導(dǎo)語：如何才能寫好一篇化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

在過去的20幾年里，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)飛速發(fā)展，如今我國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷致勝是關(guān)鍵，而營(yíng)銷渠道致勝又是不變的營(yíng)銷真理。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道顯然不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，制約了化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

一、產(chǎn)品策略

打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購(gòu)買?；瘖y品企業(yè)要在擻勵(lì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)馬上能被產(chǎn)品特色所吸引?；瘖y品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費(fèi)者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候趁機(jī)做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營(yíng)銷策略誘惑消費(fèi)者購(gòu)買（因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)，所以不是欺騙）。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場(chǎng)。通過網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費(fèi)者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。但也有其自身的缺點(diǎn)，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來進(jìn)行補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)也就應(yīng)運(yùn)而生。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)交易后，要有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國(guó)銀行也為網(wǎng)上營(yíng)銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)?；瘖y品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購(gòu)買，才能打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點(diǎn)――交互性、實(shí)時(shí)性、跨時(shí)空等。使消費(fèi)者在消費(fèi)主動(dòng)性、參與性等方面有更大的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實(shí)質(zhì)上是逆向溝通?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，除充分利用常見的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。

（1）網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識(shí)、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護(hù)、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展相關(guān)活動(dòng)，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動(dòng)強(qiáng)調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)使用者的參與與互動(dòng)，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗(yàn)、尋求認(rèn)同體驗(yàn)的需求。

四、促銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段?；瘖y品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁(yè)形式，也可以通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場(chǎng)所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個(gè)人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價(jià)格折扣。

五、價(jià)格策略

（1）低價(jià)滲透定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中化妝品的價(jià)格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)可以采取低價(jià)滲透的定價(jià)策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價(jià)定價(jià)策略，就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此采取制定的價(jià)格較低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一種給產(chǎn)品制定的價(jià)格并不低，但在銷售中，對(duì)定價(jià)進(jìn)行一定幅度的向下調(diào)整就是傳說中的折扣策略 。

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；化妝品

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來說，無論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營(yíng)銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善

近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過新的營(yíng)銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營(yíng)銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。

（三）促銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來說，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔?duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰?、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2016.1.

[2] 中國(guó)婦女雜志社等.2014-2015中國(guó)女性生活狀況報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

篇3

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務(wù)高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)

近年來，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了電子商務(wù)的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護(hù)膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學(xué)合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，才能在市場(chǎng)博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業(yè)健康護(hù)膚時(shí)代的來臨吧！

（二）了解我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作

根據(jù)我國(guó)企業(yè)開展電子商務(wù)的實(shí)踐來看，我國(guó)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)尚處于一個(gè)導(dǎo)入期。因此，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做起是一個(gè)比較切實(shí)可行的方案。這就需要我們研究電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，還有我國(guó)化妝品行業(yè)未來走勢(shì)。進(jìn)而為我國(guó)化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建言獻(xiàn)策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力，提高學(xué)校校企合作的辦學(xué)理念，特結(jié)合化妝品公司共同開展學(xué)生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)精英，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)。

二、研究的主要方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研

通過齊齊哈爾工程學(xué)院支持，齊齊哈爾工程學(xué)院以建設(shè)“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”為己任，積極倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和必要幫助。在這樣的前提下，進(jìn)行校內(nèi)調(diào)研，了解當(dāng)代學(xué)生對(duì)化妝品方面的認(rèn)識(shí)與購(gòu)買方式，即對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進(jìn)行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進(jìn)行提出，并且參考相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)提出的出問題進(jìn)行比較找到解決方案。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

方案一傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式在現(xiàn)今社會(huì)還處在一個(gè)無法完全替代的層面，原因在于相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷它具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，能使消費(fèi)者真實(shí)感受消費(fèi)所帶來的。

優(yōu)勢(shì)：人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀都比較接受傳統(tǒng)消費(fèi)，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強(qiáng)人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購(gòu)物做為一種時(shí)尚或生活中不可缺少的部分，在面對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對(duì)面的進(jìn)行講解，促進(jìn)人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對(duì)化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

劣勢(shì)：凡事都有兩個(gè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷同時(shí)也有相應(yīng)的劣勢(shì)，首先商品的附加成本增加從而喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品的買賣也會(huì)出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導(dǎo)致地域價(jià)格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時(shí)間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導(dǎo)致影響面狹窄，同時(shí)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金巨大。

方案二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)可以使消費(fèi)者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。

2、消費(fèi)的決策具有自主性。網(wǎng)絡(luò)瀏覽不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，不必在一家家商場(chǎng)的跑來跑去地比較質(zhì)量、價(jià)格、更不必面對(duì)售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛。

3、成本優(yōu)勢(shì)。通過網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費(fèi)者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯(lián)網(wǎng)屬于無存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實(shí)，買東西的時(shí)候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，雖是麻煩一點(diǎn)，但比退、換貨時(shí)看人臉還要強(qiáng)。

2、缺乏生趣。網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它既沒有沒有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時(shí)沒有精美的商品可供欣賞，有時(shí)候，逛街的目的并不是一定非得購(gòu)物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價(jià)格的問題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必到處比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

即便網(wǎng)上購(gòu)物有這些弊端，但不得不說現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國(guó)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。

參考文獻(xiàn)：

[1] 隋飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

篇4

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)崛起成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國(guó)化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長(zhǎng)率高于同期社會(huì)消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國(guó)移動(dòng)支付的日益完善，線上化妝品市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個(gè)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國(guó)建立了許多線上營(yíng)銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺(tái)上的旗艦店等，也取得了一定的成績(jī)。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營(yíng)銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對(duì)歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。

1.2 研究?jī)?nèi)容及方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本文的研究?jī)?nèi)容主要由以下六個(gè)方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對(duì)相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國(guó)公司為對(duì)象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的問題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營(yíng)銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻(xiàn)研究法。通過廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。

（2） 對(duì)比分析法。通過對(duì)比分析同行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

第二章  相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

到目前為止，國(guó)外對(duì)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國(guó)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境存在很大的差異，但是國(guó)外的研究成果對(duì)本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價(jià)格方面的研究

Pamela A（2013）認(rèn)為，價(jià)格對(duì)所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運(yùn)用定價(jià)策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實(shí)的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對(duì)于證券公司擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力都有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實(shí)際操作過程中，要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢(shì)資源，才能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國(guó)一些城市證券公司在實(shí)施業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價(jià)格以迎合客戶的情況，對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國(guó)城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營(yíng)銷理念，在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究

Luiz Moutinho（2012）對(duì)證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級(jí)優(yōu)化，而這項(xiàng)工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來滿足顧客的個(gè)性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于證券公司的營(yíng)銷與其他大不相同，我國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對(duì)于證券市場(chǎng)的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結(jié)這些研究成果，使本研究的起點(diǎn)又高了一層。

2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念方面的研究

張克勇（2010）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營(yíng)銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認(rèn)為，近年來，許多證券公司的營(yíng)銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注不夠深入，營(yíng)銷渠道與時(shí)展的實(shí)際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國(guó)內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營(yíng)銷水平，需要通過專業(yè)的營(yíng)銷理念來促進(jìn)營(yíng)銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對(duì)其整體市場(chǎng)進(jìn)行深度劃分，那么子市場(chǎng)的客戶群在整個(gè)發(fā)展過程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷策略。

孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新營(yíng)銷理念的大力支持下，紐約證券公司營(yíng)業(yè)部在未來的發(fā)展過程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場(chǎng)價(jià)值。

2.2.2 關(guān)于證券公司營(yíng)銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)定位不夠明確，營(yíng)銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營(yíng)銷模式相對(duì)被動(dòng)；而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營(yíng)業(yè)部的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境，有效把握了該行的營(yíng)銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營(yíng)銷策略在研究過程中全面實(shí)施，并制定具體實(shí)施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營(yíng)銷激勵(lì)體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營(yíng)銷需要在幾個(gè)綜合的過程中實(shí)施，如對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價(jià)等市場(chǎng)推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。

王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場(chǎng)應(yīng)作為證券公司營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樽C券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來滿足顧客的實(shí)際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個(gè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營(yíng)銷相適應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求的變化，合理的制定符合市場(chǎng)發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識(shí)理論對(duì)信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營(yíng)銷方法進(jìn)行了研究。

第三章  歐萊雅在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 外部環(huán)境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費(fèi)品一樣都受中國(guó)相關(guān)法律的約束管控。針對(duì)化妝品行業(yè)，2019年我國(guó)新出臺(tái)了一系列政策，其中包括《化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》、《化妝品檢驗(yàn)驗(yàn)測(cè)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項(xiàng)活動(dòng)，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費(fèi)，愛護(hù)環(huán)境等。

3.1.2 經(jīng)濟(jì) 

經(jīng)濟(jì)實(shí)力到達(dá)一定的程度上，人們就會(huì)追求高質(zhì)量的生活。2020年中國(guó)全面建成小康社會(huì)，這意味著國(guó)民消費(fèi)水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不局限于解決溫飽問題，更多地追求個(gè)人美好形象，國(guó)民會(huì)注重皮膚管理和提高化妝品消費(fèi)。根據(jù)圖表顯示中國(guó)2018年化妝品零售交易統(tǒng)計(jì)總額為2619億元，與去年同比增長(zhǎng)9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。

來源2018年中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析

隨著消費(fèi)主流的變化，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)線上消費(fèi)，化妝品線上消費(fèi)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長(zhǎng)率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個(gè)較大的飛躍。

雖然我國(guó)化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費(fèi)者的增加，企業(yè)要做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。 

根據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費(fèi)群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費(fèi)群體將以10%-15%復(fù)合增長(zhǎng)；二三線城市為主力消費(fèi)地區(qū)；移動(dòng)端為主要購(gòu)物渠道，有37.7%人群會(huì)選擇PC端。報(bào)告顯示中國(guó)有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費(fèi)者，每個(gè)月有固定化妝品消費(fèi)，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對(duì)男性市場(chǎng)的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來中國(guó)化妝品行業(yè)特別是線上市場(chǎng)需求會(huì)大幅度增加。

3.1.3 社會(huì) 

我國(guó)化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場(chǎng)，國(guó)家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者的化妝品購(gòu)物觀念也從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)靠齊，消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)有自己獨(dú)特的購(gòu)物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費(fèi)者逐漸會(huì)受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費(fèi)者選擇有機(jī)商品和排斥購(gòu)買動(dòng)物提取或那動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)的商品。隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價(jià)比高和人們的愛國(guó)情懷，消費(fèi)者也越來越選擇購(gòu)買雀羚佰草集等國(guó)內(nèi)品牌。社會(huì)節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾群體為年輕消費(fèi)者，年紀(jì)較大的消費(fèi)群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費(fèi)者大多都不會(huì)使用手機(jī)終端，并且對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種線上消費(fèi)抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購(gòu)物方式。要促使不同年齡段的消費(fèi)群體接納這種新型購(gòu)物方式，首先要形成全民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀?，F(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識(shí)到男性市場(chǎng)的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請(qǐng)流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場(chǎng)變化挖掘消費(fèi)者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)。

來源2019尼爾森的《中國(guó)大陸個(gè)人護(hù)理品和化妝品專營(yíng)店購(gòu)物者趨勢(shì)研究》

3.1.4 技術(shù) 

化妝品的發(fā)展可以分為五個(gè)階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動(dòng)植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個(gè)階段的技術(shù)有限，長(zhǎng)期使用礦物油合成的化妝品會(huì)對(duì)皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個(gè)階段是無添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點(diǎn)是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個(gè)階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實(shí)人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來一個(gè)趨勢(shì)。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長(zhǎng)明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長(zhǎng)4.865 ，而中國(guó)的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個(gè)專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數(shù)量走勢(shì)也可看出企業(yè)加大了對(duì)研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，為消費(fèi)者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺(tái)。

來源中國(guó)食品藥品

3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購(gòu)中國(guó)品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅逐步意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)對(duì)未來的營(yíng)銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營(yíng)銷，銷售額得到了提高。

現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)、官方微博、小紅書賬號(hào)等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營(yíng)銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來獲得熱度，其次又邀請(qǐng)符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺(tái)發(fā)放試用品等，這次營(yíng)銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場(chǎng)中獲得一定的市場(chǎng)份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費(fèi)者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營(yíng)銷方面也獲得不錯(cuò)的成果，拓寬了許多線上營(yíng)銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等。

根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國(guó)市場(chǎng)中接近4成消費(fèi)都是在線上進(jìn)行交易，同比增長(zhǎng)52.4%，是歐萊雅所有市場(chǎng)中占比最大的，法國(guó)僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國(guó)電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長(zhǎng)。

歐萊雅中國(guó)公司盡管在高端市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)和取得比較好的成績(jī)，但在低端市場(chǎng)的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場(chǎng)的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會(huì)面臨一些產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費(fèi)市場(chǎng)、奢華產(chǎn)品市場(chǎng)和活性產(chǎn)品市場(chǎng)都占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國(guó)藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國(guó)第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動(dòng)期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠(chéng)度，保證了其線上銷售平臺(tái)的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營(yíng)銷系統(tǒng)。線上平臺(tái)的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要?dú)W萊雅集團(tuán)資金來保障實(shí)施。

（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)建立了兩個(gè)研發(fā)中心，其中一個(gè)是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對(duì)中國(guó)人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購(gòu)中國(guó)本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國(guó)，并針對(duì)中國(guó)設(shè)立品牌研究推廣部。通過公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營(yíng)銷部輸出訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人才和美容顧問，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績(jī)及地位都離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（5）注重線上運(yùn)營(yíng)。2018年歐萊雅中國(guó)35%的銷售額是來自線上營(yíng)銷，歐萊雅注重自己線上營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。在各個(gè)線上端口官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測(cè)評(píng)為消費(fèi)者提供參考，也加入有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，吸引新的顧客會(huì)員。除此自外集團(tuán)賦予每個(gè)品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠(chéng)度。

3.3.2 劣勢(shì)分析

（1）低線市場(chǎng)覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，然而這些品牌價(jià)格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場(chǎng)也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場(chǎng)空白。

（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗(yàn)店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費(fèi)者提供面對(duì)面的美容專業(yè)服務(wù)。

3.3.3 機(jī)會(huì)分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來俘獲消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者不斷增加。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來的重視價(jià)格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們?cè)絹碓絻A向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對(duì)傳統(tǒng)物流的整體升級(jí)，新物流的逐漸發(fā)展，整個(gè)智能物流體系幫助網(wǎng)購(gòu)提高了效率。新物流能增加包裹的運(yùn)送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴(kuò)大線上消費(fèi)者。

（4）移動(dòng)支付升級(jí)。越來越多的支付平臺(tái)出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費(fèi)者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級(jí)，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國(guó)制定了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，營(yíng)造公平規(guī)范的交易市場(chǎng)。各大平臺(tái)不斷提高移動(dòng)支付的安全性其交易的售后和舉報(bào)系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。

（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國(guó)家實(shí)施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價(jià)格下降而刺激消費(fèi)。

3.3.4 威脅分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國(guó)貨，國(guó)民都非常愿意嘗試性價(jià)比高的國(guó)貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強(qiáng)安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來越多的國(guó)貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。

篇5

關(guān)鍵詞：日本；化妝品；市場(chǎng)；未來趨勢(shì)

現(xiàn)階段，全球經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，化妝品產(chǎn)業(yè)在全球各個(gè)國(guó)家之中的發(fā)展和應(yīng)用也越來越廣泛。近年來，隨著全球化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)與日本的化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、中日化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）中國(guó)化妝品市場(chǎng)

近年來，中國(guó)化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，截止到2012年年底，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷額增加了9.8%；2013年中國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)10.1%，但卻是自2008年以來的最低增速。2014年1-5月，中國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)9.5%。可以說，化妝品行業(yè)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。尤其是近年來，我國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)廣闊的發(fā)展前景吸引眾多外資企業(yè)來華投資，一來有助于我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)吸收先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，二來也增加了化妝品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)化妝品廠商中，私營(yíng)企業(yè)約占58%，外資企業(yè)約占32%，國(guó)有企業(yè)約占10%，這些企業(yè)共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。但是從客觀上來說，我國(guó)的化妝品行業(yè)起步晚，且在資金、技術(shù)、管理、渠道、政策等方面受到較多的限制，中小型企業(yè)占大多數(shù)，因此與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。而近年來，隨著中小化妝品企業(yè)的迅猛發(fā)展，在這些化妝品企業(yè)中也逐漸滲透了國(guó)內(nèi)外日化界的并購(gòu)熱潮，快速發(fā)展的中小企業(yè)正逐漸通過融合發(fā)展來實(shí)施市場(chǎng)阻擊，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）日本化妝品市場(chǎng)

在整個(gè)亞太地區(qū)，日本的化妝品產(chǎn)業(yè)占據(jù)著重要的地位，其市場(chǎng)份額在整個(gè)亞太化妝品市場(chǎng)中占據(jù)一半之多，成為亞洲最大的護(hù)膚品市場(chǎng)。現(xiàn)階段，日本的化妝品市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，根據(jù)日本調(diào)查公司富士經(jīng)濟(jì)日前公布的報(bào)告顯示，2012年日本化妝品銷售額為14048.03億日元，2013年達(dá)到23 227億日元，同比增長(zhǎng)1.1%。該年日本化妝品市場(chǎng)中，占據(jù)較大份額的是護(hù)膚品領(lǐng)域，約占43%。2013年因日本佳麗寶化妝品“白斑”問題的曝光，縮小了高價(jià)位護(hù)膚品的比例，但是在低價(jià)位產(chǎn)品的銷勢(shì)上仍是令人矚目。2014年的日本化妝品市場(chǎng)規(guī)模為23 428億日元，增幅縮小至0.9%。日本還是國(guó)際化妝品市場(chǎng)上公認(rèn)美白產(chǎn)品做得最好的國(guó)家之一，日本資生堂最早發(fā)明出以美白為功效的系列化妝品，并申請(qǐng)了專利。此系列產(chǎn)品一上市便在日本引起較大轟動(dòng)，并迅速成為亞洲消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)之一。日本化妝品在海外十分暢銷，比如花王株式會(huì)社生產(chǎn)的洗面奶等新產(chǎn)品，資生堂更是收購(gòu)美國(guó)著名高檔化妝品牌推動(dòng)海外業(yè)績(jī)等。

二、中日化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

1、抗衰老產(chǎn)品。日本的抗皺、美白等抗衰老化妝品的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，近年來，關(guān)于皮膚光老化的研究已取得較大進(jìn)展，闡明了產(chǎn)生色斑的機(jī)理，并不斷開發(fā)出相應(yīng)的有效成分。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)抗衰老和美白產(chǎn)品也較為追捧，不少?gòu)S商針對(duì)消費(fèi)者的這一需求，研發(fā)能應(yīng)用到大眾品牌中的經(jīng)典抗衰老產(chǎn)品。并且，中國(guó)在化妝品的抗衰老成分使用上處于市場(chǎng)的最前沿。因此在中國(guó)和日本的未來化妝品市場(chǎng)中，抗衰老產(chǎn)品將會(huì)成為一匹黑馬。

2、功能性化妝品。日本化妝品市場(chǎng)越來越注重功能性化妝品的開發(fā)和應(yīng)用。以日本的膠原蛋白口服美容液為例，該產(chǎn)品一經(jīng)上市迅速引起較大轟動(dòng)，并逐漸流入到中國(guó)化妝品市場(chǎng)中。并且日本近年來加強(qiáng)了對(duì)膠原蛋白口服液的研究與開發(fā)，越來越多地應(yīng)用到自傳統(tǒng)藥物及植物藥材中提取的新成分。而中國(guó)化妝品市場(chǎng)同樣對(duì)這些新成分進(jìn)行研究，將表皮生長(zhǎng)因子、神經(jīng)生長(zhǎng)因子、長(zhǎng)壽蛋白等融入到中國(guó)的化妝品研發(fā)與市場(chǎng)流通中。

（二）銷售渠道

現(xiàn)階段，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的零售渠道之一。中國(guó)化妝品市場(chǎng)依托天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等銷售平臺(tái)取得顯著銷售業(yè)績(jī)。同樣，對(duì)日本化妝品市場(chǎng)來說，數(shù)字化時(shí)代帶來的網(wǎng)絡(luò)銷售方式革新也促使日本化妝品通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實(shí)現(xiàn)銷售額的大幅度提升。由此可以看出，在數(shù)字化時(shí)代，中日化妝品市場(chǎng)均得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并能隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展實(shí)施線上線下雙重營(yíng)銷策略。

（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展，會(huì)有越來越多的國(guó)際化妝品廠商繼續(xù)開拓中國(guó)化妝品市場(chǎng)，使中國(guó)化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，影響中國(guó)本地化妝品商場(chǎng)的效益，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。為了提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)廠商會(huì)逐漸加大市場(chǎng)投入力度，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，成為國(guó)際廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更趨激烈。而日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與中國(guó)類似，不再贅述。

三、結(jié)語

從長(zhǎng)期發(fā)展來看，中日整體化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然樂觀，預(yù)計(jì)兩國(guó)的未來整體化妝品市場(chǎng)發(fā)展將表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上。產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在抗衰老及美白等產(chǎn)品的開發(fā)上。銷售渠道則是以線上線下雙重營(yíng)銷策略為主，零售額將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上，中國(guó)和日本化妝品市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)不斷吸引國(guó)際廠商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除此之外，中國(guó)化妝品還必須高度重視化妝品安全，加強(qiáng)政府部門的監(jiān)督管理，提升行業(yè)自律，才能真正實(shí)現(xiàn)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展。（作者單位：山東大學(xué)（威海）翻譯學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊云，李焯原，李鑫宇.國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀淺析[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2013，06：3-5+42.

篇6

關(guān)鍵詞：金字塔營(yíng)銷 多品牌營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營(yíng)銷成功要素

歐萊雅自上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入我國(guó)以來，通過深入研究中國(guó)市場(chǎng)需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個(gè)過程中歐萊雅主要運(yùn)用了以下幾種營(yíng)銷策略。

1.品牌金字塔營(yíng)銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨(dú)特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費(fèi)水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進(jìn)行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級(jí)服務(wù)。這三個(gè)層次相互補(bǔ)充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2.多品牌營(yíng)銷策略。目前，歐萊雅集團(tuán)擁有500多個(gè)品牌，涉及護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對(duì)不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品分別進(jìn)行不同的研究、定價(jià)、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個(gè)化妝品行業(yè)中快速獲得市場(chǎng)占有率，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，準(zhǔn)確地防御了外來品牌帶來白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也為我國(guó)化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實(shí)例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而很難滿足部分消費(fèi)者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)獲得了不可取代的市場(chǎng)地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這對(duì)于保持品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來說是非常重要的。

1.忽視男性市場(chǎng)。目前，化妝品市場(chǎng)針對(duì)女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時(shí)間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點(diǎn)放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費(fèi)水平的提高，女性化妝品市場(chǎng)需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)空白市場(chǎng)，擁有更巨大的開發(fā)價(jià)值。

2.忽視嬰幼兒市場(chǎng)。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對(duì)的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費(fèi)群體。中國(guó)每天都會(huì)有3.5萬的新生兒誕生，這一細(xì)分市場(chǎng)具有持久的市場(chǎng)潛力。在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識(shí)到這一市場(chǎng)巨大的開發(fā)價(jià)值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上還未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)有70%以上的人口來自農(nóng)村，國(guó)家“三農(nóng)”政策的出臺(tái)使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級(jí)城市轉(zhuǎn)移至三、四級(jí)城市，未來五級(jí)市場(chǎng)即全國(guó)的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。歐萊雅在市場(chǎng)上最大的對(duì)手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細(xì)分市場(chǎng)仍未見有明顯的舉措，對(duì)這一細(xì)分人群的消費(fèi)能力恐有估計(jì)不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營(yíng)銷策略，這樣難免會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價(jià)格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。所屬品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)給外來品牌留有進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，對(duì)自有品牌造成威脅的同時(shí)也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認(rèn)真整理各品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營(yíng)銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營(yíng)銷模式來看，它的產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競(jìng)爭(zhēng)的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)的同時(shí)又要鞏固其市場(chǎng)份額是值得深入思考的問題。筆者認(rèn)為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場(chǎng)、嬰幼兒市場(chǎng)、逐漸滲透到農(nóng)村市場(chǎng)以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的進(jìn)一步改善。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧曦.歐萊雅中國(guó)區(qū)渠道變陣[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2010-8-9

[2]周旭，廣豐.化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)化妝品行業(yè)，2009.8

[3]刁萃.理性消費(fèi)更盛行[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2009-4-23

[4]楊興國(guó).多品牌生存方式之淡化“母子”關(guān)系[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009.3

[5]于清教.歐萊雅在中國(guó)快速成長(zhǎng)的“法寶”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2010.4

[6]陳書舫.基于日本電通蜂窩模型的歐萊雅集團(tuán)品牌建構(gòu)研究[D].浙江大學(xué)，2010

篇7

2008年，全球金融危機(jī)等因素致使中國(guó)部分企業(yè)深陷困境。遭遇“冬天”的企業(yè)如何安然過冬成為輿論焦點(diǎn)。專家認(rèn)為，憑借電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上突圍”，將成為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本增長(zhǎng)并安然“過冬”的良策。

網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

根據(jù)易觀國(guó)際的研究，2007年第一季度B2C的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到10.2億元，未來仍將保持快速的增長(zhǎng)，三年內(nèi)網(wǎng)上零售的規(guī)模將超過2000億元。網(wǎng)上零售額的迅速攀升，說明選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者規(guī)模急劇地?cái)U(kuò)大了，事實(shí)上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費(fèi)者均形成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣。從最初的書籍、數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)開始延伸到家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領(lǐng)域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。

近兩年，一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)洞察到電子商務(wù)開始進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，并進(jìn)行了成功的探索與嘗試，一些從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)已經(jīng)被眾多消費(fèi)者所熟知。除了阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)和卓越等知名的綜合購(gòu)物類網(wǎng)站外，在數(shù)碼行業(yè)涌現(xiàn)出京東商城、小熊商城等一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)；在化妝護(hù)膚行業(yè)的代表有天天購(gòu)物網(wǎng)等；在家居建材業(yè)籬笆網(wǎng)、家居易站、家寶網(wǎng)、我愛我家等成績(jī)不凡；在珠寶首飾行業(yè)，51鉆石網(wǎng)、九鉆網(wǎng)、戴維尼、單身戒等企業(yè)最為突出；在服裝飾品行業(yè)，PPG、VANCEL、時(shí)尚網(wǎng)、法瑞兒、麥包包等企業(yè)獲得了消費(fèi)者很高的認(rèn)可；在母嬰用品業(yè)，做得最好的應(yīng)該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤(rùn)貝貝、中國(guó)嬰兒用品網(wǎng)等成長(zhǎng)勢(shì)頭也非常猛。在這些企業(yè)中有專業(yè)網(wǎng)上零售商，也有傳統(tǒng)制造商所開拓出的網(wǎng)絡(luò)零售終端。

傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)作。無論采取何種模式，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因有原有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)而言也更有競(jìng)爭(zhēng)力。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)榫€下業(yè)務(wù)的支撐，能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力，而在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理，倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系等方面也相對(duì)完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。

品牌及顧客群體優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)企業(yè)從事實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)，從資金規(guī)模、品牌誠(chéng)信、社會(huì)知名度方面擁有先天的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠(chéng)信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。

同樣，傳統(tǒng)企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣遭遇難題，比如，企業(yè)通過多年建立起來的龐大營(yíng)銷渠道必然與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的利益沖突，這種矛盾對(duì)企業(yè)來說短時(shí)間內(nèi)還無法有效解決。這個(gè)問題不解決，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就難以大規(guī)模展開，自然會(huì)影響到網(wǎng)民消費(fèi)行為。

“上下”同步是大勢(shì)所趨

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，可以充分借勢(shì)于原有線下運(yùn)作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開拓，同樣可以促進(jìn)線下銷售的提升與渠道的開拓?，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都有這樣的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣：從網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息去實(shí)體終端實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，或者，去實(shí)體終端現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品后回到網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買。

對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)而言，如果只有一條腿走路，也是不穩(wěn)定、不安全的。從運(yùn)營(yíng)的角度，對(duì)于這些B2C企業(yè)來說，僅僅依靠線上運(yùn)營(yíng)是不夠的，加上線下運(yùn)營(yíng)這條腿，才會(huì)走得更穩(wěn)健。純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢(shì)之外，另一個(gè)主要的價(jià)值在于突破網(wǎng)絡(luò)銷售最大的瓶頸――消費(fèi)者信任。這才是真正意義上的“鼠標(biāo)+水泥”模式。

信任問題是中國(guó)電子商務(wù)必須經(jīng)過的一個(gè)獨(dú)木橋。有了實(shí)體終端的支撐，純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)才更容易獲得消費(fèi)者的信任。事實(shí)上，很多B2C企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。

電子商務(wù)起家的鉆石小鳥，在滬、京開設(shè)體驗(yàn)中心，2008在廣州又設(shè)立了體驗(yàn)中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設(shè)立了家居易站體驗(yàn)店。這兩個(gè)行業(yè)曾經(jīng)被有關(guān)學(xué)者定義為網(wǎng)絡(luò)銷售的，鉆石小鳥、家居易站因?yàn)橛袑?shí)體終端的支撐，獲得了高速的發(fā)展，也帶動(dòng)了一大批企業(yè)競(jìng)相模仿二者的成功之路。

如今，在手機(jī)銷售行業(yè)舉足輕重的北斗手機(jī)網(wǎng)，在2000年5月誕生時(shí)，當(dāng)年只銷售了不到1000部的手機(jī)。如今年銷售量達(dá)到了近百萬臺(tái)。用北斗手機(jī)網(wǎng)創(chuàng)始人譚文勝的話來說：其實(shí)我們北斗手機(jī)網(wǎng)不是亞馬遜，就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)工具做營(yíng)銷，我們這個(gè)特點(diǎn)就是從一開始就是鼠標(biāo)加水泥的狀態(tài)，我們?cè)诒本?、南京都有自己的體驗(yàn)店。

沃爾瑪、北京西單、蘇寧電器等零售商同樣在積極開拓、搶占網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；傳統(tǒng)企業(yè)雅戈?duì)?、?bào)喜鳥等在2007年就開始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搶占網(wǎng)絡(luò)渠道，通過新建子品牌等策略以盡量避免和傳統(tǒng)渠道在利益上的沖突，更好地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加銷量。

線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢(shì)、相互支撐、相互推動(dòng)、相互營(yíng)銷。線上線下同步運(yùn)作，有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業(yè)目標(biāo)顧客的溝通。

“全網(wǎng)封鎖”式營(yíng)銷才能真正提升效率

企業(yè)的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的組成部分，不是一個(gè)孤立的網(wǎng)站，而要包括綜合推廣和運(yùn)營(yíng)管理，針對(duì)目標(biāo)用戶需求，精準(zhǔn)與用戶接觸，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息。武漢曾經(jīng)有一家瀕臨破產(chǎn)的老電器廠，其生產(chǎn)的專業(yè)電器在傳統(tǒng)營(yíng)銷上由于專業(yè)性太強(qiáng)，很難推廣。于是這家企業(yè)為自己的網(wǎng)站注冊(cè)了“高低壓電器”、“武漢電氣”等大量專業(yè)性很強(qiáng)的“通用網(wǎng)址”，當(dāng)客戶方面的人員需要采購(gòu)時(shí)，在地址欄輸入要采購(gòu)的產(chǎn)品，馬上就訪問到這家企業(yè)的網(wǎng)站。由于這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功應(yīng)用，這家瀕臨破產(chǎn)的電器廠很快扭虧為盈。

篇8

除了許多希望借機(jī)打開知名度的陌生品牌，連松下、美寶蓮、玉蘭油、譚木匠等一些國(guó)內(nèi)外的知名品牌也?，F(xiàn)身“免費(fèi)試用”中。

目前越來越多的品牌企業(yè)在自己網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)活動(dòng)，通過免費(fèi)產(chǎn)品和品牌影響力來吸引試客族的目光、興趣和消費(fèi)行為，然后將大量試用體驗(yàn)數(shù)據(jù)掌握在自己手中，從而達(dá)到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營(yíng)銷效果。

可以說，繼博客、威客、換客、維客、拼客、曬客后，如今免費(fèi)商品大行其道，催生了新興消費(fèi)群體――試客族。他們免費(fèi)試玩、試穿、試用、試聽、試看、試吃。甚至汽車都可能由廠商免費(fèi)提供，儼然過上了“經(jīng)濟(jì)型奢侈生活”。

這些現(xiàn)象，無疑透露著一個(gè)跡象：“試客經(jīng)濟(jì)”已悄然升溫，而拉動(dòng)“試客經(jīng)濟(jì)”升溫就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的試客營(yíng)銷。

據(jù)悉。從中國(guó)第一家試客網(wǎng)站的推出到目前，僅兩年時(shí)間，已培養(yǎng)了上千萬的試客群體，其數(shù)量以每年35％以上復(fù)合增長(zhǎng)率在高速增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)試客網(wǎng)站有數(shù)百家之多，試客經(jīng)濟(jì)高達(dá)數(shù)十億元。

試客營(yíng)銷，危機(jī)下中小企業(yè)搏擊市場(chǎng)的薪利器

時(shí)下多數(shù)中小企業(yè)擁有經(jīng)銷商資源十分有限，又沒有足夠的財(cái)力、人力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳、促銷。雖然網(wǎng)絡(luò)帶來了海量信息和海量用戶，卻經(jīng)常導(dǎo)致中小企業(yè)營(yíng)銷的無的放矢，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

而在試客網(wǎng)站上，由于很多用戶基本上都是以試用、購(gòu)買為導(dǎo)向而參加試用活動(dòng)，在申請(qǐng)、獲取和郵寄免費(fèi)試用品的過程中，必須提供真實(shí)的身份和地址信息。因此中小廠商可以有效避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中類似身份偽造、惡意點(diǎn)擊等欺詐行為的困擾，能夠從其產(chǎn)品的試用贈(zèng)送活動(dòng)中獲取傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段所無法獲取的有效精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，并還能從試客對(duì)贈(zèng)品使用的交流評(píng)論中，真正了解消費(fèi)需求，挖掘出有助于產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)線索的新型市場(chǎng)推廣策略，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷、精確營(yíng)銷的良好效果。

可以說，在金融危機(jī)仍在肆虐、追求營(yíng)銷低成本的時(shí)代，試客營(yíng)銷模式猶如迷霧中的一道曙光，在大量為網(wǎng)民提供免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也給中小企業(yè)帶來一個(gè)嶄新的營(yíng)銷方向和全新的營(yíng)銷模式，從而掀起了新一輪互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大潮。

試用營(yíng)銷的概念來源于國(guó)外，英文表述是“test marketing”，從“test”這個(gè)詞可以看出，它帶有某種新產(chǎn)品測(cè)試、試用、體驗(yàn)之意。

眾所周知，品牌的成功焦點(diǎn)在于體驗(yàn)，在于讓消費(fèi)者最大限度從視覺、聽覺、觸覺、感受、行動(dòng)等整體方面體驗(yàn)到品牌的美。體驗(yàn)式營(yíng)銷正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費(fèi)者的感官、情感。塑造思維認(rèn)同，向消費(fèi)者傳遞品牌訴求，改變其消費(fèi)行為的良方。而試客營(yíng)銷正是體驗(yàn)營(yíng)銷的主要模式之一，綜合了體驗(yàn)式營(yíng)銷和反饋式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，在營(yíng)銷中，將產(chǎn)生“1+1>2”的增強(qiáng)效果。

而今，聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購(gòu)買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案，塑造品牌知名度，大規(guī)模提高產(chǎn)品購(gòu)買率，是時(shí)下試客營(yíng)銷的主要方程式，它涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

當(dāng)前，隨著試用營(yíng)銷這一新概念逐漸進(jìn)八中國(guó)內(nèi)地，越來越多的廠商也開始模仿、推行試用營(yíng)銷。在此背景下，催生了越來越多的試客們。試客們通常由白領(lǐng)女性、時(shí)尚一族以及學(xué)生甚至包含能夠上網(wǎng)的社區(qū)退休老人組成，他們熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，在試用并予以品頭論足后才進(jìn)行買與不買的消費(fèi)決策。目前，試用營(yíng)銷逐漸成為很多新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)選擇的主要推廣方式。

比如前年，日本化妝品品牌DHC就通過免費(fèi)試用裝的推廣打開了中國(guó)市場(chǎng)，獲得了相當(dāng)不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在，很多成熟的品牌為了開發(fā)新市場(chǎng)、新客戶。也開始選擇試用營(yíng)銷的方式。

可以說。作為一種更經(jīng)濟(jì)精確的營(yíng)銷手段，試客營(yíng)銷不僅能夠吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成了提高產(chǎn)品成交率的法寶。因而越來越受到中小企業(yè)一致看好。

中小企業(yè)如何“亮劍”試客營(yíng)銷

目前中小企業(yè)普遍面對(duì)當(dāng)前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期、整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實(shí)和緊迫。

那么在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，中小企業(yè)如何結(jié)合時(shí)下社會(huì)景況、市場(chǎng)特點(diǎn)，亮劍試客營(yíng)銷，成功通過試客營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷革新、轉(zhuǎn)型，化解企業(yè)面對(duì)的種種營(yíng)銷困境?

創(chuàng)建一個(gè)富有特色、個(gè)性的網(wǎng)站

試客營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，要成功推廣。首先必須創(chuàng)建一個(gè)富有特色、個(gè)性的網(wǎng)站。目前，已有很多國(guó)外優(yōu)秀的中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以試客營(yíng)銷為主軸，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上直接達(dá)成試銷、銷售，幫助自己獲得了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。

GAP是美國(guó)一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地?fù)碛谐^2600家專賣店。它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得十分有特色、生動(dòng)、漂亮，制定了一套頗有吸引力的網(wǎng)站營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)網(wǎng)站的利益點(diǎn)突出、富有吸引力――凡想試穿GAP，只要如實(shí)填報(bào)和簽訂合約，都幾乎能在當(dāng)?shù)貙Ｙu店得到試穿的要求，從而刺激消費(fèi)者上網(wǎng)和購(gòu)買沖動(dòng)，使其業(yè)績(jī)獲得迅速攀升。

而Lands’End公司的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了7×24全天候服務(wù)，通過“虛擬試衣”功能，并結(jié)合部分實(shí)效試穿，讓自己在一年之內(nèi)網(wǎng)上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。

“品味源”蘋果醋通過在網(wǎng)上設(shè)置刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如注冊(cè)獎(jiǎng)迪斯尼門票、注冊(cè)競(jìng)拍低價(jià)新品、注冊(cè)參加節(jié)日派對(duì)、注冊(cè)免費(fèi)玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多顧客大量關(guān)注，登錄注冊(cè)個(gè)人信息。網(wǎng)上開店、網(wǎng)上試銷也需要有精美的圖片、詳細(xì)的商品介紹，一些試客網(wǎng)還提供實(shí)時(shí)視頻，圖文并茂，讓瀏覽者擁有更好的瀏覽、購(gòu)物體驗(yàn)。

中小企業(yè)除了自建網(wǎng)站，還可通過與試客網(wǎng)商合作推廣產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)較為著名的試客網(wǎng)站有試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場(chǎng)、試用網(wǎng)、中國(guó)試用網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，企業(yè)可擇優(yōu)合作。

用分類廣告吸引顧客咨詢、試用

一方面是昂貴無比的傳統(tǒng)媒體，一方面是浩如煙海的網(wǎng)站，中小企業(yè)如何讓產(chǎn)品信息高效快捷傳播到目標(biāo)人群，讓大量受眾體關(guān)注、試用?這是個(gè)急需突破的課

題。

作為一個(gè)新產(chǎn)品，云南“愛樂維西”果汁采用時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)分類廣告，來吸引顧客咨詢、試用和招商推廣，結(jié)果大獲成功：

1　精選出50多個(gè)知名的與食品類相關(guān)的網(wǎng)站(主推四大食品網(wǎng)站)投放3個(gè)月廣告信息、試用信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一二十萬個(gè)訪問者對(duì)食品、經(jīng)銷較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的顧客和相關(guān)經(jīng)銷商；

2　廣告形式是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的效果最好的首頁(yè)5秒全屏彩頁(yè)，能較為有效沖擊到每一個(gè)訪問者。配之以FLASH廣告，讓“愛樂維西”給所有訪問者都留下深刻印象；

3　利用技術(shù)平臺(tái)，通過注冊(cè)有獎(jiǎng)的信息吸引全國(guó)各地網(wǎng)民、經(jīng)銷商咨詢、回函，然后利用營(yíng)銷函邀約顧客、經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，試用或參觀洽談，并最后產(chǎn)生大規(guī)模購(gòu)買。

由于廣告價(jià)格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1／6，一般網(wǎng)絡(luò)媒體的1／3，三個(gè)月僅2萬多元，對(duì)“愛樂維西”果汁并未造成營(yíng)銷推廣的資金困難，小錢辦成了大事。

利用數(shù)據(jù)庫(kù)，開展精確營(yíng)銷

試客營(yíng)銷核心要素之一就是利用其擁有數(shù)據(jù)庫(kù)信息成功展開精確營(yíng)銷。因此中小企業(yè)在推廣試客營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確篩選合格的試用者，快速、低成本地將試用品發(fā)送給他們，然后將試用者的試用感受和評(píng)價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略制定的參考依據(jù)，以有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，才能最大限度獲取試客營(yíng)銷的成功。

韓國(guó)著名品牌索飛在開發(fā)一款新型O.E女性衛(wèi)生用品，通過試用邀請(qǐng)活動(dòng)吸引了數(shù)萬位女性索取試用裝，并通過征文形式把這些試用者的試用心得、感受的文章公之于網(wǎng)站，讓大家分享，使得原先很多不敢嘗試的女性也開始大膽嘗試，并最終接納這種新產(chǎn)品。而該品牌也從中獲得目標(biāo)用戶的年齡分布、教育程度、收入狀況、個(gè)好、區(qū)域劃分及意見特點(diǎn)等大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，為下一步營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。

有效刺激消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷

“王婆賣瓜自賣自夸”。商家廣告說得花好桃好，消費(fèi)者總是半信半疑，仍不如親身使用后來得放心。如試用后感覺不錯(cuò)，這種“口口相傳”的廣告效應(yīng)比商家連篇累牘在報(bào)紙、電視上做廣告要可信得多。這就是試客營(yíng)銷中的口碑營(yíng)銷的魅力。

然而關(guān)鍵的是“免費(fèi)贈(zèng)送”到底要在什么樣的條件下才能真正刺激消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，讓試客營(yíng)銷更加有效地發(fā)揮積極作用?簡(jiǎn)單來說，至少要符合以下4個(gè)條件：

1.消費(fèi)者能明顯體驗(yàn)到產(chǎn)品的不同之處，這就要求此產(chǎn)品必須是“新奇特”，起碼是概念性差異化產(chǎn)品。德青源雞蛋開拓北京市場(chǎng)時(shí)候，就通過網(wǎng)上網(wǎng)下大量的“免費(fèi)贈(zèng)送”活動(dòng)，滲透到社區(qū)、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和普通雞蛋的區(qū)別，很快成功占領(lǐng)北京75％的包裝雞蛋市場(chǎng)；2.可以重復(fù)購(gòu)買、消費(fèi)頻率比較多的產(chǎn)品，比如日用品、快速消費(fèi)品、電子產(chǎn)品，而大宗、固定產(chǎn)品就不易；3.單位價(jià)格較小或變動(dòng)成本較低的產(chǎn)品，如迷你型化妝品，只夠用五六次，卻能讓試客對(duì)新產(chǎn)品充滿新鮮感并特別注意，如果價(jià)格再具優(yōu)勢(shì)，就會(huì)對(duì)它們更具的誘惑力；4.當(dāng)?shù)夭惶菀仔纬闪?xí)慣壁壘的產(chǎn)品，以免造成市場(chǎng)進(jìn)入困難。比如內(nèi)蒙古的奶茶、云南的普洱茶這種比較特殊的產(chǎn)品就容易在當(dāng)?shù)匾鸸缠Q。實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，更有效拉動(dòng)銷售

所有的體驗(yàn)營(yíng)銷方式都要相互配合，虛擬在線營(yíng)銷是為了鼓勵(lì)實(shí)際客戶的訪問、購(gòu)買，因此要有效整合虛擬體驗(yàn)和實(shí)體體驗(yàn)，從而更有效推動(dòng)潛在客戶的購(gòu)買。畢竟試客營(yíng)銷最終目的是為了轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的實(shí)體銷售。

西雅圖的戶外齒輪供應(yīng)商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客戶購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗(yàn)讓客戶了解產(chǎn)品，同樣REl公司給客戶的體驗(yàn)也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，客戶都可以直接訪問REI公司豐富多樣的網(wǎng)站，可促使更多的人走進(jìn)商店來看，當(dāng)然也包括網(wǎng)上下訂單。

日本試客營(yíng)銷更叫絕。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，把試客營(yíng)銷最終變成實(shí)體(店)營(yíng)銷，使銷售更上一層樓。2008年7月，日本一家長(zhǎng)期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本下電子企業(yè)在東京的原宿創(chuàng)建一家名為“Sample Lab”的商場(chǎng)。這家商店的特殊之處在于它并不單在網(wǎng)上出售自己的商品，而且集結(jié)了來自眾多IT廠商的試用品。顧客繳納少量的人會(huì)費(fèi)后，就可以通過網(wǎng)上預(yù)約的方式入場(chǎng)，體驗(yàn)各種免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，生意紅火。

在一些不甘愿僅在網(wǎng)上試銷的廠商助推下，目前這種體驗(yàn)式商店如今已經(jīng)悄然來到了中國(guó)，上海鬧市區(qū)也誕生了一家名為“試客廣場(chǎng)”(Sample Square)的白領(lǐng)女性新品體驗(yàn)中心。500多平方米的店鋪里，陳列各種食品、化妝品、雜志、飾品等，廠商雙贏，生意興旺。

加強(qiáng)溝通，建設(shè)誠(chéng)信網(wǎng)上之“家”

篇9

國(guó)際化妝品市場(chǎng)，盡管在過去的幾年里，全球許多國(guó)家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《國(guó)際市場(chǎng)追蹤》（MTI）的權(quán)威統(tǒng)計(jì)報(bào)告，國(guó)際化妝品市場(chǎng)近年來的增長(zhǎng)速度達(dá)到20％左右，而另一家全球市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor的調(diào)查資料顯示，亞太地區(qū)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，并預(yù)測(cè)今后亞太地區(qū)還會(huì)有較高的發(fā)展趨勢(shì)

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)上，國(guó)際化妝品企業(yè)的品牌有：

歐萊雅集團(tuán)：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)”等。

寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡露”等。

聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

法國(guó)LVMH集團(tuán)：“迪奧、CD、紀(jì)梵希”等

法國(guó)產(chǎn)香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

意大利的“范思哲”

絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等。

資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

雅芳化妝品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達(dá)斯”。

安利公司：“雅姿“

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

自然美（NB）集團(tuán)的“自然美”。

香港麗絲達(dá)：“小護(hù)士”。

中國(guó)本土化妝品企業(yè)的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢(mèng)巴黎”。

北京三露廠：“大寶”。

奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤(rùn)發(fā)”。

珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

四川可采實(shí)業(yè)有限公司：“可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

由此可見，目前我國(guó)本土化妝品行業(yè)的品牌和國(guó)際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢(shì)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2001年和2002上半年的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我國(guó)彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；護(hù)膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；發(fā)用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；香水類的第一品牌是：CD，其次是紀(jì)梵希、貝麗絲、清妃等。

上海、北京化妝品品牌市場(chǎng)銷售情況

彩妝類

護(hù)膚類

洗發(fā)護(hù)發(fā)類

香水類

品牌

占有率%

品牌 　占有率%　品牌　占有率%　品牌　占有率%

2002年6月份上海 美寶蓮 　22.72　歐珀萊　15.94 伊卡露　13.03　 CD 　19.52

鄭明明 　9.54

鄭明明　9.39　 飄柔

8.57 　清妃 　5.8

北京

歐珀萊　15.76　 飄柔

8.66

CD

19.41

SK-Ⅱ　6.75

潘婷

6.44　貝麗絲　 13.29

2001年12月份 上?！∶缹毶彙?2.72　歐珀萊 15.94　飄柔

13.03　CD

19.52

鄭明明　9.54

玉蘭油　9.39　溫雅

8.57　蓮娜麗姿　5.8

北京　歐珀萊　15.76

飄柔

8.66　CD

19.41

資生堂　6.75

舒蕾

6.44　紀(jì)梵希　13.29

2、我國(guó)化妝品的流通業(yè)態(tài)

從我國(guó)化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價(jià)格優(yōu)勢(shì)在批發(fā)市場(chǎng)或小商品市場(chǎng)銷售。但小商品批發(fā)市場(chǎng)目前信譽(yù)度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場(chǎng)出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場(chǎng)等銷售方式。

我國(guó)化妝品的流通業(yè)態(tài)

序 業(yè)態(tài)形式 門店特色 經(jīng)營(yíng)特色 進(jìn)貨渠道

1 批發(fā) 無店鋪 進(jìn)貨成本較低 從廠家進(jìn)貨

2 小商品批發(fā)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)面積大，客流大，批零兼營(yíng) 品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中 從廠家進(jìn)貨

3 百貨商場(chǎng) 地理位置好，客流大，化妝品部一般設(shè)在首層，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大 綜合經(jīng)營(yíng)各類化妝品，一般為國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌，信譽(yù)好。在化妝品銷售終端中占主導(dǎo)地位。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

4 綜合性連鎖 連鎖經(jīng)營(yíng)的大超市或大賣場(chǎng)。一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。 經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。批零兼營(yíng)。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

5 化妝品連鎖店 以連鎖經(jīng)營(yíng)形式擁有多家門市店。 專業(yè)從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。 不同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨

6 品牌專賣店 店鋪獨(dú)立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營(yíng)，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠家進(jìn)貨。

7 專業(yè)市場(chǎng) 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校。 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，三無產(chǎn)品多。 一般從批發(fā)市場(chǎng)或廠家進(jìn)貨。

8 藥店 以銷售藥品為主的零售商店。 在藥店承租柜臺(tái)出售健康用化妝品。 從廠家直接進(jìn)貨。

9 直銷 無店鋪 廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 廠家直接進(jìn)貨。

10 電子商務(wù) 無店鋪 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。 從批發(fā)商或廠商直接進(jìn)貨。

國(guó)外化妝品的營(yíng)銷策略：自我銷售：如直銷、郵購(gòu)銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規(guī)模比較大。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，在125個(gè)國(guó)家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關(guān)鍵是調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，一般根據(jù)銷售收入高低得到相應(yīng)報(bào)酬；定期組織推銷競(jìng)賽，成績(jī)優(yōu)異者可以得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。在營(yíng)銷策略方面，歐美品牌中有許多企業(yè)常常采用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程內(nèi)容，目前包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營(yíng)銷知識(shí)的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)。

我國(guó)化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國(guó)化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。根據(jù)1999年中華全國(guó)商業(yè)信息中心全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當(dāng)年化妝品銷售額（300億元）的10%。占商場(chǎng)總零售額的3.2%。

化妝品連鎖店的規(guī)模還比較小。

品牌專賣店規(guī)模較小，目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產(chǎn)品。

歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品。1996年進(jìn)入中國(guó)，也開辟了我國(guó)化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國(guó)取得了初步成功，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2001年薇姿被評(píng)為消費(fèi)者最喜愛的化妝品品牌第三位。

直銷自1990年進(jìn)入我國(guó)，發(fā)展很快，但由于國(guó)內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現(xiàn)很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國(guó)加入WTO后，就直銷立法成為我國(guó)須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。該法的制定將使直銷在中國(guó)被重新合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營(yíng)渠道的外商將重獲生機(jī)。如安利公司的產(chǎn)品。

網(wǎng)上購(gòu)物由于受制于國(guó)內(nèi)物流及結(jié)算系統(tǒng)，未形成規(guī)模。

上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷售公司的建設(shè)。目前上海家化產(chǎn)品的50%由公司所屬經(jīng)營(yíng)部直接銷售給最終消費(fèi)者；另外50%通過批發(fā)形式銷售給直供商，由直供商通過其他銷售渠道進(jìn)行銷售。

3、我國(guó)化妝品各細(xì)分市場(chǎng)分析

一、 我國(guó)化妝品行業(yè)正處于從成長(zhǎng)期向成熟期過渡的發(fā)展階段：

一般行業(yè)以銷售額來做分析數(shù)據(jù)，但目前我國(guó)化妝品行業(yè)的還沒有有關(guān)銷售額的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，由于該行業(yè)的產(chǎn)銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)值來做為分析的基礎(chǔ)。

幼稚期的投資特點(diǎn)：高風(fēng)險(xiǎn)、低收益；

成長(zhǎng)期的投資特點(diǎn)：前期屬于投機(jī)機(jī)會(huì)，高風(fēng)險(xiǎn)、高收益，而在成長(zhǎng)期后期，市場(chǎng)需求基本飽和，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率減慢，迅速賺取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)減少，受優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，生產(chǎn)廠家的數(shù)量在大幅度下降之后開始穩(wěn)定下來；

成熟期的投資特點(diǎn)：行業(yè)增長(zhǎng)速度降到一個(gè)適度的水平，技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素；成熟期的投資特點(diǎn)：原有較大企業(yè)壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)，各自占有一定比例的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)較高，風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定，新企業(yè)較難進(jìn)入，廠家與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸從價(jià)格手段轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量、改善性能和加強(qiáng)售后服務(wù)，投資風(fēng)險(xiǎn)較低，收益較穩(wěn)定。

衰退期沒有投資價(jià)值。

我國(guó)化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別；缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國(guó)外名牌產(chǎn)品和國(guó)際跨國(guó)公司大量涌入中國(guó)，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品，不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國(guó)化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率逐漸下降，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定， 說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。

二、 我國(guó)化妝品各細(xì)分市場(chǎng)分析結(jié)論

清潔、滋潤(rùn)化妝品，是我國(guó)發(fā)展較早的化妝品，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以品牌的競(jìng)爭(zhēng)為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長(zhǎng)期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。

美化化妝品市場(chǎng)上，除了一些國(guó)際品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售比較穩(wěn)定外，我國(guó)本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對(duì)美化化妝品的需求還會(huì)逐漸加大，美化化妝品正處在成長(zhǎng)期發(fā)展階段。

因特殊用途的化妝品，在技術(shù)上要求比較高，同時(shí)又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對(duì)比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較大，因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段。

三、 化妝品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)匯報(bào)分析結(jié)論

綜合以上有關(guān)清潔、滋潤(rùn)、美化、特殊用途化妝品的生產(chǎn)、銷售和有關(guān)市場(chǎng)需求等方面的因素，目前中國(guó)化妝品行業(yè)主要產(chǎn)品的投資價(jià)值與投資風(fēng)險(xiǎn)的狀況可歸納為：

1）清潔、滋潤(rùn)類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)略大于滋潤(rùn)類產(chǎn)品。

2）滋潤(rùn)、美化類化妝品的投資風(fēng)險(xiǎn)比較接近，美化類產(chǎn)品的投資收益明顯大于滋潤(rùn)類產(chǎn)品。

3）特殊用途化妝品由于處在發(fā)展初期，投資收益較高，投資風(fēng)險(xiǎn)也較高。

四、 化妝品行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50―100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入。但進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

因此，我國(guó)化妝品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。

10億大市場(chǎng)，電腦辭典炒什么？

本文作者：劉華

2002年年底，媒體一條消息稱：“最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的電腦辭典市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10億元之巨，而以目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)分析，今后一個(gè)時(shí)期電腦辭典市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率，將會(huì)在20%到30%之間，因而市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也提前開場(chǎng)?！?/p>

10億元市場(chǎng)，電腦辭典炒什么

面對(duì)10億元大市場(chǎng)，電腦辭典到底可能炒些什么呢？筆者對(duì)電腦辭典在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最有可能出現(xiàn)的十個(gè)炒作點(diǎn)做了簡(jiǎn)要?dú)w結(jié)。筆者的意圖并不是要誤導(dǎo)消費(fèi)者，更不想誤導(dǎo)整個(gè)行業(yè)。市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律和消費(fèi)者的購(gòu)買行為并非這點(diǎn)文字就能左右了的。之所以要寫此文，權(quán)作對(duì)電腦辭典行業(yè)接下來的市場(chǎng)走向做點(diǎn)客觀的預(yù)測(cè)。

炒價(jià)格

價(jià)格永遠(yuǎn)都是很敏感的一把利器，對(duì)于電腦辭典這種技術(shù)門檻并非很高、研發(fā)周期并非太長(zhǎng)的產(chǎn)品來講，當(dāng)越來越多的企業(yè)開始對(duì)10億元的大蛋糕采取進(jìn)入行動(dòng)時(shí)，即使權(quán)威和版權(quán)再怎么重要，也會(huì)禁不住市場(chǎng)規(guī)律的逼迫，不得已降下價(jià)來。

炒容量

并不是所有的人都關(guān)心容量，也并非所有的消費(fèi)者都不需要容量，但容量終究已經(jīng)被消費(fèi)者和生產(chǎn)商提早搬到了競(jìng)爭(zhēng)的臺(tái)面之上。

購(gòu)買電腦辭典的人并非都是都外語方面的專家學(xué)者，否則誰還會(huì)買電腦辭典的帳呢？因此，那些對(duì)外語學(xué)習(xí)并不是很在行的消費(fèi)者們，往往就會(huì)異常重視所謂的詞匯容量了，一是覺著里面的東西多了就是會(huì)比東西少的好；二是反正我要花錢買了，為啥不買個(gè)容量大點(diǎn)的呢。

筆者不是行家，對(duì)容量到底是大了好、還是小了好自然沒有太多的發(fā)言資格。但是，既然容量已經(jīng)成了競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)點(diǎn)了，無論是大容量的產(chǎn)品，還是濃縮就是精華的企業(yè)，都已經(jīng)到了公婆爭(zhēng)理的時(shí)候了。誰能較早轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買觀念，誰就有可能第一個(gè)嘗到營(yíng)銷的甜頭。

炒發(fā)音

聽力作為英語學(xué)習(xí)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，無論是中學(xué)生還是大學(xué)生，無論是四、六級(jí)還是考雅思，聽力都占了很大的分?jǐn)?shù)。于是，發(fā)音這一中國(guó)人學(xué)外語最大的障礙便成了電腦辭典的賣點(diǎn)之一。

技術(shù)上講，真人發(fā)音并不難，難的是哪家的產(chǎn)品發(fā)音最準(zhǔn)確、哪個(gè)牌子的辭典發(fā)音最標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者難辨“真?zhèn)巍钡臅r(shí)候，炒作往往就是爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。

炒概念

為中小學(xué)生減負(fù)、為留學(xué)考試助威、倡導(dǎo)一種繼李陽之后更“瘋狂”的外語學(xué)習(xí)風(fēng)暴，推崇一種隨時(shí)隨地聽說英語的工具，也許這些都會(huì)成為電腦辭典營(yíng)銷中的一種概念。

當(dāng)策劃到了很透明的時(shí)代，大伙兒的概念似乎就沒有更多的內(nèi)涵了。不過，看看當(dāng)前的彩電、冰箱、手機(jī)等產(chǎn)品市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，概念仍然是很能爭(zhēng)奪眼球的促銷行為。

炒送禮

無論是高端產(chǎn)品還是低檔貨色，有人需要就會(huì)有人把它作為禮品買來送人。當(dāng)“送禮送文化”在近幾年很是風(fēng)行的情況下，電腦辭典也必定會(huì)加入到送禮市場(chǎng)的隊(duì)列中來。臨近春節(jié)，想必已有廠家準(zhǔn)備把自己的產(chǎn)品當(dāng)作禮品來賣了。

炒資源

因?yàn)殡娔X辭典需要有軟件和內(nèi)容方面的支持，對(duì)于制造商來說，是否能夠找到合適的內(nèi)容提供商，就應(yīng)該是企業(yè)間資源上的一種較量了。

好易通獲得了英國(guó)《牛津高階英漢雙解辭典》、《牛津精選辭典》、《劍橋百科全書》在華獨(dú)家使用權(quán)，獲得授權(quán)后，好易通將其內(nèi)置到好易通全線產(chǎn)品內(nèi)，而不少競(jìng)爭(zhēng)者則會(huì)很缺乏這種上游資源的優(yōu)勢(shì)。好易通會(huì)不會(huì)把這種資源作為賣點(diǎn)？其他的廠商又是否可能找來類似的資源？

炒服務(wù)

服務(wù)永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者的追求。售前服務(wù)做到家，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)電腦辭典產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望；售中服務(wù)做到家，買家才能心甘情愿的發(fā)生購(gòu)買行為；售后服務(wù)做到家，買的人才會(huì)越來越多，口碑效應(yīng)才能越來越好，品牌才有生根發(fā)芽的土壤。

電腦辭典，作為硬件承托軟件、內(nèi)容最為關(guān)鍵的一種更新要求很強(qiáng)的產(chǎn)品，售后服務(wù)恰恰是各大廠商的一大較量。尤其是售后服務(wù)中的軟件更新、技術(shù)升級(jí)、內(nèi)容提供等軟體增值服務(wù)，誰能做得相對(duì)出色，誰就有可能在市場(chǎng)中出盡彩頭、立足腳跟。

炒品牌

品牌是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，是市場(chǎng)上相對(duì)高層次的一種戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。而電腦辭典的品牌競(jìng)爭(zhēng)似乎從一開始就要展開博弈了。

無論是所謂的“老三樣”（好易通、快譯通和文曲星），還是相對(duì)低調(diào)的名人、諾亞方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市場(chǎng)名牌，或是記事本中的行業(yè)老將。因此，當(dāng)越來越多的企業(yè)參與到電腦辭典的競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的火候就會(huì)連同價(jià)格、服務(wù)、概念等各種手段，提前到來。

炒人群

當(dāng)前的電腦辭典，其最多的內(nèi)容就是外語，最大的作用就是幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)外語。于是，各類外語學(xué)習(xí)者就是電腦辭典產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群了。

除了現(xiàn)在各家都在關(guān)注、重視、盡力爭(zhēng)取的學(xué)生消費(fèi)群之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈必然會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體的二次細(xì)分。圍繞學(xué)生、出國(guó)人員、四六級(jí)考試、雅思、在職進(jìn)修人員等不同人群的銷售攻勢(shì)，必將在價(jià)格、容量等競(jìng)爭(zhēng)之后，火爆登場(chǎng)。也許哪一天，會(huì)有廠家打出“老年人學(xué)外語，離不開”的廣告口號(hào)呢。

炒定位

隨著市場(chǎng)的不斷成熟和飽和，技術(shù)同質(zhì)化、價(jià)位同價(jià)化、功能同樣化，加上毫無差異的外語內(nèi)容，通過各大廠商對(duì)市場(chǎng)的再定位、功能的再革新、需求的再發(fā)現(xiàn)，很有可能上演一次行業(yè)內(nèi)的定位之爭(zhēng)。譬如，醫(yī)用辭典、計(jì)算機(jī)專用辭典、法律辭典、財(cái)務(wù)辭典，如此等等。此情此景，有點(diǎn)兒像恒基偉業(yè)曾經(jīng)推出的“法務(wù)通”、“稅務(wù)通”、“財(cái)務(wù)通”。

類似PDA技術(shù)，重現(xiàn)PDA變局？

寫到這兒，不禁要問一句：電腦辭典是否會(huì)重現(xiàn)PDA的變局？

去年年底有媒體報(bào)道說：“因?yàn)榀偪癯醋鞫诙虝r(shí)間內(nèi)高速躥升的PDA，今年一年的市場(chǎng)顯得格外冷清，是有史以來首次的16.9%負(fù)增長(zhǎng)，讓相當(dāng)一部分廠商對(duì)PDA前景看淡?！?/p>

除需要有軟件和內(nèi)容方面的支持以外，在硬件設(shè)備方面，電腦辭典和PDA的生產(chǎn)技術(shù)幾乎一致。這就注定了PDA的元老們照樣擁有電腦辭典的生產(chǎn)條件和品牌優(yōu)勢(shì)。繼PDA市場(chǎng)淡漠之后，電腦辭典又悄然浮出水面，消費(fèi)群相對(duì)狹窄的電腦辭典，是否存在10億元的市場(chǎng)潛力？甚至說，10億元大市場(chǎng)的說法是不是一種更大的炒作？類似PDA技術(shù)的電腦辭典，是否會(huì)重現(xiàn)PDA的變局？

正如“好易通”中國(guó)公司一位負(fù)責(zé)人士在接受《北京晚報(bào)》采訪時(shí)所言：“眾所周知，PDA現(xiàn)在的不景氣很大程度上是因?yàn)樾袠I(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)，使得各廠家不得不采取各種方法來降低成本，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品失去信心，行業(yè)也因這樣的惡性循環(huán)而逐漸萎縮?！?/p>

從1999年P(guān)DA市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2000年的價(jià)格大戰(zhàn)，廣告帶動(dòng)的增長(zhǎng)泡沫已漸破滅；從2001年，全球IT經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致PDA銷量和利潤(rùn)銳減，到2002年，PDA的市場(chǎng)容量降到最低，“PDA行業(yè)走到了十字路口”的呼聲愈加強(qiáng)烈。

篇10

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；海外代購(gòu)；奢侈品

[中圖分類號(hào)]F7135[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）01-0138-03

[作者簡(jiǎn)介]伍富河（1989-），男，漢族，湖北陽新人，本科生，研究方向：工程管理。一、引言

海外知名品牌一直備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的追捧，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)也隨之興起，這股強(qiáng)大的浪潮在世界范圍內(nèi)蔓延且持續(xù)升溫。從GUCCI（古馳）、HERMES（愛馬仕）、LV等國(guó)際名牌箱包到香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等知名化妝品，從奶粉玩具到手表電器……便利、新鮮、快捷，諸多現(xiàn)實(shí)的好處讓海外代購(gòu)如火如荼。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年、2011年、2012年，中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模分別為120億元、265億元、483億元，2013年達(dá)744億元人民幣，同比增長(zhǎng)超過30%，預(yù)計(jì)2014年海外代購(gòu)交易規(guī)模將超千億元。全球知名的貝恩咨詢公司稱，2013年中國(guó)奢侈品消費(fèi)量達(dá)到1160億美元，其代購(gòu)渠道已直逼主流銷售渠道。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了國(guó)際資源的優(yōu)化配置，豐富了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，給國(guó)內(nèi)其他進(jìn)口商及零售商帶來了積極的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但同時(shí)也面臨著稅收流失、商品質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)缺失等問題。本文通過分析海外代購(gòu)的現(xiàn)狀及隱憂，提出了相關(guān)對(duì)策建議，希望能促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)火爆的原因

1同種商品國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異較大

海外代購(gòu)之所以炙手可熱，首當(dāng)其沖的就是價(jià)格因素。據(jù)了解，海外代購(gòu)的商品一般會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜約1/3到1/2。國(guó)內(nèi)某門戶網(wǎng)站關(guān)于 “為什么選擇海外代購(gòu)”的調(diào)查顯示，約有九成的網(wǎng)友因“同種商品價(jià)格差異”而選擇代購(gòu)。據(jù)一位消費(fèi)者透露，幾乎所有國(guó)外名牌商品，其價(jià)格都會(huì)比國(guó)內(nèi)專賣店便宜30%以上，而在英美等化妝品原產(chǎn)地區(qū)，價(jià)格會(huì)更加實(shí)惠，通過匯率折算后其價(jià)格更低。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的奢侈品定價(jià)全球最高，其價(jià)格平均比香港市場(chǎng)高出45%，比美國(guó)市場(chǎng)高出51%，比法國(guó)市場(chǎng)高出72%。加之國(guó)外的商品進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，需要附加關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅和營(yíng)業(yè)稅等，例如化妝品要收50%進(jìn)口稅，數(shù)碼產(chǎn)品、手表類征收30%的進(jìn)口稅，金銀首飾及文化用品等商品征收稅率為10%，此外還要收取17%增值稅。再加上品牌傳播和終端銷售的費(fèi)用，奢侈品在國(guó)內(nèi)身價(jià)大漲也就不足為奇。

2產(chǎn)品種類豐富，緊跟國(guó)際潮流

海外代購(gòu)除價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者外，產(chǎn)品品種齊全也是一大優(yōu)勢(shì)，如今很多海外代購(gòu)商品來自美國(guó)、歐洲、日本和韓國(guó)等地，品種種類繁多，從營(yíng)養(yǎng)保健品、美容化妝品、服飾鞋類箱包，到電子消費(fèi)品、珠寶手表、書籍樂器等，只要消費(fèi)者想到看到的，都可以代購(gòu)。此外，由于很多奢侈品新品在國(guó)外率先上市，國(guó)內(nèi)上市的時(shí)間則相對(duì)滯后，有的商品需要等兩三個(gè)月或更長(zhǎng)的時(shí)間，而且由于奢侈品品牌銷售的區(qū)域保護(hù)問題，很多知名品牌的新品并不會(huì)選擇在中國(guó)銷售。對(duì)于很多走在時(shí)尚前沿的消費(fèi)者來說，能在第一時(shí)間買到緊跟時(shí)尚潮流，在國(guó)內(nèi)無法買到的品牌，是選擇海外代購(gòu)很重要的原因之一。

3零成本運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)誘人

不管是國(guó)內(nèi)的賣家，還是定居國(guó)外的賣家，都是利用微信朋友圈或微博做宣傳，宣傳效果都很好，也沒有宣傳費(fèi)用，基本是零成本運(yùn)營(yíng)。一般代購(gòu)費(fèi)是代購(gòu)商品購(gòu)入價(jià)的10%至15%。奢侈品包的代購(gòu)最賺錢，像Prada的包加上代購(gòu)費(fèi)后還能比國(guó)內(nèi)便宜3000元左右，如果是折扣時(shí)買的奢侈品包與國(guó)內(nèi)差價(jià)更大。若能代購(gòu)售價(jià)10多萬的愛馬仕包，一只包就能賺上萬元。不過，國(guó)內(nèi)求代購(gòu)最多的還是護(hù)膚品等消耗品，盈利相對(duì)較少，每件賺幾十元到上千元不等。誘人的利潤(rùn)令代購(gòu)者樂此不疲。

4人民幣升值，購(gòu)買力不斷提升

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，讓人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，加之人民幣匯率穩(wěn)步走強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷提升。據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告顯示，2013 年我國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)280億美元，境外消費(fèi)達(dá)740 億美元，相當(dāng)于中國(guó)人買走了全球47%的奢侈品，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。主要消費(fèi)區(qū)域集中在法國(guó)、意大利、英國(guó)、瑞士四個(gè)國(guó)家，主要消費(fèi)目標(biāo)為名表、皮具、時(shí)裝、化妝品香水。調(diào)查顯示，人均消費(fèi)額是歐美本土消費(fèi)者的5～10倍，是日本、中東等國(guó)家消費(fèi)者的3～5倍。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)存在的問題

1高仿產(chǎn)品及假貨充斥市場(chǎng)

市場(chǎng)上不少代購(gòu)商宣稱產(chǎn)品絕對(duì)來自國(guó)外，絕對(duì)保真，但“高仿貨當(dāng)真貨賣”、“真貨假貨摻著賣”等怪象卻層出不窮。據(jù)時(shí)尚媒體報(bào)道稱，一個(gè)普通愛馬仕鉑金皮包的完成時(shí)間為3個(gè)月，通常訂購(gòu)后6個(gè)月到1年后才能取到貨。但網(wǎng)上代購(gòu)愛馬仕鉑金包卻隨處可見，每一個(gè)鉑金包都號(hào)稱是“正品代購(gòu)”，代購(gòu)地點(diǎn)有法國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)家。一些代購(gòu)店為了贏利制定了相關(guān)規(guī)則：消費(fèi)者如果擔(dān)心所購(gòu)奢侈品有假，必須獲得專柜驗(yàn)貨，證明商品是“假貨”，并有專柜出具的假貨證明，才能獲得退款退貨。但實(shí)際上支持國(guó)內(nèi)專柜驗(yàn)貨只是個(gè)噱頭，因?yàn)槎鄶?shù)專柜根本不提供這項(xiàng)服務(wù)，更不會(huì)為消費(fèi)者出具相關(guān)證明。而且很多海外代購(gòu)提供的購(gòu)物小票都是假的，在一些交易平臺(tái)上，假小票業(yè)務(wù)出現(xiàn)集團(tuán)采購(gòu)的現(xiàn)象。而在一些網(wǎng)上店鋪，則以7元的價(jià)格出售COACH、CHANEL、GUCCI等品牌的紙質(zhì)說明書及吊牌，以此來蒙蔽消費(fèi)者。

2維權(quán)渠道不暢，消費(fèi)者退換貨陷窘境

我國(guó)海外代購(gòu)售后服務(wù)還處于空白狀態(tài)，消費(fèi)者維權(quán)處境艱難。海外代購(gòu)產(chǎn)品在退換及維修等相關(guān)售后服務(wù)時(shí)遭遇尷尬，不少消費(fèi)者因來往郵寄耗時(shí)過長(zhǎng)而錯(cuò)失退換期限，也因要承擔(dān)不菲的運(yùn)費(fèi)而放棄維權(quán)。而且國(guó)外對(duì)問題產(chǎn)品的召回，其退換范圍并不包括代購(gòu)產(chǎn)品。比如新西蘭可瑞康奶粉公司就曾表示，通過代購(gòu)等方式購(gòu)買的奶粉，如果屬于召回批次的，公司暫時(shí)無法提供退貨服務(wù)。雖然《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中明文規(guī)定網(wǎng)購(gòu)可以七天內(nèi)無理由退貨，但也列明了一些不宜退貨的情形，同時(shí)不少代購(gòu)商為避免麻煩而找種種理由來搪塞消費(fèi)者。而且海外代購(gòu)商品大多數(shù)標(biāo)明不退不換，因此消費(fèi)者維權(quán)比較困難，在維權(quán)時(shí)會(huì)因?yàn)榇?gòu)商無法找到、商品身份難驗(yàn)證等原因而維權(quán)失敗，最終消費(fèi)者因投訴難，維權(quán)成本高，證明手續(xù)繁瑣等原因，不得不放棄維權(quán)。

3代購(gòu)商偷逃關(guān)稅，法律監(jiān)管乏力

代購(gòu)商品多從美國(guó)、歐洲、日韓等地的機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)免稅專柜或者當(dāng)?shù)氐拿普劭鄣曩?gòu)得，為追求利潤(rùn)最大化，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商家不納稅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)交易又有隱蔽性，稅務(wù)機(jī)關(guān)很難了解其真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況，這讓稅收監(jiān)管成為難題。目前海外代購(gòu)普遍使用的以客帶貨和國(guó)際直郵等方式，通過網(wǎng)上接單、代客購(gòu)買、核對(duì)貨物、打包郵寄等環(huán)節(jié)，鮮有主動(dòng)報(bào)關(guān)繳稅的，使得“代購(gòu)”業(yè)游離在灰色地帶。也有部分代購(gòu)者鋌而走險(xiǎn)，抱著僥幸心理“闖關(guān)”。若被海關(guān)查到商品超過一定數(shù)額，這些代購(gòu)商往往要求消費(fèi)者自行承擔(dān)罰款，會(huì)想盡辦法將自己的損失降到最低。2012年9月，轟動(dòng)一時(shí)的空姐李某逃稅案，就因其多次大量攜帶從韓國(guó)免稅店購(gòu)買的化妝品入境而未申報(bào)，偷逃關(guān)稅高達(dá)113萬余元，法院最終以走私普通貨物罪判李某有期徒刑11年，處罰金50萬元。

四、對(duì)策建議

1強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，建立代購(gòu)誠(chéng)信體系

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)其監(jiān)管力度，強(qiáng)化監(jiān)管部門與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)等多方合作，努力消除海外代購(gòu)中存在的各種隱患，建立健全網(wǎng)上代購(gòu)誠(chéng)信體系，對(duì)網(wǎng)上交易涉及的敏感性資料和個(gè)人數(shù)據(jù)給予法律保護(hù)；建立網(wǎng)購(gòu)糾紛處理平臺(tái)，消費(fèi)者可通過此平臺(tái)進(jìn)行投拆和維權(quán)。有些商品因涉及衛(wèi)生、健康等因素而具有特殊性，對(duì)于此類商品的代購(gòu)應(yīng)進(jìn)行有效管制，可對(duì)進(jìn)口、銷售等環(huán)節(jié)實(shí)行行政許可制度。比如國(guó)家工商總局就曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)洋奶粉出臺(tái)過專門法規(guī)，規(guī)定必須取得《食品流通許可證》和《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》的食品經(jīng)營(yíng)者，才能從事網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)洋奶粉業(yè)務(wù)。對(duì)于不具備相關(guān)資格的代購(gòu)者，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門應(yīng)責(zé)成網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者停止對(duì)其提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)。各地工商管理部門應(yīng)摸清本地從事網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)洋奶粉的食品經(jīng)營(yíng)者情況，開展實(shí)地檢查，對(duì)于消費(fèi)者的投訴舉報(bào)應(yīng)及時(shí)受理，已經(jīng)核實(shí)存在違法違規(guī)行為嚴(yán)肅依法查處。

2增強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范和維權(quán)意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)始終存在，消費(fèi)者在代購(gòu)時(shí)應(yīng)提高警惕。在選擇商家時(shí)必須慎重，最好選擇有較高知名度的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，而對(duì)于私人開建的代購(gòu)網(wǎng)站，可通過多種方式認(rèn)真審查其資信情況后再?zèng)Q定是否消費(fèi)。不要輕易相信對(duì)方提供的信息，在轉(zhuǎn)賬匯款前，一定要通過電話語音或視頻等其它方式，再三確認(rèn)對(duì)方真實(shí)身份，多向身邊的朋友、親人進(jìn)行求證。另外，不要輕易泄露自己的手機(jī)號(hào)、銀行卡、身份證等個(gè)人信息。應(yīng)盡量通過電子郵件等書面方式與代購(gòu)方簽訂協(xié)議，協(xié)議中應(yīng)注明交易商品的名稱、規(guī)格、等級(jí)、交易時(shí)間、付款方式以及違約責(zé)任等重要事項(xiàng)。在收貨時(shí)，務(wù)必要先驗(yàn)貨，再簽收貨物。相關(guān)部門也應(yīng)適當(dāng)提醒消費(fèi)者，在選擇海外代購(gòu)時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行充分了解，熟知要購(gòu)買的品牌在國(guó)外專柜小票和發(fā)票的格式。此外，消費(fèi)者代購(gòu)時(shí)選擇第三方擔(dān)保支付，在收到商品并查驗(yàn)之后再確認(rèn)支付。在發(fā)生糾紛后，要向警方及時(shí)提供對(duì)方詳細(xì)信息，掌握有效的銷售憑證，避免發(fā)生敗訴風(fēng)險(xiǎn)。

3健全相關(guān)法律法規(guī)體系

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的法律體系和執(zhí)法模式，已經(jīng)無法滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)監(jiān)管面臨法律盲區(qū)。我國(guó)應(yīng)盡快出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)質(zhì)量管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)行業(yè)準(zhǔn)則》等法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制以及商品代購(gòu)?fù)对V處理機(jī)制等。近年來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度正在逐步加強(qiáng)，海關(guān)總署在2010年連續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)境旅客攜帶個(gè)人自用進(jìn)境物品征稅的規(guī)定》和《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》，免征稅稅額標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人郵寄為50元，個(gè)人自用進(jìn)境物品為5000元。從2012年4月15日起，海關(guān)總署的2012年第15號(hào)公告正式實(shí)施，進(jìn)一步細(xì)化了“行郵稅征稅物品目錄”，同時(shí)修改了境外快遞清關(guān)渠道。令人欣慰的是，2012年9月1日關(guān)稅調(diào)整后，一部分海外代購(gòu)商已納入正規(guī)報(bào)關(guān)行列。

4完善電子商務(wù)稅收體系，建立境內(nèi)免稅店

我國(guó)應(yīng)探索建立零散個(gè)人代購(gòu)獨(dú)有的稅收體系，仿照“自用物品5000元以下免稅”做法，設(shè)置海外代購(gòu)商品可免稅額度等；對(duì)《進(jìn)境物品進(jìn)口稅稅率表》《關(guān)稅條例》和《入境旅客行李物品和個(gè)人郵遞物品進(jìn)口稅稅率表》進(jìn)行調(diào)整，減少或消除進(jìn)口環(huán)節(jié)的不合理收費(fèi)。同時(shí)，沿海發(fā)達(dá)省份可借鑒海南省的成功經(jīng)驗(yàn)，建立境內(nèi)免稅店，更好的為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者服務(wù)。海南省不僅將免稅購(gòu)物限額從每人每次5000元提高至8000元，還將免稅商品的品種擴(kuò)大至21種。海南離島免稅政策實(shí)施3年累計(jì)銷售近84億元，銷售貨物 1151萬件，購(gòu)物人數(shù)達(dá)316萬人次。2014年2月底，海南國(guó)際旅游島先行試驗(yàn)區(qū)與阿里巴巴集團(tuán)正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同投資50億元建設(shè)中國(guó)首個(gè)基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)城市――智慧互聯(lián)網(wǎng)港灣。其中，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，探索搭建離島免稅品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，為游客提供定制服務(wù)和更加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)悉，擁有7萬平方米的三亞海棠灣國(guó)際購(gòu)物中心也將于今8月投入運(yùn)營(yíng)，作為全球最大的免稅購(gòu)物中心，該購(gòu)物中心除吸引眾多新增國(guó)際一線品牌入駐外，也在積極爭(zhēng)取奶粉、煙酒等商品免稅銷售的政策支持。

[參考文獻(xiàn)]

[1]程思瑤，田明華，邱洋，田昊煒我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)發(fā)展及運(yùn)作模式分析[J]北方經(jīng)貿(mào)，2012（1）

[2]張密，陳麗霞，陸奕食藥網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)亟待突破法律盲區(qū)[N]中國(guó)醫(yī)藥報(bào)，2014-03-25

[3]朱燁網(wǎng)絡(luò)境外代購(gòu)還能走多遠(yuǎn)[N]中國(guó)服飾報(bào)，2013-03-08

[4]劉穎君淺議海外代購(gòu)的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J]北方經(jīng)濟(jì)，2010（22）