導(dǎo)語：如何才能寫好一篇建筑業(yè)市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；建筑企業(yè)；市場營銷

中圖分類號：F284　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B　文章編號：1008－0422(2007)09－0069－04

1　建設(shè)供應(yīng)鏈內(nèi)涵分析

供應(yīng)鏈管理(SCM)從20世紀(jì)80年代中期以來已經(jīng)在制造業(yè)獲得了廣泛的應(yīng)用，它從系統(tǒng)的思想出發(fā)，將制造企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過程中涉及的所有活動(物流、信息流、資金流)和所有參與方(供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、客戶等)以制造商為核心，通過有效的管理體系進(jìn)行集成化統(tǒng)一管理與控制，以達(dá)到將客戶所需的正確的產(chǎn)品在正確的時間，按照正確的數(shù)量、正確的質(zhì)量、正確的狀態(tài)送到正確的地點(即6R)，使企業(yè)的績效得到了很大的改進(jìn)，縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，降低了庫存，減少了浪費，極大地促進(jìn)了生產(chǎn)成本的降低。

建筑業(yè)不同于制造業(yè)，是一個勞務(wù)密集型產(chǎn)業(yè)，建筑企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動呈現(xiàn)流動性、階段性、季節(jié)性和生產(chǎn)能力負(fù)荷的不均勻性等特點，產(chǎn)品具有固定性、多樣性、形體龐大、建造周期長等特點。與普通產(chǎn)品相比，建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)程序復(fù)雜，參與單位眾多，一個建筑的產(chǎn)生要經(jīng)過可行性分析、立項、審批、設(shè)計、施工、交驗及維護(hù)等許多環(huán)節(jié)，整個建造過程中不僅有業(yè)主、設(shè)計院、咨詢公司的參與，而且還涉及到政府部門、銀行及保險公司。用戶(即業(yè)主)不僅要指導(dǎo)和確定產(chǎn)品的設(shè)計方案，而且要參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，同時產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)往往是由設(shè)計單位和施工單位分別承擔(dān)的，施工單位又按專業(yè)劃分將工程進(jìn)行分解分包，由專業(yè)分包商承包，這就要求建筑企業(yè)有很高的資源整合能力和生產(chǎn)管理水平，其生產(chǎn)管理人員要有較強的溝通協(xié)調(diào)能力和為雇主服務(wù)的意識，所以建筑產(chǎn)品成本的30％消耗在管理和協(xié)調(diào)等非增值環(huán)節(jié)，SCM的核心就是以業(yè)主的需求為中心，聯(lián)合供應(yīng)鏈上其他優(yōu)勢企業(yè)，集成各企業(yè)的優(yōu)勢資源，在滿足業(yè)主需求的前提下，提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品成本，以達(dá)到多贏的目的。

SCM倡導(dǎo)供應(yīng)鏈上下游集成化、協(xié)同化的雙贏戰(zhàn)略管理思想以及其在實踐中的成功應(yīng)用，使其受到了建設(shè)領(lǐng)域很多學(xué)者和組織的關(guān)注，有人認(rèn)為將SCM的基本原理應(yīng)用到建設(shè)領(lǐng)域很可能成為繼合作伙伴管理模式之后最佳的建設(shè)管理模式，并將在建設(shè)領(lǐng)域的SCM管理模式稱為建設(shè)供應(yīng)鏈管理(construction supply chain management，簡稱CSCM)。本文基于SCM的基本原理，結(jié)合建筑業(yè)的自身特點和發(fā)展?fàn)顩r，以建筑施工企業(yè)為研究對象，以施工總承包為項目運作模式，從兩個層面給出CSCM的定義如下：

企業(yè)經(jīng)營層面的CSCM：指建筑企業(yè)從業(yè)主的有效需求出發(fā)，在占有最關(guān)鍵的優(yōu)勢資源的前提下，通過快速配置企業(yè)內(nèi)外的人、材、物等各種資源，將與潛在項目有關(guān)的經(jīng)驗、技術(shù)、管理、經(jīng)營過程、社會關(guān)系等各方面因素統(tǒng)籌考慮，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段，通過企業(yè)內(nèi)部集成以及企業(yè)間動態(tài)聯(lián)盟的組建來捕捉市場機遇、增強抗風(fēng)險能力，從而高效、充分地利用企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的資源，贏得市場競爭的一種管理模式。

項目運作層面的CSCM：指以具體項目為載體，以業(yè)主的實際需求為中心，以施工總承包商的全面管理為基礎(chǔ)，采取業(yè)主、設(shè)計商、承包商、供應(yīng)商以及監(jiān)理公司之間協(xié)作共贏的商務(wù)戰(zhàn)略，借助先進(jìn)的信息技術(shù)，對建設(shè)項目生產(chǎn)過程(設(shè)計、施工等)中所涉及的所有活動和參與方進(jìn)行集成化統(tǒng)一管理的項目運作模式。

企業(yè)層面的供應(yīng)鏈管理注重企業(yè)間的長期戰(zhàn)略合作，屬于企業(yè)管理的范疇，項目層面的供應(yīng)鏈管理注重于項目的具體運作和各參與方的協(xié)調(diào)，屬于項目管理的范疇。這兩個層面的管理又是相互依存、密不可分，企業(yè)供應(yīng)鏈實際上是營銷供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈上節(jié)點企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢資源整合圍繞業(yè)主進(jìn)行市場營銷，其結(jié)果是獲得項目的承包權(quán)，其過程是一個以業(yè)主為核心的營銷過程；而項目供應(yīng)鏈實際是建筑企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，在營銷成功的前提下，總承包上組織已經(jīng)在營銷過程中選定的各主要合作伙伴進(jìn)行項目的施工生產(chǎn)，其結(jié)果為各企業(yè)的運行提供利潤，為各自營銷工作提供經(jīng)驗積累和業(yè)績支持，其過程是一個以總包商為核心的生產(chǎn)過程。

站在建筑企業(yè)的角度看，整個供應(yīng)鏈以業(yè)主為界面分為潛在供應(yīng)鏈和在施項目供應(yīng)鏈，也就是營銷供應(yīng)鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。營銷鏈?zhǔn)怯啥鄠€顧客定購預(yù)期引發(fā)并運行的，生產(chǎn)鏈?zhǔn)怯梢粋€顧客訂購啟動的。建設(shè)營銷鏈 (Construction Marketing Chain，CMC)是指建筑企業(yè)在中標(biāo)前，為求得市場競爭優(yōu)勢而以預(yù)測或預(yù)期的多個業(yè)主為最終顧客，為滿足其需求或要求，與供應(yīng)商(材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、勞務(wù)分包商)和潛在的分包商基于戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營銷過程。建設(shè)生產(chǎn)鏈(Construction ProcedureChain,CPC)是指建筑企業(yè)中標(biāo)后，為求得項目的最優(yōu)效果、業(yè)主的最大滿意，為了有效控制以項目為動力源的物流、信息流和資金流，集成供應(yīng)鏈上優(yōu)勢資源進(jìn)行的生產(chǎn)運作過程。

建設(shè)供應(yīng)鏈既強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的跨部門集成化管理，也強調(diào)企業(yè)外部跨公司的集成化管理。通過建立企業(yè)間共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，完善的信任與合作機制，協(xié)同的工作模式和信息共享機制，達(dá)到提高企業(yè)績效，快速響應(yīng)客戶需求的效果。SCM在建筑業(yè)的應(yīng)用為推進(jìn)建筑業(yè)全行業(yè)范圍的改革，為增強企業(yè)的核心競爭力，改進(jìn)建設(shè)績效，也為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化過程中激烈的市場競爭提供了一種先進(jìn)、適用、有效的建筑管理模式。

2　供應(yīng)鏈對營銷管理的影響

從建設(shè)供應(yīng)鏈角度看，市場營銷就是供應(yīng)鏈管理的一部分，與生產(chǎn)鏈一起組成了整條建設(shè)供應(yīng)鏈。從市場營銷的角度看，供應(yīng)鏈管理運作是一種有效的對營銷渠道的管理，市場營銷與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點是一致的，因此，供應(yīng)鏈管理本身就是營銷管理過程。供應(yīng)鏈一體化對營銷管理的影響表現(xiàn)在：

2．1　建立良好的顧客關(guān)系，提供個性化服務(wù)

隨著消費的日益感性化，顧客已不滿足大眾化的同類消費了，個性化消費已漸漸成為潮流：個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)、方便性獲得、即時性享受。在這種情況下，企業(yè)如果仍然堅持有距離的營銷模式，后果是不可想象的。企業(yè)應(yīng)站在客戶的立場，按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營，通過供應(yīng)鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)

品和服務(wù)，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計，知曉制造過程，在約定的時間和地點交付，顧客消費培訓(xùn)，顧客抱怨的及時響應(yīng)等等，只有這樣你才能贏得顧客，贏得市場。

2．2　異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值最大化

傳統(tǒng)的企業(yè)奉行“大而全，小而全”的經(jīng)營方式，自建網(wǎng)絡(luò)，自產(chǎn)自銷，自給自足。供應(yīng)鏈一體化顧客服務(wù)策略倡導(dǎo)通過供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)“分散生產(chǎn)”或“外包生產(chǎn)”，企業(yè)從事自己具有競爭力而且附加值較高的核心業(yè)務(wù)，而把附加值較低的業(yè)務(wù)外包給世界范圍的最可能的地方生產(chǎn)，其結(jié)果是它只抓住了有核心競爭力的東西，而把非核心的業(yè)務(wù)分包給全球在此方面有優(yōu)勢的企業(yè)制造。因此它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟，而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟，組成異業(yè)同盟，通過整合供應(yīng)鏈上的分散優(yōu)勢為整體優(yōu)勢，從而按照顧客的喜好來定制產(chǎn)品以滿足顧客的特定需要，這就是企業(yè)基于供應(yīng)鏈的顧客服務(wù)。

2．3　品牌資源、設(shè)計資源、制造資源和渠道資源成為市場營銷的核心要素

在供應(yīng)鏈環(huán)境下，營銷的重點不是模式單一的“推銷”了，而是彌補企業(yè)與顧客在時間、空間、信息、消費觀念、供需等方面的差異，引導(dǎo)和服務(wù)顧客消費，或根據(jù)顧客需要提供相對個性化服務(wù)，因為企業(yè)與顧客的差異越小，與顧客的距離越近，市場的主動權(quán)越大，企業(yè)的競爭力越強。這樣，品牌資源、設(shè)計資源、制造資源和渠道資源成為供應(yīng)鏈一體化營銷管理的核心四要素。

在這四個核心要素的關(guān)系中，設(shè)計是一種創(chuàng)新，任何一個成功的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計都須包容顧客需求定位、外觀品牌形象、內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局，外部功能適應(yīng)顧客需要，生產(chǎn)制造資源合理調(diào)配，營銷策略的實施等因素，因此它是源于顧客，服務(wù)于顧客的一種生產(chǎn)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的綜合活動；營銷渠道是一種資源，是供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商面向市場，面向顧客的共用平臺，渠道資源短缺會導(dǎo)致供應(yīng)鏈一體化運作不能與顧客建立直接通路；制造資源是使品牌資源和設(shè)計資源變成顧客愿望所及的產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是渠道資源的承載之物。品牌是顧客的認(rèn)知識別系統(tǒng)，是企業(yè)資源和信譽的保證，是企業(yè)與顧客交流的語言：任何一個品牌的產(chǎn)品營銷都是設(shè)計資源、制造資源和渠道資源的有機整合的結(jié)果。

2．4　通過現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價值

通過現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用建立起來的高效的專業(yè)化供應(yīng)鏈能夠使企業(yè)通過電話、網(wǎng)絡(luò)、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以及面對面的接觸和顧客建立了良好的溝通和服務(wù)支持渠道，同時也通過現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用使得上游的零件供應(yīng)商能夠及時準(zhǔn)確的知道公司所需零件的數(shù)量、時間，從而大大減少了存貨，避免了庫存風(fēng)險，降低了產(chǎn)品價格，使顧客得到實惠。建立面向顧客的、安全可靠的平臺系統(tǒng)，使顧客能夠方便、安全地與企業(yè)進(jìn)行便捷即時溝通。優(yōu)秀的信息平臺系統(tǒng)可以在顧客一進(jìn)入就能夠很快地辨別其身份和需求，通過設(shè)立網(wǎng)上自我故障排除和技術(shù)支持信箱等服務(wù)，讓顧客能夠通過網(wǎng)絡(luò)便捷的解決自己的問題，從而快速提供個性化的服務(wù)。

3　傳統(tǒng)營銷組合理論分析

傳統(tǒng)市場營銷策略組合理論主要經(jīng)歷了4Ps－4Cs－4Rs三個階段，即JeromeMc－Carthy的4Ps，Robeff Lauterborn的4Cs，Don F.Schultz的4Rs。

4Ps即Product(產(chǎn)品)、Price (價格)、Place(地點，即分銷，或渠道)和Promo－tion(促銷)，在4Ps營銷組合模式中，生產(chǎn)者是整個營銷活動的推動者，企業(yè)生產(chǎn)與銷售決策，都是建立在對市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，并根據(jù)這種預(yù)測來組織整個企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動。

4Cs即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，這種營銷模式是以客戶的需求為中心的，屬于“需求導(dǎo)向型”營銷，因此專注于客戶個性化需求和偏好的定制營銷模式應(yīng)運而生。

4Rs即Relevance(關(guān)聯(lián))、Response(反應(yīng))、Relationships(關(guān)系)、Returns(回報)，這時搶占市場的關(guān)鍵己轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。

4Ps、4Cs、4Rs不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系，由于企業(yè)性質(zhì)、層次不同，所遇到的情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路，4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，三者共同構(gòu)成了現(xiàn)代市場營銷經(jīng)典理論的基石。目前市場營銷領(lǐng)域比較前沿的營銷理論，如定制營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等都是在此基石上衍生發(fā)展而來的。

對于建筑施工這個特殊的行業(yè)，從制造業(yè)研究衍生出來的經(jīng)典營銷理論顯然不能完全適用建筑營銷的需要。建筑產(chǎn)品是由設(shè)計單位根據(jù)業(yè)主對建筑形象和功能的要求特殊設(shè)計的，建筑施工企業(yè)對于產(chǎn)品的影響力較小，而且建筑市場的需求彈性較小，對于普通的促銷手段不太敏感，因而基于“產(chǎn)品導(dǎo)向”型的4Ps理論與建筑企業(yè)市場營銷的實際需求偏差較大。而基于“顧客需求導(dǎo)向”的4Cs理論顯然較4Ps前進(jìn)了一大步，以客戶需求為中心，降低成本的同時，給業(yè)主提供便利，并且加強與業(yè)主的溝通以提高業(yè)主滿意度，這對于建筑企業(yè)還是不夠的，建筑企業(yè)處于激勵市場競爭中，僅僅滿足業(yè)主的需求是不夠的，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，而且建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)需要集成大量的資源，不能只關(guān)注上游的業(yè)主。4Rs較4Ps、4Cs更加符合目前的市場狀況，更加貼近建筑企業(yè)市場營銷的需求，但是4Rs同樣只關(guān)注與業(yè)主的關(guān)系，而忽略了與下游供應(yīng)商的關(guān)系，注重外部資源的利用，而忽略了企業(yè)自身能力的培養(yǎng)。雖然我們不能完全將4Ps、4Cs、4Rs應(yīng)用到建筑企業(yè)市場營銷，其各自優(yōu)點和適用于建筑企業(yè)的方面我們可以加以借鑒。

供應(yīng)鏈管理適應(yīng)建筑企業(yè)發(fā)展和營銷管理創(chuàng)新的需求，徹底改變了企業(yè)的傳統(tǒng)管理思想和方法，因為供應(yīng)鏈管理的基本思想就是以市場和客戶需求為導(dǎo)向，以核心企業(yè)為盟主，以協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競爭和雙贏原則為基本動作模式，以提高競爭力、市場占有率、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標(biāo)，通過運用現(xiàn)代企業(yè)管理技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和集成技術(shù)，達(dá)到對整個供應(yīng)鏈上的信息流、物流、資金流的有效規(guī)劃和控制，從而將客戶、銷售商、供應(yīng)商、制造商等合作伙伴連成一個完整的網(wǎng)絡(luò)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。從市場營銷的角度看，市場營銷與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點是一致的，供應(yīng)鏈管理本身就是營銷管理過程，通過供應(yīng)鏈一體化

的協(xié)調(diào)互動、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來降低顧客成本，使整個供應(yīng)鏈圍繞顧客提供增值服務(wù)，因此供應(yīng)鏈運作是一種有效的降低產(chǎn)品成本、管理營銷渠道、提高客戶滿意度的管理方式，可以有效的彌補傳統(tǒng)營銷組合策略的在建筑企業(yè)不足，從而形成帶有建筑行業(yè)特色的市場營銷模式。

4　基于供應(yīng)鏈的建筑企業(yè)市場營銷模式

在供應(yīng)鏈環(huán)境下，建筑企業(yè)營銷的重點不是模式單一的“投標(biāo)”了，而是與業(yè)主、設(shè)計單位、供應(yīng)商及分包商建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成協(xié)同營銷供應(yīng)鏈，利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢資源彌補企業(yè)與目標(biāo)業(yè)主在時間、空間、信息、消費觀念、供需等方面的差異，引導(dǎo)和服務(wù)業(yè)主的投資建設(shè)，或根據(jù)業(yè)主的需要和對手的情況提供相對個性化服務(wù)，因為與競爭對手相比，企業(yè)與業(yè)主的差異越小，與業(yè)主的距離越近，市場的主動權(quán)越大，企業(yè)的競爭力越強。這樣，關(guān)系(Relationship)、成本(Cost)、服務(wù)(Service)和品牌(Brand)成為基于供應(yīng)鏈的建筑企業(yè)市場營銷管理的核心四要素，也形成了基于供應(yīng)鏈的建筑企業(yè)市場營銷基本框架體系。由建設(shè)供應(yīng)鏈的內(nèi)涵分析可知，我們得出建設(shè)供應(yīng)鏈由建設(shè)營銷鏈和建設(shè)生產(chǎn)鏈組成，那么基于供應(yīng)鏈的建筑企業(yè)市場營銷則簡稱建設(shè)營銷鏈，建設(shè)營銷鏈管理(Construction MarketingChain Management,CMCM)框架體系如圖1所示：

根據(jù)CMCM框架圖可以看出，關(guān)系、成本、服務(wù)、品牌共同組成了CMCM的核心，也形成了企業(yè)的核心競爭力，在企業(yè)進(jìn)行市場和競爭對手分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)所具備的四個核心要素進(jìn)行分析總結(jié)，從而為企業(yè)的市場地位和戰(zhàn)略部署提供依據(jù)，進(jìn)而形成了市場營銷策略和資源整合方案。當(dāng)然，供應(yīng)鏈管理是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的，CM－CM同樣要在信息支撐系統(tǒng)地基礎(chǔ)上實現(xiàn)，信息資源也屬于營銷資源整合的一部分。

關(guān)系、成本、服務(wù)、品牌這四個核心要素在CMCM框架中占有如此重要的地位，那么他們各自的內(nèi)涵有什么呢，筆者認(rèn)為：

關(guān)系(Relationship)，即渠道，它不僅在4Ps、4Cs、4Rs中都有體現(xiàn)，而且是供應(yīng)鏈管理的核心內(nèi)容，因此在建筑營銷鏈組合策略中處于最重要首位。關(guān)系是一種資源，是設(shè)計商、承包商、供應(yīng)商等面向市場，面向業(yè)主的共用平臺，關(guān)系資源短缺會導(dǎo)致供應(yīng)鏈一體化運作不能與業(yè)主建立直接通路。這里的關(guān)系既不是4Ps中的“Place”，也不是4Rs中的“Relationship”，而是SCM合作伙伴關(guān)系的體現(xiàn)，既有與業(yè)主的客戶關(guān)系，又有與供應(yīng)商的合作關(guān)系，既縱向的一體化的合作思想，又有橫向一體化的聯(lián)盟策略，從而有效地彌補了經(jīng)典營銷策略組合對于“關(guān)系”理解的不足。關(guān)系的管理就是要通過各方面的關(guān)系資源，形成市場營銷的合力，來提高企業(yè)市場反應(yīng)的速度，從而使供應(yīng)鏈上的企業(yè)共同贏得市場，它不僅包括關(guān)系的建立與維護(hù)，也包括關(guān)系的評估與改進(jìn)。

成本(Cost)，由于建筑產(chǎn)品投資巨大，一直是業(yè)主最為關(guān)注的對象，希望在滿足功能要求的前提下盡量降低造價，而建筑企業(yè)要實現(xiàn)它自身的利益，這樣就形成了價格上的博弈，促使工程招投標(biāo)體系的出現(xiàn)，從而使建筑企業(yè)過多的關(guān)注投標(biāo)，而忽視的營銷的其它方面。這里的成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的Price(價格)，而是接近于4Cs的“Cost”，它不僅包括建筑企業(yè)的建筑安裝成本、業(yè)主的預(yù)算投資成本，同時也意味著建筑產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于業(yè)主的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。而建設(shè)供應(yīng)鏈的目標(biāo)之一就是降低工程成本，通過對合作伙伴的協(xié)調(diào)互動、資源優(yōu)化及先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用消除供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)中物流、信息流、資金流的無效流動與浪費，從而降低供應(yīng)鏈運作成本，滿足業(yè)主投資估算的前提下實現(xiàn)企業(yè)盈利，使供應(yīng)鏈各方利益達(dá)到平衡。

服務(wù)(service)，建筑企業(yè)沒有工廠，無須銷售，而是以業(yè)主提供的資金調(diào)動資源來進(jìn)行工程建設(shè)，確切的說建筑企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)可以為業(yè)主提供的個性化服務(wù)將成為成功營銷的關(guān)鍵?！胺?wù)”的思想在4Cs和4Rs中都有體現(xiàn)，Convenience(便利)要求企業(yè)為顧客提供最大的購買和使用的便利，Response(反應(yīng))要求企業(yè)對于顧客的需求及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，CMCM通過異業(yè)結(jié)盟、協(xié)同服務(wù)，使供應(yīng)鏈的所有企業(yè)為業(yè)主服務(wù)，比如由設(shè)計單位協(xié)助業(yè)主前期的工作，供應(yīng)商負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品的使用及維修工作，這樣在較低成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)顧客價值最大化，這樣的服務(wù)延伸策略無疑會給建筑企業(yè)帶來更大的商機。同時服務(wù)也表明了一個建筑企業(yè)自身的優(yōu)勢，根據(jù)自己的能力和經(jīng)驗為業(yè)主提供服務(wù)，同時為供應(yīng)鏈上其它企業(yè)市場營銷貢獻(xiàn)自己力量。

品牌(Brand)，是業(yè)主的認(rèn)知識別系統(tǒng)，是企業(yè)與業(yè)主交流的語言，是企業(yè)資源和信譽的保證，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，任何一個建筑品牌營銷都是企業(yè)在關(guān)系、成本、服務(wù)等各個方面的有機整合的結(jié)果。品牌是4Ps、4Cs、4Rs所忽略的一個方面，也是建筑企業(yè)管理長期忽視的一個環(huán)節(jié)，但是它對建筑企業(yè)的市場營銷具有很強的影響力，因為建筑產(chǎn)品關(guān)系到人們生命財產(chǎn)的安全，“包工頭”和“豆腐渣工程”的出現(xiàn)，使得業(yè)主在選擇承包商時越來越重視企業(yè)的品牌。

建設(shè)營銷鏈的這四要素是供應(yīng)鏈一體化營銷管理不可或缺的，構(gòu)成了建筑企業(yè)營銷的組合策略。建筑企業(yè)營銷管理就是要對這四個核心要素通過供應(yīng)鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為業(yè)主提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

篇2

關(guān)鍵詞：施工企業(yè)；市場營銷；能力建設(shè)

當(dāng)前市場環(huán)境下，部分建筑施工企業(yè)的市場營銷還處于服務(wù)于招投標(biāo)的初級階段，管理理念落后，營銷手段單一，營銷團(tuán)隊建設(shè)滯后，對建筑市場形勢的變化和發(fā)展，了解不及時。因此，加強企業(yè)的營銷能力建設(shè)，對于建筑施工企業(yè)提升管理能力，搶抓市場機遇，規(guī)避風(fēng)險和挑戰(zhàn)，既不可或缺，又勢在必行。

1建筑施工企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

1.1市場供需失衡，競爭激烈

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行業(yè)門檻比較底，施工企業(yè)增加迅速，從而導(dǎo)致建筑行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，供給大于需求，惡性降價和墊資施工等現(xiàn)象層出不窮，建筑產(chǎn)品附加值低，企業(yè)創(chuàng)效和盈利能力大打折扣。

1.2營銷管理理念落后，手段單一

部分施工企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的營銷階段，主要表現(xiàn)在認(rèn)為市場營銷就是招投標(biāo)，缺乏對目標(biāo)市場的深入研究分析，市場營銷沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略，對于建筑市場新出現(xiàn)的PPP業(yè)務(wù)及產(chǎn)融結(jié)合模式熱情不夠，適應(yīng)性不強。在營銷管理上，手段單一，渠道建設(shè)不通暢，對于營銷過程中出現(xiàn)的偏差無法及時反饋、糾正。

1.3營銷團(tuán)隊建設(shè)滯后，效率不高

部分企業(yè)對自身的主業(yè)和發(fā)展戰(zhàn)略認(rèn)識不深刻，對區(qū)域市場的研究分析不深入，從而造成母子公司、區(qū)域指揮部、營銷職能部門及營銷辦事機構(gòu)之間職能重疊或者條塊分割，管理鏈條長，責(zé)任劃分不清，營銷效率不高。

1.4地方保護(hù)仍然存在，市場機制需進(jìn)一步完善

當(dāng)前，在建筑市場，地方保護(hù)和行業(yè)壁壘仍然存在。許多地方政府和行業(yè)主管部門為了本地區(qū)、本行業(yè)的局部利益，或者實現(xiàn)稅收落地，存在人為設(shè)置障礙，通過備案、信息登記、設(shè)置子分公司等手段限制阻礙其他地方和其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入本地的現(xiàn)象。政府對建筑市場的干預(yù)和管理還有待于進(jìn)一步規(guī)范，市場競爭中仍然存在場外交易和幕后交易的現(xiàn)象。

2改善企業(yè)的市場營銷能力

2.1樹立立體化市場營銷理念

理念是行動的先導(dǎo)。建筑施工企業(yè)要樹立立體化營銷理念，以適應(yīng)新的建筑市場環(huán)境，加強企業(yè)的市場營銷能力建設(shè)。一方面，當(dāng)前，建筑市場前景廣闊。鐵路市場還每年保持較高的投資規(guī)模，城市軌道交通市場方興未艾，“一帶一路”影響日漸深遠(yuǎn)，雄安新區(qū)的設(shè)立也必將帶來基礎(chǔ)設(shè)施市場投資的大規(guī)模增加。另一方面，建筑市場變革空前，供給仍然大于需求，競爭非常激烈。因此，要樹立立體化營銷理念。立體化營銷理念要求企業(yè)全面理解什么是經(jīng)營，經(jīng)營不是單純的市場經(jīng)營和承攬任務(wù)，而是要立體化看待經(jīng)營對象，要善于通過承包、投資、收購等各種經(jīng)營模式，靈活運用規(guī)劃、開發(fā)、物流、運營管理等經(jīng)營手段，提高營銷層次，拓寬營銷領(lǐng)域，豐富營銷資源，提升營銷效益。

2.2夯實營銷管理基礎(chǔ)，加強風(fēng)險防控

營銷基礎(chǔ)工作是做好市場營銷工作的保障。要堅持營銷規(guī)模和質(zhì)量并重，在做好標(biāo)前調(diào)查、投標(biāo)策劃、報價決策的同時，嚴(yán)格執(zhí)行項目標(biāo)前分級評審制度，全面實施風(fēng)險識別和方案預(yù)控。①根據(jù)項目業(yè)主不同的側(cè)重點和具體要求，組織各區(qū)域營銷機構(gòu)收集相關(guān)信息，建立共享數(shù)據(jù)庫，提高標(biāo)書編制水平。改進(jìn)標(biāo)前調(diào)查模式，擬任項目經(jīng)理及總工提前介入，提高投標(biāo)文件施工組織設(shè)計的針對性和操作性。②規(guī)范標(biāo)前成本測算工作，為投標(biāo)報價決策提供準(zhǔn)確依據(jù)。③加強風(fēng)險防控，杜絕先天不足的投標(biāo)項目，從源頭上提升項目質(zhì)量。

2.3深耕區(qū)域經(jīng)營，完善市場布局

要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理的實際及主營業(yè)務(wù)特點，著眼于增強企業(yè)核心競爭力，瞄準(zhǔn)重點區(qū)域市場，不斷深化區(qū)域經(jīng)營能力，完善企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和市場布局，不斷增強企業(yè)營銷能力。①扎實搞好區(qū)域經(jīng)營，做到組織機構(gòu)設(shè)置、人員配備、管理制度相匹配，明晰企業(yè)各層營銷管理人員的責(zé)權(quán)利，理順工作機制，充分調(diào)動營銷人員的積極性。②推進(jìn)管理創(chuàng)新。將PPP項目運作、融資業(yè)務(wù)管理等作為管理創(chuàng)新的重點，及時關(guān)注市場營銷面臨的新形勢、新情況、新問題，認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會，提升人員素質(zhì)和工作水平。③不斷完善市場布局。要保持定力，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊，發(fā)揮自身的人員、設(shè)備、管理及業(yè)績等傳統(tǒng)優(yōu)勢，突出工作重點，強化策劃落實，不斷做大做強。在新興市場領(lǐng)域，要加大人財物投入，不斷拓展在投融資、綜合管廊、海綿城市等市場份額，積極培育企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點，增強企業(yè)發(fā)展后勁。

3結(jié)束語

建筑施工企業(yè)要加強對市場形勢的研判和分析，切實加強企業(yè)的市場營銷管理，不斷建立健全管理體系，才能適應(yīng)建筑市場日新月異的發(fā)展變化。同時，還要培育朝氣蓬勃、敢于爭先的經(jīng)營文化，培養(yǎng)敢打敢拼，追求卓越的營銷團(tuán)隊，促使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

作者:劉宏星 單位:中鐵上海工程局集團(tuán)有限公司

參考文獻(xiàn)

[1]趙亮.建筑施工企業(yè)的市場營銷研究[D].清華大學(xué)，2005.

[2]高強.建筑施工企業(yè)市場營銷特點與營銷能力建設(shè)[J].中國市場，2016（31）：33~34.

[3]杜迎鳳.建筑施工企業(yè)加強市場營銷策略研究[J].中外企業(yè)家，2015（22）：98+100.

篇3

信心比黃金更重要　心暖則經(jīng)濟(jì)暖

國務(wù)院總理去年底在紐約訪問時，對美國經(jīng)濟(jì)金融界知名人士強調(diào)說：“在經(jīng)濟(jì)困難面前，信心比黃金和貨幣更重要。”在今年全國“兩會”期間的政府工作報告和記者見面會上，溫總理提到的“信心”依然是出現(xiàn)次數(shù)最多的高頻詞，鼓舞國人。一句“全體中國人都要以自己的暖心來暖中國的經(jīng)濟(jì)，心暖則經(jīng)濟(jì)暖”。“莫道今年春將盡，明年春色倍還人”。重申了信心的力量，指出要用信心營造春天的蓬勃生機和希望。

“信心是一種最稀缺的資源，供應(yīng)你一切所需”?！叭酥阅?，是因為相信自己能”。真正偉大的人和企業(yè)是那些充滿信心的人和組織，無論經(jīng)歷何種磨煉和困境。他們都憑著信心，經(jīng)由火熱的夢想和愿景，努力改變一切，遠(yuǎn)見未來，逐一實現(xiàn)所描繪的藍(lán)圖。

綜觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……各種事情帶來的經(jīng)濟(jì)問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振，有的品牌在經(jīng)濟(jì)最蕭條時期脫穎而出。有的品牌是在經(jīng)濟(jì)最困窘時期打造的，有的品牌在經(jīng)濟(jì)最低迷時期依然繁榮。

然而如今為什么依然有不少中小品牌在危機之中一蹶不振?根本的原因是企業(yè)對自己的品牌沒有信仰和信心，悲觀情緒彌漫，沒有看到大好的未來和愿景，使本來正確的生產(chǎn)、投資和營銷決策也不敢放手實施，貽誤戰(zhàn)機，造成了更大范圍、更深程度的衰退。

如果中小企業(yè)不能將自己想象為成功者，就永遠(yuǎn)難于成功。

成功者，善用信心布局復(fù)蘇、暖動市場

“如果你要等到報春鳥鳴叫才知道春天來臨，那么春天可能已經(jīng)結(jié)束了?！背晒φ?，總會用信心及早布局復(fù)蘇暖動市場。

危機也是機會。蕭條時代并沒有人們想象的那么可怕，雖然2009年國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢仍不樂觀，但中小企業(yè)如果在這個“恐懼”時期，變得稍微“貪婪”一些，趁“機”而入，快速填補上一線品牌轉(zhuǎn)身難、盈利難、成本高、價格高的空缺，更早把有利的、有效的、有價值的資源圈到自己手中，促進(jìn)資源重新整合，增加適量的營銷投入，加強品牌構(gòu)建，那么，即便冬天尚未結(jié)束，那也意味著：春天不遠(yuǎn)了。

2009年，政府將擴大內(nèi)需確立為保增長的根本途徑。采取從財政、貨幣政策到行業(yè)促進(jìn)規(guī)劃再到針對國民的社會保障、稅收調(diào)整以及補貼等措施，全面拉動內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展。目前我國金融系統(tǒng)是健康的，國內(nèi)潛在的市場很大，因此新市場新商機實際上已經(jīng)出現(xiàn)。央行行長周小川預(yù)言：“中國經(jīng)濟(jì)已見底了?！币虼巳绾乌s在報春鳥報春之前，更早地把握住發(fā)展機遇。意義非凡。

當(dāng)多數(shù)企業(yè)還在為金融危機所帶來的經(jīng)濟(jì)寒冬而煩惱時，部分有遠(yuǎn)見的企業(yè)已悄然在為下一個春天的啟動而積極準(zhǔn)備、提前部署，拉開了企業(yè)變革創(chuàng)新圖強的序幕。在他們看來，既然冬天已經(jīng)來了，那么春天還會遠(yuǎn)嗎?

2008年底，江蘇、浙江、廣東大批企業(yè)面臨緊縮銀根，在市場推廣、廣告投入等費用全面收縮的時候，大衛(wèi)地板卻反其道而行之，加大了對品牌和市場的投入，逆流而上。在整個市場非常冷清的情況下，大衛(wèi)地板斥資1000萬元用于全國大型促銷活動。這不僅令行業(yè)震動，如此時局，公司投入還如此之大。就連大衛(wèi)地板內(nèi)部的商體系都沒有想到。用大衛(wèi)董事長蔣衛(wèi)的話說：“在大家都不看好的時候，我們需要站出來，及早謀局布略，需要給行業(yè)樹個典范，維護(hù)行業(yè)的正常健康發(fā)展?！笔Y衛(wèi)的眼光是獨到的，大衛(wèi)提前一個多月就已超額完成了2008年全年營銷目標(biāo)。

創(chuàng)立至168年的寶潔，在上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機爆發(fā)期間，許多專家奉勸寶潔要節(jié)衣縮食，不要做廣告了。然而寶潔卻逆勢而為，在營銷上積極投入創(chuàng)新，其不斷在廣播劇《Ma Perkins》中插入大量植入式廣告，讓美國人記憶猶新，所謂的“肥皂劇”就是由寶潔始創(chuàng)而來的。從此寶潔這個品牌在美國家喻戶曉，奠定了寶潔在世界日化行業(yè)中的龍頭地位。

充滿“信心營銷”，謀局布篇打市場

在寒冬中逆勢做營銷，中小企業(yè)只有讓自己先充滿信心，讓自己像100度水那樣沸騰。才能感染你的客戶、你的消費者，很多企業(yè)及營銷員自己只有50℃的熱情。然而當(dāng)企業(yè)自己只有50℃時，你能傳遞給你的客戶、消費者的也只有30℃，客戶沒有沸騰，沒有感覺，如何相信你?如何相信你的產(chǎn)品和服務(wù)?

因此中小企業(yè)如何高擎“信心營銷”之旗，布局復(fù)蘇暖動市場，備戰(zhàn)下一個春天的商機，非常重要。

堅定心迅速轉(zhuǎn)變對低迷市場的認(rèn)識誤區(qū)

只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場。市場低迷概念的產(chǎn)生是因為金融危機的出現(xiàn)，但是市場低迷不是絕對蕭條的概念，關(guān)鍵“市”在人為。長期以來，每次國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較為低潮時期不少企業(yè)便養(yǎng)成了“等靠要”、無所作為的陳腐思想，影響了中小企業(yè)正常經(jīng)營。問題的正確解決來自對問題的正確理解、認(rèn)識，因此處理市場低迷問題，首先就要教育引導(dǎo)企業(yè)員工改變對危機、淡市的認(rèn)識，從觀念上改變“休閑”的心理心態(tài)。

因此要開展“淡市不淡。突破危機”的思想教育和自我教育、宣傳和自我宣傳顯得尤為重要，大力發(fā)展宣教活動。改變員工思想認(rèn)識、增強信心就重要。邀請大學(xué)工商學(xué)院教授、廣告公司企劃員給中高層、營銷員授課、洗腦也非常重要。此外，舉行以“突破危機”為主題的晚會、征文、員工合理化建議等活動，使廣大員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識，為下一步布局復(fù)蘇、暖動市場打下意識基礎(chǔ)也非常必要。

近期，浙江富得寶家具有限公司舉行了“營銷誓師大會”，以鼓足員工士氣、堅定信心。開創(chuàng)冬天中的春天。富得寶董事長林潘武表示，在市場遭受重挫的時候，堅定信心比真金白銀更重要。在具體策略上，今年富得寶對外主推以三級市場為主的“陽光計劃”。對內(nèi)實施精細(xì)化生產(chǎn)，內(nèi)外兼修，爭取在“冬天”里開創(chuàng)富得寶的春天。今年一季度富得寶產(chǎn)品行銷全國各地，銷售走在同行前列。

開展事實營銷　樹立信心營銷的基礎(chǔ)

消費信心的高低對產(chǎn)品每個時期的銷售量產(chǎn)生巨大的影響。為什么如今市場上很多商品會滯銷?其實原因很簡單，就是消費者對這些商品的消費信心低。比如，沸沸揚揚的三氯氰胺奶粉事件使得消費者對國內(nèi)奶業(yè)大失信心，整個行業(yè)大受影響，加上受到金融危機的影響，國人的消費信心指數(shù)變得更低。因此中小企業(yè)最主要還是先要拿出質(zhì)優(yōu)價廉、差異化的產(chǎn)品來提高消費者的消費信心，才能從根本上解決市場滯銷拓展內(nèi)需的問題。

那么，企業(yè)應(yīng)如何提高消費者的消費信心?很簡單，就是在事實營銷理念的指導(dǎo)下，開展事實營銷，制定一系列的事實營銷活動來提高消費者的消費信心。中小企業(yè)要拿出真憑實據(jù)來證實產(chǎn)品的高性價比，從而使得消費者信任企業(yè)，樹立消費信心，與企業(yè)建立良好的友誼。

許多經(jīng)典而有效的實例無不說明了事實營銷的重要作用。比如，為表現(xiàn)家具的環(huán)保，家具公司的總經(jīng)理在商場門口“吃”家具：某國外油漆品牌為了體現(xiàn)自己產(chǎn)品的綠色、環(huán)保、無毒無害的優(yōu)勢，老總當(dāng)著眾人面拿起湯匙親口品嘗油漆；早期日本西鐵城手表為了展示自己的高防水性能，在大賣場高處水斗里放了七天七夜，竟“萬無一漏”。折服了國民。

事實勝于雄辯、廣告，事實營銷應(yīng)是危機營銷中的一個精髓。

拓展經(jīng)銷商營銷　樹立經(jīng)銷商經(jīng)營信心

經(jīng)銷商是中小企業(yè)開發(fā)市場的橋頭堡，維護(hù)市場的生力軍，上連消費者下接企業(yè)，培養(yǎng)、樹立對未來迷茫的經(jīng)銷商的信心，有利于增強經(jīng)銷商對企業(yè)的歸屬感，共同實現(xiàn)營銷目標(biāo)，重要作用不言而喻。如何培養(yǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營信心?

1、企業(yè)客戶經(jīng)理要具有高超的管理藝術(shù)，正確指導(dǎo)經(jīng)銷商經(jīng)營，要通過對低迷銷售形勢的有利與不利的正確分析，并通過多種形式培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商樹立信心從容應(yīng)對。

2、從產(chǎn)品、促銷、廣告等細(xì)節(jié)上為經(jīng)銷商謀劃，廠家管理部門要加強監(jiān)管，為經(jīng)銷商的各項支持堅決不能打折扣。

3、加強經(jīng)銷商的走訪考核力度，改變“等靠要”的傳統(tǒng)觀念，對出現(xiàn)未訂貨的經(jīng)銷商要100％走訪到位，清點庫存、查找歷史銷售數(shù)據(jù)、分析原因、指導(dǎo)購進(jìn)并上報分析情況。

4、出現(xiàn)矛盾時要真誠面對，拿出誠意。對經(jīng)銷商的合理化建議要虛心接受采納和及時溝通解決。

5、組織經(jīng)銷商回企業(yè)參觀聯(lián)歡，強化危機中經(jīng)銷商的集體認(rèn)知。和公司融為一體。

波司登是中國服裝界實力品牌之一，然而2004年初曾面臨行業(yè)危機，市場下滑，經(jīng)銷商猶豫，消費者質(zhì)疑。于是波司登決定重塑市場戰(zhàn)略，把2004年作為“信心營銷”之年，提出“讓經(jīng)銷商穩(wěn)贏是營銷成功的關(guān)鍵，把經(jīng)銷商作為最重要的顧客”的口號，從廣告支持政策、退換貨政策、風(fēng)險保障政策、終端支持與培訓(xùn)等全面支持經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商心動、感動。在同年3月一次產(chǎn)品招商動員大會上，波司登的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品品質(zhì)，獲得經(jīng)銷商的滿堂喝彩，極大地鼓舞了經(jīng)銷商的信心、斗志，簽約、回款遠(yuǎn)超預(yù)期。

打造樣板營銷　促進(jìn)合作者啟動市場

樣板市場作為產(chǎn)品全面進(jìn)入市場的“前沿陣地”，已成為企業(yè)運作市場或者招商的必修課。樣板市場的成功很大程度上是給企業(yè)自己和經(jīng)銷商、合作者以信心和鼓舞，這種信心和鼓舞能夠更深層次地加深他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識，從而堅定了各個伙伴不斷進(jìn)取的信念。

樣板市場是檢驗產(chǎn)品動銷模式、產(chǎn)品贏利模式和吸引經(jīng)銷商投入的關(guān)鍵。樣板市場是意義豐富的大營銷概念，包括了樣板分銷商(某區(qū)域市場)、樣板終端(賣場樣板、形象專柜等)、樣板廣告、樣板促銷、樣板銷售員、樣板消費者等。啟動樣板市場，并非僅僅是為網(wǎng)攏經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理這些人的，它最本質(zhì)的作用是通過榜樣的力量來為啟動和運作區(qū)域市場服務(wù)，它追求的是中小企業(yè)投入最小化、啟動區(qū)域市場最快化、運作區(qū)域市場阻力最小化、市場回報最大化的經(jīng)濟(jì)實效、充滿信心希望的效果。

比如，今年初某飲料企業(yè)為了吸引合作伙伴，全面打造樣板市場，把生產(chǎn)基地300公里內(nèi)的10個小市場作為樣板市場來重點打造，通過地方電視臺、公交車廣告、門頭廣告、酒店門口易拉寶、終端陳列、超市及鬧市口免費試飲，再加上箱內(nèi)尋寶活動等等，掀起了銷售。這些市場互相呼應(yīng)，相得益彰，輻射和帶動了相鄰的其他市場，并鼓舞經(jīng)銷商、消費者，取得了較好的效果。

2003年的鄭州全國秋季糖酒會上。洋河酒業(yè)就重點培育和包裝在距會議地鄭州76公里之外中等城市登封市這個樣板市場，并以這個樣板市場取得較好的招商成績。

比拼價格營銷　鼓舞市場反彈

價格是產(chǎn)品的主要構(gòu)成，也是市場的晴雨表，經(jīng)濟(jì)蕭條時期更是左右消費者購買行為的主要因素?！皶r移事異”，根據(jù)氣候時節(jié)的更替。消費者習(xí)慣的變化，產(chǎn)品的特定適用性。及時適當(dāng)降低價格，返利于民，往往能誘導(dǎo)經(jīng)銷商超常規(guī)大批進(jìn)貨，刺激顧客嘗試性反常的消費，可有效遏制銷售大起大落的態(tài)勢。鞏固產(chǎn)品在消費低迷時期一定的市場份額。

中小企業(yè)如何運用價格杠桿實現(xiàn)低迷期營銷目標(biāo)，鼓舞顧客消費，刺激市場反彈?

由于目前產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，降價成為搶奪市場份額的常用武器，而且殺傷力強，中小企業(yè)應(yīng)敢于先市場后利潤，整合資源抓住時機，掃蕩競爭對手、為來年打下基礎(chǔ)。比如：①一級大城市：賣場商超限期特價銷售、聯(lián)合促銷、俱樂部高級會員推廣；②二級中小城市：積分折券銷售、捆綁銷售(買幾送幾)③三級縣鄉(xiāng)市場：新品免費品嘗、高額開蓋有獎等。諸如此類，不一而足。

篇4

【關(guān)鍵詞】大型建筑企業(yè)；項目營銷；客戶營銷

1.引言

我國長期發(fā)展的城鎮(zhèn)化進(jìn)程與近年國家推進(jìn)的供給側(cè)改革工作，為我國建筑業(yè)提供了長期穩(wěn)定的市場需求。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)逆全球化趨勢已經(jīng)初顯，中美貿(mào)易摩擦頻繁，全球疫情尚未平息，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。在此背景下，中央提出了經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”的發(fā)展模式以保證中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。這意味著在未來一段時期內(nèi)，建筑業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展將具有良好穩(wěn)定的市場環(huán)境。為提升我國產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，2020年中央提出了“新基建”的概念，這也為建筑業(yè)提供了更寬廣和更優(yōu)質(zhì)的市場空間和升級方向。當(dāng)前，大型建筑企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品和定價方面的區(qū)分度逐漸模糊，同質(zhì)化競爭日趨激烈。多數(shù)大型建筑企業(yè)的自身定位是從建筑行業(yè)為起點，發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而發(fā)展為工程建設(shè)領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展目標(biāo)多是為城市提供綜合服務(wù)的城市運營商。同時，原有的城市水、電、氣運營企業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)企業(yè)，甚至部分大型傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和金融企業(yè)集團(tuán)也開始將發(fā)展目標(biāo)定位到了城市運營商，這與大型建筑企業(yè)發(fā)展目標(biāo)類似。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因有三個，一是由于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的模式和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn)，導(dǎo)致國內(nèi)建筑行業(yè)的市場需求空間較大；同時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式變化迅速，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整需求巨大，也為建筑行業(yè)提供了大量市場需求；二是傳統(tǒng)建筑行業(yè)的門檻較低，生產(chǎn)利潤透明，核心競爭優(yōu)勢沒有明顯差別，企業(yè)發(fā)展程度相差不大，進(jìn)入建筑行業(yè)的成本不高；三是原本為城市提供某個方面基本保障服務(wù)的企業(yè)，為了尋求更大的市場空間，降本增效，開展多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，與大型建設(shè)企業(yè)類似，建立以主業(yè)為起點的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集團(tuán)，最終發(fā)展成為城市服務(wù)商。為了解決大型建筑企業(yè)在行業(yè)內(nèi)外競爭的問題，改革升級市場營銷戰(zhàn)略成為了破題的重點。下面主要圍繞當(dāng)前大型建筑企業(yè)的市場營銷模式、存在的市場困境和市場營銷方法的改革升級策略三個方面分別進(jìn)行分析和探討。

2.當(dāng)前大型建筑企業(yè)市場營銷模式

2.1大型建筑企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷的工作內(nèi)容

多數(shù)大型建筑企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)是以服務(wù)建筑業(yè)為發(fā)展前提的，所以本文討論的市場營銷的目標(biāo)市場依然是建筑業(yè)施工總承包市場。大型建筑企業(yè)市場營銷工作目標(biāo)是承攬盡可能多的優(yōu)質(zhì)項目，其市場營銷工作主要包括兩方面內(nèi)容：一是在市場上搜集項目信息，二是以投標(biāo)的形式參與市場競爭。具體來說，項目信息主要是通過內(nèi)部營銷團(tuán)隊或外部信息渠道商進(jìn)行收集。信息從來源上分為兩種，一是通過與建設(shè)單位搭建的溝通平臺，由建設(shè)單位直接提供的一手信息；二是若未能與建設(shè)單位有直接溝通的機會，則由非建設(shè)單位提供二手信息。在實際操作中，建筑企業(yè)會綜合利用一手信息和二手信息，盡可能的拼湊出完整的項目信息，再根據(jù)獲得的項目信息進(jìn)行分析策劃，與招標(biāo)進(jìn)行招投標(biāo)環(huán)節(jié)的信息確認(rèn)，組織完成投標(biāo)文件的編制和遞交工作，競爭項目標(biāo)的，經(jīng)過業(yè)主專家和社會專家的綜合打分后確定中標(biāo)單位候選人。一般施工項目招標(biāo)文件中要求建筑企業(yè)編制資信標(biāo)、技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)來進(jìn)行評價打分，換言之，建筑企業(yè)需要在投標(biāo)環(huán)節(jié)中從這三方面體現(xiàn)自身價值，具有相對優(yōu)勢者中標(biāo)。其中，資信標(biāo)主要展示的是企業(yè)的綜合實力、擬派項目經(jīng)理團(tuán)隊的基本情況、企業(yè)對管理類似項目的管理經(jīng)驗、對建設(shè)單位的承諾和其他說明等；技術(shù)標(biāo)的主要內(nèi)容是項目的施工組織方案，需要體現(xiàn)出建筑企業(yè)的技術(shù)能力、現(xiàn)場組織能力和管理經(jīng)驗；商務(wù)標(biāo)體現(xiàn)的是企業(yè)成本控制和商務(wù)管理的能力，需根據(jù)施工方案和自身企業(yè)的管理要求，在保證合理利潤的前提下對項目進(jìn)行綜合報價。根據(jù)招標(biāo)文件的評標(biāo)辦法，評標(biāo)專家對施工單位提供的投標(biāo)文件進(jìn)行評估打分，最終由建設(shè)單位在中標(biāo)候選人中確定中標(biāo)單位。大型建筑企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷主要工作內(nèi)容如圖1所示。

2.2大型建筑企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷競爭方式

在市場競爭中，起決定性作用的是項目信息的數(shù)量和質(zhì)量。按照銷售漏斗的原則，只有上端的信息量足夠，才能有機會完成銷售目標(biāo)，這個原則在建筑企業(yè)依然適用，只有收集并跟蹤到足夠的項目信息，才有可能為企業(yè)提供足夠的新簽合同額作為企業(yè)發(fā)展的支撐條件。對于單一的項目信息而言，獲得相較于對手更高質(zhì)量的完整項目信息可在投標(biāo)競爭中取得明顯的競爭優(yōu)勢；同時收集潛在競爭對手的信息，在投標(biāo)文件的編制中，有針對性的突出本企業(yè)的優(yōu)勢，以此來提高投標(biāo)文件的競爭力。建筑業(yè)的產(chǎn)品指的是施工現(xiàn)場的組織管理服務(wù)，其特點與服務(wù)業(yè)類似，一是客戶在購買商品前對商品不可見；二是產(chǎn)品質(zhì)量與操作者能力有直接關(guān)系，并存在質(zhì)量波動的風(fēng)險；三是產(chǎn)品具有一次性的特點?；诮ㄖI(yè)產(chǎn)品的以上特點，導(dǎo)致建設(shè)單位在購買服務(wù)時對于信息的完整性處于劣勢地位，其原因主要包括：一是建設(shè)單位在施工單位完成項目交付前對產(chǎn)品的質(zhì)量信息是不可能完全掌握的；二是施工管理服務(wù)無法退換貨；三是由于建筑施工過程中出現(xiàn)設(shè)計變更是較為常見的事件，產(chǎn)品價格在最終結(jié)算前也是不能完全確定的。因此，建筑企業(yè)在投標(biāo)環(huán)節(jié)中會利用建筑業(yè)產(chǎn)品的特點，盡可能的揚長避短，利用信息優(yōu)勢將投標(biāo)文件進(jìn)行編制以達(dá)到更具競爭優(yōu)勢的效果。

3.大型建筑企業(yè)基于傳統(tǒng)營銷模式面臨的市場競爭困境

3.1價格戰(zhàn)愈演愈烈

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在過去一個時期主要依靠投資和出口拉動，這成就了建筑業(yè)發(fā)展的黃金時期。同時作為勞動密集型行業(yè)，中國幾十年的城鎮(zhèn)化發(fā)展為建筑行業(yè)提供了勞動力保障，一大批建筑企業(yè)孕育而生。由于市場需求和勞動力供給都充足，企業(yè)發(fā)展模式大都是粗放型的規(guī)模擴張。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國建筑企業(yè)數(shù)量超過10萬家，并以每年7.5%的增速不斷增加。但目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸向投資、消費和出口模式轉(zhuǎn)變，以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主的投資模式放緩，導(dǎo)致建筑業(yè)市場需求增速降低，同時我國大力發(fā)展制造業(yè)，建筑業(yè)中的勞動力也向工廠分流，導(dǎo)致勞動力價格上升，建筑企業(yè)的發(fā)展受到了從需求到供給的雙向擠壓，造成企業(yè)間競爭逐年加劇。由于傳統(tǒng)建筑企業(yè)的施工和管理技術(shù)中已不存在絕對的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致建筑企業(yè)不得不通過打價格戰(zhàn)的方式進(jìn)行市場競爭，這造成企業(yè)合理的利潤被不斷壓縮，投標(biāo)過程中惡意舉報頻發(fā)，形成惡性競爭的態(tài)勢；同時違法轉(zhuǎn)包、豆腐渣工程、克扣農(nóng)民工工資等隱患發(fā)生的可能性也隨之提高。

3.2營銷成本持續(xù)上升

為應(yīng)對激烈的市場競爭，建筑企業(yè)在信息收集和投標(biāo)組織兩方面的成本不斷提高。在信息收集方面，由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量上升較快，導(dǎo)致銷售管線的轉(zhuǎn)化率降低，為保障企業(yè)具有足夠的新簽項目，就需要增加項目信息獲取量，導(dǎo)致收集信息的成本隨之上升。從單一項目信息看，由于工程項目受益方較多，包括政府、建設(shè)單位、相關(guān)上下游企業(yè)，甚至公眾等，各方都會不同程度的影響工程項目的中標(biāo)結(jié)果。隨著建筑市場競爭激烈，導(dǎo)致建筑企業(yè)對建設(shè)單位的談判能力逐漸下降，因此為增加自身的中標(biāo)概率，不得不盡可能多的滿足各方的需求。因此，建筑企業(yè)需要在項目前期圍繞工程項目開展一系列公關(guān)工作，來獲取各方的核心需求信息，從而在投標(biāo)文件中可以以優(yōu)于對手的條件向建設(shè)單位進(jìn)行承諾。在實際操作過程中，有些利益方與工程項目并不直接相關(guān)，但建筑企業(yè)只能通過購買的形式獲取需求信息，因此進(jìn)一步增加了成本支出。在投標(biāo)組織方面，為保障自身企業(yè)新簽工程額的穩(wěn)定性，需要提高投標(biāo)頻率，因此整體的工作成本也隨之上升。

3.3建筑業(yè)馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)

目前央企性質(zhì)的建筑行業(yè)在市場競爭中優(yōu)勢明顯。主要原因包括兩點：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部級別高，可以憑借先天優(yōu)勢，與地方政府搭建較為通暢的交流平臺。導(dǎo)致建筑央企在國家、中央部委和省級政府投資建設(shè)的重點工程中具有較強的競爭優(yōu)勢，這是地方企業(yè)無法比擬的。二是企業(yè)規(guī)模大、資本優(yōu)勢明顯。建筑央企利用資金優(yōu)勢，以獲取優(yōu)質(zhì)市場和優(yōu)質(zhì)項目為戰(zhàn)略目的，以壓低投標(biāo)價格的方式排除競爭對手，并逐漸發(fā)展為建設(shè)單位重要的供應(yīng)商，從而提升了自身對建設(shè)單位的談判籌碼；在項目履約過程中可通過技術(shù)和商務(wù)手段提高合同價格，以保障盈利達(dá)到預(yù)期水平，同時不斷強化自身在業(yè)主供應(yīng)商中的地位，最終獲取超額利潤。鑒于以上優(yōu)勢，其他大型建筑企業(yè)暫時沒有與之抗衡的競爭優(yōu)勢，致使建筑央企在爭奪優(yōu)質(zhì)項目過程中，逐漸拉大與其他類型的建筑企業(yè)在企業(yè)和管理團(tuán)隊業(yè)績方面的競爭優(yōu)勢。

4.通過項目營銷向客戶營銷改革升級促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

在激烈競爭的建筑業(yè)市場中，大型建筑企業(yè)要通過管理模式的創(chuàng)新，培育新的競爭優(yōu)勢，來盡快擺脫傳統(tǒng)競爭模式帶來負(fù)面影響。以項目為單位逐個開展市場營銷工作的總體成本較高、效率較低，需要進(jìn)行集約化升級，而客戶營銷作為以客戶為中心的營銷方式，是項目營銷的集約化體現(xiàn)?？蛻魻I銷是利用存量客戶信息，為增加建筑企業(yè)從存量客戶中獲取銷售額并提升客戶價值，而進(jìn)行的一種主動營銷方式。首先客戶營銷的目標(biāo)是為客戶發(fā)展賦能，以幫助客戶發(fā)展為前提來開展合作，建筑企業(yè)從這個過程中獲取優(yōu)質(zhì)項目。建筑企業(yè)按照目標(biāo)客戶群的發(fā)展需要，圍繞整體價值來開展市場競爭，有目的的發(fā)展建筑企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，通過客戶營銷可以將其從單一的成本競爭中解放出來。其次通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，建筑企業(yè)將相對詳盡的掌握客戶的發(fā)展需求信息，節(jié)省了大量信息獲取成本，在項目招投標(biāo)環(huán)節(jié)中，建筑企業(yè)也會因為與客戶的長期合作關(guān)系而取得相對競爭優(yōu)勢，從而降低投標(biāo)組織運作成本。再次以創(chuàng)造客戶價值為中心的競爭模式，能夠根據(jù)客戶的多維度屬性和需求形成新的細(xì)分市場，針對目標(biāo)客戶群的發(fā)展需求形成本企業(yè)的產(chǎn)品組合和商業(yè)模式，在本企業(yè)的目標(biāo)細(xì)分市場中建立自己的競爭優(yōu)勢，從客觀上可改善建筑央企的馬太效應(yīng)，使得市場競爭環(huán)境呈現(xiàn)良性化發(fā)展趨勢。開展客戶營銷工作主要從以下幾個方面進(jìn)行：

4.1明確自身發(fā)展定位

建筑企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身在市場競爭中的優(yōu)勢資源確定目標(biāo)客戶群，以爭取與目標(biāo)客戶群開展全面合作，為目標(biāo)客戶群發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。將企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展從關(guān)注自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為關(guān)注市場需求，與客戶形成優(yōu)勢互補，幫助客戶創(chuàng)造更多的附加價值。大型建筑企業(yè)需要根據(jù)自身競爭優(yōu)勢明確在哪些行業(yè)的細(xì)分市場中深耕細(xì)作，培育一定數(shù)量的潛在客戶。建筑企業(yè)的市場營銷工作需要聚焦到具有高價值的某些城市和某些行業(yè)的細(xì)分市場，深度挖掘目標(biāo)市場的發(fā)展需求，發(fā)展與其匹配的產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶提供一站式的綜合解決方案，不斷強化細(xì)分市場的特色競爭優(yōu)勢，以增加客戶粘度，提高新簽合同額的穩(wěn)定性，實現(xiàn)打包式承攬大體量項目或連續(xù)式承攬優(yōu)質(zhì)項目的目的。

4.2按照市場需求提高產(chǎn)業(yè)鏈管理能力

營銷組織要圍繞客戶的發(fā)展需求而確定，并及時進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。目標(biāo)客戶無論是城市還是企業(yè)，與其開展合作將不再將工作重點放在客戶在手的項目計劃上，而是聚焦到客戶的發(fā)展目標(biāo)上。由于建筑企業(yè)是以“BtoB”的形式與客戶開展商業(yè)合作的，那么使用建筑企業(yè)的生產(chǎn)的“產(chǎn)品”的用戶并不是建筑企業(yè)本身的客戶，所以幫助客戶衍生出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，向下游消費者提供更多的產(chǎn)品附加值，將成為建筑企業(yè)從項目營銷向客戶營銷的關(guān)鍵。這要求建筑企業(yè)要不斷提升產(chǎn)業(yè)鏈的管理水平，提高建造能力，增強內(nèi)外部資源的整合效率，減少交易環(huán)節(jié)；同時一站式的服務(wù)價格要明顯低于客戶分別采購的價格，對目標(biāo)城市或行業(yè)要有獨特的競爭優(yōu)勢，站在客戶的角度提供服務(wù)。

4.3以聯(lián)盟的形式進(jìn)行市場拓展

建筑企業(yè)在分析目標(biāo)客戶自身特點的基礎(chǔ)上，為客戶提供全面的綜合解決方案，當(dāng)方案中碰到自身業(yè)務(wù)以外的服務(wù)內(nèi)容時，建筑企業(yè)可從外部尋找專業(yè)化程度較高的服務(wù)供應(yīng)商，形成一個針對客戶需求、高度定制化的聯(lián)盟，參與優(yōu)質(zhì)客戶的競爭活動，提高自身對客戶的價值，從而提高市場競爭能力。聯(lián)盟成員在聯(lián)盟內(nèi)能共享渠道資源，相互拓寬業(yè)務(wù)，提高聯(lián)盟凝聚力。聯(lián)盟成員各自發(fā)揮在自身領(lǐng)域的專業(yè)化能力，明確責(zé)任，減少其中的交易成本和溝通成本，提高服務(wù)效率。聯(lián)盟組合可根據(jù)客戶需求來進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，并保持聯(lián)盟服務(wù)的高度定制化和競爭優(yōu)勢，以期通過聯(lián)盟形式開展的合作競爭，得到與優(yōu)質(zhì)客戶開展全面合作的機會，為企業(yè)提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的項目供給。

4.4將生產(chǎn)經(jīng)營活動與市場需求緊密結(jié)合

建筑企業(yè)的生產(chǎn)計劃應(yīng)以目標(biāo)客戶的發(fā)展計劃為主要依據(jù)進(jìn)行采購和生產(chǎn)準(zhǔn)備。企業(yè)各系統(tǒng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)圍繞是否滿足客戶需求、維護(hù)或開發(fā)客戶需要進(jìn)行設(shè)計。建筑企業(yè)也需要建立有梯度客戶管理體系，按照客戶價值或客戶類型進(jìn)行分類維護(hù)，將市場營銷的主要精力放在重點客戶的維護(hù)和開發(fā)上，同時深研宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向以及行業(yè)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的調(diào)整政策，不斷培育具有高價值的潛在客戶，始終保證維護(hù)的客戶群呈現(xiàn)出市場活躍度高、價值高的特點。

4.5進(jìn)行客戶與合作伙伴的關(guān)系轉(zhuǎn)換

城市水、電、氣運營企業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)企業(yè)，部分大型傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和金融企業(yè)集團(tuán)既是建筑企業(yè)傳統(tǒng)意義上的客戶企業(yè)，同時又是城市綜合服務(wù)商的競爭企業(yè)?？梢詫⒁陨项悇e的企業(yè)作為建筑企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行優(yōu)勢互補，在服務(wù)城市建設(shè)運營方面發(fā)揮各自特長，共享市場紅利，實現(xiàn)服務(wù)效果最優(yōu)的發(fā)展目標(biāo)。在合作過程中，加深了與這些企業(yè)的合作關(guān)系，可為承攬這些企業(yè)的建設(shè)工程提供先天優(yōu)勢。

5.小結(jié)

2020年我國城鎮(zhèn)化水平約為60%，發(fā)達(dá)國家城鎮(zhèn)化約為75%左右，差距依然明顯，國內(nèi)建筑業(yè)市場空間依然巨大，與此對應(yīng)的市場競爭也越發(fā)激烈。通過從項目營銷向客戶營銷的升級，可以在細(xì)分市場集中發(fā)力，形成競爭優(yōu)勢，提高市場份額，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供市場保障，降低不確定的市場風(fēng)險帶來的經(jīng)營隱患，并在一定程度上減少過度競爭給建筑行業(yè)發(fā)展帶來的傷害?？蛻魻I銷能夠?qū)⒔ㄖ髽I(yè)從同質(zhì)化競爭的市場中疏解到各細(xì)分市場，將競爭模式從價格戰(zhàn)拉回到提升產(chǎn)品附加值中。在政府的有效引導(dǎo)下，建筑企業(yè)將目標(biāo)客戶定位在國家重點關(guān)注的新基建行業(yè)和區(qū)域市場中，利用客戶營銷的理念開展企業(yè)經(jīng)營活動，將提升社會資源利用效率，助力國家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這樣才能有效促進(jìn)建筑企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，更好地適應(yīng)當(dāng)前的社會發(fā)展需求。

【參考文獻(xiàn)】

[1]魏浩.探討建筑施工企業(yè)的市場營銷管理[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2020(06):11-12.

[2]劉宏星.淺談建筑施工企業(yè)的市場營銷管理[J].建材與裝飾,2017(03):201-202.

[3].建筑施工企業(yè)市場營銷管理的研究[J].低碳世界,2015(36):172-173.

[4]徐貴明.建筑施工企業(yè)營運模式探索[J].建筑經(jīng)濟(jì),2009(08):79-82.

[5]白苗苗.建筑施工企業(yè)投標(biāo)策略研究[D].石家莊鐵道大學(xué),2018.

篇5

關(guān)鍵詞：中小建筑企業(yè)；內(nèi)部環(huán)境；戰(zhàn)略管理

Abstract: the development of small and medium-sized construction enterprise for our national life has a direct influence on gross. This paper expounds the construction of the small and medium-sized enterprise internal environment, and discusses in detail the construction of the small and medium-sized enterprise strategic choice, through to the small and medium enterprise strategic management research building, be helpful for an accurate determination of enterprise purpose and mission, in the business field of benefit to the enterprise to the right choice of businesses and advantages of location.

Key words: small and medium-sized construction enterprise; The internal environment; Strategic management

中圖分類號： F279.23文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：

1 引言

建筑業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)的影響是重大的，其已經(jīng)成為國民生活總值的主要貢獻(xiàn)者之一。在我國，建筑業(yè)可以視為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。在整個建筑業(yè)的發(fā)展過程中，我國的國民收入有了很大程度的提升，國家實力也有了較大的增強。但是與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國建筑企業(yè)的競爭力普遍較低，尤其是一些中小型的建筑企業(yè)更是如此。

面對經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，我國中小建筑企業(yè)如果不能正視存在的問題，不積極地實施有效的戰(zhàn)略管理，則直接影響到中小建筑企業(yè)在市場上的立足。因此，探討我國中小建筑企業(yè)的戰(zhàn)略管理具有十分重要的意義。

2中小建筑企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

我國中小建筑企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境涉及到了物質(zhì)及文化，應(yīng)該從內(nèi)部管理、財務(wù)以及市場營銷等多角度進(jìn)行管理，從而制定有針對性的戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提高核心競爭力。

2.1企業(yè)內(nèi)部管理

中小建筑企業(yè)通過內(nèi)部管理，要保證企業(yè)有秩序地使用內(nèi)部相關(guān)資源，要根據(jù)企業(yè)的實際情況，處理好分工與協(xié)作、集權(quán)與分權(quán)等工作之間的關(guān)系。管理層負(fù)責(zé)人應(yīng)該通過各種獎懲措施充分調(diào)動員工的積極性，因為只有員工懷有積極的支持態(tài)度，才能更好地開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略制訂、實施等一系列工作。

2.2企業(yè)財務(wù)管理

中小建筑企業(yè)的財務(wù)管理主要目標(biāo)是為了更好地利用企業(yè)的資金，通過適當(dāng)?shù)姆绞綇钠髽I(yè)內(nèi)部或者外部籌集到所需要的資金。企業(yè)的財務(wù)狀況指標(biāo)對于企業(yè)的戰(zhàn)略制訂也是極其重要的，如：負(fù)債比例、利潤率、資產(chǎn)利用率等等。

企業(yè)也可以通過分配決策來管理企業(yè)一部分財務(wù)資金，也就是借助于股利的分配實施決策，對于分紅以及利潤留成的比例進(jìn)行決策，這是權(quán)衡利益的關(guān)鍵點。因為如果分紅比例太大的話，就會影響企業(yè)今后持續(xù)發(fā)展的資金供足；但如果分紅比例太小的話，又會影響到企業(yè)股東的相關(guān)權(quán)益。

2.3市場營銷的管理

中小建筑企業(yè)市場營銷的管理主要從市場定位以及市場營銷組合兩個方面著手。其中，市場定位是依據(jù)企業(yè)自身可提供的服務(wù)確定有針對性的目標(biāo)市場，從而創(chuàng)造定位優(yōu)勢。而市場營銷組合則主要是指用于影響市場需求及競爭的所有營銷方法，主要有價格策略、分銷策略等。

3中小建筑企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

中小建筑企業(yè)跟大型建筑企業(yè)相比，由于資信較差，不易獲得銀行貸款，融資渠道又少、資本積累緩慢，企業(yè)自有設(shè)備較少，影響企業(yè)的施工能力和企業(yè)的年產(chǎn)值。中小建筑企業(yè)管理不夠規(guī)范，體制不夠健全，一向以粗放式經(jīng)營為主，妨礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

和大型建筑企業(yè)相比，中小建筑企業(yè)的資質(zhì)低，使得企業(yè)不能直接承攬較大的工程建設(shè)項目，只能承接規(guī)模小、利潤低的一些項目，企業(yè)的創(chuàng)優(yōu)工程少，致使企業(yè)的信譽度不夠高。忽視制定中長期發(fā)展戰(zhàn)略是很多中小建筑企業(yè)的通病。致使企業(yè)老板只看到眼前的利益，看不到未來的發(fā)展變化，缺乏應(yīng)對特殊情況的措施，使得一個企業(yè)可能在遇到特別困難的時候，轉(zhuǎn)眼間就會變得一團(tuán)糟。因此，我們必須正視中小建筑企業(yè)存在的諸多問題，分析問題的源由，提出針對性的戰(zhàn)略，這才是保證中小建筑企業(yè)健康發(fā)展的良策。

3.1構(gòu)建協(xié)作化、專業(yè)化的戰(zhàn)略方案

中小建筑企業(yè)的工程業(yè)務(wù)大部分是從大型建筑企業(yè)分包過來的，可見與大型建筑企業(yè)建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系是極其重要的。中小建筑企業(yè)應(yīng)該極極接受大型建筑企業(yè)的分包業(yè)務(wù)，并做好所有相關(guān)的配套工作，努力構(gòu)建專業(yè)化經(jīng)營模式，以“小而精、小而?！钡幕景l(fā)展宗旨，不斷提高企業(yè)本身的裝備水平，可以將一些工程做精、做強，這也是促進(jìn)中小建筑企業(yè)在激烈競爭市場環(huán)境中立于不敗之地的重要舉措。

3.2加強聯(lián)營戰(zhàn)略的實施

一般情況下，中小建筑企業(yè)的實力相對較強，技術(shù)水平也不是很高，規(guī)模優(yōu)勢更無從談起，但是中小建筑企業(yè)之間可以基于平等互利的原則聯(lián)合起來，實施聯(lián)營的戰(zhàn)略方案。中小建筑企業(yè)之間可以通過取長補短，共同求得生存與發(fā)展。通常情況下，聯(lián)營方式主要有三種：

法人型聯(lián)營戰(zhàn)略：該聯(lián)營戰(zhàn)略方式是最緊密，最穩(wěn)定的形式，主要讓聯(lián)營的中小建筑企業(yè)方以財產(chǎn)、技術(shù)以及勞務(wù)等形式進(jìn)行出資，并由法人企業(yè)獨立承擔(dān)相關(guān)的民事責(zé)任。而合伙型聯(lián)營戰(zhàn)略則是根據(jù)出資比例以及協(xié)議合同的約定承擔(dān)相就的民事責(zé)任。另外一種是合同型聯(lián)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略是指聯(lián)營的中小建筑企業(yè)方都不出資，也不組成新的經(jīng)濟(jì)組織，只是根據(jù)合同約定進(jìn)行協(xié)作，民事責(zé)任也是由各方承擔(dān)。

3.3加強風(fēng)險控制與管理

風(fēng)險管理主要實現(xiàn)對風(fēng)險的識別、評價以及控制，力求使用最小的成本讓風(fēng)險損失達(dá)到最低。加強風(fēng)險控制與管理主要研究風(fēng)險發(fā)生的規(guī)律以及風(fēng)險控制技術(shù)，采用多種管理方法以及技術(shù)手段，對風(fēng)險進(jìn)行有效控制。

對我國中小建筑企業(yè)來說，要樹立科學(xué)的發(fā)展觀，立足于企業(yè)自身的比較競爭優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)的核苦已競爭力。只有這樣，中小建筑企業(yè)才會做大做強，我國建筑業(yè)才會得到可持續(xù)的發(fā)展。

4總結(jié)

總之，為了生存和發(fā)展，中小建筑企業(yè)要以企業(yè)的現(xiàn)行現(xiàn)狀和行業(yè)未來發(fā)展為切入點，正確分析和把握企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源，明確企業(yè)發(fā)展的機會和威脅。制定切實可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，充分發(fā)揮好自身的比較竟?fàn)巸?yōu)勢、避免自身劣勢，選擇合適的戰(zhàn)略對策，并且在實施的過程中加強控制和調(diào)整。這樣對于解決大部分地方的中小建筑企業(yè)存在的戰(zhàn)略管理問題具有廣泛的實際意義。

參考文獻(xiàn)

篇6

關(guān)鍵詞：電力市場；營銷分析理論；研究；決策支持系統(tǒng)

其實針對于電力市場這整個市場，我國在進(jìn)行發(fā)展的時候就普遍沒有研究意識，沒有對電力市場的各個情況進(jìn)行研究，也沒有提出合適的營銷理論和營銷對策，這就阻礙了電力市場的合理拓展，為了盡快地讓電力市場在發(fā)展時獲得更好的成效，就要對電力市場營銷的理論進(jìn)行分析，并研究出適合電力市場進(jìn)行營銷的決策。

一、電力市場營銷分析理論研究

電力市場營銷雖然看似是一個特別復(fù)雜的學(xué)科，但是研究下來還是可以發(fā)現(xiàn)該電力市場的營銷有很多理論性的且比較簡單的東西。電力市場其實相當(dāng)于是一個以網(wǎng)絡(luò)布局為結(jié)構(gòu)的市場，電力是通過電網(wǎng)進(jìn)行傳播，營銷方式也是通過網(wǎng)格的形式進(jìn)行傳播，電力市場經(jīng)過傳播形成迅猛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，每一個電力市場當(dāng)中的環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，然后營銷中的每一個程序都可以順接進(jìn)行拓展從而形成嶄新的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷方式在不斷地改變但是營銷前景也在不斷變好，形同網(wǎng)格分布的意思也是電力市場容易進(jìn)行營銷發(fā)展，對于營銷當(dāng)中會產(chǎn)生的問題基本都會隨著網(wǎng)絡(luò)的傳播進(jìn)入下一級，環(huán)環(huán)相扣一起減弱了問題的難度，從而更輕松地進(jìn)行了營銷的推廣，雖然電力市場的營銷推廣跟科技技術(shù)是密不可分的，同時也跟經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷的關(guān)系，無論電力市場中各個環(huán)節(jié)是處于什么樣的關(guān)系，最終電力市場在進(jìn)行營銷拓展的時候，一定會充分利用到電力市場自身的電網(wǎng)供電的便利條件來跟其他企業(yè)進(jìn)行合作，增添自己的市場營銷能力，對于市場營銷能力需要用這些方式來進(jìn)行促進(jìn)，也需要將電力市場的生產(chǎn)規(guī)模擴大，這樣才有助于開闊視野，獲得更多的合作伙伴。

二、決策支持系統(tǒng)

（一）第一產(chǎn)業(yè)售電市場

第一產(chǎn)業(yè)主要是針對農(nóng)村的生產(chǎn)行業(yè)，在農(nóng)村，電力算是比較麻煩的一個問題，而電力市場想要拓寬市場謀求更多的發(fā)展，一定不能放過農(nóng)村系統(tǒng)的開發(fā)，第一產(chǎn)業(yè)的售電市場就是電力市場在農(nóng)村的電力營銷支持系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要是為農(nóng)村提供了電能，主要也是起到連接農(nóng)村和電力公司的作用，第一產(chǎn)業(yè)中牽扯了太多的潛在用戶，所以第一產(chǎn)業(yè)的售電市場也同時是電力市場的一個主力市場，電力市場想要進(jìn)行營銷，想要市場得到拓寬，就一定要獲得該售電市場的支持，不管之后電力市場需要進(jìn)行營銷工作要提出怎么樣的決策都是可以和著系統(tǒng)一起進(jìn)行支持的，而第一產(chǎn)業(yè)售電市場為了在發(fā)展的時候謀求先機，也需要別出心裁地為消費者提供實惠，用決策來決定系統(tǒng)的時候就有大概的發(fā)展框架，在最終發(fā)展的時候才不至于大方向有偏差，而且也能獲得很多消費群體，這些消費群體很可能就跟電力市場保持長期的合作關(guān)系，因此穩(wěn)固了這些消費群體就能增加電力市場穩(wěn)固下去的籌碼，這也是相當(dāng)重要的。

（二）第二產(chǎn)業(yè)售電市場

第二產(chǎn)業(yè)著重是指工業(yè)的相關(guān)單位，這些單位在進(jìn)行個體發(fā)展的時候是一定要進(jìn)行電力市場的安排的，如果一個現(xiàn)代化的工廠沒有電力市場的輔助，那么就不會專門形成工廠應(yīng)該有的格局，工廠沒有電能的運輸也就沒有產(chǎn)品的流出，整個工廠的經(jīng)濟(jì)條件根本就沒有得到發(fā)展，第二產(chǎn)業(yè)的售電市場也未能得到發(fā)展，根本就沒有相應(yīng)的系統(tǒng)進(jìn)行支持，因此在這種情況下，就格外強調(diào)了電力市場營銷的作用，在電力市場中，最需要的就是穩(wěn)固當(dāng)前的營銷方式，第二產(chǎn)業(yè)的售電市場也需要電力的輔助，這就是營銷的核心，對第二產(chǎn)業(yè)售電市場進(jìn)行營銷工作的好處也就是可以穩(wěn)固電力市場，隨時保證電力市場都是處于營銷的狀態(tài)，第二產(chǎn)業(yè)因為代表了工業(yè)和建筑行業(yè)，這兩者都是我國在發(fā)展進(jìn)程中比較重要的兩個行業(yè)，因此在發(fā)展電力市場的時候，這兩個行業(yè)是輔助進(jìn)行電力市場營銷的最好行業(yè)，電力市場要想順利地進(jìn)行營銷，就一定要在工業(yè)和建筑業(yè)的發(fā)展上面想辦法，穩(wěn)固了工業(yè)和建筑業(yè)這兩個靠山，那么基本上電力市場想進(jìn)行任何市場的拓展都是有可能的，電力市場也需要決策進(jìn)行系統(tǒng)的支持，相比之下，第二產(chǎn)業(yè)的售電市場能給電力市場提供更好的支援系統(tǒng)。

（三）城鄉(xiāng)居民生活銷售市場

電力市場最終都是要入駐到群眾的生活中的，尤其是城鄉(xiāng)居民在日常生活中，將電力市場的銷售工作加入到其中，就有利于群眾的好生活發(fā)展，至少城鄉(xiāng)居民在生活中的差距會越來越小，就從這一點出發(fā)，就很容易讓電力市場同時進(jìn)行發(fā)展，因為城鄉(xiāng)的居民在生活過程中都需要電能來推動生活的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民雖然生活條件不盡然相同，但是電力市場的電力導(dǎo)入其實為居民們恰到好處地解決了用電的問題，電力問題往往是一個城鎮(zhèn)在進(jìn)行發(fā)展的時候最容易遇到的問題，在城鄉(xiāng)居民中，有一個電力市場的營銷系統(tǒng)，然后許多城鄉(xiāng)居民生活都受到了很多益處；雖然城鄉(xiāng)居民居住的生活環(huán)境不盡然相同，有的是住在別墅中，有的是住小平房，可是無論是哪一種生活環(huán)境，城鄉(xiāng)居民都是可以享受到一樣的電能服務(wù)的，城鄉(xiāng)居民有單獨的生活銷售市場，該市場是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)支撐著電力市場進(jìn)行著發(fā)展，電力市場的拓展全靠城鄉(xiāng)居民的生活銷售市場，第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的手電市場中的系統(tǒng)都是針對于國家或城市發(fā)展來說的，這樣的系統(tǒng)在推進(jìn)電力市場進(jìn)行發(fā)展的時候沒有主動性，而通過城鄉(xiāng)居民生活銷售市場進(jìn)行電力市場的推廣的好處就是可以發(fā)展便民的體系，可以讓電力市場的決策支持系統(tǒng)漸漸由發(fā)展經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向為發(fā)展人文，無論最后結(jié)果怎么樣，至少這些系統(tǒng)都是可以在當(dāng)前對電力市場營銷進(jìn)行分析并且提出一些相關(guān)的措施。

三、結(jié)束語

電力市場想要基本保證穩(wěn)定的收入，需要保證市場經(jīng)濟(jì)體制的順利進(jìn)行，只有完整地發(fā)展了市場經(jīng)濟(jì)體制之后才能促進(jìn)消費者進(jìn)行消費，消費者在進(jìn)行消費的時候沒有市場要求，于是整個電力市場在發(fā)展的時候就占取了先機，因此掌握了電力市場的發(fā)展特點并提出了順應(yīng)市場發(fā)展的決策之后便能更好地對電力市場起到促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)

[1]王羽,楊道輝,馬光文.因素分析法在電力營銷分析中的應(yīng)用[J].水力發(fā)電,2014,(04):4-7.

[2]梁冰.基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷決策支持系統(tǒng)分析[J].安陽工學(xué)院學(xué)報,2011,(05):48-50.

篇7

一、當(dāng)前建筑施工企業(yè)市場營銷的特點

建筑施工企業(yè)為其消費者提供的是施工服務(wù)，它的客戶主要是項目的投資人或者作為使用人的業(yè)主，因此建筑施工企業(yè)的市場營銷與其他類型的企業(yè)有著顯著的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭白熱化多年來我國建筑行業(yè)快速發(fā)展，建筑市場已經(jīng)完全成熟，企業(yè)之間通過競爭獲取業(yè)務(wù)，優(yōu)勝劣汰，增強了企業(yè)活力。但是，農(nóng)村大量剩余勞動力進(jìn)入建筑施工企業(yè)工作，使得市場競爭加劇，甚至出現(xiàn)惡性競爭。

（二）生產(chǎn)、營銷同步進(jìn)行建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品都屬于大型不動產(chǎn)，只有在施工生產(chǎn)環(huán)節(jié)努力建成優(yōu)質(zhì)商品，通過提升顧客滿意度，在口碑上獨占鰲頭，在品牌營銷管理上提升市場占有率。

（三）產(chǎn)品不能退換建筑施工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是最終產(chǎn)品，不能因為顧客不滿意就通過退換以減少顧客的損失，挽回企業(yè)的信譽，因此，在為顧客生產(chǎn)與服務(wù)方面必須高效率、高質(zhì)量完成，有時一個小小的失誤可能就是致命的，這可能導(dǎo)致公司名譽受損，想再次翻身往往很難。

（四）建筑施工企業(yè)為客戶提供個性化的產(chǎn)品工程項目只可以進(jìn)行一次，因此企業(yè)需要對不同客戶和不同的項目制定針對性的營銷策，了解每一個客戶的需求，最大化地滿足客戶顯性和隱含的需求，提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

二、建筑施工企業(yè)市場營銷策略

施工企業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了其不能模仿普通消費品和服務(wù)的營銷戰(zhàn)略實施。而應(yīng)是在深入認(rèn)識企業(yè)的基礎(chǔ)上制定適合本身的營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)從以下幾方面進(jìn)行初步探討:

（一）強化市場營銷理念多年來，建筑施工企業(yè)往往通過參與競標(biāo)、人脈關(guān)系取得建設(shè)項目，使得建筑施工企業(yè)疏于進(jìn)行市場營銷，但面對競爭白熱化的今天，仍然堅持舊有觀念，企業(yè)將面臨無路可走的境地。

（二）實施品牌戰(zhàn)略我國建筑企業(yè)的品牌管理工作起步較晚，企業(yè)管理者在近十幾年才開始重視品牌戰(zhàn)略。隨著近幾年來我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，建筑產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)多樣化、個性化以及高品質(zhì)化的特點。這就導(dǎo)致了建筑企業(yè)之間競爭不斷加劇，競爭方式也發(fā)生了改變。創(chuàng)建自己的品牌應(yīng)從以下方面做起:1、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，施工企業(yè)中一旦產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，必然嚴(yán)重影響其良好的品牌效應(yīng)。若要實施品牌營銷管理,必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作為公司品牌推廣的基礎(chǔ)。2、提升技術(shù)水平。施工企業(yè)的競爭很大程度上是企業(yè)技術(shù)水平之間的競爭，對于技術(shù)水平差、對新材料、新工藝、新技術(shù)等不熟悉、不了解的企業(yè)，很難實現(xiàn)現(xiàn)代化施工，更不可能高效、高質(zhì)完成施工任務(wù)。3、加強人力資源建設(shè)。建筑企業(yè)的實力可以從其人員的技能和素質(zhì)得到體現(xiàn)，為保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，需要選出一個精干、技術(shù)過硬的團(tuán)隊進(jìn)行管理，在人員配置上，優(yōu)選那些學(xué)歷高、技術(shù)經(jīng)驗豐富、決策能力強、具有高效的領(lǐng)導(dǎo)魅力、公共能力強的人員有限任用，當(dāng)然還要注意人員之間優(yōu)勢互補,使團(tuán)隊管理人員的整體效能得到最好的發(fā)揮。

（三）加強信息采集今天是信息高速發(fā)展的時代，在信息化的今天,企業(yè)的發(fā)展越來越依賴信息化建設(shè),企業(yè)人員應(yīng)該不斷地熟悉和了解市場，盡可能多地搜集市場信息，分析總結(jié)其中有用信息，盡可能每天瀏覽各地招投標(biāo)網(wǎng)站、各地城市日報等尋找潛在的建設(shè)項目，同時還應(yīng)該通過一系列的獎金制度鼓勵員工通過多種渠道搜集市場信息，并能夠與勘察設(shè)計研究院等單位進(jìn)行合作獲取有用信息。

（四）提高企業(yè)施工水平企業(yè)應(yīng)該在力所能及的范圍內(nèi)購進(jìn)先進(jìn)設(shè)備提升施工水平，可以利用冬季休息時間培訓(xùn)員工提高操作技能、管理水平等培訓(xùn)，并通過與科研院所合作不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，研究施工環(huán)節(jié)，提升企業(yè)施工整體素質(zhì)。

（五）進(jìn)行深度客戶管理客戶關(guān)系管理是利用相應(yīng)的信息技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。

篇8

一、建筑業(yè)企業(yè)競爭發(fā)展戰(zhàn)略

競爭發(fā)展戰(zhàn)略是指面對市場激烈的競爭，企業(yè)所采取的直接抗衡競爭者挑戰(zhàn)，并在競爭中獲勝，求得長期持續(xù)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。常見的競爭發(fā)展戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略3種。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為“以廉取勝”戰(zhàn)略，其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本或費用獲勝;宗旨在于通過為企業(yè)建立低成本優(yōu)勢，從而謀求成本領(lǐng)先地位，應(yīng)付企業(yè)面對的各種競爭力量。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略也稱“特色取勝”戰(zhàn)略，其核心是以施工經(jīng)營特色獲勝。即企業(yè)通過特色化經(jīng)營使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)成為行業(yè)內(nèi)獨一無二的，從而保證需求者樂意接受的特色產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立起一個特殊的市場地位，有效地保護(hù)企業(yè)不受或少受以上威脅的沖擊，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營處于主動地位。

（三）集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略也稱焦點戰(zhàn)略或“以細(xì)分市場獲勝”戰(zhàn)略，即企業(yè)通過集中其全部力量滿足一個特定的需求群體的方式，為自己建立防御威脅的體系。對于相對實力較弱的企業(yè)更適合采用此戰(zhàn)略。

二、建筑業(yè)企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略

企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略或維持型戰(zhàn)略，其特點是企業(yè)滿足于已有的經(jīng)濟(jì)成果，只追求與過去相同或相近的目標(biāo)，今后每年取得的期望值只有稍微的增長或者基本相同，這種戰(zhàn)略的風(fēng)險較小。

企業(yè)實施穩(wěn)定型戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是:該戰(zhàn)略的著眼點不在于發(fā)展上，而把功夫下在完善企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機制上，這樣可以優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營要素組合結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的管理水平，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、精湛的施工質(zhì)量與技術(shù)贏得需求者的信譽，從而大大地提高企業(yè)的知名度和市場競爭能力，也可以提高對外界環(huán)境變化的應(yīng)變能力及抗干擾能力。

應(yīng)該注意，企業(yè)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，在激烈競爭的市場環(huán)境中有被擊敗的可能。因此，優(yōu)秀的企業(yè)家在企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定一段時期后，必須根據(jù)外部環(huán)境和市場的需要及時調(diào)整或修訂原來的戰(zhàn)略方向，確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

三、建筑業(yè)企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略

企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略也稱為退卻戰(zhàn)略，其核心是想辦法主動撤退，爭取平穩(wěn)渡過危機，伺機采取其他戰(zhàn)略。企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略分為3種類型，即轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略和清理戰(zhàn)略。

（一）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。

是指企業(yè)雖然陷入危機境地，但還有挽救和值得挽救的經(jīng)營事業(yè)所實施的種戰(zhàn)略。

（二）撤退戰(zhàn)略。

這種戰(zhàn)略能保存企業(yè)實力，等到一有機會就可發(fā)動進(jìn)攻。選擇撤退戰(zhàn)略的主要方法有:出賣部分資產(chǎn)，削減支出，削減廣告和促銷費用;加強庫存控制，削減一部分管理人員，撤退出一些市場目標(biāo)，將企業(yè)經(jīng)營資源集中到企業(yè)的主導(dǎo)項目和核心市場上。撤退戰(zhàn)略包括放棄戰(zhàn)略和分離戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)遇到很大困難，預(yù)計難以通過轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)局面或當(dāng)采用轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略失敗后，企業(yè)就應(yīng)采用放棄戰(zhàn)略。

（三）清理戰(zhàn)略。

又稱清算戰(zhàn)略，即企業(yè)由于無力清償債務(wù)，通過出售或轉(zhuǎn)讓企業(yè)的全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)，而宣告業(yè)務(wù)生命結(jié)束的戰(zhàn)略。清理戰(zhàn)略分自動清理和強制清理戰(zhàn)略兩種，前者一般由股東決定，后者需要法庭決定。清理戰(zhàn)略是所有戰(zhàn)略選擇中最為痛苦的決策，所以通常情況下是所有戰(zhàn)略失敗時采用的一種戰(zhàn)略，在毫無希望再恢復(fù)正常經(jīng)營時，早期清理比被迫破產(chǎn)好。

四、建筑業(yè)企業(yè)核心競爭力

不同的企業(yè)擁有各自的競爭力，去占領(lǐng)不同的市場。企業(yè)的核心能力有3個基本特征:一是提供了進(jìn)入多元化市場的潛能;二是對它所服務(wù)的顧客體現(xiàn)出的價值;三是使競爭對手難以模仿。構(gòu)成建筑業(yè)企業(yè)核心競爭力的要素可歸納為3部分:市場營銷能力、項目管理能力和服務(wù)創(chuàng)新能力。

（一）市場營銷能力

市場營銷能力組成的具體要素是:深入理解和準(zhǔn)確把握業(yè)主意圖的能力，即理解標(biāo)書的能力;企業(yè)的信

轉(zhuǎn)貼于

譽和品牌;服務(wù)的能力。服務(wù)能力的重要一環(huán)是如何把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換成有形的商品去和業(yè)主溝通，能夠把為業(yè)主增加的價值信息傳遞給業(yè)主。

業(yè)主在簽訂一項新的建設(shè)工程合同時,無法預(yù)先選擇有形的建筑產(chǎn)品，也無法預(yù)先檢測工程的質(zhì)量。因此，企業(yè)的信譽和品牌往往成為至關(guān)重要的評判標(biāo)準(zhǔn),業(yè)主通過比較企業(yè)以往的業(yè)績和在行業(yè)中的信譽來做出決策。對提供工程咨詢服務(wù)的企業(yè)來說，信譽意味著技術(shù)能力和依靠技術(shù)控制風(fēng)險的能力。

對標(biāo)書的深刻理解來自于比競爭對手更理解業(yè)主，了解業(yè)主的追求，業(yè)主的理念，甚至主動發(fā)現(xiàn)業(yè)主，與業(yè)主結(jié)成伙伴，引導(dǎo)業(yè)主的需求，培育業(yè)主的個性化需要，提供競爭對手不可替代的服務(wù)，形成自己的優(yōu)勢。

（二）項目管理能力

項目管理能力包含了組合社會資源能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、風(fēng)險控制能力等。創(chuàng)新能力就是組合各種社會資源的能力，通過對已有資源的集成來實現(xiàn)。技術(shù)創(chuàng)新并不是一般所指的技術(shù)進(jìn)步，而是指通過對已有產(chǎn)品或者技術(shù)的組合來產(chǎn)生新的產(chǎn)品和新的功能，不必要求企業(yè)一定要有自己的專利產(chǎn)品、專有技術(shù)，更主要的是要求企業(yè)要有集成各種知識、信息、技術(shù)、產(chǎn)品、人才的能力。

施工企業(yè)對不同的項目類型，對其技術(shù)創(chuàng)新能力的要求是不同的，不一定都表現(xiàn)為企業(yè)擁有自己的核心施工技術(shù)。如房屋建筑工程，施工技術(shù)創(chuàng)新的前提主要表現(xiàn)在方案設(shè)計的新穎性方面，如果對結(jié)構(gòu)沒有特殊要求，它所需要的施工技術(shù)基本沒有特殊性，或者說施工技術(shù)基本上都是通用技術(shù)，創(chuàng)新更應(yīng)注重對施工工藝的改進(jìn)，以力求降低成本、提高建筑質(zhì)量，從而提高競爭力。擁有了技術(shù)制高點，企業(yè)才能有占領(lǐng)市場的主動權(quán)、控制權(quán)。

在國際市場中，企業(yè)的風(fēng)險控制能力非常重要，往往影響著企業(yè)的存亡。包括合同管理能力、項目索賠能力、企業(yè)資信能力等多方面。國際工程承包市場均要求企業(yè)提供履約保函和風(fēng)險抵押，以化解市場風(fēng)險。目前一些大型項目中普遍采用的聯(lián)合總承包方式，一是聯(lián)合企業(yè)的核心技術(shù)優(yōu)勢，二是為了分散企業(yè)的風(fēng)險。

（三）服務(wù)創(chuàng)新能力

服務(wù)創(chuàng)新能力包含了制度安排、企業(yè)的文化和靈活并最大限度地接近市場的工作流程。硬件環(huán)境容易被模仿，而企業(yè)的制度安排、企業(yè)文化等“軟件”是難以簡單復(fù)制的，因此成為企業(yè)競爭力的不可分割的組成部分。

制度安排體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部運行規(guī)則必須符合企業(yè)的市場需要和戰(zhàn)略發(fā)展，其核心是產(chǎn)權(quán)制度，最突出的作用是人力資本化。人才作為一種可以組合配置的資源，直接構(gòu)成到企業(yè)的競爭力中去。

企業(yè)文化是人的價值觀的體現(xiàn)，要為用戶帶來價值并能夠被用戶所認(rèn)可，在一定程度上可稱之為“文化營銷”。企業(yè)內(nèi)部管理的思想、組織、方法、手段等，都可以融入到企業(yè)文化中，文化是一種能力，在工程咨詢企業(yè)表現(xiàn)為創(chuàng)新的氣氛。在把低成本作為競爭優(yōu)勢的純粹施工企業(yè)，則應(yīng)有嚴(yán)密控制的精細(xì)生產(chǎn)文化。內(nèi)在表現(xiàn)為能夠激發(fā)企業(yè)成員的創(chuàng)造性思維和持續(xù)創(chuàng)新的能力，外在表現(xiàn)出來則為企業(yè)的團(tuán)隊精神、企業(yè)成員之間的協(xié)作關(guān)系，充分體現(xiàn)為追求業(yè)主利益最大化的服務(wù)創(chuàng)新能力。

篇9

關(guān)鍵詞:建筑業(yè)，資源共享，營銷體系

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，絕大部分行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，其中，建筑行業(yè)的市場競爭更可以用異常激烈來形容。這種競爭格局也是造成整個建筑行業(yè)凈利潤率較低的重要原因。基于此，為了保住微薄的利潤，建筑業(yè)企業(yè)通常在項目成本控制上下工夫而忽視了營銷費用的降低問題。本文引進(jìn)資源共享的理念，通過對營銷體系的重構(gòu)，探討降低營銷費用的有效途徑。

1建筑業(yè)企業(yè)營銷體系現(xiàn)狀

目前，總公司、二級公司、三級公司都在做營銷的局面已延續(xù)了十余年之久，也是建筑行業(yè)最常見的營銷體系，這種看似立體營銷的格局背后伴隨著不容忽視的弊端。比如，在早期的招投標(biāo)領(lǐng)域，同一項目招標(biāo)經(jīng)常出現(xiàn)同門殺價競標(biāo)的現(xiàn)象，直接損害了集團(tuán)公司的利益。后來，業(yè)主為了避免圍標(biāo)、串標(biāo)，禁止關(guān)聯(lián)公司參投相同標(biāo)段，避免了同門競爭。但是，重復(fù)攻關(guān)，營銷費用重復(fù)支出的現(xiàn)象依然嚴(yán)峻。另外，由于建筑市場競爭激烈，有些三級公司流動資金長期緊張，少數(shù)公司甚至虧損，三角債債務(wù)纏身，導(dǎo)致營銷人員中標(biāo)獎勵長期拖欠而不能兌現(xiàn)，嚴(yán)重影響到營銷人員的工作熱情和積極性。工作動力不足，造成營銷成果、營銷質(zhì)量雙雙下降，進(jìn)而影響到公司的經(jīng)濟(jì)效益，最終形成惡性循環(huán)。一旦企業(yè)的造血功能受到損壞，若沒有外力的扶持，公司很難走出困境。

2營銷資源共享的原理

資源共享是將一定范圍內(nèi)的資源集中在一起，通過一個或多個平臺讓所有人共享使用的行為。定義中的一定范圍，可以指宏觀層面(國家)、中觀層面(社會)、微觀層面(組織、企業(yè));平臺可以是網(wǎng)絡(luò)平臺也可以是線下平臺。營銷資源共享就是將一個企業(yè)的營銷資源整合到一起，通過一個或多個平臺，讓本企業(yè)營銷人員共享使用，對外開展?fàn)I銷工作的行為。其原理是，把整個集團(tuán)的內(nèi)部營銷資源和外部的社會資源全部整合到集團(tuán)公司層面，通過各個集團(tuán)直屬的省級營銷機構(gòu)，統(tǒng)一使用對外開展?fàn)I銷工作，中標(biāo)后的施工任務(wù)由集團(tuán)公司根據(jù)項目特點和各子分公司的優(yōu)勢統(tǒng)籌考慮分配。其實質(zhì)就是“二級公司做營銷，三級公司做施工”管理理念的體現(xiàn)。

3營銷資源共享的優(yōu)缺點

利用營銷資源共享的理念重構(gòu)企業(yè)的營銷體系，實現(xiàn)二級公司(集團(tuán)公司)統(tǒng)一營銷。這種資源共享型的營銷新格局雖然也有缺點，但總體來說利大于弊。

3．1營銷資源共享的優(yōu)點

1)集團(tuán)公司統(tǒng)一開展?fàn)I銷工作，徹底避免重復(fù)攻關(guān)、客戶關(guān)系重復(fù)維護(hù)，有效降低了營銷費用支出。2)各營銷機構(gòu)統(tǒng)一以集團(tuán)公司的名義對外營銷，既有利于集團(tuán)公司品牌的打造和傳播，也有助于總公司品牌的推廣。3)實現(xiàn)了營銷資源的集中管理、使用，區(qū)域營銷活動統(tǒng)一開展。4)二級公司、三級公司定位清晰、分工明確，有利于發(fā)揮各自優(yōu)勢，使三級公司集中精力搞好施工生產(chǎn)。項目做好了，業(yè)主滿意了，又有助于二級公司的營銷工作。5)有效避免中標(biāo)獎勵不能兌現(xiàn)的問題，有利于提升營銷人員的工作熱情和積極性。

3．2營銷資源共享的缺點

1)加大了二級公司營銷機構(gòu)管理難度，工作壓力明顯增加。2)抑制了三級公司的營銷積極性。針對上述缺點，二級公司可以通過政策引導(dǎo)和正激勵手段，變壓力為動力，鼓舞營銷人員積極主動，努力完成營銷任務(wù)而獲得獎勵。在對某個項目投標(biāo)時，如果三級公司里某員工有社會資源可用，經(jīng)評估后可把他吸收到投標(biāo)機構(gòu)里工作，待中標(biāo)后給予一定的獎勵或參與中標(biāo)獎分配，保護(hù)每個員工為企業(yè)服務(wù)的熱情。

4資源共享型營銷體系設(shè)計

4．1重構(gòu)二級公司的營銷機構(gòu)

首先，依托集團(tuán)公司經(jīng)營部，改造組建成集團(tuán)營銷中心，負(fù)責(zé)制定集團(tuán)的營銷政策、營銷制度，管理全集團(tuán)的營銷工作;其次，在已開發(fā)省份和擬開發(fā)省份組建省級營銷公司，負(fù)責(zé)在各自省內(nèi)開展?fàn)I銷工作，省級營銷機構(gòu)是集團(tuán)公司開展?fàn)I銷工作的主力軍;最后，在重點城市、熱點城市和擬開發(fā)城市組建市級辦事處，對于開發(fā)比較成功的城市，辦事處可以升級為市級營銷分公司。

4．2整合營銷資源

把三級公司的所有專職外經(jīng)人員就近整合到對應(yīng)的集團(tuán)省級營銷公司，其他有社會資源的三級公司員工也可自愿申請加入集團(tuán)省級營銷公司團(tuán)隊;把集團(tuán)公司(二級公司)的外經(jīng)人員按照其原來負(fù)責(zé)的營銷區(qū)域調(diào)整到相應(yīng)的省級營銷公司。同時，把二級公司和三級公司的資質(zhì)證書、安全生產(chǎn)許可證等相關(guān)商務(wù)證件集中到集團(tuán)營銷中心管理，并授權(quán)給省級營銷公司統(tǒng)一使用。

4．3二級、三級公司的分工

1)投標(biāo)的分工，由三級公司負(fù)責(zé)編制標(biāo)書，其他工作由省級和市級營銷機構(gòu)負(fù)責(zé)。因此，三級公司的經(jīng)營部仍需保留。投標(biāo)報價由省、市級營銷機構(gòu)和參與編標(biāo)的三級公司聯(lián)合確定。2)備案的分工，由省、市級營銷機構(gòu)主責(zé)，三級公司經(jīng)營部負(fù)責(zé)提供備案材料。3)中標(biāo)合同的簽訂，由省、市級營銷機構(gòu)協(xié)助承擔(dān)施工任務(wù)的三級公司完成，并向其做營銷交底。4)資質(zhì)升級或變更分工，集團(tuán)營銷中心負(fù)責(zé)集團(tuán)公司資質(zhì)升級或變更工作;子公司經(jīng)營部負(fù)責(zé)本公司資質(zhì)升級或變更工作。

4．4營銷費用的來源

由集團(tuán)公司財務(wù)部根據(jù)歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，測算出按中標(biāo)合同金額的一定比例提取營銷費用，每年由集團(tuán)公司分兩次撥付給集團(tuán)營銷中心。

4．5營銷激勵

營銷人員考核與獎懲辦法，按照集團(tuán)公司批準(zhǔn)的相關(guān)制度執(zhí)行。中標(biāo)獎勵按照文件規(guī)定計算出金額后，省級營銷公司制定分配方案報集團(tuán)公司營銷中心審批，由承擔(dān)施工任務(wù)的子公司提供獎勵資金，在簽訂中標(biāo)合同后三個月內(nèi)全部兌現(xiàn)，由省級營銷公司按照批復(fù)的分配方案負(fù)責(zé)發(fā)放。

5結(jié)語

建立資源共享型營銷體系的目的是為了杜絕重復(fù)攻關(guān)，降低營銷費用開支，促進(jìn)集團(tuán)公司品牌傳播，同時，還要解決現(xiàn)存營銷體系下中標(biāo)獎勵不能兌現(xiàn)的問題。為了實現(xiàn)這些目的，關(guān)鍵在于資金保證。為此，需要集團(tuán)公司制定保障措施，確保營銷費用和中標(biāo)獎勵資金按時、足額到位。資源共享型營銷體系設(shè)計，是對現(xiàn)有營銷體系創(chuàng)新的一種探索。由于作者水平有限，相信一定存在更好的新型營銷體系模式。希望本文能起到拋磚引玉的作用，從而發(fā)現(xiàn)更有效的營銷體系，為企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

［1］黃金火．市場營銷學(xué)［M］．上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006．

［2］南兆旭．營銷組織管理、規(guī)劃［M］．廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004．

篇10

新的市場藍(lán)海，應(yīng)加以重視并從各方面作好準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) 加固改造設(shè)計市場機會

一、市場背景

在多項調(diào)控政策的組合發(fā)力下，住宅市場日顯冷清，全國多個主要城市樓市成交量出現(xiàn)大幅滑坡，于是“轉(zhuǎn)型”成為地產(chǎn)圈的熱門話題。而商業(yè)地產(chǎn)是最熱點的轉(zhuǎn)型方向，正成為房企和民間資金的避風(fēng)港，受到房企和投資者前所未有的關(guān)注，本輪調(diào)控后期，商業(yè)地產(chǎn)投資占比達(dá)38.2%，住宅投資占比12.3%，股市占比8.5%，顯示目前國內(nèi)房地產(chǎn)資金

流向出現(xiàn)轉(zhuǎn)舵跡象，主要去向即商業(yè)和寫字樓市場。

二、瓶頸與挑戰(zhàn)

商業(yè)地產(chǎn)投資由于不受調(diào)控限制，吸引了大量資金產(chǎn)，一些大中型房企紛紛做出結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加商業(yè)地產(chǎn)項目，加大商業(yè)土地儲備，布局二三線城市。但是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)不一樣，總體上還是供大于求， 競爭非常激烈，已有多位專家提醒要慎入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，如果

一哄而上、過于超前發(fā)展，將導(dǎo)致供應(yīng)過剩，投資者風(fēng)險隨之增加。

其實，很多開發(fā)商心里都清楚，商業(yè)地產(chǎn)運作是另外一套游戲

規(guī)則，不僅要建，建成后還要花大力氣運營管理。商業(yè)運營才是做商業(yè)地產(chǎn)核心競爭力之所在?？烧嬲荞{馭商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的職業(yè)經(jīng)理人和團(tuán)隊十分稀缺，由此造成的高薪挖人現(xiàn)象也直接影響了項目的服務(wù)品質(zhì)，出現(xiàn)競爭同質(zhì)化，不僅增加了招商難度也減少了項目收益。

除此之外，商業(yè)地產(chǎn)項目還必須面對另一個強大對手―――互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的考驗。有資料顯示，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將輕松超過

2萬億元，占消費品零售總額的7%。不難預(yù)測，網(wǎng)上購物的

發(fā)展將不可避免地減少人們在線下實體空間內(nèi)的購物活動。

三、餡餅與陷阱

在人們更多關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)過熱的同時，“過?！爆F(xiàn)象當(dāng)為投資者所警惕。首先，地段理論遭到罔顧。目前，在各大城市一些不合理地段出現(xiàn)大量商業(yè)地產(chǎn)項目，沒有人流，沒有便捷交通，更沒有區(qū)域輻射力，成為“人氣孤島”在所避免。各區(qū)縣各自為政建設(shè)購物中心、商業(yè)街，多以政府形象工程為主導(dǎo)，離開了市場的實際需求，往往是超前開發(fā)，過度開發(fā)。其次，開發(fā)模式理念迥異。商業(yè)地產(chǎn)資金投入大，回報周期長，需要通過長期經(jīng)營收益和物業(yè)增值來實現(xiàn)投資收益，關(guān)系到投資人、運營方、經(jīng)營者和消費者等多方關(guān)系，需要通過調(diào)研選址、營銷策劃、設(shè)計建造、招商實施、規(guī)范運營、持續(xù)調(diào)整等各環(huán)節(jié)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，

對開發(fā)商的資金狀況和經(jīng)營能力都是一種挑戰(zhàn)。

一旦發(fā)展不好很容易出現(xiàn)如下結(jié)果：第一步，競爭加劇造成價值稀

釋；第二步，商業(yè)和人口配比倒掛，經(jīng)營靠貼錢維持；第三步，商業(yè)資源魚龍混雜，最終出現(xiàn)大量商業(yè)爛尾樓。有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，未來1-2年時間很多商業(yè)地產(chǎn)項目將陸續(xù)出現(xiàn)問題，3年左右一批商業(yè)地產(chǎn)或?qū)⒊霈F(xiàn)倒閉現(xiàn)象，引發(fā)并購潮。而九十年代初動工的成都“熊貓城”以50萬方規(guī)模號稱建設(shè)亞洲最大shopping mall，由于政府規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致該項目一直爛尾，被喻為史上“最難地產(chǎn)項目”，近年才易主富力地產(chǎn)并改名為“富力天匯MALL”重新打造，就是我們眼前的前車之鑒。

四、市場機會

1.介入時機：當(dāng)相當(dāng)一部分商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)爛尾，落入被商業(yè)地產(chǎn)大鱷收購或無奈轉(zhuǎn)讓的命運之時，我們的設(shè)計機會就來臨了。

2.經(jīng)濟(jì)對比：商業(yè)項目爛尾，只要不是年久失修，接手方一般不會炸掉重建，為避免高昂的重建成本，很多項目可以選擇加固改造，就能滿足新的使用功能。

3.工作內(nèi)容：商業(yè)用房是商業(yè)活動的重要載體，不同的業(yè)態(tài)對商業(yè)用房的要求大相徑庭。有的項目存在基本設(shè)計層面的錯誤需要改正，比如柱距、層高、承重等要素不符合商業(yè)業(yè)態(tài)的要求；有的項目被收購后市場定位和使用功能發(fā)生重大變化，這些都不能靠營銷策劃公司的表面包裝就能解決，而需要建筑設(shè)計師根據(jù)經(jīng)營者要求重新設(shè)計立面風(fēng)格、重新劃分店面分隔、重新組織交通動線，需要結(jié)構(gòu)設(shè)計師根據(jù)平面布置和業(yè)態(tài)功能重新計算荷載、對原有結(jié)構(gòu)構(gòu)件進(jìn)行加固改造，需要設(shè)備設(shè)計師重新計算水電流量、重新布置管井洞口、重新排布水電管線，只有專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)才能完成這樣的綜合設(shè)計工作。

4.專業(yè)準(zhǔn)備：上述設(shè)計工作中，建筑和設(shè)備專業(yè)的設(shè)計工作相對容易，最難的是結(jié)構(gòu)專業(yè)。加固改造只能在舊有結(jié)構(gòu)框架內(nèi)進(jìn)行增減修補，與新建項目完全不同。這項工作只有一般性原則可供遵循，很少有完全相同的情況可供類比。因此對結(jié)構(gòu)設(shè)計人員的專業(yè)知識和經(jīng)驗水平要求比較高，不僅要熟悉普通設(shè)計規(guī)范，也要根據(jù)現(xiàn)有設(shè)計結(jié)果對原有結(jié)構(gòu)采取粘貼鋼板、粘貼碳纖維、加大截面、化學(xué)植筋、增設(shè)支點、鋼結(jié)構(gòu)夾層等各種不同的處理方式，還要對相關(guān)工程材料與

施工工藝有所了解，這些都需要我們對這方面的理論知識進(jìn)行必要儲備，對這方面的技術(shù)設(shè)計進(jìn)行預(yù)備學(xué)習(xí)。

5.市場營銷：一般來說，商業(yè)地產(chǎn)項目出現(xiàn)上述需求，并非出自專業(yè)設(shè)計機構(gòu)的建議，而是來自于營銷策劃公司根據(jù)市場調(diào)研、前沿預(yù)測、政策法規(guī)等各方面的信息綜合而起來向建設(shè)單位提出的策劃報告。因此要想在這一塊市場上獲得先機，最好與各大營銷策劃公司建立起良好的合作關(guān)系。一方面設(shè)計機構(gòu)可以為策劃公司提供專業(yè)規(guī)范的建議，另一方面策劃公司可以為設(shè)計機構(gòu)提供及時可靠的市場信息，雙方合作可以將市場與規(guī)范緊密結(jié)合、相得益彰。