導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇保護(hù)區(qū)管理和綜合管理區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文闡述的遺產(chǎn)地邊緣是我國(guó)已經(jīng)列入聯(lián)合國(guó)教科文組織《世界遺產(chǎn)名錄》的世界自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、自然與文化雙遺產(chǎn)以及潛在的世界遺產(chǎn)的邊緣。

一、遺產(chǎn)地邊緣的定義

 

遺產(chǎn)地是國(guó)家為達(dá)到保護(hù)和永續(xù)利用遺產(chǎn)資源的目標(biāo)，依據(jù)有關(guān)法規(guī)劃定并實(shí)行規(guī)劃和管理的特定區(qū)域，其邊界通過(guò)法定文件加以標(biāo)明，同時(shí)以有形標(biāo)志明確其地理范圍。遺產(chǎn)地邊緣指遺產(chǎn)地跨邊界地段及遺產(chǎn)地邊界的外圍地帶，是遺產(chǎn)地邊界以外的一種以上組別或類型區(qū)塊的尺度空間區(qū)域，是相對(duì)遺產(chǎn)地邊界以及管理機(jī)構(gòu)的周邊所有社會(huì)活動(dòng)范圍。

遺產(chǎn)地邊緣不是界線的概念，邊緣與邊界的區(qū)別在于：邊界是確切的不同尺度空間之間的范圍界線，是介乎于遺產(chǎn)地與邊緣之間表示界權(quán)概念的體現(xiàn)形式，是通過(guò)政府行政主管部門按法定程序?qū)徟蠹右源_定的特定的行政管轄范圍和規(guī)劃、保護(hù)的法定界線。而邊緣是遺產(chǎn)地以外不具體確定的尺度空間范圍，是與遺產(chǎn)地行政管轄和總體規(guī)劃范圍相對(duì)的周邊區(qū)域。

從生態(tài)資源角度講，邊緣與緩沖區(qū)（包括外圍保護(hù)帶）都是遺產(chǎn)地生物棲息地、物種生存遷徙的走廊和通道，是遺產(chǎn)地景觀地貌的延伸，同為環(huán)繞遺產(chǎn)地的區(qū)域。邊緣與緩沖區(qū)的區(qū)別在于：緩沖區(qū)是通過(guò)規(guī)劃劃定并命名的區(qū)域范圍，是遺產(chǎn)地總體規(guī)劃的重要組成部分和功能分區(qū)，是出于對(duì)遺產(chǎn)資源管理和保護(hù)的目的限制其用途而設(shè)定的特定區(qū)域，同時(shí)也是為了遺產(chǎn)地免受不穩(wěn)定或相沖突區(qū)域的影響而劃出的緩沖地帶，旨在緩解、減少或削弱外圍對(duì)遺產(chǎn)地不利的影響或干預(yù)。緩沖區(qū)不僅僅是遺產(chǎn)地內(nèi)的受保護(hù)地帶，也是遺產(chǎn)地核心區(qū)的保護(hù)屏障。

與緩沖區(qū)比較，遺產(chǎn)地邊緣在區(qū)域和范圍上具有不確定性，有比遺產(chǎn)地緩沖區(qū)更大的尺度空間范圍和地域縱深，也具有更大的靈活度和絕對(duì)的擴(kuò)展余地。從遺產(chǎn)保護(hù)理念出發(fā)，邊緣應(yīng)該是相對(duì)于遺產(chǎn)地核心保護(hù)區(qū)和緩沖區(qū)的更廣意義上外圍過(guò)度地帶，是遺產(chǎn)地"額外"的保護(hù)區(qū)域。

廣義的遺產(chǎn)地邊緣是遺產(chǎn)地自然形態(tài)和人文形態(tài)邊際界限的延續(xù)，也幾乎包括有社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的全部?jī)?nèi)容。狹義的遺產(chǎn)地邊緣指遺產(chǎn)地外圍相關(guān)的利益范圍、社會(huì)單元或資源屬地等。

二、遺產(chǎn)地邊緣關(guān)系的構(gòu)成

我國(guó)的自然遺產(chǎn)和自然與文化雙遺產(chǎn)大多是以國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)為基礎(chǔ)申報(bào)，并由國(guó)務(wù)院審批公布的。因此，我國(guó)自然遺產(chǎn)和自然與文化雙遺產(chǎn)的管理體制、政策法規(guī)和規(guī)劃規(guī)范等基本是圍繞國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)建立的。由于遺產(chǎn)地邊緣受社會(huì)組織、經(jīng)濟(jì)體制、文化結(jié)構(gòu)、土地使用、自然條件以及價(jià)值觀的制約和限制，并服從于這些因素，涉及專項(xiàng)的遺產(chǎn)地邊緣的管理和法律機(jī)制是缺位的。盡管邊緣與遺產(chǎn)地存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但邊緣在性質(zhì)和功能上不一定與遺產(chǎn)地有必然的聯(lián)系，從而形成了遺產(chǎn)地與其邊緣的不同關(guān)系類型。

 行政邊緣關(guān)系構(gòu)成

遺產(chǎn)地行政邊緣關(guān)系構(gòu)成是遺產(chǎn)地與邊緣的行政部門之間通過(guò)法定的政府行為和規(guī)劃等形式加以明確，并通過(guò)行政區(qū)劃的邊界來(lái)加以確定的，其關(guān)系構(gòu)成實(shí)質(zhì)上是遺產(chǎn)地與其邊緣的部門在管理、界權(quán)以及利益關(guān)系方面的反映。

構(gòu)成遺產(chǎn)地行政邊緣復(fù)雜的關(guān)系類型：

單向邊緣關(guān)系。遺產(chǎn)地邊緣與其他資源管理部門不存在界權(quán)關(guān)系和地理上的聯(lián)系。

互為邊緣關(guān)系。在同一資源環(huán)境中，由于行政區(qū)劃、隸屬關(guān)系不同等原因，遺產(chǎn)地與其邊緣的一個(gè)以上資源管理部門或機(jī)構(gòu)毗鄰。

重疊邊緣關(guān)系。以不同名義命名的管理部門或機(jī)構(gòu)處在同一范圍和性質(zhì)的資源環(huán)境中。同一資源區(qū)域的外圍，既是遺產(chǎn)地管理區(qū)域的邊緣，也是另一資源管理區(qū)域的邊緣；有的還是幾個(gè)資源管理部門共同的邊緣。

交叉邊緣關(guān)系。遺產(chǎn)地的部分區(qū)域與另一資源管理部門的部分區(qū)域在地緣或業(yè)務(wù)管理上相互交錯(cuò)，邊緣互相交叉。

鑲嵌邊緣關(guān)系。一個(gè)或幾個(gè)資源管理部門及所轄區(qū)域獨(dú)立存在于遺產(chǎn)地邊緣范圍以內(nèi)；或遺產(chǎn)地獨(dú)立存在于另一資源管理部門所轄區(qū)域的邊緣以內(nèi)。

行政邊緣關(guān)系構(gòu)成是我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期資源管理?xiàng)l塊分割的行政主導(dǎo)機(jī)制的產(chǎn)物，在一定程度上反映的長(zhǎng)期存在的"以人的意志為準(zhǔn)則"的關(guān)系構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)。

自然形態(tài)邊緣關(guān)系構(gòu)成

自然形態(tài)邊緣關(guān)系構(gòu)成從"自然遺產(chǎn)必須確保生物物理過(guò)程和地貌特征的完整性"原則出發(fā)，以自然形態(tài)確定的遺產(chǎn)地與其邊緣的關(guān)系。根據(jù)自然規(guī)律，遺產(chǎn)地與其邊緣同屬一個(gè)大的尺度空間范圍，邊緣與遺產(chǎn)地相聯(lián)接并在大的生態(tài)環(huán)境中屬于遺產(chǎn)地的組成部分，而且不可能是絕對(duì)的涇渭分明的邊際界限。自然形態(tài)邊緣關(guān)系構(gòu)成是以人為中心的價(jià)值理念關(guān)系的邊緣關(guān)系結(jié)構(gòu)。

文化形態(tài)邊緣關(guān)系構(gòu)成

遺產(chǎn)地文化形態(tài)邊緣關(guān)系構(gòu)成是以歷史文化遺址、遺跡以及重要的文化種類等人文形態(tài)構(gòu)成的遺產(chǎn)地及其邊緣關(guān)系，其邊緣關(guān)系構(gòu)成以華夏歷史文明的文化創(chuàng)造、產(chǎn)生軌跡和發(fā)展脈絡(luò)為依據(jù)，并通過(guò)不同形態(tài)和性質(zhì)的歷史文化遺存范圍和文化多樣性特征來(lái)確定遺產(chǎn)地與其邊緣的關(guān)系。

 自然與文化形態(tài)和行政邊緣關(guān)系構(gòu)成。

自然與文化形態(tài)和行政邊緣關(guān)系構(gòu)成是自然與文化形態(tài)與行政性的因素的結(jié)合，人類發(fā)展過(guò)程對(duì)自然生態(tài)環(huán)境認(rèn)知、干預(yù)行為的產(chǎn)物，是人類歷史文化發(fā)展和演化進(jìn)程中各種復(fù)雜變量在自然和文化環(huán)境中的反映，也是自然條件下人的社會(huì)意志、價(jià)值理念在自然生態(tài)環(huán)境的延伸和確立。由于遺產(chǎn)地及其邊緣的動(dòng)態(tài)性相對(duì)的受到一定程度的限制。

其他形式邊緣關(guān)系構(gòu)成

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遺產(chǎn)地邊緣其他形式的關(guān)系構(gòu)成有旅游經(jīng)濟(jì)邊緣關(guān)系、文化經(jīng)濟(jì)邊緣關(guān)系、社區(qū)邊緣關(guān)系等。這些類型雖然屬遺產(chǎn)地邊緣關(guān)系構(gòu)成的范圍，在輻射和滲透的規(guī)模程度上也具有很大的影響力，但從構(gòu)成形式上基本都不具有代表性，邊緣的形式關(guān)系也很難明確劃分和定位。

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遺產(chǎn)地邊緣關(guān)系構(gòu)成是側(cè)重和偏向行政區(qū)劃、社會(huì)和人的關(guān)系，可以說(shuō)是我國(guó)遺產(chǎn)地與邊緣關(guān)系的一大特征。邊緣區(qū)關(guān)系構(gòu)成表明遺產(chǎn)地范圍界限的內(nèi)容、形式以及關(guān)系構(gòu)成在發(fā)生變化，遺產(chǎn)保護(hù)的外延在擴(kuò)展，目前邊緣關(guān)系構(gòu)成以及邊緣區(qū)的復(fù)雜程度是歷史上前所未有的。

三、遺產(chǎn)地邊緣的特征

1、遺產(chǎn)地邊緣的層次性

我國(guó)世界遺產(chǎn)地不是單一資源的構(gòu)成，是含概并融合了我國(guó)的自然資源和人文資源的綜合性的巨系統(tǒng)，而遺產(chǎn)地邊緣則是與遺產(chǎn)地有直接關(guān)系的包含有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社區(qū)、生態(tài)等特征的綜合體。遺產(chǎn)地邊緣同時(shí)具有自然資源邊緣、觀念邊緣、法律邊緣、文化邊緣和經(jīng)濟(jì)邊緣等多種屬性。遺產(chǎn)地邊緣區(qū)涉及的物質(zhì)形態(tài)資源和非物質(zhì)形態(tài)資源。物質(zhì)形態(tài)資源類別包括農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)資源、水資源、地質(zhì)資源、動(dòng)物資源、植物資源、旅游資源、歷史文物資源、歷史建筑資源等；非物質(zhì)形態(tài)資源包括不同區(qū)域和多種民族的文學(xué)藝術(shù)資源、民風(fēng)民俗資源、宗教文化資源、氣象資源等?；谶@些內(nèi)容，形成了遺產(chǎn)地邊緣的層次性特征。

2、遺產(chǎn)地邊緣的多樣性

 

遺產(chǎn)地邊緣在行政管理方面涉及地方的省（自治區(qū)、直轄市）、地區(qū)（州）、縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級(jí)政府管理機(jī)構(gòu)，同時(shí)還在不同渠道接受從中央到地方各級(jí)政府行業(yè)行政主管部門垂直的業(yè)務(wù)管理。遺產(chǎn)地邊緣內(nèi)涉及遺產(chǎn)資源、文化、旅游行業(yè)有關(guān)的管理機(jī)構(gòu)、單位和實(shí)體有風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、文物保護(hù)單位、森林公園、旅游度假管理區(qū)、文化娛樂(lè)區(qū)和都市文化地區(qū)等；與社區(qū)行政機(jī)構(gòu)建制有關(guān)的主要有大中小城市、村鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村）、居民社區(qū)、駐軍部隊(duì)和各類院校等；與經(jīng)濟(jì)實(shí)體有關(guān)的主要有廠礦企業(yè)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)等。

邊緣與遺產(chǎn)地同處于一個(gè)區(qū)域也共同擁有區(qū)域的和本土的文化特征，其區(qū)域文化特征如五岳文化、佛教名山文化、洞天福地與道教文化、長(zhǎng)江文化、黃河文化等；本土的文化特征如洞庭與瀟湘文化、太湖與吳越文化、當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化等；這些極為豐富的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)數(shù)千 年歷史的演化、繁衍和融合，形成了獨(dú)特的區(qū)域和本土文化現(xiàn)象。以歷史文化遺存為主要特征的遺產(chǎn)地邊緣有歷史文化遺址、遺跡、歷史文化名城、歷史文化村落及街區(qū)、歷史風(fēng)貌建筑群等。邊緣與遺產(chǎn)地不同的是在區(qū)域文化方面更為紛繁復(fù)雜和豐富多彩。

3、遺產(chǎn)地邊緣的關(guān)聯(lián)性

 

遺產(chǎn)地不是在真空狀態(tài)孤立存在的，遺產(chǎn)地與邊緣區(qū)之間也不是相互封閉的。由于遺產(chǎn)地與邊緣區(qū)在地緣、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等方面的特殊關(guān)系，兩者在生存環(huán)境、社會(huì)交往、物資往來(lái)和信息資訊等方面有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。《生物多樣性公約》中提及的"保護(hù)生物多樣性和持久使用其組成部分"中，實(shí)際上已經(jīng)明確了生物多樣性與其組成部分的完整性概念以及兩者之間相互依存的關(guān)系。"其組成部分"不僅包括整遺產(chǎn)地，更應(yīng)該包括與遺產(chǎn)地緊密連接的遺產(chǎn)地邊緣。盡管在一般情況下，自然遺產(chǎn)地核心保護(hù)區(qū)與邊緣區(qū)在物種豐富度和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量以及敏感度方面存在差異，但自然遺產(chǎn)地所在的區(qū)域是一個(gè)完整的生態(tài)區(qū)域系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是在流域、山脈、陸地的大空間尺度范圍的基礎(chǔ)上構(gòu)成的，系統(tǒng)中各類別資源之間關(guān)系是相互依存的。

 

遺產(chǎn)地邊緣的關(guān)聯(lián)性還表現(xiàn)在遺產(chǎn)地與邊緣地區(qū)的依賴關(guān)系。從景觀學(xué)的角度看，遺產(chǎn)地與邊緣區(qū)之間有時(shí)是相得益彰或密不可分的，二者在景觀格局上的最大特點(diǎn)就是空間上越靠近的事物或現(xiàn)象就越相似，景觀特征或變量在相鄰范圍的變化往往表現(xiàn)出相互依賴的關(guān)系（如傳統(tǒng)文化、物種群落、植被特征等）并與生態(tài)環(huán)境融合為一體，其中既有單一資源對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的依賴關(guān)系，也有單一物種在整個(gè)生物鏈中的依賴關(guān)系。遺產(chǎn)地與邊緣區(qū)之間諸多資源之間形成的緊密聯(lián)系而又互為補(bǔ)充的系統(tǒng)，任何一種資源都以另一種資源的存在為條件；任何一種資源分類出現(xiàn)異常的變異，都會(huì)給整個(gè)資源的完整性帶來(lái)直接或間接的不良后果。 

聯(lián)合國(guó)教科文組織《實(shí)施世界遺產(chǎn)公約的操作指南》的標(biāo)準(zhǔn)VⅡ中明確：保護(hù)區(qū)域應(yīng)包括具有突出的美學(xué)價(jià)值的地區(qū)，并且包括那些對(duì)于保持該地美學(xué)價(jià)值起關(guān)鍵作用的相關(guān)地區(qū)。例如，一個(gè)景觀價(jià)值體現(xiàn)在瀑布的景點(diǎn)，應(yīng)包括相鄰集水區(qū)和下游地區(qū)，它們是保持景觀美學(xué)質(zhì)量不可分割的部分。因此，生態(tài)系統(tǒng)的生物與非生物部分、物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)之間是相互作用和相互依存的系統(tǒng)，非生物部分包括的陽(yáng)光、水、空氣、礦產(chǎn)、土壤，往往是生物依存的基本條件，而非物質(zhì)形態(tài)也往往是物質(zhì)資源存在的不可獲缺的重要組成部分。此外，遺產(chǎn)地邊緣的區(qū)域文化也體現(xiàn)出與遺產(chǎn)地傳統(tǒng)的或土著民族風(fēng)俗文化的關(guān)聯(lián)性、現(xiàn)代區(qū)域文化現(xiàn)象與遺產(chǎn)地歷史傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)性如邊緣區(qū)域文化與遺產(chǎn)地佛教文化、道教文化、儒家文化的關(guān)系等。遺產(chǎn)地及其邊緣區(qū)的傳統(tǒng)文化作為植根于本土的區(qū)域文化現(xiàn)象，在同一區(qū)域內(nèi)共同發(fā)源、演進(jìn)、延續(xù)和發(fā)展，相互間保持著緊密的血緣關(guān)系，如閩越族文化和朱子理學(xué)與武夷山世界遺產(chǎn)地文化的關(guān)系、徽商文化和徽派歷史風(fēng)貌建筑與黃山世界遺產(chǎn)地文化的關(guān)系等，從中體現(xiàn)了兩個(gè)不同性質(zhì)和功能的區(qū)域在文化上的相互融合和依存關(guān)系。

 

遺產(chǎn)地與其邊緣同在一個(gè)大的自然環(huán)境以及社會(huì)背景中生存，相互保持著的依賴和共存關(guān)系。邊緣區(qū)依靠遺產(chǎn)地自然和文化資源的外部性發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)，豐富地區(qū)文化的內(nèi)涵，并借助世界遺產(chǎn)的無(wú)形資產(chǎn)的效應(yīng)提高邊緣區(qū)的形象以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。遺產(chǎn)地則借助其邊緣的特殊地緣優(yōu)勢(shì)以及社會(huì)資源、人才資源和經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)勢(shì)，提高管理能力和管理的科技含量，挖掘遺產(chǎn)地的文化內(nèi)涵，改善信息咨詢、旅游服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、交通運(yùn)輸?shù)嚷糜?/p>

服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的狀況，提高遺產(chǎn)地，改善遺產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施。此外，遺產(chǎn)地對(duì)其邊緣的依賴性還表現(xiàn)在行政和財(cái)政方面，相對(duì)遺產(chǎn)地而言，在管理干部的任用罷免、重大建設(shè)和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的審批以及財(cái)政支出等方面遺產(chǎn)地邊緣地處于絕對(duì)的支配地位。

4、遺產(chǎn)地邊緣的交互性

遺產(chǎn)地邊緣的變異是客觀存在的，也是社會(huì)的發(fā)展演進(jìn)過(guò)程和規(guī)律的反映和繼續(xù)。遺產(chǎn)地的性質(zhì)、功能以及特點(diǎn)，對(duì)其邊緣具有直接影響，反之，邊緣的性質(zhì)、功能以及特點(diǎn)也對(duì)遺產(chǎn)地產(chǎn)生直接或間接的影響。這種"你中有我、我中有你"的相互作用反映了遺產(chǎn)地與邊緣的交互性。

邊緣在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、宗教方面與遺產(chǎn)地之間存在差異，在社會(huì)關(guān)注程度、價(jià)值取向等方面存在不均衡。因?yàn)檫吘壟c遺產(chǎn)地兩者之間都處在有限受控的狀態(tài)，所以表現(xiàn)出更易受社會(huì)活動(dòng)的影響和人類行為的介入、干預(yù)的特征，從而為交互作用提供了活動(dòng)空間和條件，同時(shí)也使遺產(chǎn)地及其邊緣之間物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的交互作用成為可能。在正常狀態(tài)下的規(guī)律性的交互和轉(zhuǎn)換是與生態(tài)的整個(gè)生命周期的過(guò)程是吻合的，交互性常常涉及種群動(dòng)態(tài)、生物體傳播、物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)等等。交互和轉(zhuǎn)換的速率一旦發(fā)生變異或加速變量，便會(huì)使生態(tài)的自組織能力減弱，從而干擾了生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定性。在這種情況下，邊緣不僅表現(xiàn)出比遺產(chǎn)地更易受社會(huì)和環(huán)境因素影響的特征，而且也以其特征影響和干預(yù)遺產(chǎn)地，這些關(guān)系通過(guò)各種因素的交互關(guān)系反映出來(lái)。

遺產(chǎn)地及其邊緣實(shí)質(zhì)上是處在一個(gè)開(kāi)放性的大的尺度空間系統(tǒng)之中，由于兩者之間存在不平衡性和互補(bǔ)性，從而促進(jìn)了區(qū)間頻繁的物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)的交互和轉(zhuǎn)換，這些交互和轉(zhuǎn)換有些是規(guī)律性的，有些是非規(guī)律性的。交互和轉(zhuǎn)換還表現(xiàn)在遺產(chǎn)地邊緣的功利關(guān)系和價(jià)值取向?qū)е碌慕?jīng)濟(jì)滲透，遺產(chǎn)地及其邊緣區(qū)的跨區(qū)域、跨流域、跨生境的互動(dòng)，這種互動(dòng)關(guān)系主要反映在公眾旅游和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為兩方面。一方面旅游服務(wù)市場(chǎng)化推動(dòng)了遺產(chǎn)地管理信息化、服務(wù)聯(lián)盟化，跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)聯(lián)姻格局的形成，遺產(chǎn)地旅游服務(wù)由內(nèi)向逐步轉(zhuǎn)為外向或內(nèi)外結(jié)合型，在文化宣傳、招徠促銷、旅游服務(wù)等方面的事業(yè)延伸；另一方面邊緣區(qū)是由外圍向遺產(chǎn)地的滲透和介入，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、交通運(yùn)輸、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字化和高科技應(yīng)用方面的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。可以說(shuō)，在很大程度上交互作用是積極的，對(duì)遺產(chǎn)地及其邊緣是有益的和互補(bǔ)的，也是激發(fā)遺產(chǎn)地及其邊緣活力的最直接的動(dòng)因。

文化消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)同步發(fā)展以及不平衡演化也促成了遺產(chǎn)地與邊緣區(qū)的互動(dòng)關(guān)系。近年來(lái)，邊緣區(qū)的文化經(jīng)濟(jì)和文化變異現(xiàn)象對(duì)遺產(chǎn)地施加的影響呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，尤其是在我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快背景下，邊緣的文化經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)模式、城市化的生活方式、現(xiàn)代城市文化的審美要求以及城市化的價(jià)值取向標(biāo)準(zhǔn)等無(wú)時(shí)不對(duì)遺產(chǎn)地加以影響和滲透（如在遺產(chǎn)地里建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、游樂(lè)城、多星級(jí)賓館建設(shè)以及現(xiàn)代建筑、裝飾材料在遺產(chǎn)地的廣泛使用、營(yíng)造城市化園林等），這也充分反映出交互作用對(duì)遺產(chǎn)資源真實(shí)性和完整性的負(fù)作用。

5、遺產(chǎn)地邊緣的敏感性

遺產(chǎn)地生態(tài)系統(tǒng)是復(fù)雜的適應(yīng)性系統(tǒng)，其復(fù)雜性來(lái)自物質(zhì)和非物質(zhì)的變易性、異質(zhì)性和大量組分間的非線性相互作用。在不受人類干擾情況下，生態(tài)系統(tǒng)的各種不穩(wěn)定因素和作用相互抑制和抵消，最終靠自身的恢復(fù)力、持續(xù)力和自我調(diào)節(jié)維持平衡，而這一自我調(diào)節(jié)和維持平衡的生命過(guò)程是脆弱的，同時(shí)也決定了遺產(chǎn)資源比其他區(qū)域資源對(duì)邊緣因素的影響更為敏感。盡管遺產(chǎn)地與其邊緣在資源敏感的程度和范圍上迥異，但遺產(chǎn)地邊緣較之其他非邊緣區(qū)域仍具有不容忽視的敏感性。從遺產(chǎn)地所在的大環(huán)境范圍看，生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡也是生物多樣性的前提，遺產(chǎn)地邊緣往往是生物棲息地的重要組成部分，其路徑、流域、山澗以及森林地等是生物生存的通道和生命走廊，遺產(chǎn)地資源對(duì)周邊環(huán)境的敏感性主要通過(guò)它與周邊和自身所處的環(huán)境變異程度反映出來(lái)的。在目前狀況下，遺產(chǎn)地生物多樣性的主要威脅還在于邊緣地帶生物棲息地的破碎化因素和干預(yù)行為。

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遺產(chǎn)資源的加速變異和異化的根源在于其邊緣的制度轉(zhuǎn)軌和發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)因素，主要在于人與社會(huì)對(duì)遺產(chǎn)資源認(rèn)識(shí)的偏頗和不適當(dāng)?shù)母深A(yù)行為。遺產(chǎn)資源中包括人類社會(huì)最需要和最緊缺的物質(zhì)和精神資源，包括森林資源、土地資源、水資源和歷史文化資源，尤其是低成本即可直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的資源和間接產(chǎn)生旅游經(jīng)濟(jì)利益的旅游景觀資源。在遺產(chǎn)地邊緣區(qū)政府追趕發(fā)達(dá)地區(qū)的"超常規(guī)"、"跨越式"發(fā)展的指導(dǎo)思想的支配下，超量的和不規(guī)律變異現(xiàn)象加速了生物多樣性和文化多樣性變異，成為導(dǎo)致遺產(chǎn)資源失衡的主要因素。在遺產(chǎn)地邊緣出現(xiàn)的諸如 "水泥森林"不斷地接近原始森林、旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)不斷地接近遺產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)、現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)不斷地阻斷生物通道和走廊的現(xiàn)象，往往導(dǎo)致生物多樣性銳減以及生態(tài)景觀功能遭到破壞。

在邊緣社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代文化方面的滲透和影響力不斷加大，遺產(chǎn)地自然資源、景觀資源和歷史文化方面的吸引力不斷提高的狀態(tài)下，兩種力的匯合必然產(chǎn)生資源變異的加速性，而這個(gè)匯合點(diǎn)往往在具有社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于強(qiáng)勢(shì)的邊緣地。如四川省發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)和人口大省，也是世界遺產(chǎn)資源大省，遺產(chǎn)地邊緣未來(lái)的經(jīng)濟(jì)和人力開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)和走向，是最具有吸引力的遺產(chǎn)資源最富集的岷山山系和岷江流域，圍繞岷山山系和岷江流域的旅游開(kāi)發(fā)、水壩電站開(kāi)發(fā)將是未來(lái)的熱點(diǎn)。遺產(chǎn)地生態(tài)資源始終處在邊緣地的包圍之中并與之不斷的"較量"，而遺產(chǎn)地脆弱的資源在與邊緣區(qū)的較量中往往處于弱勢(shì)和被動(dòng)地位。

篇2

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T17775-2003),其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開(kāi)放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無(wú)需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國(guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國(guó)范圍來(lái)看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購(gòu)買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿足。

(二)營(yíng)銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003)對(duì)營(yíng)銷的界定為:從社會(huì)角度看,營(yíng)銷是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。

創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營(yíng)銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營(yíng)銷創(chuàng)新是指營(yíng)銷主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營(yíng)銷要素,建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀

(一)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響,我國(guó)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的重視,沒(méi)有看到營(yíng)銷工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)更新和深度營(yíng)銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過(guò)去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒(méi)有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來(lái)壓縮成本,而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)對(duì)外的促銷宣傳,而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開(kāi)始注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒(méi)有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來(lái)創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過(guò)程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒(méi)有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策

(一)積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷

1.品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái);優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感,形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中,品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹(shù)立良好的形象,保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

(二)以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷設(shè)計(jì)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的來(lái)臨

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷模式?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是:企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始,到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程,最后離開(kāi)景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過(guò)程的整體感受。

2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三)借助事件營(yíng)銷

1.事件營(yíng)銷的普及

事件營(yíng)銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營(yíng)銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段。

旅游景區(qū)營(yíng)銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。

(四)整合營(yíng)銷傳播

1.整合營(yíng)銷傳播的提出

整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡(jiǎn)稱IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營(yíng)銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷

旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門,因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷。IMC的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹(shù)立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開(kāi)始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

借鑒營(yíng)銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效率;適應(yīng)市場(chǎng)變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀,還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

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