導語：如何才能寫好一篇企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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黨的十報告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族的偉大復興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”。我國的產(chǎn)業(yè)結構正面臨著全面的轉(zhuǎn)型升級，在此情況下，我國企業(yè)轉(zhuǎn)型到發(fā)展品牌和注重營銷已經(jīng)成為趨勢。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國未來的深化改革過程中起著舉足輕重的作用，北京作為國際化大都市，是多元文化匯集的地方，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢。在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)更應該從自身實際出發(fā)，巧妙地利用國際國內(nèi)形式，實現(xiàn)精準營銷，壯大自身實力。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與范圍

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，或簡稱文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，可被定義為：“源自創(chuàng)意或文化積累，通過智慧財產(chǎn)的形成與運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力，并促進整體生活環(huán)境提的行業(yè)”。其名稱來源可追溯至歐美、韓國等國政府所推行的“文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，旨在振興電影與數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)。

英國學者David Hesmondhalgh指出，文化產(chǎn)業(yè)的制品都是文本，可以任人加以解讀。文本包括歌曲、敘事或表演等，它主要是為了引起心智反應，充滿豐富的表征意涵，以此達成溝通的目標。但它的目標不是為了指涉某種意義，而是為了傳達更深一層的意義。根據(jù)這個定義，Hesmondhalgh提出了“核心文化產(chǎn)業(yè)”一詞，內(nèi)容包括廣告及營銷、廣播與電視產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)、印刷及電子出版業(yè)、影視與電腦游戲產(chǎn)業(yè)（Hesmondhalgh，2006）。

從古至今，在中國語言體系中“文化”這個詞語一直存有。各色交叉的融合，這是“文”的本質(zhì)意義。在古書《易?辭下》中有相關的記錄?！盎钡谋玖x為改易、生成、造化?！抖Y記?中庸》記載：“可以贊天地之化育。”文化作為人類社會的現(xiàn)實存在，具有與人類同樣古老的歷史，并隨著時間的流變和空間的差異，不斷變化發(fā)展?！霸谏鐣l(fā)展長流中，人類所生產(chǎn)的財富，包括物質(zhì)和精神財富，重點是精神層面”。這是在《現(xiàn)代漢語詞典》關于文化的解釋。英國人類學家、文化史和民族學進化派創(chuàng)始人之一，被稱為“人類學之父”的泰勒在其《原始文化》一書中給文化下了一個經(jīng)典的定義：“文化，就是其在民族志中的廣義而言，具有綜合性，其包括作為社會屬性所需求功能的各個層面，包含學識、品德、法規(guī)、宗教信仰等?！睆奈幕膬?nèi)涵來看，文化是一個國家、地區(qū)、民族的人們基于自身生存和發(fā)展的需要，在歷史性實踐活動中所形成的語言、知識體系、思想、情感、價值觀及其對事物所普遍持有的態(tài)度、觀點和看法。具體表現(xiàn)為形態(tài)各異的語種、語系、哲學、文學、社會學、物理學、化學等各門類人文社會科學和自然科學，以及道道、法規(guī)、藝術及社會群體所共同持有的其他觀點和行為習慣。

雖然各國對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的定義不盡相同，但可以歸納出大致的必要條件：第一，文化創(chuàng)意源于創(chuàng)意與文化。第二，其目的為創(chuàng)造經(jīng)濟效益并增加產(chǎn)值。第三，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可更進一步推展文化內(nèi)涵，豐富人民的生活。發(fā)展文化藝術是世界先進國家的趨勢，“軟實力”成為帶領國家經(jīng)濟前進的動能。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭往往來自該國的文化底蘊，而北京擁有非常豐富的文化，長期累積出相當多的文化能量，這些條件都非常有利北京發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

三、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

2006年底，北京市首批10個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)正式掛牌成立，798藝術創(chuàng)意園區(qū)是其中之一。798藝術創(chuàng)意園區(qū)位于北京市朝陽區(qū)酒仙橋大山子地區(qū)，經(jīng)過若干年的發(fā)展，已經(jīng)成為北京市的新地標和外國游客和友人熱衷的場所。

正在規(guī)劃建設的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)還包括東城區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、琉璃廠文化區(qū)、三辰卡通動漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)基地、北京主題公園、新國展會展中心、德勝門工業(yè)設計創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和朝陽公園文化園區(qū)。預計到2016年，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的個數(shù)將達到40個。

四、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展與營銷策略

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功的必要條件包括以下幾個方面：

（1）創(chuàng)意與藝術為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭活水，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須有豐富的創(chuàng)意作為基礎，而藝術（fine arts）是極為重要的創(chuàng)意養(yǎng)分。沒有豐沛創(chuàng)意作為基礎的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，最終僅僅能夠成為代工廠，卻發(fā)展不出可長可久的品牌與產(chǎn)業(yè)精神。

（2）藝術的成分與產(chǎn)業(yè)的成分必須清楚分工。必須同時兼顧藝術的原創(chuàng)性與產(chǎn)業(yè)的流暢性。同時建立兩者溝通的平臺也同樣重要，如銷售端針對產(chǎn)品的反饋意見必須有效地傳達給設計端。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須不斷地曝光與宣傳以協(xié)助建立消費者的價值觀。而其最終目的為傳達更深層的文化與教育意義，畢竟沒有人了解產(chǎn)品就沒有市場支持這個產(chǎn)業(yè)。而文創(chuàng)產(chǎn)品需要消費者具備一定程度的審美與美學涵養(yǎng)，因此透過一連串的教育與傳播行為能促進消費者文化價值的體認，并轉(zhuǎn)化文化價值觀。因此，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中應該加強以下幾個方面：

首先，利用豐富的文化資源，創(chuàng)造一流的文化產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)應該結合本地文化，深入進行市場調(diào)研，了解客戶需求和觀眾喜好，在此基礎上，制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。開發(fā)具有國際競爭力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

其次，加強國際公共關系管理。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在顧客關系管理策略上可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟方來加以支援，并不直接進行顧客關系管理。例如，APP開發(fā)企業(yè)就是與運營商進行合作，從而加強在國外的顧客關系管理。這樣可以使北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國外團隊將資源專注于主要業(yè)務而不需要再培養(yǎng)一群客服人才，獲得更多的競爭優(yōu)勢。此外，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還應該和當?shù)卣块T、行業(yè)協(xié)會、中介結構、媒體等等開展戰(zhàn)略合作，搞好公共關系。

再次，拓寬營銷渠道。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場進入策略上，在實務上可以運用間接進入市場策略。通過間接進入市場策略，將可收專業(yè)分工之效。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在進入國際市場的時候可以采取間接式的市場進入策略。例如，某著名智能手機品牌在渠道策略上所有受訪者皆以網(wǎng)絡渠道為主，但等到未來網(wǎng)絡成熟后，也不排除切入實體渠道市場。虛實整合應該還是未來市場方向。這是因為網(wǎng)絡渠道是無法百分之一百能取代實體渠道的，尤其是對于那些習慣親自體驗產(chǎn)品、樂于在實體渠道購物，或是較不信任虛擬渠道保障的消費者;或是更能以直接快速與人性化地為顧客提供服務，使得實體渠道與虛擬渠道的整合仍是必然的趨勢。

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[關鍵詞] 圖書營銷 營銷模式 戰(zhàn)略

一、圖書營銷戰(zhàn)略模式的制定及選擇的重要性

圖書營銷戰(zhàn)略是各出版社在市場競爭中的制勝法寶，不同的營銷戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場營銷情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實際需要而定，以變制動。好的營銷模式能帶動好的選題策劃，出版社好的選題是在開發(fā)源頭圖書信息市場的基礎上，營銷終端信息對稱互動的結果。

圖書營銷戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見的營銷戰(zhàn)略可分為以下四種：速進戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個出版企業(yè)的圖書品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應根據(jù)對不同圖書各自市場環(huán)境分析的結果，采用不同的營銷戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標的實現(xiàn)，在這一選擇過程,中編輯的主動性起到主要作用。

二、圖書營銷戰(zhàn)略幾種模式

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務經(jīng)營水平為主要目標的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書品種銷量增長緩慢，編輯通過分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營銷管理失誤或圖書品種過時造成的，而是因為以下兩個原因:(1)同品種圖書競爭激烈;(2)市場規(guī)模沒有擴大，從而導致增長停滯。當市場機會有限，但同時仍有利可圖時，出版社可以對此類圖書采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營水平，求得利潤穩(wěn)定。

2.拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開發(fā)新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場，或是開發(fā)、培育新市場的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。戰(zhàn)略目標在于業(yè)務量的增長，而業(yè)務量增長的目標實現(xiàn)是靠產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)來實現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場開發(fā)戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場開發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場營銷人員應設法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足其需求的新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認真分析當前銷售區(qū)域中銷量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應制定營銷計劃，采取行動，及時迅速地進入該地區(qū)市場。②在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷售渠道，增加產(chǎn)品的供應幾率，但這種方式容易引起本銷售區(qū)域內(nèi)原銷售網(wǎng)絡的爭議，處理不好會影響銷售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標市場，建立對自己圖書產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達到增加銷售的目的。(2)市場滲透戰(zhàn)略是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場為依托，利用自己在市場上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應特別重視現(xiàn)有圖書品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設計、價格的適當調(diào)整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達到以下目的：第一，鼓勵現(xiàn)有用戶繼續(xù)銷售，后續(xù)讀者繼續(xù)購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業(yè)現(xiàn)有圖書。(3)產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書市場的新要求，及時分析圖書市場需求，了解圖書市場變化，根據(jù)這種要求和變化開發(fā)新的圖書品種，或在原圖書品種基礎上，進一步細分市場，開發(fā)面向不同層次、不同應用、不同規(guī)格的圖書系列，充分覆蓋市場，達到擴大銷售的目的。

拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計開拓市場，通過拓寬市場，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書品種已經(jīng)沒有增長能力，從新產(chǎn)品策劃開發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進而并開始衰退時以實現(xiàn)短期利潤為目標，有計劃地將該圖書品種從現(xiàn)有市場退出的一種策略。

圖書產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當市場需求發(fā)生變化時，如果原圖書產(chǎn)品沒有適應這種變化，那么，圖書的生命活力就會下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來恢復活力，則該品種圖書可以實現(xiàn)恢復性增長，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業(yè)自身努力，來改變市場要求，則此時出版企業(yè)應及時制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤?？刹捎玫姆绞接校?1)立即停止該圖書的生產(chǎn)；(2)減少此類圖書的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時終成滯銷產(chǎn)品壓庫。

實現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時，編輯不僅要考慮“退”，還應考慮“進”。首先，要調(diào)整目標市場，積極尋找、開發(fā)新的市場適應讀者新的需求。其次，要仔細分析市場需求，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足新市場的需要。

4.速進戰(zhàn)略

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    市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準確分析并有效運用經(jīng)營資源的基礎上,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術四個方面的內(nèi)容。

    1.1 市場細分戰(zhàn)略所謂市場細分,就是企業(yè)按照影響市場上購買者的欲望和需要,購買習慣和行為等諸因素,根據(jù)單一因素或多個因素對市場進行細分。

    選用的細分標準越多,相應的子市場也就越多,每一子市場的容量相應就越小,反之亦然。如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分,在營銷實踐中并非易事。市場細分的目標是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。對于市場決策者而言,進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細分市場的標準還有很多,比如按使用程度的細分市場、按生活習慣的細分市場、按教育程度的細分市場等等,企業(yè)需要結合自身行業(yè)的特點和所提品的特性來決定使用哪一種細分市場方法,或者選用幾種不同的細分標準組合來進行不同層次的市場細分工作。因此,在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分,根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,針對更加明確的目標客戶,使用合適的營銷策略和方式。對市場細分的作用,學術界曾從不同的角度將市場細分的作用概括為以下五點:有利于企業(yè)挖掘市場機會,形成新的富有吸引力的目標市場;有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略;有利于集中人力、物力投入目標市場;有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益;有利于取得較好的社會效益。總之,市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略、提高市場占有率的有力手段。市場細分對中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競爭優(yōu)勢不如大公司,但如果能通過市場細分找到一個尚未被大公司注意和占領的較小細分市場,找到力所能及的良機,見縫插針,拾遺補缺,那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發(fā)展。

    1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的策略毫無疑問地,成功的創(chuàng)新可帶來驚人的利潤。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應市場需求,能夠帶來高額利潤的新產(chǎn)品,并提高企業(yè)的競爭力,求得生存與發(fā)展的重要策略。分析研究產(chǎn)品創(chuàng)新的策略,是做好這項工作的重要一環(huán)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品,以及提供一個新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。例如,尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M許多錢,并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業(yè)之中。然而,發(fā)展新產(chǎn)品是一個需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風險策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財務以及管理優(yōu)勢,并有承擔風險的意愿。如保利中央公館N+1戶型,88平米兩房變?nèi)?、萬科金域藍灣即將推出的149平米的大戶型,贈送率前所未有地達到近25%,贈送面積約37平米……這些從規(guī)劃、戶型設計、配套附加值等方面的產(chǎn)品創(chuàng)新舉動,成為樓市一道風景線。有樓市觀察家認為,價格回歸的同時,也促成了開發(fā)商回歸本位:關注產(chǎn)品。從某種意義上講,品牌是為消費者解決問題的,品牌只有實現(xiàn)了在消費者愿意支付的代價范圍內(nèi)解決了消費者的問題,這時候才產(chǎn)生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取,一個較好的途徑是對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術,也不是非要有尖端人才,更不是關起門來自己摸索。最主要是靠走出門去,了解市場、了解競爭,用低成本的方式去做市場。

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根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年全國廣告經(jīng)營額為1573億元，較上年增長11．1％，我國廣告市場規(guī)模已進入國際廣告市場前列。目前我國很多企業(yè)越來越意識到廣告在市場競爭中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認為廣告是萬能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺，憑主觀印象，憑運氣和一時沖動，缺乏科學統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考，盲目地追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學問，結果資金花了一大把，但效果不理想，未能達到和實現(xiàn)預期的目標。

一、企業(yè)廣告資金浪費的主要原因

1.品牌定義不清，無法建立長期的品牌資產(chǎn)。 目前我國不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經(jīng)濟效益。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費者對其品牌的滿意度、認同度和美譽度，僅提高了知名度。

2.過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金。 很多企業(yè)采用了一種冒險的經(jīng)營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過硬，缺乏科學統(tǒng)籌的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風險的能力。

3.缺乏對目標群的明確界定，廣告定位不明確。不少企業(yè)輕視對市場的調(diào)研分析研究，不去深入了解市場構成、市場的需求及企業(yè)的競爭目標，對目標消費者，沒法用量化的指標確定，找不到產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和滿足不了消費者最關心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費者的購買欲，廣告的火力不是集中在一個明確的、狹窄的目標受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無法在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置、占有一席之地。

4.選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果。比如不能做到知己知彼、科學地評估與選擇媒體，媒體的排期與區(qū)域投放不合理，媒體的級別策略與企業(yè)的市場戰(zhàn)略脫節(jié)，沒有針對企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略等等。

二、提高企業(yè)廣告資金投放效果的對策

1.要充分考慮市場、競爭、目標受眾、資源等因素，有的放矢地進行廣告投放。 廣告戰(zhàn)略受到市場、競爭、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場的規(guī)模、構成、需求的動向等直接影響廣告投放的力度和額度。首先，應對市場進行分析，以消費者為導向，以滿足消費者需求和愿望為目的策劃所有營銷活動。其次，在與競爭對手博弈的過程中針對競爭對手的活動與策略，適時地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。再次，廣告的預算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應充分考慮廣告企業(yè)的實物、人力、財務、無形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設計、生產(chǎn)、營銷、運輸、維護等組織運營資源，在實際的廣告投放中應量入為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費，提高資金的投放效果的基礎和保障。

2.科學的媒體策劃是提高廣告投放效果的關鍵。每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長處與短處。不能絕對的說一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長。沒有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進行互補傳播。確定主打媒體，各級別媒體分工協(xié)作 。遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果。

3.圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展廣告活動。廣告人應樹立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導向，并為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標服務。

4.在媒體投資過程中不斷積累品牌資產(chǎn)。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標志，是企業(yè)綜合競爭能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，企業(yè)應注重品牌建設與推廣，并把品牌建設與推廣作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。任何一個廣告都不應簡單的只為短期的銷售與經(jīng)濟效益服務，而應致力于廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，竭力去維護一個良好的品牌形象。一個產(chǎn)品本身的優(yōu)勢并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個品牌。消費者會對品牌忠誠，而不是對某一個產(chǎn)品本身忠誠。消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，樹立品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。

篇5

全球一體化和經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢讓企業(yè)的發(fā)展面對著巨大的壓力。競爭不斷加劇的市場行情，科技研發(fā)成為企業(yè)生存的關鍵，網(wǎng)絡發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷理念造成了巨大的沖擊。如此的社會經(jīng)濟發(fā)展背景下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷策略，采用先進的營銷理念，充分利用科技帶來的網(wǎng)絡營銷媒介，創(chuàng)新營銷新思維，才能夠使得我國企業(yè)的發(fā)展頂住巨大的競爭壓力，迎難而上，開創(chuàng)我國現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新局面。

1 新經(jīng)濟背景下，我國企業(yè)市場營銷面臨的新發(fā)展趨勢

隨著科技進步，社會發(fā)展，信息時代的到來，給我國企業(yè)的市場營銷帶來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要想抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，必須要清楚在新的經(jīng)濟形勢下，市場營銷的發(fā)展趨勢。經(jīng)過不斷的研究發(fā)現(xiàn)，當下我國市場營銷的發(fā)展趨勢主要有以下幾點[1]：

首先，市場營銷手段更加的多樣化，網(wǎng)絡營銷成為主流。隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展和更新，網(wǎng)絡的受眾越來越多，傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視臺等媒介發(fā)展日趨緩慢，取而代之的是網(wǎng)絡媒介成為企業(yè)營銷策劃的主戰(zhàn)場。由于科技的發(fā)達，各種營銷手段層出不窮，無論是視頻、畫面還是媒體策劃事件，都是可以利用的重要營銷手段，尤其是網(wǎng)絡發(fā)展給企業(yè)市場營銷帶來了發(fā)展的機遇。其次，更加注重品牌的效應，企業(yè)的營銷更加系統(tǒng)化。如今的社會發(fā)展更加注重品牌的力量，企業(yè)要想在競爭中立足，要堅持品牌觀念，在營銷策劃上堅持打造品牌戰(zhàn)略。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)信譽和競爭力的一面鏡子，品牌叫的響亮，市場占有率就高，受眾就多，企業(yè)的經(jīng)濟效益就高。因此，企業(yè)的營銷要有品牌化的道路，才能在營銷中獲勝。最后，營銷手段更加注重創(chuàng)新，有創(chuàng)新才有發(fā)展。市場競爭如此激烈，企業(yè)必須要創(chuàng)新思維，不僅要創(chuàng)新營銷手段，還要創(chuàng)新組織觀念，更要創(chuàng)新營銷策略，才能確定更好的營銷效果。創(chuàng)新是一個民族進步的不竭動力，當然，創(chuàng)新也是一個企業(yè)發(fā)展的動力和基礎。為了提高企業(yè)的競爭力，必須要加強營銷策劃方案的制作，充分發(fā)揮營銷團隊的創(chuàng)造力和想象力，尤其是及時捕捉超前的營銷手段，實現(xiàn)營銷策劃的新局面[2]。

2 新經(jīng)濟形勢下企業(yè)市場營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

面臨嚴峻的競爭形勢，很多企業(yè)在競爭中營銷策略不得當，瀕臨破產(chǎn)倒閉，可見，企業(yè)建立正確的營銷策略是十分必要的，經(jīng)過調(diào)查發(fā)展，新經(jīng)濟形勢下企業(yè)市場營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題主要有以下幾點[3]：

（1）企業(yè)的市場營銷成本過高，影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。在企業(yè)市場營造中，銷售渠道層次逐漸增加，銷售的渠道網(wǎng)欠缺良好的管理，這樣會導致企業(yè)在進行市場營銷時，銷售渠道的成本加大，這樣會對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展帶來有效，甚至會導致企業(yè)對市場控制力不夠的情況，影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。現(xiàn)今我國有很多的企業(yè)都在面臨著市場較大的壓力和挑戰(zhàn)，并且現(xiàn)今我國企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和換代的速度也相對比較快，這樣給我國企業(yè)市場營銷帶來了非常大的壓力和挑戰(zhàn)，甚至還有些企業(yè)不更新生產(chǎn)的產(chǎn)品，給自身企業(yè)庫存運轉(zhuǎn)帶來很多的難度，這樣會影響企業(yè)未來發(fā)展。（2）企業(yè)的市場營銷方式落后，觀念陳舊，與市場的發(fā)展不相適應。經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，企業(yè)要選擇適應現(xiàn)今我國經(jīng)濟發(fā)展趨勢的營銷戰(zhàn)略，如果還保留、還保持傳統(tǒng)的營銷形式和觀念，那么就會導致企業(yè)降低利潤，無法獲得良好的經(jīng)濟效益。（3）企業(yè)市場的營銷分銷管理工作不到位，導致營銷分銷效果不明顯。產(chǎn)品市場流動性比較強，但是生命周期短，加之各個地區(qū)的分銷商和零售連鎖店的銷售參差不齊，造成分銷管理工作的困難程度加大。

3 新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷策略的新思維

為了讓企業(yè)在新的經(jīng)濟形勢下，實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的不斷提檔升級，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，建立企業(yè)營銷策略新思維，應該從以下幾點進行有效的探索[4]：

（1）堅持以市場為導向，建立符合市場需求的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在進行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略時一定要做好市場的調(diào)研，研究市場導向，結合市場的需求，和企業(yè)產(chǎn)品自身的特點，做好營銷的調(diào)研，包括市場的占有量、男女比例、受眾年齡等一系列問題，因為一旦營銷戰(zhàn)略制定有偏差，就會導致企業(yè)產(chǎn)品的庫存積壓，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。（2）建立多元化的營銷策略，全方位的占有市場。為了滿足受眾不斷變化的需求，企業(yè)一方面要通過廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)形象，另一方面，可以利用新聞媒體和網(wǎng)絡加大對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知度和忠誠度。（3）面對不同的受眾群體，采取不同營銷策略。對待消費群體也要“具體問題具體分析”，采取不同的銷售營銷策略。對新消費群體，可以采用試用、買一送一等促銷的方式來激發(fā)消費者的購買欲望；對較穩(wěn)定的消費群體可以采取優(yōu)惠的方式來保證產(chǎn)品的銷售量能維持在一個穩(wěn)定的區(qū)間；對那些銷售合同即將到期的老客戶或者競爭對手的客戶，營銷人員應該主動出擊，進行零距離銷售，如帶產(chǎn)品實物或者樣品資料上門推銷。（4）建設高素質(zhì)的營銷團隊，提高營銷戰(zhàn)績。高素質(zhì)的營銷人才是提高企業(yè)營銷水平的重要保障。企業(yè)要加強對營銷人員的專業(yè)能力培訓，提高營銷人員的專業(yè)知識、專業(yè)技能、業(yè)務素質(zhì)、管理水平等綜合素質(zhì)，增強營銷人員的團隊建設，增強團隊凝聚力，構建出一支高效、務實、團結、和諧的營銷團隊[5]。

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關鍵詞：企業(yè)；生命周期；營銷戰(zhàn)略．

為了適應企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)變化以及企業(yè)固有的生命特征，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施必須依據(jù)反饋的信息加以優(yōu)化和調(diào)整。企業(yè)生命周期作為戰(zhàn)略調(diào)整的主要考慮因素，成為研究營銷戰(zhàn)略動態(tài)優(yōu)化的良好視角。

1基于企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略理論概述

1．1企業(yè)生命周期理論概述

眾所周知，每個生命體都會經(jīng)歷從出生、成長、成熟到衰退的生命周期。從仿生學的角度講，企業(yè)也存在一個類似的周期。

1983年，美國學者內(nèi)爾·丘吉爾就從管理風格、組織結構、規(guī)范化程度、主要策略和產(chǎn)權結構等角度，分析了小型企業(yè)成長的五個階段，即創(chuàng)立階段、生存階段、成功階段、起飛階段和成熟階段。1988年，伊查克·愛迪思在《企業(yè)管理周期》中又系統(tǒng)提出了企業(yè)生命周期理論，并認為企業(yè)生命周期的發(fā)展過程就是解決問題、出現(xiàn)問題、再解決問題的不斷循環(huán)過程。進入20世紀90年代，更有不少學者對此進行了深入研究，從不同側(cè)面分析了影響企業(yè)生命周期的因素，在完善這一理論的同時，進一步指導了企業(yè)管理實踐。

一般來說，企業(yè)隨著不同的生命周期變換著運行軌跡。掌握企業(yè)生命周期的變化規(guī)律，就等于抓住了企業(yè)發(fā)展的脈搏，這樣才能夠確定出正確的企業(yè)定位和明顯的戰(zhàn)略目標。目前，根植于多學科研究中的企業(yè)生命周期理論多將企業(yè)生命周期簡化為四個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。企業(yè)應根據(jù)這四個階段營銷問題的特點，在不同階段采取不同的營銷戰(zhàn)略。

1．2企業(yè)營銷戰(zhàn)略理論概述

戰(zhàn)略是企業(yè)對未來發(fā)展的全局性謀劃，其核心問題是企業(yè)如何建立與保持競爭優(yōu)勢。?？思{與鮑曼認為，企業(yè)戰(zhàn)略包含三個層次，即公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。阿瑟·湯普遜則認為，企業(yè)戰(zhàn)略包含四個層次即公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。無論是三層次論還是四層次論，營銷戰(zhàn)略都屬于職能戰(zhàn)略的范圍，然而隨著社會、經(jīng)濟以及市場環(huán)境的變化，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，往往以營銷戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)在公眾面前。在以市場為導向的現(xiàn)代競爭中，營銷已經(jīng)從企業(yè)的職能轉(zhuǎn)變上升到了戰(zhàn)略層次。就營銷戰(zhàn)略的類型而言，可以分為市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)結合自身的情況和營銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認，使企業(yè)資源和能力與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應，實質(zhì)上就是一個戰(zhàn)略選擇問題。

2基于企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略選擇實施

企業(yè)不同的生命周期階段面臨不同的風險和機遇，也決定了企業(yè)在不同階段的營銷戰(zhàn)略目標和任務。

2．1企業(yè)初創(chuàng)期的特點及營銷戰(zhàn)略選擇

企業(yè)從孕育到正式運作都會經(jīng)歷一個蛻變的初創(chuàng)過程，一般包括創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員設備配置、試生產(chǎn)、產(chǎn)品投放市場以及產(chǎn)品被消費者初步接受等歷程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領下，企業(yè)具有很大的靈活性，也具有很大的不確定性。一方面，企業(yè)結構簡單、人員精煉、溝通便利，整體表現(xiàn)出較高的效率；另一方面，產(chǎn)品知名度不高，生產(chǎn)成本和損耗較大，致使市場充滿不確定性。因此，這是一個摸索、學習和求得生存的時期。

在這一時期，企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略主要有：

(1)市場集中戰(zhàn)略。初創(chuàng)期的企業(yè)應該針對自身信息不足和能力不足的弱勢，選擇一個具有市場初始規(guī)模的特定區(qū)域作為目標市場，結合區(qū)域市場特點和自身產(chǎn)品特點策劃營銷，通過營銷打開和創(chuàng)造市場空間。在選擇市場時，可以尋找市場中被忽略或不能充分滿足的層面，全身心地集中投入，并快速積聚特定能力，然后再考慮逐步向外擴張。

(2)產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略。企業(yè)應專注于自身單一產(chǎn)品結構特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，進行合理定價，并將產(chǎn)品投入比其他產(chǎn)品更受歡迎的細分市場，盡可能滿足消費者的需要。

(3)促銷跟進戰(zhàn)略。在市場方面基本處于被動銷售的狀態(tài)下，應該加大廣告宣傳力度和人員促銷力度，盡可能多地促使消費者注意、使用企業(yè)產(chǎn)品，迅速擴大該產(chǎn)品在市場上的影響力和知名度。

2．2企業(yè)成長期的特點及營銷戰(zhàn)略選擇

隨著營銷工作的有效開展，產(chǎn)品逐步被消費者所接受，銷售量、銷售額和利潤同步增長，企業(yè)也就步入了成長的快車道。在這一時期，營銷網(wǎng)絡逐步鋪開，營銷團隊迅速擴張，展現(xiàn)在企業(yè)面前的是一個廣闊的市場空間。然而，市場機會窗口打開的時間是有限的，如果不能及時讓產(chǎn)品搶占市場，就無法取得應有的領先優(yōu)勢。企業(yè)應進一步加強對營銷戰(zhàn)略選擇的重視，以形成更多的競爭優(yōu)勢。

在這一階段，企業(yè)可采取的營銷戰(zhàn)略有：

(1)多元市場戰(zhàn)略。所謂多元市場戰(zhàn)略，是指企業(yè)服務于不同的多個市場，以分散服務于單一市場的風險。企業(yè)要利用科學的方法，在市場的驅(qū)動下，通過調(diào)研、營銷情報網(wǎng)絡等開發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線，進行多元化營銷。諸如，通過同心多元化完善產(chǎn)品線提高市場綜合競爭能力，通過垂直多元化掌握渠道和供應商等營銷通路，通過水平多元化進入相關市場為企業(yè)迅速擴張打下基礎。

(2)品牌滲透戰(zhàn)略。品牌認知對于消費者的購買行為有著積極的影響。在企業(yè)的成長階段，應該重視對產(chǎn)品品牌的塑造，并通過合理的方式向目標市場進行推廣，將一個獨特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費者的品牌記憶，進而培育消費者的品牌忠誠。

(3)渠道擴張戰(zhàn)略。渠道是買方和賣方的有機結構，可以溝通企業(yè)與消費者之間在時間和空間上的差距。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)應該進一步拓展產(chǎn)品的銷售渠道，優(yōu)化渠道結構，并通過渠道的動態(tài)調(diào)整和控制在變化的環(huán)境中取得最優(yōu)化的分銷系統(tǒng)。

2．3企業(yè)成熟期的特點及營銷戰(zhàn)略選擇

經(jīng)過成長期適應性的探索，企業(yè)迎來了相對穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，不確定性有所降低，企業(yè)控制能力增強，并逐漸步入成熟階段。此時，企業(yè)在營銷方面追求卓越的努力得到實現(xiàn)，沒有了初創(chuàng)期對產(chǎn)品、工藝的瘋狂追求，沒有了成長期規(guī)模擴大所帶來的一系列問題，企業(yè)戰(zhàn)略計劃已經(jīng)能夠徹底貫徹，與渠道商已形成較穩(wěn)固的協(xié)同合作關系，對市場變化反應也更加敏感。企業(yè)從規(guī)模、核心技術的發(fā)展到顧客的數(shù)量與忠誠度都有了很大提高，同時也面臨停滯不前的問題，因此，更應該注重核心競爭能力的培育和保持，以使企業(yè)保持更長時期的活力。

在此階段，企業(yè)應側(cè)重考慮的營銷戰(zhàn)略有：

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【論文摘要】論文分析了營銷戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場營銷的關系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客滿意度營銷戰(zhàn)略的策略。

1營銷戰(zhàn)略的主要理論

營銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點話題。C外市場營銷戰(zhàn)略理論及其演進主要有如下幾點:

1.1幾個典型的代表人物及其理論綜述

美國管理學者阿爾福萊德(1962)在對通用汽車公司、杜邦化學公司等大型企業(yè)潛心研究基礎上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結構一美國工商企業(yè)成長的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的浪潮。

在市場競爭戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學院教授邁克爾.波特在《競爭戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結構分析模型，即“五力模型”，對于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營銷及其目標市場選擇方面，營銷學泰斗菲利普.科特勒的《營銷管理》(1967)提出各種營銷活動受到經(jīng)濟、政治、法律、法規(guī)、技術及社會文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標市場》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長期的友誼。

在營銷戰(zhàn)略實務方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標、“第一說法”和“及其簡化信息”等策略。里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》中提出了營銷和戰(zhàn)爭相似性，和如何在戰(zhàn)爭中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經(jīng)營戰(zhàn)略。

1.2三大營銷組合理論及其簡要概述

4Ps組合理論:由密西根大學教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場營銷的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學者勞朋特提出一種全新的營銷4Cs理論，即:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o4Cs理論豐富了市場營銷內(nèi)容，對市場營銷戰(zhàn)略的制定進一步提供了理論指導。

4Rs組合理論:進人20世紀90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費理念和行為日益感性化和個性化。在這種背景下，整合營銷傳播之父舒爾茨提出新的營銷組合4Rs理論，即:關聯(lián)(Relevant)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Return)。

2營銷戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》書中為影響行業(yè)利潤的競爭力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個行業(yè)內(nèi)部競爭激烈程度以及效益水平受到了潛在進人者議價能力、供應商議價能力、購買者討價還價能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競爭力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競爭力量越強，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報就會越低，行業(yè)結構及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎。

2.2PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、技術(Technological)和社會(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

2.3SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項目開發(fā)、企業(yè)營銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場營銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢。

3顧客滿意度與市場營銷的關系

3.1顧客滿意度下市場營銷的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場營銷戰(zhàn)略指導思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析消費者需求。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對企業(yè)的滿意程度，營造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達國家進入所謂“后工業(yè)社會”，買方市場增強有關。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務，通過綜合客觀地評價，測定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實施的經(jīng)營戰(zhàn)略。通過顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導人顧客滿意戰(zhàn)略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略一般使顧客達到的五個滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務滿意。

3.3顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅持顧客至上、顧客永遠是對的、一切為了顧客的理念。同時，企業(yè)也要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設立和改造目標，調(diào)整企業(yè)營銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力。

4顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的實施步驟與策略

本部分通過對房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營銷戰(zhàn)略的行業(yè)進行分析，探討房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)及實施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題:首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。

4.2價格設定

房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

4.4市場營銷的策略

篇8

摘要當今世界正處在不斷創(chuàng)新與變革的時代，許多有效的市場行為模式已不再適用，這使得企業(yè)的生存空間充滿了風險和不確定性，也使傳統(tǒng)的營銷方式面臨新的挑戰(zhàn)。面對瞬息萬變的市場，時機轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)必須拋開傳統(tǒng)的營銷策略，而將急劇變化的環(huán)境因素和人文因素納入營銷策略之中，也就是說，必須用一種新的方式來思考企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)營銷問題。

關鍵詞新經(jīng)濟企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維

一、 傳統(tǒng)經(jīng)濟下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略觀點把企業(yè)的市場營銷活動看成是一項單純的銷售手段，是幫助企業(yè)擴展市場銷售渠道、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的一種輔助活動，傳統(tǒng)觀點認為消費者永遠追求物美價廉的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠遠沒有價格更為看重，因此，他們的工作重點在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點還認為，沒有必要對目標客戶群進行必要的細分，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn)；這種觀點還認為企業(yè)開展市場營銷活動的目的就是增加企業(yè)的市場銷售額和市場占有率，以此增加企業(yè)的利潤，等等。

總而言之，傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略還處于一種把營銷活動看成是一種手段和技巧，而沒有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認識和重視。現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至在某種意義上，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行效果的好壞，直接關系到企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)和執(zhí)行。

二、新經(jīng)濟背景特點及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

隨著世界一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快，世界各國的市場逐漸聯(lián)系到了一起，眾多的企業(yè)營銷活動者在一個場合同臺競技。新經(jīng)濟背景下與企業(yè)開展市場營銷活動密切相關的因素及其對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一、信息技術飛速發(fā)展，電子商務為企業(yè)開展市場營銷活動提供了新的技術手段和平臺。電子商務對于企業(yè)的市場營銷活動來說，最重要的在于提供了一種全新的營銷手段和平臺，利用電子商務的強大手段，企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段無法做到的低成本開展一對一營銷活動，可以幫助營銷者收集消費者的信息，進而分析和挖掘消費者的購買行為和模式，進而采取針對性的營銷策略。

第二、技術革命日新月異，產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快。技術革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，同時，也導致了產(chǎn)品生命周期的縮短。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時地收回并保持一定的盈利水平，同時也是每一個階段的營銷策略必須考慮的問題，每個階段的營銷過程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長短作為參考依據(jù)，營銷活動的預算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。

第三、市場競爭日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來越強，消費者需求的多樣化和個性化要求越來越強。目前市場的基本態(tài)勢是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，供求關系發(fā)生重大變化，這樣的現(xiàn)實要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，采取低成本、規(guī)?；a(chǎn)來滿足更多消費者的需求，而要進行市場細分、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式，來滿足他們的需要，從而贏得局部優(yōu)勢。

三、新經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維的內(nèi)涵及對策

針對以上對于新經(jīng)濟特點的論述及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響，結合企業(yè)目前市場營銷活動中的不足和誤區(qū)，提出從下面幾個方面來認識新經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵并采取相應策略加以實施和執(zhí)行。

第一、充分利用電子商務開展營銷活動和一對一營銷服務。電子商務縮短了企業(yè)生產(chǎn)者和消費者之間的距離，減少了傳統(tǒng)營銷活動的中間環(huán)節(jié)，使消費者和生產(chǎn)比較低的成本面對面的接觸，這就使得企業(yè)營銷活動者可以采取傳統(tǒng)營銷者無法采取的手段來進行更加具有針對性的營銷活動。電子商務條件下的企業(yè)營銷活動由于生產(chǎn)者和消費者面對面接觸，營銷者對于消費者的了解是第一手資料，因而也對消費者的了解和掌握也更真實，對消費者的需求分析的準確性也更高，從而更能開展有針對性的營銷手段。

第二、根據(jù)不同消費者的購買特征和購買行為進行市場細分，發(fā)掘和識別不同目標市場的細分需求，進行有針對性的營銷。市場細分是消費者消費特征和購買行為模式發(fā)掘和模式識別的重要手段，也是市場機會發(fā)現(xiàn)的重要方法，市場細分強調(diào)需求的差異性和消費者購買行為的異質(zhì)性，把不同的消費者群分成若干的以需求特征和購買模式標識的細分市場，然后針對性制定營銷策略并開展營銷活動，可以提高營銷活動的針對性和適應性，從而收到更好的效果。

第三、企業(yè)在開展市場營銷的過程中，要注意社會和公眾利益。一個品牌的建立可能需要很多年艱苦的努力，但毀掉一個品牌確是輕而易舉的事情，新經(jīng)濟形勢下，特別是那些對環(huán)境污染比較嚴重的傳統(tǒng)行業(yè)，其營銷活動必須轉(zhuǎn)移到社會公眾注意力比較集中的環(huán)保問題，重點宣傳其產(chǎn)品生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的無公害性和環(huán)保性。

四、結語

新經(jīng)濟背景下有著較傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的經(jīng)濟形勢和特征，客觀上要求新形勢下的企業(yè)營銷活動要從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷活動。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是指導企業(yè)營銷活動的靈魂，因此，新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要在新思維的指導下制定和執(zhí)行，充分利用電子商務信息技術，開展市場細分和市場調(diào)研，在營銷活動中更多地關注社會公共利益和環(huán)保要求的表達。

篇9

關鍵詞；當代市場，分析機會，營銷策略，創(chuàng)新思維

一、傳統(tǒng)經(jīng)濟下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略觀點把企業(yè)的市場營銷活動看成是一項單純的銷售手段，是幫助企業(yè)擴展市場銷售渠道、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的一種輔助活動，傳統(tǒng)觀點認為消費者永遠追求物美價廉的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠遠沒有價格更為看重，因此，他們的工作重點在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點還認為，沒有必要對目標客戶群進行必要的細分，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn)；這種觀點還認為企業(yè)開展市場營銷活動的目的就是增加企業(yè)的市場銷售額和市場占有率，以此增加企業(yè)的利潤，等等。

總而言之，傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略還處于一種把營銷活動看成是一種手段和技巧，而沒有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認識和重視?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至在某種意義上，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行效果的好壞，直接關系到企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)和執(zhí)行。

二、新經(jīng)濟背景特點及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

隨著世界一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快，世界各國的市場逐漸聯(lián)系到了一起，眾多的企業(yè)營銷活動者在一個場合同臺競技。新經(jīng)濟背景下與企業(yè)開展市場營銷活動密切相關的因素及其對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一、信息技術飛速發(fā)展，電子商務為企業(yè)開展市場營銷活動提供了新的技術手段和平臺。電子商務對于企業(yè)的市場營銷活動來說，最重要的在于提供了一種全新的營銷手段和平臺，利用電子商務的強大手段，企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段無法做到的低成本開展一對一營銷活動，可以幫助營銷者收集消費者的信息，進而分析和挖掘消費者的購買行為和模式，進而采取針對性的營銷策略。

第二、技術革命日新月異，產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快。技術革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，同時，也導致了產(chǎn)品生命周期的縮短。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時地收回并保持一定的盈利水平，同時也是每一個階段的營銷策略必須考慮的問題，每個階段的營銷過程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長短作為參考依據(jù)，營銷活動的預算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。

第三、市場競爭日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來越強，消費者需求的多樣化和個性化要求越來越強。目前市場的基本態(tài)勢是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，供求關系發(fā)生重大變化，這樣的現(xiàn)實要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，采取低成本、規(guī)?；a(chǎn)來滿足更多消費者的需求，而要進行市場細分、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式，來滿足他們的需要，從而贏得局部優(yōu)勢。

三、新經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維的內(nèi)涵及對策

針對以上對于新經(jīng)濟特點的論述及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響，結合企業(yè)目前市場營銷活動中的不足和誤區(qū)，提出從下面幾個方面來認識新經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵并采取相應策略加以實施和執(zhí)行。

第一、充分利用電子商務開展營銷活動和一對一營銷服務。電子商務縮短了企業(yè)生產(chǎn)者和消費者之間的距離，減少了傳統(tǒng)營銷活動的中間環(huán)節(jié)，使消費者和生產(chǎn)比較低的成本面對面的接觸，這就使得企業(yè)營銷活動者可以采取傳統(tǒng)營銷者無法采取的手段來進行更加具有針對性的營銷活動。電子商務條件下的企業(yè)營銷活動由于生產(chǎn)者和消費者面對面接觸，營銷者對于消費者的了解是第一手資料，因而也對消費者的了解和掌握也更真實，對消費者的需求分析的準確性也更高，從而更能開展有針對性的營銷手段。

第二、根據(jù)不同消費者的購買特征和購買行為進行市場細分，發(fā)掘和識別不同目標市場的細分需求，進行有針對性的營銷。市場細分是消費者消費特征和購買行為模式發(fā)掘和模式識別的重要手段，也是市場機會發(fā)現(xiàn)的重要方法，市場細分強調(diào)需求的差異性和消費者購買行為的異質(zhì)性，把不同的消費者群分成若干的以需求特征和購買模式標識的細分市場，然后針對性制定營銷策略并開展營銷活動，可以提高營銷活動的針對性和適應性，從而收到更好的效果。

第三、企業(yè)在開展市場營銷的過程中，要注意社會和公眾利益。一個品牌的建立可能需要很多年艱苦的努力，但毀掉一個品牌確是輕而易舉的事情，新經(jīng)濟形勢下，特別是那些對環(huán)境污染比較嚴重的傳統(tǒng)行業(yè)，其營銷活動必須轉(zhuǎn)移到社會公眾注意力比較集中的環(huán)保問題，重點宣傳其產(chǎn)品生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的無公害性和環(huán)保性。

四、結語

新經(jīng)濟背景下有著較傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的經(jīng)濟形勢和特征，客觀上要求新形勢下的企業(yè)營銷活動要從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷活動。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是指導企業(yè)營銷活動的靈魂，因此，新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要在新思維的指導下制定和執(zhí)行，充分利用電子商務信息技術，開展市場細分和市場調(diào)研，在營銷活動中更多地關注社會公共利益和環(huán)保要求的表達。

篇10

傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略觀點把企業(yè)的市場營銷活動看成是一項單純的銷售手段，是幫助企業(yè)擴展市場銷售渠道、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的一種輔助活動，傳統(tǒng)觀點認為消費者永遠追求物美價廉的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠遠沒有價格更為看重，因此，他們的工作重點在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點還認為，沒有必要對目標客戶群進行必要的細分，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn)；這種觀點還認為企業(yè)開展市場營銷活動的目的就是增加企業(yè)的市場銷售額和市場占有率，以此增加企業(yè)的利潤，等等。

總而言之，傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略還處于一種把營銷活動看成是一種手段和技巧，而沒有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認識和重視?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至在某種意義上，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行效果的好壞，直接關系到企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)和執(zhí)行。

二、新經(jīng)濟背景特點及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

隨著世界一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快，世界各國的市場逐漸聯(lián)系到了一起，眾多的企業(yè)營銷活動者在一個場合同臺競技。新經(jīng)濟背景下與企業(yè)開展市場營銷活動密切相關的因素及其對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一、信息技術飛速發(fā)展，電子商務為企業(yè)開展市場營銷活動提供了新的技術手段和平臺。電子商務對于企業(yè)的市場營銷活動來說，最重要的在于提供了一種全新的營銷手段和平臺，利用電子商務的強大手段，企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段無法做到的低成本開展一對一營銷活動，可以幫助營銷者收集消費者的信息，進而分析和挖掘消費者的購買行為和模式，進而采取針對性的營銷策略。

第二、技術革命日新月異，產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快。技術革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，同時，也導致了產(chǎn)品生命周期的縮短。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時地收回并保持一定的盈利水平，同時也是每一個階段的營銷策略必須考慮的問題，每個階段的營銷過程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長短作為參考依據(jù)，營銷活動的預算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。

第三、市場競爭日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來越強，消費者需求的多樣化和個性化要求越來越強。目前市場的基本態(tài)勢是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，供求關系發(fā)生重大變化，這樣的現(xiàn)實要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，采取低成本、規(guī)?；a(chǎn)來滿足更多消費者的需求，而要進行市場細分、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式，來滿足他們的需要，從而贏得局部優(yōu)勢。

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三、新經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維的內(nèi)涵及對策

針對以上對于新經(jīng)濟特點的論述及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響，結合企業(yè)目前市場營銷活動中的不足和誤區(qū)，提出從下面幾個方面來認識新經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵并采取相應策略加以實施和執(zhí)行。

第一、充分利用電子商務開展營銷活動和一對一營銷服務。電子商務縮短了企業(yè)生產(chǎn)者和消費者之間的距離，減少了傳統(tǒng)營銷活動的中間環(huán)節(jié)，使消費者和生產(chǎn)比較低的成本面對面的接觸，這就使得企業(yè)營銷活動者可以采取傳統(tǒng)營銷者無法采取的手段來進行更加具有針對性的營銷活動。電子商務條件下的企業(yè)營銷活動由于生產(chǎn)者和消費者面對面接觸，營銷者對于消費者的了解是第一手資料，因而也對消費者的了解和掌握也更真實，對消費者的需求分析的準確性也更高，從而更能開展有針對性的營銷手段。

第二、根據(jù)不同消費者的購買特征和購買行為進行市場細分，發(fā)掘和識別不同目標市場的細分需求，進行有針對性的營銷。市場細分是消費者消費特征和購買行為模式發(fā)掘和模式識別的重要手段，也是市場機會發(fā)現(xiàn)的重要方法，市場細分強調(diào)需求的差異性和消費者購買行為的異質(zhì)性，把不同的消費者群分成若干的以需求特征和購買模式標識的細分市場，然后針對性制定營銷策略并開展營銷活動，可以提高營銷活動的針對性和適應性，從而收到更好的效果。

第三、企業(yè)在開展市場營銷的過程中，要注意社會和公眾利益。一個品牌的建立可能需要很多年艱苦的努力，但毀掉一個品牌確是輕而易舉的事情，新經(jīng)濟形勢下，特別是那些對環(huán)境污染比較嚴重的傳統(tǒng)行業(yè)，其營銷活動必須轉(zhuǎn)移到社會公眾注意力比較集中的環(huán)保問題，重點宣傳其產(chǎn)品生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的無公害性和環(huán)保性。

四、結語

新經(jīng)濟背景下有著較傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的經(jīng)濟形勢和特征，客觀上要求新形勢下的企業(yè)營銷活動要從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷活動。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是指導企業(yè)營銷活動的靈魂，因此，新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要在新思維的指導下制定和執(zhí)行，充分利用電子商務信息技術，開展市場細分和市場調(diào)研，在營銷活動中更多地關注社會公共利益和環(huán)保要求的表達。