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篇1

以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業(yè)為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業(yè)進行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：

白酒行業(yè)；品牌定位；品牌價值

中圖分類號：

F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區(qū)分，或使品牌與消費者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國群，2004）。美國著名品牌專家拉里·耐特認(rèn)為，未來是品牌的戰(zhàn)爭，是品牌優(yōu)勢的競爭，而品牌優(yōu)勢的形成與企業(yè)獨特的品牌定位密不可分。

中國白酒歷史悠久，白酒行業(yè)的競爭也日趨激烈。中商情報網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明截止2012年9月中國規(guī)模以上白酒企業(yè)多達1269家。白酒市場呈現(xiàn)出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國白酒行業(yè)的盈利模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始由總量增長轉(zhuǎn)向價值增長。高端白酒市場不斷崛起，一些生產(chǎn)中低端酒的知名白酒企業(yè)也著手調(diào)整品牌定位，向中高檔白酒市場進軍，如瀘州老窖推出了國窖1573細類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來高的品牌價值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業(yè)為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業(yè)進行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認(rèn)為“品牌定位，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩薄P文·萊恩·凱（2006）以及我國學(xué)者符國群（2004）均認(rèn)為品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區(qū)分，或使品牌與消費者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位。本研究認(rèn)為品牌定位就是通過對產(chǎn)品形象的建設(shè)，使其在消費者心目中占據(jù)一個重要位置，當(dāng)有消費需要時，消費者會首先想到這一品牌，或?qū)⑵淞袨閭溥x品牌。

如何對品牌進行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領(lǐng)軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產(chǎn)品利益、競爭地位、消費群體、質(zhì)量價格、文化、情境等角度對品牌進行定位，其中產(chǎn)品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達利益；競爭地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對白酒品牌的檔次定位策略進行分析。

1.2 品牌價值

品牌價值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競爭者品牌進行區(qū)別的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在品牌競爭優(yōu)勢中提到，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值是品牌精髓所在。品牌價值理論也經(jīng)歷了由品牌資產(chǎn)理論到顧客價值理論，再到利益相關(guān)者價值理論的演化過程，其中，Biel（1992）認(rèn)為品牌價值是一種無形資產(chǎn)，可以預(yù)期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的按其他品牌所需的擴充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價值是品牌給企業(yè)帶來的未來收益增量，它取決于顧客的未來購買意向和購買行為，而顧客的未來購買意向和購買行為往往依賴于企業(yè)在過去的營銷中努力使品牌對顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認(rèn)為品牌價值是指品牌能為企業(yè)帶來的金融價值（或品牌的重置價值），從企業(yè)的視角來看，是一種資產(chǎn)金融價值的體現(xiàn)，衡量品牌給企業(yè)帶來的實際收入，包括市場直接銷售收入和管理收入。

品牌價值的內(nèi)涵包括三個維度：營銷維度、財務(wù)維度、和經(jīng)濟學(xué)維度。營銷維度的品牌價值體現(xiàn)在消費者對品牌的偏愛、忠誠或心理態(tài)度，是提供給消費者的超出產(chǎn)品實際功能的價值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財務(wù)維度的品牌價值是指品牌的資產(chǎn)價值或財務(wù)價值，是與無品牌產(chǎn)品銷售相比，給企業(yè)創(chuàng)造出的溢價收益，它的變化會直接影響企業(yè)的貨幣價值。經(jīng)濟學(xué)維度的品牌價值可以降低產(chǎn)品交易成本、增加經(jīng)濟利潤和顯示產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.3 品牌定位與品牌價值相關(guān)性研究

在國內(nèi)外研究中，單獨對品牌定位或品牌價值的研究較多，而對兩者之間的關(guān)系結(jié)合起來的研究并不常見；同時，有關(guān)對品牌價值創(chuàng)新策略的研究中雖然也有品牌定位的創(chuàng)新，但基本都是定性研究，偏重于營銷策略，鮮有研究關(guān)注品牌定位對品牌價值的影響。本研究以白酒行業(yè)為研究背景，嘗試運用內(nèi)容分析法和經(jīng)典回歸分析法探析白酒企業(yè)品牌定位對品牌價值的影響，以識別何種定位對品牌價值的貢獻最大。

2 研究設(shè)計

2.1 研究樣本

通過對2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的企業(yè)進行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業(yè)，最終選取147家知名白酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，其中上市白酒企業(yè)27家，非上市白酒企業(yè)120家。通過各白酒企業(yè)官方網(wǎng)站、滬深兩市官方網(wǎng)及各大知名酒評網(wǎng)查找企業(yè)的產(chǎn)品系列數(shù)量、品牌成立時間、白酒企業(yè)排行榜地位、品牌價值等數(shù)據(jù)，為后續(xù)分析奠定基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個定位檔次，通過其價格來衡量。因變量為品牌價值，通過其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區(qū)間來測量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數(shù)量，（2）成立時間。

由于每個上市白酒品牌的系列數(shù)量、品牌成立時間、品牌價值都是非連續(xù)型變量，在分析時，本文運用SPSS工具對各個變量進行了聚類分析，以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)型變量。

2.2.1 樣本企業(yè)品牌系列數(shù)量編碼

運用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對每個上市白酒品牌的系列總數(shù)量3類聚類分析，由于數(shù)據(jù)量大，表1中僅列出了部分企業(yè)的品牌系列數(shù)量編碼，系列的數(shù)量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業(yè)成立時間分析

對147家知名白酒企業(yè)的成立時間進行分析，經(jīng)統(tǒng)計，成立時間在50年以內(nèi)的白酒企業(yè)有66家，成立時間在50-100年之間的白酒企業(yè)有66家，成立時間在100年以上的白酒企業(yè)有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業(yè)有60家，這與當(dāng)時的國家經(jīng)濟政策有著密切的聯(lián)系，許多白酒企業(yè)在此期間快速發(fā)展。

3 白酒品牌定位策略對品牌價值影響分析

為了檢驗三種品牌定位策略對被解釋變量即品牌價值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價值，Number指系列數(shù)量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號。β和γ是需要估計的參數(shù)，β衡量控制變量對品牌價值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對Yr的影響。

利用SPSS16.0統(tǒng)計軟件進行線性回歸分析，結(jié)果如表2所示：

經(jīng)典線性回歸方程運行結(jié)果表明，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量（Num）、成立時間（Age）等變量對品牌價值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價值呈線性相關(guān)（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價值越大；而作為控制變量的品牌系列數(shù)量對品牌價值亦產(chǎn)生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時，為了檢驗各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對各自變量進行了共線性檢驗，分析結(jié)果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調(diào)整判定系數(shù)R2為0.561，F(xiàn)=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結(jié)論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業(yè)為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大。研究結(jié)果顯示，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量、企業(yè)成立時間等變量后，白酒品牌定位策略對品牌價值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價值越高；與此同時，產(chǎn)品系列數(shù)量對品牌價值亦具有強相關(guān)性，產(chǎn)品系列數(shù)量多的企業(yè)，其品牌價值亦高。基于此，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應(yīng)把握好品牌效應(yīng)優(yōu)勢，利用品牌效應(yīng)帶動各系列發(fā)展。從分析結(jié)果來看，高端品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值，更可以為企業(yè)帶來良好的品牌效應(yīng)。同時白酒行業(yè)“強者衡強”的格局在短時間內(nèi)不會有太大的變化，如五糧液、茅臺在消費者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數(shù)的比例為20%左右。在做好高端系列穩(wěn)步發(fā)展的同時，如何做到更好的發(fā)展剩余的80%中低端系列產(chǎn)品，是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

（2）中端白酒市場前景廣闊，應(yīng)把握好發(fā)展機會。隨著政府廉政體制的建設(shè)、三公消費的公開透明以及各項法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場的消費受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場發(fā)展的好時機。如五糧液的中端系列數(shù)量占到了50%以上，可以說有著很大的發(fā)展機會。白酒無論是在居民的日常生活還是商務(wù)政務(wù)交流中，都是不可或缺的媒介，同時隨著經(jīng)濟的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費還會有上升的空間。對于有一定品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障的中端白酒，市場發(fā)展前景良好。

（3）白酒企業(yè)的品牌定位策略局限，可以有進一步的拓展。白酒行業(yè)是一個古老的行業(yè)，同老百姓的生活息息相關(guān)，隨著消費者思維觀念的改變和國民素質(zhì)的不斷提高，文化消費市場具有廣闊前景。白酒行業(yè)的底蘊深厚，不論是釀酒、品酒技術(shù)還是有關(guān)白酒的經(jīng)典故事，在中國這一重視傳統(tǒng)文化的國度都有一定文化背景。在價格競爭激烈的白酒市場中，白酒企業(yè)在進行品牌定位時，除了要考慮消費者的價格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發(fā)揮老字號招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。

參考文獻

[1]符國群.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].中國流通經(jīng)濟，2004，（4）：49-53.

[2]張銳.品牌的十大定位[J].政策與管理，2000，（11）：16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作經(jīng)濟與科技，2007，（11）：23-25.

[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法[J].科學(xué)管理研究，2000，18（5）：50-56.

篇2

關(guān)鍵詞：品牌；定位；策略；探討

中圖分類號：F276.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-00-01

一、企業(yè)品牌定位的意義

對于品牌定位這一含義，世界著名的品牌學(xué)者蘭曉華則認(rèn)為它是企業(yè)品牌經(jīng)營的最根本的前提。品牌的定位在市場營銷和品牌經(jīng)營中的地位是其他方面無法取代的，它的存在使得企業(yè)與消費者之間建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。也就是說通過每個企業(yè)之間的差異與客戶對每種產(chǎn)品的取向不同而制定的一種營銷方式，使得商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

二、中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀

首先需要明確的是中小企業(yè)的含義，根據(jù)我國的《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》規(guī)定，對企業(yè)進行劃分的過程中主要從三個大的方面來對此進行界定，其中包括企業(yè)內(nèi)的職工人數(shù)、每個季度的銷售金額以及資產(chǎn)總額。雖然近年來品牌已經(jīng)逐漸成為了企業(yè)在市場中競爭的資本，但是我國中小企業(yè)在近幾年來的形式不是很好。即使經(jīng)過了品牌定位的初級階段，但是還沒有徹底的突破中級階段，目前我國中小企業(yè)大多數(shù)的管理人員對品牌定位的認(rèn)識還比較模糊，這樣就導(dǎo)致了中小企業(yè)更好的發(fā)展。另外，許多不負(fù)責(zé)任的第三方的廣告公司為了自己的利益而沒有從根本上解決我國中小企業(yè)的品牌定位存在的問題。

三、廣告策略在中小企業(yè)中的品牌定位研究

所謂的廣告，就是企業(yè)為了宣傳自己企業(yè)的品牌特色而采用的一種營銷策略，它的實現(xiàn)不但能突出與其他企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，更重要的是還能加深消費者對企業(yè)的印象。對此，我國中小企業(yè)可以通過以下幾種方式來加強我國中小企業(yè)的品牌定位。

（一）注重廣告的持續(xù)性運用

對于中小企業(yè)的品牌定位的研究，首先需要做的就是加強品牌在消費者心目中的地位，只有取得了一定的地位還會進一步的發(fā)展品牌定位。當(dāng)然，這個過程是非常漫長的，因此需要注重廣告的持續(xù)性，因此中小企業(yè)的規(guī)模較小，他們的產(chǎn)品不被人們所認(rèn)知，所以就必須通過一次又一次的廣告策略的運行才能慢慢的讓消費者接受產(chǎn)品。對于這一方面的研究，美國的一個廣告專業(yè)的科學(xué)家曾經(jīng)就對此做過一向關(guān)于廣告效果測試的一種實驗，實驗的主要內(nèi)容分為兩種，一種是在一個時間段之內(nèi)每天都對做一次廣告，并且每個廣告的內(nèi)容都是重復(fù)的，另一種是沒間隔一段時間，就進行一次廣告的營銷策略，一直持續(xù)的進行廣告營銷。結(jié)果可想而知，第一種方法的效果不是很明顯，第二種方法則是比第一種方法的效果好的多。因此可以看出，一個品牌的定位與傳播，就必須經(jīng)過一定的時間后才會達到預(yù)期的效果。在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時不燒香，臨時抱佛腳”的做法是沒有用的，因此我國中小企業(yè)的品牌定位應(yīng)該像這種大型的企業(yè)起草的廣告策略進行學(xué)習(xí)和效仿。

（二）突出中小企業(yè)的個性化與差異化

在知名度方面，中小企業(yè)的品牌效應(yīng)是無法和大企業(yè)相比的，因此就必須在品牌定位的廣告營銷策略當(dāng)中適當(dāng)?shù)耐怀鲎陨砭哂械膬?yōu)勢。品牌和人一樣，只要有了鮮明的特點或者某個方面有著突出的實力，才能從眾多中小企業(yè)中脫穎而出。在科技和經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，品牌的個性塑造越發(fā)的顯現(xiàn)出其重要性，再加上人們生活水平的不斷提高，消費者寧可買大企業(yè)的較昂貴的產(chǎn)品，也不會購買中小企業(yè)的產(chǎn)品，因此就必須個性的廣告來突顯中小企業(yè)的特點。廣告在塑造品牌個性的同時，還需要為這個個性尋找一個優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，所以中小企業(yè)在廣告策略中像萬寶路學(xué)習(xí)，從個性為出發(fā)點來進行營銷。

（三）注重情感滲透

通過廣告的方式來對品牌進行建立，也就是說讓企業(yè)在消費者中有一個好的印象，從而帶動企業(yè)的效益，那么在廣告策略宣傳的過程中應(yīng)該注重的是情感的滲透，情感在消費者之間起著至關(guān)重要的作用，由于人的感情是非常豐富的，因此假如在廣告宣傳和品牌形象粗糙的錯過中加大對產(chǎn)品與消費者之間的情感滲透，那就會在通過成功的過程中達到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠見卓識的經(jīng)營哲學(xué)，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。

通過對中小企業(yè)品牌定位中的廣告策略進行分析之后，可以看出廣告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在廣告的營銷中發(fā)展持續(xù)性的推廣、個性的廣告方式以及注意情感效應(yīng)的運用將會對品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是說，當(dāng)今社會是屬于品牌時代的，誰的品牌更強勢，那么就會占據(jù)更有利的市場，更廣闊的發(fā)展空間。而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發(fā)揮不可代替的作用，因此我國中小企業(yè)在以后的品牌定位的策略中應(yīng)該適當(dāng)?shù)牟捎脧V告營銷的方式來進行提升自身的營銷能力。

參考文獻：

[1]王叢，王振馨.全球營銷下品牌命名原則的研究[J].商品與質(zhì)量，2010（S6）.

[2]王倩.論廣告的品牌定位與企業(yè)形象塑造[J].科技信息（科學(xué)教研），2007（17）.

[3]王志鋒.進入品牌定位時代的廣告策略[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2007（12）.

篇3

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 快速消費品 品牌定位

快速消費品是高頻率消費、高重復(fù)購買率的產(chǎn)品，其使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高。一般為日常用品，不少中小企業(yè)在快速消費品的銷售策略上選擇薄利多銷，這就導(dǎo)致了行業(yè)整理利潤被壓低，企業(yè)經(jīng)營業(yè)背上了沉重的負(fù)擔(dān)，投資者資金回報率偏低?？焖傧M品行業(yè)進入壁壘低、成本費用低，且資金回收速度快；加上顧客需求日趨多樣化、個性化、短周期等趨勢，這為“船小好掉頭”的中小企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，帶來了極為有利的條件。

1 快速消費品行業(yè)的企業(yè)品牌效果存在的問題分析

1.1 品牌意識薄弱 改革開放三十多年的時間里我們本土的快速消費品消失了很多，在日用品領(lǐng)域大多被外資所壟斷?？焖傧M品單件產(chǎn)品的價值很低，一般價格也比較便宜。因此眾多中小快速消費品經(jīng)營企業(yè)采取的是價格策略，薄利多銷已成為整個行業(yè)生存的共識，通常以打價格戰(zhàn)為經(jīng)營手段。價格戰(zhàn)不是企業(yè)長久發(fā)展的手段，甚至還會使企業(yè)陷入財務(wù)困境。

1.2 品牌定位模糊 在快速消費品領(lǐng)域很多企業(yè)對自身企業(yè)的品牌沒有很好的定位，有的覺得消費品較為低端，只要有價格優(yōu)勢就行，沒必要建立什么品牌。這種模糊的品牌價值定位，導(dǎo)致了我國在快速消費品領(lǐng)域缺乏本土的大品牌企業(yè)。有一些中小企業(yè)花了很多精力進行品牌建設(shè)卻沒有達到理想效果，究其原因主要還是在于對企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)的不清晰定位。未能形成完全明確的定位策略和企業(yè)品牌價值。

1.3 廣告等于創(chuàng)造品牌 很多快速消費品行業(yè)的經(jīng)營者簡單地把企業(yè)的廣告等同于自身的企業(yè)品牌。往往在某個時間段對某種產(chǎn)品進行大量廣告宣傳，銷售額在某個時期內(nèi)也達到了驚人的數(shù)字，但是最終曇花一現(xiàn)。究其原因，就是把過多的資金、時間都寄托在廣告宣傳上，重心嚴(yán)重地失衡。

1.4 品牌運營缺乏統(tǒng)一和長效 國內(nèi)的快速消費品經(jīng)營者目光大多比較短視，只注重短期利益而較少考慮企業(yè)長遠的發(fā)展。在品牌運營和管理上缺乏遠景規(guī)劃，沒有科學(xué)合理明確的企業(yè)品牌策略。品牌運營是一個整體性活動，中小企業(yè)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效。宣傳效果缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性。缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容；廣告宣傳的前后不同，沒有長效的品牌策略，企業(yè)內(nèi)部缺少品牌運營體系。

2 中小型快速消費品企業(yè)品牌定位的必要性

一個品牌如果沒有定位，就不知道自己的客戶在哪里，不知道自己的客戶在哪里，相關(guān)的市場推廣，廣告設(shè)計，品牌推廣都會沒有方向，所以一個產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品在進入市場前，一定要做品牌定位。很多中小企業(yè)普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不準(zhǔn)確，定位雷同，造成行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，基于這樣的現(xiàn)實中小快速消費企業(yè)必須考慮內(nèi)外環(huán)境，找準(zhǔn)市場定位，先做好區(qū)域品牌，然后逐步做強做大。

2.1 品牌定位有助于消費者記住品牌傳達的信息 現(xiàn)代社會是信息爆炸的時代，城市生活節(jié)奏越來越快，消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高。隨著人們收入水平的不斷提高，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)超過價格成為影響消費者購買的第一因素。建立牢固可靠的企業(yè)品牌，有助于消費者在紛繁雜亂的信息中選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要重視軟文化、企業(yè)價值的培育，在消費者心中樹立良好的形象。

2.2 進行品牌定位是中小企業(yè)市場競爭特點決定的 大型企業(yè)在其自身實力和品牌方面有著優(yōu)勢，品牌價值的建立也是企業(yè)實力長期增長的結(jié)果。與快速消費品行業(yè)內(nèi)的知名大企業(yè)相比，中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單、規(guī)模過小、人才缺乏、資金及技術(shù)研發(fā)實力弱，并且在知名度和影響力、抗風(fēng)險能力等方面遠遜于大品牌。而小企業(yè)只有根據(jù)自身的特點，選擇差異化的品牌策略，在細分市場上建立自己的品牌價值。

2.3 進行品牌定位是快速消費品的特點決定的 快速消費品行業(yè)資金需求較小，而且周轉(zhuǎn)快。技術(shù)含量也不是很高，因此其行業(yè)進入門檻較低，在眾多的企業(yè)當(dāng)中如何體現(xiàn)自身企業(yè)的價值是企業(yè)能否實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)?？焖傧M品具有單品價值低、產(chǎn)品視覺化等特點，與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。所以建立快速消費品企業(yè)自身的品牌價值顯得尤為重要。

2.4 有利于形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢 中小快速消費品企業(yè)通過品牌定位提供特色產(chǎn)品，以及個性化的服務(wù)，超乎顧客的預(yù)期，或者是迎合了特定消費者、特定時間的特定需求，從而引起消費者興趣，促進購買，保持和擴大了市場占有率。并且創(chuàng)造更多的顧客價值，一旦得到消費者的認(rèn)可，會有效增強企業(yè)的市場競爭力，形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

3 中小型快速消費品企業(yè)品牌定位的策略

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，作為品牌建設(shè)的第一步――品牌定位，已經(jīng)日益顯得舉足輕重。如前文所述，品牌定位要求創(chuàng)造品牌個性和特色，那么如何去樹立與眾不同而又有效的定位，在進行品牌定位時需要科學(xué)嚴(yán)密的思維，需要講究策略和方法。

3.1 確定品牌的核心價值 品牌定位的核心是要抓住消費者的心，分析與滿足消費者需求心理，為此企業(yè)首先應(yīng)進行必要的市場調(diào)研工作，明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，將自身的品牌意識融入到市場需求變化和消費者需求心理中，為下一步品牌定位策略打下基礎(chǔ)。品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品自身和目標(biāo)市場兩方面出發(fā)，找準(zhǔn)品牌定位點，明確品牌市場競爭的核心價值。

3.1.1 中小型快速消費品企業(yè)的品牌定位需要考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品是品牌的實體，所有成功的品牌都依據(jù)“真正的產(chǎn)品”的支撐。分析品牌所承載的產(chǎn)品特質(zhì)、突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如產(chǎn)品包裝的獨特造型、附加服務(wù)、功能性產(chǎn)品的使用功效等能夠迎合消費者需求的優(yōu)勢信息。因此，創(chuàng)造品牌必須建立鞏固的產(chǎn)品基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品定位。

3.1.2 中小型快速消費品企業(yè)的品牌定位需要考慮目標(biāo)市場 每個企業(yè)只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。在目標(biāo)市場中定位是在市場細分的基礎(chǔ)上，從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場。

3.2 正確運用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消費品企業(yè)特點的，有以下三種方法：空擋定位、比附定位、逆向定位。

3.2.1 空擋定位 中小企業(yè)自身的特點在市場中很難獲得市場主導(dǎo)者的地位，大多數(shù)中小企業(yè)都處于市場跟隨者的地位，因此企業(yè)在進行品牌定位時必須避開領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空擋進行填補，尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。例如，霸王洗發(fā)水就是一個成功的個案，當(dāng)幾乎所有洗發(fā)水品牌都在請俊男靚女們作為品牌代言人，強調(diào)柔順的同時，霸王卻另辟蹊徑，將品牌定位于防脫發(fā)這一市場空白，一下子從前并不為人所熟悉的品牌，一夜之間躋身于一線日化品牌行列?？梢姡袌鲋械臋C會無限，要看企業(yè)會不會發(fā)掘機會，從而在日趨激烈的競爭中取勝。

3.2.2 比附定位 中小企業(yè)常常采用比附定位的策略，借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。例如，蒙牛剛創(chuàng)建時利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成為乳制品行業(yè)領(lǐng)先品牌，最近還收購了雅士利彌補它在嬰兒奶粉方面的短板。

3.2.3 逆向定位 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的好奇、同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠會獲得意外的收獲。例如，七喜定位“非可樂”。

4 結(jié)語

在我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級進程日益加快的今天，居民收入不斷增長，對于物質(zhì)的消費和服務(wù)的需求層次也越來越高。快速消費品關(guān)系人們生活的方方面面，深入人心的企業(yè)品牌價值是企業(yè)生存發(fā)展之本。然而中小企業(yè)畢竟不同于大企業(yè)，不是簡單跟風(fēng)模仿國內(nèi)大企業(yè)及國外企業(yè)，在品牌定位的過程中應(yīng)根據(jù)自身的特點和條件來進行。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上樹立自己的品牌，建立品牌價值，實現(xiàn)中小企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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基金項目：

淮南師范學(xué)院科學(xué)研究項目：中小型快速消費品企業(yè)的品牌定

篇4

[關(guān)鍵詞] 品牌定位 成功 因素

一、決定品牌成功定位重要因素及系統(tǒng)構(gòu)成

我國企業(yè)與上世紀(jì)90年代以來，開始高度重視品牌建設(shè)，而且在這一過程中，也開始高度重視品牌定位問題，并已取得了初步成效。為使品牌定位能做到合理與科學(xué)，企業(yè)界與理論界于近些年來在品牌定位策略方面進行了較深入的探索。這一努力雖然極大地促進了品牌定位水平的提高，但還沒有從根本上解決問題。因為，品牌定位除了定位策略以外，還有著其他的重要因素，主要包括準(zhǔn)確進行市場細分、產(chǎn)品名實相符、準(zhǔn)確而藝術(shù)地表達、正確運用傳播組合手段等。這些因素對于品牌成功定位來講，都是極為重要的因素，它們與定位策略因素共同構(gòu)成了一個決定品牌成功定位的支撐系統(tǒng)，其中各個因素既可以自成一個支撐品牌成功定位的子系統(tǒng)，同時又是整個系統(tǒng)中的主要組成部分；這些子系統(tǒng)之間有著密切的內(nèi)在聯(lián)系和明顯的邏輯次序，一個子系統(tǒng)的紊亂或缺少，就會導(dǎo)致其他子系統(tǒng)支撐功能的減弱或全部喪失。在以品牌成功定位為中心的運作過程中，它們之間有著明顯的邏輯關(guān)系。其中“準(zhǔn)確而又藝術(shù)地表達”這一項與“合理選擇品牌定位策略”這一項在很多情況下是在同一過程中發(fā)生的，或者二者在邏輯順序上是可以調(diào)換的。企業(yè)要想獲得品牌定位的成功，首先要在這幾個重要因素方面進行深入的探索，其次要注重操作步驟及其銜接。

二、重要因素的內(nèi)涵及對品牌成功定位的作用

1.準(zhǔn)確進行市場細分。準(zhǔn)確進行市場細分是成功進行品牌定位的基礎(chǔ)，如果沒有這個基礎(chǔ)，后面的因素就可能是在做無效功。這里的準(zhǔn)確進行市場細分，主要不是指簡單地將某個客觀存在著的細分市場被真實、明確地認(rèn)識并被恰當(dāng)?shù)乇磉_出來，而是指企業(yè)從客觀存在著的一組與本企業(yè)品牌有關(guān)的細分市場中，發(fā)現(xiàn)并選擇了一個細分市場，而這個細分市場符合以下幾個要求：(1)是消費者有真實需求的市場;（2)是其他企業(yè)沒有進入的市場，或者是已進入但沒有明確定位并沒有采取有效匹配策略的市場；（3）是本企業(yè)資源所能支持的市場；（4)是能使本企業(yè)及品牌能得到長足發(fā)展的一組市場中最優(yōu)的市場;（5)與其他細分市場同質(zhì)交叉的比例小，最好是能有明顯的差異化，并便于用一定的信息載體準(zhǔn)確無誤地表達出來。

從現(xiàn)在許多品牌定位存在的問題來看，首當(dāng)其沖的就是市場細分不準(zhǔn)確。市場細分不準(zhǔn)確，會引起一系列相對應(yīng)的負(fù)面影響，其中最主要為兩方面：其一，導(dǎo)致定位過寬、過窄、過虛、過平,以及太含糊、籠統(tǒng)等問題。其二，容易導(dǎo)致企業(yè)做無效功。因為企業(yè)細分的市場不準(zhǔn)確，不僅會使這一市場與企業(yè)專有資源不相吻合，同時也不可能使企業(yè)有足夠的市場發(fā)展空間。所以，企業(yè)要要采取綜合性措施，真正使市場細分做到準(zhǔn)、科學(xué)，以此為后面的定位操作奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品名實相符。企業(yè)所提供的產(chǎn)品一定要與品牌定位所承諾并宣示、傳遞給消費者的訴求信息相符合，這是品牌定位成功的重要前提。這里的產(chǎn)品名實相符，其內(nèi)涵包括:（1)屬性保證。包括產(chǎn)品的核心價值和附屬價值，一定要與品牌定位標(biāo)準(zhǔn)及宣示給消費者的信息相符，萬萬不能打折扣。（2)產(chǎn)品的優(yōu)勢要有明顯的體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)過細分后所提供的產(chǎn)品，它的存在本身就意味著具有特殊的競爭優(yōu)勢，它們就是品牌的訴求點。

產(chǎn)品如果名實不符，其危害是很大的。從純銷售的角度講，當(dāng)消費者購買和使用品牌產(chǎn)品后，如發(fā)覺品牌產(chǎn)品在功能、質(zhì)量等方面與宣傳、告知的信息有很大差距，或者根本不相符合，他們無疑會產(chǎn)生被欺騙的感覺，于是會要求退貨、換貨，不然會進行投訴；如果因產(chǎn)品自身功能、質(zhì)量等與消費者因根據(jù)該品牌信息而決定的使用安排、操作方式等不一致而產(chǎn)生重大事故，這一則給社會造成重大損失，二則會使消費者訴諸法律。從企業(yè)最終想獲得利益的角度看，企業(yè)必須要使品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量,以及由此產(chǎn)生的利益、價值與品牌定位訴求及宣示給消費者的具體信息相吻合,否則會得不償失。

3.準(zhǔn)確而又藝術(shù)地表達。品牌定位準(zhǔn)確而藝術(shù)地表達是品牌成功定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這里“準(zhǔn)確”表達的含義是指在品牌定位表達中，其信息載體(可能是語言之外的其它載體，但更多的是語言）對事先定位的表達要恰如其分。從評價程度上，不能不及，也不能過頭；在對品牌及產(chǎn)品已定位的內(nèi)涵把握上，不能太寬，也不能太窄；在定位訴求的理解上，要明白無誤，不會引起歧義。而“藝術(shù)”表達的含義則指運用語言修辭手段和獨特而又能吸引受眾的其他視覺信息表現(xiàn)手段，靈活、有效地表達品牌定位的真實內(nèi)涵，這種表達既能緊扣品牌自身的獨特優(yōu)勢，充分而有創(chuàng)意性地自我張揚，又不違法、違規(guī)和傷及同類品牌。在語義的信息蘊含方面既要求實，簡明，又能使受眾感到美而雅。品牌是否準(zhǔn)確而又藝術(shù)地表達，很大程度上決定著一個品牌定位最終成??！

從現(xiàn)實的情況看，現(xiàn)在品牌定位表達所存在的問題是相當(dāng)嚴(yán)重的。主要是:（1)籠統(tǒng)，含糊，品牌定位沒明確表示出來；(2)平庸。沒任何創(chuàng)意、新意，或簡單模仿、抄襲別的品牌；(3)太寬泛，使定位所飲食的內(nèi)容太多，太雜，太全；(4)空泛。沒有實質(zhì)性的內(nèi)容；(5)過度虛飾，不顧品牌產(chǎn)品實際，過分拔高，甚至是無中生有地吹噓；(6)用詞不準(zhǔn)確，引起歧義和使定位錯位；(7)語言不嚴(yán)謹(jǐn)，太隨意；(8)過度追求標(biāo)新立異，結(jié)果使原先的定位模糊不清或“面目全非”；(9)用詞晦澀難懂；(10)用詞不雅，造成廣告污染；(11)表達方式單調(diào)，思路單一。等等。以上問題，每一個方面都有大量的例子，這些例子，有些已成為過去時，有些目前正在上演。

品牌定位要準(zhǔn)確而又藝術(shù)地表達，必須做到:(1)訴求點要高度集中，不能分散；(2)語言明白無誤，不含歧義，即使使用含蓄、修辭性手法，也要力求容易讓消費者心領(lǐng)神會；(3)不要抄襲、重復(fù)其他品牌的表達；(4)表達的信息與品牌定位高度一致；(5)力戒平淡、平庸，要恰當(dāng)運用能激發(fā)消費者認(rèn)知激情和能使他們的認(rèn)識與品牌優(yōu)勢高度吻合的藝術(shù)手段。

4.合理選擇品牌定位策略。品牌定位策略是指企業(yè)根據(jù)品牌所據(jù)有的資源及品牌所面對的市場狀況所選擇的最能突出品牌優(yōu)勢，最有效地影響消費者的定位方式與途徑。合理選擇品牌定位策略是品牌定位獲得成功的必然通道。品牌的定位表達與定位策略有著極為密切的關(guān)系，在很多情況下，企業(yè)是統(tǒng)一進行考慮的。好的定位表達往往和好的定位策略互為依托，呈現(xiàn)出相得益彰的關(guān)系。

合理選擇品牌定位策略，對于取得品牌定位的最終成功至關(guān)重要:（1)可以最有效地利用品牌所具有的最有競爭力的資源部分，實現(xiàn)品牌的揚長避短;(2)能有效避免品牌定位過程中企業(yè)一廂情愿，嚴(yán)重違背消費者認(rèn)知、體驗性心理規(guī)律的現(xiàn)象；(3)能有效防止企業(yè)在定位過程中，只見樹葉，不見森林的片面性做法；（4）能以消費者真正愿意接受的訴求點來彌補品牌的非優(yōu)勢方面或?qū)嶋H不足的方面；(5)能與定位表達、定位傳播等方面有機結(jié)合，達到相輔相成，或者是形成幾方面定位因素混為一體的整體優(yōu)勢效果。

5.豐富而富有實效的傳播手段。品牌有了正確的定位，還必須運用正確的傳播手段，有效地將品牌名稱及核心價值傳遞給消費者。正確的傳播手段是品牌定位成功的重要保證。其理由為:（1)可以在成本許可的情況下，最大限度地擴大品牌知名度，只有消費者知道了品牌，品牌定位才會被他們進一步了解，盡管他們中的大多數(shù)人并不知道品牌定位這一事實或程序；(2)在傳播中如能為前面所講的“藝術(shù)地表達”提供工具和物質(zhì)性技術(shù)手段，這無疑是使“藝術(shù)地表達”從工具和物質(zhì)性方面得到了落實;(3)豐富的媒體及其組合，可以使品牌及其附著其上的定位的廣告受眾人數(shù)更多，范圍更廣；還可以使品牌及其附著其上的定位傳播在時間上能連續(xù)，從而不斷加深受眾的理解和記憶?？煽诳蓸吩谥袊袌錾线\用立體化、多元性品牌傳播手段取得的成功，就是這一方面的典型例子。

三、結(jié)束語

從以上的分析中可以更清楚地看出:支持品牌定位成功的五大因素各自有著獨特的支持作用。因此，企業(yè)要想獲得品牌定位的成功,第一,要樹立起系統(tǒng)論思維，要充分發(fā)揮這一支持系統(tǒng)的整體作用,并努力使這一支持系統(tǒng)能良好的運轉(zhuǎn)。第二,要充分了解這五大因素在品牌成功過程中各自的具有作用，要注重把每項因素的作用發(fā)揮到極至，同時高度注重它們之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系。第三，要在這五大方面進行創(chuàng)造性地實踐，不能簡單地復(fù)制其他成功企業(yè)的做法。如果這樣做，其最終結(jié)果同樣是使品牌走向死亡。

參考文獻:

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[2]丁邦清:品牌成長鏈.[M]機械工業(yè)出版社.2007

篇5

【關(guān)鍵詞】CDMA 品牌 品牌定位 定位傳播策略

品牌概念的產(chǎn)生由來已久。最初，西方游牧部落在牛羊身上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，這是品牌的原始起源，也是品牌最初的含義。今天，這一基本含義仍然沒有改變，只是內(nèi)涵更加豐富，體現(xiàn)的方式也更加多樣，是要在消費者心目中留下烙印，讓消費者記住企業(yè)的特色和形象。

品牌是用以區(qū)別企業(yè)或產(chǎn)品，并與競爭者相區(qū)別的商業(yè)名稱或標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成，品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分。品牌定位，就是確定企業(yè)或產(chǎn)品的特色，確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓紦?jù)一個有利的位置，當(dāng)人們產(chǎn)生需要時首先想到某一品牌。如在炎熱的夏天，感到口渴時，人們可能會想到“可口可樂”紅白相間的商標(biāo)圖案以及流暢生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道。

消費者只要看到紅紅的中國結(jié)圖案，就會想到中國聯(lián)通公司。中國聯(lián)通就是通過品牌策略，讓用戶看見中國結(jié)就想到中國聯(lián)通，消費者一旦有通信需要就會想到中國聯(lián)通品牌，這就是品牌營銷戰(zhàn)略的魅力。

一、品牌定位的作用

品牌定位的作用是確定企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的形象和地位，從而與同類競爭者相區(qū)別。成功的品牌定位會在人們頭腦中形成固定思維，讓人們進一步形成認(rèn)知定勢，品牌定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心之一。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向，品牌定位就是為企業(yè)創(chuàng)建一個可持續(xù)發(fā)展的平臺，關(guān)系到企業(yè)的核心利益。

1、從顧客角度看。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場上的產(chǎn)品和品牌越來越多，但消費者購買產(chǎn)品的決策過程卻越來越短，60年代，購買家電產(chǎn)品要全家人討論許多天，而現(xiàn)在幾乎可以立即作出決定。消費者要求快速作出購買決策，對企業(yè)來說，最重要的就是要引導(dǎo)消費者認(rèn)知品牌，以滿足決策需要。

2、從競爭者角度看。中國不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人后面，因為跟進者的經(jīng)營風(fēng)險相對小。但是，市場環(huán)境在變，消費需求在變，如果分析不深入，最后就會導(dǎo)致惡性競爭。隨著市場經(jīng)濟的不斷成熟，價格戰(zhàn)不可能永久有效，企業(yè)必須進一步采用差異化營銷策略。企業(yè)要加強競爭力，就要突出自己的特色，建立自己的競爭優(yōu)勢，迫切需要品牌策略。

從以上兩個角度來看，品牌定位在營銷戰(zhàn)略中扮演兩個重要角色：一是獲得顧客青睞，二是在競爭中取勝。如果沒有品牌定位，消費者無法在第一時間認(rèn)識你、選擇你；如果沒有品牌定位，競爭對手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你，所以品牌定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。此外，從品牌自身角度看，品牌定位也是一種紀(jì)律，如果沒有它，品牌后期所進行的戰(zhàn)術(shù)方案就沒有標(biāo)準(zhǔn)可循，企業(yè)經(jīng)營行為缺少目標(biāo)、方向，甚至企業(yè)經(jīng)營行為自身發(fā)生矛盾沖突。

二、中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的特征

中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立，標(biāo)志著在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭機制，這對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進作用。

中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司。中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一一家同時在紐約、香港、上海三地上市的電信運營企業(yè)。2000年6月，聯(lián)通公司在香港、紐約成功上市，籌資56.5億美元。2002年10月，聯(lián)通公司又在上海成功完成A股上市，成為當(dāng)時國內(nèi)資本市場流通股最大的上市公司之一。 2007年，聯(lián)通公司營業(yè)收入1004.7億元。中國聯(lián)通公司經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)，由成立之初的移動電話（GSM）和無線尋呼，發(fā)展到目前的移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)、無線尋呼以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，其中CDMA產(chǎn)品的定位策略就是本文論述的重點。

CDMA是一種先進的移動通信系統(tǒng)。由于其新穎的特點、優(yōu)異的性能，CDMA成為移動通信未來發(fā)展的主流技術(shù)，是移動通信強勁的后起之秀，受到越來越多用戶的青睞。

中國聯(lián)通緊抓CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和經(jīng)營，使CDMA業(yè)務(wù)成為覆蓋廣闊、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)、手機精美、業(yè)務(wù)新穎的精品網(wǎng)絡(luò)。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)支持具有國際漫游的UIM卡方式，支持基本智網(wǎng)業(yè)務(wù)，支持移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)服務(wù)的接入方式；可以在軟件升級和更換信道板的方式下向3G演進的CDMA網(wǎng)絡(luò)。

CDMA網(wǎng)絡(luò)支持VOD視頻點播：在線影院，隨時隨地點播自己喜歡的視頻節(jié)目；支持互動游戲：突破時空限制，無論身處何處，都能親身體會網(wǎng)絡(luò)游戲的魅力；支持WWW瀏覽：E時代無所不在的便利，144Kbps的分組，讓消費者體會到網(wǎng)上沖浪的風(fēng)馳電掣；支持移動E-mail：利用手機可以方便與同事、朋友、商業(yè)伙伴交流信息，不會錯失任何一次機會；支持MP3在線點播：點播自己喜愛和熟悉的音樂，讓旅途不會寂寞； 高速分組數(shù)據(jù)確保Hi-Fi效果；支持位置業(yè)務(wù)：查詢自己周圍的服務(wù)設(shè)施，查詢朋友及親屬的位置、行程記錄，空中向?qū)?，一呼百?yīng)，緊急救援……同時，CDMA業(yè)務(wù)還具有通話穩(wěn)定、話音清晰、高速上網(wǎng)、保密性強、業(yè)務(wù)豐富、綠色環(huán)保等優(yōu)勢。

三、中國聯(lián)通CDMA產(chǎn)品定位策略分析

聯(lián)通公司是涉足通信行業(yè)全領(lǐng)域業(yè)務(wù)的運營商，其主干業(yè)務(wù)為移動通信，它在該領(lǐng)域內(nèi)唯一的競爭對手是中國移動通信公司。建成CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)的同時運行兩個網(wǎng)絡(luò)的運營商之一。聯(lián)通早在2001年就開始了CDMA項目的運作，并且從2002年下半年著手將CDMA網(wǎng)絡(luò)全面升級為CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，期望借此與中國移動分庭抗禮。

聯(lián)通CDMA的市場定位是個有爭議的話題。在投市之初，其定位于“中高端用戶”，一般指每月通話費在200元以上的用戶，這種用戶通常是移動通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是通信企業(yè)利潤的最大貢獻者。但是，90%以上的高端用戶已經(jīng)建立起了對中國移動的品牌忠誠，如果要改投聯(lián)通CDMA，用戶不僅要換機，而且要改號，帶來的不便令顧客難以接受。同時，考慮到聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的不完善和用戶量小，2G階段的聯(lián)通CDMA實際可提供給用戶的價值，可能要小于中國移動。

在“中高端用戶”的市場定位下，聯(lián)通CDMA采取了相應(yīng)的營銷組合策略，但也出現(xiàn)了一些新的問題和變化。比如在定價方面，CDMA在成本上比GSM有優(yōu)勢，而且國家給予了10%的資費優(yōu)惠政策，因此有實力進行低價策略去快速開拓市場，但是這與CDMA“中高端用戶”的市場定位是矛盾的，不能降價走大眾化商品的道路。

如果CDMA選擇高定價策略，那么最佳的方法是“撇脂定價”。2008年3月，古巴手機開禁，民間可以使用移動通信，古巴人月均收入28美元，手機最低單價280美元，十個月的收入買一個手機，因此，使用手機成為身份的象征，這是典型“撇脂定價”策略。但是中國移動通信市場早已經(jīng)過了“撇脂定價”時代，移動通信已經(jīng)是大眾化的消費品，CDMA采用“撇脂定價”策略顯然值得商榷。

四、中國聯(lián)通定位傳播策略分析

在品牌傳播策略方面，聯(lián)通初期以“走進新時空，享受新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康”概念。最近的廣告則趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的部分訴求“時尚”概念，像是瞄準(zhǔn)追求時尚與潮流的青年一族，但這似乎與聯(lián)通CDMA當(dāng)初“中高端用戶”的市場定位有一定偏差，因為“中高端用戶”更傾向于白領(lǐng)階層。從產(chǎn)品差異化的角度看，CDMA打出綠色環(huán)保訴求，無疑十分正確，因為手機輻射是客戶非常關(guān)注的話題。但是CDMA接下來的兩點訴求――接通率高、不易掉話卻是錯誤的，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋比起移動還有一定的差距，其CDMA信號無法與移動GSM相比，如此宣傳無異是自曝短處。事實證明，CDMA推出之后，由于網(wǎng)絡(luò)缺陷給用戶造成經(jīng)常性的掉話、接而不通、通而不暢、暢而不久的通話質(zhì)量問題引起了大量投訴，對于高端消費者而言，價格因素是其次，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量保證。CDMA的訴求，應(yīng)該從情感、內(nèi)涵、形象的角度去定位自己，從而吸引高端用戶的青睞。

由于中國聯(lián)通的GSM系統(tǒng)并沒有因為CDMA的誕生而停網(wǎng)，二者在繼續(xù)提供服務(wù)和吸納用戶，這就使得中國聯(lián)通必須同時運轉(zhuǎn)GSM和CDMA兩塊牌子。對于中國聯(lián)通來說，這是一個大的問題。在CDMA推出之前，在運作GSM時中國聯(lián)通給廣大消費者的印象是一個提供“物美價廉”產(chǎn)品和服務(wù)的電信運營商。而CDMA是一個定位于“優(yōu)質(zhì)高價”的網(wǎng)絡(luò)，不但要打技術(shù)牌，更要打服務(wù)牌。由同一個部門運作兩塊差異明顯的牌子，難免損害CDMA的高品質(zhì)形象。

既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象，這必然要求中國聯(lián)通公司形象與CDMA產(chǎn)品形象的有機統(tǒng)一。因此，在CDMA的推廣階段，中國聯(lián)通應(yīng)該形成一個核心的概念，一切以維護高品質(zhì)的形象為出發(fā)點，不管是對CDMA還是其它產(chǎn)品，要有“一盤棋”的概念。事實上，中國聯(lián)通的經(jīng)營行為有矛盾之處。聯(lián)通公司廣告語是“短信互通，友情暢通”，并強調(diào)“中國聯(lián)通與中國移動實現(xiàn)短信息全國互通，這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！”這則“訴苦”型的廣告明白無誤地告訴了廣大用戶：中國聯(lián)通是一個弱勢群體。盡管消費者一般都有同情弱者的習(xí)慣，但是在消費領(lǐng)域，消費者只購買強勢產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品。

回顧中國聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運營再到全面放號的整個歷程，我們可以感受到，CDMA項目本身沒有錯，中國聯(lián)通CDMA項目的推出是經(jīng)過深思熟慮的。當(dāng)初中國移動也有意發(fā)展CDMA項目，并與中國聯(lián)通展開過激烈的競爭，由于管理層的“不對稱管制”思維，才使中國聯(lián)通拿到了這個炙手可熱的項目。中國聯(lián)通也曾經(jīng)斥巨資請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳細的市場調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是CDMA的前景一片光明。但是為什么CDMA的市場反應(yīng)不是很熱？問題就在于中國聯(lián)通市場推廣的策略失誤。中國聯(lián)通CDMA的定位是中、高端市場，這一點是毫無非議的，但是在實際的市場推廣中，聯(lián)通的目標(biāo)似乎并不是中、高端市場，出現(xiàn)了品牌傳播錯位的現(xiàn)象。另外，中國聯(lián)通想采用一套班子、兩塊牌子的策略，卻不知其在消費者心中的總體地位難以改變，最終導(dǎo)致了CDMA產(chǎn)品在最初上市時的曲折。

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篇6

目的：促進并改善策略性的變動，界定影響品牌策略的不確定性因素。

方法：進行消費者分析、競爭者分析、自我分析

框架：消費者分析·趨勢·動機·分眾·未滿止需求

競爭者分析：·品牌形象/定位·強勢/弱勢

自我分析·既有品牌形象·優(yōu)點/弱點·品牌靈魂·與其他品牌的連結(jié)

1、消費趨勢的把握

·從市場動態(tài)中發(fā)現(xiàn)商機，衍生出分眾市場。例：中國摩托車市場的重心開始向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。隨著環(huán)保意識的增強，中國不少大、中城市已開始限制摩托車消費，消費重點開始向農(nóng)村市場傾斜。而農(nóng)村隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對摩托車的消費需求日增，運輸、代步既省時又省力，而且農(nóng)村市場的需求空間極為廣闊。這種消費趨勢，為摩托車制造商帶來無限商機，同時必須在策略上做出調(diào)整，如設(shè)計上要載重量大、牽引力大、適合農(nóng)村路況等方面的改進，定價上采取低價位等，以適應(yīng)農(nóng)村市場的需求。

·次要市場的銷量趨勢和利潤趨勢的發(fā)展值得重視，以確定策略調(diào)整的方向，認(rèn)清哪些次要市場在成長，哪些在衰退。例：小家電做出大市場

現(xiàn)代家庭生活追求方便、快捷、干凈，小家電成為家庭中的一個組成部分，商場里面小家電琳瑯滿目。但是，小家電亦存在著使用方便、清洗麻煩的缺點及安全性、可靠性上的不確定因素，做為家電的一個次要市場。中國人有喝豆?jié){的飲食習(xí)慣，但近年來，早點攤上的豆?jié){已不多見，經(jīng)營業(yè)戶也在豆?jié){機的改進上下功夫，滿足了人們的這一需求，做出了不俗的業(yè)績，使該產(chǎn)品不僅成為消費者的購買對象，且多作為禮品饋贈親友、同事。

2、消費者的動機分析

·產(chǎn)品功能性優(yōu)點對消費者的影響。例：洗發(fā)水的優(yōu)點訴求。洗發(fā)水是塊競爭激烈的市場，人們津津樂道于“寶潔”的優(yōu)點訴求策略；“潘婷”是營養(yǎng)型的，含維他命原B5；“飄柔”是亮澤柔順；“海飛絲”是去頭屑。其他品牌，如“采樂”，去頭屑，抑治真菌再生，且走了藥店的路線，更具可信性。產(chǎn)品確立了功能上的優(yōu)點，經(jīng)過積極的、大量的傳播，消費者會根據(jù)自己的發(fā)質(zhì)情況和需求去組織有關(guān)信息，以確定選擇購買哪種洗發(fā)水。

·心理感受對消費者的影響。例：從服裝看消費者的心理需求。在濟南，“洛口服裝城”是廉價的代名詞；“穿在人民商場”則代表了一種中檔價位；“貴和”則代表了高檔。同樣一件衣服，僅因為換了一個標(biāo)簽，在“貴和”能標(biāo)價500元，在“濼口服裝城”100元就能買到。當(dāng)一個消費者從“貴和”花500元買了價值100元的衣服，會向周圍的人主動或無意識地標(biāo)榜是“從貴和買的”，獲取心理上的滿足；當(dāng)有人質(zhì)疑“從洛口服裝城買的吧”時，他會感到自尊心受傷害。

這就是心理感受對消費者的影響。消費者在很多時候并不在乎產(chǎn)品的功能如何，更看重的是一種精神上的、心理上的滿足。

·獨一無二的品牌優(yōu)點使消費者別無選擇。

3、競爭者分析

·找出消費者尚未滿足的需求，是競爭中占領(lǐng)市場的重要機會。例：“海爾”所生產(chǎn)的“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣機。

·了解競爭品牌如何被消費者看待，是區(qū)分彼此的關(guān)鍵一環(huán)。

·對競爭品牌認(rèn)同的重要資訊來源是其廣告表現(xiàn)。

·了解競爭者的品牌定位，避免成為跟隨者，造成競爭中的犧牲。

·了解競爭者的長處，不予對抗；了解其短處，進行攻擊。

4、自我分析

·目前品牌形象的自我分析。

·品牌的優(yōu)缺點。

·品牌的組織和靈魂。

·與其他各品牌的連結(jié)。

品牌定位與傳播目標(biāo)

1、品牌定位是品牌認(rèn)同的一部分

·品牌認(rèn)同和價值主張并不需要說明其所要傳播的內(nèi)容，因為這是品牌定位所要傳播的。

·某些品牌，品牌認(rèn)同和價值主張合并，且被作為品牌定位來陳述。

·有些對于認(rèn)同來說極為重要的元素，并不定會在傳播中出現(xiàn)。

例：飯店如何表現(xiàn)特色。中國飲食文化源遠流長?，F(xiàn)在，對每一家上檔次的飯店來說，干凈、衛(wèi)生絕對是其認(rèn)同和文化中的重要部分，但那不會作為品牌定位的一部分，因為一家飯店的干凈、衛(wèi)生并不能同其競爭對手區(qū)別開來。所以，飯店在表現(xiàn)其特色時，北方飯店會打出南方菜的招牌，或打出某某傳統(tǒng)名吃的旗號，或是以風(fēng)情歌舞招徠顧客，更多的強調(diào)情緒化、氛圍、情調(diào)的東西。

·在品牌認(rèn)同及價值主張不變的情況下，品牌的定位也可以被改變。

例：“五糧液”及其副品牌?！拔寮Z液”酒作為國優(yōu)糧食酒的老名牌，定位品牌精神就國酒精品”。它又推出了諸多副品牌，如“哥倆好”、“干一杯”、“金六福”，各自的定位及表述均不相同，但其“國酒精品”的價值主張并未改變。

·審視核心認(rèn)同。品牌認(rèn)同代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌的定位必須包含核心認(rèn)同，并以此選擇傳播內(nèi)容和對象，不至于偏離此項品牌的精神。

例：“秦池”的核心認(rèn)同?！扒爻丶瘓F”兩奪CCTV標(biāo)王，出盡風(fēng)頭。其品牌核心認(rèn)同應(yīng)是“綠色食品”，其品牌定位為“永遠的綠色，永遠的秦池”。由于品牌定位無法表述其核心認(rèn)同，消費者弄不清其所傳達的綠色和秦池為什么是永遠的，在熱鬧過一陣后，便風(fēng)流云散了。

·尋找品牌認(rèn)同作用的支點。

例：“胡慶余堂”的品牌支點。紅頂商人胡雪巖創(chuàng)辦的“胡慶余堂”老字號廣為人知，同時胡雪巖的個人特色也可作為“胡慶余堂”的品牌定位的支點，因為人們對胡雪巖的傳奇人生的故事多有敬佩，且其經(jīng)營藥品本來就口碑極佳。正大青春寶是在“胡慶余堂”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，亦能作為其中有效的支點之一，充分挖掘歷史遺產(chǎn)，以發(fā)揮作用。

·消費者所獲效益是價值主張的一部分，是品牌與消費者關(guān)系的基礎(chǔ)，也可作為品牌定位中的另一主要因素。

例：“瀉痢停”與趙本山的出色表現(xiàn)?！盀a痢停”最近一款廣告，聘請中國百姓熟知的著名笑星趙本山為代言人，既闡明了“瀉痢停”一吃停的功能性訴求，用趙本山明星效應(yīng)，拉近了其與消費者的關(guān)系，印象深刻。

2、目標(biāo)對象在哪里

·品牌定位必須設(shè)定一個特定的對象，該特定對象可能只是所有目標(biāo)對象中的一部分。

·目標(biāo)對象有主要和次要之分，但不可在定位策略上忽視或排除次要對象。

說明：積極轉(zhuǎn)化次要為主要。在產(chǎn)品定位和傳播計劃制定時，通常首先要界定目標(biāo)消費者、目標(biāo)受眾，并以此為依據(jù)開展各種活動。但是，在很多時候，將次要目標(biāo)或者潛在目標(biāo)忽略掉了，或者將其排除在外，也排除了將次要目標(biāo)轉(zhuǎn)化主要目標(biāo)的機會。在確定目標(biāo)對象時，由于現(xiàn)實情況非常復(fù)雜，本身就具有不準(zhǔn)確性，很多目標(biāo)對象被忽視或隱藏在假象后面，所以，應(yīng)當(dāng)積極地去挖掘，在定位策略上兼顧之。

3、傳播

·品牌定位是被積極傳播而成的，通過大量、反復(fù)地傳播以強化品牌形象和與消費者之間的關(guān)系。

說明：從“方便面”市場看傳播。作為一種大眾性方便食品，方便面生產(chǎn)廠家在中國數(shù)量眾多，但消費者能夠記住的品牌不超過十幾個。這個名單如何在消費者頭腦中留下記憶的？是通過積極的傳播?！翱祹煾怠狈奖忝嬖谥袊箨懮鲜袝r一年的廣告費是全中國所有方便面生產(chǎn)廠家廣告費10年的總和。消費者頭腦當(dāng)中的品牌形象，是經(jīng)過長期、反復(fù)的接受傳播積累下來的。所以，建立強勢品牌不可或缺的條件之一就是——廣告排山倒海。

·在傳播中，品牌定位陳述的范圍擴大。

例：×摩托車的定位修正?！梁腺Y品牌摩托車，產(chǎn)品有明確的目標(biāo)消費者，即年齡在20—40歲之間的月收入1000元以上的白領(lǐng)男女。廣告?zhèn)鞑ミ\作一段后，效果并不理想。經(jīng)分析、研討，認(rèn)為目標(biāo)消費者中排除了公務(wù)員這一類是不準(zhǔn)確的，因為這是一個隱性收入明顯的群體，當(dāng)初考慮他們的公開收入是較低的。于是，重新制定傳播策略，效果顯著。

·強化品牌形象比新定位決策更為有效

例：可口可樂的“新可樂”的失?。裕?/p>

·淡化品牌形象有時候與強化品牌形象一樣重要

例：“新郎西服”對婚慶裝的淡化（略）

4、優(yōu)勢

·找出與消費者共鳴的優(yōu)勢點

如果一個品牌的優(yōu)勢點吸引力不大，沒有切中目標(biāo)，不具說服力或沒有效果，這個品牌會成為一個弱勢的、易受攻擊的品牌。因此，要為品牌確立一個既適應(yīng)當(dāng)前又適當(dāng)長遠未來需求的、且能與消費者產(chǎn)生共鳴的定位。

·找出區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢點

功能性優(yōu)點、自我表現(xiàn)的優(yōu)點、組織貢獻、品牌特質(zhì)、顧客關(guān)系……

·一個品牌不可能在各個方面都具備優(yōu)勢，因此要避免在競爭中造成低劣的印象，在某些方面可采取力求等同的“高級俱樂部”策略。

篇7

品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計；實質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。

品牌定位的基礎(chǔ)

心理基礎(chǔ)

簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。

因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。

市場細分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當(dāng)時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。

所以，以市場細分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發(fā)消費者的情感，不失時機的進行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點為基礎(chǔ)），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦滓鹫谏洗髮W(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

事實上，消費者認(rèn)知和選購某個品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。

審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費者需求相匹配。

另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點，提煉個性。

應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值。一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強調(diào)采用一些中藥材進行補血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨特的市場定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進入“同質(zhì)化”時代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認(rèn)同與選擇。

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。

擊中消費者心弦

目的：輸送差異點，展露個性。

這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強調(diào)去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實現(xiàn)其主要價值。

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？

比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關(guān)鍵點就是：要在深入了解消費者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價值契合點，通過廣告、公關(guān)、銷售促進等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環(huán)節(jié)都可能具有使消費者產(chǎn)生好印象的特點。以環(huán)保及關(guān)心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。

篇8

“三頭”，給電動車企業(yè)注射強心劑

一頭：群龍無“首”，不可“畏首畏尾”。目前，中國電動車行業(yè)格局仍舊是諸侯割據(jù)，動蕩不安，誰也不服誰，誰都想一路高歌猛進，或占山為王，稱霸一方，或智取天下，號令群雄。換句話說，中國電動車市場上還沒有一個“跺一跺腳市場就會搖三搖”的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就如空調(diào)界的格力、美的，冰箱界的海爾、美菱，方便面界的康師傅、統(tǒng)一，已經(jīng)牢牢占據(jù)消費者的心智資源，稱霸“中原”。因此，只要電動車新品牌能夠堅定必勝信念，高瞻遠矚，謀劃周密，操作得當(dāng)，勇往直前，后來者仍然可以“居上”，仍舊具有“稱王稱帝”的機會。

二頭：回頭是岸，不可再“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。新產(chǎn)品就要上市了，還沒有來得及命名，于是馬上找品牌策劃公司來幫助取個名字。遠卓品牌機構(gòu)遇到很多這樣的企業(yè)，電話那頭甚是焦急，恨不得掛斷電話就可以聽到一個好的名字。事實上，命名對于企業(yè)來說是一件大事，也是企業(yè)發(fā)展的根基。一方面，好的名字自己會“走路”，在精致巧妙中彰品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面，好的產(chǎn)品名稱自己能賣貨，讓人過目不忘，而且具有極大的銷售力。

因此，命名這個問題是需要慎重解決的，并且要遵循一定的流程。遠卓品牌機構(gòu)在為客戶服務(wù)和深入研究的基礎(chǔ)上，提出了“三步命名”策略——調(diào)研、定位、命名，即：在進行充分的內(nèi)外部調(diào)研和分析之后，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，給企業(yè)或產(chǎn)品一個明確的定位，然后結(jié)合目標(biāo)市場的綜合特征，才能進行最后的命名。這樣操作下來，企業(yè)就能夠避免命名過程中的短期行為，以及后期的反復(fù)更名等麻煩。

還有一些電動車企業(yè)，新產(chǎn)品要上市了，名字也有了?？紤]到企業(yè)視覺形象要統(tǒng)一，就開始設(shè)計VI，于是就精打細算的找了個設(shè)計公司，全心全意的投入設(shè)計。這同樣是犯了“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的錯誤，沒有制定正確的品牌戰(zhàn)略，就忙著設(shè)計VI，多半是事倍功半。我們在服務(wù)企業(yè)的過程中，就遇到不少這樣的企業(yè)，后來發(fā)現(xiàn)自己錯了，本末倒置，但是已經(jīng)有不少設(shè)計費打了水漂，除了教訓(xùn)，一無所獲。電動車企業(yè)必須注意這一點，以避免資金浪費。

三頭：頭頭是道，切忌“無頭蒼蠅”。我們在與企業(yè)溝通過程中發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)新產(chǎn)品上市了，但還是像一只“無頭蒼蠅”，找不到北。今天，這個商開始抱怨；明天，那個商表示不滿；后天，企業(yè)內(nèi)部又出問題了，不能按時交貨。一波未平，一波又起，企業(yè)決策者不得不躲在角落里感嘆，亂了，亂了，隊伍不好帶。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是，企業(yè)缺少全盤規(guī)劃。人無遠慮，必有近憂，這句古訓(xùn)反映的真理不幸又被很多電動車企業(yè)碰上了。怎么辦？凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，“頭頭是道”就是解決問題的最好辦法，即預(yù)先統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，讓企業(yè)的每一“頭”都按照預(yù)先制定的“道”來行走，縱然是突發(fā)事件，也要有相應(yīng)的應(yīng)急之“道”，以確保臨危不亂，處變不驚。

“六臂”，合力方可所向披靡

一臂：必須周密調(diào)研。在制定品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之前，都必須進行周密的調(diào)研。調(diào)研要從兩個方面來做，一是企業(yè)外部的市場環(huán)境調(diào)研，二是企業(yè)內(nèi)部的綜合資源調(diào)研，然后才能客觀充分的分析自身優(yōu)勢和行業(yè)情況。遠卓品牌機構(gòu)在實戰(zhàn)中總結(jié)出“三級調(diào)研法”，感興趣的讀者可以進一步交流。

二臂：必須精準(zhǔn)定位。品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來說就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對于一個品牌的定位來說，如果定位錯了，還不如不做品牌。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多電動車企業(yè)的品牌定位都存在問題。因此，電動車新品牌要成功突圍，就必須給電動車品牌一個正確合理、獨具個性的品牌定位。而且，獨具個性的品牌定位，更容易獲得眾多免費的傳播機會，大幅降低電動車企業(yè)品牌塑造的成本。

品牌定位不是電動車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合電動車企業(yè)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析，找出自己與其它品牌競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機會和威脅。最后輔以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定電動車企業(yè)正確合理的品牌定位。

值得一提的是，電動車企業(yè)品牌定位不能忽略了一個重要問題：對于一個電動車企業(yè)來說，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說，一個電動車企業(yè)客觀存在的三類品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。例如，我們在為眾多企業(yè)做品牌定位時，就充分運用了這個策略，并在隨后的品牌塑造過程中取得了良好效果。

此外，電動車企業(yè)在做品牌定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，也就是說，任何電動車企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此電動車企業(yè)決策者要有信心找到企業(yè)的正確定位，以帶動電動車企業(yè)迅速殺出重圍。

三臂：必須修煉內(nèi)功。電動車新品牌要成功突圍，產(chǎn)品質(zhì)量是根基，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量做保障，任何形式的突圍都只能是暫時的，或者說是“飲鴆止渴”。策劃是種良心活，這是遠卓品牌機構(gòu)的基本觀點，相信很多消費者和電動車企業(yè)也持有這樣的觀點。電動車是性命攸關(guān)的產(chǎn)品，必須質(zhì)量過硬，否則企業(yè)就是唯利是圖，謀財害命，策劃公司就是助紂為虐，為虎作倀。因此，新電動車企業(yè)必須重視內(nèi)功的修煉，強化生產(chǎn)管理和質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)把采購關(guān)，謹(jǐn)慎選用各種配件，不可為了降價而降低人品。

進一步來說，電動車企業(yè)要修煉好內(nèi)功，不僅要技術(shù)精湛，設(shè)計優(yōu)秀，制造精良，售前和售后服務(wù)也必須完善。也就是說，只有在電動車企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，都有強烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個電動車企業(yè)才能很好的修煉內(nèi)功，協(xié)助品牌突圍。因此，電動車新品牌應(yīng)該盡早實施全員品牌管理。全員品牌管理模式由遠卓品牌機構(gòu)首次提出并廣泛推廣運用，它要求電動車企業(yè)全體員工都必須有品牌意識，都必須有意識的維護品牌形象，都必須全程參與電動車品牌的塑造和管理。

四臂：必須實施立體化傳播。一方面，越來越多的電動車企業(yè)公司開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去之后，品牌知名度和美譽度卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合電動車企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說，新電動車企業(yè)要打造強勢品牌，沖出“包圍圈”，其品牌傳播就必須精細化。而電動車企業(yè)的品牌傳播又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，“軟硬兼施”——組合硬廣告和軟廣告，識“勢”造“新聞”，精心打造“活廣告”，努力實施“立體化傳播”。

關(guān)于硬廣告投放策略和“活廣告”打造技巧，這里暫且不談，下面我們簡單闡釋一下如何識“勢”造“新聞”。識“勢”包括四個要素，即：識社會發(fā)展之“勢”，識行業(yè)發(fā)展之“勢”，識企業(yè)發(fā)展之“勢”，以及識大眾興趣之“勢”。其一，社會發(fā)展之“勢”，指創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會發(fā)展趨勢，如人們生活水平日益提高，社會越來越以人為本，越來越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如，關(guān)心弱勢群體、電動車安全問題等等。其二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即認(rèn)清一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點帶給電動車企業(yè)的作用更加直接，因為一個電動車企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)電動車行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。其三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清電動車企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，增強電動車企業(yè)的綜合競爭力，促進品牌的成功突圍。其四，識大眾興趣之“勢”是指，新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示，比如，某某品牌的電動車質(zhì)量和售后服務(wù)都很優(yōu)秀，能夠為消費者帶來實實在在的利益和便捷等等。

五臂：必須完善渠道。渠道建設(shè)是電動車新品牌突圍的一個關(guān)鍵，必須努力完善，保障消費者能夠方便快捷的購買到自己品牌的電動車。很多新品牌在渠道建設(shè)方面采取招商方式，這就需要在招商策略上進行必要的創(chuàng)新，以努力降低經(jīng)銷商風(fēng)險，保障經(jīng)銷商的利益，同時也要加速新品牌的渠道建設(shè)進程。必須重視的是，新品牌必須高度重視自己的終端，以充分挖掘每一個終端的價值，我們在《電動車終端制勝的五大要訣》一文中，對電動車企業(yè)終端問題做了系統(tǒng)的闡釋，感興趣的讀者可以參考。

篇9

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點:

1．品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2．品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與?；?，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。

3．品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠;而作為一個教育機構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣⒐姷穆?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略

1．明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面入手:第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向為訴求點，突出學(xué)校“訂單式”人才培養(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。

2．深化品牌文化內(nèi)涵。一個學(xué)校的文化是這個學(xué)校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續(xù)發(fā)展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。

3．強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標(biāo)對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè);這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團隊能夠提升學(xué)校的知名度，強化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢;這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設(shè)計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。

篇10

最近有機會跳出實際的工作范疇，沉下心來想了想反倒覺得有些豁然開朗。因為當(dāng)沉浸在實際的工作中時，會太自然的在口頭上混淆了產(chǎn)品與品牌的概念認(rèn)知。慣性中也許講著品牌嘴里說著的卻是產(chǎn)品這個單詞。如果我單單就“定位（positioning）”這個營銷專業(yè)術(shù)語而論，發(fā)現(xiàn)似乎剛好能尋找到答案的源點。

在里斯&特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預(yù)期客戶要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個位置。而從科特勒&泰勒所合著《營銷管理》（第12版）上，關(guān)于定位的定義如下：對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。兩者基本相同，只不過前者的思考出發(fā)點是從傳播開始的，而后者明顯更側(cè)重在營銷的各方面，包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和傳播等個層面。所以“定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體。不管哪種定義都可以讓我們沿著一個階梯走開去，產(chǎn)生出許許多多運用了定位方式、方法與技巧的心理占位的行動。

而當(dāng)我們脫口而出講到所謂的產(chǎn)品定位、品牌定位或者企業(yè)定位、市場定位、價值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及詞句時，認(rèn)知上不應(yīng)該拘泥在“定位”這個單詞上從而產(chǎn)生概念混淆，所有的這些都是在運用了“定位”這個工具或者講技巧之上的一種人為創(chuàng)造的細分概念。因此使得“定位”如同“營銷”這個單詞所延伸出來的許多概念一樣，有很多人尤其是中國市場中很多的“理論家”們，整出許許多多的所謂綠色營銷、1P營銷、概念營銷、實戰(zhàn)營銷等等名詞，只不過都是在“營銷”上面的一種再次細分而已。順著這個思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作為一種方法，所謂的**定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屬于你具體把“定位”去運用的再次細分概念。

有了上面的共識，我們再來看“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”以及“市場定位”的區(qū)別，就相對比較的簡單和清晰了。當(dāng)明確了“定位”之后，所有附加在“定位”這個單詞之前的詞語才是造成概念區(qū)分的本體。因此如果要針對“產(chǎn)品定位”和“品牌定位”，或者再講到“市場定位”等概念時候，我們不妨把產(chǎn)品、品牌、市場這些詞先拿出來解釋，就會豁然開朗。當(dāng)然這幾個詞也是平常比較容易混淆的詞語。其實就“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”、“市場定位”三者而言，除了從置于“定位”之前的詞語來區(qū)分概念之外，把各個概念之間的“目標(biāo)顧客”先界定清楚，也是一個非常重要的步驟，也會更簡化對上述三種概念的區(qū)分。

1、 市場定位：概念中的目標(biāo)顧客到底是誰？是外部普通的消費者還是企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)人員？這個問題首先必須得弄清楚。其實市場本身就是一個個消費者的族群集合體，因此在“市場定位”的目標(biāo)顧客或者講服務(wù)對象上，主要還是以內(nèi)部人員為主，因此“市場定位”是一種為內(nèi)部溝通服務(wù)的概念。主要的目的是為了讓內(nèi)部的策略制定者、參與者以及執(zhí)行者包括外腦（廣司、媒體等）去了解、認(rèn)知和共識的市場態(tài)勢，包括：宏觀市場環(huán)境，競爭對手的市場特點、消費者有哪些細分形態(tài)及概貌、如何去選擇目標(biāo)市場、要設(shè)定怎樣的策略等等一系列的問題。在共識了市場資訊之后從而進行企業(yè)層面的、戰(zhàn)略層面的定位。這個定位應(yīng)該可以看作為解決企業(yè)的整體策略上在選擇目標(biāo)市場后要“如何有效分配資源？”的問題的解答。在“市場定位”上，我們自然而然的就常常會聽到所謂的“領(lǐng)導(dǎo)者定位（如：可口可樂在目標(biāo)市場為有選擇的大眾市場）”、“跟隨者定位（如：李寧在目標(biāo)市場為運動類專門化市場）”、“挑戰(zhàn)者定位（如：清揚洗發(fā)水在目標(biāo)市場為去屑洗發(fā)水的專門化市場）”、“避強定位（如：甲殼蟲汽車在目標(biāo)市場為小型汽車的專門化市場）”、“利基定位（如：如家快捷酒店在目標(biāo)市場為經(jīng)濟快捷型專門化市場）”、“重新定位（如：王老吉在目標(biāo)市場為涼茶類專門化市場）”等名詞與案例（當(dāng)然以上的定位可以有交集），均為衍生自如上的分析。

2、 產(chǎn)品定位：說到“產(chǎn)品定位”，其要解決的是“賣什么？”的問題?！爱a(chǎn)品定位”這個概念的目標(biāo)顧客對外是一個個的消費者而對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)部所有涉及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的人員（包括研發(fā)、生產(chǎn)、sales、marketing、財務(wù)等）。是做好“市場定位”之后的一種重要的營銷措施。因為“產(chǎn)品”這個概念的外延性很大且可關(guān)聯(lián)的目標(biāo)顧客也很寬泛，因此“產(chǎn)品定位”的方法也非常多。“產(chǎn)品定位”仍然受“市場定位”的關(guān)聯(lián)和影響。什么樣的“市場定位”，導(dǎo)引出的“產(chǎn)品定位”也不盡相同。“產(chǎn)品定位”所涉及的產(chǎn)品利益、大小、價格、性別屬性、包裝、顏色、名稱、服務(wù)、通路、口味、用途、生活形態(tài)、效用、獨特性、使用者以及各種競爭產(chǎn)品之間的關(guān)系以及產(chǎn)品生命周期的策略點等都是可以單獨加以定位并展開的。對外而言典型的案例有：利益面--奔馳車莊重豪華；價格面--豐田車經(jīng)濟可靠;用途面--海爾滾筒洗衣機的干洗;使用者面--強生嬰兒洗發(fā)水同樣適用柔性香波成年人;競爭--baidu中文搜索等。透過如上的“產(chǎn)品定位”，從而為共識制定的“市場定位”打造出適合的產(chǎn)品進行定位。除卻對外的需要，對內(nèi)也有涉及到研發(fā)人員的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計；生產(chǎn)人員對產(chǎn)品線的長度、寬度共識；marketing對產(chǎn)品USP的挖掘以及產(chǎn)品營銷組合策略；sales人員對通路的合理布建等等方面的整合與指導(dǎo)共識。