理者和高校旅游規(guī)劃管理人才共同組成的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會。協(xié)會組織制定和評審廣德鄉(xiāng)村旅游標準，開展百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動，組織競技比賽發(fā)現(xiàn)作品和人才，協(xié)助鄉(xiāng)村旅游項目策劃營銷，管理監(jiān)督并保障協(xié)會運行，保障消費者與村民的權利義務。

4.4.2鄉(xiāng)村旅游人才培育

通過校村聯(lián)袂機制，建立鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地和鄉(xiāng)村人才培訓基地，科學培育三級人才梯隊，即面向協(xié)會會員的管理型人才，應屆畢業(yè)生和引進的產品設計和營銷等專業(yè)人才，當?shù)厝罕姾彤數(shù)貙？圃盒Ｈ瞬沤M成的文化傳承人才。

在鄉(xiāng)村旅游人才培訓基地進行訂單式培育，制定一套鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓課程，培育基本素質、專業(yè)技能、旅游理論知識、旅游文化素養(yǎng)和自學能力，并進行淡季實地考察和定期考核。同時，開展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動，申請廣德縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地，積極融入現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)眾籌項目，創(chuàng)立廣德鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)基金，建立廣德縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客聯(lián)盟和交流平臺，不定期組織創(chuàng)客大賽。

4.4.3鄉(xiāng)村旅游環(huán)境建設

環(huán)境建設行動通過鄉(xiāng)土保護和旅游導向的山水林田村道的景觀整治，以農旅融合為路徑，完善道路體系、智慧工程等公共服務體系，為村落物質和文化遺產建檔，創(chuàng)意創(chuàng)新傳統(tǒng)資源并利用壟上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保護和重現(xiàn)鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)音和鄉(xiāng)俗等鄉(xiāng)村記憶。這從電商化行動和農家樂改造抓起。

在各村鎮(zhèn)全面普及電子商務的意義和技術，保證經營者熟悉網(wǎng)絡營銷及預訂支付。搭建政府鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)，提供信息共享的網(wǎng)絡平臺。選擇代表鄉(xiāng)鎮(zhèn)定點實驗示范，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游電商化。農家樂改造行動以鄉(xiāng)土化、院落化、特色化、精致化、生態(tài)化為提升原則，基礎與服務設施完善為基礎，對村落景觀進行整體鄉(xiāng)土化塑造，健全游憩要素與功能，統(tǒng)一民宿建筑風格，挖掘各農家樂特色，圍繞“一院一主題”進行風格設計。

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關鍵詞：鄉(xiāng)村生態(tài)；飲食文化；旅游業(yè)發(fā)展

貴州省是一個后發(fā)展地區(qū)，區(qū)域經濟發(fā)展明顯滯后。然而貴州在旅游業(yè)發(fā)展方面已經具備雄厚的資源優(yōu)勢，現(xiàn)在國發(fā)2號文件的出臺更為貴州旅游發(fā)展帶來巨大的機遇。2號文件把貴州旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位于文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)。傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚社會主義先進文化，探索特色民族文化與旅游融合的道路。給了貴州一個創(chuàng)建世界知名、國內一流的旅游目的地、休閑度假勝地和文化交流的重要平臺。

近年來，發(fā)展民族鄉(xiāng)村生態(tài)飲食文化旅游業(yè)倍受人們的關注，它不僅豐富了國內旅游產品種類，延伸了旅游產業(yè)鏈，且成為國內外游客和都市人回歸大自然，向往體驗農村生活，促進新農村文明進步的一個重要內容。貴州是一個多民族的省份，民族文化信息資源豐富，民族飲食文化也很豐富，如苗族的酸湯系列在全國以被大家所知。本文以布依族村寨農耕飲食文化信息資源為視角，嘗試探索貴州文化旅游創(chuàng)新中的鄉(xiāng)村生態(tài)飲食文化旅游發(fā)展。

一．貴州布依族農耕文化資源概況。

布依族是以農耕種植為主體的民族在農耕文化上有著獨特民俗習慣，隨著社會經濟的發(fā)展特別是工業(yè)化的廣泛推進貴州布依族生態(tài)飲食文化旅游資源正以其特有的魅力吸引著愈來愈多的游客，成為旅游資源體系中的重要組成部分。

貴州布依族，現(xiàn)有2545059人，主要聚居在貴州省黔西南兩個布依族苗族自治州。以及貴州的都勻、 獨山、平塘、鎮(zhèn)寧等10個縣（市）。其余散居于云南、四川、廣 西等省。貴陽的布依族主要分布在花溪和烏當。（包括瓦窯、牛場、新堡、偏坡等地）。一般認為布依族是古代“百越”中的一支，與壯族同源。有人還認為西漢時的“夜郎”國與今日布依族可能有淵源關系。歷史上布依族常被稱為“夷”、“苗”、“仲苗”、“仲家”、“仲蠻”等。1953年根據(jù)本民族意愿，才統(tǒng)一叫布依族。布依族語言屬漢藏語系壯侗語族壯傣語支，過去沒有文字，一直使用漢文，1956年創(chuàng)制了以拉丁字母為基礎的文字方案。布依族文化藝術豐富多彩，有著濃郁的民族風情。布依族多依山傍水聚族而居，單家獨戶很少風。他們喜住樓房，房子一般為三層。底層飼養(yǎng)牲畜，堆放農具、雜物；二層住人，三層儲存糧食等。有的地區(qū)也居住吊腳樓式的房子。?布依族服飾，男性式樣簡單，與漢族大致相同；女性則具有濃厚的民族特點，大多數(shù)穿褲，也有穿裙的。喜歡臘染，領、肩、襟、袖、衣擺都鑲有花邊。地區(qū)不同，服飾也各有異包頭帕，系圍腰，婦女喜歡銀飾等。?布依族信鬼神，尤崇拜祖先。

二．貴州鄉(xiāng)村農耕飲食旅游信息資源現(xiàn)狀

（一）布依族農耕旅游資源；水稻是四川布依族主要的農作物之一。布依族長期種植水稻，形成了一套獨特的耕作制度和耕作習俗。舊時，他們主要種植白日草、大白谷、小白谷、毛粘、紅谷、白酒谷、紅酒谷等品種，有早稻、中稻、晚稻三個類型。布依族農民一般將稻種分為粘稻和糯稻。粘稻為主要糧食，廣泛栽培；糯稻僅作副食，栽培面積較小。布依族傳統(tǒng)農耕文化中有許多祭祀神靈的活動，如；傳統(tǒng)的“牛王節(jié)”，布依村民們要給牛過生日節(jié)，感謝牛的辛苦付出，希望來年有更好的收成。還有插秧季節(jié)的秧苗會，也是布依族傳統(tǒng)農耕文化的傳習，其寓意主要是為了驅除蟲害祈求來年糧食豐收。豐收季節(jié)布依族還有喜迎豐收的嘗新會。同時布依族還有六月六、三月三、四月八、趕干洞等民俗節(jié)慶活動。

（二）飲食文化資源：鄉(xiāng)村生態(tài)飲食文化業(yè)發(fā)展，豐富了中國飲食品種類，延伸了飲食產業(yè)鏈，帶動促進了旅游業(yè)的發(fā)展。貴州布依族食品主食多以大米為主。住山地的兼吃玉米或以玉米為主。民間喜歡用一種專門的炊具“甑子”把米蒸成米飯。布依族普遍喜食糯米，節(jié)日或婚喪宴客離不開糯食，有"無糯不過節(jié)"，"無糯不成禮"之說。并常當成改善生活或調劑口味的主食。冷菜、“青苔凍肉”、“拌豌豆涼粉”等，是布依人喜歡的食品。酸菜和酸湯幾乎每餐必備，尤以婦女最喜食用。還有血豆腐、香腸及用干、鮮筍和各種昆蟲加工制作的風味菜肴。大部分布依族都善制作咸菜、腌肉和豆豉，民間特有的腌菜“鹽酸”馳名中外。酒在布依族日常生活中占有很重要的位置。每年秋收之后，家家都要釀制大量的米酒儲存起來，以備常年飲用。布依族喜歡以酒待客，不管來客酒量如何，只要客至，都以酒為先，名為“迎客酒”。布依族傳統(tǒng)小吃很多善作米線、餌塊、豌豆粉、米涼糕等。布依族的傳統(tǒng)生活習慣造就了其獨特的布依鄉(xiāng)村生態(tài)飲食文化。它具有多味多樣，四季有別，講究美感，注重情趣，食醫(yī)結合的鄉(xiāng)村飲食特征。

（三）布依民族藝術資源：布依族有無歌不成席的說法，布依山歌既是布依族飲食文化不可分割的一部分，也是布依民族文化資源的寶貴財富。布依族人民在長期的生產和生活中，創(chuàng)造了豐富多彩的文化藝術，成為中華民族文化藝術寶庫中的珍貴遺產。以布依山歌最具特色，種類有、古歌敘事歌、情歌、酒歌和勞動歌等；形式有獨唱、對唱、齊唱和重唱；曲調分“大調”、“小調”兩種。“大調”用于婚喪等隆重的場合，音調高昂大方，引人入勝?！靶≌{”則在月夜或“趕表”談情說愛的時候唱，音調柔和、婉轉、活潑動聽。

（四）貴州布依族民間工藝資源 布依族姑娘從小就有制作蠟染的靈氣，她們所穿的衣服大都是自己親手縫制的，合身得體，古樸典雅。布依族服飾的制作集蠟染、扎染、挑花、織錦、刺繡等多種工藝技術于一身，布依姑娘還根據(jù)自己喜好設計繡制。布依族刺繡 布依花包是布依族刺繡工藝品。又稱“糠包”。流行于布依族聚居區(qū)，用布或綢緞制作。呈方形，繡上色彩艷麗的圖案，一般都以花草、蝶、鳥、幾何紋樣為主。

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【關鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 旅游產品 “慢”時代 轉型升級

一、引言

國內鄉(xiāng)村旅游相對國外研究起步晚，但發(fā)展速度快，已經延伸到鄉(xiāng)村旅游的各個方面。

國內學者針對鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)[1]展開了一系列的研究，初步確認了要細分產品的方向。在文化行業(yè)興起的背景下，學術界在鄉(xiāng)村旅游文化方面研究頗豐，如許多學者指出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產品缺乏文化內涵[2]，鄉(xiāng)村旅游產品文化內涵進行怎樣設計[3]的挖掘，還有如何與文化產業(yè)進行深度融合[4]等。顯然鄉(xiāng)村旅游研究集中產品開發(fā)有了初步研究。如何適應鄉(xiāng)村旅游市場新需求，順應時代趨勢，探討鄉(xiāng)村旅游該走什么樣的發(fā)展道路，一直是研究熱點之一。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得顯著成績，但增長速度趨緩，解決制約問題，迫在眉睫。本文對我國鄉(xiāng)村旅游產品的文化內涵、多產業(yè)融合、多元化升級進行了剖析和探討，以期能為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供解決問題的思路。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況與產品開發(fā)的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況

1.鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，將為未來重要增長點。我國鄉(xiāng)村旅游一直保持快速發(fā)展的趨勢，現(xiàn)已經遍及全國。據(jù)介紹，目前全國農業(yè)旅游示范點已經達到359家，遍布內地的31個省區(qū)市，覆蓋了農業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游已經成為旅游業(yè)新的增長點。雖然鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，但結構還需完善。雖然現(xiàn)在已由公司帶頭發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但還不見規(guī)模，現(xiàn)在主要的經營方式，仍是農戶的經營方式。鄉(xiāng)村旅游市場就是由這些成千上萬農家小院匯集而成，逐漸發(fā)展為一個巨大的新興產業(yè)，并將撬動經濟社會發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村旅游品種繁多，形式多樣，特色化趨勢顯現(xiàn)。鄉(xiāng)村是一個集農事、生物、農作物、高新科學等知識為一體的大課堂，諸多鄉(xiāng)村文化沉淀成的鄉(xiāng)村旅游文化多姿多彩，鄉(xiāng)村風光隨季變化，四季特色明顯，農事生產品種各異，內容繁多。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已歷前期的爆發(fā)性增長，到目前相對飽和，發(fā)展趨緩。對資源的利用還處在一個粗放利用的階段，沒有經過精細的處理過程，呈現(xiàn)的一個初級市場生產初級產品的過程，但產品多樣化，特色化的趨勢正在顯現(xiàn)。

3.鄉(xiāng)村旅游呈近距離特征，重游率相對較高。由于節(jié)假日制度還不完善，長假有限，短線相對長途旅游所需成本較低，進行短距離旅游人變多，他們首選城市的近郊和遠郊地區(qū)的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游具近距離的特征。在旅游方式，游客首選自駕游、自由行，這種自發(fā)形成的旅游方式，有更廣闊的旅游空間，感覺更為放松，增加了旅游的愉悅感，另外，鄉(xiāng)村旅游的資源豐富，種類繁多，可選擇性強。由于這些原因的影響，相對于一般大眾類旅游，鄉(xiāng)村旅游的重游率較高。

（二）鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)的問題

我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還沒跨過發(fā)展的初級階段，還有很多核心問題沒有解決。鄉(xiāng)村旅游以觀光類產品為主，產品雷同、品位不高，不能滿足旅游者多元化和文化品位的需求。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.產品單一不能滿足需求。鄉(xiāng)村旅游的模式就是“吃農家飯、住農家院、干農家活”，產品盡是“千村一面”[5]。可以說鄉(xiāng)村旅游產品主要以傳統(tǒng)的觀光游覽形式為主，休閑度假、康體養(yǎng)生、娛樂體驗等產品形式發(fā)展還比較緩慢。鄉(xiāng)村旅游產品整體上形式仍然比較單一，綜合性不強。

2.鄉(xiāng)村旅游文化內涵不夠?，F(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，其開發(fā)不成熟，還沒能將無形的，精神層面上的文化，通過產品設計完全詮釋出來，只停留在資源展示階段，如何深入挖掘文化內涵，形成有特色和活力的旅游產品的問題亟須思考和解決。

3.高端旅游市場規(guī)模小，服務品質偏低。高端旅游市場的消費人群是高端消費人士，他們追求個性化需求，重視高品質服務體驗?，F(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游市場這方面的旅游產品還相對缺乏，有的產品個性化不足，服務品質和附加值較低，近年來，才慢慢出現(xiàn)一些藝術會館、度假山莊、養(yǎng)生堂、高爾夫球場，騎馬場等享受型休閑旅游產品，但規(guī)模不大。

4.迎接“慢”時代準備不足。鄉(xiāng)村旅游要慢下來，鄉(xiāng)村是打造“慢游”地的絕佳選擇，但目前鄉(xiāng)村旅游還沒有慢游的發(fā)展意識，更沒有在此基礎上的鄉(xiāng)村旅游綜合體發(fā)展策略?！奥巍钡卮蛟?，首先需升級傳統(tǒng)農業(yè)，發(fā)展有機農業(yè)，提升村落相關服務設施，建立鄉(xiāng)村旅游產業(yè)聚集區(qū)，集生產，生活，生態(tài)一體化，另外在需要對資源的深度挖掘，帶給旅游者深刻體驗。鄉(xiāng)村旅游顯然還沒有達到這一步，還處在摸索階段。

三、鄉(xiāng)村旅游產品發(fā)展理念與打造

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念創(chuàng)新

1.重塑發(fā)展方式理念。要提升鄉(xiāng)村旅游產品，必須首先轉變舊的發(fā)展方式理念，重塑新的發(fā)展方式理念。應從以下幾個方面進行轉變：

一是促使產品形態(tài)從單純觀光型到復合型轉變。實現(xiàn)產品結構優(yōu)化升級，向旅游觀光、休閑度假、健康養(yǎng)生等復合型產品轉變，從而滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。二是單一旅游業(yè)發(fā)展向產業(yè)融合下產業(yè)共同發(fā)展轉變。向多元化的“大旅游”發(fā)展轉變，產業(yè)融合正是旅游業(yè)走向成熟的標志，旅游業(yè)本身是一個關聯(lián)性強的產業(yè)，與很多產業(yè)聯(lián)系緊密，有很強的互補性。三是從快節(jié)奏的旅游理念向“慢”旅游理念打造轉變。鄉(xiāng)村旅游走馬觀花式的旅游形式已不再符合旅游發(fā)展新趨勢。慢游時代的到來，對旅游吸引物聚集體深度開發(fā)，提供給游客一個可深度體驗的旅游地。

2.門票經濟向綜合經濟轉型理念?！秶鴦赵宏P于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)[2009]41號）已經確立了旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產業(yè)的嶄新地位，旅游業(yè)從單一的“門票經濟”向深度精品旅游的“泛旅游模式”轉變，旅游業(yè)正逐步由資源時代進入一個財智新時代[6]。

門票經濟向綜合經濟轉型是系統(tǒng)工程，要從大局入手，考慮區(qū)域的整體價值提升，這些需要區(qū)域和設計者通盤考慮。體現(xiàn)在如下幾個方面：

一從門票經濟向產業(yè)經濟轉型，門票經濟發(fā)展到一定階段，需要破除，向產業(yè)經濟發(fā)展轉型，重視整個旅游產業(yè)的效益，從而提升區(qū)域的整體價值；二從景區(qū)經營向產業(yè)經營轉型，不局限于景區(qū)的小賬，而是著眼于產業(yè)發(fā)展、經濟增長的大賬，將景區(qū)視為整個鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈中的一環(huán)，形成良性健康有序的發(fā)展大格局；三從粗放型服務向精品化服務轉型，現(xiàn)在的景區(qū)不是設施簡陋，資源不夠吸引人，而是人性化考慮不足，服務更不上，必須提高游客滿意度，從原來單一的服務提高到在高科技的支持下的個性化定制化服務；四從固定產業(yè)要素向產業(yè)鏈延伸轉型：著力于產業(yè)要素的擴展，在產業(yè)融合理論的指導下實現(xiàn)原來六要素向“吃、住、行、游、購、娛、體、會議、養(yǎng)生、媒體、配（配套）”等不斷延伸的鏈條轉變。

3.鄉(xiāng)村旅游產品多元化轉型升級理念。鄉(xiāng)村旅游產品應針對市場變動趨勢，從多個方面入手，進行全面的產品轉型升級。未來鄉(xiāng)村旅游產品的方向應該是由觀光休閑向體驗參與、康體娛樂轉變，這些必然會導致旅游產品的轉型升級，具體包括：

一是產品結構方面的升級：以休閑度假、體驗養(yǎng)生為主的多元休閑旅游產品升級。二是功能方面的升級，鄉(xiāng)村旅游產品向創(chuàng)新化、體驗化轉型，向體驗經濟轉型升級，為游客提供體驗深度和廣度。三是產品形式上的升級，休閑旅游，漁家樂、養(yǎng)生館、生態(tài)旅游、養(yǎng)生旅游、森林旅游、水上旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產品亟待開發(fā)。四、產品開發(fā)方面的升級，在原來保證資源的鄉(xiāng)土性的前提下，挖掘文化內涵，將傳統(tǒng)風俗以多樣化方式展示，保持固有特色，形成豐富多彩、特色鮮明、富含品位的鄉(xiāng)村旅游產品體系。

4.鄉(xiāng)村旅游綜合體理念。旅游綜合體以相關產業(yè)融合聯(lián)動、全產業(yè)鏈功能集聚、多方位吸引物復合的巨大優(yōu)勢，正逐漸成為未來旅游開發(fā)的主流創(chuàng)新模式以及旅游休閑產業(yè)升級的戰(zhàn)略抓手。鄉(xiāng)村旅游綜合體，是一個具有高品質的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集聚區(qū)，集鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村休閑、生態(tài)度假、鄉(xiāng)村文化體驗、鄉(xiāng)村休閑地產等功能于一體，建立在鄉(xiāng)村吸引物的基礎上，在鄉(xiāng)村旅游休閑的方向導引下、著力于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意、運用土地集約化綜合開發(fā)等手段，實現(xiàn)多元產業(yè)融合發(fā)展目標。

（二）鄉(xiāng)村旅游轉型升級新產品打造

根據(jù)鄉(xiāng)村最新發(fā)展理念，對應鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)的問題與不足，重點進行以下一些新產品的打造：

1.鄉(xiāng)村文化旅游產品的建設。開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游產品，既是鄉(xiāng)村旅游產品轉型升級的關鍵，又是產業(yè)融合的著力點。

一是努力挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內涵。人類與鄉(xiāng)村自然相互作用過程，通過優(yōu)化與淘汰，積累沉淀下來各種文化要素，這些要素都可以轉化為鄉(xiāng)村旅游產品。二是將鄉(xiāng)村文化內涵外化。文化內涵具有無形性，只能通過有形殘品或某一動態(tài)過程加以外化，才能吸引眾多旅游者，才能將文化資源轉化為特色產品優(yōu)勢。三是打造鄉(xiāng)村文化旅游產品體系，包括生活體驗、休閑度假、康體保健、修學度假、體育冒險等專題旅游系列，不斷完善產品系列，制造旅游亮點，確定文化特色。

2.創(chuàng)意農業(yè)及觀光體驗旅游產品的開發(fā)。創(chuàng)意農業(yè)，一方面改變了傳統(tǒng)農業(yè)生產思維和方式，重塑了農業(yè)資源要素的結構方式，另一方面極大地延伸了農業(yè)產品鏈，提升了農業(yè)生產的附加值，使鄉(xiāng)村旅游步入到一個高級階段。創(chuàng)意農業(yè)將進行開發(fā)：

一是對農作物藝術加工，在保證農作物生長的前提下，用文化創(chuàng)意的手法，重新打造成全新的藝術作品形式；二是對原生態(tài)民俗展示，對農村原始的生活方式和經歷史沉淀下來的風土民情，通過情景展現(xiàn)，打造系列旅游產品；三是打造體驗活動，開展農林牧漁生活體驗活動，鼓勵游客參與其中，讓游客親身體驗農村生活，滿足好奇，在體驗活動中，完成旅游文化展示和放松身心的功能；四是對傳統(tǒng)農業(yè)生產進行工業(yè)化改造，由于現(xiàn)代工業(yè)能提高生產效率，可將現(xiàn)代工業(yè)引入到傳統(tǒng)農業(yè)生產中，提高傳統(tǒng)農業(yè)生產效率的同時，將其生產過程開發(fā)成旅游產品來實現(xiàn)旅游的發(fā)展；五，對農產品進行藝術改造，用現(xiàn)代科技手段對外觀進行藝術處理，制造驚奇，植入創(chuàng)意文化，賦予時尚元素。

3.積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游綜合體產品。鄉(xiāng)村旅游綜合體依托景觀風貌、民風民情，對鄉(xiāng)村土地進行土地集約化、景觀化、生態(tài)化、科技化的綜合開發(fā)，實現(xiàn)農業(yè)三產業(yè)化、旅游化。需注意：

一是合理規(guī)劃，充分利用鄉(xiāng)村資源。將鄉(xiāng)村資源合理開發(fā)，打造主題度假酒店、山地休閑區(qū)、文化體驗區(qū)、養(yǎng)生療養(yǎng)區(qū)、特色旅游區(qū)等綜合旅游度假體；二是打造不同類型、不同規(guī)模、不同層次的鄉(xiāng)村旅游休閑產品，引爆鄉(xiāng)村旅游綜合體目標市場；三是打造多功能鄉(xiāng)村旅游本土項目。通過消費者以各種方式和途徑去接觸農業(yè)、參與農業(yè)，使農業(yè)生產活動兼具生產、加工、銷售、療養(yǎng)、旅游、娛樂等多種功能，在此基礎上融合鄉(xiāng)村觀光、游樂、休閑、運動、體驗等多種旅游功能，開發(fā)多功能旅游項目；四，打造多功能旅游休閑項目，通過會議會展、文化娛樂、農業(yè)、房地產業(yè)、商貿零售業(yè)、體育產業(yè)、加工制造業(yè)等產業(yè)向旅游業(yè)注入多種消費功能，實現(xiàn)產業(yè)之間的互融，實現(xiàn)高品質鄉(xiāng)村休閑功能的綜合性鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集聚區(qū)。

參考文獻

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[4]李莉.淺議鄉(xiāng)村旅游的文化內涵的挖掘—以福建省福州市后浦村為例[J].中國發(fā)展，2009，9（1）：59-64.

篇4

一、鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及表現(xiàn)形式

近年來，特別是2014年以來，泰寧縣休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出長足的發(fā)展態(tài)勢。截止目前，全縣共建立觀光農業(yè)基地2萬余畝、休閑農莊與鄉(xiāng)村旅游點100余個、民宿300余家、農家餐館150余家，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)每年突破100萬人次，占全縣游客總量的30%以上，泰寧被授予全國鄉(xiāng)村旅游與休閑農業(yè)示范縣，梅口鄉(xiāng)成為省級休閑農業(yè)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在具體工作中，我們主要探索實施了“三種模式”：

（一）鄉(xiāng)村旅游模式。順應全域化旅游發(fā)展新趨勢，結合美麗鄉(xiāng)村建設，選擇自然環(huán)境美、基礎條件好、區(qū)位優(yōu)勢大的5個村，聘請專業(yè)團隊科學規(guī)劃，通過3年多的精心建設，初步培育形成了漁悅水際、耕讀李家、水趣崇際、花樣音山、鷺嬉南會“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游的亮點典型。一是定位特色化。按照“一村一品”凸顯特色，實現(xiàn)錯位互補發(fā)展。比如：崇際村，發(fā)揮上清溪上游水環(huán)境優(yōu)勢，做足“水趣”文章，修建鵝卵石護岸、景觀蓄水壩、親水平臺、沙雕和“魚躍龍門”等石雕小品，著力建設泰寧的“白水洋”；音山村，圍繞花樣音山定位，種植向日葵、油菜花、荷花等百畝連片生態(tài)農業(yè)觀光園，路邊播散花籽，完善觀賞棧道、景觀公園、農家門樓等配套設施，營造四季花海的優(yōu)美環(huán)境。二是風格本土化。不大拆大建、不大挖大填，盡量保留鄉(xiāng)村原生態(tài)和古建筑，體現(xiàn)濃烈的鄉(xiāng)土氣息、濃郁的鄉(xiāng)風民俗、濃厚的鄉(xiāng)民感性。比如：耕讀李家，對山水林田湖等自然環(huán)境進行原生態(tài)保護；對大源古村落和“尚書故里”放坑村堅持修舊如舊；對江家坊古村落實行原樣保護，擬引進有實力的客商進行整體開發(fā)。三是功能配套化。圍繞旅游“吃住行游購娛”要素，完善基礎設施和業(yè)態(tài)開發(fā)。比如：漁悅水際，組建了漁業(yè)、家庭旅館、游船“三大協(xié)會”，開發(fā)推出釣魚、賞魚、美味魚加工銷售、有機魚宴、水上木屋、水上高爾夫等業(yè)態(tài)；耕讀李家，建設禪修中心、閩臺美麗鄉(xiāng)村文化交流中心、創(chuàng)客坊、李家菜地、豬欄餐廳民宿等項目，配套實施7公里長的環(huán)形自行車道，道路兩旁花化彩化，讓游客置身于丹霞田園山鄉(xiāng)的自然美景中吃農家菜、住農家房、觀農家景、干農家活、享農家樂。

（二）特色農莊模式。比較有代表性的有3個特色農莊。一是茶香金湖。依托和利用金湖湖畔的狀元茗茶、境元茶莊、晟境茶園等茶葉基地，進一步增強休閑觀光功能，實施茶園生態(tài)化改造，補植點綴櫻花、桃花等觀賞樹種，建設景觀步道、觀景平臺和休憩亭，遷建移入清代古建筑，建設茶文化主題民宿、茶葉品鑒廳和展示廳、茶葉制作觀光等項目，增強茶文化元素，初步打造形成集“采茶、制茶、品茶、購茶、茶景、茶藝、茶食、茶宿”等休閑體驗為一體的特色茶莊。二是金湖牧歌。也是我縣“春風工程”村財增收行動計劃重點實施的項目，由“6個省選派村＋1個項目村音山村”捆綁運作，一期已建設完成15畝的集現(xiàn)代農業(yè)種植、科普、觀光、采摘為一體的智能溫控大棚，每年可為7個村增加村財收入各5萬元以上；二期將規(guī)劃建設生態(tài)餐廳、3D汽車影院停車場、牡丹園等項目，著力建設成為現(xiàn)代農業(yè)與休閑旅游綜合體。三是瑤坪提子園。按照高科技、高投入、高產出的現(xiàn)代農業(yè)要求，采用鋼架大棚、營養(yǎng)滴灌、生物防治等先進技術，開發(fā)形成以美國紅提為主，日本葡萄、臺灣油桃、櫻桃、楊梅、桑椹等為輔的名優(yōu)特水果采摘基地110余畝，并配套修建餐飲、休閑、垂釣小木屋等設施，努力打造集園藝觀光、果蔬采摘、餐飲住宿和休閑垂釣為一體的生態(tài)農莊。此外，正在抓緊建設上清溪崖壁鐵皮石斛觀光園、梅口玫瑰谷等一批特色農莊。

（三）農業(yè)節(jié)會模式。積極策劃和舉辦各類休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游節(jié)會活動，提高知名度吸引游客。比如：大金湖“漁人節(jié)”，打響金湖灣度假村全國休閑漁業(yè)示范基地、水際村省級水鄉(xiāng)漁村等品牌，利用大金湖豐富的漁業(yè)資源，讓游客親身參與體驗大圍網(wǎng)捕魚、零距離戲魚、多花樣煮魚、無限量吃魚，深度感受泰寧“漁文化”的獨特魅力。特別是2017年“中國靜心·泰寧”垂釣大賽，吸引全國400多名垂釣高手參賽，泰寧大金湖知名度得到進一步提升。泰寧“淘氣節(jié)”，依托一鄉(xiāng)一品“豆香上青”項目建設形成的大豆種植、游漿豆腐加工展示、豆腐特色菜等一系列豆腐文化，發(fā)揮上青鄉(xiāng)崇際村的水環(huán)境優(yōu)勢，在炎炎夏日推出“撒野趣味跑、五彩水球大戰(zhàn)、千人豆腐宴、經典淘氣游”四大主題活動，每年吸引數(shù)千名來自全國各地的游客，既能在這里沁涼消暑、肆意放松，又能深度品味獨特的上青豆腐文化。新橋鄉(xiāng)“大源儺”民俗文化節(jié)，利用中國歷史文化名村大源村、革命老區(qū)村嶺下村的厚重歷史和民俗特色，通過儺舞表演、傳統(tǒng)祭祀、踩街祈福、游覽古村落、農業(yè)采摘、稻田抓魚、品嘗地方特色小吃和稻田魚宴等精彩節(jié)目，向游客展現(xiàn)別具一格的民俗文化。大田鄉(xiāng)農民趣味運動會，設置有“農技比武”“搶收糧食”“水到渠成”“小鴨快跑”等多個極具本土特色的比賽項目，不僅增添了“趣”味，更展現(xiàn)了“農”味，讓游客耳目一新。

二、存在主要問題

（一）發(fā)展不平衡。全縣生態(tài)旅游資源豐富，但開發(fā)利用率低，目前休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游大都屬于民間民營投入經營為主，缺乏具有地方特色的參與性、娛樂性項目，鄉(xiāng)村旅游的吸引力不強，游客滯留時間短，經濟效益還比較低。

（二）特色不明顯。我縣優(yōu)越的自然環(huán)境和人文環(huán)境，為發(fā)展休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨厚的條件?？晌铱h沒有在這些大自然和先人的杰作上打特色招牌、做特色文章，主要局限在“山”“水”上做文章，產品相對單一、項目雷同、品位不高，旅游活動的參與性、趣味性和知識性不足，影響了產品的吸引力和游客的回頭率。在經營模式上，品牌意識淡薄，經營內容單一，僅限于傳統(tǒng)的農家樂模式。

三、下一步工作打算

（一）合理規(guī)劃，科學打造。做好科學調研，重點對有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游條件或潛力的村落，結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，分期分批，科學打造。做好合理規(guī)劃，主動到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進的地區(qū)交流學習，促進我縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。

篇5

陜西省旅游資源豐富、文化底蘊深厚，改革開放以來，經過三十多年的建設和發(fā)展，已逐步成為旅游大省。近年來，陜西省旅游業(yè)發(fā)展更為迅速，綜合實力不斷增強，產業(yè)地位也隨之上升，對陜西省經濟和社會發(fā)展做出了重大貢獻，但在發(fā)展過程中依然存在一定的供需矛盾。

一、陜西省旅游業(yè)發(fā)展迅速，對地方經濟貢獻不斷提升，對相關行業(yè)的帶動十分明顯

根據(jù)2016年陜西省旅游局旅游業(yè)對地區(qū)經濟社會綜合貢獻率的調研報告，2012到2015年間，旅游業(yè)對本地區(qū)GDP的綜合貢獻從13.27%上升到14.88%，提高了1.62個百分點；旅游業(yè)對地區(qū)生產總值的直接貢獻從2012年的8.02%提高到9%，旅游業(yè)增加值年均增長15.49%；2013年到2015年間，旅游業(yè)拉動地區(qū)生產總值分別增長了1.46、1.31和1.11個百分點；從旅游業(yè)在三次產業(yè)中所占比重來看，2012到2015年間，旅游業(yè)在第一產業(yè)中所占的比重從4.68%上升到5.77%；旅游業(yè)在第三產業(yè)中所占的比重從19.88%上升到20.14%。從2015年陜西省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)對促進本地區(qū)相關產業(yè)發(fā)展的貢獻比較突出，其生產總值占住宿餐飲生產總值的63.36%，占批發(fā)零售生產總值的26.88%，占交通運輸倉儲郵政業(yè)生產總值的25.24%，占房地產生產總值的10.22%，占其他第三產業(yè)生產總值的15.86%。

由此可以看出，旅游業(yè)對陜西省關聯(lián)產業(yè)的帶動效應遠大于關聯(lián)產業(yè)對旅游業(yè)的貢獻效應，已經成為本地區(qū)第三產業(yè)中的重要支柱。

二、陜西省旅游業(yè)發(fā)展仍然存在旅游公共服務不夠健全、旅游產品差異化不足等問題，旅游業(yè)供給無法滿足市場日益變化的需求

2013到2015年間，陜西省接待境內外旅游人數(shù)不斷增長，旅游總收入逐年遞增。但從游客在“食、住、行、游、購、娛”六方面的花費情況來看，花費結構發(fā)生著一定的變化，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.從國際旅游收入構成看，2013到2015年間，入境游客在長途交通、住宿、餐飲、市內交通、郵電通訊方面花費所占比重有逐年提高的趨勢；娛樂花費所占比重2014年相比2013年有所提高，但2015年與2014年持平；購物、市內交通和其它服務的花費比例呈下降趨勢（圖1）。

2.從國內過夜游客的花費構成情況看，2015年與2014年相比，長途交通、住宿、餐飲、娛樂、市內交通、郵電通訊方面的花費所占比重有所上升，景區(qū)游覽基本持平，購物和其他服務所占比重大幅下降。

3.從國內一日游游客的花費構成情況看，長途交通、餐飲、娛樂、市內交通、郵電通訊花費所占比重上升，景區(qū)游覽、購物和其他服務花費所占比重大幅下降。

剔除價格因素，從以上數(shù)據(jù)可以看出，入境旅游者在購物和娛樂方面花費持平或下降，表明陜西省在旅游產品提供和娛樂服務方面有效供給不足。具體體現(xiàn)為旅游產品和娛樂服務較為單一，特色不明顯，創(chuàng)新不足。

國內過夜游客和一日游游客中，購物所占比重在兩個年度均超過了10%且上升幅度較大，購物主要集中在陜西地區(qū)的特色食品和旅游紀念品等旅游商品方面；娛樂花費有所上升，但兩年均未不足10%，游客參與的娛樂活動主要集中于體驗式旅游；陜西省近年來提出了打造體驗式旅游新業(yè)態(tài)，但效果尚不明顯。

隨著經濟社會的發(fā)展，游客的消費需求在不斷地發(fā)生著變化，從單一的觀光旅游需求已經逐步轉變?yōu)榛訁⑴c的體驗式旅游需求，從對標準化產品和一般的需求逐步轉變?yōu)閷Χㄖ飘a品和個性化服務的需求。如何在滿足大眾化消費的基礎上，提供更富有個性化、差異化，能滿足不同消費層面游客的需求的旅游產品，已成為陜西省旅游業(yè)做強必須面對且亟待解決的問題。

圖1 2013-2015年陜西省國際旅游收入構成分析（%）

從陜西省旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，近年來本地區(qū)的國內游客在出游方式方面，家庭或者親朋Y伴旅行所占比例最大，個人旅行次之，主要是自助游形式。自助游是一種個性化旅游，其需求多元化且對旅游信息的依賴程度高，因此對旅游信息在可靠性、及時性和提供途徑的多元化等方面提出了更高的要求。

近兩年陜西省游客滿意度調查結果表明，雖然在優(yōu)質景區(qū)的講解服務、旅游咨詢服務、體驗式旅游等方面滿意度有了一定提升，但仍然存在很多問題。如部分鄉(xiāng)村民俗村同質化嚴重；部分景區(qū)旅游交通不能滿足游客的需求，停車難問題突出；部分景區(qū)周邊環(huán)境秩序較亂、衛(wèi)生條件差，安全管理存在漏洞等。這些問題的存在，影響了游客的正常游覽，對景區(qū)乃至陜西的旅游形象造成了一定的損害。

因此，陜西省旅游業(yè)發(fā)展過程中的實質問題是旅游產品和旅游服務有效供給不足。要解決這一問題，應從供給側改革入手，調整旅游供給結構，增加旅游產品和旅游服務的有效供給。

三、陜西省旅游業(yè)供給側改革的路徑探索

供給側改革較權威的解釋是指“從提高供給質量出發(fā)，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續(xù)健康發(fā)展”。

基于陜西省旅游業(yè)發(fā)展中存在的主要供需矛盾，推進其旅游業(yè)供給側改革，應該以旅游市場需求為導向，優(yōu)化旅游產業(yè)供給結構，打造高質量、多樣化的旅游產品，進一步提升旅游服務質量，改善旅游環(huán)境，不斷提高旅游供給水平，滿足日益變化的旅游市場需求，具體路徑如下。

（一）樹立消費主體理念，有效整合區(qū)域資源，構建全域旅游大格局

以市場為主導，以消費者為主體，積極適應游客多樣化、個性化的旅游需求。要站在全域旅游的高度，謀劃旅游業(yè)健康發(fā)展新模式，把陜西作為一個“大景區(qū)”，進行科學地規(guī)劃和建設。

以旅游業(yè)為中心，對本地區(qū)的旅游資源、生態(tài)環(huán)境、相關產業(yè)、公共服務、體制機制、政策法規(guī)和文明素質等進行系統(tǒng)化和全方位的優(yōu)化提升。要進一步實現(xiàn)區(qū)域資源的有效整合，促進旅游綜合功能的全面升級，使旅游業(yè)態(tài)從當前的景點旅游逐步升級為全域旅游，最終形成各部門齊抓共管、城鄉(xiāng)居民共同參與的陜西全域旅游大格局。

（二）樹立旅游品牌理念，提高旅游產品供給質量，提升陜西旅游整體形象

品牌是一種產品區(qū)別于其他同類產品的標識，作為一種無形資產，能給擁有者帶來額外的增值。增值的源泉就是消費者對該種產品的高度信任和良好印象。陜西旅游業(yè)要進一步做精做強，必須樹立旅游品牌理念，不斷提高旅游產品的供給質量。

1.做好陜西現(xiàn)有旅游品牌的維護和升級。對“絲綢之路起點旅游”、“秦嶺國家中央公園”、“紅色旅游”等已有的旅游品牌加強精細化管理，講好品牌故事，不斷提升品牌效應。

2.走差異化發(fā)展道路，打造鄉(xiāng)村旅游精品，適應多元化、個性化旅游市場需求。目前陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平較高，就成熟度和對游客的吸引度來看，在全國排名第二，僅次于浙江省。差異化發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游的生命力，在陜西鄉(xiāng)村旅游精品建設發(fā)展中，一定要注重差異化發(fā)展思路，保持鄉(xiāng)村旅游與城市旅游和傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的區(qū)別。要緊密結合當?shù)氐膶嶋H，深入挖掘獨具特色的自然和人文資源，形成鄉(xiāng)村旅游百花齊放、百家爭鳴的局面，促進全省鄉(xiāng)村旅游提質增效和轉型升級。

3.適應大眾旅游時代的新趨勢、新特點，發(fā)揮產業(yè)特色優(yōu)勢，不斷推進旅游產業(yè)與其他產業(yè)的融合發(fā)展。要在“旅游+文化、農業(yè)、體育、休閑度假、互聯(lián)網(wǎng)”等方面深入探索，不斷創(chuàng)新旅游產品形態(tài)，培育陜西旅游新精品，塑造“人文陜西，山水秦嶺”的整體形象品牌，提升陜西旅游業(yè)的整體形象和美譽度。

（三）樹立游客為本理念，不斷提升旅游公共服務品質，進一步滿足游客需求

旅游服務的品質，關系到游客的旅游體驗，高品質的旅游服務，是吸引游客的重要前提。樹立“游客為本、服務至誠”理念，不斷提升旅游公共服務品質，是陜西旅游業(yè)供給側改革的重要路徑。

1.不斷完善旅游公共服務設施。在進一步完善支線航空、高速鐵路、高速公路、城際運輸軌道等交通網(wǎng)絡的基礎上，適應當前游客自駕游、自由行不斷增加的趨勢，要加快完善交通標識、停車場、自駕營地和旅游廁所等基礎服務設施的建設和標準化管理，為游客提供更加快捷方便的基礎旅游服務。

2.加強智慧旅游平臺和游客集散中心的建設，建立便捷的旅游信息服務系統(tǒng)，保證游客隨時隨地享受旅游咨詢服務。目前已經開始全面實施的《陜西省智慧旅游發(fā)展三年行動計劃（2016-2018年）》，以加強現(xiàn)代化科技創(chuàng)新應用為核心，積極培育旅游電子商務企業(yè)，構建線上線下相融合的旅游發(fā)展模式；依托交通樞紐，建設全國性游客集散中心，逐步實現(xiàn)重點旅游景區(qū)、旅游城市、旅游線路咨詢服務全面覆蓋。

3.不斷探索創(chuàng)新旅游公共服務的供給模式，鼓勵支持各類市場主體參與旅游公共服務產品建設，提高其對市場需求的滿足程度。隨著旅游業(yè)發(fā)展速度的不斷加快和旅游市場個性化需求的不斷增加，原來主要靠政府投資的旅游服務基礎設施建設已經不能M足游客的需求，必須創(chuàng)新旅游公共服務的供給模式，如積極推廣實施 “PPP”模式，吸引社會資金投入旅游公共服務領域。

4.創(chuàng)新旅游體制機制，不斷提高旅游市場管理水平，提升旅游綜合服務質量。旅游體制機制是影響旅游業(yè)健康發(fā)展的重要因素。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，陜西省旅游行政管理部門現(xiàn)有職能已不能滿足行業(yè)需求，制約了旅游業(yè)的發(fā)展，加快旅游體制機制的創(chuàng)新勢在必行。

（1）建立旅游綜合協(xié)調機制，強化旅游行政主管部門的綜合協(xié)調能力，研究解決陜西旅游業(yè)發(fā)展中的重大問題。

（2）創(chuàng)新景區(qū)管理方式，積極探索建立權責對等、高效運轉的管理模式，逐步實現(xiàn)景區(qū)的所有權與經營權相分離，進一步完善現(xiàn)代企業(yè)運行機制。

（3）創(chuàng)新服務評價機制，引入第三方評價。建立旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員的誠信記錄和等級退出機制，不斷完善旅游服務管理機制以及導游職級、服務質量和服務報酬相匹配的導游激勵機制等。

篇6

——關于發(fā)展__鄉(xiāng)村旅游的認識與思考

近幾年，“鄉(xiāng)村旅游”這一新興旅游產品迅速成長，在全國各地掀起了鄉(xiāng)村旅游風潮，成為旅游業(yè)發(fā)展中一道亮麗的風景線。

潮流涌動，順勢而為。這幾年，__的鄉(xiāng)村旅游也呈快速發(fā)展勢頭。湯池、香泉、中廟、半湯等重點旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建步伐加快，旅游基礎設施不斷完善；全市涌現(xiàn)了30多個“農家樂”經營點。鄉(xiāng)村旅游已經成為我市旅游業(yè)一個極具活力的增長點。

起步殊為不易，發(fā)展任務更重。__鄉(xiāng)村旅游才剛剛破題，其總體規(guī)模、質量水平、綜合效益、社會貢獻等還不高。下一步，如何加快發(fā)展步伐、強化發(fā)展活力、提升發(fā)展水平，從哪些方面入手積極尋求突破，都需要我們認真研究、深入思考。

要認得上：鄉(xiāng)村旅游 大有可為

認識決定行動。鄉(xiāng)村旅游在國內還是一個新興的旅游產品，人們對其認識普遍不足，不少人只把它看作傳統(tǒng)旅游產品的一個補充，視為旅游產業(yè)中的一個配角。因而，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重視不夠，抓鄉(xiāng)村旅游開發(fā)勁頭(文秘站:)不大，這就必然導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成效不夠顯著。所以，很有必要進一步深化對鄉(xiāng)村旅游地位和作用的認識。

第一，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是順應旅游業(yè)發(fā)展新趨勢的需要。所謂鄉(xiāng)村旅游，就是以廣褒的農村為平臺，以農村特有的生產方式、自然環(huán)境、農耕文化、民俗風情等為依托，以城市居民為目標市場，以滿足旅游者休閑、度假、體驗、求知、回歸自然等多樣化需求為目的的一種旅游方式。通俗地說，就是“賞農村景、采農村風；吃農家飯、住農家屋；干農家活、享農家樂”。

城市化和工業(yè)化的快速發(fā)展，催生了鄉(xiāng)村旅游。在城市化、工業(yè)化加速的時代，那些久居都市的城里人，面對人口密集、產業(yè)聚集、空間狹小、喧囂紛亂的生活環(huán)境，經常感到身心俱疲。為了放松身心，他們紛紛以旅游的方式，從擁擠的城市抽身而出，來到鄉(xiāng)村，回歸自然。于是，鄉(xiāng)村旅游熱應運而生。

當前，全球城市化、工業(yè)化程度日益加深，進程不可逆轉，這就決定了鄉(xiāng)村旅游將成為旅游業(yè)發(fā)展的一個長期趨勢，并具有全球化的特點。與城市化、工業(yè)化進程相適應，歐美等發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游起步很早，已有百年歷史，并走上了規(guī)范化發(fā)展軌道。相對來說，我國的城市化、工業(yè)化實施較晚，鄉(xiāng)村旅游起步也遲，但發(fā)展勢頭卻很猛，數(shù)年之間已經漸起風潮。國家有關部門順應這一趨勢，及時采取了一些推進措施，如1998年國家旅游局開展了以“華夏城鄉(xiāng)游”為主題的旅游年活動，拉開了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的序幕；20__年又確定以“中國鄉(xiāng)村游”為主題的旅游年；近日，國家旅游局決定20__年為“中國生態(tài)旅游年”，倡導“走進綠色旅游、感受生態(tài)文明”。這些舉措，有力地助推了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

第二，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是__旅游業(yè)發(fā)展定位的要求。推動旅游業(yè)持續(xù)深入發(fā)展，需要有精準的目標定位。對此，我們有一個認識不斷深化、實踐不斷探索的過程?！笆晃濉鼻捌?，我市的旅游發(fā)展定位是建成“旅游休閑度假目的地”。為此，市委、市政府專門出臺了《關于加快建設休閑度假旅游目的地的決定》，明確提出把我市建成安徽一流、全國知名的“休閑度假基地”。這一定位，核心在“休閑”，突出的是體驗性。

我市旅游業(yè)發(fā)展目標定位的變化，反映了市委、市政府對__旅游資源優(yōu)劣認識的深化，體現(xiàn)了對旅游產業(yè)發(fā)展特點和趨勢的準確把握。發(fā)展休閑度假型旅游，不僅能充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢，而且可以有效克服我市旅游資源知名度不高、獨占性不強、布局較為零散的劣勢。我市瀕江抱湖、山水相間的田園風光，地處江淮之間、兼具南北風貌的民俗文化，傳統(tǒng)農耕、湖上漁家、現(xiàn)代農業(yè)并存的生產方式，類型多樣、分布廣泛的自然人文景觀，尤其是“一湖三泉”，非常適合開發(fā)休閑度假項目，十分有利于建設休閑度假基地。

為實現(xiàn)我市旅游業(yè)發(fā)展的目標定位，幾年來，我們一手抓“龍頭”，搞好重點項目建設；一手抓“龍身”，推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。全市各地大力實施招商引資，加大旅游項目開發(fā)力度，迅速建成了金孔雀度假中心、香泉湖國際度假中心等一批重點項目，推進了中廟姥山島、如山湖國家小球訓練基地等一批大型項目；同時，積極開展重點旅游鎮(zhèn)創(chuàng)建和農家樂旅游，開創(chuàng)了全市旅游業(yè)發(fā)展的新局面。

第三，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效途徑?？倳浽谀瓿跻暡彀不諘r強調，要“提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平”；黨的十七屆三中全會《決定》也明確提出，要“因地制宜發(fā)展特色產業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)”。對此，我們要站在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的高度，深刻加以領會。鄉(xiāng)村旅游融農業(yè)生產和休閑游樂于一體，強調對自然環(huán)境的保護，注重地方特色農業(yè)品種的挖掘，既發(fā)展了第一產業(yè)，又推動了第三產業(yè)，還為城鄉(xiāng)居民提供了交流的平臺。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于堅持城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，促進城鄉(xiāng)互動。旅游的人流，帶來了物流、信息流，使城鄉(xiāng)產業(yè)發(fā)展互為依存，有機融合，必將有力地促進農村走向文明富裕?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游的直接受益者是當?shù)氐霓r村居民，它是提升地方經濟的一個新興產業(yè)，更是富裕農民的一個希望產業(yè)。

第四，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是持續(xù)擴大內需的重要方面。當前，由美國次貸危機引發(fā)的金融風暴，席卷全球經濟，對旅游業(yè)也產生了巨大的影響。但此次金融危機給國內旅游業(yè)的沖擊，因產品類型、目標市場的不同而有所不同：長途商務旅游等高端市場受影響最大，對短途觀光旅游等低端市場的影響相對較小。受此影響，鄉(xiāng)村旅游必將迎來了一個新的發(fā)展契機。我們欣喜地看到，為應對金融和經濟危機，國家近期出臺了一系列以擴大內需為導向的政策措施，加快農村基礎設施建設是其中的重要內容，必將大大改善鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基礎。此外，國家旅游局還將實施“國民休閑計劃”，這又會進一步拓展鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間。自20__年開始，全國各地開始執(zhí)行帶薪休假制度，城市工薪階層擁有了可以自由支配的時間，休閑度假將成為很多城里人的“必修課”，這就為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了更多的客源。同時，鄉(xiāng)村旅游項目投資小、門檻低，隨著一批有見識、有頭腦、有資金的外出務工人員返鄉(xiāng)，將有更多的人參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，并迅速掀起新一輪開發(fā)熱潮。

總之，要深刻地認識到，鄉(xiāng)村旅游潮不會只是一次大潮，鄉(xiāng)村旅游熱也不僅僅是一時之熱，而是體現(xiàn)了旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢；鄉(xiāng)村旅游不是一個小產品，也不是一個低端產品，而是一個可持續(xù)發(fā)展的產品系列；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅具有明顯的經濟價值，而且有著深遠的社會意義。

要抓得準：突出兩個重點 推進兩個創(chuàng)建

思路決定出路。對鄉(xiāng)村旅游，我們不僅要認得上，更要抓得準。就我市來說，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要緊緊抓住“

兩個重點”（重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點農家樂項目），不斷深化“兩個創(chuàng)建”活動（創(chuàng)建重點旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、創(chuàng)建星級農家樂），以此為突破口，推動鄉(xiāng)村旅游乃至__大旅游業(yè)全面發(fā)展。按照這一思路，20__年以來，我們對湯池、香泉、半湯、中廟四個重點旅游鎮(zhèn)（街），進行了為期一年多時間的集中整治建設。截止20__年10月份，四個鎮(zhèn)（街）共投入整治建設資金8000多萬元，改造鎮(zhèn)內和通往景區(qū)道路30公里，對4790米長的街道兩側建筑立面進行了改造，新增綠化面積3.96萬平方米，新安裝路燈614盞，新鋪人行道近6萬平方米，實施強弱電下地8120米，整治河渠1030米，改造旅游公廁14座，新建廣場2.53萬平方米，建成旅館30余家、餐飲店70多家、旅游購物點14家、旅客接待中心1座。通過大規(guī)模的整治建設，目前四個重點鎮(zhèn)（街）的鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌大為改觀、服務設施明顯完善、旅游氛圍更加濃厚，基本實現(xiàn)了預期目標。與此同時，各地積極鼓勵和扶持農家樂旅游項目發(fā)展，近兩年全市投資1億元，使得初具規(guī)模的農家樂經營點達30多家，其中省級農家樂旅游示范點3家，帶動5000多農民就業(yè)，實現(xiàn)旅游收入、接待游客量均占全市旅游業(yè)的10%以上。我市農家樂還呈現(xiàn)出各具特色的發(fā)展態(tài)勢，如以無為海平山莊為代表的娛樂型農家樂，以含山喜相逢農莊為代表的美食型農家樂，以廬江樺柏山莊為代表的度假型農家樂、以居巢區(qū)精華山莊為代表的生態(tài)型農家樂等。

但也要清醒地看到，我市重點旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)的總體規(guī)劃建設水平還較低，整治建設的標準也不高，旅游服務設施仍不健全，景區(qū)功能配套很不完善；農家樂項目也存在規(guī)模偏小、檔次偏低、內涵不足、特色不顯等突出問題。

我們要堅持以科學發(fā)展觀為指導，以建設社會主義新農村為主旨，以功能多樣化、投資多元化、發(fā)展產業(yè)化為重點，因地制宜，分類指導，進一步突出兩個重點、開展兩個創(chuàng)建，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不斷增加農民收入，促進全市旅游業(yè)又好又快發(fā)展。在旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建上，各縣區(qū)要根據(jù)實際情況，每次確定1-2個旅游資源豐富、旅游產品開發(fā)較好、旅游發(fā)展?jié)摿^大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為創(chuàng)建對象，通過2-3年努力，在全市形成10個左右環(huán)境優(yōu)美、交通便捷、配套設施完備、旅游氛圍濃厚、省內知名的旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在農家樂創(chuàng)建上，各縣區(qū)要選擇幾個自然生態(tài)良好、距離大中城市較近、有一定農家樂基礎的區(qū)域，作為農家樂創(chuàng)建載體，通過2-3年發(fā)展，使每個縣區(qū)都能形成1-2個特色較為明顯、功能較為齊全的農家樂示范區(qū)。

在開展“兩個創(chuàng)建”過程中，應正確處理好三個關系：

一要正確處理堅持市場導向和強化自身特色的關系。以市場為導向，是市場經濟條件下開發(fā)產品的不二法則。鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)，包括“兩個創(chuàng)建”工作，都要遵循這一基本法則。但是，具體到一個鎮(zhèn)、一個農家樂項目，要防止把“市場導向”簡單化、教條化。特色，是鄉(xiāng)村旅游最大的號召力。旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農家樂的特色，來源于其獨特的歷史底蘊、民俗風情、地理環(huán)境、資源條件、鄉(xiāng)村韻味，甚至來自于原住民獨特的秉性、經營者獨特的個性。我們在“兩個創(chuàng)建”中講市場導向，一定要把以強化自身特色為前提，在市場上眾多的旅游產品類型中，找到最能凸顯自身特色的那一種，切不可盲目跟風，什么熱上什么，掉進“同質化”的陷阱。必須謹記，搞鄉(xiāng)村旅游，不要最熱，只要最適合。

二要正確處理縮小城鄉(xiāng)差距和體現(xiàn)城鄉(xiāng)差別的關系。開展“兩個創(chuàng)建”，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，根本目的是發(fā)展地方經濟，增加居民收入，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距。同時也要看到，城鄉(xiāng)之間在自然環(huán)境、生活方式、風俗習慣、思想文化等方面存在的各種差別，是鄉(xiāng)村旅游得以產生和發(fā)展的土壤。離開這些差別，也就沒有鄉(xiāng)村旅游。而隨著鄉(xiāng)村旅游熱的興起，大量城市人來到鄉(xiāng)村，他們優(yōu)裕的財富、強勢的文化，都會對農村人產生強烈的沖擊，使之由羨慕、向往而模仿、靠攏，甚至全面效仿，結果搞出一些“不城不鄉(xiāng)、不土不洋”的東西，反而失去對城市旅游者的吸引力。因此，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，必須注意體現(xiàn)城鄉(xiāng)差別。當然，我們強調體現(xiàn)的城鄉(xiāng)差別，決不是保護落后、容忍愚昧，更不是要人為地保留城鄉(xiāng)差距，而是要在特定的區(qū)域內、具體的項目上，在鄉(xiāng)村旅游特別是農家樂的日常經營中，注意把那些具有本地特色、體現(xiàn)城鄉(xiāng)差別的東西，有意識地保持好、開發(fā)好、利用好，著力打造對都市消費者有強烈吸引力的旅游產品。

三要正確處理保持原始風貌和推動與時俱進的關系。鄉(xiāng)村性、地方性，是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力所在。城市旅游者參加鄉(xiāng)村旅游，就是為了充分領略鄉(xiāng)村秀美的田園風光、悠閑自在的生活方式、安靜祥和的生活氛圍，滿足回歸自然、求知、懷舊的需求。因此，必須十分重視保持鄉(xiāng)村的原始風貌。但“不變”是相對的，“變”是絕對的。農村一些傳統(tǒng)習慣不僅與現(xiàn)代文明格格不入，也與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不相適應，必須堅持與時俱進，該變則變。比如，環(huán)境要變得衛(wèi)生整潔，飲食要變得營養(yǎng)健康，言行要變得文明禮貌，服務要變得精細周到、廁所要變得清潔環(huán)保等。要以“文明、健康”作為主線，來引導農村的“變”，讓農村更好更美，更有吸引力。

開展“兩個創(chuàng)建”，還要始終把握五個原則：

第一，堅持科學發(fā)展。掌握工作的規(guī)律性，認清發(fā)展的科學性，是扎實開展創(chuàng)建的首要問題。我們既要深入開展調查研究，全面摸清家底，做到心中有數(shù)，也要學習借鑒外地經驗，為我所用，少走彎路，避免失誤。創(chuàng)建工作的科學性首先體現(xiàn)在規(guī)劃編制上。規(guī)劃要體現(xiàn)人本、和諧、可持續(xù)發(fā)展的理念，具有前瞻性和操作性，正確處理環(huán)境保護與旅游發(fā)展的關系、眼前利益與長遠利益的關系。在具體實施過程中，要堅持循序漸進、量力而行，切忌一哄而上、無序發(fā)展；要堅持因地制宜、因勢利導，突出地方特色、挖掘地方文化，打造一鎮(zhèn)一品。

第二，堅持典型引導。抓典型，是開展工作的一種有效形式。在創(chuàng)建工作中，一定要重視發(fā)揮各種典型的示范帶動作用。如，對湯池鎮(zhèn)、香泉鎮(zhèn)、中廟街道利用旅游項目建設促進基礎設施完善，湯池鎮(zhèn)、香泉鎮(zhèn)實行衛(wèi)生保潔市場化運作等好的做法，其他旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)在開展創(chuàng)建時應認真學習借鑒；對海平山莊、樺柏山莊、精華山莊、喜相逢農莊等代表性農家樂的經營模式，也要積極加以總結、提升和推介，以此促進全市星級農家樂創(chuàng)建和農家樂示范區(qū)創(chuàng)建工作。通過典型引導、規(guī)模發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游點向鄉(xiāng)村旅游區(qū)拓展，從鄉(xiāng)村旅游產品向鄉(xiāng)村旅游產業(yè)提升。

第三，堅持以農為本。旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農家樂創(chuàng)建，政府是主導，農民是主體，必須堅持“農”字當頭、以農為本。旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建不是搞城市化建設，不是把農村建成城市，絕不要去雕琢城市模樣。農家樂創(chuàng)建也不是搞星級飯店改造，不是把農莊建成賓館，絕不要去追求豪華氣派。開展旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農家樂創(chuàng)建，在更多的時候、在很大的程度上，要充分發(fā)揮農民積極性，引導他們把自己的家園打理好，呈現(xiàn)給游客山水畫、田園詩、民俗歌、生活曲、夢幻境，讓游客通過參與農事操作、體驗農耕文化、認識農村習俗、品嘗農家美食等，感受自然造化的神奇和獨特的農村生活情趣。一定要避免鄉(xiāng)村旅游的城市化傾向。

第四，堅持多元投入。旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建標準高，需要較多的資金投入，要在立足政府主導的前提下，堅

持多條腳走路，采取“幾個一點”的辦法，實現(xiàn)投入主體多元化。農家樂創(chuàng)建要以農民投入為主體，政府加強規(guī)劃引導，通過適當?shù)恼吖膭睿浞旨ぐl(fā)農民開展創(chuàng)建的內在動力，調動他們的創(chuàng)建熱情，讓農民真正成為農家樂創(chuàng)建的參與者、推動者和受益者。要支持農民創(chuàng)辦和經營股份制鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，引導農民籌集資金，對山場、農田、果園、房舍、庭院等進行必要的改造，建成旅游項目和相關設施。要大力開展招商引資，吸引外地資金和社會閑散資金，投入“兩個創(chuàng)建”，努力形成“財政資金為引導，農民投資投勞為主體，社會資本廣泛參與”的創(chuàng)建模式。第五，堅持創(chuàng)建標準。“兩個創(chuàng)建”工作，要參照執(zhí)行省旅游局制定的《安徽省創(chuàng)建優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)評定標準》、國家旅游局制定的《農家樂旅游等級劃分與評定》，并全面落實市旅游工作領導組辦公室制定的細化標準。要以創(chuàng)建為載體，以標準為抓手，不斷推行標準化建設、標準化服務和標準化管理，把現(xiàn)代旅游業(yè)的建設、管理和服務理念，向農家樂旅游拓展，努力提升農家樂旅游的整體發(fā)展水平。要有針對性地開展經營服務、食品衛(wèi)生、旅游文化、接待禮儀等方面的知識培訓，增強農家樂從業(yè)人員的環(huán)保意識、服務技能和管理水平。

要落得實：強化領導 明確責任

落實決定成敗。要以高效的領導體制、嚴密的責任機制、過硬的工作措施，確?！皟蓚€創(chuàng)建”工作順利推進，不斷加快我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展步伐。

一要強化組織領導。各縣區(qū)黨委、政府要高度重視“兩個創(chuàng)建”工作，成立由縣區(qū)黨委或政府主/，！/要負責人任組長的創(chuàng)建工作領導組；各創(chuàng)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)要成立專門工作組，形成領導重視、部門協(xié)作、社會支持的創(chuàng)建合力。各地和相關部門要抓緊制定具體實施方案和配套措施，拿出實實在在的辦法，確保創(chuàng)建任務完成。要牢固樹立服務群眾、依靠群眾的意識，妥善處理創(chuàng)建過程中的各種矛盾和問題，把好事做好、實事辦實。市委、市政府擬將旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建工作納入對縣區(qū)的年度目標綜合考評，各縣區(qū)也要加強對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游創(chuàng)建工作的考核。

二要明確工作責任。市創(chuàng)建工作指導組要加強對各縣區(qū)創(chuàng)建工作的指導，具體開展申報審批、日常調度、監(jiān)督檢查、組織驗收、表彰獎勵等工作。市旅游局（市鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建工作指導組辦公室）要切實承擔起指導組的日常工作，發(fā)揮組織牽頭作用。縣區(qū)創(chuàng)建工作領導組作為創(chuàng)建工作主體，要統(tǒng)籌本地旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農家樂創(chuàng)建活動，做好規(guī)劃審批、制定方案、組織協(xié)調、籌措資金等各項具體工作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建工作組要切實承擔起創(chuàng)建的實施工作，大力發(fā)動群眾，搞好組織實施，加強日常管理。

三要加大扶持力度。為推動創(chuàng)建工作，市旅游工作領導組辦公室制定了《__市旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建工作的實施意見》、《關于開展農家樂創(chuàng)建活動的實施意見》，在獎勵資金、工商注冊、技能培訓、規(guī)費征收等方面，出臺了不少扶持政策。相關部門一定要把優(yōu)惠政策落實到位、把扶持措施執(zhí)行到位。旅游部門要加強行業(yè)指導，積極對上爭取旅游發(fā)展資金；財政部門要負責籌措獎勵資金，加大政策性資金的支持力度；交通部門要把創(chuàng)建農家樂的鄉(xiāng)村道路列入“村村通”工程，千方百計改善創(chuàng)建旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交通條件；建設部門要加強對旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農家樂創(chuàng)建規(guī)劃編制工作的指導，支持創(chuàng)建所在地的市政設施建設；水務、林業(yè)、環(huán)保、市容等部門要在水利設施建設、綠化美化、鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌整治等方面給予大力支持；其他各相關部門都要結合自身職能，盡可能多地為創(chuàng)建工作提供支持和服務。

篇7

關鍵詞：旅游營銷；近郊游；傳統(tǒng)旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市場營銷現(xiàn)狀

江心洲的地理位置位于南京西南側，距離市中心僅6.5km。這里有著大量的自然田園作業(yè)景區(qū)和生態(tài)環(huán)境保護區(qū)，先后建成了葡萄樂園、金陵鳳凰臺、潛水壩濕地公園等一系列可用于旅游參觀的景區(qū)。當?shù)卣糜尾块T也根據(jù)景區(qū)環(huán)境特點開展了一系列相關旅游活動，吸引了許多投資商前來投資，建立了著名的旅游景點。

江心洲的葡萄節(jié)作為南京著名四大節(jié)日活動之一，據(jù)2007年的統(tǒng)計報告顯示，本屆葡萄節(jié)共開辦32天，接待人次超過40萬，為當?shù)亟洕鷰砹顺^6000萬元的收入。

二、南京江心洲旅游市場營銷理論分析

2.1景區(qū)游覽元素單一

雖然國內旅游部門對江心洲當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)較晚，但是當前旅游景區(qū)內各項基礎設施建設從景點到旅游住宿酒店場所等都十分迅速。然而實際調查數(shù)據(jù)顯示，盡管當?shù)氐穆糜尉皡^(qū)在內容上看起來十分豐富，但特色元素相似的景點較多，旅游者認為景點中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2價格水平不高

實際問卷調查報告顯示，大部分的游客在選擇近郊環(huán)境旅游時，所愿意花費的費用大約在300元左右。從對經營農戶的走訪中得知，景點門票、餐飲和果蔬類的出售是他們最直接的經濟收入來源，價格水平較低，難以獲得旅游收益的更大提高。

2.3渠道類型單一

旅游景點一旦選定就具有不可移動性，對應產品的消費也相對固定?？v觀全國，旅行社銷售是目前國內旅游業(yè)最普遍采取的銷售渠道，網(wǎng)絡營銷技術是也當前熱門銷售方式之一。然而江心洲景區(qū)的旅游銷售渠道卻相對簡單，其客源構成主要是由朋友、家人組成的自駕游團體，消費水平低、利潤不高，資金的缺乏導致對景區(qū)營銷研究、開展工作比較滯后，反之也制約了景區(qū)客流量的進一步增長。

2.4促銷力度薄弱

江心洲的旅游產業(yè)是當前南京近郊旅游產業(yè)發(fā)展的重點，每年的葡萄節(jié)開辦都得到當?shù)卣拇罅χС趾托麄鳌５斍捌咸压?jié)的開辦，還處于只是一個普通節(jié)日活動的認識階段，目前的狀況是經營農戶們各自為陣，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，對產品的各項開發(fā)、包裝和推廣都經驗較淺，因此江心洲的市場知名度和景區(qū)旅游特色未得到充分宣傳，文化品牌也未能打響。

三、江心洲旅游營銷策略

3.1出游前的營銷策略

當前旅游營銷模式的開展應當根據(jù)游客的身份、年齡和職業(yè)等特點，進行差異化策略營銷。因此，在制定景區(qū)宣傳主題的時候，應當根據(jù)顧客的不同需求制定不同方案，可以針對不同目標市場采用多樣化的方法。旅游地的形象不是單一的，除了田園風情、鄉(xiāng)村生活之外，近郊游旅游可以給城市白領環(huán)境變換的釋放體驗，為年輕家庭親子活動創(chuàng)造樂園，給老人以尋找回憶的空間……

3.2游玩中的營銷策略

游客出行游玩的根本目的就是獲得一次身心愉悅、安全舒適并有所收獲的過程。近郊游旅游的重點發(fā)展方向應當是文化營銷和綠色營銷相結合的方式。以綠色消費為中心和出發(fā)點，讓游客通過綠色環(huán)保食品、環(huán)保材料和環(huán)保教育等形式充分享受回歸生態(tài)自然景區(qū)的感覺；以文化感染為線索和終結點，通過民風民俗、特色物產、農業(yè)科技等內容讓游客獲得休閑度假與擴展視野的雙重享受。[1]近郊游旅游可以從景觀環(huán)境、景觀造型、服務設施、服務水平、娛樂項目等多方面營造體驗氛圍，從而強化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗。

3.3旅游后的營銷策略

對游客后續(xù)的信息保持和情感維系，是游客游玩結束后重點營銷的階段。[2]旅游產品在售后服務的質量保證問題上，和普通產品存在一定的差別，很多旅游景點的經營者對該方面的營銷關注重視度不夠，進而也就失去了提高重游率的機會。游客此次游覽的結束完全可以成為商家再次銷售的開始，可以向游客贈送或以較低價格出售當?shù)芈糜渭o念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽車掛件或印有“江心雨露”商標的背包，讓自駕游和背包族游客留有紀念，也為旅游地形象宣傳增加了途徑。[3]

四、近郊旅游景區(qū)所應采取的營銷方案

4.1更新理念

近郊旅游產業(yè)的發(fā)展需要營銷理念的及時更新，提前對市場發(fā)展動向進行預估，才能實現(xiàn)市場營銷策略從傳統(tǒng)模式到現(xiàn)展模式的轉變。旅游產品的開發(fā)需要以市場需求為導向，要對客戶和旅游者的實際內在需求進行深層次的挖掘，才能更好的為其進行市場定位。在市場定位和具體細節(jié)劃分的同時，做好各傳統(tǒng)、現(xiàn)有產品的升級和管理問題。

4.2實施保障

計劃的開展一是需要大量的資金投入。各項資金的監(jiān)管使用情況決定了計劃能否順利得到執(zhí)行，同時要極力避免后續(xù)資金短缺問題；二是需要及時進行反饋調整，在每一階段都應對市場的變化做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計和合理分析，隨時根據(jù)游客的需求變化及時做出調整，把握旅游市場發(fā)展先機。[4]

4.3外部營銷措施

（1）廣告媒體宣傳。利用媒體方式加強對當?shù)芈糜螛I(yè)和旅游紀念品的宣傳開發(fā)。具體可分為：開發(fā)能夠反映當?shù)芈糜翁厣木皡^(qū)內容，并制作旅游紀念宣傳品，在游客和市民中進行針對性發(fā)放推銷；借助廣告媒體的銷售渠道，在當?shù)丶捌渌鞘袌蠹埰诳屑尤雽Ξ數(shù)芈糜螛I(yè)的介紹，在經濟條件允許情況下甚至可進行一些跨地區(qū)的旅游電視廣播節(jié)目宣傳。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的利用?；ヂ?lián)網(wǎng)是人們當前獲取信息的重要平臺，旅游資源對互聯(lián)網(wǎng)的應用性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①地圖。利用網(wǎng)絡技術和全球定位系統(tǒng)，我們可以在網(wǎng)絡電子版的地圖中看到旅游參觀的景點、停車場和住宿酒店等；②交通信息。對于出行到達旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在網(wǎng)絡平臺中實現(xiàn)查詢和訂閱，了解所在地到目的地城市的距離、交通天氣等狀況。

4.4加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

當?shù)芈糜尾块T應當和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部門）加強合作關系，對地區(qū)旅游資源推廣和長遠發(fā)展都具有重要幫助。

4.5參與展覽會活動

借助地方政府或其他城市舉辦的旅游產品展覽會，能讓市民對景區(qū)旅游文化產生更加迅速、深刻的認識，在對旅游產品的接受上也比較容易。因此，參加各種形式的旅游展覽會不失為一種有效提高旅游產品知名度的途徑。

五、總結

本篇文章在實踐調查的基礎之上，以江心洲為例，對城市近郊旅游資源和營銷策略展開了細致的分析。從江心洲旅游市場的營銷現(xiàn)狀分析入手，通過產品功能、價格水平、渠道類型等方面揭示出當前江心洲旅游營銷策略中的存在的一些問題，以此作為借鑒，對近郊游的旅游策略的確立提出了幾點具體建議。最后，就南京市江心洲營銷模式的構建提出初步構想。（作者單位：中山陵園管理局）

參考文獻：

[1]王云才，許春霞，郭煥成；論中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢[J]；干旱區(qū)地理；2011年06期

篇8

[關鍵詞] 遼寧 新農村建設 鄉(xiāng)村旅游 戰(zhàn)略分析

近年來,鄉(xiāng)村旅游不僅豐富了國內旅游產品種類,延伸了旅游產業(yè)鏈,而且成為城里人回歸自然,體驗農村生活,休閑度假的重要方式,在增加農民收入,推動農業(yè)產業(yè)結構調整,促進新農村文明進步,推動社會和諧發(fā)展等方面作用顯著。黨的十六屆五中全會指出:新農村建設的目標是實現(xiàn)“生產發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”。國家旅游局將2006年全國旅游主題確定為“中國鄉(xiāng)村游”,其口號:“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游既適應旅游消費多樣化,更滿足了城市居民日益增長的休閑度假需求。而且,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游正符合建設社會主義新農村的重大戰(zhàn)略決策?？梢妰烧咴诎l(fā)展農村經濟、改善生態(tài)環(huán)境和農村面貌、提高群眾的生活水平、文明素質,以及提升村政的民主管理能力,構建和諧社會等目標上完全一致。兩者相輔相成、相互推動。這種聯(lián)合開發(fā)、綜合利用、統(tǒng)籌協(xié)調、整體優(yōu)化求發(fā)展的方式,本身就是一種可持續(xù)的開發(fā)。

遼寧省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展起步較晚,但發(fā)展速度很快,發(fā)展空間余地較大。根據(jù)遼寧省省旅游局制定的規(guī)劃,“十一五”時期,遼寧省農業(yè)旅游總收入將達到1116億元。在此期間,全省農業(yè)旅游總收入年均增長20%,帶動全省農民人均純收入年均增長率提高1.5個百分點,累計人均增加收入350元;每年新增農民旅游就業(yè)3萬人,累計增加農民旅游就業(yè)15萬人,間接從事農業(yè)旅游的農民達到60萬人以上。面對新世紀鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢和機遇,遼寧鄉(xiāng)村旅游如何在新農村建設背景下,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為重要研究課題。

一、遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

1.遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

遼寧省農業(yè)資源非常豐富,農村景觀類型多樣,農耕文化悠久,具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。隨著我國鄉(xiāng)村旅游迅速的發(fā)展,遼寧出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時代特點的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。到目前為止,遼寧對外開放的主要農業(yè)觀光旅游景點類型多樣,涵蓋了“農業(yè)生態(tài)觀光型”、“參與體驗型”、“成郊觀光型”和“農業(yè)科技型”等。據(jù)2007年五一黃金周不完全統(tǒng)計。沈陽、大連、鞍山等主要城市周邊的生態(tài)旅游成為游人的首選。丹東的天橋溝、五龍山、鳳凰山等旅游區(qū)(點)接待大批游人。尤以“吃農家飯、賞農家景、睡農家炕、做農家活、享農家樂”為內容的“農家樂”旅游備受城里人歡迎。撫順各大休閑山莊、旅游農莊和漁塘垂釣場所,接待游客10萬多人次。大連長?？h的“漁家風情游、環(huán)島垂釣游”、甘井子區(qū)的“農家樂”吸引大量來自北京、河北的游客。鞍山農家旅游接待6.59萬人次。本溪的“農家樂”旅游,黃金周期間接待游人8萬多人次,收入800多萬元。遼陽的瓦子溝“農家樂”旅游也吸引眾多旅游者。

總體來看,遼寧鄉(xiāng)村旅游擁有巨大的市場需求和發(fā)展空間,但整體發(fā)展處于探索的起步階段,從規(guī)模、產品、服務、從業(yè)人員素質等還不能滿足日益增長的休閑、度假、會議獎勵等市場需求。

2.遼寧鄉(xiāng)村旅游存在的問題

自遼寧開發(fā)觀光農業(yè)旅游以來,確實己經取得了一定的規(guī)模和發(fā)展,但仍存在以下一些問題,有待于進一步解決。

(1)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游缺乏前期規(guī)劃,產業(yè)規(guī)模狹小

據(jù)國外研究表明:觀光農業(yè)的半徑為29.5公里,才能發(fā)揮最佳效益,但由于受短期利益的支配,遼寧觀光農業(yè)規(guī)模狹小,沒有形成完整的產業(yè)鏈和產業(yè)體系,高科技含量小,產出效益模式不明顯,整體觀賞性不強。

(2)旅游基礎設施滯后,綜合服務能力不強

農業(yè)旅游資源豐富的地區(qū)一般是比較偏僻的農村或鄉(xiāng)鎮(zhèn),這就要求在開發(fā)農業(yè)旅游項目時,必須考慮基礎設施的問題,要適應城市居民回歸自然又追求環(huán)境質量的需求,加快建設高標準、高質量的生態(tài)旅游產品。

(3)對農業(yè)旅游資源的開發(fā)深度不夠,農業(yè)旅游產品單一

遼寧目前開發(fā)的農業(yè)旅游資源僅局限于觀光型產品,產品結構比較單一,旅游行為的層次較低,特別是缺乏高層次的互動性和參與型的農業(yè)旅游產品,使得游客的滯留天數(shù)少,重游率低,對農業(yè)旅游市場的擴大構成極大威脅。

(4)對市場和品牌營銷缺乏概念研究

對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游還缺乏足夠認識,觀念和理念還比較落后,因而指導和引導不力;鄉(xiāng)村旅游市場處于自然發(fā)展的狀態(tài),缺乏管理的市場;普遍缺乏規(guī)劃和策劃,往往造成盲目開發(fā),特色不突出;鄉(xiāng)村旅游產品缺乏品牌,吸引力不強,效益不高;經營管理水平低。沒有充分考慮旅游的可持續(xù)發(fā)展原則。

二、遼寧發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢和機遇

1.發(fā)展優(yōu)勢

近年來,由于國家對農業(yè)發(fā)展的重視,使農業(yè)經濟成長迅速,農村經濟的發(fā)展使農民意識改變,遼寧省農業(yè)經濟發(fā)展迅速,為遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的空間和環(huán)境。

(1)旅游資源優(yōu)勢顯著

遼寧省位于環(huán)渤海經濟區(qū), 習慣上稱為“遼西走廊”,是中國東北地區(qū)溝通華北地區(qū)的主要路上通道,具有得天獨厚的地理優(yōu)勢。遼寧地勢地貌復雜,東部和北部是山區(qū),中部是平原,土壤肥沃,水源充足,是遼寧省主要農業(yè)區(qū)和商品糧基地。南部和西部是沿海,獨特的地形、地貌使自然風光豐富多彩,具有良好的生態(tài)環(huán)境。種植業(yè),養(yǎng)殖業(yè),農、林、牧、副、漁品種齊全,果樹資源豐富,水果總面積和總產量在全國落葉果樹栽培區(qū)中分別居第3位和第2位。而且遼寧地區(qū)又是少數(shù)民族聚集的地區(qū),共有44個民族,除漢族外,民族風情豐富多彩,是滿族之鄉(xiāng),根據(jù)遼寧優(yōu)越的農業(yè)旅游資源和人文文化資源特征,可以發(fā)展農業(yè)科技觀光旅游、民俗文化體驗旅游等,遼寧鄉(xiāng)村旅游的客源將會非常充足。

(2)四通八達的

交通優(yōu)勢

遼寧與其他省市相比,交通便捷。一是省內各城市之間通高速公路,而且村村通柏油路;二是省內鐵路干支線稠密,居全國之首;三是全省的國際航線和國內航線眾多;四是境內擁有大連港、營口港、丹東港、錦州港、葫蘆島港、大東港、鲅魚圈港和金州港等良好的大口,為國內外旅游者提供了方便的旅游服務,陸?？樟Ⅲw交通網(wǎng)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了便捷的交通條件。

(3)經濟基礎堅實,提供了發(fā)展的廣闊空間

2006年,遼寧省國內生產總值達8009億元,(吉林3620.1億元、黑龍江5511.5億元),比上年增長12%。人均國內生產總值18983元,全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9108元,增長13.7%,農村居民人均純收入3690元,增長11.6%。遼寧經濟發(fā)展處于東北地區(qū)之首。由于城市人口的比例在全國處于前列,容易形成城市周邊旅游,加之農業(yè)經濟發(fā)展水平在東北地區(qū)的帶動和示范作用,使遼寧的鄉(xiāng)村旅游市場優(yōu)勢顯著。

2.發(fā)展機遇

(1)發(fā)展農村旅游是參與新農村建設的積極實踐

遼寧省人民政府辦公廳轉發(fā)省旅游局關于實施農業(yè)旅游豐收計劃服務社會主義新農村建設意見的通知 (遼政辦發(fā)[2007]44號)提出主要任務:“創(chuàng)建旅游強縣,實施農業(yè)旅游百千萬工程,創(chuàng)建農業(yè)旅游示范點”。據(jù)2006年初步統(tǒng)計,全省建成、在建和規(guī)劃建設的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)已達181個,總規(guī)劃建設面積245.21萬畝,已經建設面積130.26萬畝,占規(guī)劃面積的53.12%;計劃建設總投資225.39億元,已經投資81.78億元,占計劃總投資的36.28%。計劃年總產值187.64億元,已經實現(xiàn)年總產值60.69億元,占計劃的32.44%;計劃吸納勞動力35.31萬人,已經吸納勞動力17.92萬人,占計劃的50.75%。鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經形成了獨具特色的一項農業(yè)新興產業(yè)。

(2)新農村建設促進遼寧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

2006年遼寧省首批推選出的32個特色鄉(xiāng)鎮(zhèn),為遼寧省進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游精品奠定了基礎。隨著建設社會主義新農村政策的實施,鄉(xiāng)村旅游和新農村建設可以互相促進,相得益彰。國家旅游局提出,鄉(xiāng)村旅游促進新農村建設,應當把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入社會主義新農村建設的整體規(guī)劃中,讓鄉(xiāng)村旅游的成果惠及農民。必須遵照農村的實情和旅游經濟規(guī)律來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,確保鄉(xiāng)村旅游業(yè)和農村的可持續(xù)發(fā)展。在推進新農村建設的過程中,各級政府部門提出了新的相關政策,其中有些舉措直接關系到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。所以,新農村建設時期的鄉(xiāng)村旅游面臨難得的發(fā)展機遇。

三、新農村建設下遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略

1.科學規(guī)劃 正確引導 有序發(fā)展

遼寧省必須因地制宜制定科學的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃,嚴格按照規(guī)劃辦事,避免重復建設和盲目發(fā)展。在發(fā)展過程中,要堅持科學的發(fā)展觀,充分考慮市場需求和消費特點,針對需求編制可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。使新農村建設規(guī)劃充分反映本地區(qū)鄉(xiāng)村特色,適應區(qū)域產業(yè)結構的調整和升級,適應鄉(xiāng)村旅游產品多元化發(fā)展的需要。使鄉(xiāng)村旅游朝著有序的方向快速發(fā)展。

2.突出重點,合理布局

遼寧省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時,由于區(qū)位條件、資源狀況、基礎設施存在差異,因此在發(fā)展中,一定要根據(jù)各地具體情況制定切實可行的發(fā)展計劃,突出重點、帶動一般。區(qū)位條件好, 交通便利, 例如:大連、沈陽、鞍山等城市周邊、易于吸引城市游客的地區(qū),可以在資金、政策等方面優(yōu)先予以支持;在資源豐富、交通不便、基礎設施不完善的地區(qū),可以采取穩(wěn)步發(fā)展的措施,集中精力,開發(fā)一個、建設一個、成功一個, 把資源開發(fā)與基礎設施建設同步進行。

3.建設生態(tài)新農村,追求和諧發(fā)展觀

建設社會主義新農村,關鍵任務就是培育新農民、拓寬新產業(yè)、發(fā)展新經濟、展示新風貌與建設新文明。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游就是新農村的新產業(yè)與新經濟。發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游能夠促進心態(tài)和諧、農村人際和諧、城鄉(xiāng)區(qū)域和諧、農村產業(yè)和諧。從這個意義上說,發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是一種戰(zhàn)略選擇。

(1)注重原生態(tài)新農村建設

遼寧鄉(xiāng)村旅游應該重視本地區(qū)原生態(tài)形象,追求真實,提倡先生活后生產,從生活本身出發(fā),以生態(tài)資源要素(如景觀、環(huán)境、科技、文化、產業(yè)、產品、服務、消費等)為內涵,以生態(tài)文明為基礎,施以生態(tài)經濟和生態(tài)智慧的優(yōu)化系統(tǒng)開發(fā)與管理,寓教于游憩,通過生態(tài)旅游的生態(tài)、經濟、社會服務,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的旅游方式、旅游產業(yè)和事業(yè)。

(2)走綠色新農村建設之路

社會主義新農村需要有新房舍、新設施、新環(huán)境,但是村民住房要符合節(jié)約型社會的要求,節(jié)約土地、材料和能源。新農村的環(huán)境要保持生態(tài)環(huán)境良好、生活環(huán)境優(yōu)美,在生產和生活廢物的無害處理上要增加技術和資金投入。解決農民最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題入手,加大對重點民生工程的投入。包括完成新建農村飲水工程等,大力推廣沼氣、秸稈氣化、太陽能、風能等新型潔凈和可再生能源。目前遼寧省大連市農業(yè)已進入市場化、產業(yè)化、國際化、現(xiàn)代化的新歷史階段。

(3)新農村、新文化、新農民

提倡科學、文明、法治的生活觀,加強農村的精神文明建設。舉辦一系列的農民素質和技能培訓,提高了農民從事農業(yè)和非農產業(yè)的能力,在一定程度上為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。素有“遼東第一村”的美譽的遼寧鳳城市大梨樹村,該村以鎮(zhèn)規(guī)劃為龍頭,建設新村鎮(zhèn),以實施農民知識化工程為依托,培育新農民;被批準為全國文明村后,該村既注重發(fā)展農村生產力,又注重調整農村生產關系;既注重農村經濟發(fā)展,又注重農村政治文明建設、精神文明建設和和諧社會建設,抓住了“三農”問題的關鍵,這也是新農村建設的重要任務。大梨樹村的經驗具有典范作用和推廣價值,遼寧省有條件的鄉(xiāng)村應該在新農村建設中根據(jù)本地區(qū)域特點、經濟特色和社會現(xiàn)實選擇發(fā)展模式。

4.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游強勢品牌,培育特色新農村

遼寧在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時,必須走本土化、特色化道路, 深挖內涵、突出特色、提升品位、打造精品, 培育有競爭力的富有本地特色的產品。要集中人力、財力和物力,高起點,大手筆,重點培育和建設一批遼寧省鄉(xiāng)村旅游精品。深入挖掘和包裝鄉(xiāng)村中最本質、最亮麗、最具特色的旅游資源和元素,重點包裝提升特色旅游資源和產品,突出本旅游地與其他旅游地的差異性,通過差異產生吸引力。遼寧實施鄉(xiāng)村旅游精品帶動戰(zhàn)略先期的做法是:

(1)以遼寧省大中城市為依托,形成差異型農業(yè)觀光帶

利用城市周邊鄉(xiāng)村的特殊區(qū)位,推廣以休閑度假為主的農業(yè)旅游項目。遼寧省觀光農業(yè)的差異主要表現(xiàn)在東部、中部、西部的差異;國道(丹大公路-201國道)及高速公路兩側(沈山高速公路、沈丹高速公路);大中城市(沈陽、大連、鞍山、撫順)的周邊郊區(qū)發(fā)展起來的觀光農業(yè)具有明顯的差異,應努力完善城郊旅游設施和功能,形成東北地區(qū)有特色的城郊旅游線。

(2)深入開發(fā)大梨樹村等生態(tài)旅游

遼寧可以借助旅游景區(qū)的市場性,著力打造盤錦大洼縣趙圈河鄉(xiāng)的紅海灘濕地、大連安波鎮(zhèn)冰雪溫泉、潮陽北票長皋鄉(xiāng)的田園風光游、丹東寬甸滿族自治縣青山溝鎮(zhèn)的山水風光游、遼陽弓長嶺區(qū)的冷熱奇觀游等以生態(tài)旅游為主題的產品,深入調研分析,對其生態(tài)資源進行保護和合理的利用,提供原汁原味的“真品”給游客。

(3)凝練清河農 莊度假區(qū)品牌

深入清河旅游度假區(qū),總結影視劇《劉老根》帶來轟動效應的原因,利用影視劇品牌擴大農莊的知名度,同時挖掘滿族民俗文化精髓,提高文化品位,突出企業(yè)莊園依托自然景觀和人文景觀資源形成的度假、休閑、觀光等功能。

(4)發(fā)揮綠色水果生產大省的獨特優(yōu)勢,富裕區(qū)域新農村

“打綠色牌,走特色路”是遼寧省農業(yè)發(fā)展的一個重要方針。遼寧省的綠色農業(yè)規(guī)模居全國之首,而綠色食品與旅游活動有著天然的緣分。遼寧省是我國水果生產大省,遼寧省水果栽培總面積已達1005.6萬畝,水果總產量385萬噸,水果總產值71億元?？梢劳幸陨铣鞘虚_發(fā)農業(yè)科技示范園、生態(tài)果園等旅游產品,培育青少年科普教育實驗基地。

(5)延伸產業(yè)鏈條

遼寧鄉(xiāng)村旅游品牌的打造必須從系統(tǒng)化、立體化、全方位、多層次、多視角考慮,鄉(xiāng)村旅游可在更廣泛的領域、更深的層次上挖掘遼寧鄉(xiāng)村旅游內涵,找到遼寧鄉(xiāng)村旅游和新農村建設、農業(yè)經濟發(fā)展的最佳結合點,延伸品牌到農村建設、農業(yè)生產、農村文化發(fā)展中,運用鄉(xiāng)村旅游樹立農村品牌,進行經濟運作,贏得社會效益和經濟效益。

參考文獻:

[1]遼寧省人民政府辦公廳:省旅游局關于實施農業(yè)旅游豐收計劃服務社會主義新農村建設意見的通知(遼政辦發(fā)[2007]44號)[EB/OL].heep://.2007~7~30

[2]遼寧統(tǒng)計年鑒編輯委員會:遼寧統(tǒng)計年鑒[M].北京:中國統(tǒng)計出版社,2005:23~26

[3]張彩霞:關于發(fā)展遼寧省農業(yè)旅游的思考[J].區(qū)域經濟,2006(9):126~128

[4]新農村新風貌建設[EB/OL].遼寧旅游信息網(wǎng)heep://2007~2~23

篇9

關鍵詞：商業(yè)經濟；城鄉(xiāng)一體化；協(xié)調發(fā)展；區(qū)域發(fā)展；工業(yè)化進程

中圖分類號：F291 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）01-0-01

一、前言

十召開以來，城鎮(zhèn)化問題再次成為2013年的發(fā)展重點，我國的新農村建設已經初見成效，城市經濟結構也呈現(xiàn)出協(xié)調發(fā)展趨勢，城鄉(xiāng)一體化的格局已經初步形成，我國正在由一個農業(yè)大國向工業(yè)強國逐步轉型、邁進。進一步縮小城鄉(xiāng)差距，是我國實現(xiàn)全面小康社會的重要戰(zhàn)略部署。因此，在推進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的過程中，要充分結合當?shù)氐纳虡I(yè)經濟發(fā)展特點，進行較為合理區(qū)域部署，這樣才能夠切實發(fā)揮城鄉(xiāng)一體化對人民生活水平的重要推動作用，實現(xiàn)社會經濟的全面發(fā)展和人民生活水平的真正提高。

二、實施城鄉(xiāng)一體化建設的重要意義

隨著世界經濟的發(fā)展和全球經濟一體化時代的到來，我國的市場經濟體制不斷完善，產業(yè)經濟格局正渡過重要的轉型期。我國是一個傳統(tǒng)的農業(yè)大國，一方面是由于我國的農業(yè)從業(yè)人口比重較高；另一方面我國人口眾多，在過去的發(fā)展過程中將溫飽問題作為整個國家經濟發(fā)展的主題。然而，隨著我國經濟實力的不斷增強，到目前為止已經基本解決了人民生活的溫飽問題，經濟發(fā)展必須進行重要的戰(zhàn)略調整。工業(yè)化進程腳步的加快，是我國工業(yè)產業(yè)、服務業(yè)產業(yè)迅速崛起，由傳統(tǒng)的農業(yè)文明社會進入工業(yè)文明社會，城鄉(xiāng)一體化局面的形成就成為了社會發(fā)展的必經之路。

1.城鄉(xiāng)一體化是現(xiàn)代社會文明發(fā)展的必經之路

從經濟學的角度來看待城鄉(xiāng)一體化問題，人們將關注的焦點聚集在城市經濟與農村經濟的互補與經濟要素的優(yōu)化組合上，通過經濟要素的自由移動和產業(yè)優(yōu)勢互補，利用城市經濟與農村經濟各自的發(fā)展優(yōu)勢，為城市與農村之間的共存與共榮尋求協(xié)調發(fā)展。從人文角度來看，城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展對于地域文化促進有著不可忽視的重要作用，以城市的科學思想來帶動農村的落后思想，實現(xiàn)生活習慣的融合，有助于主體文化的傳承。此外，從社會學的角度，人們認為城市的社會結構與農村的社會結構之間存在鴻溝，城鄉(xiāng)一體化就是打破二元結構，實現(xiàn)社會資源共享的過程。

2.城鄉(xiāng)一體化是推進城市化發(fā)展的重要途徑

縱觀全球化的城市發(fā)展，可以看出城市化在發(fā)展過程中通常經歷三個不同的時期，首先是城市數(shù)量發(fā)展期，這一時期，出現(xiàn)在工業(yè)社會發(fā)展初期，隨著工業(yè)化經濟的高速發(fā)展，使很多工業(yè)經濟聚集體以城市的形態(tài)出現(xiàn)，涌現(xiàn)出一批工業(yè)新興城市，城市的數(shù)量與工業(yè)化進程一樣急速上升。隨之而來的是城市面積的增加和城市規(guī)模的擴大，第二個階段就是大城市的出現(xiàn)，無論在城市規(guī)模、人口數(shù)量還是經濟發(fā)展上，大型城市都占有絕對的發(fā)展優(yōu)勢。最后，隨著交通樞紐的建立、城際交通網(wǎng)絡的構建和通訊工具的進步，地區(qū)之間的分割越來越弱化，不同的城鎮(zhèn)采取資源互補的發(fā)展戰(zhàn)略，形成產業(yè)鏈式的依存發(fā)展關系，從而帶動了更大范圍的城鎮(zhèn)化發(fā)展，形成了“城市圈”或“經濟圈”，從而實現(xiàn)了“城區(qū)擴張”，完成了城鄉(xiāng)一體化的協(xié)調發(fā)展。

三、商業(yè)經濟發(fā)展對城鄉(xiāng)一體化建設的促進

1.商業(yè)經濟推動工業(yè)化進程

城市經濟與農村經濟各有特色，一方面是以技術為主的發(fā)展模式，而另一方面是以勞動為主的發(fā)展模式，通過兩種經濟方式的結合，可以得到優(yōu)勢互補的作用。在城市發(fā)展已經趨于飽和的狀態(tài)下，城鄉(xiāng)一體化為集中開發(fā)、集約用地提供了便利的條件，同時為工業(yè)園區(qū)的建設與發(fā)展注入了新的活力。此外，還可以提高農副產品的深加工水平，提升農業(yè)產品附加值，增加科技含量，在新能源開發(fā)方面，借助于城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，能夠做到自然資源的最大化利用與共享，是提高社會發(fā)展效率的重要手段。因此，城鄉(xiāng)一體化時代的到來，也將促進工業(yè)化進程的飛速發(fā)展，通過優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，將工業(yè)園區(qū)經濟作為支撐城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要推動力。

2.商業(yè)經濟發(fā)展改善“三農”問題

城鄉(xiāng)商業(yè)經濟的發(fā)展，可以促進現(xiàn)代化農業(yè)的不斷進步，標準化、集約化的農業(yè)養(yǎng)、種植技術的持續(xù)改進，可以將市場化經濟方式引入傳統(tǒng)農業(yè)領域，強化農業(yè)生產，促進農民增收。農村經濟始終是圍繞著糧食生產為重點的，各種畜牧、水產養(yǎng)殖業(yè)的興起，大棚蔬菜、瓜果、經濟林的種植等，都將面臨良好的市場前景和巨大的市場需求，在城市經濟的帶動下，本地區(qū)的農業(yè)產業(yè)經濟在大力的供應了當?shù)匦枨蟮耐瑫r，還可以進一步依托城市品牌形象，向其他地區(qū)輸出，擴大經濟范圍，提高農業(yè)收入。

3.商業(yè)經濟帶動第三產業(yè)發(fā)展

近年來我國服務業(yè)比重不斷上升，長期處于城市經濟巨大壓力下的人們，在城鄉(xiāng)一體化時代，催生了鄉(xiāng)村休閑旅游和生態(tài)旅游也的蓬勃發(fā)展。民俗度假村、農業(yè)特色果品示范園、生態(tài)觀光游等鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，依托良好的自然資源條件，鄉(xiāng)村旅游業(yè)為城市經濟發(fā)展做出突出的貢獻。交通運輸與物流業(yè)的發(fā)展，為農產品外運和城市商品引入架通了橋梁。隨著通訊信號的全面覆蓋，信息服務業(yè)也不斷地深化和拓寬服務領域，在城市經濟發(fā)展區(qū)域飽和的情況下，搶占農村經濟市場份額，已經成為信息服務業(yè)業(yè)績增長的新趨勢。

四、結語

明確了城鄉(xiāng)一體化進程的重要歷史意義和現(xiàn)實意義，不難看出，城鄉(xiāng)一體化經濟將成為我國經濟新的增長點。商業(yè)經濟對城鄉(xiāng)一體化進程的重要推動作用可見一斑，利用城市經濟與鄉(xiāng)村經濟各自的發(fā)展趨勢，尋求一種城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展、共同富裕的新方向，既是時代所需，也是城市發(fā)展的必然產物，商業(yè)經濟對于促進區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展具有不可忽視的作用，是城鄉(xiāng)一體化實行的重要原動力。

參考文獻：

[1]苑芳江.用先進文化克服小農意識建設全面小康社會[J].邊疆經濟與文化，2010（04）.

[2]劉文儉.加快沿海發(fā)達城市現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)研究，2012（06）.

篇10

從總體上看，三角山風景區(qū)人文資源豐富，自然景觀奇特，優(yōu)美動人的傳說比比皆是。從目前情況看,具有較大的發(fā)展優(yōu)勢：(1)自然資源特色突顯,人文景觀開發(fā)初具規(guī)模,景區(qū)內三角山、達城廟、千年茶花、石門、三角廟、老龍仙洞、碧仙洞、望夫石（舍身崖）、龍門資教寺等人文景觀,引人入勝。(2)對自然生態(tài)環(huán)境的保護良好,景區(qū)內的水、空氣、植被等未受污染和破壞。

2三角山風景區(qū)旅游市場存在的問題分析

2.1設施不完善,服務質量差由于縣政府財政困難，對旅游設施的經濟投入少，基本上是貫徹“自由發(fā)展”的方針，擔心花錢多的項目效益上不去，只能因陋就簡，以致設施不全。所謂旅游業(yè)，實際包括吃、住、行、娛、游、購六個方面。從總體上看，資金投入主要局限于飯店賓館，其他旅游配套設施項目，如交通、商業(yè)購物盡管也都涉及,但比重很小，投資十分有限。景區(qū)地理位置相對較偏,交通不便，并沒有得到有力改善。住宿、飲食、娛樂等設施匱乏，造成客容量不足。再加上旅游產品缺乏深厚的文化底蘊和層次感，而且以小型產品為主,沒有形成產品的規(guī)模等級，不能引導旅游消費，造成游客滯留時間短。更有據(jù)《楚天都市報》報道，三角山風景區(qū)成菜場，垃圾成堆，令游客十分掃興。種種的這些設施不全，服務質量差，管理不善，都嚴重制約著三角山風景區(qū)旅游經濟的發(fā)展。2.2旅游市場營銷中法制意識淡薄當前社會是一個法制社會，在旅游業(yè)中也是有法可依，有法必依的。因而,依法辦事應當是保障旅游產業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。然而,在鄉(xiāng)村旅游市場中,仍然存在著非常多的問題。在與羅田縣天堂寨風景區(qū)、英山縣桃花沖風景區(qū)、黃州赤壁風景區(qū)等風景區(qū)的競爭中，三角山風景區(qū)曾出現(xiàn)為了攬客對外進行虛假宣傳，提供一些虛假的信息亦或是詆毀其他風景區(qū)的聲譽，如本來網(wǎng)上和對外宣傳門票價格為30元/人，但為了攬客經常降價出售，以此攻擊其它景區(qū)價格貴。這種現(xiàn)象本應該控制，但為了圖利創(chuàng)收，一時之間也在有意無意中做出這種違法的事情。從嚴格的意義上講,這樣一種擾亂的旅游市場秩序的行為,并且在很大程度上損壞了旅游景區(qū)的形象，也使我國的法制遭到了不必要的破壞,對旅游市場中的雙方都是非常不利的。既破壞了旅游企業(yè)的對外形象，同時嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。這種只顧經濟利益，而忽視法制化經營，結果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。因此加強法制觀念顯得非常重要，用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為，并且讓景區(qū)相關從業(yè)人員有意識地遵守，是三角山風景區(qū)不可忽視的問題之一。2.3市場定位不明確，旅游品牌意識淡薄三角山風景區(qū)相對于其他旅游景區(qū)而言，最大的競爭優(yōu)勢是山水自然美景和歷史人文景觀相映成趣。但由于市場定位不明確，導致營銷資源的浪費。該景區(qū)沒有對游客進行細分市場或市場細分工作欠缺，導致旅游產品或服務指向整個市場。同時也由于在該景區(qū)發(fā)展過程中，沒有注重推銷自己的形象和特色,沒有能夠根據(jù)市場的需求來科學的制定旅游市場的營銷策略，與同類型的旅游景區(qū)相比過于雷同,沒有拿出自己的特色?？傊巧斤L景區(qū)沒有經過周密的調查，盲目定位，致使競爭力弱化，也導致旅游品牌意識淡薄，知名度很難提高。這一連串行為也說明該景區(qū)的營銷策劃與組織能力不強，缺乏先進的旅游銷售理念，沒有將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告、公關宣傳等傳播手段將其整合成為一個品牌，培養(yǎng)良好而忠實的顧客消費群體，無法適應現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，這對三角山風景區(qū)的發(fā)展是極為不利的。2.4追求短期銷售目標，缺乏長遠規(guī)劃隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產業(yè)的高速發(fā)展，旅游景區(qū)之間的競爭相對較強。面對周邊同類型旅游景區(qū)的競爭壓力，如羅田縣天堂寨風景區(qū)、英山縣桃花沖風景區(qū)、黃州赤壁風景區(qū)、黃石東方山風景區(qū)等，三角山風景區(qū)為了討好旅客，追求短期銷售目標，比如門票價格表里不一，盲目進行削價競爭，把降價作為競爭的主要手段，在對外宣傳營銷上往往只強調價格，只是希望通過低價格帶來旅客數(shù)量的增多，以期達到“薄利多銷”的旅游促銷目的。這就對外導向三角山風景區(qū)低端化的的旅游形象，很難吸引游客的回頭觀賞。另外該風景區(qū)把目光都集中在追求短期營銷目標，忽視了旅游產品的質量和特性，從而導致目前三角山風景區(qū)沒有注重旅游產品的升級和售后服務體系的構建，缺乏差異化和個性化。這樣的營銷方式，在短期之內可能能夠使游客增加，帶來游客的促銷，但是從長遠的利益上看,這種做法只會損害到自身的旅游形象的,是不利于風景區(qū)的長遠發(fā)展的。

3改進三角山風景區(qū)旅游市場營銷的策略

進入到現(xiàn)代營銷主導的新時代，必須用科學、先進的旅游市場營銷理念來武裝旅游業(yè)，從而促進旅游業(yè)健康有序地快速發(fā)展。鑒于以上情形，改進該景區(qū)旅游市場營銷策略是十分必要的，并且是一項迫不及待的任務。3.1完善相關設施，提高服務質量在西方發(fā)達國家和我國旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)，為大力發(fā)展旅游業(yè)，凡與旅游服務相關聯(lián)的行業(yè)，包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有地域特色。在這種情況下，三角山風景區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，就必須更新營銷觀念，采用現(xiàn)代旅游市場營銷理念，優(yōu)先改善相關設施，積極引進社會資金的投入和先進技術設備及管理經驗，嚴厲杜絕景區(qū)垃圾成堆的現(xiàn)象，這是非常緊迫且可采取的途徑。同時招聘訓練有素的專業(yè)人員，嚴肅紀律，提高風景區(qū)有關工作人員的專業(yè)素質，全面提升風景區(qū)相關的服務意識和服務質量，增強競爭能力。只有這樣，才能盡快全面改善風景區(qū)的旅游環(huán)境。真正實現(xiàn)對接大武漢，融入黃鄂黃，全力發(fā)展三角山風景區(qū)旅游業(yè)。3.2加強對風景區(qū)從業(yè)人員的法律培訓在招聘訓練有素的專業(yè)人員的同時，一定要加強對法律知識的考核，督促景區(qū)從業(yè)人員自覺認真學習法律知識，并把法律知識的考核當作以后工作業(yè)績的績效考核目標之一。在景區(qū)經營活動中，聘請專門人員進行考核，微服探察，加強法律檢查和監(jiān)督，常抓不懈。建立健康有序的旅游市場法律環(huán)境，對外維護三角山風景區(qū)的旅游形象，杜絕虛假宣傳及詆毀其他風景區(qū)聲譽的行為，使該景區(qū)的經營活動必須符合國家法律法規(guī)的要求，用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為，為該景區(qū)健康發(fā)展提供法律保證。另外，參考同類型旅游風景區(qū)的門票價格，再根據(jù)旅游產品的季節(jié)性的特點和生態(tài)環(huán)境容量的承載力,實行時間差別定價策略，制定合理的淡、旺季價格，避免不顧市場的盲目定價。也為了防止圖利創(chuàng)收，一時之間也有意無意中做出這種違法的事情。因此要積極開展該景區(qū)的從業(yè)人員的法律培訓，追求景區(qū)的長遠發(fā)展。3.3進行品牌形象定位，強化宣傳力度旅游形象設計定位是旅游形象設計與傳播的前提,決定著形象設計工作的方向,必須要緊緊抓住旅游資源特色、環(huán)境和人文背景以及當今旅游市場的新趨勢,突出特色。要對三角山風景區(qū)進行品牌形象定位，就必須首先進行明確市場市場細分。三角山風景區(qū)主要面對當?shù)氐赜蜞l(xiāng)村旅游市場。而鄉(xiāng)村旅游市場主要是面向有回歸自然、享受自然乃至保護自然等需求的游客。鄉(xiāng)村旅游市場所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度種類及其生命周期及主體經營實力等不同，市場定位也就不一樣。面對的市場細分對象一旦確定，應當對品牌促銷訴求主題進行良好的形象定位。定位既要建立在風景區(qū)現(xiàn)有基礎之上,又要考慮作為受眾的旅游者對形象的感知和訴求?；诖?，應在對三角山風景區(qū)旅游形象進行重新定位的基礎上，注重旅游產品的研發(fā)工作，增強對當?shù)氐赜蛱厣淖孕?。并且針對當?shù)丶爸苓叺哪繕巳后w，采用先進旅游銷售理念，制定現(xiàn)代的旅游市場營銷策略，劃出一部分的經費用來強化宣傳力度，使該風景區(qū)的旅游新形象深入人心。3.4用可持續(xù)發(fā)展觀念作指導，進行長期規(guī)劃在當今的旅游景區(qū)，旅游產品漸趨同質化，在發(fā)展過程中要切實避免主觀性的惡性競爭，尤其不能為了短期游客的增加而盲目降價。三角山風景區(qū)要不斷打造自己的旅游品牌，從長遠目標著手，對旅游產品進行升級換代和構建完善的售后服務體系。因此要想增加該風景區(qū)的旅游收益，追求長期營銷目標，必須倡導一切以顧客為中心，加大力度提升服務質量。將可持續(xù)發(fā)展觀念作為指導思想，運用整合營銷這種新型傳播觀念（目的在于使景區(qū)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者形成一個總體、綜合的印象，達到情感認同，樹立口碑效應，建立品牌影響力。）與三角山風景區(qū)的實際相結合，運用先進的科技手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等信息技術，使風景區(qū)不斷走向現(xiàn)代信息化，提高工作效率。同時根據(jù)旅游者的消費心理，研究現(xiàn)代旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展趨勢，制定一套系統(tǒng)而又切實可行的營銷手段，用現(xiàn)代化的新思維進行長遠規(guī)劃，促進景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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