汽車營銷策劃范文

時間:2023-03-13 17:55:09

導(dǎo)語:如何才能寫好一篇汽車營銷策劃,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文,供你借鑒。

汽車營銷策劃

篇1

汽車營銷策劃方案

一、公司帶給一產(chǎn)品促銷

國慶期間不但是車好賣,汽車用品也不為之過。為了更好的在國慶期間讓答謝銷廣大客戶,桓澤汽車用品讓利進行中,我們公司特地拿出??怂咕W(wǎng)格柵這一產(chǎn)品配合國慶期間促銷方案:提高銷售更好的業(yè)績,

??怂怪芯W(wǎng)格柵上300,福克斯中網(wǎng)下400國慶促銷凡訂購??怂怪芯W(wǎng)不含稅700買5送1,含稅價800買5送1.國慶節(jié)我司放假5天趕快訂購。

1、新車上市

很多廠商,都會在國慶節(jié)期間推出自己的新品車型,以此來擴大產(chǎn)品線,提高爭競力度。舉辦此列促銷活動,需要前奏的大力宣傳,不然,難以讓人們對新品產(chǎn)生信任感。另外,在價格上要有必須的優(yōu)惠。

新車上市的國慶促銷活動存在的弊端:價格上沒有一個比較,大多數(shù)人認為新車上市未必是最優(yōu)惠的,更優(yōu)惠的就應(yīng)在后面。

2、降價促銷

由于同質(zhì)化競爭的嚴峻性,降字就成了促銷的主打招式。降價促銷是國慶促銷活動中最常見的一種活動方案?;顒悠陂g,根據(jù)不同的車型,在原先價格的基礎(chǔ)上讓利千元,最高優(yōu)惠到萬元。

降價促銷有個前提:忌在國慶前加價售車,趁機在國慶再降價促銷。這種先加價再降價的手段在大多數(shù)顧客眼中是不夠真誠的表現(xiàn)。

3、國慶購車送大禮包

為了吸引消費者的選購,買車送禮也是經(jīng)銷商常用的方式。能夠送的禮包包括:加油卡,車貼膜、送車損險、商業(yè)第三者險、盜搶險、車上人員職責險、不計免賠險。

這是車商使用最多的一種方式,即向購車客戶贈送價值必須金額的禮品,最近送GPS的也逐漸多了起來。如果車商打出的廣告中有超值大禮包這樣的字眼,那么基本上就屬于此類了。當然,還有4S店是送股票的。

4、重獎老客戶

朋友、同事推薦,這是影響多數(shù)消費者購車的決定性要素。在汽車營銷中,這叫口碑效應(yīng)。于是車商就在這方面動起了腦筋,比如一汽豐田經(jīng)銷商就曾推出過此類活動:老客戶凡是成功介紹新客戶買車的,就能獲得數(shù)千元的獎勵。要是真有朋友、同事叨念著他開的車子如何好,不心動才怪呢。

5、包牌銷售

包牌銷售即銷售前就上好牌照。杭州發(fā)放88號牌時,天津一汽經(jīng)銷商打出了包牌銷售的促銷手段,由于車牌號是88打頭的,這批車輛很受歡迎,經(jīng)銷商僅有的8輛包牌車一搶而空。

6、無息按揭購車

購車人支付50%的車款后,余款需在兩年內(nèi)還清。一輛20萬左右的汽車,以無息按揭的方式購買的話,至少能夠省下1萬元利息。

節(jié)日促銷活動方案的中心點務(wù)必是實在給到顧客優(yōu)惠,這也是促銷的前提。透過舉辦活動來吸引更多的消費者及相關(guān)人士,汽車促銷活動越來越豐富,范圍也越來越廣,逐漸構(gòu)成一種群體活動,此外,針對國慶的優(yōu)惠活動,還能夠開展了秋季免費檢測活動,包括21項檢測資料。國慶汽車促銷活動,不僅僅是起到宣傳的作用,更是為下半年的業(yè)務(wù)助力,鼓舞士氣。

提前預(yù)祝廣大客戶國慶節(jié)快樂!銷售業(yè)績再創(chuàng)新高

汽車營銷策劃方案范本

一:活動目的:開展活動的目的是處理庫存產(chǎn)品是提高銷售還是宣傳推廣只有明確了明的,才能使活動有的放矢。

二、活動對象:活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體活動控制在范圍多大內(nèi)哪些人是促銷的主要目標哪些人是促銷的次要目標這些選取的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

三、活動主題:主要是為促銷宣傳還是答謝消費者

四、活動方式:這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點思考:確定人群和確定刺激程度。

五、活動時間和地點:促銷活動的時間和地點選取得當會事半功倍,選取不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,在地點上也要讓消費者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要,持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買,很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn);持續(xù)時間過長,又會引起費用過高而且市場形不成熱度,并降低顧客心目中的身價。

六、廣告配合方式:一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選取什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法選取什么樣的媒介炒作這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。

七、前期準備:前期準備分三塊,人員安排,物質(zhì)準備,試驗方案。

八、中期操作:中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。紀律是戰(zhàn)斗力的保證,是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定。

九、后期延續(xù):后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題,對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳腦白金在這方面是高手,即使一個不怎樣樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。

十、費用預(yù)算:沒有利益就沒有存在的好處。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當年愛多VCD的陽光行動B計劃以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預(yù)算,直到活動開展后,才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動,僅靠一個好的點子是不夠的。

十一、意外防范:每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。務(wù)必對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物、力、財力方面的準備。

十二、效果預(yù)估:預(yù)測這次活動會到達什么樣的效果,以利于活動結(jié)束后與實際狀況進行比較,從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。

以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架,在實際操作中,應(yīng)大膽想象,留意求證,進行分析比較和優(yōu)化組合,以實現(xiàn)最佳效益。有了一份有說服力和操作性強的的活動方案,才能讓公司支持你的方案,也才能確保方案得到完美的執(zhí)行,使促銷活動起到四兩撥千金的效果。

汽車促銷活動的類型

開業(yè)促銷活動

一般是新店駐點開業(yè),加大促銷力度,或者是新車型的促銷推廣活動。這類活動最直接的是降價,打折,贈送保險等,還有推出零利率購車,贈送大禮包等優(yōu)惠。

答謝消費者促銷活動

為慶祝銷量達成必須數(shù)量,對消費者的感謝,購車享受超值大禮包,零利率購車,最低首付達多少等。此外,還有商家會推出一些保修、贈送車內(nèi)禮品的活動。

篇2

本課程在教學(xué)實施和教學(xué)組織過程中做了一些探索,整個教學(xué)模式主要突出“抓住優(yōu)勢,轉(zhuǎn)換劣勢,課堂內(nèi)外有機結(jié)合”的教學(xué)理念,通過成員互動的教學(xué)方法的探索,最大限度地調(diào)動學(xué)習(xí)積極性、增加學(xué)生成就感,同時克服不復(fù)習(xí)不預(yù)習(xí)等缺點,以期培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。具體的改革實踐過程可歸納為:1.下派任務(wù)。首先給同學(xué)們下達一學(xué)期要完成的任務(wù),題目一般是“某汽車公司進入某細分市場的產(chǎn)品方案策劃書”針對分組的多少確定“某公司”的數(shù)量及具體的公司名稱,“某細分市場”一定是這家公司還未涉獵的細分市場。給定的任務(wù)需要工作方法相同而工作對象不同,防止學(xué)生敷衍作業(yè),出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)抄襲和組間抄襲等問題。例如,2011級本專業(yè)某班有30個同學(xué)被分成6個學(xué)習(xí)小組,每個小組的任務(wù)分別是重慶力帆、東風(fēng)渝安、北汽、廣汽乘用車、南汽、華晨寶馬幾個汽車公司進入MVP市場的新產(chǎn)品上市方案策劃書,但這幾家公司目前還沒有MpV產(chǎn)品。為了完成任務(wù)老師會根據(jù)授課計劃將此任務(wù)分成若干個子任務(wù)在特定時間內(nèi)要求學(xué)生完成子任務(wù)通過任務(wù)的進度控制把學(xué)習(xí)的知識點和任務(wù)進度有機集合起來,學(xué)以致用。2.班級分組。一般組長由自薦(推薦)和老師指定相結(jié)合的方式進行,先自薦和推薦這樣盡可能讓積極的學(xué)生當組長調(diào)動學(xué)生的積極性。通過這種確定組長的方式盡可能突出學(xué)生“成就動機強烈”的特點。3.教師講解知識點。教師精心備課對基本理論、方法進行講解,并突出重點和難點并為學(xué)生完成子任務(wù)提供前期方向指導(dǎo)。4.課外完成作業(yè)。每組同學(xué)在課后根據(jù)所學(xué)知識完成相應(yīng)的子任務(wù)在此階段學(xué)生主要通過人員分工、進度控制、自主查閱資料、小組討論等進行通過任務(wù)驅(qū)動調(diào)動大家學(xué)習(xí)的積極性和參與性,同時還通過組內(nèi)自我協(xié)調(diào)、自我管理等培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神和社會活動能力。5.小組競賽及教師點評。大家課后完成好作業(yè)由每組調(diào)遣組員代表本組在課堂上進行pp丁展示研究成果,并接受來自老師和其他組同學(xué)的質(zhì)疑最終由老師點評并給出比賽的成績。通過本環(huán)節(jié)可以在小組間形成競爭抓住學(xué)生的成就動機激發(fā)他們下一次把作業(yè)做得更好。6.課后修正作業(yè)。學(xué)生根據(jù)比賽情況及老師點評再次修改作業(yè)并形成最終作業(yè),以此激勵學(xué)生完善作業(yè)的積極主動性。

二、注重創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)改革實踐

整個教學(xué)模式為師生互動和學(xué)生互動提供了舞臺而且體現(xiàn)了“教學(xué)相長”、“學(xué)以致用”的教學(xué)特點。同時在教學(xué)改革實踐中注重教學(xué)相長對學(xué)生學(xué)習(xí)的重要作用,強調(diào)老師一學(xué)生互動、小組一小組互動、學(xué)生一學(xué)生互動提倡合作學(xué)習(xí)和交互學(xué)習(xí)?;有越虒W(xué)模式與能力培養(yǎng)的實施方案,在這種教學(xué)方法中培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和溝通能力,也培養(yǎng)了他們的學(xué)習(xí)主動性和教學(xué)參與l勝。1.學(xué)習(xí)主動性及教學(xué)參與性的培養(yǎng)。在講解每個主題之前確定學(xué)生應(yīng)該預(yù)習(xí)的相關(guān)課程內(nèi)容,以便學(xué)生在聽課過程中加深對講解內(nèi)容的理解。當每個小組講解演示完本小組的pTP任務(wù)后老師組織全班同學(xué)就PP丁演示的內(nèi)容再結(jié)合相關(guān)知識點進行討論點評這樣有利于激發(fā)學(xué)生思考、發(fā)表自己的觀點并在討論中完善和捍衛(wèi)自己的觀點,達到培養(yǎng)學(xué)生批判思維、獨立思考、嚴密分析、不斷創(chuàng)新的能力。2.學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。本課程圍繞教學(xué)內(nèi)容布置演講題目在完成相關(guān)題目的過程中指導(dǎo)學(xué)生如何順利獲取相關(guān)資料焙養(yǎng)學(xué)生查閱資料的能力這樣既加深學(xué)生對知識的理解池培養(yǎng)了他們自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的能力。3.綜合能力的培養(yǎng)。本課程教學(xué)中掌生花費大量課余時間,共同完成作業(yè),并在有限的上課時間中展示作業(yè)成果這對同學(xué)們綜合能力的鍛煉和提升找到了契合點。另外還要提前確定答疑的同學(xué)及答疑的要點等。通過這些工作鍛煉了學(xué)生的溝通能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、團隊協(xié)助能力和創(chuàng)新思維能力等,也為學(xué)生在就業(yè)過程中更好地推銷自我、選擇理想的就業(yè)崗位以及以后的職業(yè)生涯都奠定了較好的基礎(chǔ)。

三、實踐效果

篇3

關(guān)鍵詞:汽車營銷;渠道優(yōu)化;策略;模式分析

隨著市場化的快速發(fā)展,我國汽車生產(chǎn)競爭程度日益加劇,汽車銷售渠道的構(gòu)建和優(yōu)化已經(jīng)成為當前汽車生產(chǎn)銷售商關(guān)注的重點問題。當前我國在汽車銷售渠道上面還存在著不少的問題,針對這些問題提出相應(yīng)的改進的措施,對于汽車銷售的渠道進行優(yōu)化設(shè)計,是提升汽車銷售量增加經(jīng)濟效益的一個重要的方式。

一 汽車銷售渠道存在的主要問題

1.缺乏對銷售渠道的控制。

當前,汽車經(jīng)銷商對于汽車銷售渠道的控制力度還不是很大,這樣就會導(dǎo)致中間商在整個銷售渠道中的地位和權(quán)利逐漸的增大,不利于整體的發(fā)展。汽車的制造商和經(jīng)銷商沒有形成相對穩(wěn)定的合作的關(guān)系,利益的分配存在著不合理的狀況,這就會直接的導(dǎo)致雙方之間存在一定的阻礙。此外,汽車的制造商也很難從經(jīng)銷商處得到相關(guān)客戶的信息,不能夠?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)等進行改進,這樣就不利于汽車制造商對于市場進行拓展。

2.渠道構(gòu)建雙方缺乏戰(zhàn)略營銷的能力。

隨著我國汽車市場化進程的加速發(fā)展,汽車行業(yè)已經(jīng)出具規(guī)模,汽車銷售市場競爭日益激烈,在此種大環(huán)境之下,汽車企業(yè)首先應(yīng)該考慮的問題就是建立相應(yīng)的管理體系,以及發(fā)展的戰(zhàn)略,但是,當前許多的企業(yè)對于發(fā)展的戰(zhàn)略沒有定下明確的標準,更沒有考慮到汽車市場的需求走勢,這樣對于市場發(fā)展情況的不了解,就很難能夠和汽車銷售商聯(lián)系進行銷售渠道的開發(fā)。此外,隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,汽車經(jīng)銷商的數(shù)量不斷的增加,銷售的渠道產(chǎn)生沖突是不可避免的,在我國汽車制造商和經(jīng)銷商之間的不穩(wěn)定的關(guān)系是導(dǎo)致此沖突的主要的原因,產(chǎn)生此種狀況,很大程度上就會影響到汽車銷售的數(shù)量,導(dǎo)致競爭更加的激烈,同時還有可能會產(chǎn)生惡性競爭,不利于該行業(yè)健康快速的發(fā)展。

二 汽車營銷渠道優(yōu)化的策略與模式

1.確定銷售渠道優(yōu)化的目標。

在確定銷售渠道的目標的時候,主要的可以從汽車制造商以及汽車銷售商兩個方面考慮。其中對于汽車制造商而言,其主要的是通過對于整個渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及渠道成員之間關(guān)系的調(diào)整,以此來保障相應(yīng)的銷售渠道能夠正常的運行。而汽車的銷售商最關(guān)心的是銷售的利潤,所以對于銷售渠道的優(yōu)化主要的是注重通過對于渠道進行優(yōu)化,以此來降低汽車生產(chǎn)的成本來提升銷售的利潤。這兩者最主要達成的共同的目標就是通過銷售渠道的優(yōu)化而提升消費者的滿意度,所以就可以通過提升服務(wù)的水平以及提升汽車整體的性能來達到優(yōu)化銷售渠道的目的。

2.明確優(yōu)化實施的過程。

針對當前汽車銷售渠道現(xiàn)狀,在進行汽車銷售渠道優(yōu)化的過程中主要的可以分為以下三個程序進行有效的實施:對于現(xiàn)有的銷售渠道進行整理、對于現(xiàn)有的銷售渠道進行評估以及對于現(xiàn)有的銷售人員進行培訓(xùn)。其中對于銷售渠道進行整理主要的是基于當前渠道銷售效率低下而進行的,所以就需要針對導(dǎo)致此種現(xiàn)象的原因采取針對性的措施,以此來使渠道的結(jié)構(gòu)以及渠道銷售人員的復(fù)雜性得到有效的降低。對于現(xiàn)有的銷售渠道進行有效的評估,主要的是要先建立一個合理的評估的機制,其主要的包含了目標的確立以及現(xiàn)有的評估標準的選擇等。對于汽車的生產(chǎn)商來說,主要的是應(yīng)該注重對于評估過程中成本的有效的控制,以此來鼓勵銷售商參與到其中。對于銷售人員的優(yōu)化,主要的是對其進行及時的培訓(xùn),保障其能夠掌握最新的銷售信息以及方法,以此來提升銷售的業(yè)績。

3.優(yōu)化保障措施。

隨著汽車銷售行業(yè)的不斷的發(fā)展,當前銷售渠道存在著的最主要的問題就是銷售成員的整體素質(zhì),很多的銷售商對于其所銷售的汽車產(chǎn)品并不是非常的了解,不能夠?qū)οM者的行為進行合理的引導(dǎo)。所以,在進行銷售渠道優(yōu)化的過程當中,為了達到最佳的優(yōu)化的效果,則需要對于銷售渠道的銷售商的知識進行相應(yīng)的管理。此外還應(yīng)該有針對性的對其市場管理人員和客戶關(guān)系以及市場分析等多方面的知識進行培訓(xùn),同時還應(yīng)該制定相應(yīng)的業(yè)績考核制度以及激勵機制,從而提升銷售人員的積極性,保障業(yè)績的提升,促進企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

總結(jié)

隨著我國市場化進程的加速發(fā)展,汽車企業(yè)想要取得更好的發(fā)展,就需要對于相應(yīng)的銷售渠道進行優(yōu)化,以此來提升銷售額,促進企業(yè)健康快速的發(fā)展。

參考文獻

[1] 鄧海燕.汽車營銷渠道優(yōu)化分析[J].中國外資.2012,04(12):154-160

[2] 劉一昕.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].上海汽車.2009,15(02):67-72

篇4

在報業(yè)生存狀況不斷受到威脅,競爭日趨激烈的情況下,專刊已成為報紙新的閱讀點和收益點,是報紙?zhí)岣吆诵母偁幜Φ闹匾M成部分。在各種類型的??校?jīng)營性??菆蠹垖⒁延行侣勝Y源和廣告資源進行有效整合的一種形式,本文以《華商報·汽車周刊》為例進行分析。

【關(guān)鍵詞】

經(jīng)營性???;營銷策劃;華商報汽車周刊

隨著社會主義市場經(jīng)濟的確立、媒體間競爭的加劇、新媒體的發(fā)展對報業(yè)的沖擊,報紙不得不謀求新的發(fā)展道路,于是改版擴版熱不斷升溫,受眾觀念不斷加強,各種??_始顯露頭角,發(fā)展勢頭逐漸強勁?!八^經(jīng)營性???,是一種以市場為導(dǎo)向,以消費者為中心,以行業(yè)為基礎(chǔ),以贏利為目的,將行業(yè)新聞與廣告進行有機融合集中的報紙傳播形式?!彼某霈F(xiàn)豐富了報紙內(nèi)容,拉動了廣告的增長,是報紙發(fā)展進程中的必然結(jié)果。經(jīng)營性專刊涉及的往往是一個對國民經(jīng)濟和老百姓的日常生活有巨大影響力的行業(yè)。

本文選擇《華商報·汽車周刊》為研究對象,是因為《華商報》是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大,廣告千人成本最低的報紙。其每周一、周四刊出的《汽車周刊》也是其核心經(jīng)營性???,是西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體。各類汽車營銷策劃活動是該??闹仡^戲,通過舉辦各種評選和頒獎以及車展等活動,無疑對吸引商家的參與和提高報紙的影響力有巨大的作用。通過梳理2011年9月—2012年8月的《華商報·汽車周刊》,對其舉辦的各類營銷策劃活動進行具體分析。

1 營銷策劃的類型。營銷策劃活動是直接服務(wù)于汽車銷售的,對于有購買需求的讀者來說,該周刊主要從兩個方面入手:節(jié)日營銷策劃和汽車市場活動

在節(jié)日營銷策劃上,該汽車周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車銷售結(jié)合,即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進行策劃,把節(jié)日的特點融入其中,其標語往往都成為了最佳的廣告語。從法定假日到流行的節(jié)日,華商報幾乎用到了所有能夠用來促進汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和??慕?jīng)濟利益的獲取,對有意購買汽車或?qū)ζ囀袌龈信d趣的讀者來說也具有很強的吸引力。

2 營銷策劃的內(nèi)容。該周刊具體的營銷策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來,根據(jù)不同類型進行分析

(1)節(jié)日營銷策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營銷,節(jié)日營銷是商家從不放過的營銷策略之一,因此在汽車??羞@類選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購車需求,提供當前汽車市場銷售信息,包括車型介紹、優(yōu)惠政策、購買技巧等信息。這類文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍,輕松活潑。

以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版,七夕節(jié)專題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購車優(yōu)惠活動介紹、第二第三版的情侶如何選車購車的介紹、第四版的各種購車金融方案和養(yǎng)護車的技巧。導(dǎo)購類的文章占多數(shù),其特點是:①目標受眾明確,對其不同的駕車需求有詳細的分類和描述,目的性很強,這也會提高讀者的閱讀效率;②車型介紹有針對性,重點突出,比較客觀。車型的介紹包括很多方面,消費者購車時也會考慮多項參數(shù),但對于主題明確、需求明確的消費者來說,對車型的介紹就應(yīng)該有的放矢,針對具體的需求突出推薦車型的優(yōu)勢,對消費者來說選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入,輕松活潑,親切自然,可讀性強。

(2)汽車活動策劃主要有兩大類,一類是車展活動,其目的主要是圍繞活動來推進汽車的銷售和擴大專刊影響力,因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動舉辦的時間、地點、車型、參與活動的方式等。一類是各類評選頒獎活動。主要是對表現(xiàn)突出的車企、車型、行業(yè)人物等的展示和評選,成為消費者購車選擇品牌的重要參考。

首先,作為一期對車展活動的策劃,其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購買新車的參考手冊,也同時為參展商和參展車型提供一個展示和宣傳的平臺。從這兩方面來說該汽車周刊對車展選題的策劃做的相當全面,幾乎都以超過十版的版面進行報道,信息量大,條理清晰。

其次,對于各類評選頒獎活動來說,目的主要在于為消費者提供權(quán)威前沿的消費指南,更期望通過評選督促經(jīng)銷商誠信經(jīng)營、提升客戶滿意度。以2011年中國(西安)車市總評榜為例,該活動歷時一個多月,其策劃包括:打榜特刊、參評車型測評專題(上)(下)、揭榜特刊四個。作為一個大型的評選類活動策劃,這期的中國(西安)車市總評榜在以下幾個方面表現(xiàn)突出:一是活動流程設(shè)計的完整有序。二是重視與讀者的互動,且互動有效。三是能夠以專業(yè)的視角提供多方位的資料。

雖然《華商報·汽車周刊》經(jīng)過15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體,受到眾多愛車讀者的關(guān)注,但若想穩(wěn)固并擴大影響力,樹立報紙??械钠放茖??,還需進一步拓寬營銷策劃的創(chuàng)新思路。

首先,從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營銷和活動策劃是比較容易重復(fù)的主題,如何從老話題中找出新意,另辟蹊徑,可以結(jié)合當前消費熱點、市場動態(tài)進行嘗試。以《華西都市報·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例,以往3·15消費者權(quán)益保護日,汽車周刊往往會以誠信為主題結(jié)合相關(guān)評選活動進行策劃,而它則選擇了“口碑”這一角度,以“又到3.15 口碑載路口水滔滔”為選題,觀察到有遠見的汽車廠商開始重視品牌形象,重視消費者心目中的“口碑”,他們已深諳:“口碑,才是真正持久傳播的力量”,以此策劃了該期主題。

其次,多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞,挖掘新線索。《華商報·汽車周刊》也有這類選題,但數(shù)量不多,而通過行業(yè)內(nèi)外各類新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索,并結(jié)合現(xiàn)實生活做出服務(wù)性,這樣的??寮拍芨x者。因此該報應(yīng)該重視此類選題,并善于將新聞性與服務(wù)性進行巧妙結(jié)合,給讀者豐富的閱讀體驗。

第三,多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場,發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象,提出新觀點。作為??鸵欢ㄒw現(xiàn)“?!钡奶攸c,它不僅要全面反映這個行業(yè)的發(fā)展動態(tài),還要站在一個更高的臺階上看整個行業(yè),對整個行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析,通過敏銳、獨特而深刻的觀點來助推行業(yè)的前進。

第四,通過媒體之間的合作創(chuàng)新擴大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動策劃上,通過多媒體間的聯(lián)合,或依托國內(nèi)其他強勢媒體的合作,能夠大大開拓??囊曇?,整合新聞資源,增強媒體的策劃報道能力,從而提高??暮诵母偁幜?。

【參考文獻】

周柳明.汽車??绾未蛟熳陨砥放芠J].青年記者.2008.2

篇5

關(guān)鍵詞:營銷問題 營銷因素 營銷策略

中圖分類號:F713.3 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2013)01(b)-0222-02

汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇,賣方市場已經(jīng)完全進化為買方市場,汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進程。對于任何品牌的汽車和任何汽車經(jīng)營者都有勝出的機會。其前提是:必須賣好車,必須做好營銷。對廠家是如此,對經(jīng)銷商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,是取決于營銷策略的科學(xué)與合理性,取決于企業(yè)營銷人才與營銷隊伍的執(zhí)行能力等等。

1 汽車營銷概述

汽車營銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度的滿足市場需求為達到企業(yè)經(jīng)營目標而進行的以汽車交換過程的一系列活動。

2 現(xiàn)在汽車營銷策略中存在的問題

汽車營銷和其他行業(yè)自然有很大的不同,買車的行為從產(chǎn)生購車動機,到最終實現(xiàn)把上了牌的車開回家,至少需要三個月甚至以上的時間,所以買什么類型、什么品牌、什么價位的車,對很多消費者而言,是一個大問題。也就是說,汽車不但是耐用消費品,汽車營銷更是一個實現(xiàn)復(fù)雜購買行為的營銷概念。這其實也對汽車廠商提出了很大的挑戰(zhàn),在如今競爭日趨激烈的市場上,如何讓自己的品牌和產(chǎn)品脫穎而出,讓眾多消費者能在這最后下定決心的過程中選擇自己的汽車,就是一個大問題。?這些年來,各大汽車廠商對于汽車營銷的重視和投入可謂與時俱增。汽車營銷手段不斷翻新,汽車營銷理念也不斷變革,已由簡單的賣車手段,逐步演變成一種商戰(zhàn)中的藝術(shù)。總體來看,整體汽車營銷發(fā)展勢頭良好,同時也暴露出汽車市場營銷的一些問題。

(1)4S店的渠道模式存在問題。

4S店模式由于投資規(guī)模較大,導(dǎo)致顧客付出的購買成本也較高。平均每個專賣店的建設(shè)和配套設(shè)備費用在2000萬元左右,年維護費用也將在100萬元左右,這些費用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費成本里。

4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上,要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場上信息反饋中分析,目前的服務(wù)質(zhì)量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息,廠家依據(jù)商返回的信息進行生產(chǎn)。在中國,幾乎所有的汽車商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求,即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè),也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時廠家和渠道經(jīng)銷商之間存在著博弈現(xiàn)象,廠家認為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價,各自為自己的利益爭執(zhí)不休,營銷方案和政策執(zhí)行不下去,導(dǎo)致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠,對客戶的把握能力下降。

(2)營銷模式存在問題。

價格戰(zhàn)是絕大多數(shù)行業(yè)發(fā)展初期的共同現(xiàn)象,是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現(xiàn)象。眾車行里人氣高漲,消費者忙于看車,銷售員忙于講解車型或是與消費者簽購車合同等。這樣的銷售情境,照理說,車行負責人應(yīng)該開心才對,但事與愿違,雖然說店里人氣高漲,車商卻面臨著庫存高企,無利潤可賺的局面。庫存壓力大了,汽車價格戰(zhàn)也是愈來愈激烈。經(jīng)銷商不斷降價,而且價格動輒就是數(shù)萬元至十萬元的降幅,讓消費者目不暇接了。面對焦灼的價格戰(zhàn),汽車專業(yè)人士表示,這會導(dǎo)致更多的消費者持幣觀望。因為消費者看不到價格是否觸底,而且也讓他們懷疑自己所要購買的車型是否保值等。因此,價格戰(zhàn)或?qū)囀挟a(chǎn)生一定的負面影響。而且消費者最先選擇的時候是從品牌入手,價格就被逼到了后一步的考慮因素中去。

(3)汽車服務(wù)意識存在問題。

汽車銷售合同中暗藏貓膩是經(jīng)銷商存在的普遍問題。在不少經(jīng)銷店中,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與消費者簽訂的合同,文本不規(guī)范、違約責任不對等、交車時間不約定、亂收費現(xiàn)象嚴重等問題都較為集中。其中,隨意擴大對“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責任等更是比比皆是。

隨著汽車生產(chǎn)廠家對服務(wù)要求的不斷規(guī)范,經(jīng)銷商的硬件水平確有大幅提高,但軟件“軟助”問題依舊。如維修服務(wù)水平欠缺等問題仍很普遍。維修中相關(guān)證明材料五花八門,不少經(jīng)銷店的維修工只具備中級工資質(zhì),技師或高級技師人員嚴重欠缺,而且實際操作中普遍存在基礎(chǔ)性操作掌握不熟練,故障處理流程描述不規(guī)范的情況,雖然部分經(jīng)銷商對維修配件的使用制定有相關(guān)制度,但實際操作中漏洞不少,存在舊件充當新件的隱患。這些都會影響到汽車營銷。

3 汽車營銷應(yīng)考慮的因素

通過對我國汽車目前營銷中存在問題的分析,參考國外汽車營銷先進經(jīng)驗,結(jié)合我國具體國情在制定汽車營銷策略時應(yīng)考慮下述因素。

3.1 國家政策因素

現(xiàn)在,國家政府紛紛運用政策和法令來調(diào)控本國的經(jīng)濟運行。典型的,如財政、稅收、利率等方面的經(jīng)濟政策自不必說,甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業(yè)的市場營銷策劃。由此可見,了解和預(yù)測國家政策,對營銷策劃是非常重要。

3.2 社會文化因素

社會文化是人類長期社會生活的精神財富的結(jié)晶,體現(xiàn)著一個國家或地區(qū)的社會文明程度,每一個社會中都存在著各種各樣的亞文化群。社會文化從價值觀念、、習(xí)俗傳統(tǒng)等多個方面影響著消費者的態(tài)度和行為,從而間接地影響著企業(yè)的營銷策劃。

3.3 競爭者因素

“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”是軍事上一條致勝的準則?,F(xiàn)代商戰(zhàn)中的“知彼”目的在于“勝彼”,了解競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面的信息,才能充分發(fā)揮己方的長處,在營銷策劃中才能先行一步,早動一時,搶占制高點以挫敗對手,占領(lǐng)市場。日本豐田汽車公司早在石油危機到來之前,就了解到美國、歐洲的汽車公司著力開發(fā)豪華、大型、高耗油量的汽車。就實力而言,難以和它們抗衡。于是豐田公司避實就虛,研制小型節(jié)能汽車,在石油危機到來之際,迅速打入美國、歐洲市場,并制定完整、縝密的營銷策略,以無可比擬的優(yōu)勢擊敗了競爭對手,出現(xiàn)了“有路必有豐田車”的繁榮景象。

3.4 消費者因素

營銷策劃的目的是成功地推出產(chǎn)品,得到消費者的貨幣選票。以產(chǎn)品為中心的營銷模式已被顧客至上的營銷觀念所取代。消費者的價值觀念、消費心理、態(tài)度左右著其消費行為,從而吸引著營銷策劃者的目光。成功的企業(yè)往往是從消費者的心理、行業(yè)變化趨勢中找到營銷策劃的依據(jù)。美國的L·L·比恩公司認為:“在本公司中,顧客是最重要的人?!彼麄兊臓I銷策劃以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)而聞名。公司保證當場測試其產(chǎn)品,追蹤并解決一切消費者投訴,從而贏得了97%的顧客的最高評價,為其他企業(yè)的營銷策劃提供了借鑒。

3.5 科技因素

科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,給現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)帶來了新材料、新工藝,第一生產(chǎn)力使得產(chǎn)品開發(fā)日新月異。更重要的是,科學(xué)技術(shù)已成為搜集、整理市場信息、輔助企業(yè)經(jīng)營決策的新手段,從而進一步促進了企業(yè)營銷觀念的變化,帶來了營銷領(lǐng)域的革命。給企業(yè)的營銷策劃造成了全方位的影響.

4 汽車營銷策略的探討

根據(jù)汽車營銷要考慮的因素,我們的營銷策略有如下幾點。

首先,建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式。營銷模式只有做到以消費者的需求為導(dǎo)向,才能體現(xiàn)其科學(xué)性、合理性和有效性。因此,必須建立以符合消費者需求為導(dǎo)向的汽車營銷模式。國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè),要以消費者的利益為中心,贏得消費者、市場及自己的發(fā)展。此外,在維護消費者利益的前提下,我國汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā),構(gòu)建一個合理均衡的集廠商、經(jīng)銷商和消費者利益為一體的三角平臺,只有這三方的利益均衡發(fā)展,才能維系我國汽車營銷模式的良性運作,并不斷向前發(fā)展,為我國早日進入汽車強國打下良好的基礎(chǔ)。

其次,建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式。在汽車銷售中,雖然有標準化的流程,但也有每個銷售顧問一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的,不可能用一種方法對待所有的客戶,因此我們需要在標準化的服務(wù)中,針對不同的客戶進行靈活的處理。客戶雖然各式各樣,但是也是根據(jù)一些標準進行分類。根據(jù)不同的消費人群劃分不同的營銷模塊;通過舉辦車展和特定消費群體熱愛的活動拉近和消費者或潛在消費者之間的關(guān)系;然后通過和消費者的不斷接觸,零距離了解該類消費群體的需求來制定未來的銷售策略;最后通過合理的促銷活動,達到銷售目標。將客戶進行分類是必要的,但是要注意,不能輕易的通過外表來判斷,而且無論是哪種客戶,我們都不能表現(xiàn)出嫌貧愛富的特點,都要進行完善的服務(wù)。我們的銷售顧問通常容易犯錯誤就是武斷地判斷客戶,結(jié)果流失掉了很多客戶??蛻舨⒎鞘堑降昕窜嚨牟攀强蛻?,每一個我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。

最后,環(huán)保型營銷策略。國家2007年1月頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》,取消了對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的上路限制,并且降低小排量汽車的消費稅稅率,通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。近年來,隨著汽車工業(yè)科技水平的不斷提高,節(jié)能環(huán)保型小排量汽車在安全性、動力性和外觀等方面都有了很大改善,同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優(yōu)點也日益突出。近年來,受全球氣候異常、國際能源趨緊等多方面因素的影響,節(jié)能環(huán)保已成為很多行業(yè)發(fā)展的基本趨勢。這一社會發(fā)展趨勢,為與環(huán)保關(guān)聯(lián)較強的汽車行業(yè),帶來重大發(fā)展機遇,制定適宜的汽車營銷策略已成為各國汽車行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點。在低碳經(jīng)濟條件下,汽車企業(yè)為貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,適應(yīng)汽車制造標準不斷提高的需要,贏得市場競爭優(yōu)勢,積極滿足消費者的低碳消費的需求,汽車企業(yè)應(yīng)以低碳觀念為指導(dǎo),積極開展綠色營銷。

5 汽車營銷策略的新發(fā)展趨勢

那么隨著時代的改變,社會的進步,人們生活方式、工作方式的進步,我們又應(yīng)用什么營銷策略去適應(yīng)這個多變的社會呢?

5.1 “微”營銷

在現(xiàn)今世界上,中國人的生活和工作節(jié)奏無疑是全世界最快的,因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻(電影)等新的傳播方式的出現(xiàn),就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來,運用為其主要的營銷手段。比如東風(fēng)雪鐵龍(微博)2011款世嘉上市,就利用騰訊微博進行轉(zhuǎn)播和收聽,還很好地利用微博“上墻”,在車展等官方會上進行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動中,“微”營銷也逐漸成為主流的傳播工具,如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影,由于貼近主力目標群體80后的生活形態(tài),得到了為數(shù)巨大的網(wǎng)友支持。預(yù)計在2011年,“微”營銷的力量會成為很多廠商的首選營銷利器。

5.2 “炫”營銷

2010年“凡客體”的一度流行,給人們印象深刻的同時,也說明了營銷活動是不是夠“炫”,成為諸多廠商的一個主要營銷考核目標。比如上海大眾斯柯達晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿,頂一個!”活動就是這樣,3D視覺效果的FABIA酷創(chuàng)新城,讓傳統(tǒng)的MINISITE成為一個好玩的受眾新奇體驗和資訊落腳點。簡單的游戲機制,“嘿,頂一個”讓網(wǎng)民可以有效及時分享,同時“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機進行差異化傳播,這些都有效的體現(xiàn)了一個“炫”的價值,“炫”不僅是80后的主流生活方式,也是一個重要的汽車品牌傳播核心DNA。

5.3 “互動”營銷

現(xiàn)在所有的汽車廠商都明白一個基本道理:不互動,不營銷!所以,互動是一個在制訂營銷方案時的最基本的考慮,如果沒有廣泛的觀眾參與和互動機制的形成,那這個活動基本可以說是失敗的。而互動的本身,并不在于為了互動而互動,更重要是一個能否讓觀眾自發(fā)形成一個互動機制,這才是營銷活動規(guī)劃好壞的關(guān)鍵。比如奔馳SMART的團購活動,不但利用了時下最熱門的“團”的概念,而且三個半小時就被“團”走將近半年的銷量,也足以證明好的創(chuàng)意無須自己傳播,讓網(wǎng)友自發(fā)形成一個互動炒作熱潮,才是新一代互動營銷的特征。吉利熊貓的1元網(wǎng)絡(luò)拍賣搶購活動,也達到了類似的傳播效果。

5.4 “跨界”營銷

“跨界”一詞,如果探究本意,原指兩個領(lǐng)域的不同合作。但在汽車業(yè)界,CROSSOVER車型的出現(xiàn),已經(jīng)讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營銷領(lǐng)域,2010年的跨界合作自然也是一個風(fēng)潮,其實如果細究起來,前面提到的微薄、團購等方面也算是跨界合作的一種方式。不過,做得更有規(guī)模、更有影響力的是要算是和音樂和電影跨界,這個做的比較好的是榮威550全時數(shù)字演唱會,“吳伍林”巡回演唱會本身就有賣點,再加上利用網(wǎng)絡(luò)SNS社區(qū)的極速搶票賽游戲活動,來制造病毒傳播效應(yīng),同時還有針對即時通訊工具的“THISIM”及時分享給好友參與和回復(fù)。最終不單達成了網(wǎng)絡(luò)總參與人數(shù)的新高,更直接拉動了更多預(yù)約試駕的人去各地的4S店。

其實,還有不少營銷方式,比如貼合大“事件”世界杯和世博的營銷,比如有更多用戶“體驗”環(huán)節(jié)的各種路演和試駕活動等等。

6 結(jié)論

任何一種產(chǎn)品要想迅速的占領(lǐng)市場都離不開迎合消費者的消費觀念,而消費者的消費觀念又是隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展或衰落而更改的。所以任何一種營銷模式都不可能是永恒有效的,只有根據(jù)消費者的消費觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營銷模式,才能立于不敗之地。

參考文獻

[1] 劉飛.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討[J].特區(qū)經(jīng)濟,2007(8).

篇6

【文章摘要】

營銷策劃實務(wù)是營銷專業(yè)的一門核心課程,強調(diào)實踐性、應(yīng)用性。將實踐教學(xué)基地應(yīng)用于營銷策劃實務(wù)的項目教學(xué)中,有利于培養(yǎng)學(xué)生的實操性、職業(yè)化。本文對如何在課程的項目教學(xué)中利用實踐教學(xué)基地的意義、實施過程以及面臨的問題進行探討。

【關(guān)鍵詞】

項目教學(xué)法;校企合作;實踐教學(xué)基地;教學(xué)改革

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)的競爭變得越來越激烈,而在市場信息化的今天,企業(yè)之間的競爭最重要的是企業(yè)營銷實力的競爭,歸根到底也就是企業(yè)營銷人才的競爭。所以當代企業(yè)對營銷人才有著很大的需求。高職院校營銷專業(yè)以培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才為目標,為企業(yè)輸送滿足企業(yè)生存和發(fā)展的營銷人才。為了能實現(xiàn)企業(yè)人才需求和高職院校人才供給的零對接,現(xiàn)在的高職院校都在強調(diào)要積極進行校企合作、建立校外實踐教學(xué)基地。但在實際的操作中,校企合作往往流于形式,校外實踐教學(xué)基地僅為掛牌儀式和帶學(xué)生參觀企業(yè),這樣不僅打擊企業(yè)的合作熱情,也無法真正實現(xiàn)人才培養(yǎng)的實踐化、職業(yè)化和社會化。因此本文以營銷策劃課程為例,旨在探討如何將校外實踐基地這一寶貴的資源用于該課程的項目教學(xué)中,實現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生和企業(yè)的三贏。

1 營銷策劃實務(wù)課程的性質(zhì)

1.1 該課程在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的地位

營銷策劃實務(wù)是市場營銷專業(yè)的核心骨干課程,它涉及涉及市場營銷、消費心理、推銷技術(shù)、銷售管理等學(xué)科領(lǐng)域,是在學(xué)生學(xué)習(xí)了市場營銷理論與實務(wù)、消費心理行為分析、管理學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測等基礎(chǔ)課程上開設(shè)的,是對其他專業(yè)課的綜合和提高,也是一門實用性非常強的課程。該課程的教學(xué)應(yīng)嚴格按照職業(yè)崗位工作需要進行組織與安排,采取以教師為主導(dǎo),以學(xué)生為主體的指導(dǎo)思想,注重職業(yè)性、實操性。

1.2 該課程的教學(xué)目標

營銷策劃實務(wù)課程基于職業(yè)崗位對營銷策劃人員的要求,重點培養(yǎng)營銷人員“說”、“寫”、“做”三項能力?!罢f”即要善于表達,“寫”即要能撰寫營銷策劃方案,“做”即要善于進行營銷策劃。具體要求學(xué)生能夠按照要求組建營銷策劃公司、進行企業(yè)CI設(shè)計、正確運用頭腦風(fēng)暴法等創(chuàng)意形成方法、能正確運用各種營銷環(huán)境分析的方法,能根據(jù)企業(yè)要求,能夠制定調(diào)研策劃方案,進行全面調(diào)研,并進行全面系統(tǒng)的分析調(diào)研結(jié)果,在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,提出創(chuàng)意,制定各類營銷戰(zhàn)略、策略及具體的行動方案,制訂產(chǎn)品推廣與市場促銷活動方案。

2 在該課程的項目教學(xué)中利用實踐教學(xué)基地的意義

基于營銷策劃課程的特性,傳統(tǒng)的以知識體系為核心、注重理論知識灌輸?shù)臓I銷專業(yè)課程教學(xué)模式并不適合,教師要摒棄以往沿襲市場營銷框架和方法,以理論講述為主的模式,要著重體現(xiàn)營銷策劃的技能型,以及符合課程教授的實際情況。在課程內(nèi)容方面,教師應(yīng)按照企業(yè)實際策劃工作內(nèi)容設(shè)置不同的項目模塊,采用項目教學(xué)的方法,即教師根據(jù)各模塊的教學(xué)目標設(shè)通過設(shè)計實施一個完整的營銷策劃項目來組織教學(xué)活動,把學(xué)生融入有意義的項目來組織教學(xué)活動,讓學(xué)生積極地學(xué)習(xí),自主地進行知識的構(gòu)建的教學(xué)模式。在以往的教學(xué)項目設(shè)計中,不少教師傾向于建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上或是對公司進行模擬策劃,這樣的教學(xué)設(shè)計雖然在一定程度上鍛煉了學(xué)生的策劃思維和能力,但由于缺乏能讓學(xué)生實際感知的企業(yè)和營銷環(huán)境,學(xué)生的積極性往往沒法真正調(diào)動,也無法檢驗學(xué)生營銷策劃的實踐效果。另一方面,現(xiàn)在高職的營銷策劃專業(yè)強調(diào)校企合作,鼓勵建立實踐教學(xué)基地,筆者認為實踐教學(xué)基地不能光是個面子工程,而是要真正用的教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的實操能力和職業(yè)性。因此,教師在對營銷策劃實務(wù)課程的教學(xué)中設(shè)計項目任務(wù)時,可以利用實踐教學(xué)基地資源,通過校企合作企業(yè)提供營銷策劃項目,這樣,既能給企業(yè)一定的業(yè)務(wù)幫助,又能提高學(xué)生的實踐動手能力,提高院校的就業(yè)率,實現(xiàn)三者的三贏。

3 教學(xué)的實施

3.1 對教學(xué)內(nèi)容進行模塊化、項目化設(shè)計

要將實踐教學(xué)基地在營銷策劃課程的項目教學(xué)中發(fā)揮作用,首先要求任課教師要對營銷策劃的課程內(nèi)容有著全面深入的掌握,并隨時關(guān)注營銷和市場的發(fā)展趨勢,對教學(xué)內(nèi)容的模塊化、項目化設(shè)計。教師可將整個課程劃分為三大模塊:市場營銷策劃的認知、市場營銷策劃實務(wù)、市場營銷策劃綜合實訓(xùn),并在各個模塊下設(shè)計項目及及教學(xué)任務(wù)。

3.2 把課程的教學(xué)項目與企業(yè)的策劃項目相結(jié)合

對教學(xué)內(nèi)容進行了模塊化和項目化設(shè)計后,任課教師需要保持和合作企業(yè)的聯(lián)系溝通獲得企業(yè)提供相關(guān)項目。例如,基于筆者所在院校的合作企業(yè),教師在市場調(diào)研策劃項目時,可安排學(xué)生做關(guān)于三家電信運營商在海經(jīng)貿(mào)市場的競爭力調(diào)研策劃;在定位策劃部分,以海馬公司為背景進行海馬汽車的市場細分和定位圖;在產(chǎn)品上市推廣部分為海南泰合實業(yè)有限公司的農(nóng)產(chǎn)品進行上市推廣策劃;節(jié)日促銷策劃部分為多美麗進行六一兒童節(jié)的節(jié)日促銷策劃等等,最后在策劃綜合訓(xùn)練中,我們共選了四家實訓(xùn)基地,讓他們?nèi)蝿?wù)要求,以項目競標和競賽的方式進行。

3.3 對教學(xué)設(shè)施的要求

傳統(tǒng)的教育模式,其對教學(xué)的設(shè)施要求往往局限于一個教室、一張黑板、一支粉筆就可以完成,而為了促進教學(xué)的效果,還要對傳統(tǒng)的教學(xué)設(shè)施進行調(diào)整。首先布置電腦、網(wǎng)絡(luò)、投影儀、圓桌、必要的教學(xué)實驗軟件、產(chǎn)品實物,另外要在項目教學(xué)中利用到企業(yè)資源還需要有校外實訓(xùn)基地。真正做到注重實戰(zhàn)性教學(xué),借助實踐教學(xué)基地的企業(yè)提供項目,讓學(xué)生置身于真實的環(huán)境中進行學(xué)習(xí)、體驗和鍛煉。

3.4 策劃項目小組的安排

以實踐教學(xué)基地的項目作為項目教學(xué)的依托,光靠單個學(xué)生是很難完成任務(wù)的,因此一般要求以小組進行,每個小組3-5名同學(xué),在小組安排上摒棄一般的學(xué)生自組的做法,可采用隨機或按學(xué)號等多種方式,在不同模塊的教學(xué)內(nèi)容的項目時對小組重新安排,盡量避免同宿舍、關(guān)系密切的同學(xué)為一組,因為在企業(yè)中學(xué)生是不可以選擇同事和領(lǐng)導(dǎo)的。小組形式進行教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的團隊能力和提高學(xué)生組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)、語言表達和協(xié)作能力。每次項目的小組都設(shè)項目經(jīng)理或執(zhí)行組長一名,盡量能使每個學(xué)生都有擔任經(jīng)理或組長的機會。

3.5 項目的實施

項目確定和小組安排好后,由各項目經(jīng)理或執(zhí)行組長組織改組成員制定計劃,合理分配時間、人力等資源,并為策劃項目走訪企業(yè)進行實地調(diào)研、創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。在項目實施過程的,教師可以導(dǎo)師的身份引導(dǎo)學(xué)生,以咨詢家的身份解答學(xué)生在項目進行過程中的困惑,以協(xié)調(diào)人的身份與企業(yè)溝通協(xié)調(diào)為學(xué)生提供良好的實踐環(huán)境。

3.6 營銷策劃項目的考核評價

將實踐基地的項目引進到營銷策劃課程的項目教學(xué)后,對學(xué)生的考評就應(yīng)該采用多方位進行,一般以教師評價為主、小組成員互評和個人自評為輔,企業(yè)人士意見為參考。

首先,教師是項目活動的組織者、引導(dǎo)者、咨詢者和協(xié)調(diào)人,因此,教師對學(xué)生的評價體系占有重要的地位。教師在評價的過程中,要先制定具體的評價指標,評價指標應(yīng)涵蓋學(xué)生能力的各項指標,并使指標盡可能量化,在評價要做到客觀公正和全面。

其次小組成員互評和自我評價。小組成員之間的合作是完成項目的基石,成員間的相互督促必不可少。小組評價應(yīng)制定評價細則,對出現(xiàn)的問題及時向教師反映,保障項目的順利進行。自我評價是學(xué)生在項目活動中反思過程,學(xué)生將自己在項目中學(xué)到的知識及能力以文字的形式記錄下來,從中查找自身的不足,通過自身的努力和老師及同學(xué)的幫助解決存在的問題。

最后,針對合作企業(yè)而進行的營銷策劃項目,在評價小組項目的策劃方案時,教師可以向企業(yè)人士詢問意見,以企業(yè)人士的意見作為參考

4 實施中的碰到困難

將實踐基地資源真正引入到營銷策劃課程的項目教學(xué)中來在目前的高職營銷人才培養(yǎng)中還是一個較新的嘗試,是一個需要多方支援的和努力的嘗試,在實施的過程中會碰到困難,這些困難會影響到這種教學(xué)嘗試開展的效果。

4.1現(xiàn)有教材的缺失。目前高職高專的營銷策劃教材很多,主要分兩類,一類是按照章節(jié)編寫,過分強調(diào)學(xué)科體系,不適合項目化、實踐化教學(xué);另一類是采用項目教學(xué)的教材,但這類教材往往是針對本地區(qū)的情況進行編寫的,而各高職院校所處的省市不一,經(jīng)濟環(huán)境不同,接觸的企業(yè)也不一樣,故此往往無法推廣。這就需要高職院校編制適合本校使用的營銷策劃實務(wù)教材。

4.2對任課教師的高要求。要借助實踐教學(xué)基地承接項目作為營銷策劃課的項目教學(xué),對教師要求更高、更全面,教師不僅僅是要全面靈活處理教學(xué)內(nèi)容,并且還要具有較高的營銷策劃實踐能力以及和企業(yè)人士溝通協(xié)調(diào)的能力。然而我國很多高職院校營銷策劃的老師往往缺乏企業(yè)實踐經(jīng)驗,這樣會導(dǎo)致教師對項目教學(xué)起不到很好的引導(dǎo)作用。

4.3制度支持的不足。要進行這樣的教學(xué)改革嘗試,需要更自由的教學(xué)時間和空間,但不少學(xué)校為了教學(xué)管理的方便,很難給予制度上的支持。

5 結(jié)論

雖然在進行這樣的教學(xué)嘗試的過程中,筆者感受到對于精力和時間的挑戰(zhàn),體會到項目選擇的困難,也了解對學(xué)生評價的不足,但為了能更好地給學(xué)生創(chuàng)造更真實的營銷策劃,提高學(xué)生的動手能力,培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)化,實現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)的三贏模式,教師應(yīng)該努力克服困難,勇敢嘗試,不斷完善。

【參考文獻】

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[4]馮彬蔚,基于能力導(dǎo)向的高職《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革探索[J],職業(yè)時空,2011,7(8).

篇7

電商時代的來臨,改變了消費者的購物方式,消費者的思維、行為模式都發(fā)生了重大的變化,尤其是是由信息的不對稱走向信息的對稱。在信息不對稱走向?qū)ΨQ的巨大變化的背景下逼迫營銷回歸本質(zhì),尤其是營銷策劃將是建立在一個真實的基礎(chǔ)上的適度策劃,偏離了這個真實的基礎(chǔ),電商不是送品牌入青云的和風(fēng)而是前往地獄的一把火焰。

傳統(tǒng)的營銷策劃中利用了信息的不對稱,自說自話、涂脂抹粉,即便是青面獠牙的尊容通過品牌策劃大師的拉皮整容男的變成都教授,女的變成了千頌伊,整個市場的品牌都變成了俊男美女天下。在傳統(tǒng)營銷的過去,通過幾年的艱苦偽裝還真成就了不少銷量大的品牌,有了錢再開始從良,重新去整理自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,夜深人靜之時退去自己的偽裝,花錢買藥調(diào)理身體內(nèi)環(huán)境著力塑造真正的唇紅齒白、眉清目秀的面目。這就是我們在傳統(tǒng)營銷時代很流行的先有市場再有工廠所走的套路,很多企業(yè)熱衷將大量的資源投入到營銷中,弱化對產(chǎn)品本身的投入,找個工廠去OEM了就OK,沒有原創(chuàng)沒有差異化的產(chǎn)品裝進這個品牌美容的布袋子里上街找個高的陣地去賣力的吆喝,在信息不對稱的過去,精明的消費者評價品牌的標準是:敢吆喝總有兩把刷子、吆喝的陣地高度、連續(xù)吆喝時間。在由點到面的單向信息灌輸下,即便是錯誤重復(fù)三遍也就成真理,中國市場巨大即便是大量消費者嘗試性消費也給企業(yè)帶來豐厚的收益,甚至有一些產(chǎn)品的缺陷、缺點消費者在如雷貫耳品牌宣傳中當成了設(shè)計的巧思構(gòu)想,弄的設(shè)計師和開發(fā)人員收獲絕地逢生的驚喜。特別是一些不能馬上立竿見影莫名其效的產(chǎn)品(譬如保健品)倒捕獲了大量的忠實消費者,成就了一個又一個品牌。而在今天此路已不通,筆者認為電商時代的商業(yè)模式?jīng)Q定了一切脫離、遠離產(chǎn)品本身的營銷策劃思維、活動將終結(jié),根本原因是信息對稱時代的來臨帶來了一下的變化:

首先:大數(shù)據(jù)的累積效應(yīng),電商平臺的數(shù)據(jù)累積突破了傳統(tǒng)渠道的銷售數(shù)據(jù)的隱蔽性,天貓、京東、亞馬遜等平臺的某一產(chǎn)品的銷量累計的機制促使消費者的從眾心理導(dǎo)致馬太效應(yīng),淘寶C店的累積數(shù)據(jù)定時清空機制無非是逼商家進入天貓的一個策略之一,進入了天貓商家也是看重銷售數(shù)據(jù)的累積。而在傳統(tǒng)渠道中主動權(quán)掌握在商家手中,商家按自己的意志每年可以選擇主推的品牌和主推產(chǎn)品,屏蔽某一品牌或某一產(chǎn)品。使消費者被動的接受。暢銷商品的信息控制在商家自己手中,而在電商平臺上這一數(shù)據(jù)是大致公開的,消費者對某一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)追捧導(dǎo)致了大量的大單品品牌的出現(xiàn),即達到所謂的“小而美”,大交易量單品的出現(xiàn)給制造商的規(guī)模單一生產(chǎn)贏得了時間和空間進一步優(yōu)化產(chǎn)品體驗、優(yōu)化產(chǎn)品成本,聚焦單品的核心和核外價值的升級。關(guān)注產(chǎn)品體驗多于關(guān)注營銷策劃。

其次:公開對稱的信息傳遞,平臺商的產(chǎn)品評價曬單系統(tǒng)給了消費者一個公開的言論平臺,刨去競爭對手的的抹黑、商家刷單自我粉飾和苛刻消費者的評價外的數(shù)據(jù)基本能夠反映某一產(chǎn)品的真實客觀評價,不同的地域、文化背景、職業(yè)的多維評價更加使產(chǎn)品的體驗接近真實。就拿天貓和淘寶的DSR評分系統(tǒng)來講,當“寶貝與描述相符”這個分數(shù)等于或大于4.8且銷售數(shù)據(jù)量較大,消費者明確自己需求與之吻合可以放心購買,若低于4.6的評分則要慎重下單。這是傳統(tǒng)渠道中最隱蔽的信息,只有商家自己最清楚,除非出現(xiàn)群體性的曝光才可能被消費者關(guān)注到,比如電商化程度不高的汽車行業(yè),其只能通過間接的平臺來將某一問題聚集、如論壇、媒體、監(jiān)管部門進行滯后性的產(chǎn)品體驗評價。于是便給傳統(tǒng)營銷渠道中的專業(yè)滅火的危機公關(guān)公司帶來了業(yè)務(wù)。而電商的產(chǎn)品評價具備事先預(yù)警的機制,在消費者沒有下單之前便獲取了產(chǎn)品的綜合信息,也就意味著沒有好的產(chǎn)品體驗就不會帶來訂單的累積。

篇8

傳授基礎(chǔ)理論知識與培養(yǎng)能力并重是當前汽車營銷與教學(xué)改革的出發(fā)點。只有將當前市場經(jīng)濟對人才的要求與教學(xué)實際相結(jié)合才能探索有效的改進措施。針對目前汽車營銷教學(xué)中存在的問題,可以從以下三個方面進行探索。

1.及時更新教學(xué)內(nèi)容體系隨著汽車市場的發(fā)展,汽車營銷專業(yè)教學(xué)要不斷更新教學(xué)內(nèi)容體系。如汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是當前汽車營銷的一個新方向和內(nèi)容。但當前的汽車營銷教材中涉及此內(nèi)容較少。因此,教授應(yīng)搜集相關(guān)的內(nèi)容和案例作為補充內(nèi)容,及時傳授給學(xué)生,讓學(xué)生不斷了解當前汽車營銷網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的動態(tài),不斷培養(yǎng)整合企業(yè)需求的汽車營銷人才。另一方面,也可以邀請當?shù)赜忻钠嚑I銷精英到校開設(shè)講座,促使學(xué)生真正了解汽車企業(yè)目前的營銷實況。在教材編寫方面要做到兩點:一是教材使用合理化,即不盲目選擇和使用教材;二是教材編寫實用化,汽車營銷類的教材編寫即要突出它的“汽車性”又要突出它的“營銷性”??傊嚑I銷專業(yè)教學(xué)實踐中應(yīng)將當前有關(guān)汽車市場發(fā)展的政策與動態(tài)等與營銷理論相結(jié)合,及時更新教學(xué)內(nèi)容體系。

2.靈活運用教學(xué)方法,引入互動教學(xué)機制在教學(xué)實踐中靈活運用符合汽車營銷學(xué)課程特色的教學(xué)方法,有利于培養(yǎng)應(yīng)用型高級人才。在傳統(tǒng)的教學(xué)中信息流動是單向的,缺乏師生之間的互動和角牛。對傳統(tǒng)的教學(xué)進行改革就是要結(jié)合教學(xué)實踐,靈活采用多種教學(xué)方法,注重教師和學(xué)生之間的互動,要多層次、多角度、多方面地實施教學(xué),使用多元多向傳遞信息模式,采用多媒體等先進的教學(xué)手段;不斷提高學(xué)生創(chuàng)新能力和營銷能力。如可以采用分組案例討論的教學(xué)方法增強師生之間的互動。教師可以向?qū)W生發(fā)放先準備好的案例材料,將學(xué)生分成若干小組來討論案例。最后教師對學(xué)生的案例討論的結(jié)果進行總結(jié)與點評。這樣能促使學(xué)生將所學(xué)的理論知識應(yīng)用于理論分析中去,培養(yǎng)學(xué)生獨立思考與綜合分析的能力。總之,在汽車專業(yè)教學(xué)過程中可以采用諸如多媒體教學(xué)法、案例模擬教學(xué)法、情景小組討論教學(xué)等教學(xué)方式。

3.加強實踐教學(xué)教學(xué)工作的創(chuàng)新始終來源于教學(xué)實踐,汽車營銷學(xué)課程其重要的一個特色就是實踐性強。實踐教學(xué)是貫徹汽車技術(shù)服務(wù)與營銷教學(xué)大綱的具體體現(xiàn),因此,應(yīng)確立實踐教學(xué)的主導(dǎo)地位,應(yīng)加強其實踐教學(xué)。當前院校可以根據(jù)汽車市場發(fā)展的現(xiàn)狀,組織學(xué)生到實訓(xùn)基地實踐訓(xùn)練,讓學(xué)生直接參加營銷實踐,親身體會汽車營銷的真諦。另一方面,學(xué)校也要加強與汽車企業(yè)的合作,讓學(xué)生到企業(yè)中多實習(xí)鍛煉。;學(xué)校也要多舉辦汽車營銷策劃大賽,鼓動學(xué)生多參與,通過此類活動不斷提高學(xué)生營銷能力。

二、結(jié)語

篇9

一、市場營銷策劃素質(zhì)不高

企業(yè)市場營銷策劃素質(zhì)不高,集中體現(xiàn)在以下幾個方面:其一,部分管理者技術(shù)實力較強,自身的營銷管理經(jīng)驗不足,難以依據(jù)市場的變化,實現(xiàn)企業(yè)市場營銷策劃方案的調(diào)整和改善;其二,部分企業(yè)的市場營銷策劃人員專業(yè)技能不強,在進行實際市場營銷活動策劃的時候,不懂得針對于自身產(chǎn)品的定位去進行營銷策劃。

二、企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略

(一)樹立先進性的市場營銷觀念在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的過程中,原本的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化,企業(yè)之間的競爭也陷入白熱化的局面,產(chǎn)品之間的差異也不是很大。要想在這樣競爭激烈的環(huán)境中,獲得顧客對于產(chǎn)品的認可,已然成為眾多企業(yè)高度關(guān)注的問題。當然也不能僅僅從價格的角度去實現(xiàn)競爭局勢的扭轉(zhuǎn),還需要從消費者認可度的角度去進行調(diào)整,樹立與消費者為本的意識,實現(xiàn)市場營銷策略的服務(wù)化轉(zhuǎn)變。

(二)建立高效科學(xué)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)當前的市場營銷網(wǎng)絡(luò)不僅僅需要實現(xiàn)商品銷售渠道的拓展,還需要在產(chǎn)品推廣的方面發(fā)揮積極效能。在這樣的情況下,企業(yè)部門和職工應(yīng)該樹立市場意識,尊重客觀經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律,構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。為此,應(yīng)該積極加大資源的投入,合理的實現(xiàn)對于資源的分配,并且實現(xiàn)與眾多企業(yè)之間的合作,實現(xiàn)客戶群體共享的基礎(chǔ)上,達成銷售渠道的拓展。為此,需要遵循營銷網(wǎng)絡(luò)層次性的特點,從多個維度去實現(xiàn)客戶開發(fā),使得市場營銷網(wǎng)絡(luò)延伸到更加遠的地方。

(三)合理配置高層營銷管理職位積極從營銷組織體系建設(shè)的角度去強化企業(yè)營銷管理創(chuàng)新工作,也是很有必要的。為此,企業(yè)應(yīng)該積極做好以下工作:其一,集合實際市場營銷需求,合理設(shè)置高層營銷管理職位,發(fā)揮其在企業(yè)戰(zhàn)略決策方面的作用,使得高層營銷管理清楚企業(yè)經(jīng)營情況的同時,能夠明確實際營銷的未來發(fā)展方向,這樣才能夠保證其對于營銷活動的引導(dǎo)是正面的;其二,合理的設(shè)置高層營銷管理職位,注重其與營銷部門之間溝通,保證各部門之間的信息能夠?qū)崿F(xiàn)快速的傳播,這對于實現(xiàn)營銷管理效率提升是很有幫助的;其三,高度重視高層營銷管理人員對于營銷信息的反饋,使得其他部門更加深刻的去了解營銷方案,從而切實的參與到實際營銷活動中去。

(四)樹立服務(wù)客戶的營銷意識對于企業(yè)來講,顧客是是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在進行企業(yè)營銷活動的時候,應(yīng)該樹立以顧客為主的意識,實現(xiàn)服務(wù)模式的創(chuàng)新。從理論上來講,顧客消費的不僅僅是產(chǎn)品,更多的是在此過程中企業(yè)給予提供的服務(wù)。為此,應(yīng)該積極做好以下幾方面的工作:其一,全面做好產(chǎn)品銷售,產(chǎn)品售后,產(chǎn)品維護等全流程的顧客服務(wù)工作,滿足顧客的任何需求;其二,從消費者的角度出發(fā),高度重視各項營銷資源的優(yōu)化整合,以保證營銷管理方式的調(diào)整,實現(xiàn)顧客個性化需求的滿足。

(五)實現(xiàn)企業(yè)市場營銷素質(zhì)提升針對于當前企業(yè)市場營銷素質(zhì)不高的問題,積極做好以下幾方面的工作是很有必要的:其一,積極將市場營銷納入到高等教育體系中去,基于職業(yè)教育理念,使得學(xué)生在學(xué)習(xí)就能夠接受到專業(yè)化的市場營銷知識,進而實現(xiàn)其實際市場營銷能力的提升;其二,高度重視對于當前企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)化培訓(xùn),實現(xiàn)營銷實踐能力的提升,以保證其能夠切實的做好營銷工作;其三,積極鼓勵市場營銷人員以自學(xué)的方式去接觸更多市場營銷方面的理論,總結(jié)和歸納當前市場營銷方面的經(jīng)驗,針對于其中存在的缺陷和不足,去實現(xiàn)市場營銷策略的調(diào)整。

三、結(jié)語

篇10

   我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范,然而房產(chǎn)地營銷策劃仍處于初級階段,一方面,開發(fā)商不重視營銷策劃,或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導(dǎo)工作實踐,另一方面,一些策劃人不懂得什么是真正的策劃,策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱,一些所謂的營銷專家正將營銷策劃導(dǎo)入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置,造成社會資源的極大浪費。

    為此,筆者立足于當前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境,針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀,結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項目營銷策劃實際,對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點內(nèi)容和操作流程進行了闡述,分析了當前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀,構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實證研究中,通過對成都H房地產(chǎn)公司的實際情況論述,同時對產(chǎn)品的定價、價格調(diào)整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進行一些有益的探討研究,希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架,為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時,筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論,使理論與實踐相互映證,期望對房地產(chǎn)營銷策劃實踐起到一定的指導(dǎo)作用。

   關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè),營銷策劃,產(chǎn)品定價,價格調(diào)整,廣告推廣

   ABSTRACT:

   Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.

   Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the

   author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.

   Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion

   一.緒論

   1.1研究背景

   隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功,中國已進入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時,宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè),肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用,房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來,房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化,市場竟爭日益加劇,企業(yè)盈利能力同比降低。

    由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面,一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃,策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱;一方面,一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

    房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查,制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者,它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心,以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚,導(dǎo)致投資策略失誤,開發(fā)產(chǎn)品不對路,以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施,但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

    由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題,很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境,因此,如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃,使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路,盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性,從而降低風(fēng)險,使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展,成為本課題研究的主題。

   1.2研究的意義

   隨著我國房地產(chǎn)市場的建立,特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點,房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而,目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫,增幅過大過快,在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重,出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面,是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷,企業(yè)規(guī)模偏小,不注重質(zhì)量和品牌,忽視市場調(diào)研,盲目投資,開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié),致使大量的商品房閑置。

    目前,我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變,因此,市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地,在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃,是否能生產(chǎn)適銷對路的,能以吸引顧客的產(chǎn)品,成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

    房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考,從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤,充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn),最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確,很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭,營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑,因此,企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

   二.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

   2.1房地產(chǎn)市場概論

   2.1.1房地產(chǎn)市場的影響因素

   房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段,影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點:

    宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一,房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

    政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一,政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng),從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;第二,政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格,從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況;第三,政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

    人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的,房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

    產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚,發(fā)展還很不成熟,行業(yè)利潤率提高,吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地,就要走專業(yè)化的發(fā)展道路,提供適銷對路的產(chǎn)品。

    產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少,在這種產(chǎn)品的交易過程中,競爭程度就會低,反之,競爭程度會很高?,F(xiàn)階段,隨著國家鼓勵購房的政策出臺,,需求者和潛在需求者數(shù)量龐大,但由于價格與收入等原因,有效需求相對不足。以北京市為例,調(diào)查顯示,成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是,市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右,而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給,有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是,經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此,需要政府與開發(fā)商共同努力,培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

    其它因素,包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比,房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出,不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上,不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色,交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標客戶群也會有所差別。

   2.1.2房地產(chǎn)市場的特性

   房地產(chǎn)作為一種商品,有其特殊性,如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

    1.市場供給缺乏彈性

    供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點,房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

    2.市場供給的異質(zhì)性

    因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異,市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品,所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部,由于可按不同方式或標準劃分,而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

    3.市場的區(qū)域性

    一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性,使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體,甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小,房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象,一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同,各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別,而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差,就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

    4.市場的周期性

    房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究,經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切,二者的相關(guān)系數(shù)為0.86,屬高度相關(guān);二者的波動同步,只是波動幅度不同而已;二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展,其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動,而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外,房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

    5.市場容量難以估算

    由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

    6.市場的政府主導(dǎo)性

    房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn),其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是,由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng),因此若聽任私人自由經(jīng)營,極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此,政府為了增進全社會福利,勢必要動用“公眾權(quán)力”,對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場,是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定,我國的土地屬國家所有,受政府干預(yù)的特點更為突出。

   2.2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

   美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

   第一,房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。

    第二,房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性,即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求,從而更好地運作項目,賺取更大利潤。

    第三,房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

    第四,房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

    房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法,即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃,即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

   三.成都房地產(chǎn)市場分析

   3.1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

   3.1.1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

   近年來,成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元,比2005年增長17.2 % ;2006年,全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元,同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二,房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升,使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元,占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71% 。經(jīng)過多年的努力,全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米,高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

   3.1.2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

   邁入新世紀,成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境,“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施,促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖,并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年,成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元,施工面積增幅達39%。

   3.1.3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

   隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入,通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展,成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢,房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中,居住消費所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%,個人購房己成為商品房銷售的主體,老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體,住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

    另外,隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強,成都近郊的房價大幅上漲,2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮,城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位,緊追沿海發(fā)達城市。同時,居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位,并高出35個大城市平均水平元。近年來,成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍,政府組織的房地產(chǎn)交易會,極大地凝聚了市場人氣,掀起了商品房的銷售熱潮。

   四.案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

   根據(jù)科特勒的定義,產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益,是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體,而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益,即為了提高自己的生活質(zhì)量,更方便、更舒適的進行工作和生活,滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù),就是從滿足消費者的需求出發(fā),揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式,是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù),一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次,它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和,它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢,產(chǎn)品說明,按揭保證、裝修,代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng) LunWenData]

   H房地產(chǎn)公司住宅的營銷,不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品,同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù),即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)附加多種利益,客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此,H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu),從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量,從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理,都進行了充分的策劃和準備,以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費者的需求,從而贏得顧客和占有市場,取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。

   4.1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

   市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,以求得顧客的認同。

    根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查,結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況,在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上,充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢,通過制定完整的舒適生活體系,充分將項目侶導(dǎo)的“法式尊邸,人文世家”訊速在市場上傳播,使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來,讓顧客明顯感覺和認識到這種差別,并在顧客心目中占有特殊的位置,從而最終得到市場的認可。

    國際風(fēng)尚,舒適生活,代表著一種高性價比的產(chǎn)品,同時,又是很多人可以輕松擁有的生活享受,具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范,成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率,以其優(yōu)越的性價比,贏得消費者的一致追捧。

   最后,H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者,具有國際時尚的綠色家園。

   4.2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

   從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看,“開發(fā)商看單價,顧客看總價”。所以,H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。

   1.總體定價策略

    從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看,房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

  (1)低價策略

    采用低價策略,一般以提高市場占有率為其主要目標,而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

   (2)高價策略

    采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利,而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高,現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。

   (3)中價策略

    這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售,房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

   2.過程定價策略

    房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中,市場營銷環(huán)境可能相當復(fù)雜,房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后,根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

    (1)低開高走定價策略

    低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土,根據(jù)銷售進展情況,每到一個調(diào)價時點,按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略,也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

    (2)高開低走定價策略

    這種定價策略類似“吸脂定價策略”,正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣,其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期,以高價開盤銷售,迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤,然后降價銷售,力求盡快投資收回。

    (3)穩(wěn)定的價格策略

    這種價格策略是指整個營銷期間,樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定,既不大幅提價,也不大幅降價。

    根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明,前期低價入市,促進轟動性的銷售效果,然后分批加推單位,逐步提升售價,是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略,便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

   3.時點定價策略

    時點和折讓定價策略,即以銷售價格為基準,根據(jù)不同的銷售情況適當調(diào)整各出售單位價格的策略,先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格,然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶,以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中,可給予以下幾種折扣方式。

    ①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

    ②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

    ③一次性付款給予98折優(yōu)惠,首期三成給予99折優(yōu)惠。

   4.3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

   1.項目導(dǎo)入期廣告促銷

    H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導(dǎo)入期,即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的,廣告的運作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中,讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象,激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果,以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象,使目標受眾對項目有較為全面的了解,對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往,以產(chǎn)生購買欲望,對于房地產(chǎn)產(chǎn)品,百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多,大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此,對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分,以求達到廣告宣傳量的飽和。

   2.項目成長期,即項目的開盤期

   在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的,廣告促銷應(yīng)強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性,確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位,以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

    在這一階段的廣告,應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

   由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴,他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈,在成長期,將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng),以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

    電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而,帶了目標客戶的尊崇感受和向往,并與其它竟爭品牌有效差異化,形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視,所以,將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好,那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

    這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外,報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施,也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

   3.項目成熟期廣告促銷

    項目經(jīng)歷了開盤期后,銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段,廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標,對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言,在這一階段,項目的建設(shè)已近完成,已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費者傳遞,同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行,這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

    因此,在這一段的廣告運作中應(yīng)側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注,這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況,則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛,眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前,將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前,對他們是最好的吸引。

   4.項目衰退期廣告促銷

    當項目進入衰退期,即尾盤期后,應(yīng)對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上,所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫,理想的銷售業(yè)績,購房者的滿意和業(yè)主的忠誠,這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣,同時,這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證,為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。

   五.結(jié)論

   房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式,房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費者,向消費者提供高附加值的產(chǎn)品,提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量,同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的,環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向,內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭,開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整,對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃,這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

    成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進行營銷策劃,要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向,以市場為龍頭,以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作,實現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化,從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中,結(jié)合該公司的客觀實際,確定市場定位,最后制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營銷策劃。運用理論和實踐相結(jié)合的方法,對H房地產(chǎn)公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

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