導語：如何才能寫好一篇旅游景區(qū)管理案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[摘要]旅游景區(qū)安全保障義務是民事法律為保護游客人身安全而確定的法定義務，該義務來自法律的規(guī)定及誠實信用的民法基本原則，具體內容包括提醒、警示、警告、疏導、制akrON的救助。景區(qū)未履行安全保障義務造成游客傷害-的，應承擔損害賠償責任。景區(qū)不是對一切損害都承擔責任，景區(qū)可舉證明自己已履行了安全保障義務、游客的故意或過失、第三人已承擔了責任、不可抗力等情形予以全部或部分免責。旅游景區(qū)侵害行為與旅行社侵害行為直接結合發(fā)生損害后果，應承擔連帶責任；旅游景區(qū)侵害行為與旅行社過錯行為間接結合發(fā)生損害后果，應根據各自過錯大小及原因力比例承擔相應賠償責任。

[關鍵詞]安全保障義務；補充賠償責任；抗辨事由；連帶責任

問題的提出

2005年5月5日原告吳文景、張愷逸與受害人張淵等17人參加了由被告康健旅行社組織的牛姆林二日自駕游。進入景區(qū)游覽時天色變陰，原告一行建議導游調整行程，但導游堅持帶隊上山。不久下起了暴雨，導游沒有就近安排避雨，而是要求大家原路返回，致使張淵在返回的途中被一棵折斷的馬尾松砸傷，經醫(yī)治無效死亡。法院認為，旅游服務機構及其導游負有保障游客安全的責任，本案導游不顧惡劣天氣堅持帶游客冒險進入林區(qū)的錯誤行為，被告牛姆林公司管理不善致使馬尾松折斷傷人，事件發(fā)生后又未盡最大救助努力，這3個因素均是導致被害人張淵死亡后果發(fā)生的原因。判令被告康健旅行社承擔10％的賠償責任，賠償原告55051.58元，被告牛姆林公司承擔90％的賠償責任，賠償原告495464.22元。這是法院運用安全保障義務確定景區(qū)賠償責任的典型案例，本文以該案為切入口，研究和探討旅游景區(qū)安全保障義務。

一、旅游景區(qū)安全保障義務

安全保障義務是從事住宿、餐飲、娛樂等經營活動或者其他社會活動的自然人、法人或其他組織負有的合理限度范圍內的照顧、保護他人免受人身損害的義務。最高人民法院在《關于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》(以下簡稱《解釋》)中首先確認了安全保障義務，是司法解釋發(fā)展法律的重要成果，是調整景區(qū)經營管理者與游客權利義務關系的重要法律依據。旅游景區(qū)是指任何一個可供旅游者或來訪游客參觀游覽或開展其他休閑活動的場所，是旅游者參觀、游覽的主要場所。旅游景區(qū)以其獨特的自然、人文景觀和愉快輕松的環(huán)境帶給游客愉悅的心理感受和體驗，成為主要的旅游吸引物。旅游景區(qū)作為一種重要的公共空間受到各種人為或自然因素的影響，使旅游景區(qū)的安全備受考問和挑戰(zhàn)。安全是旅游的生命線，旅游景區(qū)發(fā)生的這些旅游安全事故不僅給游客的人身財產造成重大損失，也嚴重損害了景區(qū)旅游形象。

游客進入景區(qū)與景區(qū)經營者建立旅游服務合同關系，景區(qū)應按合同提供相應的旅游設施和服務，滿足游客的旅游休閑需求和精神滿足。為何在合同之外規(guī)定景區(qū)安全保障義務?一般認為基于以下理由：

(一)危險控制理論

經營者開發(fā)經營旅游景區(qū)，其具有的專業(yè)知識和社會經驗使他們比一般游客更了解設施、設備的性能、狀態(tài)，景區(qū)內部及周邊地區(qū)的情況，包括社會治安狀況、氣候、地質地貌、相關法律規(guī)定、文化狀況等等，具有預見損害的信息優(yōu)勢，更能采取更低成本的避免和減輕損害的措施。因此，“在屬于不作為責任原始形態(tài)的對他人侵權行為之責任領域內，監(jiān)督者控制潛在危險的義務通常來源于他對危險的控制力”。

(二)信任理論

游客進入環(huán)境優(yōu)美、景色宜人、文化厚重的景區(qū)，獲得愉快的精神享受，有合理的理由相信景區(qū)憑借其經驗、知識、職業(yè)要求能發(fā)現潛在的危險，并采取措施避免和制止危險。這種基于雙方的合同關系及一系列宣傳的信任關系是旅游景區(qū)承擔安全保護義務的又一理由。

(三)收益與風險相一致理論

旅游景區(qū)經營者從事旅游經營活動，并從中獲得收益。而景區(qū)人員集中在一定程度上加大了危險，景區(qū)應從其收益中支付安全成本，維持安全的旅游環(huán)境。服務安全成本是現代社會商務成本的構成要素之一，就其支付方式而言，可分為積極支付和消極支付。積極支付是經營者以性能可靠的安全設備和周到嚴密的管理，主動保障游客的人身、財產安全。消極支付就是經營者在未盡到安全保障義務的情況下，對游客的人身、財產損害予以賠償所支付的費用。積極支付與消極支付呈反比關系，積極支付多則消極支付少，反之亦然。雖然資源保護型景區(qū)具有公共產品屬性，但一般靠收取門票作為管理和維護費，也應承擔維護安全的成本。

我國安全保障義務確立的直接原因是，社會公眾在住宿、餐飲、娛樂等經營活動場所遭受第三人侵害，因侵害人無法確定或無力賠償使受害人無法得到救濟，同時經營者未采取措施制止侵害行為具有不作為的過錯，而對不作為侵權行為的法律依據缺乏使某些相同類型的案件因法官認識的差異而呈現出不同的裁判結果。為統(tǒng)一相關案件的裁判尺度，我國以德國侵權法中的一般安全注意義務理論和我國目前的社會發(fā)展程度為基礎，以利益平衡為方法論在司法解釋中確立安全保障義務。最高法院的《解釋》列舉的經營者未包括旅游經營者，但一般認為這里的經營者采取消費者權益保護法的認定方式，即指從事社會活動并從中獲利的人，因此，應包括旅游經營者。

旅游景區(qū)安全事故類型有不同的劃分方法，李洪波、鄭向敏將旅游安全事故根據景區(qū)類型分為自然資源類旅游目的地安全事故和人文資源類旅游目的地安全事故。張進福、鄭向敏將旅游安全形態(tài)總結為犯罪、交通事故、火災與爆炸、疾病或中毒及其他意外事故。根據發(fā)生原因，侵害游客人身權益的安全事故，分為人的行為造成的傷害、景區(qū)旅游服務設施設備造成的傷害、自然災害(包括動物)造成的傷害、游客自身疾病。景區(qū)的安全保障義務就是防止上述侵害后果或防止侵害后果的擴大。由于景區(qū)的義務是與特定的時空特征、環(huán)境條件相結合，因此景區(qū)義務范圍受到諸種因素的影響，如可預見性(損害事件的現實可能性)、可能結果之嚴重性、導致損害發(fā)生行為的社會價值、避免危險的費用、社會的合理期待等。

1可預見性。是指“被告能合理預見到他的行為(作為或不作為)會對原告造成損失或損害，那么被告就被認為存在注意義務”。景區(qū)經營者應對其能預見到的損害承擔保障義務，如景區(qū)能預見到景區(qū)欄桿破損未修理，游客可能會掉下懸崖，就負有維修欄桿的義務。對于不可預見的危險如罪犯在景區(qū)對游客突然實施搶劫殺人行為，事前沒有任何征兆，具有突發(fā)性、不可預見性，不可能讓景區(qū)承擔責任。如若課以景區(qū)防止犯罪發(fā)生的義務，景區(qū)不堪重負，將危及行業(yè)的發(fā)展。雖然景區(qū)沒有防止犯罪發(fā)生的義務，但在事故發(fā)生后有積極救助、報警的義務。

2可能結果的嚴重性。有些危險雖然可能性很小，但一旦發(fā)生損害卻極大，應責令經營者對此承擔保障義務。如設置標志牌，雖然不設立發(fā)生損害的可能性小，但一旦游客誤入禁止區(qū)域或迷路，損害就大了。

3導致損害發(fā)生行為的社會價值。有些旅游活動具有一定的危險性，但因具有娛樂和教育功能而容許其存在。如兒童冒險游樂、攀巖、蹦極、海底探險等活動均具有發(fā)生損害的危險性，旅游景點對這些危險性活動應負有較高程度的注意義務。

4避免危險的費用。在考察預防措施的合理性時也應考慮經營者的經濟負擔，不能為保護游客使景區(qū)承擔過重的負擔。如果景區(qū)要防止犯罪的發(fā)生，必須建立嚴密的監(jiān)控系統(tǒng)，每個路段派人站崗，對進入景區(qū)的人進行嚴密的身份審查；對隨帶物品予以嚴格檢查。如果這樣，景區(qū)將不是景區(qū)而是軍營，這是景區(qū)不能承擔的。不能將景區(qū)視為保險箱，而應在危險的可能性和預防危險的費用之間加以權衡，在景區(qū)能承擔也應承擔的范圍內確定義務。

5社會的合理期待。游客進入景區(qū)，對景區(qū)的設施設備和服務的安全予以信任和合理期待，景區(qū)應在社會公眾通常的期待范圍承擔義務。如游客相信景區(qū)不存在隱蔽危險，景區(qū)經營者應對這些危險予以消除、提醒、標示等等。

旅游景區(qū)承擔的安全保障義務首先來源于法律法規(guī)規(guī)定，我國《中華人民共和國安全生產法》、《風景名勝區(qū)條例》、《旅游安全管理暫行辦法》及地方旅游管理條例，都對景區(qū)的安全管理作了詳細的規(guī)定。旅游經營者應按法律法規(guī)的規(guī)定健全安全管理制度，配備必要的安全設備和設施，建立安全的游覽環(huán)境。安全管理規(guī)定是景區(qū)保障游客安全最低限度的強制性要求，違反該規(guī)定會招致行政處罰、民事賠償。其次，安全保障義務來自誠實信用原則。誠實信用原則是道德觀念的法律化，要求民事主體應善意地履行義務、行使權利，不得損害他人和社會利益。景區(qū)經營者應以游客為中心，為游客所想，急游客所急，消除任何潛在的危險，為游客提供安全和舒適的游覽環(huán)境。前例張淵案中，導游按行程帶游客上山游覽，沒有聽從游客的建議改變行程，應認為是一位盡職的旅游服務人員。但惡劣的氣候條件下，導游應預見到可能發(fā)生的危險，不考慮特定情形冒險帶游客上山，將游客置于危險境地并最終致張淵死亡，對損害的發(fā)生具有一定過錯。導游違反的不是法律規(guī)定，而是一個專業(yè)人員應盡到的善意的謹慎的義務。

旅游景區(qū)保障游客安全的義務總體上分為積極的防止損害發(fā)生的義務和給予提示、告知、警告等消極的防止損害的義務，具體包括：

(一)預防措施有效

1建立安全防范系統(tǒng)。景區(qū)必須配備與景區(qū)范圍大小、等級相適應的安全工作人員，并配置相應設施設備。在景區(qū)內建立報警點、巡邏點，組建巡邏隊，在景區(qū)值勤巡邏，及時發(fā)現潛在危險，維持良好的秩序。

2設施設備和交通工具安全、有效。景區(qū)內的游樂設施、防護欄、電力設施、消防設施、纜車、索道、交通工具等安全可靠，不存在危及人身安全的隱患，并能保證通暢運行。

3設置標志牌和警示牌。景區(qū)應在適當位置設置規(guī)范的景區(qū)平面圖、示意圖、線路圖，使游客知曉景區(qū)地形地貌、景點布局、距離遠近及自己所在位置。在游客集散地、主要通道、危險地帶、禁止區(qū)域設置安全標志。安全標志應設置在明顯位置，不可有障礙物影響視線，也不可放在移動物體上。

4及時消除安全隱患。對景區(qū)的游覽線路、設施設備進行巡查，一旦發(fā)現安全隱患應及時消除。如清除有礙通行的各類路障，鏟除游道旁松動的山體危石，對森林中的危樹加固或拔除。景區(qū)服務人員對于游客不安全的行為應及時制止，如人員擁擠應積極疏導，不正確的操作應即刻糾正。

5旅游服務人員善意謹慎地為游客提供旅游服務。旅游服務人員本身就是旅游產品的一部分，除按職業(yè)要求完成職責外，應處處為游客想，為游客提供周到、細心和安全的服務。

(二)救助措施及時

事故發(fā)生后旅游景區(qū)應立即啟動緊急救援體系，景區(qū)工作人員應立即趕赴現場，積極進行疏散，將游客帶離危險區(qū)域。同時，醫(yī)療人員對受害游客進行及時的醫(yī)治，盡量將事故損害降低到最小。

二、旅游景區(qū)違反安全保障義務的法律責任

(一)法律責任性質

游客進入景區(qū)與景區(qū)建立旅游服務合同關系，在景區(qū)受到傷害的游客可提起違約之訴。最高人民法院的《解釋》確立了景區(qū)經營者的安全保障義務，景區(qū)未履行該義務，致游客傷亡，應承擔侵權責任，為此，游客也可提起侵權之訴。

景區(qū)的侵權行為有兩種類型，一是景區(qū)因有瑕疵的設施設備或不當服務行為致游客遭受人身損害，景區(qū)的行為與游客傷害之間具有直接因果關系；一是景區(qū)未能制止第三人對游客的傷害，景區(qū)的不作為行為與游客傷害之間具有間接因果關系。不管哪種情形，景區(qū)均對其未盡合理限度范圍內的過錯行為承擔責任，沒有過錯不承擔責任。判斷景區(qū)是否有過錯的標準是看景區(qū)是否按法律法規(guī)的規(guī)定進行安全管理，是否善意謹慎提供旅游服務。前例張淵案中，原告方提供的證據證明折斷的馬尾松頂端是禿的，從中心開始向外朽爛，說明景區(qū)經營者疏于對被折斷的馬尾松的管理，顯然具有過錯。雖然當時景區(qū)遭受歷史罕見的強對流天氣(颮線)的襲擊，．導致馬尾松被大風刮斷，但景區(qū)經營者不能以不可抗力為由請求免責。

(二)責任類型

景區(qū)經營者違反安全保障義務造成游客傷害，應承擔的責任類型有：

1全部賠償責任。景區(qū)經營者未盡合理限度范圍內的安全保障義務，致被害人遭受人身損害，應承擔全部賠償責任。這是景區(qū)經營者對自己過錯行為造成的損害承擔責任。

2補充賠償責任。根據最高人民法院的《解釋》，游客的傷害是第三人侵權造成的，由實施侵權的第三人承擔賠償責任。景區(qū)在提供旅游服務過程中有過錯的，應當在其能夠防止或者制止損害的范圍內承擔相應的補充賠償責任。這種責任與全部責任不同：首先，游客的人身損害是第三人的侵權行為造成的，不是景區(qū)經營者造成的，按照責任自負原則由第三人承擔責任。其次，第三人的侵害行為與受害者的損害后果存在直接因果關系，景區(qū)經營者只是能夠防止損害卻沒有防止，從而為第三人的侵害提供條件，加大損害發(fā)生的蓋然性，其不作為行為與損害后果之間存在間接的因果關系。第三，實施侵害的第三人作為第一責任人，由其賠償受害者的全部損失。只有在第三人無法確定或不能全部承擔賠償責任的情況下，由景區(qū)經營者在第三人不能賠償的范圍承擔賠償責任。第四，景區(qū)經營者的責任是過錯責任。景區(qū)如果能夠證明自己當時已經盡到合理限度范圍內的安全保障義務，可以不承擔責任。第五，景區(qū)經營者在承擔補充賠償責任后，可以向實施侵害行為的第三人追償?？梢姡皡^(qū)經營者對由于第三人的行為造成損害的賠償責任，是對他人損害后果承擔責任，似乎有背自己責任原則。但實際上經營者是對自己能夠制止而沒有制止的過錯行為承擔責任，當然，安全保障義務也體現了侵權行為法旨在社會營造積極救助的人文關懷氛圍的公共政策。

(三)抗辯事由

抗辯事由是針對原告的訴訟請求，被告得以免除或者減輕責任的合法事由。事故發(fā)生后，景區(qū)經營者針對原告的訴訟請求，是否和在何種情形下拒絕承擔部分或全部責任的問題目前法律沒有規(guī)定，而這點涉及準確認定被告賠償責任的問題。筆者認為，在以下情況下可以減輕或免除景區(qū)經營者的賠償責任。

1景區(qū)盡到了合理的保障義務

景區(qū)按照法律法規(guī)的要求，建立了有效的預防措施和應對事故的救助措施。游客傷害事故的發(fā)生不是由于旅游景區(qū)的設施和旅游服務，而是由于景區(qū)不能夠預見和控制的其他事件造成的。景區(qū)對這些事件的發(fā)生沒有過錯，且在事件發(fā)生后積極救助。景區(qū)是一個公共活動空間，事件如犯罪發(fā)生的突發(fā)性和不可預見性及及時的救助，阻卻了行為的過錯性，景區(qū)不承擔責任。

2游客的故意或過失行為

游客不遵守景區(qū)規(guī)定，不聽從景區(qū)工作人員的指揮，實施危險行為導致損害發(fā)生，應由游客對其過錯承擔責任。游客作為理性之人也負有保護自己安全的責任，如果游客不遵守規(guī)定，使自己陷于危險處境，按風險自負原則應由游客自擔其責，景區(qū)當然不承擔責任。但景區(qū)要承擔舉證責任，證明游客明知危險卻執(zhí)意所為。

在實際旅游活動中，旅游環(huán)境狀態(tài)與旅游者行為之間存在雙向影響，且兩者互為因果關系…。如果游客故意或過失行為與景區(qū)不履行安全保障義務的行為結合造成損害，構成混合過錯。根據《中華人民共和國民法通則》第131條“受害人對于損害的發(fā)生也有過錯的，可以減輕侵害人的民事責任”的規(guī)定”，可以根據游客過錯的大小減輕其賠償責任。為保護游客利益，使景區(qū)盡最大努力履行安全保障義務，最高人民法院《解釋》第2條規(guī)定“侵害人因故意或重大過失致人損害，受害人只有一般過失的，不減輕賠償義務人的賠償責任”，為此，景區(qū)只能就游客故意和重大過失為由請求減輕賠償責任，對游客一般過失行為不能要求減輕責任。如游客因景區(qū)工作人員未說明清楚危險活動的操作規(guī)程，游客操作失當致受到損害，就屬于一般過失，不能減輕景區(qū)責任。

3第三人已經承擔了責任

如果游客所受損害是由于第三人的侵害行為造成的，應由第三人承擔責任。第三人已經按照法律規(guī)定承擔了全部賠償責任，作為承擔第二位責任的景區(qū)就不需承擔賠償責任。

4免責條款的效力

免責條款是當事人以協(xié)議排除或限制其未來責任的合同條款。旅游景區(qū)可否通過門票上的免責條款來免除責任?免責條款是由雙方協(xié)商的，景區(qū)未與游客協(xié)商自行擬定的要么同意要么走人的條款，為格式條款。約定免責事項的格式條款必須符合法律規(guī)定才能生效，否則無效。根據合同法的規(guī)定，旅游景區(qū)下列免責條款無效：(1)免除造成游客人身傷害的條款；(2)免除因故意或者重大過失造成游客財產損失的條款；(3)格式條款免除自己責任、加重對方責任、排除對方主要權利的。由此可見，景區(qū)不能通過免責條款免除自己未盡安全保障義務，造成游客人身傷害的責任。

5不可抗力

不可抗力是指不能預見、不能避免并不能克服的客觀情況，如洪水、雷電等自然災害傷害游客，景區(qū)自身沒有過錯，就不承擔責任。但對于自然災害，景區(qū)能預見而未預見或能采取措施而未采取措施，景區(qū)就有過錯，就不能以不可抗力為由請求免責。張淵案中牛姆林景區(qū)遭受了強對流天氣(颮線)襲擊，出現雷雨、大風，樹木被折斷。如果樹木長勢良好被折斷，是不可抗力所致，可以免責；但砸傷張淵的馬尾松樹根部從中心向外部朽爛，景區(qū)顯有維護、管理不周之錯，當然不構成不可抗力，不能免責。

三、影響景區(qū)責任的其他因素

(一)動物侵襲與責任

游客在海濱浴場游玩，被海蟄毒死的情況下，景區(qū)是否有過錯?判斷的標準是按通常情形下景區(qū)是否能預見及是否采取警告、制止的措施。如果該地區(qū)從來沒有出現過海蟄，不知什么原因海蟄來到這里，景區(qū)不可能預見到，則景區(qū)沒有過錯，不應承擔責任。如果該地區(qū)出現過海蟄蟄人，而景區(qū)疏忽大意，既不告之游客，又不采取防止措施致游客受傷或死亡，景區(qū)就有過錯，應承擔責任。

(二)旅游景區(qū)與旅行社之間責任的劃分

篇2

關鍵詞：高職院校；旅游景區(qū)管理；教改

1 高職院校旅游景區(qū)管理課程教學現狀分析

無論從高職院校本身還是旅游管理專業(yè)來說，都對學生的實踐性要求非常強。學校不僅要求學生具有扎實的專業(yè)知識，更需要具有較強的應用能力。然而受傳統(tǒng)教學思想影響，目前高職院校旅游景區(qū)管理課程安排實踐性教學力度不夠[1]，教師和學生之間機械地重復著模式性的教、學關系，只強調了教師的主導作用，忽視了學生在教學中的主導作用，以及對實踐性教學的迫切需求，導致學生不能將書本理論聯系到實際當中。以我?！堵糜尉皡^(qū)管理》課程為例，就該課程的全部教學內容、教學計劃及人才培養(yǎng)方案來看，總共48學時，其中理論教學48學時而實踐性課時為零。單方面的注重學生的理論學習，忽略了學生的外出實踐需求，這一定程度上削弱了學生學習興趣和學習的自主性。

通過對廣西財經學院職業(yè)技術學院（以下簡稱“我?！保W生進行問卷調查以及課堂交流，以筆者所授課的旅游管理專業(yè)2010以及2011級學生來看，3%的學生對《旅游景區(qū)管理》課程改革沒有想法，97%的學生對該課程表示期待，強烈呼吁能夠將實踐性教學時間增加至本門課程總學時的一半，充分顯示了《旅游景區(qū)管理》課程改革的迫切性。

2 《旅游景區(qū)管理》課程教學改革理念

針對高職學生特點，重點以實踐、應用為主線對本課程教學改革。使學生在學習如何“進行景區(qū)的管理”上，既能夠滿足專業(yè)和職業(yè)能力的需求，又不是像本科教育那樣，立足于打好專業(yè)知識基礎?；诖?，筆者認為，《旅游景區(qū)管理》作為一門高職旅游管理專業(yè)學生的一門必修的基礎核心課程，應該有明確的目標和定位。

2.1 課程性質作用

《旅游景區(qū)管理》是學生從事景區(qū)相關崗位工作應掌握的必修課程，是高等職業(yè)學院旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，也是旅游景區(qū)相關崗位工作人員必須要學習和掌握的集知識性、技能型為一體的課程。其作用是緩解我國景區(qū)迅猛發(fā)展需要管理人才但創(chuàng)新型知識化人才嚴重缺乏的矛盾。因此，近年來很多高校包括高職院校開設了景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)，或者旅游景區(qū)管理專業(yè)下設景區(qū)開發(fā)與管理方向，進而開設旅游景區(qū)管理方面的課程。

2.2 課程目標

2.2.1 知識目標 了解旅游景區(qū)的概念以及分類；理解旅游景區(qū)的管理要素；掌握旅游景區(qū)管理職能的相關內容。

2.2.2 能力目標 使學生或景區(qū)管理人員掌握旅游景區(qū)各方面管理工作的流程，能夠初步具備景區(qū)前期開發(fā)建設管理、人力資源管理、市場推廣管理，以及景區(qū)開放后的游客管理、設施設備管理和景區(qū)長期的環(huán)境管理、財務管理、品牌管理、信息系統(tǒng)管理和危機管理等工作方面的能力。

3 《旅游景區(qū)管理》課程改革教學方案

3.1 課程整合和優(yōu)化

打破學科體系，改革課程設置，以培養(yǎng)學生實際應用能力為主選，精簡教學內容，注重體現高職教育特色[2]。從旅游景區(qū)管理者應職崗位出發(fā)，將課程的知識與技能有機的結合起來，增加課程實用性和針對性，刪去一些與今后工作關系不大的枝節(jié)。例如，筆者在選教材的過程中，發(fā)現很多教材出現的數據都是與當下實際情況相差兩三年甚至是更久。某教材廣西的5A景區(qū)有兩個，分別是漓江景區(qū)和樂滿地主題樂園，然而事實上在2012年桂林的王城景區(qū)也榮晉為5A景區(qū)。從教材內容設置上看，不少教材大篇幅講解景區(qū)設施設備管理以及景區(qū)財務管理的內容、如何進行設備日常保養(yǎng)以及設施設備的概念。而景區(qū)財務管理章節(jié)則是出現了不少財務類的相關知識和公式。但在實踐中，景區(qū)財務管理大部分并非旅游管理專業(yè)人才而是財務類專業(yè)人才，設施設備管理亦是如此。對于以培養(yǎng)應用型人才為主的高職學生，重點應該放在實訓上面。例如景區(qū)服務質量管理章節(jié)就應在《旅游景區(qū)管理》教材中被主要介紹和學習，因為旅游服務質量問題屢屢在旅游旺季被各類媒體大肆報道。高等教育的目的不就是為了培養(yǎng)能夠解決實際問題的人才嗎？

3.2 加強與專業(yè)方向的對接

旅游類專業(yè)幾乎都會開設旅游景區(qū)管理的課程，有些院校會設置《旅游景區(qū)管理》這門課程的選修課，但專業(yè)方向不同，學生所需知識的側重點也有所不同。教師給不同專業(yè)的學生上課時，授課內容要注意各學科學生專業(yè)知識不同的特點。對非旅游專業(yè)的學生授課時，應該更加注重從旅游常識方面的內容來引導學生學習旅游景區(qū)管理；而對旅游景區(qū)管理專業(yè)學生授課時，則應更注重從旅游現象看本質，由旅游現象進而引出景區(qū)管理相關理論，然后將理論聯系景區(qū)實際來學習。

3.3 課堂教學方式靈活多樣

相較于本科生，高職學生基礎相對薄弱，教師應根據學生實際水平，對基礎知識、基本內容和重點內容精心組織，運用多種多樣的教學方法，比如類比法、案例分析法、實際演練法等讓學生克服厭學心理，提高學生求知欲。對于理論性較強的章節(jié)，要多注重引入各種案例，反復強化重要知識點，務必使學生掌握專業(yè)基礎知識。

3.4 充分利用現代科技，拓寬教學手段

對于實踐性強的《旅游景區(qū)管理》課程，講解理論容易覺得枯燥乏味，若能巧妙利用輔助教具，能夠取得事半功倍的效果?？赏ㄟ^教學視頻，如講到旅游安全管理章節(jié)時，放一些和旅游安全相關的新聞或者案例的視頻?；蛘咄ㄟ^搜集實事圖片新聞制作成課件，通過圖文并茂的課件，讓學生產生興趣，開拓學生眼界，在有限時間內增加教學信息量。為了適應目前既要減少課堂理論教學課時，又要增加課堂信息量的教改趨勢，同時要培養(yǎng)學生學習主動性，提高學生自主學習能力，充分利用網絡資源教學是最有效的方法。建議以某些高校為版樣，在校內網上提高課程電子教案、課件等教學資源，利用網絡收集學生意見并及時給予反饋。

3.5 理論教學與實踐教學相結合

《旅游景區(qū)管理》是旅游管理的一門基礎學科，也是一門實踐性很強的應用學科，該專業(yè)學生不僅要掌握必需的理論知識，更要把這些知識理論應用到實踐當中。但基于學時的限制以及其它安全相關方面因素的限制，學生到旅游景區(qū)中實踐或者說深入實踐的機會非常少，從而無法了解旅游景區(qū)是如何具體管理和工作的。

基于此，在本課程教學中，每一章都應從案例出發(fā)，由實際問題入手讓學生了解景區(qū)管理的重要性。提出景區(qū)出現相關問題該如何解決，繼而引出解決問題的理論方法。以景區(qū)服務質量管理章節(jié)為例，授課前，先以實事的旅游質量投訴為案例，由現象向學生提出該如何解決問題，然后引入本章理論學習。在結束課堂教學后，組織學生前往附近旅游景區(qū)參觀調研，并讓學生分組討論旅游景區(qū)在服務中存在的問題，提出自己的建議并寫出書面報告。這樣的學習方式會極大地激發(fā)學生理論學習的動機。

3.6 改善課程考核方式

改變傳統(tǒng)的考核方式，強調考核學生的實踐能力，考試不再局限于閉卷一種方式，而是采取開放式的考試方法，包括開卷考試、課程論文、調查報告、實際操作等形式。課程成績由平時成績、實訓成績、期末考試成績組成。為讓學生把精力集中到日常學習當中而非臨時抱佛腳的死記硬背。以本課程為例，期末考試卷面成績占40%，平時成績（課堂表現）占20%，實訓成績（課外調查報告）占40%。

最終考試成績的公布并不代表著本門課程的結束，筆者認為，教學的目的不在于得到考核結果，而在于根據考核結果得到反饋。通過反饋的結果知道學生的不足之處和自身教學的不足之處。一方面，教師反省自己教學過程中今后該如何教學才能夠提高學生學習效率，學生則從考核結果中找到自己的不足，與老師討論并在今后的學習中改正。

4 結語

旅游是實踐性非常強的學科，筆者在《旅游景區(qū)管理》課程教學過程中，通過與兩屆學生的交談和問卷調查，以及本課程在教學過程中學生所反映的問題，認為無論是教師還是學生對旅游景區(qū)管理課程的改革呼聲都非常強烈。高職院校旅游景區(qū)管理課程的改革，能充分體現旅游教學以學生為主體、教師為主導的教學方式，同樣能夠有效激發(fā)教師工作熱情和學生自主學習熱情[3]。從而，為我國培養(yǎng)適應景區(qū)發(fā)展的創(chuàng)新性知識化人才，促進我國旅游景區(qū)的長遠發(fā)展以及高等教育全面深入改革。

參考文獻：

[1] 吳國清，葉欣梁.旅游人才培養(yǎng)與高等旅游教育的職業(yè)化發(fā)展[J].旅游學刊，2004（3）：15-18.

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關鍵詞：高職教育 旅游景區(qū)管理專業(yè) 實踐教學

實踐教學不僅可以使學生鞏固所學的應用理論、加深對理論知識的理解，更重要的是，使學生掌握應用理論知識，進而獲得解決實際問題的能力。旅游景區(qū)管理專業(yè)以培養(yǎng)掌握現代化旅游景區(qū)管理理論和技術方法、適應國內旅游、國際旅游發(fā)展的高等應用型管理人才為目標，是一個專業(yè)性、技術性和實踐性較強的專業(yè)。制訂理論教學與實踐環(huán)節(jié)相結合的教學計劃，通過多種形式不斷加強實踐環(huán)節(jié)，構建實踐教學體系，有利于提高學生從業(yè)素質和解決實際問題的能力。

一、入校初期的從業(yè)能力認知培養(yǎng)

入校之初，學生大多帶著升入大學的喜悅與放松，也帶著對所學專業(yè)的期待與迷茫。為了讓學生盡快進入角色，早日安心于專業(yè)學習，可采取以下方法：

（一）入學教育

學生入學之初，要用2-3天的時間進行入學教育，主要包括專業(yè)秘書介紹教學計劃、聘請行業(yè)專家介紹行業(yè)發(fā)展現狀等。通過這些活動，使新生了解本專業(yè)及今后所要從事的行業(yè)，了解三年所要完成的教學任務，樹立牢固的從業(yè)思想。

（二）行業(yè)人才需求調查

在第一學期的寒假，學生在專業(yè)秘書的指導下，設計行業(yè)對人才需求的調查問卷，然后利用假期走訪行業(yè)所屬單位，進行行業(yè)人才需求調查。通過與用人單位的實際接觸，學生不但鍛煉了與人交往的能力，而且深刻感受到行業(yè)對學生從業(yè)素質和技能的要求，從而激發(fā)學生學習專業(yè)知識、培養(yǎng)專業(yè)技能積極性和主動性。

二、與課程教學相結合的實踐教學體系

改變過去陳舊的課堂教學觀念，實施科學的教學方法，根據課程內容，采取以下方法構建實踐教學體系。

（一）案例教學法

主要應用于旅游資源開發(fā)、旅游景區(qū)管理、旅游法規(guī)、導游業(yè)務、旅行社管理等理論性較強的課程教學過程中。具體做法是：任課教師將收集的一些具有代表性的案例，結合具體篇章的基礎理論，啟發(fā)學生對案例進行分析，總結出自己的看法和觀點。

（二）現場教學法

現場教學以北京眾多類型的旅游景區(qū)為依托，對學生進行多方面的訓練。在現場教學過程中，有時由老師做主要講解，學生記錄并收集景區(qū)開發(fā)、保護和管理情況的資料，拍攝照片，最后將所獲資料整理加工，形成圖文并茂的實習報告。在這一過程中，學生不僅增加了對景區(qū)的感性認識，而且鍛煉了講解能力和觀察能力。

（三）模擬訓練法

對不便組織現場教學的景區(qū)，教師經常采用多媒體模擬教學的形式。在模擬環(huán)境中，要求同學進行講解或分析。不但鍛煉了同學的語言組織能力，而且豐富了知識，開闊了眼界。

三、暑假集中的專業(yè)技能訓練

暑期時間較長，又是旅游旺季，是進行專業(yè)技能訓練的好時機。按照教學計劃，每年暑假，該專業(yè)可利用3-4周的時間進行集中的專業(yè)技能訓練。以北京城市學院旅游管理專業(yè)為例，建立了河北秦皇島北戴河實習基地和北京頤和園雙語教學實習基地，并配合暑期實習，編寫了《河北秦皇島旅游資源概述》和《頤和園八十六景》兩本實習輔助教材。具體作法為：

（一）低年級暑假的河北秦皇島北戴河旅游景區(qū)調查實習

實習單位是該地八個著名的旅游景區(qū)，即以自然景觀為主的北戴河區(qū)聯峰山、北戴河鴿子窩、昌黎縣國際滑沙活動中心和昌黎縣金灘海濱旅游場；還有以人文景觀為主的山海關長城、老龍頭長城、海港區(qū)秦皇求仙入海處戰(zhàn)國風情園和海港區(qū)燕塞湖旅游景區(qū)。

通過實習，要求學生掌握旅游景區(qū)的資源調查方法，并且每人獨立寫出不少于1萬字的河北秦皇島北戴河旅游景區(qū)調查報告。

（二）高年級暑假的北京頤和園中文與英文相結合的雙語實習

將《頤和園八十六景》中的景點組合成政治活動區(qū)、諧趣園和德和園、帝后生活區(qū)及長廊、萬壽山前山中軸線、萬壽山后山及東坡景觀、昆明湖東岸、西堤、蘇州街等八條線路，每條線路包含若干景點，每兩天完成其中的一條線路（中文一天，英文一天）。通過實習，要求學生能用英語講解頤和園的有關內容，并針對頤和園的開發(fā)保護和經營管理現狀寫出3000字以上的實習報告。

四、與就業(yè)相結合的崗位實習

崗位實習是對學生進行實踐技能訓練、培養(yǎng)學生專業(yè)技術應用能力的基本途徑和必不可少的環(huán)節(jié)，是實踐教學的高級形式，對培養(yǎng)學生的專業(yè)技術技能和適應社會的能力具有其他實踐教學方法不可替代的作用。

通過真刀真槍的崗位實習，單位可以發(fā)現所需要的人才，并與其初步達成就業(yè)意向；同學們可以發(fā)現自己存在的不足，并通過第六學期的勞動就業(yè)對口培訓有針對性地加以改正。

五、畢業(yè)論文的設計與撰寫

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關鍵詞 公共資源依托型旅游景區(qū)（點）；政府規(guī)制；旅游景區(qū)（點）規(guī)制

中圖分類號 F062.6 文獻標識碼 A文章編號 1002-2104（2011）01-0148-07 [WTHZ]doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2011.01.025[FK）][FK）]

以原生的、自然賦存的或歷史遺存的景觀（自然或人文――自然復合體景觀）為載體，向大眾旅游者提供的旅游觀光對象物為公共資源依托型旅游景區(qū)（點），是旅游業(yè)三大支柱產業(yè)的重要構成部分。毋庸置疑，政府規(guī)制對我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的發(fā)展產生著重要的影響。國外學者們對公共資源依托型景區(qū)（點）政府規(guī)制問題的研究主要從公共選擇、利益主體與公共政策三個角度展開，公共選擇學派強調政府管制的必要性；利益主體學派強調私營制度下的管理者、經營者以及社區(qū)居民的有效參與；公共政策學派強調政府利用公共政策實施調控的重要性。國內學者對于公共資源依托型景區(qū)（點）政府規(guī)制研究的視角各有不同，主要從管理體制、經營模式、所有權與經營權關系、相關法制建設等領域展開研究。研究結論差異較大，例如加強規(guī)制派與放松規(guī)制派，“產權流轉派”與“國家公園派”對于政府在公共資源依托型景區(qū)（點）發(fā)展中的作用持相互沖突的觀點［1］。

中國公共資源依托型景區(qū)(點)政府規(guī)制問題的理論研究一直與中國不同階段的景區(qū)(點)發(fā)展的實踐緊密聯系著。初期，針對資源破壞嚴重現象，研究集中于資源保護以及可持續(xù)發(fā)展方面；隨著旅游經濟效益日益被人們所重視，研究集中于景區(qū)有效開發(fā)、所有權與經營權分離以及經營權轉讓上；其后，由于景區(qū)開發(fā)管理上不斷涌現出各類問題，研究集中于在開發(fā)中實現有效保護上；近期，由于入世背景下民營經濟的日益興起，景區(qū)開發(fā)與保護，景區(qū)經營中效率與公平之間的矛盾不斷凸顯，研究主要集中于綜合治理，有效完善經營權轉讓制度之上［1］，近五年來，中國旅游景區(qū)（點）領域的研究主要圍繞旅游景區(qū)經營權轉讓、門票價格制定以及資源保護領域展開［2-16］，以上研究脈絡顯示：中國公共資源依托景區(qū)(點)在國民經濟、社會生活中的公共使命是構成對其軌制的重要限制因素之一。改革開放經過三十年的推進之后，經濟社會的轉型已經進入了新的階段，在實現由生存型社會向發(fā)展型社會轉型的背景之下［17］，對公共資源依托型旅游景區(qū)（點）領域的政府規(guī)制問題進行更為宏觀、實證的系統(tǒng)分析與研究，顯得尤為必要。

1 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的變遷歷程經濟社會轉軌的進程中，根據中國政府在公共資源依托型旅游景區(qū)（點）發(fā)展中規(guī)制的內容重點，其規(guī)制可分為三個階段：加強資源保護的規(guī)制建立階段；完善資源保護的規(guī)制強化階段；促進資源保護與開發(fā)協(xié)調發(fā)展的規(guī)制完善階段。

1．1 加強資源保護的規(guī)制建立階段（1978-1984年）

1978年之前，中國主要通過成立環(huán)境保護領導小組、公布重點保護動物名單、設立自然保護區(qū)等形式加強對于自然資源的保護。改革開放之后，中國入境旅游不斷發(fā)展，在旅游業(yè)不斷發(fā)展背景之下， 1978年開始，我國逐步建立起以資源保護為主要內容的公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的政府規(guī)制。

1．1．1 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的主要內容（1978-1984年）

（1）建立了風景名勝區(qū)管理體制。1978年，國家建委提出建立全國風景名勝區(qū)體系，實行國家、省、縣（市）分級管理。1979年國務院規(guī)定建設部門（當時的國家城建總局）歸口管理風景名勝區(qū)的建設和維護工作。

（2）完善了風景名勝區(qū)資源保護與利用的相關管理制度。首先，完善了相關的資源保護法律法規(guī)：例如，1978年10月，國務院下發(fā)了《關于加強自然保護區(qū)管理、區(qū)劃和科學考察工作的通知》等。其次，積極融入資源保護的國際體系：例如，1981年9月，國務院批轉林業(yè)部等8個部門《關于加強鳥類保護、執(zhí)行中日候鳥保護協(xié)議的請示》等。再次，強化了對風景名勝資源進行調查的觀念：例如，1981年，國務院批轉《關于加強風景名勝區(qū)保護管理工作的報告》，要求各地對風景名勝資源進行調查評價。最后，針對資源破壞現象進行了針對性規(guī)制：例如國務院在1983和1984年5次發(fā)文要求解決杭州西湖風景名勝區(qū)、廬山風景名勝區(qū)和驪山風景名勝區(qū)的保護與管理問題。

王 紅：中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的變遷研究中國人口•資源與環(huán)境 2011年 第1期1．1．2 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的績效（1978-1984年）

通過此階段的政府規(guī)制，中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的資源保護工作日益步入正軌。

1982年，國務院公布了中國第一批國家重點風景名勝區(qū)44處，將風景名勝區(qū)寶貴的自然與文化資源以政府的名義予以確定，并嚴加保護，使風景名勝與文物古跡資源的有效保護與利用步入了正軌。

1983年，在國務院多次發(fā)文要求解決杭州西湖風景名勝區(qū)、廬山風景名勝區(qū)和驪山風景名勝區(qū)的保護與管理問題之后，各地均積極采取措施封閉風景名勝區(qū)內的開山采石場、清理墓葬、拆除違章建筑，退川還湖、退耕還林，有效促進了公共資源依托型景區(qū)（點）的旅游資源保護。

然而，此階段的公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的資源保護工作受到政府投入資金不足的限制。

1．2 完善資源保護的規(guī)制強化階段（1985-1998年）

經過一段時期的發(fā)展，中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的開發(fā)力度不斷加大，國家對于景區(qū)（點）的管理體制逐漸建立起來，對公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源的保護工作也不斷加強。

1．2．1 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的內容（1985-1998年）

（1）建立了旅游景區(qū)（點）的三級管理制度。1985年6月7日，國務院了《風景名勝區(qū)管理暫行條例》，明確規(guī)定國家、省、市縣分別負責各級風景名勝區(qū)的審批以及總體規(guī)劃的審批，形成對風景名勝區(qū)的三級管理制度。

（2）通過相關保護性法規(guī)、文件的完善，強化了對資源保護的規(guī)制。首先，出臺了相關的保護性法規(guī)、文件。例如，1987年5月出臺了《中國自然保護綱要》等；其次，積極加入相關的國際組織，提高對資源保護的水平。例如，1985年，中國加入了聯合國教科文組織，正式成為《保護世界文化和自然遺產公約》的締約國等。

1．2．2 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的績效（1985-1998年）

（1）公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源保護與管理的水平得以提升。通過融入國際遺產保護體系，提升了對資源保護與管理的水平。1985年，中國成為《保護世界文化與自然遺產公約》締約國，為我國在資源保護觀念意識、科學方法等方面提供了先進的指導；同時至1998年，我國共有世界遺產21處，在一定程度上提高了中國風景名勝區(qū)在國際上的地位。

（2）公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源保護效果受限。首先，已有的法律法規(guī)可操作性比較弱，不能完全有效地保護旅游資源。一方面，當時的法律法規(guī)行政意義較弱，一些法規(guī)文件中的規(guī)定并沒有具體的法律依據和明確的處罰標準，實踐中的可操作性比較弱；另一方面，這一時期的資源保護還主要局限于自然資源領域，對非文物保護單位的歷史文化資源保護還相對缺乏。其次，財政投入不足，旅游景區(qū)（點）資源保護缺乏必要的保護經費。建設部每年撥給每個國家級風景名勝區(qū)的經費不到10萬元，而一些較大的遺產旅游地每年僅職工工資一項就需要1 000萬元以上。財政投入的不足使景區(qū)的基礎設施不足，生態(tài)環(huán)境惡化；最為關鍵的是，遺產地、保護區(qū)等將“利潤最大化”作為最重要的目標，造成景區(qū)的過度開發(fā)。

（3）管理權力分散，制約了公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的發(fā)展。根據相關的法律法規(guī)，中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的資源根據其資源屬性的差異屬于不同的主管部門。在旅游業(yè)的不斷發(fā)展中，隨著景區(qū)經濟價值的凸顯，各行業(yè)主管部門出于利益考慮，制定與旅游相關的發(fā)展政策，設置與旅游相關的機構，形成分散的利益群體，例如，各部門負責的行政審批環(huán)節(jié)中具有自己的行政許可權，這些部門在管理中缺乏站在旅游業(yè)發(fā)展角度的統(tǒng)一思考和制度安排，在管理中容易出現沖突，彼此之間缺乏銜接，限制了景區(qū)（點）的發(fā)展。

1．3 促進保護與開發(fā)協(xié)調發(fā)展的規(guī)制完善階段（1999年至今）1998年，旅游業(yè)被中央確定為我國國民經濟新的增長點，旅游景區(qū)（點）作為經濟資源的商業(yè)價值不斷凸顯，公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的開發(fā)力度不斷加大的同時，開發(fā)與保護之間的矛盾也不斷凸顯，政府對公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源的規(guī)制主要圍繞保護與開發(fā)的協(xié)調發(fā)展而展開。

1．3．1 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的內容（1999年至今）

（1）建立旅游景區(qū)（點）的等級管理制度。1999年9月，國家旅游局了《旅游區(qū)（點）質量等級評定辦法》，2003年5月，《旅游區(qū)（點）質量等級的劃分與評定標準》正式代替了1999年實施的景區(qū)等級評定標準，將景區(qū)（點）分為五個等級。標準從旅游交通、游覽設施和服務、旅游安全、景區(qū)衛(wèi)生、郵電服務、景區(qū)購物、景區(qū)經營管理、景區(qū)資源與環(huán)境保護、景區(qū)資源吸引力、景區(qū)市場吸引力、景區(qū)國內外游客年接待規(guī)模等方面進行了細致的規(guī)定。

（2）建立旅游規(guī)劃設計單位的資質等級認定批準制度。2000年11月，國際旅游局《旅游規(guī)劃設計單位資質認定暫行辦法》，2005年7月，《旅游規(guī)劃設計單位資質等級認定管理辦法》，將旅游規(guī)劃單位的資質等級分為甲、乙、丙三級，從技術力量、規(guī)劃資金、規(guī)劃資歷三方面進行了相關規(guī)定，并增加了撤銷和降低資質等級的規(guī)定。

（3）建立相應的法律法規(guī)對旅游景區(qū)（點）的發(fā)展進行引導。2002年10月，國家旅游局了《全國農業(yè)旅游示范點、全國工業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》。標準對農業(yè)旅游和工業(yè)旅游從接待人數和經濟效益、社會與生態(tài)環(huán)境效益、旅游產品、設施、管理、經營、安全、周邊環(huán)境、可進入性與發(fā)展后勁等方面進行了規(guī)范和引導。2003年8月26日，國土資源部與國家旅游局共同了《關于加強旅游區(qū)（點）地質災害防治工作的通知》，對旅游景區(qū)（點）在發(fā)展中的安全意識進行了必要的引導。

（4）對景區(qū)門票價格進行管理。2007年1月29日，國家發(fā)展改革委了《關于進一步做好當前游覽參觀點門票價格管理工作的通知》。通知指出：門票價格應充分體現公益性，不能片面強調經濟利益，更不能以門票收入補貼游覽參觀點以外的其他支出；實行政府定價和政府指導價管理的門票應該確定合理的門票價格調整期限和調整幅度，通過此規(guī)范，加強了對于景區(qū)門票價格的管理。

1．3．2 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的績效（1999年至今）

（1）所有權與經營權分離的實踐中，涌現出成功的案例。為適應旅游業(yè)發(fā)展的需求，發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢，各地積極探索新的治理模式，逐漸形成旅游景區(qū)整體租賃經營、股份制企業(yè)經營、上市公司經營、整合開發(fā)經營以及網絡復合治理等五種模式［2］。這五種模式均是對公共資源依托型旅游景區(qū)(點)資源所有權與經營權分離的探索。

在這些模式創(chuàng)新的探索中，涌現出許多開發(fā)與保護，社會與環(huán)境效益兼顧的成功案例。例如，在碧峰峽景區(qū)的官方網絡主頁上，我們獲取了如下信息：1998年，民營企業(yè)――萬貫集團租賃經營雅安市碧峰峽景區(qū)，2000年實現利稅500多萬元，使下里鄉(xiāng)一躍成為小康鄉(xiāng)，人均純收入增加1 086元 ；與此同時，萬貫集團在規(guī)劃中，做到了主要接待設施建在核心景區(qū)之外，排污物排放在景區(qū)之外，農民搬遷到景區(qū)之外；在經營中，定期付給農民10多萬元的林木保護費，一次性花費350萬元“買”下466.67 hm2國有林，用以進行科學保護，并投入40多萬元設立了專門的保林站。這些數據說明該景區(qū)在民營化的經營中，較好實現了合理保護基礎之上的有效開發(fā)。

（2）公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的經營更加規(guī)范化。首先，旅游規(guī)劃單位的資質管理提升了我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）規(guī)劃的水平。政府對于規(guī)劃的主體資格進行的實時監(jiān)管有利于旅游景區(qū)（點）規(guī)劃水平的提升；同時，由于實行的是動態(tài)評定，規(guī)劃主體的自我約束動機增強，也有利于我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）規(guī)劃水平的提升。其次，相關的價格管理促進了我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）社會效益的發(fā)揮。公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的資源所有者是全體公民，在經營中必須實現經濟與社會效益的統(tǒng)一，不應憑借其資源的壟斷性，任意抬高門票價格，在國家對于部分公共資源依托型旅游景區(qū)（點）實施了價格管理之后，有效維持了景區(qū)（點）價格的穩(wěn)定，較好地做到了景區(qū)（點）經營中經濟與社會價值的統(tǒng)一。

（3）公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的規(guī)制中，依然存在許多待解決的問題。首先，公共資源依托型旅游景區(qū)（點）所有權與經營權分離的實踐中，所有權與經營權分離缺乏法律依據，操作中也存在著國有資產流失、資源環(huán)境破壞等問題。例如，2000年發(fā)生的“水洗三孔”事件。雖然事后相關政府部門以及責任人依法得到了處罰，但對世界文化遺產已經造成了無法挽回的損壞。各界人士紛紛用事實質疑著文物資源景區(qū)（點）經營權與管理權分離的可操作性。

其次，在公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的價格制定中，依然存在著門票價格過高，漲價隨意等問題。例如，相關景區(qū)點的主頁資料顯示：2007年，廬山門票從4月1日起從135元漲到180元；曲阜孔廟門票從原來的50元調整為90元，孔府門票由30元調整為60元，孔林門票由20元調整為40元；莫高窟和鳴沙山月牙泉兩個景點的門票從180元漲到280元。這些景區(qū)（點）價格的上漲，引起消費者的極大不滿，政府出臺的相關價格調整限制也難以有效限制景區(qū)（點）門票的上漲，公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的公益性為國民所質疑。

再次，對政府權力缺乏相應的法律進行規(guī)范，可能導致政府尋租行為，例如，國有公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的規(guī)劃項目承包中，政府的招標過程、規(guī)劃項目的實際水平等均缺乏第三方的依法監(jiān)管，在操作過程中可能導致各級政府部門的尋租行為。

最后，在旅游業(yè)的發(fā)展中，政府如何通過對公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的宏觀規(guī)制促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展水平依然有待進一步提高。

2 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制變遷的特征2．1 規(guī)制的內容重點從注重保護向促進開發(fā)變遷

從前文對中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制變遷歷程的分析可以看出，我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制在第一階段以注重保護為主，第二階段注重保護與合理開發(fā)并重，第三階段關注的重點轉向合理開發(fā)。具體情況見表1。

在第一階段，政府通過完善法律法規(guī)、加入國際體系促進對資源的保護，通過建立管理體系促進對資源的開發(fā)，但當時對風景名勝區(qū)進行歸口管理的建設部門不僅有建設職能，也包括維護職能，在旅游經濟效益尚未凸顯時期，其關注的重點依然是依托一定的機構與經費進行資源的保護，工作的重點集中于保護；第二階段，政府繼續(xù)注重資源的保護，但三級管理制度主要是對國家、省、市縣在景區(qū)審批以及規(guī)劃中權限的明確界定，規(guī)制的重點轉向對有效開發(fā)的管理；第三階段，政府通過出臺標準對景區(qū)點接待條件、服務質量、顧客滿意度等提出了要求，以促進開發(fā)的可持續(xù)性，同時，資源的有效保護已成為有效開發(fā)的前提與基礎，在各類標準中都予以了考量，這一階段的規(guī)制重點在于有效引導資源的合理開發(fā)，此時，資源保護已成為合理開發(fā)的重要組成部分與前提。由此可見，我國公共資源依托型景區(qū)(點)政府規(guī)制的重點呈現出從注重保護到注重合理開發(fā)的變遷特征。此外，我國開始重視對公共資源依托型景區(qū)(點)的門票價格進行規(guī)制，在規(guī)制中開始注重公共資源的公益價值。

表1 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）各階段政府規(guī)制的內容重點

Tab.1 the content emphasis of china government regulation

on the tourism sceneries(spot) which are based of public resources in different stages時期

Stage注重保護

Stress on protection促進開發(fā)

Promote development第一階段（1978-1984）1完善資源保護法律法規(guī)

2積極融入資源保護的國際體系1建立旅游景區(qū)（點）管理體系，實行國際、省、縣（市）分級管理第二階段（1985-1998）1完善資源保護性法規(guī)

2積極加入資源保護的國際組織

3對破壞旅游景區(qū)（點）資源的行為進行查處 1公布《風景名勝區(qū)管理暫行條例》，實施旅游風景區(qū)（點）的三級管理制度

第三階段

（1999至今）1公布《旅游區(qū)（點）質量等級的劃分與評定標準》對旅游景區(qū)（點）實施等級管理制度

2對旅游規(guī)劃設計單位實施資質等級認定批準制度

3建立行業(yè)標準（頒布《農業(yè)旅游示范點、全國工業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）

4進行門票價格管理

2．2 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的績效受到政府管理體制的制約2．2．1 政府管理體制橫縱矛盾的制約

根據我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源稟賦的性質，其橫向管理主體可能涉及林業(yè)、文物、宗教等相關部門，這些部門僅僅以各自部門的相關工作為重點對公共資源依托型旅游景區(qū)（點）進行規(guī)制，缺乏適應旅游業(yè)發(fā)展的綜合協(xié)調規(guī)制；同時，這種規(guī)制往往是以各自部門利益為關注重點的，實踐中往往導致部門利益沖突，制約了相關旅游景區(qū)（點）的有效開發(fā)。

我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的管理機構縱向上分為國家級、省級和地方級三個層次，這些機構的性質、職能、管理活動內容大體相同，但級別不同，在工作重點和管轄范圍上存在差異。實踐中，各級管理機構接受同級黨委和政府的領導，同級黨委和政府對干部有考核、任免、人員編配權，財政預算決算權，業(yè)務領導權；上一級旅游管理部門具有業(yè)務指導權、政策法規(guī)監(jiān)督權和工作協(xié)調權，實質是權力集中于地方政府，這樣容易導致條塊分割，上級有關旅游景區(qū)（點）的全局性管理職能和權力將難以落實，制約了旅游景區(qū)（點）的有效保護與合理開發(fā)。

2．2．2 政府規(guī)制主客體之間關系的制約

我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）多為國家所有，相關主管部門直接調用著旅游景區(qū)（點）的人、財、物等，干預企業(yè)的經營與管理，政企不分的主客體關系，導致我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源保護難以落實，資源開發(fā)水平受限。在我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的規(guī)制變遷中，出現了所有權與經營權分離的成功案例，例如前文所述的四川雅安風景區(qū)。然而，由于相關的法律規(guī)定依然是空白，這種所有權與經營權的分離創(chuàng)新時受到質疑，實施時存在被保護的隱患，使得各種創(chuàng)新模式（主要為前文所示的五種模式）的發(fā)展受限，制約了我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制績效的提升。

3 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制變遷的規(guī)律3．1 規(guī)制變遷的動因是資源經濟價值的日益凸顯

改革開放政策的實施，釋放了我國海外旅游者的需求潛力；改革的不斷深入，增加了我國居民可支配收入與閑暇時間，釋放出我國國內旅游需求的潛力。旅游市場的蓬勃發(fā)展形成了對我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的巨大需求，我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源的經濟價值不斷凸顯。

中國（海南）改革發(fā)展研究院的遲福林教授將社會主義初級階段的發(fā)展過程按照消費結構、經濟結構、社會結構劃分為三個階段，分別是生存型、發(fā)展型與參與型階段。改革開放的前30年，我國社會處于以“解決溫飽”為主要目標的發(fā)展階段，改革的重點在于釋放經濟活力，促進經濟增長。在此背景之下，我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源的經濟價值凸現促動著我國政府規(guī)制的變遷：首先明確了對于公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的資源，應采取開發(fā)與保護并重的方式，肯定了開發(fā)對于保護的促進作用；其次針對開發(fā)中的體制限制問題，各地通過治理方式的創(chuàng)新，實現了所有權與經營權的有效分離，從而促進資源的有效開發(fā)；最后，針對旅游景區(qū)（點）市場中出現的問題，出臺了相關的“A”級評定標準，以規(guī)范景區(qū)（點）市場的開發(fā)與經營。這一規(guī)制變遷過程中，規(guī)制的內容以及規(guī)制的重點變遷都是圍繞發(fā)揮我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源經濟價值而展開的。這一規(guī)制變遷進程中，中央政府主導實施的倡導“合理開發(fā)”的政策、“A”級評定制度是對景區(qū)(點)經濟效益有效發(fā)揮的引導；地方政府主導實施的所有權制度方面的創(chuàng)新是對景區(qū)(點)經濟效益發(fā)揮的實際支持，均是源于對于資源經濟價值的追求。

3．2 政府規(guī)制變遷的瓶頸是資源“所有權”與“經營權”的合法分離公共資源依托型旅游景區(qū)（點）市場中存在外部性，需要政府在專業(yè)、科學的分析基礎之上，對資源、環(huán)境保護進行管制，使相關企業(yè)及消費者對其破壞性的負外部性承擔成本，以有效促進公共資源依托型旅游景區(qū)（點）資源的可持續(xù)利用以及環(huán)境的有效保護；同時需要政府鼓勵與引導公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的經營，促進其帶動旅游業(yè)以及其他經濟產業(yè)發(fā)展的正外部。政府作為所有權行使者，應當以促進公共資源依托型旅游景區(qū)資源保護與合理開發(fā)為目的；企業(yè)作為經營權行使者，應當以滿足市場需求促進景區(qū)（點）實現經營的經濟與社會效益為目的。然而，在我國轉軌進程中，公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的所有權與經營權關系不清晰，或多或少存在著政企不分的問題，這樣必然形成旅游景區(qū)（點）過度開發(fā)、無序開發(fā)、低效率開發(fā)、破壞資源可持續(xù)發(fā)展的市場問題；當實踐中出現所有權與經營權分離的創(chuàng)新時，這些創(chuàng)新模式的發(fā)展也時刻受到兩權分離質疑的威脅。

公共資源依托型旅游景區(qū)（點）具有公共產品的屬性，具體情況見表2。

表2 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的公共產品屬性

Tab.2 the property of the public good of china tourism

sceneries(spot) which are based on public resources項目Item收費Charge免費Free of charge擁擠時段競爭性、排他性

（私人物品）競爭性、非排他性

（準公共產品）非擁擠時段非競爭性、排他性

（準公共產品）非競爭性、非排他性

（純公共產品）

若公共資源依托型旅游景區(qū)（點）為免費經營，沒有明確的所有權者，可能出現經營過程中的“公地悲劇”，游客超過景區(qū)（點）的最佳容量。轉軌進程中，我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的資源往往涉及多個部門，所有權的執(zhí)行主體不明確，這些部門在保護資源方面往往互相推諉，最后導致資源破壞。

收費經營的公共資源依托型旅游景區(qū)(點)的主要依托是自然與人文旅游資源，這些資源的不可復制性使其在經營中處于壟斷地位。經營者可能依托壟斷性謀取自身利益最大化而損害消費者的利益，需要政府對其微觀經營進行規(guī)制。然而，轉軌進程中，此類景區(qū)（點）的所有者與經營者為同一主體，均為政府，這樣形成自我監(jiān)督，規(guī)制效果受限。

4 中國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制變遷的趨勢4．1 更加關注景區(qū)（點）資源的社會價值

經過30年的轉型改革，我國社會發(fā)展已開始步入發(fā)展型社會。在發(fā)展型社會，人的發(fā)展權問題成為關鍵，需要努力實現人自身的公平與全面發(fā)展。發(fā)展型社會背景之下，全社會公共需求全面快速增長與公共產品短缺之間的矛盾突出，政府規(guī)制應關注人的發(fā)展權的滿足程度，公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的政府規(guī)制必須重視如何使得更多公民在旅游景區(qū)（點）發(fā)展中受益；發(fā)展型社會背景之下，公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的政府規(guī)制必須重視經濟持續(xù)快速增長與資源環(huán)境約束之間的矛盾，促進可持續(xù)發(fā)展模式的形成。

我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的政府規(guī)制在發(fā)展型社會應更加關注景區(qū)（點）資源的社會價值，強化其公益性，逐步實現公共資源依托型旅游景區(qū)（點）有序控制的免費經營。這樣一方面從游覽費用上降低了居民參觀游覽公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的成本，在旅游業(yè)發(fā)展中，為公民提供了更多的公共產品，使居民擁有了更好享用公共資源的機會，有利于我國公民的個人發(fā)展；另一方面，旅游景區(qū)（點）的免費經營將減少旅游消費者的門票支出，減少異地性旅游活動的支出，促進旅游市場的發(fā)展，同時，公共資源依托型旅游景區(qū)（點）門票支出的減少將帶來其他相關消費增加的可能，從而拉動旅游業(yè)的發(fā)展。這樣的發(fā)展模式更加注重旅游過程中以“服務創(chuàng)新提供價值”為基礎的發(fā)展，超越了淺層次直接利用自然、人文資源的發(fā)展階段，更有利于以旅游業(yè)為龍頭的服務業(yè)的發(fā)展，有利于推動旅游經濟的可持續(xù)發(fā)展。目前在杭州西湖實施的免費政策便是實踐中已出現的成功案例。

4．2 法律上界定資源所有權與經營權之間的關系

以我國目前的經濟社會發(fā)展水平，要求所有的公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的各種保護與運營費用都由國家財政支持在現階段依然是不符合實際情況、難以實施的，發(fā)展中必須注重開發(fā)與保護的統(tǒng)一，促進公共資源依托型旅游景區(qū)（點）的可持續(xù)發(fā)展。

正如前文所述，我國公共資源依托型旅游景區(qū)（點）政府規(guī)制的實踐中，已經涌現出各種創(chuàng)新治理模式，這些模式的核心均是實現景區(qū)（點）經營權與所有權之間的分離。這些模式雖然已經在實施，但依然缺乏國家的法律依據，這將為這些模式的發(fā)展帶去經營的政策風險。此外，在這些模式的發(fā)展中，由于相關的法律法規(guī)欠缺，也容易導致國有資產流失，資源保護監(jiān)管缺位等問題，使這些模式的可持續(xù)發(fā)展受到限制，必須及時出臺相應的法律法規(guī)，對于所有者與經營者的權利與義務進行明確的界定，為這些創(chuàng)新模式提供法律規(guī)范，促進公共資源依托型旅游景區(qū)（點）合理開發(fā)與有效保護的統(tǒng)一。

同時，實現了公共資源依托型旅游景區(qū)（點）所有權與經營權的清晰界定，各職能部門與各級景區(qū)管理機構各自的權利與義務也將予以明確，特別是可以借助經營權的明確推進各景區(qū)（點）規(guī)制中條塊分割現象的解決。

我國公共資源依托型景區(qū)（點）政府規(guī)制變遷的歷程顯示，政府對這一景區(qū)（點）的規(guī)制是在轉軌背景下，結合經濟發(fā)展需要而進行的。但由于政府轉型自身的限制，出現了政府出于地方或部門利益直接進行景區(qū)（點）經營以謀取經濟利益的行為，這些行為影響了政府規(guī)制績效。隨著轉軌進程的推進以及我國社會發(fā)展階段的變化，我國公共資源依托型景區(qū)（點）政府規(guī)制應明確政府與市場之間的界限，以彌補行業(yè)發(fā)展中市場失靈以及推進市場化為主要目的，促進政企、政事的分離，推動產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(編輯：田 紅)

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On the Changes of Government Regulation on Publicresource based Tourism Resorts of China

WANG Hong

（Business Administration School, Dongbei University, Shenyang Liaoning 110004, China）

篇5

生態(tài)旅游景區(qū)是一系列生態(tài)旅游點組合而成的、具有生態(tài)美學特征的、具有較為明確的主題和功能的一個旅游地域系統(tǒng)[(楊桂華，2004)。按照現階段人們開展海洋旅游活動的區(qū)域，海洋旅游基本可以分為海岸帶旅游(coastaltourism)、海島旅游(island tom'ism)、遠海和深海旅游(oceantourism)(潘海穎，2007)。海洋生態(tài)旅游景區(qū)可以定義為：以海岸帶、海島、遠海和深海等海洋空間區(qū)域為依托，具有鮮明生態(tài)特征，注重親近自然、保護自然，具有一定景觀和界域的旅游地域系統(tǒng)。其中包含具有觀賞和保護價值的海洋動植物、海洋地質構造、海域等自然資源，也包括一些相關的人工要素。

開發(fā)是一個經濟學的概念，其本質是將資源轉變?yōu)楫a業(yè)的社會勞動過程。旅游開發(fā)往往強調因地制宜，有著鮮明的地域性。海洋生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)既是海洋生態(tài)旅游資源的開發(fā)，又是海洋生態(tài)旅游市場的開發(fā)，資源是推力，市場是拉力；調查、規(guī)劃、建設、經營、評估貫穿著開發(fā)的始終。

二、生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)研究回顧

國內外最早和最為系統(tǒng)的生態(tài)旅游景區(qū)是通過自然保護區(qū)或國家公園來開發(fā)的。生態(tài)景區(qū)的理論研究晚于實際生態(tài)景區(qū)的開發(fā)。

20世紀90年代以來，國外對海洋生態(tài)旅游景區(qū)的研究較多。島嶼以及小島國最具代表意義的3s度假勝地受到較大關注，研究方向有物種特有性、生態(tài)系統(tǒng)獨特性、地方人文感覺(sense nfplace)、旅游業(yè)依賴性、近海珊瑚礁開發(fā)、島嶼脆弱性等(David Weaver，2001)。

瑞士學者以西班牙東部巴利阿里群島(BalembicIslands)等4個地中海島嶼的生態(tài)開發(fā)為研究對象，在生態(tài)旅游需求量、旅游者結構、當地居民生存方式，生態(tài)措施(當地政府政策保證、ISOl4000論證、生態(tài)標簽)等方面做了詳盡分析，提出了海洋旅游生態(tài)景區(qū)的九項評估指標(Dimitrios Diamantis，2000)。在《海洋生態(tài)旅游：議題與實踐》專著中，作者一方面概括了海灘、海面、海岸帶的生態(tài)旅游規(guī)劃、管理和調控理論；另一方面，用6個案例來考察海洋生態(tài)旅游景區(qū)的實踐，比如馬來西亞Sipadan小島的潛水旅游、愛爾蘭Shannon Estuary海濱的觀鯨活動等(B．Garrod，B．Wilson and J．Wilson，2003)。

在我國，針對區(qū)域海洋旅游開發(fā)的研究，大多提到開發(fā)中的環(huán)境保護和生態(tài)原則。2002年，朱龍研究了蓬萊旅游度假區(qū)的再開發(fā)，提出蓬萊、長島的生態(tài)旅游開發(fā)；周國忠等在2004年度浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題中，發(fā)表了系列論文，如《海洋旅游產品調整優(yōu)化研究――以浙江為例》(2006)等。但涉及具體海洋生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)的論著，較為鮮見。

三、海洋生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)范式

海洋生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)中需要貫徹的核心思想是：旅游景區(qū)開發(fā)原理與區(qū)域環(huán)境影響評價技術的結合，在旅游景區(qū)開發(fā)中注重事前預防、超前定位、動態(tài)監(jiān)控、系統(tǒng)管理，其實質是合理開發(fā)海洋旅游資源，將其轉化為經濟優(yōu)勢，同時避免旅游資源開發(fā)導致環(huán)境惡化。

(一)景區(qū)開發(fā)條件分析階段

在海洋生態(tài)旅游景區(qū)的開發(fā)中，除了旅游資源分析和市場分析(本文對此兩項分析，不再展開)以外，首先要考慮景區(qū)環(huán)境質量，其直接影響景區(qū)的開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展。景區(qū)開發(fā)項目的環(huán)境調查范圍至少應是景區(qū)半徑的1.2～1.5倍，通常需要確定景區(qū)環(huán)境調查的指標體系。

第一，景區(qū)生態(tài)環(huán)境調查。完整的景區(qū)生態(tài)環(huán)境調查包括社會、自然、經濟三個亞系統(tǒng)，其中自然亞系統(tǒng)是環(huán)境調查的重點；既包括現狀調查，也包括歷史變遷的調查。主要的調查內容有：海岸帶和海島地理地質、海水、動植物、氣候、土壤及土地資源、區(qū)域生態(tài)環(huán)境問題(自然災害、污染危害)等等，重點是海岸與海洋資源狀況、利用狀況與利用潛力，特殊環(huán)境(如：河口、海灣、鹽沼、紅樹林、珊瑚礁、海藻床等)環(huán)境特點與問題。

第二，景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)分析與評價。包括景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)分析、資源態(tài)勢分析和綜合分析。景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)分析著重景區(qū)生態(tài)結構分析(即生態(tài)系統(tǒng)類型、空間分布、各生態(tài)系統(tǒng)的組成及特點)、過程分析(分析生態(tài)運行過程，各系統(tǒng)間的相互聯系與相互作用，景區(qū)內外生態(tài)系統(tǒng)相互關聯和作用)和功能分析(分析景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的資源生產功能和環(huán)境服務功能，分析生態(tài)環(huán)境功能需求以及評價生態(tài)系統(tǒng)對這種需求的滿足程度)。資源態(tài)勢分析著重景區(qū)的資源種類分析和資源利用合理性分析等，尤其是要分析景區(qū)特有的旅游資源和海洋資源優(yōu)勢；考慮資源的稀有性和特殊用途，保護稀缺資源，做到用養(yǎng)結合、采補平衡。綜合分析的重點是景區(qū)生態(tài)環(huán)境承載力分析，如淡水資源的供應量和利用量，海洋物種的保有量，海水污染承載能力；其次是生態(tài)環(huán)境與資源的相關性分析：明確景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)特點和可以利用的生態(tài)資源，分析景觀資源開發(fā)對環(huán)境保護的依賴程度和保護要求。

(二)景區(qū)生態(tài)功能區(qū)劃階段

在景區(qū)生態(tài)調查和分析的基礎上，需要提煉出景區(qū)生態(tài)特征、確立景區(qū)的生態(tài)保護原則、明確景區(qū)生態(tài)保護對象。具體海洋生態(tài)旅游景區(qū)的生態(tài)特征和保護對象各不相同。比如河北昌黎黃金海岸自然保護區(qū)，沙質海岸分布有40余列沙丘，最高處達44米，為我國海岸沙丘的最高峰，構成了國內獨有的海洋大漠風光；其主要保護對象為：沙丘、沙堤、瀉湖、林帶和海洋生物等構成的沙質海岸自然景觀及所在海區(qū)生態(tài)環(huán)境和自然資源。浙江南麂列島海洋自然保護區(qū)是我國海域重要的貝藻類基因庫，是我國建立的第一個海島海域生態(tài)自然保護區(qū)；其保護對象是島嶼及海域生態(tài)系統(tǒng)、貝藻類。

景區(qū)功能區(qū)劃分一般以土地合理利用為最終表達形式。海洋是景區(qū)開發(fā)的主體資源，海水是起決定性作用的生態(tài)因子，旅游是其主體產業(yè)。常見的海洋旅游景區(qū)的功能區(qū)有：自然保護區(qū)、特殊環(huán)境、風景旅游區(qū)、公園、特殊保護地、特產地、居住區(qū)等。生態(tài)功能區(qū)有明確的界域和明確的功能目標或指標。景區(qū)總是處在不斷發(fā)展與變動之中，其功能區(qū)劃也必須具有一定的可調整性，以適應不斷發(fā)生的變化。

(三)景區(qū)市場運作階段

雖然海洋是生物圈中最龐大的生態(tài)系統(tǒng)，但現階段，海洋生態(tài)旅游景區(qū)往往依托于一些海洋保護區(qū)和珊瑚礁生境。在堅持景區(qū)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的前提下，經濟、社會的可持續(xù)也能有效地實現生態(tài)環(huán)境的總體平衡。遵循旅游開發(fā)的原理，進行景區(qū)的合理定位、設計和建設，進行品牌建設，有助于實現保護與發(fā)展的平衡。廣東省南澳島于2005年成為中國首個國家4A級海島生態(tài)旅游景區(qū)。該島海上生態(tài)游、漁區(qū)風情游、風車陣瀏覽、國際候鳥天堂島嶼觀鳥游、搜獵海洋奇觀、觀看南粵第一道曙光等20多項海上生態(tài)游樂項目備受游客青睞，形成獨特的南國海島生態(tài)旅游品牌。

2005年，浙江省普陀山風景區(qū)以優(yōu)秀的生態(tài)資源、優(yōu)越的人居環(huán)境被聯合國國際交流與合作委員會(CCC／UN)授予了“全球優(yōu)秀生態(tài)旅游景區(qū)”光榮稱號，結合宗教旅游資源優(yōu)勢，推進“世界佛教圣地、國際旅游勝地”的建設。

(四)景區(qū)動態(tài)生態(tài)環(huán)境影響評價階段

景區(qū)環(huán)境影響評價的基本內容包括景區(qū)水環(huán)境影響評價、景區(qū)空氣環(huán)境影響評價、景區(qū)土壤環(huán)境影響評價、景區(qū)動植物影響評價、景區(qū)景觀環(huán)境影響評價(石強等，2007)。而海洋生態(tài)旅游景區(qū)所依托的海洋生態(tài)系統(tǒng)，是一個可以稱謂而又很難準確描述的術語。根據海洋生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境特點，除潮間帶外，一般可以分為淺海帶或叫沿岸帶和外海帶兩類生態(tài)系統(tǒng)(毛永文，2003)。在現階段，海洋生態(tài)旅游景區(qū)多位于淺海帶生態(tài)系統(tǒng)，即自海岸線起到水深200米以內的全部大陸架，其灣、紅樹林、沼澤地帶等區(qū)域較為重要；一些海洋生物的觀賞，比如觀鯨，需要考慮到遠洋海區(qū)的生態(tài)狀況。

第一，景區(qū)水體影響評價。其指導依據主要有海水水質標準GB309q、《中國人民共和國海洋環(huán)境保護法》，以及海洋監(jiān)測規(guī)范HY003.1-HY／T003.10等。

第二，景區(qū)物種影響評價。主要關注海洋動物習性改變、生境變化、物種遷移和繁殖能力變化等方面，主要指標有物種數量、多度、性比、年齡比。

第三，景區(qū)景觀影響評價。斑塊、廊道和基質是其主要對象，景區(qū)開發(fā)項目與風景資源背景之間景觀相融性可以用來進行景觀影響評價。主要有形態(tài)、線形、色彩和質感等。

四、結論

篇6

關鍵詞：旅游品牌；模型；綜述

一、前言

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應的，國內學術界也開始越來越關注對旅游品牌的研究，本文對這些觀點進行了整理，希望能為今后國內的相關研究提供有益的借鑒。

二、研究綜述

根據對相關文獻的檢索，發(fā)現國內目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設研究》中提出一個旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設計；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測；（7）旅游目的地品牌形象調研診斷；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。

高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進行梳理之后提出了圖2所示的關系模型[3]：

（二）旅游景區(qū)品牌

朱強華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對國內外旅游品牌管理研究進行了梳理，分別從品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個方面進行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：

劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對品牌的內涵和品牌形象模型進行了研究，在此基礎上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設探討》一文中提出構建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：

（三）旅游企業(yè)品牌模型

蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經營戰(zhàn)略》中提出從五個方面打造旅行社的品牌：（1）強化品牌的形象塑造；（2）加強品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開展品牌的立體營銷；（5）加快品牌的體系建設 [7]。

孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個方面進行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場定位）；（2）品質管理（從組織機構、組織效率、流程再造、危機管理四個方面實現）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構建進行了探討，得出如圖6所示的結論[9]：

三、研究結論與展望

（一）研究總結

1.從研究數量來看

2002年開始國內有學者研究旅游品牌模型的構建，從那以后這個方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學者對旅游品牌構建研究比較集中的一年，許多新觀點紛紛涌現。但是總的來說，關注這個領域的學者數量還比較少，論文的數量也較少；

2.從研究方法看

截至到目前，國內旅游品牌模型構建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實證分析等方法。此外，對于模型構建的基礎，大多數學者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對性，可操作性不強；

3.從研究內容看

對旅游景區(qū)品牌構建研究的學者很多，雖然學者之間對旅游景區(qū)品牌構建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產品設計與開發(fā)、游客體驗（認知度、知名度、滿意度、美譽度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護與管理等。

（二）研究展望

從目前旅游品牌模型構建的研究現狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個領域內的研究應當注意以下的問題：

1.由于旅游品牌對于旅游經營者具有重要的實際意義，因此構建模型應當考慮模型的可操作性，模型構建完成后應當能夠直接指導經營者品牌構建的全過程；

2.由于品牌是區(qū)別競爭對手的有力武器，因此在考慮構建模型時，應重視與競爭對手的比較；

3.由于品牌是消費者心目中的形象，因此在未來的研究中，應重視心理學角度的切入，準確地把握游客的心理才是旅游品牌構建的關鍵。

參考文獻：

[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設研究[J].市場觀察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競爭力淺析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型[J].旅游學刊，2009（2）：25-29

[4]朱強華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等?？茖W校學報2004（6）:27-31

[5]劉建才. 旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當代經理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設探討[J].延安大學學報（社會科學版）,2008,30(5):69-71

[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經營戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)經濟,2006(7)：96-98

[8]孟慶潔.品牌旅游企業(yè)塑造之研究[J].商場現代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設[J].中國集體經濟，2009（9）：150-151

作者簡介：邱守明（1979-），男，山東臨沭人，管理學碩士，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產，數字化旅游。

篇7

本文基于對順義焦莊戶地道戰(zhàn)紅色旅游景區(qū)、周邊農家樂莊園及周邊環(huán)境進行旅游產品的實地調研，通過親身體驗旅游景區(qū)的環(huán)境、和當地旅游管理員、過往游客以及村民進行交流溝通和問卷調查，對當地旅游紀念品進行了詳細的分析和研究，并提出問題給予相應的解決措施，以供順義紅色旅游業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展。

關鍵詞：

紅色旅游 現狀分析 旅游產品開發(fā)

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）06-0090-03

一 課題背景

2015年5月調研小組對順義區(qū)焦莊戶地道戰(zhàn)紅色旅游景區(qū)、焦莊戶村莊農家樂及周邊環(huán)境進行了實地調研，調研目的在于進一步開發(fā)順義紅色旅游景區(qū)、紅色旅游產品及周邊農副產品外包裝的設計。發(fā)現旅游景區(qū)發(fā)展中存在的問題和旅游產品的市場所存在的問題，挖掘其潛在的優(yōu)勢，以及合理利用自身資源方面展開探究。將景區(qū)打造成既保留其原有的歷史文化感，又與現代創(chuàng)新的相結合有特色的紅色旅游景區(qū)。

二 順義焦莊戶的紅色旅游和民俗旅游的概況

焦莊戶“地道戰(zhàn)”遺址紀念館始建于1964年秋，當時定名為“焦莊戶民兵斗爭史陳列室”。2001年，焦莊戶地道戰(zhàn)遺址被命名為全國青少年愛國主義教育示范基地，成為北京市的A旅游景點每年有幾十萬的固定游客來此接受革命傳統(tǒng)教育。紀念館展室內陳列著珍貴的文物資料，再現了焦莊戶人民在黨的領導下同國內外敵人進行英勇斗爭的歷史畫面。

以焦莊戶地道戰(zhàn)景點的依托，焦莊戶村開發(fā)了農家樂民俗游的旅游項目，焦莊戶民俗農家院以住農家院、吃農家飯、干農家活、睡農家炕為突出特色，可以親身體味農村、農民的生活，品嘗農家飯菜，體驗農家的樂趣。

三 順義焦莊戶紅色旅游的市場調查研究

1 莊戶紅色旅游的調研方法

為了確保本次調研數據的可靠性、真實性并且具有說明力，我們進行實地走訪，采用不記名的問卷調查方式進行調研，任意選擇焦莊戶的游客和村民作為調查對象，并且對管理人員以及導游進行了深度的一對一訪談，以便隨時能夠解決被訪者的問題，保證調研問卷的高質量完成。

本次對焦莊戶游客及紅色旅游景點經營管理方式進行調研，本次共發(fā)放200份調查問卷，（下附調查問卷），最終收回167份，其中有效份數148份，問卷的回收率高達83.5%，問卷有效率也達到88.6%，調查對象性別比為82： 66男：女）。有效地保證了此次問卷的可靠性。本次調查問卷的設計結構上，主要以封閉式為主，開放式為輔，在填寫問卷時，還進行了開放性隨機提問，并且做下詳細的記錄。問卷的內容包括有旅游消費者的基本特征（性別、年齡、文化、職業(yè)、收入），旅游行為的調查（信息來源、旅游目的，停留時間、旅游首要考慮的因素，旅游參與活動以及旅游滿意度等）。通過對焦莊戶旅游、景點經營管理方式以及周邊村民和周邊產業(yè)的調研數據分析，最終總結出焦莊戶紅色旅游產業(yè)發(fā)展的現狀及焦莊戶旅游業(yè)存在的問題。

2 莊戶旅游客戶資源分析

2.1 戶旅游消費者基本特征分析

本次調研有效案例148個，無缺失案例。主要從性別結構，年齡結構，文化程度，職業(yè)構成，人均收入等方面進行消費者基本特征分析。

2.1.1 性別結構在此次調查抽樣中，其中參與本次調研的148客中男性與女性的數量比是82：66，男性占55.4%，女性占44.6%。

2.1.2 年齡結構抽樣調查結果顯示，焦莊戶的游客，各個年齡段的都有，但其目的都各不相同。游客年齡主要分布在25-40歲，占總數的40.2%，這個年齡階段的游客大多都是團體活動組織進行實踐學習，一部分是帶著小孩來休閑娛樂，放松心情的。其次是12-25歲的學生，占總數的22.0%，主要也是學校組織參加實踐學習和愛國主義活動，還有一些入團入黨宣誓來這進行。40-50歲的游客所占比例較小，為15.5%，12歲以下，50-60歲和60歲以上的三個年齡段的游客其次。分別有14人，9，10人，分別占總數的9%，6.3‰7%。所以25-40歲這個年齡的游客是焦莊戶游客的主體。（針對焦莊戶紅色旅游景區(qū)的游客性別比例分析和年齡結構分析制定下表）如表1。

2.1.3文化程度本次調研結果顯示，來焦莊戶旅游的游客文化程度都較高根據問卷統(tǒng)計得出：擁有本科以上學歷的游客較多，并且占被調查旅客的比例較大，共69人，占總數的46。6%，初中以上高中以下的有28人，占19%，碩士及碩士以上的3人，占2%。

2.1.4職業(yè)構成通過對問卷的整理和分析得出焦莊戶旅游游客職業(yè)分析如表2。

由表2可知，企業(yè)，公司職員以及在校中小學生是焦莊戶游客的主體。

2.1.5月收入水平通過統(tǒng)計問卷資料和分析數據得出焦莊戶旅游游客的月收入水平情況如圖表3：

2.2焦莊戶紅色旅游景區(qū)旅游行為特征分析

焦莊戶紅色旅游景區(qū)旅游行為特征分析指的是游客在焦莊戶旅游活動中所表現出來的行為，主要包括有出游方式、旅游交通工具，信息來源、旅游目的，旅游首要考慮的因素，旅游參與活動以及旅游滿意度等方面，進行旅游行為特征分析。

2.2.1出游方式分析

由圖表4可以看出，游客的出游方式主要以企業(yè)公司組織和班級或社團組織出游為主，選擇報團和個人出游方式的較少。其中公司組織出游占36%，一共53人。個人出游18人，占12%。根據調查結果顯示，旅客的出游方式對旅游產品的營銷模式有很多的影響。

2.2.2旅游交通工具：根據調查顯示，有75人是團隊組織乘坐巴士，占51%。13人自駕私家車，占9%，有32人乘坐公共交通工具，占22%。還有20人步行，占18%。

2.2.3信息來源：游客進行焦莊戶紅色旅游景區(qū)的信息來源渠道各不相同，此次調查結果顯示，大部分游客對焦莊戶旅游的了解主要是來自與親朋好友的介紹，其次是通過網絡了解。其中通過親朋好友了解獲得信息來源的有83人，占56%，報紙雜志海報宣傳5人，占3.3%，網絡13人，占9%，旅行社16人，占11%。還有一部分是通過其他方式得知信息。通過數據分析可知，以平面宣傳方式傳遞信息的效率并不高，需要加大其宣傳力度。

2.2.4旅游目的：經過調查分析可知，前來焦莊戶景區(qū)的游客旅游動機有以下幾點：1.焦莊戶旅游景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，空氣清晰，適于休閑娛樂，放松心情，主要是住在附近的居民，多以老年人為主。2.企業(yè)組織團體活動來進行學習和實踐，學校統(tǒng)一組織來參加愛國主義活動和學習教育。3.豐富的人文旅游資源，淳樸的民族風情，去農家院進行采摘，品嘗農家餐館的美食，體驗鄉(xiāng)村生活。4.有強烈愛國主義精神的老革命家和熱血青年，學習歷史文化精神。5.交際需求

2.2.5停留時間：從調查觀察中我們發(fā)現，游客在旅游目的地停留時間的長短會影響游客消費的情況，一般游客在目的地停留的時間越長，消費就越多。此次問卷調查結果顯示，來焦莊戶旅游的游客大多都是旅游時間比較段的旅程，從我們隨機抽樣調查的問卷中有123人旅游時間只在1-3個小時左右，占總數83%，只有極少部分的停留時間在一天或一天以上，有25人，占17%，這一部分人大多都在附近的農家院農家樂進行活動消費。從此數據中可以發(fā)現游客來焦莊戶短時旅游的問題非常嚴重，也可以反映出焦莊戶旅游景區(qū)的活動較少，游客的停留時間比較短，也會致使游客不能完全領略到旅游景區(qū)的精髓，并且也直接減少了焦莊戶紅色景區(qū)收入提高的空間，故此，在焦莊戶紅色旅游業(yè)未來發(fā)展的過程中應該考慮如何延長游客在旅游景區(qū)的停留時間。

2.2.6旅游首要考慮的因素：在進行焦莊戶旅游游客的調研過程中，絕大多數游客進行旅游考慮的首要因素是出行距離和交通狀況問題，其次是景區(qū)管理、服務態(tài)度和基礎設施的問題，再就是對景區(qū)的環(huán)境、旅游娛樂項目、當地特色文化及飲食方面的考慮。

2.2.7 旅游參與活動以及旅游滿意度：根據問卷的填寫數據顯示，其滿意度為滿意的只有26.8%，滿意度為一般的42%，不滿意的為31.2%，由此可以發(fā)現焦莊戶旅游景區(qū)還存在著許多有待解決的問題。

三 順義焦莊戶旅游發(fā)展現狀及主要問題：

根據以上市場調查分析研究，可以發(fā)現焦莊戶旅游目前存在以下問題。

3.1景區(qū)被動發(fā)展的現狀

經調查焦莊戶紅色景區(qū)除財政撥款之外，其他如購物，餐飲，住宿，娛樂等旅游收入非常有限。同時景區(qū)資源來發(fā)沒有到位，有大量文化景點如炮樓等不予開放。同時伴隨著大量的景區(qū)內部產品經營商的撤離，景區(qū)目前處于被動發(fā)展的狀態(tài)，從整體上削弱了景區(qū)的競爭力。所以，目前應開發(fā)出值得投放的產業(yè)項目和產品，并加大村民的積極性，善于利用這一部分人力資源和現有的自然資源進行開發(fā)。

3.2游客“瞬時”旅游的現狀

游客停留時間短，人均消費低通常情況下，紅色景區(qū)的游覽安排以半日游或一日游為主。游客所購旅游商品多是書籍、光盤、像章、偉人像等，以及當地的土特產品，對景區(qū)及周邊經濟意義有限，后續(xù)旅游開發(fā)中可添加相應的地道體驗館，可以迎合新時代的3D效果?；蛘呤窃O立神秘的抗戰(zhàn)逃脫密室，運用信息的手段開發(fā)青少年兒童的智力，另外可以大量引進國內相類似的紅色旅游景區(qū)的游歷項目，擴大消費人群。

四 對周邊旅游產品市場的調研分析

4.1游客消費行為的調查分析

通過實地問卷調查的結果發(fā)現游客主要是北京本市市民，散客游覽的主要目的是感受歷史文化，團客一部分游客是公司組團來進行紅色文化的學習，一部分是學校組織旅游進行學習歷史文化的，其主要目的是進行知識教育。還有一小部分游客是周邊附近的居民，主要目的是休閑放松、欣賞自然風景的。他們對于焦莊戶紅色旅游產品的興趣都不高，普遍認為其產品沒有特色，也沒有實用性，代表性也不強。

大部分游客反映旅游產品的開發(fā)欠力度、文化內涵突出不夠。另外大部分旅游紀念品結構趨同，品種單一、沒有特色，吸引力不高。盡管紅色旅游是一種特色旅游，發(fā)現村民賣的大量產品都沒有目標性，導致低效益經營。在選用旅游產品時應該要考慮到紅色資源并不等同于紅色旅游產品，但也必須符合一般旅游產品的基本特征：有吸引力，可游可賞；產品形態(tài)完備。

4.2當地村民經營旅游產品行為分析

在實地調查中發(fā)現，由于當地的村民都是農民出身，文化知識比較淺薄，對于當地現有的資料不知道如何利用，村民在景區(qū)周圍擺攤賣紀念品，如：刀具、槍具、明信片等這些產品的款式都比較老舊不能滿足現在消費者的需求。他們所賣的產品是大量從外面批發(fā)而來，產品都過于陳舊，既沒有實用價值也沒有特色。同時村民也售賣自家種植的葫蘆、棗、小生菜等綠色產品，但是大部分是散裝售賣，農副產品等旅游產品的外包裝上過于簡單沒有新意，沒有特色，附加價值低。

五 旅游紀念品開發(fā)的途徑

5.1資源整合

利用周邊現有資源開發(fā)景區(qū)和產品，加大政府投資力度，完善基礎設施和配套設施，增加副產業(yè)的建設。在保證紅色資源求真度的基礎上加大開發(fā)力度，可以將紅色旅游和生態(tài)旅游、科技旅游相結合，迎合時代的發(fā)展，形成一套從歷史到現代的穿越隧道。例如：利用現今先進的空間維度視覺體驗技術，可以讓游客身臨其境，感受歷史，同時可以進行互動體驗，一定會非常刺激。讓紅色旅游景點附著一種神秘感和新奇感。

5.2紅色元素應用

將紅色元素合理應用到旅游紀念品中，并豐富旅游文化內涵。把提升文化內涵貫穿到吃住行游購娛各環(huán)節(jié)和旅游業(yè)發(fā)展全過程。旅游開發(fā)建設要加強自然文化遺產保護，深挖文化內涵，普及科學知識。旅游商品要提高文化創(chuàng)意水平，可以將紅色文化與藝術相結合，吸引更多的年輕人藝術中進入，從歷史中出來，從藝術中可以豐富的展現紅色文化的內在，喚醒我們對紅色精神的意識。同樣旅游經營服務要體現人文特質。也要發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，推出具有地方特色和民族特色的演藝、節(jié)慶等文化旅游產品，例如：可以對愛演藝、歌唱的人，舉辦紅色選拔活動之類，可以提供展示機會和平臺。

5.3優(yōu)勢連帶效應

可以利用周邊較受游客追捧的農家樂院和農家飯館，可以發(fā)揮其固有優(yōu)勢，推動其農副產品、旅游產品及其外包裝的開發(fā)，從游客的生活所需的日用品出發(fā)，開發(fā)一系列具有焦莊戶特色的主題產品，以創(chuàng)新、有特色、實用為主。另外，還可以利用周邊的天然采摘園，進行其采摘園的開發(fā)，可以主要針對正在進行智力開發(fā)初級階段的小孩，通過采摘員培養(yǎng)他們的動手能力和思維活躍能力，可以建立一個采摘游樂園。

通過問卷顯示大部分游客都比較偏愛有當地特色、經濟實用并且有趣的旅游產品?？梢钥紤]重點開發(fā)這一類產品?？梢钥紤]帽子、T恤衫等旅游服飾的紀念品開發(fā)，結合特色的圖案、花紋和一些元素簡練的圖標，浮雕、歷史相片、模擬地道及地道中各種抗戰(zhàn)設施等元素也可以加以應用。

六 對紅色旅游業(yè)未來發(fā)展的建議

加大政府投入，制訂相應紅色旅游經營管理規(guī)劃，實現紅色旅游業(yè)的多方位發(fā)展。以政府為主導，企業(yè)參與，其他產業(yè)的帶動，開展聯合促銷創(chuàng)新體制，相互促進，共同發(fā)展，實現可持續(xù)化。合理地利用周邊固有資源和優(yōu)勢，樹立旅游品牌，美化周邊環(huán)境，加大宣傳力度。利用品牌效應，大力培育壯大紅色旅游業(yè)。

從產業(yè)的外包裝著手，在保留其歷史文化底蘊的基礎上，對其外在進行全新投入與時代相符更具吸引力的元素。例如：將其與科技、藝術相結合，通過現代感去呈現歷史感。大力開發(fā)互動項目，注重景娛結合，在注重景點教育功能的同時，向觀光休閑多元化發(fā)展，特別是針對企業(yè)、學校這一類目標人群，在開展實踐教育體驗學習活動時，善于利用現有資源開展互益性的活動。對于紅色旅游的自然資源進行生態(tài)景觀建設，完善周邊基礎設施，統(tǒng)一整體風格，建設一些有標志性的建筑。設計主題型產品，獨特、新穎、賦予紅色主題色彩，系列產品富有趣味性。

篇8

[關鍵詞]安全保障義務；補充賠償責任；抗辨事由；連帶責任

問題的提出

2005年5月5日原告吳文景、張愷逸與受害人張淵等17人參加了由被告康健旅行社組織的牛姆林二日自駕游。進入景區(qū)游覽時天色變陰，原告一行建議導游調整行程，但導游堅持帶隊上山。不久下起了暴雨，導游沒有就近安排避雨，而是要求大家原路返回，致使張淵在返回的途中被一棵折斷的馬尾松砸傷，經醫(yī)治無效死亡。法院認為，旅游服務機構及其導游負有保障游客安全的責任，本案導游不顧惡劣天氣堅持帶游客冒險進入林區(qū)的錯誤行為，被告牛姆林公司管理不善致使馬尾松折斷傷人，事件發(fā)生后又未盡最大救助努力，這3個因素均是導致被害人張淵死亡后果發(fā)生的原因。判令被告康健旅行社承擔10％的賠償責任，賠償原告55051.58元，被告牛姆林公司承擔90％的賠償責任，賠償原告495464.22元。這是法院運用安全保障義務確定景區(qū)賠償責任的典型案例，本文以該案為切入口，研究和探討旅游景區(qū)安全保障義務。

一、旅游景區(qū)安全保障義務

安全保障義務是從事住宿、餐飲、娛樂等經營活動或者其他社會活動的自然人、法人或其他組織負有的合理限度范圍內的照顧、保護他人免受人身損害的義務。最高人民法院在《關于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》(以下簡稱《解釋》)中首先確認了安全保障義務，是司法解釋發(fā)展法律的重要成果，是調整景區(qū)經營管理者與游客權利義務關系的重要法律依據。旅游景區(qū)是指任何一個可供旅游者或來訪游客參觀游覽或開展其他休閑活動的場所，是旅游者參觀、游覽的主要場所。旅游景區(qū)以其獨特的自然、人文景觀和愉快輕松的環(huán)境帶給游客愉悅的心理感受和體驗，成為主要的旅游吸引物。旅游景區(qū)作為一種重要的公共空間受到各種人為或自然因素的影響，使旅游景區(qū)的安全備受考問和挑戰(zhàn)。安全是旅游的生命線，旅游景區(qū)發(fā)生的這些旅游安全事故不僅給游客的人身財產造成重大損失，也嚴重損害了景區(qū)旅游形象。

游客進入景區(qū)與景區(qū)經營者建立旅游服務合同關系，景區(qū)應按合同提供相應的旅游設施和服務，滿足游客的旅游休閑需求和精神滿足。為何在合同之外規(guī)定景區(qū)安全保障義務?一般認為基于以下理由：

(一)危險控制理論

經營者開發(fā)經營旅游景區(qū)，其具有的專業(yè)知識和社會經驗使他們比一般游客更了解設施、設備的性能、狀態(tài)，景區(qū)內部及周邊地區(qū)的情況，包括社會治安狀況、氣候、地質地貌、相關法律規(guī)定、文化狀況等等，具有預見損害的信息優(yōu)勢，更能采取更低成本的避免和減輕損害的措施。因此，“在屬于不作為責任原始形態(tài)的對他人侵權行為之責任領域內，監(jiān)督者控制潛在危險的義務通常來源于他對危險的控制力”。

(二)信任理論

游客進入環(huán)境優(yōu)美、景色宜人、文化厚重的景區(qū)，獲得愉快的精神享受，有合理的理由相信景區(qū)憑借其經驗、知識、職業(yè)要求能發(fā)現潛在的危險，并采取措施避免和制止危險。這種基于雙方的合同關系及一系列宣傳的信任關系是旅游景區(qū)承擔安全保護義務的又一理由。

(三)收益與風險相一致理論

旅游景區(qū)經營者從事旅游經營活動，并從中獲得收益。而景區(qū)人員集中在一定程度上加大了危險，景區(qū)應從其收益中支付安全成本，維持安全的旅游環(huán)境。服務安全成本是現代社會商務成本的構成要素之一，就其支付方式而言，可分為積極支付和消極支付。積極支付是經營者以性能可靠的安全設備和周到嚴密的管理，主動保障游客的人身、財產安全。消極支付就是經營者在未盡到安全保障義務的情況下，對游客的人身、財產損害予以賠償所支付的費用。積極支付與消極支付呈反比關系，積極支付多則消極支付少，反之亦然。雖然資源保護型景區(qū)具有公共產品屬性，但一般靠收取門票作為管理和維護費，也應承擔維護安全的成本。

我國安全保障義務確立的直接原因是，社會公眾在住宿、餐飲、娛樂等經營活動場所遭受第三人侵害，因侵害人無法確定或無力賠償使受害人無法得到救濟，同時經營者未采取措施制止侵害行為具有不作為的過錯，而對不作為侵權行為的法律依據缺乏使某些相同類型的案件因法官認識的差異而呈現出不同的裁判結果。為統(tǒng)一相關案件的裁判尺度，我國以德國侵權法中的一般安全注意義務理論和我國目前的社會發(fā)展程度為基礎，以利益平衡為方法論在司法解釋中確立安全保障義務。最高法院的《解釋》列舉的經營者未包括旅游經營者，但一般認為這里的經營者采取消費者權益保護法的認定方式，即指從事社會活動并從中獲利的人，因此，應包括旅游經營者。

旅游景區(qū)安全事故類型有不同的劃分方法，李洪波、鄭向敏將旅游安全事故根據景區(qū)類型分為自然資源類旅游目的地安全事故和人文資源類旅游目的地安全事故。張進福、鄭向敏將旅游安全形態(tài)總結為犯罪、交通事故、火災與爆炸、疾病或中毒及其他意外事故。根據發(fā)生原因，侵害游客人身權益的安全事故，分為人的行為造成的傷害、景區(qū)旅游服務設施設備造成的傷害、自然災害(包括動物)造成的傷害、游客自身疾病。景區(qū)的安全保障義務就是防止上述侵害后果或防止侵害后果的擴大。由于景區(qū)的義務是與特定的時空特征、環(huán)境條件相結合，因此景區(qū)義務范圍受到諸種因素的影響，如可預見性(損害事件的現實可能性)、可能結果之嚴重性、導致損害發(fā)生行為的社會價值、避免危險的費用、社會的合理期待等。

1可預見性。是指“被告能合理預見到他的行為(作為或不作為)會對原告造成損失或損害，那么被告就被認為存在注意義務”。景區(qū)經營者應對其能預見到的損害承擔保障義務，如景區(qū)能預見到景區(qū)欄桿破損未修理，游客可能會掉下懸崖，就負有維修欄桿的義務。對于不可預見的危險如罪犯在景區(qū)對游客突然實施搶劫殺人行為，事前沒有任何征兆，具有突發(fā)性、不可預見性，不可能讓景區(qū)承擔責任。如若課以景區(qū)防止犯罪發(fā)生的義務，景區(qū)不堪重負，將危及行業(yè)的發(fā)展。雖然景區(qū)沒有防止犯罪發(fā)生的義務，但在事故發(fā)生后有積極救助、報警的義務。

2可能結果的嚴重性。有些危險雖然可能性很小，但一旦發(fā)生損害卻極大，應責令經營者對此承擔保障義務。如設置標志牌，雖然不設立發(fā)生損害的可能性小，但一旦游客誤入禁止區(qū)域或迷路，損害就大了。

3導致損害發(fā)生行為的社會價值。有些旅游活動具有一定的危險性，但因具有娛樂和教育功能而容許其存在。如兒童冒險游樂、攀巖、蹦極、海底探險等活動均具有發(fā)生損害的危險性，旅游景點對這些危險性活動應負有較高程度的注意義務。

4避免危險的費用。在考察預防措施的合理性時也應考慮經營者的經濟負擔，不能為保護游客使景區(qū)承擔過重的負擔。如果景區(qū)要防止犯罪的發(fā)生，必須建立嚴密的監(jiān)控系統(tǒng)，每個路段派人站崗，對進入景區(qū)的人進行嚴密的身份審查；對隨帶物品予以嚴格檢查。如果這樣，景區(qū)將不是景區(qū)而是軍營，這是景區(qū)不能承擔的。不能將景區(qū)視為保險箱，而應在危險的可能性和預防危險的費用之間加以權衡，在景區(qū)能承擔也應承擔的范圍內確定義務。

5社會的合理期待。游客進入景區(qū)，對景區(qū)的設施設備和服務的安全予以信任和合理期待，景區(qū)應在社會公眾通常的期待范圍承擔義務。如游客相信景區(qū)不存在隱蔽危險，景區(qū)經營者應對這些危險予以消除、提醒、標示等等。

旅游景區(qū)承擔的安全保障義務首先來源于法律法規(guī)規(guī)定，我國《中華人民共和國安全生產法》、《風景名勝區(qū)條例》、《旅游安全管理暫行辦法》及地方旅游管理條例，都對景區(qū)的安全管理作了詳細的規(guī)定。旅游經營者應按法律法規(guī)的規(guī)定健全安全管理制度，配備必要的安全設備和設施，建立安全的游覽環(huán)境。安全管理規(guī)定是景區(qū)保障游客安全最低限度的強制性要求，違反該規(guī)定會招致行政處罰、民事賠償。其次，安全保障義務來自誠實信用原則。誠實信用原則是道德觀念的法律化，要求民事主體應善意地履行義務、行使權利，不得損害他人和社會利益。景區(qū)經營者應以游客為中心，為游客所想，急游客所急，消除任何潛在的危險，為游客提供安全和舒適的游覽環(huán)境。前例張淵案中，導游按行程帶游客上山游覽，沒有聽從游客的建議改變行程，應認為是一位盡職的旅游服務人員。但惡劣的氣候條件下，導游應預見到可能發(fā)生的危險，不考慮特定情形冒險帶游客上山，將游客置于危險境地并最終致張淵死亡，對損害的發(fā)生具有一定過錯。導游違反的不是法律規(guī)定，而是一個專業(yè)人員應盡到的善意的謹慎的義務。

旅游景區(qū)保障游客安全的義務總體上分為積極的防止損害發(fā)生的義務和給予提示、告知、警告等消極的防止損害的義務，具體包括：

(一)預防措施有效

1建立安全防范系統(tǒng)。景區(qū)必須配備與景區(qū)范圍大小、等級相適應的安全工作人員，并配置相應設施設備。在景區(qū)內建立報警點、巡邏點，組建巡邏隊，在景區(qū)值勤巡邏，及時發(fā)現潛在危險，維持良好的秩序。

2設施設備和交通工具安全、有效。景區(qū)內的游樂設施、防護欄、電力設施、消防設施、纜車、索道、交通工具等安全可靠，不存在危及人身安全的隱患，并能保證通暢運行。

3設置標志牌和警示牌。景區(qū)應在適當位置設置規(guī)范的景區(qū)平面圖、示意圖、線路圖，使游客知曉景區(qū)地形地貌、景點布局、距離遠近及自己所在位置。在游客集散地、主要通道、危險地帶、禁止區(qū)域設置安全標志。安全標志應設置在明顯位置，不可有障礙物影響視線，也不可放在移動物體上。轉4及時消除安全隱患。對景區(qū)的游覽線路、設施設備進行巡查，一旦發(fā)現安全隱患應及時消除。如清除有礙通行的各類路障，鏟除游道旁松動的山體危石，對森林中的危樹加固或拔除。景區(qū)服務人員對于游客不安全的行為應及時制止，如人員擁擠應積極疏導，不正確的操作應即刻糾正。

5旅游服務人員善意謹慎地為游客提供旅游服務。旅游服務人員本身就是旅游產品的一部分，除按職業(yè)要求完成職責外，應處處為游客想，為游客提供周到、細心和安全的服務。

(二)救助措施及時

事故發(fā)生后旅游景區(qū)應立即啟動緊急救援體系，景區(qū)工作人員應立即趕赴現場，積極進行疏散，將游客帶離危險區(qū)域。同時，醫(yī)療人員對受害游客進行及時的醫(yī)治，盡量將事故損害降低到最小。

二、旅游景區(qū)違反安全保障義務的法律責任

(一)法律責任性質

游客進入景區(qū)與景區(qū)建立旅游服務合同關系，在景區(qū)受到傷害的游客可提起違約之訴。最高人民法院的《解釋》確立了景區(qū)經營者的安全保障義務，景區(qū)未履行該義務，致游客傷亡，應承擔侵權責任，為此，游客也可提起侵權之訴。

景區(qū)的侵權行為有兩種類型，一是景區(qū)因有瑕疵的設施設備或不當服務行為致游客遭受人身損害，景區(qū)的行為與游客傷害之間具有直接因果關系；一是景區(qū)未能制止第三人對游客的傷害，景區(qū)的不作為行為與游客傷害之間具有間接因果關系。不管哪種情形，景區(qū)均對其未盡合理限度范圍內的過錯行為承擔責任，沒有過錯不承擔責任。判斷景區(qū)是否有過錯的標準是看景區(qū)是否按法律法規(guī)的規(guī)定進行安全管理，是否善意謹慎提供旅游服務。前例張淵案中，原告方提供的證據證明折斷的馬尾松頂端是禿的，從中心開始向外朽爛，說明景區(qū)經營者疏于對被折斷的馬尾松的管理，顯然具有過錯。雖然當時景區(qū)遭受歷史罕見的強對流天氣(颮線)的襲擊，．導致馬尾松被大風刮斷，但景區(qū)經營者不能以不可抗力為由請求免責。

(二)責任類型

景區(qū)經營者違反安全保障義務造成游客傷害，應承擔的責任類型有：

1全部賠償責任。景區(qū)經營者未盡合理限度范圍內的安全保障義務，致被害人遭受人身損害，應承擔全部賠償責任。這是景區(qū)經營者對自己過錯行為造成的損害承擔責任。

2補充賠償責任。根據最高人民法院的《解釋》，游客的傷害是第三人侵權造成的，由實施侵權的第三人承擔賠償責任。景區(qū)在提供旅游服務過程中有過錯的，應當在其能夠防止或者制止損害的范圍內承擔相應的補充賠償責任。這種責任與全部責任不同：首先，游客的人身損害是第三人的侵權行為造成的，不是景區(qū)經營者造成的，按照責任自負原則由第三人承擔責任。其次，第三人的侵害行為與受害者的損害后果存在直接因果關系，景區(qū)經營者只是能夠防止損害卻沒有防止，從而為第三人的侵害提供條件，加大損害發(fā)生的蓋然性，其不作為行為與損害后果之間存在間接的因果關系。第三，實施侵害的第三人作為第一責任人，由其賠償受害者的全部損失。只有在第三人無法確定或不能全部承擔賠償責任的情況下，由景區(qū)經營者在第三人不能賠償的范圍承擔賠償責任。第四，景區(qū)經營者的責任是過錯責任。景區(qū)如果能夠證明自己當時已經盡到合理限度范圍內的安全保障義務，可以不承擔責任。第五，景區(qū)經營者在承擔補充賠償責任后，可以向實施侵害行為的第三人追償。可見，景區(qū)經營者對由于第三人的行為造成損害的賠償責任，是對他人損害后果承擔責任，似乎有背自己責任原則。但實際上經營者是對自己能夠制止而沒有制止的過錯行為承擔責任，當然，安全保障義務也體現了侵權行為法旨在社會營造積極救助的人文關懷氛圍的公共政策。

(三)抗辯事由

抗辯事由是針對原告的訴訟請求，被告得以免除或者減輕責任的合法事由。事故發(fā)生后，景區(qū)經營者針對原告的訴訟請求，是否和在何種情形下拒絕承擔部分或全部責任的問題目前法律沒有規(guī)定，而這點涉及準確認定被告賠償責任的問題。筆者認為，在以下情況下可以減輕或免除景區(qū)經營者的賠償責任。

1景區(qū)盡到了合理的保障義務

景區(qū)按照法律法規(guī)的要求，建立了有效的預防措施和應對事故的救助措施。游客傷害事故的發(fā)生不是由于旅游景區(qū)的設施和旅游服務，而是由于景區(qū)不能夠預見和控制的其他事件造成的。景區(qū)對這些事件的發(fā)生沒有過錯，且在事件發(fā)生后積極救助。景區(qū)是一個公共活動空間，事件如犯罪發(fā)生的突發(fā)性和不可預見性及及時的救助，阻卻了行為的過錯性，景區(qū)不承擔責任。

2游客的故意或過失行為

游客不遵守景區(qū)規(guī)定，不聽從景區(qū)工作人員的指揮，實施危險行為導致損害發(fā)生，應由游客對其過錯承擔責任。游客作為理性之人也負有保護自己安全的責任，如果游客不遵守規(guī)定，使自己陷于危險處境，按風險自負原則應由游客自擔其責，景區(qū)當然不承擔責任。但景區(qū)要承擔舉證責任，證明游客明知危險卻執(zhí)意所為。

在實際旅游活動中，旅游環(huán)境狀態(tài)與旅游者行為之間存在雙向影響，且兩者互為因果關系…。如果游客故意或過失行為與景區(qū)不履行安全保障義務的行為結合造成損害，構成混合過錯。根據《中華人民共和國民法通則》第131條“受害人對于損害的發(fā)生也有過錯的，可以減輕侵害人的民事責任”的規(guī)定”，可以根據游客過錯的大小減輕其賠償責任。為保護游客利益，使景區(qū)盡最大努力履行安全保障義務，最高人民法院《解釋》第2條規(guī)定“侵害人因故意或重大過失致人損害，受害人只有一般過失的，不減輕賠償義務人的賠償責任”，為此，景區(qū)只能就游客故意和重大過失為由請求減輕賠償責任，對游客一般過失行為不能要求減輕責任。如游客因景區(qū)工作人員未說明清楚危險活動的操作規(guī)程，游客操作失當致受到損害，就屬于一般過失，不能減輕景區(qū)責任。

3第三人已經承擔了責任

如果游客所受損害是由于第三人的侵害行為造成的，應由第三人承擔責任。第三人已經按照法律規(guī)定承擔了全部賠償責任，作為承擔第二位責任的景區(qū)就不需承擔賠償責任。

4免責條款的效力

免責條款是當事人以協(xié)議排除或限制其未來責任的合同條款。旅游景區(qū)可否通過門票上的免責條款來免除責任?免責條款是由雙方協(xié)商的，景區(qū)未與游客協(xié)商自行擬定的要么同意要么走人的條款，為格式條款。約定免責事項的格式條款必須符合法律規(guī)定才能生效，否則無效。根據合同法的規(guī)定，旅游景區(qū)下列免責條款無效：(1)免除造成游客人身傷害的條款；(2)免除因故意或者重大過失造成游客財產損失的條款；(3)格式條款免除自己責任、加重對方責任、排除對方主要權利的。由此可見，景區(qū)不能通過免責條款免除自己未盡安全保障義務，造成游客人身傷害的責任。

5不可抗力

不可抗力是指不能預見、不能避免并不能克服的客觀情況，如洪水、雷電等自然災害傷害游客，景區(qū)自身沒有過錯，就不承擔責任。但對于自然災害，景區(qū)能預見而未預見或能采取措施而未采取措施，景區(qū)就有過錯，就不能以不可抗力為由請求免責。張淵案中牛姆林景區(qū)遭受了強對流天氣(颮線)襲擊，出現雷雨、大風，樹木被折斷。如果樹木長勢良好被折斷，是不可抗力所致，可以免責；但砸傷張淵的馬尾松樹根部從中心向外部朽爛，景區(qū)顯有維護、管理不周之錯，當然不構成不可抗力，不能免責。

三、影響景區(qū)責任的其他因素

(一)動物侵襲與責任

游客在海濱浴場游玩，被海蟄毒死的情況下，景區(qū)是否有過錯?判斷的標準是按通常情形下景區(qū)是否能預見及是否采取警告、制止的措施。如果該地區(qū)從來沒有出現過海蟄，不知什么原因海蟄來到這里，景區(qū)不可能預見到，則景區(qū)沒有過錯，不應承擔責任。如果該地區(qū)出現過海蟄蟄人，而景區(qū)疏忽大意，既不告之游客，又不采取防止措施致游客受傷或死亡，景區(qū)就有過錯，應承擔責任。

(二)旅游景區(qū)與旅行社之間責任的劃分

篇9

關鍵詞：河北環(huán)首都經濟圈；旅游形象；數字化傳播

河北省環(huán)首都經濟圈緊鄰北京，在承接產業(yè)轉移、吸納人才、技術、信息等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，已經成為河北省經濟發(fā)展戰(zhàn)略的核心。環(huán)首都經濟圈旅游資源豐富、交通便利、宜居宜游，建設休閑度假和觀光旅游基地是環(huán)首都經濟圈發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。在旅游資源的規(guī)劃和開發(fā)過程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造和推廣具有舉足輕重的作用。環(huán)首都經濟圈旅游景區(qū)開發(fā)剛剛起步，如何塑造和推廣具有區(qū)域特色、獨特文化個性和精神內涵的旅游形象是當前迫切需要研究和解決的問題。

本文首先對河北環(huán)首都經濟圈旅游形象塑造途徑進行分析，旨在探索塑造具有區(qū)域特色、獨特文化個性和精神內涵的河北環(huán)首都經濟圈旅游景區(qū)旅游形象。其次，分析環(huán)首都經濟圈旅游形象對數字化傳播軟實力提升的影響；最后，探討數字化技術對個性鮮明的環(huán)首都經濟圈旅游形象傳播的高效性。

一、環(huán)首都經濟圈旅游形象的塑造分析

（一）塑造旅游形象的必要性

旅游形象是旅游地的客觀形象在旅游者心目中的反映。旅游形象定位是針對目標市場，通過產品、服務和現場控制，在公眾心目中樹立起旅游區(qū)的獨特形象風格。旅游形象定位的核心目的是突出差異。旅游形象完整、系統(tǒng)、表現良好的景區(qū)，更能被旅游者選擇為目的地。如果一個旅游地的旅游形象模糊混亂，則很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應，同時還會使現實的旅游者經歷平淡，降低其回頭率。而個性鮮明、親切感人的旅游形象是形成潛在龐大旅游市場的源泉。

（二）塑造環(huán)首都經濟圈旅游形象的有效途徑

（1）完善旅游環(huán)境的舒適度

河北省作為連接首都北京與全國各地的交通樞紐，經過多年的建設與發(fā)展，已初步形成了海、陸、空綜合交通運輸網。但由于河北省地處渤海經濟圈腹地，環(huán)繞京津和貫通南北聯系東西的特殊區(qū)位，對交通的需求很大，使河北綜合交通運輸總量不足，主要旅游交通干道的暢通性和重點特色旅游地的可進入性得不到保障。另外，休閑基礎設施主要包括交通、購物、住宿、餐飲、泊車、娛樂、信用卡服務以及水、電、通訊等基礎設施，這些都有可能會影響游客對環(huán)京津旅游帶的出行選擇，應予完善。

另外，嚴格管理旅游市場秩序，嚴禁違規(guī)違紀的不文明現象發(fā)生，增加游客的滿意度，為環(huán)首都經濟圈的旅游形象增加美譽度，吸引潛在游客。不僅要通過游客的良好口碑宣傳旅游形象，更重要的是通過現代先進的傳媒手段進行宣傳擴大知名度。經過長期的積累、完善、改進，確立固定而適合的環(huán)首都經濟圈的旅游形象，形成品牌。

（2）建立環(huán)首都經濟圈旅游形象的視覺識別系統(tǒng)

以環(huán)首都經濟圈旅游形象定位和受眾分析為基礎，從環(huán)首都經濟圈旅游景區(qū)自然景觀和人文歷史中抽取隱藏性旅游形象，將抽取出的旅游形象符號化，并應用到旅游地名稱、旅游地標徽、旅游地標準字體、旅游地形象代表、旅游地吉祥物、旅游地紀念品、旅游交通工具、旅游地人形象、旅游企業(yè)形象中，創(chuàng)造生動而別具特色、鮮明而強烈的感知形象。從第一印象區(qū)、最后印象區(qū)和形象標志標區(qū)三個方面展開設計。其中，以旅游者最先到達旅游目的地的邊界出入口、機場區(qū)、火車站區(qū)、高速公路收費站等作為第一印象區(qū)；以旅游者離開目的地時最后與目的地接觸的地點，如，最后一個旅游觀光點、新開發(fā)的景區(qū)、旅游者離開目的地的邊界區(qū)作為最后印象區(qū)；以環(huán)首都經濟圈最具代表性的旅游目的地、重點旅游區(qū)和主要發(fā)展景區(qū)作為形象標志區(qū)。

（3）建設環(huán)首都經濟圈旅游形象數字化系統(tǒng)

在旅游形象數字化研究方面，通過抽取環(huán)首都經濟圈旅游景區(qū)特有的視聽覺元素，如歷史沿革、風俗風貌、地理環(huán)境、民間傳說、名家趣事等，提煉出形式化符號，引入景區(qū)數字化形象系統(tǒng)的設計中，構建數字化、風格化的旅游形象推廣系統(tǒng)。在傳統(tǒng)旅游營銷服務的基礎上，運用現代信息技術手段，開展數字旅游營銷服務和旅行形象推廣研究，并制定設計方案。

二、環(huán)首都經濟圈旅游形象的數字化傳播分析

作為向游客傳達景區(qū)環(huán)境信息的數字化傳播系統(tǒng)，能夠迅速快捷地將景區(qū)的文化氛圍和旅游形象傳播給游客、不受地域、時間、地點的局限，改變了以往傳統(tǒng)媒介帶來的傳播范圍小、速度慢等問題。旅游形象的數字化傳播已經成為展現景區(qū)文化特色、推廣景區(qū)旅游品牌的重要途徑。利用計算機對景區(qū)內容進行宣傳，建立景區(qū)景點數據庫，方便游客檢索使用，用最短的時間制定最合理的游覽線路，既經濟又盡興；利用計算機對景點的內容進行數字化，使游者不僅能通過計算機來了解景區(qū)相關景點的人文歷史、地理特征、民間傳說、軼聞趣事等，甚至通過短片動畫等數字多媒體形式進行深入了解，游戲互動等，構建良好規(guī)范的現代化風景名勝區(qū)行業(yè)形象。

（一）明確環(huán)首都經濟圈旅游形象數字化傳播的意義

（1）實現環(huán)首都經濟圈旅游形象的升級和轉型

河北環(huán)首都經濟圈的建立，是河北旅游業(yè)發(fā)展的一個新契機。塑造鮮明的環(huán)首都休閑旅游目的地形象，加強河北休閑旅游品牌號召力，可以加快實現河北旅游的升級和轉型。

（2）提升數字化傳播的軟實力。數字化建設不能只停留在只關注技術而忽略人文軟環(huán)境的層面上。增加數字化傳播的人文內涵，塑造景區(qū)旅游的鮮明形象，提高環(huán)首都經濟圈旅游形象數字化傳達的有效性，也將為廣大用戶提供更便捷、更周到的人性化服務。

（二）環(huán)首都經濟圈旅游形象數字化傳播的實施策略

（1）運用系統(tǒng)科學的思想，進行數字傳播系統(tǒng)的需求分析、可行性分析和預期目標的確定；進行市場調研結合國家和地方旅游景區(qū)管理的相關要求，確定環(huán)首都經濟圈景區(qū)旅游形象數字化建設的基本內容和采取的方法，構建旅游景區(qū)旅游形象數字化傳播的方案。

（2）通過發(fā)現和整理河北環(huán)首都經濟圈旅游景區(qū)的特征元素，甄別出代表性符號，將其歸類，并抽象化，得出在數字化環(huán)境中可用的資源。然后，運用環(huán)境導視系統(tǒng)設計的原理，從核心標識、公共系統(tǒng)標識、數字效果的表現、人文關懷的傳達等方面構建數字化、多元化、風格化的數字傳播形象。

（3）依據CIS設計的理論，構建旅游景區(qū)數字化傳播系統(tǒng)的共性符號體系、景區(qū)數字標志系統(tǒng)、景區(qū)活動策劃、旅游產品策劃、景區(qū)虛擬游并做案例示范設計。

（4）環(huán)首都經濟圈數字化傳播體系是一個動態(tài)發(fā)展的過程，數字化的風格特征應當融入時代特征。設計的時候也應當具有一定的前瞻性，加強數字化傳播的使用周期。

（5）通過深入研究國家和地方對旅游景區(qū)的管理條例，結合數字化信息的特點，構建旅游景區(qū)數字化導視系統(tǒng)的評估和管理體系。該體系尊重各景區(qū)的個性特征和區(qū)域差異性，評估方法堅持多樣性、多角度，提供定性評估、長期性評估、過程性評估等多元評價體系，使評估結果能夠促進旅游形象數字化建設。

（三）環(huán)首都經濟圈旅游形象數字化傳播的引導職能

環(huán)首都經濟圈的總體戰(zhàn)略構想是“13縣1圈4區(qū)6基地”，即劃定13個縣建成一個以新興產業(yè)為主導的環(huán)首都經濟圈，在該地區(qū)內建設高層次人才創(chuàng)業(yè)園區(qū)、科技成果孵化園區(qū)、新興產業(yè)示范園區(qū)、現代物流園區(qū)4個園區(qū)。同時，建設養(yǎng)老、健身、休閑度假、觀光農業(yè)、綠色有機蔬菜、宜居生活基地六個大型基地。北京在將資源向河北溢出時，旅游最可能出現的問題就是偏離“原生態(tài)”的途徑而助推環(huán)首都地區(qū)旅游業(yè)的風格，一味追求“先進”的旅游環(huán)境。環(huán)首都經濟圈旅游形象數字化傳播應當避免與北京一體化的傳播策略，相反，在正確的環(huán)首都經濟圈旅游形象定位的指引下，完善旅游環(huán)境的同時，應注重保留河北環(huán)首都經濟圈縣域旅游特色，通過數字化傳播技術引導游客旅游消費，幫助游客體會景區(qū)的樂趣基礎上認識旅游價值，避免抹掉應有的本色，追求人為的精進。

三、結語

篇10

關鍵詞：旅游景區(qū);原則;生態(tài)景觀

Abstract: Tourism is an important part of the natural ecological system, the ecological design idea is applied in the construction of scenic landscape. The goal is to ensure the sustainable development of scenic spots, to meet people's leisure and recreational activities, the harmony between man and nature, to achieve harmony between environmental, economic and social benefits. This paper describes the purpose and principles of landscape construction, case analysis of the ecological landscape design, expounds the important significance of ecological landscape in scenic spot design.

Keywords: tourism scenic area; landscape ecology principle;

中圖分類號： P901 文獻標識碼：A文章編號：

旅游對于大眾來說不再是奢侈的偶然，近十年來由于城市化進程的加快，居民收入的提高，工作性質的單一化以及交通的日益便利性。越來越多的人更愿意通過旅行來放松心情享受生活，通過對不同國家及地區(qū)的人文、自然景觀了解進一步豐富自己的身心。大到某個國家的旅游規(guī)劃與宣傳(如東南亞的泰國、新加坡等)，再到某個區(qū)域、某個城市的旅游項目拉動(如拉薩、海南、馬爾代夫等)，小到山川溪流、地質公園、溫泉度假等?，F在的旅游項目層出不窮、活動各具特色，無不吸引世界各地的游客爭相觀摩、一覽風采。隨著旅游業(yè)的蓬勃興盛，對景觀設計的要求也越來越高，設計不僅僅是藝術化地傳達景觀美化，而且還要考慮景區(qū)的經濟性、特色性、主題性以及可持續(xù)性。這就要求研究旅游產業(yè)的獨特需求，提供更加專業(yè)化的景觀服務。

1 旅游景區(qū)景觀生態(tài)設計的目標和原則

1.1 景區(qū)景觀生態(tài)設計的目標

將生態(tài)設計的思想應用于景區(qū)景觀的建設中，其目標就是保證景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，也就是在協(xié)調景觀的保護與開發(fā)利用關系的基礎上，順應和利用自然發(fā)展規(guī)律，通過一系列生態(tài)設計手法營建生態(tài)、美學和游憩功能良好的景觀格局，在滿足人們休閑游憩活動的同時，實現人與自然的和諧相處，達到景區(qū)環(huán)境、經濟和社會效益的和諧統(tǒng)一。

1.2 景區(qū)景觀生態(tài)設計的原則

（1）體現景區(qū)的地域、人文特征

首先，區(qū)域自然條件是因地制宜設計的基礎，是景觀特色的體現，設計中要注重尊重景區(qū)自然演進的過程和鄉(xiāng)土材料的使用，將帶有場所特征的自然因素融入在新的設計之中。其次，一個適宜于景區(qū)的景觀生態(tài)設計，首先應考慮當地傳統(tǒng)文化給予的啟示，再結合現代景區(qū)發(fā)展的需求，延續(xù)與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，才能使設計作品有立足和發(fā)展之地。

（2） 充分利用與節(jié)約自然資源，減少能源消耗

景區(qū)景觀生態(tài)設計中，要注意摒棄掠奪式的開發(fā)，合理地利用自然的過程、廢棄的土地、原有材料或新技術等，保護和節(jié)約自然資本，達到減少資源消耗的目的。

（3）建立完善的景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，讓自然做功

讓自然做功這一原理就是充分利用自然系統(tǒng)自身的能動作用，減少設計對自然生態(tài)的影響。在景區(qū)景觀生態(tài)設計中，讓自然做功就是要尊重和保護自然，因地制宜地利用原有地形及植被，避免大規(guī)模的土方改造工程對原有環(huán)境的負面影響，充分發(fā)揮自然系統(tǒng)的能動作用。

（4） 顯露自然，維護地區(qū)整體山水格局的連續(xù)性

景觀生態(tài)設計強調不單設計景觀的形式和功能，而是通過自然元素及過程的顯露，讓人們感到自然的過程，以喚起人們對自然保護的意識。景區(qū)往往是一個區(qū)域水系、山體植被生長的重要空間，應在其設計中注重維持自然的山水格局，起到維護地區(qū)整體山水格局連續(xù)性的作用。

（5） 保護和建立多樣化的鄉(xiāng)土生境，創(chuàng)造豐富的景觀

生物多樣性維持了自然生態(tài)系統(tǒng)的健康和高效運轉，景觀生態(tài)設計就是要尊重、保護和建立多樣化的鄉(xiāng)土生境。大多數的景區(qū)都是處于多種動植物棲息的邊緣地帶，要充分利用這一有利條件，有意識地把生物多樣性的保護作為重要的設計指標，通過保留、恢復、再生等多種方法，創(chuàng)造豐富的景觀。

2旅游景區(qū)生態(tài)景觀設計的個案分析

1998年，世界上第一座以水為主題，集水環(huán)境、水凈化、水教育于一體的活水公園在成都建成，它的修建源于成都府南河污染的治理工作。整個公園呈魚形設計，以魚水難分的成語借喻水是生命之源，在模擬自然生態(tài)的基礎上，構建人工河流生態(tài)系統(tǒng)，展示河水的自然凈化過程，喚起人們對水環(huán)境的關注和保護。

在公園的設計中，生態(tài)景觀設計的原則得到充分體現。

2.1外型設計因地制宜

活水公園所處地段人口密集，河岸狹窄，河岸離護河通道的距離不足300m，公園的魚型整體設計充分考慮地形，巧妙地將長條狀外型有機地溶入到了狹窄的河岸地段。

2.2構思突出地域文化

“因水而興，也因水而亡”，是成都這座城市與水的密切聯系的真實寫照，活水公園體現出了這種親水的關系，整體的魚型設計突顯出了魚與水之間的聯系，隱喻了成都人與水的依存關系。

2.3充分展示自然生態(tài)的能動作用，維護生物多樣性

公園中建立了完善的人工生態(tài)系統(tǒng)，旁邊府南河的部分河水穿過公園，依次流經厭氧池、流水雕塑、植物塘床、養(yǎng)魚塘等水凈化系統(tǒng)，最終經過大自然的洗禮重歸府南河，水由濁變清。盡管每天只能凈化200m³的河水，但清晰、完整地演示了污水的沉淀、吸附氧化還原、微生物分解等污水凈化過程。

生態(tài)系統(tǒng)的核心部分由6個植物塘、12個植物床組成。外形仿造了黃龍寺五彩池的景觀，種有浮萍、鳳眼蓮、荷花等水生植物和蘆葦、香蒲、茭白、傘草、菖蒲等喜水植物，周邊伴生有各種魚類、青蛙、昆蟲和大量微生物，充分地體現了對生態(tài)多樣性的維護功能。

2.4 建設、管理過程中強調公眾參與

對府南河整治的提出緣起龍江路小學的同學給市長的一封要求救救母親河的公開信，在公園的修建、管理的過程中，非常重視聽取公眾的意見，爭取公眾的理解和支持，這一系列的舉措，對于一個公園長期的管理和維護工作是非常有利的。

2.5 積極的生態(tài)、環(huán)保宣傳，具有教育意義

作為全世界少數幾個在城市中心建造的水源生態(tài)處理場所，活水公園是難得的環(huán)境教育范本，公園的解說牌上，以中英文對照的方式說明如何通過自然作用凈化水的過程。該設計對于吸引游人，尤其是兒童，并對其進行環(huán)保宣傳教育大有裨益，讓孩子們切身感受森林與水的關系以及大自然的力量，景觀在帶來美的同時，向人們傳達出一種生態(tài)、環(huán)保的理念，激發(fā)其對于自然環(huán)境的關注與熱愛。

如今，活水公園已經成為成都市民活動、休閑的理想去處，公園曾獲得聯合國人居獎、國際環(huán)境設計獎等多項榮譽，目前，國內已逐漸有一些仿建的實例，如上海的夢清園、世博園西區(qū)的后灘公園等，都采取了生態(tài)凈水模式，該模式還將在未來運用于更廣泛的景區(qū)和城市建設中。

特別值得一提的是，在上海世博園城市最佳實踐區(qū)的全球108個備選案例的激烈競爭中，成都活水公園是最早入選的案例之一。在世博園試運行的6b內，活水公園就吸引了數萬人，人氣頗高。該展例還是世博園永久保留的案例之一，隨著世博園和后續(xù)參觀人數的增加，將會吸引更多的游人，這份榮譽讓成都活水公園名聲在外，讓更多的人知曉、了解成都、四川的生態(tài)景觀建設，向更多的人傳達生態(tài)環(huán)保的意識和理念。

3 結語

總之，旅游景區(qū)生態(tài)景觀設計是以生態(tài)原理為基礎，目標是實現景區(qū)的建設與自然環(huán)境融為一體，其對保持、加強景區(qū)的景觀特色和質量，維持景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，提高區(qū)域整體生態(tài)環(huán)境質量，創(chuàng)造一個和諧健康的生態(tài)系統(tǒng)都是十分有益的。

參考文獻：