導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在一個(gè)科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場(chǎng)背景下，什么樣的營(yíng)銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，具有什么樣的價(jià)值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門(mén)的商業(yè)策略問(wèn)題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識(shí)、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見(jiàn)招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場(chǎng)環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營(yíng)銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場(chǎng)實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營(yíng)銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)字營(yíng)銷的目的是什么？如果數(shù)字營(yíng)銷只不過(guò)是一項(xiàng)為了短期市場(chǎng)目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場(chǎng)先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會(huì)變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)椋瑢?duì)于真正成功的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場(chǎng)指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋(píng)果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營(yíng)銷案例中，我們會(huì)看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)中，在滿足客戶需求的同時(shí)，也帶來(lái)了企業(yè)的市場(chǎng)成功。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過(guò)程。

這個(gè)定義是相對(duì)抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒(méi)有提及產(chǎn)品、渠道，沒(méi)有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對(duì)完整的框架，為具體的數(shù)字營(yíng)銷工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場(chǎng)位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問(wèn)題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷工作的目的指向和整體框架會(huì)被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營(yíng)銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營(yíng)銷的“真北”，甚至是全部；對(duì)數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對(duì)數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對(duì)于與顧客連接的理解單一化；對(duì)于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對(duì)于留住顧客的策略的偏差等。

針對(duì)這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營(yíng)銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營(yíng)銷的傳播

不等于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過(guò)應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場(chǎng)功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說(shuō)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來(lái)的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門(mén)戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說(shuō)，把數(shù)字營(yíng)銷理解為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷短視癥。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢(qián)和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營(yíng)銷問(wèn)題上帶來(lái)了發(fā)人深省的啟示。可口可樂(lè)公司的全球首席營(yíng)銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會(huì)議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂(lè)在過(guò)去幾年里的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過(guò)電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過(guò)數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無(wú)獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對(duì)Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國(guó)際市場(chǎng)不同的是，在今日的中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，說(shuō)到數(shù)字營(yíng)銷，基本上等于是在說(shuō)微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號(hào)的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號(hào)的費(fèi)用，性價(jià)比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶住?lè)視等新玩家的入局，電視事實(shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對(duì)于營(yíng)銷傳播策略的要求會(huì)越來(lái)越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營(yíng)銷傳播的基本框架，重新審視我們對(duì)于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來(lái)綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

不過(guò)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對(duì)營(yíng)銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來(lái)變現(xiàn)

數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動(dòng)累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過(guò)從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級(jí)成為分析型競(jìng)爭(zhēng)者，獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

可口可樂(lè)對(duì)于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對(duì)數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對(duì)于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營(yíng)銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會(huì)計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級(jí)應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營(yíng)銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營(yíng)銷計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號(hào)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門(mén)事件，許多看似效果非凡的公眾號(hào)一下子失去了光環(huán)。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來(lái)考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)角色的框架下來(lái)具體考量。

數(shù)字營(yíng)銷的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)角色

通常來(lái)說(shuō)，微博/微信的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷看重的工作成績(jī)。但是這些市場(chǎng)效果如果不能帶來(lái)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營(yíng)銷需要充分考慮企業(yè)的市場(chǎng)角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過(guò)于精準(zhǔn)”。對(duì)于寶潔和可口可樂(lè)這樣的公司來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀?、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒(méi)有多少的功能討論價(jià)值，也沒(méi)有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷售主要來(lái)自“輕顧客”，即購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)的生意并非依靠每天都喝可樂(lè)的人，而是千百萬(wàn)每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來(lái)是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對(duì)較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開(kāi)始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營(yíng)銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場(chǎng)角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營(yíng)銷在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營(yíng)銷仍然還是由品牌或者營(yíng)銷部下面的“數(shù)字營(yíng)銷組”來(lái)?yè)?dān)綱。作為低層級(jí)的部門(mén)，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至于可能對(duì)公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場(chǎng)角色、競(jìng)爭(zhēng)處境，也給企業(yè)帶來(lái)了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。從數(shù)字營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，最重要的原則，是讓數(shù)字營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡(jiǎn)單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營(yíng)銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚?，而是持續(xù)不斷的有段子供大家?jiàn)蕵?lè)，能引發(fā)話題。這背后的營(yíng)銷傳播管理工作并不那么簡(jiǎn)單。大勢(shì)剛起的微博熱潮，自帶話題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。

如果說(shuō)杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國(guó)電視收視最高的體育賽事“超級(jí)碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類似中國(guó)春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場(chǎng)球迷和觀眾在內(nèi)的億萬(wàn)美國(guó)人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號(hào)發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長(zhǎng)期預(yù)備，在超級(jí)碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營(yíng)銷完成后積極推動(dòng)后續(xù)傳播，包括動(dòng)員媒體報(bào)道和參選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對(duì)于500強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕就是140字的推文，也需要各級(jí)老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒(méi)有前面的長(zhǎng)期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營(yíng)銷可以說(shuō)完美詮釋了數(shù)字營(yíng)銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過(guò)，這一案例最多只能算是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒(méi)有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項(xiàng)活動(dòng)，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動(dòng)套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開(kāi)拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場(chǎng)，而且有效拉動(dòng)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動(dòng)，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋(píng)果合作的“Nike+ iPod”套裝。

篇2

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂(lè) 在線音樂(lè) 模式

數(shù)字音樂(lè)按照基本的定義來(lái)講，它就是用數(shù)字格式存儲(chǔ)的，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸?shù)囊魳?lè)。究其內(nèi)涵，音樂(lè)產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營(yíng)銷成本大幅降低，使唱片公司對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的控制力銳減。數(shù)字化使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在所有的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，最早受到數(shù)字化的影響。所以研究數(shù)字音樂(lè)可以作為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究的先導(dǎo)。

一、數(shù)字音樂(lè)的目前發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字音樂(lè)這股潮流究竟有多迅猛，幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就能說(shuō)明一切問(wèn)題：2005年全世界數(shù)字音樂(lè)的銷售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)， 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂(lè)的用戶和2009年300億元無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模似乎已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。 與此同時(shí)，國(guó)際作者作曲協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個(gè)擁有100多個(gè)會(huì)員的國(guó)際行業(yè)協(xié)會(huì)，其會(huì)員在稅收方面已經(jīng)超過(guò)了70億歐元?！翱梢韵胂筮@是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂(lè)重造了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?！?國(guó)際作者作曲協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫(kù)斯特說(shuō)道。

中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)剛剛起步的行業(yè)。中國(guó)音樂(lè)消費(fèi)人次應(yīng)該在世界各國(guó)占首位，但中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)只占有整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的5％-8％。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，是把音樂(lè)當(dāng)做商品，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配音樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。在我國(guó)，它主要是指音像業(yè)、音樂(lè)商業(yè)演出等以音樂(lè)作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中，唱片公司是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是，隨著寬帶技術(shù)、MP3技術(shù)、P2P技術(shù)、新型數(shù)字音樂(lè)播放設(shè)備出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得數(shù)字化、無(wú)形化的純數(shù)字音樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。這種科學(xué)技術(shù)，必將給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。

中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但是和?guó)外音樂(lè)的海量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)相比，中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段。因此，中國(guó)在線音樂(lè)網(wǎng)站一直在積極探索其適應(yīng)現(xiàn)階段中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式。

二、數(shù)字化對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的基本影響

音樂(lè)產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營(yíng)銷成本大幅降低，使唱片公司對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的控制力銳減，數(shù)字化使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)字時(shí)代的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化，新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成，新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。

具體來(lái)說(shuō)，數(shù)字化對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響，其中包括以下幾個(gè)方面：

（一）音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局變化地過(guò)程

在傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)低迷的時(shí)期，數(shù)字音樂(lè)風(fēng)景一枝獨(dú)秀，給奄奄一息的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)心劑。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來(lái)最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂(lè)與技術(shù)結(jié)合的歷程中，伴隨著成長(zhǎng)蛻變的欣喜與疼痛，而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)市場(chǎng)，音樂(lè)人與受眾亦都面臨著由市場(chǎng)規(guī)模不平衡帶來(lái)的困擾。對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得音樂(lè)產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過(guò)有形物理渠道進(jìn)行分銷流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式，取而代之的是數(shù)字化、無(wú)形化的純數(shù)字音樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。

（二）數(shù)字化對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品供應(yīng)方的影響

由于音樂(lè)是一種“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量，則該藝術(shù)家(或樂(lè)團(tuán))就能建立起較好的聲譽(yù)。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會(huì)等)都能提高藝術(shù)家的唱片銷量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴于藝術(shù)家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規(guī)模。轉(zhuǎn)貼于

對(duì)于成功的藝術(shù)家，因?yàn)橐呀?jīng)建立了特定的聲譽(yù)，所以新專輯的媒體促銷活動(dòng)，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對(duì)于新人而言，其聲譽(yù)不足以影響唱片銷售，而唱片公司的媒體促銷活動(dòng)，則對(duì)銷量起到顯著的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)為藝術(shù)家們提供了新的而且有效的營(yíng)銷渠道，并且有別于常規(guī)的營(yíng)銷手段。由于音樂(lè)作品的數(shù)字化傳輸方式，唱片公司的傳統(tǒng)零售分發(fā)渠道已經(jīng)不再像以前那么重要了，甚至將來(lái)有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以被替代，唱片公司相對(duì)藝術(shù)家的不可或缺性越來(lái)越不顯著。

三、影響中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

數(shù)字音樂(lè)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題之一，潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著瓶頸因素的制約。數(shù)量龐大的潛在音樂(lè)受眾群體，無(wú)疑為中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。但是，與此同時(shí)數(shù)字化還使消費(fèi)者成為了盜版行為的主體和主要受益人?，F(xiàn)有版權(quán)制度有被終結(jié)的危險(xiǎn)。事實(shí)上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)制度，直接延用至數(shù)字時(shí)代，這是不合理的。版權(quán)期限應(yīng)當(dāng)減少，甚至有學(xué)者開(kāi)始討論版權(quán)的替代方案。因此，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是順應(yīng)時(shí)展潮流，抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，確立正確的發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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篇3

關(guān)鍵詞 教育 地方出版 數(shù)字化

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

20世紀(jì)末以來(lái)，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，依次為依托的數(shù)字出版和教育信息化呈星火燎原之勢(shì)。為適應(yīng)國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版的教育信息化的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，各類教育出版企業(yè)提出適合自身發(fā)展?fàn)顩r的不同發(fā)展模式。

1教育出版數(shù)字化離我們還遠(yuǎn)嗎？

2010年出版總署下發(fā)的《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出要以數(shù)字化帶動(dòng)新聞出版業(yè)現(xiàn)代化，給傳統(tǒng)出版單位實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型制訂了時(shí)間表。2011年，《新聞出版總署關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料出版發(fā)行管理的通知》，對(duì)教育出版市場(chǎng)和利潤(rùn)空間的壓縮立竿見(jiàn)影； 2012年，《教育部關(guān)于開(kāi)展教育信息化試點(diǎn)工作的通知》，它是根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出的“加快教育信息化進(jìn)程”要求而開(kāi)展的，準(zhǔn)備用四年左右時(shí)間，總體完成100個(gè)左右區(qū)域試點(diǎn)和1600所左右學(xué)校的試點(diǎn)工作。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)家意志這兩個(gè)方面來(lái)看，教育出版的數(shù)字化正在受到巨大的鼓舞，而傳統(tǒng)的教育出版企業(yè)則被催促著盡快向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2什么是教育出版數(shù)字化

“數(shù)字教育的本質(zhì)是要通過(guò)技術(shù)手段解決教育的發(fā)展問(wèn)題，通過(guò)技術(shù)應(yīng)用提高教育的效率，從而讓因材施教成為可能?！?/p>

漢王科技副總裁、電紙書(shū)總經(jīng)理王邦江在2012年深圳舉行的首屆“全國(guó)中小學(xué)信息技術(shù)教學(xué)應(yīng)用展演”上給出了上述定義。其內(nèi)涵就是教育與新技術(shù)、特別是電子信息技術(shù)的融合，從而滿足個(gè)性化的教育需求。其具體可以覆蓋到以下方面：

2.1數(shù)字化的立體教材和個(gè)性教輔

本類產(chǎn)品重在利用數(shù)字資源開(kāi)發(fā)管理平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行高度集成，用數(shù)字出版技術(shù)改造傳統(tǒng)的教材和教輔，保證教材、教師參考書(shū)、學(xué)生指導(dǎo)書(shū)等不同內(nèi)容出版物的橫向立體化配套，以及紙介質(zhì)、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體出版物的縱向立體化配套。這類產(chǎn)品既可采用定制出版的營(yíng)銷方式和按需印刷的出版方式，提供以教師、班級(jí)和學(xué)校為單位的個(gè)性化紙質(zhì)教材、教輔，也可通過(guò)定制、內(nèi)容的數(shù)字化和交互功能的智能化，并通過(guò)與數(shù)字出版平臺(tái)及數(shù)字資源開(kāi)發(fā)管理中心的互動(dòng)，為學(xué)生提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，真正實(shí)現(xiàn)因材施教。

2012年，北京天梯志鴻教育科技有限責(zé)任公司出品的電子試卷在京東圖書(shū)商城實(shí)現(xiàn)上線。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元的銷售額，通過(guò)重新組合原有圖書(shū)內(nèi)容資源，開(kāi)發(fā)了“教考通”、“夢(mèng)幻城堡實(shí)驗(yàn)班”游學(xué)平臺(tái)以及“學(xué)科王”教育資源網(wǎng)站，都表現(xiàn)出了良好的成長(zhǎng)性。

2.2移動(dòng)定制在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品

在數(shù)字資源管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以移動(dòng)定制技術(shù)為支撐，通過(guò)在線學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)，將數(shù)字化學(xué)習(xí)資源在全時(shí)空狀態(tài)下推送到讀者手中。數(shù)字化學(xué)習(xí)資源是指經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理，具有多媒體、超文本、友好交互、虛擬仿真、遠(yuǎn)程共享等特性，可以在多媒體計(jì)算機(jī)上或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下運(yùn)行的多媒體材料，包括數(shù)字視頻、數(shù)字音頻、多媒體軟件、CDROM（只讀光盤(pán)）、網(wǎng)站、電子郵件、在線討論、數(shù)據(jù)文件、數(shù)據(jù)庫(kù)等。學(xué)習(xí)者既能以數(shù)字化學(xué)習(xí)方式進(jìn)行情境探究學(xué)習(xí)，也能通過(guò)促進(jìn)學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行自主發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)，還可利用網(wǎng)絡(luò)通信進(jìn)行合作式、討論式的學(xué)習(xí)。

上海虹口、廣東佛山、深圳、江蘇揚(yáng)州、浙江寧波、陜西等地正在緊鑼密鼓試點(diǎn)電子書(shū)包項(xiàng)目，很多項(xiàng)目都是千萬(wàn)級(jí)。數(shù)字化教育出版的大勢(shì)所趨是以電子書(shū)包為代表的移動(dòng)終端的運(yùn)用，移動(dòng)終端引入教學(xué)過(guò)程可以解決電腦終端靈活性不足的問(wèn)題，而地方出版集團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在于掌握本土化的教育教學(xué)資源，這使他們能夠?yàn)槭?nèi)基礎(chǔ)教育市場(chǎng)提供更有針對(duì)性的定制化產(chǎn)品。

2010年，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和在電子紙行業(yè)擁有壟斷地位的臺(tái)灣元太科技工業(yè)股份有限公司正式宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將共同在教育出版數(shù)字化領(lǐng)域開(kāi)展合作，創(chuàng)建全新的移動(dòng)教育服務(wù)模式。元太公司是全球電子閱讀器產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)和電子紙產(chǎn)業(yè)的龍頭，在2009年成功收購(gòu)了美國(guó)電子紙供應(yīng)商EINK公司，掌握了電子紙制造的核心技術(shù)，目前占據(jù)世界電子紙市場(chǎng)90%以上的份額，著名的KINDLE、SONY和漢王閱讀器所用的電子紙都是由元太提供的。

2.3服務(wù)于學(xué)校和教師定制的教育數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備，以內(nèi)容推送和搜索引擎拉動(dòng)結(jié)合的營(yíng)銷方式，向教師和學(xué)校提供定制的海量教育教學(xué)信息資源。

第一，定制功能與按需出版功能結(jié)合，設(shè)計(jì)個(gè)性化的數(shù)字教材和教輔出版物。按需出版鎖定具體的目標(biāo)受眾需求，定制功能賦予出版物個(gè)性化內(nèi)容，將出版物內(nèi)容與出版社的營(yíng)銷目的結(jié)合，在遵循課程標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)以班級(jí)和學(xué)校為單位，充分考慮地區(qū)差異、學(xué)校差異、教師水平差異，推出個(gè)性化的數(shù)字教材和教輔。根據(jù)教師和學(xué)校的定制申請(qǐng)，出版機(jī)構(gòu)可將相關(guān)學(xué)習(xí)資源加入教材教輔中，通過(guò)按需印刷、網(wǎng)絡(luò)或其他媒介傳遞內(nèi)容信息，促使接受者的行為向預(yù)期方向發(fā)展，在保證教師對(duì)學(xué)習(xí)資源的篩選與學(xué)生學(xué)習(xí)同步的同時(shí)，謀求與教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)共贏。

第二，定制功能與移動(dòng)功能結(jié)合，強(qiáng)化數(shù)字化溝通、數(shù)字化內(nèi)容管理和規(guī)模定制個(gè)性化服務(wù)，使教育出版物從紙質(zhì)時(shí)代的單一產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化為以營(yíng)銷服務(wù)、數(shù)字資源管理和數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)三大系統(tǒng)為核心的移動(dòng)定制教育出版系統(tǒng)，將個(gè)性化在線學(xué)習(xí)、資源數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)、個(gè)性化學(xué)習(xí)方案下載出版等教育服務(wù)集成于數(shù)字出版平臺(tái)，促進(jìn)有教無(wú)類和因材施教的教育理想的實(shí)現(xiàn)。

以人民教育出版社―― “人教數(shù)字校園”為例，其產(chǎn)品系整合教學(xué)策略、集成各種媒體資源，針對(duì)教師教學(xué)和教務(wù)管理而推出的一整套“數(shù)字校園解決方案”。目前正在27個(gè)省份，180多所實(shí)驗(yàn)學(xué)校穩(wěn)步推進(jìn)試點(diǎn)工作。

3地方出版企業(yè)教育數(shù)字化方向

地方出版企業(yè)相對(duì)于部屬出版集團(tuán)或國(guó)家教育類出版社而言，缺乏一定的資源渠道和技術(shù)手段，但也擁有自身豐富的地方教育資源。立足于此，才是地方出版企業(yè)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。近幾年開(kāi)始，各地出版集團(tuán)開(kāi)始組建自身的數(shù)字出版平臺(tái)，積極和各大網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字運(yùn)用上展開(kāi)合作，同時(shí)吸納相對(duì)成熟的民營(yíng)數(shù)字出版資源。如，廣東出版集團(tuán)所屬的數(shù)字出版公司已經(jīng)在配套光盤(pán)、學(xué)科網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)教材、電子書(shū)包和數(shù)字校園等項(xiàng)目層層推進(jìn)，配合紙質(zhì)教材組成一個(gè)完整的教材出版格局。該公司還與省教育廳電教館、華南師范大學(xué)共同開(kāi)展廣東省重大科技專項(xiàng)和廣東教育信息化“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“粵教云”工程，建設(shè)中小學(xué)數(shù)字教育云服務(wù)體系。

原創(chuàng)教育出版社企業(yè)，作為核心資源的提供者，又該如何實(shí)施在教育出版領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化，筆者認(rèn)為，應(yīng)該抓住教育數(shù)字出版硬件高速發(fā)展，軟件資源相對(duì)缺乏的現(xiàn)狀，努力整合自身教育出版資源，挖掘轉(zhuǎn)化的條件，尋求平臺(tái)發(fā)展的方向。從具體實(shí)現(xiàn)來(lái)看，可以分為三個(gè)層次，即數(shù)字化的內(nèi)容遷移、個(gè)性化定制出版及教育資源的云整合。

3.1數(shù)字化的內(nèi)容遷移

內(nèi)容的形式遷移，在很多出版社都已經(jīng)取得了成功，如我們前面探到的鳳凰傳媒在教材配套光盤(pán)上的成功。2013年，廣東科技出版社推出的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目，獲得了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，被列入國(guó)家新聞出版廣電總局的“2013年國(guó)家新聞出版改革項(xiàng)目庫(kù)”。 項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)在于引入了較為成熟的盈利模式和存在可期的商業(yè)前景。具體來(lái)看，可以從個(gè)人實(shí)驗(yàn)客戶端、班班通實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)、教師實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件、學(xué)習(xí)機(jī)平板電腦軟件預(yù)裝、平臺(tái)增值服務(wù)、學(xué)生實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)軟件等6方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。該項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，就是其出版單位原有的初中實(shí)驗(yàn)教材，可以預(yù)見(jiàn)，數(shù)字化的內(nèi)容遷移，將會(huì)大大拓寬地方出版企業(yè)教育發(fā)展的空間。

3.2個(gè)性化定制出版

個(gè)性化定制出版這是新時(shí)期教育出版的發(fā)展方向，但傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版已經(jīng)很難滿足這種市場(chǎng)需求，針對(duì)不同區(qū)域、不同類別學(xué)生和教師群體，編制出版相應(yīng)的出版物，適時(shí)引入按需出版的生產(chǎn)方法，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大使用對(duì)象。例如，我社通用技術(shù)教材中，有許多選修模塊，其配套教輔每年的使用量極低，但為完善教材的整體項(xiàng)目建設(shè)，只能付出較高的生產(chǎn)成本完成，今后可考慮引入按需出版（POD）解決同類問(wèn)題。

3.3 教育資源的云整合

教育資源的云整合，是數(shù)字出版的最高要求實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，在建設(shè)初期，可以采用建設(shè)網(wǎng)絡(luò)題庫(kù)的方式集合社會(huì)資源，可以融合紙質(zhì)教輔圖書(shū)的資源渠道到建立數(shù)據(jù)庫(kù)，采用廣發(fā)撒網(wǎng)，分批實(shí)施的模式，具體可以分為教研室模式、基地校模式、工作室模式、特約作者模式，題庫(kù)建成之后，它們將自動(dòng)轉(zhuǎn)為題庫(kù)營(yíng)銷的模式。

4結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，能否真正走好數(shù)字化的道路，其核心在于身份的轉(zhuǎn)變，教育出版數(shù)字化實(shí)際上是從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)的一個(gè)變革，也是從一次性銷售產(chǎn)生收益到貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)線綜合收益的變革。同樣，個(gè)性化的教育需求推動(dòng)了個(gè)性化教育服務(wù)的發(fā)展，這也在一定程度上決定了教育出版要從提供標(biāo)準(zhǔn)化的教材、產(chǎn)品向提供個(gè)性化的教育服務(wù)轉(zhuǎn)型。教育出版數(shù)字化實(shí)際上是從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)的一個(gè)變革，也是從一次性銷售產(chǎn)生收益到貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)線綜合收益的變革。而從標(biāo)準(zhǔn)化教材圖書(shū)的生產(chǎn)商過(guò)渡到提供個(gè)性化教育解決方案的服務(wù)商，成功的重要標(biāo)志就是出版商能否真正做到以服務(wù)為中心。

參考文獻(xiàn)

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篇4

關(guān)鍵詞：出版不況；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型；自救

由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書(shū)的沖擊以及國(guó)民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來(lái)，日本出版業(yè)轉(zhuǎn)入了長(zhǎng)期的低迷。為了掙脫困境，21世紀(jì)初以來(lái)，日本出版業(yè)采取了多種方式自救，本文擬逐一解讀日本出版業(yè)的這些自救形式及其成敗緣由，以供國(guó)內(nèi)出版業(yè)同行參考借鑒。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

日本出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型以自救的不僅僅有出版社，還包括書(shū)店以及印刷企業(yè)等。

1.日本出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

出版社轉(zhuǎn)型最為典型的是2010年3月由朝日新聞出版社、學(xué)研社、講談社等31家日本出版社聯(lián)合組建，以數(shù)字出版商務(wù)模型試行，以數(shù)字出版情報(bào)收集為目的的“日本電子書(shū)出版社協(xié)會(huì)”（EBPAJ）的成立。與此同時(shí)，2011年6月，軟件銀行創(chuàng)造社、主婦與生活社、三和書(shū)籍等八家出版社也聯(lián)合成立了一家名為“Bookpub”的電子書(shū)店，書(shū)店將八家出版社精選的實(shí)體書(shū)數(shù)字化文本置于書(shū)店頁(yè)面上，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式，供讀者在線購(gòu)買(mǎi)。

然而，更多的日本出版社是通過(guò)建立網(wǎng)站而間接地參與轉(zhuǎn)型的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前日本有1500多家出版社擁有自建的銷售網(wǎng)站。以角川書(shū)店為例，其專門(mén)開(kāi)發(fā)出電子書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)“Book Walker”，主要提供角川出版實(shí)體書(shū)的PDF電子書(shū)下載和銷售。由于這些網(wǎng)站更多地側(cè)重于銷售，因此，這1 500多家出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效并不那么令人激動(dòng)。

2010年11月，日本ASCII綜合研究所曾就日本國(guó)民的數(shù)字化閱讀進(jìn)行了一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查。結(jié)果顯示，在7 500名調(diào)查對(duì)象中，回答現(xiàn)在正在使用電子書(shū)的國(guó)民所占比例為10.2%，今后肯定會(huì)使用電子書(shū)的國(guó)民占3.5%，今后或許會(huì)使用電子書(shū)的國(guó)民占34.3%；而今后肯定不使用電子書(shū)的國(guó)民占17.9%，今后不打算使用電子書(shū)的國(guó)民占29.5%，另有4.5%的國(guó)民態(tài)度不清楚。①這也許就是日本出版社不急于向真正的電子出版轉(zhuǎn)型的根本原因。

2.日本書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

日本的書(shū)店對(duì)于涉足數(shù)字化也不甚積極，其參與模式主要有兩種,一種是紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店模式，另一種是三省堂書(shū)店模式。紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店模式起于2010年11月，書(shū)店專門(mén)設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站——“紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店BookWeb”，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌電子書(shū)的銷售。三省堂書(shū)店的模式又稱為“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美國(guó)的蘭登書(shū)屋。三省堂書(shū)店從2010年秋起試行這一模式，主要的服務(wù)內(nèi)容是向購(gòu)書(shū)者提供外文版書(shū)籍及店內(nèi)長(zhǎng)期脫銷的日文版書(shū)籍。書(shū)店在店堂內(nèi)安裝有印刷裝訂一體機(jī)，購(gòu)書(shū)者在確定所需購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍后，就可以在店堂內(nèi)直接印刷裝訂。

3.日本印刷企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

相對(duì)于出版社及書(shū)店的被動(dòng)轉(zhuǎn)型，日本印刷企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要華麗得多。日本印刷產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的印刷企業(yè)中，已有54%的企業(yè)參與了數(shù)字出版業(yè)務(wù)，即將參與的企業(yè)占到27%，預(yù)定參與的企業(yè)占7.9%，三者合計(jì)為89.9%。調(diào)查結(jié)果還顯示，在這些企業(yè)中，有近70%的企業(yè)對(duì)數(shù)字出版的必要性有了明確的認(rèn)同。②2010年7月，大日本印刷株式會(huì)社、日本凸版印刷株式會(huì)社及日本電通集團(tuán)三家行業(yè)巨頭牽頭，聯(lián)合89家印刷及流通企業(yè)成立了“電子出版制作·流通協(xié)議會(huì)”，協(xié)會(huì)期望通過(guò)對(duì)日本數(shù)字出版的商業(yè)模型及技術(shù)線路的設(shè)計(jì)，來(lái)積極應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的變遷。

日本印刷企業(yè)之所以如此積極求變，是與印刷市場(chǎng)的規(guī)模日趨萎縮相關(guān)聯(lián)的。2010年，日本印刷市場(chǎng)規(guī)模為6萬(wàn)億日元，與歷史最高水平1991年的8.93萬(wàn)億日元相比，市場(chǎng)規(guī)?？s小了約三分之一。而據(jù)全日本印刷業(yè)組合聯(lián)合會(huì)的預(yù)測(cè)，今后10年，日本印刷產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將會(huì)進(jìn)一步縮水至3.8萬(wàn)億～5.5萬(wàn)億日元之間。

4.圖書(shū)館主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

日本是世界上圖書(shū)館事業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。據(jù)日本圖書(shū)館協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前日本僅設(shè)置在都道府縣的公共圖書(shū)館就有3 164所，此外還有1 613所大學(xué)圖書(shū)館，如果加上各種專業(yè)圖書(shū)館和特種圖書(shū)館，圖書(shū)館的總數(shù)應(yīng)該在5 000所以上。

2009年，日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館館長(zhǎng)長(zhǎng)尾真提出設(shè)想，由國(guó)會(huì)圖書(shū)館牽頭設(shè)立一個(gè)非營(yíng)利的第三方機(jī)構(gòu)“電子出版物流通中心”，主要負(fù)責(zé)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的圖書(shū)的著作權(quán)分配問(wèn)題。其方式是由國(guó)會(huì)圖書(shū)館將藏書(shū)的電子數(shù)據(jù)無(wú)償提供給“電子出版物流通中心”，再由該中心以收費(fèi)方式發(fā)送銷售給使用者，隨后將征收到的電子書(shū)下載費(fèi)（每本書(shū)收費(fèi)120～200日元）分配給著作權(quán)人。③

作為亞洲最大的圖書(shū)館之一，日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館共藏有650萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。目前，國(guó)會(huì)圖書(shū)館已經(jīng)將1945年前出版的100余萬(wàn)冊(cè)書(shū)籍制作成電子書(shū)。2011年，日本政府又向國(guó)會(huì)圖書(shū)館撥款127億日元，計(jì)劃將1968年前出版的90萬(wàn)冊(cè)藏書(shū)也都制作成電子書(shū)，并逐步向公眾開(kāi)放。

長(zhǎng)尾真的設(shè)想，得到了日本傳統(tǒng)出版社以及包括作家在內(nèi)的社會(huì)各界人士的積極回應(yīng)。擁有462家會(huì)員單位的日本書(shū)籍出版協(xié)會(huì)與日本文藝家協(xié)會(huì)率先上書(shū)國(guó)會(huì)圖書(shū)館，表示贊同這一構(gòu)想。2010年3月，日本總務(wù)省、文部科學(xué)省及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省又聯(lián)合組織了一場(chǎng)高規(guī)格的“電子、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)出版物利用懇談會(huì)”，從政策層面對(duì)此構(gòu)想展開(kāi)研討。會(huì)后，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省還專門(mén)成立了“出版市場(chǎng)電子化研究委員會(huì)”，以推動(dòng)此構(gòu)想的實(shí)施。

沒(méi)有想到的是，就在日本全社會(huì)如火如荼地響應(yīng)長(zhǎng)尾真號(hào)召的同時(shí)，2010年2月，擁有152家會(huì)員單位的日本電子書(shū)出版協(xié)會(huì)（JEPA）卻上書(shū)國(guó)會(huì)圖書(shū)館，希望國(guó)會(huì)圖書(shū)館在免費(fèi)發(fā)送電子書(shū)時(shí)能夠?qū)⒊霭嫔缯阡N售的書(shū)籍區(qū)分開(kāi)來(lái)，在出版社銷售期限內(nèi)不向公眾開(kāi)放；同時(shí)也希望將出版社與作者同意免費(fèi)開(kāi)放的書(shū)籍區(qū)分開(kāi)來(lái)，前者由出版社自行發(fā)送，而后者才由國(guó)會(huì)圖書(shū)館發(fā)送。④

電子書(shū)出版協(xié)會(huì)的上書(shū)顯而易見(jiàn)地表露出了該協(xié)會(huì)會(huì)員們的焦慮，他們一方面歡呼數(shù)字化的進(jìn)程，因?yàn)檫@有助于庫(kù)藏書(shū)籍的銷售；而另一方面，它們也在擔(dān)心由日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館主導(dǎo)的數(shù)字化之路會(huì)侵犯出版社的著作權(quán)，同時(shí)也擔(dān)心在數(shù)字化時(shí)代可能被邊緣化，于是，堅(jiān)持著作權(quán)就成為他們唯一的選擇。

二、新銷售渠道的嘗試

長(zhǎng)期以來(lái)，日本的圖書(shū)銷售方式是固定價(jià)格銷售的“再販制”。在“再販制”的實(shí)施過(guò)程中，日本出版業(yè)形成了比較固定的利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)，即每賺取1元錢(qián)，出版社得0.70元，圖書(shū)批發(fā)公司得0.08元，而書(shū)店得0.22元。⑤

不過(guò)，對(duì)出版社而言，“再販制”雖然能夠保證出版社的利潤(rùn)，但是，它允許書(shū)店將銷售不出去的圖書(shū)退還給出版社，這也給出版社帶來(lái)了圖書(shū)退貨率居高不下的問(wèn)題。于是，近兩年來(lái)，日本出版業(yè)，包括出版社、圖書(shū)批發(fā)公司及書(shū)店在內(nèi)，在開(kāi)始嘗試新銷售手段的同時(shí)，也加大了尋找新銷售渠道的力度。

新銷售手段的嘗試，是指以寶島社為龍頭于2005～2010年間所推行的以“買(mǎi)書(shū)刊贈(zèng)禮品”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)。這一活動(dòng)是由寶島社出資在書(shū)店的大堂內(nèi)設(shè)置“寶島社書(shū)店”專柜，由專門(mén)人員在現(xiàn)場(chǎng)制作并銷售與寶島社的品牌包及品牌化妝品有相同包裝元素的書(shū)籍。在這里，寶島社所營(yíng)銷的已不再是圖書(shū)等商品，而是品牌。據(jù)說(shuō)自2005年至今，寶島社所營(yíng)銷的各類品牌包及品牌化妝品有200余種，與這些品牌包及品牌化妝品同期銷售的書(shū)及刊物多達(dá)2500萬(wàn)冊(cè)。⑥

此外，拓展新銷售渠道的典型事例還有日本兩大圖書(shū)批發(fā)公司“東販”與“日販”網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的建立。兩家公司建立了各自的銷售網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上直接銷售圖書(shū)，從而在一定程度上擺脫了對(duì)書(shū)店零售的依賴，由此動(dòng)搖了日本出版業(yè)“再販制”的基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，日本出版業(yè)最為成功的銷售渠道拓展案例，應(yīng)該是日本著書(shū)販促中心所實(shí)施的FAX DM對(duì)店直接系統(tǒng)。該著書(shū)販促中心收集了日本全國(guó)1 6785家書(shū)店以及3 026家圖書(shū)館的傳真號(hào)碼，并將這些號(hào)碼與系統(tǒng)連接起來(lái)，在此基礎(chǔ)上，有選擇性地向書(shū)店及圖書(shū)館推銷作品。從FAX DM的實(shí)際效果來(lái)看，最好的成績(jī)是發(fā)1 500份傳真，得到638家書(shū)店的回應(yīng)，賣(mài)書(shū)10 842冊(cè)；最差的結(jié)果是發(fā)3 000份傳真，得到13家書(shū)店的回應(yīng)，賣(mài)書(shū)124冊(cè)；而在這份總成績(jī)單中，共發(fā)出113 806份傳真，得到7 143家書(shū)店的回應(yīng)，賣(mài)書(shū)達(dá)61 319冊(cè)。⑦也就是說(shuō)，每發(fā)2份傳真，就能賣(mài)出1本書(shū)?？紤]在日本每發(fā)1張傳真的成本只要4.2日元，因此可以說(shuō)，這一渠道的銷售成效還是十分明顯的。

三、自費(fèi)出版與作家“養(yǎng)成”

從21世紀(jì)初開(kāi)始，有相當(dāng)一些日本出版社引進(jìn)了自費(fèi)出版項(xiàng)目，進(jìn)而形成了自費(fèi)出版的風(fēng)潮。2005年，日本國(guó)會(huì)圖書(shū)館館藏的自費(fèi)圖書(shū)還只有2 274種，到了2007年，以自費(fèi)出版而著稱的新風(fēng)舍高調(diào)出場(chǎng)，全社一年出版的自費(fèi)圖書(shū)就達(dá)2 788種，超過(guò)了日本歷年自費(fèi)出版圖書(shū)的總和。然而，由于自費(fèi)出版的作者的水平參差不齊，稿件質(zhì)量難以保證，加之成本所限，其制作也比較粗糙，在一般的情況下很難進(jìn)入書(shū)店銷售。

就作者而言，雖然是自費(fèi)出版，但也都希望自己的書(shū)能夠上架銷售。所以，新風(fēng)舍等出版社在進(jìn)行自費(fèi)出版的營(yíng)業(yè)時(shí)，往往抓住作者這一心理，以圖書(shū)會(huì)在各大書(shū)店銷售為誘餌來(lái)吸引作者。日本滋賀大學(xué)教授吉田龍惠在與新風(fēng)舍簽約時(shí)，對(duì)方承諾在新書(shū)出版后，會(huì)在日本800家書(shū)店內(nèi)上架銷售，而吉田龍惠最終查實(shí)的結(jié)果是僅有3家書(shū)店銷售。為此，深感受騙的吉田龍惠于2007年7月以新風(fēng)舍在自費(fèi)出版過(guò)程中欺詐為由，向東京地方法院提訟。這場(chǎng)訴訟最終導(dǎo)致了新風(fēng)舍的破產(chǎn)，同時(shí)也給自費(fèi)出版這種模式抹上了陰影。

在自費(fèi)之外，也有一些日本的中小出版社及書(shū)店開(kāi)始將“作家養(yǎng)成”作為出版社的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。為此，它們建立了出版社或書(shū)店直營(yíng)的“作家養(yǎng)成班”，由出版社資深編輯及出版社旗下的名作家出面開(kāi)設(shè)講座，為出版社的將來(lái)儲(chǔ)備后備人才。

在所有這些“作家養(yǎng)成班”中，最為成功的應(yīng)該是由日本Libro東池袋書(shū)店與Appleseed經(jīng)紀(jì)公司合辦的“作家養(yǎng)成講座”。據(jù)稱，它們合辦的第一期講座于2007年6月起開(kāi)辦，共招收12名學(xué)員。截至2008年年底，這12名學(xué)員的作品全數(shù)都在包括寶島社、光文社、鉆石社這樣的出版社出版了。⑧此后，“作家養(yǎng)成講座”就年復(fù)一年地持續(xù)至今。

由此可見(jiàn)，從自費(fèi)出版到作家養(yǎng)成，日本出版業(yè)進(jìn)行了一系列新出路的尋找。就目前的情況而言，自費(fèi)出版顯然是失敗了，至于作家養(yǎng)成，雖然也有成功的案例，但在整體上因?yàn)槿鄙儆杏绊懥Φ淖骷遥赃€很難給予很高的評(píng)價(jià)。

四、結(jié)論

在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，日本出版社、書(shū)店的態(tài)度顯得比較消極，日本的印刷企業(yè)則要積極主動(dòng)得多，89.9%的印刷企業(yè)已經(jīng)參與或準(zhǔn)備參與數(shù)字出版，這一數(shù)據(jù)足以表明印刷企業(yè)的態(tài)度。

由日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館主導(dǎo)的數(shù)字化之路，對(duì)出版社而言是一把雙刃劍，一方面，電子化進(jìn)程有助于出版社庫(kù)藏書(shū)籍的銷售；而另一方面，數(shù)字化之路也會(huì)侵犯出版社的著作權(quán)。自費(fèi)出版及作家養(yǎng)成也是日本出版業(yè)尋找的新出路。不過(guò)，就目前的情況而言，自費(fèi)出版并沒(méi)能夠取得成功，作家養(yǎng)成，也還需要時(shí)間才能夠得到驗(yàn)證。

新銷售渠道的嘗試，無(wú)疑是日本出版業(yè)自我拯救的一個(gè)亮點(diǎn)。在這里，尤其是寶島社所行的“買(mǎi)書(shū)刊贈(zèng)禮品”活動(dòng)，將書(shū)籍的銷售與出版社的品牌創(chuàng)建相結(jié)合，的確讓人耳目一新。而日本著書(shū)販促中心所實(shí)施的FAX DM對(duì)店直接系統(tǒng)，在證明電子書(shū)時(shí)代信息選擇的重要性的同時(shí)，也體現(xiàn)出了出版物閱讀分層的重要性。

總而言之，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書(shū)的沖擊以及國(guó)民閱讀量的減少這樣的大環(huán)境下，雖然日本出版業(yè)界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整體而言，日本出版業(yè)的前途依然坎坷。

（作者系南京大學(xué)出版社編輯）

注釋：

① 廣田埝.これだけは知っておけ！日本の電子書(shū)籍事情[EB/OL]..

⑥ 高重治香·寶島社の書(shū)店援キャンペ一ンを擔(dān)う マ一ケティング本部+桜田圭子さん[N].朝日新聞，2011-02-27.

篇5

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；發(fā)展趨勢(shì)；消費(fèi)者；產(chǎn)品；品牌

在整個(gè)20世紀(jì)80、90年代，企業(yè)營(yíng)銷更多運(yùn)用的是4P策略在市場(chǎng)國(guó)際化的過(guò)程中，又加上了政治權(quán)力與公共關(guān)系，形成6P營(yíng)銷策略組合。隨著營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合4V開(kāi)始出現(xiàn)，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合理論。強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。根據(jù)市場(chǎng)不斷成熱和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架，提出了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（Reward）。

一、營(yíng)銷策略的發(fā)展

（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化

高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。在市場(chǎng)總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，由此引發(fā)的問(wèn)題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn)成本，使市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

（二）分銷渠道數(shù)字化

商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營(yíng)銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅方便快捷，而且還省時(shí)省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，如何在網(wǎng)上建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。

（三）營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷，向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營(yíng)銷的良性循環(huán)，如長(zhǎng)虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡(jiǎn)單價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，堅(jiān)定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品――“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低成本，在不斷滿足顧客價(jià)值需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營(yíng)銷，向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，將成為未來(lái)主要的促銷手段。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)，人心的競(jìng)爭(zhēng)，傳播的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?，將不僅僅廣告本身，不只是對(duì)銷代的推廣，將會(huì)深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關(guān)系

公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)法寶，是一種管理職能和管理行為，是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競(jìng)爭(zhēng)是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門(mén)化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略層面。

二、營(yíng)銷的具體策略

根據(jù)我國(guó)的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須把握以下?tīng)I(yíng)銷策略。

（一）功效優(yōu)先策略

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力中首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。通過(guò)調(diào)查及民意測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購(gòu)買(mǎi)的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，如：海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開(kāi)發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。

（二）價(jià)格適應(yīng)策略

價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成效的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)者，在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是“適眾”的價(jià)位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

（三）品牌提升策略

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有著求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過(guò)幾年的努力，終于成為我國(guó)的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

（四）刺激源頭策略

消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營(yíng)銷公司，就是重點(diǎn)放在通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如紅桃K生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒(méi)有直接向消費(fèi)者銷過(guò)一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)；有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，紅桃K生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝怃N出。紅桃K公司的營(yíng)銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現(xiàn)身說(shuō)法策略

所謂現(xiàn)身說(shuō)法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題帶等。現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批保健藥品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說(shuō)法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說(shuō)的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的煽動(dòng)作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象的策略。樹(shù)立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國(guó)有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報(bào)刊和城市農(nóng)村可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺(jué)就對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識(shí)，無(wú)形中便對(duì)某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場(chǎng)所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)才作出購(gòu)買(mǎi)的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營(yíng)銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營(yíng)銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

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篇6

關(guān)鍵詞 新媒體；營(yíng)銷管理；經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）135-0052-01

0 引言

在當(dāng)今信息時(shí)代的背景下，除了廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體如基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下各種移動(dòng)終端和PC終端也逐漸成為人們獲取并利用信息的有效途徑?；谛旅襟w市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也取得很好的發(fā)展，如小米公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便是利用新媒體營(yíng)銷的成功案例。因此，適應(yīng)當(dāng)今形勢(shì)的發(fā)展，充分利用新媒體，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理有重要意義。

1 新媒體市場(chǎng)概述

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)的三大傳播媒體而言的，是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，它主要是利用當(dāng)今的數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)PC終端和移動(dòng)終端向用戶傳播數(shù)據(jù)信息，從這方面來(lái)講，新媒體可以稱為數(shù)字化新媒體。

1）新媒體市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。在數(shù)字化新媒體的背景下，人們接收信息的途徑也多元化，也進(jìn)一步加強(qiáng)了各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的聯(lián)系、溝通和交流，從而使新媒體下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的產(chǎn)生有了可能性?？梢哉f(shuō)，正是由于人們能夠通過(guò)不同類型的新媒體媒介及時(shí)準(zhǔn)確的獲得自己所需要的信息，進(jìn)而有了產(chǎn)品需求或項(xiàng)目服務(wù)的要求，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理才應(yīng)運(yùn)而生。

2）新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的模式。一方面，新媒體的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑效應(yīng)等新的營(yíng)銷策略開(kāi)始取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)地域性劃分等營(yíng)銷策略，企業(yè)根據(jù)自身的市場(chǎng)定位和選取的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的提供個(gè)性化服務(wù)逐漸成為新媒體營(yíng)銷的核心，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體營(yíng)銷的新模式；另一方面，在數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)知識(shí)營(yíng)銷策略，對(duì)營(yíng)銷人員具有更高的專業(yè)性要求，需要營(yíng)銷管理人員熟悉各種類型的新媒體平臺(tái)的操作技術(shù)，并能對(duì)傳播的信息進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)，使用戶在體驗(yàn)時(shí)得到滿足，提高客戶的忠誠(chéng)度。

3）新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異。新媒體營(yíng)銷在一定程度上區(qū)別傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷，首先，新媒體具有傳播信息量大、傳播速度快、所用時(shí)間較短等特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拉近了產(chǎn)品或服務(wù)與人們的時(shí)空距離。其次，與通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳推廣等活動(dòng)達(dá)到銷售目的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行的一種營(yíng)銷模式，它不僅涉及傳統(tǒng)營(yíng)銷包含的整合營(yíng)銷等理論，還應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)藝術(shù)等方面的理論知識(shí)，提高了營(yíng)銷效率。

2 新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析

雖然新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的范圍、領(lǐng)域廣泛，但是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略主要包括以下幾個(gè)方面。

1）順應(yīng)信息時(shí)展的趨勢(shì)。一方面，根據(jù)新媒體營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的管理創(chuàng)新是密切相關(guān)的，因此，企業(yè)的新媒體營(yíng)銷能否成功，很大程度上取決于企業(yè)組織管理機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷定位、目標(biāo)定位以及采取營(yíng)銷策略的方式；另一方面，在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)數(shù)字化新媒體環(huán)境的變化趨勢(shì)，在產(chǎn)品或服務(wù)上，應(yīng)該首先樹(shù)立品牌效應(yīng)，其次再考慮產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的影響力，最后才是涉及產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量。

2）調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中往往以產(chǎn)品或服務(wù)中心，在新的形勢(shì)下，一方面要注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，另一方面，還要注重品牌的文化價(jià)值和用戶的體驗(yàn)。例如，蘋(píng)果、三星等手機(jī)移動(dòng)終端，通常設(shè)置體驗(yàn)店，通過(guò)客戶體驗(yàn)后得到的滿足感，提高營(yíng)銷的效果。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)化的普及，線上交易也日益活躍，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，結(jié)合線上營(yíng)銷渠道，推進(jìn)新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷步驟，最終促成用戶交易。例如小米、華為、魅族等手機(jī)終端都采用該種營(yíng)銷模式，并取得了巨大的成功。

3）將新媒體營(yíng)銷與市場(chǎng)融合。雖然新媒體的應(yīng)用發(fā)展起步較晚，但是隨著新媒體技術(shù)的不斷應(yīng)用，其發(fā)展也趨于明朗，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略在一定程度上已經(jīng)不能滿足人們的需求，這就要求企業(yè)一是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式進(jìn)行創(chuàng)新，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；二是要根據(jù)市場(chǎng)的變化，將新媒體營(yíng)銷策略融合到市場(chǎng)中去，才能達(dá)到有效地推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目的。例如微商營(yíng)銷，就是新媒體于是緊密結(jié)合的成功應(yīng)用。

3 新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)

新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新促進(jìn)了現(xiàn)代企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行組織變革，以適應(yīng)不斷變化的、復(fù)雜的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境。隨著新媒體營(yíng)銷的發(fā)展和成熟，相應(yīng)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新也將會(huì)不斷地完善，并促社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的組織機(jī)構(gòu)健康發(fā)展。

1）新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新是一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程。新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用往往涉及多個(gè)領(lǐng)域，會(huì)應(yīng)用到多方面的相關(guān)技術(shù)，例如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。雖然，現(xiàn)階段人們對(duì)新媒體營(yíng)銷、新媒體技術(shù)已經(jīng)較為熟悉，但是，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的管理創(chuàng)新是需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐來(lái)證明的，因此它是在不斷的實(shí)踐過(guò)程中積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，并非一蹴而就，而是一種始終保持動(dòng)態(tài)變化并與市場(chǎng)環(huán)境高度相適應(yīng)的發(fā)展過(guò)程。目前，手機(jī)移動(dòng)終端的普及，人們通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間大大的增加，提高了人們與外界知識(shí)接觸的機(jī)會(huì)，例如微信等的應(yīng)用，為很多對(duì)企業(yè)針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行了廣告宣傳，取的了良好的營(yíng)銷效果，并積累相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)。

2）新媒體下的營(yíng)銷管理創(chuàng)新要注重信息傳輸方式的變化。在數(shù)字化新媒體時(shí)代，用戶往往是被動(dòng)的接收信息，特別是一些企業(yè)在網(wǎng)站上植入大量的廣告，強(qiáng)行用戶消費(fèi)，而實(shí)際上，用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的空間是有一定限度的。因此，企業(yè)在運(yùn)用新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)圍繞客戶收到的信息進(jìn)行展開(kāi)，給予用戶一定的選擇，使客戶得到情感上的滿足。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷管理上進(jìn)行創(chuàng)新，以用戶為中心，盡可能的提高用戶主動(dòng)消費(fèi)信息的權(quán)利，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)不僅在新媒體下推廣了企業(yè)的文化價(jià)值、品牌價(jià)值，還提高了客戶的忠誠(chéng)度。

3）新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性較低。一方面，新媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)多媒體間性，強(qiáng)調(diào)人機(jī)交互性，具有較強(qiáng)的直觀性，主要依托線上，結(jié)合線下的虛擬營(yíng)銷模式，這是營(yíng)銷管理創(chuàng)新可以復(fù)制的部分；另一方面，新媒體營(yíng)銷的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略以及客戶接收的信息的方式都有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍更廣，突破了傳統(tǒng)的地域性，具有跨時(shí)空的特點(diǎn)，因此，在具體的O2O服務(wù)管理過(guò)程，需要根據(jù)市場(chǎng)信息環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新，不能不根據(jù)實(shí)際情況照搬新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的模式。從這個(gè)角度來(lái)看，其管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性有限。此外，新媒體營(yíng)銷管理創(chuàng)新可以借鑒傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)管理模式，例如，24小時(shí)在線解答用戶疑問(wèn)，提高產(chǎn)品服務(wù)的滿意度。需要注意的是，在新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷往往是一種虛擬的營(yíng)銷，在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，注意融合情感化的設(shè)計(jì)。

4 結(jié)論

數(shù)字化新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上提出的，它極大的拓寬了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念。從實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷與管理創(chuàng)新需要靈活運(yùn)用，并結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，順應(yīng)信息化的發(fā)展趨勢(shì)，以為人們提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]胡畔.新媒體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2010（4）：20-21.

篇7

媒介融合的趨勢(shì)

近三年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了巨大沖擊，使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說(shuō)這種格局轉(zhuǎn)變的根源來(lái)自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個(gè)性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會(huì)在這種受眾的分化浪潮中束手無(wú)策？在傳統(tǒng)電視時(shí)代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場(chǎng)細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來(lái)確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢(shì)越來(lái)越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾。”②在這個(gè)多元化的時(shí)代，我們不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少，它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過(guò)高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過(guò)電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來(lái)了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過(guò)單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡(jiǎn)單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動(dòng)媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式，開(kāi)始探索新的盈利模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場(chǎng)空間。

傳統(tǒng)電視的營(yíng)銷通路

整合營(yíng)銷傳播策略分析

“縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷觀念的變遷，無(wú)論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營(yíng)銷’，還是后來(lái)‘內(nèi)容為王’的‘品牌營(yíng)銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇?！雹廴欢?，進(jìn)入媒介融合時(shí)代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營(yíng)銷，希望通過(guò)多元化整合媒介達(dá)到自身的營(yíng)銷目的，整合營(yíng)銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營(yíng)銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營(yíng)銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營(yíng)銷策略，通過(guò)與新媒體的整合更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺(tái)。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻率合并而成的一個(gè)品牌。為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，“第一財(cái)經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺(tái)，并積極涉足財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，“第一財(cái)經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷首先要啟動(dòng)品牌，品牌策略是整合營(yíng)銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來(lái)提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動(dòng)的“久游網(wǎng)――舞林大會(huì)”在全國(guó)的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級(jí)舞者”成為時(shí)下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過(guò)各種形式參與到“舞林大會(huì)”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會(huì)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求，這對(duì)廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國(guó)前郵政部長(zhǎng)、百貨商店之父約翰?華納梅克所說(shuō)：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場(chǎng)需求提供依據(jù)?！俺?jí)女聲”的成功就是在保證傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營(yíng)銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺(tái)，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級(jí)女聲”專題，一時(shí)間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級(jí)女聲”只是探求目標(biāo)市場(chǎng)的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對(duì)受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，通過(guò)更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營(yíng)銷服務(wù)。

整合營(yíng)銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！雹芷浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會(huì)”節(jié)目的營(yíng)銷過(guò)程中，除了開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動(dòng)、手機(jī)投票等互動(dòng)方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會(huì)在第四期時(shí)達(dá)到了一個(gè)。正是通過(guò)這種多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，滿足了現(xiàn)代受眾對(duì)電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營(yíng)主體還是單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次性利潤(rùn)，平臺(tái)背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒(méi)有建立起來(lái)。美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營(yíng)銷中的價(jià)值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢(shì)整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營(yíng)銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有將目光局限于比賽過(guò)程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書(shū)和音像等衍生品的銷售利潤(rùn)，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺(tái)上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值，從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級(jí)女聲”娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動(dòng)的產(chǎn)值將超過(guò)10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會(huì)上表示，多頻道、跨媒體的整合營(yíng)銷將成為文廣廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡(jiǎn)單的時(shí)段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營(yíng)寬頻門(mén)戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國(guó)際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營(yíng)銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇8

毫無(wú)疑問(wèn)，3D打印正在越來(lái)越廣泛地深入著我們的生活。杭州先臨三維科技有限公司――一家專業(yè)提供三維數(shù)字化技術(shù)綜合解決方案的國(guó)家火炬計(jì)劃高新技術(shù)企業(yè)，多年來(lái)在三維數(shù)字化領(lǐng)域辛勤耕耘，已經(jīng)成長(zhǎng)為三維數(shù)字領(lǐng)域的權(quán)威企業(yè)，其產(chǎn)品應(yīng)用已遍及汽車(chē)、航空航天、模具、等多個(gè)領(lǐng)域。無(wú)論是海上艦艇雷達(dá)天線的快速精準(zhǔn)檢測(cè)、汽車(chē)座椅的二次開(kāi)發(fā)還是波音737-NG飛機(jī)尾翼的厚度測(cè)量、大型風(fēng)力發(fā)電機(jī)輪轂的高精度檢測(cè)，先臨三維都提供了有力的技術(shù)支持。

3D產(chǎn)業(yè)的先行者

專注于三維數(shù)字化與3D打印技術(shù)的杭州先臨三維科技股份有限公司，已經(jīng)是是國(guó)內(nèi)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域綜合實(shí)力最強(qiáng)、銷售規(guī)模最大、技術(shù)種類最多、服務(wù)保障能力最強(qiáng)的三維成像技術(shù)企業(yè)，其服務(wù)的客戶主要來(lái)自制造業(yè)、醫(yī)療、文化創(chuàng)意、教育等領(lǐng)域。

作為3D行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，先臨三維的發(fā)展歷程，也是3D打印產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展縮影。

先臨三維成立于2004年12月，經(jīng)過(guò)兩年的刻苦研發(fā)后，于2006年開(kāi)始銷售經(jīng)營(yíng)，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額不過(guò)幾百萬(wàn)，而隨著3D技術(shù)的成熟和市場(chǎng)的擴(kuò)大，公司營(yíng)業(yè)額連年翻番。“公司去年的營(yíng)業(yè)額有6000萬(wàn)，今年肯定是要破億的。”該公司公司營(yíng)銷策劃部經(jīng)理王紅梅告訴本刊記者。

目前，先臨三維有員工近200人，在華東、華南、北方、西南等區(qū)域設(shè)有分公司和服務(wù)機(jī)構(gòu)，申請(qǐng)和授權(quán)專利近30項(xiàng)，軟件著作權(quán)近20項(xiàng)，在綜合實(shí)力、銷售規(guī)模、技術(shù)種類、服務(wù)保障能力等多方面均處于行業(yè)領(lǐng)先水平，該公司的軟件企業(yè)三維成像系統(tǒng)通過(guò)榮獲“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”稱號(hào)，是行業(yè)中第一個(gè)獲此殊榮的公司，并被評(píng)為國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，承擔(dān)著國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品、國(guó)家創(chuàng)新基金項(xiàng)目以及承擔(dān)10多項(xiàng)國(guó)家、省、市科研計(jì)劃。先臨三維通過(guò)了ISO9001全面質(zhì)量管理體系和ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理體系開(kāi)展生產(chǎn)和管理工作，多數(shù)產(chǎn)品獲得CE或FCC認(rèn)證。

先臨三維以其強(qiáng)大的實(shí)力、領(lǐng)先的技術(shù)水平，在業(yè)內(nèi)享有較高聲望。先臨三維是國(guó)家白光三維測(cè)量系統(tǒng)（三維掃描儀）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位，浙江省工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，建有省級(jí)“三維數(shù)字化”技術(shù)研發(fā)中心，，是“中國(guó)3D打印技術(shù)聯(lián)盟副理事長(zhǎng)單位”，并與浙江大學(xué)建有三維數(shù)字化技術(shù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

愿意為某些新技術(shù)、新產(chǎn)品做長(zhǎng)期的儲(chǔ)備和投資是先臨三維能夠一直處于行業(yè)前列的根本原因。王紅梅介紹說(shuō)：“比如我們的齒科專用三維掃描儀，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何產(chǎn)品的情況下，我們花了兩年時(shí)間來(lái)研發(fā)，一面市就引起了轟動(dòng)，很多同行競(jìng)相開(kāi)始研發(fā)類似產(chǎn)品?！?/p>

三維技術(shù)的一體化解決方案

先臨三維的主營(yíng)業(yè)務(wù)是三維掃描儀、三維激光雕刻機(jī)、3D打印機(jī)及相關(guān)軟件與服務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)從事三維技術(shù)的企業(yè)，一般只生產(chǎn)三維掃描設(shè)備或3D打印設(shè)備，而先臨三維致力于提供從掃描到數(shù)據(jù)處理到打印的一體化解決方案，優(yōu)勢(shì)明顯。

從高精度三維數(shù)字化（三維數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確獲?。⑷S軟件建模/檢測(cè)（三維數(shù)據(jù)的高效處理）到3D打印/快速制造（三維數(shù)據(jù)輸出）、三維動(dòng)態(tài)展示，先臨三維的三維數(shù)字技術(shù)綜合解決方案已經(jīng)成功運(yùn)用汽車(chē)制造、航空航天、模具制造、電子電器、消費(fèi)品、牙科、骨科、文物古建、雕刻、建筑、能源、科研、職業(yè)教育等，幫助這些行業(yè)的客戶降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造成本，縮短產(chǎn)品交付周期，并有效提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。

三維掃描技術(shù)水平，是決定3D打印質(zhì)量的最關(guān)鍵的因素。掃描儀能夠在數(shù)秒內(nèi)精確地測(cè)得物體的立體數(shù)字模型，3D打印之所以精確，就在于使嚴(yán)格按照數(shù)字模型來(lái)打印的。掃描儀的精度決定了模型的精密度，只有高精密度的掃描儀，才能保證模型的高精密度。

先臨三維的三維掃描產(chǎn)品門(mén)類齊全，居全國(guó)首位。無(wú)論是多范圍、大范圍掃描裝置、高端掃描儀以及應(yīng)用于醫(yī)學(xué)的牙齒掃描儀等，先臨三維的技術(shù)，均處于領(lǐng)先水平。

“我們的三維掃描儀產(chǎn)品型號(hào)有10來(lái)種，面向工業(yè)制造、醫(yī)療和教育多個(gè)領(lǐng)域的客戶，年銷量幾百臺(tái)。在工業(yè)制造領(lǐng)域，我們的三維掃描儀在汽車(chē)、航空航天、模具、電子電器、雕刻、服飾、玩具、建筑、能源等行業(yè)有很廣泛的應(yīng)用。在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用，我們也有很多成功案例，目前著重在齒科、骨科、醫(yī)療設(shè)備與醫(yī)療器械、人造骨骼與器官的3D打印研究等方面?！蓖跫t梅說(shuō)。如今，無(wú)論是海上艦艇雷達(dá)天線的快速精準(zhǔn)檢測(cè)、汽車(chē)座椅的二次開(kāi)發(fā)還是波音737-NG飛機(jī)尾翼的厚度測(cè)量、大型風(fēng)力發(fā)電機(jī)輪轂的高精度檢測(cè)，先臨三維都提供了有力的技術(shù)支持。

近年來(lái)，先臨三維在3D打印與文化創(chuàng)意領(lǐng)域相結(jié)合的方面做了大量工作，使3D打印及快速成型技術(shù)介入文物保護(hù)、復(fù)制及衍生品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，并延伸到傳統(tǒng)的油畫(huà)、雕塑、陶瓷、紫砂、竹木牙角、玉石翡翠等藝術(shù)創(chuàng)作及營(yíng)銷領(lǐng)域，利用該公司技術(shù)復(fù)原或制作的藝術(shù)品均神形俱備，令人嘆為觀止。如西漢瓦當(dāng)、東漢辟邪、北魏佛像等文物的復(fù)制，均是成功的案例。

據(jù)王紅梅介紹，先臨三維的3D打印客戶覆蓋各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，涉及汽車(chē)、摩托車(chē)、家電、通訊產(chǎn)品、航空航天、輕工業(yè)、醫(yī)療、國(guó)防等行業(yè)。在3D打印機(jī)的研發(fā)方面，先臨三維已經(jīng)有了突破性進(jìn)展：“我們?cè)诮衲?月份了第一款自研的FDM技術(shù)的桌面式3D打印機(jī)，至今已經(jīng)熱銷近50臺(tái)，供不應(yīng)求?！蓖跫t梅透露，近期該公司還將一款專業(yè)領(lǐng)域的3D打印機(jī)，但出于保密的需要，暫時(shí)不能透露具體技術(shù)類型。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值

作為三維數(shù)字領(lǐng)域的先行者與標(biāo)桿企業(yè)，先臨三維對(duì)于自己所承擔(dān)的對(duì)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的責(zé)任有著深刻的認(rèn)識(shí)。

先臨三維既是國(guó)家白光三維測(cè)量系統(tǒng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位，也是中國(guó)3D打印技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的副理事長(zhǎng)單位，無(wú)論是在三維掃描領(lǐng)域還是3D打印領(lǐng)域，都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)實(shí)力雄厚。對(duì)3D打印技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，先臨三維有足夠的研究與掌握，一直在致力于使客戶能夠真正體會(huì)到3D打印的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步。

以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為企業(yè)宗旨，堅(jiān)持“求精，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新，共贏”理念的先臨三維，客戶遍布國(guó)內(nèi)外，擁有成都飛機(jī)設(shè)計(jì)院航天材料與工藝研究所、、中材國(guó)際材料股份有限公司、西安世園投資集團(tuán)公司、浙江大學(xué)、北京理工大、學(xué)上海飛機(jī)制造有限公司、中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院、東營(yíng)萬(wàn)迪諾制動(dòng)系統(tǒng)有限公司、西安茂陵博物館美克美家（天津）、溫州醫(yī)學(xué)院北京航空航天大學(xué)等眾多知名客戶。

圍繞“三維掃描和3D打印技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用” 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，先臨三維國(guó)內(nèi)多家知名高校建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，并籌建了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，以保證其在三維數(shù)字化技術(shù)和3D打印技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

篇9

大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）董事會(huì)成員、執(zhí)行副總裁

出生于新加坡，在美國(guó)接受高等教育并獲得戰(zhàn)略管理、MBA工商管理碩士學(xué)位。2005年3月加盟大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)），就任公司董事以及主管市場(chǎng)及銷售的執(zhí)行副總裁。2009年8月1日起，開(kāi)始主管大眾汽車(chē)在中國(guó)、東南亞國(guó)家以及臺(tái)灣的銷售業(yè)務(wù)。近年來(lái)，大眾汽車(chē)集團(tuán)各品牌的業(yè)績(jī)都快速增長(zhǎng)，蘇偉銘在其中起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

我們對(duì)今后幾年中國(guó)市場(chǎng)的走向做了很多分析，未來(lái)的市場(chǎng)溝通主要是依賴傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志，還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？這決定了未來(lái)我們的投入方向。

2011年大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)的銷量再創(chuàng)新高，首次突破200萬(wàn)輛。在中國(guó)大陸和香港地區(qū)，奧迪品牌共交付汽車(chē)25.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.3%，中國(guó)也成為奧迪品牌全球最大的市場(chǎng)；另外斯柯達(dá)、賓利、蘭博基尼也取得了不俗成績(jī)。

大眾汽車(chē)的營(yíng)銷體系是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、全面的體系，我們以一些非常有影響力的項(xiàng)目來(lái)支持市場(chǎng)銷售。

以大眾汽車(chē)品牌的營(yíng)銷為例：

第一，要明晰大眾汽車(chē)品牌的形象，要讓大家認(rèn)識(shí)到大眾汽車(chē)品牌旗下很多條不同的產(chǎn)品線；第二，在樹(shù)立了準(zhǔn)確正面的形象之后，最重要的是提升知名度。無(wú)論是廣告還是市場(chǎng)活動(dòng)，我們都緊緊圍繞品牌美譽(yù)度和知名度這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)；第三，我們對(duì)今后幾年中國(guó)市場(chǎng)的走向做了很多分析，未來(lái)的市場(chǎng)溝通主要是依賴傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志，還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？這決定了未來(lái)我們的投入方向。

從營(yíng)銷風(fēng)格來(lái)講，大眾汽車(chē)營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)是嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新和個(gè)性化。

嚴(yán)謹(jǐn)是大眾汽車(chē)的企業(yè)文化，我們用事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話。例如我們?cè)谀戏绞袌?chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，每個(gè)月都有詳細(xì)數(shù)據(jù)，我們會(huì)仔細(xì)研究和分析這些數(shù)據(jù)，并依此制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

創(chuàng)新是大眾汽車(chē)品牌的核心理念之一。就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，大眾汽車(chē)在營(yíng)銷手段、營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷活動(dòng)形式等方面都體現(xiàn)出了創(chuàng)新的精神。比如我們廣泛地應(yīng)用智能手機(jī)應(yīng)用軟件、Web2.0技術(shù)，來(lái)傳遞品牌形象、產(chǎn)品特性，乃至我們的核心理念，其中最典型也是最成功的案例就是“大眾自造”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目是大眾汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有史以來(lái)規(guī)模最大的一個(gè)品牌消費(fèi)者關(guān)系管理項(xiàng)目，是一個(gè)以大眾汽車(chē)品牌與消費(fèi)者雙向溝通為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新型項(xiàng)目，它展現(xiàn)了一個(gè)更加創(chuàng)新、更加年輕、更加貼近消費(fèi)者的大眾汽車(chē)品牌形象。大眾自造如果在中國(guó)取得成功，我們會(huì)按照中國(guó)的模式把它引入其他國(guó)家和地區(qū)，如歐洲、巴西、印度等。我們要搜集更多普通消費(fèi)者的設(shè)計(jì)理念，幫助這些人去接近和實(shí)現(xiàn)他們的造車(chē)夢(mèng)想。再如“尚酷之夜”、“西雅特之夜”，都是我們個(gè)性化創(chuàng)新的體現(xiàn)。

2012年，整體上大眾汽車(chē)依舊會(huì)延續(xù)創(chuàng)新、個(gè)性化的營(yíng)銷風(fēng)格，同時(shí)更加注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。品牌推廣方面，我們會(huì)針對(duì)大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下各品牌不同的品牌特點(diǎn)打造定制化的營(yíng)銷計(jì)劃。例如大眾汽車(chē)集團(tuán)剛剛引進(jìn)的西雅特品牌，我們會(huì)重點(diǎn)打造西雅特年輕、運(yùn)動(dòng)、熱情的品牌形象。車(chē)型推廣方面，我們將根據(jù)車(chē)型定位、用戶特點(diǎn)制定營(yíng)銷方案，建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

2012年?duì)I銷風(fēng)向標(biāo)

篇10

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)藝術(shù)；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；ar技術(shù)；文化旅游商品；旅游設(shè)計(jì)；創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：j50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a

國(guó)家旅游局《關(guān)于貫徹落實(shí)黨的十七大精神的意見(jiàn)》中明確指m：“充分發(fā)揮旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，積極促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。……要充分發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)文化的創(chuàng)新和提升功能，深入挖掘旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的文化內(nèi)涵，促進(jìn)文化產(chǎn)品更好更快地進(jìn)入旅游市場(chǎng)。”本文從當(dāng)前國(guó)內(nèi)外利用ar技術(shù)在文化旅游資源的應(yīng)用研究現(xiàn)狀出發(fā)，提出了一種基于ar技術(shù)的文化旅游商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)思路

闡明了在文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)用ar（augmented reality，ar，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)手段，能彌補(bǔ)現(xiàn)有的文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)手段的缺陷，不僅可以使旅游商品保持原有的固有功能，而且還能強(qiáng)化文化旅游商品的文化功能，使其具有更強(qiáng)的知識(shí)性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性和體驗(yàn)感，引入國(guó)外成功的ar創(chuàng)意產(chǎn)品案例分析，旨在探索研究利用ar技術(shù)對(duì)我國(guó)文化旅游商品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的新方法。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)價(jià)

ar技術(shù)是對(duì)真實(shí)環(huán)境“疊加”虛擬信息、并將虛擬信息與真實(shí)環(huán)境相互疊加融合后的場(chǎng)景呈現(xiàn)給體驗(yàn)者的一種新技術(shù)。國(guó)外對(duì)ar技術(shù)在文化旅游資源方面的應(yīng)用研究主要集中在對(duì)文化旅游資源的可視化展示、文化旅游商品的開(kāi)發(fā)等方面，ar技術(shù)在文化旅游資源可視化展示方面的研究主要包括基于移動(dòng)智能終端和pc平臺(tái)上的人文景觀的實(shí)時(shí)數(shù)字化交互展示途徑和方法研究。如《基于文化遺產(chǎn)沉浸式體驗(yàn)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用系統(tǒng)研究》主要研究了利用ar技術(shù)對(duì)韓國(guó)典型的文化遺產(chǎn)景福宮的歷史、文化等虛擬信息的展示方式、特點(diǎn)及用戶體驗(yàn)研究?！兑苿?dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在文化旅游資源上的應(yīng)用研究》主要利用移動(dòng)ar技術(shù)在博物館、古建筑等文化歷史資源可視化方面的研究。新加坡國(guó)立大學(xué)混合現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室研制了基于ar技術(shù)的移動(dòng)智能旅游輔助信息系統(tǒng)和博物館、科技館中的ar文化產(chǎn)品互動(dòng)展示平臺(tái)等。東京大學(xué)情報(bào)學(xué)環(huán)池內(nèi)研究所正在開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目“虛擬飛鳥(niǎo)京”，是一個(gè)采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的文化遺址復(fù)原項(xiàng)目。國(guó)外利用ar技術(shù)在文化旅游商品的開(kāi)發(fā)方面主要集中在旅游商品應(yīng)用研究，如日本某印刷公司結(jié)合ar技術(shù)開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)紀(jì)念讀本，筆記本上的攝像頭讀取書(shū)上的標(biāo)記圖案后，在顯示器中顯示相應(yīng)景點(diǎn)3d動(dòng)畫(huà)、景區(qū)視頻信息等。德國(guó)metaio機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的基于文化旅游資源的ar互動(dòng)雜志，將雜志放在手機(jī)攝像頭面前時(shí)，有關(guān)文化旅游景區(qū)的數(shù)字化文化內(nèi)容就會(huì)展示出來(lái)：還有基于文化旅游資源開(kāi)發(fā)的ar三維互動(dòng)書(shū)籍、雜志、百科全書(shū)等數(shù)字化的互動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品；基于旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的ar智能文化卡片、智能魔方等益智類的ar互動(dòng)文化旅游商品。目前國(guó)外在ar領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)主要有美國(guó)麻省理工大學(xué)圖像導(dǎo)航實(shí)驗(yàn)室、哥倫比亞大學(xué)的圖形和用戶交互實(shí)驗(yàn)室、日本的混合現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室、德國(guó)的arvika組織、新加坡國(guó)立大學(xué)的混合現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室等。

國(guó)內(nèi)對(duì)ar技術(shù)在文化旅游資源方面的研究起步比較晚，相關(guān)文獻(xiàn)比較少，主要集中在對(duì)文化旅游資源數(shù)字化保護(hù)中的ar關(guān)鍵技術(shù)、應(yīng)用優(yōu)勢(shì)、用戶體驗(yàn)特點(diǎn)、數(shù)字化展示及系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用方面的研究。這些研究成果主要研究了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和案例分析；ar技術(shù)在圓明園數(shù)字景觀重現(xiàn)中的跟蹤注冊(cè)算法和實(shí)驗(yàn)分析；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的博物館數(shù)字化展示模式與產(chǎn)業(yè)化研究；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研究；基于ar技術(shù)的虛擬雕塑實(shí)景顯示問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)外對(duì)ar技術(shù)在文化旅游資源的開(kāi)發(fā)利用方面的研究，從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，主要集中在結(jié)合ar技術(shù)對(duì)文化旅游資源可視化展示、文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)等方面的研究，少有利用ar技術(shù)對(duì)文化旅游商品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。從

究方法上看，主要采用傳統(tǒng)學(xué)科的單一的研究方法，沒(méi)有把a(bǔ)r技術(shù)手段與文化旅游資源的特色文化內(nèi)涵結(jié)合進(jìn)行文化旅游商品開(kāi)發(fā)的綜合研究，因此，研究方法也有待進(jìn)一步完善，還沒(méi)有建立完整的利用ar技術(shù)研究文化旅游資源商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)問(wèn)題的新范式。

二、利用ar技術(shù)進(jìn)行文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)分析

（一）ar概述

2009年，美國(guó)巴特爾研究所在一項(xiàng)研究報(bào)告中列出10個(gè)2020年以前最具戰(zhàn)略意義的技術(shù)和應(yīng)用研究趨勢(shì)，這些趨勢(shì)將決定著未來(lái)一個(gè)時(shí)期的全球社會(huì)發(fā)展特征，其中排名第十位的便是ar技術(shù)及其應(yīng)用研究。ar領(lǐng)域的研究是近些年全球有關(guān)高校和學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)積極投入的熱點(diǎn)課題。

ar是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（augmented reality，ar）的簡(jiǎn)稱，國(guó)外也稱為mr（mixed reality，mr，混合現(xiàn)實(shí)），在我國(guó)臺(tái)灣稱為擴(kuò)增現(xiàn)實(shí)。ar技術(shù)是借助于信息技術(shù)、多種傳感技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)以及多媒體技術(shù)，把計(jì)算機(jī)生成的二維或三維的虛擬數(shù)字內(nèi)容信息（文字、圖形、動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻、虛擬三維物體等）準(zhǔn)確地“疊加”到用戶所要體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境中的一種技術(shù)，其目的在于通過(guò)把計(jì)算機(jī)生成的虛擬數(shù)字內(nèi)容信息與真實(shí)環(huán)境融為一體的方式來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)真實(shí)環(huán)境的理解。

ar技術(shù)應(yīng)用所呈現(xiàn)的結(jié)果是：在真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界中“添加”虛擬的對(duì)象（虛擬的三維物體、文字、圖形、視頻、動(dòng)畫(huà)等），這種“添加”是指真實(shí)世界和虛擬對(duì)象的無(wú)縫“融合”，而不是簡(jiǎn)單的疊加。圖1中，表明了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用效果，圖中辦公桌和電話機(jī)及周?chē)膲Ρ谑钦鎸?shí)的環(huán)境，但坐燈和兩把椅子是虛擬的三維物體。

利用ar技術(shù)開(kāi)發(fā)的應(yīng)用一般是通過(guò)攝像頭捕獲真實(shí)環(huán)境信息，具有虛實(shí)融合、實(shí)時(shí)交互、三維注冊(cè)的特點(diǎn)。圖2中展示了一個(gè)利用ar技術(shù)開(kāi)發(fā)的石頭工藝品的ar應(yīng)用。

圖2中，智能手機(jī)上的攝像頭捕獲到石頭工藝品中事先設(shè)計(jì)的文化標(biāo)識(shí)物圖案后，手機(jī)屏幕上會(huì)自動(dòng)地顯示與石頭工藝品相關(guān)的數(shù)字化的文化內(nèi)容、產(chǎn)品說(shuō)明等信息，這些文化內(nèi)容信息可以是文本、圖形、動(dòng)畫(huà)、視頻、聲音等多媒體信息。同樣的應(yīng)用可以適應(yīng)于筆記本、pc等帶有普通攝像頭的電腦平臺(tái)。

一般的ar系統(tǒng)在運(yùn)行過(guò)程中包括如下基本環(huán)節(jié)：1.攝像機(jī)獲取真實(shí)世界信息；2.系統(tǒng)獲取并分析真實(shí)場(chǎng)景的特征和攝像機(jī)的位置信息；3.三維空間中虛擬對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)；4.圖像變換和實(shí)時(shí)渲染；5.真實(shí)世界和虛擬對(duì)象的無(wú)縫“融合”；6.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)信息顯示輸出。ar系統(tǒng)基本構(gòu)架如圖3所示。

（三）ar系統(tǒng)中的關(guān)鍵技術(shù)

ar系統(tǒng)最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是將虛擬數(shù)字信息與系統(tǒng)中攝像機(jī)捕獲到的周?chē)F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景實(shí)時(shí)地完美融合，并通過(guò)顯示設(shè)備將增強(qiáng)的信息實(shí)時(shí)地顯示輸出，并能實(shí)現(xiàn)與用戶的人機(jī)交互功能，因此，跟蹤和三維注冊(cè)技術(shù)是ar系統(tǒng)最核心的關(guān)鍵技術(shù)。

真實(shí)場(chǎng)景和攝像機(jī)之間相對(duì)位置是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化的，由于ar產(chǎn)品的用戶在使用過(guò)程中，會(huì)隨機(jī)地移動(dòng)真實(shí)場(chǎng)景中捕獲對(duì)象（如產(chǎn)品的外包裝盒）或攝像機(jī)的位置由于用戶的使用也會(huì)隨機(jī)運(yùn)動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)虛擬對(duì)象實(shí)施準(zhǔn)確地放置在用戶所體驗(yàn)到真實(shí)環(huán)境中，系統(tǒng)必須通過(guò)真實(shí)世界坐標(biāo)、攝像機(jī)坐標(biāo)和屏幕坐標(biāo)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地變換和重建，獲取真實(shí)場(chǎng)景與攝像機(jī)之間的相對(duì)位置信息，這個(gè)過(guò)程稱為跟蹤（tracking）過(guò)程，ar系統(tǒng)在跟蹤過(guò)程中可以通過(guò)視頻檢測(cè)技術(shù)對(duì)真實(shí)場(chǎng)景中的標(biāo)識(shí)物特征點(diǎn)提取。

將虛擬的數(shù)字內(nèi)容信息（文本、圖形、動(dòng)畫(huà)、視頻、聲音、虛擬三維物體）實(shí)時(shí)地放置疊加在真實(shí)場(chǎng)景中，以實(shí)現(xiàn)虛擬對(duì)象和真實(shí)環(huán)境融為一體，這個(gè)過(guò)程稱為三維注冊(cè)（registration）。只有確定好真實(shí)場(chǎng)景中標(biāo)識(shí)物與攝像機(jī)直接的相對(duì)位置并通過(guò)坐標(biāo)變換過(guò)程，虛擬對(duì)象才能準(zhǔn)確地放置在真實(shí)場(chǎng)景中，所以跟蹤技術(shù)是三維注冊(cè)的基礎(chǔ)。在三維注冊(cè)技術(shù)中，要通過(guò)虛擬對(duì)象的真實(shí)感繪制建模技術(shù)和對(duì)模型的實(shí)時(shí)渲染技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)最終呈現(xiàn)出來(lái)的虛擬數(shù)字對(duì)象的真實(shí)性，使用戶分辨不出真實(shí)與虛擬的區(qū)別，使用戶在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生極強(qiáng)的真實(shí)感，比對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)更具沉浸感。

（四）利用ar技術(shù)在文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

凡屬于與區(qū)域文化旅游商品有關(guān)的文化信息都可以數(shù)字化的方式加以表達(dá)。如產(chǎn)品的說(shuō)明信息、功能演示，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的民間文學(xué)、民間音樂(lè)、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競(jìng)技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等經(jīng)過(guò)再創(chuàng)作的數(shù)字化文化

內(nèi)容、物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化數(shù)字內(nèi)容等均可以作為虛擬信息利用ar技術(shù)植入文化旅游商品之中。與傳統(tǒng)的文化旅游商品相比，ar文化旅游商品具有如下明顯的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

1.增強(qiáng)文化旅游商品吸引文化消費(fèi)的功能。與傳統(tǒng)的文化旅游商品相比，ar文化旅游商品具有更強(qiáng)的吸引游客對(duì)屬地特色文化的消費(fèi)功能，比如對(duì)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“黃鶴樓傳說(shuō)”而言，如果將其開(kāi)發(fā)為一本“ar黃鶴樓傳說(shuō)故事繪本”產(chǎn)品，游客除了像對(duì)普通的故事繪本一樣進(jìn)行圖文并茂的傳統(tǒng)閱覽外，游客只需將智能手機(jī)上的攝像頭對(duì)準(zhǔn)繪本中相應(yīng)的文化標(biāo)記圖案，即可看到系列的栩栩如生的“黃鶴樓傳說(shuō)”故事中的動(dòng)態(tài)的人物、場(chǎng)景或情節(jié)動(dòng)畫(huà)等相應(yīng)的視聽(tīng)內(nèi)容，從而能吸引游客對(duì)“黃鶴樓傳說(shuō)”故事內(nèi)容最直接的、立體式的文化內(nèi)容消費(fèi)，解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“看不見(jiàn)、摸不著、體驗(yàn)不了”的問(wèn)題。

2.增強(qiáng)文化旅游商品的知識(shí)性。傳統(tǒng)的文化旅游商品無(wú)論從其外包裝的還是從商品本身來(lái)看，由于其物理空間尺寸的有限，文化旅游商品所傳遞的特色文化無(wú)論是從形式還是從內(nèi)容上來(lái)看，都是有限的、單一的，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深度和廣度的詮釋。而ar文化旅游商品所蘊(yùn)含的特色文化知識(shí)除了從外包裝和商品本身上具有傳統(tǒng)文化旅游商品同樣的功能外，還能將屬地的文化特色以動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等數(shù)字化的形式傳遞給受眾，使用戶能以多角度、多維度的視角解讀區(qū)域文化特色內(nèi)涵，所以ar文化旅游商品強(qiáng)大的屬地文化知識(shí)的承載能力是現(xiàn)而易見(jiàn)的。

3.增強(qiáng)文化旅游商品的互動(dòng)性、趣味性與體驗(yàn)感。ar文化旅游商品因其以豐富多彩的形式對(duì)數(shù)字文化內(nèi)容加以呈現(xiàn)、表達(dá)文化特色的多種元素、符號(hào)和友好的交互式設(shè)計(jì)，吸引用戶在享受文化旅游商品傳統(tǒng)功能的同時(shí)，能促使用戶積極主動(dòng)參與消費(fèi)商品本身附帶的數(shù)字文化內(nèi)容，具有極強(qiáng)的趣味性和體驗(yàn)感。

4.增強(qiáng)文化傳播力度與強(qiáng)化文化品牌，提升旅游商品附加值。文化旅游景區(qū)內(nèi)的無(wú)數(shù)游客對(duì)屬地各類ar文化旅游商品的體驗(yàn)和消費(fèi)的過(guò)程，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，就是對(duì)區(qū)域特色文化的消費(fèi)過(guò)程，也就是對(duì)區(qū)域特色文化的傳播過(guò)程，無(wú)形中就能增強(qiáng)區(qū)域特色文化的無(wú)限傳播，強(qiáng)化特色文化品牌，進(jìn)一步提升區(qū)域文化旅游商品的附加值和商品的美譽(yù)度，反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成良性的文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

三、基于ar技術(shù)的文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)思維研究方法和技術(shù)路線

采取現(xiàn)代科技與文化旅游資源融合研究的理念，是ar文化旅游商品開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式的最大不同。除了與傳統(tǒng)的文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)采取的思維研究方法和技術(shù)路線外，開(kāi)發(fā)基于ar技術(shù)的文化旅游商品，還必須考慮科技、文化、產(chǎn)品如何融合協(xié)調(diào)的問(wèn)題，既要考慮區(qū)域特色文化的數(shù)字化表達(dá)的內(nèi)容、形式，還須考慮數(shù)字文化內(nèi)容與產(chǎn)品協(xié)調(diào)一致的問(wèn)題，所以設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的思維研究方法和技術(shù)路線也有明顯的不同。

（一）思維研究方法

1.多學(xué)科交叉研究法。在利用ar技術(shù)進(jìn)行文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，涉及到文化旅游、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、影視、動(dòng)畫(huà)等多學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)，既涉及到文化領(lǐng)域中的內(nèi)容，也涉及到科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容，所以在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要采取多種學(xué)科交叉綜合研究的思維方式和開(kāi)發(fā)理念。

2.文獻(xiàn)研究法。在基于ar技術(shù)的文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各環(huán)節(jié)中，均需要查閱與分析相關(guān)文獻(xiàn)資料，尤其是前期的產(chǎn)品創(chuàng)意與策劃研究環(huán)節(jié)，需要搜集、查閱和整理歷史的、文化的等各類文獻(xiàn)資料，對(duì)區(qū)域特色文化進(jìn)行深度挖掘，提煉核心文化要素，形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的理念。

3.系統(tǒng)研究法。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面是對(duì)區(qū)域文化旅游資源的特色文化分門(mén)別類，進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析與研究，研究每一類別的文化資源的核心文化元素與開(kāi)發(fā)價(jià)值，并研究其利用ar技術(shù)進(jìn)行有效的文化旅游商品的轉(zhuǎn)化途徑與開(kāi)發(fā)模式；另一方面是對(duì)文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的全過(guò)程采取系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思路，首先從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的角度出發(fā)，從消費(fèi)需求出發(fā)，結(jié)合文化特色的核心內(nèi)涵，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的逆向系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維與理念。

（二）技術(shù)路線

1.建立具有交叉學(xué)科背景的專業(yè)文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中既需要有文化旅游方面的專業(yè)人才，也須有信息技術(shù)、動(dòng)畫(huà)與藝術(shù)設(shè)計(jì)等方面的專門(mén)人才。通過(guò)多學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)人才共

同組建知識(shí)交叉性的研究與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)多學(xué)科知識(shí)的碰撞與交匯，合力打造區(qū)域文化特色的ar文化旅游商品。

2.屬地特色文化旅游商品創(chuàng)意策劃與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑研究。主要包括對(duì)區(qū)域內(nèi)各類文化旅游資源的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估，建立產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估體系；嗣繞區(qū)域文化歷史文脈，深度挖掘文化內(nèi)涵，提煉核心文化元素，對(duì)歷史遺產(chǎn)、民俗文化、地域文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情、文學(xué)歷史、民族音樂(lè)等文化資源進(jìn)行ar文化產(chǎn)晶創(chuàng)意，對(duì)屬地文化旅游資源進(jìn)行分類，研究其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑和開(kāi)發(fā)模式，構(gòu)建區(qū)域文化旅游商品的創(chuàng)意產(chǎn)品體系。

3.數(shù)字化的文化標(biāo)識(shí)物創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建文化標(biāo)識(shí)物圖案數(shù)據(jù)庫(kù)。依據(jù)前期研究的文化旅游商品產(chǎn)品創(chuàng)意體系，采用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理論和思想，設(shè)計(jì)與文化旅游商品相對(duì)應(yīng)的各類系列圖案標(biāo)識(shí)，形成區(qū)域特色文化標(biāo)識(shí)物圖案數(shù)據(jù)庫(kù)，用于利用ar技術(shù)對(duì)旅游商品進(jìn)行數(shù)字文化內(nèi)容植入時(shí)采用的實(shí)時(shí)跟蹤識(shí)別標(biāo)記。

4.數(shù)字文化內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建數(shù)字文化內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。依據(jù)前期形成的文化標(biāo)識(shí)物數(shù)據(jù)庫(kù)，采用動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作理論和思想、利用數(shù)字動(dòng)畫(huà)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)字非線性剪輯技術(shù)等，設(shè)計(jì)與制作與系列文化標(biāo)識(shí)物一一對(duì)應(yīng)的數(shù)字文化內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，用于利用ar技術(shù)植入文化旅游商品時(shí)的系列虛擬對(duì)象。

5.ar智能多媒體人機(jī)交互式設(shè)計(jì)。采用信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)等，結(jié)合相應(yīng)的數(shù)字文化視聽(tīng)內(nèi)容和交互式程序設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行基于ar技術(shù)的交互式模塊流設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景中對(duì)數(shù)字文化內(nèi)容的智能交互，使文化旅游商品在用戶體驗(yàn)過(guò)程中更加具有互動(dòng)性和娛樂(lè)性，使用戶感受到對(duì)文化消費(fèi)過(guò)程中的樂(lè)趣，對(duì)屬地文化內(nèi)涵有更深入的解讀，為未來(lái)的用戶提供全新的交互式體驗(yàn)。

6.真實(shí)場(chǎng)景與虛擬數(shù)字文化內(nèi)容整合?；赼r技術(shù)中的跟蹤與注冊(cè)技術(shù)、實(shí)時(shí)渲染等關(guān)鍵技術(shù)，結(jié)合真實(shí)環(huán)境中的文化旅游商品實(shí)體，進(jìn)行“真實(shí)”與“虛擬”的無(wú)縫融合與系統(tǒng)測(cè)試。最終完成基于ar技術(shù)的文化旅游商品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。

四、ar技術(shù)在文化旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用案例分析

ar技術(shù)可廣泛應(yīng)用于軍事模擬、教育、出版、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、古跡復(fù)原與數(shù)字化、工業(yè)維修、網(wǎng)絡(luò)視頻通訊、電視實(shí)況轉(zhuǎn)播、娛樂(lè)游戲、旅游信息輔助、展覽展示、規(guī)劃設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。國(guó)外在ar領(lǐng)域的應(yīng)用領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，利用ar技術(shù)進(jìn)行文化旅游商品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)鮮有見(jiàn)到，在國(guó)外，基于ar技術(shù)的文化旅游商品的設(shè)汁與開(kāi)發(fā)已有較為成熟的案例，而且表現(xiàn)出了非?；钴S的市場(chǎng)前景。

（一）wonderbook ar互動(dòng)魔法故事書(shū)

wonderbook由sony公司與哈利波特的作者哈利波特作者j.k.rowling聯(lián)手共同合作開(kāi)發(fā)。wonderbook本質(zhì)上由一系列事先設(shè)計(jì)的像書(shū)一樣的用于ar識(shí)別的標(biāo)記（marker）和與之對(duì)應(yīng)的數(shù)字化的魔法故事內(nèi)容構(gòu)成，互動(dòng)裝置包括動(dòng)作控制裝置（playstation move controller）和動(dòng)作識(shí)別裝置（playstation eye camera）組成。動(dòng)作控制裝置是標(biāo)記和數(shù)字內(nèi)容之間產(chǎn)生相互融合的橋梁，動(dòng)作識(shí)別裝置用于識(shí)別用戶的動(dòng)作記錄。用戶通過(guò)動(dòng)作控制裝置來(lái)構(gòu)建虛擬場(chǎng)景和數(shù)字化的魔法故事內(nèi)容，并與數(shù)字化的場(chǎng)景和魔法故事情節(jié)內(nèi)容產(chǎn)生深度互動(dòng)，使體驗(yàn)者產(chǎn)生無(wú)窮的樂(lè)趣和想象空間。

（二）法國(guó)moet&chandon酩悅香檳葡萄酒

moet&chandon屬于全法國(guó)最大的moet hennessy集團(tuán)，酩悅香檳moet&chandon是法國(guó)名酒，有250多年歷史，擁有250年釀酒傳統(tǒng)的moet chandon，曾因法皇拿破侖的喜愛(ài)而贏得“imperial（皇室香檳）”的美譽(yù)。到目前為止，銘悅香檳已成為法國(guó)最具國(guó)際知名度的香檳。兩個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，一直是歐洲許多皇室的貢酒。用戶通過(guò)酒瓶上的標(biāo)記圖案即可全面了解moet&chandon酩悅香檳葡萄酒的歷史文化等數(shù)字化內(nèi)容。只需將酒瓶對(duì)著筆記本上的攝像頭，即可在顯示器中實(shí)時(shí)看到與酩悅香檳葡萄酒moet&chandon有關(guān)的數(shù)字文化內(nèi)容信息。案例中利用ar技術(shù)在酩悅香檳葡萄酒moet&chandon上植入的文化內(nèi)容主要包括moet&chandon悠久的釀酒歷史文化、獨(dú)特的工藝、創(chuàng)始人、酒廠建筑、宏大的葡萄園景觀和品嘗特色及菜品搭配等數(shù)字文化內(nèi)容。表現(xiàn)的形式有三維動(dòng)畫(huà)、視頻、文字，并配有經(jīng)典音樂(lè)和解說(shuō)，使產(chǎn)品包裝附加上增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)數(shù)字文化內(nèi)容，在有限的物理包裝面積上創(chuàng)造出了無(wú)限的文化傳播空間。

五、結(jié)語(yǔ)

以精神性、知識(shí)性