導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場調(diào)研及競品分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【案例】

強(qiáng)子是S市剛上任的區(qū)域經(jīng)理，在啤酒行業(yè)摸爬打滾已經(jīng)3年有余，經(jīng)驗豐富，成功操作過不少區(qū)域市場。這次，總部寄予厚望的把強(qiáng)子調(diào)到S區(qū)，希望在強(qiáng)子的領(lǐng)導(dǎo)下起死回生。強(qiáng)子一方面對領(lǐng)導(dǎo)的信任與關(guān)懷感到高興，一方面對S區(qū)市場的情況感到了不少的壓力。原來，早在強(qiáng)子之前，已經(jīng)有5位區(qū)域經(jīng)理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場，市場基礎(chǔ)薄弱，人員流失率高，市場份額低，美譽(yù)度差。強(qiáng)子到達(dá)S區(qū)后，為了盡快熟悉市場，馬上組織了分公司所有的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行市場摸排，一是為了了解競品的投入情況，二是為制定市場戰(zhàn)術(shù)提供強(qiáng)有力的支持。分公司20名業(yè)務(wù)員分為5組，每一組分別負(fù)責(zé)12條街道及6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要調(diào)研競品的投入與本品牌在本區(qū)域市場的市場占有份額，包括終端名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、競品信息、投入方式、本品牌占有率、終端類型等等。分配完任務(wù)后，5組人員按要求到位，開始了連續(xù)3天的市場摸排工作。然而，等待了3天之后，強(qiáng)子面對這份區(qū)域市場摸排的結(jié)果感到窩火。經(jīng)比對，強(qiáng)子發(fā)現(xiàn)，新摸排的終端數(shù)量少于以前存檔數(shù)量、漏店情況嚴(yán)重、競品投入信息不完整、終端信息有造假現(xiàn)象……市場調(diào)研成為走形式，浪費(fèi)了大量的人力物力甚至?xí)r間，?

案例分析：強(qiáng)子這次的市場調(diào)研是失敗的，主要是因為強(qiáng)子作為區(qū)域市場最高指揮者沒有認(rèn)識到區(qū)域市場調(diào)研的重要性，在接下來的市場調(diào)研活動中，沒有對此項活動進(jìn)行有效的指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查工作。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，如果有效的進(jìn)行區(qū)域市場調(diào)研呢？

一、明確調(diào)研目的。區(qū)域市場調(diào)研的目的無異于有這么以下幾個：一是摸底。調(diào)研是為了知道競品的投入情況，投入大小，區(qū)域投入的時間段等。二是為了做決策提供依據(jù)。通過一系列的調(diào)研活動中，明白競品投入情況之后可以有效的制定出計劃。調(diào)研是手段，而落實(shí)到政策才是至關(guān)重要的。強(qiáng)子沒有做到的有：

1、調(diào)研之前，強(qiáng)子應(yīng)該對此次調(diào)研做出一個詳細(xì)的計劃、人員配備及任務(wù)分配等做出規(guī)劃。這也是最基本的要求，往往很多時候區(qū)域經(jīng)理對類似的市場調(diào)研并沒有引起重視，以至于上行下效，浪費(fèi)精力。

2、調(diào)研之前，要統(tǒng)一部署、統(tǒng)一戰(zhàn)線。為什么要做市場調(diào)研，做市場調(diào)研就是為了能更好的做市場，只要做出正確的決策，做市場也就能事半功倍了。要不斷的向他們灌輸這樣的思想，使他們主動認(rèn)真的去完成目標(biāo)。

二、明確調(diào)研的時間。其實(shí)，這一步是上一步的延續(xù)，制定出相應(yīng)的市場調(diào)研計劃后，接下來就區(qū)域市場的調(diào)研規(guī)定一個有效的時間。這個時間可以使強(qiáng)行的，這樣可以使調(diào)研者能更有效的進(jìn)行工作。而強(qiáng)子在此次調(diào)研活動中，對所有的調(diào)研人員沒有計劃好時間，導(dǎo)致調(diào)研人員時間觀念差，效果不理想的重要原因。

1、個人完成的時間。要把任務(wù)分配到各個小組的成員上，在規(guī)定的時間上完成規(guī)定的任務(wù)，力求調(diào)研過程中規(guī)范化、量化。不僅能使調(diào)研人員引起重視，認(rèn)真完成目標(biāo)；也能規(guī)范員工的工作流程和提高工作效率。

2、團(tuán)隊完成的時間。把所分配任務(wù)的人員編制成幾個小組，并規(guī)定在某一時間段完成目標(biāo)的時間，其中，對任務(wù)量、調(diào)研對象、資料的完整程度、資料的真實(shí)度做出嚴(yán)格要求，力求在團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)下完成目標(biāo)，在團(tuán)隊的監(jiān)督下，個別想偷懶人員也會努力工作。

三、明確調(diào)研的分工。調(diào)研分工主要是指在此次調(diào)研活動中，各組調(diào)研人員的分工的區(qū)域范圍，主要分為兩個方面：一是調(diào)研工作的目標(biāo)分工，即是對此次調(diào)研所要達(dá)到的程度而對目標(biāo)形成有效分解；二是對調(diào)研工具的分工。常用的調(diào)研工具有：電話回訪、調(diào)研表格、問卷等等。分工不明確可能會導(dǎo)致以下幾種情況的發(fā)生：

1、工作效率低，扯皮條。如果對于某工作要求不嚴(yán)格，眾多調(diào)研者會相互推脫責(zé)任。我曾經(jīng)觀察過一個分公司，如區(qū)域經(jīng)理在會上把一個調(diào)研的工作的任務(wù)安排給大家，如果沒有明確的要求某某去做，第二天會完成工作的寥寥無幾，更有甚者，根本不當(dāng)一回事。

2、人心不滿，還是工作效率低。調(diào)研分工不“公平”在很多時候是常見的現(xiàn)象，我就曾經(jīng)遇到過這樣的情況，有一組人員4個人同時去負(fù)責(zé)20個終端，上午出去下去就回去睡覺了；而另一組1人負(fù)責(zé)60個終端，累死累活到12點(diǎn)還沒完成任務(wù)，第二天還受到批評。這樣的分工，你覺得效率會高嗎？信息的完整程度會真實(shí)嗎？

篇2

縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的

在進(jìn)行縣鄉(xiāng)市場調(diào)查之前，一定要多問幾個為什么，即我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行縣鄉(xiāng)市場調(diào)查，通過調(diào)查我們要達(dá)到什么樣的目的，市場調(diào)查的作用是什么，它對我們的市場決策將有什么樣的指導(dǎo)意義？具體要調(diào)查哪些內(nèi)容等等？這些，都是我們在進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查之前，都必須要弄明白的事情?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，只有弄清楚了縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的，我們才能有計劃、有針對性地進(jìn)行準(zhǔn)備和組織，從而有目標(biāo)、有步驟地一步步去落實(shí)；縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的明確了，我們的調(diào)查才能思路清晰、工作條分縷析，才能有行動的方向和指南。

常見的縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的不外乎以下幾種：一是企業(yè)產(chǎn)品還沒有進(jìn)入市場，為更好地切入市場，從而適銷對路，打開局面，而進(jìn)行的市場調(diào)研，其目的是了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、區(qū)域差異、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、競品信息等。二是企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，為深度分銷，有效實(shí)施市場細(xì)分與產(chǎn)品區(qū)隔，進(jìn)一步提升鋪市率，以建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品壟斷地位，提高產(chǎn)品市場占有率，而進(jìn)行的市場調(diào)查。三是在一些強(qiáng)勢的縣鄉(xiāng)區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、品牌升級，通過對市場的全面而立體式的調(diào)查，查漏補(bǔ)缺，揚(yáng)長避短，從而建立牢不可破的“根據(jù)地”市場。實(shí)施科學(xué)、合理的縣鄉(xiāng)市場調(diào)查，將對企業(yè)的正確決策、合理制定切合市場實(shí)際的運(yùn)作方案，從而有效打擊競爭品牌，樹立企業(yè)的良好形象，將會有著十分重要的指導(dǎo)意義。

縣鄉(xiāng)市場調(diào)查我們要得到什么樣的信息？另外，我們要調(diào)查哪些項目呢？歸結(jié)起來，縣鄉(xiāng)市場調(diào)查包括以下三個方面的內(nèi)容：一是要調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量、分布狀況、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平以及當(dāng)前市場容量；二是要調(diào)查和確定產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳時機(jī)和最佳切合點(diǎn)；三是競品的具體市場表現(xiàn)及其在市場上的實(shí)際覆蓋率，從而避實(shí)就虛，尋找對手市場拓展“短板”以及市場切入的突破口。目標(biāo)搞清楚了，縣鄉(xiāng)市場的調(diào)查工作就有章可循了。

縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的步驟

縣鄉(xiāng)市場調(diào)查事關(guān)企業(yè)市場開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)布局、長遠(yuǎn)規(guī)劃等發(fā)展大局，做好縣鄉(xiāng)市場調(diào)查，需要以下步驟及準(zhǔn)備工作。

第一步：確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)及人員。即此項工作應(yīng)該由誰來去做，并合理定崗定員。按照現(xiàn)行做法，此工作一般由企劃部或市場部的有關(guān)市場調(diào)查或調(diào)研人員來完成，當(dāng)然，作為大公司，也有委托專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)來完成的。

第二步：確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的內(nèi)容及時間。即縣鄉(xiāng)市場調(diào)查應(yīng)該設(shè)計哪些內(nèi)容，完成時間等。市場調(diào)查的重要程度不同，出發(fā)點(diǎn)不同，調(diào)查內(nèi)容及時間長短也往往不同，但一個原則是，即要講究調(diào)查內(nèi)容的全面性和囊括性，也要講求時效性，畢竟市場是時刻變化著的。

第三步：確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的實(shí)施過程。對縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的細(xì)節(jié)要責(zé)任到人，落實(shí)到人。要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)查的真實(shí)性、有效性，要時刻關(guān)注市場調(diào)研的實(shí)施全過程，要建立調(diào)研過程跟蹤制度，以確保市場調(diào)研的準(zhǔn)確性和可參考性。

縣鄉(xiāng)市場調(diào)研要做哪些準(zhǔn)備工作呢？首先，“不打無準(zhǔn)備之仗”，要對一些市場調(diào)查所需要的工具做充分的準(zhǔn)備，比如，調(diào)查內(nèi)容、表格的設(shè)計和印刷、調(diào)研市場的行政、交通地圖，通過這些“道具”的準(zhǔn)備，進(jìn)一步摸清當(dāng)?shù)氐娜丝跔顩r，資源狀況，分布狀況，消費(fèi)差異等。其次，確定需要調(diào)查的城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)查的地區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有代表性，要能從整體上代表縣鄉(xiāng)市場狀況，能夠“窺一斑而知全豹”。最后，調(diào)查的人數(shù)和隨機(jī)性，調(diào)查的人數(shù)既不能過多，也不能太少，要以能代表縣鄉(xiāng)市場基本情況為基準(zhǔn)，從而能全面而準(zhǔn)確地反映當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際的競爭格局和發(fā)展概況。

縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的方法

縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的方法有很多種，現(xiàn)就常見的幾種方法作一闡述。

一、實(shí)地調(diào)查法：了解一個市場最直接的方法就是切身處地地到市場上進(jìn)行周密調(diào)查，如果你到一個縣鄉(xiāng)市場，想詳細(xì)了解一個產(chǎn)品的市場銷售狀況，那么，最直接、最好的方式就是能到城區(qū)的“死角”或農(nóng)村的村落里去走一走，看一看，通過城區(qū)“垃圾堆”、廢品收購站或田間地頭各品牌產(chǎn)品的廢棄包裝物料數(shù)量散落的多少，你就可以知道哪個產(chǎn)品的銷量最大，市場占有率最高，哪個產(chǎn)品銷的最好。通過此種方式，我們可以不被市場上琳瑯滿目的堆頭、陳列等一些表面“假”象所迷惑，從而更加清楚市場上產(chǎn)品的實(shí)際銷售狀況。

二、問卷調(diào)查法：縣鄉(xiāng)調(diào)查的另外一個方法就是問卷調(diào)查法，即可通過當(dāng)?shù)貓竺降男问竭M(jìn)行，亦可直接對調(diào)查當(dāng)事人問卷調(diào)查。通過調(diào)查問卷，特別是施以一些“小恩小惠”的有獎?wù){(diào)查，有時能夠激起調(diào)查受眾的積極性，從而達(dá)到快速、全面調(diào)查市場的目的。問卷調(diào)查法往往側(cè)重于市場宏觀情況的調(diào)查，比如，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、促銷在市場上的總體表現(xiàn)、還須在哪些方面予以強(qiáng)化與完善等等。問卷調(diào)查法由于方式規(guī)范、受眾直接，并且往往是一對一，面對面，因此，調(diào)查的信息相對真實(shí)和準(zhǔn)確，并且還有可能收集到一些對企業(yè)有用的市場或競品信息，因此，也是一種十分有效的市場調(diào)查方法。

三、追根溯源法：如果你想去尋找一個理想客戶，想了解一個市場的最真實(shí)的情況，最好的辦法，就是采用“追根溯源”法。單從縣鄉(xiāng)一些市場經(jīng)銷商門店的大小、裝潢的豪華程度來看，已經(jīng)不能完全真實(shí)地去評判一個客戶了。很多客戶門面很大，但往往都是終端零售商，不具備分銷的條件，相反，有些大客戶卻為了合理規(guī)避費(fèi)用，往往采取“小門店，大倉庫、專業(yè)配送”的方式，真正的銷售大戶往往是這些“不顯山，不露水”的經(jīng)銷商。市場調(diào)查如果能從終端零售店特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端零售網(wǎng)點(diǎn)做起，通過“望、聞、問、切”進(jìn)行分析判斷，往往就可把“大魚”“釣”出來。望，是看縣鄉(xiāng)終端及批發(fā)、分銷商產(chǎn)品陳列的多寡與終端建設(shè)的程度；聞，是聽渠道分銷商對市場主產(chǎn)品的評價與預(yù)測；問，是有針對性、有目的地詢問一些有關(guān)本品與競品市場的問題；切，是根據(jù)以上三點(diǎn)，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確診斷與評析，從而達(dá)到自己的市調(diào)目的。通過終端客戶、批發(fā)商、分銷商等一點(diǎn)點(diǎn)向上“追溯”，我們就可以逐漸了解本品或競品的市場占有率狀況，覆蓋率狀況，從而了解市場該品類產(chǎn)品的銷售大戶及其銷售的真實(shí)狀況，以便找到自己所要找的“金龜婿”，最終尋找到心目中的“白馬王子”——理想的經(jīng)銷商。

篇3

團(tuán)購業(yè)務(wù)員需要目標(biāo)結(jié)果強(qiáng)，銷售敏感度好，積極主動，高執(zhí)行，誠信正直。以下是小編精心收集整理的團(tuán)購業(yè)務(wù)員工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

團(tuán)購業(yè)務(wù)員工作職責(zé)11、掌握公司各類產(chǎn)品知識，給客戶提供具有針對性的顧問式服務(wù);

2、與客戶進(jìn)行有效溝通了解客戶需求,　尋找銷售機(jī)會并完成銷售業(yè)績;

3、其他銷售與推廣工作。

團(tuán)購業(yè)務(wù)員工作職責(zé)21、通過各種渠道獲取本地客戶資源，有超市團(tuán)購業(yè)務(wù)，如C端和個體商戶等小B類型等;

2、制定拜訪計劃，拜訪客戶，了解客戶需求，收集市場需求與競對信息，給客戶提供解決方案，促進(jìn)客戶達(dá)成合作;

3、定期與客戶溝通，解決客戶問題，建立并維護(hù)客情關(guān)系，回收公司賬款及時到賬;

4、協(xié)調(diào)公司各部門有效配合，及時處理客戶的投訴，為客戶解決異常問題，提升客戶滿意度;

5、服務(wù)老客戶，開發(fā)新客戶，不斷提升客戶下單頻次與客單價，提升銷售額與毛利額。

團(tuán)購業(yè)務(wù)員工作職責(zé)31、負(fù)責(zé)對接銷售團(tuán)購業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)公司高校，企業(yè)，政府機(jī)關(guān)單位的招投標(biāo)項目業(yè)務(wù)開發(fā)，制作標(biāo)書

2、負(fù)責(zé)團(tuán)購產(chǎn)品市場調(diào)研和需求分析

3、陌拜開發(fā)新客戶、新市場，并維護(hù)重要客戶關(guān)系

4、扶貧、社區(qū)活動的執(zhí)行，會務(wù)物料的準(zhǔn)備

團(tuán)購業(yè)務(wù)員工作職責(zé)41、搜集拓展相關(guān)資料，制定拓展計劃，開發(fā)新的銷售渠道，拓展新客戶資源及合作模式，增加銷售業(yè)績。

2、負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)渠道客戶的開發(fā)，負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)渠道的策劃和執(zhí)行，完成銷售任務(wù);

維護(hù)好客戶資源，分析客戶需求，為客戶提供解決方案，并跟進(jìn)新業(yè)務(wù)渠道的實(shí)施。

3、主動搜索客戶、拜訪客戶、建立合作關(guān)系。

滿足客戶需求，跟蹤訂單及處理相關(guān)業(yè)務(wù)流程、收款，做好售后服務(wù)。

4、執(zhí)行公司銷售計劃，挖掘客戶信息，對有意向客戶進(jìn)行跟蹤，完成部門銷售業(yè)績及指標(biāo)，并跟蹤銷售完成后的回款。

5、完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作內(nèi)容。

團(tuán)購業(yè)務(wù)員工作職責(zé)51、開發(fā)團(tuán)購客戶資源;

2、負(fù)責(zé)訂單的備貨，確保發(fā)貨商品準(zhǔn)確無誤;

3、按客戶需求訂貨，跟蹤到貨情況;

4、老客戶定期拜訪，增加溝通;

5、協(xié)調(diào)訂單各環(huán)節(jié)與各部門的銜接工作。

團(tuán)購業(yè)務(wù)員工作職責(zé)6負(fù)責(zé)團(tuán)購任務(wù)，拜訪客戶，完成任務(wù)要求;

負(fù)責(zé)收集和分析、并保密各種客戶資源;

負(fù)責(zé)按季分析公司產(chǎn)品銷售特性，為下年度銷售計劃做出參考意見;

負(fù)責(zé)進(jìn)出貨臺帳登錄，保證公司貨品的安全;

負(fù)責(zé)執(zhí)行大客戶銷售政策，和推廣策略;

負(fù)責(zé)提供更好的服務(wù)給終端客戶;

負(fù)責(zé)對重點(diǎn)客戶的緊盯，制定有效幫扶政策，制定合作事宜，搞好服務(wù)工作;

團(tuán)購業(yè)務(wù)員工作職責(zé)71、負(fù)責(zé)對外推介公司小家電相關(guān)產(chǎn)品，建設(shè)禮品/贈品/團(tuán)購銷售渠道;

2、拓展及服務(wù)客戶;深度挖掘重點(diǎn)客戶的潛在需求，提供解決方案;

3、配合市場部策劃市場活動，協(xié)助品牌推廣;深入市場調(diào)研，完成銷售指標(biāo);

篇4

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

初到B市，王斌沒有按照一般營銷人員一到市場上就急于滿大街尋找客戶的那種做法，而是在賓館住下后，細(xì)細(xì)打起了自己的“算盤”。

開發(fā)B市的營銷人員已經(jīng)換了幾“撥”了，為何沒有成功？是沒有合適的客戶，還是有潛在的“大魚”而沒有被“釣”到？“沒有開發(fā)不起來的市場，只有開發(fā)不起來市場的營銷員”，王斌一直堅持這種營銷理念。根據(jù)自己幾年來對運(yùn)作市場的認(rèn)知，王斌認(rèn)為市場不能有效開發(fā)的最關(guān)鍵的因素應(yīng)是對市場的不了解、調(diào)研的“蜻蜓點(diǎn)水”、“淺嘗輒止”以及調(diào)查的深度和力度不夠，作為在市場上“摸爬滾打”近十年的營銷“老手”，王斌決定開開這個“殺”戒，通過自己獨(dú)特的市場調(diào)研方法，改變B市在營銷人員心目中的“硬骨頭”印象。

為此，王斌經(jīng)過深思熟慮，制定了詳細(xì)的《B市市場調(diào)研計劃》：第一，不急于求成，先收集B市的有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的信息特別是有區(qū)域特征的相關(guān)資料，通過這些資料，分析該市的市場“看”點(diǎn)及著“眼”點(diǎn)。第二，“追根溯源”，逆向推理，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村零售終端向上逐層逐級進(jìn)行調(diào)查，步步推進(jìn)，通過“倒推法”，力爭讓該市的“大魚”——理想中的客戶一一“浮出水面”，并由此切身處地地掌握真實(shí)的第一手市場資料。第三，從城區(qū)“外圍”入手，對意向客戶進(jìn)行迂回包抄調(diào)查，以“驗明正身”，防止受蒙蔽，看花眼，并確定最終的目標(biāo)客戶，完成對客戶的首輪篩選工作。計劃制定好了，市場調(diào)研該如何開始？

另辟蹊徑，走自己的路

走出賓館，王斌首先到B市新華書店買了一份地圖，并“按圖索驥”，把它作為自己市場調(diào)研的“索引圖”。

這是一份涵蓋當(dāng)?shù)匦姓?、交通、旅游等?nèi)容的地圖。根據(jù)地圖提供的信息，王斌了解到B市雖然是縣級市，但卻擁有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口130多萬，轄區(qū)內(nèi)有3個國家級媒礦、5個地方媒礦，一個有著豐富文化底蘊(yùn)的邙碭山風(fēng)景區(qū)，經(jīng)濟(jì)條件在豫東地區(qū)首屈一指。

在獲得了這些直觀、書面上的調(diào)研資料后，王斌決定隨機(jī)選擇方位遍及東西南北的四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行摸底調(diào)查，從而實(shí)現(xiàn)本次市場調(diào)研的關(guān)鍵性“臨門一腳”。

在乘坐公交車去芒山鎮(zhèn)的路上，王斌開始注意觀察路邊村莊旁散落的食用過的方便面包裝袋，通過一路“目不轉(zhuǎn)睛”的“勘察”，以及與當(dāng)?shù)赝嚾艘萋勅な?、有關(guān)產(chǎn)品等的交談，讓王斌知道了盤踞B市多年而屹立不倒的最大競品——冠生圓方便面。

下了車后，王斌開始滿街走訪，每到一個零售或批發(fā)店，他先給對方說明自己調(diào)查的意圖——了解產(chǎn)品、了解市場、了解客戶，準(zhǔn)備給下游經(jīng)銷商提供賺錢的“武器”云云，從而取得各級分銷商的大力支持，通過終端陳列，王斌知道了正龍公司的白象方便面正在搞有獎陳列擺放，通過街上用自行車、三輪車等交通工具上所帶的冠生圓方便面，進(jìn)一步印證了他在路上的“耳聞目睹”，而通過批發(fā)商對競品及其經(jīng)銷商的客觀評價，王斌也知道了競品目前面臨的發(fā)展“短板”：商及下游分銷商或不賺錢，或作為“橫行當(dāng)?shù)亍钡纳毯堋芭狻鄙踔痢鞍詺狻?，要么就是服?wù)特差——“推銷不下車，送貨不及時”等等。這些，王斌都記在了隨身攜帶的筆記本上，更深深記在了他的腦海里。

在對市場進(jìn)行調(diào)查的同時，王斌還對未來的準(zhǔn)客戶進(jìn)行了初步“排查”，即對誰最適合做本公司的B市的人選進(jìn)行了試探性的意見征詢，通過征求意見，很多的分銷商提出了自己的見解：趙老板經(jīng)驗資深，網(wǎng)絡(luò)健全，資金雄厚，適合經(jīng)銷該產(chǎn)品，但其財大氣粗，不宜調(diào)教；丁經(jīng)理的一誠營銷公司才成立2年多，營銷團(tuán)隊打造一流，口碑及商業(yè)信譽(yù)很好，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但缺陷是銷售布局不完善，資金流一般；李總也可以，其足夠大的倉儲可以車來車往，現(xiàn)有配送專車5部，營銷員近20人，但略有遺憾的是其現(xiàn)在正做河北某一廠家的方便面，雖說由于運(yùn)輸成本等原因方便面廠家不甚支持，但立即更換品牌也不現(xiàn)實(shí)……

通過對這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查，王斌還明白了很多不為一般人所知的確切資料：比如，很多大的經(jīng)銷商往往采取“小門面，大倉庫”的方式進(jìn)行低成本運(yùn)作;縣城很多“裝潢豪華”的“大門面”大多都是終端零售店;有些商信譽(yù)不佳，以前有坑“廠家”的劣跡和“前科”等等。

為了使獲得的調(diào)研資料更全面、更真實(shí)，王斌還采取了深入農(nóng)村零售店，對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)價格、消費(fèi)心理等進(jìn)行廣泛調(diào)查，通過對終端消費(fèi)者的詳細(xì)了解，王斌還知道了B市農(nóng)村消費(fèi)的差異性，該市北半部喜歡吃辣的，而在該市的南半部臨近安徽的區(qū)域卻喜好紅燒；在消費(fèi)價格上，中低價位的產(chǎn)品系列更受歡迎；購買的產(chǎn)品主要用于自家消費(fèi)特別是學(xué)生消費(fèi)，送人就送方便面，既實(shí)惠又大方，也是一種消費(fèi)時尚；最好的促銷方式就是品嘗等等，而最令人稱奇的是，經(jīng)過調(diào)查，該市的西半部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售最好的品牌竟然不再是冠生圓，而是亳州產(chǎn)的小保姆方便面，這些，都給了王斌深深的啟示。

迂回調(diào)查，“釣”出理想客戶

為了見證自己在市場上有關(guān)產(chǎn)品、價格、促銷以及目標(biāo)客戶所見所聞的真實(shí)性，王斌在結(jié)束了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的“游擊”調(diào)查后，“打道回府”，開始了他的城區(qū)“調(diào)查之旅”，通過調(diào)查城區(qū)，其目的是有計劃地接觸城區(qū)市場，通過這個窗口，確定進(jìn)入的產(chǎn)品品類、價格設(shè)定、促銷方式等，另外，還通過對目標(biāo)客戶的“近鄰”以及城區(qū)的零售商，洞察目標(biāo)客戶的品行、商德、資金、網(wǎng)絡(luò)、管理等等情況。

在城區(qū)，王斌仍然“走自己的路”，堅持自己的拜訪習(xí)慣，那就是從不坐車去調(diào)研市場和走訪客戶，而是全靠自己的一雙腳去“丈量”城區(qū)。通過一家家終端小戶及分銷商的登門拜訪，詳細(xì)地了解目標(biāo)客戶的具體情況，以及其所思、其所想。為使產(chǎn)品能夠有效“嫁接”，以致在B市場順利“開花”、“結(jié)果”，王斌就是這樣從城區(qū)的外圍，由外及里，層層推進(jìn)，硬是把B市幾百家在冊不在冊的零售分銷店逐一進(jìn)行了上門走訪，并還采用了美國最偉大的推銷員喬.吉拉德成功推銷的方法——遍“施“名片，整個城區(qū)轉(zhuǎn)下來的時候，王斌整整撒了三盒名片，而調(diào)研資料王斌也記了滿滿一大本。

通過迂回市場調(diào)查，王斌開始對調(diào)查過的目標(biāo)客戶“列名單”并進(jìn)行輕重緩急走訪排序，根據(jù)自己選擇經(jīng)銷商的首要條件諸如信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、資金、物流、人員等等，一一對符合公司條件的潛在經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)分析，在進(jìn)行了縝密的篩選后，最終“鎖定”了3家客戶作為自己開發(fā)B市的“終極”目標(biāo)。

篇5

關(guān)鍵詞：管道企業(yè)；產(chǎn)品策劃；轉(zhuǎn)型升級

本文系2015年度河北省社會科學(xué)基金項目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺推動京津冀設(shè)計產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號：HB15YS007）

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年4月18日

一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費(fèi)者傳達(dá)不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場競爭中，形成自主品牌優(yōu)勢離不開新品開發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級得益于新品開發(fā)前期以市場及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費(fèi)者，這些都需要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。

二、國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況

本文對國內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺體系進(jìn)行了調(diào)研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競爭中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品。

（一）德國闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標(biāo)識，產(chǎn)品視覺性強(qiáng)，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄?，除民用領(lǐng)域外，致力在專業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個整體管道系統(tǒng)解決整合方案。

（二）德國潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合自身情況進(jìn)行優(yōu)化升級，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國家庭帶來高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領(lǐng)先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號，詳細(xì)明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標(biāo)識及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。

不少中國管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產(chǎn)品設(shè)計和建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認(rèn)識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤空間（成本優(yōu)勢），實(shí)際上，隨著關(guān)稅降低和各項法律法規(guī)的頒布實(shí)施，進(jìn)而與國際接軌，大量物美價廉產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業(yè)對建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，使企業(yè)喪失利潤空間，帶來巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、我國管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路

適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競爭亙古不變的準(zhǔn)則，我國管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。目前，我國管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場發(fā)展趨勢，當(dāng)然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長期發(fā)展。鑒于我國管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)，了解市場發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急需要做的事情。同時，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標(biāo)，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強(qiáng)抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對市場及同類競品進(jìn)行分析對比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統(tǒng)入手。

（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化兩方面進(jìn)行，在產(chǎn)品設(shè)計上提出有別于其他同類產(chǎn)品的特色理念。

1、在市場細(xì)分化方面。第一，需要進(jìn)行市場現(xiàn)狀分析，包括市場經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進(jìn)行市場初步定位，總結(jié)主打市場、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場需求分析不同行業(yè)及用途對管道需求、對生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場需求進(jìn)行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)（PEST）分析和評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會熱點(diǎn)分析熱點(diǎn)社會問題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。

2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對自身企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，從競品企業(yè)概況、競品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產(chǎn)品與國內(nèi)外競品進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品理念。

（二）產(chǎn)品視覺系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、圖形、用途與競品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢之處，并對管材競品進(jìn)行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會用顏色區(qū)分管材，形成視覺差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對產(chǎn)品的辨識，產(chǎn)品說明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對進(jìn)行比較的競品與自身進(jìn)行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語建立識別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統(tǒng)。

（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨(dú)特的市場、營銷模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對管道產(chǎn)品進(jìn)行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論確定特色市場，將產(chǎn)品理念及視覺系統(tǒng)運(yùn)用到特色市場，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來幫助人們認(rèn)識理解管道設(shè)計理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本文通過對國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來增值效益，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級，對管道企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉鋼.產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略研究及實(shí)務(wù).江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

篇6

也許企業(yè)在市場中發(fā)現(xiàn)了一個迫切需要提供的服務(wù)，必須確定的是該市場是否真的是具有潛力的服務(wù)市場。

也許企業(yè)面對機(jī)會有些猶豫甚至迷茫，因為你無法判斷機(jī)會背后蘊(yùn)藏的是機(jī)遇還是陷阱。

無論是剛剛起步還是需進(jìn)一步拓展的企業(yè)，能否識別和把握市場及消費(fèi)群體的狀況至關(guān)重要。要做到關(guān)注市場、了解消費(fèi)動向，需要了解你所處的行業(yè)，了解你所服務(wù)的對象，同時更需要了解你的競爭對手，這樣才能真正調(diào)整好自身在競爭中所處的位置。

如何了解，怎樣調(diào)整呢？你需要進(jìn)行市場調(diào)研。

提及市場調(diào)研，有一個令很多中小企業(yè)管理者常常迷茫的難題：許多企業(yè)既沒有專職的市調(diào)人員，更沒有獨(dú)立的市場部門，而市場調(diào)研工作又不能不做。不做就辨不清你的目標(biāo)人群是誰，他們在做什么；不做就無從得知競爭對手過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的或?qū)⒁趺醋?。其?shí)，這些專業(yè)的事需要交給專業(yè)的市場研究機(jī)構(gòu)來做。

如今，中國市場上千余家調(diào)研機(jī)構(gòu)由居于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的外資或獨(dú)資公司、國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的民營公司或合資公司、躋身實(shí)力派陣營的國內(nèi)公司三大陣營組成，他們共同服務(wù)著國內(nèi)營業(yè)額已高達(dá)10億元人民幣的調(diào)研市場。第一陣營研究能力、國際經(jīng)驗和資本實(shí)力都較強(qiáng)，第二陣營基本具備了在某個行業(yè)或某個專業(yè)領(lǐng)域充當(dāng)領(lǐng)頭羊的資格，第三陣營占據(jù)了細(xì)分市場，經(jīng)營規(guī)模和效益具備增長潛力。

這些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)幫企業(yè)過濾掉了市場雜音，留下了企業(yè)發(fā)展中真正重要的信息。更為重要的是，隨著市場、消費(fèi)需求的變化，如今的調(diào)研機(jī)構(gòu)已不僅僅是將新出爐的報告裝訂好轉(zhuǎn)交給企業(yè)便了事，他們正經(jīng)歷著自身角色轉(zhuǎn)換——從事實(shí)講述者到行動推行者；從單獨(dú)尋獵者到協(xié)同合作者；從支離破碎的洞察到系統(tǒng)全局觀；從消費(fèi)者的聲音到與終端消費(fèi)者的沉浸，進(jìn)而真正成為調(diào)研市場的觀察者、建模者、創(chuàng)造者、精益者。應(yīng)該說，只要企業(yè)置身于市場之中，便無法與調(diào)研機(jī)構(gòu)疏離。

調(diào)研需求如何產(chǎn)生

企業(yè)通常在什么情況下產(chǎn)生調(diào)研需求？市場調(diào)研有著怎樣的運(yùn)作模式？

通常企業(yè)會在以下三種情況下產(chǎn)生調(diào)研需求：其一，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生爭議甚至斗爭時。因各部門的利益不同，對問題的反應(yīng)及看法也不盡相同，此時亟須中立的第三方拿出市場的反應(yīng)來進(jìn)行一定的說服和證明。其二，當(dāng)市場情況迅速發(fā)生變化時。本來熟悉的地理區(qū)域、熟悉的產(chǎn)品類別、熟悉的廣告表現(xiàn)形式突然變得陌生了，市場由于突發(fā)事件或競爭對手及消費(fèi)者本身的演變發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)者的行為、心態(tài)、消費(fèi)模式變了，調(diào)研需求隨之產(chǎn)生。其三，跨國公司長期以來形成了調(diào)研的系統(tǒng)，調(diào)研是其工作流程的一部分?？鐕驹谧鰶Q策時習(xí)慣用數(shù)據(jù)和市場中的事實(shí)說話，他們會定期做系統(tǒng)的調(diào)研項目，這并不是因為市場發(fā)生了某種變化，而是一種實(shí)時的市場監(jiān)測。

市場調(diào)研行業(yè)實(shí)行的是項目管理制，該行業(yè)分為三大類：針對媒介的研究、針對零售的研究和專項研究。媒介和零售研究機(jī)構(gòu)的運(yùn)作是，以相關(guān)研究機(jī)構(gòu)每年投入的費(fèi)用進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集整理和報告分析，之后再把報告分析的內(nèi)容分割銷售給不同的客戶。專業(yè)或?qū)ｍ椀难芯繖C(jī)構(gòu)則是應(yīng)客戶的不同目的及要求，專門設(shè)計項目，為客戶量體裁衣制訂方案。專項調(diào)研技術(shù)含量高，在調(diào)研行業(yè)中競爭也最激烈。

媒介和零售研究的特點(diǎn)在于它的規(guī)模，如零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，不同媒體投放的監(jiān)測，對資金需求量大、投入周期長，其技術(shù)往往不是障礙，障礙常常來自資金的壓力。

專項調(diào)研方法則更為靈活、多樣化，其方法論組合常用到的就有30多種。而媒介和零售研究通常用到的方法論比較穩(wěn)定，為保證數(shù)據(jù)收集的可靠性，會用其他方法補(bǔ)充，但總的來說還是以某一種方法為主，本文重點(diǎn)關(guān)注專項的市場調(diào)研。

如何洞察消費(fèi)者

有價值的市場調(diào)研報告是如何準(zhǔn)確、高效且持續(xù)地形成的呢？

市場調(diào)研報告的高效形成，需要敏銳地洞察市場及消費(fèi)者的多維度變化。洞察是基于對目標(biāo)消費(fèi)群行為和態(tài)度的深入理解，是情感層面的聯(lián)系，是能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)的要素。一旦掌握，洞察能促使消費(fèi)者方向的改變，從而達(dá)到營銷的目的。

然而，洞察來之不易，因為消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)可能不得而知，消費(fèi)者的實(shí)際行為可能隱蔽，消費(fèi)者的行為模式可能是無意而為。通過對消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品以及市場的洞察，調(diào)研機(jī)構(gòu)會獲得以下收獲：一針見血地了解事實(shí)；透徹清晰地認(rèn)識原因；深入淺出地體會人性；直覺生動地表達(dá)意思。如果尋求洞察僅回答了“是什么”，那么對于經(jīng)營結(jié)果所產(chǎn)生的沖擊則進(jìn)一步延伸了“怎么辦”。這種聯(lián)系使企業(yè)的品牌和消費(fèi)者世界呼應(yīng)，成為啟發(fā)品牌影響力的靈感跳板。

調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者洞察到生意沖擊的歷程包括靈感激發(fā)、概念發(fā)展、市場實(shí)驗、消費(fèi)者體驗、產(chǎn)品雛形和品牌推廣等關(guān)鍵步驟。針對每一個關(guān)鍵步驟，調(diào)研機(jī)構(gòu)多是著手細(xì)微、原汁原味的觀察，嗅出態(tài)度和行為中的有趣現(xiàn)象，通過多維構(gòu)造和生動假設(shè)探尋靈感、鎖定方向，再將各個要素分門別類視覺化展現(xiàn)其相互間的聯(lián)系，構(gòu)造思考框架，解讀關(guān)鍵符號，乃至親身感受解釋消費(fèi)者的言行，從而深度洞察現(xiàn)象背后的原因。為確保與目標(biāo)消費(fèi)群能產(chǎn)生共鳴，與現(xiàn)實(shí)情況契合，調(diào)研公司還設(shè)立了一系列測試標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)參數(shù)、存儲性能等。

調(diào)查工具

有價值的市場調(diào)研報告準(zhǔn)確、持續(xù)地形成，依賴于多種有效工具的支撐。

定性與定量研究：左右手的自如配合

定性與定量研究是市場調(diào)研中最常用的工具，定性研究主要關(guān)心“為什么和怎樣”，通常是用語言、文字、圖片來表達(dá)信息。定量研究是用數(shù)字、百分比的計算，用相關(guān)系數(shù)、統(tǒng)計的語言來表達(dá)信息，定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”。通常在一個調(diào)研項目中，兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用。

多個被訪者的訪問：洞察啟迪性消費(fèi)行為

通常在購買烹調(diào)食材、家庭裝潢建材、嬰兒產(chǎn)品和旅游度假產(chǎn)品時，消費(fèi)者會經(jīng)歷一個共同的決策過程。然而，一般在同一地點(diǎn)、同一時間訪問所有的家庭成員是非常困難的。在整個訪問過程中，調(diào)研公司會嘗試分別理解群體和個體在購買決策時的驅(qū)動力，避免被訪問者在表達(dá)時太過孤立或者被別的訪問者干擾。比如，當(dāng)母親出現(xiàn)在現(xiàn)場時，青少年在表達(dá)他們的偏好和觀點(diǎn)時會突然變得很安靜或小心翼翼。在這種情況下，市調(diào)人員會鼓勵他們做個角色互換的游戲。在互換角色后，他們可以更好地理解對方的愿望、憂慮和夢想，從而最大限度地減少由于社會壓力或者權(quán)威者所帶來的偏差。

作為一種數(shù)據(jù)收集方法，多個被訪問者的訪問有助于理解涉及多個參與方的復(fù)雜關(guān)系，這種方法可以幫助調(diào)研公司洞察到有啟迪性的消費(fèi)行為。

階梯式漸層：連接手段和目標(biāo)的鏈條

階梯式漸層技術(shù)將產(chǎn)品的特性、利益體驗和個人價值由一根無形的鏈條緊密地連接起來。

這是一根從個體消費(fèi)者出發(fā)，發(fā)掘出最終目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條，有助于深入分析整體消費(fèi)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。比如，在哪個鏈接中人們儲存產(chǎn)品或品牌相關(guān)知識。在解讀消費(fèi)者思維和行為領(lǐng)域，最終目的和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條已經(jīng)證明是非常有效的工具，調(diào)研中階梯式漸層廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提高、戰(zhàn)略制定、溝通和廣告投放等環(huán)節(jié)。

感官體驗樣本組：探尋常識中的不尋常

在實(shí)驗室的環(huán)境下，如果你看到消費(fèi)者蒙著眼睛或遮住嘴，千萬不要被這個場景嚇著。這是調(diào)研公司在做獨(dú)立研究感官效果實(shí)驗的典型方法，蒙眼或遮嘴是為了消除外在信息給生理反應(yīng)帶來的交互效應(yīng)。

為新產(chǎn)品研發(fā)提供寶貴的信息，調(diào)研公司會充分利用消費(fèi)者的五大感官，包括眼之視覺、皮之觸感、舌之味覺、鼻之嗅覺以及耳之聽覺的系統(tǒng)步驟，發(fā)揮感官體驗樣本框的優(yōu)勢。對于感官體驗樣本組的核心研究方式，往往將前期的產(chǎn)品使用與后期的面對面問卷訪問有機(jī)結(jié)合起來。各種研究方式也靈活組合，包括實(shí)驗室的貨架展示、群體測試法、生活相冊、家庭訪問、視頻跟蹤、產(chǎn)品留置測試、入戶面訪、電腦輔助面訪、電話采訪、小型座談會及在線調(diào)查等。多樣化的活動突破了固定樣本組的局限，如主題派對、幸運(yùn)抽獎、集體旅游、周年慶等。值得關(guān)注的是，保持一個穩(wěn)定強(qiáng)大的合作團(tuán)隊，是感官體驗樣本組研究方法制勝的法寶。也就是說，客戶研發(fā)人員、調(diào)研公司的服務(wù)團(tuán)隊甚至測試的感官體驗樣本組成員，必須保持長期的情感聯(lián)系與精力投入。

正交實(shí)驗設(shè)計：嚴(yán)謹(jǐn)與經(jīng)濟(jì)可行的平衡

在市場研究項目設(shè)計中，樣本量的大小是重要的考慮因素。因為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度依賴于樣本量的多少，樣本量越大，精準(zhǔn)度越高。然而，項目的成本也隨樣本量的增加大幅度上升。因此，決定樣本量的大小時，調(diào)研公司必須在統(tǒng)計的嚴(yán)謹(jǐn)性和經(jīng)濟(jì)的可行性之間取得平衡。

在某企業(yè)的熱狗腸新產(chǎn)品研發(fā)中，共計有6個重要的設(shè)計維度，如風(fēng)味、肉類、質(zhì)地、甜度以及咸度等。每個設(shè)計維度具有2?4種不同的特性，因此完整的產(chǎn)品特性組合個數(shù)將達(dá)到400個左右。這樣的產(chǎn)品組合個數(shù)不但使生產(chǎn)樣品的費(fèi)用過大，也使得測試樣本的數(shù)量大幅度上升，從而造成項目成本的雙重壓力。

根據(jù)正交性原理，從全面實(shí)驗中挑選出部分有代表性的點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗，這些有代表性的點(diǎn)具備了“均勻分散，整齊可比”的特點(diǎn)。最終，正交實(shí)驗設(shè)計選擇了16個產(chǎn)品組合，而不是400個樣品進(jìn)行實(shí)際測試。通過這16個代表性的產(chǎn)品進(jìn)行測試不僅可以節(jié)約大量經(jīng)費(fèi)，而且得到的信息足以指導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā)。

在熱狗腸的新產(chǎn)品研發(fā)案例中，我們可以看到正交實(shí)驗設(shè)計的三個優(yōu)點(diǎn)：既經(jīng)濟(jì)又有效地生產(chǎn)測試產(chǎn)品；迅速在已有的測試產(chǎn)品中，辨識出偏好度較高的產(chǎn)品組合；分析各個屬性的重要程度，科學(xué)地推導(dǎo)出最佳特性組合。

市場調(diào)研的價值何在

在市場調(diào)研的30多種方法論中，上面所提到的僅是典型的、獨(dú)特的幾項調(diào)研工具。管窺一斑中或許它看起來有些枯燥，然而正是運(yùn)用這些看似無趣的工具，通過與市場和消費(fèi)者的親密接觸及直達(dá)心靈的透析，從成本與效益的角度來搜集市場信息，利用數(shù)據(jù)庫存儲提取展示市場信息并進(jìn)行描述性信息分析，使企業(yè)對市場、消費(fèi)者、競品有了全面清晰的認(rèn)知，最終對客戶決策產(chǎn)生影響。

行業(yè)內(nèi)常用“偵察兵”來描述市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，因為它幫助企業(yè)辨析市場環(huán)境，認(rèn)清自身及競爭對手，使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時“有章可循”，在研發(fā)新產(chǎn)品時做到“有的放矢”，從而把握決策方向，把握市場機(jī)會。

隨著市場上籠罩的謎團(tuán)不斷被解開，不斷涌現(xiàn)的棘手問題被一一解決，調(diào)研機(jī)構(gòu)在市場調(diào)研時的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性也不斷被驗證。了解市場調(diào)研機(jī)構(gòu)獨(dú)特的運(yùn)作模式及調(diào)研工具，可以讓客戶看清調(diào)研市場的商業(yè)玄機(jī)，真正認(rèn)清整個市場調(diào)研活動的本質(zhì)，使企業(yè)的投資更具價值、決策更具科學(xué)性。除非你根本不想聽到市場對產(chǎn)品的任何反饋，或是始終堅信你的產(chǎn)品或服務(wù)是完美的，否則在研究市場、研究消費(fèi)需求、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)中，你不可能繞開市場調(diào)研的大門。

行業(yè)未來的挑戰(zhàn)及趨勢

國內(nèi)的市場研究如今早已跨越了數(shù)據(jù)收集階段，在定性和定量研究領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到先進(jìn)水平，但尚未達(dá)到中國創(chuàng)造境界。改良后的西方概念框架、訪問工具、測量設(shè)備及技能均已嫻熟，其技術(shù)功底、分析解讀能力、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗等正在釋放巨大價值。然而，這一切的進(jìn)步并不代表整個行業(yè)已經(jīng)完美無暇。娃哈哈老總宗慶后就曾發(fā)出“現(xiàn)在那些調(diào)查都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準(zhǔn)確一些”的言論。

那么，產(chǎn)生數(shù)據(jù)恐慌，對市場調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性表示質(zhì)疑的原因何在？

其一，落后于國際市場50年的國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)尚處在成長期，高素質(zhì)的市場調(diào)查人才還比較欠缺，服務(wù)分析水平尚待提高，尤其缺乏某一領(lǐng)域的專家。其二，不少調(diào)查公司在數(shù)據(jù)匯集后提供的分析水準(zhǔn)不高，由此造成企業(yè)家的不信任，甚至少數(shù)市場調(diào)查公司為了小利而做出違背市場調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德的事情，損害了聲譽(yù)。其三，相對于街頭調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，入戶調(diào)查難度相當(dāng)大。入戶調(diào)查要根據(jù)人口統(tǒng)計資料，在地圖上劃分小塊，隨機(jī)抽樣，而現(xiàn)實(shí)情況是多數(shù)小區(qū)封閉式管理，拒絕訪問員進(jìn)入。統(tǒng)計顯示，即便是被調(diào)查者會得到價值50?100元的調(diào)查禮品，每敲100個住戶的門依然僅有不到40個住戶接受調(diào)查，其中大多還不符合樣本條件。其四，由于調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的調(diào)查產(chǎn)品種類繁多，如消費(fèi)者調(diào)查、廣告監(jiān)測、滿意度調(diào)查等，調(diào)查服務(wù)的價格也從幾萬到上百萬元不等，如此巨大的收費(fèi)差異，也使眾多客戶對該行業(yè)心存疑惑。

盡管如此，隨著市場調(diào)研業(yè)全球化的加深，調(diào)研技術(shù)飛速發(fā)展，專門軟件不斷推出、升級，被譽(yù)為未來最有朝氣、最具潛力、發(fā)展最快的市場調(diào)研業(yè)，正走在調(diào)研機(jī)構(gòu)的集中化、服務(wù)的多樣化、專門化、國際化的路上。國際調(diào)研巨頭如美國的尼爾森、蓋洛普等世界級的調(diào)研公司在中國設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，同時，隨著潛在調(diào)研客戶的日益覺醒，如果以前只是一些外企或國內(nèi)大型公司注重調(diào)研的話，如今一些國內(nèi)中小企業(yè)或熱門行業(yè)如IT、汽車、酒、化妝品、快消品等每年也花費(fèi)幾十萬、幾百萬元進(jìn)行市場調(diào)查。盡管行業(yè)面臨調(diào)查結(jié)果失真、調(diào)查屢屢碰壁、小公司生存難等諸多挑戰(zhàn)，但依然阻止不了行業(yè)前行的步伐。

調(diào)研就在你身邊，你不必?fù)?dān)心它太昂貴，比它昂貴得多的代價是因為沒有做市場調(diào)研，你將直接面臨喪失市場、貽誤發(fā)展機(jī)遇的命運(yùn)，你的新產(chǎn)品或許會直接面臨著覆滅的危險。面對所有的啟動成本，想驗證你的心血沒白費(fèi)、錢沒白花，請在適當(dāng)?shù)臅r間，選擇合適的專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)并與他們親密接觸。

市場調(diào)研行業(yè)興起于70年前的歐洲，其發(fā)展趨勢是：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、品牌越豐富、市場競爭越激烈，市場調(diào)研的需求也越旺盛。國內(nèi)市場調(diào)研行業(yè)是從20世紀(jì)90年代寶潔進(jìn)入中國市場開始起步的。

市場調(diào)研包括市場環(huán)境調(diào)研、市場狀況調(diào)研、銷售可能性調(diào)研，還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)研。

市場調(diào)研包含不同的分類方向：按方法屬性劃分，可分為定量研究、定性研究；按研究領(lǐng)域劃分，可分為渠道研究或零售研究、媒介和廣告研究、產(chǎn)品研究、價格研究等；按行業(yè)屬性劃分，可分為商業(yè)研究和工業(yè)研究。此外，還包括針對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面（案面）研究等相對獨(dú)立的調(diào)研。

專項調(diào)研基本流程

項目咨詢。對在營銷或新產(chǎn)品開發(fā)或廣告投放中遇到的問題或不明晰的決策，客戶會請專業(yè)的調(diào)研公司針對研究的目標(biāo)來確定研究方案。調(diào)研公司會通過面談、電郵等溝通方式，確定整個項目的研究內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上提交項目計劃書。

確定目標(biāo)。雙方確定了研究方法、調(diào)研時間、費(fèi)用、操作流程之后，進(jìn)入數(shù)據(jù)收集階段。該階段最主要的是數(shù)據(jù)及整個流程的管理，會涉及諸多細(xì)致的環(huán)節(jié)。完成了數(shù)據(jù)收集，進(jìn)入數(shù)據(jù)處理階段，無論是定性數(shù)據(jù)還是定量數(shù)據(jù)，專業(yè)調(diào)研公司都有專門的工具、軟件、方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的加工分析。

提交報告。調(diào)研報告做完了，有怎樣的發(fā)現(xiàn)、對問題有什么樣的結(jié)論、建議客戶下一步應(yīng)該怎樣做，等等，是下一階段的任務(wù)。

密切接觸客戶。隨著調(diào)研的深入推廣及解決問題步驟的不斷推進(jìn)，調(diào)研公司的建議顯得越發(fā)重要，自然受到客戶的重視?？蛻魰堈{(diào)研公司為企業(yè)做一些培訓(xùn)，提供一些會議內(nèi)容的支持，提供企業(yè)頭腦風(fēng)暴的素材。

最終，客戶會與調(diào)研公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。

企業(yè)選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)時的注意事項

數(shù)據(jù)獲得并不等同于數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)常存在老化甚至失實(shí)問題，各個行業(yè)獨(dú)立采集數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)庫有相當(dāng)?shù)闹丿B。統(tǒng)計局或行業(yè)協(xié)會可供公開查詢的資料也很有限。目前，盡管一手研究調(diào)查項目產(chǎn)生費(fèi)用，耗時耗力，但相比而言，是較好的方案。

面子影響研究方法的接受度。人與人之間的面子很大程度上影響著回復(fù)率和合作長度。如電話訪問、郵件調(diào)查、直郵問卷、電腦輔助電話采訪等系列面對面接觸很少的方法，雖國外消費(fèi)者接受程度較高，但國內(nèi)消費(fèi)者的拒訪率卻居高不下。同樣由于面子，家庭訪問、定點(diǎn)街頭面訪、小組座談會、陪同購物、預(yù)約面訪、電腦輔助面訪、人類學(xué)固定樣本框、店鋪攔截等形式得以順暢應(yīng)用，除了面子帶來眼見為實(shí)的感覺，也起到打消被訪者顧慮和抵觸心理的作用。

覆蓋多個城市才能充分代表國內(nèi)市場。中國市場不是一個同質(zhì)化的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者在收入水平、社會階層、飲食習(xí)慣、價值取向、產(chǎn)品態(tài)度和品牌意識等方面千差萬別。市場調(diào)研應(yīng)考慮到地域的遼闊和消費(fèi)層次的多級結(jié)構(gòu)。

無論是訪問員還是被訪者都希望得到物質(zhì)刺激。兼職的訪問員多來自大學(xué)在校學(xué)生和家庭主婦，如果付款不到位，調(diào)研的真實(shí)性便存在風(fēng)險，例如問卷作弊、欺騙甄別條件、跳問流程等。但是也不宜支付過高禮金，否則會有吸引那些“專業(yè)”被訪者的風(fēng)險，他們會頻繁游蕩于各個市場調(diào)研公司。在答應(yīng)參加調(diào)查或采訪進(jìn)行之前，被訪者通常期望禮金數(shù)量，切記金錢至上原則。

不要低估語言和方言的挑戰(zhàn)。在小組座談會和深度訪談中，語言和方言的問題顯得尤為突出。和當(dāng)?shù)毓P錄員、同聲翻譯以及英語流利者的密切合作是信息質(zhì)量的重要保證。同時，只有那些非常熟悉方言和消費(fèi)者的中間人才能讀懂和解釋心情狀態(tài)、字里行間的含義、面部表情和身體語言等，這些信息往往是打印再好的筆錄也無法捕捉到的。進(jìn)行研究時，應(yīng)注意隱藏的溝通成本風(fēng)險。

篇7

一 市場部職能：

市場部直接對銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中的作用十分重要，是銷售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場部工作的標(biāo)準(zhǔn)是：銷售政策、推廣計劃是否科學(xué)、執(zhí)行力度是否嚴(yán)謹(jǐn)。

1.市場部作用:

直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)，協(xié)助總經(jīng)理進(jìn)*行市場策劃、銷售計劃的制定和實(shí)施。

督促銷售部年度工作計劃的進(jìn)行事實(shí)。

全面協(xié)調(diào)各部門工作職能。

是企業(yè)的靈魂。

2.市場部工作標(biāo)準(zhǔn)：

準(zhǔn)確性

及時性

協(xié)調(diào)性

規(guī)劃力

計劃性

執(zhí)行力

3 市場部工作職能：

制定年度、季度銷售計劃、協(xié)助銷售部執(zhí)行。

協(xié)調(diào)各部門特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。

組織銷售部進(jìn)行系列培訓(xùn)。

監(jiān)控銷售成本、對銷售區(qū)域人員指導(dǎo)性的增減、調(diào)控

制定、督促、實(shí)施必要的銷售推廣。

專賣店形象的管理、建設(shè)、導(dǎo)購、督導(dǎo)的培訓(xùn)。

銷售客戶檔案統(tǒng)計、歸納、整理。

全面收集銷售、市場信息，篩選整理形成方案上交相關(guān)部門

三 市場部工作計劃

和銷售部工*作任務(wù)和工作計劃。

2 實(shí)行精兵簡政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu):認(rèn)真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。

3 嚴(yán)格實(shí)行培訓(xùn)、提升團(tuán)隊作戰(zhàn)能力：

集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識、應(yīng)用技術(shù)知識、營銷理論知識，形成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊、競爭型團(tuán)隊、創(chuàng)新型團(tuán)隊。

品知識系統(tǒng)培訓(xùn)

銷知識系統(tǒng)培訓(xùn)

業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)

“從優(yōu)秀到左卓越”--企業(yè)人在企業(yè)自律守則培訓(xùn)

售人員職業(yè)道德培訓(xùn)

售人員必備素質(zhì)培訓(xùn)

用技術(shù)及公司產(chǎn)品培訓(xùn)（應(yīng)用中心或工程師培訓(xùn)）

4 科學(xué)市場調(diào)研、督促協(xié)助市場銷售：

市場部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調(diào)研競品、*分析原因、找出差距、并針對各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成

5 協(xié)調(diào)部門職能、樹立良好企業(yè)文化：

行政人事部：行政人事部門的功能和職責(zé)就是直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)、協(xié)調(diào)各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學(xué)的人才競爭獎懲機(jī)制，考察各部人員工作情況，在市場部的建議和科學(xué)的數(shù)字、事件、和市場情況下，不斷為企業(yè)儲備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場的發(fā)展。

研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門的職責(zé)是以市場需求為導(dǎo)向，通過市場需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格推行iso-2000質(zhì)量體系，*向市場推出競爭力產(chǎn)品。因此

，市場部每月都會給出市場信息、競品信息、銷售情況信息，使該部門能及時、客觀、科學(xué)把握市場新動態(tài)、航標(biāo)，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場需求的好產(chǎn)品來贏得市場和客戶。

銷售部：銷售部是企業(yè)的先鋒部隊、是貼近市場的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責(zé)就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴， 不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、同時向市場提供科學(xué)的前沿信息，而市場部在捕捉市場信息的前提下，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，制定強(qiáng)有力的市場方案和銷售策略，最有力的樹立企業(yè)“靈魂”的作用。

財務(wù)部：直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)，如果說市場部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機(jī)”，那財務(wù)部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運(yùn)作、健康發(fā)展的“動脈”，它的職責(zé)是制定企業(yè)科學(xué)年度預(yù)算、結(jié)算，把屋企業(yè)的贏利，及時的為總經(jīng)理提供合*理的生產(chǎn)成本預(yù)算、市場推廣預(yù)算、銷售成本預(yù)算、風(fēng)險和利益的客觀評估。作為市場部,在結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、市場的實(shí)際情況、客戶的實(shí)際情況、制定合理的推廣方案和費(fèi)用，上交總經(jīng)理或與財務(wù)部進(jìn)行溝通，使之切實(shí)可行，使企業(yè)發(fā)展利益的最大化。

市場留守、物流部：直接對銷售部負(fù)責(zé)，他們的職責(zé)就是及時了解定單信息，并及時轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為市場部,更應(yīng)該建議、指導(dǎo)、督促、協(xié)助他們的工作。

篇8

究其成敗原因，可謂多種多樣，有企業(yè)的地域因素；有營銷隊伍素質(zhì)因素；有產(chǎn)品的質(zhì)量因素；有產(chǎn)品的個性因素；有目標(biāo)消費(fèi)群體定位因素；有銷售主張因素；有廣告?zhèn)鞑ヒ蛩兀挥泄P(guān)與促銷因素；有產(chǎn)品外在形象因素等等。但由于食品行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品的形象力在整個品牌推廣過程中則顯得尤為重要，因為，產(chǎn)品形象力決定了終端的促銷力。

目前，在中國市場上，食品的銷售通路多以大型倉儲式商超、中小型連鎖便利超市和居民區(qū)內(nèi)的小型便利店為主。而消費(fèi)者的購買決定多半以上是在終端做出決定的，因此，產(chǎn)品的外在形象，即包裝，能否在各式產(chǎn)品琳瑯滿目的終端貨架上形成強(qiáng)有力的視覺沖擊；能否第一時間搶占消費(fèi)者的眼球；能否刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)將決定了產(chǎn)品的最終銷售力度。

產(chǎn)品形象的重要性不言而喻，但在市場上，我們卻總能看見形象問題嚴(yán)重的品牌及產(chǎn)品，歸結(jié)起來，“六度策劃”認(rèn)為，有四個方面：

一、只有藝術(shù)、沒有策劃定位

前不久，某日資企業(yè)由于產(chǎn)品行銷不暢，苦思無良方，找到了我們。經(jīng)過我們進(jìn)行市場調(diào)研分析，直接發(fā)現(xiàn)了一個明顯的問題：該企業(yè)明明是定位以兒童為核心消費(fèi)群體的早餐食品，但包裝第一眼看上去卻像動物食品，請問這樣的產(chǎn)品形象是要吸引貓還是吸引人呢，消費(fèi)者會購買嗎，究竟是“錯位”還是沒有定位呢。就是這樣連基礎(chǔ)性工作都沒有做好的產(chǎn)品，卻每天都在投入大量的廣告和促銷費(fèi)用試圖終端拉動會有效嗎，資源要浪費(fèi)到什么時候才能停止呢。這樣的產(chǎn)品形象宣傳的力度越大越糟糕，只能加速產(chǎn)品的死亡。筆者在與該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通的時候了解到，該產(chǎn)品包裝是由業(yè)界內(nèi)的某位大師級人物為其設(shè)計的。但毋庸置疑，該產(chǎn)品包裝無論是何等的大師設(shè)計的，也是缺乏分析和營銷定位的，只能說是在美學(xué)上的一種藝術(shù)表現(xiàn)罷了，而產(chǎn)品包裝形象是為營銷服務(wù)的，沒有商業(yè)價值的藝術(shù)對企業(yè)毫無意義，商業(yè)設(shè)計是營銷策劃定位與藝術(shù)表現(xiàn)的完美結(jié)合，別在玩弄藝術(shù)了，這樣玩兒下去會把一個滿懷希望的企業(yè)玩兒死的。

那么，產(chǎn)品包裝如何設(shè)計，如何提升產(chǎn)品形象力，如何提升產(chǎn)品的終端促銷力呢？首先，從分析和定位開始。要明確產(chǎn)品文化、產(chǎn)品物理屬性、產(chǎn)品核心價值、產(chǎn)品的核心受眾、受眾的喜好和心理及競品形象等影響因素，以準(zhǔn)確的定位與創(chuàng)意表現(xiàn)相結(jié)合，塑造個性明顯、差異化突出的品牌形象來討好目標(biāo)消費(fèi)群體。

二、缺乏明確的傳播主題、難以認(rèn)知

恨不得將產(chǎn)品所有的有關(guān)介紹都放到包裝上去，結(jié)果是亂糟糟的一片，全都說了，卻什么都沒有說明白，主題思想不突出，云里霧里不知所云，沒有明確的傳播主題定位，這方面我們接觸到的案例也有許多?！傲炔邉潯闭J(rèn)為，產(chǎn)品包裝形象應(yīng)以簡潔明快為宜，集中突出核心訴求點(diǎn)，形成明顯、有力的產(chǎn)品認(rèn)知。

三、形象缺乏統(tǒng)一性、難以識別

同一個企業(yè)，同一個品牌，同一類產(chǎn)品，包裝形式五花八門、形象各異，消費(fèi)者費(fèi)盡精力才記住了該品牌下屬的某一個別產(chǎn)品，但當(dāng)消費(fèi)者看到該品牌下屬的其它產(chǎn)品時卻是那么的陌生，好像從未見過，這就是產(chǎn)品形象混亂，缺乏系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象規(guī)劃所導(dǎo)致的結(jié)果，品牌難以識別，造成消費(fèi)者嚴(yán)重的視覺疲勞。

要知道，產(chǎn)品包裝形象是品牌傳播的一部分，是品牌識別的一部分，除了要結(jié)合前面所提到的分析和定位以外，在規(guī)劃系列產(chǎn)品的形象時，一定要確定一個產(chǎn)品形象的主力圖形、確定主力色彩、確定構(gòu)成元素及主題思想，然后，以主題元素為核心，在變與不變的策略指導(dǎo)下，結(jié)合產(chǎn)品元素、競爭元素及消費(fèi)者元素，形成產(chǎn)品形象整體統(tǒng)一，個別產(chǎn)品差異明顯、易于識別的品牌形象。

四、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏個性

篇9

本文立足于某汽車品牌在某區(qū)域里的終端銷售，并建立起汽車終端銷售體系，以便讓區(qū)域營銷人員系統(tǒng)地了解提高終端銷售能力應(yīng)怎么做、都做些什么？因此，本文的閱讀對象是汽車區(qū)域營銷人員、汽車區(qū)域營銷總監(jiān)、汽車區(qū)域首席執(zhí)行經(jīng)理等。

在市場營銷過程中，區(qū)域營銷人員（包括總監(jiān)、首執(zhí)）在影響汽車銷量的各個要素中，對產(chǎn)品、價格這兩個要素一般是力所不及。故，在以下的介紹中對這兩個問題不做介紹，不做介紹并不是說它們沒有用，而是講對于區(qū)域營銷人員更應(yīng)重視影響終端銷售的其它問題。這也是我一直強(qiáng)調(diào)的：一般營銷人員不要在日常營銷過程中過重地用心研究產(chǎn)品、價格這兩個問題（這兩個問題應(yīng)由決策層、職能部門去研究，一般營銷人員在市場中不斷地收集、反饋這方面信息即可），而應(yīng)將精力集中在區(qū)域策略、經(jīng)銷商管理、渠道建設(shè)與管理、市場促銷等方面。否則，當(dāng)市場銷售不暢時往往會把問題歸咎于產(chǎn)品和價格上，其它問題都被掩蓋起來了。

總的來講影響汽車終端銷售的因素應(yīng)包括四個方面：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。但對于區(qū)域營銷人員來講應(yīng)當(dāng)是：區(qū)域策略、經(jīng)銷商管理、渠道建設(shè)與管理、市場促銷等四大問題七個方面。具體介紹如下：

一、 市場策略：從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面形成市場總體策略。

案例1：某品牌在A區(qū)域是強(qiáng)勢品牌（銷量大，市場占有率高），在B區(qū)域是弱勢品牌。04---06年，營銷人員甲負(fù)責(zé)A區(qū)域銷售工作，在渠道策略上他采取了：渠道擴(kuò)張、壓庫等營銷手段，效果非常好。06年，甲獲得優(yōu)秀營銷員稱號。07年，公司作為人才把甲調(diào)到了B區(qū)域，指望他拯救B區(qū)域市場。甲到了B區(qū)域后，繼續(xù)采用原渠道策略，一年后，新建的店由于虧損紛紛退出市場，能夠存活的經(jīng)銷商再也不聽他的‘命令’壓庫了，市場并沒有做起來。

案例2：營銷人員乙，04—05年負(fù)責(zé)C區(qū)域（強(qiáng)勢市場）銷售工作，在促銷上他采取廣而告之密集型廣播促銷策略，他們策劃了很有意思的四句話（長度10秒），在當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_上每天8次播放，此促銷費(fèi)用低、效果好。06年乙調(diào)到D區(qū)域（弱勢市場），他繼續(xù)采取原來的促銷策略，三個月后，他發(fā)現(xiàn)來電、店的客戶并沒有增加多少，效果不好。

以上兩個案例說明了，在不同的市場里（無非三種：強(qiáng)、中、弱勢），對于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷應(yīng)采取不同的策略，只要研究好《弱勢市場的銷售策略》就解決了這個問題，這一點(diǎn)非常重要。

二、 市場調(diào)研與分析：

1、從品種、銷量、占有率等方面進(jìn)行市場調(diào)研與分析，并與競品進(jìn)行市場比較，得出市場結(jié)論，形成市場對策。

2、從GDP、文化、習(xí)慣、成本、環(huán)境、新車數(shù)量六個方面形成區(qū)域內(nèi)某品牌的消費(fèi)趨勢。

三、 渠道的建設(shè)與管理：

1、做為區(qū)域營銷人員首先應(yīng)有能力、方法對自己負(fù)責(zé)的區(qū)域渠道進(jìn)行診斷，從渠道的數(shù)量、質(zhì)量、策略、執(zhí)行四方面進(jìn)行渠道的量化評估，得出渠道目前存在的問題及改進(jìn)措施。

2、建立渠道（分支）規(guī)劃模型，此模型包括二級、分支、便利店等形式分支規(guī)劃的定位、功能定義、設(shè)立原則、市場類型、分類型策略等。

3、在渠道建設(shè)的問題上，區(qū)域營銷人員一方面要遵循網(wǎng)略部門制定的網(wǎng)略政策，另一方面要知道如何開發(fā)經(jīng)銷商，建立新經(jīng)銷商該做什么？如何去做？

4、渠道管理：這里的渠道管理是指分支渠道的管理，對于一般經(jīng)銷商的管理后面另有論述。在市場營銷過程中，我們經(jīng)常后碰到這樣的現(xiàn)象，分支機(jī)構(gòu)建設(shè)容易管理難，或者是建設(shè)容易成活難。產(chǎn)生這個問題的根本原因在管理，我們假定在一個有市場的環(huán)境里，一個分支機(jī)構(gòu)之所以不能夠存活（或者是銷售的不好）主要是以下因素沒有解決好：CI、資金、庫存、技巧、培訓(xùn)、激勵等要素。但這些問題又是分支機(jī)構(gòu)固有的問題，如何低成本、低費(fèi)用地解決好這些問題，就是營銷人員應(yīng)該認(rèn)真地去研究的問題。

四、 促銷管理：

1、區(qū)域營銷人員應(yīng)當(dāng)十分的清楚汽車促銷方式有多少種，各自的優(yōu)缺點(diǎn)是什么。

2、案例：07年，我負(fù)責(zé)某區(qū)域銷售，6月份是銷售的淡季，為了使銷量別下滑的過快，我要求該區(qū)域里的經(jīng)銷商進(jìn)行巡展，并要求它們做巡展計劃。我對該區(qū)域里最大城市、最大的經(jīng)銷商進(jìn)行了全程監(jiān)控。從他們上報的巡展規(guī)劃上看：目的、市場分析、銷售目標(biāo)都沒有問題，但結(jié)果并不令該企業(yè)老總滿意，他跟我講：錢沒少花，A卡、來電、店也增加了一些（有些A卡不真實(shí)），所賣的6輛車多數(shù)是他們平時掌握的客戶。該老總將巡展效果不好歸咎于巡展形式上了，我跟他講：巡展形式一點(diǎn)問題沒有，問題來自于其它方面。

經(jīng)過監(jiān)控，我發(fā)現(xiàn)以下問題不解決，巡展（包括店面活動、展銷會等）將形式大于結(jié)果（這可能是許多經(jīng)銷商的通?。＿@些問題包括：（1）巡展的時間、范圍的確定：農(nóng)忙季節(jié)就不要到田間地頭了，上班時間也不要到工礦企業(yè)、小區(qū)里了（2）活動的主題要明確：該區(qū)域里的客戶是喜歡降價、打折、贈品還是公益活動？（3）市場分析：該區(qū)域市場、客戶情況如何？有沒有市場？主打那款產(chǎn)品？（4）促銷目標(biāo)：既要銷量還要集客數(shù)、A卡數(shù)，目標(biāo)要合情合理，每一次活動都要有所增加（5）促銷的形式及內(nèi)容：該區(qū)域里的客戶是喜歡展銷還是試乘試駕?（6）促銷支持：既要有廣告的支持還要有其它部門的支持（7）執(zhí)行控制：計劃的制定和監(jiān)控、考核應(yīng)有不同的人或部門來執(zhí)行，不要自己制定計劃自己來監(jiān)督、考核、總結(jié)（8）每次巡展都要有獎懲：獎懲分精神的和物質(zhì)的（9）量化評估：包括業(yè)績也包括費(fèi)用（10）對下次巡展進(jìn)行建議：目的是一次要比一次好。

將以上問題進(jìn)行歸納，建立起《終端促銷模式》，這對于區(qū)域營銷人員在終端促銷（適合于店面活動、巡展、展銷會）方面的應(yīng)用和推廣將非常有用。

五、 經(jīng)銷商管理：區(qū)域營銷人員對于經(jīng)銷商的管理是其日常工作的重中之重，那么他們應(yīng)該嫻熟那些知識才能夠成為一名合格的區(qū)域營銷人員呢？我認(rèn)為必須了解、清楚以下這些問題，并在日常工作中不斷地對經(jīng)銷商加以培訓(xùn)、輔導(dǎo)。

1、對于汽車4S店的組織機(jī)構(gòu)形式要了解，不同的店應(yīng)按不同標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，目的是解決由于機(jī)構(gòu)設(shè)置的問題而造成經(jīng)銷商要么機(jī)構(gòu)重疊人浮于事要么機(jī)構(gòu)短缺喪失功能的問題。

2、建立銷售流程，包括：《來電、店接待流程》、《報價成交流程》、《試乘試駕流程》、《交車流程》。

3、4S店展廳管理：

【1】店面管理：包括：展廳內(nèi)、外環(huán)境設(shè)施管理、展車管理。

【2】三表卡的應(yīng)用：許多4S店在三表卡的應(yīng)用過程中效果不理想的主要原因是：接待人員、銷售人員、銷售經(jīng)理、總經(jīng)理這四種人對三表卡的價值取向統(tǒng)一，也就是對三表卡應(yīng)當(dāng)如何填、如何看、如何用、取什么沒有弄清，從而將三表卡的功能簡單化，與以前業(yè)務(wù)人員手里拿的用于記錄客戶信息的小本本沒有什么區(qū)別了，這就是接待、銷售人員嫌復(fù)雜，銷售經(jīng)理、老總嫌沒用的根源。

【3】試乘試駕在我國汽車營銷中的應(yīng)用已有十年的歷史了，實(shí)事求是地講，這個營銷手段十年來對我國汽車銷售起到了非常重要的作用，直到今天對某些品牌的市場推廣還在起著巨大的作用。但對于某些品牌、某些經(jīng)銷商來說，有人把她形容成掉了牙老太太，棄子不行用之不果，何故？要弄清這個問題，我們必須弄清試乘試駕的流程。試乘試駕實(shí)際由三個可以利用的部分組成，即選客、靜態(tài)、動態(tài)。選客---讓誰來、來多少、怎么讓他們來，靜態(tài)---客戶來了以后我要讓他們知道并承認(rèn)什么，動態(tài)---讓客戶體驗他們知道并承認(rèn)事情。但在日常應(yīng)用過程中，許多經(jīng)銷商不能夠按照自己產(chǎn)品的特點(diǎn)有傾向性地選擇我這次試乘試駕的重點(diǎn)，而一味地選擇動態(tài)部分，其效果將非常的差。

案例：08年7月份，某經(jīng)濟(jì)型轎車在南方某城市做了一次試乘試駕活動，其目的是想通過這次活動讓客戶了解本產(chǎn)品在發(fā)動機(jī)、外觀等方面優(yōu)于他的競品，客戶來了以后草草地講解幾句就讓客戶上車進(jìn)行長時間的試駕活動。結(jié)果，客戶在本次試駕活動中體驗最深的不是發(fā)動機(jī)比競品好而是該車空調(diào)不好。這就是典型的試乘試駕失敗活動。

因此，一個優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)當(dāng)有兩套試乘試駕手冊，一套偏重于靜態(tài)部分另一套則偏重于動態(tài)部分。

【4】區(qū)域營銷人員手中都要有一本《銷售顧問手冊》。

4、在日常的營銷過程中，區(qū)域營銷人員碰到最痛苦、也是最常見的事是有市場但經(jīng)銷商沒錢，庫存深度達(dá)不到合理的要求，由于經(jīng)銷商缺乏資金極大的阻礙了市場的發(fā)展。因此，經(jīng)銷商的融資問題也是區(qū)域營銷人員必須掌握和重視的問題。從經(jīng)銷商內(nèi)部、債權(quán)、股權(quán)、項目四個方面去研究、挖掘融資方式，大概有十五種融資方法，針對經(jīng)銷商的不同特點(diǎn)采取不同的融資方式進(jìn)行必要的融資。

5、關(guān)于4S店薪酬機(jī)制問題，目前，許多經(jīng)銷商的職工激勵機(jī)制存在著嚴(yán)重的問題。產(chǎn)生這些問題的原因是處于不同狀態(tài)的經(jīng)銷商采取類同的激勵方式，這就大大地降低了激勵機(jī)制在營銷過程中的作用。經(jīng)研究，以市場占有率（與主要競品比較）對經(jīng)銷商進(jìn)行狀態(tài)定位比較科學(xué)，將每個經(jīng)銷商劃分到不同的時期里：市場占有率在0-18%之間叫成長期、18-38%之間叫穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)、38%以上叫非穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)。按照成長期以銷量為中心、穩(wěn)定期以利潤的新增長點(diǎn)為中心、非穩(wěn)定期以客戶滿意度為中心的原則，建立動態(tài)的《4S店激勵機(jī)制模式》。在不同的經(jīng)銷商中應(yīng)用適合于其自身的激勵機(jī)制。

6、人力資源的管理：汽車銷售行業(yè)在人力資源方面的特點(diǎn)一是流動性強(qiáng)二是要求人員的素質(zhì)高。因此，對于汽車銷售企業(yè)來講，一定要懂得對人才的招聘、培訓(xùn)、應(yīng)用、管理。對于區(qū)域營銷人員來講在這方面一定要對經(jīng)銷商進(jìn)行不斷的指導(dǎo)。

六、 市場規(guī)劃：任何一個區(qū)域營銷人員都應(yīng)該有適合于自己也適合于當(dāng)?shù)厥袌龅摹妒袌鲆?guī)劃模式》，以便對市場進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

七、 客戶滿意度管理：任何一個品牌都會十分重視這個問題，這也是區(qū)域營銷人員的一項重要職責(zé)。

篇10

*興國際（集團(tuán)）股份有限公司于1979年11月18日在臺灣成立，主要生產(chǎn)男女真皮皮鞋。

1989年秋，在深圳沙頭角鹽田村工業(yè)區(qū)投資1000萬美元，成立深圳*興鞋業(yè)有限公司，員工6000余人，年產(chǎn)高級男女名牌真皮皮鞋達(dá)400余萬雙。

深圳*興公司于1994年創(chuàng)立HS（harson）品牌。

1994年，中國皮革協(xié)會認(rèn)定為皮革行業(yè)信的過產(chǎn)品。

1995年中國輕工業(yè)總會仁弟認(rèn)定為中國皮革標(biāo)志名牌產(chǎn)品。

1995年11月16日，長春消費(fèi)者協(xié)會頒給“95消費(fèi)者滿業(yè)商品”殊榮。

1995年12月，HS牌皮鞋獲中國輕工業(yè)總會頒給“中國真皮標(biāo)志名牌產(chǎn)品”獎。

1996年5月，登記注冊（K）品牌。

1996年，中國輕工業(yè)總會認(rèn)定為中國真皮標(biāo)志名牌產(chǎn)品、被東北推薦產(chǎn)品中心認(rèn)定為：東北地區(qū)推薦產(chǎn)品榮獲“中國十大真皮鞋王”殊榮。

1997年6月成立江蘇*興公司，投資1200萬美元在江蘇市花橋鎮(zhèn)曹安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)籌建現(xiàn)代化綜合性鞋廠，員工4000余人，年產(chǎn)高級男女名牌真皮皮鞋達(dá)300萬雙。

1998年7月，投資300萬美元于江蘇市成立江蘇HS鞋業(yè)有限公司。

1999年7月，登記注冊（卡文）品牌。

2000年深圳*興公司轉(zhuǎn)讓給江蘇*興公司對HS、K、卡文、哈妮等品牌之商標(biāo)使用權(quán)，2002年江蘇*興公司正式授權(quán)江蘇HS公司生產(chǎn)、經(jīng)營HS等四個品牌。

集團(tuán)目前關(guān)聯(lián)企業(yè)包括：[江蘇HS鞋業(yè)有限公司]、[江蘇*興鞋業(yè)有限公司]、[深圳*興鞋業(yè)有限公司]等。在國內(nèi)，集團(tuán)有20多個辦事處，600多個分銷網(wǎng)點(diǎn)；在海外，集團(tuán)在美國、澳大利亞、新西蘭、香港等均設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。目前，公司以生產(chǎn)皮鞋及鞋材主體，另涉足房地產(chǎn)、休閑、教育等多個產(chǎn)業(yè)...內(nèi)銷部分，目前自有品牌已分銷于全國三十個省、市自治區(qū)等地區(qū)，擁有超過600個分銷點(diǎn)。該公司自創(chuàng)“HS”女鞋、“HS”男鞋、“K”、“卡文”、“哈妮”等國內(nèi)知名男女鞋品牌，在國內(nèi)占有顯著地位。外銷部分，深圳*興公司主要代加工產(chǎn)品以美國及歐洲品牌等世界名牌真皮皮鞋，如：BASS、CLARKS、DOCKERS、NAUTICA、POLO、ROCKPORT、TOMYHILFIGER等。公司所產(chǎn)的手縫休閑鞋（HANDSEWNMOCCASIN）在國際市場占有領(lǐng)先地位。

二、實(shí)習(xí)目的

輪崗實(shí)習(xí)：主要是入職培訓(xùn)，經(jīng)歷從一名學(xué)生向一名職場人的轉(zhuǎn)變。具體的習(xí)目的如下：

一、了解企業(yè)文化，熟悉公司的相關(guān)規(guī)則制度，完成企業(yè)和個人的雙向選擇。

二、調(diào)整心態(tài)，擺脫學(xué)生時代的散漫和隨性，提升自身素養(yǎng)并加強(qiáng)自律能力。

三、學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)員和控貨員的職務(wù)描述，理解其工作內(nèi)容和職責(zé)。

四、熟悉品牌文化，掌握皮鞋產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識和制作流程。

五、調(diào)查市場，了解HS及其旗下的自由品牌、品牌的市場地位，相關(guān)競品的基本情況。

三、實(shí)習(xí)內(nèi)容

3月2日—3月4日：軍訓(xùn)。旨在加強(qiáng)：“服從”、“執(zhí)行”、“團(tuán)隊”等組織意識。

3月1日，3月5日—3月31日：

一、卡內(nèi)基培訓(xùn)—溝通。學(xué)習(xí)溝通方式方法、掌握技巧；

--分析憂慮的技巧。學(xué)會戰(zhàn)勝憂慮、培養(yǎng)良好的心態(tài)；

--處理壓力，積極向上。

--如何讓別人贊同你的想法。

--創(chuàng)新。了解創(chuàng)新步驟，學(xué)習(xí)并應(yīng)用到實(shí)際案例中。

二、在上海進(jìn)行了三次市場調(diào)研（3月7日、14日、20日），調(diào)研的形式主要為小組行動（6人）。調(diào)研的內(nèi)容包括：

1、調(diào)查HS品牌、自營店的經(jīng)營情況，做商圈比較；

2、了解賣場的競品品牌（belle、千百度、星期六、bata、tata），熟悉服務(wù)流程和銷售技巧；

3、調(diào)查高檔女鞋品牌，做中高檔的品牌對比分析。所調(diào)查品牌包括：FED、tg.topgloria、NineWest、ASRoberiadicarenia、Staccato、Stellalunar。

其中，前兩次市調(diào)的地點(diǎn)為長寧區(qū)，第三次的地址是徐匯—淮海商業(yè)中心。

三、學(xué)習(xí)了產(chǎn)品知識，例如皮革和皮鞋的起源、文化、發(fā)展、及變遷，并現(xiàn)場參觀了皮鞋的工藝制作流程。了解了皮料的分類、識別、保養(yǎng)，及鞋子的大底、楦型、流行元素、飾扣、搭配等。

四、熟悉了業(yè)務(wù)流程和控貨知識。其中業(yè)務(wù)部分包括店務(wù)基礎(chǔ)、銷售技巧及演練、店鋪行銷實(shí)戰(zhàn)、陳列理論及陳列實(shí)踐比拼、角色沙盤練習(xí)幾個課程。而控貨方面，更是用了三周的時間進(jìn)行上崗實(shí)習(xí)。

五、戶外拓展訓(xùn)練。主要是感受團(tuán)隊建設(shè)過程，培養(yǎng)合作和團(tuán)隊意識。

六、總結(jié)和分享部分。每周都有必備的自我總結(jié)和即興演講，既有助于消化知識又提高了表達(dá)能力。三月底又安排了四天的各分公司經(jīng)理經(jīng)驗分享。

四、實(shí)習(xí)所想、所感

經(jīng)歷此次實(shí)習(xí)，本人受益匪淺。首先在觀念上，對市場營銷的理解不再是好高騖遠(yuǎn)、局限于口頭上的揮斥方遒，“戰(zhàn)略”來“戰(zhàn)略”去的紙上談兵。上海市場的三次調(diào)研，屢遭驅(qū)逐，歷經(jīng)艱辛和挫敗……加上，親眼目睹了體力透支還要強(qiáng)顏歡笑的營業(yè)員；結(jié)識了穿梭賣場、以步當(dāng)車，把日常顛簸習(xí)以為常的業(yè)務(wù)精英；最后，又聆聽了各區(qū)經(jīng)理掏心窩地講述自己艱難的發(fā)家史。至此方明了：真實(shí)的市場拓展必須精耕細(xì)作，親力親為，尤其是零售行業(yè)，更需要體力和腦力的雙重付出。

再言，實(shí)習(xí)過后我對品牌的建設(shè)也有了全新的理解。其實(shí)品牌和銷售是一脈相通的，之前意識里的品牌文化、品牌內(nèi)涵、VI識別等概念，不過是品牌推廣中一件華麗的外衣?，F(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度的提高，無不以銷量和市場占有率為前提，而且價格和渠道管理也是很復(fù)雜多變的環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)比課本中寫的難拿捏。坦誠講，對國內(nèi)企業(yè)來說銷售部要比市場部的分量重，銷售業(yè)務(wù)才是命脈。也許，國際大牌重品牌文化得以百年生，但鑒于大環(huán)境的影響，中國企業(yè)更講求生存。