導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)營(yíng)銷案例分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

下面介紹一下服裝企業(yè)美特斯邦威和森馬在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的成功例子

在過去兩年里森馬成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受益者，它選擇以年輕時(shí)尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對(duì)象，通過將服裝款式制作成QQ秀讓網(wǎng)友選擇體會(huì)森馬帶來的“美、時(shí)尚、靚麗”等感覺。獲得了非常大的成功。而美特斯邦威選擇了另外一個(gè)100%是年輕時(shí)尚人群主體的平臺(tái)“勁舞”，這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾十萬人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實(shí)，游戲中所展示的是立體服裝，消費(fèi)者能夠想象出來自己穿上好會(huì)是什么效果。告知的內(nèi)容就是實(shí)體的廣告，把美特斯邦威出的服裝做成勁舞中的服裝即可，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中可以買美特斯邦威衣服，送勁舞服裝，然后給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作，對(duì)雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個(gè)美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動(dòng)。

上面二家服裝企業(yè)都選擇了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)咨詢?cè)跓o論哪個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中都是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)節(jié)里我們要解決消費(fèi)者內(nèi)心的疑慮，讓消費(fèi)者明白為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不去專賣店購(gòu)物以及為什么選擇其它品牌的服裝，這就需要服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中編寫一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢?cè)捫g(shù)。

服裝企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等B2C平臺(tái)，另外一方面也要自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)成包括：有提供流量的平臺(tái)，有提供宣傳的平臺(tái)，有提供創(chuàng)造利潤(rùn)的平臺(tái)，有和顧客溝通的平臺(tái)。具體的說是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自主廣告平臺(tái)，服裝業(yè)咨詢平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)之間相互聯(lián)系，相互提供支持，缺少一個(gè)都有可能造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的失敗。最好能夠添加一個(gè)可以自己隨意搭配服裝的小游戲。

篇2

【論文關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略管理；營(yíng)銷戰(zhàn)略；家具制造企業(yè)

2008年金融危機(jī)下，我國(guó)外向型家具制造企業(yè)發(fā)展面臨著內(nèi)外因夾擊，行業(yè)內(nèi)部成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加大，行業(yè)外部國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭導(dǎo)致出口下降，大量生產(chǎn)不規(guī)范、管理不嚴(yán)格的中小型家具制造企業(yè)籽被市場(chǎng)淘汰，家具行業(yè)面臨著一次深層次的結(jié)構(gòu)變革。家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但與其他較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整體管理水平還比較低。就營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，目前多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的促銷手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的營(yíng)銷，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理手段，甚至根本就談不上戰(zhàn)略。因此，如何清醒地預(yù)測(cè)和把握營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略作為長(zhǎng)期方向性指導(dǎo)，成為外向型家具制造企業(yè)一項(xiàng)緊迫而嚴(yán)峻的課題。

一、案例企業(yè)簡(jiǎn)介

A家具制造企業(yè)位于中國(guó)西部，開創(chuàng)于1989年，占地近5萬平方米，主要從事軟體家私真皮沙發(fā)、皮床、布藝沙發(fā)的研究、設(shè)計(jì)、制造及銷售。公司擁有悠久的歷史和良好的企業(yè)文化，擁有大批高技術(shù)人才，廠區(qū)面積達(dá)3．6萬余平方米，員工近500人，采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線，產(chǎn)品嚴(yán)格按照ISO900l國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系執(zhí)行生產(chǎn)。

一直以來，公司堅(jiān)持“注重細(xì)節(jié)、追求完美、贏在執(zhí)行”的指導(dǎo)方針和“質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是生命”的企業(yè)理念，大力提高軟硬件水平。引進(jìn)國(guó)際知名設(shè)計(jì)人員和技術(shù)管理人員，精心設(shè)計(jì)、選料考究、嚴(yán)格管理，力爭(zhēng)產(chǎn)品技術(shù)含量高、工藝水平高、更具不可模仿性和個(gè)性化長(zhǎng)期以來產(chǎn)品深得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。經(jīng)過十余年的發(fā)展，企業(yè)在國(guó)內(nèi)，尤其是在西南地區(qū)已建立起較大的知名度。

公司在營(yíng)銷策略上采取了“內(nèi)外并重、兩頭抓、走出去”的原則，從2002年至2006年多次參加上海、深圳、成都等大型國(guó)際家具展銷會(huì)，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為公司開拓海外市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司在家庭室內(nèi)用品(沙發(fā)、茶幾、皮床)、辦公用品系列上開拓了良好的市場(chǎng)前景，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)二十余省市并遠(yuǎn)銷美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、瑞典、葡萄牙、澳大利亞俄羅斯、日本、韓國(guó)、加拿大等，全世界擁有近250余個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)為四川省家具協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位和省發(fā)展大輕工重點(diǎn)企業(yè)，公司管理者隨時(shí)隨地嚴(yán)格要求，無論在產(chǎn)品品質(zhì)，還是在市場(chǎng)建設(shè)品牌塑造方面都堅(jiān)持不斷創(chuàng)新與完善。

二、案例企業(yè)SWOT分析

SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的方法，有效的SWOT分析有利于作為典型案例的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者實(shí)現(xiàn)正確的、切合實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施。

1、機(jī)會(huì)。2008年金融危機(jī)推動(dòng)了各國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義的迅速抬頭，國(guó)內(nèi)外向型家具制造企業(yè)國(guó)際訂單銳減。然而近年來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)商品房市場(chǎng)迅速發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。加上人民生活水平不斷提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，對(duì)于以中、高檔家具為主要產(chǎn)品的A家具制造企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展將給其帶來良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、威脅。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大給家具制造企業(yè)發(fā)展帶來巨大空間，然而伴隨著行業(yè)的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)水平也在迅速提高，家具產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

(1)出口量銳減。2008年，在金融危機(jī)的大背景下，為了保護(hù)本國(guó)利益，各國(guó)均采取了不同程度的保護(hù)主義政策，我國(guó)出口依賴性極大的家具制造行業(yè)受到了巨大的負(fù)面影響。以東莞為例，2008年1～2月東莞市出口家具及其零件價(jià)值4．3億美元，與去年同期相比下降了7．1％。

(2)生產(chǎn)成本不斷上升。近年來，家具制造企業(yè)的勞動(dòng)力成本一直處于上升趨勢(shì)，加上產(chǎn)品主要是原材料價(jià)格的不斷上漲，家具生產(chǎn)企業(yè)的贏利空間被嚴(yán)重壓縮，行業(yè)利潤(rùn)率已從以往的20％降低到目前的5％左右。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于家具制造行業(yè)而言，無論是初始資本需求、還是生產(chǎn)技術(shù)要求都無法構(gòu)成行業(yè)有效的進(jìn)入壁壘，有時(shí)幾個(gè)人、幾臺(tái)簡(jiǎn)單設(shè)備就可以組成一個(gè)小型的家具生產(chǎn)工廠。行業(yè)的低門檻直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的迅速增加，家具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

3、優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年的積累與努力，A家具制造企業(yè)在市場(chǎng)中不斷發(fā)展，逐漸形成了自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

(1)高素質(zhì)的管理者

管理者的素質(zhì)水平直接決定了企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)略措施的方向性與準(zhǔn)確度。A家具制造企業(yè)的高層管理者大多為多年從事家具制造行業(yè)的資深專家，他們對(duì)行業(yè)發(fā)展有著高水平的把握程度。同時(shí)，隨著近年來A家具制造企業(yè)不斷推行的人才引進(jìn)計(jì)劃，一批擁有現(xiàn)代營(yíng)銷管理知識(shí)的管理人才給企業(yè)的發(fā)展重新帶來活力。

(2)高品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)一直是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容之一。為了保證國(guó)際市場(chǎng)對(duì)家具產(chǎn)品的高質(zhì)量要求，公司一直采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線，產(chǎn)品嚴(yán)格按照IS09001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系執(zhí)行生產(chǎn)，并有一套完善的質(zhì)量控制體系和質(zhì)檢人員。高品質(zhì)的產(chǎn)品為企業(yè)開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、打造自主品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(3)柔性化生產(chǎn)。為了滿足快速變化的市場(chǎng)需求，公司已對(duì)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了很大程度的柔性化改造。例如，將沙發(fā)分為各個(gè)部件，每個(gè)零部件有多種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格供客戶選擇，客戶可以根據(jù)自己的需求，任意進(jìn)行組合。這種柔性化生產(chǎn)給企業(yè)使企業(yè)能夠以大批量生產(chǎn)方式滿足顧客的多樣化需求，使企業(yè)在高度不確定的市場(chǎng)環(huán)境中擁有了其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

4、劣勢(shì)。在充分認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)并加以發(fā)揚(yáng)的同時(shí)，集團(tuán)管理者也必須看到企業(yè)在經(jīng)營(yíng)各方面存在的劣勢(shì)，在營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)中加以規(guī)避。

(1)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)力量薄弱。目前，企業(yè)內(nèi)部已建立起一支10人左右的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，然而這與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的需求相比還是嚴(yán)重不足。深入分析企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以看出，無論是開發(fā)部門內(nèi)部的組織設(shè)計(jì)還是人才培養(yǎng)方案規(guī)劃方面，企業(yè)在研發(fā)力量的加強(qiáng)方面都有很長(zhǎng)的路要走。

(2)缺乏有影響力的品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，擁有一個(gè)甚至幾個(gè)具影響力的自主品牌，將給同質(zhì)化嚴(yán)重的家具制造企業(yè)的銷售帶來巨大推動(dòng)力量，進(jìn)而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)水平。經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然A家具制造企業(yè)已經(jīng)建立起多個(gè)在西南地區(qū)家具市場(chǎng)較有影響力的品牌，但其品牌效應(yīng)仍顯示出較強(qiáng)的區(qū)域性，為了保障產(chǎn)品在全國(guó)范圍、乃至世界范圍的發(fā)展，企業(yè)的自主品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。

(3)銷售渠道單一不暢。目前，公司并沒有建成自有的銷售渠道，國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)都是以O(shè)EM的形式接收國(guó)外大型家具制造企業(yè)的訂單，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是依靠零售商作為中轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種銷售模式在一定時(shí)期給企業(yè)帶來了銷售保證，但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及行業(yè)利潤(rùn)率水平的逐漸降低，這種單一式的銷售渠道成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

在系統(tǒng)的分析了案例企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，下文將從營(yíng)銷組織體系戰(zhàn)略構(gòu)建、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及人員的激勵(lì)與培訓(xùn)幾個(gè)角度，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)理論，對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。

(1)現(xiàn)代化營(yíng)銷組織體系的戰(zhàn)略構(gòu)建

營(yíng)銷組織是企業(yè)的核心部門，高效、合理、富于活力的營(yíng)銷組織是企業(yè)開拓市場(chǎng)的基本保障，營(yíng)銷組織建設(shè)和管理是發(fā)揮這一部門核心作用的基礎(chǔ)因此，在A家具制造企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中必須選擇營(yíng)銷組織模式時(shí)應(yīng)考慮的因素、營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)原則，進(jìn)行營(yíng)銷組織的構(gòu)建、營(yíng)銷協(xié)調(diào)機(jī)制以及營(yíng)銷管理制度設(shè)計(jì)，為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供制度保證。A家具制造企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，必須正視企業(yè)中存在的嚴(yán)重的營(yíng)銷組織建設(shè)和管理弱化問題特別是在營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組織模式的選擇、營(yíng)銷組織的構(gòu)建、營(yíng)銷協(xié)調(diào)機(jī)制、營(yíng)銷管理制度設(shè)計(jì)幾方面提高重視程度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

所謂的目標(biāo)市場(chǎng)，是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上從滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客需要出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選取定的特定市場(chǎng)，即企業(yè)決定進(jìn)入的分市場(chǎng)。以往A家具制造企業(yè)主要以歐美為目標(biāo)市場(chǎng)，以接收外國(guó)家具制造商的OEM訂單的方式從事經(jīng)營(yíng)管理。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷提高，再繼續(xù)從事低附加值的加工業(yè)務(wù)以不能滿足企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需求。因此，結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，抓緊實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移非常必要。

筆者認(rèn)為，在目前金融危機(jī)的大背景下，企業(yè)可先以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，不斷提升自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)，待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功后再將視野擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，打造國(guó)際化家具大品牌。通過分析可以看出，A家具制造企業(yè)的家具產(chǎn)品從價(jià)格和產(chǎn)品特色來看，處于家具產(chǎn)品的中，高檔層次。因此，A家具制造企業(yè)的目標(biāo)客戶應(yīng)主要集中于沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸的大城市，所以企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)由原來的國(guó)際歐美市場(chǎng)階段性的轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由原來的西南家具市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到以北京為中心的華北市場(chǎng)，以上海為中心的華東市場(chǎng)和以廣州為中心的華南市場(chǎng)。

(3)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)與激勵(lì)措施

篇3

[關(guān)鍵詞]中職教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué) 應(yīng)用

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性，實(shí)踐性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo)，有效實(shí)施。

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一實(shí)際情境（市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)）的客觀描述。

明確了什么是營(yíng)銷案例，那么什么是案例教學(xué)呢？案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中通過對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。

二、案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本來就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程可以看得非常清楚，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的和提升，如著名的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場(chǎng)營(yíng)銷理論為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過來，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營(yíng)銷理論的更快發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。

三、中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此，挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營(yíng)銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡(jiǎn)單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡(jiǎn)單案例，如“寶潔公司品牌營(yíng)銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問題的能力，同時(shí)把實(shí)際問題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析；（3）問題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營(yíng)銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來源：本土案例和外國(guó)案例，這類案例主要內(nèi)容包括營(yíng)銷活動(dòng)及存在問題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。

2.課堂實(shí)施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏?！鞍咐治龇ā苯o學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。 轉(zhuǎn)貼于

3.課后檢驗(yàn)

對(duì)于每一次案例教學(xué)的效果，教師必須及時(shí)地檢驗(yàn)，目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識(shí)和應(yīng)該具備的技能。我們?cè)谡n后布置一些相關(guān)的作業(yè)題，以檢查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實(shí)際，并把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)基礎(chǔ)理論的理解程度的測(cè)試上。

四、案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題

要發(fā)揮好案例教學(xué)法在中職營(yíng)銷教學(xué)中的作用，還應(yīng)注意如下問題：

1.正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

2.鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以批評(píng)。

在案例分析教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成教和學(xué)的過程。學(xué)生通過分析案例，結(jié)合理論學(xué)習(xí)，認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn):

［1］楊麗佳.市場(chǎng)營(yíng)銷案例與實(shí)訓(xùn)［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.

［2］孫全治.市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析［J］.南京：東南大學(xué)出版社，2004.

篇4

關(guān)鍵詞: 案例 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例基本知識(shí)

1、由來

“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。

案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。

有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法，哈佛造就了一批美國(guó)有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國(guó)著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國(guó)案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。

2、特征

市場(chǎng)營(yíng)銷案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性

這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來營(yíng)銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。

實(shí)踐證明，營(yíng)銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。

2）營(yíng)銷案例具有高度的擬真性

高度擬真性是指案例接近營(yíng)銷的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來源于營(yíng)銷實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對(duì)名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并，但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營(yíng)銷者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營(yíng)銷狀況的描寫，學(xué)會(huì)觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。

3）營(yíng)銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性

營(yíng)銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗(yàn)，并不要求學(xué)針對(duì)這些材料，獨(dú)立地提出解決辦法。而營(yíng)銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營(yíng)銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營(yíng)銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對(duì)解決問題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論；或者案例對(duì)問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。

3、作用

案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

1）有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解

案例具有提供知識(shí)的功能，能使學(xué)生了解到某一國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對(duì)來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。

2）能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力

學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)

案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。

4）能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析技能

案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。

1、案例分析的角度、過程、方法

1）案例分析的基本角度

案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程

轉(zhuǎn)貼于

它包括以下幾個(gè)步驟：

（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。

（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點(diǎn)。

（3）選擇適合本案例的一般分析方法。

（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。

（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系統(tǒng)法。

系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個(gè)整體，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個(gè)組織及某個(gè)工作系統(tǒng)的各個(gè)組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動(dòng)和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因?yàn)橛脠D能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。

（2）行為法。

著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因?yàn)榻M織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識(shí)、信念、態(tài)度、個(gè)性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價(jià)值觀、行為規(guī)范和社會(huì)結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。

（3）決策法。

對(duì)于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供有力的依據(jù)。

2、案例分析中教師的角色與作用

案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對(duì)案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。

從總體上講，教師在整個(gè)案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡(jiǎn)單介紹）。

1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐M訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。

2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡(jiǎn)要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對(duì)照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。

3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個(gè)總結(jié)?？偨Y(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點(diǎn)和不足。

3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程

學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對(duì)學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程；同時(shí)，也是從個(gè)人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識(shí)的過程。

從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過程中要做好以下幾方面工作：

1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備

（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。

（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。

2）課堂討論

這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：

（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡(jiǎn)要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對(duì)癥下藥，提出有針對(duì)性的對(duì)策和措施。每一小組所列對(duì)策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。

（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會(huì)，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因?yàn)檎n堂討論的好壞不僅決定于每一個(gè)人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會(huì)自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。

（3）要積極參與、主動(dòng)進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守?！边@話對(duì)案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個(gè)學(xué)生在這個(gè)過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯(cuò)，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對(duì)有把握時(shí)再發(fā)言，可惜這種機(jī)會(huì)是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營(yíng)銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，這種精神正是優(yōu)秀營(yíng)銷主管最重要的品質(zhì)之一。

（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會(huì)收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個(gè)人閱讀中的體會(huì)，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。

3）撰寫書面分析報(bào)告

經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書面報(bào)告。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)范例

為了進(jìn)一步深化與提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個(gè)人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個(gè)案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。

案例：潔麗日用化工公司

十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國(guó)內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國(guó)當(dāng)時(shí)開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個(gè)專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費(fèi)水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時(shí)那幾個(gè)占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對(duì)策略和方案？

（1）有三種可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收購(gòu)散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。

方法3：尋找機(jī)會(huì)脫售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價(jià)值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場(chǎng)。

弊：因?yàn)槭袌?chǎng)變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會(huì)使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。

Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場(chǎng)。

Ⅲ．控股權(quán)擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方式較有彈性。

弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，可將資金轉(zhuǎn)作他用。

弊：原有的渠道和人員、隊(duì)伍全部放棄相當(dāng)可惜。

（3）建議：

采用方案二，接受小股東的退股請(qǐng)求。

本題的關(guān)鍵點(diǎn)是：

1、想要放棄原有的市場(chǎng)或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。

2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營(yíng)，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評(píng)估是否準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

（1）楊明剛，市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析，華東理工大學(xué)出版社2004年出版

（2）林軍，案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003.3

（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版

篇5

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)；案例教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷案例

一、教師的主要工作

1.精心設(shè)計(jì)教學(xué)案例要想使市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果顯著，就需要對(duì)案例進(jìn)行科學(xué)選擇。在教學(xué)過程中，教師結(jié)合自己已經(jīng)講授的理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行設(shè)計(jì)。①查閱各種市場(chǎng)營(yíng)銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場(chǎng)營(yíng)銷事件，并且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)制作案例。②在相關(guān)企業(yè)中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業(yè)中進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)一些綜合性較強(qiáng)的案例進(jìn)行收集，和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)相結(jié)合，進(jìn)行教學(xué)案例的設(shè)計(jì)。2.布置學(xué)生做好課前準(zhǔn)備在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的過程中，要想保證案例能夠引起學(xué)生們的興趣從而激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性，教師需要做好充分的準(zhǔn)備工作[1]。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷課前，將準(zhǔn)備好的案例教學(xué)資料分發(fā)給學(xué)生，并要求學(xué)生通過閱讀案例以及查閱資料來解決相關(guān)的問題。在此過程中，學(xué)生就必須在閱讀的過程中，抓住關(guān)鍵的信息點(diǎn)，來查閱相關(guān)的資料。此外，教師還應(yīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例問題內(nèi)容的解決思路，從而為課堂教學(xué)做好充足的準(zhǔn)備。值得注意的是，對(duì)于案例問題的談?wù)撘约百Y料查詢，教師可通過分組的方式，來提高學(xué)生的交流協(xié)作意識(shí)，從而在學(xué)習(xí)的同時(shí)提高自身的表達(dá)能力。3.引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂討論教師在進(jìn)行案例教學(xué)的過程中，教師應(yīng)采用相關(guān)的手段和措施來組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂的討論中來[2]。例如，教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例所應(yīng)用的理論進(jìn)行教學(xué)的過程中，可通過啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，來解決案例分析時(shí)提出的問題。通常情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例并沒有一個(gè)固定的答案，這就要求教師必須要營(yíng)造出一個(gè)良好的討論氛圍。即鼓勵(lì)學(xué)生從不同問題的角度來闡述自己的思路，并通過不同觀點(diǎn)辯論的方式，來調(diào)動(dòng)起學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容的積極性。具體來說，對(duì)于學(xué)生討論中有價(jià)值的發(fā)言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學(xué)生厘清思考問題思路的有效方法。4.總結(jié)案例分析情況當(dāng)學(xué)生討論完教師安排的市場(chǎng)營(yíng)銷案例后，要通過撰寫相關(guān)的案例分析報(bào)告，來總結(jié)教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)和缺陷。這樣一來，在日后的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法應(yīng)用過程中，就減少作用效果不明顯教學(xué)內(nèi)容的時(shí)間[3]。具體來說，教師可從三個(gè)方面來進(jìn)行案例分析的總結(jié)報(bào)告。首先，評(píng)價(jià)學(xué)生參與案例教學(xué)討論積極性情況，對(duì)積極發(fā)言的學(xué)生給予表揚(yáng)，以增加其自信心。同時(shí)，還要對(duì)發(fā)言所表達(dá)的內(nèi)容思路進(jìn)行評(píng)價(jià)，以糾正其不成熟的解決問題方法。其次，通過強(qiáng)調(diào)案例中體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)理論的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容，以此來加深學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。最后，從全局的角度總結(jié)案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來，教師就能從不斷的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中提高市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)質(zhì)量。

二、學(xué)生的積極參與

1.進(jìn)行案例分析前的必要準(zhǔn)備教師要引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析當(dāng)中去，安排學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行反復(fù)閱讀，先對(duì)案例進(jìn)行通讀，然后詳細(xì)分析其中的內(nèi)容，提取有價(jià)值的信息。然后對(duì)案例進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)行反復(fù)閱讀之后，學(xué)生要找出案例中的時(shí)間、地點(diǎn)和人物等，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行整理，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷中的知識(shí)內(nèi)容對(duì)這一案例進(jìn)行詳細(xì)分析。如果案例中提供的數(shù)據(jù)不夠完備，學(xué)生還需要對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對(duì)某一案例進(jìn)行分析的過程中，教師可以將學(xué)生分成小組，如果不進(jìn)行分組，也可以讓學(xué)生對(duì)其進(jìn)行自主分析。針對(duì)案例中的內(nèi)容，讓學(xué)生提出應(yīng)對(duì)策略。學(xué)生對(duì)這一案例進(jìn)行討論的基礎(chǔ)上，提出問題，并針對(duì)這一問題闡述自己的見解。2.積極參與課堂案例討論針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，每個(gè)學(xué)生均存在著不同的見解，對(duì)相關(guān)知識(shí)的掌握情況也存在著差異。因此對(duì)案例進(jìn)行分析，也會(huì)形成自己的觀點(diǎn)。教師組織討論案例，引導(dǎo)學(xué)生積極發(fā)言，讓學(xué)生將自己對(duì)案例的看法向他人分享。此外，其他學(xué)生還要認(rèn)真分析其他學(xué)生對(duì)案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學(xué)派出代表闡述對(duì)案例的看法。

三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)用時(shí)需注意的問題

1.科學(xué)選擇教學(xué)案例案例選擇的情況將會(huì)直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的質(zhì)量，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)指導(dǎo)活動(dòng)中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。在案例的選擇過程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點(diǎn)，進(jìn)行教學(xué)案例的設(shè)計(jì)。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，針對(duì)案例中所存在具體問題進(jìn)行綜合分析，展現(xiàn)案例的理論價(jià)值，與當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況密切相聯(lián)系。其二需要關(guān)注其可操作性特點(diǎn)，使學(xué)生能夠充分投入于其中，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)對(duì)學(xué)生未來工作的客觀影響等等，使學(xué)生能夠真正通過學(xué)習(xí)獲得能夠使用的各類知識(shí)，解決各類生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。2.案例教學(xué)中需要注重教師與學(xué)生之間的互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)中，教師需要注重與學(xué)生多進(jìn)行交流與互動(dòng)，教師需要注重學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位，多與學(xué)生進(jìn)行溝通，傾聽學(xué)生的看法，提問學(xué)生的觀點(diǎn)，并通過適當(dāng)引導(dǎo)的方式，發(fā)散學(xué)生的思維。

四、結(jié)束語

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)中，教師需要充分借助案例教學(xué)法的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，為學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的教學(xué)引導(dǎo)，關(guān)注學(xué)生多元智能的發(fā)展。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)指導(dǎo)活動(dòng)中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，通過教師的科學(xué)引導(dǎo)，學(xué)生的積極配合，真正發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李巍,席小濤.案例教學(xué)法在國(guó)際營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào),2013,07(23):62-64.

[2]張娟.職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的案例教學(xué)法探究[J].商業(yè)文化(上半月),2012,01(32):302.

篇6

將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能是案例教學(xué)的最終目的。一般情況下，案例教學(xué)以小組形式進(jìn)行，先進(jìn)行小組之間的分工與合作，再進(jìn)行資料的搜集和方案的制定，然后進(jìn)行問題的討論。在問題交流探討過程中，學(xué)生可以學(xué)到的技能有聆聽、勸說及交流。在案例分析研究后，要進(jìn)行案例分析報(bào)告的書寫。在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的整個(gè)過程中，必須提高學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生之間的交流能力，以及對(duì)問題的討論。這種教學(xué)方式可以有效幫助學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀和人生觀，幫助學(xué)生提高社會(huì)適應(yīng)能力。

2案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

我國(guó)教學(xué)在應(yīng)試教育的長(zhǎng)期影響下，使得“教師講、學(xué)生聽”成為了課堂教學(xué)的主要授課模式，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和課程改革的需要，教師開始走下講臺(tái)，走到學(xué)生當(dāng)中，進(jìn)行師生之間的討論與交流，就現(xiàn)階段的課堂表現(xiàn)而言，在課堂討論過程中，學(xué)生要么表現(xiàn)不積極，要么表現(xiàn)很拘謹(jǐn)，課堂氣氛十分凝重。基于此，在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)前，教師要分兩步走:第一，先了解學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的學(xué)習(xí)態(tài)度，再根據(jù)案例對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮侠砀倪M(jìn)，并對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想上的疏導(dǎo)，增加學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的興趣。同時(shí)明確指出在學(xué)生綜合技能的培養(yǎng)中案例教學(xué)的重要性，促使學(xué)生增加對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。第二，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促使學(xué)生積極參與到教學(xué)環(huán)境中。為達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，課前學(xué)生必須對(duì)教師指定的案例材料進(jìn)行仔細(xì)閱讀、分析與思考，以此作出自己的判斷及選擇，并得出有效的結(jié)論。在教學(xué)過程中，積極回答問題，將自己的思考、結(jié)論大膽講出，并進(jìn)行激烈的討論爭(zhēng)辯。只有這樣，學(xué)生才能對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行靈活應(yīng)用，才能更好地融入到課堂教學(xué)中。

2．1完善教師教學(xué)培訓(xùn)制度

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果及質(zhì)量起決定性作用的因素主要是教師案例教學(xué)的能力和水平?，F(xiàn)階段為提高教師案例教學(xué)的水平和能力，必須對(duì)教師進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，建立高職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，對(duì)教師的職業(yè)技能進(jìn)行有效提高，對(duì)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷更新，以此滿足新課改對(duì)教師專業(yè)素質(zhì)的需求。在教學(xué)中，為豐富教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)校要多讓教師、學(xué)生到相關(guān)企業(yè)中去加強(qiáng)鍛煉，增強(qiáng)實(shí)踐能力，提高市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的案例分析能力及教學(xué)水平。

2．2建立本土化案例庫

目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了極大的發(fā)展，在現(xiàn)實(shí)生活中我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的案例與其他國(guó)家的案例有所不同，建立本土化案例庫，更具有現(xiàn)實(shí)意義。主要原因在于本土化案例更符合我國(guó)的實(shí)際現(xiàn)狀，更具有代表性，更能幫助學(xué)生更多地了解和認(rèn)識(shí)我國(guó)企業(yè)、文化和社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，更能幫助學(xué)生更好地融入到社會(huì)環(huán)境中。本土化案例庫的建立能從根本上幫助市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)現(xiàn)自身的教學(xué)目的。在其建設(shè)過程中，必須充分與當(dāng)代學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)等進(jìn)行有效結(jié)合，只有這樣才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高案例教學(xué)的教學(xué)效果。在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)選擇中要遵循以下兩點(diǎn):①教師選擇的案例要具有一定時(shí)效性，將營(yíng)銷理論與實(shí)際教學(xué)緊密結(jié)合，盡可能與具體情況相結(jié)合，降低理論的滯后性。②為激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在選擇營(yíng)銷案例時(shí)，要注重其趣味性，這樣可以很好地幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)熱情，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。

2．3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地

在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中，教師都很重視討論，但這種教學(xué)方式都只局限于口頭，并沒有增加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，真實(shí)感嚴(yán)重缺乏。為了讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)更好地掌握，一定要建立實(shí)習(xí)基地，幫助學(xué)生對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐加深認(rèn)識(shí)，基于此，建立實(shí)習(xí)基地就顯得尤為重要。政府要多鼓勵(lì)學(xué)校創(chuàng)建具有專業(yè)性的固定實(shí)習(xí)基地，為教學(xué)實(shí)踐提供必要場(chǎng)所。目前案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但部分高職院校由于各種因素的限制，在實(shí)習(xí)基地建設(shè)的發(fā)展中還需要更多的扶持與幫助。

3結(jié)語

篇7

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156（2013）05-135-02

一、概述

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是一種以典型市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象為中介，在教師指導(dǎo)下通過各種視聽媒體，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的典型事件展開情景描述和分析，通過體驗(yàn)再現(xiàn)的、真實(shí)的公司營(yíng)銷情境，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行思考、分析、研究和討論，從而提高學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力的教學(xué)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的關(guān)鍵，不是讓學(xué)生死記硬背課本上的內(nèi)容，而是讓學(xué)生開動(dòng)腦筋，認(rèn)真思考，增進(jìn)教師與學(xué)生間、學(xué)生與學(xué)生間的交流，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和語言表達(dá)能力，加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)與理解，最終達(dá)到學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)，首先，有利于提高教學(xué)效果。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)最主要的特點(diǎn)是，突破了傳統(tǒng)的以教師講授為主、以學(xué)生記錄為輔的傳統(tǒng)教學(xué)模式。師生互動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的主要特點(diǎn)。教師不是照本宣科地教授理論，而是充當(dāng)導(dǎo)演的角色，將課前準(zhǔn)備好的案例提供給學(xué)生，為學(xué)生營(yíng)造一種真實(shí)的營(yíng)銷情境。學(xué)生以小組的形式討論、分析案例，發(fā)表自己的意見和看法，各小組匯總自己小組的意見，派代表總結(jié)發(fā)言。教師根據(jù)學(xué)生的分析情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，引導(dǎo)學(xué)生將案例內(nèi)容與營(yíng)銷理論相結(jié)合，達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)目的。其次，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維。傳統(tǒng)的教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)問題答案的唯一正確，學(xué)生知道，他們對(duì)問題的不同看法與解決問題的不同辦法不會(huì)輕易被教師認(rèn)可和接受，他們只能牢記所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。這樣的教學(xué)束縛了學(xué)生的思維，僵化了學(xué)生的認(rèn)識(shí)，壓制了學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)鼓勵(lì)學(xué)生說出自己的看法和觀點(diǎn)。案例分析的結(jié)果沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，解決案例的方案沒有對(duì)與錯(cuò)的差別，只有合理與不合理的區(qū)分。教師的點(diǎn)評(píng)不是對(duì)學(xué)生觀點(diǎn)的評(píng)判，而是引導(dǎo)學(xué)生將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)與案例的情境相結(jié)合，用理論知識(shí)去解決實(shí)際問題。案例教學(xué)的目標(biāo)是，讓學(xué)生在案例分析的過程中消化理解理論，達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的目的。再次，有利于提高學(xué)生實(shí)踐綜合能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)，要求學(xué)生閱讀案例、分析案例、討論案例，學(xué)生通過獨(dú)立思考，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的某些概念、理論和方法與案例相結(jié)合，形成個(gè)人獨(dú)立的看法和解決問題的方法。經(jīng)過這樣的學(xué)習(xí)過程，學(xué)生將深刻領(lǐng)會(huì)和掌握案例分析過程中運(yùn)用到的理論知識(shí)，達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的目的。在案例分析的過程中，學(xué)生的綜合能力也得到了培養(yǎng)。閱讀理解案例內(nèi)容、查找相關(guān)理論知識(shí)、歸納總結(jié)案例、分析結(jié)果，鍛煉了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力；與小組成員討論案例、陳述發(fā)表自己意見、聽取他人意見、小組成員的交流溝通，鍛煉了學(xué)生的人際交往能力；案例分析過程發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分析原因、擬定解決措施，鍛煉了學(xué)生，解決問題能力。實(shí)踐證明，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)培養(yǎng)的這些實(shí)踐綜合能力正是市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該具備的，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該完成的教學(xué)目標(biāo)。最后，有利于培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷技能。社會(huì)的變遷、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)對(duì)營(yíng)銷技能型人才提出了新的要求。學(xué)校在培養(yǎng)人才方面需要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法，運(yùn)用多種教學(xué)方式培養(yǎng)營(yíng)銷技能型人才。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)引用的案例要與現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐緊密結(jié)合，模擬商業(yè)環(huán)境，將學(xué)生引入職業(yè)情境，擔(dān)任一定的角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，做出一系列的決策。通過案例分析，學(xué)生提前了解社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的要求，提高學(xué)生的市場(chǎng)分析能力、思考能力及洞察市場(chǎng)的敏銳度，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能，符合“以能力為本”的教學(xué)理念。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)中存在的問題

1.案例選擇不當(dāng)，影響教學(xué)效果。案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)素材，好的市場(chǎng)營(yíng)銷案例是實(shí)施案例教學(xué)取得良好教學(xué)效果的前提條件。目前，我國(guó)大多數(shù)高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)選取的案例素材還存在不少問題。首先，選取的案例時(shí)效性不強(qiáng)。有些教師的教案不及時(shí)更新，盲目地從一些案例集中引用五六年前甚至更早的案例。有些案例反映的問題已經(jīng)得到改進(jìn)或解決，有些案例分析的產(chǎn)品已經(jīng)下線，是學(xué)生不熟悉的產(chǎn)品。對(duì)于案例分析的內(nèi)容，學(xué)生難以理解和掌握，影響了案例分析的教學(xué)效果。其次，選取的案例缺少本土化。一些教師經(jīng)常會(huì)選取經(jīng)驗(yàn)介紹類或技巧集錦類案例，發(fā)生的背景多為歐美企業(yè)和歐美市場(chǎng)。由于文化背景等方面的原因，學(xué)生學(xué)習(xí)和應(yīng)用這類案例難度很大，所學(xué)經(jīng)驗(yàn)也不完全適用于中國(guó)企業(yè)。事實(shí)上，我們培養(yǎng)的學(xué)生很多要到中國(guó)內(nèi)地的一些中小企業(yè)工作，而學(xué)生在課堂上很難聽到在中小企業(yè)里開展?fàn)I銷工作有什么要求、有什么特點(diǎn)，這些都嚴(yán)重影響案例分析的教學(xué)效果。

2.案例教學(xué)方法不當(dāng)，影響教學(xué)效果。目前，大多數(shù)案例教學(xué)仍是由教師從頭到尾講述內(nèi)容，提出問題，給時(shí)間讓學(xué)生思考后回答問題，教師簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)后給出答案。這種缺乏對(duì)案例教學(xué)的有效組織和安排的“灌輸式”教學(xué)方法，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性的研究、探索和總結(jié)，不能激發(fā)學(xué)生思維的創(chuàng)造性和學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與參與性，不利于學(xué)生深刻理解營(yíng)銷的基本理論和方法，難以提高學(xué)生實(shí)際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學(xué)生拓展其知識(shí)層面，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，很難達(dá)到案例教學(xué)的教學(xué)效果。

3.教師的教學(xué)水平不足，影響教學(xué)效果。案例教學(xué)是一種新的教學(xué)理念和方法。選取案例的真實(shí)性和實(shí)踐性要求教師不僅要有知識(shí)，還必須具備一定的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和組織課堂討論的能力。然而，大多數(shù)高校市場(chǎng)營(yíng)銷的教師并不具備企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)高校對(duì)教師的案例教學(xué)能力沒有進(jìn)行專門培養(yǎng)，對(duì)教師案例教學(xué)也沒有硬性規(guī)定和考核標(biāo)準(zhǔn)。因此，許多教師因時(shí)間、精力的原因，搜集的案例信息有限，案例缺乏全面性和系統(tǒng)性，甚至不夠貼切或過于陳舊，教師對(duì)案例的分析仍停留在文字和理論層面。難以深入到案例和實(shí)踐中，影響案例教學(xué)的效果。

三、提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)效果的對(duì)策

1.科學(xué)選擇教學(xué)案例。案例是案例教學(xué)的核心和靈魂，教學(xué)案例的選擇質(zhì)量直接影響教學(xué)效果，選擇和編寫好的案例是成功的案例教學(xué)的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)案例的選擇要圍繞案例教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合學(xué)生的心理特征、知識(shí)水平及理解能力，選擇易于被學(xué)生接受的、有代表性的、具有時(shí)代感的、題材多樣的案例，選取的案例應(yīng)具有趣味性、啟發(fā)性、針對(duì)性和典型性，盡量以本土化的管理實(shí)踐作為教學(xué)案例素材。案例的素材可以從報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介上獲得，也可通過實(shí)地采訪等方式獲得。內(nèi)容應(yīng)涵蓋營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、新產(chǎn)品、品牌和包裝策略、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道的選擇、促銷策略、營(yíng)銷策劃等諸多方面的案例，要求難易適中，長(zhǎng)短合適。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，這樣會(huì)適得其反，造成尷尬的局面。很多時(shí)候?yàn)榱私虒W(xué)的需要。應(yīng)對(duì)獲得的案例進(jìn)行再加工、處理和制作，使之形式規(guī)范、內(nèi)容合理，適合課堂教學(xué)。好的案例要給學(xué)生以充分的想象空間，要有可討論的著眼點(diǎn)，應(yīng)避免選擇那些主題過于暴露而不利于研討和爭(zhēng)論的案例。另外，教師在選擇和編寫教學(xué)案例資源的時(shí)候，可以利用當(dāng)前國(guó)內(nèi)外各類刊物中市場(chǎng)營(yíng)銷案例素材編寫或改編案例。

篇8

案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握基本專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，任課教師通過選擇本專業(yè)經(jīng)典案例，在課堂上學(xué)生和教師針對(duì)具體案例進(jìn)行深入討論，達(dá)到教學(xué)目的而進(jìn)行的理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的教學(xué)方法。在黃淮學(xué)院被列為教育部首批應(yīng)用型本科試點(diǎn)院校的背景下，教學(xué)方法已經(jīng)由過去的教師“一言堂”，逐漸向培養(yǎng)應(yīng)用型本科生的目標(biāo)進(jìn)行改革，而案例教學(xué)法可以提高學(xué)生溝通能力以及本專業(yè)的實(shí)踐操作能力，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)尤為重要。

（一）促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程主要是以教師為主進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生死記硬背一些理論知識(shí)，造成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生無法將理論用于實(shí)踐。案例教學(xué)法的應(yīng)用，可以讓學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)學(xué)習(xí)，能夠激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情，在查找相關(guān)理論知識(shí)和資料的基礎(chǔ)上，提出解決企業(yè)營(yíng)銷問題的創(chuàng)造性方案。案例教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力，并在案例討論過程中鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力，提高學(xué)生的自信心，營(yíng)造輕松愉悅的課堂氛圍。

（二）提高學(xué)生專業(yè)技能通過導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例，讓學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)去分析及解決企業(yè)實(shí)際問題，可以提高學(xué)生專業(yè)技能。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本身就是應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，如何將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)所面臨的重大問題，而案例教學(xué)法恰好是解決這一問題的方法之一。通過分組討論，加強(qiáng)學(xué)生之間的溝通交流，在案例討論的基礎(chǔ)上書寫案例分析報(bào)告，有助于學(xué)生提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，使學(xué)生的專業(yè)技能得到有效提升。

二、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)用中的問題

在高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)中，案例教學(xué)法已經(jīng)得到普遍應(yīng)用，但在應(yīng)用過程中也存在諸多問題，造成案例教學(xué)的效果不理想，這些問題主要包括以下幾個(gè)方面：

(一)案例較為陳舊從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)實(shí)踐來看，較為普便的現(xiàn)象是教師沒有對(duì)案例進(jìn)行更新，往往幾年下來都討論同樣的案例，導(dǎo)致案例內(nèi)容陳舊，有的案例是十年前甚至二十年前的案例。當(dāng)然不能否認(rèn)一些經(jīng)典案例在一定程度上可以經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，但也有的案例所涉及的企業(yè)和行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大的改變，在課堂上還在討論這樣的案例，已經(jīng)無法跟上時(shí)代的步伐。在案例選擇方面，部分教師一味的選擇外國(guó)公司營(yíng)銷案例，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)法是從西方借鑒而來，但也不能脫離中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。還有部分教師僅以成功的大企業(yè)集團(tuán)（如海爾、阿里巴巴等）為例，總結(jié)這些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷案例選擇的比較少。而就我們學(xué)校而言，大部分畢業(yè)生進(jìn)入中小企業(yè)工作，上述的案例選擇不能鍛煉學(xué)生解決企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷問題的能力。造成案例陳舊的原因是多方面的，首先個(gè)別教師缺乏職業(yè)素養(yǎng)，沒有認(rèn)真搜集企業(yè)最新營(yíng)銷案例，缺乏責(zé)任心；其次是現(xiàn)有教材沒有及時(shí)更新案例；最后從學(xué)校角度來說，缺乏相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，編寫案例需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，獎(jiǎng)勵(lì)制度的缺失導(dǎo)致教師沒有動(dòng)力去編寫最新案例集。

(二)角色錯(cuò)位案例教學(xué)的主體應(yīng)該是學(xué)生而非教師，但實(shí)際上由于近年來高校不斷擴(kuò)招，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)班級(jí)為數(shù)過多，教師在授課過程中很難組織以學(xué)生為主體的討論，使得案例教學(xué)效果不佳。由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，而在校本科生通常沒有外出實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，缺乏企業(yè)實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，因此在案例討論過程中不愿參與，再加上課堂時(shí)間有限，導(dǎo)致教師常常取而代之進(jìn)行案例分析，沒有真正發(fā)揮案例教學(xué)應(yīng)有的作用。

(三)缺乏及時(shí)評(píng)價(jià)雖然在案例教學(xué)中教師的角色應(yīng)該是指導(dǎo)者，學(xué)生是討論的主體，但教師也應(yīng)該進(jìn)行必要的評(píng)價(jià)。由于案例討論過程中經(jīng)常出現(xiàn)學(xué)生思路和方向發(fā)生偏離的情況，教師在案例討論結(jié)束后必須給出點(diǎn)評(píng)，這是案例教學(xué)中非常重要的一環(huán)。而事實(shí)上，由于一些教師照搬已有案例，對(duì)案例也沒有深入的研究，點(diǎn)評(píng)也過于簡(jiǎn)單，不夠深入。

三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)用的對(duì)策建議

針對(duì)于案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)中存在的問題，結(jié)合筆者在教學(xué)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出如下對(duì)策建議：

（一）針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)班級(jí)學(xué)生人數(shù)過多的問題，可采用分組討論的形式進(jìn)行案例教學(xué)，這樣可以有效避免由于學(xué)生多而無法發(fā)言的問題針對(duì)于課堂時(shí)間不足的現(xiàn)狀，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將案例相關(guān)內(nèi)容提前發(fā)給學(xué)生，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與學(xué)生的互動(dòng)。教師也應(yīng)該帶領(lǐng)學(xué)生去企業(yè)參觀考察，讓學(xué)生接觸企業(yè)實(shí)踐。此外，教師在案例討論過程中，應(yīng)盡量扮演指導(dǎo)者的角色，讓學(xué)生真正成為主體。

（二）在案例整理方面，建議教師要有責(zé)任心和主動(dòng)性，盡力搜集國(guó)內(nèi)外最新的企業(yè)營(yíng)銷案例，編寫營(yíng)銷案例集，也可以鼓勵(lì)學(xué)生加入到案例的整理中，同時(shí)建議校方出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)政策，對(duì)編寫案例集的教師進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

篇9

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）49-0079-02

案例教學(xué)最早出現(xiàn)在法學(xué)教育中。1870年，哈佛大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)C.C.Langdell教授將案例教學(xué)引入法學(xué)教育中，法學(xué)案例教學(xué)的成功運(yùn)用，促成了案例教學(xué)在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的逐步推廣，而市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)亦離不開案例教學(xué)。

一、案例教學(xué)概述

在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，案例教學(xué)法是指一種以某些典型市場(chǎng)營(yíng)銷事實(shí)與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過體驗(yàn)再現(xiàn)真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，開啟創(chuàng)新思維，打造合作精神，提高分析問題，解決問題能力的教學(xué)方法。其本質(zhì)是以學(xué)生為中心的、理論與實(shí)踐相結(jié)合的體驗(yàn)式、互動(dòng)式教學(xué)。案例教學(xué)具有以下特點(diǎn)。

1.從教學(xué)載體上看，案例是基本教學(xué)信息載體。這是案例教學(xué)的顯著特征。案例教學(xué)所使用的案例不應(yīng)是拘泥于教材內(nèi)容的信息，應(yīng)是具有一定拓展性、真實(shí)性、具體性的市場(chǎng)營(yíng)銷信息；另外，由于教材內(nèi)容具有一定的滯后性，所以，教師每年都應(yīng)對(duì)所選案例進(jìn)行一定比例的更新。

2.從師生關(guān)系上看，案例教學(xué)中應(yīng)建立以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的平等互動(dòng)的師生關(guān)系。傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師以個(gè)人為中心，單向向?qū)W生灌輸理論知識(shí)，課堂缺乏互動(dòng)，教學(xué)效果較差。而案例教學(xué)著重討論，教師和學(xué)生相互平等，學(xué)生需主動(dòng)積極地閱讀材料，查閱相關(guān)信息，分析案例，討論和展示自己的分析結(jié)果，而教師則是學(xué)生學(xué)習(xí)的合作者、參與者和引導(dǎo)者。

3.從教學(xué)目標(biāo)上看，案例教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生分析、合作和實(shí)戰(zhàn)能力為主要教學(xué)目標(biāo)。傳統(tǒng)教學(xué)主要要求學(xué)生背誦和記憶基礎(chǔ)知識(shí)和概念，而案例教學(xué)則強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解和應(yīng)用，并側(cè)重于學(xué)生的合作和實(shí)戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。

4.從成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)上看，案例教學(xué)的答案呈多元化，應(yīng)綜合評(píng)價(jià)學(xué)生表現(xiàn)。傳統(tǒng)教學(xué)中，問題答案往往是唯一的。在案例教學(xué)中，案例中的問題往往沒有唯一正確的答案，學(xué)生對(duì)案例和案例中的問題可自由提出各自的觀點(diǎn)與解決辦法，教師既可引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，也可倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的問題分析

根據(jù)對(duì)我校管理類專業(yè)學(xué)生的多次座談和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的案例教學(xué)未達(dá)到應(yīng)有的效果，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.缺乏合適案例。目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國(guó)內(nèi)案例。教師們主要通過公開發(fā)行的書籍、報(bào)刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點(diǎn)高校的知名專家和職業(yè)經(jīng)理人撰寫，案例質(zhì)量較高，但案例的時(shí)效性較差，大多數(shù)能夠免費(fèi)獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和知識(shí)體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學(xué)效果可想而知。若對(duì)已有案例結(jié)合實(shí)際進(jìn)行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個(gè)教師各自為戰(zhàn)，也很難開發(fā)出好的合適的案例。

2.缺乏教師的重視和引導(dǎo)。案例教學(xué)并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)中，它更多地要求教師在學(xué)生進(jìn)行案例學(xué)習(xí)和分析的整個(gè)過程中對(duì)學(xué)生進(jìn)行指引，這對(duì)教師的素質(zhì)和教學(xué)強(qiáng)度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對(duì)應(yīng)用案例教學(xué)法的動(dòng)力不足，主要是由于目前國(guó)內(nèi)高校對(duì)教師的考核激勵(lì)機(jī)制重科研輕教學(xué)，教師花時(shí)間和精力去引導(dǎo)學(xué)生，展開案例教學(xué)，對(duì)教師而言費(fèi)力不討好，自然難以重視案例教學(xué)。

3.缺乏互動(dòng)與合作。案例教學(xué)的整個(gè)過程，實(shí)際上是教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與案例材料之間不斷互動(dòng)的過程。課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評(píng)價(jià)和更新案例，師生共同總結(jié)案例。但在現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，教師和學(xué)生缺乏互動(dòng)，學(xué)生之間的互動(dòng)也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學(xué)生小組合作過程中，往往主要依靠團(tuán)隊(duì)中個(gè)別同學(xué)來完成案例分析，其他同學(xué)則搭順風(fēng)車，失去了案例教學(xué)的本意。

4.缺乏合理全面的成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，這就使得學(xué)生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，關(guān)鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學(xué)中往往是以學(xué)生小組的形式進(jìn)行成績(jī)考評(píng)，如何對(duì)每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，也需教師多與每位同學(xué)交流互動(dòng)。因此，需要對(duì)案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績(jī)進(jìn)行全面的考評(píng)。目前教師對(duì)學(xué)生案例分析的成績(jī)考評(píng)主要以提交的案例分析報(bào)告為主，重結(jié)果輕過程；而且，若是小組作業(yè)，則以學(xué)生小組為單位進(jìn)行打分，小組內(nèi)成員分?jǐn)?shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。

三、提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果的對(duì)策

從上文的分析中可以看出，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中還存在不少問題。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的目的是提高學(xué)生實(shí)際營(yíng)銷水平，增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷問題的能力，為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的質(zhì)量，本文提出以下建議。

1.大力開發(fā)案例。案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個(gè)或數(shù)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論點(diǎn)對(duì)應(yīng)；第二要有豐富真實(shí)的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時(shí)效性；第三案例的內(nèi)容與撰寫要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四案例要讓學(xué)生經(jīng)過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。

2.進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)。教學(xué)單位應(yīng)對(duì)教師，尤其是剛上崗的青年教師進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽課并提出改進(jìn)意見。此外，教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實(shí)踐素質(zhì)，從而教好市場(chǎng)營(yíng)銷這門實(shí)踐性很強(qiáng)的管理類課程。

3.提升教師的案例教學(xué)組織能力。在進(jìn)行案例教學(xué)前，教師應(yīng)對(duì)教學(xué)有一個(gè)完整的規(guī)劃，解決以下問題：配合市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計(jì)劃，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行充分思考和討論。教師不僅應(yīng)制定一個(gè)完整的案例教學(xué)計(jì)劃來指導(dǎo)自己，還應(yīng)向?qū)W生發(fā)放學(xué)生版教學(xué)計(jì)劃，以便學(xué)生理解教學(xué)安排并配合。

篇10

為了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的需要，案例教學(xué)已經(jīng)被廣泛采用。但是由于種種原因，組織實(shí)施過程中還存在這樣或那樣的問題，影響了實(shí)際教學(xué)效果。有效組織已成為案例教學(xué)過程中最為核心的問題。那么，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中進(jìn)行案例教學(xué)的有效組織呢？

一、案例的搜集選擇

上好案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。這是第一步，也是最重要的一步。選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?，是有效進(jìn)行案例教學(xué)的基礎(chǔ)。

由于教師親自深入市場(chǎng)和企業(yè)獲得資料的難度較大，目前教學(xué)所用案例基本上都是教師通過互聯(lián)網(wǎng)、期刊雜志和各種媒體獲得的。一個(gè)好的營(yíng)銷案例應(yīng)具備以下四個(gè)方面的條件：

1.適度性

案例的篇幅不宜太長(zhǎng)。學(xué)生知識(shí)面相對(duì)較窄，理論知識(shí)也不牢固，如果案例的篇幅太長(zhǎng)，所涉及的知識(shí)點(diǎn)太多，會(huì)因難度太大而影響積極性的發(fā)揮，無法分析或失去討論的興趣。反之如果案例太容易，望一眼便知答案，也提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

2.針對(duì)性

選用案例的目的是為教學(xué)服務(wù)的。因此，所選的案例應(yīng)緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的營(yíng)銷原理和知識(shí)要點(diǎn)，選擇案例要根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)程度和理解能力來選取，否則都不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

3.貼近性

所選案例應(yīng)貼近學(xué)生的生活。由于大多數(shù)學(xué)生還沒有接觸社會(huì)，缺乏社會(huì)實(shí)踐，所以對(duì)案例中所涉及的資料理解起來比較困難。對(duì)那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會(huì)當(dāng)時(shí)事情發(fā)生的背景。因此在案例的選擇上因此在案例的選擇上應(yīng)盡可能使用近幾年發(fā)生的，選擇學(xué)生們比較熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)。如當(dāng)下國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的營(yíng)銷案例，或是同學(xué)們生活中經(jīng)常使用的產(chǎn)品的案例。

4.啟發(fā)性

所選案例應(yīng)留有較大的分析、思考的余地，以達(dá)到提高學(xué)生分析與解決問題能力的目的?，F(xiàn)在很多營(yíng)銷案例不是由專門人員為教學(xué)目的組織編寫，而是根據(jù)相關(guān)的報(bào)道改頭換面而來的。案例中對(duì)企業(yè)所發(fā)生的情況及做法作詳盡描述，留給同學(xué)思考余地不多。這就要求教師在選用這類案例時(shí)，對(duì)其作適當(dāng)?shù)膭h減，以便留給學(xué)生足夠的進(jìn)行分析與討論的空間。

二、課堂教學(xué)的實(shí)施

課堂教學(xué)的實(shí)施是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的保證。在整個(gè)課堂教學(xué)過程中，教師的角色要從傳統(tǒng)的“知識(shí)傳授者”向“學(xué)習(xí)導(dǎo)師”轉(zhuǎn)變。主要包括下面3個(gè)環(huán)節(jié)：

1.熟悉案例、思考問題

這是學(xué)生熟悉案例、進(jìn)入角色獨(dú)立思考問題的階段。這是一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，必須要求學(xué)生閱讀熟悉案例提供的每一個(gè)情節(jié)和相關(guān)的資料，進(jìn)行必要的理論準(zhǔn)備，在綜合分析的基礎(chǔ)上形成自己的見解，最好在進(jìn)行課堂教學(xué)之前就將案例發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生提前閱讀，并提供一些問題讓學(xué)生思考。

2.小組討論，達(dá)成共識(shí)

這個(gè)階段是集中集體智慧的階段，必須充分展開。在每個(gè)學(xué)生經(jīng)過必要的準(zhǔn)備后，分成若干個(gè)小組進(jìn)行討論，每人各抒己見，充分表達(dá)自己的意見，陳述自己的理由和依據(jù)，說明方案，集思廣益，各組努力達(dá)成共識(shí)。假設(shè)我們要給某企業(yè)新開發(fā)的一種酸奶定價(jià)，就可以要求學(xué)生到市場(chǎng)上各超市、商場(chǎng)走一圈，對(duì)市場(chǎng)已有酸奶的品牌、價(jià)格等做市場(chǎng)調(diào)查，然后通過與同類產(chǎn)品作橫向比較，運(yùn)用SWOT，分析其市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)高低等因素，最后得出自己定價(jià)的最佳方案。

3.代表發(fā)言，集體交流

這個(gè)階段可由教師或?qū)W生主持，各小組選出代表發(fā)言，對(duì)不同意見和觀點(diǎn)可展開爭(zhēng)論，教師注意加強(qiáng)引導(dǎo)。集體交流是案例課堂教學(xué)的，是形成教學(xué)結(jié)果的重要環(huán)節(jié)。教師應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生將營(yíng)銷實(shí)踐與原理進(jìn)行結(jié)合，對(duì)所學(xué)過的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納總結(jié)。

三、應(yīng)注意的問題

1.案例教學(xué)不能取代傳統(tǒng)的理論教學(xué)

案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，沒有理論基礎(chǔ)案例分析就無從下手。因而在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)將案例教學(xué)法與理論知識(shí)的講授有效地相結(jié)合，共同達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。

2.案例教學(xué)以學(xué)生的積極參與為前提，以教師的有效組織為保證

案例教學(xué)如果沒有教師的有效組織和學(xué)生的積極參與，難以取得預(yù)期效果。在案例教學(xué)過程中，能主動(dòng)站出來進(jìn)行分析的學(xué)生畢竟是少數(shù)，教師應(yīng)該鼓勵(lì)和幫助學(xué)生，讓他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

3.開發(fā)案例的校本教材，建立案例庫

職業(yè)學(xué)校自主開發(fā)校本教材，是提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)，適應(yīng)多渠道就業(yè)的要求。結(jié)合本校的傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)、學(xué)生的興趣和需要，開發(fā)體現(xiàn)學(xué)校特色的案例校本教材，并以此為基礎(chǔ)，按不同類別、不同水平，盡快建立案例庫。

4.加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)“雙師型”教師