導(dǎo)語：如何才能寫好一篇中西方消費(fèi)文化差異，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；中方文化；差異

廣告創(chuàng)意是一句廣告表現(xiàn)的主題，經(jīng)過論證和策劃，運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手段，塑造一種新形象的過程。廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，有事對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播。廣告創(chuàng)意不但要重于經(jīng)濟(jì)效益，也要眼于社會(huì)效益，所以廣告創(chuàng)意一定受社會(huì)文化影響。因此，在國際化和全球化概念已經(jīng)深入大眾的今天，中西方文化地域性差異是明顯的，并不可回避的。

一、西方文化的差異

（一）中國的家族本位和西方的個(gè)人本位

國內(nèi)一些成功的廣告往往懂得滿足消費(fèi)者對(duì)文化心理上的需求，因?yàn)檫@些成功的廣告把握住了中國人對(duì)家國的眷戀、對(duì)親人的思念這一極其敏銳的心理感受。中國人重家園，以家國為本位，長期生活在以家族為社會(huì)活動(dòng)中心，以家庭為基本單位的農(nóng)業(yè)社會(huì)，對(duì)家國有著很強(qiáng)烈的眷戀情結(jié)，以致于中國人的社會(huì)人際關(guān)系都家庭化了，比如人和人的關(guān)系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序等。所以中國很多政治制度和思維意識(shí)都與家庭意識(shí)有關(guān)。因此，家國同構(gòu)是中國文化的基本點(diǎn)之一。

在西方，個(gè)人主義是近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，整個(gè)社會(huì)彌漫著尊重個(gè)人自由及個(gè)人英雄主義的氣氛。這是與以個(gè)人為本，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的突出和冒尖的西方文化的現(xiàn)實(shí)反映，西方文化是帶有明顯的個(gè)人本位傾向，它強(qiáng)調(diào)個(gè)人的獨(dú)立性、個(gè)人自由和個(gè)人權(quán)力。

（二）公眾文化不同接受習(xí)慣亦不同

廣告是信息傳播的一種手段，要傳達(dá)給社會(huì)公眾的是其產(chǎn)品的基本信息，比如產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的價(jià)格，以及企業(yè)的情況等。當(dāng)然，這就涉及到中西方文化上存在的差異，不同的國家和不同的地域，都是有長期獨(dú)特的歷史發(fā)展過程。民族形成的重要特點(diǎn)就是要有共同的經(jīng)濟(jì)文化生活和相對(duì)穩(wěn)定的共同心理定勢(shì)，不同的民族和國家，經(jīng)濟(jì)文化生活和共同心理定勢(shì)便產(chǎn)生較大的差別，這樣實(shí)際上就存在著不同的文化區(qū)域。所以在這種情況下，就有一個(gè)公眾對(duì)廣告信息的接受習(xí)慣和接受心理問題。

（三）公眾文化層次不同

廣告創(chuàng)意作品是為消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。廣告受眾理解廣告的程度被廣告受眾的文化層次的高低直接影響。因?yàn)閺V告的最終目的就是讓消費(fèi)者來接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)，所以我們要讓消費(fèi)者把廣告看懂，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。由于歷史原因和現(xiàn)實(shí)問題，中國與美國等西方國家的公眾文化層次無疑存在著巨大的差距。這一差異造成中國公眾理解廣告的能力還是比較低的，也促使本土廣告工作者結(jié)合中國公眾接受廣告能力的實(shí)際情況，來創(chuàng)作出廣告受眾喜聞樂見的優(yōu)秀廣告。由此可見，公眾對(duì)廣告理解能力的高低是由對(duì)商品知識(shí)的了解程度、對(duì)語言的理解能力、對(duì)藝術(shù)的領(lǐng)悟能力等這些因素形成的，但所有這些最后都要?dú)w結(jié)為一點(diǎn)：公眾的文化層次。西方諸多的獲獎(jiǎng)廣告都非常注重藝術(shù)性，需要人們的多重思考才能理解其中的含義。

二、中西方文化影響下的廣告創(chuàng)意

（一）中國傳統(tǒng)文化講究的是“仁愛之心”和“禮讓之意”，倫理道德意識(shí)早已成為大家認(rèn)識(shí)和批判事物的道德標(biāo)準(zhǔn)，成為中國名族文化心里的重要組成部分。因而，博大精深的民族文化是廣告取之不盡、用之不竭的重要資源，吸取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族情感以及地域風(fēng)情等方面的民俗文化精華并為其所用，是形成廣告文化精神的意蘊(yùn)，打動(dòng)消費(fèi)者的保證。中國傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉，它不僅僅是形成廣告的文化精神意蘊(yùn)的重要因素，更是形成廣告特征的主要依據(jù)。

（二）西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利、自由和獨(dú)立性。西方的思維方式有別于中國的思維方式，他們傾向于理性主義，善用邏輯思考，推理分析，有秩序的掌握事物的本質(zhì)。西方人有著外向、熱情、幽默、夸張、感情奔放、富于冒險(xiǎn)精神，追求獨(dú)立的精神的人格，這些在西方的廣告中都可以看出其文化的特征。

三、要把握好中西文化的差異

成功的廣告首先需要了解、包容中西方文化的差異。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要去把握這些不同甚至相反的文化差，要對(duì)廣告受眾人群的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、等都具有了結(jié)和認(rèn)識(shí)。

（一）融合借鑒中西方文化差異

導(dǎo)致廣告主體和客體溝通難度的往往是文化的差異，所以除了要對(duì)本國傳統(tǒng)文化有深刻的了解同時(shí)，盡可能的多了接國外的文化結(jié)構(gòu)，并在廣告創(chuàng)意時(shí)以廣告主體和廣告客體的需要為基礎(chǔ)，要充分尊重消費(fèi)者為前提，要尊重和研究消費(fèi)者的背景，相互融合，相互借鑒，達(dá)到最終效果。

（二）避免克服文化的沖突

廣告人需要克服廣告創(chuàng)意中的文化沖突，在構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時(shí)候，對(duì)于比較敏感的文化層次面需要謹(jǐn)慎選用。在準(zhǔn)確把握商品市場定位的同時(shí)，創(chuàng)意又需要反映商品信息，投其所好，迎合消費(fèi)者的需求。這些都應(yīng)在準(zhǔn)確把握中西方文化的差異，尊重對(duì)方本土文化的前提下去創(chuàng)作。

（三）擴(kuò)展自身的文化

為了保證廣告創(chuàng)意的新穎，吸引更多的消費(fèi)者，作為一個(gè)廣告人，需要在自身的知識(shí)層面上進(jìn)行多元化的擴(kuò)展，吸取更對(duì)層次的文化內(nèi)涵，重新創(chuàng)造新的文化條件，新的文化結(jié)構(gòu)，新的創(chuàng)意框架，并在文化結(jié)構(gòu)上做到國際化、全球化。

結(jié) 語

總之，廣告與文化是相互聯(lián)系的，雖然在對(duì)廣告創(chuàng)意時(shí)中西方文化差異是引起爭議的導(dǎo)火索，但并不是廣告構(gòu)思的過程中的消極因素。我們需要“洋為中用”“古為今用”將中西文化的精華吸取運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中。這些對(duì)于構(gòu)思的開拓創(chuàng)新給消費(fèi)者新鮮感來說是具有積極的作用。因此，廣告創(chuàng)作人需要把握好中西方文化差異，相互融合，相互滲透，順應(yīng)或改變消費(fèi)者，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]常春梅.中西方文化差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2009（11）.

[2]杜艷如.淺議中西文化差異[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（4）.

[4]劉曉丹，張敏.中美廣告中的文化價(jià)值觀念探析[J].東南傳播，2007（12）.

篇2

奢侈品主要來自西方國家，由于中西方語言文化之間的差異，中西方的人們對(duì)同一語言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同樣，深為某一群體喜愛和欣賞的信息未必另一文化群體會(huì)青睞。因此，好的譯者在奢侈品商標(biāo)翻譯過程中必須將中西方文化差異對(duì)奢侈品商標(biāo)翻譯的影響考慮在內(nèi)。

1.1思維方式差異的影響

羅素曾說過若把中國文明和歐洲文明進(jìn)行比較后不難看出，中國文化的大部分內(nèi)容在希臘文化中也是可以找到的，但人類文明中的另外兩個(gè)元素：猶太教和科學(xué)，在中國文明中是找不到的。事實(shí)上，中國是一個(gè)缺乏宗教的國家，不僅上層社會(huì)中沒有宗教，對(duì)于全體人民而言，也同樣沒有。羅素的話不無道理，在一定程度上說，古代中國人沒有宗教，也沒有科學(xué)，原因在于中西方思維方式的不同。中國是陰陽意象思維，只關(guān)心現(xiàn)象世界是具體“怎么樣”，關(guān)心事物的功用，是經(jīng)驗(yàn)感性的思維，造成了中國無宗教，無科學(xué)的文化性格。這種思維方式是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)式的思維方式，停留在現(xiàn)象表面的思維方式，即意象的思維方式。西方是因果邏輯思維，更關(guān)心現(xiàn)象世界的背后究竟“是什么”，關(guān)心事物的抽象本質(zhì)，是超驗(yàn)理性的思維，造成了西方有宗教，有科學(xué)的文化性格。這種思維方式是注重因果邏輯的思維方式。因此，在進(jìn)行奢侈品品牌翻譯時(shí)就要考慮這一差異。比如，法國的服裝品牌Chanel有著眾多西方奢侈品品牌的一些共同特點(diǎn)，一個(gè)是以其品牌的創(chuàng)始人的姓氏命名的，另一個(gè)是以其產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨(dú)特性而聞名的。這反映了西方人的邏輯分析思維方式，也就是他們?cè)趧?chuàng)造品牌和接受品牌時(shí)，更多的是考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)。而中國人的直覺感性思維方式導(dǎo)致中國人在接受和認(rèn)可品牌時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)考慮品牌名稱給人帶來的感覺。Chanel品牌的常見中文翻譯有兩種：“夏奈爾”和“香奈兒”。筆者認(rèn)為后者更受中國消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤跋隳蝺骸奔缺Ａ袅搜笃放频纳衩厣?，同時(shí)又給人以遐想的空間。

1.2審美意趣差異的影響

美，其實(shí)是人的一種心理感覺。美感是審美主體在對(duì)審美客體的觀察中，通過以直覺為起點(diǎn)的知、情、意心理因素的綜合性心理活動(dòng)，而產(chǎn)生的情理交融的精神性愉悅?！懊馈笔菍?duì)應(yīng)事物的“真”、“善”和諧統(tǒng)一所產(chǎn)生的情感理想狀態(tài)，這對(duì)于中西方民族來說是統(tǒng)一的。但中西民族的美感心理結(jié)構(gòu)是不同的，中國人更多表現(xiàn)為美善統(tǒng)一，西方人更多表現(xiàn)出美真統(tǒng)一。也就是說，中國人的審美在情，美善統(tǒng)一，心物和諧；西方人的審美在形，美真統(tǒng)一，形式和諧。中國人都喜歡吉祥、如意,不管做什么事，都希望圖個(gè)吉利。因此,奢侈品要想打進(jìn)中國人的生活圈子，對(duì)商標(biāo)的翻譯就一定要符合中國人的審美觀,盡量使用具有美好內(nèi)涵而又高雅別致的詞匯。比如，法國化妝品牌LANCOME的中文譯名為“蘭寇”就順應(yīng)了中國消費(fèi)者的審美情趣。LANCOME這一名稱來自于法國中部的一座城堡LANCOSME。由于這座城堡周圍種植了很多玫瑰，充滿了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了蘭寇品牌的象征。中文譯名“蘭寇”二字均是對(duì)植物的命名“,蘭”可以給人蘭草一般高貴的芳香感,香氣清幽而淡雅,讓人情不自禁地迷戀和沉醉在其香氣里?！翱堋眲t讓人聯(lián)想到含苞待放的豆寇花，繼而聯(lián)想到體態(tài)優(yōu)美、嫵媚多姿的少女,會(huì)讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生絕美的聯(lián)想。這么高端又上檔次的譯名,怎會(huì)不讓廣大女性消費(fèi)者心動(dòng)呢？不難看出，在中國，譯者在對(duì)奢侈品牌進(jìn)行翻譯時(shí),只有使用有那些有內(nèi)涵又符合中國消費(fèi)者群體審美心理的譯名才能使這些商品備受青睞。只有當(dāng)譯名點(diǎn)成功地燃了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美的追求欲望,并與消費(fèi)者的審美意趣近乎一致時(shí),才能徹底激起他們內(nèi)心的購買欲,并將欲望付諸為行動(dòng)去購買，從而為從事奢侈品經(jīng)營的商家們帶來一筆筆豐厚的利潤，同時(shí)為企業(yè)塑造品牌形象。

1.3價(jià)值觀念差異的影響

價(jià)值觀念是文化中最深層的一部分，是一個(gè)國家或民族在長期的發(fā)展過程中所形成的關(guān)于事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。由于中西方的歷史發(fā)展過程不同，因此而造成了他們價(jià)值觀念上的不同。比如，歐美國家更重視個(gè)人主義。而由于儒家思想長期對(duì)中國的影響，在中國，中庸之道、謙虛、不重競爭和團(tuán)結(jié)等則更受重視。并且，中國人很重視“面子”。“面子”文化是中國人的傳統(tǒng)價(jià)值觀念之一。事實(shí)上，面子文化對(duì)中國人的日常生活消費(fèi)行為有著極深的影響。很多中國消費(fèi)者把奢侈品當(dāng)作他們身份及品位的象征,并因此而產(chǎn)生購買行為。因此，譯者在把奢侈品品牌翻譯成中文時(shí)，要盡量使用能代表一定身份地位并具有積極語義的詞語。比如，瑞士的手表品牌Piaget一直遵循著“精湛技術(shù)，時(shí)尚創(chuàng)作”的品牌風(fēng)格,每一件作品中都將精湛的工藝與無限的創(chuàng)意融入其中,將腕表與珠寶的精湛工藝完美地結(jié)合在了一起。其中文譯名為“伯爵”(歐洲國家對(duì)貴族的稱乎)，這既突出了該品牌高端的技術(shù)和時(shí)尚的創(chuàng)意，又會(huì)讓消費(fèi)者感覺到其濃濃的貴族韻味。這一譯名牢牢地抓住了中國消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的心理,滿足了他們的虛榮心，也將“伯爵”其成功地打入了中國人的“面子”市場，成為一張象征身份的“黃金名片”。

1.4詞語文化內(nèi)涵差異的影響

語言既是人類社會(huì)所獨(dú)有的一種文化現(xiàn)象，又是人類思維的工具和文化載體。因此，有些詞語在中西方文化中蘊(yùn)藏著迥異的文化內(nèi)涵,能讓人們聯(lián)想到特殊的信息。例如,西方人對(duì)狗情有獨(dú)鐘,他們不但將狗視為寵物，還認(rèn)為狗是人的忠實(shí)朋友,對(duì)狗倍加愛護(hù)。從英語的下列詞匯中可以看出:“Heisaluckydog”(他是個(gè)幸運(yùn)的人),“Lovemelovemydog”(愛屋及烏),“Everydoghashisday”(凡人皆有得意日)，它們都含有褒義。而在中國傳統(tǒng)的文化中,人們對(duì)狗是貶多褒少。在漢語詞匯中也多含貶義,如“狗腿子”、“狼心狗肺”、“狗改不了吃屎”等，多表示“齷齪”、“厭惡”、“鄙視”等含義。在西方文化中有愛狗的傳統(tǒng),而中華民族則崇敬龍。比如，在中國就有“生龍活虎”、“龍騰虎躍”等這樣的詞匯,其中“龍”的含義都是褒義的?！褒垺痹谖覈鴼v史上還曾被作為帝王的象征,而在西方文化里“龍”的含義恰恰相反,根據(jù)《圣經(jīng)》里面的描述“,龍”是惡魔,是象征邪惡和恐怖的動(dòng)物。法國的珠寶奢侈品牌Boucheron的中文譯名寶詩龍就很好的詮釋了其品牌風(fēng)格“古典優(yōu)雅、精細(xì)考究”，也是很好地利用了“龍”這一漢語詞匯的文化內(nèi)涵的一個(gè)典范，從而使中國消費(fèi)者對(duì)該品牌一見鐘情。德國汽車品牌BMW的中文譯名“寶馬”同樣利用了詞語的文化內(nèi)涵。在中國文化中，寶馬有日行千里之意，象征著該品牌車經(jīng)久耐用。中國消費(fèi)者很容易將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起，從而愛上該品牌。再有，汽車品牌“Hummer”（“悍馬”）也將中華文化的特點(diǎn)考慮在其品牌漢譯中?！癏ummer”的英語意思是“蜂鳥”。在西方文化中，蜂鳥的翅膀被視為需要一直不停的拍動(dòng)才能飛行的物體，一旦停止煽動(dòng)就會(huì)很快的死亡。因此被人們視為一種永不停歇、頑強(qiáng)不屈的崇高精神。但是，在中國的傳統(tǒng)文化中,蜂鳥卻沒有西方的那種文化蘊(yùn)含，自古以來就賦予“千里馬”一種吃苦耐勞的高貴品格。根據(jù)漢英語言文化的差異，譯者并沒有把“Hummer”譯為“蜂鳥”，而是巧妙地將其譯成為“悍馬”?！昂贰弊秩堇似涑志媚陀玫奶攸c(diǎn),而“馬”字又會(huì)讓中國消費(fèi)者聯(lián)想到馳騁千里的駿馬。這樣的譯名既體現(xiàn)了該品牌濃厚的中國文化信息,也讓其備受消費(fèi)者的青睞。

二、奢侈品商標(biāo)翻譯原則

根據(jù)“功能對(duì)等”原則，為了消除文化差異從而準(zhǔn)確地再現(xiàn)源語文化,譯者在進(jìn)行奢侈品商標(biāo)翻譯時(shí)要遵循以下原則：第一，努力創(chuàng)造出既能體現(xiàn)原文語義又展現(xiàn)原文文化特色的譯作。由于不同的語言象征著不同的文化特點(diǎn)，譯者要最大限度地將源語文化進(jìn)行還原。第二，當(dāng)意義和文化不能同時(shí)兼顧時(shí),譯者應(yīng)優(yōu)先舍棄形式對(duì)等。通過在譯文中改變?cè)牡姆椒▽?duì)原文的語意和原文化特色的還原。第三，當(dāng)形式的改變還是無法還原原文的意思或反映出其文化特質(zhì)時(shí)，可以采用“重創(chuàng)”（實(shí)際就是將源語文章的文化內(nèi)涵用譯語的詞匯來闡述和說明的一種翻譯方法）的方式來解決文化上的差異,使源語和目的語達(dá)到意義層面上對(duì)等的效果。

三、結(jié)束語

篇3

關(guān)鍵詞: 中西方廣告翻譯傳播 文化差異 策略

一、廣告的定義

廣告(advertising)的定義有廣義和狹義之分,廣義上來說,廣告就是廣而告之,即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng);狹義上說,廣告是由一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播。本文廣告均采納其狹義的概念。

二、中西方廣告翻譯傳播的文化差異

(一)價(jià)值觀念的差異

西方文化強(qiáng)調(diào)人本位,講求個(gè)性,崇尚自我,具有激進(jìn)開放和變幻的文化屬性。中國文化注重群體本位,謙遜內(nèi)斂,以集體主義為導(dǎo)向。比如,在產(chǎn)品廣告宣傳中,中西方對(duì)廣告的承諾有很大的區(qū)別:在英語國家里廣告宣傳注重事實(shí)的權(quán)威,主張通過調(diào)研,以量化的數(shù)據(jù)去說服受眾;而權(quán)力差別懸殊的中國文化在廣告?zhèn)鞑ブ械牟黄降忍卣飨鄬?duì)較為明顯,廣告文化中的官本位意識(shí)和小農(nóng)思想時(shí)有表露,權(quán)威崇尚折射出民眾對(duì)封建等級(jí)制度敬畏和順從的心理,在中國人的潛意識(shí)中,這種心理的強(qiáng)大暗示效果仍然影響著人們對(duì)于生活方式的選擇,比如說消費(fèi)者樂于接受和購買貼有“省優(yōu)”“國優(yōu)”標(biāo)簽的產(chǎn)品。

(二)藝術(shù)審美的差異

審美心理是指一定人群的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,是審美主體從審美對(duì)象中獲得的精神愉悅。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?色彩的喜好、藝術(shù)手法的熱衷、廣告產(chǎn)品象征符號(hào)的詮釋和禁忌、美的定義和認(rèn)識(shí),這些存在于不同文化群體差異性的審美標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)在特定的情境中放大成廣告交流的變量。以色彩為例,上世紀(jì)60年代,百事可樂在日本市場遭遇“滑鐵盧”,原因就是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的主色調(diào)黃色在日本是死亡的象征;同樣,“高露潔”牙膏在馬來西亞將廣告訴求的重點(diǎn)投放在牙齒的增白功能,但當(dāng)?shù)鼐用駞s以牙齒黑黃為地位顯赫高貴的標(biāo)志,并且經(jīng)常咀嚼檳榔來使牙齒變黑;白色在亞洲某些國家與死亡發(fā)生聯(lián)系,在歐洲卻是神圣和純潔的代表;紫色在拉美地區(qū)預(yù)兆著災(zāi)禍,在東方的中國和日本卻蘊(yùn)涵著典雅和莊重。

(三)的差異

不同的宗教有特定形態(tài)的傾向和戒律,根深蒂固地影響著社會(huì)成員的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則,并最終決定群體的消費(fèi)行為。當(dāng)外來廣告產(chǎn)品進(jìn)入宗教國家文化圈,一旦宗教組織認(rèn)定商品內(nèi)容與有沖突時(shí),就會(huì)限制或禁止成員購買使用,如果廣告產(chǎn)品所輸出的信仰觀點(diǎn)得到宗教組織的贊同和支持,它就樂于號(hào)召教眾去使用和推廣。所以,廣告所涉及的宗教因素倘若不尊重目標(biāo)文化的宗教傳統(tǒng),就會(huì)招致跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面后果。

全球知名的美國駱駝牌香煙,其在泰國的廣告語是“我寧愿為駱駝行一里路”。在該廣告宣傳片中,一個(gè)煙民高蹺二郎腿坐在神廟前,鞋底被磨穿的洞非常顯眼,暗示煙民為買駱駝香煙,情愿走到鞋底磨穿。該廣告在泰國播出后引起舉國憤慨,原因是泰國盛行佛教,在神廟前亮出不雅和污穢部位是褻瀆佛祖的行為。同樣,日本索尼電視廣告在泰國也遭到排斥。廣告片中釋迦牟尼閉目入定,但一會(huì),竟然凡心萌動(dòng),睜開雙眼,隨著音樂不停搖擺,此時(shí)廣告語亮出:“索尼,讓佛祖動(dòng)心。”廣告創(chuàng)意新穎奇特,但因?yàn)楸畴x受眾的,一度引發(fā)外交抗議。

(四)風(fēng)俗習(xí)慣的差異

中西方民族風(fēng)俗習(xí)慣的差異集中反映在不同的生活習(xí)慣、生活方式甚至生態(tài)環(huán)境上。以中西方對(duì)待動(dòng)物的態(tài)度為例,在大多數(shù)中國習(xí)慣用語中,“狗”是貶義的稱謂,例如“狗仗人勢(shì)”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗視作人類最忠誠的朋友,在歐美的習(xí)慣用語中,人們喜歡“you are a lucky dog”,意即“你是幸運(yùn)兒”,把人比作狗,說明他們與狗的親密關(guān)系和對(duì)這種動(dòng)物的喜愛,但如此的用法在中國人的傳統(tǒng)觀念中被解讀成侮辱或貶損。同樣,英美文化俗語“as wise as an owl(像貓頭鷹一樣聰明)”表明在西方文化中,貓頭鷹是智慧的象征,可是中國習(xí)俗定義貓頭鷹是災(zāi)禍的代名詞,原因是中國人認(rèn)為其形象和聲音昭示著不吉。

三、中西方廣告翻譯傳播的策略

(一)推廣普世價(jià)值

普世價(jià)值觀念是人類在長期的生活實(shí)踐和交往中逐漸形成的共同價(jià)值取向,來源于世界各民族的共同參與,注重人與人之間、人與自然之間的相通性倫理,是規(guī)范人與人、人與自然的關(guān)系準(zhǔn)則,具有永恒不變的普遍性品格。人類個(gè)體和群體之間,都是差異和一致的并存。一方面,相互間的特性和追求呈現(xiàn)出天然的多樣性,另一方面,彼此在基本特性、生存和需求問題上又存在天然的共通性,文化差異背后的共性就建立在普世價(jià)值上。

跨文化廣告交流中應(yīng)該積極尋求不同文化中人類的共性,比如愛、真誠態(tài)度、善良、微笑、友誼、相互尊重和愛護(hù)環(huán)境等。將這些普世價(jià)值作為廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)傳播給受眾,那么消費(fèi)者的感覺是親近和自然,并能把這種心理體驗(yàn)直接轉(zhuǎn)化成購買的動(dòng)機(jī)和行為。

萬寶路香煙的經(jīng)典牛仔形象風(fēng)靡全球,廣告所傳遞的美國特有文化得到全世界的認(rèn)同,原因在于廣告中塑造的男性形象符合男人們追求的堅(jiān)強(qiáng)、勇敢豪邁和成熟性格的共性。諾基亞手機(jī)的廣告語是“科技以人為本”,強(qiáng)調(diào)科技為人所用、為人服務(wù)的特征,巧妙地宣傳產(chǎn)品本身的快捷、便利和新穎,極大滿足了全球消費(fèi)者的實(shí)用心理,從而牢固確立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思維

幽默作為全人類喜聞樂見的藝術(shù)手法,通過人為的機(jī)智安排,可以使廣告信息產(chǎn)生夸張性、戲劇化的視覺感受。在跨文化廣告設(shè)計(jì)中合理添加幽默元素,能夠打破受眾心中原始的懷疑情緒和抵制態(tài)度,繼而營造受眾深層次的心理歡娛和精神享受,達(dá)到潛移默化的傳播效果。

統(tǒng)計(jì)顯示,在電視廣告的諸多類型中,幽默訴求廣告(appeals to humor)是在英國最受歡迎的類型。英國的幽默訴求廣告占全國廣告產(chǎn)量的30%,是全球使用最多的國家。生理學(xué)的研究結(jié)果表明,大笑或微笑時(shí),壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦,從而使大腦分泌內(nèi)啡肽,產(chǎn)生良好情緒,使受眾心情舒暢,從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示,喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似,在這種狀態(tài)中,受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)、熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。

參考文獻(xiàn):

[1]胡軍.跨文化管理[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,1995.

[2][美]保羅?A.郝比格.跨文化市場營銷[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000.

篇4

關(guān)鍵詞：中西文化；文化差異；旅游需求；旅游開發(fā)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，文化正進(jìn)入沖突、分裂和融合的時(shí)期。當(dāng)代旅游產(chǎn)品已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)品，旅游企業(yè)或者旅游經(jīng)營者越來越重視旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵?？缥幕a(chǎn)品是企業(yè)從事國際營銷活動(dòng)的開路先鋒，而確立和實(shí)施有效的文化適應(yīng)策略是跨文化產(chǎn)品傳播取得成功的關(guān)鍵。

一、中西文化的差異及其產(chǎn)生的原因

（一）中西文化的差異

中西方文化分別產(chǎn)生于中國和歐洲，屬于不同民族的文化，因此兩者之間既有一定的共性，又有明顯的差異。這種差異也就是此文化區(qū)別于彼文化的特殊性。中西方文化傳統(tǒng)的差異表現(xiàn)在許多方面，但是主要集中地反映在如下三個(gè)方面：

1、人與自然的關(guān)系。中西方在人與自然的關(guān)系的認(rèn)識(shí)上存在著明顯的不同。中國傳統(tǒng)文化中重視“天道”，講究天人合一的精神，強(qiáng)調(diào)人的行為要符合自然的發(fā)展趨勢(shì)，這也導(dǎo)致了對(duì)個(gè)體人格伸張的一種天然的束縛。這種定型化的生產(chǎn)、生活方式使得人們習(xí)慣于樂知天命、安分守己的處世之道，人與自然容易達(dá)到一種和諧狀態(tài)，千百年來一貫如此，進(jìn)而形成了中國人中庸平和的民族性格。而西方民族一脈相承的文化精神，就是基于“天人相分”認(rèn)識(shí)上的，強(qiáng)調(diào)人與自然分裂、對(duì)立，強(qiáng)調(diào)人與自然的斗爭，認(rèn)為人必須依靠知識(shí)全面征服自然，這種自然取向促成了西方民族強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)和挑戰(zhàn)意識(shí)，從而塑造了人們講求效率、勇于競爭、不怕冒險(xiǎn)等外向的行為方式。

2、人與人的關(guān)系。在強(qiáng)調(diào)倫理道德的中國文化體系中，比較注重人際關(guān)系，為淡化和緩解人際矛盾沖突，便有了“中庸”、“仁”、“禮”等倫理說教，強(qiáng)調(diào)服從與秩序，主張協(xié)調(diào)和寬容。與傳統(tǒng)中國相反，西方文化對(duì)人的個(gè)性非常崇尚，追求個(gè)體的優(yōu)先地位，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩和明顯的個(gè)性精神，受這種文化特點(diǎn)的影響，西方人在社會(huì)生活的各個(gè)方面都喜歡標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟，追求自我獨(dú)立、自我發(fā)展。

3、生活方式。中國人認(rèn)為，人生的真諦在于享受淳樸悠閑的生活，尤其是家庭生活的歡樂和社會(huì)各種關(guān)系的和睦，陶醉于這樣一種人生理想之中，這使得中國人對(duì)世俗生活呈現(xiàn)出溫和、內(nèi)傾的特點(diǎn)。西方人同樣追求享樂，但他們的功利意識(shí)非常濃厚，人們努力追逐物質(zhì)財(cái)富，改造和征服自然，從而刺激了西方人工作、獲取和創(chuàng)造的積極性。

（二）中西文化差異產(chǎn)生的原因

從根本上講，一個(gè)民族的文化特征首先是由其所生活的自然環(huán)境決定的。

1、自然生態(tài)環(huán)境。自然生態(tài)環(huán)境是人類社會(huì)及民族存在和發(fā)展永恒的、必不可少的物質(zhì)前提。某個(gè)民族在一定區(qū)域內(nèi)居住、勞動(dòng)和生活，同時(shí)也就創(chuàng)造了相應(yīng)的文化，與這個(gè)民族以及相應(yīng)文化相聯(lián)系的有關(guān)自然地理?xiàng)l件就是人們所說的生態(tài)環(huán)境。一般說來，文化的差異最初都是來自于對(duì)自然世界認(rèn)識(shí)的差異，自然地理?xiàng)l件決定了各民族各地區(qū)文化發(fā)展的最初方向。三面高原一面海的相對(duì)閉塞的地域特點(diǎn)，使得古代中國文化基本上與外隔絕，但這同時(shí)也為農(nóng)業(yè)文明的發(fā)育提供了得天獨(dú)厚的條件，并以此為基礎(chǔ)形成了以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為特征的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。同時(shí)，大河大陸性環(huán)境及其所造成的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)使得中國人贊成盡物之性、順物之情，把人們牢牢地束縛在土地上，而農(nóng)業(yè)社會(huì)的穩(wěn)定，家人親友的長期聚居，使得中國人自古將惜別看得非常重，這讓中華民族在思想情感上表現(xiàn)為喜一不喜多、喜同不喜異、喜靜不喜動(dòng)、喜穩(wěn)不喜變。而西方文化的活水源頭是古希臘文化，古希臘文明發(fā)源于地中海，其所處的海洋環(huán)境培養(yǎng)了西方民族原始的冒險(xiǎn)外傾的民族性格。在他們看來，人類的力量與海洋比較起來顯得很渺小和脆弱，但是人類依靠自身所具有的勇敢、剛毅、偉大斗爭精神征服了大海，因而人類的氣魄比海洋更偉大，這一切也都塑造了西方民族開放、勇敢的性格。因此，從整個(gè)古代社會(huì)和文化現(xiàn)象看，西方都是以個(gè)人為起點(diǎn)，向外開拓，不斷地自我追求、自我拓展，同時(shí)也自我革新。而中國因封閉式、自我滿足式的農(nóng)業(yè)社會(huì)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的對(duì)鄉(xiāng)土的眷念，對(duì)安謐生活的向往。

2、人文社會(huì)環(huán)境。人文社會(huì)環(huán)境主要指由制度、政策、法規(guī)等構(gòu)成的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的總和。在中國幾千年封建社會(huì)的發(fā)展中，戰(zhàn)亂不止，動(dòng)蕩不息，但超穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、社會(huì)組織形式、宗法倫理觀念始終維系著中華民族的傳統(tǒng)和生存。中央集權(quán)的政治制度、以血緣紐帶為基礎(chǔ)的宗法制度使得老百姓產(chǎn)生了喜靜厭動(dòng)以及重鄉(xiāng)土、重血緣的社會(huì)心理，而以孝為核心的倫理觀念又限制了中國人的外出探求行為，孔子就曾指出“父母在、不遠(yuǎn)游、游必有方”。而西方民族由于山地面積大而平原面積有限，他們只能通過海上貿(mào)易換回自己所需的糧食等日用必需品，這就促進(jìn)了西方人進(jìn)取冒險(xiǎn)民族性格的形成。而古希臘的民主政治制度使得民主觀念、法治意識(shí)成為了社會(huì)全體成員所達(dá)成的共識(shí)，他們認(rèn)為人人能力相等、地位平等、行為自由，人與人之間更多地體現(xiàn)了一種獨(dú)立的性格。在這樣的政治背景下，國民的精神被極大地調(diào)動(dòng)起來，形成了開放、積極、進(jìn)取的民族精神?？梢?，同一民族由于有著共同的語言、共同的地域、共同的經(jīng)濟(jì)生活和共同的歷史淵源，承接著大體一致的文化積淀，因而又具有表現(xiàn)于共同文化基礎(chǔ)上的共同的心理素質(zhì)，這就是一個(gè)民族的性格與文化表現(xiàn)。

二、中西文化差異對(duì)旅游產(chǎn)品需求的影響

（一）旅游心理的影響

因文化不同而導(dǎo)致的中西方在旅游需求心理上的差異，主要表現(xiàn)為中國人對(duì)于單一性的需求傾向較為明顯，而西方民族強(qiáng)烈的探索意識(shí)使得他們不惜冒險(xiǎn)、征服自我、展現(xiàn)自我，從而滿足個(gè)人的成就感，體現(xiàn)個(gè)人的競爭能力。中國傳統(tǒng)文化，決定了中國人缺乏冒險(xiǎn)的精神，對(duì)旅游活動(dòng)中復(fù)雜性、多樣性的追求極為有限，對(duì)具有冒險(xiǎn)性質(zhì)的旅游活動(dòng)甚至予以拒絕。西方旅游者，多具有主動(dòng)、熱情、不畏艱難的特點(diǎn)，他們往往喜歡一些極具刺激性的旅游項(xiàng)目，以此來張揚(yáng)人的個(gè)性。而這種區(qū)別源于各自所根植的文化土壤及其所衍生的國民性差異，西方社會(huì)的動(dòng)態(tài)性使得他們的旅游需求心理傾向于急速和激烈，而中國社會(huì)的靜態(tài)性則使旅游需求心理趨于舒緩和內(nèi)斂。

（二）旅游審美觀念

中國人崇尚靜，認(rèn)為靜是萬物的主要形態(tài)，所以觀靜成為了中國的審美活動(dòng)和范圍，它與人的心理體驗(yàn)相結(jié)合，通過旅游審美來達(dá)到怡樂性情、愉悅身心的目的，體現(xiàn)出人性自由的審美情調(diào)。而西方人外傾的性格使得他們考察美、感受美都著眼于動(dòng)態(tài)，西方的旅游審美往往通過溢于言表的激動(dòng)、興奮來表達(dá)，因而在西方旅游中一些尋求刺激、恐怖的旅游活動(dòng)，對(duì)于東方人而言毫無美感可談，而西方人卻因?yàn)槠淇植馈⒀榷硇耐度?，津津有味，他們追求的是一種形式美和現(xiàn)實(shí)美的享受。

（三）旅游需求動(dòng)機(jī)方面

從總體上說，西方人的旅游動(dòng)機(jī)要比中國人強(qiáng)，在這一點(diǎn)上，不能排除中西方經(jīng)濟(jì)水平差距的原因，但應(yīng)該看到這種差異有著更為深遠(yuǎn)的文化原因。中國人強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然、人與自然的和諧，推崇倫理等級(jí)關(guān)系、和諧的人際關(guān)系與社會(huì)的平衡穩(wěn)定，這都對(duì)中國人的出游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了阻礙作用。而西方文化強(qiáng)調(diào)支配自然，改造和征服自然，以個(gè)人主義為中心，追求享樂，塑造了西方民族明顯的外張性格，這使得西方人較中國人更愿意出游，更愿意探求和認(rèn)知外面的世界。

（四）旅游目的地的選擇

西方旅游者因?yàn)闃O富冒險(xiǎn)精神，受個(gè)人自由主義的影響，他們?cè)诼糜文康牡氐倪x擇上往往趨向于人跡罕至的旅游地，喜歡率先來到這些地區(qū)享受新鮮的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)的喜悅，喜歡接觸并渴望了解他們不熟悉的文化和人群。一般而言，凡是極具特色或個(gè)性突出的目的地，往往會(huì)成為西方旅游者選擇的對(duì)象。而中國人喜歡一些較為平和或靜謐的景觀，一般選擇的多是熟悉，甚至人人皆知而且規(guī)劃建設(shè)得相當(dāng)成熟的目的地，而對(duì)于一些旅游開發(fā)不是很成熟，或地處邊遠(yuǎn)地區(qū)的景區(qū)卻不感興趣。同時(shí)，中國人具有較強(qiáng)的群體觀念，易受他人支配，從眾心理嚴(yán)重，在選擇目的地時(shí)，很容易聽從他人的意見，受他人或社會(huì)流行的影響，從而使得一些知名度較高的旅游地在旺季期間達(dá)到飽和甚至超載，而一些景色奇美的旅游地卻很少有人問津。

三、對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響

（一）了解中西方游客的個(gè)體差異，提供個(gè)性化服務(wù)

旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)及營銷應(yīng)有針對(duì)性，當(dāng)今國際旅游者的出游動(dòng)機(jī)多種多樣，由此引發(fā)旅游心理需求上的“個(gè)性、多樣、參與和自助”，他們對(duì)生活中的多樣性要求極為強(qiáng)烈，喜歡冒險(xiǎn)，希望借助旅游來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，嘗試新的與眾不同的東西，更希望能按照自己的個(gè)性決定購買適合自己的旅游產(chǎn)品。因此，對(duì)于旅游業(yè)來說，要針對(duì)中西方旅游者的特點(diǎn)開發(fā)經(jīng)營和宣傳旅游產(chǎn)品。首先，要不斷開發(fā)新產(chǎn)品以吸引那些尋求新異刺激、喜歡冒險(xiǎn)的旅游者；其次要運(yùn)用現(xiàn)代化的手段和渠道，使他們能夠快捷、方便地了解滿足其個(gè)性需要的旅游商品，獲取旅游資訊；同時(shí)企業(yè)可以通過網(wǎng)上問卷調(diào)查等形式發(fā)現(xiàn)各類旅游消費(fèi)者追求的消費(fèi)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)新的旅游市場空間，開發(fā)新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。

（二）旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)及營銷應(yīng)有較強(qiáng)的針對(duì)性

了解中西方游客的個(gè)體差異，提供個(gè)性化服務(wù)。旅游業(yè)面對(duì)的是流動(dòng)性很大的旅游消費(fèi)者，他們來自世界各地，而各個(gè)國家和民族由于自然和社會(huì)的環(huán)境影響，長期以來在風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等方面形成了獨(dú)特的風(fēng)格，這些風(fēng)格對(duì)人們個(gè)性心理的發(fā)展起著巨大的作用，使得他們的性格具有濃厚的國家和民族色彩。因此，旅游企業(yè)必須了解旅游者之間的個(gè)體差異，從國家和民族特點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、和生活方式上的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取不同的接待方式和服務(wù)措施，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，也是中西方旅游者在旅游消費(fèi)行為上不同表現(xiàn)的根本原因。因此，保持這種差異性，突出自身文化的特色，對(duì)于我國發(fā)展旅游業(yè)，特別是國際旅游業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)中西方游客的不同需求，適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，制定新的經(jīng)營方式和策略，以確保旅游業(yè)健康快速地發(fā)展。

（三）要確保民族文化特色，增強(qiáng)旅游吸引力

要確保民族文化特色，增強(qiáng)旅游吸引力。當(dāng)代的西方旅游者對(duì)于單獨(dú)做遠(yuǎn)距離國際旅游的要求相當(dāng)強(qiáng)烈，他們要求另辟蹊徑，按自己獨(dú)特的意愿自我設(shè)計(jì)路線和安排活動(dòng)，因此散客自助旅游成了潮流，他們能避開旅游點(diǎn)的喧鬧和各種服務(wù)，深入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳詈凸ぷ髦腥チ私馄滹L(fēng)土人情，這使得他們有更多的機(jī)會(huì)接觸旅游地文化，而同時(shí)他們也對(duì)旅游地文化產(chǎn)生了諸多影響，使得其漸漸喪失了傳統(tǒng)文化的價(jià)值與特色。因此，旅游地在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)一定要保持其鮮明的地方特色和民族特色，創(chuàng)造優(yōu)良的人文環(huán)境，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的、高品位的開發(fā)，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵，以其差異性來吸引不同文化背景下的中西方旅游者。

四、結(jié)束語

每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中成長并生活的，他的思想意識(shí)受到這些文化環(huán)境的深刻影響，一個(gè)民族同樣如此，地理位置以及物質(zhì)生活等方面的不同，產(chǎn)生了各自獨(dú)特的文化體系和民族性格，這對(duì)于各國旅游業(yè)的發(fā)展具有極大的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

1、蔡麗紅,竇萬順.傳統(tǒng)文化積淀對(duì)廣告的影響[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2003(12).

2、祁世明.對(duì)比中西文化差異談文化教學(xué)的重要性[J].宿州學(xué)院學(xué)報(bào),2006(2).

篇5

【關(guān)鍵詞】英語教學(xué) 漢文化 滲透

語言有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，語言是文化的載體，由此可知，英語教學(xué)的過程不僅僅是知識(shí)的傳授過程，更應(yīng)是文化的傳播和傳遞。目前，我國部分英語教學(xué)中出現(xiàn)漢文化缺失的現(xiàn)象，因此要將漢語言文化融入到英語教學(xué)中。英語教學(xué)中融入漢文化教育，能夠促使學(xué)生深入的了解傳統(tǒng)文化，在學(xué)習(xí)英語的同時(shí)保留民族文化特色，進(jìn)而將漢文化傳播得更廣。

一、英語教學(xué)中漢文化滲透的必要性

1.了解文化差異，減少交流障礙。隨著科技和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國與國之間的距離變小，國際社會(huì)真正變成“地球村”，每個(gè)國家都面臨著跨文化交流。不同國家和民族之間存在著一定的文化差異，這是跨文化交際的障礙性因素。因此，在英語教學(xué)中滲透漢文化教育，有助于學(xué)生了解不同文化間的差異，在跨文化交際中減少阻礙。

2.提升語言交際能力。英語教學(xué)的目的是提升學(xué)生的語言交際能力。語言能力是交際能力的基礎(chǔ)，但交際能力還涵蓋其它能力，例如社會(huì)能力。如果只是具備語言能力并不能說明具備了交際能力。所以，在實(shí)際英語教學(xué)過程中，老師除了要注重語言知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)，還要重視語言環(huán)境和文化的教育。此外，還要重視語言文化差異的對(duì)比，注重跨文化交流能力的提升。

二、英語教學(xué)中的漢文化教育現(xiàn)狀

英語作為國際交流通用語言，其重要性不言而喻。在這種大趨勢(shì)下，會(huì)導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)――英語比漢語更重要，學(xué)生會(huì)下意識(shí)的忽視漢語的學(xué)習(xí)。目前，在英語課程編纂中大多重視英美文化，很少滲透漢文化教育。中國學(xué)生只有在多元文化環(huán)境氛圍中才能有全面的知識(shí)和素養(yǎng)的提升。此外，對(duì)學(xué)生來說，英語學(xué)習(xí)的最終目的是通過語言來交流和表達(dá)。但是，我們目前大部分的學(xué)生學(xué)習(xí)英語只是為了通過四六級(jí)，應(yīng)付考試。不同階段的英語教學(xué)大綱要求培養(yǎng)和加強(qiáng)學(xué)生的愛國主義，但是在實(shí)際教學(xué)中并沒有落到實(shí)處。英語教學(xué)是學(xué)生學(xué)習(xí)英語的窗口，也是漢文化向外輸出的通道。教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中開闊視野，堅(jiān)持走出去，再尋根思源，結(jié)合漢文化學(xué)習(xí)。這才是英語教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，才能讓漢文化在世界文化中有準(zhǔn)確的定位和立足點(diǎn)。

三、英語教學(xué)中漢文化滲透的教學(xué)方法

1.詞匯講解法。詞匯的意義和文化緊密相關(guān)，不同的文化和民族對(duì)同一事物有不同的觀點(diǎn)。詞匯本身有特定的情感色彩、比喻意義。學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)基本的詞匯意思，還要了解其文化內(nèi)涵，否則會(huì)出現(xiàn)褒貶不分，跨文化交際誤解。例如，在英文中“龍”，也就是“dragon”，通常是帶惡意的，代表兇惡和罪惡。但是在漢文化中，龍表示吉祥、神圣。這是東西方文化差異造成詞匯褒貶出現(xiàn)差異。詞匯滲透在文化中，文化又影響了詞匯的涵義。只有了解文化差異，才能更好的掌握詞匯的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)語言的交流。

2.典故介紹法。在英語教學(xué)中增加典故介紹，可以拓寬學(xué)生的視野和想象力。例如在講解‘tie the knot’詞組時(shí)，可以為學(xué)生拓展西方婚禮方面的知識(shí)。在西方婚禮中，新郎和新娘要打一個(gè)結(jié)，寓意從此結(jié)合在一起，后引申為結(jié)婚。再比如，‘the milky way’指的是銀河。它來源于希臘神話，女神用力太大將牛奶撒到天上，就成了牛奶路。The milky way 便用來指“銀河”。在教學(xué)過程中，通過典故的介紹，可拓寬學(xué)生的視野，更易于學(xué)生理解和記憶。

3.角色模仿法。在英語教學(xué)中，教師可組織學(xué)生角色扮演，采用舞臺(tái)表演或情景還原的方式安排學(xué)生進(jìn)行角色模仿。學(xué)生通過角色扮演能深入的了解知識(shí)內(nèi)容。比如，在中西方文化中常常存在稱呼、問候語等方面的文化差異。教師可安排學(xué)生模仿校長和老師的角色，進(jìn)行演講和對(duì)話，以此來加深對(duì)文化差異的體驗(yàn)。例如在稱謂上，英語環(huán)境中，學(xué)生可直呼老師的名字或Miss.Mr.，但是在漢文化中必須尊稱為類似王老師。

4.對(duì)比法。對(duì)比法是英語教學(xué)中漢文化滲透的較好的方法之一。老師可以通過中西方文化對(duì)比，讓學(xué)生更好的了解和掌握英語學(xué)習(xí)方法。通過對(duì)比，學(xué)生能夠輕易的發(fā)現(xiàn)英漢文化中習(xí)慣用語的表達(dá)，提高學(xué)生的語言敏感度。例如，在講授 ‘The Money Game’時(shí)，老師可為學(xué)生普及中美在金錢價(jià)值觀上的差異。英美人士普遍能接受先消費(fèi)再付款的理念。但是中國人，尤其是年齡較大的中國人很y接受，他們大多喜歡存起錢來，然后再消費(fèi)。通過中外金錢價(jià)值觀的差異，引申到文化層面的差異。再比如，在講解‘Dance with Love’時(shí)，可以通過中外不同的節(jié)日，情人節(jié)和七夕節(jié)做對(duì)比，加深學(xué)生體驗(yàn)感，提高英語交際能力。

5.討論式教學(xué)法。在英語教學(xué)過程中，教師可以通過組織學(xué)生在課堂內(nèi)，以中西方文化差異為課題來討論或辯論，以此來鞏固知識(shí)和加深對(duì)文化差異的理解。例如在講解‘Earn as You Learn’，可以讓學(xué)生們探討中西方不同的教育模式、學(xué)習(xí)制度、打工文化以及打工制度等。

四、結(jié)論

英語教學(xué)不單是簡單的單詞、語法的教授，還是學(xué)生英語素質(zhì)、文化水平以及跨文化交際能力的全面提升。因此，英語教學(xué)過程中離不開漢文化的滲透。教師在英語教學(xué)中滲透漢文化，既能提高學(xué)生對(duì)英語的理解，還能加深對(duì)英漢文化差異的理解和認(rèn)知，從而更游刃有余的運(yùn)用英語。在英語教學(xué)過程中，語言知識(shí)講解和文化滲透缺一不可，教師要選擇合理的教學(xué)方法，提高學(xué)生的英語水平來適應(yīng)時(shí)代的需求。

篇6

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 翻譯 順應(yīng) 文化對(duì)接

廣告翻譯既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。由于英漢文化差異的客觀存在，要想成功完成這一語際轉(zhuǎn)換過程，保持和原廣告大致相同的宣傳功能、相近的文化傳遞功能和移情感召功能，在翻譯中應(yīng)順應(yīng)譯入語文化，對(duì)接原語文化和譯入語文化。否則，譯文就難以得到譯入語受眾的認(rèn)可，無法實(shí)現(xiàn)廣告誘導(dǎo)功能，甚至?xí)`背大眾文化和審美水平，從而嚴(yán)重影響商品銷售。

廣告翻譯中文化對(duì)接的理論基礎(chǔ)

作為商品宣傳的一種藝術(shù)形式，廣告英語翻譯實(shí)質(zhì)上就是一種跨文化交際活動(dòng)。Verschueren的順應(yīng)論認(rèn)為，語言使用過程就是語言選擇的過程。語言使用者之所以能在使用語言的過程中做出恰當(dāng)選擇，就是因?yàn)檎Z言具有變異性、商討性和順應(yīng)性。語言的變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性；商討性指所有的選擇都不是機(jī)械地嚴(yán)格按照形式——功能關(guān)系做出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成的；順應(yīng)性指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項(xiàng)目中靈活變通，從而滿際的需要。鑒于以上觀點(diǎn)，為保證譯文和譯文受眾之間語言交際活動(dòng)的順利進(jìn)行，同時(shí)保證譯文和原文廣告效果的一致性，作為媒介的譯者，應(yīng)對(duì)原語廣告文化和譯入語文化進(jìn)行對(duì)接，靈活地進(jìn)行翻譯。

廣告翻譯中的中西方文化對(duì)接

語言是文化的載體，是文化不可或缺的部分。漢英文化分屬兩大文化體系，即東方文化體系和西方文化體系。兩種不同的文化體系，形成了不同的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美習(xí)慣，同時(shí)也形成了不同的語言風(fēng)格。王佐良說：“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同”。依據(jù)順應(yīng)理論的觀點(diǎn)，在商業(yè)廣告翻譯時(shí)，譯者應(yīng)針對(duì)文化差異，從異文化心理、文化觀念及文化審美三方面進(jìn)行文化對(duì)接，使譯文保持和原廣告一樣的宣傳效果。

（一）廣告翻譯中譯文與譯語文化習(xí)慣及文化心理的對(duì)接

中西方不同的地理環(huán)境、文化環(huán)境、生活環(huán)境形成了各自鮮明的民族特色。比如，迥然不同的文化習(xí)慣使得中西方人在用詞的褒貶含義方面也不一樣。中國人所指的“西風(fēng)”、“西北風(fēng)”往往是凜冽的寒風(fēng)；而英國人心目中的“西風(fēng)”卻是溫暖的風(fēng)，如It’s a warm wind， west wind， full of birds’ cries. / And April’s in west wind and daffodils. (John Mansfield: Ode to the West Wind)。所以，我國東風(fēng)汽車公司在翻譯“東風(fēng)”牌汽車的商標(biāo)名稱時(shí)沒有直接譯成East Wind，而是另辟蹊徑，把東風(fēng)譯成Areoles（風(fēng)神），主要考慮到中西文化差異，不失為翻譯的佳作?！帮L(fēng)神”在世界大多數(shù)國家被視為“吉祥”和“美好”。

在中英文廣告對(duì)譯中還有很多成功例子，它們對(duì)接了兩種語言的文化習(xí)慣，譯語準(zhǔn)確無誤地再現(xiàn)了原文的創(chuàng)意。如，Kiss Me牌唇膏，在西方人看來是親切自然、幽默詼諧并富于浪漫色彩。如果直譯為吻我，大多數(shù)中國人會(huì)有尷尬甚至冒犯之感。所以按其音譯為“騎士美”，美字也凸顯了唇膏令女性魅力四射的效果。另外，F(xiàn)resh-up with Seven-up，提神醒腦，喝七喜，Seven-up 被譯作“七喜”，也迎合中國消費(fèi)者“吉利、喜慶”的文化心理。

文化差異因素常常會(huì)制約語言的使用，在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的、有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。如，減肥保健藥品在以減肥為時(shí)尚的美國十分走俏，但我國的一種出口試銷“輕身減肥片”卻無人問津。市場調(diào)查結(jié)果顯示，問題出在該商品的英譯名Obesity-reducing Tablets， 在美國人看來此藥是專為obese people （特大胖子）服用的，有違購買者的心理，改譯為Slimming Pills 后打開了銷路。再如，中國的萬象牌電池在國外也面臨同樣的尷尬，因?yàn)樗蛔g成了“White elephant Battery”， 在英語國家，“White elephant means useless and a burden to people”?？梢姡瑥V告翻譯中必須順應(yīng)目標(biāo)語文化，完成相異文化間的對(duì)接。 轉(zhuǎn)貼于

（二）廣告翻譯中譯文與譯語文化審美的對(duì)接

中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。廣告翻譯是語言翻譯，又是文化翻譯。根據(jù)順應(yīng)論觀點(diǎn)，翻譯中應(yīng)注重譯文與譯入語文化審美的對(duì)接，再現(xiàn)原廣告的創(chuàng)意效果。

龍，在漢民族文化中不僅是美的，而且是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權(quán)利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感，談“龍”色變?！皝喼匏男↓垺痹谟⒚缊?bào)刊上因此被變通譯為“亞洲四小虎”，東風(fēng)“雪鐵龍”被譯為Citron。國際知名飲料Sprite 在英語中意為小精靈，帶有可愛之意。而漢語中，小精靈似乎和鬼精靈在語義上有相似之處，因此，依照中國人的審美觀念被譯為“雪碧”，“雪”象征吉祥如意；“碧”意味“清澈透明”，該產(chǎn)品很快得到中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷路大開。

在漢文化中白色是純潔的意思，但英文中的white有時(shí)候卻含有貶義，因此，上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆在打入國際市場時(shí)由于它的譯名“White Feather'’而無人問津。因?yàn)橛⑽睦镉芯涑烧Z：to show the white feather，表示軟弱膽怯，有臨陣脫逃之意，這樣的筆自然就不會(huì)受歡迎。

（三）廣告翻譯中譯文與譯語價(jià)值觀的對(duì)接

中國漢文化深受儒家思想的影響，主張“中庸”，突出“集體主義”，反對(duì)“自我”意識(shí)，而英語文化強(qiáng)調(diào)“自我”，突出“個(gè)人主義”。因此在廣告語言創(chuàng)作中，西方英語廣告常以“個(gè)性”、“獨(dú)立”作為主題，以促銷產(chǎn)品的個(gè)性化感受作為賣點(diǎn)，以針對(duì)個(gè)人的口吻對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行說服，大量使用祈使句。據(jù)語言學(xué)家統(tǒng)計(jì)，廣告中有四分之一以上的獨(dú)立句是祈使句。祈使句本身包含請(qǐng)求、命令、勸告、號(hào)召人們做某事的意義，恰恰符合商業(yè)廣告勸說和敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)的目的。

中國集體主義的價(jià)值觀反映在廣告語言的創(chuàng)作上，從眾心理成為促進(jìn)購買行為的主要因素。不少廣告文案極力說服異質(zhì)市場的消費(fèi)者購買同一種產(chǎn)品，如，“男女老少皆宜”(suitable for people of all ages)，“大家都喜歡” (loved by all)等，這樣的廣告由于未能突出產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群，缺乏明確定位，極易遭遇西方消費(fèi)者的冷遇。而隨著中國經(jīng)濟(jì)融入到全球化進(jìn)程中，中國消費(fèi)者也漸漸開始彰顯個(gè)性，追求與眾不同，廣告翻譯也隨著營銷理念的變化而變化，滿足消費(fèi)者群體差異。如，Clean Clear譯為“可伶可俐”，深受少女們的青睞，迎合她們的審美心理，讓人聯(lián)想到聰明伶俐的小女生形象。Olay（玉蘭油）、Avon（雅芳）等譯名都是針對(duì)女性群體，選用“玉”、“芳”等女性喜愛的字眼。

（四）廣告翻譯中譯文與譯語文化其他方面的對(duì)接

英漢兩種語言和文化在長期發(fā)展中，積淀出許多習(xí)語、成語典故，而這些習(xí)語、成語典故都有其濃厚的民族色彩，多數(shù)英漢習(xí)語建立在一定的文化背景上，翻譯時(shí)順應(yīng)目標(biāo)語文化背景，套用其文化習(xí)語，將會(huì)激起目標(biāo)語消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生好的宣傳效果。He laughs best，who runs longest．誰跑得最長，誰笑得最好。這是一個(gè)輪胎的廣告?？吹竭@句廣告詞，我們都會(huì)會(huì)心一笑，想起另一句我們更為熟悉的“He laughs best who laughs last”。此句廣告中，用runs longest 去替換laughs last，顯得十分親切，宣傳效果明顯。在翻譯上，句型工整對(duì)稱，字?jǐn)?shù)相同，易懂易記，還采用了斷句的譯法，把主句和定語從句分成兩個(gè)短句處理，言簡意賅，符合中文表達(dá)習(xí)慣。又如，飄柔(Rejoice)的廣告語“Start ahead”的譯文為“成功之路，從頭開始”。譯文采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱。所以從“頭” 開始；另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半” 的觀念，意蘊(yùn)耐人尋味。

綜上所述，廣告翻譯是語言與文化的統(tǒng)一體。文化內(nèi)涵差異客觀存在，因此，翻譯時(shí)應(yīng)順應(yīng)目標(biāo)語的文化習(xí)慣、審美觀及價(jià)值觀等，對(duì)接兩種文化，譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的廣告詞，實(shí)現(xiàn)與原廣告等效的宣傳價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

篇7

目前,在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代,世界各國的商品市場競爭越來越激烈,各商家紛紛調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場方向,爭取能在這個(gè)商業(yè)世界中占有一席之地。我們知道,商家在參與市場競爭時(shí)都會(huì)普遍碰到這樣一個(gè)問題,那就是,如何能將自己的產(chǎn)品更好地推向市場,推向世界。商品如果想順利地出口并在國外占有一定的位置,這就不僅要求產(chǎn)品本身要質(zhì)量優(yōu)良,而且產(chǎn)品的介紹、商標(biāo)翻譯要迎合國外消費(fèi)者的心理也是至關(guān)重要的。好的產(chǎn)品及商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理影響是積極的,它能給消費(fèi)者留下好的印象,激起他們內(nèi)心的消費(fèi)欲望。而不成功的商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者會(huì)帶來負(fù)面影響,這不僅會(huì)給公司帶來經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)影響到企業(yè)本身的形象。而商務(wù)英語是在國際商務(wù)背景下進(jìn)行跨文化交際的一種共通語言,國際商務(wù)的豐富內(nèi)容和繁雜活動(dòng)決定了商務(wù)英語翻譯的復(fù)雜性、特殊性和多樣性,它不僅涉及東西方文字和文化的轉(zhuǎn)換,更涉及國際商務(wù)理論知識(shí)、國際商貿(mào)各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)語言特點(diǎn)以及各種國際商務(wù)文體的行文和專門表達(dá)法。因此,商務(wù)英語翻譯中要特別注意文化信息的傳遞,要重視其文化差異并在翻譯過程中做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,我們要兼顧國外的歷史背景、文化風(fēng)俗、忌諱、文字在表達(dá)上的特點(diǎn),以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理,同時(shí)注意應(yīng)用適當(dāng)?shù)姆g技巧,使語意傳達(dá)完整貼切,將語言與文化相結(jié)合,正確運(yùn)用好語言,使中西方文化在商務(wù)英語翻譯中得以充分的體現(xiàn)。

2 商標(biāo)的翻譯

眾所周知,商標(biāo)在產(chǎn)品銷售中起到重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。語言是“文化的鏡子”,漢語的許多商標(biāo)具有豐富的文化內(nèi)涵。有時(shí),這些文化內(nèi)涵要通過翻譯完整地反映于譯文中非常困難,因?yàn)闈h語讀者的文化背景與英語讀者的文化背景差異很大,而這就要求譯者必須熟悉兩種不同語言的語用原則,具備跨語言、跨文化交際的知識(shí),能夠設(shè)法溝通語用意義差異,譯出的商標(biāo)才有意義。比如,我國著名的“白象”牌電池,翻譯成英語為“White Elephant,”在字面上,語義信息對(duì)等雖然不錯(cuò),但從文化信息對(duì)等來看卻是不準(zhǔn)確的翻譯,因?yàn)椤皐hite elephant”在西方國家中意思是“沒有用反而累贅的東西”。這個(gè)含義來自于一個(gè)古老的傳說。相傳很久以前,有個(gè)國王討厭手下的一個(gè)大臣,為了懲罰他,國王送給該大臣一頭白色的大象。這個(gè)大臣發(fā)覺這頭白色的大象很棘手,它的胃口極大又無法安置,但因?yàn)槭菄跛徒o他的,他既不敢轉(zhuǎn)送給他人,更不敢宰殺,只好小心地侍候著它。不久就把大臣給吃窮了。由此可知,英語國家的人恐怕不會(huì)買牌子為“White Elephant”的電池,因?yàn)橄M(fèi)者不愿買“沒有用反而累贅的東西”。那么?！鞍紫蟆迸齐姵貞?yīng)該怎樣翻譯呢· 我們可以考慮用一種西方人心中象征著強(qiáng)大、有力量的動(dòng)物lion(獅子)來代替,將“白象”譯成Brown Lion。如果買來的電池真是威力無比,消費(fèi)者何樂而不為呢·

再如,我國上海生產(chǎn)的大白兔奶糖多年來深受消費(fèi)者的歡迎,它具有上乘的質(zhì)量是一方面的原因,但另一方面,這與白兔在我們中國人看來是一種可愛的小動(dòng)物不無關(guān)聯(lián)。但假如把它譯成“White Rabbit”并把奶糖銷往澳大利亞,或許銷量會(huì)不盡如人意。因?yàn)樵诎拇罄麃喆罅恳巴盟奶幘蚨?破壞草原并與牛羊爭食,影響其畜牧業(yè)的發(fā)展,那里的人們不會(huì)喜歡兔子這種動(dòng)物,所以也不會(huì)喜歡以此為商標(biāo)的商品。這樣的例子舉不勝舉,尤其是一些動(dòng)植物的名稱詞,如金雞、白象、孔雀、等,以及數(shù)字和顏色詞。在英譯與這些詞相關(guān)的商標(biāo)時(shí),務(wù)必小心謹(jǐn)慎,以避免翻譯過程中因詞義褒貶的變化造成譯成的英語商標(biāo)不受歡迎,從而影響商品的銷售。

3 廣告宣傳用語的翻譯

廣告的主要功能是打動(dòng)廣大群眾,誘發(fā)其購買欲,它在商品銷售中所起的作用是不言而喻的。廣告翻譯亦然,它強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果,強(qiáng)調(diào)譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能。這在很大程度上取決于譯文是否被廣大群眾理解、認(rèn)可、接受。文化差異是漢語廣告英譯過程中不容忽視的大問題。廣告離不開語言,而廣告用語是商務(wù)英語翻譯中一個(gè)較難的領(lǐng)域,國際商務(wù)英語中,廣告詞往往帶有跨文化、跨語言的色彩,任何廣告都建立在一定的文化背景之上。文化差異造成的東西方不同的價(jià)值觀念,成長環(huán)境、生活態(tài)度,思維方式等都會(huì)影響人們對(duì)廣告的理解及廣告的效果。比如,宣傳中國海南島的廣告語 “歡迎你到天涯海角來” 在對(duì)外宣傳英語時(shí)曾經(jīng)按照字面意思翻譯為“Welcome to the End of the World”而 “The End of the World” 有“世界末日”的意思,試想一下,當(dāng)外國游客看到這樣的廣告時(shí),有誰還敢來游覽“天涯海角”呢· 那么,商務(wù)工作者將它譯為“Welcome to the remotest Corners of the Globe”效果就截然不同了。再如:有一則廣告“Take the TOSHIBA,Take the world”這里的Take一詞的翻譯是關(guān)鍵,不能按照字面將其譯為“拿來”或“帶來”,準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是:“擁有東芝,擁有世界。”有些廣告語在東道主國很出色,但是被翻譯成外語之后便顯得平淡無味、毫無新意。所以對(duì)于這種翻譯,多采用四字成語、生活諺語等來展示它的說服力與感染力,而且還有不可忽視的一點(diǎn)的是翻譯時(shí)的靈感和經(jīng)驗(yàn)。例如:

1Good to the last drop滴滴香濃,意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)

2O(jiān)bey your thirst服從你的渴望。(雪碧)

3The new digital era數(shù)碼新時(shí)代。(索尼影碟機(jī))

4We leadO(jiān)thers copy我們領(lǐng)先他人效仿(理光復(fù)印機(jī))

5Impossible made possible使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機(jī))

6Take time to indulge盡情享受吧!(雀巢冰激凌)

7Poetry in motion,dancing close to me動(dòng)態(tài)的詩,向我舞近。(豐田汽車)

8Just do it只管去做。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋)

9Make yourself heard理解就是溝通。(愛立信)

10Start ahead成功之路,從頭開始。(飄柔)

看這些經(jīng)典的廣告語翻譯,翻譯之后語言的力量更強(qiáng),更富有創(chuàng)新性和感染力,而且還能激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。

4 商品名稱的翻譯

在不同的文化體系中人們的思維方式存在著巨大的差異,這種差異不僅體現(xiàn)在人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)上,也體現(xiàn)在人們對(duì)事物的命名上。漢語中的“綠茶”翻譯成英語是“green tea”,而“紅茶”翻譯成英語就由紅變黑,成了“black tea”。這是因?yàn)闈h語是就茶葉沖泡后茶水所呈現(xiàn)的顏色而言,于是茶葉就有了紅、綠之分,而英語中是直接按茶葉本身的顏色來命名的,有了綠、黑之分便也不足為奇了?！凹t糖”在英語中被稱為“brown sugar”也是相同的原因。

中國許多出口特產(chǎn),基本都有了固定的英語譯名,這些譯名已形成一定的模式,若譯者隨便“硬譯”,必然會(huì)造成物名分家。如:清涼油:essential balm而不是:cooling oil or qin Jiang oil,風(fēng)油精:medicated oil而不是:fengyou jing;另外還有“餛飩”、“餃子”、“湯圓”等都被稱“dumplings”;“cabbage”一詞則用來統(tǒng)稱我們的“白菜” 和“卷心菜”。我們把用來衡量跑步速度快慢的表叫成“秒表”,也可稱其為“跑表”,因?yàn)樵谌藗冮_始跑步的那一刻它就得開始工作了。但在英語中,強(qiáng)調(diào)的是它的工作成果是在人們停止跑步的那一刻產(chǎn)生的,就順理成章地稱它為“stop watch”。一個(gè)“跑”,一個(gè)“停”,兩個(gè)截然相反的概念把東西方人們對(duì)同一事物不同的思維切入體現(xiàn)得淋漓盡致。因此,我們?cè)诜g相關(guān)的商品名稱時(shí),要千萬細(xì)心,以免出錯(cuò)給商品的出口帶來不必要的麻煩。再如,我國著名老店品名的翻譯:全聚德—Quanjude Pe-king Roast Duck-Since 1864;吳裕泰—Wuyutai Tea Shop-Since 1887;同仁堂—Tongrentang Chinese Medicine-Since1669;瑞蚨祥—Ruifuxiang Silk-Since 1862;榮寶齋—Rongbaozhai Art Gallery-Since 1672;王致和— Wangzhihe Gourmet Food-Since 1669。這種譯法既保持了老字號(hào)原有品牌,又介紹了產(chǎn)品,讓外國人一目了然,使用公元紀(jì)年突出了老字號(hào)悠久的歷史文化。

5 提高商務(wù)英語翻譯中的中西方文化差異意識(shí)

51 根據(jù)語境,確定詞義

詞語的意義與其使用的語境密切相連,并與其存在的文化息息相關(guān)。語境不同,詞匯的意義也有差別。如“joint venture”在一般經(jīng)貿(mào)合同中指“合資企業(yè)”,而具體到招投標(biāo)合同中,指多個(gè)投標(biāo)人為了滿足招標(biāo)人提出的條件暫時(shí)結(jié)成的聯(lián)營體常譯為“聯(lián)營體牽頭公司的名稱”。“Turnkey Contract”通常指“整套承包(合同)”,而具體到招投標(biāo)合同中,指的是“總包(交鑰匙)工程招標(biāo)文件。”此外,現(xiàn)代英語中一詞多譯現(xiàn)象相當(dāng)普遍。因此,漢譯時(shí)如果不懂專業(yè),隨意去選擇詞義或照搬字面意思,其結(jié)果不但使譯文失去原文的規(guī)范性,也會(huì)使譯文令人費(fèi)解,使讀者不得其意。例如:

(1)We shall give you a special discount on an order exceeding10000 pieces

如果訂貨超過一萬件,我方將給予你公司一個(gè)特別回扣。

(2)The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money

出口商如果急需用這筆錢,他可以把這個(gè)承兌了的匯票拿去貼現(xiàn)銀行貼現(xiàn)。

(3)Exchange dealers only work with these differences,iewith premium and discount,expressed in decimal points,between the spot and forward prices

外匯經(jīng)紀(jì)人只賺取這些差額,即利用即期匯率與遠(yuǎn)期匯率之間的差價(jià),以小數(shù)點(diǎn)表示的貼水和升水。

以上三例中都有discount一詞,但分別用于不同的專業(yè),即表達(dá)三個(gè)不同的意思。外貿(mào)業(yè)務(wù)中表示“折扣”,銀行業(yè)務(wù)中表示“貼現(xiàn)”,而外匯業(yè)務(wù)中表示“貼水”。可見,這里的discount一詞的翻譯極為關(guān)鍵,翻譯時(shí)一定要格外謹(jǐn)慎。

52 了解中西方不同的文化背景

文化差異的存在是客觀的,從事國際商務(wù)英語翻譯的人員必須在外國文化和本土文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)。如果這個(gè)切合點(diǎn)是兩種文化的交融,那就是最理想的了。但是往往由于文化差異,有時(shí)很難找到切合點(diǎn)。這時(shí),譯者就必須就自己的能力讓這兩種文化盡可能接近。

比如“亞洲四小龍”這一詞語,早已為大家所熟悉。眾所周知,這個(gè)詞語是20世紀(jì)80年代西方國家對(duì)當(dāng)時(shí)亞洲地區(qū)的中國香港特區(qū)、中國臺(tái)灣地區(qū)、韓國和新加坡這4個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)奇跡所作的評(píng)論。但英文的原詞卻是“the four Asian tigers”,而不是“the four Asian dragons”。這就是鮮明的文化對(duì)照。盡管誰也沒有見過“龍”的廬山真面目,但在中國數(shù)千年的文明史中,龍?jiān)缫驯豢坍?、渲染得淋漓盡致。龍,象征著天上的神靈,威武雄壯,生氣勃勃。而虎是地上的動(dòng)物。在中國以及亞洲華裔中,人們習(xí)慣稱自己為“炎黃子孫,龍的傳人”。歷代皇帝穿的是龍袍;北京紫禁城的臺(tái)階上雕刻著龍;中國以前的房屋屋檐上都刻有龍頭;凡此種種,無不顯示出龍?jiān)谌藗冃哪恐械摹白鹳F地位”。然而,由于思想文化意識(shí)不同,在西方文化中,dragon(龍)是指兇惡的鬼怪。含有貶義。而tiger(虎)被認(rèn)為是“勇猛,富有進(jìn)取精神”的象征,在這里,虎與龍,這兩詞本身并不重要,關(guān)鍵是要表達(dá)一種贊嘆。因此當(dāng)有人把“tiger”翻譯成中文的“龍”時(shí),就更能確切的表達(dá)原意,并被人們接受。這也是“亞洲四小龍”之所以翻譯成Four Asian Tigers的緣故?，F(xiàn)在許多西方人就用MaoTai 一詞指代中國的酒,而不譯作 wine 或alcohol。實(shí)際上英語表達(dá)的wine與中國產(chǎn)的白酒有所不同,它指不含酒精的酒,即漢語中的“黃酒”,英語中white wine 指白葡萄酒,red wine指紅葡萄酒。在英語里白酒指含酒精的酒,叫l(wèi)iquor或alcohol。

從上面這三個(gè)例子我們可以看出,翻譯與文化有著密切的聯(lián)系。如果譯者不了解不同民族的不同文化,就不能做到準(zhǔn)確地翻譯出句子本身所要表達(dá)的意思。一味地按字面意思去翻譯不僅是錯(cuò)誤的,同時(shí)也完全傳遞不了筆者要表達(dá)的意思。不了解中西方文化差異,就談不上確切地理解和翻譯。

篇8

摘要：中西文化差異對(duì)商標(biāo)名稱的翻譯具有十分重要的作用。一個(gè)成功的商標(biāo)名稱通常蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵。在對(duì)商標(biāo)名稱進(jìn)行翻譯的過程中，認(rèn)清文化間的差異會(huì)使商標(biāo)譯名更易得到目標(biāo)顧客的認(rèn)可，使商標(biāo)譯名真正成為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁。

關(guān)鍵詞：文化差異 商標(biāo)名稱 翻譯

1.引言

很難想象一個(gè)不恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯會(huì)使一種產(chǎn)品在國際市場上滯銷。那就讓我們來看看這個(gè)例子吧。中國有一種名牌電池“白象牌”電池，當(dāng)它最初以直譯名“White Elephant”進(jìn)入美國市場時(shí)，產(chǎn)品滯銷幾乎無人問津。然而在改名為“Brown Lion”后，情況發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變由滯銷變?yōu)闀充N。這是為什么呢？這是因?yàn)槿绻选鞍紫笈啤敝弊g為“White Elephant”，在英語國家“White Elephant”是指無用的給人帶來負(fù)擔(dān)的東西，那誰又會(huì)來買無用而又累贅的東西呢？但當(dāng)用在西方人心中象征著強(qiáng)大、有力量的動(dòng)物L(fēng)ion來替代“白象”，譯為“Brown Lion”后，情況就發(fā)生了改變。這個(gè)例子使我們認(rèn)識(shí)到一種商品在進(jìn)入他國市場時(shí)，在以質(zhì)量取勝的前提下，其商標(biāo)名稱翻譯還應(yīng)該考慮到新市場的異國文化，從而使企業(yè)和商品的形象更容易獲得新市場潛在客戶的認(rèn)可和歡迎，并提高其市場占有率和銷量[1]。同樣也讓我們認(rèn)識(shí)到了在商標(biāo)名稱的翻譯中，文化因素始終是一個(gè)無法回避的問題。因此，本文收集了英漢商標(biāo)名稱翻譯中的一些實(shí)例來進(jìn)行分析研究, 旨在探討中西文化差異對(duì)商標(biāo)名稱翻譯所產(chǎn)生的影響。

2.影響商標(biāo)名稱翻譯的中西文化差異

文化差異與商標(biāo)翻譯密不可分。翻譯不單是對(duì)語言進(jìn)行解碼的過程，更是跨文化交流的過程?？紤]文化因素對(duì)于進(jìn)行有效的翻譯非常必要。Nida就指出，對(duì)于成功的翻譯而言，雙文化主義比雙語言主義更為重要，因?yàn)樵~只有在特定的文化背景中才具有意義[2]。商標(biāo)名稱翻譯作為一種特殊的翻譯形式，不僅僅是一種找出與源商標(biāo)語言對(duì)等的目標(biāo)語的表達(dá)方式，也是一種文化遷移的過程。因此，加強(qiáng)譯者對(duì)文化重要性的敏感認(rèn)識(shí)是進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯的先決及前提條件。譯者就必須掌握文化間的差異，才能做到雙文化主義的翻譯，達(dá)到商標(biāo)能最有效地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

影響商標(biāo)翻譯的中西文化差異主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 不同價(jià)值觀念因素的影響

人們所處的文化背景的不同必然會(huì)形成不同的價(jià)值觀念。西方文化展現(xiàn)個(gè)人英雄主義，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的體現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)人的平等，在西方,一個(gè)通過個(gè)人奮斗獲得顯赫的財(cái)富和地位是值得推崇的,為個(gè)人奮斗就是為社會(huì)奮斗。[3]而在中國文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影響，和諧是為社會(huì)普遍接受的價(jià)值觀念。如在廣告語言創(chuàng)作中，美國著名品牌NIKE產(chǎn)品中一則廣告語是“just do it”此語道出了美國人追求自我，不羈的性格，美國人必然很能接受這則廣告帶來的隨心所欲的感覺。開始譯者按照字面意思直接譯成“想做就做”,對(duì)于強(qiáng)調(diào)循規(guī)蹈矩的中國文化而言，這樣的翻譯無疑與中國人傳統(tǒng)的自律心理相沖突。因此觀眾對(duì)此極為反感,尤其是家長們認(rèn)為對(duì)孩子有誤導(dǎo)的嫌疑,教孩子叛逆不受規(guī)章制度的約束。而譯者譯成了“應(yīng)做就做”則表現(xiàn)了積極向上的生活態(tài)度、人生觀念，從而很好地迎合了中國人的價(jià)值觀念而受到消費(fèi)者歡迎。

2.2 不同禁忌因素的影響

禁忌是人類社會(huì)普遍存在的文化現(xiàn)象,例如：可口可樂公司新推出一種“zero sugar”可樂，該產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場時(shí)，把它翻譯成：“零糖可樂”，這本來是一個(gè)非常形象的譯法。可是由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，而很容易讓迷信的消費(fèi)者聯(lián)想到不好的東西。因此，此商品名稱可譯為：“無糖可樂”，既能準(zhǔn)確表達(dá)原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“靈堂”給人帶來的誤導(dǎo)。

2.3不同的民族信仰和社會(huì)習(xí)俗因素的影響

不同的民族有不同的信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，而這種差異必定會(huì)在其各自的語言中體現(xiàn)出來。語言是約定俗成的，它是使用這一語言的社會(huì)成員在社會(huì)活動(dòng)中形成的具有生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。英漢民族社會(huì)習(xí)俗的差異在其各自的語言表達(dá)中體現(xiàn)出來。在西方神話傳說中，dragon是表示邪惡的怪物。在中世紀(jì)，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦就被認(rèn)為是the great dragon。另外，dragon還有“潑婦”的意思，由此可知，dragon在英語國家人中所引起的聯(lián)想與中國人的“龍”完全不同，中國人一直把自己稱為龍的傳人，龍?jiān)谥袊诵哪恐惺巧袷?、帝王的象征。韓國將一款手機(jī)品牌定為“Dragon”，這種手機(jī)在中國銷售自然就受到歡迎。但在西方人眼里Dragon卻是罪惡的象征，可以想像同樣的一款手機(jī)在西方國家的銷售必然受到影響。

2.4 不同的審美觀念因素的影響

由于有著不同的文化背景、歷史傳統(tǒng)、地理環(huán)境等等，所以中西方形成了截然不同的審美觀念。我們?cè)谏虡?biāo)翻譯時(shí)，還必須考慮到不同的審美觀念，更好地迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，從而起到促銷作用。在西方就有一款名為Poison 的香水受到了不少西方女性的青睞。原因是Poison一詞原意為“毒藥”，以其命名是追求一種野性、粗鄙的異國風(fēng)情。但是如果把毒藥這種香水引入中國，大部分傳統(tǒng)的中國女性是不能夠接受的。而把這種香水按照其發(fā)音翻譯成“百愛神”，則符合了中國傳統(tǒng)的審美習(xí)慣，這就能被中國消費(fèi)者所接受了。

3.結(jié)論

如上所述，中西文化差異給商標(biāo)名稱翻譯工作提出了巨大挑戰(zhàn)。商標(biāo)名稱翻譯雖只是市場競爭戰(zhàn)略中的一小部分，但它在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架起了一座橋梁。商標(biāo)名稱翻譯絕非純粹依靠字典的翻譯，在翻譯的過程中需要考慮多種文化因素。擁有豐富的多文化知識(shí)對(duì)致力于成功的商標(biāo)名稱翻譯尤為重要。忽視文化對(duì)商標(biāo)譯名的影響會(huì)對(duì)產(chǎn)品在國際市場上打開銷路產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。反之，將文化合理的融入商標(biāo)名稱翻譯中，產(chǎn)品則更易于被目標(biāo)顧客所接受，達(dá)到最佳的營銷目的。因此，商標(biāo)譯者應(yīng)至少掌握兩種語言和文化，從多文化的角度出發(fā)，考慮和滿足消費(fèi)者的需要，這樣才能使商標(biāo)實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的功效。

參考文獻(xiàn):

[1]包通法、章丹，文化與商標(biāo)、廣告主題句的翻譯―――由文字翻譯到文化翻譯[J]，成人高教學(xué)刊,2002(2).

[2]Nida,E.A.Language，Culture and Translating[M]，Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 1993.

[3]肖輝等，等效原則視角下的商標(biāo)翻譯與文化聯(lián)想[J].外語與外語教學(xué)，2000（11）.

[4]徐薈，商標(biāo)詞翻譯的互動(dòng)性與跨文化差異[J].上?？萍挤g2009（3）.

篇9

引言

蝙蝠在中西方文化中，是一種頗具爭議的代表形象。在中國，蝙蝠圖形作為中華民族祈福納祥的眾多傳統(tǒng)吉祥圖案之一，隨著時(shí)間的推移，不斷地積淀、發(fā)展、衍變，不僅形式多樣并且內(nèi)涵統(tǒng)一，顯示出獨(dú)特深厚的文化底蘊(yùn)和富有魅力的民族文化傳統(tǒng)，展現(xiàn)出旺盛的生命力，成為中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)造型。而在西方，蝙蝠往往和負(fù)面的魔鬼、吸血鬼、受詛咒的異教徒靈魂等形象聯(lián)系在一起，并在文化藝術(shù)作品中不斷進(jìn)行刻意丑化。對(duì)蝙蝠這一動(dòng)物，中西方表現(xiàn)出的態(tài)度存在如此巨大的反差，那么，如何在現(xiàn)代設(shè)計(jì)全球化時(shí)代背景下對(duì)蝙蝠圖形進(jìn)一步研究和探索、在文化沖突中進(jìn)行調(diào)和與創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文化差異：蝙蝠形象存在沖突的主要原因

在同一樣現(xiàn)實(shí)生活中存在的事物蝙蝠身上，中西方表現(xiàn)出的態(tài)度存在著天壤之別：“福文化”對(duì)應(yīng)著“鬼文化”，贊美對(duì)應(yīng)著詛咒等，讓我們看到中西文化所表現(xiàn)的反差。正是這種差異，造就了不同審美心理、思維方式在面對(duì)同一樣事物時(shí)的不同感覺與反應(yīng)。造成蝙蝠形象差異的主要原因在于以下幾個(gè)方面：

（一）中西思維模式存在差異

中國是一種“天人合一”的思維模式，崇尚“推天道以明人事”，注重思維模式直覺整體性。這一點(diǎn)也是中國傳統(tǒng)文化思維的特征，即非常注重認(rèn)識(shí)過程中的經(jīng)驗(yàn)和感覺，在認(rèn)知事物過程中也往往以這種經(jīng)驗(yàn)和感覺去“以己度人”。而西方是“主客兩分”的思維模式，把事物切分為兩個(gè)方面，傾向于用理性的原則去分析物質(zhì)與精神、主觀與客觀，注重的是邏輯分析。中西方不同的哲學(xué)造就了不同的思想和文化，而文化必然會(huì)影響人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和看法。中西方對(duì)蝙蝠形象存在兩種截然相反的看法，實(shí)質(zhì)是思維模式差異的體現(xiàn)，歸根到底是哲學(xué)思想、意識(shí)形態(tài)上的差異，而這種差異勢(shì)必還將會(huì)長期存在并繼續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（二）中西社會(huì)結(jié)構(gòu)及管理形式存在差異

中西方傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)都建立在自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，但隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，中國選擇了宗法制度作為基本的社會(huì)結(jié)構(gòu)和管理形式，而西方則選擇了宗教制度作為基本的社會(huì)結(jié)構(gòu)和管理形式。中國的傳統(tǒng)文化在人與神之間堅(jiān)持了以人為本，重視現(xiàn)世的人倫生活。如以蝙蝠圖形為代表象征的“福文化”現(xiàn)象，在人們的衣食住行當(dāng)中有著廣泛的存在和表現(xiàn)（如圖1-3）。西方的古典文化卻是一種神本文化，始終貫穿著宗教文化的性質(zhì)，具有十分突出的宗教精神。如對(duì)上帝的信仰不僅僅是一種精神信仰，還是一種社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)，是人們精神的最高寄托。在圣經(jīng)中就有蝙蝠是因受到上帝詛咒而產(chǎn)生的表述。這也造成了中西方對(duì)蝙蝠形象認(rèn)識(shí)存在巨大差異的重要原因之一。

（三）中西語言文字的差異

中國的漢語言是現(xiàn)存最古老的象形文字，圖像感很強(qiáng)，雖然已不完全是象形字而主要是形聲字，但都是由早期的圖畫文字演變而來的。與西方字母體系文字不同，學(xué)習(xí)漢語文字的過程從某種意義上講就是培養(yǎng)象形定式思維的過程，這種思維使得人想象力生動(dòng)，在理解事物時(shí)容易側(cè)重于事物的形象，從宏觀上去把握事物。學(xué)習(xí)西方字母體系文字則主要學(xué)習(xí)由抽象的字母排列組合而成的純粹符號(hào)式文字，與事物本身并不存在形象上的關(guān)聯(lián)性，必須要從語法上來理解。學(xué)習(xí)這種語言的過程，更類似于培養(yǎng)精密的分析與邏輯能力的過程。語言文字本身對(duì)人的思維方式有暗示的影響作用，而一個(gè)人長期使用自己的母語，便易于形成與其語言所培養(yǎng)能力相符合的性格與心理思維。中西方對(duì)蝙蝠形象產(chǎn)生巨大反差，并不是由某一種因素單獨(dú)作用的結(jié)果，而是由地理、自然、環(huán)境、民族、文化等諸多因素在浩瀚的歷史長河中相互交織碰撞形成的。

二、傳承發(fā)展：蝙蝠圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需求

蝙蝠圖形是一種內(nèi)容豐富、特色鮮明的中國傳統(tǒng)文化代表，運(yùn)用現(xiàn)代審美觀念和設(shè)計(jì)原理將蝙蝠圖形的造型與表現(xiàn)形式運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中來，使其富有時(shí)代特色和內(nèi)涵，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融中體現(xiàn)出中華民族的文化意象和文化價(jià)值，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）全球化背景下的中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展客觀需要

全球化影響著當(dāng)今中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)自身的位置和發(fā)展方向，大部分設(shè)計(jì)師認(rèn)同，是否具有“國際語言”和“視覺沖擊力”，是評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)作品的重要尺度。如在蝙蝠圖形設(shè)計(jì)中，一部分設(shè)計(jì)師常常會(huì)根據(jù)西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，盲目移植西方的“視覺語匯”，自覺不自覺地迎合西方而忽略設(shè)計(jì)作品的文化背景與審美習(xí)慣，盡管設(shè)計(jì)作品面對(duì)的是中國大眾，卻缺少對(duì)本土文化的自我主張。在西方強(qiáng)勢(shì)文化滲透全球的形勢(shì)下，如何使中國元素的設(shè)計(jì)獲得設(shè)計(jì)的話語權(quán)，這是目前設(shè)計(jì)界非常關(guān)注的問題。一些有識(shí)之士都早已明確意識(shí)到了這一點(diǎn)，并發(fā)出“中國應(yīng)有自己的設(shè)計(jì)”、創(chuàng)造“中國設(shè)計(jì)”的呼吁，開始努力把以蝙蝠圖形為代表的中國傳統(tǒng)圖形融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中來。中西文化的差異，也為蝙蝠圖形設(shè)計(jì)形式創(chuàng)新提供了許多新的啟發(fā)。

（二）消費(fèi)文化背景下對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的本土化需求

“消費(fèi)社會(huì)”是法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞提出的，認(rèn)為人們的消費(fèi)過程，不再是對(duì)產(chǎn)品使用的過程，而是每一產(chǎn)品都表現(xiàn)著一種符號(hào)價(jià)值體系中的一個(gè)元素。換句話來講，也就是說目前人們的消費(fèi)行為已從直接消費(fèi)產(chǎn)品功能逐漸過渡轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品符號(hào)的消費(fèi)。當(dāng)前，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，消費(fèi)已成為社會(huì)生產(chǎn)和生活的重要因素。人們消費(fèi)一樣產(chǎn)品，在購買這個(gè)物品使用功能的同時(shí)，往往會(huì)更注重產(chǎn)品所象征和暗示的意義，即精神功能或情感功能。實(shí)踐證明，一般在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段，人們往往會(huì)對(duì)更高層次能體現(xiàn)民族文化的消費(fèi)提出要求。這為中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，充分體現(xiàn)消費(fèi)文化中時(shí)尚流行規(guī)律提供了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的蝙蝠圖形寓意“吉祥如意”，已在生活中隨處可見，逐漸成為設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格更迭創(chuàng)新的重要載體。如何把蝙蝠圖形寓意融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中便是當(dāng)今現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要職責(zé)。

（三）構(gòu)建具有民族特色的視覺文化現(xiàn)代設(shè)計(jì)需求

以蝙蝠圖形為代表的中國傳統(tǒng)文化圖案追求“天人合一”，與儒家“中庸”的思想相統(tǒng)一，充分體現(xiàn)了中華民族獨(dú)特的思想內(nèi)涵和文化趣味。而源于西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，往往追求感官的直接性、體現(xiàn)視覺沖擊力，大多以商業(yè)為中心的設(shè)計(jì)模式，并在此影響下幾乎成為全世界通用的圖式。在西強(qiáng)中弱的現(xiàn)代設(shè)計(jì)背景下，中國豐富的傳統(tǒng)圖形資源設(shè)計(jì)受制于西方的主流設(shè)計(jì)觀念，遭到了前所未有的沖擊，客觀上甚至存在著迎合西方圖式標(biāo)準(zhǔn)的傾向。事實(shí)證明，以蝙蝠圖形為創(chuàng)意元素，完全可以做到既能充分表達(dá)設(shè)計(jì)主題，同時(shí)又能形成富有個(gè)性特色和民族文化內(nèi)涵的藝術(shù)形象。在國際的大環(huán)境中，蝙蝠這一傳統(tǒng)文化圖案的內(nèi)涵，在中西文化的沖突、碰撞、調(diào)和中，是完全能夠充分顯示出中華民族獨(dú)特意境和文化魅力的。

三、創(chuàng)新應(yīng)用：蝙蝠圖形再設(shè)計(jì)的發(fā)展方向

“再設(shè)計(jì)”是當(dāng)代圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)中較為流行的一種設(shè)計(jì)形式，就是將社會(huì)普遍認(rèn)同的某種事件或公眾普遍熟悉的形象，經(jīng)過再度改造進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，是圖形產(chǎn)生親切并耳目一新的感受。對(duì)以蝙蝠為代表的傳統(tǒng)圖形進(jìn)行再設(shè)計(jì)，不是簡單的照搬照抄，而是要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人們的審美需求，使中華民族優(yōu)秀藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得以傳承、延伸和發(fā)展（如圖4）。

（一）傳統(tǒng)蝙蝠圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間的“形合”

“形合”指蝙蝠圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間在外形、輪廓、紋路、邊沿等方面所表現(xiàn)出來的協(xié)調(diào)一致。縱觀傳統(tǒng)蝙蝠圖形在現(xiàn)代各類設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，很容易發(fā)現(xiàn)其中的一些運(yùn)用規(guī)律和法則。一種是對(duì)傳統(tǒng)蝙蝠圖形的直接運(yùn)用。也就是將一些出現(xiàn)在傳統(tǒng)裝飾中的蝙蝠圖形直接提取后進(jìn)行運(yùn)用，例如出現(xiàn)在陶瓷器皿上的蝙蝠裝飾，又或是明清時(shí)期大量出現(xiàn)在建筑裝飾、家具裝飾上的蝙蝠圖形等，這種運(yùn)用基本沒有對(duì)圖形與所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行適合分析與再設(shè)計(jì)，均可以進(jìn)行互相替換與改變，也不會(huì)對(duì)本身的設(shè)計(jì)造成影響。這種運(yùn)用方式無論是造型還是色彩上都沒有做太大的改變。另一種就是對(duì)蝙蝠標(biāo)志的直接運(yùn)用，相對(duì)比較現(xiàn)代化，更具現(xiàn)代感，簡單的形體，單純的色彩，都是與現(xiàn)代人極簡主義審美標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的。同時(shí)相對(duì)第一種運(yùn)用而言，這種運(yùn)用方式就削弱了對(duì)寓意的表達(dá)和傳承。可以說這種運(yùn)用與蝙蝠圖形本身“祈福納祥”的寓意沒有任何關(guān)系可言?！靶魏稀睂?shí)質(zhì)上是一種社會(huì)文化的矯飾現(xiàn)象。我們知道傳統(tǒng)蝙蝠圖形最大的特點(diǎn)就是“形美意吉”，繁復(fù)多變的造型與祈求幸福美好的寓意相結(jié)合才是對(duì)蝙蝠圖形最好的詮釋。所以我們既然要傳承傳統(tǒng)就要盡量做到二者都可以兼顧，盡量做出造型現(xiàn)代化，但又不失傳統(tǒng)寓意的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)用再不會(huì)是造型的直接搬用或寓意的摒棄，而是要做到保留寓意與改革創(chuàng)新相結(jié)合（如圖5）。

（二）傳統(tǒng)蝙蝠圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間的“神似”

篇10

    在某種意義上來說,國家、地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)交往在本質(zhì)意義上來說是國家文化、地區(qū)文化的互相接觸與交融。在不同文化的交互過程中,首先面臨的問題就是排除文化障礙,實(shí)現(xiàn)文化溝通和交流的順利性。而英語作為經(jīng)濟(jì)交往和商務(wù)往來的有效工具,具有表達(dá)形式與翻譯形式多樣性等特點(diǎn),這些特點(diǎn)反映的不僅是區(qū)間文化的差異性,也影響到了商務(wù)英語翻譯的準(zhǔn)確性。因此,商務(wù)英語翻譯必須注重中外企業(yè)之間的文化差異。

    作為一種社會(huì)存在,文化環(huán)境是一個(gè)不同區(qū)域、行業(yè)、特征和性質(zhì)的文化交織影響、能動(dòng)滲透的有機(jī)能動(dòng)場,尤其是其中的文化傳統(tǒng)有著較強(qiáng)的波及力和輻射力,會(huì)對(duì)社會(huì)生活的諸多方面造成影響效應(yīng),商務(wù)英語翻譯也不例外。企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的價(jià)值觀念、經(jīng)營思想、群體意識(shí)和行為規(guī)范的一種綜合體。它內(nèi)在地產(chǎn)生于企業(yè)自身,得到全體管理者和員工的認(rèn)同與維護(hù),并隨著企業(yè)的發(fā)展而日益強(qiáng)化,最終成為企業(yè)進(jìn)步取之不盡、用之不竭的精神源泉。

    2文化差異對(duì)商務(wù)英語翻譯的影響

    2.1直譯和意譯對(duì)翻譯的影響

    直譯與意譯應(yīng)注意中西方文化的深層差異。綜觀翻譯歷史,翻譯理論領(lǐng)域百花齊放,百家爭鳴,無絕對(duì)的聲音。特別是西方的翻譯理論層出不窮,花樣翻新。大凡翻譯形式無怪乎直譯和意譯兩種方式。對(duì)直譯和意譯問題,一些翻譯者運(yùn)用了直譯與意譯相結(jié)合的辦法,即直譯基礎(chǔ)上的意譯法。功能對(duì)等的翻譯要求不但是信息內(nèi)容的對(duì)等,而且盡可能要求形式的對(duì)等,如“Small deposit, big return.”可譯成“小額存款,巨額收益”;盡量保持原文的語言形式(即直譯),(蘇偉《試析中西方文化的差異》),又如,It's smaller, It's lighter.”可譯成“機(jī)器更新,小巧輕便”。(夏普復(fù)印機(jī)廣告)。只有在直譯的意義不明確,不能再現(xiàn)原文的內(nèi)容與風(fēng)格的時(shí)候,才可以改變?cè)牡恼Z言形式而采取意譯的方法。如,When you are in Rome, do as Romans do.應(yīng)譯為“入鄉(xiāng)隨俗”。但無論哪種方法,譯者在翻譯的過程中都要時(shí)刻考慮到中西方文化上的差異,并使這些差異在翻譯過程中消失,使異國文化在譯入語中再現(xiàn)。例如:Sprite飲料,這個(gè)單詞在英文中為“精靈”“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中,“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節(jié),萬圣節(jié)前夜,孩子們就化裝成各種“精靈”“妖精”,挨家挨戶“乞討”糖果,但在中國人心中卻是邪惡的,若直譯必然不妥,所以轉(zhuǎn)譯為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊?“碧”玲瓏剔透,該譯名給人玉潔冰清的感受,作為飲料名,可被中國消費(fèi)者所接受。

    2.2 軟文化對(duì)翻譯的影響

    文化是指人類社會(huì)歷史和發(fā)展過程中所創(chuàng)造的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和,特指精神財(cái)富。文化包括物質(zhì)文化與精神文化,物質(zhì)文化我們稱之為硬文化,精神文化即軟文化則是文化的深層結(jié)構(gòu)。人們常說的中西方文化的差異主要是指軟文化的差異(蘇偉《試析中西方文化的差異》2006)。它主要表現(xiàn)在以下幾方面:

    第一、西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)體,中國人強(qiáng)調(diào)整體。比如:在姓氏排列中,中國人是把家族的姓氏排在前面,自己的名字排在后面,強(qiáng)調(diào)氏族整體。西方則是把自己的名字排在前面,家族的姓氏排在后面,強(qiáng)調(diào)的是自己。再比如:在時(shí)間和地點(diǎn)的排列順序上,中國人習(xí)慣用年、月、日從大到小的排列順序;地址的排列順序是國、省、(市)縣、鄉(xiāng),再到村。強(qiáng)調(diào)的是整體。西方人與中國人的排列順序恰好相反,西方人時(shí)間的排列常常是日、月、年或月、日、年;地址的排列也常常是按照從小到大的順序排列。強(qiáng)調(diào)個(gè)體。西方人由于受基督教義的影響,他們的道德指向是通過個(gè)人奮斗向上帝贖罪。他們強(qiáng)調(diào)自我,信奉個(gè)人本位。這種思想反映在生活的各個(gè)方面。比如老幼一家人聚餐,各自買單。再比如,父母進(jìn)孩子的房間首先敲門問道:“May I come in?”得到孩子的允許后才能進(jìn)去。孩子到了18歲就遠(yuǎn)離父母獨(dú)自闖天下。他們強(qiáng)調(diào)的是自由發(fā)展,自我奮斗。而中國人由于長期受儒家思想的影響,強(qiáng)調(diào)集體主義,中國人常常把自己比作大海里的一滴水,這滴水只有融入大海,才能發(fā)揮它的作用。中國有句諺語是“一根筷子易折斷,一把筷子難折彎”。強(qiáng)調(diào)的是:團(tuán)結(jié)就是力量。翻譯為英語應(yīng)該是“If we are united as one, we will succeed.”這句話就不要直譯,因?yàn)槲鞣饺藢?duì)筷子沒有充分的認(rèn)識(shí)。

    第二、對(duì)人與自然的不同看法產(chǎn)生了兩種不同的價(jià)值觀。“天人合一”是中國文化的一個(gè)突出表現(xiàn),人們常常把大自然人格化,強(qiáng)調(diào)“民以食為天”,把中國文化的根深植于大地之中。中國的哲學(xué)儒、道、佛學(xué)都是講人生哲學(xué),儒學(xué)強(qiáng)調(diào)“作為”,道學(xué)強(qiáng)調(diào)的是“生存”,佛學(xué)強(qiáng)調(diào)的是“悟覺”,這種哲學(xué)思想逐步在人們頭腦中轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N根深蒂固的人生信念,尤其是儒家思想對(duì)人的價(jià)值觀影響更深(任京生《理解中美兩國文化的差異》)。在古代,修身養(yǎng)性的目的就是為了實(shí)現(xiàn)自己從政的抱負(fù)——齊家治國平天下。純科學(xué)的研究及所有的自然科學(xué)都成為多數(shù)人不屑選擇的行為和興趣。在這種思想長期影響下,形成了中國獨(dú)有的歷史現(xiàn)象:當(dāng)官不成,便求當(dāng)圣人;報(bào)國無門便求做隱士,吟詩飲酒自得其樂。三國曹操曾有“何以解憂,唯有杜康”的千古名句。如果翻譯為“I can't forget my sorrow/But how can I relieve my pain?/Nothing but the wine.”英文的意境和意思出來了,中文的意境和意思沒出來。所以外國人似乎明白,但他們并不理解這句話的真正含義,他們也不知道杜康是酒的創(chuàng)始人。所以“wine”這個(gè)詞最好用希臘酒神的名字Bacchus代替,這樣文化信息的對(duì)等比“杜康”要好得多,因?yàn)锽acchus會(huì)使西方人聯(lián)想到好酒。西方人認(rèn)為人與自然處于對(duì)立的狀態(tài),人在與自然的爭斗中征服自然、控制自然,從而把歷史推向前進(jìn)。西方人重理性、重科學(xué),憑借發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力稱霸天下。西方文化中人生價(jià)值呈多元化趨勢(shì),從政也是人生價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。西方人更熱衷于做律師和醫(yī)生。

    3商務(wù)英語翻譯適應(yīng)文化環(huán)境

    3.1重視商務(wù)英語翻譯的外部環(huán)境

    密切關(guān)注國外企業(yè)文化的最新成果,充分考慮商務(wù)英語翻譯的外部環(huán)境。隨著我國企業(yè)現(xiàn)代化腳步的不斷加快、經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的推進(jìn),東西方文化的交流與碰撞成為必然結(jié)果,學(xué)習(xí)國外先進(jìn)企業(yè)文化逐漸成為提高我國企業(yè)文化的重要途徑。但根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來看,對(duì)如何借鑒、學(xué)習(xí)、吸收和內(nèi)化國外先進(jìn)企業(yè)文化成果在商務(wù)英語翻譯過程中的適應(yīng)性、可移植性等關(guān)鍵問題,并沒有從理論上、學(xué)術(shù)上加以明確描述和科學(xué)闡明。

    3.2 把握國內(nèi)外企業(yè)文化之間的內(nèi)在契合性與本質(zhì)差異性

    實(shí)際上,在商務(wù)英語翻譯過程中一個(gè)非常重要而又往往被忽視的環(huán)節(jié)就是文化的適應(yīng)性。進(jìn)行國際商務(wù)英語翻譯時(shí)必須特別注意文化差異,必須在外國文化和本國文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)。按照翻譯原則,做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,使帶異國情調(diào)的東西在譯入語中得以再現(xiàn)。不同文化背景的人進(jìn)行交際的過程是跨文化交際。不同的民族有著不同的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng),因此,從事國際商務(wù)的翻譯人員必須了解掌握本國與異國的民族文化差異,并設(shè)法使這些差異在傳譯過程中消失,同時(shí)在譯入語中找到準(zhǔn)確的詞語,使異國文化在譯入語中再現(xiàn)。語言是文化的一部分,又是文化的載體,它對(duì)文化起著重要的作用。語際翻譯不僅是兩種語言的互相交換,也是兩種文化的傳遞。文化在翻譯中是不可忽視的因素。從事國際商務(wù)英語翻譯要注意文化信息的傳遞,盡量按照國際商務(wù)英語翻譯的4Es標(biāo)準(zhǔn)做到文化信息對(duì)等。當(dāng)然,文化適應(yīng)性的觀點(diǎn)決不是否認(rèn)不同商務(wù)英語翻譯的相互借鑒和學(xué)習(xí),但是國外先進(jìn)企業(yè)文化絕對(duì)不能照搬原樣的交互于商務(wù)英語翻譯中間來,商務(wù)英語翻譯一定要注意文化適應(yīng)性問題。眾多專家學(xué)者的研究表明,東西方管理文化在多方面存在差異性,彼此各有優(yōu)勢(shì),很難找到一條全部適合的途徑。對(duì)于商務(wù)英語翻譯過程中存在的一些現(xiàn)象和問題,從本質(zhì)上來講是由國內(nèi)外企業(yè)文化之間的內(nèi)在契合性與本質(zhì)差異性所致。因此,在我國企業(yè)商務(wù)英語翻譯過程中一定要注意文化適應(yīng)性問題,注重文化的差異性,并進(jìn)行比較研究,才能更好的造就企業(yè)商務(wù)英語翻譯在企業(yè)商務(wù)革新中找到突破與取得成功。本文認(rèn)為,在商務(wù)英語翻譯過程中一定要注重國內(nèi)外企業(yè)文化之間的內(nèi)在耦合性與本質(zhì)差異性,有效體現(xiàn)國內(nèi)外企業(yè)商務(wù)活動(dòng)交往之間的文化適應(yīng)性。

    3.3商務(wù)英語翻譯過程中的不足

    局限和滿足于直白性的理解與翻譯,而忽視與本土文化融合進(jìn)行商務(wù)英語翻譯,以及對(duì)國外先進(jìn)企業(yè)文化的吸收、修正和創(chuàng)造性地應(yīng)用。忽視文化盤點(diǎn),即不注重企業(yè)文化差異性以及可吸收性,在商務(wù)英語翻譯過程中未從方法論角度把握其來龍去脈,缺乏對(duì)國外先進(jìn)企業(yè)文化成果深層次的文化學(xué)透視,缺乏對(duì)我國本土文化獨(dú)特性的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí),未經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)地分析就照搬國外先進(jìn)企業(yè)的文化模式,企圖在較短的時(shí)期內(nèi)來完成商務(wù)英語翻譯工作。而結(jié)果表明,單純考慮國外企業(yè)文化,不會(huì)產(chǎn)生與國內(nèi)企業(yè)商務(wù)交往活動(dòng)的英語翻譯理論及實(shí)踐操作方式,也不會(huì)促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的持續(xù)、深入和有效地開展,相反會(huì)給企業(yè)在商務(wù)交往中帶來巨大阻礙,造成企業(yè)生存力、發(fā)展力和競爭力的持續(xù)下降。

    4全面構(gòu)建商務(wù)英語翻譯的內(nèi)部環(huán)境