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篇1

關鍵詞：新媒體環(huán)境 醫(yī)院宣傳管理

Discussion on hospital propaganda Management Based on new media environment

Zhang Lili（Shuyang Hospital of Traditional Chinese Medicine， Shuyang， Jiangsu 223600）

Abstract： with the rapid development of information network technology， people’s demand for information has gradually increased， the new media has gone into people’s life， work and learning， and other aspects of the new media era will be generated. Under the new media environment， cultural propaganda work to achieve a good development， all industries are beginning to focus on cultural propaganda work， hoping to enhance their image， for social services. As an important place to provide services for the majority of patients， the hospital must also be a good publicity and management work in the new media environment. This paper analyzes and studies the work of hospital propaganda and management based on the new media environment.

Key words： new media environment； hospital management

醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深入，在宣傳媒體中，與醫(yī)療相關的話題越來越多，不僅包括醫(yī)務人員先進的事跡，也有相關人員違紀違規(guī)、服務惡劣的記錄，這些事件直接影響著醫(yī)院的整體形象，對醫(yī)院的正常運轉產生不利的影響[1]。新媒體環(huán)境下醫(yī)院要認識到宣傳工作的重要意義，利用好報紙、電視、網(wǎng)絡、微博等信息傳播平臺，做好醫(yī)院的宣傳管理工作，促進醫(yī)院實現(xiàn)良好的發(fā)展與建設[2]。

一、醫(yī)院進行宣傳管理工作的重要意義

醫(yī)院中，宣傳管理工作是促進醫(yī)院文化發(fā)展的重要手段，是醫(yī)院精神文明建設的重要組成部分。醫(yī)院的宣傳管理工作有助于醫(yī)院競爭力的提升，使自身的優(yōu)勢得以保持，這是促進醫(yī)院發(fā)展，處理醫(yī)患關系的重要手段，科學合理的宣傳管理工作能夠促進醫(yī)院宣傳效果的實現(xiàn)[3]。

醫(yī)院的宣傳工作有助于促進醫(yī)院的文化建設，醫(yī)院文化建設是醫(yī)院軟實力的重要體現(xiàn)，能夠將醫(yī)院的理念、精神以及形象等全面體現(xiàn)，使醫(yī)院在激烈的社會競爭中實現(xiàn)良好的發(fā)展，有助于保證醫(yī)療安全，通過醫(yī)院的宣傳工作，能夠為患者以及社會展示醫(yī)院的文化內容、行風建設等[4]，使醫(yī)院的品牌形象得以樹立，也為醫(yī)院的工作人員提供良好的精神食糧，使醫(yī)院全體工作人員的道德素養(yǎng)以及文化素質得到全面的提升，使醫(yī)院的精神文明建設順利進行。

醫(yī)院的宣傳工作還能夠使醫(yī)院的科研工作朝著科學的方向發(fā)展，醫(yī)院利用院報、辦公系統(tǒng)等對最新的醫(yī)療動態(tài)進行宣傳，將醫(yī)院中的新的科研成果以及獎勵情況進行宣傳，使醫(yī)院中形成良好的學術氛圍，使醫(yī)院的科研工作更好的開展[5]。

二、醫(yī)院宣傳管理的現(xiàn)狀

當前醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷推進，醫(yī)院的宣傳管理工作也面臨著新的發(fā)展環(huán)境，醫(yī)院的宣傳管理工作形式化比較嚴重，宣傳管理工作的落實不到位，宣傳管理的效果也不理想。而且醫(yī)院的宣傳工作具有一定的特殊性，宣傳管理效果將對醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展產生重要的影響。因此，需要在每個臨床、醫(yī)技科室都安排1-2名專門的通訊員，每月定時將科室新技術、新項目、典型案例、管理亮點等上報醫(yī)院，應提高通訊員的素質能力，完善通訊員管理制度，充分發(fā)揮通訊員的積極作用，使新媒體的優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮[6]。

三、新媒體環(huán)境的醫(yī)院宣傳管理對策

（一）正確認識醫(yī)院的宣傳工作

在醫(yī)院的宣傳工作中，應正確認識醫(yī)院宣傳工作的重要性，明確醫(yī)院宣傳工作的目標，加強醫(yī)院宣傳的管理工作，打造醫(yī)院品牌，使醫(yī)院形成良好的形象。同時利用宣傳手段使醫(yī)院的全體工作人員都形成正確的、科學的價值觀，能夠積極主動為患者提供服務，強化醫(yī)院工作人員的歸屬感以及責任意識，通過宣傳工作能夠使患者及時全面的了解所需的信息，使醫(yī)院的資源得到充分的利用[7]。

要認識到社會媒體新聞的重要來源之一就是醫(yī)院，媒體將醫(yī)院的相關信息以及事件傳播給社會大眾。當前網(wǎng)絡信息技術快速發(fā)展，新媒體逐漸出現(xiàn)，并發(fā)揮著十分重要的作用，醫(yī)院要把握好新媒體的發(fā)展方向，避免醫(yī)院中醫(yī)患矛盾以及相關糾紛事件的擴散[8]，使醫(yī)患之間的溝通更加暢通，保護醫(yī)院以及工作人員的權益，使醫(yī)院的形象得以改善，促進醫(yī)院影響力的提升，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟以及社會效益。醫(yī)院要對新媒體的發(fā)展方向進行科學的把握，就需要對新媒體進行科學的策劃，根據(jù)醫(yī)院需要宣傳的內容選擇合適的宣傳方法。醫(yī)院宣傳可以通過院報、院網(wǎng)、微信公眾號推送、電視臺、公交車身廣告等將醫(yī)院的就診時間、就診醫(yī)生等進行宣傳，對于只需要內部員工了解的內容，可以通過醫(yī)院的內網(wǎng)、飛信、QQ群、微信群等各種工具進行交流，使新媒體資源能夠得到高效的利用。

醫(yī)院在進行宣傳工作時，需要根據(jù)就診人群的差異選擇不同的媒體進行信息的宣傳，使患者以及相關人員能夠及時全面的了解醫(yī)院的相關信息。

（二）建立完善的醫(yī)院宣傳管理制度

當前醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以及市場經(jīng)濟體制改革逐漸推進，醫(yī)院的制度建設也應得到重視，在醫(yī)院的管理制度中，宣傳管理是十分重要的組成部分，主要有投稿制度、醫(yī)院官網(wǎng)管理制度、外媒采訪制度等[9]，新媒體環(huán)境下醫(yī)院的宣傳管理工作也面臨著新的發(fā)展要求，在已有的醫(yī)院宣傳管理制度中，還應對醫(yī)院的微博、微信等宣傳手段進行管理，使醫(yī)院在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)良好的發(fā)展，對新媒體進行高效的利用，使宣傳工作能夠更好地為醫(yī)院提供服務，促進醫(yī)院服務質量以及整體形象的全面提升。

（三）提高宣傳管理人員的素質能力

醫(yī)院的宣傳管理工作離不開高素質的人才，醫(yī)院的宣傳工作一般是由更可視的通訊員構成，在傳統(tǒng)的媒體時代，通訊員主要是負責文字寫作，新媒體環(huán)境下，通訊員不僅要有較強的文字功底，還需要具備一定的計算機能力，能夠將科室中的重要新聞內容到官方微博、微信上，充分利用新媒體，更好的獲取有助于工作的信息。醫(yī)院應在每個科室內安排1-2名專門的通訊員，提高通訊員的素質能力，完善通訊員管理制度，充分發(fā)揮通訊員的積極作用，使新媒體的優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮。在信息時，需要經(jīng)過醫(yī)院相關部門的審核后進行，保證信息能夠及時、準確的，避免信息延遲，新媒體宣傳工作管理缺失，影響醫(yī)院宣傳管理工作的順利進行。

新媒體環(huán)境下，醫(yī)院傳統(tǒng)的媒體宣傳形式被改變，醫(yī)院的管理者以及宣傳工作人員要認識到新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，能夠認真的研究和分析新媒體的優(yōu)勢和特點，能夠根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的實際情況，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，促進醫(yī)院宣傳管理工作的順利，提高醫(yī)院的品牌形象，擴大醫(yī)院的影響力，實現(xiàn)醫(yī)院的良好穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

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[5] 王亞明. 全媒體時代醫(yī)院品牌形象推廣策略研究[D].遼寧師范大學，2013.

[6] 錢永峰，黃繼人. 新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機管理中的輿情應對研究[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2013，06：33-37.

[7] 劉遠. 新媒介在醫(yī)院文化建設中的實踐研究[D].內蒙古師范大學，2014.

篇2

關鍵詞 傳媒行業(yè) 財務管理

一、傳媒行業(yè)整體概況

依據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，近年來，中國傳媒行業(yè)的增長率高于全球傳媒行業(yè)的平均水平，中國的傳媒行業(yè)正處速發(fā)展階段。

（一）行業(yè)發(fā)展概況

2005年以來，中國傳媒行業(yè)取得巨大發(fā)展，根據(jù)《2013中國傳媒發(fā)展報告/傳媒藍皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年我國傳媒行業(yè)產值2479.5億元，到2012年這一數(shù)字已經(jīng)攀升至7600.5億元，增長了2倍多，2012年全球傳媒產業(yè)中，美國居首位，中國則超過德國僅次于日本，躍居世界第三。從2005年到2012年，我國傳媒行業(yè)的增長率都高于GDP的增長速度，對于拉動經(jīng)濟增長具有重要作用。

2005年以來，傳統(tǒng)媒體發(fā)展較為緩慢，2009年占整個傳媒行業(yè)產值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊廣告經(jīng)營額和期刊發(fā)行收入2009年較2008年同期下降；而報紙等雖然每年保持一定比例的增長，但由于增速比較緩慢，導致在總體產業(yè)中的比重逐漸下降。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體和移動媒體的廣告收入五年間增長8.8倍，移動媒體產值增長6倍多，2009年移動媒體產值占整個傳媒行業(yè)的1/3。

從傳媒行業(yè)的結構上可以看出，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體和移動媒體形成了三足鼎立的格局。傳統(tǒng)媒體受到了來自網(wǎng)絡媒體和移動媒體的沖擊，但是在短期內并不會被取代，而是會與新媒體不斷的融合、共存。而網(wǎng)絡媒體和移動媒體因其盈利模式在不斷創(chuàng)新，有些領域并不能保持穩(wěn)定盈利狀態(tài)，未來仍有很大的發(fā)展空間。傳媒行業(yè)的三大結構性部分并不是完全“替代”關系，而是“交叉互補”關系。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀與特征

1、市場競爭機制已逐步建立，但是市場集中度較高，市場競爭復雜。

傳媒行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在兩個方面：一是三大介質媒體之間的競爭。由于新型媒體的不斷涌現(xiàn)，報刊業(yè)等傳統(tǒng)媒體受到了劇烈沖擊，必須不斷與新型媒體進行融合。另一方面是傳媒集團之間的競爭，規(guī)?；咽且粋€必然的趨勢。對傳媒集團之間競爭的分析，本文采用市場集中度（CR4）指標分析。截止到2011年第三季度共有14家傳媒集團上市，一般認為如果行業(yè)集中度CR4>30%，則該行業(yè)為寡頭壟斷市場。根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)可知，我國的傳媒行業(yè)一直處于一種寡頭壟斷的市場，這些大型傳媒集團的決策建立在對競爭對手行為的猜測或者對競爭對手行為做出反應的基礎上。

表1 2009年-2011年第三季度CR4值

指標 2009 2010 2011第三季度

CR4（營業(yè)收入） 60% 74% 64%

CR4（資產總額） 56% 63% 61%

數(shù)據(jù)來源：劉永紅、羅安祺 《2009-2011年出版?zhèn)髅叫袠I(yè)分析報告》

2、國家產業(yè)政策的引導和扶植。

國家對傳媒行業(yè)的管理方式從1978年開始發(fā)生了巨大的變化，先后制定了一系列的產業(yè)引導和扶植政策，幫助傳媒集團更好的進行市場化，提高傳媒企業(yè)的綜合實力。僅2010年，新聞出版總署、廣電總局等部門就先后頒布了8部政策法規(guī)。

二、傳媒行業(yè)財務管理的特點和發(fā)展變遷

（一）傳媒行業(yè)財務管理的特點

傳媒業(yè)作為信息產業(yè)的分支產業(yè)，其經(jīng)營的主要內容是信息，傳媒業(yè)經(jīng)營內容的特殊性決定了其管理體制的特殊性，而其管理體制的特殊性又決定了其財務管理體制的特殊。

第一，企業(yè)財務和事業(yè)財務的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)政治屬性與經(jīng)濟屬性合二為一的特點決定了其企業(yè)財務與事業(yè)財務兼有的特點，并且，這兩種財務不是簡單的疊加在一起，而是相互融合的財務管理體系。一方面，傳媒集團享有一定程度的經(jīng)營自，追求利益最大化，參與競爭，接受市場機制的調節(jié)，具有“企業(yè)性”；另一方面，傳媒集團都由中央或地方政府全部所有，處于政府直接或間接的管制之下，其“喉舌”的功能決定了傳媒集團又具有“公共性”。因此，傳媒集團面臨的政治法律因素對財務管理的挑戰(zhàn)要高于一般企業(yè)或者集團公司。

第二，經(jīng)濟功能與“喉舌”功能的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財務管理還具有保證傳媒企業(yè)“喉舌”功能實現(xiàn)的任務。經(jīng)濟是政治的基礎，政治服務于經(jīng)濟，傳媒行業(yè)“喉舌”功能是傳媒業(yè)政治屬性的具體表現(xiàn)。傳媒業(yè)應該用成本-效益原則來實現(xiàn)其政治屬性，以低成本、高效率經(jīng)營傳媒集團的各種活動，以現(xiàn)代企業(yè)的要求來規(guī)范傳媒集團的經(jīng)營活動。

第三，經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財務管理必須既堅持經(jīng)濟效益原則，又兼顧社會效益原則。傳媒業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益是不矛盾的，它們相輔相成，互為補充，經(jīng)濟效益是基礎，社會效益是保證，缺一不可。

（二）傳媒行業(yè)財務管理的發(fā)展變遷

傳媒行業(yè)財務管理的發(fā)展變遷大致經(jīng)歷了四個階段。

1、事業(yè)型的財務管理階段（1978年前）

事業(yè)型的管理模式是把各傳媒實體納入國家計劃，不允許各傳媒實體有自己的收入，如果有收入，必須全部上繳國家財政，所需資金全部由國家支付。這種模式限制了財務職能的發(fā)揮，沒有創(chuàng)新的權利。

2、事業(yè)單位、企業(yè)管理階段（1978年-1988年）

1978年財政部批準人民日報等新聞單位實行“事業(yè)單位、企業(yè)管理”，1979年4月，又發(fā)文重申并在全國新聞媒體中推廣“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”。在此階段，傳媒實體的財務管理與計劃體制下的國有企業(yè)財務管理本質上是相同的；二是財務綜合承包管理，這種財務管理模式適用于電臺和電視臺。在承包期內，采用“四包雙掛鉤”的財務管理辦法，實行經(jīng)營收入同上繳財政掛鉤、同獎金免稅限額掛鉤。

3、獨立自主、自負盈虧階段（1988年-1996年）

在這個階段，國家允許媒體多種經(jīng)營，同時國家對新聞媒體的投入從最初的財務包干到逐年遞減，最后到新聞媒體成為獨立法人，經(jīng)濟上獨立自主、自負盈虧、自我發(fā)展和自我約束。企業(yè)化財務管理在原則上與《企業(yè)財務通則》接軌，在經(jīng)濟核算原則上，與《會計準則》接軌，實行成本核算。

4、步入市場化發(fā)展階段（1996年至今）

自1996年廣州日報報業(yè)集團成立之后，中國傳媒行業(yè)開始了集團化之旅，先后經(jīng)過了報業(yè)集團化、廣電產業(yè)集團化、傳媒集團進入資本市場、傳媒集團進入公司治理階段等進程。在傳媒行業(yè)集團化的進程中，傳媒集團的財務管理在不停的探索如何使現(xiàn)代化的財務管理理念與我國傳媒集團體制相融合，形成具有我國特色的傳媒集團財務管理模式。

三、傳媒行業(yè)財務管理的主要問題

傳媒行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，集團化作為其現(xiàn)有的普遍組織形式，傳媒集團成為整合了廣播、電視、報紙、雜志、電影、唱片、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等眾多產業(yè)在內的超級信息傳播集團，集團外部呈現(xiàn)形式的一體化，內部則體現(xiàn)在業(yè)務的多元化。同時在財務管理方面面臨的問題愈加突出，其表現(xiàn)主要有以下幾個方面：

（一）財務管理的滯后與分散

傳媒行業(yè)從財政全額撥款到現(xiàn)在的市場化的發(fā)展進程中，財務管理模式的市場化要落后于傳媒集團化競爭的腳步。此外，部分傳媒集團作為行政手段的產物，并非以資本為紐帶而產生，行政力量下的傳媒集團在財務管理中帶有濃厚的行政色彩，導致諸多弊端。

（二）信息失真，難以為科學決策提供依據(jù)

目前我國相當多傳媒企業(yè)信息嚴重不透明、不對稱和不集成。出于各自的利益，企業(yè)管理部門間不愿意及時提供相關信息，企業(yè)的高層決策者難以獲得準確的財務信息。更為嚴重的是，企業(yè)各層面都在截留信息，甚至提供虛假信息，使得匯總信息失真，會計核算不準，報表不真實。

（三）資金調度存在問題，導致預算控制未達到預期效果

集團總部和各分公司或者各分公司彼此間因資金流受阻，導致協(xié)調成本提升。因集團總部在對分公司的控制、約束力度方面的欠缺，分公司對其部署的資金調動及運作活動態(tài)度消極，導致集團資金流運轉緩慢，一些分公司的資金閑置，一些分公司資金周轉受阻，集團資金無法實現(xiàn)最佳配置。

（四）傳媒行業(yè)的融資渠道相對比較單一

由于體制的限制，我國傳媒的融資方式還是比較單一的，主要以內源性融資為主，外源性融資又以銀行借貸為主。截止到2011年底，只有18家傳媒集團上市，但是通過上市得到的融資在企業(yè)整體資金運用中并不占主要地位。

四、傳媒行業(yè)財務管理的改進意見

（一）對傳媒集團進行企業(yè)化改造

由于傳媒行業(yè)的特殊性，其本身的企業(yè)屬性并不像傳統(tǒng)的企業(yè)，能夠在市場中自由進行市場的合作和投資。此外，由于傳媒行業(yè)中產權分割現(xiàn)在仍然不清楚，要想實行有效的財務管理，必須要產權清晰。能否從根本上解決傳媒集團的產權問題，將是決定傳媒集團未來發(fā)展的重要因素。

（二）傳媒集團實行集中式的財務管理制度

集中財務管理是基于網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)集團財務統(tǒng)一核算、統(tǒng)一報表、統(tǒng)一管理制度的一種新的財務管理理念和模式。通過信息集中，利用信息技術構建網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)集團集中監(jiān)控和集團規(guī)模經(jīng)濟，使集團內各公司之間資源共享、合作共贏、共同發(fā)展。“集中財務管理”不等于“集權”管理。它是在信息技術的支持下，通過“控制權”參數(shù)的設置，在集團不同層級上合理設置“控制權”，實現(xiàn)“集權”和“分權”的統(tǒng)一，從而提高管理效率，有利于資金、人力、物力共享，降低成本，取得規(guī)模效益。

（三）多元化的融資渠道

我國傳媒集團發(fā)展的資金主要依靠財政投入和銀行信貸資金，使得傳媒集團難以通過財政撥款和銀行信貸的資金供給實現(xiàn)產業(yè)的發(fā)展，因此在傳媒行業(yè)發(fā)展中要運用資本力量來推進傳媒業(yè)的發(fā)展。傳媒業(yè)作為一種資本和知識密集型產業(yè)，可以不斷的探索新的資本運行模式，通過參股、控股、傳媒集團在資本市場上市等渠道，達到產業(yè)和資本的雙向結合，提高傳媒企業(yè)的硬實力，保持中國傳媒業(yè)長久發(fā)展的態(tài)勢。

參考文獻：

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篇3

關鍵詞:內部審計;傳媒出版企業(yè);管理;對策

“內部審計之父”――索耶認為,內部審計是對組織中各類業(yè)務和控制進行獨立評價,以確定是否遵循公認的方針和程序,是否符合規(guī)定和標準,是否有效和經(jīng)濟地使用了資源,是否在實現(xiàn)組織目標。我國內部審計師學會董事會認為,內部審計是一項獨立、客觀的咨詢活動,用于改善機構的運作并增加其價值。通過引入一種系統(tǒng)的、有條理的方法去評價和改善風險管理、控制和公司治理流程的有效性,可以幫助一個機構實現(xiàn)其目標。內部審計就是獨立部門的審計機構或者人員,依照國家的相關政策法規(guī),采用相應的方法,對本單位的經(jīng)濟活動進行依法審核,根據(jù)審核結果提出建議和意見的一種經(jīng)濟監(jiān)督活動。

通常來說,我國的內部審計主要強調審計單位與被審計單位的獨立性,然而上下級之間獨立性的強調有所淡化。但是就其本質上來說其獨立性還是比較明顯的。由單位內部專業(yè)的審計人員獨立地對本單位的經(jīng)濟活動進行全面審查,以此來對單位的日常管理起到一個合法的監(jiān)督作用。

一、傳媒出版企業(yè)內部審計工作的主要內容

第一,傳媒出版企業(yè)的財務狀況審計。財務收支方面的審計主要是從財務收支信息的真實性以及相關資產方面著手考慮的。從該單位的資產是否完整、財務信息是否合理、對會計報表是否真實這幾點去監(jiān)督。

第二,傳媒出版企業(yè)的經(jīng)濟效益審計。傳媒出版企業(yè)的經(jīng)濟效益審計的工作重點對企業(yè)的經(jīng)營效果做出正確的判斷和評價,目的是在為了絕對保證社會效益的前提下,以實現(xiàn)單位經(jīng)濟效益。

第三,傳媒出版企業(yè)的責任審計。傳媒出版企業(yè)的責任審計是從單位內部機構的經(jīng)濟活動的經(jīng)濟責任去評價的,包括相關領導在其任期內經(jīng)濟責任審計。

第四,傳媒出版企業(yè)的內控制度評價。傳媒出版企業(yè)的內控制度評價主要是對企業(yè)內控系統(tǒng)進行評價,主要從其完整性、適用性、有效性等方面去綜合考慮。

第五,傳媒出版企業(yè)的產權審計。傳媒出版企業(yè)的產權審計主要是從單位的產權歸屬方面去考慮的,目的是為了避免造成國有資產、集體資產流失或其他有損企業(yè)利益的行為。

第六,傳媒出版企業(yè)的其他方面審計。傳媒出版企業(yè)有其獨特的行業(yè)特點,開展對企業(yè)的日常經(jīng)營與管理等方面的審計工作,以增強傳媒出版企業(yè)的市場競爭力。

二、傳媒出版企業(yè)內部審計的作用

內部審計的作用是內部審計職能的外在表現(xiàn),它是隨著內部審計的內容、范圍的改變而變化的。在新形勢下,內部審計具有雙重任務:一方面要對部門、單位的經(jīng)營活動進行監(jiān)督,另一方面要對部門的主管進行監(jiān)督,促進經(jīng)營管理狀況的改善。企業(yè)的運營離不開內部審計部門行使審計職能。傳媒出版企業(yè)內部審計的作用主要有以下幾點:

第一,監(jiān)督傳媒出版企業(yè)各項計劃的落實情況,為本單位運營決策提供依據(jù)。新形勢下的內部審計不再是對查點出的小錯誤提出一些看法,已經(jīng)發(fā)展到財務狀況審計、經(jīng)濟效益審計、企業(yè)的責任審計、企業(yè)的內控制度評價、企業(yè)的產權審計、企業(yè)的其他方面審計,涉及到單位運營管理的各個重要環(huán)節(jié)。實踐告訴我們這些環(huán)節(jié)是緊密相連,相互影響的。傳媒出版企業(yè)的內部審計工作不僅可以使得本單位的活動符合國家的政策和法規(guī),還可以時刻地對單位制訂的相關目標的落實進度進行全面督促。通過正常的內部審計工作給單位的運營決策提供合理、科學的建議。

第二,通過對傳媒出版企業(yè)經(jīng)營管理制度的監(jiān)督,檢查揭示經(jīng)營管理薄弱環(huán)節(jié)促進單位更好地發(fā)展。通過內部審計,檢查傳媒出版單位有沒有按照國家的經(jīng)濟法則從事企業(yè)的管理運營。使得傳媒出版企業(yè)可以及時地發(fā)現(xiàn)一些運營管理中的錯誤和作弊的行為。另外要對企業(yè)的財務賬目信息進行及時、合理地檢查,發(fā)現(xiàn)其中的不正確現(xiàn)象,及時地給予指點,充分發(fā)揮內部審計的監(jiān)督和建議作用。

第三,通過對傳媒出版企業(yè)經(jīng)營管理制度的監(jiān)督使單位經(jīng)濟效益得以提高。有效地通過對傳媒出版企業(yè)經(jīng)營管理制度的監(jiān)督,是當前傳媒出版單位內部審計工作的核心。降低運營成本增加企業(yè)的經(jīng)濟效益,這是內部審計的工作目標之一。任何單位的工作重心都是不斷加強企業(yè)的運營管理能力,以此來提高企業(yè)的科學規(guī)范化管理程度,從而來提高該企業(yè)的經(jīng)濟效益,最終形成強有力的市場競爭地位。

第四,通過對傳媒出版企業(yè)的內控制度評價,促進單位資產的科學管理。通過對傳媒出版企業(yè)的內控制度評價,對單位資產的經(jīng)常性檢查,可以較及時地去發(fā)現(xiàn)種種相關問題,及時給出審計報告,并提出相關意見和建議,以促進傳媒企業(yè)的資產管理,努力保證單位資產的科學管理。

三、傳媒出版企業(yè)內部審計面臨的問題

內部審計是新形勢下傳媒出版企業(yè)管理的重要組成部分,對企業(yè)平穩(wěn)健康的發(fā)展起到了激勵作用。但是在日常的工作中我們也發(fā)現(xiàn)了種種問題需要解決。

第一,傳媒出版企業(yè)內部審計的理論研究不夠。傳媒出版企業(yè)和其他企業(yè)內部審計人員一樣也許審計業(yè)務都是很熟悉,但是理論研究這一塊相對欠缺。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是內部審計人員終身學習的理念還不夠深入,理論是實踐的指引,實踐是證實理論的渠道,二者相輔相成。缺少其中的任何一部分,都會導致理論與實踐脫節(jié)。

第二,傳媒出版企業(yè)內部審計的作用與認識之間出現(xiàn)代溝。新形勢下,在傳媒出版的單位中,可能還會有一些人對內部審計工作或者說對審計工作不是很理解,認為既然是企業(yè)運營,那就是企業(yè)運營官的事情。其實,現(xiàn)在的企業(yè)運營,內部審計的作用是很大的,切不可以對內部審計有抵觸心理,因為內部審計的最終目的也是為企業(yè)提供良好的運營管理的建議。

第三,傳媒出版企業(yè)內部審計重視服務監(jiān)督,輕視服務機制。在當前新形勢下,傳媒出版企業(yè)內部審計過于重視服務監(jiān)督,這種現(xiàn)象的形成有它必然的原因,內部審計的目標就是為單位加強內部管理、完善內控制度、提高經(jīng)濟效益等進行及時監(jiān)督與總結的。

四、相關對策

第一,不斷深入傳媒出版企業(yè)內部審計管理體制的改革,加強內部審計獨立性。不斷深入傳媒出版企業(yè)內部審計管理體制的改革,是新形勢下傳媒出版企業(yè)發(fā)展的必然選擇。這也是中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制的需求,內部審計的管理體制決定了內部審計工作的意義。

第二,不斷提高傳媒出版企業(yè)內部審計人員的綜合素質。內部審計人員素質水平直接影響內部審計工作的效果。作為傳媒出版企業(yè)的內部審計人員,不僅要具備良好的職業(yè)技能水平,還要有傳統(tǒng)的敬業(yè)愛崗的奉獻精神。職業(yè)素質應該說是內部審計人員所應該具備的技能水平以及溝通能力;而敬業(yè)精神主要表現(xiàn)為對審計業(yè)務不斷鉆研。

第三,內部審計人員要牢固樹立服務的理念。從傳媒出版企業(yè)內部審計的特點來分析,審計與被審計的主體之間都是同一個運營主體的部門,所以利益是相關的。在這個層面上我們不難看出內部審計是以服務為宗旨的,不管是為企業(yè)管理薄弱環(huán)節(jié)提建議,還是協(xié)助領導更有效地管理企業(yè)的各項活動,都是在為企業(yè)服務,所以內部審計人員必須牢固樹立服務的理念。

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傳媒經(jīng)濟學研究方法廣告購買指數(shù)

根據(jù)《2010年：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》的相關資料表明，截止到2009年，我國傳媒產業(yè)其總生產值已高達4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個百分點。在這個大背景之下，怎樣優(yōu)化傳媒資源日益成為了當下一門顯學，但另一方面，由于我國在傳媒經(jīng)濟領域的研究理論、方法與對象等框架上的發(fā)展也較為多樣化，眾說紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進一步加強，除此之外，隨著當前傳媒行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的需要解決的問題不斷出現(xiàn)，而一切問題的出現(xiàn)，都迫使我們必須不斷優(yōu)化傳媒經(jīng)濟學理論，以此促進傳媒經(jīng)濟行業(yè)整體發(fā)展。

一、傳媒經(jīng)濟學的相關研究方法

不同類型的學科都有其特定的研究方法。而就傳媒經(jīng)濟學來說，其研究方法則是一般經(jīng)濟學方法具體在傳媒領域當中的運用手段，且同時將傳媒領域其特殊性引入到當中。一般而言，傳媒經(jīng)濟學其基本的理論體系與經(jīng)濟理論形成的過程也是相符的。這主要表現(xiàn)在以下三個方面，第一，確定經(jīng)濟變量的定義，且提出相關假設條件。第二，根據(jù)這些假設與定義，提出相關假說。且基于相關假說，提出對于未來的相關預測。第三，用事實來證明預測是否合理，如果預測與理論不相符合，那么這種假說就可判定為錯誤，要么進行修改，要么就放棄。

關于傳媒經(jīng)濟學研究的獨特性，其一就是不能照搬一般經(jīng)濟學理論的框架，我們必須要基于一般經(jīng)濟學理論進行分析，從而引入相關的被抽象掉的現(xiàn)象與因素，從而確保理論與現(xiàn)實相貼近。Ramstad基于架構的績效、行為、結構、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費者與廣告、媒體產品元素，主要包含分銷過程、媒體內容與媒體形態(tài)等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。

傳媒經(jīng)濟研究的特性之二就是規(guī)范分析與實證分析在研究當中的關系。一般而言，實際分析就是將價值判斷摒棄，只對經(jīng)濟自身的內在邏輯與客觀規(guī)律進行關注的一種研究策略，要解決的問題是“是什么”；而規(guī)范分析通常是將價值判斷作為基礎，進而提出某些判斷標準作為衡量事物好與壞的標準，它要解決的問題是“應該是什么”。一般經(jīng)濟學領域都將規(guī)范分析同實證分析分開來進行，但由于傳媒產品本身所具有的外部性，因而在實際當中很驗真正將二者區(qū)分開來。一般來說，正的外部特性有益于社會發(fā)展，而負的外部性則對社會有害。因此，在傳媒經(jīng)濟理論研究當中，在將實證分析與規(guī)范分析進行有機結合，建立一種基于規(guī)范模式之下的一種實證分析與規(guī)范分析合二為一的模式。

二、強化當前國內傳媒經(jīng)濟學研究的具體措施

隨著我國傳媒產業(yè)的不斷發(fā)展，當前許多高校也已開辦了傳媒經(jīng)濟理論相關的學位教育，因而，對于我國傳媒經(jīng)濟學的研究也更趨于規(guī)范化，傳媒經(jīng)濟的發(fā)展也將隨之不斷發(fā)展。為此，根據(jù)作者相關實踐經(jīng)驗，現(xiàn)總結出以下對策和基本思路來加強加我國當前傳媒經(jīng)濟學理論的研究與發(fā)展。第一，將傳媒經(jīng)濟學的研究現(xiàn)狀與發(fā)展歷史之間的關系厘清，這也是研究傳媒經(jīng)濟學的基礎與起點。第二依據(jù)經(jīng)濟學的分析模式，建立傳媒經(jīng)濟學理論框架。并且將相關的數(shù)學研究方法與哲學研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統(tǒng)一當中，不斷深化對于傳媒經(jīng)濟學的探索，這也是研究傳媒經(jīng)濟學必須具有的戰(zhàn)略性高度以及科學化的態(tài)度。第四，從我國傳媒產業(yè)自身的發(fā)展歷程，分析當前傳媒產業(yè)所面臨的以下問題，服務于傳媒實踐。首先比如信息傳播去中心化的發(fā)展趨勢所帶來的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數(shù)字化進程的加快，加強對組織創(chuàng)新與產業(yè)融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問題?；跔I銷有效性與傳播認知的有效性之上，對相關的廣告購買的指數(shù)進行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎的當代廣告營銷策略，它的依據(jù)就來自于認知的有效性。而從營銷層面上來看，營銷有效性更具意義，因而將傳播營銷的有效性作為基礎的現(xiàn)代廣告購買指數(shù)進行分析會具有更為明顯的現(xiàn)實指導意義。第五，加大不同領域學科的整合力度，促進傳媒經(jīng)濟學健康快速發(fā)展步伐步伐。從傳媒經(jīng)漳學的構成來看，它是一門經(jīng)濟學與傳播學交叉的學科，對于它的研究，需要集合管理學、經(jīng)濟學與傳播學等學科，因此，對傳媒經(jīng)濟學實行交叉研究極為重要。

總的來講，傳媒經(jīng)濟學作為一門處于不斷發(fā)展與演進的學科，它的框架應該相對較穩(wěn)定，且其基本結構應該具有一定的開放性。就當前而言，對傳媒經(jīng)濟學的研究還處于比較初級的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國能夠盡快完善當前的傳媒經(jīng)濟學理論，不斷推動我國傳媒經(jīng)濟產業(yè)的全面發(fā)展，進一步提升傳媒現(xiàn)代化水平。

參考文獻：

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但過度依賴廣告收入，產業(yè)利潤結構單一的中國傳媒要實現(xiàn)跨越式的發(fā)展絕非易事。我國傳媒收入的75％-95％都是來源于廣告經(jīng)營，極端缺乏其他的經(jīng)濟增長點。這樣的贏利模式非常脆弱且蘊含著巨大的風險。為了分散廣告經(jīng)營的風險，尋求媒介經(jīng)營的多點支撐，媒體必須要使現(xiàn)有資金流動起來。通過合理的資本運作，為積累的資金尋找有效的出口，從而獲得來源更多樣、更充足的發(fā)展資本。而傳媒的資本流向將決定其產業(yè)結構的形成，并反映出傳媒的產業(yè)發(fā)展取向。

一、政策限制下的早期資本流向——非相關產業(yè)

傳媒的產業(yè)發(fā)展離不開國家恰當?shù)漠a業(yè)政策，尤其是對于發(fā)展中國家更是如此。產業(yè)政策恰當可以加速產業(yè)的升級換代，否則將成為產業(yè)進一步發(fā)展的桎梏。

1我國傳媒業(yè)的產業(yè)政策限制了傳媒資源的有效流動與合彈配置

我國傳媒業(yè)的產業(yè)政策還處在不斷摸索和完善的過程之中，具有過渡性、滯后性和不穩(wěn)定性的顯著特點，這是由我國傳媒“漸進式的改革方式”決定的。政府在行政控制的邏輯起點和財政壓力約束的歷史起點的初始狀態(tài)下，選擇在不改變既有制度框架的前提下對傳媒經(jīng)營層面放權讓利，同時在傳媒的管理體制上采取“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的混合體制。這種具有“路徑依賴”特征的制度安排為傳媒的產業(yè)發(fā)展開辟了一定的空間，但也使傳媒的產業(yè)角色無法充分擴大，產業(yè)發(fā)展必然具有相當?shù)木窒扌浴?/p>

在這樣的政策下，我國傳媒業(yè)始終處于政府行政管理之下，條塊分割，形成了行政壁壘和區(qū)域市場壁壘。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進行，強調縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調各級地方黨委和政府的屬地管理。從國家級層面來講，報刊和音像圖書的出版管理由新聞出版署負責，廣播電影電視事業(yè)的管理由廣電總局負責，而教育電視管理由教育部負責，對外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理由國務院新聞辦負責，文化藝術娛樂業(yè)管理由文化部負責，相關產業(yè)如信息產業(yè)等的行政管理由信息產業(yè)部、國家工商行政管理局等負責。而省、地、縣也大致參照上述模式在各自的區(qū)域和系統(tǒng)內辦報辦臺，實行封閉式發(fā)展和管理?？偟膩碚f，我國傳媒業(yè)采取的是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有，條塊分割的四級辦報臺體制。

這種產業(yè)體制使依靠行政組織和行政手段來形成壟斷成為可能，并隨著傳媒業(yè)的市場發(fā)展形成“行政性市場壟斷”，其最突出的特點是：壟斷依靠行政和市場的雙重力量形成，既具有計劃經(jīng)濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融入市場經(jīng)濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷?！靶姓允袌鰤艛唷弊璧K了傳媒資源的有效流動與合理配置，無法形成開放、統(tǒng)一的全國性大市場，使傳媒無法向其它地區(qū)擴張，也使得跨媒體的經(jīng)營很難進行。

2我國傳媒盲目進入非相關產業(yè)的失敗實踐

綜觀國外傳媒集團發(fā)展壯大的成功經(jīng)驗，跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的發(fā)展是一條必由之路。國外傳媒集團也主要是沿著這么幾個方向來加速資本的流動，實現(xiàn)產業(yè)鏈的建構和產業(yè)族群的建立。而我國傳媒囿于行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，無法通過市場實現(xiàn)資本的流動和資源的優(yōu)化配置，基本無法進行跨媒體和跨地區(qū)擴張。政策的限制使得我國傳媒無法按照理想的藍圖來行動，只好讓資金流向政策限制較少的行業(yè)和領域，而無法顧及自身產業(yè)鏈的建構和規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟的產生。出于追求利潤的原始動機，很多媒介看什么行業(yè)呈現(xiàn)出高利潤的跡象就投資哪個行業(yè)，大多是與傳媒業(yè)不相關的產業(yè)，如房地產、酒店、旅游、餐飲、商貿等。這種盲目的行為是媒介的資本流向受政策擠壓以及自身經(jīng)驗不足導致的一種必然，也必然會使傳媒在非相關產業(yè)的經(jīng)營中遇到諸多問題和困難，這樣的實例不勝枚舉。

如南方日報報業(yè)集團曾大量投資于與報業(yè)毫不相關的產業(yè)，在短短三四年內就虧損1.4億多元。并作為股東背上了沉重的債務。湖南電廣傳媒集團在“電廣傳媒”上市之后，從媒體廣告業(yè)一路擴張到金融、旅游、地產、會展、投資咨詢、有線網(wǎng)絡、調查業(yè)等十多個領域，但效果卻令人失望，“電廣傳媒”因此成為中國第一家以股抵債的傳媒股?！罢\成文化”也是一個陷入盲目的跨行業(yè)投資的傳媒案例，其投資范圍廣泛散布在眾多領域，如投資證券公司、拍電影、開夜總會、做房地產、辦藥廠等。廣泛的跨行業(yè)投資使“誠成文化”的資金鏈不勝負荷，經(jīng)過多次轉手成為“ST萬鴻”，完全脫離了傳媒產業(yè)。

這些都是我國傳媒盲目進入非相關產業(yè)所付出的慘重代價。問題的核心在于，傳媒脫離自身優(yōu)勢，盲目進入陌生的經(jīng)營領域，不僅與媒介主導產業(yè)脫鉤，而且項目過多，規(guī)模過大，導致資金分散，管理成本上升，結果不僅沒有帶來預期的收益，反而使媒介的原有資金遭受損失。但即便如此，我國傳媒進行產業(yè)擴張并獲取更大資本的渴望依然強烈，只是開始探尋更為合理的路徑。

二、傳媒的核心競爭力所在——主導產業(yè)

經(jīng)過前期不太成功的產業(yè)擴張實踐，我國傳媒吃一塹，長一智，開始理性地思考適合的產業(yè)發(fā)展取向。經(jīng)驗的不斷積累是這一轉變的經(jīng)濟邏輯線索。

實踐經(jīng)驗表明，我國傳媒的核心優(yōu)勢還是傳媒的主導產業(yè)，并且還蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，要發(fā)展壯大還是應該先立足于此。而脫離傳媒的主導產業(yè)，進入不相關的陌生領域，則無法建構傳媒的產業(yè)價值鏈，無法優(yōu)化傳媒的產業(yè)結構，也就無法突顯和強化傳媒的核心競爭力，實在是不智之舉。

1傳媒的核心競爭力具有“路徑依賴性”和“輻射性”

傳媒的核心競爭力是傳媒合規(guī)律地認識并運作自身特殊資源的特殊能力，其形成具有“路徑依賴性”，即對其發(fā)展歷史的一種依賴，是需要一定時間積累并難以被真正模仿的戰(zhàn)略性資產。。如果傳媒不注重自身原有的發(fā)展基礎和資源優(yōu)勢，不著重發(fā)展有一定歷史積累的主導產業(yè)，其核心競爭力就難以真正確立。

傳媒的核心競爭力具有“輻射性”，可以將其效能從核心業(yè)務擴展到一般業(yè)務，從主要的價值鏈擴展到次要價值鏈，從核心產品延伸到各種最終產品。所以，當傳媒以主導產業(yè)為核心開發(fā)新業(yè)務時，這種核心競爭力將通過極強的輻射作用擴展到新業(yè)務，形成新的經(jīng)濟增長點，達到事半功倍的效果，從而獲得整體競爭優(yōu)勢。

而傳媒的整體競爭力在很大程度上也受到最薄弱環(huán)節(jié)的影響，正如鏈條一樣，其耐力大小決定于最弱那一環(huán)的耐力程度。在競爭激烈的環(huán)境中，競爭力戰(zhàn)略的整體性就更為重要，在存在嚴重弱勢的情況下應首先消除弱勢，最大限度地減少風險。。所以，傳媒不應該貿然選擇缺乏資源和經(jīng)驗積累的陌生領域，否則很可能會深受其累，影響其整體競爭力。

2根據(jù)傳媒核心競爭力進行跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的產業(yè)價值鏈建構

傳媒的競爭優(yōu)勢來源于與競爭對手在價值鏈上的差異。根據(jù)核心競爭力來做價值延展，能夠使傳媒具有一種不同于競爭對手的盈利模式或發(fā)展方向。而傳媒產業(yè)價值鏈的延展主要是沿著跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的方向進行。

傳媒進行跨媒體產業(yè)鏈的建構可以實現(xiàn)更加充分的資源共享，如信息、人力、技術設備、傳輸網(wǎng)絡等，從而在不同媒介與市場之間產生協(xié)同效應，既可以提高資源的重復利用率，降低經(jīng)營成本，又可為廣告客戶提供多媒介之間的整合營銷傳播服務，取得經(jīng)濟效益的最大化。

與跨媒體橫向整合相對應的是上下游產業(yè)鏈的縱向整合，即對傳媒產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)所進行的整合。縱向整合可以將外部交易內部化，從而降低市場交易成本，提高競爭的市場穩(wěn)定性，同時還可以發(fā)揮各環(huán)節(jié)的協(xié)作優(yōu)勢，縮短生產周期，提高生產效率，并使傳媒分享上下游產業(yè)的盈利渠道。

而傳媒進行跨行業(yè)產業(yè)鏈的建構，是要突破收入來源過于單一的產業(yè)發(fā)展瓶頸，打造“多點支撐”的經(jīng)營格局。以廣告收入為單點支撐的贏利模式風險比較大，而且不足以支撐傳媒產業(yè)的整體發(fā)展。而跨行業(yè)的多元化擴張可以降低廣告收入在總收入中的比例，產生新的利潤增長點，從而使產業(yè)結構趨于合理。

跨行業(yè)的多元化擴張有兩種方式：相關多元化擴張和非相關多元化擴張。

相關多元化擴張可利用業(yè)務間的相關l生實現(xiàn)資源的共享與整合，以及能力和優(yōu)勢的轉移，提高了資源的利用率，延續(xù)了主導產業(yè)的既有優(yōu)勢，能增強傳媒的整體競爭力，而且風險也比較小。

而非相關多元化擴張則無法利用業(yè)務間價值鏈的共通性達到以上目的。傳媒在非相關產業(yè)中缺乏資源、人才、技術優(yōu)勢和市場經(jīng)驗，具有很大風險?，F(xiàn)階段，傳媒的多元化擴張應該是有序和有機的產業(yè)鏈建構，是相關行業(yè)的價值鏈接，這樣才能建立結構競爭的優(yōu)勢，避免規(guī)模的不經(jīng)濟以及單一市場的增長極限。

另外，傳媒產業(yè)價值鏈的建構也離不開跨地區(qū)的擴張，否則傳媒集團的規(guī)模也不可能做得很大。由于我國東西部傳媒業(yè)發(fā)展的梯度與差異，跨地區(qū)擴張可以將發(fā)展中的“時間”落差“空間化”，進行更廣地域范圍內的產業(yè)鏈重構，這不僅是傳媒產業(yè)鏈建構的內在應有之義，甚至可能是釋放傳媒業(yè)下一輪跨越式發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獧C遇源泉。

跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)擴張還是傳播新技術發(fā)展的必然要求。隨著數(shù)字化技術在傳播領域的普及，原本各異的媒介之間逐漸模糊了相互之間的清晰界線。以數(shù)字技術為基礎的網(wǎng)絡成為整合各種媒介資源和相關行業(yè)資源的平臺。由此，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)擴張獲得了技術條件的保障。以技術融合為特征的傳媒匯流和產業(yè)融合趨勢正在形成，最引人注意的就是傳媒產業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)、電信產業(yè)之間的相互并購。這些產業(yè)實際上是密切相關的，可以視為廣義的傳媒產業(yè)?；蛘叻Q為“大傳媒產業(yè)”。

圍繞傳媒的主導產非進行“跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)”的產業(yè)價值鏈建構是傳媒實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。沿著這些方向進行傳媒資本流向的現(xiàn)實選擇，才能完善傳媒的產業(yè)價值鏈，優(yōu)化傳媒的產業(yè)結構，強化傳媒的核心競爭力。雖然這樣的資本流向還在經(jīng)歷政策限制的陣痛，但是也已經(jīng)能看到政策松動的希望。

三、傳媒資本流向的改變——向主導產業(yè)回歸

吸取了前期失敗教訓的我國傳媒開始認識到傳媒的核心競爭力之所在，以及建構跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)產業(yè)價值鏈的重要性，于是紛紛收縮戰(zhàn)線，向傳媒的主導產業(yè)回歸，并圍繞主導產業(yè)進行謹慎的擴張實踐，試圖尋求一些突破。

1傳媒向主導產業(yè)回歸的實踐推動了政策的承認和支持

許多傳媒進行了產業(yè)結構調整和內部整合，將主要資源和注意力都轉移到傳媒的主導產業(yè)上來，在很大程度上扭轉了前期的被動局面，經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)出蒸蒸日上的勢頭。隨著傳媒實踐經(jīng)驗的不斷豐富，成功的案例也越來越多。

我國傳媒產業(yè)化的發(fā)展過程，一直遵循這樣的規(guī)律：實業(yè)先行、理論總結、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必須先有實業(yè)的嘗試。正是因為我國傳媒的產業(yè)擴張實踐取得了一定的成績，形成了一定的產業(yè)基礎，才推動了中國傳媒產業(yè)擴張的整體走向，使其成為不可逆轉的趨勢，進而推動政策的承認和支持。

2001年8月，中央頒布了“17號文件”《關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，允許多種媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營和跨行業(yè)經(jīng)營。隨后又有一系列重大政策與法規(guī)出臺，大大放寬了傳媒產業(yè)擴張政策。2003年12月，105號文件《文化體制改革試點中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)的規(guī)定》的出臺具有劃時代的變革意義，初步確立了事業(yè)和企業(yè)兩分開的媒介分層管理體制，進一步為中國傳媒的產業(yè)發(fā)展解除了困擾和障礙。

2政策的放松為我國傳媒采取適合的產業(yè)發(fā)展取向提供了契機

政策的放松作為我國傳媒產業(yè)擴張及資本流向漸趨理性的政治邏輯原因，實際上是媒介自己爭取到的機會，它們以不斷的實踐推動著中國傳媒產業(yè)生態(tài)的逐漸改善。這為我國傳媒采取適合的產業(yè)發(fā)展取向提供了契機。我國傳媒開始更大膽地圍繞主導產業(yè)進行跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的產業(yè)擴張，結合自身條件合規(guī)律地選擇資本流向。并取得了不少成績。

如上海文廣傳媒集團推出《第一財經(jīng)》就是跨媒體運作的一個典型例子?！兜谝回斀?jīng)》實現(xiàn)了電視與廣播在人力資源、信息資源和品牌資源上的整合與共享。而《第一財經(jīng)日報》由三家傳媒聯(lián)辦，在京津、長三角、珠三角同步面世，首次實現(xiàn)了廣播、電視與報業(yè)的結盟。

在跨行業(yè)發(fā)展方面，上海文廣傳媒集團也比較典型。它圍繞媒介、文化、娛樂等相關產業(yè)實施多元化擴張，成功實現(xiàn)了以文化、信息產業(yè)為主要指向的跨行業(yè)投資，擁有廣播、電影、電視、報刊、音像出版、網(wǎng)絡、文藝院團、演出場所、體育俱樂部等多個相關產業(yè)的資源。

而我國傳媒的跨地區(qū)擴張經(jīng)過了最初的發(fā)行輸出、內容輸出和品牌輸出后，開始進行資本輸出，以資本為紐帶，創(chuàng)辦面向全國或某個經(jīng)濟區(qū)域的新報，如《新京報》、《每日經(jīng)濟新聞》等。以資本為紐帶的跨地區(qū)擴張獲得了突破性的發(fā)展。

篇6

但是，走向市場的中國報刊業(yè)，近年來已開始步入一個發(fā)展的轉型期，過去以數(shù)量、種類擴張為主的傳統(tǒng)發(fā)展模式，正被一個以創(chuàng)新為標志的新發(fā)展模式之嬗變所取代。中國報刊業(yè)，正面臨著一場自改革開放以來最為深刻的大變革。

轉型期的特點主要表現(xiàn)在：1.全國報刊數(shù)量停止快速增長，近10年來一直保持基本穩(wěn)定，維持在報紙2000多家、刊物近9000種的水平上；2.全國報刊總印數(shù)增長速度明顯趨緩，報刊發(fā)行二八分化現(xiàn)象日趨嚴重；3.廣告增長速度大幅下降。如全國報刊廣告在2002年前10個月與同期相比增長37%，2003年則下降為23%，2004年又跌至17.55%；4.報刊業(yè)同質化、老化、僵化現(xiàn)象并存，一方面是許多報刊變化不大，未能直面市場競爭，另一方面是以都市報為標志的所謂熱門領域同質化嚴重，以價格戰(zhàn)為主要形式的惡性競爭此起彼伏、未見窮期；5.滯脹現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。一些地方出現(xiàn)報刊經(jīng)濟總量增加、成本快速攀升而效益下滑的局面。與此同時，以創(chuàng)新與突破為標志的報刊業(yè)新變革正在悄然前行，資本與傳媒的結合已開始大幅改變報刊業(yè)的生態(tài)狀況：報業(yè)上市、創(chuàng)新體制機制、異地聯(lián)合、跨區(qū)域辦報、種類創(chuàng)新活躍等等，都昭示出中國報刊業(yè)已開始進入一個通過加大創(chuàng)新力度，進一步解放生產力和提升核心競爭力的新階段。

著名經(jīng)濟學家熊彼特指出：“所謂創(chuàng)新，就是建立一個新的生產函數(shù)。也就是說把一種從來沒有過的關于生產要素和生產條件的‘新組合’引入生產體系。創(chuàng)新的經(jīng)濟意義是指在對舊的組合的創(chuàng)造性地破壞的基礎上，形成經(jīng)濟要素的一個新的組合?！碑斎唬袊鴪罂瘎?chuàng)新的新階段不會自動到來，一蹴而就。要建立一個我國強大的傳媒產業(yè)，迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，關鍵在于我們創(chuàng)新的決心、途徑、力度和實效。

首先，在于觀念創(chuàng)新。自1978年中國改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟由計劃向市場的轉型，中國報刊業(yè)雖然初步實現(xiàn)了由單一的輿論工具到特殊商品的轉變。但是，與其他行業(yè)相比，轉變僅僅是初步的、極不徹底的，與黨和國家的要求、市場競爭的需要和廣大讀者的期盼還相距較遠。一些地方傳媒從業(yè)者自我束縛、因循守舊、懼怕創(chuàng)新、不愿突破的現(xiàn)象還比較普遍。只有徹底摒棄束縛我們頭腦的計劃經(jīng)濟、意識形態(tài)的窠臼，認清競爭加劇的現(xiàn)實，才能放下包袱輕裝前進，跟上時代改革的步伐。正如管理學家彼得?杜拉克所說：“當今社會不是一場技術的革命，也不是一場軟件、速度的革命，而是一場觀念的革命?！眻罂瘶I(yè)創(chuàng)新與新體制的建立，需要傳媒從業(yè)者根據(jù)變化的新形勢轉變觀念，樹立新理念，開創(chuàng)新紀元。

其次，在于管理政策創(chuàng)新。近年來，我國的傳媒管理政策，已開始出現(xiàn)一些喜人的新跡象。如2004年中央提出的將文化區(qū)分為公益性文化事業(yè)與經(jīng)營性文化產業(yè)的提法，即為許多報刊開啟了一扇改革創(chuàng)新的大門。這也驗證了新制度經(jīng)濟學鼻祖科斯的理論：“制度決定著經(jīng)濟績效，這正是新制度經(jīng)濟學家所給出的重要結論?！币虼?，要徹底扭轉報刊業(yè)實際存在的“實踐探索―――理論跟進―――政策規(guī)范”的被動博弈狀況，就必須站在WTO和發(fā)展我國傳媒產業(yè)的高度制定管理政策，轉變管理方式。要以立法管理、間接管理為主，減少行政干預和放松政策限制，對不同性質、不同類別的報刊實行分類管理，鼓勵報刊業(yè)積極探索黨管媒體和公有制的多種有效實現(xiàn)形式，為建立真正符合市場競爭要求的現(xiàn)代報刊業(yè)管理制度提供關鍵的政策支持。

第三，在于體制機制創(chuàng)新。中國報刊業(yè)的創(chuàng)新，大致可歸納為5類，即體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、門類創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和文本創(chuàng)新。體制創(chuàng)新，是指在報刊的根本經(jīng)濟制度上進行的創(chuàng)新活動，主要包括市場法人地位、完善的公司治理結構和股份制改造等。機制創(chuàng)新是指在報刊管理運行層面的創(chuàng)新，主要包括企業(yè)自、市場與讀者導向和在管理層面按現(xiàn)代企業(yè)制度要求進行的一系列改革措施。門類創(chuàng)新，是指在細分讀者市場方面的創(chuàng)新，主要指以特定人群和特定功能為目的的報刊創(chuàng)新活動。手段創(chuàng)新，是指在報刊市場運行層面的創(chuàng)新，主要指自辦發(fā)行、上門發(fā)行、廣告策劃等。文本創(chuàng)新，是指在報刊編輯、報道方式乃至形式樣式上的創(chuàng)新，主要指標題制作、寫作風格、特殊新聞用紙、開本等。從轉型期報刊業(yè)的實際來看，以體制機制創(chuàng)新對報刊核心競爭力的提升貢獻力最大，屬于核心創(chuàng)新，應緊抓不放，重點推進。

第四，在于融資政策創(chuàng)新。近年來，由于報刊業(yè)市場競爭日趨激烈，許多媒體為了做大做強采取不同的方式進入資本市場進行融資。主要形式有：媒體間接上市和并購上市。而更多不具備經(jīng)濟實力的媒體，則采取社會融資的方式去擁抱資本，渠道方式多種多樣，結果是毀譽參半，褒貶不一。究其原因，主要在于我國目前的資本市場還不完善，媒體社會融資渠道很不暢通，至今尚無一個全面、積極、務實的傳媒投融資政策。因此，要盡快建立一個既能全面體現(xiàn)黨管媒體的原則，又能充分滿足報刊業(yè)對資本市場的實際需求，進而推動報刊建立現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒資本市場政策。

篇7

“無形魔力”下的產業(yè)生態(tài)窘境

外部和內部挑戰(zhàn)加劇。在世界經(jīng)濟相互聯(lián)系、融合的時代，傳媒產業(yè)面臨全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)。西方國家傳媒業(yè)風生水起，并購、重組此起彼伏，在某種程度上代表了全球經(jīng)濟一體化背景下傳媒業(yè)發(fā)展生態(tài)的潮流。我國近年來在廣東、上海、江蘇等地建立了一批規(guī)模較大的傳媒集團，但與國外大型傳媒企業(yè)相比，“個頭”仍然偏小，生產集中度也偏低。同時，還面臨新興傳媒對傳統(tǒng)傳媒的挑戰(zhàn)。傳媒業(yè)已進入了資訊化時代，電子傳媒以其強大的信息、技術、功能、成本優(yōu)勢，構成對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的巨大壓力。

產業(yè)組織程度處于低下狀態(tài)。我們的傳媒產業(yè)依托的不是市場及其規(guī)律的發(fā)展，而是行政命令這只“有形的手”“，在積累和擴張過程中，沒有形成真正意義上的一體化或“嵌入”相關產業(yè)作為促進產業(yè)生態(tài)成長的土壤?？v觀我國的傳媒產業(yè)，大多（或根本上）是屬于計劃經(jīng)濟的產物，“發(fā)展”、“壯大”多是“政策施惠”的結果，因此，資源有效整合存在“不作為”，使遵循產業(yè)規(guī)律的有機發(fā)展往往在市場的“體外循環(huán)”：產業(yè)宏觀目標和具體戰(zhàn)略的市場特征不突出；沒有形成有價值的產業(yè)文化底蘊；也沒有形成產業(yè)資源共享的科學機制。

市場集中度低。市場集中度是衡量整個產業(yè)生態(tài)的最重要的指標，而我國傳媒產業(yè)的區(qū)域產業(yè)鏈群集中度非常低，沒有形成在市場占有絕對主導地位的產業(yè)或傳媒機構。以地區(qū)指標為例，有資料顯示，上海、江蘇、山東、廣東等傳媒大省的總體市場占有水平也較低。長三角、泛珠三角為區(qū)域發(fā)展趨勢的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)才剛剛“有了思路”，我們的傳媒產業(yè)集團，基本上還停留在以省為單位的“原生態(tài)”，沒有形成跨地區(qū)的好的傳媒產業(yè)集團，市場集中度低，資源配置沒有形成規(guī)模，條塊分割，競爭也停留在淺層次、低水平上。

核心競爭力匱乏。傳媒產業(yè)生態(tài)的核心競爭力，可以輻射國際大市場，并影響和帶動相關能力的增值發(fā)揮，可以使產業(yè)滲進相關市場并參與和推動競爭，能夠不斷創(chuàng)造、改善和發(fā)展產業(yè)的競爭優(yōu)勢，并不至于輕易地被競爭對手取代。眼下，我們的傳媒產業(yè)生態(tài)卻鮮有傳媒機構擁有這種能力，即使是做得較好的傳媒機構，也不過是在“一時”、“一事”的市場特色、品牌設計、銷售拓展上具有一定優(yōu)勢（其實是特點）而已。

資本運作手段不足。作為現(xiàn)代傳媒產業(yè)管理的重要職能之一，資本運作管理在產業(yè)內外還存在種種壁壘，而一些行政手段保護下的市場利益，使傳媒產業(yè)惰性沉積、不思變革。資本運作能力和方法十分欠缺，一些“有錢”的傳媒機構資金閑置，投資或盲目或渠道單一。收購兼并、資源整合、增進傳媒產業(yè)市場競爭力這些詞匯和想法，在傳媒產業(yè)內部幾近“天方夜譚”，資本運作水平十分低下。

管理“行政化”現(xiàn)象嚴重。由于產業(yè)的市場化程度低，加上長期的計劃經(jīng)濟體制的影響和高度的“政府控制慣性”，使傳媒產業(yè)總體市場管理水平較低。而一些地區(qū)傳媒產業(yè)企業(yè)化之后，管理者的政策性宏觀調控能力缺失，不知從哪里下手。另一個極端則是，“像以往（計劃經(jīng)濟體制狀態(tài)下）一樣”，有利益的人、財、物“眉毛胡子”一把抓，導致二級傳媒機構等的生產經(jīng)營決策權“彷徨”，市場反應能力弱化。

區(qū)域發(fā)展不均衡?？傮w質量不高，同時還存在傳媒產業(yè)地區(qū)間分布、省際間發(fā)展不平衡的問題。東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達省份的傳媒產業(yè)發(fā)展規(guī)模以及創(chuàng)收能力大大高于中西部地區(qū)，傳媒產業(yè)發(fā)展的地區(qū)差距大于GDP的地區(qū)差距。

和諧傳媒生態(tài)營造韜略

“內涵式”發(fā)展和“外延式”擴張相結合?！皟群健卑l(fā)展要重質量，提高政治質量，改變傳媒產品敗壞讀者閱讀心理的狀態(tài)，使傳媒產品健康向上的思想內容得以有效傳播。用系統(tǒng)工程的方法來抓產品質量，多管齊下，綜合治理。建立科學的質量管理體系，保障“內涵式”發(fā)展，在不斷提高傳媒產品質量的同時，實施精品戰(zhàn)略，提升傳媒產業(yè)生態(tài)品位?！巴庋邮健睌U張主要應通過產業(yè)集團化手段來協(xié)調、引導和推動，按照自愿互利、鼓勵競爭的原則和優(yōu)化組合、多元化經(jīng)營等手段，探索傳媒產業(yè)經(jīng)營前景，實現(xiàn)傳媒資源的有效利用，最大限度地發(fā)掘傳媒資源潛值，實現(xiàn)傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

改革體制機制。下決心破除傳媒機構改革進程中遇到的舊的思維方式和思想觀念的阻力和障礙，真正做到解放思想，打破“利益集團”的“小九九”，全面深化傳媒單位的企業(yè)化和事業(yè)化分類轉制工作，及時配套相關的人、財、物，以及稅收等調控政策，從根本上激發(fā)傳媒產業(yè)的內在活力。建立健全傳媒產業(yè)生態(tài)發(fā)展的保障機制，通過現(xiàn)代企業(yè)制度保障、宏觀管理保障、法律法規(guī)保障、國家產業(yè)政策保障等，促進產業(yè)規(guī)范有序地發(fā)展。

資源整合。資源整合要抓住幾個“要核”：一是主導力量要從“有形的手”轉向“無形的手”，要有效規(guī)避傳媒產業(yè)發(fā)展依靠行政手段的固定思維和依賴思想。傳媒機構要承擔起現(xiàn)代企業(yè)的職責，著力于集聚分散的資源，為重塑市場競爭主體奠定良好基礎；二是組織形態(tài)要從“獨家”轉向“多元”，要改變通過行政政策配置傳媒產業(yè)資源的方式，積極推進股份化改造等多元的產業(yè)結構組織形式，促進僵化體制下禁錮的生產要素能量大量釋放；三是實現(xiàn)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)的轉型。在改變產業(yè)資源等組合之后，實施規(guī)范的企業(yè)化運作，強調資源的協(xié)同共享與集團利用，把資源不斷集中到具有競爭優(yōu)勢的項目上，強勁產業(yè)發(fā)展后勁。

推進結構優(yōu)化。優(yōu)化傳媒業(yè)產業(yè)結構，以提高傳媒集約化程度為重點，以促進兼并與聯(lián)合為突破口，通過結構性調整，建立若干個輻射全國乃至國際市場的傳媒基地及物流中心，培育一批大型傳媒集團；優(yōu)化產品結構，以內容豐富多彩、服務對象多層次、品種多樣化為目標，根據(jù)市場需求，實現(xiàn)傳媒產品市場最大化，要注意培育新的增長點，盤活存量，為傳媒產業(yè)生態(tài)發(fā)展增添后勁；優(yōu)化價格，建立完善的市場價格體系，通過市場對傳媒資源及傳媒生產要素進行定價，促進傳媒產品定價向市場放開；優(yōu)化資產結構，盤活壯大存量資產，以資本為紐帶，通過聯(lián)合、兼并、股份合作制等形式，使資本向優(yōu)勢傳媒機構集中，形成規(guī)模經(jīng)濟、集約經(jīng)營；優(yōu)化傳媒人才結構，提高傳媒隊伍的整體素質，培養(yǎng)造就一批高素質的傳媒工作者隊伍，使他們成為傳媒產業(yè)生態(tài)發(fā)展中最活躍的決定性因素。

探索傳媒科技現(xiàn)代化和經(jīng)營管理科學化路子?，F(xiàn)代信息技術的迅猛發(fā)展為傳媒產業(yè)培育了新的經(jīng)濟增長點，也為加快傳媒生態(tài)的技術改造提供了便利條件。要以科技信息為著力點，建立傳媒產業(yè)數(shù)據(jù)庫，生產傳媒電子信息產品。通過對編、印、發(fā)環(huán)節(jié)進行現(xiàn)代科技改造，利用高新技術從整體上提高產業(yè)現(xiàn)代化水平，推動產業(yè)結構優(yōu)化，提高傳媒生產率。依據(jù)傳媒規(guī)律和市場法則對傳媒產業(yè)生態(tài)發(fā)展進行科學管理，促進經(jīng)營管理人員具有預見和把握未來的能力，促進傳媒機構具有凝聚力、激勵力和創(chuàng)造活力，促進傳媒機構在同行業(yè)中具有良好信譽和良好的合作能力。

利用資本“血液”，激活產業(yè)基因。積極引導社會資本融入傳媒產業(yè)，將社會資本、產業(yè)資本等商業(yè)資本當成傳媒產業(yè)進一步發(fā)展的核心資本來源高度重視?！跋髌健碑a業(yè)準入障礙和投資門檻，使社會資本規(guī)范、有序地進入傳媒產業(yè)，激發(fā)傳媒產業(yè)生態(tài)發(fā)展壯大。促進國有企業(yè)與民營資本的融合，建立兩條互不交叉的平行線，實現(xiàn)國有傳媒發(fā)行單位的股份制改造，促進國有與民營的產權對接，改變產權單一的傳媒發(fā)行企業(yè)狀況，增強混合所有制經(jīng)濟在傳媒產業(yè)生存和發(fā)展方面的能力。

篇8

關鍵詞：國有控股；傳媒行業(yè)；成本控制

目前我國的傳媒行業(yè)正伴隨著文化體制的持續(xù)改革逐漸走向標準化、規(guī)范化，據(jù)前瞻產業(yè)研究院的《2014-2018年中國傳媒產業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，近幾年，中國傳媒產業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，2015年，中國傳媒產業(yè)的總產值為12750.3億元，突破了12000億元大關，而且增長幅度保持在12.3%的較高水平。但迅速發(fā)展的傳媒行業(yè)內部，存在著企業(yè)管理和財務管理不同步、經(jīng)濟效益和社會效益不兼顧等問題，究其根本，是沒有掌握成本管理與控制的有效方法，導致某些單元模塊持續(xù)處于虧損狀態(tài)。成本管理控制工作不到位，傳媒行業(yè)將陷入發(fā)展瓶頸，并會嚴重影響我國精神文明的建設。

一、國有控股下現(xiàn)代傳媒行業(yè)的成本控制特點

（一）收入、成本確認時間的同步性與行業(yè)性質沖突

在成本控制中，成本預算是重要環(huán)節(jié)。就理論而言，成本預算確認后相應的收入預算也應即時確認，但由于傳媒行業(yè)的收入主要為廣告收入，廣告收入受時間、地域等因素限制。為了確保收入，成本控制需做出讓步，導致傳媒行業(yè)成本與收入預算無法同時、穩(wěn)定確認。

（二）預算成本控制與外部不可控成本相矛盾

預算成本控制原則上應嚴格按照會計準則進行，在成本發(fā)生前與此相關的成本就已確定。而外部不可控因素主要表現(xiàn)為政府法律法規(guī)及地方政策性約束與導向的影響以及地域經(jīng)濟文化發(fā)展水平的影響等。外部因素不僅會在傳媒行業(yè)生產經(jīng)營過程中對成本控制造成影響，在成本預算時不可控因素的加入也會使成本控制變得不穩(wěn)定。

（三）成本控制過程更加復雜

現(xiàn)代民營控股的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的管理主要是企業(yè)生產、質量、經(jīng)營管理，其經(jīng)營定位和發(fā)展目標為實現(xiàn)利益最大化，因此其在成本控制時對于成本的縮減更加專注、細致；而作為國有控股企業(yè)，當國家全資控股或國有控股比例最大時，創(chuàng)造利潤就不再是其唯一目標。尤其作為傳媒行業(yè)，國有控股企業(yè)的責任更偏向于政策與文化的傳播，因此其在成本控制時需將經(jīng)濟利益與國家賦予的社會責任同時考慮在內，導致成本控制過程更加復雜。

二、現(xiàn)代傳媒行業(yè)成本失控的原因分析

隨著企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，成本控制已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理工作的重中之重，通過成本控制提高企業(yè)收益的方式已經(jīng)基本替代了加大投入、擴大規(guī)模的盲目行為。對于我國傳媒行業(yè)尤其是國有控股的傳媒行業(yè)來說，其成本控制還存在以下幾個問題。這些問題如果不能得到有效解決，不僅會限制企業(yè)自身的發(fā)展，更會影響我國文化、精神的傳遞。

（一）國有控股體制下財務管理滯后、分散

我國國有控股體制尤其是國有控股混合體制正處于摸索前進階段，相應的管理制度不健全。尤其是財務方面，由于企業(yè)資金來源于國家資金，企業(yè)發(fā)展策略由國家下達，這就導致企業(yè)財務人員在財務管理工作上思想滯后、形式死板，往往將財務管理作為會計記賬處理。比如一些傳媒集團甚至是行政手段催生的產物，其存在的目的除了追求利潤，更重要的是服務于政治。因此財務人員無法形成統(tǒng)一的目標，導致管理分散，無法形成向心力，成本控制更無從談起。

（二）傳媒行業(yè)成本結構可控性差

傳媒行業(yè)的成本可分為傳播條件成本和人工成本。目前媒體信息傳播的主流方式有電視傳播、網(wǎng)絡傳播、報紙傳播，對于前兩者來說，信息能否在某一地區(qū)廣泛傳播取決于當?shù)鼐W(wǎng)絡運營商，目前來說國內網(wǎng)絡運營一般為壟斷狀態(tài)，無論對傳媒企業(yè)還是普通群眾而言，其價格變化具有無理性，使傳媒行業(yè)無法有效控制此部分成本以及特定區(qū)域內的收視率。另一方面，媒體競爭的激烈性要求不斷更新欄目結構與內容，這種更新不僅需要投入大量員工性質的人力成本，還需要投入無法預估的藝人性質人力成本，導致此項費用的支出具有變化性大、可控性差的特點。另外，傳媒行業(yè)的主要收入來源于廣告，為了保證收入不流失，必須保證作為廣告載體的媒體信息傳播率，在這種情況下，人工成本控制只能被放到次要位置。

（三）國有控股企業(yè)成本控制監(jiān)督體制不健全

對于任何企業(yè)而言，成本控制是財務管理的重要工作內容之一，傳媒企業(yè)國有控股雖然已不是新興事物，但由于我國特色社會主義的特點，無法從其他國家或地區(qū)進行有效借鑒，成本控制工作一直處于摸索階段，監(jiān)督機制也不完善。雖然各個企業(yè)已經(jīng)逐漸建立成本控制管理制度，但由于監(jiān)督體制不健全甚至缺失，致使制度成為一紙空文。同時，由于國有控股與傳媒行業(yè)決定的企業(yè)性質導致的對成本控制的不重視性和監(jiān)督機制的不健全，企業(yè)財務人員一方面沒有將成本控制與財務管理作為其為公司籌劃發(fā)展的目標，缺乏創(chuàng)造性和積極性。另一方面其在工作中缺乏責任心，得過且過，不主動提升成本控制質量。上述問題的累積，嚴重限制了國有控股下傳媒行業(yè)成本控制水平的提高，對行業(yè)發(fā)展產生了嚴重的阻礙作用。

三、國有控股下傳媒行業(yè)成本控制對策

（一）強化財務管理意識、加強資金管控

會計出納僅僅是現(xiàn)代企業(yè)財務管理的基本功能，對于國有控股的傳媒企業(yè)來說，財務管理者更應充當國家（決策者）的財務信息顧問，通過自身工作搜集信息并進行財務處理，為決策者的決策提供科學依據(jù)。因此對于傳媒行業(yè)來說，財務管理尤其是成本控制應該積極、主動地參與到企業(yè)的運行中，成本控制不是單個財務部門能夠完成的，但財務部門是一切成本控制的支撐點，財務管理意識必須得到提升。在國有控股體制下，財務管理意識的提升還有賴于整個體制的改革，國家向企業(yè)撥付資金時應制定相應的經(jīng)濟指標，減少因政治色彩造成的成本浪費，使財務管理人員能夠形成共同目標，從而產生凝聚力，形成良好的內部環(huán)境。

（二）加強成本風險監(jiān)控，發(fā)揮國有控股體制的宏觀作用

財務是一個企業(yè)立足的根本，企業(yè)運行風險的出現(xiàn)會直接反映在財務上，而財務風險最直觀的表現(xiàn)即成本失控，因此需建立完善的成本風險監(jiān)控系統(tǒng)，包括成本預算環(huán)境監(jiān)測、成本管理制度監(jiān)測、成本風險承載能力預估。一般情況下，判定資金流安全狀況可從現(xiàn)金流入、流出的數(shù)量、時間、結構的對稱性觀察，從而預估成本預算值。同時需要將外部不可控因素考慮到整個成本風險監(jiān)測中，對于國有控股下的傳媒企業(yè)來說，當?shù)鼐W(wǎng)絡運營商等外部因素不應該成為信息傳播的阻礙點，國家應充分發(fā)揮其宏觀調控能力，將同為國有控股的兩者在一定程度上進行業(yè)務貫通，這樣不僅可以降低傳媒行業(yè)運營成本，減少不可控因素對成本控制的不良影響，更有利于國家政策的宣傳和傳統(tǒng)文化的傳播。

（三）建立監(jiān)督體制，落實目標責任制、經(jīng)濟責任制

國有控股企業(yè)成本控制疲軟的主要原因之一就是監(jiān)督機制的缺失，建立有效的內部監(jiān)督機制是促進成本控制有序進行的關鍵。內部監(jiān)督機制建設的基礎為成本控制的內部審計，傳媒企業(yè)作為國有控股企業(yè)，其內部審計制度因內部人員得過且過，互相掩護的官僚體制，會成為阻礙監(jiān)督的最大詬病。因此成本控制內部審計的建設應從內部人員選擇和外部審計結合兩方面入手。

內部人員需了解企業(yè)運營狀況及未來發(fā)展方向，同時建立目標責任制和經(jīng)濟責任制，根據(jù)成本預估向兩者下達任務，將兩者作為培訓、監(jiān)督內部財務人員及審計人員的主要指標。此外針對成本控制工作的績效考評機制與激勵約束機制也應以這兩種制度為基礎，激發(fā)內部人員的積極性，提高內部凝聚力。再者，筆者認為國有控股體制需進行改革，將外部審計機構引入到國有控股企業(yè)的審計工作中，將內部監(jiān)督與外部監(jiān)督結合，將監(jiān)督機制落實到實處。

四、結語

對于國有控股下的傳媒行業(yè)來說，風險控制的難點在于國有控股體制的改革以及外部不可控因素對成本預測造成的阻礙。解決兩者的關鍵在于風險控制系統(tǒng)的建立、監(jiān)督與國家的宏觀調控，兩方面的有效結合將為傳媒行業(yè)的成本控制乃至整個企業(yè)的管理提供一條新的思路，有效促進我國傳媒行業(yè)的發(fā)展，對于我國傳統(tǒng)文化的弘揚具有重要意義。

參考文獻：

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篇9

[摘要]：在經(jīng)濟全球化、傳媒市場化的背景下，傳媒集團的成長一方面會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結構、集聚人才、革新技術等手段，創(chuàng)造新的機會和成長的空間。政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創(chuàng)新機制和風險規(guī)避機制的建立，是中國傳媒集團得以發(fā)展壯大的重要保證。

傳媒集團是若干個關系密切的傳媒機構，由于業(yè)務的發(fā)展或市場的擴張或出于競爭的需要，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟實力達至較高水準的顯著標志。傳媒集團的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結構、集聚人才、革新技術等手段，創(chuàng)造新的機會和成長的空間。綜觀中國傳媒產業(yè)的發(fā)展特點和現(xiàn)實狀況，筆者認為，政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創(chuàng)新機制和風險規(guī)避機制的建立，是中國傳媒集團得以發(fā)展壯大的重要保證。

一、政府引導機制

傳媒產業(yè)雖然是一種市場行為，遵循的是市場經(jīng)濟規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導、政府主導的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務等方式，為傳媒集團的健康成長創(chuàng)造良好的外部條件。質言之，對傳媒集團成長的強力引導和科學規(guī)制，是政府在傳媒產業(yè)發(fā)展過程中必須承擔起的基本職責和應當履行的基本職能。

（一）輿論引導

借助大眾傳媒，在全社會范圍內傳播、普及有關傳媒產業(yè)的知識與信息，提高人們對傳媒產業(yè)的重要意義、基本要求及相關政策法規(guī)的認同度和支持度，為傳媒產業(yè)發(fā)展奠定統(tǒng)一的思想認識基礎，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，是政府責無旁貸的一項重要使命。

當前，輿論重點要解決的是解放思想、統(tǒng)一認識的問題。一方面，要引導人們不再簡單片面地強調傳媒的事業(yè)屬性，不再將傳媒生產視為光投錢不賺錢的社會公益性、事業(yè)性項目，而應真正自覺地形成傳媒產業(yè)、傳媒市場、傳媒價值意識，要從市場經(jīng)濟的視角來界定、考量、經(jīng)營傳媒產業(yè)，傳媒產業(yè)發(fā)展必須遵循市場規(guī)律；另一方面，要引導人們意識到，傳媒產業(yè)是旨在滿足物質生活已大大提高了的人民群眾日益增長的精神需求的嶄新產業(yè)形式，現(xiàn)在不是要不要發(fā)展傳媒產業(yè)的問題，而是發(fā)展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問題，是關系到能否抓住當前產業(yè)升級的重要發(fā)展機遇來發(fā)展傳媒產業(yè)，以促進社會經(jīng)濟高效、均衡、持續(xù)、和諧發(fā)展的問題。

（二）政策扶持

經(jīng)濟調控、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務是政府的重要職能。世界上任何一個國家，都會充分運用其所掌握的行政手段，通過制定各種政策、法規(guī)或其他干預行為，引導和促進傳媒產業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗表明，在傳媒產業(yè)的發(fā)展初期，政策的扶持和拉動尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機、汽車等多種產業(yè)結合起來的動漫、游戲產業(yè)，衍生出了與傳統(tǒng)概念中的文化產業(yè)完全不同的“新文化產業(yè)”。為此，2003年，日本政府成立了“知識財富戰(zhàn)略本部”，正式把“新文化產業(yè)”確定為國家發(fā)展戰(zhàn)略的一項重要內容，對這一產業(yè)放寬限制，增加預算，完善相關法律。同時，日本民間也開始積極興辦動漫學校，通過舉辦動漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養(yǎng)人才，壯大動漫和游戲的創(chuàng)作隊伍。日本通過發(fā)展“新文化產業(yè)”，變“產品輸出”為“文化輸出”，推動了日本經(jīng)濟發(fā)展。

（三）宏觀調控

強化政府的適度介入，對傳媒集團的成長是必要且有效的。這個作用既包括地方政府的傳統(tǒng)功能，如基礎設施建設、產業(yè)規(guī)劃、金融支持、市場規(guī)范等，又可以延伸到更新的服務領域，如實施區(qū)域營銷戰(zhàn)略、營建創(chuàng)新環(huán)境、建立社會信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對綜合性試點地區(qū)建立文化市場綜合執(zhí)法機構提出了具體意見。其中明確在綜合性試點地區(qū)，以屬地管理對文化市場實施統(tǒng)一綜合執(zhí)法，在地級市、縣級市和縣域內，對其現(xiàn)有的文化局、廣電局、新聞出版局實行合并，設立文化廣電新聞出版局，同時履行原三個部門的行政管理職能。建立文化市場綜合執(zhí)法機構，是文化體制改革的又一項重大決策，盡管出發(fā)點是理順文化市場執(zhí)法體制，但是對我國文化管理體系的宏觀結構將是一次重大調整，將為傳媒產業(yè)的互融互通、加速發(fā)展提供新的空間和機遇。

（四）公共服務

在市場經(jīng)濟條件下，政府和市場是推動傳媒集團成長的兩個主要力量。政府是市場規(guī)則的制定者，而不應是市場競爭的參與者。因此，政府應成為市場經(jīng)濟的服務者，其主要職責是創(chuàng)造有利于市場經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境，彌補市場缺陷，承擔起由市場、企業(yè)和個人無法有效提供的公共服務職能，從而使公共服務真正成為市場經(jīng)濟的穩(wěn)定器和調節(jié)器，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用。傳媒集團成長過程中需要政府提供的公共服務體系除基礎設施之外，還包括信息咨詢服務，負責為傳媒集團提供市場信息、技術信息、政策信息和人才信息；培訓服務，為傳媒集團提供技術培訓；診斷和經(jīng)營指導服務，幫助傳媒集團進行信息、資金管理；中介服務，為傳媒集團與科研機構之間、集團與集團之間開展經(jīng)濟協(xié)作及產品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務都是傳媒集團成長壯大的基礎。

二、市場驅動機制

在市場經(jīng)濟條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導入市場法則。作為整個經(jīng)濟鏈條上重要一環(huán)的傳媒產業(yè)當然也無法例外。傳媒集團成長的興衰取決于制度的現(xiàn)代化，而制度的現(xiàn)代化就是市場化。今天，我們置身于經(jīng)濟全球化、傳媒國際化的現(xiàn)實背景之下，若要贏得應有的“文化版圖”，就必須融入市場經(jīng)濟的潮流，建立市場驅動機制，提高傳媒產品的核心競爭力。因為產品沒有商品品位，就構不成流通價值；沒有流通，就形不成市場。因此，從某種意義上說，“市場份額”的占有也即“文化份額”的占有。

（一）充分發(fā)揮市場對傳媒資源配置的基礎性作用，提高傳媒產業(yè)要素集中度，逐步建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團

經(jīng)濟全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場逐漸整合成巨大的全球市場，而傳媒市場化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀80年代中期開始，隨著真正的全球商業(yè)媒體市場的出現(xiàn)，國家媒體業(yè)發(fā)生了戲劇性的重新組合?？刂迫蛎襟w新系統(tǒng)的是30—40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數(shù)集團公司都把基地設在美國。全球傳媒一系列兼并重組戰(zhàn)略啟示我們：“孤立的單個資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業(yè)競爭力有多么強大，決策者必須對公司的資源不斷投資，同時，把別人的資源有機地整合進來，成為集團化的領導者和牽頭者。”

（二）積極擴大社會融資渠道，放寬市場準入，形成投資主體多元化美國傳媒產業(yè)一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場的產業(yè)化發(fā)展理念。借助貿易自由化潮流，美國傳媒產業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導權，且正在從資金、技術、信息等要素的全球自由流動中受益。在傳媒產品制作中，立足于全球市場需求并引領潮流，牢牢把握海外銷售市場，輸出美國的文化價值觀，通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國發(fā)展傳媒產業(yè)的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴重制約影視產業(yè)發(fā)展的問題，國家廣電總局《關于促進廣播影視產業(yè)發(fā)展的意見》明確今后將“擴大投融資渠道，放寬市場準入”，“吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與廣播影視產業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產業(yè)的社會化程度?！边@一政策的出臺，對形成廣播影視產業(yè)投資主體的多元化具有重要促進作用。

（三）高度重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的分析，全力打造獨具特色的個性品牌，在競爭中爭取最大的市場份額

凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，還是同類媒介品牌之間的競爭，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產品在市場上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競爭手段。一些躋身于世界500強的跨國集團公司由于市場分析透徹、目標定位明確、資源配置得當，因而其每年經(jīng)營的產品效益令人刮目相看：法國維旺迪環(huán)球集團經(jīng)營的電影、電視、音樂、主題公園等娛樂產業(yè)，收入約計240億美元；日本索尼公司自開發(fā)娛樂音像制品技術以來，年營業(yè)額曾高達531.56億美元。這些風靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團公司滾滾紅利的同時，更重要的是確立了它們在世界文化產業(yè)版圖上的霸主地位。

三、人才集聚機制

20世紀60年代，以舒爾茨為代表的經(jīng)濟學家提出現(xiàn)代人力資本理論，認為人的健康、生產技術和生產知識是一種重要的資本形式，人力資本比物質資本在社會生產和經(jīng)濟增長中的作用更加明顯，貢獻比重更大。因此，千方百計地聚集和開發(fā)各種人力資源，以優(yōu)勢產業(yè)集聚人才，以重點項目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發(fā)展“激勵性契約”，業(yè)已成為傳媒集團保持競爭力和生產力的核心問題。

（一）著力集聚和培養(yǎng)經(jīng)營管理型人才

經(jīng)濟學家熊彼德（JosephA.Shupeter）認為，企業(yè)家的創(chuàng)新行為是推動經(jīng)濟發(fā)展的一個革命性因素。一些企業(yè)通過企業(yè)家的創(chuàng)新活動，把一種全新的生產要素組合率先引入生產體系，從而帶來了更高的利潤，由此引起的競爭帶動了一大批追隨者和模仿者，使生產要素的新組合擴散到一般企業(yè)，最終導致整個社會經(jīng)濟結構的更新和生產方式的質變。對傳媒產業(yè)而言，在其由事業(yè)轉向產業(yè)，并建立起有效的產業(yè)可持續(xù)發(fā)展機制的過程中，誰能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過程？應該是一種特殊類型的企業(yè)家——一種能將傳媒資源和經(jīng)濟資源有機整合的企業(yè)家。在我國，職業(yè)企業(yè)家特別是傳媒產業(yè)領域企業(yè)家的缺席，是一個需要正視的問題。這也是造成傳媒產業(yè)領域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。

（二）著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務精湛的專業(yè)技術人才

現(xiàn)代產業(yè)社會正從一個受資本支配的世界轉變?yōu)橐粋€受知識支配的世界。在這個環(huán)境中，傳媒集團的成長與發(fā)展，不僅需要帶領中國傳媒走向世界的企業(yè)家，也需要業(yè)務精湛的專業(yè)技術人才。據(jù)央視統(tǒng)計，2004年上半年我國有151個電視臺播出動畫片，保守估計每個電視臺平均每天播出20分鐘，以20%首播來計算，那么我國動畫片的總需求量將在13萬分鐘左右。按中小制作標準，我國動畫制作人才需求量近4萬人；如果以實際需求量25萬分鐘來計算，人才需求則將近9萬人。但是現(xiàn)有人才遠遠達不到這個數(shù)字。“目前，國內缺乏的是動畫技術熟練，同時又具有較強的包括原畫、造型、場設、統(tǒng)籌、導演等方面的人才，或者是極其了解動畫產業(yè)，又具有策劃、編劇、推廣、經(jīng)營方面的人才?！边@一窘狀提示我們：著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務精湛的專業(yè)技術人才迫在眉睫。

（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵機制

人力資本的一個重要特性，在于人力資本需要很強的激勵才能最大限度地發(fā)揮作用。根據(jù)人才的這一基本特征，傳媒集團的要務就是竭力認識、保護和提升已有的人才資源以超越市場上的競爭者。一方面，要徹底改變“見物不見人”的觀念，切實做到以人為本，把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才、穩(wěn)住人才，讓人才的創(chuàng)造性得到最大程度的激發(fā)作為集團的最重要任務，構建創(chuàng)新環(huán)境，完善創(chuàng)新服務，營造創(chuàng)新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術要素和管理要素參與收益分配的辦法，實行業(yè)績與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創(chuàng)作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創(chuàng)意勞動特點的分配激勵制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費或流失。

四、立法保護機制

市場經(jīng)濟本質上是法制經(jīng)濟。平等的市場主體、完善的市場體系、規(guī)范的市場規(guī)則、有效的宏觀調控體系，是市場經(jīng)濟的基本構成要素。市場經(jīng)濟也是一種在市場機制作用下以追求盡可能多的利潤或經(jīng)濟收益為目標的經(jīng)濟。從根本上說，市場經(jīng)濟的全部活動都是以產權為基礎并圍繞產權來展開的。產權歸屬一經(jīng)準確界定并依法明確認定，就具有了排他性，并受到法律的嚴格保護，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實可行的法律依據(jù)，成為調控傳媒市場的手段并逐漸機制化，促進傳媒產業(yè)與其他產業(yè)及整個社會和諧發(fā)展。根據(jù)當前我國法制建設的實際和傳媒產業(yè)發(fā)展的需要，加快立法進程，加大執(zhí)法力度已成為傳媒集團成長刻不容緩的當務之急。

（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國際慣例的法律法規(guī)體系

一是對傳媒集團資產重組依法進行。法律法規(guī)作為一種制度，其對經(jīng)濟的作用就在于通過規(guī)定事物發(fā)展、運行的范圍、形式及方向來減少經(jīng)營活動中的交易成本而提高生產效率。資產重組是通過不同法人主體的法人財產權、出資人所有權及債權人債權進行符合資本最大增值目的的相互調整與改變，對實業(yè)資本、金融資本、產權資本和無形資本的重新組合。資產重組是一種市場行為，由國家制定出相應的法律、法規(guī)來引導傳媒產業(yè)的結構調整和資產重組，由有關行政主管部門依法管理與監(jiān)督，通過立法、行政加以規(guī)范，可以有效地防止國有資產流失或造成不必要的浪費，引導傳媒產業(yè)健康發(fā)展。

二是對傳媒產業(yè)制定法律法規(guī)予以保護。中國加入WTO不只是一個重大事件，而是一個漫長的過程。它需要中國的傳媒集團不斷適應WTO的規(guī)則，從而促進全球傳媒產業(yè)的利益平衡。加入WTO會提升中國傳媒產業(yè)的競爭意識，從而把評價標準定在全球性的水準而非中國的水準上。我們要根據(jù)世貿組織規(guī)則和入世后的現(xiàn)狀，制定諸如新聞法、出版法、知識產權保護法、電影法、電視?。ㄆ┓ǖ认嚓P的傳媒法律法規(guī)。同時，還要按照WTO規(guī)則對現(xiàn)行傳媒管理法規(guī)進行一次全面清理，以盡快適應進而對接國際規(guī)范。

（二）在執(zhí)法方面，應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的一大公害，劣幣驅逐良幣現(xiàn)象仍然難以消除，知識產權保護已成為影響傳媒產業(yè)發(fā)展最突出的問題之一。國家出版總署收到的各地許多管理部門的報告顯示，社會上常有一些部門單位游離于出版發(fā)行之外，偷漏稅收，違規(guī)從事圖書發(fā)行工作。初步統(tǒng)計，每年這些違規(guī)從事圖書發(fā)行的數(shù)額高達幾十億元，這嚴重破壞了傳媒市場秩序。為了加大執(zhí)法力度，維護法律的尊嚴和社會的正義，社會應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因為違法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發(fā)生，或雖然發(fā)生了違法行為，也有利于對其造成的損害后果進行有效的救濟。

五、文化整合機制

專家估計，農業(yè)經(jīng)濟對自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業(yè)經(jīng)濟為60%多，而新經(jīng)濟可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會進步和文明程度正在越來越多、越來越顯著地取決于知識的發(fā)現(xiàn)利用和文化的創(chuàng)新整合程度。

丹麥未來學家沃爾夫•倫森預言，未來收入最高產業(yè)要數(shù)那些“故事大王”，一個文化產品價值的大小不再因其科學含量和藝術品位的高低，而是取決于他們給產品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發(fā)展提供超越國界的市場空間和市場活力，人們精神需求的無限性和文化發(fā)展無限性，要求人類還要不斷創(chuàng)造新的文化內容和形式，以引導和創(chuàng)造文化需求和文化市場，傳播人類普遍認同的價值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國及西方主要發(fā)達國家將它們的意識形態(tài)、價值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費力地突破了社會體制的屏障，增進了各國間的文化交流與融合，極大地了促進全球范圍內跨越民族的情感參與和心理認同，進而使其影響迅速擴大與涵化。

我國與西方國家在社會制度、文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)等方面存在差異，且又剛剛轉向市場經(jīng)濟體制，傳媒集團若要贏得更多的發(fā)展機遇，有賴于它將歷史意識與時代意識、民族意識與世界意識結合起來，一方面以健康的心態(tài)對待歷史文化，將現(xiàn)實中國文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動地融入“全球化”進程，以時代精神和時代文化來熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強，堅持中國文化的民族傳統(tǒng)和民族形式；另一方面以開放的心態(tài)面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國家的一切優(yōu)秀文化成果，以充實和豐富民族文化，將中國文化匯入世界文化的大河中去。也即通過對異質文化的整合，在統(tǒng)一性和多樣性之間重新構筑一種強有力的張力場，增大傳媒產業(yè)的可能性空間，增強傳媒集團的生命力。

業(yè)界人士至今仍津津樂道于美國迪斯尼公司制作的動畫片《花木蘭》。與以往的美國動畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動人心魄的中國故事，以其鮮明的東方藝術風格和獨特的文化價值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國人重視家庭榮譽、抱持個人應該報效國家的固有價值觀念在片中得到了充分的體現(xiàn)。顯然，這種嚴肅的主題與迪斯尼過去熱衷于逗趣的風格大異其趣。在相當程度上，中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為了自己的需要而改造其它文化、據(jù)為己用，并創(chuàng)造巨額利潤的過程。

近年來，借助傳媒產業(yè)，中國與西方主要發(fā)達國家舉辦的文化交流活動漸趨頻繁。1999年法國巴黎承辦的“中國文化周”、2000年中國主辦的“中國文化美國行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國文化年”以及“亞洲藝術節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動等盛況空前，影響深遠。藉此，中國文化與世界文化不僅進行了零距離的互補流，而且還將域外高品質的資本、資源與經(jīng)驗同中華民族獨特的文化資源相結合，形成更強勢的民族文化產業(yè)。

六、技術創(chuàng)新機制

傳媒產業(yè)是知識密集、信息密集、技術密集的領域。運用高新技術特別是信息、網(wǎng)絡技術進行文化傳播、發(fā)展傳媒產業(yè)，已經(jīng)成為全球傳媒競爭和發(fā)展的大趨勢。國內外有影響的傳媒產業(yè)都在不斷通過提高其傳媒產品和傳媒服務的科技含量來開發(fā)、轉變和引導傳媒產業(yè)市場的消費熱點，增強自身的市場競爭力。因此，牢牢把握現(xiàn)代高新技術為傳媒產業(yè)發(fā)展開拓的新的空間，是傳媒集團謀求更快更大發(fā)展的難得的歷史機遇。

（一）突破介質壁壘，創(chuàng)新文化傳播平臺

進入20世紀90年代，傳播科技進步的主要標志之一是數(shù)字壓縮技術的異軍突起，并且迅速促成了通信衛(wèi)星的結構與功能的深刻變革。數(shù)字化技術帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動性、時效性空前增強，接受終端的音畫質量大幅提高，并且可以突破過去那種以介質為壁壘的市場格局，實現(xiàn)跨媒體的融合互動和信息的海量儲存、便捷采集，使產品的深度開發(fā)成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰(zhàn)略本部了“IT新改革”戰(zhàn)略，明確提出將建設“遍在網(wǎng)絡社會”的目標?！氨樵诰W(wǎng)絡社會”將方便人們在任何時間和地點，通過多種介質向任何人或終端，便捷地實現(xiàn)信息互換。為了適應這一網(wǎng)絡融合、技術互通和普遍應用的發(fā)展趨勢，日本新聞媒體作為主要的內容生產商，積極探索，應對新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同媒介形態(tài)的努力進一步模糊了彼此的邊界，呈現(xiàn)出媒體融合的發(fā)展態(tài)勢。

2005年6月1日，中國第一門戶網(wǎng)站新浪與山東齊魯電視臺正式攜手，雙方就新聞、節(jié)目、活動、無線業(yè)務等方面展開廣泛合作。新浪網(wǎng)為齊魯臺提供強大的網(wǎng)絡平臺和信息資源，包括網(wǎng)絡展示、信息支持和網(wǎng)絡互動，并與齊魯臺實現(xiàn)新聞資源和優(yōu)秀節(jié)目方面的信息共享，齊魯臺的多個精品節(jié)目將在新浪網(wǎng)上進行展示并獲得強大的網(wǎng)絡互動功能，迅速擴大影響力?？梢灶A見，隨著網(wǎng)絡的普及發(fā)展和寬帶技術的進步，網(wǎng)絡媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優(yōu)勢與核心價值。

（二）瞄準新媒體新業(yè)務，開拓新型消費市場

在以消耗巨大能源為代價的大工業(yè)逐漸讓位給高科技的文化產業(yè)時代來臨之際，龐大的傳媒產業(yè)越來越顯露出它的市場價值，展現(xiàn)了它廣闊的消費市場和潛力。瞄準層出不窮的移動電視、網(wǎng)絡電視、IP電視、手機電視、Flas、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字電視圖書館、網(wǎng)上音視頻業(yè)務等新媒體新業(yè)務巨大的市場潛能，主動尋求以自身的品牌和內容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團圖強崛起的寶貴契機。

借助網(wǎng)絡迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產品可以多樣化，且能把音樂、動畫、聲效及交互成功地融為一體等優(yōu)勢，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時，F(xiàn)lash的商業(yè)價值也日益凸現(xiàn)，帶來一條快速挺進動漫領域、快速占領動漫市場的捷徑。目前，全國最大的Flash制作團隊之一——千龍新聞網(wǎng)Flas設計中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對象、明確市場地位的Flash系列動畫，比如針對青少年的“中國成語Flas”，針對辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺等電視機構則已為商業(yè)Flas開出了200至600元/秒的價格，其巨大的增值空間可見一斑。

七、風險規(guī)避機制

風險是在一定條件下、一定時期內可能發(fā)生結果的變動，是預期利益與實際利益變動的不確定性。人類的一切經(jīng)濟活動就實質而言都是一種利益活動，而人類的一切利益活動又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風險在人們的日常生活中無處不在，無時不有。人類對風險的認識是與風險損失和風險利益緊密聯(lián)系在一起的。傳媒集團理性地衡量和評判自身的經(jīng)營狀況和外部產業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標并進行相應的風險評估，從而有效地規(guī)避可以預見的風險，是其成長過程中必須予以高度重視的環(huán)節(jié)。概括地說，傳媒集團應當規(guī)避的風險主要有以下五個方面：

（一）規(guī)避同質化競爭的風險

同質化是指同一大類中不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，在產品同質化基礎上的競爭行為稱為同質化競爭。同質化競爭不僅導致資源浪費，市場泡沫，還極大地提高了市場創(chuàng)新活動的成本。對此，傳媒集團應根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標與要求對組織結構和企業(yè)文化進行改造，注意整合資源，塑造核心業(yè)務，避免同質化競爭給傳媒集團造成不必要的經(jīng)濟損失。在全國報業(yè)競爭最為激烈的城市之一廣州，幾家大報的口號準確地傳達了它們各自不同的市場定位：《廣州日報》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報》——“真知影響人生”；《南方日報》——“高度決定影響力”；《南方都市報》——“辦中國最好的報紙”；《新快報》——“新銳、新知、新見”；《信息時報》——“發(fā)財獅子，大眾報紙”。這些口號既是它們品牌形象的真實寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。

（二）規(guī)避信息盲區(qū)的風險

信息具有無序、分散的特點。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產業(yè)活動的全過程。只有對信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過政府引導與市場運作相結合的方式，讓各為其主的資源在一個更大的空間里自由流動組合，最終達到最佳配置，實現(xiàn)效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場的調研，對讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨特的、領先市場的、高品質的傳媒產品，從而搶占傳媒市場的“制高點”。再次，要重視對國內外傳媒產業(yè)信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動態(tài)，為開發(fā)獨特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。

（三）規(guī)避資本投資的風險

由于目前我國傳媒產業(yè)環(huán)境并沒有完全按照市場規(guī)律來操作，市場極不規(guī)范，存在許多無法預測和控制的特殊因素，一旦雙方出現(xiàn)危機，投資方往往很難找到一個公平合理的解決平臺，這就使得傳媒集團很難準確地預測其投資的未來成效。因此，理順產權關系，明確利益分配是傳媒集團進行大規(guī)模資本投資的先決條件。

（四）規(guī)避人力資源外流風險

流動性強是現(xiàn)代人才的基本特征，這也是由生產力發(fā)展水平所決定的。人才外流給傳媒集團帶來的損失是巨大的。如果集團骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術、市場甚至商業(yè)秘密，影響了集團的正常生產經(jīng)營，而且還會沖擊正常的勞動關系，引起企業(yè)之間、企業(yè)外流人員之間的勞動糾紛，影響勞動力市場的正常秩序。此外，跳槽使得企業(yè)的在職培訓投資成本無法收回，給企業(yè)造成巨大的、長遠的損失，同時還提高了其他企業(yè)技術開發(fā)能力、市場拓展能力或管理水平，從而將本企業(yè)推入更加激烈的競爭環(huán)境。因此，不斷提高員工工作生活質量，建立滿足員工自我實現(xiàn)需要的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供他們施展個人才干的創(chuàng)業(yè)平臺，是增強員工對企業(yè)的忠誠度、防止人力資源外流的重要方法。新晨

（五）規(guī)避企業(yè)文化抵牾的風險

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長期的生產實踐中形成的群體意識及行為方式，是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)。不同的企業(yè)文化塑造出不同的經(jīng)營理念、品牌氣質。傳媒集團的整合客觀上勢必帶來不同企業(yè)文化之間的相互碰撞。盡管這一現(xiàn)象有時隱蔽，有時豁顯，但是，在企業(yè)的整合過程中，若不從深層次上進行文化的整合或提升，那就難免會造成貌合神離的局面，導致整合矛盾重重，發(fā)展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國時代華納與美國在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當是前車之鑒。

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篇10

關鍵詞：媒介融合；新聞傳播教育；走向

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0138-02

近年來，媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳播人才的社會需求結構發(fā)生了深刻變化，這對我國高校新聞傳播教育提出了嚴峻挑戰(zhàn)。為應對媒介融合變局，我國高校新聞傳播教育亟須走出固有的狹隘的人才培養(yǎng)思路，建構全新的育人、育才理念，主動融入時代大潮，服務社會。其中，突出學科價值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，導引傳媒經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，助推社會進步，積極開展公民媒介素養(yǎng)，應該成為我國新聞傳播教育的主要發(fā)展走向。

一、突出學科價值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者

媒介的融合發(fā)展在很大程度上弱化了新聞傳播的進入門檻，越來越多的沒有受過專業(yè)訓練的普通人也能夠比較方便地加入到新聞信息傳播活動中。但是，這并不意味著專業(yè)化的新聞傳播教育就不需要了，未來的新聞傳播業(yè)仍然要靠經(jīng)過專業(yè)訓練的人來主導。因此，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，仍是我國新聞傳播教育的“重頭戲”，這也是其學科價值所在。

（一）傳媒技藝教育與人文社科知識傳授并重。媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳媒業(yè)越來越需要具備“全套”傳媒技藝的職業(yè)新聞傳播者。因此，加強傳媒技藝教育對新聞傳播專業(yè)的學生來說非常重要。相對于單一媒介的新聞采編人員而言，融合媒體的編輯、記者需要掌握交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開展新聞報道的能力。所以，高校今后的新聞傳播實務類課程要適應媒介融合的要求進行調整，培養(yǎng)學生具備多種媒介業(yè)務操作技能。

在日常的新聞報道活動中，新聞工作者需要處理的信息常常涉及到政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事等廣泛領域。記者、編輯只有具備寬廣的人文社會科學知識視野，才能得心應手地駕馭和把握這些不同種類的信息，更有成效地完成新聞報道工作。我國不少老一輩新聞工作者都認為記者應該是個雜家，需要具備多種學科知識。實踐表明，單純注重媒介技藝而輕視人文社科知識的傳授，將使學生在專業(yè)上缺乏長遠發(fā)展?jié)摿?。新聞工作者業(yè)務上的專、精、深，往往需要多學科素養(yǎng)作鋪墊。特別是傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，弱化了新聞報道和信息傳播的技術性要求，使得普通人略微花點時間也能掌握新聞傳播的一般性技能。但是，將新聞報道做精、深、透所需要的相關人文社科知識素養(yǎng)卻并不是一時半刻就能迅速堆積起來的，而是需要系統(tǒng)化的學習和久長時間的消化、吸引和積淀才能形成。因此，在媒介融合時代，新聞傳播教育在培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者時需要將傳媒技藝教育與人文社科知識傳授并重。

（二）新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務實踐能力訓練兼顧。在媒介融合趨勢下，隨著非職業(yè)新聞人的信息傳播活動的增多，職業(yè)新聞傳播者更加需要良好的新聞職業(yè)精神和專、精、深的業(yè)務實踐能力以體現(xiàn)比較優(yōu)勢，確立自身的社會存在價值和意義。因此，高校新聞傳播教育需要兼顧新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務實踐能力訓練。

隨著媒介的融合發(fā)展，今后新聞工作者將面臨更加激烈的同業(yè)競爭，職業(yè)壓力與職業(yè)風險將越來越突出。在這種情勢下，良好的新聞職業(yè)精神，是新聞工作者能夠不畏艱險、迎難而上，履行好“鐵肩擔道義，妙手著文章”職能，有效服務社會的重要保障。新聞傳播教育要向學生傳遞新聞職業(yè)信仰，教給他們應該遵守的行業(yè)規(guī)則和職業(yè)倫理；要讓他們樹立對新聞事業(yè)的責任感、事業(yè)心，傳承前人優(yōu)秀的新聞職業(yè)精神、職業(yè)理念和職業(yè)風范。只有這樣，他們才能對自己未來職業(yè)的要求和使命有明確的認識，才可能在今后的職業(yè)生涯中自覺抵制各類不正之風，成為有社會責任感的職業(yè)新聞工作者。另外，高校的新聞傳播教育一定要杜絕片面的理論說教，要讓理論與實踐以合適比例相結合，重視學生業(yè)務能力的培養(yǎng)?！敖⒁惶走m應媒體融合發(fā)展的新的課程體系成為新聞院校的重要課題?！盵1]不僅要培養(yǎng)和鍛煉學生采、寫、攝、錄、編等多項業(yè)務技能，還要讓他們在實踐中去深化對新聞傳播規(guī)律、媒體運行規(guī)律的認識，建構新聞傳播職業(yè)修養(yǎng)。

二、導引傳媒經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人

從長遠看，媒介的融合發(fā)展消除了傳媒業(yè)固有的業(yè)態(tài)分隔，有利于我國傳媒業(yè)的資源整合和資本重組，從而為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為傳媒經(jīng)濟的繁榮提供更大的市場空間。不過，我國傳媒業(yè)的發(fā)展和傳媒經(jīng)濟的繁榮，歸根結底離不開人才保證。隨著媒介的融合發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)由依賴名記者、名編輯的時代進入了更加需要出色的媒體經(jīng)營者的歷史新時期。因此，關注傳媒業(yè)發(fā)展變局，有針對性地開展各種對策研究，導引傳媒經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，應該成為我國高校新聞傳播教育的一個重要走向。

（一）關注傳媒業(yè)變局，有針對性地開展各種對策研究，導引傳媒業(yè)發(fā)展。媒介融合不僅消除了不同形態(tài)媒體間的行業(yè)壁壘，同時也促進了新聞出版、廣播影視、文化娛樂、電子通訊間的產業(yè)融合。習慣了“劃地而治”和有等級差別的中國新聞媒體如何適應媒介融合的需要進行改革，突破現(xiàn)有的體制束縛和區(qū)域限制、行業(yè)限制，進行跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，以推動整個傳媒業(yè)的加速發(fā)展，需要理論界能夠及時給以指引。我國現(xiàn)有的新聞媒體中報刊部分是事業(yè)單位部分是企業(yè)組織，廣播電視都是事業(yè)單位，出版社和網(wǎng)絡公司則基本是市場化運作的企業(yè)組織。眾所周知，事業(yè)單位與企業(yè)組織之間存在著角色沖突，二者融合到一起，該怎樣發(fā)展？傳媒業(yè)的融資問題如何解決？政府有關部門又如何劃分監(jiān)管權限、履行監(jiān)管職責？這些都需要有相關的對策研究提供支持。高校新聞傳播教育機構無疑可以借助自身的學術資源優(yōu)勢，有效地分擔上述難題，進而導引中國傳媒業(yè)的發(fā)展。

（二）培養(yǎng)媒體職業(yè)經(jīng)理人，推動傳媒經(jīng)濟走向繁榮。從國際趨勢來看，中國傳媒業(yè)要在媒介融合環(huán)境下獲得充分發(fā)展，必須借助資本市場這一杠桿，運用資本運營手段來籌措資金、加速擴張。同時，中國傳媒業(yè)運行的側重點也要由新聞采編、報道策劃轉移到經(jīng)營管理上來。隨著傳媒市場化程度的加深和國內外傳媒競爭的日益加劇，中國傳媒業(yè)日漸意識到經(jīng)營管理對其生存和發(fā)展所具有的顯要作用。但是，長期以來中國傳媒業(yè)的經(jīng)營管理非常滯后，適應市場化運作的傳媒經(jīng)營管理人才極度短缺?！岸覀儺斍靶侣劽浇槿狈榷侣剺I(yè)務又懂經(jīng)營管理的高層管理人才、既擅長新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才?！盵2]中國傳媒領域迫切需要既懂新聞業(yè)務又懂經(jīng)營管理的人才，特別是需要大量完全意義上的優(yōu)質傳媒職業(yè)經(jīng)理人來為媒體服務。在當今中國，傳媒業(yè)往往既承載著意識形態(tài)宣傳功能，又擔負著公共文化服務任務，還履行著產業(yè)經(jīng)營主體職責，傳媒業(yè)在發(fā)展中需要兼顧意識形態(tài)、社會責任和媒體利益等多重訴求間的平衡。因此，中國的傳媒經(jīng)營管理人員一般需要具備三方面能力：一是有政治頭腦和國情意識，具備把握政策走向的能力；二是熟悉新聞業(yè)務，懂得采編業(yè)務的具體運作；三是媒體經(jīng)營管理的能力，深諳管理、營銷、財會、金融投資等經(jīng)管知識。特別是隨著媒介融合進程的深入，中國傳媒業(yè)越來越需要熟知國情，懂得新聞業(yè)務知識，具有一定經(jīng)營管理理念及技能，以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。我國高校新聞傳播教育要主動順應這種迫切的社會需要，將培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為自己的一個重要發(fā)展取向。

三、助推社會進步，積極開展公民媒介素養(yǎng)教育

隨著傳播科技的飛速發(fā)展，由傳媒系統(tǒng)所建構的媒介環(huán)境，己經(jīng)成為人類社會繼自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境之后，又一個十分重要的社會環(huán)境系統(tǒng)。它影響著人們生產、生活的諸多方面，甚至形塑著人們的生活形態(tài)和精神世界。而媒介融合的推進，進一步加深了人類社會媒介化的程度，使得人們對媒介環(huán)境的依賴度繼續(xù)增強。人們不知不覺間習慣了依照媒介所構建的“擬態(tài)環(huán)境”來認知社會、理解社會，并據(jù)此來指導自己的行動。在這種情勢下，媒介素養(yǎng)即具備合理使用媒介和有效利用媒介的能力，對于生活于媒介化社會中的每位公民來說日益變得重要。近年來國內頻發(fā)的各類公共危機事件中種種令人痛心疾首的局面，讓人們見證了公民媒介素養(yǎng)缺失的可怕性。上至政府官員，下至普通大眾，都需要具備相應的媒介素養(yǎng)，因此，加強國民的媒介素養(yǎng)教育已刻不容緩。在目前公民媒介素養(yǎng)教育主體缺位的情況下，高校的新聞傳播教育教學機構理應責無旁貸地擔負起責任，成為公民媒介素養(yǎng)教育的前沿陣地。

媒介素養(yǎng)是一個發(fā)展變化的概念，早期的媒介素養(yǎng)主要是使用語言文本的能力，隨著電子媒體和新媒體的發(fā)展，媒介素養(yǎng)逐漸從使用聲音、視頻媒體的能力發(fā)展為使用多媒體的能力，尤其是使用網(wǎng)絡和手機等新媒體的能力。同時，媒介素養(yǎng)的層次也從當初簡單的讀寫能力，發(fā)展到能夠理解媒體內容和形式后面的權力關系，能夠賦予各種符號以意義，并使別人能夠理解。在媒介融合時代，擁有良好的媒介素養(yǎng)，意味著掌握了一套觀察世界和認識世界的有效手段，意味著具備了一種把握世界和介入世界的理想方法。它要使人們形成對媒介所傳遞的信息既能理解其意義，又能獨立判斷其價值的認知結構，并具備一定的創(chuàng)造和傳播信息的能力。對于普通公民而言，媒介素養(yǎng)教育是以解決他們如何與媒介相處的教育，既要培養(yǎng)他們認識媒介、理解媒介的能力，也要培養(yǎng)他們運用媒介的能力?！霸谫Y訊日益發(fā)達、人際網(wǎng)絡日益緊密、媒介生產環(huán)節(jié)日益為受眾所熟悉的今天，受眾不僅僅要行使自己作為媒介內容消費者擁有的反饋的權利，而且要行使一定程度參與媒介制作的權利，至少在某個制作流程上可以發(fā)揮一定作用”[3]。在當今信息化社會，公民媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為公民文明素養(yǎng)的重要組成部分。從某種意義上說，公民媒介素養(yǎng)的普遍提高，不僅對中國傳媒業(yè)的發(fā)展是一件幸事，對中國整個社會的發(fā)展，也是一件幸事。綜上所述，面對媒介融合發(fā)展態(tài)勢，我國高校新聞傳播學教育應該主動順應社會發(fā)展的需要，銳意改革進取，努力開拓創(chuàng)新，積極調整辦學定位和人才培養(yǎng)思路，探索符合時代要求的發(fā)展路徑。只有這樣，我國高校的新聞傳播教育才能走向廣闊的天地。

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