導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式三要素

轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括三個(gè)要素，即：營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段。這三個(gè)組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個(gè)有機(jī)的整體，因此不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷(xiāo)售方式的改變來(lái)代替營(yíng)銷(xiāo)模式整體。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者所持有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方式等。它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)的成敗具有決定性的作用，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展及其更新與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、供求關(guān)系的變化有著密切的聯(lián)系。不同的歷史時(shí)代運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理念有所不同，即使是同一歷史時(shí)代不同的歷史時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)理念也不同。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念主要包括顧客需求營(yíng)銷(xiāo)理念、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念等。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)手段是指企業(yè)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的的方式或手段?？萍嫉倪M(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)達(dá)推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)式宣傳變?yōu)槿缃駥?duì)目標(biāo)對(duì)象的直接訴求。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷發(fā)展更新，營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷變化之中。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，只有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)是不夠的，關(guān)鍵是要在這種正確理念的指導(dǎo)下找到行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組織形式。營(yíng)銷(xiāo)組織形式是指進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的載體，也可以說(shuō)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是網(wǎng)上虛擬的。就轎車(chē)市場(chǎng)而言，存在著形式多樣的組織形式，如單一品牌轎車(chē)經(jīng)營(yíng)店、多品牌經(jīng)營(yíng)店、“4S”專賣(mài)店、轎車(chē)大道、轎車(chē)一條街、轎車(chē)文化廣場(chǎng)等。

二、轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式特征

（一）我國(guó)轎車(chē)目前整體銷(xiāo)售情況。我國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)分配階段、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。隨著我國(guó)居民生活水平的提高，轎車(chē)也在逐步走入千家萬(wàn)戶。(圖1)由圖1可知，近年來(lái)我國(guó)轎車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售一直保持一種上升的趨勢(shì)，但近幾年轎車(chē)的銷(xiāo)售卻不及生產(chǎn)，在這種形式下，廣大轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)關(guān)注轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的更新。

（二）營(yíng)銷(xiāo)理念有待進(jìn)一步更新。發(fā)達(dá)國(guó)家轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是把消費(fèi)者放在核心的位置，而目前我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)觀念整體上還未達(dá)到如發(fā)達(dá)國(guó)家那樣的層次。原因之一是大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商擺不正主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)才能帶來(lái)利潤(rùn)和為了利潤(rùn)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)這兩者之間的關(guān)系。真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的只是少數(shù)，“寧要利潤(rùn)，不要市場(chǎng)”的觀念在轎車(chē)行業(yè)仍然很普遍。

（三）營(yíng)銷(xiāo)手段優(yōu)劣并存。轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一般采取公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)、降價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)手段。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)手段一方面取得了不小的進(jìn)步，轎車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)、車(chē)主俱樂(lè)部、事件營(yíng)銷(xiāo)等相繼出現(xiàn)；但另一方面一些經(jīng)銷(xiāo)商仍采用比較簡(jiǎn)單原始的營(yíng)銷(xiāo)手段，僅僅停留在“微笑服務(wù)”、“送貨上門(mén)”、“一條龍服務(wù)”等層面上。此外，價(jià)格戰(zhàn)也是經(jīng)銷(xiāo)商們經(jīng)常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，但卻往往事與愿違。這是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商在大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，往往會(huì)將價(jià)格一降再降，使得消費(fèi)者持幣觀望，等待下一波的降價(jià)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)組織形式多樣。目前，我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織形式呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，以特許經(jīng)營(yíng)的專賣(mài)店、一般或稱普通經(jīng)銷(xiāo)商、有形的轎車(chē)市場(chǎng)為主。廠家以專賣(mài)店為主體，一般的普通經(jīng)銷(xiāo)商為補(bǔ)充，多數(shù)廠家不排斥有形市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化，符合我國(guó)當(dāng)前轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)，適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)差異的要求，能夠滿足當(dāng)前不同轎車(chē)消費(fèi)群體的需要。此外，獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商和分散的個(gè)性化銷(xiāo)售也在悄然興起，如寶來(lái)轎車(chē)被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開(kāi)進(jìn)了百盛商廈。

三、轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)建議

（一）從營(yíng)銷(xiāo)理念著手，抓根本。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的政治法律制度、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、自然等宏觀環(huán)境在不斷變化，企業(yè)內(nèi)部人財(cái)物等微觀環(huán)境也在變化，因此企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷變化。轎車(chē)作為一種特殊的耐用品，其營(yíng)銷(xiāo)更是如此。我國(guó)轎車(chē)企業(yè)要想在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須從根本入手，注意獲取營(yíng)銷(xiāo)理念知識(shí)?？梢栽谖?guó)外有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念使其本土化的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的約束，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。國(guó)外轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念都極為關(guān)注。以德國(guó)為例，德國(guó)人在營(yíng)銷(xiāo)理念上注重人性化服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)已不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)與用戶保持朋友一般的聯(lián)絡(luò)，而這種聯(lián)絡(luò)為他們贏得了更多的忠誠(chéng)用戶。我國(guó)可以一方面學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，另一方面將其與本土文化結(jié)合起來(lái)，使之更適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要有正確的戰(zhàn)術(shù)，更需要以正確的戰(zhàn)略觀念為指導(dǎo)。因此，轎車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)注重客戶研究和市場(chǎng)調(diào)研，與此同時(shí)還應(yīng)搞好市場(chǎng)細(xì)分、選擇好目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在此基礎(chǔ)上制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，配合以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)能從小處著眼、小處著手，從而更有利于企業(yè)走上成功道路。

篇2

一、新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的擴(kuò)展效應(yīng)

對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，新聞營(yíng)銷(xiāo)的重要落腳點(diǎn)在于提高企業(yè)的影響力，讓企業(yè)的文化內(nèi)涵得到體現(xiàn)，這樣一來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)展效應(yīng)，提高企業(yè)品牌推廣的速度，這種影響的社會(huì)性更強(qiáng)，便于企業(yè)品牌擴(kuò)展。新聞營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)媒體的層次、報(bào)道的角度、宣傳的力度等方面，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的擴(kuò)展效應(yīng)。第一，通過(guò)媒體層次選擇可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展。一些企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通常都會(huì)對(duì)媒體的市場(chǎng)影響力進(jìn)行考察，也就是通常說(shuō)的媒體層次。因?yàn)?，不同的媒體產(chǎn)生的宣傳效果是截然不同的。例如，一些較大的品牌在大范圍進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，通常都會(huì)選擇主流媒體或者權(quán)威媒體進(jìn)行廣告投放，這樣更容易得到當(dāng)?shù)厝罕姷恼J(rèn)可。同樣，對(duì)于利用新聞營(yíng)銷(xiāo)作為宣傳媒介的企業(yè)來(lái)說(shuō)，宣傳的媒體層次越高，權(quán)威性越強(qiáng)，地方群眾的認(rèn)可度就越高，產(chǎn)生的影響力就越大，宣傳效果就會(huì)越突出，企業(yè)品牌擴(kuò)展的目的也就容易實(shí)現(xiàn)。例如，一些知名品牌在進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，會(huì)探索各種有效手段，來(lái)博得地方主流媒體和知名媒體的宣傳認(rèn)可，進(jìn)而，完成新聞宣傳計(jì)劃。由此可見(jiàn)，這種高層次的新聞媒體常常被眾多企業(yè)作為新聞營(yíng)銷(xiāo)的載體，借用媒體的力量提升企業(yè)品牌影響力，傳播企業(yè)文化。第二，通過(guò)報(bào)道角度選擇可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展。把新聞營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)品牌擴(kuò)展的手段，會(huì)受到報(bào)道角度選擇的影響。有些企業(yè)在對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行宣傳策劃時(shí)，會(huì)與被選擇的新聞媒體及時(shí)有效地進(jìn)行溝通，其目的在于能夠讓新聞媒體更為客觀地掌握企業(yè)的發(fā)展歷史、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃以及未來(lái)發(fā)展方向等等。這樣，新聞媒體就會(huì)根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)的具體需求，選擇合適的報(bào)道切入點(diǎn)，這種報(bào)道會(huì)被更多消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，其品牌擴(kuò)展效果更為突出。第三，根據(jù)宣傳的力度實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展。對(duì)于新聞營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌的擴(kuò)展，就在于通過(guò)新聞宣傳產(chǎn)生一定的吸引力和關(guān)注度，而這種吸引力更多的來(lái)自于新聞的宣傳品質(zhì)，也就是新聞宣傳的質(zhì)量。當(dāng)新聞宣傳能夠達(dá)到較高的質(zhì)量時(shí)，就能夠吸引更多消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而，就會(huì)產(chǎn)生較好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展也就順理成章。同樣，對(duì)于新聞宣傳的關(guān)注度，最主要靠的是新聞的收聽(tīng)和收視率，也就是新聞媒體本身的影響力。當(dāng)新聞媒體具有較強(qiáng)的影響力時(shí)，其新聞宣傳的關(guān)注度也會(huì)相對(duì)較高。在大量的收聽(tīng)和收視群體面前，這樣的新聞宣傳必然會(huì)讓更多的消費(fèi)者所關(guān)注，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展。

二、新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)可效應(yīng)

一般意義而言，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可容易產(chǎn)生一定的思維定式，也就是說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)具有重要作用。選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，建立初期消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度，將大大提升企業(yè)品牌的在消費(fèi)者心目中的地位。而這種地位一旦被確立，很容易成為一種定式，這也成為眾多商家初期爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)模式切入點(diǎn)。第一，新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的認(rèn)知效益能推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)。從一定意義上說(shuō)，新聞營(yíng)銷(xiāo)的宣傳出發(fā)點(diǎn)在于贏得消費(fèi)者從心理上對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可，恰恰是這種認(rèn)可，會(huì)讓消費(fèi)者從內(nèi)心形成對(duì)品牌的初步判斷，這種判斷會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知取向。企業(yè)把新聞營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的宣傳手段，當(dāng)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等宣傳媒介，以新聞的形式報(bào)道某企業(yè)品牌時(shí)，出于對(duì)這種媒體的認(rèn)可情況，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該新聞的認(rèn)知情況，進(jìn)而會(huì)影響到新聞背后反映出的企業(yè)品牌的認(rèn)知情況。第二，新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的態(tài)度效益有助于企業(yè)品牌建設(shè)。一些消費(fèi)者看到新聞報(bào)道后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)該新聞的一個(gè)初步判斷，這種判斷往往會(huì)決定他對(duì)該報(bào)道的態(tài)度。也就是說(shuō)，如果企業(yè)在品牌建設(shè)中，能夠采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，例如，將新聞營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，充分利用消費(fèi)者基于對(duì)新聞媒介的認(rèn)可，來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的態(tài)度。如果消費(fèi)者能夠?qū)τ谄髽I(yè)的報(bào)道比較認(rèn)同，就會(huì)更容易從心底接受該企業(yè)品牌，這種態(tài)度效益就會(huì)初步確立。這就是新聞營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度效益，有助于企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的確立，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)信賴，形成品牌滿意度。第三，新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的行動(dòng)效益有益于企業(yè)品牌建設(shè)。當(dāng)通過(guò)新聞營(yíng)銷(xiāo)手段確立了企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的初步地位后，其行動(dòng)效益也會(huì)逐漸凸顯，有益于企業(yè)品牌建設(shè)。換句話說(shuō)，是新聞營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了該企業(yè)的品牌，也正是這種積極的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者成為該品牌的忠誠(chéng)信任群體，也就是態(tài)度效益。通過(guò)這種態(tài)度效益，決定了消費(fèi)者的行動(dòng)，由使用該品牌到反復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌，發(fā)揮了行動(dòng)效益的推動(dòng)作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期的一系列宣傳都是為后來(lái)的消費(fèi)行動(dòng)做鋪墊，而這種新聞營(yíng)銷(xiāo)正好能產(chǎn)生行動(dòng)效益，有益于品牌發(fā)展。

三、新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

篇3

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)集群；營(yíng)銷(xiāo)模式；縱向型模式；橫向型模式；交叉型模式

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目，編號(hào)：10BGL025

集群企業(yè)通過(guò)一定的協(xié)調(diào)機(jī)制，聯(lián)合進(jìn)行較為廣泛且形式多樣的企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)合作，如共同開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)銷(xiāo)售等，以實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。合作無(wú)形擴(kuò)大了企業(yè)的邊界，不但能使各成員更加充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，明確存在的價(jià)值，還能資源互補(bǔ)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，共同根據(jù)外部環(huán)境的變化，相應(yīng)地組織和分配資源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一種根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和歸納而成的一種規(guī)律性的、可以參照的解決問(wèn)題的方法論。因此，“營(yíng)銷(xiāo)模式”應(yīng)為營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方法以及形式有機(jī)融合形成的一種范式，從而構(gòu)成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)能力。學(xué)者們基本上將營(yíng)銷(xiāo)模式定義為理念方法等的集合。而企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的聯(lián)系可以歸結(jié)為兩大類：縱向聯(lián)系與橫向聯(lián)系（Arita等2006）。因此學(xué)者們根據(jù)集群企業(yè)間的主導(dǎo)合作關(guān)系與合作領(lǐng)域特征將集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)模式劃分為三類：橫向型模式、縱向型模式和交叉型模式。

縱向型模式指在價(jià)值鏈上下游的集群企業(yè)利用專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)密切配合，通過(guò)業(yè)務(wù)外包、配套生產(chǎn)，或組建營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等形式，降低生產(chǎn)或交易成本，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。在我國(guó)，溫州民營(yíng)中小企業(yè)也通過(guò)縱向合作，整合供應(yīng)鏈的資源優(yōu)勢(shì)，以提高集群的競(jìng)爭(zhēng)力（趙浩興2007）。由于集群企業(yè)間的縱向合作比橫向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多數(shù)研究集中于企業(yè)間的縱向合作。

橫向型模式指集群內(nèi)從事價(jià)值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過(guò)組建水平營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來(lái)獲得協(xié)同效應(yīng)。由于目標(biāo)顧客需求的相似性，同類商品的生產(chǎn)企業(yè)可以共同研發(fā)，共做渠道，共同品牌、共同促銷(xiāo)以降低單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，并利用集群整體的力量擴(kuò)大其自身的影響力與知名度。Arnaldo Camuffo （2003）對(duì)意大利集群的研究表明，橫向合作主要表現(xiàn)為由社會(huì)根植性聯(lián)結(jié)形成的小企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的合作模式。

交叉型模式指集群內(nèi)的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。在我國(guó)，專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與“大企業(yè)+小企業(yè)”的中衛(wèi)式營(yíng)銷(xiāo)便是交叉型集群企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的代表。專業(yè)市場(chǎng)集中了大量的市場(chǎng)交易主體，大量的企業(yè)集聚不僅能夠促進(jìn)企業(yè)間的相互了解，也增加企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)。

一、樣本選擇與調(diào)查結(jié)果

1.樣本選擇

本研究主要采用企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查為主，結(jié)合政府、中介機(jī)構(gòu)等單位走訪的方法展開(kāi)調(diào)研，選擇發(fā)展較早，發(fā)育相對(duì)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群為樣本集群。其中重點(diǎn)以福建泉州的陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群與寶蓋鎮(zhèn)的服裝集群、廣東東莞的虎門(mén)服裝集群與厚街鞋業(yè)集群、浙江溫州的服裝與鞋業(yè)集群共六個(gè)傳統(tǒng)集群中的企業(yè)作為研究樣本。

2.集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

（1）集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)理念

企業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)理念主要表現(xiàn)企業(yè)期望合作的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目方面，按照上述的三種營(yíng)銷(xiāo)模式理念的比較，對(duì)三個(gè)集群中的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果見(jiàn)表1：

表1. 集群企業(yè)期望營(yíng)銷(xiāo)合作的內(nèi)容

[期望合作

集群＼&共同

研發(fā)＼&共做

渠道＼&共同品牌＼&共同

促銷(xiāo)＼&通過(guò)資源互補(bǔ)共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&廣東東莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江溫州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]

表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，影響企業(yè)之間達(dá)成合作的主要因素中，不同區(qū)域基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群不同的產(chǎn)業(yè)條件，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌推廣和促銷(xiāo)方面，對(duì)于合作對(duì)象都有不同程度的要求，但調(diào)查的三個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群顯示，各個(gè)地區(qū)的企業(yè)基本上是持平的。

（2）合作方規(guī)模

合作方規(guī)模是集群企業(yè)在合作過(guò)程中非常重視的一個(gè)因素，主要影響著企業(yè)在合作過(guò)程中可以掌握的資源的多寡，以及企業(yè)的主動(dòng)地位，其結(jié)果影響著企業(yè)能否爭(zhēng)取到較好的資源，以及對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)較為優(yōu)先的機(jī)會(huì)。調(diào)查結(jié)果顯示，在福建泉州，參與調(diào)研的集群企業(yè)合作方是大企業(yè)的比例占29%，小企業(yè)占46%；廣東東莞分別占7%和73%；浙江溫州則為13%和75%。該結(jié)果表明，總體上看，由于樣本企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，在三地的集群中，這些中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的合作方大多數(shù)也是中小企業(yè)，與上規(guī)模企業(yè)間的合作相對(duì)較少。實(shí)地走訪的資料也表明，集群內(nèi)大企業(yè)一般較少參與群內(nèi)中小企業(yè)的合作，而更傾向于走出去樹(shù)立自己的品牌。

（3）合作方在價(jià)值鏈中的位置

從價(jià)值鏈的角度看，與企業(yè)合作的主要有上、下游企業(yè)以及同類企業(yè)，由此可以反映出合作營(yíng)銷(xiāo)的模式和運(yùn)作方式。本調(diào)查針對(duì)合作方在價(jià)值鏈中的位置的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2：

表2. 樣本企業(yè)合作方在價(jià)值鏈中的位置

[集群所在地＼&與上游供應(yīng)商、

下游客戶合作較頻繁＼&與同類廠商合作較頻繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&廣東東莞＼&67%＼&13%＼&浙江溫州＼&62%＼&26%＼&]

表2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查企業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)行為有一半以上發(fā)生在價(jià)值鏈的上下游企業(yè)之間，同類企業(yè)間的合作較少，只占不到1/3的比例。由此可見(jiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)總體呈現(xiàn)出以縱向型合作為主，輔之以橫向合作的交叉型模式。

（4）專業(yè)交易市場(chǎng)的企業(yè)參與度

為了了解專業(yè)交易市場(chǎng)在企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)中的作用，從而推斷集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)架構(gòu)，本研究對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。通過(guò)調(diào)研，在福建泉州樣本企業(yè)約有83%表示較多參加專業(yè)市場(chǎng)，而東莞和溫州樣本數(shù)據(jù)約為87%和88%，都有較高的比例。因此，企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)交易市場(chǎng)參與度很高，平均達(dá)85%以上，是其合作營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一。在實(shí)地走訪中還發(fā)現(xiàn)，泉州、東莞、溫州三地集群所在地的專業(yè)市場(chǎng)均有較大規(guī)模。例如，泉州陳埭鎮(zhèn)有專業(yè)鞋材和中國(guó)鞋都兩大區(qū)域配套市場(chǎng)，總占地面積為90多畝；東莞虎門(mén)鎮(zhèn)有富民商業(yè)大廈、黃河時(shí)裝城等大型服裝專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)22個(gè)，此外還有富民布料市場(chǎng)、虎門(mén)國(guó)際布料交易中心等服裝配套商場(chǎng)11個(gè)。

（5）當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)的功能和作用

對(duì)“當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)貴公司的發(fā)展提供哪些方面的幫助”題項(xiàng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表3所示。

表3. 當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)的功能和作用

[調(diào)研地點(diǎn)＼&建立交易市場(chǎng)、舉辦交易會(huì)＼&宣傳企業(yè)＼&員工

培訓(xùn)＼&提供行業(yè)信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&廣東東莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江溫州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]

從表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，有一半或近一半的企業(yè)通過(guò)當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會(huì)的幫助，參與專業(yè)市場(chǎng)和各類交易會(huì)；利用政府或協(xié)會(huì)搭建的平臺(tái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)形象。

二、研究結(jié)論

本文研究結(jié)果表明，作為我國(guó)傳統(tǒng)集群發(fā)展較早、發(fā)育相對(duì)成熟的泉州、東莞、溫州三地的集群企業(yè)在其合作營(yíng)銷(xiāo)模式上總體上都呈現(xiàn)出以上游采購(gòu)的縱向合作為主，下游銷(xiāo)售的橫向合作為輔的交叉型模式。

上述合作營(yíng)銷(xiāo)模式具體體現(xiàn)為，在營(yíng)銷(xiāo)理念上，結(jié)合橫向和縱向方面的需求，即有一定基礎(chǔ)的相同顧客群，產(chǎn)品類似，可以共同研發(fā)，共做渠道等，企業(yè)之間可以形成資源互補(bǔ)，有利于降低生產(chǎn)成本；其系統(tǒng)架構(gòu)主要為以政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)引導(dǎo)及支持、專業(yè)交易市場(chǎng)拉動(dòng)的上下游企業(yè)和同類廠商之間的合作；其運(yùn)行方式是企業(yè)向上游供應(yīng)商或配套商采購(gòu)原材料或初級(jí)產(chǎn)品，自行生產(chǎn)或與上下游、同類企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合，最后以自建渠道和專業(yè)市場(chǎng)雙重渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。在此運(yùn)作中，同類企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)非常有限，主要集中在價(jià)值鏈下游的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，且合作主要由專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)，而非產(chǎn)生于企業(yè)間的主動(dòng)意愿，因此橫向合作只是一種輔助形式。

基于上述以縱向合作為主、橫向合作為輔的交叉型模式，三地集群企業(yè)在合作營(yíng)銷(xiāo)上呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)：泉州集群內(nèi)的大企業(yè)相對(duì)較多，集群中已經(jīng)初步形成了大企業(yè)+小企業(yè)、大企業(yè)創(chuàng)品牌而小企業(yè)做配套的中衛(wèi)式交叉型合作營(yíng)銷(xiāo)模式。東莞集群中由于中小企業(yè)十分活躍，強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)企業(yè)的作用不明顯，而當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化交易市場(chǎng)成為集群企業(yè)間聯(lián)系的紐帶和利益協(xié)調(diào)者。集群企業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出典型的由專業(yè)交易市場(chǎng)帶動(dòng)的交叉型模式。溫州集群企業(yè)雖在總體上與上述兩地集群的合作營(yíng)銷(xiāo)模式相同，但同類企業(yè)之間的合作營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)較多，因此“同業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”橫向合作的作用逐漸增大。

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作者簡(jiǎn)介：

徐曉飛（1988- ），女，安徽滁州人，安徽大學(xué)2011級(jí)研究生，研究方向：企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

篇4

“破局”已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。面對(duì)眾多的破局之策和八仙過(guò)海之略，我們無(wú)法作一一的評(píng)述，對(duì)于“汽車(chē)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式”的探索與研究，無(wú)疑是解決當(dāng)前全球汽車(chē)行業(yè)危機(jī)的一個(gè)有效之策。

世界第二成為世界第一的啟示

20世紀(jì)30年代，當(dāng)人們津津樂(lè)道于美國(guó)三大汽車(chē)企業(yè)的快速發(fā)展時(shí)，豐田還僅僅是一個(gè)生產(chǎn)織布機(jī)的企業(yè)。誰(shuí)也沒(méi)有想到，在過(guò)了70余年后，人們無(wú)法再忽視其存在。因?yàn)門(mén)oyota Way改變了整個(gè)世界，更改變了世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。2008年，當(dāng)美國(guó)三大汽車(chē)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣時(shí)，豐田汽車(chē)已經(jīng)依靠自己持續(xù)不懈的努力成為了真正意義上的世界排名第一的汽車(chē)企業(yè)。

豐田汽車(chē)這樣快速的成長(zhǎng)不僅在世界各地留下了不可磨滅的印記，也在其步入中國(guó)后創(chuàng)造了人們無(wú)法想象的豐田發(fā)展速度。

當(dāng)豐田中國(guó)在2003年10月與一汽集團(tuán)合資成立一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司，并對(duì)外宣稱其2010年在中國(guó)的銷(xiāo)量將要達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)、占領(lǐng)10％的市場(chǎng)份額時(shí)，很多同業(yè)人士與媒體都不以為然，甚至懷疑豐田是否在“癡人說(shuō)夢(mèng)”。直到2007年豐田汽車(chē)以49.9萬(wàn)輛較2006年增長(zhǎng)62％和2008年58.5萬(wàn)輛較2007上增長(zhǎng)17％的業(yè)績(jī)證明自己的能力時(shí)，不少人仍固執(zhí)己見(jiàn)。如今，很多人都在說(shuō)“技術(shù)的日產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的豐田”，但又有多少人真正理解這句話的真正含義?

當(dāng)豐田第一次進(jìn)軍美國(guó)失利后，豐田公司沒(méi)有就此放棄已經(jīng)作出的努力，而是從戰(zhàn)略的高度審視自己過(guò)去的所為，以戰(zhàn)略的思維積極研究市場(chǎng)狀況和美國(guó)消費(fèi)者的需求特征，在大量調(diào)查研究的基礎(chǔ)上真正做到了心中有數(shù)。

其一，美國(guó)人對(duì)來(lái)自美國(guó)本土以外的汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)不信任，在他們的眼中，美國(guó)以外的地區(qū)生產(chǎn)的汽車(chē)就是品質(zhì)差、缺乏保障的象征。豐田汽車(chē)要想在北美市場(chǎng)能夠立足，首先就要改變美國(guó)人的觀念，但如果靠硬碰硬地去做，毫無(wú)疑問(wèn)不僅營(yíng)銷(xiāo)成本很大，還涉及美國(guó)人汽車(chē)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)文化的重新建立，可以說(shuō)這是一件不可能完成的任務(wù)。因此，從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，只有因勢(shì)利導(dǎo)才是上上之策。

基于此，豐田公司認(rèn)識(shí)到以后在美國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)，必須重新構(gòu)建一個(gè)全新的、純美國(guó)本土特征的品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)均消除日本生產(chǎn)文化的痕跡。在這樣的戰(zhàn)略思維下，豐田汽車(chē)重新構(gòu)建了雷克薩斯的品牌體系，專門(mén)在美國(guó)本土投資建立了雷克薩斯的生產(chǎn)線，聘請(qǐng)了美國(guó)當(dāng)?shù)厝巳蜟EO，挑選的員工也是美國(guó)人。其根本的目的就是讓消費(fèi)者確認(rèn)雷克薩斯轎車(chē)是真正意義上的美國(guó)車(chē)而并非日本車(chē)。

其二，經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分析，在立項(xiàng)之初就確立了以奔馳和寶馬作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從戰(zhàn)略的高度認(rèn)真分析了這兩個(gè)品牌汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)與不足，以及即將要面對(duì)的美國(guó)本土客戶的需求特性，確立了其戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第二步――產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求特性的最佳匹配――真正豪華的感覺(jué)與享受。因此，從1983年8月開(kāi)始，豐田憑借著在靜音處理上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和只有同級(jí)別奔馳和寶馬豪華車(chē)三分之一價(jià)格的設(shè)計(jì)思路，讓這個(gè)美國(guó)國(guó)內(nèi)誰(shuí)也不知道的品牌縱橫馳騁北美，歷獲北美銷(xiāo)售冠軍稱號(hào)，最終成為世界馳名的高端汽車(chē)品牌。

如果我們深入研究豐田汽車(chē)在美國(guó)的成功，絕對(duì)離不開(kāi)雷克薩斯汽車(chē)設(shè)計(jì)前豐田公司對(duì)美國(guó)高檔車(chē)消費(fèi)人群的研究與分析，不論從目標(biāo)客戶細(xì)分、客戶聚焦和客戶增值等方面給予了美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，是“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式”應(yīng)用的一個(gè)極好例證。盡管當(dāng)時(shí)還沒(méi)有提出戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的概念，但豐田在每一個(gè)市場(chǎng)上始終如一、扎扎實(shí)實(shí)的做法正是成就其在美國(guó)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的根基。

另外，我們還可以從豐田汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程找到相關(guān)的印證。

眾所周知，曾經(jīng)一句“有路就有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)讓其品牌在中國(guó)廣大的消費(fèi)者中建立了廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，但之后以豐田皇冠為代表車(chē)型的漸行漸遠(yuǎn)，似乎讓人們忘卻了這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)。雖然在全球重點(diǎn)的汽車(chē)企業(yè)都已紛紛與中國(guó)汽車(chē)企業(yè)設(shè)立合資公司多年之后豐田才不緊不慢地進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士和豐田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都驚呼豐田為什么不懂得抓緊時(shí)間迅速切入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，他們卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其實(shí)此前豐田已經(jīng)在悄無(wú)聲息展開(kāi)了系列的謀篇布局，一個(gè)很典型的現(xiàn)象就是豐田在20世紀(jì)90年代已經(jīng)把為其今后配套的零部件企業(yè)在中國(guó)布局完成，這是多么具有戰(zhàn)略眼光的舉措。

此外，也許很多人都沒(méi)有注意到這么一個(gè)事實(shí)：當(dāng)2002年、2003年夏利轎車(chē)開(kāi)始熱銷(xiāo)時(shí)，天津夏利推出了以楔形車(chē)身設(shè)計(jì)為特征的夏利2000車(chē)型和后來(lái)賣(mài)得并不好的雅樂(lè)和雅酷兩個(gè)車(chē)型。很多人不解天津夏利這些車(chē)型設(shè)計(jì)的初衷是什么，為什么花了那么大的精力與代價(jià)卻得不到應(yīng)有的回報(bào)。

如果我們深入剖析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這正是豐田汽車(chē)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維的體現(xiàn)。對(duì)于豐田汽車(chē)而言，即使是“花冠”這款車(chē)上市前已經(jīng)在全球有超過(guò)2700萬(wàn)輛銷(xiāo)量，豐田也會(huì)擔(dān)心在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳。此時(shí)，能夠有天津夏利在前面鋪平道路，用真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)去測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者的反應(yīng)與態(tài)度，對(duì)于豐田而言就意義非同尋常了。此時(shí)，豐田要做的事情就是緊跟其后認(rèn)真分析中國(guó)的消費(fèi)者的心理需求特征，然后根據(jù)這樣分析的結(jié)果對(duì)即將推向市場(chǎng)的各款車(chē)型提供精確的改進(jìn)。正是有了這樣具有戰(zhàn)略意義的一步，豐田“威馳”成為了搶眼的明星，其成功上市與熱銷(xiāo)奠定了今后豐田在中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

奇瑞只是一個(gè)奇跡嗎

“奇瑞奇瑞，修車(chē)排隊(duì)?！币粋€(gè)順口溜原意表現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)奇瑞汽車(chē)品質(zhì)的一個(gè)評(píng)價(jià)，但卻成為了傳播最廣、有力推動(dòng)消費(fèi)者選擇奇瑞的一個(gè)很重要的因素?？梢钥吹?，從2003年年底奇瑞6萬(wàn)多輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，到2007年的38萬(wàn)多輛，成就了一個(gè)快速成長(zhǎng)的奇瑞神話。僅僅4年的時(shí)間，奇瑞汽車(chē)就從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的汽車(chē)成為了中國(guó)自主汽車(chē)品牌的代言人，我們不得不探索其中的奧妙。

有人說(shuō)，奇瑞的成功得益于低價(jià)策略。初看起來(lái)似乎有些道理，因?yàn)樵谄嫒鸬漠a(chǎn)品型譜中，最高端的東方之子表現(xiàn)不力，一直未能有驕人的成績(jī)。而占奇瑞總銷(xiāo)量比重最大的是QQ，一款小巧可愛(ài)的車(chē)型，上市后其定價(jià)打破了原來(lái)建立在消費(fèi)者心中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，在其上市后不斷贏得年輕消費(fèi)者的贊譽(yù)，甚至連美國(guó)通用訴其侵權(quán)SPARK

時(shí)，也不得不承認(rèn)其在設(shè)計(jì)上比SPARK更可愛(ài)，這種可受甚至也讓一些大老爺們兒掏空了自己的錢(qián)袋傾囊而出，也不管自己的身形尺寸而端坐在其小小的空間內(nèi)。

但是，深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奇瑞的成功并非依靠?jī)r(jià)格迎合了消費(fèi)者的心理需求，而是其在2004年后創(chuàng)造了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)史上永遠(yuǎn)不可磨滅的數(shù)個(gè)第一。第一個(gè)創(chuàng)造了微型轎車(chē)流行趨勢(shì)，并連續(xù)多年保持銷(xiāo)量第一的品牌，第一個(gè)創(chuàng)造了分品牌銷(xiāo)售的商業(yè)模式，第一個(gè)確立了開(kāi)放式的、商品化的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌與產(chǎn)品……在這些第一的面前，不可否認(rèn)的是隱藏其后的對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的深入分析和他們需求特征的準(zhǔn)確描述，以其基于客戶、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)能力等方面綜合的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的思維與實(shí)踐，也就是我們接下來(lái)要討論的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用。

轎車(chē)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式之架構(gòu)

轎車(chē)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式，就是汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與商業(yè)模式以最終的汽車(chē)消費(fèi)者為核心，在深入透析他們購(gòu)車(chē)需求和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，從汽車(chē)客戶的細(xì)分人手，有效進(jìn)行客戶的聚焦，最終實(shí)現(xiàn)客戶增值，并據(jù)此最大限度地實(shí)現(xiàn)并提升企業(yè)存在的價(jià)值。

從根本上講，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)企業(yè)根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素及其組合在市場(chǎng)中的變革與突破。從這個(gè)層面來(lái)看，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式始終貫穿于整個(gè)轎車(chē)產(chǎn)品從誕生到退市的全過(guò)程。圖1表示的是一款轎車(chē)從產(chǎn)品概念提出到研發(fā)再到量產(chǎn)直到銷(xiāo)售完成的整個(gè)過(guò)程。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)必須從產(chǎn)品概念提出之時(shí)開(kāi)始，此時(shí)的戰(zhàn)略思維是否正確，是否能夠從系統(tǒng)的角度考慮每一款車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)要素和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，將關(guān)系到未來(lái)與這款車(chē)相關(guān)的大筆投入是否會(huì)有回報(bào)的問(wèn)題。

并非每一款新車(chē)上市后都會(huì)有上乘的表現(xiàn)，即使是在歐洲和美洲非常叫座的好車(chē)也不見(jiàn)得一定會(huì)贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。這種差異的根源就是因?yàn)橄M(fèi)者的“內(nèi)在質(zhì)量”不同，不僅包括與他們的收入相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)能力，更重要的是由于文化因素與傳統(tǒng)習(xí)慣而形成的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和品味追求不同。這是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中最難解決的問(wèn)題，美國(guó)人沒(méi)有解決好、德國(guó)人解決得也不太好，只有深刻研究了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的日本人和韓國(guó)人算是比較好地解決了這個(gè)問(wèn)題。這也就是一些注重技術(shù)的汽車(chē)品牌銷(xiāo)量相對(duì)較小，而不被傳統(tǒng)汽車(chē)大國(guó)看好，技術(shù)水平并不怎么高的汽車(chē)品牌在銷(xiāo)量上放天量的一個(gè)重要原因。

正因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)消費(fèi)者會(huì)有如此的差異，目標(biāo)市場(chǎng)的客戶細(xì)分便成為了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。面對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，真的已經(jīng)容不得等產(chǎn)品制造完成后再去考慮如何去賣(mài)，而必須在產(chǎn)品規(guī)劃之初就應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)籌的思維，從客戶的細(xì)分人手來(lái)考慮。

就目前中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)而言，2008年上半年以前的一段時(shí)間內(nèi)，東南汽車(chē)整體銷(xiāo)售一直乏善可陳，不論是掛東南車(chē)標(biāo)的菱帥還是掛三菱標(biāo)志的戈藍(lán)，都沒(méi)有能夠從整體上扭轉(zhuǎn)其業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭，業(yè)內(nèi)都在擔(dān)心東南汽車(chē)的前景，特別是在全球性的金融危機(jī)后中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨整合的時(shí)候，這種擔(dān)心與日俱增。但2008年10月23日上市的菱悅V3卻徹底改變了東南汽車(chē)的命運(yùn)，在近半年的時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了近4萬(wàn)輛的訂車(chē)與銷(xiāo)售佳績(jī)，甚至很多區(qū)域還出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。這款車(chē)的售價(jià)為5.98萬(wàn)～7.08萬(wàn)元，正好符合中國(guó)目前家用轎車(chē)消費(fèi)者的心理預(yù)期和他們的承受能力，這是其一。其二，豐富甚至是更高的配置也是帶來(lái)熱銷(xiāo)的另一個(gè)重要的原因。

以上所討論的是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式中必須重點(diǎn)解決的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即：

關(guān)鍵點(diǎn)①――目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查與分析。家用轎車(chē)消費(fèi)者尤其是首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者可接受的心理價(jià)位在5萬(wàn)～7萬(wàn)元。

關(guān)鍵點(diǎn)⑦――確立市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)策略。以海南馬自達(dá)海福星(售價(jià)5.98萬(wàn)～7.68萬(wàn)元)、比亞迪F3(售價(jià)5.68萬(wàn)～9.58萬(wàn)元)和雪佛蘭樂(lè)風(fēng)(售價(jià)7.49萬(wàn)～10.19萬(wàn)元)為代表的價(jià)位在5萬(wàn)～10萬(wàn)元的熱銷(xiāo)車(chē)型為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在配置方面進(jìn)行重點(diǎn)超越，差異化地構(gòu)建局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成功的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)在一些關(guān)鍵階段還要做的一件事情，特別是對(duì)于自主汽車(chē)品牌而言，就是要確立一個(gè)比較的標(biāo)桿，這個(gè)標(biāo)桿必須是消費(fèi)者廣為熟知的品牌和車(chē)型。這樣，當(dāng)這款新車(chē)銷(xiāo)售時(shí)，可以借助標(biāo)桿的光環(huán)效應(yīng)達(dá)到新車(chē)的迅速推廣、提升知名度和美譽(yù)度的目的。在這一點(diǎn)上，比亞迪非常懂得應(yīng)用，F(xiàn)6上市后所推出的“凱凱超值定律”(凱美瑞的配置、凱悅的價(jià)格)極好地讓消費(fèi)者不得不重新審視比亞迪這款定位于中高級(jí)的轎車(chē)產(chǎn)品。

關(guān)鍵點(diǎn)③――產(chǎn)品定位與規(guī)劃，確定成本控制指標(biāo)。這是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)嵤┑囊粋€(gè)重點(diǎn)，即以高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的配置、較低的價(jià)格而有效提升自身汽車(chē)產(chǎn)品的性價(jià)比，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要做到這一點(diǎn)，就必須根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品的具體功能做出不同的規(guī)劃：如果針對(duì)的是轎車(chē)市場(chǎng)，那么在內(nèi)飾的處理上就要有獨(dú)到的地方；如果針對(duì)的是城市SUV市場(chǎng)，那么除了保持轎車(chē)良好的舒適性外，還要在越野性能上有大的突破。

在順利完成以上工作后，接下來(lái)要做的就是營(yíng)造一個(gè)這款新車(chē)熱銷(xiāo)的氛圍。此時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)④至⑦的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作就成為了解決這樣問(wèn)題的重要環(huán)節(jié)。具體而言，在產(chǎn)品正式上市前的1～3個(gè)月內(nèi)舉行相應(yīng)的新車(chē)下線儀式、新車(chē)儀式、新車(chē)碟照的披露(滿足消費(fèi)者獵奇的心理)、新車(chē)預(yù)訂價(jià)格的公布等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就逐漸展開(kāi)，形成連動(dòng)效應(yīng)。

尤其在關(guān)鍵點(diǎn)④和⑤，重點(diǎn)是要最大限度地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群極大的興趣，引起他們的強(qiáng)烈關(guān)注，并借媒體這只無(wú)形的手進(jìn)一步激發(fā)并推高這種情緒。同時(shí)，為了在正式新車(chē)售價(jià)時(shí)給予消費(fèi)者一個(gè)驚喜或意外，再次激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)一個(gè)與最終實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格相差1萬(wàn)～2萬(wàn)元的訂車(chē)價(jià)，目的就是在新車(chē)入店后能夠迅速掀起新一波的搶購(gòu)熱潮。

當(dāng)新車(chē)進(jìn)入平銷(xiāo)階段時(shí)，服務(wù)的價(jià)值就開(kāi)始體現(xiàn)，進(jìn)入了關(guān)鍵點(diǎn)⑥。此時(shí)已購(gòu)車(chē)消費(fèi)者在使用中反饋出來(lái)的問(wèn)題會(huì)在一定程度上影響那些準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者。此時(shí)如果這些問(wèn)題得不到及時(shí)、有效地處理并轉(zhuǎn)化成客戶投訴或客戶與廠商產(chǎn)生矛盾沖突時(shí)，將會(huì)直接影響到這款車(chē)的后續(xù)銷(xiāo)售。因此，此階段的任務(wù)就是要不斷提升客戶的滿意度，通過(guò)有效的服務(wù)讓他們的投資價(jià)值得以充分的體現(xiàn)，從而去影響他們身后的潛在消費(fèi)者，就像奇瑞汽車(chē)通過(guò)“快樂(lè)”服務(wù)理念的推行，鞏固了他們的市場(chǎng)，進(jìn)一步延伸了新車(chē)的市場(chǎng)張力。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)幾乎所有轎車(chē)品牌推出的服務(wù)品牌(像上海通用的別克關(guān)懷)就是從戰(zhàn)略的高度解決這樣的問(wèn)題。

篇5

復(fù)合派觀點(diǎn)

應(yīng)該說(shuō)超市的選擇對(duì)復(fù)合派企業(yè)來(lái)講是相對(duì)失利的，是不恰當(dāng)?shù)?，超市賣(mài)場(chǎng)是促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，它根本沒(méi)有你自己公司品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念，必然對(duì)你的品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道市場(chǎng)給以足夠的打擊。

就經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，不同城市的店都在進(jìn)行自由管理。這個(gè)結(jié)構(gòu)里邊，明顯存在人員問(wèn)題。因?yàn)闄还裉匦缘脑?，專業(yè)培訓(xùn)的時(shí)間需要較長(zhǎng)，沒(méi)有半年很難出來(lái)一個(gè)很好的設(shè)計(jì)師，兩三個(gè)月頂多出來(lái)一個(gè)很好的測(cè)量師，像安裝和服務(wù)人員都需要熟練，所以在全國(guó)的輸出人員上有一些困難。培養(yǎng)出管理核心也一件長(zhǎng)時(shí)間的事情，品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠做得好，以直營(yíng)店為核心加商渠道主模式相對(duì)比較純粹的模式。

就是說(shuō)一定要結(jié)合自己廠家的情況來(lái)選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，其中模式成本低、效益高，影響深遠(yuǎn)，直營(yíng)有利于樹(shù)立品牌形象；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在尤其是像80后，或者說(shuō)1975年以后的人，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是非常普遍的，隨著現(xiàn)在80后的人不斷成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展空間應(yīng)該是非常大的，這確實(shí)應(yīng)該引起我們的注意。

派觀點(diǎn)

作為一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，如何研究一個(gè)市場(chǎng)怎樣去營(yíng)銷(xiāo)，怎樣做好每一個(gè)市場(chǎng)，難度是非常大的。中國(guó)這么大，包括南北文化的差異、地區(qū)的差異、氣候的差異等等。什么樣的產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)適銷(xiāo)對(duì)路?這是我們無(wú)法做到的。但是，當(dāng)你把產(chǎn)品下放到每一個(gè)商，他在做每一個(gè)市場(chǎng)，他就會(huì)很迅速地銷(xiāo)售。因此，我覺(jué)得生產(chǎn)企業(yè)不必要研究那么多，只要做好產(chǎn)品的品質(zhì)，應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的千變?nèi)f化就可以了。

從企業(yè)內(nèi)部管理來(lái)講，不管是分公司也好，一個(gè)地區(qū)的直營(yíng)店也好，麻雀雖小，五臟俱全。都需要設(shè)置財(cái)務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、安裝人員等等一整套營(yíng)運(yùn)體系。但作為我們來(lái)講，可能只要管好商，只要提供好的產(chǎn)品，其他方面他都會(huì)自我實(shí)現(xiàn)。此外就是資金鏈上的問(wèn)題，每一個(gè)商都會(huì)提供充足的資金來(lái)運(yùn)行這個(gè)項(xiàng)目，不需要公司的強(qiáng)大的資金來(lái)運(yùn)行，我覺(jué)得這是比較明顯的。直營(yíng)店我覺(jué)得最大的缺點(diǎn)是，人才輸送得太慢。我要培養(yǎng)一個(gè)店長(zhǎng)，培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)理;但是商不需要。當(dāng)然，商也會(huì)出現(xiàn)誠(chéng)信度的問(wèn)題，你在一個(gè)地區(qū)選擇一個(gè)好的商，會(huì)成就一個(gè)非常好的品牌;但如果商沒(méi)有選擇好，他可能會(huì)去得非?？欤チ艘院笤傧胫匦抡褡髌饋?lái)是非常有難度的。營(yíng)銷(xiāo)的更大難度是，總部遠(yuǎn)程控制的問(wèn)題，因?yàn)殄X(qián)是他的。我覺(jué)得解決好了這個(gè)問(wèn)題，加盟營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)更好一些。

網(wǎng)銷(xiāo)派觀點(diǎn)

做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售第一大優(yōu)勢(shì)是成本低、效率高、影響深遠(yuǎn)。我們?cè)谌魏我粋€(gè)媒體上宣傳推廣一個(gè)品牌，不管是電視還是報(bào)紙，在網(wǎng)絡(luò)上成本是最低的，但是效果非常好。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是，在網(wǎng)絡(luò)上可以快速地樹(shù)立品牌形象，并且打破傳統(tǒng)的地域限制，可以很快地宣傳品牌。第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠更好地保護(hù)業(yè)主的利益。如果有一個(gè)業(yè)主在論壇上投訴你，這比任何一種投訴的影響都要大。這也是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)這種情況來(lái)督促公司為業(yè)主提供更好的服務(wù)和質(zhì)量保證。

網(wǎng)絡(luò)也有缺點(diǎn)。首先，做專賣(mài)店可以進(jìn)各個(gè)城市、大型超市，但網(wǎng)絡(luò)不一樣。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不是特別均衡，地域差異性比較大。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌保護(hù)比較薄弱，相關(guān)的法律法規(guī)還不健全。像現(xiàn)在有一些小廠家，誰(shuí)都可以買(mǎi)一臺(tái)電腦做網(wǎng)上銷(xiāo)售。好多業(yè)主因?yàn)椴惶私鈾还袷袌?chǎng)，很容易被這些沒(méi)有質(zhì)量保證的小廠家忽悠了。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)欺騙，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)終究屬于虛擬的東西，誰(shuí)怎么說(shuō)都可以，容易有一些“馬甲”攻擊同行業(yè)，屢見(jiàn)不鮮。做網(wǎng)銷(xiāo)同樣要了解市場(chǎng)、要了解自身品牌、產(chǎn)品對(duì)客戶的針對(duì)性。網(wǎng)銷(xiāo)的品牌必須要和上網(wǎng)的這些人消費(fèi)水平一致。

樹(shù)立品牌的是一個(gè)傳播的問(wèn)題，第一，企業(yè)最終一定要和消費(fèi)者穿一條褲子，這是非常重要的，現(xiàn)在許多記者有消息來(lái)源就是在論壇，許多報(bào)紙，他們的許多爆料來(lái)源于各小區(qū)的論壇，一旦你出現(xiàn)問(wèn)題不但是業(yè)主對(duì)你群而攻之，甚至有些媒體會(huì)介入。第二點(diǎn)其實(shí)是每個(gè)企業(yè)的傳播一定要傳播企業(yè)最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，剛才我說(shuō)的選擇營(yíng)銷(xiāo)模式的也是最獨(dú)特資源，作為一個(gè)重要的傳播點(diǎn)來(lái)做。

櫥柜選擇營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)慎重

其實(shí)直營(yíng)店也好，加盟也好，需要的是及時(shí)反饋和把握遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息，并對(duì)市場(chǎng)變化能夠很好的了解，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略。另外，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售情況都各不相同，各經(jīng)銷(xiāo)商使用的宣傳口號(hào)、宣傳策略以及那些一遍遍的包裝設(shè)計(jì)也都不一樣，這些情況作為總部如果不能很好地把握，是不利于長(zhǎng)期發(fā)展的。特別是加盟模式，如果總部控制不好的話，會(huì)有這個(gè)問(wèn)題。從接觸櫥柜這么一段時(shí)間以來(lái)，我深刻感覺(jué)到了櫥柜的復(fù)雜性，所以我認(rèn)為在這么一個(gè)特殊的行業(yè)里面，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇應(yīng)該更為慎重。

如何選擇營(yíng)銷(xiāo)模式，需要用“三個(gè)正確”來(lái)明確。

第一，正確評(píng)價(jià)市場(chǎng)。幾種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)介紹得非常清楚，所以說(shuō)如何正確評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式、正確評(píng)價(jià)這個(gè)市場(chǎng)。

第二，正確評(píng)價(jià)自己。每個(gè)企業(yè)都有自己較獨(dú)特的資源，有自己的人脈，每個(gè)企業(yè)獨(dú)特的資源決定營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇。

篇6

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)日漸加深與WTO程度日益加大的當(dāng)今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)生存的關(guān)鍵問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)，如何突破現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的局限，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新是當(dāng)今中小企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，本文將通過(guò)分析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀，利用PEST分析，從多個(gè)方面與角度創(chuàng)新我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

我國(guó)的中小企業(yè)由于本身存在一定的局限性，在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與快速發(fā)展的管理與科技，他們的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)一些不適應(yīng)的狀況如營(yíng)銷(xiāo)理念落后、營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、配套服務(wù)較弱、營(yíng)銷(xiāo)人才流失多等。

(一)缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念

在我國(guó)，中小企業(yè)管理模式以家族式管理或經(jīng)理一個(gè)人負(fù)責(zé)制為主，企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)理念代表了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展、管理、營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)的整體管理水平與管理理念缺乏科學(xué)性。當(dāng)今，是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)與外部市場(chǎng)緊密聯(lián)系的時(shí)代，但是很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念還處于之前傳統(tǒng)或是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念，商品具有多樣化與更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，市場(chǎng)通常處于供過(guò)于求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在很大程度上決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。很多的中小企業(yè)對(duì)客戶不了解，存在落后的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等手段缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，隨波逐流漫無(wú)目的地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，造成了產(chǎn)品滯銷(xiāo)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，或是應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，最終造成了企業(yè)的生存困境。

(二)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略缺乏理性

通過(guò)研究改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，生存下來(lái)的中小企業(yè)大多具有靈活的營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然這種靈活的營(yíng)銷(xiāo)模式使企業(yè)生存了下來(lái)，但是整體缺乏理性的戰(zhàn)略指引在很大程度上又制約了企業(yè)的發(fā)展。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，很多的中小企業(yè)開(kāi)始尋求特質(zhì)性的產(chǎn)品、低成本等多種方式形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今，很大一部分的中小企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同，從而放棄質(zhì)量比價(jià)格，忽視了營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)中發(fā)揮的作用，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著較為明顯的營(yíng)銷(xiāo)理性缺乏現(xiàn)象。

(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道方式相對(duì)落后

從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，科技發(fā)展迅猛，各種電子產(chǎn)品與媒體傳播手段技術(shù)都有很大的突破。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)受到了網(wǎng)絡(luò)、微信、電視媒體等多種傳播媒體的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)的手段方式等極大地發(fā)生了改變。中小企業(yè)由于自身的局限性，缺少具有對(duì)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段的了解與運(yùn)用，目前，在我國(guó)很多中小企業(yè)應(yīng)處于推銷(xiāo)或是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)的手段主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的“跑市場(chǎng)”。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)、通訊、傳媒技術(shù)的發(fā)達(dá)，催生了很多新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等多種新媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段，中小企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)理念落后、營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)手段不了解，從而普遍存在著我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段主要依靠營(yíng)銷(xiāo)人員本身的推廣，缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用。

(四)營(yíng)銷(xiāo)人才流失嚴(yán)重

正常的營(yíng)銷(xiāo)人才流動(dòng)，能夠給企業(yè)注入新鮮的血液和發(fā)展的動(dòng)力，但是，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)人才流失會(huì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受到直接的影響。就現(xiàn)狀來(lái)看，中小企業(yè)由于自身存在的局限性缺乏足相應(yīng)的發(fā)展空間，對(duì)于人才的吸引力與提供個(gè)人發(fā)展空間有限，沒(méi)有形成良好的用人、育人機(jī)制，很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才存在著向大企業(yè)、三資企業(yè)等流動(dòng)的現(xiàn)象，客觀地分析，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不良的影響。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新構(gòu)建

（一）建立與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念與渠道

科技改變了人們生產(chǎn)與生活習(xí)慣，現(xiàn)代人們接觸產(chǎn)品與服務(wù)的途徑已經(jīng)被極大的拓寬，比較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，這些觀念都在一定程度上適應(yīng)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)?？萍及l(fā)展應(yīng)用產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有很多，成本低廉反饋迅速效果較好的有微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等。中小企業(yè)應(yīng)擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念與渠道對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念與渠道。

（二）打造具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)模式

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式不是企業(yè)走出困境的一種戰(zhàn)術(shù)，而應(yīng)該提升到戰(zhàn)略的高度。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作要明確企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感，明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)。能否滿足消費(fèi)者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新時(shí)要具有戰(zhàn)略性。

（三）持續(xù)改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)相配套內(nèi)容

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞產(chǎn)品而開(kāi)展的，而服務(wù)則是保障營(yíng)銷(xiāo)成功的措施，產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相配套的主要內(nèi)容。同時(shí)，產(chǎn)品滿足顧客需求是營(yíng)銷(xiāo)最基本的保證，企業(yè)最核心的內(nèi)容是符合顧客需求的產(chǎn)品，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)才是永遠(yuǎn)能夠保持活力和不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)。良好的服務(wù)能夠產(chǎn)生吸引力，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，保障營(yíng)銷(xiāo)的成功，服務(wù)應(yīng)不斷改進(jìn)尋求更好的客戶體驗(yàn)。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新時(shí)，不能脫離產(chǎn)品與服務(wù)，應(yīng)持續(xù)改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

三、結(jié)束語(yǔ)

中小企業(yè)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)，國(guó)家和社會(huì)越來(lái)越關(guān)注中小企業(yè)的發(fā)展，可是營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中存在的營(yíng)銷(xiāo)理念與渠道落后、缺乏理性、人才流失等問(wèn)題制約中小企業(yè)發(fā)展，本文提出了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的三點(diǎn)內(nèi)容，希望能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新帶來(lái)啟示，解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題。本人提出的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新內(nèi)容還有待實(shí)踐檢驗(yàn)，并進(jìn)行進(jìn)一步的研究與改進(jìn)。

作者:劉哲 單位:西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]賈沁云.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式探析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版）,2015(02):43.

篇7

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析；營(yíng)銷(xiāo)

隨著數(shù)字時(shí)代的崛起，數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的影響，以追蹤客戶行為為目的的免費(fèi)服務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)模式也隨之同步增長(zhǎng)，這個(gè)世界已經(jīng)被數(shù)據(jù)所淹沒(méi)，在現(xiàn)實(shí)中似乎善于使用數(shù)字使公司成長(zhǎng)的更快，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的作用，尤其是營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、私人定制、一系列新的營(yíng)銷(xiāo)模式都是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。

一、數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)為什么有這么大的影響

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，成功的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則并不復(fù)雜。只要學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，當(dāng)企業(yè)的品牌遇到挑戰(zhàn)時(shí)，只要使用熟知的營(yíng)銷(xiāo)方案，加上好的產(chǎn)品和漂亮的廣告，基本就可以完成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。而進(jìn)入到新的數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員的客戶基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生到了需要數(shù)據(jù)支持的地步，也就是說(shuō)，需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)獲得有益于客戶體驗(yàn)的信息，客戶期望獲得與他們的需求相關(guān)的、精準(zhǔn)的、有價(jià)值的信息。其次，人們對(duì)于企業(yè)的要求不斷地提高，特別是享受了更精準(zhǔn)的服務(wù)后。例如我們登陸亞馬遜的網(wǎng)站，每個(gè)用戶會(huì)看到為他們定制的個(gè)性化的產(chǎn)品列表，那么他們就會(huì)對(duì)別的企業(yè)也有相同的要求，逐漸的形成了新的服務(wù)規(guī)范。一些建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的企業(yè)讓數(shù)據(jù)推動(dòng)了人們對(duì)個(gè)性化需求的體驗(yàn)，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)也需要提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于客戶需求的精準(zhǔn)分析，逐漸的越來(lái)越多的企業(yè)都在尋求數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的幫助，幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。例如通過(guò)分析用戶的社交媒體活動(dòng)，企業(yè)可以向用戶推薦消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)；通過(guò)公開(kāi)社交數(shù)據(jù)，企業(yè)可以有針對(duì)性地進(jìn)行線上和線下的產(chǎn)品推薦活動(dòng)；在了解用戶消費(fèi)趨向的同時(shí)，可在相應(yīng)地區(qū)增加相關(guān)產(chǎn)品庫(kù)存；通過(guò)社交媒體的監(jiān)控將能夠針對(duì)用戶需求的產(chǎn)品提前備貨等等。

二、數(shù)據(jù)分析是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的支柱

在數(shù)據(jù)化的時(shí)代，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者的個(gè)性化，以前的個(gè)性化一般都是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式劃分不同的群體，按照群體提供不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，而現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析可以讓企業(yè)做的更加的精準(zhǔn)，將人群不斷的細(xì)分，一直細(xì)分到個(gè)體，在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，所有的用戶都可以以標(biāo)簽的屬性形式存在。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。1.數(shù)據(jù)的規(guī)模日益龐大數(shù)據(jù)時(shí)代使得人們的溝通方式、消費(fèi)方式、互動(dòng)方式都有跡可尋，很多公司將這些痕跡收集、優(yōu)化并尋找之間的相關(guān)性，就能得到想要的客戶信息。數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理成為了營(yíng)銷(xiāo)人員的核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在逐漸的成為了一個(gè)數(shù)字游戲，投資回報(bào)率是衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的一個(gè)基本指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略和改變營(yíng)銷(xiāo)策略的差別，并對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供依據(jù)。越來(lái)越多的企業(yè)都將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算偏向技術(shù)和數(shù)據(jù)分析。2.數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)分析問(wèn)題數(shù)據(jù)不僅可以幫助企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)或者發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，但是可以幫助分析企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題。例如定價(jià)問(wèn)題。我們都知道企業(yè)定價(jià)是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售是否成功的關(guān)鍵，在數(shù)據(jù)分析之前定價(jià)通常是要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)相同產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在市場(chǎng)等多個(gè)條件共同衡量，而數(shù)據(jù)時(shí)代我們可以通過(guò)銷(xiāo)售量和價(jià)格的變化，找到兩者之間的相關(guān)性，確定平均價(jià)格是不是符合企業(yè)定價(jià)。3.數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)用改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也促使了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)服務(wù)時(shí)效性的提高。時(shí)效性要求企業(yè)能夠更快的對(duì)用戶需求做出響應(yīng)，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理可以提高企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求和潛在需求的反應(yīng)，提高企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的效果與效益。

三、收集數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的途徑

怎樣找到和收集數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)意義找到數(shù)據(jù)最好的方就是建立數(shù)據(jù)庫(kù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)不單單是購(gòu)買(mǎi)一套數(shù)據(jù)分析的軟件，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦或者服務(wù)器就可以完成了，要想使數(shù)據(jù)庫(kù)能夠發(fā)揮作用需要做以下幾個(gè)工作：1．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)人才和營(yíng)銷(xiāo)人才的整合有的企業(yè)認(rèn)為想要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，應(yīng)該需要計(jì)算機(jī)的相關(guān)人才，其實(shí)光是計(jì)算機(jī)人才是不對(duì)的，企業(yè)想要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提煉是需要數(shù)據(jù)翻譯人員，也就是將數(shù)字轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的營(yíng)銷(xiāo)思想的人。這樣，企業(yè)需要的人才應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)銷(xiāo)整合的人才，一方面現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員的技能就要發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)人員要有一定的分析數(shù)據(jù)的能力，能夠從數(shù)據(jù)中提取見(jiàn)解，將見(jiàn)解可以轉(zhuǎn)化成可改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也可以引進(jìn)了解營(yíng)銷(xiāo)模式的計(jì)算機(jī)復(fù)合人才。2.增加新的組織模式由于數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重要性，想要更好的利用數(shù)據(jù)，需要建立一個(gè)收集和分析數(shù)據(jù)的樞紐，將所有的數(shù)據(jù)存放在一個(gè)地方，統(tǒng)一存放可以便于營(yíng)銷(xiāo)人員更快捷的查看想要的所有客戶信息或者數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有統(tǒng)一的存放，營(yíng)銷(xiāo)人員看到的數(shù)據(jù)就是片面的或者需要更長(zhǎng)的時(shí)間才可以查詢到完整的數(shù)據(jù)，這樣不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活性和反應(yīng)度，所以統(tǒng)一存放、統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)是企業(yè)分析數(shù)據(jù)的必要前提。統(tǒng)一存放數(shù)據(jù)就需要一個(gè)獨(dú)立的或者相對(duì)獨(dú)立的分析數(shù)據(jù)的部門(mén)或組織，這樣企業(yè)所有客戶數(shù)據(jù)都可以在這個(gè)組織下整合，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)提供依據(jù)。3.數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)要和公司的總體目標(biāo)相一致。隨著數(shù)據(jù)在企業(yè)的角色越來(lái)越重要，很多企業(yè)都逐漸開(kāi)始建立為以數(shù)據(jù)為中心的管理模式，但我們覺(jué)得數(shù)據(jù)雖然重要，但數(shù)據(jù)還是應(yīng)該為營(yíng)銷(xiāo)目的服務(wù)，而營(yíng)銷(xiāo)目的應(yīng)該和企業(yè)的總體目標(biāo)相一致。見(jiàn)圖1。所有的數(shù)據(jù)分析和管理都不是最終的目的，而是達(dá)到目的的方式，為企業(yè)整體目標(biāo)的視線而采用的有效的方式。例如數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，結(jié)合所提品或服務(wù)的特色，對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)與消費(fèi)者群體進(jìn)行梳理與歸類。例如企業(yè)的總體目標(biāo)是提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是提高某個(gè)明星產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)的影響力，那么我們的數(shù)據(jù)分析就應(yīng)該以這個(gè)市場(chǎng)為核心，收集該市場(chǎng)潛在客戶的需求和對(duì)該明星產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及相似產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，為市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)和精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持與幫助。4.數(shù)據(jù)的甄別和選擇在大數(shù)據(jù)分析中，企業(yè)有效地甄別與選擇相應(yīng)的重點(diǎn)消費(fèi)者群體，有選擇、有目標(biāo)地梳理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)有重點(diǎn)、有選擇地進(jìn)行主要消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效益是非常重要的。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，避免出現(xiàn)“分析癱瘓”，建立一個(gè)系統(tǒng)和流程以確保正確的、相關(guān)的和可操作的數(shù)據(jù)能夠浮出水面并得以傳播，將是非常必要的。大量的數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)人員找到營(yíng)銷(xiāo)的思路，但最重要的還需要忽略不相關(guān)的信息，關(guān)注重要的信息，善于從大量的噪音中發(fā)現(xiàn)線索。提高數(shù)據(jù)的相關(guān)性，開(kāi)展更精準(zhǔn)的具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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篇8

根據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可知，我國(guó)2013年電子商務(wù)交易額已達(dá)10萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在2015年可達(dá)18萬(wàn)億元左后。2013年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模急劇擴(kuò)大，總?cè)藬?shù)達(dá)1.4億人，O2O市場(chǎng)總額達(dá)到623億元。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式受到了越來(lái)越多人的關(guān)注，導(dǎo)致市場(chǎng)壓力日趨增加。在餐飲企業(yè)的日常管理中，企業(yè)成本逐漸增加，利潤(rùn)降低，導(dǎo)致餐飲行業(yè)的發(fā)展困難重重?，F(xiàn)階段，由于餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)變了自身的經(jīng)營(yíng)模式和管理機(jī)制，積極引進(jìn)新技術(shù)和新方法，改革創(chuàng)新出全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，帶動(dòng)了餐飲企業(yè)的發(fā)展。O2O作為一項(xiàng)十分重要且復(fù)雜的工作，對(duì)餐飲企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和意義。

2餐飲連鎖企業(yè)電商O(píng)2O營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1電商O(píng)2O營(yíng)銷(xiāo)模式的理論解釋

O2O全稱為OnlineToOffline，也被稱為線上線下電子商務(wù)。O2O是指利用打折、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂等方式將線下商店的消息發(fā)送至客戶端，將互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)換為商店自己的線下客戶的一種營(yíng)銷(xiāo)模式?，F(xiàn)階段，我國(guó)各餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式皆屬于電商O(píng)2O模式，如蘇寧易購(gòu)是國(guó)內(nèi)最為典型的O2O模式案例。

2.2電商O(píng)2O營(yíng)銷(xiāo)模式的基本特征

2.2.1以互聯(lián)網(wǎng)為依托

互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)邊界、跨地域、用戶多、信息量大等特點(diǎn)，而電商O(píng)2O模式則是充分運(yùn)用了這些特點(diǎn)對(duì)線下客戶資源進(jìn)行挖掘，從而促使線上商品與線下服務(wù)之間的完美結(jié)合。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線上商品種類豐富，并且網(wǎng)頁(yè)精美時(shí)尚，操作簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只需要輸入自己的需求，就能出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的美食頻道，既可以選擇在線下單，也可以通過(guò)手機(jī)下單，十分便捷。

2.2.2可對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估

在O2O營(yíng)銷(xiāo)模式下，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)與評(píng)估，為進(jìn)一步改善營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力依據(jù)。例如，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中，消費(fèi)者享受完線下服務(wù)后，可進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)線下商品或服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)依據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評(píng)估。

2.2.3成本較低

與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣相比，餐飲企業(yè)運(yùn)用O2O模式將線下商品在線上進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)投入成本較低，并且宣傳范圍更加廣泛。利用在線平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)信息、統(tǒng)計(jì)消費(fèi)信息、在線溝通等都較為便捷，所需成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。此外，O2O模式還具有諸多特點(diǎn)，如利于商家制定銷(xiāo)售策略、跟蹤交易、強(qiáng)化互動(dòng)、擴(kuò)大宣傳范圍、提高管理水平等。

2.3電商O(píng)2O營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用有助于不斷擴(kuò)張企業(yè)銷(xiāo)售，該營(yíng)銷(xiāo)模式具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其一，便于餐飲企業(yè)進(jìn)行線上推廣，可準(zhǔn)確把握消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，及時(shí)進(jìn)行跟蹤商家營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合，從而精準(zhǔn)地把握顧客行為，以獲取更為全面的服務(wù)；其二，該模式可贏得消費(fèi)者的信任感，進(jìn)而提高交易效率；其三，該模式具有低成本和便捷性特征，商家可直接告知消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.4O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用

O2O營(yíng)銷(xiāo)模式適用性較強(qiáng)，主要有以下三類企業(yè)可使用該模式：一是加盟零售類。這類企業(yè)在使用該模式時(shí)，可充分利用自身商鋪眾多、分布廣的優(yōu)勢(shì)，快速增加企業(yè)銷(xiāo)售，進(jìn)而擴(kuò)大商鋪范圍；二是餐飲連鎖類?？山柚W(wǎng)上預(yù)定或支付且到店用餐的方式，獲取更多客戶；三是生活服務(wù)類?？衫肙2O進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售。

3電商O(píng)2O模式在餐飲連鎖企業(yè)上的應(yīng)用

3.1餐飲連鎖企業(yè)對(duì)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的適應(yīng)性

隨著現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，同時(shí)生活節(jié)奏加快、工作壓力加大，這些都導(dǎo)致越來(lái)越多的人遠(yuǎn)離廚房，選擇外賣(mài)或外出吃飯，這給餐飲企業(yè)帶來(lái)了較大影響。同樣，提供送餐服務(wù)正是電商O(píng)2O模式的優(yōu)勢(shì)，也是人們現(xiàn)階段的消費(fèi)觀念，擴(kuò)大了餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展空間。因此，電商O(píng)2O模式所具備的線上線下服務(wù)整合特點(diǎn)，十分有利于餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展。

3.2餐飲連鎖企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式推廣

3.2.1基于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O模式

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家，其中餐飲服務(wù)類所占比例達(dá)到1/2左右?；趫F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O模式完全發(fā)揮出其高額回報(bào)率優(yōu)勢(shì)，更多的餐飲企業(yè)開(kāi)始將電商O(píng)2O團(tuán)購(gòu)模式應(yīng)用到企業(yè)發(fā)展中。消費(fèi)者在餐飲網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券后，能在餐廳享受一定的優(yōu)惠，這種消費(fèi)方式具有折扣優(yōu)惠、時(shí)間靈活等特點(diǎn)，能吸引大部分消費(fèi)者，從而形成一定市場(chǎng)規(guī)模。但是由于享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠需要滿足一定條件，消費(fèi)者自主選擇權(quán)較小。

3.2.2基于單個(gè)企業(yè)的O2O平臺(tái)

對(duì)于實(shí)體店較多的餐飲連鎖企業(yè)而言，應(yīng)用O2O電商模式更具物質(zhì)基礎(chǔ)，如必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基等，這些餐飲企業(yè)可開(kāi)通自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，如必勝宅急送、麥當(dāng)勞麥樂(lè)送、肯德基宅急送等，同時(shí)加大宣傳的投入力度，這樣一來(lái)不僅能使送餐需求有效增長(zhǎng)，還能進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌知名度。餐飲連鎖企業(yè)最大的機(jī)遇就是通過(guò)外賣(mài)送餐業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，因此，在提高市場(chǎng)覆蓋率的同時(shí)，應(yīng)重視培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?；趩蝹€(gè)企業(yè)的O2O平臺(tái)，應(yīng)建立餐飲連鎖企業(yè)官網(wǎng)，消費(fèi)者通過(guò)官網(wǎng)可根據(jù)實(shí)際情況選擇門(mén)店，并預(yù)定支付，在享受到實(shí)際服務(wù)后還可在官網(wǎng)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)訂餐服務(wù)，餐飲連鎖企業(yè)能有效減少運(yùn)營(yíng)成本，并滿足消費(fèi)者需求，在提高銷(xiāo)售利潤(rùn)的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

3.2.3基于電商平臺(tái)的O2O模式

許多中小型餐飲企業(yè)難以建立和維護(hù)自己的官網(wǎng)系統(tǒng)，但隨著大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、易淘食等網(wǎng)站的出現(xiàn)，以及餐飲企業(yè)的線上交易平臺(tái)的不斷增多，這些問(wèn)題已得到有效解決。并且，許多餐飲企業(yè)都加入到線上交易平臺(tái)中，擴(kuò)大了餐飲網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的服務(wù)范圍。例如，易淘食建立的外賣(mài)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為部分不能提供送餐服務(wù)的餐飲店提供有償送餐服務(wù)，并且集訂餐、定位、送餐、支付等于一體，形成了全程服務(wù)的餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。消費(fèi)者可根據(jù)自己的實(shí)際需要，在易淘食網(wǎng)站上對(duì)商家與菜品進(jìn)行選擇，并完成預(yù)訂，操作過(guò)程十分便捷。

3.3餐飲連鎖企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題

3.3.1標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題

我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展較為緩慢，并且在O2O模式下，還處于適應(yīng)階段，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系與行業(yè)規(guī)范不夠完善，不能如國(guó)外餐飲連鎖企業(yè)一樣提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。因此，我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)在電商O(píng)2O模式下，如何能更加標(biāo)準(zhǔn)化是亟待解決的問(wèn)題。

3.3.2人才缺乏問(wèn)題

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，人才競(jìng)爭(zhēng)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。餐飲連鎖企業(yè)必須重視專業(yè)人才的質(zhì)量與數(shù)量，從人力資源方面優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)質(zhì)量以及營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，在O2O模式下，我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注相關(guān)專業(yè)人才的實(shí)際應(yīng)用情況。

3.3.3平臺(tái)構(gòu)建問(wèn)題

我國(guó)中小型餐飲連鎖企業(yè)較多，這對(duì)于企業(yè)構(gòu)建O2O線上平臺(tái)而言是一個(gè)較大難題。許多企業(yè)希望建立自己獨(dú)立的O2O網(wǎng)站，但是并不容易，還需要進(jìn)一步的投入與研究。

3.4餐飲連鎖企業(yè)電商O(píng)2O營(yíng)銷(xiāo)模式解決辦法

3.4.1建設(shè)并完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系

餐飲連鎖企業(yè)要順利應(yīng)用O2O模式，應(yīng)進(jìn)一步提高自身管理水平，重視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系的建設(shè)。首先，利用信息技術(shù)手段，規(guī)范門(mén)店服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，促使菜品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的提高；其次，完善工藝程序的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4.2培養(yǎng)優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)管理隊(duì)伍

通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)一批專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，并招聘相關(guān)專業(yè)人員，促使更多的技術(shù)型人才一同構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而使企業(yè)O2O電商平臺(tái)得以更好的建設(shè)與維護(hù)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.4.3建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

許多餐飲連鎖企業(yè)缺乏建設(shè)自己網(wǎng)站企業(yè)的能力，無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)O2O模式的應(yīng)用。因此必須進(jìn)一步提高技術(shù)能力，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，利用其他電商平臺(tái)，加大O2O電商平臺(tái)的投入力度。

4“海底撈”連鎖企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用實(shí)例

在O2O模式的實(shí)踐過(guò)程中，海底撈連鎖企業(yè)的起步較早，并且較為成功。結(jié)合海底撈連鎖企業(yè)O2O模式的實(shí)際情況看，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在O2O實(shí)踐過(guò)程中主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段：在非典期間，海底撈利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)首先推出外賣(mài)服務(wù)，受到較高程度的關(guān)注。并且在非典期間，使用互聯(lián)網(wǎng)用戶較多，這也是促使海底撈實(shí)現(xiàn)O2O模式的關(guān)鍵條件。2003年，海底撈建立并上線自己的官網(wǎng)，之后連續(xù)兩年在北京開(kāi)了兩家門(mén)店。開(kāi)店初期，海底撈知名度難以打響，但由于點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的興起，海底撈抓住機(jī)遇，借助點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站成功建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，形成了較大的影響力。十年之后，海底撈已經(jīng)成功擴(kuò)大企業(yè)知名度，許多分店在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)數(shù)居高不下。第二個(gè)階段：社交平臺(tái)的出現(xiàn)，給餐飲連鎖企業(yè)帶來(lái)較大機(jī)遇。繼點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站后，海底撈利用互聯(lián)網(wǎng)有效改善了官網(wǎng)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，不僅在微博、騰訊QQ、微信等擁有較多粉絲，同時(shí)還上線Hi撈送，受到大量網(wǎng)民的追捧。第三個(gè)階段：海底撈著重強(qiáng)調(diào)客戶管理，這也是海底撈獲取成功的關(guān)鍵。其于2012年年底上線了客戶端，消費(fèi)者可直接登錄進(jìn)行查詢、在線點(diǎn)餐、會(huì)員申請(qǐng)等操作。后期，其又開(kāi)通了公眾微信，全面實(shí)現(xiàn)微信用戶的直接查詢、在線預(yù)訂等服務(wù)，形成了信息化、智能化、一體化的點(diǎn)餐服務(wù)，為連鎖門(mén)店工作效率的提高打下基礎(chǔ)。

5結(jié)語(yǔ)

篇9

在信息化作為時(shí)期主題的今天,電子商務(wù)的發(fā)展給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了不可忽視的作用,傳統(tǒng)企業(yè)為了與時(shí)俱進(jìn),在新的市場(chǎng)格局中占有1席之地,適應(yīng)電子商務(wù)帶給其的變革,捉住機(jī)遇,逢迎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的的特色,利用電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型,充沛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),解脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的限制,才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,晉升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一 中國(guó)電子商務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

電子商務(wù)從狹義上說(shuō)就是電子交易,是通過(guò)在網(wǎng)長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、信息的交易。從廣義上說(shuō),電子商務(wù)還包含企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)流動(dòng),例如出產(chǎn)、管理和企業(yè)與企業(yè)之間的商務(wù)流動(dòng)。中國(guó)正處在從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)過(guò)渡的加速轉(zhuǎn)型期,形成電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境各個(gè)要素的發(fā)展速度是無(wú)比快的,中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境日趨改善――網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完美,主要信息技術(shù)產(chǎn)品加速分散。主要表現(xiàn)在:

一.一 電子商務(wù)范圍迅速擴(kuò)展,籠蓋規(guī)模日趨廣泛

二0一四年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易范圍已經(jīng)到達(dá)二八二一一億,與二0一三年相比,同比增長(zhǎng)四九.七%。中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)迅速, 二00八年中國(guó)成為全世界網(wǎng)民數(shù)量至多的國(guó)家,這個(gè)第1的位置1直維持到現(xiàn)在,截至二0一四年一二月,我國(guó)網(wǎng)民范圍達(dá)六.四九億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)四七.九%。網(wǎng)購(gòu)人群激增,據(jù)中國(guó)電子商務(wù)鉆研中心(一)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示, 截止 二0一四 年 一二 月底中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶范圍達(dá) 三.八 億人, 而 二0一三 年為 三.一二 億, 同比增長(zhǎng) 二一.八%。

一.二 挪動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展快速,手機(jī)利用快速增長(zhǎng)

截止到 二0一四 年 一二 月, 中國(guó)挪動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易范圍達(dá) 九二八五 億元, 而 二0一三 年為二七三一 億元, 同比增長(zhǎng) 二四0%。 二0一四年,Google與IPSOSResearch聯(lián)手進(jìn)行了1次相干調(diào)研,調(diào)查結(jié)果顯示,智能手機(jī)最近幾年來(lái)在中國(guó)城市普及也10分迅猛。中國(guó)城市已經(jīng)成為全世界5大智能手機(jī)普及率最高的地區(qū)之1,高達(dá)三五%,僅次于新加坡(六二%)以及澳大利亞(三七%)。中國(guó)手機(jī)未來(lái)的發(fā)展空間依然很大,這也將為中國(guó)挪動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供很大的空間。

一.三 所有企業(yè)都將是電商企業(yè)

截止到 二0一四 年 一二 月, 國(guó)內(nèi)使用第3方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)用戶范圍(包含同1企業(yè)在不同平臺(tái)上注冊(cè)但不包含在同1平臺(tái)上重復(fù)注冊(cè)) 已經(jīng)經(jīng)突破 二0五0 萬(wàn),將來(lái)會(huì)有愈來(lái)愈多的企業(yè)到網(wǎng)上來(lái)經(jīng)營(yíng),變?yōu)殡娮由虅?wù)企業(yè)。

二 電子商務(wù)環(huán)境對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響

營(yíng)銷(xiāo)模式是指,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)中具體的營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)情勢(shì)或者營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)進(jìn)程,主要包含營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)這3個(gè)要素。營(yíng)銷(xiāo)理念是指在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程中,在處理企業(yè)、顧客以及社會(huì)3者利益方面所持的思想以及觀念;營(yíng)銷(xiāo)組織是指制造商以及經(jīng)銷(xiāo)商之間存在的組織瓜葛;營(yíng)銷(xiāo)手腕是指營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中所采取的法子手腕,也包含廣告促銷(xiāo)等流動(dòng)。

二.一 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

電子商務(wù)的發(fā)生以及發(fā)展,使市場(chǎng)外部環(huán)境產(chǎn)生了深入的變化:網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)的雙向利用媒介,相較于傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的單向式傳布媒體,大大增添了信息交互的及時(shí)性;電子商務(wù)加快了全世界化過(guò)程,為傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)拓了1個(gè)個(gè)更加廣闊的全世界化的市場(chǎng),使經(jīng)濟(jì)流動(dòng)解脫地域以及國(guó)界的限制;無(wú)紙化的交易以及支付手腕相較于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講更為便捷、更為節(jié)省本錢(qián);電子貨泉的興起以及相干保障體系的完美,使患上企業(yè)以及顧客可以放心使用電子錢(qián)包進(jìn)行資金交易來(lái)往。

? 二.二 營(yíng)銷(xiāo)理念的變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為消費(fèi)者是盤(pán)踞相對(duì)于主導(dǎo)地位的,而電子商務(wù)作為1種基于網(wǎng)絡(luò)的新型商務(wù)模式,消費(fèi)者對(duì)于于信息的占有更為充沛以及徹底,購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的比較更加劇烈,對(duì)于性價(jià)比的尋求也更加迫切。再加之搜尋引擎的匡助以及指引,消費(fèi)者對(duì)于于信息的掌握力可以說(shuō)是空前強(qiáng)大,消費(fèi)者盤(pán)踞了營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)的絕對(duì)于主動(dòng)權(quán)。以“客戶”為導(dǎo)向,“以客戶為中心”成為營(yíng)銷(xiāo)觀念的絕對(duì)于重心。

二.三 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的變化

電子商務(wù)時(shí)期下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,溝通訊息平臺(tái)的搭建,使制造商與消費(fèi)者之間的溝通障礙大大減少,廠商直接面對(duì)于終究消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)了1對(duì)于1營(yíng)銷(xiāo),中間流通渠道大大減少,同時(shí),制造商可繞過(guò)中間商直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸客戶,這樣就逐步構(gòu)成了以網(wǎng)絡(luò)中間商為中樞的分銷(xiāo)渠道。這類中間商在交易流動(dòng)中,為整個(gè)交易進(jìn)程提供1個(gè)信息、媒介的平臺(tái)作用。 二.四 營(yíng)銷(xiāo)策略的變化

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)作為電子商務(wù)的技術(shù)依靠,使企業(yè)能夠與客戶溝通,接受反饋,進(jìn)行客戶瓜葛管理,使瓜葛營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)效力最大化。盤(pán)踞絕對(duì)于主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者可以直接向商家提出自己的請(qǐng)求,無(wú)形當(dāng)中消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)能介入新產(chǎn)品的鉆研之中來(lái),使企業(yè)能夠更為精準(zhǔn)的定位,更容易于掌控市場(chǎng)需求。企業(yè)可以與用戶樹(shù)立更新型的瓜葛,不斷地逢迎消費(fèi)者的需求層次去進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)以及制訂營(yíng)銷(xiāo)組合。

三 電子商務(wù)環(huán)境下的新型營(yíng)銷(xiāo)模式

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)擴(kuò)大,這需要企業(yè)靈便地轉(zhuǎn)變本身去知足客戶需求,強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性,充沛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息交流,扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的系統(tǒng)化管理,展開(kāi)靈便多變的柔性化管理,實(shí)現(xiàn)會(huì)萃效應(yīng)。目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,新型營(yíng)銷(xiāo)模式有:

三.一 企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)

簡(jiǎn)稱B二B。這是最為企業(yè)熟知的1種營(yíng)銷(xiāo)模式,主要是以企業(yè)為交易主體進(jìn)行服務(wù)信息的交流,由1些范圍比較大的企業(yè)或者零售商采取。這些企業(yè)出產(chǎn)經(jīng)營(yíng)種類繁多,數(shù)量大,應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息化可以增進(jìn)其銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。這類營(yíng)銷(xiāo)模式在許多企業(yè)中很受用。

三.二 企業(yè)與個(gè)人之間的營(yíng)銷(xiāo)

簡(jiǎn)稱B二C。是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)平臺(tái),向消費(fèi)者提供有形產(chǎn)品或者無(wú)形服務(wù)等商/:請(qǐng)記住我站域名/品的模式,在此模式中,消費(fèi)者直接在因特網(wǎng)上介入經(jīng)濟(jì)流動(dòng)。這類模式主要合用于網(wǎng)上商店,而營(yíng)銷(xiāo)的主體以消費(fèi)者為重,企業(yè)通過(guò)電子商務(wù),充沛了解消費(fèi)者的喜好,從而比傳統(tǒng)企業(yè)更知足了消費(fèi)者的需求。

三.三 個(gè)人與個(gè)人之間的營(yíng)銷(xiāo)

簡(jiǎn)稱C二C。是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式,以及傳統(tǒng)企業(yè)的“企業(yè)作為銷(xiāo)售主體“的模式不1樣,這個(gè)模式主要是在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間提供1個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái),從而有效地進(jìn)行商品交易流動(dòng),現(xiàn)實(shí)中較為普遍的是進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)上拍賣(mài),賣(mài)方自由提供各類商品進(jìn)行售賣(mài),買(mǎi)方自由地對(duì)于所買(mǎi)商品進(jìn)行比較以及篩選,無(wú)時(shí)間、地域的限制。

三.四 線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

簡(jiǎn)稱O二O或者離線營(yíng)銷(xiāo)模式。是線上以及線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,以線上營(yíng)銷(xiāo)線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)以及線下消費(fèi),O二O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式,把線下商店的動(dòng)靜推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶,從而將他們轉(zhuǎn)換為線下客戶,這就尤其合適必需到店消費(fèi)的商品以及服務(wù),比如餐飲、健身、看電影以及演出、美容美發(fā)、攝影等。其主要的運(yùn)營(yíng)模式如圖一。

三.五 O二O營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)例分析

團(tuán)

購(gòu)網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)目前O二O發(fā)展的典型方式,如樂(lè)享客、中團(tuán)網(wǎng)、竹籬網(wǎng)、齊家網(wǎng)等群眾商品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,美團(tuán)網(wǎng)、五八團(tuán)購(gòu)、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)等糊口信息團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,此外還有1種為消費(fèi)者提供信息以及服務(wù)的網(wǎng)站,如趕集網(wǎng)、愛(ài)邦客等,再有就是房地產(chǎn)網(wǎng),如搜房網(wǎng)、房道網(wǎng)、百度樂(lè)居等。 O二O模式作為1種新的商業(yè)模式,吸取了初期電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn),有效地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及傳統(tǒng)市場(chǎng)的特色,為餐飲行業(yè)的電子商務(wù)提供了1種新的思路,成為餐飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展的1個(gè)首要方向。美團(tuán)網(wǎng)是整個(gè)餐飲行業(yè)第1家真正意義上的0二0模式的實(shí)踐者,通過(guò)線上訂餐進(jìn)行支付,并且享受必定的折扣以及優(yōu)惠,線下消費(fèi)者前往訂餐的商家進(jìn)行就餐,短期內(nèi)美團(tuán)網(wǎng)成為整個(gè)餐飲行業(yè)的金字招牌。隨后擁有0二0模式的百度糯米網(wǎng)、群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等1大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起,為餐飲行業(yè)帶來(lái)了巨大的收益,也使患上泛博消費(fèi)者踴躍介入到這類模式中來(lái)。

四 結(jié)論與瞻望

篇10

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，將徹底顛覆此前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與理念，導(dǎo)致企業(yè)整體性變革。如何在海量的數(shù)據(jù)時(shí)代，為市場(chǎng)銷(xiāo)售贏得機(jī)會(huì)，這就需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上做相應(yīng)改變。文章通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)特點(diǎn)分析，探討企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上的變革，為企業(yè)的發(fā)展增添新的思路。

關(guān)鍵詞：

大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

21世紀(jì)的到來(lái)，帶來(lái)了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息技術(shù)的巨大發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要從營(yíng)銷(xiāo)理念到營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全方位的改革。新經(jīng)濟(jì)條件推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)不斷加大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整過(guò)程中，必須要將全球營(yíng)銷(xiāo)放在重點(diǎn)位置。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大特點(diǎn)就是要高度重視知識(shí)和信息的積累和更新，企業(yè)要想獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功，就必須要充分的捕捉和利用所采集到的各類市場(chǎng)信息，整合現(xiàn)有資源.因此，由于信息技術(shù)（大數(shù)據(jù)）的飛速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然將以全新的方式上升到更加注重客戶需求的階段。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.開(kāi)啟CEC(首席執(zhí)行客戶)的時(shí)代

長(zhǎng)期以來(lái)，我們所了解到的商業(yè)行為都是通過(guò)搜集市場(chǎng)信息，去了解所謂客戶的一些信息,然后幫助企業(yè)做研發(fā)、做生產(chǎn)，然后營(yíng)銷(xiāo)、推廣，最后讓消費(fèi)者接受。以一家服裝企業(yè)客戶為例，它以往的工作流程是：選定產(chǎn)品、尋找買(mǎi)家、生產(chǎn)以及促銷(xiāo)，唯一變化的就是當(dāng)產(chǎn)品積壓的時(shí)候是通過(guò)打折還是壓迫經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售額，這是典型的傳統(tǒng)由內(nèi)而外的經(jīng)營(yíng)模式。但是在社會(huì)化媒體盛行的今天，這種經(jīng)營(yíng)模式將無(wú)以為繼，因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代賦予消費(fèi)者前所未有的主導(dǎo)商業(yè)的力量。“我消費(fèi)，我做主”——調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者已經(jīng)不再相信商家所做的廣告，他們會(huì)主動(dòng)去收集信息、挑選信息、比價(jià)、篩選。還是以服裝為例，今天的顧客開(kāi)始主動(dòng)要求他們喜歡的款式、材質(zhì)和設(shè)計(jì)，適合他們的供貨渠道，甚至要求折扣金額以及他們所期望的服務(wù)。我們稱這些客戶為“CEC”。因?yàn)?，?dāng)個(gè)性化的消費(fèi)者掌控消費(fèi)行為的時(shí)候，當(dāng)他們通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站、論壇等渠道表達(dá)個(gè)人需求時(shí)，客戶實(shí)際上已經(jīng)成為影響公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、甚者決策、戰(zhàn)略等各方面的“董事會(huì)成員”。

2.滿足消費(fèi)者個(gè)體需求

由于90后、00后的成長(zhǎng)，使得現(xiàn)的消費(fèi)者有著獨(dú)特的消費(fèi)傾向，他們的客戶忠誠(chéng)度低，只會(huì)忠于自己給自己的定位，但并不忠于哪個(gè)品牌。在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，如果企業(yè)的品牌不能最大化的實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，最大化地滿足個(gè)性化需求，那么消費(fèi)者就會(huì)從銷(xiāo)售的任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫離：?jiǎn)栐儭①?gòu)買(mǎi)、支付、服務(wù)。之前營(yíng)銷(xiāo)都是按照行業(yè)劃分，對(duì)于同一行業(yè)的企業(yè)可能采用的營(yíng)銷(xiāo)模式都是相同的，事實(shí)上這種觀點(diǎn)明顯不符合現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槊考移髽I(yè)都要實(shí)現(xiàn)自己不同的凡響的定位。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)必須針對(duì)客戶的個(gè)性化的需求開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)。

3.定制全渠道接觸

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是客戶的多接觸點(diǎn)而引發(fā)的渠道沖突。對(duì)于很多精明的消費(fèi)者而言，他們會(huì)自由的在線上、線下、虛擬、實(shí)體之間轉(zhuǎn)移，完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可能要經(jīng)歷若干個(gè)環(huán)節(jié)，在這當(dāng)中如果價(jià)格、體驗(yàn)或者服務(wù)一項(xiàng)不到位，消費(fèi)者就會(huì)從一個(gè)渠道或者從一個(gè)品牌跳脫。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要解決的問(wèn)題主要集中在四個(gè)方面：線上渠道沖擊傳統(tǒng)渠道體系；多渠道模式與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的矛盾；不了解電子商務(wù)的真正價(jià)值；產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者的洞察不夠精準(zhǔn)，而一線部門(mén)卻沒(méi)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán)。

4.個(gè)性化的定價(jià)

策略產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該是一個(gè)公司最核心的戰(zhàn)略，定價(jià)的最終目標(biāo)是沒(méi)有統(tǒng)一定價(jià)，個(gè)性化的定價(jià)是定價(jià)戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于購(gòu)買(mǎi)渠道的多樣化、物流運(yùn)輸?shù)目梢暬?，為個(gè)性化的定價(jià)提供了可能。我們可以假定一個(gè)場(chǎng)景，如果你是某品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者，你有自己獨(dú)特的口味和要求，每次到不同的地方的連鎖店，你只需要一張會(huì)員卡，就無(wú)需再重復(fù)以便自己的需求，而且該咖啡店會(huì)根據(jù)你的客戶忠誠(chéng)度制定價(jià)格。如果你幾天連續(xù)光顧，價(jià)格就會(huì)有所下調(diào)；如果你一段時(shí)間沒(méi)有光顧，公司可以給你發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)吸引你，比如在一周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，免費(fèi)送一杯專屬于你的咖啡；但是如果你消費(fèi)的間隔過(guò)長(zhǎng)，價(jià)格就會(huì)有所上浮。

5.品牌的表里如一

品牌濃縮了企業(yè)的形象元素，企業(yè)用品牌把自己展示給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)只是關(guān)注企業(yè)形象，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代幾乎所有都是透明的，以前顧客有不太好的客戶體驗(yàn)，或許只能自認(rèn)為倒霉，但現(xiàn)在消費(fèi)者一條微博，可以在短短的時(shí)間內(nèi)讓全球的人都知道某個(gè)公司、某個(gè)商品、某項(xiàng)服務(wù)的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)的品牌不是建立在一紙公關(guān)稿、幾個(gè)媒體關(guān)系。實(shí)際上，每個(gè)員工對(duì)公司文化的認(rèn)同感、抱怨都可以通過(guò)自媒體傳播開(kāi)來(lái)，這相當(dāng)于公司的每一個(gè)員工都是公司的公關(guān)，塑造品牌的影響、構(gòu)建品牌的力量已經(jīng)成為每一個(gè)員工的權(quán)利。如果企業(yè)還是關(guān)注樹(shù)影，可能就會(huì)導(dǎo)致公司不停的忙于危機(jī)處理。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，品牌文化的表里如一是應(yīng)對(duì)復(fù)雜世界的簡(jiǎn)單之道。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式變革

1.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為與特征進(jìn)行分析。當(dāng)然這需要積累足夠的客戶數(shù)據(jù)，才能分析出客戶的喜好與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，甚至做到“比客戶更了解用戶自己”。這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的前提與出發(fā)點(diǎn)。雖然過(guò)去企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也是一切以客戶為中心,想想企業(yè)真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問(wèn)題的答案才能更加明確。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們的生活水平、生活質(zhì)量的改善,這樣的客觀條件,人們往往更個(gè)性化的消費(fèi),因?yàn)檫@是唯一的方法來(lái)最大化地滿足自己的購(gòu)買(mǎi)意愿。正是因?yàn)槿绱?企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相應(yīng)過(guò)程中,一定要注意人們的消費(fèi)心理的變化,及時(shí)對(duì)消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)和為出發(fā)點(diǎn),開(kāi)展個(gè)性化的、有針對(duì)性的服務(wù),以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)發(fā)展企業(yè)他們自己的利益，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。2.實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在很多企業(yè)都被提及過(guò)，但是真正做到的卻非常少，反而是企業(yè)垃圾信息泛濫。主要原因是過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析；但在大數(shù)據(jù)時(shí)代通過(guò)大數(shù)據(jù)分析讓企業(yè)更加清晰你的產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過(guò)對(duì)粉絲的互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為其潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫(huà)像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析你的產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫(huà)像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.整合線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

O2O模式是目前乃至未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要舉措，品牌商線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道并不是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的博弈和演變，它們會(huì)在O2O模式下進(jìn)行多渠道整合。O2O模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去——在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。它是第一個(gè)全面將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的商業(yè)模式，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展擴(kuò)散到人們?nèi)粘Ｉ钪械谋厝唤Y(jié)果。

4.建立互動(dòng)反饋平臺(tái)

現(xiàn)在讓很多企業(yè)糾結(jié)的是：在企業(yè)的用戶、好友、粉絲當(dāng)中，哪些是最有價(jià)值的用戶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)；從用戶在社會(huì)化媒體上所的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，然后對(duì)客戶的商品需求進(jìn)行預(yù)測(cè)并向其提供推送服務(wù)，當(dāng)然也需要根據(jù)客戶的需求提供針對(duì)性的體驗(yàn)服務(wù)?；?dòng)反饋平臺(tái)給企業(yè)提供了一個(gè)準(zhǔn)確了解客戶需求的視角，通過(guò)平臺(tái)的溝通和磋商，企業(yè)也可以根據(jù)這些信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整。

三、結(jié)論

信息技術(shù)在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域的不斷推進(jìn)，給消費(fèi)者提供了更多獲取信息的渠道。消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的選擇有了更大的主動(dòng)權(quán)，他們不再被動(dòng)地接受企業(yè)的服務(wù)，而是有著眾多的選擇對(duì)比和分享，影響著消費(fèi)群體。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式變革要求營(yíng)銷(xiāo)不能再憑感覺(jué)做事，而要依賴于科技能力和分析洞察能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬智萍.大數(shù)據(jù)時(shí)代的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式選擇.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(04)

[2]陳潔玲.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)變革與創(chuàng)新.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(16)