導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：經(jīng)銷(xiāo)商；經(jīng)銷(xiāo)商品牌；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；品牌突破

中圖分類(lèi)號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2015）05-0068-02

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是一種全新的理念和活動(dòng)，正在并將繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成巨大沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展和國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣的變化，渠道的扁平化，電子商務(wù)公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，廠(chǎng)商對(duì)渠道控制能力的變化，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商借助互聯(lián)網(wǎng)，打造品牌傳播顯得尤為緊迫。不想在變革中消失，唯一要做的就是改變。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的沖擊及機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展、迅速普及以及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息了解的加深，傳統(tǒng)渠道層層分銷(xiāo)，成本逐漸放大，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的興起，給傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大沖擊。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的沖擊

1.信息溝通樞紐功能被削弱。在傳統(tǒng)的流通渠道中，要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確信息從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移十分困難，但是隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的存在，直接快速與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的溝通。

2.市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能被弱化。傳統(tǒng)時(shí)代經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)價(jià)格杠桿，了解市場(chǎng)供應(yīng)與需求情況，確定正確的市場(chǎng)價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)背景中，多的是零售商與上游制造商的直接溝通，以連鎖經(jīng)營(yíng)和KA賣(mài)場(chǎng)為代表，此外，很多小眾產(chǎn)品及個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)，其供需受價(jià)格的影響更為微弱，不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能正在被弱化。

3.貨品消化功能被弱化。越來(lái)越多的顧客通過(guò)一些知名的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，如京東、淘寶，蘇寧易購(gòu)等來(lái)購(gòu)買(mǎi)所需要的產(chǎn)品，而制造商也可以通過(guò)信息化數(shù)據(jù)，即消費(fèi)者的訂貨信息來(lái)組織生產(chǎn)，委托第三方物流公司來(lái)完成配送。同時(shí)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注更加個(gè)性化和非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將自身的需求反應(yīng)給生產(chǎn)廠(chǎng)家。這樣就使得經(jīng)銷(xiāo)商在傳統(tǒng)意義上貨品消化、促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方交易的功能被弱化。

4.資金融通的功能被弱化。傳統(tǒng)的廠(chǎng)商合作當(dāng)中，制造商在生產(chǎn)制造過(guò)程當(dāng)中，假若資金出現(xiàn)空缺，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)通過(guò)預(yù)付款的形式向廠(chǎng)商提供資金支持，廠(chǎng)商相應(yīng)的通過(guò)更為有利的政策支持給到經(jīng)銷(xiāo)商；二者捆綁式的共同進(jìn)退，這也是經(jīng)銷(xiāo)商存在的重大意義之一。然而，在成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，制造商可以通過(guò)信息化流程，按照訂單來(lái)進(jìn)行小批量的及時(shí)生產(chǎn)，有效的降低了企業(yè)資金不足或周轉(zhuǎn)不靈的情況，而且?guī)齑鎲?wèn)題也能得到有效的解決通道，需要經(jīng)銷(xiāo)商的資金支持沒(méi)有以前那么重要，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的資金融通功能正在被弱化。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商面臨著巨大商機(jī)，若經(jīng)銷(xiāo)商能轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)和職能，并且采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化管理，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將獲得極大成功。

1.加快接收和傳遞產(chǎn)品信息的速度和效率?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的發(fā)送和接受幾乎可以達(dá)到同步，經(jīng)銷(xiāo)商可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)上游制造商和下游零售商的供需及時(shí)的掌握，經(jīng)銷(xiāo)商可以更好地利用媒體技術(shù)向零售商多方面展示產(chǎn)品信息，傳遞中間商的企業(yè)品牌價(jià)值。

2.降低采購(gòu)成本。信息的快速傳播降低了日產(chǎn)的交易費(fèi)用，借助網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商可以在全球市場(chǎng)尋求最優(yōu)惠價(jià)格，通過(guò)與生產(chǎn)者信息共享可以減少由于信息不準(zhǔn)確帶來(lái)交易費(fèi)用。

3.提高庫(kù)存管理的效率。經(jīng)銷(xiāo)商為應(yīng)付市場(chǎng)需求的波動(dòng)，往往需要保持一定產(chǎn)品和原材料作為庫(kù)存，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)可以改變經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)需求信息快速傳遞給生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商，這使得供應(yīng)商可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。

4.為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商的自動(dòng)化在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)可以減少服務(wù)過(guò)程中的管理費(fèi)用，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者能從經(jīng)銷(xiāo)商那里得到了更好的服務(wù)和更快的響應(yīng)。

5.大幅減少了營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低促銷(xiāo)費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以提高銷(xiāo)售數(shù)量10倍，同時(shí)它的成本與傳統(tǒng)渠道相比大大降低，且互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是24小時(shí)全球運(yùn)作，這打破了傳統(tǒng)的壁壘，方便企業(yè)參與全球采購(gòu)、全球競(jìng)爭(zhēng)。

二、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商品牌建設(shè)的意義

在新一輪渠道整合的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商處在制造商和零售商的夾擊之中，由于議價(jià)能力有限，經(jīng)銷(xiāo)商生存環(huán)境艱難，建立基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商品牌是企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

（一）有利于經(jīng)銷(xiāo)商核心力打造

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，連鎖店）直接與生產(chǎn)廠(chǎng)家合作。導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間不斷被縮小，究其原因是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立經(jīng)銷(xiāo)商品牌的過(guò)程也就是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真反思的過(guò)程經(jīng)銷(xiāo)商需要進(jìn)行詳盡的SWOT分析，明確產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)對(duì)自身的需求是什么，找到自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有助于經(jīng)銷(xiāo)商形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

制造商青睞有資金實(shí)力、能提供強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商。在幫助制造商發(fā)展的同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力也在不斷增強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展到一定程度時(shí)，由于其眾多的制造商品牌，其在一定范圍內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（三）幫助經(jīng)銷(xiāo)商有效的抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)領(lǐng)先法則要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)中向人們傳遞第一的概念，此法則同樣適用于經(jīng)銷(xiāo)商品牌。如果某經(jīng)銷(xiāo)商能首先確立其品牌定位，就能建立自身優(yōu)勢(shì)，其他經(jīng)銷(xiāo)商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經(jīng)銷(xiāo)商品牌可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商有效在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（四）幫助中小制造商的成長(zhǎng)

中小制造商的品牌在發(fā)展初期由于資金問(wèn)題，在廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、人員銷(xiāo)售和渠道鋪設(shè)上都面臨困境，而強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商品牌可以助力企業(yè)成長(zhǎng)，幫助實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)、渠道鋪設(shè)和服務(wù)流程的完善，助推中小制造商的成長(zhǎng)。

三、經(jīng)銷(xiāo)商如何借力網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌之路

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型在鞏固實(shí)體經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作模式，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源和對(duì)市場(chǎng)敏感的優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商可從定位、網(wǎng)站推廣及運(yùn)營(yíng)保障三方面借力網(wǎng)絡(luò)，打造企業(yè)品牌。

（一）明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也需要系統(tǒng)的方法和流程，而其中的核心就是定位。

1.網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位。即企業(yè)所要選擇的方向，企業(yè)是做網(wǎng)絡(luò)零售還是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)，是做網(wǎng)絡(luò)招商還是網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位中要 “撒網(wǎng)撈魚(yú)，抓大放小”，意思就是有舍必有得，選擇適合自己的最重要。

2.目標(biāo)客戶(hù)的定位。企業(yè)要選擇那些對(duì)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度高的對(duì)象作為自己的目標(biāo)客戶(hù)。

3.核心產(chǎn)品的定位。經(jīng)銷(xiāo)商要清楚自己的核心產(chǎn)品，知道這類(lèi)產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者提供什么價(jià)值、滿(mǎn)足消費(fèi)者什么需求，要把有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和處于消費(fèi)前端的產(chǎn)品作為自己的核心產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的定位。即企業(yè)產(chǎn)品的差異化，同種產(chǎn)品，憑什么讓消費(fèi)者只來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，企業(yè)尋找產(chǎn)品差異化有一個(gè)方法，就是三角研究法，通過(guò)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，還有消費(fèi)者的需求相結(jié)合，差異化的核心是弱水三千、只取一瓢，尋找出消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)。

5.關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)定位。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，通過(guò)關(guān)鍵詞的組合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量的提升，在關(guān)鍵詞的定位中，最重要的就是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的組合，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把核心產(chǎn)品的關(guān)鍵詞加上各種修飾詞組合而成，這樣搜索過(guò)來(lái)的消費(fèi)者也是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)。

6.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)打造線(xiàn)上與線(xiàn)下完美結(jié)合的橋梁，企業(yè)可以通過(guò)微網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)網(wǎng)站和APP的形式進(jìn)行對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)，并且記住一定要以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，提高用戶(hù)體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重心的內(nèi)容。

（二）有效推廣企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種形式：付費(fèi)廣告和免費(fèi)廣告。企業(yè)在投放廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)把付費(fèi)廣告和免費(fèi)廣告、把網(wǎng)上推廣和網(wǎng)下推廣整合進(jìn)行，形成一套行之有效的方案，實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。要提高投放效果，需參照下面四個(gè)關(guān)鍵步驟。

1.定目標(biāo)。目標(biāo)要是可達(dá)成的、可量化的、可細(xì)分的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須有切實(shí)可行的投入產(chǎn)出比的計(jì)算，這樣的目標(biāo)才是可達(dá)成的。如果單純地說(shuō)要使網(wǎng)站銷(xiāo)售額增加100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字就不能說(shuō)是一個(gè)可量化的數(shù)字，因?yàn)闆](méi)有起止時(shí)間。確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，要分時(shí)段對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，包括銷(xiāo)售額的分解、網(wǎng)上訂單數(shù)量及網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量的分解，這些細(xì)分目標(biāo)的定出都與全年的總目標(biāo)息息相關(guān)。

2.定預(yù)算。目標(biāo)決定預(yù)算，可通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷法或者根據(jù)前期測(cè)試進(jìn)行評(píng)估。經(jīng)驗(yàn)判斷是根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告投入比例來(lái)進(jìn)行設(shè)定，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)的廣告投入產(chǎn)出比要高，如果傳統(tǒng)廣告的投入產(chǎn)出比為10%，那么，投放網(wǎng)絡(luò)廣告就可以用10%作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)前期的測(cè)試進(jìn)行評(píng)估的具體做法是：以半月為限，在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行小額度多組合的網(wǎng)絡(luò)廣告投放測(cè)試。

3.選擇媒體。在選擇媒體時(shí)，一定要看當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民使用情況以及根據(jù)客戶(hù)的行業(yè)、職位、收入、年齡段來(lái)選擇最合適的廣告媒體組合。

4.多測(cè)試。多測(cè)試是為了總結(jié)出一個(gè)投資回報(bào)率最高的網(wǎng)絡(luò)廣告投放組合。通過(guò)測(cè)試網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量、成交量、網(wǎng)站銷(xiāo)售額、客戶(hù)回頭率、客戶(hù)來(lái)源來(lái)看哪一渠道推廣最有效，通過(guò)具體的數(shù)量指標(biāo)得出值得投放的廣告渠道。

（三）經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的保障措施

定位、推廣都是要隨著市場(chǎng)的變化而變化，企業(yè)需要對(duì)它們進(jìn)行檢驗(yàn)、改進(jìn)和運(yùn)作，經(jīng)銷(xiāo)商要格外關(guān)注詢(xún)盤(pán)的轉(zhuǎn)化提升，以保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)需要做的有用戶(hù)登陸頁(yè)面的策劃、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、網(wǎng)站探頭和常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）的設(shè)置，其中FAQ和CRM是最重要的，F(xiàn)AQ的設(shè)置需要企業(yè)把用戶(hù)常遇到的問(wèn)題歸類(lèi)并總結(jié)好放到網(wǎng)站上去，一個(gè)好的FAQ系統(tǒng)可以回答用戶(hù)80%左右的問(wèn)題，這樣不僅方便了用戶(hù)，也大大減輕了網(wǎng)站工作人員的壓力，節(jié)省了大量的顧客服務(wù)成本，并且增加了顧客的滿(mǎn)意度。因此，企業(yè)應(yīng)該重視FAQ的設(shè)計(jì)。對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，CRM能夠幫助客服人員了解和提煉用戶(hù)的真正所需，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，尋找有價(jià)值的目標(biāo)用戶(hù)以及挖掘用戶(hù)的潛在價(jià)值，更重要的是幫助客服人員做追銷(xiāo)，把每一次的詢(xún)盤(pán)都做好記錄，這樣能夠幫助企業(yè)把更多的用戶(hù)拉回、增加達(dá)成的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭向東.淺析經(jīng)銷(xiāo)商品牌建設(shè)[J] .湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，9（10）：P75-76.

[2] 趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[M] .北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[3] 單 仁.搶道―借力網(wǎng)絡(luò)四步突圍[M].北京：中國(guó)電力出版社，2008.

篇2

在營(yíng)銷(xiāo)圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業(yè)中最聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員也會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)。因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于“顧客如何購(gòu)買(mǎi)”與“營(yíng)銷(xiāo)該如何進(jìn)行”存在很多誤區(qū)。比如，他們所強(qiáng)調(diào)的不但是錯(cuò)誤的理念，還又忽略了營(yíng)銷(xiāo)的核心要素?！斗莻鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)全面地顛覆了現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，拜倫的研究不但有別于一般的學(xué)術(shù)研究，還不同于傳統(tǒng)的商業(yè)市場(chǎng)研究，而是以實(shí)證代替經(jīng)驗(yàn)的方法揭示了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本定律，這是一般的研究所無(wú)法達(dá)到的高度。

從實(shí)戰(zhàn)中顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，“讓不可見(jiàn)的可見(jiàn)”是耐克數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的秘訣。“我們有這樣一種感覺(jué)，我們知道未來(lái)顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，他會(huì)希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過(guò)數(shù)字來(lái)給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)……”從2006年開(kāi)始，耐克就想改變這個(gè)事實(shí)。耐克品牌總裁Charlie Denson透露，“我們想創(chuàng)造一個(gè)通用的能量單位”，直接和核心顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，以準(zhǔn)確把握他們的需求。

“世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地銷(xiāo)聲匿跡，說(shuō)到底是營(yíng)銷(xiāo)理念錯(cuò)了。拜倫認(rèn)為，“市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并非來(lái)自忠誠(chéng)顧客，而是來(lái)自品牌人氣的增長(zhǎng)，即獲得更多的新顧客”，“品牌之間的差異，并不在于細(xì)分定位，而在于人氣高低?！彼?，品牌的競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)也絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的數(shù)字相加。這是因?yàn)椋捌放剖且环N錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史美譽(yù)和廣告方式的無(wú)形總和。同時(shí)，又因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定” 。

“品牌的競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)，主要取決于能否構(gòu)建兩類(lèi)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)資本：心理關(guān)聯(lián)（psychological i n v o l v e m e n t）和購(gòu)物便利（shopping convenience）。”正如拜倫所言，“非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”是相對(duì)于“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”所采用的方法、策略與手段而言。在一個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，一個(gè)品牌的顧客群往往和其競(jìng)品重合，重合度的高低取決于市場(chǎng)份額的大小。研究還證實(shí)，市場(chǎng)份額高的品牌，往往是那些更容易購(gòu)買(mǎi)到的品牌，而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)定位的品牌，非但“無(wú)粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠(chéng)顧客，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品多是出于偶然），還易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。所以，任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購(gòu)買(mǎi)的便利性（Physical Availability）。

心智的顯著性和購(gòu)買(mǎi)的便利性，幾乎是所有消費(fèi)品生意制勝的關(guān)鍵。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當(dāng)勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節(jié)點(diǎn)相連，不但激發(fā)了人們的購(gòu)買(mǎi)行為、使用體驗(yàn)，也不斷地刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為。當(dāng)然，一個(gè)品牌也不應(yīng)僅滿(mǎn)足于“產(chǎn)品有售”和“可以買(mǎi)到”，購(gòu)買(mǎi)的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買(mǎi)到CocaCola，這就是購(gòu)買(mǎi)的便捷性。如果僅滿(mǎn)足于“可以買(mǎi)到”，絕大多數(shù)人即可能放棄Coca-Cola而選購(gòu)其他替代品。

篇3

從洞察到精準(zhǔn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)像中醫(yī)，講究望、聞、問(wèn)、切(消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)洞察)，憑經(jīng)驗(yàn)辦事。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)像西醫(yī)，講究技術(shù)(產(chǎn)品、工具)和精準(zhǔn)(數(shù)據(jù)等)，靠證據(jù)決策?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播造成了很大的沖擊，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人擅長(zhǎng)的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時(shí)代也大為褪色。

那么是不是靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就能解決品牌的問(wèn)題呢？前段時(shí)間，有人說(shuō)未來(lái)的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的很快就會(huì)失業(yè)了，這讓人很汗顏。數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是直尺，用來(lái)測(cè)量哪條路最短的，不能用這個(gè)來(lái)看方向。只有羅盤(pán)才能確定方向。羅盤(pán)就是老板的商業(yè)直覺(jué)。商業(yè)直覺(jué)一定是算不出來(lái)的。

篇4

一．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.傳統(tǒng)品牌以及傳統(tǒng)品牌企業(yè)的界定傳統(tǒng)品牌是指在線(xiàn)下已經(jīng)建立成熟的團(tuán)隊(duì)，擁有非常大的線(xiàn)下銷(xiāo)售額和非常多的實(shí)體門(mén)店，并且有著良好口碑的品牌們，傳統(tǒng)品牌一般是借助報(bào)紙、雜志、電視等普通傳媒來(lái)做宣傳。傳統(tǒng)品牌企業(yè)是相對(duì)于信息化時(shí)代產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言的，指的是企業(yè)以生產(chǎn)有形產(chǎn)品為主、在傳統(tǒng)市場(chǎng)中有自己的市場(chǎng)范圍、銷(xiāo)售渠道以及固定的消費(fèi)群體，如家電、紡織服裝、建筑建材、石油、冶金等。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是按照職能進(jìn)行分類(lèi)的，有著自上而下的層級(jí)結(jié)構(gòu)，企業(yè)有自己的產(chǎn)、供、銷(xiāo)的一體化系統(tǒng)，以及實(shí)體生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)部門(mén)，產(chǎn)品多是大規(guī)模批量化的生產(chǎn)，因而組織發(fā)展的深度和廣度受時(shí)空范圍的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在信息時(shí)代的市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以解決傳統(tǒng)市場(chǎng)之下企業(yè)不可能解決的矛盾——有限資本與無(wú)限市場(chǎng)的矛盾，即如何花費(fèi)最少的金錢(qián)獲得最大的市場(chǎng)。企業(yè)一旦在網(wǎng)上建立自己的宣傳基地，其對(duì)象就不再針對(duì)某一地區(qū)，而是面向全球的用戶(hù)，不再受時(shí)空的限制。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了傳播速度快、傳播范圍廣、營(yíng)銷(xiāo)成本低優(yōu)勢(shì)之外還具有以下優(yōu)勢(shì)：

（1）社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)媒體。利用互聯(lián)網(wǎng)形成的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體可以將服務(wù)提供商、公司和企業(yè)與廣泛的影響者和消費(fèi)者群體聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)能夠通過(guò)在線(xiàn)社區(qū)渠道來(lái)促銷(xiāo)他們的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并且企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法接觸的領(lǐng)域。因此，企業(yè)借助社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)媒體可以獲得更多的訪(fǎng)問(wèn)流量、支持者及更高的品牌知名度。

（2）良好的交互性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)信息雙向溝通的渠道，企業(yè)能夠把單方面的主動(dòng)傳播和實(shí)施變?yōu)榕c顧客的互動(dòng)與交流，對(duì)消費(fèi)者的需求做到快速反應(yīng)，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的服務(wù)，提升自身的形象。同時(shí)消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地都可以自由的選擇自己想要的商品，并且能夠及時(shí)的在線(xiàn)與企業(yè)進(jìn)行溝通，定制個(gè)性化的產(chǎn)品。

（3）提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與客戶(hù)展開(kāi)良好互動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)與客戶(hù)溝通，了解客戶(hù)的需求并收集客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，及時(shí)對(duì)客戶(hù)的要求做出反饋，這樣客戶(hù)就更加忠誠(chéng)于企業(yè)或產(chǎn)品。

3.傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)，如果企業(yè)只注重線(xiàn)下的市場(chǎng)銷(xiāo)售，那就會(huì)不能適應(yīng)消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)之間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在已有的發(fā)展基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（1）資金優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資金運(yùn)作能力一般都比單純的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)要強(qiáng)，因此具有開(kāi)展電子商務(wù)的資金保障。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)經(jīng)常是拿出幾百萬(wàn)的廣告預(yù)算，福建某運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)外宣布2010年的電子商務(wù)廣告預(yù)算為1000萬(wàn)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的資金都是滾動(dòng)的，有時(shí)候下個(gè)月的廣告費(fèi)還要靠這個(gè)月的銷(xiāo)量，如果在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題就面臨資金短缺，現(xiàn)金流斷裂的問(wèn)題。

（2）生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)品牌一般有自己的相對(duì)成熟的生產(chǎn)線(xiàn)或者加工企業(yè)和產(chǎn)品管理體制，因此在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方面有更多的資源可以整合。傳統(tǒng)品牌企業(yè)可以充分利用自身的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，借助線(xiàn)下銷(xiāo)售和線(xiàn)上銷(xiāo)售，既能維持其在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者群體以及市場(chǎng)地位，又可以開(kāi)拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

（3）誠(chéng)信優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)在網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低，CNNIC2009年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示商品的質(zhì)量及其他問(wèn)題是造成網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)不滿(mǎn)意的主要原因，其中52.3%的人因?yàn)樯唐放c圖片不符合，25%的人是因?yàn)樯唐肥欠旅暗模?2.7%的人遇到偽劣和殘損物品。而傳統(tǒng)的品牌企業(yè)在消費(fèi)者心中有著良好的口碑，有著良好的誠(chéng)信形象，并且在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中有自己的組織形式，都能夠有效消除消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)，促使消費(fèi)者放心網(wǎng)購(gòu)。

（4）傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的起點(diǎn)高。除了資金、生產(chǎn)等方面的因素以外，傳統(tǒng)品牌開(kāi)展電子商務(wù)可以一開(kāi)始就導(dǎo)入完善的品牌管理體系，借助原有品牌在消費(fèi)者心目中良好的信譽(yù)形象，快速的打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，減少網(wǎng)絡(luò)知名度的推廣，做到規(guī)范運(yùn)作，迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角色。《中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)排行榜》報(bào)告顯示，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元，杰克瓊斯已連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中最受歡迎品牌，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶網(wǎng)上線(xiàn)之后3天，網(wǎng)店的單日交易額高達(dá)47萬(wàn)元，出貨2000多件，這個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相當(dāng)于20家線(xiàn)下店單日銷(xiāo)售額。

二．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，然而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)市場(chǎng)畢竟存在諸多差異，依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、虛擬性、和及時(shí)性的特征。這就與企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式以及營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生沖突。

1.傳統(tǒng)的官僚制的組織結(jié)構(gòu)是對(duì)以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)時(shí)依靠分工與協(xié)調(diào)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)活動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是多樣化的、小批量的。這就使得企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在的弊端凸顯：組織結(jié)構(gòu)僵化，對(duì)消費(fèi)者的需求的反應(yīng)速度遲緩，不能很好滿(mǎn)足個(gè)性化的產(chǎn)品需求，制約了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，也就制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.企業(yè)信息化發(fā)展觀(guān)念落后，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念占據(jù)主導(dǎo)地位。近年來(lái)有很多傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資人進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，但大多半都是以慘淡而結(jié)束。其原因就是傳統(tǒng)意識(shí)的問(wèn)題會(huì)占很大的比重，用傳統(tǒng)的觀(guān)念和做法去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不太清楚互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)的特殊性，仍然局限在原有的標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。

3.原有企業(yè)文化的制約。互聯(lián)網(wǎng)文化追求的是開(kāi)放、創(chuàng)新、激情，比較典型的企業(yè)文化就是GOOGLE文化。而傳統(tǒng)企業(yè)的文化更偏重于嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有很多崗位的工作難有量化的標(biāo)準(zhǔn)。這里就存在著開(kāi)放與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟糠譀_突。如果在企業(yè)文化上一旦有沖突，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作激情都會(huì)有很大的打擊。

三．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

傳統(tǒng)企業(yè)有著自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，然而互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售畢竟不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就必須采取相應(yīng)的策略，具體包括以下幾方面：

1.建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中一般不會(huì)涉及這個(gè)部分，而企業(yè)要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)就應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)的而不是依附在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要建立獨(dú)立靈活的考核標(biāo)準(zhǔn)，目的在于充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的工作激情。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只專(zhuān)注于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)作，形成一個(gè)直接與市場(chǎng)接軌、服務(wù)客戶(hù)的獨(dú)立部門(mén)，建立迅速對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求快速反應(yīng)的體系，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率效益。蘇寧電器于2010年初推出蘇寧易購(gòu)，組建1000人的B2C專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，把蘇寧易購(gòu)建成符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系；形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷(xiāo)售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；以商品銷(xiāo)售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)將與實(shí)體店面充分協(xié)同。

2.利用并參與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)是互相談話(huà)，Internet促進(jìn)了這種交流。由于Internet對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，因此企業(yè)就必須在各種Internet渠道中進(jìn)行更好的交流，以適應(yīng)不斷演進(jìn)的變化。如建立產(chǎn)品在線(xiàn)社區(qū)，企業(yè)可以參與并密切注意關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的討論；開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)，建立企業(yè)博客并與企業(yè)品牌相關(guān)的新聞，允許讀者在博客上發(fā)表評(píng)論參與對(duì)話(huà)，也可以通過(guò)“讀者問(wèn)答”欄目、辯論、投票和調(diào)查的方式吸引讀者參與。這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的應(yīng)用使企業(yè)更深入的了解產(chǎn)品表現(xiàn)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果，并且可以發(fā)現(xiàn)改進(jìn)建議。

3.處理好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的平衡。傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前要制定合適的業(yè)務(wù)策略，明確企業(yè)是專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)渠道打造一個(gè)新品牌，還是實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下合一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特色就是要采取低價(jià)策略，傳統(tǒng)品牌企業(yè)不能夠使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體產(chǎn)生沖突。這就需要傳統(tǒng)企業(yè)要開(kāi)發(fā)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，區(qū)別于線(xiàn)下的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品樣式以及產(chǎn)品消費(fèi)群體定位。只有這樣，企業(yè)才能夠利用線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道兩種優(yōu)勢(shì)推動(dòng)企業(yè)總體銷(xiāo)售量的增加。在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷(xiāo)，新品則提前于實(shí)體渠道半個(gè)月上架，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以幫助優(yōu)衣庫(kù)做出決策，讓新品在實(shí)體渠道表現(xiàn)更佳。

4.建立良好的物流配送信息平臺(tái)。消費(fèi)者在完成網(wǎng)上購(gòu)物的交易后，電子商務(wù)網(wǎng)站就要向消費(fèi)者配送相關(guān)物品，物流系統(tǒng)的完善性將為企業(yè)的網(wǎng)上銷(xiāo)售帶來(lái)更好的口碑宣傳和良好的用戶(hù)感受。傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用自己已有的完備的物流配送體系以及物流化信息平臺(tái)，使消費(fèi)者就可以在網(wǎng)上隨時(shí)查驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)的商品送到哪里，是在倉(cāng)庫(kù)里還是已經(jīng)發(fā)貨，是到達(dá)了目的城市還是在路途中。同時(shí)和第三方物流企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)高效送貨率，減少消費(fèi)者等待時(shí)間，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)營(yíng)能力。

5.做好客戶(hù)關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同與傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售，傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)該更好的利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)收集消費(fèi)者的各種信息形成用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并及時(shí)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)整理，了解消費(fèi)者的需求、滿(mǎn)意程度等反饋信息。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站時(shí)，他們?nèi)チ四男┚W(wǎng)頁(yè)，停留多長(zhǎng)時(shí)間，點(diǎn)擊了哪個(gè)商品，企業(yè)都應(yīng)了如指掌，也就是說(shuō)即使消費(fèi)者沒(méi)有下訂單，企業(yè)也可以通過(guò)以上的數(shù)據(jù)對(duì)其潛在消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和判斷。此外，對(duì)于消費(fèi)者是否是企業(yè)的回頭客，每年在這里購(gòu)買(mǎi)幾次產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品等，全都有一套很成熟的技術(shù)體系記錄。通過(guò)這樣的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以有針對(duì)的改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的后續(xù)服務(wù)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的黏性，這些都是在傳統(tǒng)市場(chǎng)銷(xiāo)售中很難做到的。

篇5

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新下的尷尬

隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)移陣地，從傳統(tǒng)報(bào)紙、電視中抽身投靠互聯(lián)網(wǎng)，在這10年里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率達(dá)到了40%以上，其規(guī)模也從零上升到了今年的近百億元人民幣。過(guò)去是新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站打頭陣，廣告形式多以流量為衡量指標(biāo)，文字、圖片、FLASH為主，但隨著百度、Google等搜索廣告的推陳出新，關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名、盯住長(zhǎng)尾的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、窄告和文中廣告等嵌入式廣告的出現(xiàn)，分食掉了部分市場(chǎng)。

但繁榮的景象卻難掩中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的尷尬處境，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告面臨“點(diǎn)擊欺詐”的指控，一些廣告主抱怨，多數(shù)點(diǎn)擊都是無(wú)效的，卻都是按次數(shù)收費(fèi)，這讓很多廣告客戶(hù)很迷茫，即使是遠(yuǎn)在美國(guó)的Google，也同樣遭遇點(diǎn)擊欺詐的投訴。這表明互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然發(fā)展迅速，但高速發(fā)展的背后也存在著很多隱患，廣告插件、惡意程度等走歪門(mén)邪路的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式更是攪渾了整個(gè)市場(chǎng)。

有專(zhuān)家表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告一直沒(méi)有走出傳統(tǒng)廣告的影子，如單純按照網(wǎng)站的PV、點(diǎn)擊的次數(shù)來(lái)評(píng)判價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟雖然極大地調(diào)動(dòng)了近70萬(wàn)草根網(wǎng)站的力量，但廣告效果上的掣肘效應(yīng)越來(lái)越明顯，企業(yè)投放了大量的廣告，卻發(fā)現(xiàn)效果一般。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話(huà)付費(fèi)廣告雖然在形式上不斷變化招數(shù)，但卻始終沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)廣告的窠臼，其所謂的精確匹配也難以讓人恭維，互動(dòng)體驗(yàn)分享的環(huán)節(jié)是缺失的，最多只是給廣告客戶(hù)多了一個(gè)選擇。結(jié)果就是：很多廣告客戶(hù)投入互聯(lián)網(wǎng)，本來(lái)以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，結(jié)果卻陷入新的困惑。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)主角

那么企業(yè)為什么會(huì)陷入迷茫，很大一部分原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告形式上在不斷創(chuàng)新，但效果上卻都沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的套路，即使是以富媒體自居的視頻分享廣告，也無(wú)非是貼片廣告，和電視上硬性插播廣告沒(méi)有太大區(qū)別。而后，新浪博客還提出了博客廣告分成計(jì)劃，也暗含出售廣告位的意思。在一陣喧囂后，許多廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也存在著不少微詞，究竟哪種形式的廣告才能真正滿(mǎn)足企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求呢？

Web2.0概念在互聯(lián)網(wǎng)的興起為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)很好的視角，隨著社區(qū)、空間、社群、視頻等產(chǎn)品的出現(xiàn)，網(wǎng)民不再是過(guò)去那種單一的瀏覽者和創(chuàng)造者，過(guò)去有人認(rèn)為Web2.0的精髓是UGC的用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的特點(diǎn)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容、上傳視頻僅僅是表面，互動(dòng)和分享才是Web2.0的核心，而只有在互動(dòng)、分享中，網(wǎng)民的價(jià)值需求才能得到釋放，同樣，互動(dòng)、分享就是一個(gè)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？如果僅僅是謀求一個(gè)曝光率和點(diǎn)擊率的話(huà)，傳統(tǒng)的報(bào)紙和電視已經(jīng)走了很多年，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，只是因?yàn)榫W(wǎng)民數(shù)量在增多么？顯然不是，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)和分享，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能體現(xiàn)出互動(dòng)、分享的特點(diǎn)，就將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)給抹殺掉了，只是在這場(chǎng)用戶(hù)眼球的大遷移過(guò)程中占到有利的地位而已。過(guò)去一個(gè)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)集中在購(gòu)買(mǎi)、售后、體驗(yàn)上，但互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)卻是圍繞品牌內(nèi)涵、品牌文化的全方位滲透。

正如一些專(zhuān)家所言，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的終極目標(biāo)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，讓品牌與網(wǎng)民達(dá)到順暢的溝通，互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)的角色是創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品組合，針對(duì)不同品牌的特點(diǎn)和目標(biāo)群進(jìn)行個(gè)性化、分眾式的傳播?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告與內(nèi)容的臨界點(diǎn)是模糊的，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中用戶(hù)是旁觀(guān)者相比，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)是參與者、分享者，他們不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，是一種主動(dòng)式的體驗(yàn)和分享，是消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)尚缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真正體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，而不是像傳統(tǒng)廣告模式那樣“看起來(lái)熟”，僅停留在表面印象的話(huà)，就不能在用戶(hù)心中生根發(fā)芽。因此，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果帶來(lái)的是忠誠(chéng)度更高、品牌黏性更強(qiáng)的用戶(hù)，這不是用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的流量、點(diǎn)擊等指標(biāo)所能衡量的。不過(guò)雖然互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)已定，但由于是新興品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，既沒(méi)有統(tǒng)一的格式，也沒(méi)有可復(fù)制性的樣本。多數(shù)在這方面嘗試的企業(yè)也是邊走邊總結(jié)。

在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)公司中，多是依賴(lài)于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，因此很難依靠他們?nèi)ヮ嵏沧约旱哪Ｊ?。再者，互?dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)、分享，并不是任何一個(gè)網(wǎng)站都具備這樣的資格。騰訊在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的嘗試為行業(yè)提供了一個(gè)可借鑒的方向。有業(yè)內(nèi)人士判斷，像騰訊這樣有多款互動(dòng)產(chǎn)品組合的社區(qū)更容易在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面獲得突破。5.9億的注冊(cè)用戶(hù)，2.7億的活躍在線(xiàn)用戶(hù)，覆蓋中國(guó)超過(guò)95%的上網(wǎng)人群，QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺(tái)、Q吧、Q視頻、QQ秀等，還有直達(dá)用戶(hù)桌面的QQ客戶(hù)端，這些都是其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所沒(méi)有的。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)已定，但尚未形成統(tǒng)一的體系和系統(tǒng)，而如果沒(méi)有一套體系的話(huà)，就很難說(shuō)服客戶(hù)認(rèn)可互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在今年的中國(guó)廣告節(jié)上，騰訊正式宣布了MIND營(yíng)銷(xiāo)理念，從騰訊MIND的四個(gè)字母來(lái)看，M是可衡量效果，體現(xiàn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性；I是互動(dòng)式體驗(yàn)的承諾，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民與品牌的互動(dòng)，彼此間是水融的；N是精準(zhǔn)式導(dǎo)航，保證了品牌營(yíng)銷(xiāo)在覆蓋目標(biāo)群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，滿(mǎn)足客戶(hù)的獨(dú)特需求。四個(gè)元素對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)首次進(jìn)行了歸納。

篇6

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)管理;營(yíng)銷(xiāo)管理

在對(duì)當(dāng)前的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)進(jìn)行不斷深入的研究過(guò)程中，新的科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)可以說(shuō)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著大量新公司的出現(xiàn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用為中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展注入了新的活力，企業(yè)需要在一定程度上加強(qiáng)管理改革。資源的有效利用以及互聯(lián)網(wǎng)信息和平臺(tái)的積極影響可以創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理模式，并重塑企業(yè)的業(yè)務(wù)，在同行中形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并持續(xù)發(fā)展，這是企業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)。

一、傳統(tǒng)模式下企業(yè)管理的弊端

(一)管理方式落后。傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式是企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)明顯滯后的主要問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)形式逐漸多元化，但傳統(tǒng)觀(guān)念已深深植根于現(xiàn)代企業(yè)的管理中。目前許多企業(yè)開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但內(nèi)部管理并未進(jìn)行任何更改。這意味著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)的影響。營(yíng)銷(xiāo)手段與管理方式不配套在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，存在以下問(wèn)題:缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理方法，缺乏及時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)管理不面向未來(lái)，消費(fèi)者選擇不足。這些問(wèn)題直接影響公司的營(yíng)銷(xiāo)模式，并使公司難以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)采取有效管理。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化程度低。信息營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，因此擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。但是，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平相對(duì)較低，覆蓋率仍然較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效性受到很大的限制，特別是在偏遠(yuǎn)山區(qū)或農(nóng)村地區(qū)仍有尚未普及的情況［1］。部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)配置尚未更新，線(xiàn)路數(shù)很少，網(wǎng)絡(luò)速度很慢，并且不能保證安全性。在某種程度上，用戶(hù)的使用成本增加，導(dǎo)致信息化產(chǎn)生高成本和低保證，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)極大地阻礙，許多公司失去拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

(三)單一的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前大部分公司都在使用互聯(lián)網(wǎng)拓展市場(chǎng)，但是由于企業(yè)無(wú)法與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理思想聯(lián)系，營(yíng)銷(xiāo)方法尚未創(chuàng)新，并且部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法過(guò)于單一，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式不能推廣公司的產(chǎn)品，無(wú)法拓展發(fā)展空間，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)降低。部分企業(yè)無(wú)法獲取多條分銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品的知名度不足，品牌影響力在減小。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)有必要豐富營(yíng)銷(xiāo)方式，體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)化導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)效率降低。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的變革

(一)消費(fèi)者中心。大數(shù)據(jù)分析強(qiáng)調(diào)了要以消費(fèi)者為中心。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主導(dǎo)力量。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，經(jīng)常根據(jù)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行搜索并全面比較同類(lèi)產(chǎn)品，選擇性?xún)r(jià)比最高的商品。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者關(guān)注商品的價(jià)格，大數(shù)據(jù)分析使消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值產(chǎn)生了全面的興趣。對(duì)于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以有效借助信息庫(kù)了解消費(fèi)者的消費(fèi)特征，消費(fèi)需求等，基于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以使用互聯(lián)網(wǎng)渠道準(zhǔn)確表達(dá)個(gè)人需求，對(duì)企業(yè)可以依靠互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，幫助企業(yè)明確消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念，指出并制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略或根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、性能等，建立以大數(shù)據(jù)為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)中心地位。

(二)市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分類(lèi)顧客群體，以提高營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確性。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要依靠對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)品牌的優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析的最大優(yōu)勢(shì)是處理市場(chǎng)數(shù)據(jù)并提取分析結(jié)果。特別是在分析消費(fèi)者行為時(shí)，企業(yè)可以準(zhǔn)確地了解每個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際需求，整體了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和心理，調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并指導(dǎo)企業(yè)正確地提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合市場(chǎng)做出品牌反映。不同的消費(fèi)者在需求、消費(fèi)心理、能力等方面存在巨大差異，并且每個(gè)消費(fèi)者都有清晰的消費(fèi)感知和消費(fèi)目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的普遍性和個(gè)別性，展開(kāi)多樣化服務(wù)［2］。

(三)營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維需要從單向到雙向協(xié)調(diào)發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響也體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化上。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要由公司需求研究市場(chǎng)，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式為主導(dǎo)，消費(fèi)者的實(shí)際需求和企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之間通常存在信息不平衡的現(xiàn)象，大多數(shù)產(chǎn)品不能迎合消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在應(yīng)用程序中的出現(xiàn)使原始的企業(yè)單向產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得實(shí)時(shí)反饋，為企業(yè)帶來(lái)后續(xù)的交互服務(wù)。企業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，檢查各個(gè)階段消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，互聯(lián)網(wǎng)可以不受時(shí)間和空間限制，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的溝通，有效增加二者的交易頻率。

(四)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)品牌形象，聲譽(yù)有巨大影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的是要解決客戶(hù)問(wèn)題，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的身份是消費(fèi)者，因此企業(yè)需要同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感，對(duì)品牌的意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度?？蛻?hù)信息有復(fù)雜性，動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏合理的手段處理客戶(hù)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)可以有效地處理消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，得出特定的消費(fèi)者結(jié)論，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員處理和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，在消費(fèi)者中識(shí)別關(guān)鍵的消費(fèi)者群體，弄清產(chǎn)品服務(wù)，避免市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)品牌錯(cuò)誤。企業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)聽(tīng)取針對(duì)群體的反饋意見(jiàn)，以減少顧客的不滿(mǎn)，提高顧客的滿(mǎn)意度。企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的指導(dǎo)下，提高產(chǎn)品口碑，結(jié)合企業(yè)文化提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立和加深品牌印象，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。品牌產(chǎn)品定位和企業(yè)形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是最基本、最重要的步驟，企業(yè)有必要確定產(chǎn)品的生產(chǎn)范圍，以及針對(duì)的目標(biāo)人群。如果產(chǎn)品選擇的方向錯(cuò)誤，目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況很難接受企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)也無(wú)法建立自己的品牌形象。因此，在確定市場(chǎng)之后，企業(yè)需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好和經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行研究，以便產(chǎn)品可以更好地找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)。特別是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，并且發(fā)掘潛在用戶(hù)。企業(yè)可以建立互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)，針對(duì)客戶(hù)需求緊密地保持客戶(hù)關(guān)系，使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)，及時(shí)反饋使用效果，結(jié)合APP，手機(jī)移動(dòng)通信平臺(tái)等方便與顧客溝通。企業(yè)品牌可以通過(guò)廣告進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)的渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)，提升品牌的社會(huì)聲譽(yù)。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌，很難激發(fā)其了解產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，因此企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該在品牌廣告工作投入精力。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，廣告媒體突破傳統(tǒng)的紙媒，電視等渠道，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新主流媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)豐富的宣傳機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)可以利用現(xiàn)代消費(fèi)者經(jīng)常使用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將其品牌產(chǎn)品和文化推向市場(chǎng)，最重要的是反映企業(yè)價(jià)值觀(guān)，引導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，需要著重塑造品牌形象。企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)者的質(zhì)疑優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)滿(mǎn)意度。例如，企業(yè)可以與明星、主播等開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)合作，與消費(fèi)者達(dá)成體驗(yàn)與互動(dòng)，增加產(chǎn)品的樂(lè)趣和吸引力，結(jié)合產(chǎn)品的核心價(jià)值，塑造粉絲經(jīng)濟(jì)［3］。

(二)科學(xué)制定價(jià)格。品牌價(jià)格定位是公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的關(guān)鍵問(wèn)題，也是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。價(jià)格的制定策略需要取決于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)情況和實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)，企業(yè)可以結(jié)合同類(lèi)產(chǎn)品，科學(xué)分析市場(chǎng)價(jià)格，利用互聯(lián)網(wǎng)下發(fā)調(diào)查表，征求廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待價(jià)格，定位產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范圍。品牌價(jià)格的定位必須與其自身產(chǎn)品的長(zhǎng)期定位以及品牌給消費(fèi)者留下的印象相符合，同時(shí)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的功能，價(jià)值設(shè)置不同級(jí)別的產(chǎn)品價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡具有成本效益的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位改變，價(jià)格定位也需要改變。如奢侈品牌不應(yīng)盲目追求成本效益，而應(yīng)設(shè)定比同類(lèi)產(chǎn)品更好的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值。企業(yè)可以利用產(chǎn)品的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)，結(jié)合低價(jià)格，高品質(zhì)的企業(yè)形象擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)。

(三)提升營(yíng)銷(xiāo)人員的互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)于現(xiàn)代公司而言，營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是增加銷(xiāo)量，而且是向消費(fèi)者展示良好的品牌形象，并且不斷提高品牌價(jià)值以獲得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)需要培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售的滿(mǎn)意度，企業(yè)可以建立完善的晉升渠道，薪酬福利制度，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員積極工作。同時(shí)結(jié)合最新研發(fā)產(chǎn)品提升營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品的了解，對(duì)產(chǎn)品的功能，價(jià)格，以及附加價(jià)值制定營(yíng)銷(xiāo)文本。企業(yè)可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)打造高級(jí)定制服務(wù)，通過(guò)完善的售后服務(wù)來(lái)提升品牌形象，使消費(fèi)者能夠真正感受到品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)前越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視售后服務(wù)，因此，在消費(fèi)者完成購(gòu)物后，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)積極聯(lián)系消費(fèi)者，定期查詢(xún)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，在重大假期或客戶(hù)生日時(shí)提供問(wèn)候，贈(zèng)送產(chǎn)品禮物或提供VIP打折活動(dòng)，以便消費(fèi)者能感受到品牌的熱情服務(wù)，極大地增加了品牌的吸引力，并通過(guò)消費(fèi)者宣傳良好的品牌形象，降低營(yíng)銷(xiāo)成本［4］。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，只要企業(yè)可以有效、合理地使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就可以更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)概念和消費(fèi)行為，創(chuàng)建更新的營(yíng)銷(xiāo)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用，并且是企業(yè)角色和戰(zhàn)略規(guī)劃的有效指南。企業(yè)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的功能，打造企業(yè)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須在追求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，使品牌營(yíng)銷(xiāo)更加科學(xué)合理，并將企業(yè)價(jià)值觀(guān)滲透消費(fèi)者。

【參考文獻(xiàn)】

［1］郭然．從消費(fèi)心理學(xué)角度探析最具競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(信息版)，2019，11:242～243

［2］夏雨薇．大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究［J］．商情，2019，38:59，56

［3］厲宗萍．“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下中小物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析［J］．河北企業(yè)，2019，1:106～107

［4］武伯琦．大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解析［J］．新商務(wù)周刊，2019，3:32～33

［5］鄒金紅．HQ展示文化公司全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案及實(shí)施研究［D］．南昌大學(xué)，2014，12

［6］魏蕾．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策探討［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊)，2016，11

［7］梁鳳云．試析營(yíng)銷(xiāo)稽查在電力營(yíng)銷(xiāo)管理中的運(yùn)用［J］．科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013，11

［8］黃頌賢．我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵問(wèn)題探究［J］．中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2016，11

篇7

與騰訊MIND碰撞

上海大眾新推出的POLO勁情、勁取是繼PASSAT領(lǐng)馭之后推出的又兩款成功車(chē)型，外觀(guān)設(shè)計(jì)將時(shí)尚與激情完美結(jié)合，在動(dòng)感凌厲的線(xiàn)條和酣暢淋漓的曲面交織中，形成無(wú)拘無(wú)束、動(dòng)感十足、強(qiáng)悍有力的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但原有的POLO品牌中的內(nèi)涵并不能表現(xiàn)出勁情、勁取兩款新車(chē)中自由、張揚(yáng)、個(gè)性化內(nèi)涵的一面。那么如何突破過(guò)去的品牌束縛，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為POLO勁情、勁取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30歲間追求新都市主義“樂(lè)活”狀態(tài)的年輕一族。與騰訊MIND智慧的結(jié)合恰恰讓POLO勁情、勁取找到了品牌升級(jí)的著力點(diǎn)。

與其他互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)相比，騰訊有2.7億的在線(xiàn)活躍用戶(hù)，而且多數(shù)是年輕的潮流一族，與POLO鎖定的目標(biāo)群保持了一致。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，騰訊還是第一個(gè)提出MIND營(yíng)銷(xiāo)理念的網(wǎng)站。顯然，這四點(diǎn)都與POLO勁情、勁取的品牌訴求達(dá)成了共鳴。但實(shí)現(xiàn)POLO勁情、勁取汽車(chē)品牌在騰訊平臺(tái)上落地，就必須在產(chǎn)品上尋找接觸點(diǎn)。依托于POLO發(fā)起的“勁情心風(fēng)尚，勁取方寸間”P(pán)OLO樂(lè)活空間大賽，騰訊與POLO在Qzone空間發(fā)起了大眾POLO“都市生活勁情爆”博客營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推廣的目標(biāo)是為新產(chǎn)品上市造勢(shì)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和網(wǎng)友對(duì)POLO的關(guān)注，目標(biāo)消費(fèi)群為20～30歲的都市男女青年。在形式上以Qzone為整合平臺(tái)，以符合目標(biāo)消費(fèi)者“樂(lè)活”生活狀態(tài)的“吃喝玩樂(lè)”作為活動(dòng)切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者以個(gè)人博客的形式上傳作品，并最終深度了解POLO的品牌精神，引發(fā)其對(duì)新產(chǎn)品的喜好度和購(gòu)買(mǎi)欲望。

持續(xù)性的品牌互動(dòng)

不同于傳統(tǒng)報(bào)紙、電視的單向傳播，在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是雙向的對(duì)話(huà)溝通，在城市生活、工作壓力日益嚴(yán)峻的情況下，消費(fèi)者需要可以釋放的空間，更需要一個(gè)可以暫時(shí)逃避喧囂，忘記平淡的日常生活，在另外一個(gè)方寸臺(tái)上展現(xiàn)精彩的生活。而正是消費(fèi)者的這種情感訴求讓POLO勁情、勁取的品牌定位有了現(xiàn)實(shí)中的支撐點(diǎn)。但如何引導(dǎo)消費(fèi)者在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上持續(xù)性地與品牌進(jìn)行互動(dòng)，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，影響到最終的購(gòu)買(mǎi)決策呢？

騰訊MIND的第二個(gè)字母“I”中強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的互動(dòng)，互動(dòng)式的體驗(yàn)既是在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)群的對(duì)接空間。娛樂(lè)化的手法更能刺激消費(fèi)者的需求點(diǎn)，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的互動(dòng)式體驗(yàn)和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受。而這正是更有價(jià)值的需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參與到POLO“都市生活勁情爆”活動(dòng)中來(lái)。從設(shè)置主題和身份象征到通過(guò)博客發(fā)表作品，消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)中與品牌建立牢不可破的關(guān)系。為使這種品牌的情感紐帶更為牢靠，互動(dòng)式體驗(yàn)環(huán)節(jié)提供了“參與、分享、控制”的體驗(yàn)三步曲，以潛移默化的方式植入品牌內(nèi)涵。

第一步：消費(fèi)者通過(guò)參與實(shí)現(xiàn)了關(guān)注，只需開(kāi)通自己的QQ空間，上傳對(duì)應(yīng)主題的內(nèi)容即開(kāi)始體驗(yàn)，通過(guò)參與POLO“都市樂(lè)活”精神的互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感；第二步：通過(guò)享受樂(lè)趣而延續(xù)關(guān)注，設(shè)置“吃喝玩樂(lè)”作為活動(dòng)主線(xiàn)，符合目標(biāo)群體的生活方式，而且每個(gè)參賽選手可領(lǐng)取一輛虛擬上海大眾POLO汽車(chē)掛件放在自己QQ空間內(nèi)，體現(xiàn)和其他網(wǎng)民不同的身份，消費(fèi)者在參與中享受到了在大主題下自由命題的創(chuàng)作樂(lè)趣，達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足，增加對(duì)POLO品牌的歸屬感；第三步：讓用戶(hù)可以掌控自己的關(guān)注，參賽用戶(hù)可通過(guò)拉動(dòng)身邊的朋友投票給自己的作品增加人氣，參與投票的用戶(hù)也同樣能獲得品牌和騰訊提供的各種獎(jiǎng)品。

可見(jiàn)，互動(dòng)式體驗(yàn)環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，必須與品牌情感訴求緊密聯(lián)系，同時(shí)又能最大限度地挖掘消費(fèi)者的需求點(diǎn)，讓他們充分感受到自由和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。娛樂(lè)、游戲化的手法是維系整個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)持續(xù)進(jìn)行的劑。而網(wǎng)民能聚集在一起的理由是，POLO勁情、勁取所傳達(dá)的不僅僅是一款汽車(chē)，更是一種LOHAS的生活方式：把工作當(dāng)成玩樂(lè)，化壓力為動(dòng)力；關(guān)注健康，崇尚活力人生；堅(jiān)持自我主張，定義潮流坐標(biāo)。

精確導(dǎo)航下效果營(yíng)銷(xiāo)

騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，雖然互動(dòng)式體驗(yàn)是品牌情感、內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但精準(zhǔn)的消費(fèi)群導(dǎo)航是互動(dòng)式體驗(yàn)持續(xù)進(jìn)行的前提。這也是在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的區(qū)別所在，是騰訊MIND智慧營(yíng)銷(xiāo)理念中的“N”字母的表現(xiàn)形式。為了精準(zhǔn)地將POLO勁情、勁取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息傳遞給目標(biāo)受眾群，騰訊利用QQ群資源提取40萬(wàn)與汽車(chē)相關(guān)的用戶(hù)進(jìn)行活動(dòng)信息推送。通過(guò)一對(duì)一式的推送，準(zhǔn)確地把信息傳播給目標(biāo)用戶(hù)群。

從互動(dòng)式體驗(yàn)的效果來(lái)看，POLO“生活勁情爆”活動(dòng)準(zhǔn)確地覆蓋到了目標(biāo)受眾，而且從活動(dòng)參與者的年齡、性格和需求特點(diǎn)上看，整體參與用戶(hù)都符合POLO的目標(biāo)受眾要求。由于活動(dòng)設(shè)置了POLO汽車(chē)大獎(jiǎng)、DV、手機(jī)等誘惑點(diǎn)，并巧妙地與年輕網(wǎng)民追求的個(gè)性化生活主張達(dá)成了共鳴。隨著整個(gè)活動(dòng)的推進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)的效果也突顯出來(lái)。目前，活動(dòng)網(wǎng)站總頁(yè)面PV共計(jì)5038143，活動(dòng)期間報(bào)名人數(shù)共計(jì)119292。POLO勁情、勁取在全程活動(dòng)中可以精確地看到所投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在了哪里，大大減少了營(yíng)銷(xiāo)的支出費(fèi)用，以最低的成本獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。

篇8

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迎來(lái)了社會(huì)化媒體時(shí)代，也給服裝品牌企業(yè)帶來(lái)了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；服裝企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類(lèi)號(hào)：F768．3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨。社會(huì)化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費(fèi)者與企業(yè)之間的時(shí)間與空間的限制，而且實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶(hù)的有機(jī)統(tǒng)一。美國(guó)新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克指出：“在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗?！睂?duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要利用社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)的契機(jī)，做好服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)；另一方面由于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

1社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶(hù)極大參與空間，允許用戶(hù)撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開(kāi)、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶(hù)的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)因此越來(lái)越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷(xiāo)一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀(guān)點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶(hù)對(duì)話(huà)并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話(huà)，使用戶(hù)自傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比較，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶(hù)處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱(chēng)而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷(xiāo)主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷(xiāo)的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是單向營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷(xiāo)效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的策略

3．1內(nèi)容策略

社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周?chē)纬捎兄餐d趣愛(ài)好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話(huà)題，滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶(hù)更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話(huà)題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶(hù)行為和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

3．3整合策略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理解為“為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)整合起來(lái)?！痹诋?dāng)下這樣一個(gè)信息爆炸、消費(fèi)者注意力嚴(yán)重下降的時(shí)代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費(fèi)者，而通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以一個(gè)統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢(shì)在于它更能在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意圖。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要積極整合服裝品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的廣告、促銷(xiāo)和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。

參考文獻(xiàn)

［1］西門(mén)柳上等．正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010．

［2］唐興通．社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)——策略與方法［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：亞洲版［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001．

［4］鄧煜，唐大麟，于夢(mèng)．社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2011，（11）．

篇9

傳統(tǒng)廣告和銷(xiāo)售之間的聯(lián)系變得越來(lái)越弱，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研，在2010年，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前會(huì)查詢(xún)5個(gè)信息源，而在2011年，這個(gè)數(shù)字變成了11個(gè)。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的體驗(yàn)和評(píng)分對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也越來(lái)越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后傳遞體驗(yàn)。

觀(guān)察現(xiàn)在的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們會(huì)關(guān)注到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，即現(xiàn)階段的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)反而退化到用傳統(tǒng)的手段去增加粉絲數(shù)量和互動(dòng)反饋數(shù)量——比如用戶(hù)只要轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論就能夠參與抽獎(jiǎng)，用傳統(tǒng)促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引人們參加社會(huì)化對(duì)話(huà)。

事實(shí)是，回歸到消費(fèi)者心理洞察，了解其在社交媒體平臺(tái)上的需求，才能吸引用戶(hù)自發(fā)參與品牌內(nèi)容互動(dòng)，而這才是衡量社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶(hù)一個(gè)重要的需求是被關(guān)注與認(rèn)可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費(fèi)者提供一個(gè)理由，讓他們因?yàn)楹推放频幕?dòng)而能夠在自己的社交圈中展現(xiàn)自己，甚至把品牌作為自己的標(biāo)簽，幫助他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中樹(shù)立自己的個(gè)人形象，這就是為消費(fèi)者提供價(jià)值。

因此，不是讓用戶(hù)幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶(hù)宣傳自己。

《Vogue》雜志的一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例，通過(guò)對(duì)其目標(biāo)群體——年輕女性的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機(jī)或者錢(qián)包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標(biāo)題。結(jié)果是，消費(fèi)者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。

與之類(lèi)似的是一個(gè)新概念，即過(guò)去總是說(shuō)品牌挑選“代言人”，而現(xiàn)在我們更多的是說(shuō)品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營(yíng)銷(xiāo)案例，也是社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)提供價(jià)值的典型。黃曉明在品牌代言過(guò)程中，并沒(méi)有直接講到凡客的產(chǎn)品，而是通過(guò)講述自己親身的體驗(yàn)和經(jīng)歷來(lái)幫助消費(fèi)者，為之提供價(jià)值，也為凡客這一品牌帶來(lái)獨(dú)特的精神感召力。

但是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，我們依然面臨兩大問(wèn)題：第一個(gè)是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數(shù)”、“被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量”，以及在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉行一段時(shí)間后，關(guān)于品牌的討論中“正面”、“負(fù)面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。

另一個(gè)問(wèn)題是機(jī)構(gòu)的整合問(wèn)題。在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，每個(gè)品牌常常有多個(gè)公司負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域的信息傳播，如何在一個(gè)整合的傳播過(guò)程中，讓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)出整體一致的聲音，包括公關(guān)、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶(hù)外，甚至專(zhuān)賣(mài)店，這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面，公司的角色在不斷轉(zhuǎn)變，更傾向于成為整合性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司；另一方面，如今廣告主整合活動(dòng)的策劃中，應(yīng)該在所有的機(jī)構(gòu)中選擇一個(gè)牽頭機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌聲音的整體控制。(來(lái)源：《成功營(yíng)銷(xiāo)》)

篇10

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年初中國(guó)網(wǎng)民數(shù)突破3億，超過(guò)美國(guó)成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家，而且還在以每月800萬(wàn)至900萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。2008年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)只增長(zhǎng)了17%，而網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)績(jī)卻暴長(zhǎng)了42%，其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭可謂獨(dú)樹(shù)一幟，遠(yuǎn)超其它傳統(tǒng)媒體。

在人們的交流和溝通中，有一種交流和溝通是發(fā)生和存在于企業(yè)與客戶(hù)之間的；不可避免，網(wǎng)絡(luò)自然也會(huì)滲透和影響到企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系的建立和維護(hù)，為了更好地建立和維護(hù)企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)站建設(shè)、競(jìng)價(jià)排名、電子商務(wù)，在洶涌而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)大潮中，衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛加入試水大軍，希望從網(wǎng)絡(luò)中找到新的掘金機(jī)會(huì)。

■衛(wèi)浴企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)敞開(kāi)大門(mén)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息傳播的廣度與深度，是其它媒體所不可比擬的。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)不僅只是媒介，為企業(yè)提供品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的支持，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)更代表著一個(gè)快速崛起的新渠道，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、B2B網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)為代表的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始與經(jīng)銷(xiāo)、建材賣(mài)場(chǎng)、行業(yè)展會(huì)等傳統(tǒng)渠道形成鼎立之勢(shì)，讓不少衛(wèi)浴企業(yè)躍躍欲試。

蘋(píng)果衛(wèi)浴東北商務(wù)部總經(jīng)理李黎明曾表示，“以前，蘋(píng)果衛(wèi)浴走的是一條比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)道路，可是企業(yè)要想發(fā)展壯大是需要時(shí)時(shí)更新的，始終采用原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式顯然是行不通的，所以蘋(píng)果衛(wèi)浴想要打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)，樹(shù)立良好的品牌形象，從而達(dá)到增量的目的?！?/p>

丹東名洋建材有限公司包經(jīng)理表示，“現(xiàn)在的家居消費(fèi)群體在年齡上越來(lái)越趨向年輕化，而年輕人的一大特點(diǎn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)有極大的興趣，所以網(wǎng)絡(luò)媒體有很多文章可做，我們也有興趣打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售渠道，為企業(yè)謀得更大的發(fā)展空間?！卑?jīng)理的話(huà)給了我們這樣的啟示，那就是目前家居行業(yè)消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，而且熱衷新鮮事物，甚至不愛(ài)手捧紙媒，也不再偏愛(ài)被動(dòng)地觀(guān)看電視播放的節(jié)目，而是更加喜歡憑自己的能力和喜好選擇性地閱讀和接收信息，網(wǎng)絡(luò)正是這樣一種平臺(tái)。

美迪家具沈陽(yáng)地區(qū)總經(jīng)理董浩然也曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式表現(xiàn)出極大的興趣，他說(shuō)，“單靠幾家獨(dú)立的店面經(jīng)營(yíng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到我們對(duì)于銷(xiāo)售量的要求，所以我們有打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的意愿，只是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域比較陌生，還處于摸索的階段?！?/p>

而澳斯曼衛(wèi)浴在2010年戰(zhàn)略年會(huì)上提出了“深耕細(xì)作，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，構(gòu)建立體營(yíng)銷(xiāo)新模式”的規(guī)劃，其中一項(xiàng)規(guī)劃就是率先引進(jìn)FEA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在衛(wèi)浴與消費(fèi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)論壇口碑推廣、事件傳播、大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)博客推廣、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等策略上進(jìn)行深度挖掘。

■網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值是溝通

網(wǎng)絡(luò)媒體包括綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、工具性網(wǎng)站四大類(lèi)，而這些網(wǎng)絡(luò)媒體的核心功能只是信息告知，也就是它們只是信息告知的端口，在海量的網(wǎng)羅信息空間中，告知端口只是“引起受眾的注意”，而達(dá)不到品牌說(shuō)服的溝通目的。

目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只是解決了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的問(wèn)題，而還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)特性的“雙向傳播”及互動(dòng)溝通。但是目前很多企業(yè)把大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花在了“告知層面”上，比如大量的廣告投放等，而對(duì)真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的互動(dòng)參與平臺(tái)設(shè)計(jì)和互動(dòng)機(jī)制的建立則關(guān)注不足，即缺乏互動(dòng)策略的支持。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值不是傳播，而應(yīng)該是溝通。因此需要一個(gè)核心平臺(tái)作為受眾聚合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)受眾的卷入與互動(dòng)參與。

■網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角色定位是關(guān)鍵

所謂姿態(tài)決定動(dòng)作，在品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角色定位決定了它的姿態(tài)進(jìn)而決定動(dòng)作。

目前很多品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分別由不同的公司，本來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系就是維系企業(yè)與公司之間的關(guān)系，而多出一個(gè)互動(dòng)公司的三角關(guān)系讓企業(yè)與公司之間的溝通、協(xié)作的成本高出很多。而且，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略往往是由傳統(tǒng)公司制定，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是作為一個(gè)模塊鑲嵌到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，這不但會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)板塊的創(chuàng)造性空間被嚴(yán)格限制，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的特性也會(huì)被泯滅。

有資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人認(rèn)為，品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)角色定位只有統(tǒng)一到一個(gè)身份上，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的完整性才能得到更好的體現(xiàn)。

■網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互為平衡