品牌活動(dòng)策劃案例范文
時(shí)間:2023-06-26 16:41:22
導(dǎo)語:如何才能寫好一篇品牌活動(dòng)策劃案例,這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn),歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文,供你借鑒。
篇1
2017年520活動(dòng)策劃一
活動(dòng)時(shí)間:20xx年5月9日~5月20日
特刊時(shí)間:20xx年5月20日
主辦單位:都市便民報(bào)社
特別支持:青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)
協(xié)辦單位:xxxx
活動(dòng)內(nèi)容:
一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮
1、5月9日開始,面向全市征集集體婚禮參加者。5.20日舉辦集體婚禮
參加群體:低收入市民、新市民。
征集形式:硬廣電話報(bào)名、與民政局、新市民之家聯(lián)系
參與形式:免費(fèi)
贊助提供:婚慶公司、婚紗影樓、車隊(duì)、旅行社、婚禮舉辦場地、婚宴提供;
負(fù)責(zé)人:廣告處各部門
2、特刊----5.20,我愛你,幫您辦婚禮
經(jīng)濟(jì)??刻貏e推出5.20,我愛你,幫您辦婚禮??突榧?、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準(zhǔn)新人提出相關(guān)建議,網(wǎng)羅國內(nèi)外優(yōu)秀案例,并結(jié)合本地優(yōu)秀商家案例給予點(diǎn)評(píng);給出選擇家紡類產(chǎn)品的幾點(diǎn)建議,比如家紡產(chǎn)品的花色如何搭配室內(nèi)裝修風(fēng)格、家紡產(chǎn)品各種材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)比較等等;與旅行社共同設(shè)計(jì)適合蜜月旅游的線路,針對(duì)不同消費(fèi)層次,設(shè)計(jì)國內(nèi)長、短線,境外游,海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請柬的個(gè)性設(shè)計(jì)案例相配合,使得活動(dòng)版面更加活潑生動(dòng)。
版面負(fù)責(zé)人:經(jīng)濟(jì)???/p>
廣告支持:廣告處各部門
二、口碑品牌推薦
由青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威推薦各行業(yè)口碑品牌,用三百字左右的文字對(duì)每個(gè)口碑品牌進(jìn)行介紹,提高品牌誠信度,讓準(zhǔn)新人了解該品牌的特點(diǎn),并在選擇的過程中對(duì)該品牌有所偏重。
版面負(fù)責(zé):經(jīng)濟(jì)???/p>
內(nèi)容提供:婚慶協(xié)會(huì)
三、商家展示
本次活動(dòng)共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業(yè),作為參展單位,商家可利用硬廣、軟文等多種方式進(jìn)行品牌展示,讓準(zhǔn)新人們更好地了解品牌文化、商品價(jià)位、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容。
負(fù)責(zé)人:廣告處各部門
四、廣告優(yōu)惠及要求:
1、集體婚禮冠名費(fèi):2萬元(含冠名、特刊報(bào)眉、等值廣告等);
2、集體婚禮贊助:采用置換形式,換取等值廣告;
3、特刊優(yōu)惠:各行業(yè)均執(zhí)行活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格(新聞版8折,???折)
五、具體活動(dòng)議程:
1、5月3日開始,各行業(yè)主任根據(jù)本策劃案內(nèi)容,根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定本行業(yè)策劃案,發(fā)各自客戶手中,并在5月6日前,定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;
集體婚禮贊助商是重中之重,必須在本周內(nèi)完成,并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。
2、5月9日開始,每天上通欄硬廣一個(gè),宣傳本活動(dòng);(共10期)
硬廣要求:以集體婚禮為主要宣傳導(dǎo)向,輔之相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容;
3、5月13日前,各行業(yè)必須完成本次活動(dòng)相關(guān)廣告2家(以通欄為底線,以合同為基準(zhǔn))
4、5月9日~5月20日特刊之間,經(jīng)濟(jì)??峁┲辽?次新聞報(bào)道,5次軟文報(bào)道本次活動(dòng)。
具體時(shí)間經(jīng)濟(jì)專刊自行安排。
新聞報(bào)道建議方向:低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報(bào)名集體婚禮的人);集體婚禮大型調(diào)查問卷等
5、5月16日,根據(jù)集體婚禮策劃案,分配各部門負(fù)責(zé)區(qū)域。各部門根據(jù)自己行業(yè)介入本次活動(dòng)情況,提交行業(yè)介入形式(現(xiàn)場廣告牌、現(xiàn)場展位等)
6、5月19日,至婚禮現(xiàn)場,做好婚禮的相關(guān)布置。
7、5月20日當(dāng)天,經(jīng)濟(jì)專刊派記者采訪婚禮現(xiàn)場,并與5月21日出版婚禮現(xiàn)場報(bào)道;
六、幾個(gè)需要注意的問題:
1、本次活動(dòng)以集體婚禮作為主要噱頭,所以,辦好集體婚禮是重中之重。因此,在5月3日~9日,所有相關(guān)部門,必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導(dǎo)向,務(wù)必完成贊助拉取;
2、本次活動(dòng)旨在提升本報(bào)影響力,從而拉動(dòng)婚慶行業(yè)在本報(bào)的廣告投入,因此,在婚禮贊助商的選取上,以置換形式贊助,即由他們提供相關(guān)物品,不再收取費(fèi)用,我們提供給他們等值廣告;
3、本次活動(dòng)之后,應(yīng)適時(shí)開辟婚慶專欄,以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶,進(jìn)行后續(xù)效益開發(fā);
4、其他行業(yè)請務(wù)必完成本行業(yè)任務(wù),支持本次活動(dòng)。
3、表演嘉賓
4、媒體記者
2017年520活動(dòng)策劃二
活動(dòng)時(shí)間
5月14日5月23日
活動(dòng)規(guī)則
1、轉(zhuǎn)發(fā)本條消息至朋友圈跟好友分享,并加上你愛的心聲(可以是對(duì)親友、愛人、知己or小聯(lián),嘿嘿~)內(nèi)容不限,將截圖發(fā)至聯(lián)樂微信公眾賬號(hào)
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溫馨提示
篇2
一、引論
“節(jié)事活動(dòng)策劃與管理”是會(huì)展專業(yè)方向的重要的專業(yè)課程。該課程跟其他會(huì)展相關(guān)課程一樣,具有應(yīng)用性和實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn),需要培養(yǎng)學(xué)生的策劃及管理能力并應(yīng)用指導(dǎo)實(shí)踐。與此同時(shí),這門課程所涉及到的節(jié)慶活動(dòng)和事件又與民俗、傳統(tǒng)與文化密切相關(guān),在具體的實(shí)踐之外,又需要培養(yǎng)學(xué)生們能夠?qū)?jié)事活動(dòng)有更深一步的認(rèn)知。但單單依靠教師的講授,并不能很好的達(dá)到教學(xué)的目的。
研討式教學(xué)法(Seminar教學(xué)法)源于德國,在德國的高等教育教學(xué)之中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。研討式教學(xué)不是單純的由教師通過講授把知識(shí)傳遞給學(xué)生,而是把研究性和探究式學(xué)習(xí)引入教學(xué)之中,讓學(xué)生學(xué)會(huì)在研究探討之中學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)現(xiàn)問題,并且培養(yǎng)解決問題的能力。這種更加自由平等,更容易激發(fā)學(xué)生思維火花的教學(xué)模式,與“節(jié)事活動(dòng)策劃與管理”的教學(xué)目的非常相符。因此,筆者選擇在“節(jié)事活動(dòng)策劃與管理”這門課程之中應(yīng)用了研討式教學(xué)法,并且收到了較好的效果。本文將對(duì)于課程之中的實(shí)踐效果反饋進(jìn)行分析和總結(jié)。
二、“節(jié)事活動(dòng)策劃與管理”課程應(yīng)用研討式教學(xué)法的合理性
節(jié)事活動(dòng)策劃與管理課程是“會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理”專業(yè)的重要課程之一,課程內(nèi)容既涉及到具有悠久歷史的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng),也有符合現(xiàn)在時(shí)代潮流的各種現(xiàn)代節(jié)事活動(dòng),涉及到各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代的民俗和文化,課程涉及到的很多問題都可以深入延伸和討論。而著眼點(diǎn)在策劃與管理,則特別需要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力和創(chuàng)新精神。這些特點(diǎn)跟研討式教學(xué)法所倡導(dǎo)的深入探究、自由思考、思維碰撞極為相符。
而另一方面,節(jié)事活動(dòng)的策劃與管理以項(xiàng)目管理的方法構(gòu)建知識(shí)體系,其中涉及到落地操作的具體細(xì)節(jié)。這些策劃和管理的細(xì)節(jié),通過老師講授的方式顯得枯燥無味,學(xué)生掌握的效果也不好。通過研討式教學(xué)法,讓學(xué)生真正的去動(dòng)腦思考這些細(xì)節(jié)的問題,并親身參與討論,不僅能夠讓學(xué)生真正集中于課堂,更能深化學(xué)生對(duì)這些細(xì)節(jié)的注意和對(duì)實(shí)踐層面更深一步的認(rèn)識(shí)。
三、“節(jié)事活動(dòng)策劃與管理”對(duì)于研討式教學(xué)法的課程應(yīng)用
“節(jié)事活動(dòng)策劃與管理”這門課程在筆者的課堂實(shí)踐中應(yīng)用了研討式教學(xué)法,具體課堂設(shè)計(jì)如下。
(一)在開始節(jié)事活動(dòng)的研討式教學(xué)之前,筆者先用了前幾節(jié)課做了一些研討的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作:講解節(jié)事活動(dòng)的基本概念和項(xiàng)目化的運(yùn)作等內(nèi)容,讓學(xué)生了解節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作流程,了解策劃書的基本內(nèi)容。這是研討式教學(xué)的第一階段。
(二)在學(xué)生們有了基本的知識(shí)儲(chǔ)備之后,筆者開始給他們布置任務(wù):做出一份節(jié)事活動(dòng)的策劃案,并提示學(xué)生可以選擇的主題范圍:可選傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)、商業(yè)節(jié)事活動(dòng)(如主題公園的節(jié)事活動(dòng)、品牌的營銷活動(dòng)等等)、公益節(jié)事活動(dòng)等等,并點(diǎn)出了需要注意的細(xì)節(jié)(如渠道轉(zhuǎn)播計(jì)劃、活動(dòng)視覺呈現(xiàn)等等)。這份策劃案要求以小組方式進(jìn)行學(xué)習(xí)和討論,并利用PPT在課堂上進(jìn)行報(bào)告(presentation)。會(huì)利用一節(jié)課時(shí)間專門指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行小組討論,并對(duì)于討論中出現(xiàn)的問題和困惑及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和解答,余下的準(zhǔn)備工作在課下進(jìn)行。這是研討式教學(xué)的第二階段:學(xué)習(xí)與研究階段。
(三)接下來的課堂,每節(jié)課安排3組同學(xué)進(jìn)行課堂報(bào)告展示。展示之后,由其他同學(xué)進(jìn)行提問,進(jìn)行報(bào)告的小組需要對(duì)這些問題進(jìn)行回答。在過程中,筆者會(huì)對(duì)出現(xiàn)的問題和討論及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo),把學(xué)生們的提問和討論引向節(jié)事活動(dòng)策劃中的關(guān)鍵點(diǎn)。之后作為老師,筆者也會(huì)提出一些問題,引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己策劃當(dāng)中存在的漏洞和不足,并讓全班同學(xué)集體進(jìn)行討論,找到解決問題的辦法和改進(jìn)的措施。這是研討式教學(xué)的第三階段:研究成果展示階段。
(四)筆者會(huì)對(duì)于這一小組的報(bào)告和同學(xué)們的討論進(jìn)行總結(jié)分析,指出報(bào)告整體的優(yōu)勢點(diǎn)和缺陷,并提出一些嘗試解決的建議。同時(shí),點(diǎn)出討論中沒有探討到的問題點(diǎn),讓同學(xué)們更進(jìn)一步思考。報(bào)告之后,學(xué)生們需要對(duì)自己的方案進(jìn)行二次改進(jìn),把討論到的問題和新的創(chuàng)意加進(jìn)去,最后遞交一份最終報(bào)告。報(bào)告成績會(huì)作為平時(shí)成績的一部分,計(jì)入課程考核總分之中。這是研討式教學(xué)的最后階段:評(píng)價(jià)與總結(jié)。
四、研討式教學(xué)法在“節(jié)事活動(dòng)策劃與管理”課程的應(yīng)用總結(jié)分析
總體來說,學(xué)生們對(duì)于研討式教學(xué)比之前的單純講授接受程度要高,開始可能更多的是迫于報(bào)告和分?jǐn)?shù)的壓力不得不進(jìn)行參與和準(zhǔn)備,但是當(dāng)研討式教學(xué)很好的開展之后,學(xué)生們因?yàn)楦惺艿接懻撍な幍乃季S火花,從情感上也對(duì)這種教學(xué)方式更為接受。但在整個(gè)研討式教學(xué)的應(yīng)用之中,也出現(xiàn)了一些需要注意的經(jīng)驗(yàn)和問題。
(一)作為中國學(xué)生習(xí)慣了應(yīng)試教育,對(duì)于小組討論完成作業(yè)這樣靈活合作的方式并不能很好的適應(yīng)和接受。這就要求教師在學(xué)生討論的過程中,更多的引導(dǎo)學(xué)生,讓學(xué)生學(xué)會(huì)有序有效討論。并需要采取一些方式,如讓學(xué)生標(biāo)注小組內(nèi)成員每人承擔(dān)任務(wù),并由相應(yīng)任務(wù)承擔(dān)的同學(xué)來回答其他同學(xué)的提問和質(zhì)疑,在研討式教學(xué)的設(shè)計(jì)中,需要有類似這樣的設(shè)置,保證讓小組內(nèi)成員都能夠參與其中,而不是只有部分成員完成報(bào)告。
(二)之前填鴨式的教學(xué),讓學(xué)生們在提問環(huán)節(jié)可能會(huì)保持沉默,或者想要發(fā)言卻找不到關(guān)鍵的問題。為了避免這樣的情況,就需要教師能夠及時(shí)的進(jìn)行引導(dǎo),把學(xué)生的注意力吸引到值得探討的問題上面,比如教師意識(shí)到在活動(dòng)的目標(biāo)群體選擇上,策劃案存在問題。可先引導(dǎo)學(xué)生提問:“這個(gè)策劃是針對(duì)哪些目標(biāo)群體?”再進(jìn)一步問:“這個(gè)設(shè)置是否合理?如果不合理,問題在哪?”,最后在引導(dǎo):“如何進(jìn)行改進(jìn)?”通過一系列的問題,激發(fā)學(xué)生的思考,從回答問題開始,讓學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)問題。
(三)學(xué)生受經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)所限,討論的內(nèi)容可能會(huì)浮于表面,不夠深入。教師需要在提問討論的環(huán)節(jié)更多鋪墊,而后在評(píng)價(jià)總結(jié)的環(huán)節(jié)把學(xué)生引入更深入的思考。在總結(jié)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié),可以結(jié)合更多案例進(jìn)行深入講解分析,并可再提出更深入的問題讓學(xué)生課下思考。
篇3
尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè),很多企業(yè)的促銷活動(dòng)已經(jīng)脫不開“講座(義診)、贈(zèng)送、優(yōu)惠”這樣的老三篇。
促銷活動(dòng)的形式應(yīng)該是豐富多樣的,在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,已經(jīng)有很多的成功案例,像聯(lián)邦再青椿美容面具真人游行秀,朵而膠囊新主持人大賽等,這些優(yōu)秀的活動(dòng)策劃不但以其新穎的形式引起了消費(fèi)者的高度注意(提高了知名度),而且活動(dòng)有效突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處(引起興趣),贏得了消費(fèi)者的喜愛(實(shí)現(xiàn)購買),促銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了媒體廣告。
那么,怎樣巧妙的策劃一個(gè)好活動(dòng)呢?
筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)以及其他產(chǎn)品的案例做個(gè)粗淺的總結(jié),望能拋磚引玉,和營銷人士探討促銷活動(dòng)的策劃方法。
一、好的活動(dòng)策劃必須善于借勢。
“借勢”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn),就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會(huì)話題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等,利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注,將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來,輕松贏得人們的注意力和好感,提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時(shí)、地利、人和”,促銷策劃要引起轟動(dòng)同樣講究“天時(shí)、地利、人和”。
如非典期間,蒙牛首先宣布向國家抗非典行動(dòng)捐獻(xiàn)巨款,媒體迅速報(bào)道,一時(shí)間舉國上下對(duì)蒙牛贊譽(yù)有加,在牛奶嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代,贏得了消費(fèi)者的好感,這是借助了突發(fā)事件。
某企業(yè)在成都糖酒會(huì)期間,得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽,多年來還是首次,市民無不踴躍關(guān)注。當(dāng)別的企業(yè)忙著在主席臺(tái)、欄桿上布置幾塊廣告牌時(shí),該企業(yè)在賽段兩邊共1.6公里長、3米高的河堤上掛滿了巨幅的企業(yè)綠色徽標(biāo)、綠色標(biāo)準(zhǔn)字,形成了與清清河水共一色的巨型景觀,引起主辦者、圍觀者和媒體的好評(píng)如潮,經(jīng)過以這次活動(dòng)為主的系列策劃后,該企業(yè)花生露的知名度在成都由零提高到48%,當(dāng)?shù)劁N量在公司中的排名由全國第34位猛躍至第7位,這是借助了政府的權(quán)威行為。
二、好的活動(dòng)策劃必須能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
活動(dòng)策劃的目的是提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量,所以一個(gè)好的活動(dòng)策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處,而不單單是送贈(zèng)品抽獎(jiǎng)什么的讓消費(fèi)者圖個(gè)便宜。
歐米嘉電熱水器的促銷活動(dòng)是一個(gè)非常巧妙又充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的難得的好策劃。
電熱水器的功能是洗澡,但是消費(fèi)者普遍擔(dān)心會(huì)不會(huì)觸電的安全問題。所以策劃公司緊抓住消費(fèi)者最為關(guān)心的“安全性”大做文章,以“洗澡面對(duì)面,安全看得見”為口號(hào),以“美女當(dāng)眾洗澡”為宣傳點(diǎn),緊緊抓住了消費(fèi)者想看出浴的好奇心,當(dāng)然大家看到的美女是穿著泳裝出場的,這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。
當(dāng)然筆者也在國美電器門口看到了海?電熱水器展示其安全性的活動(dòng),就是讓熱水嘩嘩的流啊流的,促銷員不時(shí)伸手到水里,向圍觀的人講解安全性。這與上述活動(dòng)相比,巧妙性明顯不足。
筆者策劃的服用某口服液的康復(fù)者競登黃鶴樓的活動(dòng)也巧妙地、直接地表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良功效。
黃鶴樓位列中國四大名樓之首,雄居蛇山之顛,俯瞰江漢,氣勢磅礴,在湖北乃至全國都有相當(dāng)大的知名度,唐詩所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯(lián)翩。某口服液針對(duì)的是心腦血管病患者,這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害,行動(dòng)不便。通過讓服用某口服液的康復(fù)者參加登黃鶴樓比賽,以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產(chǎn)品的神奇效果,深信不疑,紛紛購買。
三、好的活動(dòng)策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢,讓競爭者望洋興嘆。
俗話說:“尺有所短,寸有所長”,好的活動(dòng)策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢,目的一是讓自己的活動(dòng)操作游刃有余,把活動(dòng)搞得盡善盡美;二是防止競爭對(duì)手的跟進(jìn),什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會(huì)搞爛了,如果只有自家能搞而其他人搞不了,那么自己通過這種活動(dòng)建立起來的優(yōu)勢別人就很難擁有。
如隆力奇暢銷后,各種蛇粉紛紛上市,嚴(yán)重?cái)_亂了隆力奇的市場,也讓消費(fèi)者對(duì)蛇粉產(chǎn)生了類似當(dāng)年對(duì)鱉精的信任危機(jī)。江蘇隆力奇集團(tuán)果斷組織了消費(fèi)者代表游蛇園活動(dòng),參觀了養(yǎng)蛇基地蘇州東方蛇園和現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房,消費(fèi)者參觀場面和游園觀感在媒體登出后,打消了消費(fèi)者的疑慮,增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產(chǎn)廠家不敢也無法做到的,這一招奠定了隆力奇蛇粉市場的霸主地位。
山東某啤酒廠一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時(shí),某外省專業(yè)服務(wù)快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告公司推出了“開門見喜”活動(dòng),以喝啤酒中摩托車、彩電、自行車、手表等巨額獎(jiǎng)品為誘惑,準(zhǔn)備收復(fù)失去的市場。筆者認(rèn)為這種性質(zhì)的促銷和業(yè)內(nèi)通行的每個(gè)瓶蓋里中3角錢的游戲并不能表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點(diǎn),提升品牌形象。
筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案,宣傳口號(hào)是“乘小麥號(hào)航班,免費(fèi)游新、馬、泰”。策劃的出發(fā)點(diǎn)是,該啤酒企業(yè)隸屬于馬來西亞某跨國集團(tuán),可以分批抽取幸運(yùn)顧客參觀馬國的集團(tuán)總部,這對(duì)提高該品牌啤酒的銷量很有作用。
況且邀請消費(fèi)者出國游覽,在山東啤酒市場首開先例,能夠做足宣傳話題??赡艽嬖诘牟焕闆r是,消費(fèi)者認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低而熱情不大,但因?yàn)橥瑫r(shí)輔之于中獎(jiǎng)率極高的“快樂之星”,也將大大提高消費(fèi)者的參與熱情;參觀總部,能讓消費(fèi)者對(duì)該品牌啤酒的實(shí)力非常震撼。而更有價(jià)值的是系列宣傳策劃:
⑴借“非常之旅”吸引廣大消費(fèi)者注意。
⑵在抽獎(jiǎng)與中獎(jiǎng)過程中,采訪中獎(jiǎng)人。
⑶大張旗鼓送中獎(jiǎng)人出行。
⑷在廣播節(jié)目中通過電話采訪在異國游覽的幸運(yùn)者(在文藝電臺(tái)早間節(jié)目中,司機(jī)收聽較多)。
⑸旅游歸來訪談?dòng)?,可以就異國見聞、?duì)??集團(tuán)的感受、對(duì)??啤酒的認(rèn)識(shí)等話題進(jìn)行座談。
總之,“非常之旅”是很值得大做文章的,而主要的競爭對(duì)手是山東本地啤酒企業(yè),這樣的活動(dòng)絕對(duì)是跟進(jìn)不了的。如果中摩托車、彩電什么的,離啤酒也太遠(yuǎn)了,很可能喧賓奪主。
這個(gè)策劃案得到了企業(yè)市場部經(jīng)理的贊同,但很可惜此時(shí)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了認(rèn)識(shí)震蕩,市場部經(jīng)理離職了,這個(gè)方案也沒有執(zhí)行。
四、好的活動(dòng)策劃必須提高品牌的形象
活動(dòng)策劃的目的是宣傳,這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動(dòng)的策劃也必須從屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃,服從于整合營銷的傳播策略,以提升品牌形象為根本原則,貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。
農(nóng)夫山泉借中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)之際,在全國媒體上展開了“2000年悉尼奧運(yùn),中國軍團(tuán)喝什么水?”的大討論,請全國人民為奧運(yùn)健兒推薦一種好水,結(jié)果討論來討論去還是要喝農(nóng)夫山泉,因?yàn)樗堑V泉水。如果農(nóng)夫山泉直截了當(dāng)?shù)卣f礦泉水多么多么好,可能也就是個(gè)廣告的效果而已,結(jié)果卻借著大討論,把農(nóng)夫山泉給忽悠起來了。
活動(dòng)策劃如果只是為了知名度,不顧及正面形象,那么極可能只得到三分鐘的爽,過后就萬劫不復(fù)。
如南京某房產(chǎn)公司向劉姓女影星贈(zèng)送豪宅,由于劉負(fù)面報(bào)道不斷,在群眾的心目中人品不佳,這個(gè)事件引起了消費(fèi)者的極度反感,該房產(chǎn)公司受到了媒體和消費(fèi)者的強(qiáng)烈批評(píng),真是惹火燒身。
五、好的策劃要新穎,以前沒有搞過,或者以前雖有同類活動(dòng),但沒有什么影響。
現(xiàn)在的促銷活動(dòng)對(duì)天時(shí)比較緊趨,不過由于做得太濫,很多節(jié)日活動(dòng)已成了應(yīng)景之作。像各種節(jié)日(如母親節(jié)、中秋節(jié)),就是些搞抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、贈(zèng)送之類,政府和社會(huì)團(tuán)體舉辦的活動(dòng)(如某些國際疾病日、紀(jì)念日),就是派兩三個(gè)人發(fā)發(fā)資料之類,內(nèi)容缺乏新意,活動(dòng)的效果越來越差。不過,如能搞出新意,節(jié)日還是很好的時(shí)機(jī),因?yàn)槿藗冊诠?jié)日的消費(fèi)心理和平時(shí)是有差別的。
21金維他紅火羊年大行動(dòng)就很有新意。在農(nóng)歷小年臘月23日的前一天夜里,吉祥使者3人一組,到各居民小區(qū),將一個(gè)“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬個(gè)家庭的門楣上,然后悄悄離去。得到神秘禮物的家庭,如果是21金維他的消費(fèi)者,帶上一個(gè)禮盒的外包裝,到指定地點(diǎn)領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意,被期待、受關(guān)注,又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān),再加上炒作得力,極大地吸引了市民的關(guān)注,成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。
現(xiàn)在的健康講座無非就是專家正襟危坐講些疾病的普通知識(shí)而已,并且各個(gè)廠家講得大同小異,除非專家的講課水平特別棒,否則聽講的個(gè)個(gè)昏昏欲睡。筆者曾對(duì)某次講課作了調(diào)整,將講臺(tái)布置成電視臺(tái)嘉賓訪談的形式,由主持人和專家通過問答的形式將專家要講的內(nèi)容表達(dá)出來,并且安排了幾個(gè)老顧客現(xiàn)場提問了幾個(gè)患者普遍關(guān)心的問題,整個(gè)氣氛非?;钴S。通過現(xiàn)場觀察,大家都聽得很專心。會(huì)后購買相當(dāng)踴躍,一場六、七百人的講座,能銷售四十多萬。
篇4
【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系;思路;改革
高?!豆碴P(guān)系學(xué)》是一門應(yīng)用性、藝術(shù)性、實(shí)踐性極強(qiáng)的課程。怎樣通過有效的課堂教學(xué),縮短理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐運(yùn)用之間的距離,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能,提高學(xué)生綜合素質(zhì)的目的,是公共關(guān)系教學(xué)面臨的一個(gè)重要問題。但就目前公共關(guān)系課程教學(xué)的現(xiàn)狀來看,課時(shí)少內(nèi)容多、教學(xué)方式單一、考核方式不靈活等因素導(dǎo)致了在公共關(guān)系的實(shí)際教學(xué)中教師只以完成教學(xué)任務(wù)進(jìn)度為訴求,忽視了對(duì)學(xué)生解決實(shí)際問題能力的培養(yǎng)。在公共關(guān)系教學(xué)理論探索與實(shí)踐中,筆者認(rèn)為高校公共關(guān)系教學(xué),必須以學(xué)生為中心,突出重點(diǎn)內(nèi)容,創(chuàng)新教學(xué)方式,以此來培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。
一、高校公共關(guān)系教學(xué)中存在的問題
高校公共關(guān)系教學(xué)的現(xiàn)狀在一定程度上還不能完全符合提升學(xué)生實(shí)踐能力的要求,這其中存在的主要問題有:
1、教學(xué)難度大
公共關(guān)系教學(xué)內(nèi)容過多且龐雜,對(duì)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求較高,對(duì)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求也較高。同時(shí)具備較為系統(tǒng)的理論知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師是極少的。教師在授課過程中處理授課的理論知識(shí)內(nèi)容與專業(yè)課實(shí)踐性內(nèi)容交叉關(guān)系問題的能力不足,不能很好切合專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)培養(yǎng)其解決問題的能力。
2、教學(xué)方式單一
在公共關(guān)系的教學(xué)活動(dòng)中,教師習(xí)慣運(yùn)用的是一言堂式的傳統(tǒng)講授教學(xué)法,以教師為中心的理論教學(xué)仍占據(jù)主導(dǎo)地位。近年來,各高校對(duì)傳統(tǒng)講授教學(xué)法進(jìn)行了一定程度的揚(yáng)棄,開始實(shí)施案例教學(xué)法。但是,目前教師在實(shí)施案例教學(xué)法的過程中,更多地是簡單將案例置于講授的內(nèi)容中,作為輔助講授內(nèi)容之用,沒有達(dá)到提高學(xué)生分析和解決問題能力為目的,沒有達(dá)到案例教學(xué)應(yīng)有的效果。同時(shí),由于課時(shí)少、內(nèi)容多等因素的制約,與學(xué)生的溝通與交流不充分,學(xué)生的主體地位沒能很好發(fā)揮,這些因素均不利于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
3、教材體系不完備
在培養(yǎng)應(yīng)用型人才方面,公共關(guān)系課程教學(xué)完全依靠現(xiàn)有教材已經(jīng)不能滿足學(xué)生提升實(shí)踐能力培養(yǎng)的需求。當(dāng)前許多《公共關(guān)系學(xué)》教科書體例也不符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求,存在重理論、輕應(yīng)用能力培養(yǎng)等問題。
第一,學(xué)生由于專業(yè)課程設(shè)置的原因,所具備的相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備有差異,存在著對(duì)書本上的術(shù)語或?qū)I(yè)詞匯在理解上不夠準(zhǔn)確的現(xiàn)象,如“公共關(guān)系傳播”這一章節(jié)里有大量傳播學(xué)理論方面的知識(shí),包括傳播媒介理論、“把關(guān)人”理論等,限于課堂教學(xué)的計(jì)劃課時(shí),無法詳細(xì)講授,但是如果不講解,學(xué)生對(duì)公關(guān)傳播的理解就會(huì)斷章取義。
第二,針對(duì)某行業(yè)重點(diǎn)分析的教材較為少見。如果只以目前高校大多通用的“面向 21 世紀(jì)課程教材”,就不能引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)所學(xué)的公關(guān)理論,從公關(guān)的角度闡釋分析具體行業(yè)的社會(huì)事件,了解公關(guān)理論的實(shí)際運(yùn)用情況,也無法突出學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科和品牌特色。
第三,教材不能及時(shí)介紹公關(guān)業(yè)界前沿動(dòng)態(tài)消息。目前公共關(guān)系學(xué)教材具有滯后性的特點(diǎn),無法及時(shí)反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢的最新變化,無法快速補(bǔ)充公關(guān)理論發(fā)展新的熱點(diǎn)術(shù)語。
4、考核方式不靈活
課程考核方式是影響學(xué)生學(xué)習(xí)方式的重要因素,但在教學(xué)實(shí)踐中,受多種因素的影響,考核多數(shù)采用閉卷考試,學(xué)生更注重死記硬背,理論應(yīng)用的能力較為不足,這對(duì)于創(chuàng)新能力的培養(yǎng)都是極為不利的。
二、提高公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)效果的思路
高校公共關(guān)系教學(xué),一定要針對(duì)大學(xué)教育的特點(diǎn)和學(xué)生的需求,精選教材,突出切合學(xué)生實(shí)際的內(nèi)容,重點(diǎn)講授。
1、突出公共關(guān)系意識(shí)教學(xué)
公共關(guān)系意識(shí)是現(xiàn)代社會(huì)的一種文明觀念,包括塑造學(xué)生的形象意識(shí)、服務(wù)公眾意識(shí)、真誠互惠意識(shí)、溝通交流意識(shí)、創(chuàng)新審美意識(shí)等。在校學(xué)生步入社會(huì)后,都必須具有處理好人際關(guān)系的思想準(zhǔn)備和自覺意識(shí)。因此,學(xué)校必須對(duì)所有的大學(xué)生進(jìn)行最根本的公關(guān)素質(zhì)和公關(guān)意識(shí)的培養(yǎng),使學(xué)生具備注重形象、公眾至上、交往溝通、開拓創(chuàng)新、文明競爭等公關(guān)意識(shí)。實(shí)踐證明,具備強(qiáng)烈公關(guān)意識(shí)的高校畢業(yè)生才能立足于激烈的市場競爭中。
2、突出公共關(guān)系技能教學(xué)
目前,在大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)比較困難,競爭十分激烈的情況下,大學(xué)生的就業(yè)面試技巧就顯得異常重要,而就業(yè)面試的許多技巧都與公關(guān)素質(zhì)相聯(lián)系。比如,著裝打扮、儀表儀態(tài)、自我介紹、現(xiàn)場操作等。因此,在高校公共關(guān)系教學(xué)中,教師應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的公關(guān)訓(xùn)練,使學(xué)生學(xué)會(huì)并掌握各種必要的公關(guān)技能。
3、突出培養(yǎng)學(xué)生人際交往能力教學(xué)
社會(huì)就是一個(gè)人際關(guān)系的大網(wǎng)絡(luò),如何處理人際關(guān)系,是關(guān)系到工作順利與否的重要因素。高校學(xué)生的就業(yè)崗位大多處在生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理的第一線,他們面對(duì)的人際關(guān)系會(huì)更為復(fù)雜更為重要,因此他們要做好工作,就必須先處理好人際關(guān)系。故而,在公共關(guān)系教學(xué)中,教師應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行人際關(guān)系方面的教育、指導(dǎo),使學(xué)生掌握與人交流溝通的方法、技巧。
4、突出公共關(guān)系策劃教學(xué)
公共關(guān)系是一門創(chuàng)造性的學(xué)問,這種創(chuàng)造性充分體現(xiàn)在公共關(guān)系活動(dòng)的策劃中。高校學(xué)生作為未來經(jīng)濟(jì)工作的主要實(shí)踐者、執(zhí)行者、管理者,必須了解公共關(guān)系策劃的重要性以及基礎(chǔ)理論和基本方法,并能主動(dòng)參與、指導(dǎo)公關(guān)策劃活動(dòng),以保證自己所在企業(yè)、單位、部門能立足于不敗之地。在公共關(guān)系教學(xué)中,教師可以選取學(xué)生熟悉的學(xué)校、企業(yè)或部門作為公關(guān)專題活動(dòng)的主體,讓學(xué)生根據(jù)其實(shí)際現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,對(duì)公關(guān)活動(dòng)的主題、手段、形式、方法等各方面進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì),制定出最佳的活動(dòng)方案。通過活動(dòng)方案策劃,培養(yǎng)和提高了學(xué)生的公關(guān)策劃能力,使學(xué)生掌握了方案策劃的方法和技巧。
5、突出對(duì)學(xué)生交際禮儀教學(xué)
交際禮儀是公共關(guān)系教學(xué)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。加強(qiáng)高校學(xué)生社交禮儀基本規(guī)范和知識(shí)的教育,有助于提高學(xué)生的文明素養(yǎng),促使其從一點(diǎn)一滴小事著眼,從一舉一動(dòng)自身行為著手,逐步提高自身修養(yǎng)。禮儀教學(xué)形式要新穎活潑,內(nèi)容要引人入勝,密切聯(lián)系學(xué)生自身實(shí)際。
四、高校公共關(guān)系教學(xué)的改革嘗試
1、教學(xué)內(nèi)容改革的探索
建立清晰、豐富、精煉的教學(xué)內(nèi)容體系。公共關(guān)系是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科,與管理學(xué)、市場營銷學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等很多學(xué)科的發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系。在授課內(nèi)容的安排上,這些學(xué)科的基本知識(shí)都會(huì)有所涉及,這就需要有條理清晰、內(nèi)容豐富、精簡概要的教學(xué)內(nèi)容體系,然而目前所能見到的《公共關(guān)系學(xué)》教材在體系上大同小異,內(nèi)容上并沒有從實(shí)用出發(fā)設(shè)計(jì)及增補(bǔ)修訂,不太適應(yīng)我國當(dāng)前迅速發(fā)展變化的公共關(guān)系環(huán)境。鑒于此,應(yīng)在授課時(shí)結(jié)合不同專業(yè)的學(xué)生編寫相應(yīng)的教學(xué)輔助資料,在銜接和配合教材的前提下,做到既充分發(fā)揮教材的優(yōu)勢,又不拘泥于教材,以協(xié)調(diào)解決教材運(yùn)用中基礎(chǔ)性與前沿性、普適性與專業(yè)性、理論性與實(shí)踐性方面存在的問題。
同時(shí),應(yīng)當(dāng)改革公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)內(nèi)容體系。筆者認(rèn)為公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)內(nèi)容體系應(yīng)如圖 1 所示。
教學(xué)內(nèi)容體系的安排上,第一部分注意理論上的系統(tǒng)性,嚴(yán)格按照公共關(guān)系自身的邏輯結(jié)構(gòu)進(jìn)行理論構(gòu)思,將公共關(guān)系的基本概念、基本原理簡明而又清晰地介紹給學(xué)生;第二部分緊跟時(shí)展的腳步,追尋公關(guān)發(fā)展的軌跡,反映公共關(guān)系領(lǐng)域中理論和實(shí)踐的最新成果;第三部分則側(cè)重從實(shí)用出發(fā)設(shè)計(jì)公關(guān)實(shí)務(wù)的基本內(nèi)容,對(duì)公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)做較為詳盡、具體的介紹,如“公共關(guān)系禮儀”部分細(xì)化講授“人際關(guān)系溝通技巧”、“求職面試的公關(guān)藝術(shù)”、“大學(xué)生個(gè)人形象設(shè)計(jì)”等內(nèi)容,著力在活動(dòng)中培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用能力。
2、教學(xué)方法改革的探索
要培養(yǎng)應(yīng)用型人才,必須構(gòu)建與應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系相適應(yīng)的教學(xué)方法。梳理適用于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的方法,結(jié)合公關(guān)教學(xué)體會(huì),筆者認(rèn)為應(yīng)對(duì)如下公關(guān)教學(xué)法進(jìn)一步探索改進(jìn)。
(1)案例研究法
案例教學(xué)法旨在通過分析及探討案例,揭示公關(guān)活動(dòng)的規(guī)律,從而使學(xué)生掌握相關(guān)理論的要點(diǎn)。這種方法可增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,也利于開發(fā)學(xué)生的智力,但目前公共關(guān)系案例教學(xué)法存在著以下問題:一是多引用國外案例,以國內(nèi)公關(guān)事件為研究對(duì)象的較少,且較為陳舊;二是較復(fù)雜的案例后面很少設(shè)立啟發(fā)性的思考題或給出一定的分析提示等,致使案例討論內(nèi)容缺乏針對(duì)性;三是案例教學(xué)的效果不佳。課前選擇經(jīng)典的案例,上課過程中調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性,啟發(fā)學(xué)生思考及課后總結(jié)案例分析課的效果等,上述各個(gè)環(huán)節(jié)如果處理不好,就會(huì)使教學(xué)效果大打折扣。對(duì)此,在對(duì)案例進(jìn)行教學(xué)時(shí),應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:
①可以結(jié)合中國制度和文化背景,結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn),關(guān)注公關(guān)現(xiàn)實(shí)問題,積極開發(fā)新案例。筆者從《三國演義》的“赤壁之戰(zhàn)”引出要充分了解公關(guān)對(duì)象的道理。以《紅樓夢》中的女性形象的分析,加深同學(xué)們對(duì)公共關(guān)系的主體關(guān)系的認(rèn)識(shí);以“王熙鳳主理榮國府”的事例,闡釋公關(guān)人員的組織管理能力。
②教師課前要深入分析案例所反映的問題,尤其要透徹了解案例中隱含的一些公關(guān)理論和方法。在明確教學(xué)目的的前提下,在課堂上對(duì)典型案例蘊(yùn)含的理論、成功的技巧及原因、導(dǎo)致失敗的根源等做提示,讓學(xué)生針對(duì)具體問題,從某個(gè)角度就某一因素或環(huán)節(jié)重點(diǎn)思考及分析解剖。避免討論目標(biāo)分散、游離主題情況,能使學(xué)生把握案例分析的重難點(diǎn),達(dá)到案例教學(xué)的目的。
③精心組織課堂討論、辯論。課前讓學(xué)生對(duì)案例有初步的了解,上課時(shí)老師再重點(diǎn)介紹,鼓勵(lì)學(xué)生通過討論產(chǎn)生思維碰撞,掀起頭腦風(fēng)暴。針對(duì)相異的思路和結(jié)論,教師可適時(shí)點(diǎn)化、協(xié)調(diào)及總結(jié),進(jìn)一步促進(jìn)全面縝密的思考。
(2)情景模擬法
情景模擬法通過把學(xué)生安排到模擬的情景中,讓學(xué)生來解決各種可能出現(xiàn)的問題,旨在改進(jìn)學(xué)生處理問題的方法,提高學(xué)生處理事務(wù)的效率和能力。情景模擬法具有形象性和親驗(yàn)性,能充分發(fā)揮學(xué)生的主體性作用,活躍課堂氣氛。但目前公共關(guān)系情景模擬法存在著以下問題:一是學(xué)生比較害羞,不愿意上臺(tái)表演;二是沒有角色的學(xué)生參與意識(shí)和積極性不高;三是學(xué)生容易沉醉于活動(dòng)的情感氛圍,不能用心領(lǐng)會(huì)活動(dòng)所體現(xiàn)的理論意義。
由于情景模擬教學(xué)的主體是學(xué)生,教師應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生大膽參與。
①通過協(xié)助學(xué)生做好知識(shí)儲(chǔ)備和心理準(zhǔn)備、為文本的撰寫和定稿把關(guān)、營造逼真的現(xiàn)場氣氛等工作,引導(dǎo)學(xué)生在身份扮演中取得良好效果,獲得積極的情感體驗(yàn),培養(yǎng)參與的積極性。
②可以組隊(duì)的方式安排活動(dòng)。讓沒有參與角色的同學(xué)作為小組成員協(xié)助參與角色的同學(xué)排練,通過共同分析課題、設(shè)計(jì)情節(jié)、撰寫方案和參與提問等活動(dòng),來達(dá)到提高其參與活動(dòng)的熱情、增
強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神的目的。如學(xué)習(xí)求職面試禮儀時(shí),可以讓同學(xué)們做模擬應(yīng)聘會(huì)的評(píng)委,事先把學(xué)生分成幾個(gè)小組,設(shè)想所需人才的要求、員工崗位和待遇、面試時(shí)主考官會(huì)提出哪些問題等。會(huì)上請考官打分,評(píng)點(diǎn)應(yīng)聘學(xué)生哪些方面做得比較好,仍存在的問題及改進(jìn)的方法,教師最后總結(jié)評(píng)析。這樣的活動(dòng)吸引了大部分學(xué)生,學(xué)生的參與熱情也隨著活動(dòng)的進(jìn)展而高漲。
③引導(dǎo)學(xué)生體會(huì)和感悟具體事件中每一個(gè)模擬角色的行為所折射出的管理思想、管理方法和管理理念,從而達(dá)到由小見大、由點(diǎn)到面、開發(fā)智慧、提高處理實(shí)際問題能力的目的。
3、考核制度改革的探索
改革考核方式,調(diào)動(dòng)師生在課程教學(xué)中培養(yǎng)創(chuàng)新能力的積極性,要做到以下幾點(diǎn):
①考試形式多樣化,除閉卷考試外,采取活動(dòng)策劃方案、應(yīng)用文書和案例分析等作為中期考核方式。
②成績結(jié)構(gòu)多樣化,注重平時(shí)考核。通過提問、作業(yè)等方式考核學(xué)生的能力,重點(diǎn)結(jié)合各章節(jié)的內(nèi)容組織學(xué)生針對(duì)一些熱點(diǎn)問題開展討論,撰寫活動(dòng)策劃案,依據(jù)學(xué)生的作業(yè)和課堂表現(xiàn)評(píng)定平時(shí)成績。充分調(diào)動(dòng)學(xué)生思考問題的積極性,增強(qiáng)對(duì)公共關(guān)系知識(shí)的掌握和應(yīng)用,提升學(xué)生的實(shí)踐能力。
具體地說,可以參照下述公式來評(píng)定學(xué)生的成績:
X=50%(A+B)+50%(C+D)
X:學(xué)生的期終總評(píng)成績。
A:學(xué)生期中考試?yán)碚摬糠志砻娣帧?/p>
B:學(xué)生期末考試?yán)碚摬糠志砻娣帧?/p>
C:平時(shí)作業(yè)(每次撰寫的公關(guān)活動(dòng)策劃方案、課堂回答問題等的平均成績)。
D:學(xué)生期末為某一社會(huì)組織寫出的公關(guān)活動(dòng)策劃方案。
誠然,這種考核方式是一種大膽的改革,教師需為此付出多倍的努力與細(xì)致的工作,甚至?xí)龅揭恍┮庀氩坏降碾y題。但對(duì)學(xué)生而言,卻是受益匪淺。
四、結(jié)束語
總之,理論與實(shí)踐相結(jié)合,這是公共關(guān)系教學(xué)培養(yǎng)應(yīng)用型人才必須堅(jiān)持的原則。公關(guān)教學(xué)應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為重點(diǎn),改變教學(xué)思想觀念,勇于嘗試、大膽探索可行性教學(xué)內(nèi)容和方法,進(jìn)而培出合乎社會(huì)需要的公共關(guān)系應(yīng)用型人才。
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篇5
發(fā)現(xiàn)市場新需求
從2003年,齊魯晚報(bào)第一次大規(guī)模組織高校隨特刊做宣傳以來,一些新聞媒體和廣告公司跟進(jìn),一時(shí)間,招生特刊漫天飛,對(duì)晚報(bào)繼續(xù)做特刊和展會(huì)產(chǎn)生了一些不利因素。在這種情況下,我們經(jīng)過仔細(xì)研究市場,發(fā)現(xiàn)了市場的新需求,那就是――進(jìn)入4月份以后,志愿填報(bào)政策、如何選擇報(bào)考專業(yè)及院校就成為70多萬考生及其家長最關(guān)注的焦點(diǎn),他們急需尋找一個(gè)可靠便捷的途徑,來了解信息;同時(shí)也是各大院校宣傳自己的招生計(jì)劃及政策、樹立形象、千方百計(jì)爭取生源的關(guān)鍵時(shí)刻,他們也想尋找一個(gè)信息的窗口,尋找一個(gè)能完全覆蓋山東70萬考生的媒體。但是目前沒有能夠直達(dá)70萬考生的媒體,由于考生忙于復(fù)習(xí)功課不可能抽出時(shí)間看電視,因此電視媒體是不能滿足考生和高校的需求的。即使作為山東省發(fā)行量最大,影響里最強(qiáng)的平面媒體,齊魯晚報(bào)也不能完全滿足考生和高校的信息需要和傳播需求。齊魯晚報(bào)在山東發(fā)行130余萬份,但是70%集中在地級(jí)城市,只能覆蓋考生中的70%左右,而在全省100多個(gè)縣城,有300多所中學(xué),有考生20多萬,他們沒有時(shí)間看電視,也看不到報(bào)紙,處于傳播的真空。
找到晚報(bào)發(fā)行覆蓋的不足以后,為了解決對(duì)300所縣城中學(xué)的有效覆蓋問題,晚報(bào)決定免費(fèi)向廣大農(nóng)村考生贈(zèng)送高考教育特刊,即在出版高考特刊的當(dāng)天,由報(bào)社的發(fā)行隊(duì)伍向100個(gè)縣的300所中學(xué)免費(fèi)送上20萬份特刊。這樣既能滿足廣大考生對(duì)高考信息的需求,又能為高校打造一個(gè)理想的傳播平臺(tái)。
向政府主管部門借力
齊魯晚報(bào)為了保證教育特刊和高考咨詢會(huì)的權(quán)威性,爭取到了山東教育廳、山東教育招生考試院、濟(jì)南勞動(dòng)和社會(huì)保障局的支持。齊魯晚報(bào)聯(lián)合這幾家主管部門組織了兩次大規(guī)模的高考咨詢會(huì),三次權(quán)威的高考特刊。有了主管部門的支持,晚報(bào)為考生提供的是最權(quán)威、最全面的信息服務(wù),為高校提供的是最暢通、覆蓋考生最全面的傳播服務(wù)。盡管我們的特刊廣告價(jià)格比去年增長了10%,展會(huì)定價(jià)在全國的招生展中也是最貴的,但我們的特刊廣告承攬、展會(huì)招展進(jìn)行得非常順利。
十萬人擠爆高考咨詢會(huì)
6月25日,由齊魯晚報(bào)、生活日報(bào)和山東省教育招生考試院聯(lián)合舉辦的“山東省2005年高考招生咨詢會(huì)”在濟(jì)南舜耕國際會(huì)展中心火爆開場。7月23日“山東省2005年高考招生咨詢會(huì)(專科高職)”在山東建工學(xué)院召開,有6余萬人參加。咨詢會(huì)的前期籌備前后有近5個(gè)月的時(shí)間,聯(lián)系學(xué)校1000多所。令人矚目的名校像清華、復(fù)旦、浙大、上海交大、山大、石油大學(xué)等省內(nèi)外高校以及山東省商職學(xué)院、日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院等知名高職院校都悉數(shù)到場。另外,香港中文大學(xué)、澳門理工學(xué)院、澳門科技學(xué)院等一批知名的港澳院校也參加了咨詢會(huì)。來自全國各地260多所高校招生人員與10萬考生和家長進(jìn)行了面對(duì)面的交流,耐心解答了考生及家長提出的問題。
盡管省城濟(jì)南連日高溫,但參展學(xué)校和考生家長的熱情都十分高漲,早上6點(diǎn)多,就有不少考生和家長從全省各地趕來。山東省教育招生考試院有關(guān)部門負(fù)責(zé)人30多人汗流浹背,在現(xiàn)場耐心地為考生及家長接受咨詢,他們?yōu)閺V大考生傳遞了最新最準(zhǔn)確的高考招生志愿填報(bào)等有關(guān)政策。很多參加了這次高考咨詢會(huì)的考生及學(xué)生家長將咨詢會(huì)形容為“及時(shí)雨”。
兩次咨詢會(huì)創(chuàng)收150多萬元。
高考特刊順利進(jìn)入300所縣級(jí)中學(xué)
6月10日,兩報(bào)刊出高考試題和答案,有40多家高校隨同宣傳,共為兩報(bào)帶來90余萬廣告收入。6月26日,刊出《2005高考志愿填報(bào)咨詢――本科篇》,山東大學(xué)等60余所高校隨特刊宣傳。本期特刊共為報(bào)社創(chuàng)收150余萬元。6月28日,同濟(jì)南勞動(dòng)和社會(huì)保障局聯(lián)合,推出《技校招生特刊》,創(chuàng)收15萬元。7月21日,刊出《2005高考志愿咨詢――專科高職篇》,有近60余家高校定了版面。特刊創(chuàng)收140萬元左右。8月9日,編輯出版了《2005成人高考擇校指南》,創(chuàng)收50余萬元。特刊總創(chuàng)收450萬元。特刊設(shè)《招生政策解讀》、《送考班主任談報(bào)考》、《招辦主任談報(bào)考》、《專業(yè)與就業(yè)》、《熱門專業(yè)》、《院校采風(fēng)》、《山東歷屆招生投檔分?jǐn)?shù)線和錄取分?jǐn)?shù)線》等欄目,考生和家長熱盼的各種信息全部集中刊出,為考生和家長提供了詳實(shí)而有價(jià)值的參考。特刊出版當(dāng)天,經(jīng)過全省16個(gè)分印點(diǎn),100多個(gè)縣的發(fā)行隊(duì)伍,順利送到了20萬考生手里,考生和家長紛紛稱這是“雪中送炭”。
策劃多贏,才能真贏
特刊的運(yùn)作成功主要得益于晚報(bào)對(duì)山東70萬考生的無縫覆蓋,晚報(bào)付出60萬元額外的費(fèi)用,每期特刊晚報(bào)贈(zèng)送20萬份到農(nóng)村考生手里,不僅受到了廣大考生和家長的廣泛稱贊,而且贏得了廣大高校的認(rèn)可,為2006年的教育廣告開發(fā)打下很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),60萬元的付出可以說得到了應(yīng)有的回報(bào),報(bào)社、考生、高校真正實(shí)現(xiàn)了三贏。
任何一個(gè)活動(dòng)的策劃成功,都離不開天時(shí)、地利、人和,參加活動(dòng)的方方面面必須是雙贏甚至多贏,活動(dòng)才有長久的生命力。通過免費(fèi)送報(bào)給全省300所基層高中的應(yīng)屆考生,極大提高了特刊的宣傳效果。參加宣傳的院校招生效果都特別理想。山東英才職業(yè)學(xué)院招生7000多人,把招生計(jì)劃都用完了,有的學(xué)生不得不先上預(yù)科。正是這種雙贏的效果,使我們無論是做特刊也好,做活動(dòng)也好,越來越順利。有些學(xué)校提前預(yù)訂版面,預(yù)訂展位。
變化年年有,一年更比一年強(qiáng)
2005年的立體咨詢與前幾年相比,有如下變化:
1、收入明顯增加,今年的展會(huì)比前幾年創(chuàng)收增加50多萬元。
2、從參加展會(huì)和特刊的學(xué)校構(gòu)成來說,國辦的份額大幅度上升,報(bào)紙版面明顯比去年可讀,如本科篇國辦民辦比例為4:1,新增加山大、山師、山農(nóng)等20多家學(xué)校。
3、省招生考試院的大力配合。新考試院院長頂著各方面的壓力,給了齊魯晚報(bào)大力支持。管宣傳的同志把1000多家在山東有招生計(jì)劃的學(xué)校的聯(lián)系方式都提供給了我們。咨詢會(huì)當(dāng)天,考試院的工作人員全部出動(dòng)為考生咨詢,當(dāng)天又特別熱,個(gè)個(gè)汗流浹背。
策劃加控制,做大份額是根本
教育培訓(xùn)類廣告在加大開發(fā)力度的同時(shí),也加大了市場份額的控制力度,在省城濟(jì)南本行業(yè)廣告份額達(dá)到90%以上,同樣的高考試題和答案特刊,其他兩張生活類報(bào)紙沒有任何廣告而我們的兩報(bào)特刊有90萬的廣告收入,這是加大市場份額控制的結(jié)果。
這些成功的活動(dòng)策劃,其影響力不僅僅是用錢可以衡量的,活動(dòng)抓住了社會(huì)最敏感的神經(jīng),使活動(dòng)涉及的方方面面自覺自愿參加進(jìn)來,加強(qiáng)了對(duì)讀者的服務(wù),強(qiáng)化了兩報(bào)的品牌影響力,成為一個(gè)個(gè)既賺吆喝又賺錢的成功策劃案例,實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的完美結(jié)合。同時(shí),我們清醒地認(rèn)識(shí)到,拉廣告的時(shí)代結(jié)束了,我們必須用自己的智慧,通過高人一籌的活動(dòng)策劃帶動(dòng)廣告的增長。
正是由于這些活動(dòng),今年上半年,在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境偏緊、國家收縮銀根、廣告市場競爭十分激烈的情況下,接受了瞬息萬變的市場考驗(yàn),進(jìn)一步拓寬廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域,控制市場份額,使晚報(bào)教育廣告一騎絕塵,把競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,在他們刊登高考試題和答案時(shí),有的沒有廣告,有的以讀者深惡痛絕的性病、壯陽、流產(chǎn)等類廣告為主,報(bào)紙的公信力大大下降,生存發(fā)展空間受到極大擠壓。反觀我們自己的報(bào)紙,讀者喜歡的山東大學(xué)、中國石油大學(xué)、山東科技大學(xué)等國辦高校廣告成為我們的主要構(gòu)成,使我們的報(bào)紙錦上添花。
結(jié)語
篇6
【關(guān)鍵詞】B2C;整合營銷傳播;整合營銷;電子商務(wù)
在全球金融危機(jī)的大背景下,以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)仍保持高速增長。根據(jù)艾瑞咨詢即將的2010年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)顯示,2010年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模突破千億元,達(dá)到1026.9億元,同比增長119.4%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示自主銷售式B2C購物網(wǎng)站的交易規(guī)模占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場的比重仍呈現(xiàn)提升態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)購物的廣闊市場前景吸引了許多傳統(tǒng)企業(yè)的加入,中糧、蘇寧、國美等紛紛開始搭建網(wǎng)絡(luò)渠道。傳統(tǒng)企業(yè)具有的品牌、規(guī)模優(yōu)勢將在網(wǎng)絡(luò)渠道中凸顯,B2C的格局將日趨復(fù)雜,競爭也將更加激烈,市場集中度會(huì)有所下降。
近兩年B2C迅速發(fā)展并將在網(wǎng)絡(luò)購物中的比重進(jìn)一步提升。早期網(wǎng)絡(luò)購物的增長主要得益于C2C網(wǎng)絡(luò)購物,電子商務(wù)發(fā)展到今天,C2C當(dāng)初的商品多樣性、便利性的優(yōu)勢已經(jīng)不明顯。B2C網(wǎng)站同樣能夠提供豐富的商品和有競爭力的價(jià)格,更具有品牌優(yōu)勢和質(zhì)量、服務(wù)等方面的保障,網(wǎng)購者對(duì)有規(guī)模的B2C商家更信任。電子商務(wù)市場經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營,行業(yè)細(xì)分的概念逐漸被業(yè)內(nèi)認(rèn)可,專注于某一行業(yè)服務(wù)的B2C網(wǎng)站更容易向客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù),從而更易于被客戶認(rèn)可。而大部分的B2C網(wǎng)站認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),行業(yè)網(wǎng)站的迅速興起,促進(jìn)了B2C的發(fā)展。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2010年第一季度中國自主銷售式B2C市場(不含C2C2推出的B2C商城)中,京東商城拔得頭籌,占據(jù)了26.6%的市場份額。第二名是卓越,市場份額為13.3%,剛好是京東的一半;第三名的當(dāng)當(dāng)占據(jù)了10.7%的市場份額;其他占有較大份額的網(wǎng)站有新蛋、VANCL、紅孩子和麥網(wǎng)。
當(dāng)下B2C網(wǎng)站的營銷傳播方式比較有限,行業(yè)的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對(duì)B2C網(wǎng)站的營銷傳播策略提出更高的要求。下面,本文就從案例開始,淺析一下B2C網(wǎng)站的整合營銷傳播方式。
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的開展,是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展,整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播。
案例分析
京東商城是目前中國最大的B2C電子商城,從2003年涉足網(wǎng)絡(luò)銷售開始,已經(jīng)連續(xù)五年增長率超過300%。目前京東商城以經(jīng)營3C產(chǎn)品為主,擁有620萬會(huì)員,2009年的銷售額接近40億元。2010年,京東商城的銷售額目標(biāo)直指100億元,并計(jì)劃在今年發(fā)力日用百貨。與線下的3C賣場相比,京東商城最大的優(yōu)勢在于價(jià)格。目前,除了索尼之外,幾乎所有家電、IT、數(shù)碼產(chǎn)品均跟京東商城進(jìn)行合作銷售,其價(jià)格比線下賣場產(chǎn)品平均低5%~8%。
目前國內(nèi)家電類B2C電子商務(wù)已經(jīng)具備了成熟的發(fā)展模式,3C市場的也出現(xiàn)許多強(qiáng)有力的競爭者――淘寶推出了電器城,國美和蘇寧都開始發(fā)展自己的網(wǎng)上商城。京東憑借低價(jià)的策略走在了前列,但面臨傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)大品牌和渠道優(yōu)勢,京東還需要更充分的發(fā)揮其在電子商務(wù)的方面的營銷傳播優(yōu)勢、加強(qiáng)品牌建設(shè),才有可能保住市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
整合營銷傳播把廣告、促銷、公關(guān)、DM、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi),下面本文就以整合營銷傳播的幾種方式做一個(gè)分析。
1.廣告
京東的電子商務(wù)營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性。目前京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告來擴(kuò)大知名度、提升企業(yè)品牌形象、增加網(wǎng)站流量,達(dá)到吸引客戶購買的目的。
與傳統(tǒng)電器商城相比,京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上,例如在塞班手機(jī)論壇等投放于產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告。由于針對(duì)的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉度較高的論壇讀者,這樣的廣告受眾是容易接受網(wǎng)購的人群,而且有針對(duì)性的投放與塞班論壇聯(lián)系緊密的手機(jī)廣告,可以說達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)的精準(zhǔn)投放。在目前的廣告?zhèn)鞑シ绞街?分眾情況最理想的廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以非常準(zhǔn)確的把人區(qū)分開來,如此一來就可以達(dá)到一定的分眾傳播模式,使廣告更加有效果。
從總體上來說,傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播等仍占國美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區(qū)廣告、移動(dòng)電視、公交、地鐵等也開始有一定嘗試,特別是網(wǎng)站等也開始進(jìn)行了嘗試。2007年到2008年由時(shí)尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺(tái)熱播,開創(chuàng)了家電渠道商明星代言的先河;國美在2010年春節(jié)期間在湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢的主演擔(dān)綱。此外,周末和節(jié)慶前國美、蘇寧往往都會(huì)在報(bào)紙中投放大版面的產(chǎn)品促銷廣告。國美和蘇寧賣場一般在商業(yè)旺地,其外墻廣告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。
報(bào)紙,公共汽車,站牌,大型廣告等傳播方式,是一種大眾的傳播方式,是一種真正意義上的“廣而高知”;但不見得對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)都有效。京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告,在傳統(tǒng)廣告的投放上明顯不如國美、蘇寧。在網(wǎng)絡(luò)購物逐漸普及的今天,京東在獲得又一輪融資后資金充足的情況下,可以考慮加強(qiáng)電視等媒體的廣告投入,進(jìn)一步提升品牌知名度。
2.促銷
由于網(wǎng)絡(luò)渠道的操作便利性,京東商城的促銷活動(dòng)比傳統(tǒng)商城更為多樣化和常態(tài)化。京東的首頁上有豐富的特價(jià)商品、限時(shí)搶購商品等信息,同時(shí)對(duì)應(yīng)不同的節(jié)慶例如五一、母親節(jié)等都會(huì)推出有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。針對(duì)不同的特價(jià)產(chǎn)品,京東會(huì)有不同的促銷方式,比如贈(zèng)送的代金券有京券和東券兩種,分別有不同的使用范圍和規(guī)定。京東和其他B2C網(wǎng)站一樣,綜合性使用“打折銷售”、“一元秒殺”、“限時(shí)搶購”、“購物送券”、“捆綁銷售”等多種電子商務(wù)促銷手段。
總的來說,京東的促銷方式雖多卻缺乏創(chuàng)意,應(yīng)該嘗試策劃一些能引起話題的促銷活動(dòng)。建議從以下方面入手:一、結(jié)合當(dāng)前炙手可熱的娛樂事件做出推廣活動(dòng)。例如《愛麗絲夢游奇境》3D電影上影之時(shí),許多時(shí)裝品牌、飾品品牌推出了愛麗絲專場,著力推出與電影風(fēng)格相呼應(yīng)的產(chǎn)品。作為3C產(chǎn)品的賣場,京東雖然缺乏時(shí)尚的天然優(yōu)勢,但也可以借助娛樂的大眾關(guān)注度來做推廣活動(dòng)。二、打造突顯商城特色的市場活動(dòng)。例如策劃一個(gè)音響發(fā)燒友的專欄活動(dòng),邀請顧客“曬出”自己的得意設(shè)備并設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng),以聚集人氣,增強(qiáng)客戶黏性。請顧客票選出受關(guān)注度最高的一款產(chǎn)品,做出一系列特價(jià)回饋活動(dòng)等。
如果京東能適時(shí)不斷推出創(chuàng)意突出的促銷活動(dòng),而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動(dòng)策劃案,無論對(duì)于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。作為3C商品電子渠道的開拓者,京東應(yīng)該在這方面更有創(chuàng)新精神,低價(jià)的策略極容易被復(fù)制,只有創(chuàng)造和引領(lǐng)市場消費(fèi)習(xí)慣,才是網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的制勝之道。
3.公關(guān)
京東商城與中國國內(nèi)目前最流行的第三方安全支付平臺(tái),支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作,集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款,更加便捷地完成購物環(huán)節(jié),促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作,使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化,也是對(duì)京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞會(huì)、展會(huì)、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作,對(duì)于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。比起傳統(tǒng)企業(yè),京東在公共關(guān)系方面顯得單薄許多,甚至比起淘寶等C2C網(wǎng)站也并無優(yōu)勢。
2010年臨近3.15消費(fèi)者權(quán)益日之際,許多網(wǎng)站出現(xiàn)京東商城賣翻新機(jī)的負(fù)面報(bào)道,詳細(xì)描述了一名消費(fèi)者在京東上買到翻新手機(jī)后維權(quán)索賠的過程,包括一些圖片證據(jù)。這一報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)的大范圍轉(zhuǎn)載引起了較大的影響,一向以正品保障自持的京東的信譽(yù)收到了許多人的質(zhì)疑。京東息事寧人的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了退一賠一的補(bǔ)償,之后發(fā)表聲明表示“所銷售的商品均為正品行貨”,并聲稱此消費(fèi)者的檢測報(bào)告是通過非正常渠道開取的。無論此次事件是由于京東對(duì)經(jīng)銷商的管理失察還是競爭對(duì)手的惡意傾軋,隨著京東的規(guī)模壯大,這樣的事件隨時(shí)可能以另外的形態(tài)重演。京東必須建立危機(jī)公關(guān)機(jī)制,隨時(shí)監(jiān)控與自己相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)事件與新聞,在危機(jī)發(fā)生時(shí)及時(shí)響應(yīng)、妥善解決。公共關(guān)系對(duì)外反映的是該企業(yè)的價(jià)值觀、態(tài)度、信念、語言和行為模式,而這些又構(gòu)成了企業(yè)的運(yùn)營文化。
4.DM
由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾,具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性,近年來在我國發(fā)展非常迅速。不僅許多商超賣場正在使用這種方式,DM還更多的為電子商務(wù)網(wǎng)站和信用卡商城這類具有豐富的客戶數(shù)據(jù)庫的商家所廣泛使用。然而京東目前在直銷方面還沒有做出行動(dòng),同樣身為B2C網(wǎng)站的凡客誠品和麥網(wǎng)則將直銷作為提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量的主要手段。以凡客誠品為例,凡是購買凡客誠品的商品的人就自動(dòng)成為會(huì)員,會(huì)員會(huì)定期收到凡客誠品的DM雜志。這種會(huì)員體系即提高了顧客的歸屬感,又能不斷刺激顧客的消費(fèi)欲望、直接為銷售做貢獻(xiàn)。
京東目前在DM傳播方面的缺失不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展,要改善這一現(xiàn)狀京東擁有先天的優(yōu)勢,完全可以充分利用這些優(yōu)勢來補(bǔ)齊整合營銷中的短板。京東網(wǎng)站已經(jīng)擁有了大量的會(huì)員,具備豐富而有效的客戶數(shù)據(jù)庫,可以參照麥網(wǎng)的方式,通過分析顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣,在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋,使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為。
5.總體
由于行業(yè)內(nèi)競爭的日漸加劇,特別是淘寶電器城的上線,國美、蘇寧的網(wǎng)上銷售平臺(tái)的建立,京東商城的發(fā)展面臨著巨大的壓力。特別是3C類產(chǎn)品大多為耐用消費(fèi)品,重復(fù)購買率低,單純依賴現(xiàn)有的客戶及自發(fā)的口碑傳播,很難再實(shí)現(xiàn)突破性的增長。對(duì)此京東商城也拿出了一些應(yīng)對(duì)措施,例如增加產(chǎn)品品類、收購千尋網(wǎng)引入百貨類產(chǎn)品,更是提出了要提升品牌和服務(wù),打造大眾品牌。2010年3月,京東商城和中超簽署協(xié)議,成為中超主贊助商,開始了體育營銷的嘗試。
多年來對(duì)于客戶來說,京東的品牌就意味著低價(jià)的正品行貨,而現(xiàn)在京東正進(jìn)行的產(chǎn)品線拓張和品牌塑造的思路對(duì)它原有的品牌形象和價(jià)值有著潛在的威脅。并購千尋網(wǎng)之后,京東已經(jīng)不止是一個(gè)3C產(chǎn)品的銷售平臺(tái),消費(fèi)者還可以在京東上買到各種百貨產(chǎn)品,包括化妝品、家居用品等等。這不僅僅是同一品牌下產(chǎn)品線的延長,而是跨行業(yè)的經(jīng)營模式。百貨商品作為電器產(chǎn)品的補(bǔ)充,是否會(huì)沖淡京東作為3C商城的專業(yè)性的形象,讓消費(fèi)者模糊了對(duì)品牌的定位和概念,這是值得京東警惕的。要成功打造商城品牌,京東需要做好全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;品牌的建立又需要京東商城整個(gè)營銷系統(tǒng)甚至運(yùn)營系統(tǒng)予以支持。
中國的B2C網(wǎng)站大多處在起步或高速發(fā)展的階段,電子商務(wù)的特性使得營銷傳播的方式和有效性尤為重要,幾乎決定著企業(yè)的成敗。IMC的特性要求企業(yè)所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。在瞬息萬變的市場中,成功的B2C網(wǎng)站的品牌和形象要得到一以貫之的持續(xù)和加強(qiáng),必須依靠全面的品牌規(guī)劃支持的整合營銷傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的每一個(gè)要素都必須符合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需要,還必須服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者不僅有主動(dòng)搜尋信息的方法和足以充分表達(dá)個(gè)人想法和意見的工具(文字、圖片、影像),同時(shí)他們也有各式各樣的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)(Blog、SNS等)來滿足他們自主發(fā)言、傳播的需求,所以品牌就需順應(yīng)趨勢發(fā)展一套有效的迎合新消費(fèi)行為的IMC溝通模式。讓消費(fèi)者不僅成為品牌訊息的傳播受眾,同時(shí)也是品牌活動(dòng)的參與者,更是品牌體驗(yàn)的評(píng)論者和傳播者。
參考文獻(xiàn)
[1]【美】舒爾茨(Schultz,D.E.)等.整合營銷溝通[M].上海:上海人民出版社,2006.
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