導語：如何才能寫好一篇品牌營銷調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂項目的新型公園，被稱為當前及未來國際旅游發(fā)展的三大趨勢之一。進入20世紀90年代以后，我國的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。粗略統(tǒng)計，我國目前有3000多家主題公園，有超過1500億元的資金和大量的土地資源投入其中，有20%勉強維持成本，只有一成的公園可以盈利。大家耳熟能詳?shù)闹挥腥A僑城旗下的歡樂谷、世界之窗、民俗村、中華恐龍園、香港迪斯尼樂園等，而更多的是無名之輩。

我國的主題公園想要獲得消費者的認可，為消費者所熟識，并獲得豐厚的市場利潤，必須利用品牌營銷這一手段。本文以上海松江歡樂谷為研究對象，通過調(diào)研分析，探討適合我國主題公園的市場營銷組合策略維度，從而使主題公園在進行營銷決策時能夠更為契合市場需求。

1、調(diào)研設計

主題公園的品牌不能等同于形象、標志和一系列符號系統(tǒng)，而是游客對主題公園所傳遞的價值和關系的認知，這種認知是游客體驗得來的。因此，對于主題公園品牌的理解應該站在游客的角度而非企業(yè)的角度。正是基于這樣的指導原則，項目課題調(diào)研分為四大部分，第一部分為受訪者個人信息采集，第二部分為受訪者對松江歡樂谷基本信息的認知情況，第三部分是消費者的游園體驗評價，第四部分則是消費者對歡樂谷的建議。課題組希望通過四個部分的調(diào)研對歡樂谷品牌認知度有一個比較全面的了解，從而提出更有針對性的策略建議。

2、調(diào)研結果分析

（1）調(diào)研人群構成（見表）

（2）上海松江歡樂谷品牌認知度狀況

對“您所知道的國內(nèi)主題公園”這一問題，有431人次的調(diào)研對象選擇了“香港迪士尼樂園”；有401人次的調(diào)研對象選擇了“上海歡樂谷”。可見，迪士尼樂園的品牌認知度是最高的，其次歡樂谷在國內(nèi)主題公園業(yè)內(nèi)的影響力也不容小覷。在歡樂谷的Logo認知度調(diào)查中，大部分的人都知道它的Logo是小螞蟻，但百分比也只有34%。作為體現(xiàn)主題公園特色的公園Logo，是主題公園將其理念與價值觀靜態(tài)傳播的一種方式，而歡樂谷Logo的認知度相對來說差強人意，作為歡樂谷來說其應該在品牌標識的宣傳上進行改進與提升。

（3）國內(nèi)主題公園品牌區(qū)分度分析

對“您認為國內(nèi)主題公園區(qū)分度”這一問題，有42%的受訪者表示可以區(qū)分國內(nèi)大部分的主題公園，同時也有38%的受訪者覺得國內(nèi)的主題公園大部分雷同，不容易區(qū)分。同時又有6%的受訪者人認為國內(nèi)的主題公園各具特色，便于識別；又有14%的受訪者認為國內(nèi)的主題公園大部分雷同，難以辨別區(qū)分。這集中體現(xiàn)了我國主題公園在設計概念上缺乏創(chuàng)新性和持久競爭力，所以如何讓歡樂谷擺脫這種雷同的泥沼，體現(xiàn)自己的特色以使之獲得長久發(fā)展，是必不可少的思考。

（4）消費者體驗評價分析

對“松江歡樂谷給您的游玩體驗”這一問題，有56%的現(xiàn)有消費者選擇了“驚險刺激”為歡樂谷的第一游玩體驗；有26%的現(xiàn)有消費者將“制造快樂”視為歡樂谷的第一游玩體驗；有3%的現(xiàn)有消費者選擇了“富有文化內(nèi)涵”；又有13%的現(xiàn)有消費者仍然選擇了“缺乏創(chuàng)新”和2%的現(xiàn)有消費者選擇了“不值得玩”。如此看來，歡樂谷給現(xiàn)有消費者帶來的最強烈的游玩體驗還是“驚險刺激”，但是不可忽視的是仍有消費者反應歡樂谷的游玩項目缺乏創(chuàng)新，而這也是國內(nèi)眾多主題公園所共同面臨的一個問題。

（5）歡樂谷票價消費者接受度分析

對“歡樂谷門票價格的可接受度”這一問題，有42.9%的消費者選擇了“小于100元”；有57.9%的消費者將“100至300元”視為歡樂谷門票價格的可接受范圍；有1.2%的現(xiàn)有消費者選擇了“高于500元”。由此看來，300元以下是大部分消費者對于主題公園門票的價格可接受的一個范圍。主題公園的主題公園的門票價格可接受度，在一定程度上也反應了主題公園的品牌形象，游藝項目品質(zhì)及顧客期待度。對于歡樂谷門票價格的優(yōu)惠措施，有45.8%的消費者認為節(jié)慶打折是最有吸引力的一項門票優(yōu)惠措施。

3、上海松江歡樂谷品牌提升策略研究

（1）上海松江歡樂谷品牌營銷組合策略建議

松江歡樂谷在MI（理念識別），VI（視覺識別）系統(tǒng)加強，BI（行為識別）系統(tǒng)加強之后，如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。主題公園發(fā)展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，通過完善細分市場、加強廣告宣傳及靈活制定票價三個方面來改變營銷策略。

①細分市場

對市場進行分析，開辦新園區(qū)時要經(jīng)過專業(yè)決策團隊的精心而復雜的評定。首先要考量在地理因素上一、二、三級市場各有多少潛在游客，所在位置的人群整體消費能力的大小和特點，周邊城市的人口流動量和周邊的旅游狀況，以及周邊人群對迪斯尼品牌的認知以及認可度等等，有了這些初步的考量，才能進入下一步具體決策階段，決定具體的主題和具體的執(zhí)行方法。

②加強廣告宣傳

將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，如網(wǎng)絡、新聞、廣告等，及時傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。

③靈活制定票價

從市場營銷的角度看，價格構成的四個要素為：生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和企業(yè)利潤。在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標，必須根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求及競爭情況的不同而采取靈活多變的定價策略。

因此，主題公園應在充分進行市場調(diào)研的情況下，對其票價重新進行合理定位，讓更多的游客能夠走進來，并且在一定的幅度內(nèi)經(jīng)常根據(jù)現(xiàn)實情況對票價加以調(diào)整，以分散游客的旅游時間。對此，可以通過淡季門票打折（如給予5折優(yōu)惠）、半年卡制度（如200元/半年）、出售便宜夜票 100元/次（如18：00以后進園半價）等方式靈活定價。

（2）對上海松江歡樂谷品牌發(fā)展建議

①培育忠誠員工來加強與游客的關系

忠誠的員工才能夠帶來忠誠的客戶。要形成穩(wěn)定的品牌關系，培育忠誠的游客必須從員工入手，注重員工的培訓、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展、晉升的機會；為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效的完成工作；切實了解員工的各種需求，并有針對性地加以滿足；提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，提倡團隊合作和協(xié)作精神。

②細分游客，錯位競爭

根據(jù)著名的80/20原則，公司利潤的80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，對于主題公園同樣適用。所以主題公園要根據(jù)游客本身的價值和利潤率來細分游客，并密切注意高價值的游客，主動為游客量身定做適合的個性化游樂方案，保證他們能夠獲得應有的特殊服務與待遇，使他們成為忠誠的客戶。

當?shù)纤鼓岬葟姶蟆皼_擊波”襲來時，上海歡樂谷只要緊抓歡樂、時尚、動感、青春的主題特色，錯位競爭，便不必擔心失去生存空間。

③采取各種優(yōu)惠措施吸引游客

主題公園可以采取各種優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、發(fā)放紀念品等措施來吸引游客。主題公園自行設計新穎紀念品，如精美的門票、相片、錄像、便于保存的小禮品、參與過程中的獎品或證書等，給予顧客購買。但需注意的是，這些紀念品不能起到削弱游客品牌體驗的效果，要使這種贈送紀念品的行為帶給游客驚喜、帶有懸念、含有奉獻和共享的體驗為標準。

④進行積極的客戶回訪

積極的客戶回訪既是對游客的尊重，也是企業(yè)及時有效地解決游客的問題、提高游客忠誠度的前提條件。在游客游覽結束后，要注意積極地傾聽和收集游客的反饋意見或建議。及時、有效地解決游客提出的問題，滿足其合理化要求，增強游客的品牌體驗和滿意度，驅(qū)動游客忠誠。還可以通過開展體驗感受征文活動，誘發(fā)游客對體驗過程和體驗感受的回憶，從而達到激活印象的效果。

4、結束語

中國主題公園己到了產(chǎn)業(yè)整合的時間點，發(fā)展品牌化的要求應提上日程，不僅是因為面臨激烈的國際市場競爭，還源于主題公園自身的“易模仿性”的特點。主題公園形式單一且缺乏品牌，一方面會使其主題內(nèi)容與形式被他人模仿而使得其市場競爭環(huán)境更加嚴峻；另一方面，主題公園沒有品牌的支撐，其生命力也會相應短暫。主題公園的品牌塑造中，定位是起點，體驗是魅力，文化是靈魂，服務是基礎。松江歡樂谷要借鑒世界一流的主題公園的精華所在，不斷推陳出新，真正成為一個為大眾制造歡樂的“娛樂王國”。

篇2

2016市場營銷調(diào)研報告怎么寫

(一)標題。

標題可以有兩種寫法。一種是規(guī)范化的標題格式，即發(fā)文主題加文種，基本格式為關于的調(diào)研報告、關于的調(diào)研報告、調(diào)研等。另一種是自由式標題，包括陳述式、提問式和正副題結合使用三種。

(二)正文。

正文一般分前言、主體、結尾三部分。

1.前言。有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)研的起因或目的、時間和地點、對象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)研本身的情況，從中引出中心問題或基本結論來;第二種是寫明調(diào)研對象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進而提出中心問題或主要觀點來;第三種是開門見山，直接概括出調(diào)研的結果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點睛的作用，要精練概括，直切主題。

2.主體。這是調(diào)研報告最主要的部分，這部分詳述調(diào)研研究的基本情況、做法、經(jīng)驗，以及分析調(diào)研研究所得材料中得出的各種具體認識、觀點和基本結論。

3.結尾。結尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進工作的建議;或總結全文的主要觀點，進一步深化主題;或提出問題，引發(fā)人們的進一步思考;或展望前景，發(fā)出鼓舞和號召。

2016市場營銷調(diào)研報告范文

1.調(diào)研說明

河源職業(yè)技術學院管理系06營銷1班cs 隊(小組負責人：賴艷芳 小組成員：黃麗霞 黃秀萍 劉靜 鐘茂強 張育章)對河源服裝市場進行了了解調(diào)研。

本次調(diào)研發(fā)放問卷100份，回收97份，有效份數(shù)96份(百分比為96%)。

為了了解河源地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展情況，商業(yè)競爭對手狀況、消費水平及需求情況進行此次調(diào)研。此次調(diào)研為河源以后的服裝市場的定位、經(jīng)營方針提供了依據(jù)。

河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調(diào)研，才能更好的作出相應的預測。

2.市場營銷環(huán)境狀況

目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質(zhì)等。

調(diào)研采用問卷調(diào)研以及面談調(diào)研相結合的方法。如：定點訪問、攔問

3.消費者情況

(1)、消費者基本情況

性別構成比例中服裝消費者以女性居多，女性人口占總體的76%，男性為24%。年齡構成中年齡以21-25歲者最多，占調(diào)研總數(shù)的52%，而16-20歲的人群占26%，剩下的21.8%人群均為25歲以上。文化程度方面以大學生學歷者居多，占了41.6%，中學生程度者則占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者為10.4%。

(2)、消費者的購買力及消費水平

調(diào)研資料顯示，河源地區(qū)對于服裝的購買力及消費水平屬于中等偏下，這點可以從每次消費的情況可以反映出來。

(3)、消費者購買行為情況

消費者在購買服裝的時候，關于對折扣感興趣的情況，被調(diào)研者所作出的反映是：非常感興趣占了24%，比較感興趣 的人群有41.7%，一般的為20.8% ，剩下的13.5%表現(xiàn)的態(tài)度為無所謂。

(4)、對河源服裝市場狀況評價及經(jīng)營建議

征對河源市場的情況，要進行刺激消費。除此之外還要強調(diào)自己的品牌體系。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，就對于款式，通常是什么因素影響你的選擇?這一問題中，個人喜好占了42.7%，彰顯個性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意見10.4%。而您通常通過什么途徑來了解服裝的新潮流網(wǎng)絡資源40.6% ，時尚雜志42.7%，朋友介紹11.5%，電視廣告5.2%。

由此可以得出，消費者身邊的朋友是一鼓不可忽視的群體。

現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，已不是單純的為銷售而銷售的過程，營銷管理與營運服務已是現(xiàn)代品牌營銷取勝的根本，必須運用現(xiàn)代營銷品牌運作的管理體系，營銷的核心是管理與監(jiān)控。

在營銷內(nèi)部的管理與監(jiān)控中，充分應用數(shù)據(jù)信息化對市場走勢、貨品的上柜、分銷、零售、庫存及業(yè)務人員的業(yè)績進行監(jiān)控與分析。

無論是公司發(fā)展計劃和目標，還是營銷內(nèi)部的運作，都必須在目標計劃的范圍內(nèi)執(zhí)行其責任，只有在規(guī)范有序、標準的程序下，品牌的營銷才能達到理想的目標。

品牌的市場推廣和策劃是現(xiàn)代市場發(fā)展的基本條件，無論品牌的推廣，還是終端賣場零售、促銷，都應在統(tǒng)一的策劃下展開，如陳列方式、導購技巧、櫥窗陳設、店面形象等。

因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護出口秩序;共享潛在市場;創(chuàng)新新的市場;實行標準化戰(zhàn)略。

4、經(jīng)營者條件及風險因素分析及建議(swot)

服裝市場經(jīng)歷了從無到有、從賣方市場到買方市場的歷程。以批發(fā)為主要銷售模式的服裝專業(yè)市場似乎一直上演著永續(xù)的財富神話。然而，面臨后配合時代和全球經(jīng)濟一體化的深入，服裝專業(yè)市場已悄然放慢了發(fā)展步伐，老市場的不斷萎縮，整體利潤率的原地踏步甚至下降，表明其發(fā)展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場環(huán)境下，如何保持可持續(xù)性的健康發(fā)展，是當下亟待解決的任務。

河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調(diào)研，才能更好的作出相應的預測。

目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質(zhì)等。

未來消費品牌的需求會有增無減，會有更多的忠實消費群。其品牌價值也將會穩(wěn)定增加，它將是公司最寶貴的無形資產(chǎn)。品牌的創(chuàng)立，要經(jīng)歷市場的推廣期、成長期、成熟期、發(fā)展期四個階段，它需花費大量財力、人力、物力、時間來維系打造的過程。品牌就是信習，就是實力，更是成功。

打造市場強勢品牌:

服裝專業(yè)市場發(fā)展一直與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與需求有著密不可分的關系，兩者相輔相成，唇齒相依。產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期依賴于低廉的勞動力成本，生產(chǎn)規(guī)模不斷遞增，導致了產(chǎn)品數(shù)量增速較快，質(zhì)量體系嚴重滯后，產(chǎn)品差異化無從體現(xiàn)。服裝產(chǎn)業(yè)已進入品牌化時代，服裝專業(yè)市場自然的也需打造專業(yè)的強勢品牌。

市場細分： 市場細分是市場營銷管理中制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場定位、確立目標市場的重要前提。市場細分的根本目的在于使企業(yè)有針對性地認知需求，以便于企業(yè)利用自己的特點和優(yōu)勢來滿足特定需求。

篇3

網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益。

網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。

信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，同時，信息也是網(wǎng)絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。

顧客服務?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質(zhì)量對于網(wǎng)絡營銷效果具有重要影響。

顧客關系。良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

篇4

做一個真正的“服裝品牌網(wǎng)站”。

絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息平臺：對內(nèi)有助于企業(yè)管理，對外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務的窗口；或者加上電子商務功能模塊，以便更好的促進銷售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的服裝品牌網(wǎng)站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網(wǎng)站互動方面有所進步，頁面設計也更為吸引人。但是，其實質(zhì)并沒有很大變化，無非是弱化企業(yè)，以服裝品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因為它們尚未完全的為服裝品牌服務，為便于說明，以下我們將這類傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“服裝品牌網(wǎng)站”概念。

服裝品牌的傳播應該面對所有的關系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費者，從上游的供應商到下游的客戶，從相關政府機構（工商、稅務）到其他社會公共組織都是服裝品牌的關系利益人?！痢痢练b品牌好比生存于一個大的生態(tài)圈中，我們應該利用一切可用資源，整合一切相關訊息，持續(xù)一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產(chǎn)。

由此，提出構建×××服裝品牌網(wǎng)站的設想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種服裝品牌運作的全新理念。

做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷，配合整體服裝品牌營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)深化服裝品牌傳播這一目的。

網(wǎng)絡的發(fā)展為服裝品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。

網(wǎng)絡資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為×××服裝品牌服務。

×××服裝品牌網(wǎng)站通過獨特的網(wǎng)站風格、主題突出的欄目內(nèi)容，體現(xiàn)的服裝品牌核心價值。通過這個以服裝品牌傳播為導向的網(wǎng)絡平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對×××服裝品牌核心價值的感性認識，進而接受、認同這種價值觀，最終實現(xiàn)現(xiàn)實世界中對其消費行為的影響。

×××服裝品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：

1、服裝品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價值及外延。

2、服裝品牌網(wǎng)站能夠提供互動、親切的“客戶關系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是服裝品牌生產(chǎn)經(jīng)營活動價值鏈上的各個環(huán)節(jié)。

3、服裝品牌網(wǎng)站是實現(xiàn)線上推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實現(xiàn)。并且，這些活動都應以服裝品牌核心價值為基準點，因此可以確?；顒拥某志眯耘c連貫性。

通過有效的網(wǎng)絡營銷活動，可以使×××服裝品牌網(wǎng)站實現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實現(xiàn)深化服裝品牌傳播目的。

理想的服裝品牌運作應整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價值為基點展開，同時又以服裝品牌核心價值的完滿體現(xiàn)為目標標準。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實現(xiàn)服裝品牌在消費群中的內(nèi)化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及服裝品牌長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、×××服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷整體策劃方案

1、網(wǎng)站推廣計劃

a、全面登錄搜索引擎：

統(tǒng)計表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網(wǎng)站科學登錄各大搜索引擎，是進行網(wǎng)站推廣的首要步驟。

方法說明效果評估備注

Google搜索引擎網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關鍵字廣告

門戶網(wǎng)站搜索引擎新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關鍵字廣告等

百度競價排名參加百度關鍵字競價排名，可在熱門關鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯(lián)盟參加中國搜索引擎聯(lián)盟關鍵字固定排名

網(wǎng)絡實名、通用網(wǎng)址注冊3721行業(yè)實名和企業(yè)實名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網(wǎng)址，可在其各類合作網(wǎng)站上出現(xiàn)

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；

此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。

方法說明效果評估備注

許可郵件發(fā)送選擇可信任的許可郵件營銷聯(lián)盟機構，向目標客戶定期發(fā)送郵件廣告

郵件列表制作網(wǎng)站電子雜志，建設網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送

c、投放網(wǎng)絡廣告：

網(wǎng)絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進行調(diào)整。網(wǎng)絡廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時通訊廣告兩種。

方法說明效果評估備注

網(wǎng)站廣告投放制定網(wǎng)站廣告投放計劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關主題網(wǎng)站進行廣告投放

即時通訊廣告主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放

d、網(wǎng)站互動推廣：

策劃開展網(wǎng)站互動活動是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和服裝品牌。

方法說明效果評估備注

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優(yōu)秀有獎

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評分、評論

聯(lián)合其他機構，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開展各類戶外運動，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎勵

引導網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動內(nèi)容介紹與鏈接，通過該會員網(wǎng)站來到×××且注冊成為×××網(wǎng)站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網(wǎng)站紀念禮品。

方法說明效果評估備注

會員制營銷通過會員網(wǎng)站進行“×××”服裝品牌網(wǎng)站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀念禮品

f、信息：

有償信息是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡媒體信息和專業(yè)信息平臺信息兩種。

方法說明效果評估備注

行業(yè)新聞資訊“×××”網(wǎng)站活動及動態(tài)通過行業(yè)新聞資訊平臺進行有償

信息平臺參加百度定向信息，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息

g、媒體合作：

網(wǎng)站要推廣，宣傳報道不可少，“×××”服裝品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網(wǎng)站發(fā)展動態(tài)，并定期在各媒體

方法說明效果評估備注

媒體合作撰寫公關文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體

h、網(wǎng)站合作：

同其他網(wǎng)站進行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網(wǎng)站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。

方法說明效果評估備注

尋求合作伙伴就某個活動或某個階段同其他相關網(wǎng)站進行合作開展

友情鏈接廣泛征求鏈接互換，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力

2、服裝品牌網(wǎng)絡傳播計劃

a、×××網(wǎng)站LOGO、BANNER有獎征集

×××服裝品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會公開征集網(wǎng)站LOGO、BANNER設計方案，歡迎關心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡工作者、美術愛好者踴躍參加。征集細則如下：

征集內(nèi)容

a)征集：網(wǎng)站BANNER一套。

b)征集：網(wǎng)站LOGO設計稿。

征集要求

a)BANNER設計要求：最好加入網(wǎng)址

主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站服裝品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大?。阂话阈∮?5K（FLASH格式的可在30K內(nèi)）

b)網(wǎng)站LOGO設計要求：要加入網(wǎng)址

圖形設計方案要求既具有×××服裝品牌的特點，又符合網(wǎng)站未來發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時代感。

尺寸：193×58左右

文件大?。阂话阈∮?2K

投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細聯(lián)系方式（身份證號）。

獎項設置

獎級裝品

一等獎（各1名）現(xiàn)金5000元

二等獎（各2名）價值2000元的紀念禮品

紀念獎（若干名）價值300元的紀念禮品

b、×××網(wǎng)絡護綠計劃

為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護生態(tài)平衡的觀念，×××服裝品牌網(wǎng)站將以省市一級為單位，開展×××網(wǎng)絡護綠計劃，計劃的主要思路如下：

可聯(lián)合地市學校、團委、政府機構、綠化委員會等單位，開展認養(yǎng)小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認養(yǎng)人定期給小樹拍照，上傳到網(wǎng)上進行評比。由×××網(wǎng)站定期選出護綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴展到全國范圍內(nèi)，主要針對對象是熱愛生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。

c、成為×××會員俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀念品，發(fā)貼有分加）

走進“×××俱樂部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂。

×××會員俱樂部將成為一個網(wǎng)上與網(wǎng)下互動結合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達到一定程度，可以進行星級評定，還可兌換由“×××”服裝品牌網(wǎng)站提供的紀念禮品。

d、“×××的故事”全國網(wǎng)絡小說有獎大賽

×××服裝品牌網(wǎng)站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網(wǎng)絡小說有獎大賽，旨在推廣網(wǎng)絡原創(chuàng)文學，為眾多愛好文學的朋友提供一展才華的"網(wǎng)絡空間"，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學營養(yǎng)，友情相識，互幫互學，共同提高。同時能夠促進“×××”的服裝品牌傳播，在網(wǎng)友中展開“×××”服裝品牌聯(lián)想，擴大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。

參賽方式為了突出“網(wǎng)絡文學”的特點，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實現(xiàn)在線投稿的，可通過網(wǎng)下寄送軟盤或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。

稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對該文的訪問次數(shù)、跟貼評語作為初評的依據(jù)；通過初選而進入復賽的文章，將由專業(yè)人士進行最后的評審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關報紙發(fā)表。

3、網(wǎng)絡市場調(diào)研計劃

網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網(wǎng)絡。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷實施，充分展開網(wǎng)上市場調(diào)查，服務于“”的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。

從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、服裝品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。

調(diào)研內(nèi)容（主題）

a、網(wǎng)絡市場情況調(diào)查（市場分析、從業(yè)情況調(diào)研）

b、主要競爭個案調(diào)查（競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀）

c、目標客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關系整理）

調(diào)研形式：

在市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務器，被調(diào)查人可留下自己的真實姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動，這實際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設計“”調(diào)查表單，將設計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，若調(diào)查對象選擇適當，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進行競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設計競爭個案調(diào)查參數(shù)指標，并逐項展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。

（4）會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查

“×××”服裝品牌網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實施和“×××”會員俱樂部的經(jīng)營，將會有為數(shù)可觀的俱樂部會員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關系整理均有重要意義。在進行會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關系管理需要進行取舍增刪，為科學進行調(diào)查分析做好準備。

4、無處不在的“”

“×××”服裝品牌網(wǎng)站雖然是一個真正獨立于“”企業(yè)網(wǎng)站的服裝品牌網(wǎng)站，但其最終目的仍然是服務于“”的整體服裝品牌戰(zhàn)略，兩者是不能割裂而單獨存在的，因此在“×××”服裝品牌網(wǎng)站的建設和網(wǎng)絡營銷過程中，既要做到保持其相對獨立性，又要在適當?shù)奈恢?，適當?shù)臅r候說明與展示“×××”與“”之間的關系。要做到自然而然，循序漸進，讓網(wǎng)友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服裝品牌網(wǎng)站中，“”應該是若隱若現(xiàn)，無處不在的，主要體現(xiàn)在以下一些方面：

a、網(wǎng)站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權、活動舉辦單位

b、“”是×××服裝品牌的直接受益人，作為服裝品牌網(wǎng)絡傳播計劃的贊助單位出現(xiàn)，隨著×××服裝品牌的深化傳播而擁有良好的社會形象和口碑

篇5

【關鍵詞】家族企業(yè)；品牌；國際化；營銷策略

浙江省國民經(jīng)濟發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中指出“堅持創(chuàng)新驅(qū)動、開放帶動，推動全民創(chuàng)業(yè)和全面創(chuàng)新，進一步提升民營經(jīng)濟、中小企業(yè)和開放型經(jīng)濟發(fā)展水平”，“加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的服務業(yè)大企業(yè)、大集團，促進服務業(yè)規(guī)?；?、品牌化、國際化發(fā)展”，“推進服務業(yè)企業(yè)加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的發(fā)展，針對浙江省家族企業(yè)品牌發(fā)展進行研究，以金華地區(qū)典型家族企業(yè)為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)研分析的方式，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段存在的問題，并進一步提出改進意見。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對家族企業(yè)的研究始于20世紀50年代，而真正得到廣泛關注并展開系統(tǒng)研究是在20世紀70年代。目前，家族企業(yè)研究已成為國外管理、經(jīng)濟、法律和行為科學研究的核心課題。

國外家族企業(yè)研究主要圍繞以下三個方面內(nèi)容展開（陸興發(fā)等，2006）：

1.家族企業(yè)的性質(zhì)、效率、演進過程及其代際繼承問題的研究，旨在對家族企業(yè)進行理論界定，確定其存在價值。

2.家族企業(yè)委托機制等問題的研究，理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。

3.外部市場與家族企業(yè)關系問題的研究。國內(nèi)對家族企業(yè)的研究始于20世紀90年代中后期，尚處于起步階段。相比國外對家族企業(yè)的研究，國內(nèi)研究視角比較單一。對家族企業(yè)演進的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒形成系統(tǒng)的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。

二、研究過程分析

本文基于《2014年金華家族企業(yè)品牌國際化營銷策略調(diào)研》的基礎上，共發(fā)放100份問卷，實際有效回收為61份。相關企業(yè)主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業(yè)（16.39%）、食品業(yè)（4.92%）、化工品制造業(yè)（6.56%）、鞋革及合成革制造業(yè)（1.64%）、機械及設備制造業(yè)（45.9%），以及日化產(chǎn)品（24.59%）等行業(yè)。29.5%的企業(yè)員工人數(shù)在50人以下，32.79%的企業(yè)員工人數(shù)在100-200間，均為中小企業(yè)。62.3%的企業(yè)家族擁有全部所有權和經(jīng)營權。據(jù)調(diào)查，超過一半的中小型家族企業(yè)中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業(yè)中，所有家族成員均為企業(yè)的管理人員。與家族成員為管理人員相對的是企業(yè)中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外部招聘的核心員工的數(shù)量和家族人員的數(shù)量相同的家族企業(yè)數(shù)量很少，比率集中于20%到80%。

從品牌營銷策略來看，多數(shù)公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設有門店還有專業(yè)營銷人員，以及給予新老客戶優(yōu)惠價格；其次是品牌個性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長期利益，從而導致公司的品牌缺乏影響力。

從品牌策略取得的成效來看，近40%的公司在企業(yè)產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平和管理素質(zhì)、技術素質(zhì)等方面有所提高，27%的公司滿足了消費者的需求，26%的企業(yè)提升了自身效率并增加了利潤，還有近20%的企業(yè)在激烈的國際市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

從品牌營銷中出現(xiàn)的困難來看，目前國內(nèi)家族企業(yè)遇到的最大問題是缺乏有專業(yè)的，有經(jīng)驗的品牌營銷的團隊與相關背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標市場和消費心理認知的信息調(diào)研（40.98%）。

此外，從調(diào)研中得知，金華地區(qū)家族企業(yè)最希望在國際化進程中，相關協(xié)會能組織考察團前往目標國參加當?shù)氐漠a(chǎn)品展銷會，開展與商、中間商的洽談會（49.18%）；同時也希望政府能加大對家族企業(yè)國際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓機構提供營銷人才培訓服務（21.31%）。

三、小結

通過調(diào)查和對比分析，我國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：品牌營銷，事件營銷，饑餓營銷，互動營銷，網(wǎng)絡營銷，體驗式營銷，直銷，代銷，經(jīng)銷，口碑式營銷，新媒體營銷，一對一營銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡營銷、興奮點營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷。國內(nèi)家族企業(yè)雖然比不上國外的前沿，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運用比較先進的營銷模式，比如一對一營銷、體驗式營銷，品牌營銷，取得了顯著的成績。

因此，國內(nèi)家族企業(yè)想要在國際市場上打響自身品牌，本調(diào)研提供以下幾個方面的建議：1.建立合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，使決策層、管理層、經(jīng)營層獨立運行。2.精選富含內(nèi)涵和文化底蘊的品牌名稱，并且在品牌國際化的過程中，要處理好品牌對等翻譯。

3.聘請專業(yè)的人力資源管理負責人，嚴格執(zhí)行相關的企業(yè)規(guī)章制度。對企業(yè)員工一視同仁，獎懲分明。

4.通過網(wǎng)絡渠道將企業(yè)及其產(chǎn)品推廣出去；同時，企業(yè)也可以在目標國開設專賣店；然后，讓合作成功的目標國的貿(mào)易伙伴在當?shù)氐纳虝扑]自己；最后，企業(yè)積極地和國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會合作，參加目標國當?shù)氐恼逛N會。

參考文獻：

[1]郭洪.品牌營銷學.西南財經(jīng)大學出版社，2006

[2]陸興發(fā)，王志剛，羅靖.國內(nèi)外家族企業(yè)研究的現(xiàn)狀與動態(tài)[J].中國民營科技與經(jīng)濟，2006（11）：84-86

[3]蘇啟林，鐘乃雄.關于家族企業(yè)理論的研究[J].經(jīng)濟學動態(tài)，2006（3）：64-67

篇6

一、酒水市場調(diào)研的內(nèi)容

營銷人員到一個新的市場首先要了解該區(qū)域內(nèi)的PEST，即政治、經(jīng)濟、文化、科技等宏觀環(huán)境，當?shù)氐恼?、文化、?jīng)濟、科技決定著本地的消費形態(tài)，這些宏觀可以通過網(wǎng)上收集、圖書資料或拜訪當?shù)厝耸亢苋菀撰@得。其次是要了解酒水營銷需要掌握的微觀環(huán)境，其中主要包括如下幾個層面：

1、產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費者不喜歡白色包括或藍色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營銷影響消費者購買的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加價率、流通渠道的加價率、區(qū)域的自帶率、終端渠道的數(shù)量、經(jīng)銷商及分銷商數(shù)量。

3、市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費、禮品、進店政策）、經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式、消費者促銷投入狀況。

4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費用情況、事件營銷方式。

5、競爭品牌運作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構成等。

二、酒水市場調(diào)研的步驟

步驟一：尋找當?shù)剡\作多年多個經(jīng)銷商整體了解該區(qū)域內(nèi)酒水競爭狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經(jīng)銷商是最了解市場的，最了解當?shù)叵M習慣的，與經(jīng)銷商交流可以了解該區(qū)域市場整體競爭狀況、整體市場容量、渠道特征、競爭品牌市場操作模式等。

步驟二：走訪餐飲終端。通過經(jīng)銷商的訪談可以整體了解當?shù)鼐扑臓顩r，然后走訪餐飲終端對經(jīng)銷商闡述該區(qū)域的市場狀況進行一一比對，有時候經(jīng)銷商自己的判斷是片面的或者是個人主觀臆斷，這個時候就要通過走訪餐飲終端進行逐步的去偽存真，得到我們市場調(diào)研需要的準確信息。餐飲市場走訪主要可以得到如下市場信息：酒店渠道的利潤空間、進店費用情況、餐飲渠道市場投入狀況、消費促銷情況、蓋費設計情況、競爭銷售情況。

步驟三：走訪流通終端與超市賣場。流通渠道的走訪也是對經(jīng)銷商提供的相關信息進行驗證的過程，或者對經(jīng)銷商沒有掌握的市場信息進行補充。通過流通終端的市場調(diào)研我們可以得到如下相關信息準確市場市場價格體系、主流產(chǎn)品及具體銷售量、具體市場投入政策等。

步驟四：核心消費者市場調(diào)研。是對區(qū)域內(nèi)酒水消費的忠誠者或帶動者進行實地拜訪，聽取消費者對我品及競爭品牌實際感受、了解當?shù)叵M習慣及當?shù)卣虅障M主流價位及品牌。通過核心消費者的市場拜訪我們找出自己存在的問題，根據(jù)問題進行逐步調(diào)整，達到合理狀態(tài)上來。

步驟五：對品牌傳播及媒介進行調(diào)研。

三、酒水市場調(diào)研的方法及技巧

進行市場調(diào)研首先要向調(diào)研對象表面自己的身份，先取得調(diào)研對象的信任后逐步由淺而深的詢問自己調(diào)研的內(nèi)容。其次是市場調(diào)研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調(diào)研對象面前進行現(xiàn)場記錄，因為面對陌生的人進行詢問問題自身就有一種防備心理，如果現(xiàn)行進行記錄更給調(diào)研對象一種不安全感。我們說不要現(xiàn)場記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進行或用錄音設備。如果涉及到拍照等相關工作要爭取到調(diào)研對象的同意。上述是市場調(diào)研的基礎工作技巧，面對專業(yè)或者核心的商業(yè)機密的市場信息在上述工作基礎上，營銷專家戚俊文認為應從如下幾個面進行更深層次的挖掘：

1、假設法（也稱拋磚引玉法）。假設法是通過自己的初步判斷假設市場的情況是自己設想的狀態(tài)，通過假設與調(diào)研對象交談讓調(diào)研對象糾正你的假設，從而得到真實可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。如筆者在山東市場調(diào)研A產(chǎn)品的價格體系，首先說出A產(chǎn)品假設的價格68元/瓶，如果價格正確終端店老板就會給予肯定，如果說錯終端店會給予糾正，老板一旦糾正便得出實際價格。此調(diào)研方法必須大致了解產(chǎn)品價格體系，假設的價格體系與實際價格體系不可太離譜，否則會引起老板的猜疑。假設市場調(diào)研法適用于產(chǎn)品價格體系、產(chǎn)品銷售政策、市場投入狀況、工資薪金等設計調(diào)研對象核心商業(yè)機密的問題。

2、轉(zhuǎn)換角度簡單提問法。是指在對調(diào)研對象不熟悉情況下，要用簡單的方式來訪談調(diào)研對象，避免用專業(yè)術語或直接涉及調(diào)研對象自身利益的敏感問題，可以通過側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。小王是瀘州老窖合肥市場業(yè)務人員，由于第一次來到合肥對合肥市場加價率及和經(jīng)銷商的利潤率把握不準，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說80元左右。小王走訪了三四個店以后很快就把握合肥餐飲店的加價率60%左右。如果小王問劉老板你們店加價率是多少？有可能老板不知道加價率這個專業(yè)術語是什么，或者知道加價率是什么不愿意透漏自己的商業(yè)機密而予以拒絕。利用簡單的問話方式使小王事半功倍。再如想了解該區(qū)域酒水自帶率情況，應向調(diào)研對象提問:你們酒店消費者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問你們店自帶率是多少。

3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場情況，與想知道的另外品牌情況進行對比，通過對比及調(diào)研對象的反饋情況了解到自己想要獲得市場準確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對方而變出一個一樣的葫蘆進行比對強大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業(yè)務經(jīng)，調(diào)研周口市場正式運用了比較法從而快速的了解了競爭品牌市場投入政策。張武是多年的老業(yè)務了，第一次調(diào)到周口市場對周口本地酒B品牌市場投入情況不是很了解，于是他到了一個經(jīng)銷B品牌的二批商進行信息的采集。進門后張武寒暄稍許就說起B(yǎng)品牌在其他二批經(jīng)銷的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個月給予2個促銷人員工資的支持，你是周口B產(chǎn)品的核心經(jīng)銷戶，一定比他們那邊多?！?B品牌經(jīng)銷商說不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經(jīng)驗的補充到，我是聽XX說的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實讓調(diào)研對象在此基礎上進行對比，從而套出準確信息，此種方法最后要補充自己的信息不可靠，避免對象調(diào)研對調(diào)研員產(chǎn)生負面影響，給以后的工作帶來不利。

4、倒推法。倒推法是在已經(jīng)了解一定市場信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對象細枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場準確信息。通過一個案例來分析什么是倒推法，某酒店C產(chǎn)品的零售價格是98元/瓶，調(diào)研人員有意識詢問你們百元產(chǎn)品大概毛利是多，如果調(diào)研對象回答是20元左右，我們就可以到推出該產(chǎn)品的供價在70元左右。調(diào)研員繼續(xù)詢問其他方面的信息轉(zhuǎn)移調(diào)研對象注意力，問完其他信息后在補充一句，其他店C 產(chǎn)品供價是75元，你們店是多少？或者在其他店利用假設法來完成產(chǎn)品價格準確信息。

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【關鍵詞】汽車銷售 崗位 職業(yè)需求 市場調(diào)研 營銷策劃

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）07C-

0049-02

一、汽車銷售崗位職業(yè)需求分析

汽車銷售顧問平時主要是在汽車4S店、汽車超市、汽車綜合賣場里面接待顧客，介紹車輛，進行汽車銷售。例如，顧客到店后，分析顧客的需求，推薦合適的車型，進而進行價格協(xié)商，最后促成交易這樣的工作。看似只要掌握一定基礎的汽車專業(yè)知識，知道運用六方位繞車介紹及FAB（特征、優(yōu)勢、利益法）以及能較好地與人溝通與交流就能實現(xiàn)賣車。

但是要想賣好車，就不能只是掌握這些基本的技能，實際上，那些賣車賣得好的銷售顧問都無一例外地提到一點：要準確地把握市場的動態(tài)，要清楚自身與競爭者之間的優(yōu)劣勢，要準確地分析消費者的心態(tài)，這樣才能提高成交率。這些都是建立在了解市場的基礎上。而對于市場要有靈敏的洞察力，要會收集市場信息。另外，不少銷售人員從事汽車銷售3～5年一般都會職稱晉升，如銷售主管、銷售經(jīng)理或市場部經(jīng)理等。這些崗位對能力的要求不再是單純的會賣車，而是要能掌控大局，準確地把握市場的動態(tài)，對品牌的營銷方向，營銷技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣傳品牌，樹立品牌形象，開拓市場，贏得消費者的關注和認可，促進產(chǎn)品的銷售；也要能在與競爭者的市場競爭中立于不敗之地。

這些能力是建立在掌握相關市場調(diào)研與營銷策劃知識的基礎上的。而目前的現(xiàn)狀是：大部分高職院?；虮究圃盒．厴I(yè)的學生在學校并沒有接受這部分知識系統(tǒng)的學習，更別說系統(tǒng)的訓練。所以，當銷售人員有機會晉升到上述管理崗位時常常會覺得吃力，無從下手。在這樣的現(xiàn)實下，有一些機構開展一些短期的培訓，讓學員在短期內(nèi)掌握市場調(diào)研與營銷策劃的知識與基本技能。效果如何且不論，但從800～2000不等的收費不得不讓人思考值不值得。

那為何不在學校就開設這樣一門課程為學生在將來的就業(yè)晉升鋪好路呢？基于這樣的崗位職業(yè)需求，我們組織企業(yè)及相關師資開發(fā)了市場調(diào)研與營銷策劃這門課程。本課程應該在學習了相關專業(yè)基礎課后開設。

二、市場調(diào)研與營銷策劃課程知識模塊設計

經(jīng)過調(diào)查，市場調(diào)研與營銷策劃這兩個知識點既是獨立的又是相關聯(lián)的。市場調(diào)研是營銷策劃的基礎，任何方式的營銷都必須建立在對市場進行充分了解的基礎上?；谶@樣的關系，把兩個知識點合為一門課程講，這就是市場調(diào)研與營銷策劃。這兩個知識模塊就是：市場調(diào)研和營銷策劃。其中，模塊1“市場調(diào)研”知識點包括：（1）市場調(diào)研的概念；（2）市場調(diào)研的內(nèi)容；（3）市場調(diào)研的方法；（4）市場調(diào)研的程序與步驟；（5）市場調(diào)研的實施；（6）市場調(diào)研資料的收集與整理；（7）市場調(diào)研報告的撰寫。模塊2“營銷策劃”知識點包括：（1）營銷方法；（2）營銷方法的選擇；（3）營銷策劃的撰寫；（4）營銷策劃的實施；（5）營銷策劃活動的效果評估。

三、市場調(diào)研與營銷策劃課程的教學實施

市場調(diào)研與營銷策劃課程的目的很明確，是一門實踐性很強的課程，并且是針對汽車市場的，因此，必須開發(fā)一套系統(tǒng)的實訓項目。

市場調(diào)研知識點及技能的掌握通過兩個實訓項目來實現(xiàn)，難度由淺到深，范圍由小到大。首先讓學生在學?；蚣胰恕⑴笥阎g做小樣本量的調(diào)查，旨在學會選擇合適的調(diào)研方法，運用調(diào)研手段，進行調(diào)研總結。例如對于汽車產(chǎn)品的喜好、汽車消費習慣、汽車消費滿意度等可以讓學生選擇設計調(diào)查問卷的方式實施調(diào)研；而對于汽車消費趨勢可選擇訪談式；對于汽車消費行情、汽車市場現(xiàn)狀、汽車促銷活動效果的印證等可以選擇市場檢驗法或觀察法調(diào)研。在完成小樣本量的調(diào)研后，必須完成一份對所調(diào)研內(nèi)容的總結。

完成這個實訓項目后可布置學生一項調(diào)研的升級任務，提升調(diào)研的難度。如與校企合作企業(yè)一起合作，開發(fā)一些調(diào)研項目，幫助企業(yè)完成調(diào)研。既讓學生從中獲得鍛煉，也為企業(yè)提供一些參考信息。事實上，企業(yè)也比較歡迎學生幫他們?nèi)プ鲆恍┱{(diào)研。因為對于企業(yè)來說，無論是請專業(yè)的調(diào)研公司，還是用自己的人員去調(diào)研，都涉及花費人力、物力或財力的問題。因此企業(yè)還是很樂意配合。

我們在選擇調(diào)研內(nèi)容時往往是有方向性的，一方面是市場中熱點問題，一方面是汽車企業(yè)關注的問題。遵循一個原則，發(fā)現(xiàn)問題，了解調(diào)查該問題，解決問題或提出解決問題的建議。因此往往做完市場調(diào)研之后，就會針對該問題提出一套解決方案或建議。如是針對企業(yè)的調(diào)研，這份調(diào)研就會提交給企業(yè)。

接下來是第二個知識點的學習與實訓，即營銷策劃的學習與實訓。營銷策劃這個模塊主要讓學生掌握的知識點是針對不同的目的，選擇合適的營銷手段，即營銷策劃方案的背景，營銷策劃方案的目的，營銷策劃方案的具體內(nèi)容，策劃方案的具體安排與實施，策劃的預算及效果的評估。這個模塊比較考驗學生的綜合能力，學會收集資料，學會組織策劃，學會實踐。一個營銷策劃既要考慮市場，又要考慮企業(yè)的承受能力。如果人力、物力、財力超過了企業(yè)的承受能力，企業(yè)也是不會考慮的。而學生的營銷策劃方案我們也會反饋給企業(yè)，一旦獲得企業(yè)的認可，即可獲得200～600元的獎勵。企業(yè)評價分5級（100～90分為A級、89～80分為B級、79～70分為C級、69～60分為D級、59分以下為E級）。如果企業(yè)評A級則可獲得600元的獎勵，評B級則可獲得400元的獎勵、評C級獲得200元的獎勵，合格不獎勵，如果為E級，則必須進行修改，直到企業(yè)評分D級以上。因此這個營銷策劃實訓的成績是由企業(yè)評定的，這就進一步促使學生認真完成這個作業(yè)。

例如有一家新開的汽車4S店，當時店址比較偏，人氣不旺，該店就想盡快改變這種現(xiàn)狀，但出于營銷成本的考慮，該店并沒有在各大媒體大肆的廣告宣傳。學生做了很多調(diào)查，出了很多營銷方案。其中有個組幫助該店設計了一份獨特的地圖。這張地圖是本市的市區(qū)圖，也是各品牌4S店店址圖，但是對該品牌4S店的地址做了特別醒目的標記，同時地圖的反面是該4S店品牌宣傳及車型的介紹。這張地圖由于非常實用，立刻獲得了企業(yè)的認可。企業(yè)立刻印了幾千份，投放到本市的一些酒店、飯店、商場，的確收到了一定的宣傳效果。

企業(yè)對學生給予了高度的評價，我們也對學生進行了獎勵。這對學生的學習積極性起到了正面的引導作用。

四、市場調(diào)研與營銷策劃課程建設與完善

市場調(diào)研與營銷策劃課程開設3年來，收到了一定的效果。學生通過這門課程學習到了市場調(diào)研與營銷策劃的基本知識及技能。就業(yè)后不少學生反饋在銷售工作中，常會運用到這門課程的一些知識。而部分晉升到管理崗位的人員反映，這門課程的作用體現(xiàn)在讓他們從整體營銷的高度去考慮問題，而這必須從市場調(diào)研開始才能做營銷方案。而對于企業(yè)，有學生幫他們做這些工作當然歡迎，同時，他們可以提前挑選優(yōu)秀的學生，對于我們學校，也進一步加強了與企業(yè)之間的合作，更好地將“校企合作”落到實處。

當然在課程的實訓過程中，也存在一些問題。如實訓一般分組完成，組員之間就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每個人的工作量不一樣，這會導致每個人最后掌握的知識水平和技能水平不同，因此現(xiàn)在我們正在研究如何把工作進行量化。小組成員之間要進行合理的分工，對各成員的工作要進行量化評分，做到科學的對每個學生的工作和所學的知識點進行評分。

【參考文獻】

[1]王奕俊.市場營銷策劃[M].北京：中國人民大學出版社，2011

[2]方志堅，章金萍.營銷策劃實務與實訓[M].北京：中國人民大學出版社，2011

篇8

傳統(tǒng)廣告和銷售之間的聯(lián)系變得越來越弱，根據(jù)一項調(diào)研，在2010年，消費者在做出購買決定前會查詢5個信息源，而在2011年，這個數(shù)字變成了11個。同時，購買產(chǎn)品之后的體驗和評分對于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗。

觀察現(xiàn)在的社交媒體營銷實踐，我們會關注到一個有意思的現(xiàn)象，即現(xiàn)階段的社會化營銷反而退化到用傳統(tǒng)的手段去增加粉絲數(shù)量和互動反饋數(shù)量——比如用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)和評論就能夠參與抽獎，用傳統(tǒng)促銷的方式來吸引人們參加社會化對話。

事實是，回歸到消費者心理洞察，了解其在社交媒體平臺上的需求，才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內(nèi)容互動，而這才是衡量社會化標準成功與否的重要標準之一。

在社交網(wǎng)絡上，用戶一個重要的需求是被關注與認可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費者提供一個理由，讓他們因為和品牌的互動而能夠在自己的社交圈中展現(xiàn)自己，甚至把品牌作為自己的標簽，幫助他們在社交網(wǎng)絡中樹立自己的個人形象，這就是為消費者提供價值。

因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。

《Vogue》雜志的一個社會化營銷案例，通過對其目標群體——年輕女性的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機或者錢包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點，設計了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標題。結果是，消費者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。

與之類似的是一個新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現(xiàn)在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產(chǎn)品，而是通過講述自己親身的體驗和經(jīng)歷來幫助消費者，為之提供價值，也為凡客這一品牌帶來獨特的精神感召力。

但是社會化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數(shù)”、“被評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量”，以及在營銷活動舉行一段時間后，關于品牌的討論中“正面”、“負面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。

另一個問題是機構的整合問題。在傳統(tǒng)的結構中，每個品牌常常有多個公司負責不同領域的信息傳播，如何在一個整合的傳播過程中，讓營銷團隊發(fā)出整體一致的聲音，包括公關、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面，公司的角色在不斷轉(zhuǎn)變，更傾向于成為整合性的營銷服務公司；另一方面，如今廣告主整合活動的策劃中，應該在所有的機構中選擇一個牽頭機構，負責品牌聲音的整體控制。(來源：《成功營銷》)

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記得剛?cè)胄袝r，咬牙啃讀菲利普?科特勒的經(jīng)典巨作《營銷管理》。彼時由于專業(yè)知識匱乏，讀起來甚覺艱澀。直到看到一句話，才頓然有種開竅的感覺。此后的閱讀，才有了許多趣味。而伴隨多年營銷實踐，對這句話的迷戀日深。

這句話就是：廠家構成行業(yè)，消費者構成市場。

當然，這句話也可以換成更通俗易懂的話來表達，比如“以用戶為中心”。雖然基礎意思沒有背離，但在格局上卻小了很多。菲利普?科特勒點出了市場驅(qū)動的本質(zhì)，那就是消費者。無論企業(yè)間的爭斗如何激烈，在行業(yè)中的地位如何尊崇，真正決定市場的卻在于消費者。消費者的需求、體驗、偏好，以及口碑。

眾所周知，從營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）到營銷4C（消費者、成本、便利、溝通），被視為市場營銷理論的里程碑變革，因為從企業(yè)思維轉(zhuǎn)變到消費者思維。然而當我們認真復盤營銷4P，我們會發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)上依然是圍繞著消費者來的。這也是近些年來營銷4P理論再度被重新價值發(fā)現(xiàn)的原因，比如在智能手機市場如日中天的OPPO、VIVO，就被視為營銷4P實踐派。

拋棄理論之爭，消費者洞察已成為營銷戰(zhàn)略的關鍵，這一點應該毫無爭議。不過，消費者洞察看起來似乎并不深奧，但事實上想要做好、做精確卻是極難的。在此舉三個相對普遍的現(xiàn)象：一是很多品牌的年輕化紛紛受阻；二是不少品牌極難俘獲女性用戶；三是眾多品牌的高端轉(zhuǎn)型屢屢碰壁。雖然這些現(xiàn)象背后的原因比較復雜，但有一條都是共通的，那就是他們都沒有搞定他們想搞定的消費者，消費群拓展用盡力氣卻都無功而返。而這一切的源頭，都是基于消費者洞察。

那么，消費者洞察到底難在哪？

我們不妨先從消費者洞察的獲取渠道來展開分析，調(diào)研是繞不開也是最需要下工夫的一環(huán)。無論是定性還是定量，無論是基于線上的數(shù)據(jù)，還是基于線下的實地調(diào)研與訪談，我們都能發(fā)現(xiàn)諸多失敗的案例。也就是說，我們付出了種種努力，結果有可能獲得的是一份“假的消費者洞察”。此前業(yè)界早就有專家指出調(diào)研是一門偽科學。拋棄意氣與情緒，我們確實發(fā)現(xiàn)不少調(diào)研數(shù)據(jù)都有不靠譜之處。其中一個重要層面是消費者在面對調(diào)研時，很多時候是言不由衷。而一些因技術挖掘的大數(shù)據(jù)，也具有滯后性和欺騙性。美國營銷專家馬丁?林斯特龍就認為，人們像信仰宗教一樣信仰大數(shù)據(jù)是荒謬的。他在最新出版的《痛點》一書中指出，大數(shù)據(jù)不會激發(fā)深刻的見解。大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)重分析，輕情感。他認為，找到痛點，不必找到上百萬消費者，也許研究十個人就夠了。

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關鍵詞：服裝品牌營銷；網(wǎng)絡營銷；實證研究；未來發(fā)展

1 研究背景

1.1 網(wǎng)絡環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營銷的概念與形成機理

在浙江省政策的支持下，鼓勵浙江市中小型服裝品牌做好自主品牌營銷工作加快品牌創(chuàng)新力度增加品牌競爭力、全面構筑營銷網(wǎng)絡創(chuàng)新服務平臺銷售渠道，形成一批具有創(chuàng)新能力、知識產(chǎn)權創(chuàng)造優(yōu)勢和知名品牌的創(chuàng)新型中小企業(yè)。以納紋、秋水伊人、藍色傾情為代表的浙江知名服裝品牌已經(jīng)在天貓、京東、當當?shù)染W(wǎng)絡服務平臺開設線上銷售渠道，開展電子商務和傳統(tǒng)渠道并存的渠道建設，帶動了部分杭派服裝品牌進行品牌營銷創(chuàng)新和延續(xù)。

1.2 網(wǎng)絡環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

很多中小型企業(yè)網(wǎng)絡品牌營銷實現(xiàn)起來具有難度，現(xiàn)階段存在以下問題：缺乏網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，資金短缺成企業(yè)“觸網(wǎng)”瓶頸，對新階段“觸電”的時機感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。

2 實證研究

作者對浙江中小企業(yè)服裝品牌經(jīng)營品類、風格、主營方向和銷售渠道、對電子商務渠道需求、網(wǎng)絡服裝品牌營銷的原因、形式調(diào)研、網(wǎng)絡服裝品牌營銷的觀念、運營狀況、網(wǎng)絡服裝品牌營銷的制約因素、網(wǎng)絡服裝品牌營銷的發(fā)展方向等多個角度對分布在杭州、湖州、紹興和海寧的109家中小服裝企業(yè)進行了詳細的調(diào)研，調(diào)研結果顯示：浙江服裝行業(yè)的主要特點是企業(yè)多、規(guī)模小，線下銷售渠道多是實體專賣店，占比61.47%。服裝品牌已經(jīng)形成實體店加網(wǎng)店銷售渠道占比49.54%的。59%的服裝品牌設有專門（專業(yè)）的電子商務部門。69.54%的服裝品牌選擇開網(wǎng)店的原因是因為成本低，要減少庫存。59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站的制作很重要，59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站推廣重要，50%的服裝品牌覺得網(wǎng)站運營很重要。

影響和制約浙江中小服裝品牌網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要原因：人才問題的占比68.81%，渠道沖突占比68.81%，售后問題占比62.39%，產(chǎn)品價格的問題占比56.88%。54.13%的服裝品牌營銷策略會選擇線上網(wǎng)店與線下實體店會共同生存發(fā)展，未來5年-10年內(nèi)，會根據(jù)客戶提供個性化的定制服務的服裝品牌占比達到68.72%。

大多數(shù)浙江中小服裝企業(yè)明晰了服裝建設的發(fā)展方向：現(xiàn)階段借助電商清理庫存被視為重要任務，品牌營銷基礎應著力打造商品、客戶關系、視覺團隊、運營團隊的團隊動力；網(wǎng)絡環(huán)境下浙江中小服裝企業(yè)品牌營銷的發(fā)展方向是要有高附加值的中國設計、打造著名的中國品牌。

3 實現(xiàn)途徑

3.1 “差異化營銷”成為網(wǎng)店品牌營銷的新時代，是營造消費者的信任度，實現(xiàn)網(wǎng)絡品牌突破發(fā)展的新途徑

3.1.1 樹立獨一無二的網(wǎng)店形象。網(wǎng)絡服裝品牌營銷必須樹立自身“獨一無二”的網(wǎng)店形象，要學會講故事，要打造品牌文化內(nèi)涵，要快速打造知名度?，F(xiàn)在的消費者購物之前一要看賣家的信譽，認為皇冠店鋪最有保障；二要看賣家的好評率；三要看賣家的服務態(tài)度，四要貨比三家，多去幾個同類店鋪進行比較；從產(chǎn)品到服務，從營銷到競爭，如果網(wǎng)店沒有引人注意的特別之處，就不能有別于競爭對手引起買家的注意。

3.1.2 提升整體品牌美譽度、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗。服裝品牌不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，不僅要提供實體產(chǎn)品，還要提供包括體驗服務、信息服務等文化產(chǎn)品。例如淘品牌“七格格”：準備開設實體展示店，店內(nèi)不銷售，顧客可以在展廳里看最新的貨，體驗貨品質(zhì)量，然后再到網(wǎng)店下單，為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗；這種線上線下互動的銷售方式，也是網(wǎng)絡環(huán)境下浙江中小企業(yè)服裝品牌營銷可借鑒的發(fā)展方向。

3.2 網(wǎng)絡服裝品牌營銷將采取“個性定制”方式，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活方式需求

3.2.1 網(wǎng)絡服裝品牌應積極創(chuàng)造消費者參與的機會。服裝品牌積極創(chuàng)造機會，讓消費者參與到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)爭取顧客體驗。以T恤或針織衫手繪圖案為例，服裝網(wǎng)店可以提供在線編輯軟件，讓消費者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成設計屬于自己的原創(chuàng)作品，可以將優(yōu)秀產(chǎn)品批量生產(chǎn)在網(wǎng)店中進行定期上新售賣。消費者看到自己參與設計的產(chǎn)品大賣，自然有著別樣的體驗和自豪感。

3.2.2 網(wǎng)絡服裝品牌營銷采取多樣化的產(chǎn)品策略。例如，為顧客提供“個性化”特色服務，就像售前客服一樣：高級服裝搭配師回答顧客的問題、隨時解決顧客的購衣搭配需求；為每位顧客建立檔案；并根據(jù)顧客的身材、膚色、性格、職業(yè)等情況提出專業(yè)性的建議。網(wǎng)店可以研發(fā)“高端個性定制”品牌，把品牌的款式、面料、價格和主打品牌區(qū)分開來；為對價格不太在意、更加追求服裝的高品質(zhì)、個性化的顧客群體提供高端個性定制服務。顧客可以到最近的實體店鋪體驗試衣改衣、量體試穿服務。實體店也要積極營造與消費者對話的機會，把服務營銷做到位；讓消費者試衣體驗過程舒適、愉快、溫馨，對服裝品牌留下良好印象。

3.2.3 網(wǎng)絡服裝品牌應用社會化媒體開拓新的營銷渠道。隨著博客、微博、微信、SNS網(wǎng)站、手機APP軟件等的興起，服裝企業(yè)可以利用社會化媒體信息與互動的人際網(wǎng)絡，消費者不受時間、空間的限制，可以方便獲得購買信息和服務。在手機上試造型，到店里消費，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實體購物的體驗不因此而終止，還繼續(xù)延伸到虛擬世界，是90后年輕消費群體的新型購物方式。

總體看來，我國的網(wǎng)絡個性定制才剛剛起步，其更進一步的發(fā)展還有賴于消費需求的持續(xù)成熟和企業(yè)定制水平的不斷提升。尤其是小型服裝企業(yè)應該是提供網(wǎng)絡定制產(chǎn)品最為活躍的群體，面對個性化消費浪潮，每個人、每個企業(yè)都能從中找到屬于自己的機會，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的浙江中小服裝企業(yè)可能會跑得前面。

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