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篇1

關鍵詞 新媒體；品牌營銷；傳播方式

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）156-0009-02

所謂新媒體就是以數(shù)字技術為基礎的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。

1 新媒體的主要特點

當前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡、衛(wèi)星、云端等一系列的技術手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？?，人與人之間的距離也極大的縮短。

2 新媒體背景下品牌營銷的特征

1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標客戶群是企業(yè)進行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。

2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。

3）碎片化及小眾化。在當前的網(wǎng)絡消費環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡應用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡應用消費人群的小眾化是當前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發(fā)展機會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。

3 新媒體背景下品牌營銷傳播策略

1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續(xù)性，當時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進行觀看，成為了當時最具影響力的網(wǎng)絡話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。

2）手機移動營銷傳播策略。通過相關的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機進行上網(wǎng)已經(jīng)成為當前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機進行上網(wǎng)，手機已經(jīng)成為當前的第一上網(wǎng)終端。手機營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機移動來進行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視?？偠灾?，利用手機移動來進行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當前最大的傳播趨勢之一。

3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進行品牌營銷最重要的就是關系鏈，即通過用戶的信任來進行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關系鏈，將品牌注入到關系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進行首發(fā)，由于騰訊是當前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。

4 新媒體背景下的品牌營銷的注意事項

1）跨界營銷問題?，F(xiàn)如今各項技術手段的創(chuàng)新速度非?？?，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。

2）品牌營銷的差異化問題。相關統(tǒng)計研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。

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【關鍵詞】 酒店 合作經(jīng)營 財務風險

一、酒店業(yè)不同合作經(jīng)營方式的特點

1、委托管理的合作經(jīng)營方式

委托管理的合作經(jīng)營方式主要是通過酒店業(yè)主與管理集團簽署管理合同來約定雙方的權利、義務和責任。管理集團能以自己的管理風格、服務規(guī)范、質(zhì)量標準和運營方式向被管理酒店輸出專業(yè)技術、管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取約占營業(yè)額2%～5%的基本管理費和約占毛利3%～6%的獎勵管理費的管理方式。該合作方式能以較強的酒店管理經(jīng)驗和能力，對下屬酒店進行緊密的控制與管理，并減少投資風險。

2、合同管理的合作經(jīng)營方式

合同管理是酒店業(yè)主通過與酒店集團簽訂經(jīng)營管理合同，將酒店委托給該集團經(jīng)營管理。合同期間，該酒店可以使用集團商號及標志，加入集團營銷系統(tǒng)，并全面接受酒店集團管理。酒店集團按該成員酒店凈利潤的一定比例收取管理費。這種方式有利于把酒店集團的利益同其托管酒店的經(jīng)營業(yè)績相掛勾。

3、租賃經(jīng)營的合作經(jīng)營方式

租賃經(jīng)營的合作經(jīng)營方式包括土地租賃和酒店租賃兩種形式，前者是指土地所有者出租土地使用權，由承租人投資興建酒店，后者指酒店業(yè)主將酒店租賃給承租人。按照國際慣例，租賃經(jīng)營的期限一般為25年，承租人作為法人直接經(jīng)營管理酒店。租賃費用包括雙方協(xié)議商定的固定租金和一定比例的年銷售收入，經(jīng)營利潤歸承租人。

4、特許經(jīng)營的合作經(jīng)營方式

特許經(jīng)營是以特許經(jīng)營權的轉(zhuǎn)讓為核心的一種經(jīng)營方式，利用管理集團自己的專有技術、品牌與酒店業(yè)主的資本相結(jié)合來擴張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。通過認購特許經(jīng)營權的方式將管理集團所擁有的具有知識產(chǎn)權性質(zhì)的品牌名稱、注冊商標、定型技術、經(jīng)營方式、操作程序、預訂系統(tǒng)及采購網(wǎng)絡等無形資產(chǎn)的使用權轉(zhuǎn)讓給受許酒店，并一次性收取特許經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓費或初始費，以及每月根據(jù)營業(yè)收入而浮動的特許經(jīng)營服務費（包括公關廣告費、網(wǎng)絡預訂費、員工培訓費、顧問咨詢費等）的管理方式。該合作方式的特點是有較強品牌實力及經(jīng)營、管理、服務運作的能力，有效地低成本擴張和品牌輸出。

5、資本經(jīng)營的合作經(jīng)營方式

隨著產(chǎn)權交易和資本市場的發(fā)展，資本經(jīng)營的方式開始在旅店業(yè)悄然興起。與租賃經(jīng)營、特許經(jīng)營、合同管理等模式不同，資本經(jīng)營的核心和實質(zhì)是以資本為紐帶，通過兼并、收購、重組等資本運作，達到資本擴張和集約經(jīng)營的目的。而酒店集團則以投資者身份賺取利潤，通過獨資、控股或參股等直接或間接投資方式來獲取酒店經(jīng)營管理權，并對其下屬系列酒店實行相同品牌標識、相同服務程序、相同預訂網(wǎng)絡、相同采購系統(tǒng)、相同組織結(jié)構(gòu)、相同財務制度、相同政策標準、相同企業(yè)文化以及相同經(jīng)營理念的管理方式。

二、酒店業(yè)不同合作經(jīng)營方式的財務風險及管理措施

1、委托管理與合同管理合作經(jīng)營方式下的財務風險控制

委托管理與合同管理方式下的主要風險是酒店管理方的管理風險，因為酒店業(yè)經(jīng)濟效益的高低在很大程度上還取決于酒店業(yè)的經(jīng)營管理能力。酒店業(yè)投資方通常通過如下方式降低或控制風險。

（1）合作伙伴的選擇。隨著酒店管理行業(yè)及酒店管理公司行業(yè)的逐步規(guī)范和行業(yè)管理信息的透明化，酒店業(yè)主在進行項目委托管理決策時，應盡可能地早期接觸不同品牌的酒店管理公司，理論上業(yè)主可以接觸任何有意向的酒店管理企業(yè)，進行早期了解或同品牌項目考察，而實際上幾乎所有的酒店管理公司都會有意與業(yè)主合作。在實際工作進程中，對酒店管理公司的篩選也受酒店項目工程進程的時間限制，業(yè)主必然會從多家候選公司中僅針對其中兩家或一家進行深入洽談，并達成最終合作。

對合作方的了解途徑包括各種正式或非正式的溝通交流，項目考察、項目盈利能力的了解、開放網(wǎng)絡渠道的了解、同行的了解等多種形式。對合作方了解的目的是評估合作方的專業(yè)資源能力、管理水平、品牌影響力等綜合因素。具備較多專業(yè)成功案例項目管理的酒店管理公司，對業(yè)主的資產(chǎn)管理的專業(yè)風險就越小。

（2）項目管理業(yè)主代表的參與。根據(jù)對國內(nèi)同行業(yè)的了解，與管理公司合作期間，酒店業(yè)主一般將派遣相對專業(yè)且負責任的業(yè)主代表全面參與酒店經(jīng)營。

委托管理項目中業(yè)主委派的人員多為酒店副總經(jīng)理或財務副總監(jiān)，他們參與酒店經(jīng)營，使業(yè)主時刻了解酒店人、財、物的營運狀態(tài)；且按照常規(guī)，酒店在各類支出審批程序上，酒店副總經(jīng)理具有決策參與權與審批權，業(yè)主的資產(chǎn)權益和財務權益能夠得到保障。

（3）有關合約條款的約定性。在酒店管理的實踐中，對管理公司水平的評估及業(yè)益的保障會在具體合約中給予說明，以加強管理公司的業(yè)績表現(xiàn)評定，強化酒店投資者、業(yè)主在財務及資產(chǎn)收益方面的保障。委托管理合同中一般應在以下方面給予約定：董事會領導下的總經(jīng)理負責制。酒店項目執(zhí)行的是董事會授權下總經(jīng)理負責制，在具體的總經(jīng)理管理權限中會對如資金審批額度、合同權限、資產(chǎn)處理權限、定期協(xié)調(diào)委員會機制等方面給予約定，以保障業(yè)主財務權益。

2、租賃經(jīng)營合作經(jīng)營方式的財務風險控制

租賃經(jīng)營合作方式所面臨的財務風險主要是信用風險，業(yè)主一般采取以下方式加強財務風險的控制。

（1）風險保證金/押金機制。酒店租賃經(jīng)營的特點是，無論酒店資產(chǎn)出租前狀況如何，業(yè)主必須收取一定數(shù)額的資產(chǎn)押金或合同保證金。合同保證金的多少，根據(jù)項目規(guī)模大小、租賃方預期投資裝修的金額、單月租金數(shù)額等因素約定，一般有以下三種形式。

首先，相當于一個全年（12個月）租金的合同保證金：相當于一個全年租金作為合同風險金的項目，一般有兩種情況下可以實施，一是項目本身規(guī)模較小，一般為經(jīng)濟型酒店；二是業(yè)主已經(jīng)對酒店進行了完全裝修，租賃方不需要對酒店再進行任何的投入即可展開營業(yè)。其次，相當于半年（6個月）租金的合同保證金：相當于半年租金作為合同風險金的項目，一般中型酒店均采用此種形式，租賃方需對酒店進行一定程度的整改或裝修。收取半年租金作為合同風險金一方面是保障資產(chǎn)權益，另一方面是不致于對租賃方造成較大的現(xiàn)金流資金壓力。最后，相當于一個季度（3個月）租金的合同保證金：相當于一個季度租金作為合同風險金的項目，一般情況是基于除酒店建筑結(jié)構(gòu)外，內(nèi)部裝修全部由租賃方來完成，且裝修資金較大。其中對固定裝修和不可移動設備投入較多的，基于互惠互利原則，可對該類型的租賃經(jīng)營者給予一定的押金優(yōu)惠，同時業(yè)主的資產(chǎn)和財務保障在投資方的固定裝修和不可移動設備中得到體現(xiàn)。

（2）合同條款的保障部分。業(yè)主和管理公司締結(jié)的項目租賃合同是保障雙方權益的法律依據(jù)。為保障業(yè)益，綜合有關同類項目文件等，行業(yè)內(nèi)對業(yè)主的保障條款一般分為以下幾項內(nèi)容。租金付款方式：先付后用，租金按季度、半年或每年支付；經(jīng)營保險：酒店經(jīng)營保險等均由租賃方投保，并將業(yè)主作為被保險人之一；經(jīng)營期間及結(jié)束之后的法律事宜：經(jīng)營期間所有應付款與應收款等經(jīng)營權益歸租賃方，同時所有義務亦由經(jīng)營方承擔。

（3）新添置經(jīng)營資產(chǎn)歸屬權事項。對業(yè)主比較有保障的經(jīng)營期間的新添置資產(chǎn)，主要體現(xiàn)為合同結(jié)束或終止時，業(yè)主應要求，凡可移動物品由租賃方撤走，不可移動或與建筑連接的固定裝修或設備歸業(yè)主所有，則對業(yè)主的總體財產(chǎn)可獲得有效保障。

3、特許經(jīng)營合作經(jīng)營方式的財務風險控制

特許經(jīng)營合作經(jīng)營方式對業(yè)主的財務風險主要表現(xiàn)于持續(xù)經(jīng)營合作風險和品牌危機風險，業(yè)主一般采取以下方式控制財務風險。

（1）特許經(jīng)營持續(xù)合作的風險控制。因為特許經(jīng)營合作經(jīng)營方式的特殊性，品牌方僅提供品牌標準，不參與管理，業(yè)主自行聘請和組建管理團隊，對特許經(jīng)營的諸多風險仍是源自于品牌選擇和品牌選擇前業(yè)主對特許經(jīng)營業(yè)務的充分認知。

酒店業(yè)的品牌經(jīng)營不同于餐飲業(yè)和咖啡業(yè)等連鎖服務業(yè)的特許加盟，餐飲業(yè)及咖啡業(yè)的特許加盟有原材料供應等合作環(huán)節(jié)的存在。酒店品牌的特許加盟主要體現(xiàn)在服務標準、培訓標準手冊、銷售預訂支持等幾個方面。業(yè)主必須在選擇品牌與選擇能夠勝任的管理團隊兩個環(huán)節(jié)上進行控制，才是保障業(yè)益的根本。

（2）品牌危機的風險控制。酒店品牌危機的風險更多的基于合作方本身品牌選擇決策權的風險控制，業(yè)主規(guī)避品牌危機主要是選擇有知名度的酒店服務品牌。酒店業(yè)主根據(jù)項目所處的地域環(huán)境、項目定位、加盟品牌預算等情況，可以選擇區(qū)域性、全國性和國際性品牌。

4、資本經(jīng)營合作經(jīng)營方式的財務風險控制

（1）杠桿風險。酒店業(yè)資本運營，特別是大規(guī)模的收購與兼并需要巨額的資金支持。一般來講，酒店企業(yè)不可能通過自有資本來完成一項巨大的收購兼并工程，這樣做也是不經(jīng)濟的。許多酒店業(yè)希望通過債務杠桿來完成兼并收購，但這樣做需要承擔巨大的財務風險，特別是在信息不對稱、市場發(fā)生巨變以及經(jīng)營決策可能出現(xiàn)重大失誤的情況下，以高負債進行的資本運營所面臨的財務風險就更大。所以對于杠桿比例的大小要控制，同時，要對于后續(xù)償債資金來源做出妥善安排。

（2）反收購風險。酒店業(yè)在制定收購兼并方案時，要充分考慮收購兼并方所采取的反收購行動，這種財務風險在實行股份制企業(yè)或上市公司別突出。一般來說，一個酒店是不愿意輕意被人兼并的，總要采取相應的防衛(wèi)措施。例如訴諸法律尋求法律保護、尋找其他借口獲得政府保護等。在這種情況下，如果收購方案不周全，就有可能導致收購失敗，從而付出慘痛的代價。因此，酒店企業(yè)在進行資本運行兼并時，要制定詳細的收購方案，并對可能出現(xiàn)的問題作出充分的估計。

總之，業(yè)主和酒店經(jīng)營管理方選擇怎樣的合作方式是一個重要戰(zhàn)略決策，必須根據(jù)各自的條件來抉擇。而不同合作方式所面臨的財務風險有較大差異。權衡不同合作經(jīng)營方式的財務風險，采取相應的避險措施，是業(yè)主或酒店經(jīng)營管理方必須關注的重要問題。

【參考文獻】

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隨著日化店鋪的競爭日益激烈，“強者制勝，弱者出局”的市場競爭局面，許多企業(yè)從自身情況出發(fā)，都會堅持自己的經(jīng)營方式，走出自己的特色道路。而“開架區(qū)”的經(jīng)營之道卻是許多企業(yè)看好的路子，只有從大眾消費者的心理上做到滿足，品牌才會有出路，“開架區(qū)”卻是滿足大眾消費者自由選購的交易平臺，也是日化企業(yè)的突圍之路。

提起“開架區(qū)”店鋪經(jīng)營，大家都知道“雅麗潔”做得多么的成功，雅麗潔經(jīng)過了多年的市場摸索和研究，在市場上多年的滾爬拼打，終于走出了屬于自己的一套“雅麗潔”模式概念店，在日化行業(yè)中大道其行，為自身品牌鋪開了堅實的后路。

從早期的“開架區(qū)”最成功的就是屈臣氏，屈臣氏店鋪的品類比較齊全，主要定位是中低價位的品類為主，各種品類都含蓋了，從護膚品、護理品、洗滌、彩妝、藥妝、藥品、飾品、彩妝工具、食品飲料等，而且中高低價位都有，商品品類布局比較合理，在不同的品類專區(qū)都會明碼標價，品牌形象專柜區(qū)也會有專門的導購員。為什么屈臣氏做得那么成功，其實在于它的“開架區(qū)”經(jīng)營模式做得比較好，在品類結(jié)構(gòu)上滿足了大眾化消費群體的需求，在細節(jié)上管理做得比較到位，另外在終端促銷策略上，主題鮮明，靈活性的促銷策略，消費者拉動性比較強。

另外一面，“雅麗潔”開架區(qū)模式概念店的成功，在日化行業(yè)內(nèi)引起了眾多廠家的關注和相爭效仿，各個日化企業(yè)紛紛滲入這一開架區(qū)的“市場蛋糕”中來，意圖想分得一杯羹。

除此之外，對于一些日化企業(yè)來說，他們看好開架式的經(jīng)營模式，在這個開架式經(jīng)營的基礎上，都是滿足消費者需求上來做的，只能抓住消費者才是王道。

隨著日化行業(yè)競爭慘烈的背景之下，許多日化企業(yè)也堅持自己的開架區(qū)經(jīng)營模式走，而“雅麗潔”堅持了自己的“開架區(qū)”概念店模式，它的成功影響了一批企業(yè)不斷前行。如美臣、柏亞、真麗斯、伊美四季、凱婷等，它們各自堅持了自己的經(jīng)營特色，走符合市場“開架式”的發(fā)展道路，一切從滿足消費者需求開始。

開架區(qū)各個品牌公司的概況（整理）；

美臣：開架區(qū)產(chǎn)品啟動時間：2009年；

消費群定位：80、90后；

價格區(qū)間：10—80元；

品牌理念：發(fā)現(xiàn)美、成就美；

開架特色：多樣化陳列和促銷手段讓開架區(qū)潮起來。

柏亞：開架區(qū)產(chǎn)品啟動時間：2008年；

消費群定位：18—35歲女性；

價格區(qū)間：30元以內(nèi)；

品牌理念：引領潮流，速度創(chuàng)新；

開架特色：產(chǎn)品更新速度快，平均每月50款新品進入開架區(qū)。

真麗斯：開架區(qū)產(chǎn)品啟動時間：2009年；

消費群定位：大眾消費群；

價格區(qū)間：10—150元；

品牌理念：自然、安全、有效：

開架特色：背柜區(qū)與開架區(qū)聯(lián)營互動，并通過對店鋪教育，打造新型盈利模式。

伊美四季：開架區(qū)產(chǎn)品啟動時間：2011年；

消費群定位：15—35歲女性；

價格區(qū)間：2—50元；

品牌理念：天然、時尚、優(yōu)質(zhì)；

開架特色：完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠及時、迅速地對終端市場做出判斷并推出新品。

凱婷：開架區(qū)產(chǎn)品啟動時間：2003年；

消費群定位：80、90后；

價格區(qū)間：1.9—99元；

品牌理念：時尚、大眾、高性價比；

開架特色：多年專業(yè)線運作經(jīng)驗，能夠有效地保證產(chǎn)品品質(zhì)。

開架式的經(jīng)營模式——服務消費者的時代，滿足消費者的需求時代，只有以消費者利益和店鋪的經(jīng)營價值捆綁在一起，才能真正體現(xiàn)出“雙贏”的價值。

回歸消費者的真本質(zhì)

隨著日化行業(yè)的快速發(fā)展，品類時代的到來，消費者的消費意識越來越高，對生活質(zhì)量要求也越來越高，選擇的產(chǎn)品品類也會多樣化，而“開架區(qū)”品類店鋪卻是消費者作為首選的交易場所和選購平臺。

在日常生活中，很多消費者都喜歡去KA大賣場或是大型超市去買東西，為什么會這樣呢？原因在于，大超市的品類齊全、環(huán)境舒適、價格實惠、明碼標價、質(zhì)量保證、口碑良好、服務到位、人流量多、交通方便等因素，這些都決定消費者去選購商品的原因。

而在日化行業(yè)中，屈臣氏的“開架式”個人護理商店也是如此，從他們的市場定位、品類結(jié)構(gòu)、服務營銷、促銷手段、細節(jié)管理上都非常的到位。在消費需求心理上做了很多的調(diào)研工作，根據(jù)行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營定位、商圈定位、消費定位、消費需求、品類需求上做了大量的調(diào)研工作，這個就是屈臣氏做得比較成功的地方。

屈臣氏大賣場以“開架式”和專柜式聯(lián)合經(jīng)營，一切圍繞消費者需求上進行定位，再通過店鋪的布局、廣告形象、品類專區(qū)、產(chǎn)品陳列、服務營銷等層面上滿足消費者。另外一面，屈臣氏的“自有品牌”的成功也是通過市場調(diào)研和消費者近距離接觸了解，推出了符合市場定位的“自有品牌”，價格比較合理，包裝也比較符合自身的文化特色，產(chǎn)品都比較合適消費者選購。

與此同時，在全國某些區(qū)域連鎖發(fā)展也比較快速，他們的連鎖店鋪能快速得到發(fā)展，也是在“盈利”的基礎上進行圈地擴張的，在他們的店鋪里面，隨處可見的產(chǎn)品專區(qū)都陳列得很整齊，整個店鋪布局效果都很好，品類專區(qū)也很細分化，還有可以看到高、中、低價位的品類專區(qū)，同時，也有專人管理。之所以呢，區(qū)域連鎖店鋪也是以“開架式”大賣場的經(jīng)營方式來打造店鋪，滿足當?shù)厥袌鱿M者需求。

從“開架式”的店鋪為消費者服務的層面有幾點；其一，品類齊全的咨詢服務顧問式；其二，產(chǎn)品體驗式服務營銷；其三，會員機制的建立管理；其四，一對一的服務咨詢和指導；其五，靈活性的促銷帶動服務營銷。

開架式和專柜式的差異化營銷

從目前日化市場來看，在日化市場終端走訪和調(diào)查，我們隨處可見的精品日化店都是很小的店，一般都是15~25多平米的小店，面積都不是很大，這些店鋪經(jīng)營的牌子在2~3個牌子之間，以前柜和背柜為主經(jīng)營方式，大一點的店鋪都是在35~50平米之間，面積還可以，經(jīng)營的牌子在5~8個牌子，有開架式和前背柜式結(jié)合經(jīng)營，主要是打造小型超市的經(jīng)營方式為主。而一般在市面上所看到區(qū)域連鎖的大店都在60~100平米以上，這樣的店經(jīng)營的牌子可多，一般都有洗滌、護膚、彩妝、藥妝、化妝工具等，這些都是大店經(jīng)營比較常見的品類，滿足了不同層次的消費群體。

其實，在一些店鋪中，在靠墻邊一般都是背柜和前柜為主，然后有專人促銷和服務，而在店鋪的中間的“開架式”專區(qū)呢，一般都是低價位為主的品類，這樣方便讓顧客自由選擇品類，在每個“開架式”專區(qū)都會有不同品類標示，還有明碼標價的產(chǎn)品品類，這樣一來，顧客可以看到每個陳列專區(qū)都可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品。在顧客選擇后，也有專人的促銷導購有介紹此產(chǎn)品的功能和效果。在店鋪里面，以靠墻前背柜式和中間“開架式”的聯(lián)營方式，其實就是品類互補營銷方式，以滿足不一樣的消費者需求。

除此之外，在店鋪內(nèi)每個品類專區(qū)都會有形象廣告和貼示牌，這個是為方便顧客能在第一時間內(nèi)所要了解的品類，根據(jù)他們的需求專區(qū)去選擇和了解的。不單是看到這些廣告畫面，同時也會有專人親自服務指導，方便顧客節(jié)省時間，也可以了解到更多的信息。

篇4

隨著“五糧液”、“郎酒”、“瀘州老窖”等大型酒廠，紛紛發(fā)出清理品牌的消息，曾經(jīng)風起云涌的OEM經(jīng)營方式，第一時間受到了來自酒廠的“威脅”。

沒有人否定OEM曾經(jīng)對酒廠擴大市場占有份額、增加產(chǎn)品銷售量所做出的巨大貢獻，但就在各大酒廠對OEM經(jīng)營方式情有獨鐘的時候，卻從第一個嘗試經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)銷權（稱為OEM經(jīng)營），也是OEM貼牌經(jīng)營最大贏家的“五糧液集團”，先后在2002年、2003年分別采取措施向部分OEM品牌商說“不”。隨后，“郎酒”、“瀘州老窖”等酒廠也緊跟其后，不同程度地對旗下影響主導品牌發(fā)展的OEM品牌，舉起砍刀，清理其延伸品牌。

白酒OEM井噴時代的終結(jié)

不管是出于什么樣的目的，各大酒廠清理旗下延伸品牌，肯定有它必要的理由。如果不是這樣，一種只需要生產(chǎn)，而市場運作完全交給經(jīng)銷商（OEM商）的做法，對絕大多數(shù)酒廠來說，可以說完全是減輕自我壓力，尤其是減輕來自市場投入方面的壓力，而最直接的途徑之一。同時經(jīng)銷商也樂意這樣做，一分固定投資不要，就可以輕松開發(fā)一個品牌，向全國市場銷售，不僅拓寬了原來作為區(qū)域經(jīng)銷商，僅有的銷售區(qū)域，而且還增加了利潤空間。可以說OEM經(jīng)營方式之所以一段時間里深受酒廠和有實力開拓全國市場的經(jīng)銷商的青睞，是OEM經(jīng)營方式本身具有整合各自資源優(yōu)勢，共同出擊市場的優(yōu)點所決定的。

但任何事物都有兩面性。就在OEM在全國市場掀起時，一些本身缺乏資源優(yōu)勢的酒廠或者經(jīng)銷商順勢而動，盲目加入OEM經(jīng)營領域，肆意開發(fā)品牌。

都是OEM惹的禍？

自1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕開始，白酒流行OEM貼牌風浪一發(fā)不可收。

“五糧液”依靠OEM經(jīng)營方式，迅速擴展了市場，到2002年已延伸出百余個品牌，將其年銷售提高到現(xiàn)在近120億元，成為名副其實的“中國白酒之王”。不僅如此，除了拓展了市場份額，提高了五糧液品牌的整體市場競爭力和品牌價值，還在短時間成功打造了像“金六?！边@樣的年銷售過10億元的“白酒新勢力品牌”！

于是OEM蔚然成風，不僅僅是諸如“五糧液”、“茅臺”、“瀘州老窖”、“劍南春”等這樣的強勢品牌青睞OEM，就連一些依托名酒所在地的地域優(yōu)勢的“小酒廠”，已追隨搞起OEM經(jīng)營方式。分析OEM為什么這樣受歡迎？不難看出以下幾個方面的因素起著決定性的作用：

第一、OEM順應產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)配套的形式，有利于雙方以資源共享、優(yōu)勢互補的方式合作，從而達到互利互惠的目的。透過早期的OEM商，大多是依靠前期做酒類分銷積累了足夠資本和網(wǎng)絡的經(jīng)銷商，它們擁有一定的資本金和較為成熟的營銷網(wǎng)絡，具備獨立運作市場的能力，因此它們的優(yōu)勢在于“賣酒”，而酒廠隨著競爭愈來愈激烈和逐漸告別計劃調(diào)撥階段，逐步出現(xiàn)產(chǎn)能過剩和市場銷售匱乏，極需要在市場營銷方面有所突破，OEM方式的出現(xiàn)在特定的時期解決了酒廠面臨的現(xiàn)實問題。

第二、業(yè)外資本進入白酒行業(yè)，催生OEM。大凡在白酒行業(yè)做得有聲有色的業(yè)外資本，絕大部分都是通過OEM經(jīng)營方式掘到“第一桶金”的，比如說像“金六?！薄ⅰ靶『肯伞?、“瀏陽河”等等?！敖鹆＞茦I(yè)”的背后是“新華聯(lián)集團”，這家來自馬來西亞的企業(yè)，選擇進入白酒行業(yè)的模式，是與五糧液集團以OEM的形式進行合作，實現(xiàn)資源上的優(yōu)勢互補獲得成功的；“小糊涂仙酒”背后的廣州珠江云峰酒業(yè)，最初仍然是以OEM的方式與仁懷某酒廠合作，當完成原始資本積累過后，“云峰酒業(yè)”才開始了它的實際固定資本投入。絕對多數(shù)業(yè)外資本之所以選擇通過OEM方式進入白酒行業(yè)，其中最為關鍵地是盡可能降低經(jīng)營風險，尤其是在固定資本上的投資風險，并且以最大化地發(fā)揮自我優(yōu)勢，獲得第一階段的成功。

第三、酒廠選擇OEM經(jīng)營方式，對于快速擴大市場競爭份額、提高整體產(chǎn)品銷售量、降低市場投入風險等諸多方面有著積極的促進作用。OEM對酒廠來說無疑是快速擴大品牌的捷徑之一。針對不同的品牌開發(fā)商，可以開發(fā)出不同的產(chǎn)品、品牌，在較短的時間內(nèi)開發(fā)出更多的產(chǎn)品類別和品牌，以滿足不同消費市場的需求，擴大市場競爭份額、提高整體產(chǎn)品銷售量。同時一般酒廠在實施OEM貼牌經(jīng)營時，大多選擇只負責生產(chǎn)，而市場推廣、產(chǎn)品銷售等具體工作則由OEM品牌商負責，這樣對酒廠來說，可以最大限度地降低市場風險，即便是OEM品牌商市場推廣不成功，對酒廠頂多是暫時少了一個開發(fā)商，不存在如何收拾市場殘局、消化前期市場投入等來自市場營銷方面的“風險”。

但就目前白酒行業(yè)OEM流行風暴而言，OEM并非對所有酒廠都有利，或者是所有OEM品牌都能達到提高產(chǎn)品銷售量、擴大市場份額的目的。相反因為OEM品牌過度開發(fā)，造成酒廠內(nèi)部品牌混亂、侵蝕主導品牌價值、影響主導品牌價值的提升、品牌內(nèi)部競爭激烈等等。于是為主導品牌的健康發(fā)展埋下“隱患”就不言而喻了。就目前OEM經(jīng)營方式對酒廠帶來的負面影響看，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一、粗放的OEM經(jīng)營和管理方式，為白酒品牌的有效延伸帶來重創(chuàng)。

以開創(chuàng)OEM成功經(jīng)營時代的五糧液為例，品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液正在為自己粗放型品牌延伸付出代價。

五糧液從1994年開始以OEM的方式實施品牌延伸，到目前為止，已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和春、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、長三角、兩湖春、國玉春、尖莊等百余個品牌，數(shù)量之多，速度之快，恐怕前無古人。

但就這些品牌而言，除了像“金六?！薄ⅰ拔寮Z春”、“五糧醇”、“瀏陽河”等少數(shù)品牌，經(jīng)過品牌商精心運作，逐步進入成熟期外，絕大多數(shù)還處于市場成長期，都需要“五糧液”母品牌作價值支持。殊不知品牌資產(chǎn)的嚴重透支，使這個以“中國酒業(yè)大王”之稱的品牌“五糧液”，有點感覺到負擔過重，難以成為眾多子品牌的價值支撐。

或許五糧液集團從2003年起對旗下品牌進行的清理整頓，是解決其品牌價值負擔過重的反應。

第二、延伸品牌效仿嚴重，同一酒廠旗下不同延伸品牌間，個性化特征不強，市場跟隨現(xiàn)象嚴重，內(nèi)部品牌間的競爭異常激烈，給主導品牌的健康發(fā)展帶來負面影響。

按照品牌延伸理論，每一個品牌延伸，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。

但就目前白酒品牌延伸而言，絕大多數(shù)延伸品牌都缺乏明確的市場定位，目標消費群不明確，品牌間缺乏明顯的區(qū)隔。大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。

OEM誤導品牌延伸

自從福建XXX糖酒公司在五糧液集團以OEM的形式貼牌生產(chǎn)“五糧醇”獲得成功、北京糖酒公司力推“京酒”火遍白酒市場時，一種新的經(jīng)營模式即國際流行的OEM經(jīng)營模式并沒有因為白酒行業(yè)濃郁的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)血統(tǒng)被拒絕，相反是一發(fā)不可收拾，“金六?！辈坏珜⑵放谱龅搅巳珖拙剖袌稣加新是?0，而且還以超過20億元的品牌價值成為中國白酒最有價值品牌前5位------“五糧液”、“茅臺”、“西鳳”、“瀘州老窖”等全國知名白酒企業(yè)，一時間成為品牌OEM經(jīng)營族熱烈追逐的“明星”。

誠然，OEM為貼牌生產(chǎn)的酒廠快速拓展市場占有率，提升企業(yè)銷售量，建立市場競爭規(guī)模優(yōu)勢等起到了積極的作用，但由于企業(yè)在具體操作上缺乏戰(zhàn)略管理和人為上的隨意性、關系上的“開綠燈”等，加上貼牌商追求短期效益最大化，OEM又成為眾多酒廠品牌過度延伸或延伸泛濫的“主因”。2002年12月“五糧液集團”突然宣布砍掉集團公司所屬勞動服務公司38個品牌；2004年5月，瀘州老窖集團宣布砍掉51個細分延伸品牌；2004年6月，再傳“郎酒”清理品牌-------這些不能不說或多或少與OEM經(jīng)營方式影響下派生出來的眾多名稱近似、個性雷同的“子品牌”，對主導品牌的副作用愈來愈凸顯有關。

成在OEM，敗也在OEM，延伸品牌間個性不突出，價格無明顯的區(qū)隔，包裝雷同等現(xiàn)象，讓消費者根本搞不清楚怎么區(qū)別選擇，僅憑價格來做選擇的依據(jù)顯然違背了品牌延伸的原理。同時任意踐踏主導品牌價值，透支主導品牌文化、個性和資源，已越來越成為以OEM為主導經(jīng)營方式的酒廠，感到頭疼的問題。倘若不能正視這一點，不但難以凸顯出幾個像“金六?！钡染哂忻黠@品牌區(qū)隔特征和個性品牌價值的延伸品牌，而且還會損傷主導品牌的價值。其實OEM在成就眾多酒廠品牌擴張成功的同時，也為主導品牌安裝了一個“定時炸彈”，并一步一步的侵蝕主導品牌的價值。

OEM背景下的有效“品牌延伸”

白酒業(yè)的品牌延伸，真正繁榮始于OEM的推動。在OEM經(jīng)營方式下，越來越多的酒廠不斷派生出不同檔次、不同形象的系列化品牌，也使得越來越多的酒廠踏上了品牌延伸的“不歸路”，有成功者，也有失敗者，品牌延伸自然成了眾多酒廠熱中談及的話題之一。我以為，OEM沒有錯，品牌延伸也沒有錯，關鍵在于我們是否有效掌握了品牌延伸的策略性、方法性。

所謂“品牌延伸（Brand Stretch）”是指企業(yè)利用自己擁有的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、市場優(yōu)勢或技術優(yōu)勢，在一個產(chǎn)品領域取得成功后，將品牌嫁接到另一個新的產(chǎn)品上或進入一個全新的產(chǎn)品市場。

例如：“茅臺集團”從白酒領域向啤酒、葡萄酒以及生物工程、金融證券等產(chǎn)業(yè)領域延伸；“紅塔”品牌已被延伸嫁接到“紅塔汽車”產(chǎn)品上；“古井貢”源自白酒，如今已延伸到了包括白酒、紅酒、生物科技在內(nèi)的眾多產(chǎn)品領域。品牌延伸是與企業(yè)產(chǎn)業(yè)領域多元化或產(chǎn)品機構(gòu)多元化戰(zhàn)略相并存的一項品牌策略。

通過品牌延伸戰(zhàn)略使企業(yè)進如一個新的業(yè)務領域或新的產(chǎn)品市場，很大程度上是企業(yè)出于規(guī)模經(jīng)濟和增加企業(yè)新的利潤點的需要，或利用老品牌在消費者心目中的品牌效應來拓展新的產(chǎn)品市場。在中國酒市場，品牌延伸已經(jīng)不再是一件新鮮事。尤其是像“茅臺MOUTAI”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“酒鬼酒”、“燕京啤酒”、“青島啤酒”、“張裕”、“長城”等名優(yōu)酒，都在不同程度的經(jīng)營品牌、經(jīng)營多元化，品牌延伸已成為酒企實施多元化布局不可缺少的一顆核心“旗子”。

誰都知道，“茅臺”是“國酒”；誰也無可置疑，“茅臺酒”是中國文化酒典型代表和中國高檔白酒市場的一棵“常青樹”、他一直引領著中國高檔酒的發(fā)展。他源自具有獨特釀造工藝和享有“世界三大蒸餾酒之一”的醬香酒，被譽為“醬香鼻祖”。然而面對中國白酒消費市場，濃香型白酒占絕對份額的現(xiàn)實，“茅臺”并非像部分媒體傳言那樣“固步自封”，而是立足于“酒”、做強做大“酒文章”，積極實施產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化和品牌延伸戰(zhàn)略，將消費者對“茅臺”品牌價值的認定和忠誠，延伸到消費者既有需求和潛在需要的每一款“酒”上，讓消費者得到的不僅僅是“酒”，更多是一種消費滿足、價值體現(xiàn)。

在中國啤酒市場，由“青島啤酒”、“燕京啤酒”、“華潤啤酒”掀起和積極參與的啤酒市場“分割戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”，正進行得如火如荼。但透過啤酒市場分割戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)啤酒巨頭們，是挾“資本”和“品牌”對啤酒消費市場的“品牌較量”?！扒鄭u”從東部到南方、東北；“燕京”從華北到東部、中原；“華潤”從東北到西南、中原—又何不是在用“資本”為“品牌”說話呢？

從這種意義上說，“品牌資產(chǎn)”才是這場啤酒“并購戰(zhàn)”的主導，品牌延伸自然成了中國啤酒巨頭實施跨地區(qū)并購和多元化戰(zhàn)略的重要“砝碼”。只是他們對“品牌延伸”所采取的策略和方法各有千秋。第一：通過收購、兼并，來達到擁有和控制目標消費者市場和獲得竟爭優(yōu)勢的目的。第二：以主導品牌為企業(yè)品牌，通過“品牌滲透”和“多品牌化組合”策略，一舉進入新的市場，從而達到品牌延伸的目的。

在品牌戰(zhàn)略上，大多采取“品牌滲透”和“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的多品牌化組合策略?！扒鄭u啤酒”旗下?lián)碛邪ā扒鄭u啤酒”、“漢斯”、“五星”、“雙合盛”等在內(nèi)的幾十個品牌。而“華潤啤酒”從1983年并購“沈陽雪花啤酒”起，先后將布點從東向西移，“大連棒槌島”、“黑獅”、“美月”、“藍劍”、“東西湖”等品牌收歸旗下，并形成以“雪花”為全國性品牌，兼容各區(qū)域性品牌并進的多品牌化策略。

白酒品牌延伸的優(yōu)劣勢分析和有效把握

優(yōu)勢

1：拓展企業(yè)經(jīng)營領域，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。增加企業(yè)經(jīng)濟增長點。2：滿足消費者對某一偏好品牌的不同個性化產(chǎn)品或服務需求，鞏固顧客對品牌的依賴和偏好。3：不斷提升和改善品牌認識度、美譽度、忠誠度、增加品牌核心價值。從案例中我們可以看出，品牌延伸的力量和品牌延伸的誘惑力。從“維珍Virgin”品牌延伸案例可見“品牌延伸的力量”。一個知名品牌之所以可以延伸，是因為這個品牌對消費者來說，不僅限于一個或幾個特定的商品，而是更多的表現(xiàn)為一種價值追求、或生活理念、或帶給消費者更多的額外收益。同時消費者希望他忠誠的品牌能帶給他更多的消費滿足。“維珍Virgin”“情趣、自由、創(chuàng)新、反傳統(tǒng)和物所超值”的品牌個性和理查德·布朗遜的人格魅力，決定了“維珍”品牌得以延伸至各種產(chǎn)品和服務。因為“維珍”已經(jīng)成為代表追求富有情趣、不斷創(chuàng)新、物所超值的生活方式和反傳統(tǒng)的生活態(tài)度，而“維珍”的品牌特征和品牌價值正是維系消費者和“維珍”所有產(chǎn)品的基礎，因為他已經(jīng)超出產(chǎn)品功能利益的吸引力。同樣，“海爾——真誠到永遠”、“茅臺——沉淀著中國數(shù)千年的酒文化歷史和體現(xiàn)價值”-------正是用品牌所折射出的價值觀念和消費聯(lián)想來實現(xiàn)品牌延伸的、消費者個性化的消費體驗和不同層次的消費需求，在“海爾”、“茅臺”等系列產(chǎn)品中得以滿足。對于企業(yè)來說，通過品牌延伸可以不斷獲取不同的產(chǎn)品市場、經(jīng)濟增長點、新的顧客群和不斷提升品牌價值。

劣勢

誰都不會忘掉“活力28礦泉水”在一陣“是喝水還是在喝洗衣粉泡沫”、“五糧液礦泉水”在一場“喝酒還是喝水”的探討聲中悄然退場的情景?！盎盍?8礦泉水”不見了、“五糧液礦泉水”改成了“雅知味天然水”。從這種意義上講，品牌延伸是品牌戰(zhàn)略中的一把“雙韌劍”，恰當、準確的品牌延伸對企業(yè)實施產(chǎn)品多元化和產(chǎn)業(yè)多元化，開辟新的客戶群和利潤增長點等將起到積極的推動作用。同時也存在著巨大的風險。主要表現(xiàn)在以下及方面：1：延伸不當，增加企業(yè)多元化投資風險。2：沖淡顧客對品牌的核心價值認同。3：模糊顧客對品牌的認識和記憶。4：由于某一個產(chǎn)品領域延伸失敗，優(yōu)勢降低，會降低品牌的忠誠度。

對品牌延伸策略的有效把握

1：尊重消費者的感受和品牌的聯(lián)想性。（即以客戶為基礎，保持品牌在消費者心目中的核心認識）。

消費者從接受一個品牌到忠誠一個品牌，首先源于對該品牌的第一個產(chǎn)品及該產(chǎn)品的核心利益點的接觸、接受、忠誠。“茅臺”在消費者心目中的第一感覺是：酒。消費者忠誠“茅臺”，是因為他們忠誠“茅臺酒”。接著才是“茅臺”品牌賦予產(chǎn)品的品牌文化和品牌價值。消費者對“海爾”的消費感覺和產(chǎn)品聯(lián)想是：家電，而“真誠到永遠”則是海爾經(jīng)過多年培育和提煉的品牌理念。因此，企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略時，首先應該尊重消費者對一個品牌的接觸點和聯(lián)想記憶點?！拔寮Z液”給消費者的品牌記憶點是酒，而消費者對“五糧液礦泉水”發(fā)表“是喝酒還是喝水”的疑問也就可以理解。

2：有效細分市場，嚴格把握延伸目標有效性。

品牌延伸的前提條件就是企業(yè)實施產(chǎn)品多元化、或產(chǎn)業(yè)多元化。因此在制定品牌延伸策略時，應充分細分目標市場，在同時了解竟爭對手的竟爭優(yōu)劣勢和目標消費者之，才能決策對品牌策略的取舍。如果要進入集中度較低、竟爭比較活躍、具有較強的品牌吸引力和竟爭力的產(chǎn)品市場或產(chǎn)業(yè)領域，企業(yè)即可以通過自己品牌對市場或行業(yè)的竟爭優(yōu)勢，采取單一品牌或雙品牌化品牌延伸策略。例如：“茅臺”從白酒領域向啤酒、葡萄酒擴張的過程中，都采取單一品牌化策略。第一，“茅臺啤酒”和“茅臺干紅”定位都是高檔酒，與“茅臺”品牌本身的目標定位保持一致。第二，盡管當前中國啤酒和葡萄酒市場竟爭相當激烈，但并沒有形成由哪一個品牌絕對控制的竟爭局面。尤其是高檔啤酒酒和葡萄酒市場，其市場發(fā)展空間相對較大。而啤酒市場到目前還沒有一個真正的全國性品牌，品牌區(qū)域化消費現(xiàn)象仍然存在。這為“茅臺”切入高檔啤酒和葡萄酒市場提供了市場生存和發(fā)展空間。

如果企業(yè)要進入的產(chǎn)品市場或產(chǎn)業(yè)領域，主導品牌的個性價值和品牌屬性，與目標產(chǎn)品相抵、或品牌本身對該產(chǎn)品市場沒有竟爭力甚至缺乏竟爭力。企業(yè)應采取多品牌化組合策略，從而達到產(chǎn)業(yè)延伸的目的。

篇5

產(chǎn)業(yè)社會發(fā)展速度迅猛，競爭環(huán)境日益復雜，企業(yè)需要整合一組經(jīng)營能力來跟對手展開競爭。事實上，對于企業(yè)經(jīng)營方式問題的研究已經(jīng)是全球范圍內(nèi)的話題，因為大家已經(jīng)意識到企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再是銷售方式的比拼，而是進入了一個模式經(jīng)營、模式競爭的時代。

看一看淘寶、豐田、星巴克這些優(yōu)秀的企業(yè)，每一家企業(yè)都擁有一套適合自己的經(jīng)營模式?？梢哉f企業(yè)的經(jīng)營能力是一個系統(tǒng)，不再是一個單一的經(jīng)營行為就能改變企業(yè)命運的時代。因此我們說今天的企業(yè)經(jīng)營不是一個點的問題，而是要擁有一套高效的運營系統(tǒng)。企業(yè)需的是一個基于整體的持續(xù)運營能力的綜合培養(yǎng)，不是簡單的頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。我們要讓企業(yè)學會思考，思想是現(xiàn)階段指導企業(yè)向前的風向標。

在多年的學習、培訓和工作中的經(jīng)歷讓我對企業(yè)的運營有了比較深刻的認識，加上我個人喜歡用比較的眼光來看問題，這就使得我對中外企業(yè)的經(jīng)營模式都有大量的研究。其實我和所有的中國人一樣，期待中國企業(yè)的和平崛起，這也是我今天會跟各位分享今天這樣一個課程的目的。

2.微利時代

為什么說我們已經(jīng)迎來了一種模式經(jīng)營的時代？我想首先放在一個大的背景下來談，就是時代的發(fā)展階段。在工業(yè)革命之后企業(yè)最最關注的問題是，大生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟。而后是第二個階段人們開始關注技術創(chuàng)新，好的技術可以決定一個企業(yè)的命運，可以說這個階段是以技術領先。第三個階段人們開始關注營銷，那些由于技術升級而失去工作的勞動力轉(zhuǎn)向了，銷售工作。第四個階段，企業(yè)關注的重心已經(jīng)從微觀的銷售行為，轉(zhuǎn)向宏觀的市場規(guī)劃、供應鏈管理等等這些方面，這就是企業(yè)經(jīng)營的時代的背景。每一個時代主題都有一個方向性的東西在指引，那就是“產(chǎn)業(yè)進化”，產(chǎn)業(yè)的進化過程指導著每一個時代企業(yè)經(jīng)營的主題。其實從西方國家的過去我們不難看出它的發(fā)展軌跡，全球經(jīng)濟在經(jīng)歷了第四個階段之后緩緩的邁進了，微利營銷時代。那么這一時代背景下：企業(yè)面臨的是高成本的經(jīng)營費用與微薄的利潤。

但是我們不要悲觀，縱觀歷史上每一次時代主題發(fā)生轉(zhuǎn)變的時候，都有一部分企業(yè)飛速成長。想像一下蘋果的Iphone只有區(qū)區(qū)百分之幾的市場占有率，卻侵蝕了整個行業(yè)50%利潤。它成功的滿足了一種生活方式，同時也創(chuàng)造了一種生活方式。我們發(fā)現(xiàn)今天的消費者拒絕平庸，他們需要的是個性化極強的產(chǎn)品。那么就需要我們的企業(yè)換一種經(jīng)營的思想來適應這個時代的變化，因為我們會發(fā)現(xiàn)這一時代的消費者會開著奔馳，背著LV，穿著香奈兒，拿著蘋果，坐在星巴克喝咖啡，他們需要高額的消費來支撐自己的生活。那么這時，品牌化就成為了企業(yè)的必修課。品牌化運營的基礎是需要一個全新的消費階層，很顯然這個階層在中國已經(jīng)開始萌芽，這就是我們的機會所在。我們要做的就是整合自己的經(jīng)營能力，發(fā)育出屬于自己的一套經(jīng)營模式來應對市場的復雜變化。

3.企業(yè)經(jīng)營方式的缺失

企業(yè)對于經(jīng)營方式的選擇是受到很多因素的影響的，所以指導企業(yè)經(jīng)營的應該是一套動態(tài)的經(jīng)營哲學，這種哲學思想可以說是對傳統(tǒng)經(jīng)營思想的一種顛覆。我們結(jié)合現(xiàn)階段時代背景來談這個問題，由于我們的企業(yè)面對微利經(jīng)營的局面，于是乎我們必須要擴大產(chǎn)能。在我們習慣的思維結(jié)構(gòu)中，擴大產(chǎn)能是必須以規(guī)模經(jīng)濟作為前提的，那就需要擴大廠房增加設備。我們的企業(yè)總是把“大”作為一種的唯一衡量單位，動則就說我們企業(yè)占地多少多少畝（在信息化飛速發(fā)展的時代我們是不是應該脫離農(nóng)耕時代的度量衡單位?。浚?。可是經(jīng)濟學的規(guī)律告訴我們，企業(yè)對于廠房和設備的投資應該有一種嚴格的測算，因為現(xiàn)階段我們應該用敏捷制造的思想來指導企業(yè)的生產(chǎn)，就是說不僅僅要考慮生產(chǎn)還應該把市場的需求考慮在內(nèi)。因為擴大產(chǎn)能的方式不僅僅是擴大規(guī)模，還可以是擴大效能，比如說物流成本管理、現(xiàn)場管理，在無法擴大效能的情況下再做產(chǎn)能的適度擴大。事實上，效能高的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不一定大，可是利潤不見得低。最典型的有美國的哈雷摩托，它的售價絕對不亞于比它重6倍的寶馬汽車。

從宏觀上來講，規(guī)模生產(chǎn)必須與大量消費和穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境作為基礎，一旦波動就會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩那么這時企業(yè)就危險了。從微觀上來說，全中國的企業(yè)跟風的勇氣大于理性的思考。去年有人種土豆賺錢了，今年全村都種土豆。什么東西一旦賺錢都會引來大量的的投資人不計后果的瘋狂投資，因為我們這個民族有個怪異的思想就是寧可大家一起賠錢也不能看著你小子賺錢。我們的口號是：“打不死你，我跟死你”。你可以想象一下，如果我們一味的以擴大生產(chǎn)規(guī)模來降低成本有多大的經(jīng)營風險。

我們以汽車行業(yè)為例，由于我們今天面對的是私家車剛剛走進家庭這樣一個背景。所以顧客的價格銘感度比較高，所以國產(chǎn)銷量并不低?？墒?，我們有沒有關心過顧客的滿意度？我們是否保持和客戶順暢的溝通，讓他們換車的時候仍然考慮我們的車呢？那么要不了多久，換車的人群會大大超過受用者。你還可以規(guī)模生產(chǎn)么？你的廠房、設備有沒有為迎接下一波顧客而做好準備？這個時候企業(yè)的經(jīng)營思想就顯得尤為重要，就好像喬布斯適度超前的思想為蘋果贏得了飛速成長的市場空間。

我們來看歐美以生產(chǎn)規(guī)模著稱的四大品牌有大眾、通用、福特和代姆勒克萊斯勒。可是有一家日本公司他的銷售量并不見得比這四家公司高多少，但是他的利潤卻是這四家公司的總合，這家公司就是TOYOTA。正是因為如此高的利潤率，使得豐田被視為生產(chǎn)領域的一個圣地，大家都在學習他的這種生產(chǎn)管理的思想。

那么，我們思考一下，是不是TOYOTA的鋼板比其他公司更便宜？他的零件比別人少？嚴格來說論規(guī)模他并不是全世界最大，論銷量他也不是世界第一，那么為什么他的利潤卻是最高的呢？

篇6

連鎖經(jīng)營發(fā)端于近代的工業(yè)化管理策略，采取管理大工業(yè)的高效策略，更好的為商業(yè)公司的銷售、采購及運作開展流程化設計，采用標準化的規(guī)范，把工業(yè)化管理的一些技術、手段放在商業(yè)里運作。

（一）品牌優(yōu)勢

1、連鎖品牌。在現(xiàn)社會主義社會商業(yè)一角中，連鎖經(jīng)營模式的公司已得到廣泛市場的認可，也是最容易傳播品牌的企業(yè)類型。像我們隨處可見的英雄煮、家樂福、譚木匠等有名氣的大品牌，涉及超市、餐飲和藝術品等，無處不在。在一定程度上講，連鎖店的存在已經(jīng)是我們的生活方式之一。

2、品牌推廣。連鎖經(jīng)營公司品牌能如此快速傳播是因為公司在全國各地分布統(tǒng)一的視覺識別（VI）和店鋪識別（SI），然后依賴消費群體的好口碑，因此無需花費大額經(jīng)費做廣告。在人群比較聚集的商業(yè)區(qū)開社一個代表性的店，就可以為品牌做推廣，等同于甚至大于做廣告的效果。

（二）商品優(yōu)勢

1、商品的作用。作為連鎖經(jīng)營的實體店，同時是依靠商品買賣為核心工作的實體店，生產(chǎn)出特色商品的很重要。反思下，如您作為一個消費者見到某商品擺放凌亂、樣式陳舊、高昂的價外加店鋪服務生服務差，你肯定是用腳投票的。

2、品類與供應鏈。連鎖管理中比較核心的便是熱銷、促銷、季節(jié)、主題及商品組合等產(chǎn)品。外加產(chǎn)品的品類及價格的管理等等。試想，如一個公司的核心部分出問題，那么公司經(jīng)營便會出問題，最終導致產(chǎn)品銷量下滑，毛利下降。

（三）管理優(yōu)勢

1、標準統(tǒng)一。思想統(tǒng)一為首，然后再是采購、財務、標識、價格的統(tǒng)一。采用標準化管理，就可以避免人為的不良干涉，用嚴格的規(guī)章制度、運行流程與公司機制來約束連鎖各個公司，因此連鎖企業(yè)的管理一致向國際連鎖協(xié)會提議的三化，即“標準化、簡單化、專業(yè)化統(tǒng)一發(fā)展。

2、職能完善。計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策等等職能是連鎖公司管理職能必不可少的，和非連鎖企業(yè)管理相比較，連鎖企業(yè)具有一定管理優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在他們嚴格遵守管理條例，嚴格實施制度。避免不了許多問題，如有人問統(tǒng)一一切事物，什么都要統(tǒng)一，什么都要有標準，這樣能做到嗎？說的深奧一點是質(zhì)量與度量的統(tǒng)一，。它是一個不斷深化、不斷靠攏的過程，永遠沒有終點，沒有最好只有更好！

二、景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌和品類管理

（一）區(qū)域品牌

“景德鎮(zhèn)”、“景德鎮(zhèn)制”以及“青花”、“玲瓏”、“粉彩”、“顏色釉”、“新彩”等都被景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會注冊為集體區(qū)域品牌。區(qū)域品牌本身就是一個連鎖品牌，他們所涵蓋的陶瓷產(chǎn)品都非常適合作為連鎖門店的商品。在當前景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌的接受度和美譽度在下滑的環(huán)境下，要發(fā)揮區(qū)域品牌的整體力量，可以做到有的放矢。

（二）品類管理

1、商品種類和數(shù)量。陶瓷產(chǎn)品有二十個大類，二百個多個種類，上萬個品種，由于規(guī)模是資本的限制，因此，需決定出銷售哪一類產(chǎn)品？它們在店面里該扮演什么角色？每類品種需采購多少數(shù)量？

2、商品種類與空間。陶瓷產(chǎn)品的形態(tài)各異，有圓器、鑲器和琢器，每個器型的大小又各不相同，且之間還有組合。所以，每個商品（供應商）都希望取得更多的排面，更好的展示位置。但零售企業(yè)的空間資源有限，只有做成一個可以自由組合的貨架系統(tǒng)，才能盡可能滿足更多的期望。

3、價格與銷售。商品價格包含商品本身的生產(chǎn)價值和商品附加的文化服務價值兩個部分，由于陶瓷的文化特征，產(chǎn)品的價格從幾元到成千上萬不等。相同商品在不同零售商店里價格都可能不同，這是由消費者的支付能力和支付意愿決定，陶瓷作為藝術品更是如此。

4、促銷與銷售。由于競爭的白熱化，促銷是目前最普遍的銷售手段。當我們評估促銷效果時，首先考慮到它們的長期效益，于此同時一定要關注它對品類銷售的影響。短時間內(nèi)低價促銷手段可以提高銷售數(shù)量，但是不能長時間的采用，因為會影響產(chǎn)品的發(fā)展。如日常使用的餐具、茶具，它們的價格關注度比較高，采用促銷手段肯定會有顯著有效。

5、服務與零售品牌。陶瓷零售企業(yè)主要依靠產(chǎn)品的附加服務，因此從中受益，唯有強化和建立具有自己特色的品牌，才可以讓利潤長久化。零售企業(yè)的品牌形象具體可變化性，表現(xiàn)在消費者對實體店以往的印象和評價，其再者實體店在通過自身服務和品牌形象的不斷改善。由此可見，服務是品牌的核心。

三、品牌設計

（一）名稱設計

名稱和LOGO表面上看是品牌的外部特征，其實它是有內(nèi)涵的，所以名稱必須是專門設計的。針對景德鎮(zhèn)是一個單一產(chǎn)業(yè)立命的城市，全城皆是瓷。我們可以從歷史的瓷庫中尋找。珠山八友，民國時期的本地有強大影響力的陶瓷集體，其產(chǎn)品特點鮮明，這類連鎖品牌的名稱可以采用珠山莊。龍珠閣，是御窯瓷廠的標志建筑，把皇權的龍和景德鎮(zhèn)的珠山結(jié)合在一起，是一個標志，在高端產(chǎn)品的品牌設計可以采用龍珠閣。CHINA一詞來源于宋代的昌南鎮(zhèn)，即景德鎮(zhèn)，其在外國的影響力很高，所以出口瓷可以采用昌南屋。它們既各自具有一定的歷史含義，又和“景德鎮(zhèn)”有著必然的一對一的緊密的固有的聯(lián)系，容易被全國乃至世界熟悉景德鎮(zhèn)陶瓷的人知曉、接受和推廣。

（二）通路設計

1、和連鎖超市聯(lián)合。陶瓷的主要一個品類是日用瓷和陳設瓷，日用瓷和普通的陳設瓷是超市的必備商品。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷連鎖經(jīng)營方式的確定需要與超市相結(jié)合，一方面是企業(yè)需要，二方面是消費者需求?！凹沂澜纭背凶鳛槭滓x擇，每個家的世界都需有茶具和餐具，陳列景德鎮(zhèn)陶瓷。景德鎮(zhèn)瓷器是一個金字招牌，對當?shù)厝嘶蚴峭獾厝?，或是實力雄厚的中間商都會選擇的。

2、和連鎖酒店聯(lián)合?，F(xiàn)在在部分景德鎮(zhèn)本地酒店的大廳內(nèi)陳列了景德鎮(zhèn)陶瓷展示區(qū)，但僅是帶有被動型銷售為主的活動。外地的連鎖酒店，一般是只陳設一個景德鎮(zhèn)的大型瓷板作為裝飾。他們這種組合表面是共同體，其實僅僅是租賃關系，關系比較松散，責、權、利并不統(tǒng)一，合作戰(zhàn)略不同，由此可見兩者是不能產(chǎn)生應有的經(jīng)濟效益和品牌效應。

3、和文化街聯(lián)合。大中型城市都有文化街，文化街的特點是生活慢化和生活文化。陶瓷，藝術陶瓷的鑒賞，需要一定的文化基礎，特別需要消費者能靜下心來慢慢體會。各地的文化街的店鋪盡量經(jīng)營地方特色文化和歷史文化產(chǎn)品，陶瓷作為上的廳堂下的廚房的雅俗共賞的文化藝術品，特別適合在文化街扎根發(fā)芽。我國陸續(xù)評出了中國歷史文化古街，北京的南鑼鼓巷、潘家園等等。還有，國學文化街也在如火如荼中。

四、結(jié)束語

篇7

    關鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營;問題;對策

    1 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的意義

    (1)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營避免了傳統(tǒng)經(jīng)營方式的弊端。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式以是農(nóng)貿(mào)市場(由眾多個體小商販構(gòu)成),農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商構(gòu)成)為主。規(guī)模小、交易環(huán)節(jié)多、交易手段落后,流通成本高;農(nóng)產(chǎn)品來源渠道復雜,市場倉儲、保鮮設施不完善,造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營,首先連鎖經(jīng)營購銷責任分明,產(chǎn)品質(zhì)量有嚴格把關,有助于凈化市場,避免假冒產(chǎn)品流入市場。其次連鎖經(jīng)營有助于規(guī)范流通秩序,提高流通效率。連鎖企業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模、快周轉(zhuǎn)、低成本的優(yōu)勢,充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟,降低流通成本。再次,發(fā)展連鎖經(jīng)營,有助于形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡。

    (2)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難,提高農(nóng)民收入。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營是實現(xiàn)生產(chǎn)和消費對接的有效途徑。一方面連鎖企業(yè)能夠廣泛收集市場信息,使農(nóng)民能根據(jù)市場需求調(diào)整生產(chǎn)品種和產(chǎn)量,優(yōu)化資源配置;另一方面,提高農(nóng)民市場主體地位,提高農(nóng)民在價格形成過程中的影響力,能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的整體價格水平,有助于解決長期存在的農(nóng)產(chǎn)品賣難和工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品剪刀差的問題。

    (3)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營有助農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,從根本上促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。一方面,連鎖經(jīng)營需要產(chǎn)業(yè)化的支撐。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢最終來源于整合過的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的資源,通過產(chǎn)業(yè)化支撐連鎖經(jīng)營。大流通必定要與大生產(chǎn)相適應,規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化和組織化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。另一方面,連鎖經(jīng)營為產(chǎn)業(yè)化和訂單農(nóng)業(yè)提供市場前提。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、加工企業(yè)和中間企業(yè)必然要適應連鎖經(jīng)營的要求,提升規(guī)范化運作,進行訂單式生產(chǎn),逐步加強企業(yè)間的合作雙贏,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

    2 農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營存在的問題

    我國農(nóng)村目前已具備發(fā)展連鎖經(jīng)營的條件。首先,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度提高,大生產(chǎn)必然要求大流通,傳統(tǒng)的分散經(jīng)營的方式必將改變。其次,農(nóng)產(chǎn)品標準化程度提高,為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；魍ê弯N售奠定基礎。再次,消費者生活方式和消費觀念的進步。對安全消費,健康消費和文明消費的要求不斷提高。但是。在推進農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的過程中,還存在著一系列的問題。

    (1)農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高,無法發(fā)揮品牌共享的優(yōu)勢。生產(chǎn)連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢就是在與連鎖企業(yè)共享品牌和信譽,提供統(tǒng)一的管理和服務。而我國農(nóng)產(chǎn)品無標生產(chǎn)、無標加工和無標流通,假冒偽劣的現(xiàn)象仍然很嚴重。許多連鎖企業(yè)甚至不能提供相同的產(chǎn)品、服務和價格,所謂的品牌共享效應也就不能有效發(fā)揮。在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標準體系、農(nóng)業(yè)標準化和流通領域標準化等方面還有許多不足,特別是一些非規(guī)范認證機構(gòu)和亂認證行為的出現(xiàn),不斷擾亂農(nóng)產(chǎn)品標準化工作的正常進行。

    (2)農(nóng)產(chǎn)品深加工水平較低,產(chǎn)業(yè)鏈較短。產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)層次、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)程度、深加工程度和產(chǎn)品滿足消費程度的表達,產(chǎn)業(yè)鏈越長,可加工程度就越深。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈包括農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、運輸配送、市場銷售過程中的所有相關產(chǎn)業(yè)。我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈相對較短。大部分農(nóng)產(chǎn)品都是未加工或者是簡單初加工,深加工程度低,競爭能力低,產(chǎn)品銷售渠道狹窄,產(chǎn)業(yè)鏈短已經(jīng)成為限制農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的桎梏。

    (3)供應鏈管理水平低下,導致農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)質(zhì)次價高。供應鏈管理是指通過對信息流、資金流和物流的協(xié)調(diào)、控制和管理,將核心企業(yè)和供應商、分銷商、零售商等相關企業(yè)連接成一體,重新整合企業(yè)核心資源,提高聯(lián)合效率,減少不確定性,從而提高整體運作的效率和效益。供應鏈上各個企業(yè)是共享收益、共擔風險的戰(zhàn)略合作關系,追求的是整體利益的最大化,而不是單個企業(yè)的利益最大化。每個企業(yè)按照比較優(yōu)勢的原則,只專注經(jīng)營核心業(yè)務,而將非核心的業(yè)務外包出去,這樣既能將有限的資金集中于核心業(yè)務,提高核心競爭力,又可使輔業(yè)務高效率、低成本地運作,為客戶提供更好的服務。目前,連鎖經(jīng)營供應鏈管理中存在著供應鏈過長,相關企業(yè)合作關系不緊密,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過反復倒手,質(zhì)量下降,價格提高,使消費者轉(zhuǎn)向農(nóng)貿(mào)市場。

    (4)缺乏高效的第三方物流支持,物流配送落后。我國跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資專業(yè)物流企業(yè)比較缺乏,現(xiàn)有的國有農(nóng)業(yè)流通企業(yè),例如糧站、種子站、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等缺乏規(guī)范的經(jīng)營管理機制和有效激勵約束機制,效率低下,虧損嚴重。而且現(xiàn)有流通企業(yè)缺乏相應的保鮮、冷凍設施,現(xiàn)代化、信息化程度較低。物流配送落后導致農(nóng)產(chǎn)品流通成本高,流通半徑小,流通環(huán)節(jié)多。據(jù)統(tǒng)計,物流成本約占農(nóng)產(chǎn)品成本的30%~40%,而生鮮農(nóng)產(chǎn)品甚至在60%以上。而發(fā)達國家一般控制在10%以內(nèi)。

    (5)連鎖經(jīng)營規(guī)模小,無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益。由于農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模較小,沒有農(nóng)村生產(chǎn)基地,經(jīng)營網(wǎng)點分散,專業(yè)配送落后等原因,企業(yè)不能做到訂單生產(chǎn)、批量采購、專業(yè)配送。導致各個經(jīng)營網(wǎng)點大多各自從農(nóng)貿(mào)市場采購,不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應。

    3 推動農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的策略

    (1)建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,加快農(nóng)產(chǎn)品標準化建設。從現(xiàn)有比較成功的農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗來看,有穩(wěn)定的貨源提供高品質(zhì)產(chǎn)品是其共同點。實力雄厚的企業(yè)可以通過建立生產(chǎn)基地,實行標準化生產(chǎn),既能保證貨源,又能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

    生產(chǎn)基地為農(nóng)產(chǎn)品標準化提供了基礎。應該加快農(nóng)產(chǎn)品標準的制定。對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、保鮮處理、包裝、計量等質(zhì)量標準做出統(tǒng)一的規(guī)定,對主導農(nóng)產(chǎn)品品種標準,產(chǎn)品質(zhì)量分級,專用標準,生產(chǎn)規(guī)程,質(zhì)量檢測體系,農(nóng)業(yè)投入品及其合理使用建立符合中國與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系,推動上市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級化、重量標準化、包裝規(guī)格化。

    (2)依托農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè),實施品牌化戰(zhàn)略。初級產(chǎn)品檔次低、價格低廉、市場面狹窄,經(jīng)過深加工既能提升產(chǎn)品競爭力,尤其是品牌產(chǎn)品更是品質(zhì)和服務的象征。對于拓寬銷售渠道,提高經(jīng)濟效益,帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進就業(yè)起到重要作要。選擇與生產(chǎn)基地和農(nóng)民聯(lián)系緊密,有一定規(guī)模。具有較強市場開拓能力的企業(yè)形成龍頭企業(yè),依托龍頭企業(yè),對產(chǎn)品進行深加工,為發(fā)展連鎖經(jīng)營奠定較好的基礎條件。鼓勵相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營內(nèi)容相近的企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等方式,進行資產(chǎn)與業(yè)務重組,建立產(chǎn)權清晰的股份制核心企業(yè),以此帶動連鎖經(jīng)營實現(xiàn)低成本擴張和跨地區(qū)發(fā)展。

    企業(yè)聯(lián)合為品牌戰(zhàn)略的實施提供條件。農(nóng)產(chǎn)品及初加工品其可仿制和復制性非常大,也十分容易形成產(chǎn)品自身個性化和差異化特點,企業(yè)自有品牌產(chǎn)品設計和推廣有很好的發(fā)展空間。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌效益。需要企業(yè)面向市場、面向消費者制定可行的營銷組合策略,充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢。

    (3)建立農(nóng)民合作組織。實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對接。農(nóng)業(yè)合作組織是農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上的具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和市場競爭力的經(jīng)濟組織。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)產(chǎn)品流通方面發(fā)揮著越來越重要的作用。首先,農(nóng)村合作組織能夠?qū)⑥r(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場聯(lián)接起來,解決農(nóng)民的“賣難”問題。其次,農(nóng)村合作組織可以將農(nóng)民組織起來增強談判能力,一定程度上改變農(nóng)民的弱勢地位,對農(nóng)產(chǎn)品價格有一定的影響力。

    通過建立各種類型的農(nóng)民合作組織,如專業(yè)技術協(xié)會、農(nóng)業(yè)合作社、糧農(nóng)、果農(nóng)協(xié)會等,將生產(chǎn)農(nóng)類產(chǎn)品的農(nóng)民組織起來,提高農(nóng)民組織化的程度。目前我國的農(nóng)業(yè)合作組織有如下幾種形式:①農(nóng)戶出資,用產(chǎn)權連接的“專業(yè)合作社十農(nóng)戶”模式;②農(nóng)戶不出資,用合同連接的“公司十農(nóng)戶”合作組織;③用會員制連接的農(nóng)業(yè)合作組織,為農(nóng)戶提前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各類服務協(xié)會。

    (4)依托第三方物流,提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理水平。供應鏈上的各個企業(yè)存在著內(nèi)在的有機聯(lián)系,各企業(yè)相互依存。提高供應鏈管理水平。一是要求供應鏈上的企業(yè)都要有核心競爭力,從事核心業(yè)務的經(jīng)營,將非核心的業(yè)務外包。二是加強各個企業(yè)的聯(lián)系,培育企業(yè)間的信任。企業(yè)的自利行為和機會主義行為將極大損害整體利益。

    對連鎖經(jīng)營而言,供應鏈上的企業(yè)進行資源整合,生產(chǎn)和銷售企業(yè)可將產(chǎn)品配送委托第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有專門的物流管理人才、先進的加工配送設施,具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系,能夠?qū)ξ锪髻Y源快速整合,具有規(guī)模經(jīng)濟的基本特點。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力,減少其物流成本,使企業(yè)專注于提高核心競爭力,擴大規(guī)模,提高市場占有率。而且提高整個供應鏈對市場的快速反應能力,提高農(nóng)產(chǎn)品配送的準確性和及時性,保證農(nóng)產(chǎn)品物流供應鏈暢通無阻。

篇8

[關鍵詞] 家族企業(yè)；老字號；管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 17. 047

[中圖分類號] F276.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）17- 0078- 02

在民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，家族式管理可以憑借所有權與經(jīng)營權合一的管理模式，決策迅速、經(jīng)營靈活，發(fā)揮企業(yè)的效率優(yōu)勢，助推企業(yè)迅速立足和快速增長；可以憑借家族成員之間特有的血緣、親緣、地緣關系構(gòu)建起一個全面的信任關系，上下一心、同舟共濟，發(fā)揮組織優(yōu)勢、凝聚企業(yè)力量；可以憑借共同的家族利益目標，增強成員間高度的認同感，容易協(xié)調(diào)各部門的關系，大大降低企業(yè)內(nèi)部管理成本，政令通達、易于控制。在20世紀50年代所有制改造之前， 我國老字號餐飲企業(yè)憑借家族式管理完成了資本的原始積累并逐漸發(fā)展壯大。但是，隨著市場變革的加快，過分依賴于傳統(tǒng)封閉式家族管理往往會給老字號企業(yè)帶來諸多弊端，甚至會使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。老字號餐飲企業(yè)需要用全新的理論來武裝自己，根據(jù)自身的實際和特點引進新的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、營銷手段和管理模式以面對時代的考驗。

1 “家族式”老字號餐飲企業(yè)面臨的困境

（1）“小富即安”的傳統(tǒng)理念，導致創(chuàng)新不足產(chǎn)品滯后。中國餐飲老字號多擁有百年歷史，為我國的經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。但是，在當前市場經(jīng)濟的洪流中，其“小富即安”的經(jīng)營理念一直主導著經(jīng)營者的思維，不少老字號經(jīng)營者不求更多盈利，只求維持生計，認為是消費者已經(jīng)吃習慣我這種產(chǎn)品了，一個口味，一賣就是幾十年。僅僅靠招牌支撐，墨守成規(guī)， 缺乏競爭壓力與意識，缺乏創(chuàng)新精神與能力，缺乏改革動力與目標，導致產(chǎn)品更新滯后，技術創(chuàng)新不足，跟不上市場發(fā)展步伐，甚至被市場淘汰出局，令人扼腕。

（2）“只此一家，別無分店”的經(jīng)營方式，導致業(yè)態(tài)發(fā)展固步自封。不少老字號企業(yè)仍采用小作坊式（小批量或手工制作）的經(jīng)營方式，源于經(jīng)營者長期受家族觀念影響，信奉掌握保密性極強的祖?zhèn)髅胤胶图妓?，需要依靠血緣關系來加以維護，這就建立了一種”只此一家、別無分店“的經(jīng)營理念，更沒有發(fā)展壯大的思想，認為開分店會導致祖?zhèn)髅胤酵庑?，甚至會出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，假冒產(chǎn)品層出不窮等危及產(chǎn)品聲譽的后果，導致老字號餐飲企業(yè)雖然有很高的知名度，但規(guī)模往往不大，只局限于某一地區(qū)的某一地段，長久以來單店經(jīng)營，業(yè)態(tài)單一，發(fā)展緩慢。

（3）“酒香不怕巷子深”的營銷理念，導致品牌價值逐漸流失。中國許多老字號企業(yè)依然信奉“酒香不怕巷子深”的觀念，認為質(zhì)量是最好的宣傳，長期以來似乎對外來的資源和活力持一種排斥態(tài)度，營銷方法單一落后。除全聚德、同仁堂等少數(shù)老字號企業(yè)通過改革創(chuàng)新發(fā)展成為享譽國內(nèi)外的著名品牌外，其他大多數(shù)老字號企業(yè)缺少品牌意識、商標意識，盲目認為自己的老招牌就是搖錢樹，忽視了對老字號文化的挖掘和整理，不注重塑造品牌、宣傳品牌、維護品牌，缺乏以市場為導向的現(xiàn)代市場營銷觀念及相應的營銷策略，不僅會使口碑宣傳難以為繼，限制了老字號品牌傳播的速度和廣度，市場影響力減弱，甚至致使許多優(yōu)秀品牌的無形資產(chǎn)流失，大量的假貨充斥市場，出現(xiàn)“假李逵拖垮真李逵”的后果，使品牌受到嚴重威脅。

（4）家族主義管理作風濃厚，導致企業(yè)活力逐步下降。從文化、倫理道德上看，我國老字號企業(yè)的家族式管理模式是儒家家族主義在經(jīng)營模式上的體現(xiàn)。特別強調(diào)家庭價值，強調(diào)成員對家族繁榮和延續(xù)所承擔的義務。首先，老字號家族企業(yè)管理者許多是復合型人才，限制了許多下屬作用的發(fā)揮，事必躬親，容易形成個人獨斷和絕對權威，在員工中產(chǎn)生一種懼怕、按老板的指示行事的心理。而且，為了保護自身利益，老字號餐飲企業(yè)往往采取師徒式傳授，核心技術局限于長子長孫的手中， 不傳外人，壓制了人才的成長。同時，企業(yè)用人主要按親疏遠近而非因才適用，管理者在處理利益關系時很難做到一視同仁，嚴以律人、寬以待己的家族主義管理作風濃厚，對員工缺乏激勵，待遇不高，員工認為自己永遠只是打工者，始終難以融入組織中，抑制了非家族員工的工作積極性，這給企業(yè)內(nèi)部管理留下了隱患。社會精英進不來，人才流失又較為嚴重，成為老字號餐飲企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的桎梏。

2 如何讓“家族式”老字號餐飲企業(yè)走出困境

（1）改革創(chuàng)新，不斷提高駕馭市場的能力?，F(xiàn)代社會物產(chǎn)豐富，大量國外西式餐飲企業(yè)的涌入更使得老字號企業(yè)的生存壓力加大，隨著企業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的變遷，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新無疑已經(jīng)成為老字號餐飲企業(yè)創(chuàng)新的保障。領導者應該清醒地認識到自己所承擔責任的重大，摒棄決策的獨斷性，組成智囊團，與時俱進，革新經(jīng)營理念，不斷提高駕馭市場的能力。餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新既要把前人總結(jié)出來的經(jīng)驗加以繼承發(fā)揚，傳承百年菜肴特色風味，還要對自身獨特的產(chǎn)品配方和制作工藝加以挖掘，圍繞核心產(chǎn)品進行改良研發(fā)，積極滿足消費者日益多樣的要求。同時，在技術競爭方面，要加大科技投入，改變原有落后的生產(chǎn)手段。積極引進當代先進的技術和加工設備，用現(xiàn)代化手段將加工過程定量化、標準化，將手工工藝與技術工藝相結(jié)合，提高生產(chǎn)能力，強化消費者對主流產(chǎn)品的定位。

（2）發(fā)揮連鎖規(guī)模優(yōu)勢，把標準化付諸于行動。管理是一門學問，經(jīng)濟管理更是一門復雜的科學。隨著時代的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，飲食觀念逐步轉(zhuǎn)變，國外餐飲企業(yè)進入中國后，其連鎖化的經(jīng)營網(wǎng)點遍布全國各地，正符合當代中國年輕人的口味與生活及工作快節(jié)奏的要求。因此，老字號餐飲企業(yè)應摒棄以往單一的家庭作坊式經(jīng)營方式，借鑒西方現(xiàn)代管理經(jīng)驗，充分利用金字招牌，結(jié)合我國的現(xiàn)代化實踐經(jīng)驗，緊跟市場需求，開設分號，以總部―區(qū)域分部―單店的連鎖營銷管理模式取代傳統(tǒng)總部―單店發(fā)展模式，以實現(xiàn)市場擴張。同時，為了充分發(fā)揮連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品線標準化無疑是重要的前提。馳名中外的老字號餐飲企業(yè)全聚德清醒地認識到，必須把產(chǎn)品線的標準化付諸于行動，才能使品牌更加熠熠生輝，全聚德在烤鴨的原料、配方、工藝、設備等方面實現(xiàn)了標準化。如將傳統(tǒng)的烤爐改為電烤爐，將代表性菜品作為貫標菜，通過講課方式將這些菜品的標準如烤鴨制作的溫度、時間、濕度、顏色等指標數(shù)據(jù)貫徹到各門店，制作烤鴨的工藝技術過程用電腦芯片來控制，從而為中餐的規(guī)模化擴張?zhí)峁┝饲疤?。全聚德的成功?jīng)驗表明，以區(qū)域推進為主，依靠各地連鎖店擴展當?shù)亓闶凼袌?，走連鎖化、規(guī)?；?、標準化的道路可以使經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營收益不斷增加，幫助老字號餐飲企業(yè)實現(xiàn)新的發(fā)展。

篇9

貨品經(jīng)營方式的改變

在長期服裝經(jīng)銷過程中，服裝企業(yè)多依靠分銷的方式來解決貨品庫存的問題，其方式大致有兩種：換貨制與買斷制。但是這兩種方式都存在很大的不確定性，換貨制是品牌企業(yè)代為經(jīng)銷商承擔庫存風險，減少經(jīng)銷商貨品的管理成本，所以隨著銷售網(wǎng)絡的擴大庫存貨品的數(shù)量也會正比增加；買斷制雖然可以在一定程度上使品牌企業(yè)實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”及“零庫存”的目的，但在無形中加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，往往成為變相的庫存轉(zhuǎn)移，不能產(chǎn)生實際的市場銷售。

貨品經(jīng)營方式的改變，是以企業(yè)為主導、各營銷網(wǎng)絡為執(zhí)行方，共同協(xié)作、共同受益的一種渠道管理辦法，雖然增加了部分中間機構(gòu)，但從整體來看，卻是權力下放、就近管理的新型渠道營銷模式的建設。

因此，服裝企業(yè)的貨品庫存問題應從戰(zhàn)略角度進行改進，即：從貨品的經(jīng)營方式及流通管理兩個方面著手解決。

產(chǎn)品分散生產(chǎn)――庫存分攤，近產(chǎn)近銷

我國很多服裝企業(yè)的發(fā)展思路是：擴大企業(yè)規(guī)模、提高服裝產(chǎn)量、聚集更多的固定資產(chǎn)。但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費市場已從原有的賣方經(jīng)濟轉(zhuǎn)向買方經(jīng)濟，再多的產(chǎn)品也要依靠市場的需求才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。因此，固定式的生產(chǎn)已很難適應服裝品牌化的需求。

其次，由于我國幅員遼闊，產(chǎn)品在向各城市進行物流轉(zhuǎn)移時需要很大的運輸成本。而服裝作為季節(jié)性、時尚性明顯的商品，在時間及成本上的合理利用將會直接導致銷售的成敗。服裝產(chǎn)地與最終銷售區(qū)域距離的遠近，最終將會決定商品上市的快慢，以及單件商品所含固定成本的高低。所以，摒棄原有固定而單一的生產(chǎn)基地，采取與主要營銷區(qū)域相結(jié)合的就近式大區(qū)域分銷生產(chǎn)模式才是上策，一方面可以降低生產(chǎn)與銷售的時間差、提高貨品周轉(zhuǎn)速率、削減長距離運輸所帶來的無效成本；另一方面，因其產(chǎn)品分散生產(chǎn)，不僅可以使企業(yè)減少資金消耗，還可以利用合作生產(chǎn)企業(yè)幫助解決庫存問題。

服裝企業(yè)在進行產(chǎn)品分散生產(chǎn)的方式時，可以省或區(qū)域為單位，根據(jù)合作廠家的實力及生產(chǎn)規(guī)模，由企業(yè)負責產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督及面輔料供給，生產(chǎn)廠家進行產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)及貨品儲運，共同協(xié)作，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性。

貨品區(qū)域配送一一統(tǒng)一管理，隨需隨送

在服裝銷售中，最讓企業(yè)與經(jīng)銷商頭痛的問題就是：市場變化無常，不知道哪一款服裝暢銷，哪一款服裝會滯銷。經(jīng)銷商為了減少自己的庫存往往每次只訂少量貨品，而當暢銷的產(chǎn)品在庫存無多之時，必然會向廠家索單，也就是“小批量，多批次”；滯銷產(chǎn)品在度過銷售期后，也會根據(jù)換貨比率被退回生產(chǎn)廠家。但，無論是暢銷產(chǎn)品還是滯銷產(chǎn)品，以及換貨后返回的新產(chǎn)品，其運輸成本及庫存成本都要由企業(yè)與經(jīng)銷商分擔。從經(jīng)銷商的角度來看，無形中增加了產(chǎn)品的銷售成本，以及因貨品轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的時間成本；從企業(yè)的角度來看，也會增大管理難度，要浪費大量的人力、財力，以進行貨品及經(jīng)銷商的調(diào)度與管理。

服裝作為大眾消費產(chǎn)品，決定了其銷售必然要選擇人員流動大、商業(yè)發(fā)達、購物環(huán)境優(yōu)越的城市中心區(qū)域。但是，為了保證貨品類型的豐富及數(shù)量的充足，各銷售網(wǎng)點除擁有產(chǎn)品的展示、銷售區(qū)域外，還要就近配置貨品的儲運倉庫，無形中提高了各營銷單位的營業(yè)成本。

貨品區(qū)域配送中心的主要職能是為該地區(qū)所管轄的各終端銷售網(wǎng)絡進行貨品的配送、調(diào)換以及保管工作。各終端銷售網(wǎng)點僅需在店內(nèi)儲存1～2日的銷售貨品，配送中心作為企業(yè)與終端之間貨品、信息的傳承者，進行統(tǒng)一的貨品管理及儲運工作。

營銷網(wǎng)絡互聯(lián)一一集中調(diào)度，就近配給

“竄貨”是營銷渠道中常見的“違規(guī)’形式，從另一種角度進行解釋，“竄貨”正是因為各營銷網(wǎng)點貨品配備不合理，以及不同區(qū)域具有不同消費偏好而產(chǎn)生的貨品流動現(xiàn)象。既然不能夠很好地解決問題，那么我們可以利用合理的解決方式對其進行引導與管理。

原有的經(jīng)銷模式，各銷售網(wǎng)點之間均為獨立運營，同一類(款)型的產(chǎn)品常會出現(xiàn)“此空彼富”現(xiàn)象，舊有的方式多采取直接依靠企業(yè)進行產(chǎn)品調(diào)度的方式進行解決，加上因其信息的不對等性，貨品的流通往往要從過剩方轉(zhuǎn)到企業(yè)，再由企業(yè)分配到需求方，環(huán)節(jié)的增加導致利潤的流失。

進行多銷售網(wǎng)點的營銷網(wǎng)絡互聯(lián)，將散亂、無序的“竄貨”方式，由統(tǒng)一的管理方作集中調(diào)度，根據(jù)終端網(wǎng)點的產(chǎn)品銷售差異，采取就近配給、信息互通。將原有的貨品三方轉(zhuǎn)移變?yōu)楦鼮榭焖倥c直接的二方流動，由企業(yè)或區(qū)域的配送中心進行后續(xù)貨品補給，降低因產(chǎn)品周轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的銷售空檔。

貨品流通管理方式的改變

如果說以上所介紹的貨品經(jīng)營方式的改變是一利，戰(zhàn)略式改革的話，那么貨品流通方式則更像是戰(zhàn)術措施，它是以改變貨品在渠道中的流轉(zhuǎn)網(wǎng)絡，進而幫助企業(yè)增強銷售能力的，以及減少因市場判斷失誤和營銷方式不統(tǒng)一所帶來的產(chǎn)品損失、品牌形象損失。

產(chǎn)品分級推廣一一逐步減壓

企業(yè)在進行每一款服裝推廣及主題設定之時，都會面臨消費市場能否接受的問題。如果產(chǎn)品受歡迎而產(chǎn)量沒有及時跟上，那么必然會導致競爭對手的模仿，減少產(chǎn)品的初期利潤；如果產(chǎn)品有悖消費市場，那么大量的產(chǎn)品則會充斥庫房，提高企業(yè)的管理成本，影響企業(yè)的現(xiàn)金流動。

因此，采用“分級推廣，逐步減壓”的產(chǎn)品拓展方式，可以幫助企業(yè)最大限度地減少市場運營風險。分級推廣的核心是對消費市場進行分級，根據(jù)不同城市的消費者購買力、購買量以及商業(yè)發(fā)達程度、信息延伸速率、城市規(guī)模等參數(shù)進行設定。我國現(xiàn)階段服裝營銷區(qū)域基本上以珠三角、長三角、京津地區(qū)為第一核心，沿海部分開放城市及平原地區(qū)的省會城市為第二級市場，其它級別分類推定。品牌企業(yè)在進行新產(chǎn)品推廣之時，首先以一級市場為主，使新產(chǎn)品占領高端市場、獲取初期高額利潤、避免盲目生產(chǎn)以及促使品牌信息延伸的方式；隨著產(chǎn)品在市場銷售中的穩(wěn)定、競爭對手相似貨品的上市，企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)放到二級市場，作為二級市場的新產(chǎn)品進行銷售。這種方式可以使企業(yè)避免運營風險、減少貨品積壓，并隨之獲得最大利潤回報。

拓展營銷方式一一貨品Outlet’s

打折作為市場營銷中的一種手段，即可以加快產(chǎn)品的銷售速度，也可以在短時間內(nèi)使該產(chǎn)品獲得更高的市場占有率。但它也是一把“雙刃劍”，在擴大產(chǎn)品銷量的同時損害原價購買顧客的利益，降低品牌的市場形象，阻礙客戶忠誠度的提高。而太多的過季或過盛的產(chǎn)品，儲存在企業(yè)的庫房中不僅為企業(yè)帶來了很大的庫存壓力，還過多占用企業(yè)的資金。

因此，作為品牌企業(yè)來講，應慎用打折的方式，而多采用贈品、積分、搭配銷售等促銷手段，進行隱性打折。近年來，在我國一些經(jīng)濟發(fā)達城市，出現(xiàn)了一種特殊形式的品牌產(chǎn)品銷售方式，其規(guī)格及形式均采用商場式管理結(jié)構(gòu)，地處城市的近郊區(qū)域，集中銷售各名牌品牌過季或過盛貨品，這種方式是由國外引入，被稱之為“Outlet’s”，如地處北京東四環(huán)地區(qū)的燕沙奧特萊斯商城。這種另類營銷方式不僅減少了因品牌價格打折而產(chǎn)生的形象損害，也可以幫助品牌企業(yè)解決庫存產(chǎn)品的儲運及銷售，最大限度的挽回貨品損失。

但無論經(jīng)營方式的改變還是流通方式的改變，其最基本的核心應體現(xiàn)在：高精確度、能夠快速反應的信息交流通道，以及多機構(gòu)、多渠道共同協(xié)作的管理模式。

篇10

廣播廣告殺手锏

電視廣告片制作時間長，過程繁瑣，制作成本非常高；而廣播廣告制作周期短，成本低廉，尤其適合低預算型客戶，降低了廣告投放進入門檻。這對既有強烈傳播需求，又沒有大筆費用的中小型企業(yè)來說，無疑是個好消息。

首先，廣播廣告的制作成本低，發(fā)播迅速。廣播廣告可做到第一天制作，第二天發(fā)播，相比電視上一條廣告動輒幾十萬元的制作成本而言，廣播廣告投放的進入門檻相對低。加之制作周期短，更能適應企業(yè)及時促銷的需求，尤其每逢大節(jié)促銷時，快速發(fā)播對于經(jīng)銷商和零售商就顯得尤其重要了。

其次，廣播廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式更加靈活，更適應企業(yè)進行渠道拓展的需求。中央人民廣播電臺在廣告經(jīng)營上，就利用了廣播的優(yōu)勢特征，創(chuàng)新出多版本廣告投放的經(jīng)營方式，即針對企業(yè)產(chǎn)品的多個訴求點以及企業(yè)多種宣傳需求，分別制作不同廣告版本進行展示：產(chǎn)品版、促銷版、活動推廣版、各地方言版……變換方式可以無窮盡，廣告針對性更強，滿足廣告主全方位的投放需求。

在投放上，中央臺廣告經(jīng)營中心特別針對渠道招商類企業(yè)，建議將其廣告時間縮短到5秒、7.5秒，并在多個廣告時段播發(fā)不同版本，然后根據(jù)各渠道呼叫中心以及經(jīng)銷商反饋來的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計哪個版本的廣告效果是最好的，就可迅速調(diào)整廣告播出位置，增加效果較好的廣告版本的播出頻次，以求充分放大廣告效果。

第三，廣播廣告可與新媒體技術結(jié)合，優(yōu)化廣告主費用結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡時代，消費者購買前習慣上網(wǎng)搜索產(chǎn)品詳細信息后才決定是否購買，中央臺廣告經(jīng)營中心建議企業(yè)在進行廣播媒體投放時，以5秒的廣告時長強調(diào)出產(chǎn)品的關鍵詞即可，然后選擇全國覆蓋的廣播媒體，并安排高頻次廣告曝光，用“關鍵詞搜索型廣告”引導消費者進行網(wǎng)絡搜索，這相比于電視而言，不僅成本低廉，且廣告的到達率和回報率會更高。

家居廣告?zhèn)鞑バ逻x擇

廣播廣告的這些發(fā)播特點，正好可助力家居建材這樣處于規(guī)模井噴期的行業(yè)打造品牌，推廣產(chǎn)品。

中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心通過對家居行業(yè)的研究得出，家居行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢猛烈，在中國之聲上的廣告投放增長超過150%，在經(jīng)濟之聲上投放增長120%，正在從區(qū)域品牌向全國品牌轉(zhuǎn)變，從外向型向內(nèi)向型發(fā)展，家裝行業(yè)需要低成本的投入獲得最大化宣傳效果，并且需要有效、快速地企業(yè)的活動促銷信息。

針對家居行業(yè)的這些需求，廣播媒體成為最好的傳播載體。以中央臺的中國之聲、經(jīng)濟之聲為例，中央級的電臺媒體，具有極高的品牌影響力和媒體公信力，能夠深入全國1～6級市場實現(xiàn)全國覆蓋，這正貼合了家居行業(yè)做大品牌，面向全國發(fā)展的企業(yè)訴求；多版本廣告制作、根據(jù)效果評估及時調(diào)整廣告版本的投放方式，保證了廣告效果最優(yōu)化；“碎片化”、“分階段預算”的廣告投放模式，已經(jīng)幫助很多中小家居企業(yè)實現(xiàn)了全國范圍的傳播。