導語：如何才能寫好一篇零售業(yè)市場營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

0引言

隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢,全面加強企業(yè)管理,特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費需求,實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程,它包括市場調研,選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。

宏觀經濟是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應經濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中,不斷擴大商品銷售,努力增加利潤,就要加強市場營銷管理,為完成企業(yè)的經營目標,對市場進行分析、評價、選定目標市場,對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預測零售市場

零售企業(yè)要對目標市場進行市場環(huán)境調查和分析對比,發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場,零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系,要運用科學的手段和方法,預計和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業(yè)內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導火索,每次經濟周期的形成因素不同,但是造成的客觀結果卻是相同的,即表現(xiàn)為經濟的起伏。企業(yè)要在經濟高漲期抓住發(fā)展機會,擴大商品銷售、增加利潤;在經濟收縮期更要注重市場營銷,針對消費行為變化的新特點,靈活運用市場營銷,制定出富有實效的,既能刺激消費、擴大消費,又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場風險、保持穩(wěn)健經營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計劃和措施,計劃包括預測將來、設定目標、決定戰(zhàn)略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標,大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標,它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標是最近一年或更短的時間內的戰(zhàn)術目標,它包括近期實施那些營銷措施,搞那些促銷活動等。制定目標之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃,這主要是確定商品市場戰(zhàn)略;戰(zhàn)術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃,確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃,確定實施計劃業(yè)務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構,才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現(xiàn)企業(yè)內部的業(yè)務分工,各部門的職責范圍以及領導關系,是企業(yè)進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后,應考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導,是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應計劃的實施和評價;如不適應,應進行相應的調整,其中主要是:確定內部的專業(yè)分工,決定市場營銷部門內的管理職位、專業(yè)職位的設置和業(yè)務分工;確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據業(yè)務內容、管理人員的素質、決策方法,決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制,組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領導能力,實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導,使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

在市場營銷的具體計劃的實施中,零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃,以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用,做到分工明確,任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成,對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此,應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上,找出實際情況與計劃標準之間的差距,以便進一步改善市場營銷的管理活動。

篇2

論文關鍵詞：消費者零售業(yè)價格競爭文化營銷個性

論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)?；瘉慝@取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著市場經濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關鍵問題。

一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產業(yè)結構調整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術創(chuàng)新和長遠發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業(yè)為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應用策略

(一)產品文化營銷

對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業(yè)首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現(xiàn)代經濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產品層，要想進一步發(fā)掘產品的差異化，企業(yè)必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。

目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權。

在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經營名牌產品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

參考文獻：

[l]崔會斌，曾路．文化營銷——提高品牌權益的有效途徑．現(xiàn)代管理科學，2007(3)．

[2]胡志偉．文化營銷的誤區(qū)與超越．商業(yè)現(xiàn)代化，2007(6)．

[3]張黨利，郗芙蓉．文化營銷概念研究．合作經濟與科技．2007(12)．

[4]樸世鎮(zhèn)．文化營銷的戰(zhàn)略及模式探究．商業(yè)時代，2007(8)．

[5]吳潔．現(xiàn)代零售業(yè)如何開展假日文化營銷．商業(yè)時代，2006(4)．

篇3

論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)?；瘉慝@取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著市場經濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關鍵問題。

一、 價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產業(yè)結構調整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失 ，不利于企業(yè)技術創(chuàng)新和長遠發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量 、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業(yè)為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵 ，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動 。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認 同的過程 ，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應用策略

(一)產品文化營銷

對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業(yè)首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現(xiàn)代經濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產品層，要想進一步發(fā)掘產品的差異化，企業(yè)必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產品自身的文化含量 ，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。

目前 ，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌 ，使得 自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低 10％，利潤卻高出 10％，在 自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此 ，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局 ，也應采取 PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權。

在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經營名牌產品，并創(chuàng)造出 自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術 ，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷 ，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用 自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質營銷時代 ，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重 ，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

參考文獻

[l]崔會斌，曾路．文化營銷——提高品牌權益的有效途徑．現(xiàn)代管理科學，2007(3)．

[2]胡志偉．文化營銷 的誤 區(qū)與超越．商業(yè)現(xiàn)代化 ，2007(6)．

[3]張黨利，郗芙蓉．文化營銷概念研究．合作經濟與科技．2007(12)．

[4]樸世鎮(zhèn)．文化營銷的戰(zhàn)略及模式探究．商業(yè)時代，2007(8)．

[5]吳潔．現(xiàn)代零售業(yè)如何開展假日文化營銷．商業(yè)時代，2006(4)．

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論文摘要：現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象，加強企業(yè)與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動。本論文就此先后敘述了超級市場和促銷策略的相關理論，并論述了促銷策略的會員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營銷手段在超級市場上的現(xiàn)實應用，由此來闡明促銷策略在現(xiàn)實零售業(yè)態(tài)上的實施狀況。

Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.

Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use

一、前言

新經濟形勢下，整合營銷傳播中的促銷策略已越來越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內達到最大化的有利工具，已成為產品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

科技的發(fā)展與產品更迭速度的加快，促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場上的貼身衛(wèi)士。

今天市場上的促銷雖然在形式與內容不斷花樣翻新，但有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進步。今天的市場已經發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達不到最佳效果，要么被消費者冷落，令企業(yè)錯過最佳市場機會，陷入困境。

現(xiàn)在讓我們來看一看當代各種促銷手段在超級市場上的應用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級市場的理論綜述

1、超級市場的來源

超級市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經濟發(fā)達國家主要的商業(yè)零售組織形式1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）在美國紐約州開設了第一家超級市場——金庫侖聯(lián)合商店。

2、超級市場的特點

超級市場最初經營的主要是各種食品，后來經營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級市場有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務、一次緒的售貨方式；廉價銷售，商品周轉速度快；店址主要設在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級市場廣泛使用電子計算機和其他現(xiàn)代化設備[1]。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統(tǒng)一結算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進產品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動[2]。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產品信息、誘導消費者對企業(yè)產品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產品銷售等等。

2、促銷策略的目的

（1）零售業(yè)競爭日趨激烈的需要。近年來，零售業(yè)發(fā)展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開業(yè)，各競爭對手間的差異相對縮小，競爭日趨激烈。

（2）擴大市場份額的需要。公司的發(fā)展依賴于銷售；某一產品在某銷售點業(yè)績越好，市場地位越鞏固，供應商越多支持，反之亦然。

（3）樹立企業(yè)在消費者心中的美譽度的需要。通過促銷活動，加強與社區(qū)消費者的感情交流。通過促銷活動，樹立企業(yè)真正讓利于民的良好形象，最終目標就是影響促銷對象的行為

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產品銷售。它的內容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關系等。

企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業(yè)依據不同市場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷[2]。

二、促銷策略在超級市場上的應用

（一）超級市場的會員制促銷

會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當消費者向商店繳納一定數額的會費或年費后，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。

1、公司會員制

消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數額的年費。這種會員卡適宜于入會公司內部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結算，故時常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購

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買的一種信用擔保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優(yōu)惠和一些免費服務項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現(xiàn)金結算。

2、終身會員制

消費者一次性向商店繳納一定數額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優(yōu)惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務，如電話定貨和免費送貨等[3]。

3、普通會員制

消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5％一10％的購物價格優(yōu)惠和一些免費服務項目。

4、內部信用卡會員制

適合于大型高檔商店。消費者申請某店信用卡后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣[3]。

（二）超級市場的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經營時，往往對顧客實行一定程度的價格優(yōu)惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

1、供應商折扣

供應商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標志，顧客在購物時只需將其取下并寄送至指定地點，一段時間后便會收到供應商寄來的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。

3、優(yōu)惠券

零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優(yōu)惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門口或投入其信箱內。

4、附贈商品

常見于食品超級市場。商店根據顧客當天購物的金額，分送不同等級的禮品。

這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應贈送一些價值較高的商品。

5、購物印花票

顧客每次購物，都會得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客[4]。

6、聯(lián)合折扣

零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結成的聯(lián)合體內享受購物折扣或接受優(yōu)惠服務[4]。

（三）超級市場的廣告促銷

廣告促銷是借助于報紙、雜志、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空間的限制，也不需要多少人力，廣告是超級市場促銷的重要手段。

1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象

(1)借助電視、電臺、報紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產生認同感，并激發(fā)其購物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動廣告的作用。

(4)開發(fā)自設產品系列，如香港的百佳超市將其銷售產品命名為“百佳牌”，這對于樹立獨特形象具有重要作用。

(5)組織社區(qū)活動，與社區(qū)內的居民、廠商、社會機構保持經常的溝通，以建立和維持相互間的良好關系。擴大超市在社區(qū)內的影響。

2、運用其它廣告形式

除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為POP，雖然產生的時間不長，但是使用得已相當普遍了[5]。它的優(yōu)點主要有：

①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；

②可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③廣告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費者經過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④保存的時間較長，有利于加深消費者的印象；

⑤能起到無聲推銷員的作用，激發(fā)起消費者的購買興趣，勸導消費者購買。

(2)表演性廣告，就是教會消費者使用新產品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。它的優(yōu)點主要有：

①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

②面對面地說服消費者，容易使消費者產生親近感，對廣告的內容易于接受；

③當眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結果，可以增強對新產品的信任感。

④新產品是消費者還不熟知的產品，只有讓消費者懂得使用方法，新產品才能普遍被消費者所采用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進消費者購買商品的“義務廣告”是正面的“義務廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務廣告”是負面的“義務廣告”[5]。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，應當積極地擴大正面的“義務廣告”，消除負面的“義務廣告”。如何做到這一點呢?

①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價廉物美的商品來。消費者同別人談起購買的商品時，不外乎是質量和價格兩個方面。質量好且價格低廉就褒，質量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質優(yōu)價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務廣告”，招引別人也來購買。

③提供優(yōu)良的服務。商店的購物環(huán)境優(yōu)美、服務項目多、服務態(tài)度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的?就是曾

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在這里得到了優(yōu)良服務的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的“義務廣告”。

（四）超級市場的節(jié)日促銷

每當節(jié)日到來之前，超級市場的促銷活動進入，各種促銷辦法應運而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國外消費者雜志有關超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設分店吸引顧客之外，店鋪內還十分注意貨品的包裝擺設，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級市場廣設分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當你想購物時，腦海里就會出現(xiàn)這些超級市場的名稱。

步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發(fā)售，刺激消費者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會認為是天賜良機，于是便可能大量購買。同時，超級市場貨品價格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數字”，使消費者對貨品的售價產生一種錯覺[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預期物價上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置于遠離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多并非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費者的注意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。

2、以特價為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級市場經常會在報上大做所謂“特價周”的廣告。用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是加大宣傳。比如，他們將原價20多元一件的商品減至19．9元，使人產

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。

一位在新華都超級市場工作的陳小姐透露，一些超級市場集團有專門部門設計特價貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的“特價貨”放置在市場入口特設的第一組陳列架上，其余的“持價貨”，則分布陳列在店內各處，務求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。

3、從供應商那里要“特價”補償

由于超級市場的貨品一般都是直接從供應商那里進貨的，他們在大量進貨時已經有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優(yōu)惠。然后用特價“請君入甕”[5]。

特價貨大部分是無利可圖的，但由于供應商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應提高。同時，供應商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。

4、店內有獎銷售

有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。

（五）超級市場的網絡促銷

隨著網絡信息技術的日益快速發(fā)展，網絡在超級市場上的運用越來越廣。促根據網上營銷活動的特征和產品服務的不同，結合傳統(tǒng)的營銷方法，作者總結出以下網上促銷策略。

1、網上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。

2、網上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

3、網上贈品促銷

贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：可以提升品牌和網站的知名度；鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。

4、網上抽獎促銷

抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。

5、積分促銷

積分促銷在網絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現(xiàn)，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品[6]。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度，進提公司的知名度等。

6、網上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產品或服務可以起

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到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯(lián)合促銷可起到相當好的促俏效果，如網絡公司可以和超級市場聯(lián)合，以提供在網絡上無法實現(xiàn)的服務[6]。

三、結語

在當今市場營銷活動中，管理者可謂是見仁見智。但不管如可，成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業(yè)產品促銷。不管是超級市場還是其它零售業(yè)態(tài)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經濟效益的必備要素。

參考文獻：

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[3]菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.3

[4]陳榴.超市促銷策劃手冊.經濟科學出版社,2003.09

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論文關鍵詞：金融服務；大型賣場；營銷戰(zhàn)略；伙伴關系

中國加入WTO以來，隨著零售業(yè)的全面開放，零售業(yè)態(tài)逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢，大賣場從無到有，走進人們的生活。在我國，中文“賣場”這一詞匯的概念源于日語，意指大型的出售商品的場所。很多國家對“賣場”這一大型零售經營模式的概念解釋都有所不同，但多數情況下是指經營商品(服務)專賣、專售的大型商場，具有投資規(guī)模大、專業(yè)性強，商品齊全、物美價廉等特點。

我國零售業(yè)在長期的發(fā)展過程中，已逐漸涌現(xiàn)出一大批在地方甚至全國都具有影響力的著名企業(yè)，其中不少是以大型賣場的形式存在。受國際金融風暴的影響，國內經濟增速放緩，內需趨弱，加上國際零售巨頭的大舉入侵，國內大型賣場在今后的市場競爭中如何保持優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展，是擺在每個企業(yè)面前的重要問題。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中，既要考慮企業(yè)經營目標的實現(xiàn)和提高企業(yè)市場地位，又要保持企業(yè)在已領先的競爭領域和未來擴張的經營環(huán)境中始終保持持續(xù)盈利增長能力的提高，保證企業(yè)在相當長的時間內長盛不衰。而供應商或人駐商戶的經營情況往往直接關系到這些大型賣場的興衰和可持續(xù)性發(fā)展。

眾所周知，人駐這些大型賣場的多數為生產經營某類產品的中小企業(yè)，由于先天缺陷，它們普遍缺乏完善的公司組織結構，存在有財務管理混亂，經營活動缺乏透明度等問題，致使銀行貸款面臨較大的不確定性，信貸風險難以控制，因此銀行不愿為這些中小企業(yè)貸款。從而在一定程度上制約了這些中小企業(yè)的進一步發(fā)展。

同時，中小企業(yè)融資也是亟待解決的全球性難題，其一直是社會關注的焦點。如何正確看待當前中小企業(yè)信貸融資問題以及如何合理引導商業(yè)銀行為中小企業(yè)服務，從一方面看，應該是政府和銀行業(yè)監(jiān)管機構面臨的難題，而從另外一個方面來考慮，恰恰又為這些大型賣場未來的經營發(fā)展提供了難得的機遇。

在中小企業(yè)融資擔保資源缺失，銀企信息不對稱的情況下，大型賣場依靠自身的實力與信譽度，為聯(lián)營的中小企業(yè)提供融資擔保，可以起到降低銀行信貸風險，讓銀行樂于為人駐企業(yè)放貸款的積極作用。這一作法，已經在國內的聯(lián)營賣場有所采用。如2007年山西黎氏閣家具廣場與上海浦東發(fā)展銀行合作，由黎氏閣家具廣場提供擔保，上海浦東發(fā)展銀行為人駐黎氏閣的中小企業(yè)提供了3000萬元貸款，以扶植中小企業(yè)的發(fā)展，這是一種很好的嘗試。這一做法，一方面解決了中小企業(yè)融資難的問題，另一方面實際上也是賣場的一種招商、合作方式，從市場營銷的角度來看，它具有非常豐富的營銷意義。

一、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔保服務順

應了當前國家刺激內需的宏觀調控政策大趨勢隨著金融風暴對全球經濟的影響逐漸加深，中國的國內經濟也開始出現(xiàn)放緩跡象，其中受害最深的當屬中小企業(yè)。雖然國家采取了包括降低商業(yè)銀行存款準備金率，降低存貸款利率等一系列刺激內需的政策，鼓勵銀行向企業(yè)貸款。但是銀行出于對貸款風險的考慮，目前的資金流向依舊是以大型企業(yè)為主，相反最需要資金支持的中小企業(yè)仍然存在貸款難的現(xiàn)象。大型賣場的這一全新的營銷舉措實現(xiàn)了中小企業(yè)和商業(yè)銀行的業(yè)務對接，為銀行順暢地向中小企業(yè)輸血架起了一座橋梁。從這個層面上說，大型賣場的這一創(chuàng)新型的營銷舉措不僅解決了中小企業(yè)的資金困難，更加具有深刻的政治意義，因此應當得到國家政策的傾斜和支持。轉貼于

二、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔保服務契合了先進的現(xiàn)代營銷理念。堅持這種理念，將為企業(yè)的發(fā)展提供強大的長效動力

現(xiàn)代社會市場營銷觀念認為，企業(yè)應當自覺地將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，把企業(yè)利益、經營伙伴的利益、消費者利益和社會利益有機地統(tǒng)一起來，這將更有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

中小企業(yè)是我國國民經濟的重要組成部分，在我國經濟社會發(fā)展中日益發(fā)揮著不可替代的作用，是推動我國經濟社會發(fā)展的重要力量。近年來，中小企業(yè)融資難特別是貸款難是不爭的事實，已成為制約中小企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。國家出臺了一系列政策，扶植中小企業(yè)發(fā)展，進一步探索建立省級中小企業(yè)融資平臺，推動貸款平臺建設。一些大型賣場清醒地意識到入場商戶的利益就是賣場的利益，雙方共榮共衰。單純的招商只是短期行為，為入場商戶提供全方位的服務，才有利于賣場的長遠發(fā)展。

三、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔保服務將有利于提高賣場的品牌效應

賣場為中小企業(yè)提供金融擔保服務的行為從某種程度上反映了企業(yè)的社會責任感，順應了國家的政策導向。這一行為對提升賣場的品牌形象具有非常深遠的意義，一方面顯示了賣場的實力與信譽，另一方面彰顯了賣場的社會責任感，充分貫徹了企業(yè)“以人為本，持續(xù)發(fā)展”的經營理念。通過這一行為，對提升賣場的聲譽有很大的作用，其公關效應、品牌效應是非常明顯的。

四、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔保服務有利于建立與廠商的長期合作伙伴關系

中國零售業(yè)的“大淘汰期”已經開始，“贏家通吃”正在席卷一個又一個行業(yè)。目前各類賣場面臨嚴峻的競爭局面。過去賣場的經營者常常把自己定位在一個物業(yè)管理者的位置上，對此外界也把賣場的經營者看作一個物業(yè)管理者，這有失偏頗，至少是不全面的。賣場的經營者首先應該定位在一個營銷者的位置上，其次才是物業(yè)管理者。而部分賣場只注重收取高額租金，但是缺乏相應的附加值，導致廠商難以維持經營，攤位變化頻繁，很難形成明確的競爭特色，經過競爭，首先遭到淘汰的就是這些賣場。而要通過特色經營，實現(xiàn)生存與發(fā)展的賣場，首先應當與入駐廠商建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系。通過有選擇地為人駐中小廠商提供金融擔保服務，強化了雙方的合作關系，同時也提高了企業(yè)的抗風險能力。

五、為中小企業(yè)提供金融擔保服務有利于賣場有效地實施各項營銷戰(zhàn)略

賣場若要提高競爭力，首先必須對市場進行深入的研究，對賣場進行合理定位，加強對賣場整體的營銷，盡快吸引顧客并達成銷售，使入駐商戶利潤得以實現(xiàn)，也保證了賣場的收入，如此形成一個良性的商業(yè)鏈循環(huán)。為此，賣場在招商時必須嚴格把關，不能只要廠商交租金，就允許入場，這種方式根本無法貫徹賣場的整體營銷戰(zhàn)略。賣場要在競爭中取得優(yōu)勢，在招商前，必須對廠商進行嚴格的調查與資格審查，這樣才能保證入駐廠商的經營理念與產品定位以及與賣場整體營銷戰(zhàn)略的一致性。而這一調查過程也是為其提供金融擔保前的必要環(huán)節(jié)，通過調查，對符合要求的廠商提供金融擔保服務，一方面，最大限度地降低了擔保風險，另一方面，保證了廠商與賣場整體營銷戰(zhàn)略的一致性。通過賣場的整體營銷戰(zhàn)略，有效地引導廠商更準確地把握細分市場要求，更有效地吸引客戶，通過提供特色產品來吸引顧客，提高平米銷售額，降低產品價格中的租金比例，提高性價比，實現(xiàn)特色與價格的均衡。只有這樣，賣場才能夠有效抵御激烈競爭，保障企業(yè)持久的生存與發(fā)展。

六、賣場為中小企業(yè)提供金融擔保服務有利于企業(yè)今后的資源整合，為延伸產品鏈做好準備

篇6

關鍵詞：外資零售集團；空間擴張；擴張模式

中圖分類號：F592； 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1004-9479.2012.04.011

隨著我國零售市場全面開放，外資零售企業(yè)陸續(xù)進入我國市場，豐富了我國的現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)形式，如超市、便利店、大賣場、MALL、折扣店、目錄商店、倉儲商店等。它們依靠先進的經營與管理模式，加快對我國城市零售市場的爭奪。截至2011年底，外資零售業(yè)綜合實力排名第一的美國沃爾瑪集團，十幾年間在華的店鋪數量達到203家，遍布我國20多個省份。外資零售業(yè)的高速擴張，對我國的民族商業(yè)帶來了巨大的沖擊。如何發(fā)展民族商業(yè)，使民族商業(yè)在國內市場占有大的市場，成為我國零售業(yè)發(fā)展中非常重要的問題。研究外資零售集團的空間擴張，對于本土零售企業(yè)更好的跨區(qū)域發(fā)展，尋求國內目標市場，以及實施國際化戰(zhàn)略，都具有一定的借鑒意義。

我國學者對于商業(yè)的空間研究主要體現(xiàn)在三個方面。首先是商業(yè)空間結構研究，國內學者多以中心地理論為基礎，對我國一些大城市如上海[1]、北京[2]、廣州[3]、長春[4]的城市商業(yè)空間結構和城市商業(yè)等級體系進行實證和演繹，以及關于消費者購物行為的空間研究，居民購物活動的時空結構特征研究[5-6]，大城市商業(yè)中心的離心化[7-8]、郊區(qū)化[9-11]和社區(qū)化[12]的研究、商業(yè)微區(qū)位研究。其次是關于商業(yè)業(yè)態(tài)變革與商業(yè)業(yè)態(tài)結構的研究，主要體現(xiàn)在國外新興業(yè)態(tài)的介紹[13]、國內零售業(yè)態(tài)變革[14]、商業(yè)業(yè)態(tài)與城市商業(yè)空間結構的關系[15]、商業(yè)業(yè)態(tài)的區(qū)位選擇。第三，外資商業(yè)集團的跨國擴張研究。20世紀90年代以后，我國學者開始對外資零售業(yè)的跨國擴張進行了大量研究。主要集中在外資進入海外市場的動因、進入方式、市場選擇、擴張策略等方面，已經形成比較完整的國際化理論[16]， 汪旭輝對跨國零售商在我國的空間擴張的動因進行了研究[17]，嚴怡瑾對外資進入中國市場的業(yè)態(tài)和內外部環(huán)境進行了分析[18]，郭崇文對大城市外資零售企業(yè)區(qū)位選擇特征進行了研究[19]。楊偉文等對世界零售業(yè)國際化擴張的特點與趨勢進行了分析[20]、張闖等研究了外資零售業(yè)在我國的店鋪擴張?zhí)攸c[21]，李明武、汪旭輝等討論對我國本土零售商的影響以及今后我國零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究是研究的重點[22-23]。但是，目前對于外資零售業(yè)的研究，大多數是從經濟學和工商管理的角度，從空間的角度對外資零售集團的擴張進行研究的不多，而且大多是從定性的角度出發(fā)，定量研究不多。本文主要運用地理學的空間結構理論，結合目前在我國發(fā)展勢頭良好的幾個大型外資零售集團的空間擴張作為實例，對其空間擴張模式進行實證研究。

1 研究范圍及數據來源

本文的研究對象是在華的主要國外大型零售集團，包括沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、樂購、麥德隆、易初蓮花、歐尚7個國際大型零售企業(yè)。它們都是世界零售業(yè)連鎖集團，在全球零售業(yè)中占有重要的位置，根據中國連鎖經營協(xié)會《2011年主要外資連鎖企業(yè)經營情況》的統(tǒng)計資料，2011年在華外資連鎖大型超市中，這7家企業(yè)位于全國前十強，在我國零售業(yè)中占有很大的市場份額。并且進入我國的時間比較早，發(fā)展速度較快，經營態(tài)勢良好，通過對它們進行分析，基本上可以反映外資大型零售集團在我國的發(fā)展情況。

本文的統(tǒng)計數據主要來源于中華人民共和國國家統(tǒng)計局、中國連鎖經營協(xié)會、商務部統(tǒng)計內部資料，還有聯(lián)商網、沃爾瑪、家樂福等零售集團在華的相關網站，以及對相關企業(yè)的實地調查訪談，綜合以上數據來源整理而成。

2 外資零售集團在華的空間擴張?zhí)攸c分析

2.1 擴張速度由緩慢轉向快速

隨著我國對外開放政策的逐漸深入，在不同的時間階段，外資零售業(yè)空間擴張的速度和規(guī)模呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特征。2004年我國對外資零售業(yè)全面開放以后，外資零售業(yè)進入的條件大大放寬，加速了外資零售集團的海外空間擴張。

2.1.1 2004年全面對外開放以前：增長速度慢，規(guī)模小

2004年以前，由于我國政府對外資零售集團在股份等方面的種種限制，制約了外資零售業(yè)在國內的發(fā)展。只是零星的在上海、北京等經濟發(fā)達的城市分布。研究發(fā)現(xiàn)，國際大型零售集團在進入中國市場時都把區(qū)位放在了上海，比如家樂福、麥德龍、易初蓮花、大潤發(fā)、樂購、歐尚。在外資剛進入中國的前幾年，由于對新的市場環(huán)境要逐步熟悉和適應，探索適合中國消費習慣和購物行為的經營模式，外資的市場空間擴張速度比較慢（見表1）。

2.1.2 2004年全面對外開放以后：高速增長，規(guī)模化明顯

2004年中國零售市場對外全面開放以后，我國的引資步伐不斷加快。僅2005年，商務部批準設立的外資商業(yè)企業(yè)達到1027家，是前12年批準的3倍，外資企業(yè)開始了對中國市場的“圈地運動”，空間擴張速度也在不斷的加快，外資零售集團新開的分店數量高速增長。2003年底主要大型零售集團的商業(yè)店鋪總共有180多家，到了2007年底總數達到了將近500家左右，2011年底這一數字達到929家，年增長速度52%（如圖1所示），集團規(guī)模飛速增長。

沃爾瑪和家樂福的空間擴張情況更加明顯，如下圖所示。沃爾瑪在2004年之前，擴張的速度基本保持在每年平均4家店鋪，2004年之后，加大了擴張步伐，每年平均保持在20家以上，特別是2009年突破了50家。家樂福同樣也是如此（圖2）。

2.2 空間格局變化特征

隨著我國改革開放程度的不斷深入，外資零售集團在華空間投資區(qū)位發(fā)生變化，導致各地區(qū)、各城市發(fā)展不平衡。由于我國政府主導的對外投資政策的變化，在一定程度上影響外資零售集團在我國空間格局的形成，從而呈現(xiàn)出在不同的時間段內，外資零售集團的空間格局表現(xiàn)為不同的特征（表2）。

2.2.1 1990年代初—2003年： 主要集中在東部大城市

20世紀90年代初，是外資零售業(yè)進入中國的初期階段，由于政策的限制及投資風險，外資零售集團對投資區(qū)位的空間選擇非常慎重。東部地區(qū)經濟發(fā)展水平高、發(fā)展速度快，居民的消費水平高，成為外資零售業(yè)首選的區(qū)位。特別是東部超級大城市和一線城市，比如北京、上海和我國經濟發(fā)達的南京、青島、大連等。

家樂福（1995年）、易初蓮花（1997年）、麥德龍（1996年）、大潤發(fā)（1998年）、歐尚（1999年）、樂購（1998年）在剛開始進入中國的時候，第一家零售店的區(qū)位在上海。自此以后，長三角經濟圈的蘇州、杭州、南京、寧波，環(huán)渤海經濟圈的青島、沈陽、大連，珠江三角洲經濟圈的深圳、廈門、福州、廣州等大城市陸續(xù)成為外資零售集團的區(qū)位選擇。

2.2.2 2004年以后開始向中西部中心城市過渡

在2004年之前，外資零售集團的空間分布傾向于我國東部，東部地區(qū)仍然是外資空間擴張的主要區(qū)域。但是，隨著我國西部大開發(fā)計劃的實施以及中西部居民生活水平的提高，外資零售業(yè)加快了進軍中國西部市場的步伐。中西部的中心城市是區(qū)域的重要城市，一般是人口較多、經濟發(fā)展水平相對較高，處于區(qū)域發(fā)展中的核心位置，逐漸成為外資零售業(yè)西擴的集聚地。易初蓮花在2001年在武漢開了第一家店，但一直發(fā)展緩慢，到2004年，陸續(xù)在武漢、西安、鄭州開設3家店，2005年以后又接著在鄭州、合肥、西安、長沙等地開店，在中西部拓展了市場范圍。沃爾瑪在1999年就進入到昆明市場，但2004年以前在中西部只是在昆明開設了3家，自從2004年以后，陸續(xù)擴充了西南市場和中部中心城市，在貴陽、重慶、成都、武漢、長沙、太原、大同、南昌等城市開設了新的店鋪。

2.2.3 2008年前后向中東部的中小城市擴張趨勢明顯

外資和內資零售業(yè)在東部的投資都占有很大比例，特別是在大城市的競爭更加激烈，東部地區(qū)的零售業(yè)密度較大。在國內一級市場基本飽和的情況下， 二、三級市場勢必成為外資企業(yè)的必爭之地，特別是我國中東部的經濟發(fā)達的中小城市，比如南通、洛陽、蚌埠、株洲、紹興、溫州、蕪湖、岳陽、廊坊、泉州、襄樊、景德鎮(zhèn)、遵義等。江浙一帶的中小城市成為外商重點投資的區(qū)位，2008年前后開始向東部的中小城市轉移，如表2所示。

這一擴張的趨勢在后期表現(xiàn)的更加明顯，據2010年的統(tǒng)計數據，沃爾瑪2010年新開店鋪的一半位于東部中小城市，家樂福的比例也達到了30%，大潤發(fā)也有50%的比例。比重最大的是歐尚集團，2010年新開店鋪6家，其中5家分別位于南通、鎮(zhèn)江、湖州、紹興、馬鞍山。

3 外資零售集團的空間擴張模式

3.1 滲透式空間擴張模式

3.1.1 擴張?zhí)攸c

滲透式擴張是指以某中心地作為市場集中地和區(qū)域中心，依次向鄰近周圍地區(qū)擴散，市場主要集中在中心地附近的區(qū)域（圖3）。很明顯，滲透式空間擴張模式是一種擴張地理區(qū)域空間連續(xù)的擴張模式，新興市場與原中心市場在地理空間上是相鄰的，并且中心地周圍的市場開放度高，經濟發(fā)展水平比較高。

該擴張模式由于地理區(qū)域鄰近、社會文化臨近性，市場銷售額會增加，而且供應鏈系統(tǒng)可以充分發(fā)揮作用，一個物流中心可以同時服務周邊的多個零售網點，大大減低了商品的進貨成本。但是由于政府對同一企業(yè)在同一城市開設新店數量的限制，導致空間擴張速度慢，使得這一擴張模式受到一定的局限性。

3.1.2 典型案例：歐尚集團

歐尚集團是法國第二大零售集團，以大型綜合超市為主。法國歐尚集團在中國的擴張模式是典型的滲透式擴張（圖4）。1999年落戶上海，2001年以后陸續(xù)向周邊的無錫、蘇州、杭州、南京邁進，完成第二次擴張， 2005年之后進一步深入到長三角的常熟、舟山、嘉興、常州、張家港、南通、湖州、蕪湖、臺州等中小城市，完成第三次擴張，逐漸建立起以上海為中心，輻射鄰近市場區(qū)域的商業(yè)市場網絡，市場范圍基本覆蓋長三角區(qū)域。

滲透式擴張模式大大節(jié)省了運輸成本，物流供應的成本被四周的各個店鋪分擔，從而提高了集團的銷售利潤率。雖然在歐尚在北京和成都都有分布，但仍然把長三角地區(qū)作為開拓新興市場的潛力區(qū)，特別是東部沿海的中小城市是未來歐尚投資的重點區(qū)域。

3.2 跳躍式空間擴張模式

3.2.1 擴張?zhí)攸c

跳躍式擴張是一種空間擴張區(qū)域在地理空間上間斷的擴張模式。在經濟地理學中，有一種關于產業(yè)的擴張即躍遷式擴張。躍遷式擴張是資源、要素、企業(yè)和經濟部門從集聚地區(qū)越過周圍的地區(qū)而直接擴散到其它地區(qū)[24]。關于零售業(yè)的躍遷式擴張，稱為跳躍式擴張。零售企業(yè)要開拓的新興市場與原來的中心地，在地理空間上是不相連的，可能距離會很遠。但是擴散地的經濟發(fā)展水平比較高，居民人均可支配收入較高，市場發(fā)育比較成熟，對外開放程度強，投資環(huán)境良好，發(fā)展條件優(yōu)越（圖5）。

跳躍式擴張的空間擴張模式屬于社會人文現(xiàn)象中的等級擴散?？鐕闶奂瘓F進入地區(qū)市場后，會在很短的時間內在多個省份的省會城市和大城市擴張，目標市場城市之間存在一定的等級。在選擇擴張區(qū)域時，首先考慮最有市場吸引力的目標市場即北京、上海全國性的中心城市，然后是東部沿海大城市和西部中心城市，短時間內迅速擴大市場占有率。

跳躍式擴散的優(yōu)勢是零售企業(yè)可以在較短的時間內，快速占領目標市場，擴大市場份額，規(guī)模效益明顯。但該擴張方式割裂了地理位置上的連續(xù)性，而且彼此位置可能相距很遠，造成供應鏈系統(tǒng)出現(xiàn)問題，物流成本要增加。

3.2.2 典型案例：麥德龍集團

麥德龍集團主打業(yè)態(tài)是現(xiàn)購自運商場，又稱倉儲式商場， 1996年，麥德龍在上海開設了第一家現(xiàn)購自運商場。麥德龍在中國的空間擴張模式是典型的跳躍式擴張（圖6）。2000年以前，麥德龍開設店鋪總共8家，主要分布在長江三角洲，上海有4家，南京、無錫、寧波各1家。2001年到2004年，麥德龍逐漸打開了我國的華中、西南、華北、東北市場，陸續(xù)在武漢、重慶、成都、西安、天津、大連、沈陽開設新店鋪15家。2005年以后，繼續(xù)加大市場擴張的步伐，填補華南市場空白，在廣州、深圳、北京等大城市建立自己的零售網點。

目前麥德龍已經在我國除西北地區(qū)的大多數的省會城市或者區(qū)域中心城市建立了自己的銷售網絡，它的擴散特點是沿著城市的等級進行擴張，總是選擇同一等級城市或者兩者在發(fā)展水平上相似的城市，逐漸在全國不同地域內快速的擴張，在各個地理大區(qū)都站穩(wěn)了腳跟。

3.3 復合式空間擴張模式

3.3.1 擴張?zhí)攸c

復合式空間擴張模式綜合滲透式擴張與跳躍式擴張的特點，市場擴張區(qū)域首先在同一等級的中心地進行跳躍式擴張，當中心地達到一定的規(guī)模后，又以各個中心地作為市場集中地，向周邊低等級中心地擴散。復合式空間擴張模式的空間擴張區(qū)域在大的地域范圍內是間斷的，但是在各個小的區(qū)域范圍內是相連的，形成各個區(qū)域共同發(fā)展的局面（圖7）。

跨國零售集團進入市場后，由于各個城市的經濟發(fā)展水平、對外開放程度不同，首先會選擇進入高等級的中心地，可以在短時間內依靠當地成熟的市場站穩(wěn)腳跟。在高等級中心地發(fā)展比較成熟的同時，由于受到企業(yè)內部規(guī)模效應的影響，企業(yè)開始在各個中心地周圍尋求新的市場區(qū)域。圍繞高等級中心地開拓低等級中心地，既可以把高等級中心地作為區(qū)域的供貨中心，又能夠加強與低等級中心地的聯(lián)系，使企業(yè)供應鏈系統(tǒng)能夠完全的發(fā)揮作用，迅速適應市場的變化[25]。

復合式擴張模式對企業(yè)的經營規(guī)模和經營效益都提出了很高的要求，企業(yè)必須有足夠的資本承擔早期跳躍式擴張投入的大量資金，或者由此帶來的先期虧損，同時必須承擔后期滲透式擴張時所要支付的資本投入，因此復合式擴張與企業(yè)的規(guī)模和效益密切相關。目前，在國際零售業(yè)中占世界前列的國外大型零售集團一般都采取復合式擴張拓展市場地域。

3.3.2 典型案例：沃爾瑪集團

沃爾瑪集團是世界上最大的連鎖零售商，目前，沃爾瑪分布在全球14個國家，開設超過7000家商場。從1996年沃爾瑪中國的建立，到2010年，沃爾瑪已在深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽等53個城市共開設了203家商場。

沃爾瑪在我國的市場空間擴展屬于典型的復合式擴張（圖8）。沃爾瑪是世界零售巨頭，擁有雄厚的資金支持、先進的經營管理方式和經營理念、完備的供應鏈系統(tǒng)，在我國擴張速度很快。在2000年以前開設店鋪共7家，深圳、大連、昆明，深圳有4家。2001年到2004年，逐漸打開了東北（沈陽、長春、哈爾濱）、華北（青島、天津、北京）、西南市場（昆明、貴陽）。2005年以后，圍繞區(qū)域中心城市在各省內中心城市（太原、武漢、長沙、成都）開設新店，特別是2007年之后，沃爾瑪把新店開到了省內中等城市（大同、襄樊、洛陽、淄博、攀枝花）和小城市（曲靖、遵義、景德鎮(zhèn)、婁底、綿陽、個舊、自貢等），遍布我國環(huán)渤海地區(qū)、華東地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)的大小城市。在大城市商業(yè)設施已經飽和的情況下，沃爾瑪正在尋求低等級中心地的市場，目前已經在三線城市達到一定的規(guī)模。

4 小結

對外資零售集團在我國的空間擴張?zhí)攸c，從區(qū)域上，由東部地區(qū)向中西部地區(qū)過渡，但東部地區(qū)仍是發(fā)展密集的地帶，從城市規(guī)模上，從中心城市、大城市向地區(qū)城市、二三級城市過渡。外資大型零售集團在我國的空間擴張模式，分為跳躍式擴張、滲透式擴張、復合式擴張三種模式，各有優(yōu)缺點。跳躍式擴張可以短時間內打開市場，但是供應鏈的作用不能充分發(fā)揮。滲透式擴張可以節(jié)省物流成本，但是空間擴張的速度緩慢。復合式擴張集中了前兩者的優(yōu)點，最大效用的利用供應鏈和進行快速的擴張，但是對企業(yè)的經營規(guī)模和經營效益提出了更高的要求，企業(yè)必須具備駕馭整個市場的能力。在進入中國市場的過程中，三種擴張方式有一定的時間關系，一般在進入初期采用跳躍式擴張，后來逐漸的加強滲透式擴張，二者交叉進行，最終達到復合式擴張。

通過對外資零售集團在我國的空間擴張?zhí)攸c和空間擴張模式分析，能夠更好的了解外資商業(yè)在我國的空間布局，對于民族商業(yè)目標市場的選擇，具有一定的現(xiàn)實意義。我國民族商業(yè)和國外零售集團比較起來，還具有一定的差距，通過借鑒外資零售業(yè)空間擴張的模式特征，使民族商業(yè)能夠更好的通過整合，實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，甚至實現(xiàn)跨國家的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

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The Empiricial Research of Spacial Expansion Modes of the Foreign Large-scale Retail Group in China

DU Xia1， BAI Guang-run2

（1. Department of Tourism and Resources and Environment， Zaozhuang University， Zaozhaung 277160， China；2. Tourism College， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

篇7

【關鍵詞】商業(yè)銀行；市場營銷；現(xiàn)狀；營銷策略

一、研究目的與意義

（一）研究目的

營銷能夠幫助商業(yè)銀行識別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務，有利于商業(yè)銀行的經營目標實現(xiàn)，在我國商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過對中國商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營銷問題進行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動商業(yè)銀行市場化變革，提高競爭力。

（二）研究意義

對中國的商業(yè)銀行而言，可以通過實施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統(tǒng)運營模式下的經營漏洞和弊端。中國商業(yè)銀行現(xiàn)在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機構的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺。如何利用營銷策略取勝是中國商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。

二、中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析

銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發(fā)展非常重要。中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀如下：

（一）開始重視市場營銷但認識不全面

中國商業(yè)銀行已經認識到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場調研，不愿意進行營銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認識，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關系”，忽略真正意義上的關系營銷。忽視客戶在服務過程中的核心地位，提供的服務與客戶的要求脫節(jié)。

（二）市場營銷規(guī)劃存在盲目性

中國商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時間還比較短，在營銷實踐上缺乏科學制定市場營銷戰(zhàn)略的經驗，也缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并用來指導實踐的能力。中國的商業(yè)銀行對市場進行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。

（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足

中國商業(yè)銀行在金融產品和服務創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產品。但是，仍然不能很好的滿足消費者日益多樣化的需求。中國各大商業(yè)銀行自具有身特色的產品開發(fā)較少，許多產品開發(fā)相互模仿，產品內容類同，難以形成競爭優(yōu)勢。中國商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費者的真正需求，利潤率低。中國商業(yè)銀行在一定程度上不能主動為客戶提供優(yōu)質服務，反而迫使顧客被動地接受金融服務。

（四）品牌意識不足

在銀行產品高度同質化且短期內難以改變的背景下，市場的競爭應當更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，中國商業(yè)銀行對樹立品牌、維護品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產品確定品牌名稱時，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產品特色，不夠個性化。另外，中國商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內涵。中國商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產品時，只顧追求產品的名稱和數量，卻忽略了銀行產品真正的內涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務、技術、產品創(chuàng)新等內涵，不注重品牌文化營銷。

三、商業(yè)銀行營銷策略選擇

基于上文對中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀的分析，中國商業(yè)銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進案例借鑒，并結合自身的環(huán)境與特點，實施適合自己的營銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業(yè)銀行營銷策略的一些建議。

（一）產品策略

中國商業(yè)銀行可將中國市場上的傳統(tǒng)業(yè)務和新興業(yè)務整合，產品策略是針對中國商業(yè)銀行的所有金融產品，積極滿足客戶的需求，產品策略是一個動態(tài)的過程，應根據市場需求的變化不斷進行調整。中國商業(yè)銀行產品整合的方式有：（1）服務于資本市場的派生型業(yè)務；（2）傳統(tǒng)業(yè)務向資本市場延伸而發(fā)展的業(yè)務；（3）傳統(tǒng)業(yè)務與資本市場業(yè)務流程交叉而整合的業(yè)務；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務與資本市場業(yè)務的綜合性業(yè)務；（5）證券化業(yè)務。

（二）價格策略

近年來，中國人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務定價管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務產品實行指導價格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費，這樣商業(yè)銀行對于中間業(yè)務有了更多定價權限。在部分中間業(yè)務的價格方面，中國商業(yè)銀行可以采用差異化價格策略。

所謂差異化價格策略是指中國商業(yè)銀行憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出在性能上、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業(yè)務，可以將其做的更精，在消費者心中建立起精品業(yè)務的形象，不僅有利于外幣業(yè)務的發(fā)展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動其他業(yè)務。

另外，還可以采用綜合定價的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關的金融產品和服務匹配在一起綜合定價，以求成本低的服務收益補償成本高的服務收益。采用組合定價向客戶提供系列化的服務，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業(yè)銀行在保持一定價格水平的同時，密切銀企關系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業(yè)務與網銀服務，可以打包定價，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。增設網點是目前中國商業(yè)銀行銷售渠道擴展的主要手段，中國商業(yè)銀行目前的營業(yè)網點已經很多，但是網點的設置缺乏合理性和科學性，中國商業(yè)銀行應該通過各種科學合理的手段保證渠道質量，從而獲得更大收益。

中國商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機構，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業(yè)網點，通過合理的安排營業(yè)網點的位置和數量，對現(xiàn)有網點進行改革等方式提升渠道的質量。中國商業(yè)銀行要優(yōu)化已經有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業(yè)銀行銷售和利潤的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預算、產品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營銷

全員營銷是指在中國各大商業(yè)銀行內部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識，把營銷行動融入到到自身具體的工作活動中。通過筆者自身的體驗以及對中國商業(yè)銀行部分營業(yè)網點的觀察，中國商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進行全員營銷的活動時，要以客戶為中心，提供優(yōu)質的服務，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進行合理的關系營銷，從而促進商業(yè)銀行更好的發(fā)展。

2.全方位營銷

中國商業(yè)銀行營銷要考慮銀行業(yè)務的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內的發(fā)展；二是針對優(yōu)質客戶實行差異化策略，資產與負債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務一體化，中國商業(yè)銀行應學會綜合運用自身的顧客資源和相關資金結算手段，實現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務并做，并通過批發(fā)業(yè)務擴展市場。

3.全過程營銷

全過程的市場營銷是指在中國商業(yè)銀行的各種活動過程中，時時注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動營銷，中國商業(yè)銀行在進行營銷活動時，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業(yè)銀行營銷觀念還沒有深入每個活動中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營銷，為了兌現(xiàn)和落實決策過程中所提出的相關回報，銀行應通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運行，中國商業(yè)銀行應注重營銷崗位人員的招聘與培訓，并培養(yǎng)所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現(xiàn)有客戶的上下游客戶實現(xiàn)網絡式營銷。中國商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎，在大數據盛行的今天，不能浪費客戶數據，要進行妥善合理的使用。

四、小結

本文在對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎上，提出中國商業(yè)銀行市場營銷組合，以給中國的商業(yè)銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業(yè)銀行的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應市場環(huán)境，取得更好的發(fā)展。

本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國商業(yè)銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業(yè)銀行的市場營銷的具體應用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀認識有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實證的檢驗。

當今的社會環(huán)境，要求中國的商業(yè)銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進中國商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國金融市場的健康運行。

參考文獻：

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篇8

[論文摘要]花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一，花卉事業(yè)的經營，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質”方面的優(yōu)勢。因此花卉品牌的打造是兵家必爭之地。連鎖經營對花店行業(yè)而言在成本及銷量方面均具有不可忽視的重要作用。本文就連鎖花店的營銷戰(zhàn)略問題進行討論。

[論文關鍵詞]連鎖花店 營銷戰(zhàn)略 市場細分 目標市場 市場定位

花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一。花店的經營面積平均近20平方米，少數大店有100—200平方米的。每家花店的經營人員一般有2—3人，多者近10人。從經營品種看大多數是以經營鮮切花為主，包括散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃、婚車裝飾和環(huán)境布置、銷售插花藝術品等。在調查中發(fā)現(xiàn)，雖然花店發(fā)展趨勢喜人，但尚存在一些問題需要不斷改進和完善。主要表現(xiàn)在：規(guī)模普遍較小、設施設備落后、信譽度較差、花店業(yè)從業(yè)人員中不少人缺乏花卉業(yè)務知識和技能。

因此創(chuàng)建一家設施齊全、布置裝飾考究、員工專業(yè)技能嫻熟、不僅能進行零售還能按時按質按要求進行網上訂花送花、鮮花速遞、訂單等交易的花店能填補這一空缺。普羅旺斯便是一家定位中高端的以零售鮮切花為主要業(yè)務的連鎖性質的花店。行銷大師菲利普·科特勒說：“品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當公司成立后，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業(yè)定位?！彼^的品牌不是單薄的象征，乃是一個企業(yè)總體競爭力，或企業(yè)競爭力的總和。更近一步說所謂的品牌不單包括名稱或標記，還可能擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期，成為一種抽象的形象標志?；ɑ苁聵I(yè)的經營，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質”方面的優(yōu)勢。因此花卉品牌的打造是兵家必爭之地。

蛋糕較之鮮花在生活用途、購買需求等方面具有相似的特性?！昂美R”蛋糕正是一家以品牌優(yōu)勢領軍蛋糕市場的零售企業(yè)。連鎖經營對花店行業(yè)而言同樣具有不可忽視的重要作用。下面來分析一下連鎖花店的營銷戰(zhàn)略。

一、市場細分

花企只有洞察鮮花消費動機即消費者的需求異質性，才能準確地擬定有效的市場細分一定位策略，從而俘獲消費者的“芳心”，提高企業(yè)的市場應變力和銷售業(yè)績。根據對消費者對鮮花購買動機的細分鮮花消費的市場細分如下：

a．經營節(jié)假日鮮花，主要產品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。

b．布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產品為花籃，有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術品。

C．裝飾菜肴，主要顧客為西餐廳，產品為無需包裝的鮮切花。

d．滿足顧客的興趣愛好，裝飾及改善家庭環(huán)境。如窗臺、陽臺、桌臺等。產品為花種、有特殊用途的盆景、盆花、插花藝術品、仿真花及附帶的配套工具，如：花肥、花盆等。

e．滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要，主要產品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等

f．滿足顧客食用的需求，用做茶葉和化妝品、食品的原料，產品為各種花茶、花瓣。

g．滿足顧客省事省力的需要，開展網上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務。

二、市場選擇

1．評價細分市場

(1)細分市場規(guī)模和增長率

市場規(guī)模大且增長率高的市場為：a、b、e、g

市場規(guī)模小但增長率交高的市場為：C、f

市場增長率低但市場份額較大的市場為：c、d、f

市場增長率低且規(guī)模小的市場為：C、f

(2)細分市場的結構吸引力 根據邁克爾波特的“五種理論模型”理論進行分析：在前文分析到的七個細分市場中，競爭最為激烈的是經營節(jié)假日鮮花滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要。布置酒店、賓館等公共環(huán)境因對專業(yè)技能的要求比較高，所以該市場的現(xiàn)有的競爭不是很激烈。

鮮花零售行業(yè)的供應商為種植花卉的廠商或花農。和其他產品相比，花卉的運輸成本占產品成本的比重要更大一些?；ǖ瓴扇∵B鎖經營，大批量進購會極大地降低花卉植物的運輸成本。零售行業(yè)要想在同類競爭中取得優(yōu)勢，自己控制產品的生產和供應固然是最好的，但一體化經營會增加企業(yè)的成本和風險。因此最好的方案是與一家或幾家供應商建立長期合作伙伴關系。以保證供應產品的質量和價格。

鮮花的購買者大多為有一定收入水平、追求較高生活質量的群體，因此會更在意產品本身所蘊含的價值。而不會對產品的價格斤斤計較。

除了對專業(yè)技能要求較高的業(yè)務(布置酒店等公共環(huán)境)外，進入該領域對資金、專業(yè)技能、人員等的要求都不高，因此進入門檻相對較低。另外為防止?jié)撛诘母偁幷叩倪M入，服務很容易模仿的。最重要的是控制自己的供應商和把握核心的專業(yè)技能，爭取以最快的速度占領市場。

基于顧客對鮮花植物的特殊的需求，因此該行業(yè)的各細分市場都不存在替代者的威脅。

(3)企業(yè)的目標和資源 普羅旺斯連鎖花店前期的市場為威海市，通過威海市場的連鎖經營形成一定的規(guī)模和競爭優(yōu)勢，進而向全國其他中端市場進軍?？紤]到顧客的購買力及花卉產品被我國的消費者認知的狀況。投放初期以進軍中端市場為主，待各項資源完備之后向高端市場進軍。

通過現(xiàn)有花店加盟的方式來獲得地理位置優(yōu)越的經營場所，并且與高?；驅I(yè)協(xié)會合作對原有的員工進行定期的統(tǒng)一的培訓。并且現(xiàn)有花卉生產廠商的競爭激烈程度，使得對戰(zhàn)略伙伴的挑選也更容易實現(xiàn)。

2．選擇目標市場

通過對上述市場的細分與評價，花店的主要業(yè)務定為：

(1)經營節(jié)假曰鮮花，如玫瑰、康乃馨等，作為節(jié)日禮物。主要產品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。

(2)布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產品為花籃。有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術品。

(3)滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要，主要產品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等

(4)滿足顧客省事省力的需要，開展網上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務。

在市場模式上選取產品專業(yè)化，即銷售以鮮切花、盆景為主要產品來滿足不同的需求。在目標市場戰(zhàn)略上選取差異化營銷戰(zhàn)略，即為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。因為現(xiàn)今的花店行業(yè)已處于成長階段。消費者的需求各異。無差異營銷戰(zhàn)略顯然不合適。另外以同樣的產品與現(xiàn)有的花店競爭，也不會獲得優(yōu)勢。在經營節(jié)假日鮮花，開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾等業(yè)務上以中端產品為主，以規(guī)范化、標準化的服務領先競爭對手，如統(tǒng)一的定價模式、熟練的包裝技能、準確的送貨系統(tǒng)等。在高端消費市場上，如布置酒店、賓館等公共環(huán)境，則要實行特色化戰(zhàn)略，以獨特的專業(yè)技能、較高的產品質量。完善的售后服務等來滿足顧客的較高要求。

三、市場定位

普羅旺斯作為一家走品牌戰(zhàn)略的花卉零售企業(yè)其競爭優(yōu)勢在于產品差別化或服務差別化。采取三高”的經營方針，即高品質。高技術，高服務?；ǖ曜鳛榛ɑ艿牧闶蹣I(yè)，鮮切花的品質是辦好花店的基礎。因此應關注花卉生產基地情況，與供應商達成一致。始終銷售優(yōu)質的鮮切花。

花店經營的不僅僅是鮮花，而更多的是為消費者提供高水平的花藝作品和花藝設計服務，花藝設計是花店經營的根本，花店經營者必須在作品風格和品位上為客戶量身定做。為此，花店注重插花技術的創(chuàng)新，以提高花店的服務水平。形成定期的培訓體制，花店應訂購臺灣、新加坡、韓國及歐美的部分花卉雜志。學習中外插花技術，了解最新的插花潮流。并從中找出適合客戶群的實用部分。

篇9

論文摘 要:對綠色食品企業(yè)而言，建立暢通長效的渠道至關重要。本文通過分析綠色食品行業(yè)營銷渠道的特點、存在的問題，并據此提出了諸多建設綠色食品渠道的策略，如提高渠道綠色營銷觀念、建立扁平化營銷渠道結構、形成內部一體化體系、網絡直銷、連鎖配送等。 

近幾年來我國綠色食品發(fā)展迅速，總體規(guī)模不斷擴大，截止到2009年6月底，我國綠色食品企業(yè)總數達到6214家，產品總數達到16857個。然而目前的綠色食品市場銷售現(xiàn)狀還不是很樂觀，綠色食品的市場營銷渠道不暢通、產銷脫節(jié)現(xiàn)象嚴重，滯后的經營銷售方式正成為制約綠色食品產業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。筆者站在綠色食品生產企業(yè)的角度，以綠色食品的營銷渠道為研究對象，探究綠色食品生產企業(yè)如何在現(xiàn)有的市場銷售條件下提升綠色食品營銷渠道能力。

1 綠色食品營銷渠道概念的界定和特點

1.1 綠色食品營銷渠道概念

綠色食品營銷渠道是指綠色食品從生產者到消費者轉移所經過的路線，包括中間商和中間商，以及處于分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，既兼?zhèn)湟话銧I銷渠道結構和功能，同時也有自身獨特之處。因產品特性，客觀上要求渠道成員與組織具有綠色營銷觀念，增強環(huán)境意識，在渠道流通環(huán)節(jié)，盡量減少對產品本身污染，同時降低對環(huán)境的破壞。從某種程度上，渠道中間所涉及的人員及其關系的綠色觀念和行動成為了綠色食品營銷渠道的基礎。

1.2 綠色食品營銷渠道的特點

1.2.1 觀念導向:綠色營銷觀念

營銷學理論之市場營銷組合4P和4C中的place和convenience分別是從企業(yè)和顧客的角度如何將產品分銷到更廣的市場，如何給顧客提供更大的方便和便捷。而綠色營銷渠道觀念指的是在渠道各環(huán)節(jié)中盡量減少對環(huán)境的負面效應，減少產品流通過程中的污染，包括對環(huán)境的和對產品本身的污染。考慮更多的是如何減少對環(huán)境的負面營銷，以綠色觀念貫穿始終，把企業(yè)、顧客和社會的利益結合在一起。在綠色食品的產銷專業(yè)過程中堅持以綠色營銷觀念為導向，渠道成員的各種經營活動和決策不僅要考慮滿足消費者當前食品的欲望和需求，更要從有益于消費者長期身心健康、有益于環(huán)境保護促進社會可持續(xù)發(fā)展的角度，選擇和發(fā)展綠色食品業(yè)務，確保產品的綠色品質，維護企業(yè)和產品的綠色形象。

1.2.2 產品標簽:綠色食品認證標志

綠色食品營銷渠道中流通的食品是由國家綠色食品發(fā)展中心認證，遵照我國綠色食品標準而生產加工的綠色食品，并獲得綠色食品認證標志的，可分為A級和AA級兩個級別。其安全級別高于普通的無公害食品，低于無機食品。與普通食品相比綠色食品的市場準入條件更加嚴格，貼有綠色標志受國家法律保護是區(qū)別于普通食品最顯著的特征。另外綠色食品的質量監(jiān)管更加嚴格，實行從田地到餐桌的全程質量控制和監(jiān)管，從而保障其安全、營養(yǎng)健康、無污染等本質特性。

1.2.3 渠道周期:生命周期較短

食品大體可劃分為天然食品和加工食品。綠色食品中有70%以上是指簡單加工食品。為了最大程度地保持食品的營養(yǎng)成分和安全無污染的特性，綠色食品的生產加工中禁止使用或限制使用化學的添加劑、防腐劑等加工、保藏方法，保質時間比同類食品的要短。為保持產品的綠色品質，綠色食品必須快速地進入消費領域，渠道中的流通環(huán)節(jié)越少越好。

1.2.4 消費群體:目標定位精準

由于目前綠色食品的生產規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色食品的生產、銷售成本相對比較高，其消費者主要是分布在各大中城市和沿海經濟發(fā)達地區(qū)中，其經濟上比較富裕、受教育程度較高、關心身體健康，并且具有一定社會責任感和環(huán)保意識強的群體。綠色食品的渠道定位于高層次的綠色消費，具有較強的針對性。綠色食品生產企業(yè)不僅要針對消費者不同的購買動機加強產品的開發(fā)，還要與渠道中的其他成員通力合作把滿足消費者的綠色需求作為渠道營銷的中心，優(yōu)化綠色食品營銷策略，真正保證綠色產品的綠色效果。

2 我國綠色食品營銷渠道的現(xiàn)狀

2.1 我國綠色食品營銷渠道的主要形式

(1)以農貿市場及其批發(fā)市場渠道為主。

具體渠道結構如下:生產者批發(fā)商零售商或農貿商販消費者。也就是綠色食品出售給批發(fā)商(可有幾道批發(fā)環(huán)節(jié))，再轉賣給零售商，最后出售給消費者。此模式較普遍，我國大部分綠色食品同其他農產品一樣通過這種渠道流通。

(2)以傳統(tǒng)商業(yè)流通渠道結構為輔。

這種形式大致有兩種結構模式:生產者收購商批發(fā)商零售商消費者;生產者加工商批發(fā)商零售商消費者。前者是在生產者和批發(fā)商之間增加收購商環(huán)節(jié)，再由收購商轉賣給批發(fā)商;后者是生產者將農產品出售給加工商，而不是收購商，這種模式主要適合某些綠色食品的原始形態(tài)不適合消費者直接消費，同時還必須在綠色食品產地設有綠色食品加工廠。

2.2 我國綠色食品營銷渠道的存在的主要問題

(1)綠色食品渠道流通半徑過小。

現(xiàn)有的渠道形式，決定了綠色食品大多數在產地附近銷售，綠色產品外銷到外地的數量及比重有限，常出現(xiàn)產地綠色產品過剩，銷地短缺的尷尬局面。特別對于一些中小型綠色食品企業(yè)更是如此，這必然會制約企業(yè)的銷售業(yè)績。

(2)綠色食品渠道流通鏈條過長。

目前我國綠色食品流通的主要形式之一是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，即通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農產品推向市場，完成農產品在流通領域中所有權的轉移。各環(huán)節(jié)的營銷渠道成員規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差、社會組織化程度低、區(qū)域性和信息不暢。綠色食品經眾多中間環(huán)節(jié)到消費者，社會交易成本高，價格易被反復抬高，嚴重者甚至可能卷入惡性“串貨”漩渦。

(3)綠色食品渠道組織欠健全。

已建立的批發(fā)市場在設施、交易方式上滯后于經濟社會發(fā)展需要，與現(xiàn)代化綠色食品營銷體系存在一定差距，這嚴重影響了綠色食品流通的速度和質量。農產品市場中介組織易將自己的利益放在第一位，忽視注重農民的利益，挫傷了農民的積極性，使農民不愿意加人中介組織，同時沒能有效地將農產品的加工、儲存、運輸和其他服務環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，使農民與市場的聯(lián)結不夠緊密。

(4)綠色食品渠道的效率較低。

現(xiàn)有的綠色食品渠道形式效率較低，主要表現(xiàn)在以下幾方面:流通速度慢;損耗嚴重，在流通過程中因缺乏有效保鮮包裝措施而容易腐爛變質;物流成本過高。據了解，在綠色食品的流通成本中，流通費用占了近50%以上。

3 我國綠色食品營銷渠道的發(fā)展策略

3.1 渠道結構扁平化的營銷渠道

渠道扁平化是指盡量減少流通環(huán)節(jié)，減少中間環(huán)節(jié)過多導致的信息失真。傳統(tǒng)營銷渠道存在諸多弊端，現(xiàn)今在家電、汽車等耐用消費品營銷渠道扁平化的發(fā)展優(yōu)勢日漸奏效，這種趨勢必在綠色食品行業(yè)同樣日益顯現(xiàn)。綠色食品自身特點客觀上要求渠道中供應商與經銷商緊密合作，通過高效率的消費者回應管理，提高渠道效率和商品上架銷售的速度，加速綠色食品的周轉，降低庫存率、缺貨率，以減少不必要的渠道系統(tǒng)成本，發(fā)揮渠道的“速度經濟”效應并提高顧客滿意度和忠誠度。同時，當今信息技術為異地交易提供了物質基礎，便利的交通運輸大大提高了綠色食品物流的速度，使其朝“零庫存銷售”方向發(fā)展。

3.2 渠道系統(tǒng)一體化的營銷渠道

“渠道戰(zhàn)略和組織的成功直接依賴于在各種不同組織中各個崗位上的人員如何有效地通力協(xié)作?！笨梢試L試將綠色食品生產、加工、銷售各環(huán)節(jié)納入統(tǒng)一的經營體內，實行完全統(tǒng)一核算，形成完全垂直一體的綜合經營。例如唐人神集團的渠道經營模式與此接近。這種營銷渠道明顯優(yōu)勢在于借大規(guī)模經營以降低成本和市場投入速度，創(chuàng)造巨大的規(guī)模效應。但有個前提條件是工商資本或金融資本直接投資興辦工廠或農業(yè)企業(yè)，并有自己龐大的銷售集團和網絡系統(tǒng)，而一般只有財力雄厚的公司才能承擔得起，并且有財力的大公司未必會選擇風險大的農業(yè)投資。目前一般在易形成工廠化的養(yǎng)殖業(yè)，例如養(yǎng)雞行業(yè)，從育雛、養(yǎng)殖、屠宰、加工、包裝到銷售全部形成工廠化生產。

3.3 積極建立適宜的綠色食品渠道模式

(1)采取“農戶+龍頭加工企業(yè)/銷售商”形式。

農戶根據綠色產品加工企業(yè)和銷售商的要求，為其進行綠色產品的原材料加工，組織綠色農產品生產，由銷售商負責銷售。特別是在與經銷商合作時，一定要慎重選擇經銷商，多標準嚴要求考核與選擇經銷商，即在某一個地區(qū)選擇幾家有一定經濟實力、有良好口碑、良好形象的銷售商負責銷售其綠色農產品。

(2)采取直銷渠道分銷策略。

這種模式在家電、耐用品行業(yè)中較常見。綠色食品企業(yè)生產者可根據自身情況，自設或協(xié)助當地經銷商建立綠色農產品的專賣店或在大型商場設立經營專柜。這種分銷模式的成本較高。綠色食品企業(yè)應注意，首先數量不能過多，大城市3-5家為宜，中等城市2-3家為宜;其次要對中間商的營業(yè)面積、銷售額和客流量等指標進行考核，讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽;最后可允許名牌產品與綠色食品擺在一起銷售，但突出綠色食品的特色。

(3)采取特許加盟連鎖經營的分銷策略。

連鎖超市是最具活力的商業(yè)形態(tài)，零售業(yè)的主力，已主導中國流通領域的新潮流。連鎖超市便于統(tǒng)一采購核算管理等方面的優(yōu)勢，綠色食品企業(yè)可特許具備實力的經營者使用本企業(yè)名稱或品牌開設專賣店，銷售其綠色產品。企業(yè)可選取一定數量的超級市場作為中間商進行銷售?？梢酝ㄟ^在超級市場中設立店中店的形式，建立綠色食品的連鎖超市。

(4)開展綠色食品配送業(yè)務。

在全國各地建立起由社區(qū)連鎖專賣、大型生鮮超市、單位配送、批發(fā)市場、出口外銷構成的“四位一體”的綠色營銷網絡，多層滲透，強力拓展國內外市場以現(xiàn)代科技特別是網絡信息技術為手段，將綠色食品的科研、生產、加工、流通聯(lián)結為一個整體，將龍頭企業(yè)分布在全國各地的子公司、加工企業(yè)、基地都納入電子商務系統(tǒng)。在大、中型居民小區(qū)內設立綠色食品固定或流動銷售網點;在大型酒店、賓館和機關食堂開展綠色食品糧油配送業(yè)務，要求綠色食品分銷率達到一定水平，以保證市場占有率。

(5)建立網上銷售渠道。

網絡銷售是以后渠道發(fā)展的重要渠道趨勢，其中最大優(yōu)勢之一是不受時空限制，可以擴大銷售的范圍。網上購買者多為中高層收入群體，他們對生活質量要求較高。綠色食品企業(yè)可通過互聯(lián)網增加渠道銷售半徑，如建立本企業(yè)綠色食品網站，傳遞綠色食品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。同時也可以借助綠色食品協(xié)會建立網站平臺，宣傳綠色食品企業(yè)以期提高整體知名度，同時也監(jiān)管企業(yè)行為，共創(chuàng)良好的網絡安全銷售環(huán)境，保障消費者的利益，同時也維護綠色食品企業(yè)的長遠利益。

4 結束語

渠道好比人的經脈，經脈通則全身通，通則百病不入。渠道建設是一個系統(tǒng)工程，建立合理適宜的渠道結構是一方面，還需要渠道成員通力合作，采取相應的渠道促銷策略，提高渠道成員的積極性。同時，還受制于外界環(huán)境的變化。在當今信息化網絡化的高新技術時代，渠道扁平化和網絡化必然會成為以后綠色食品加工企業(yè)的必然選擇。

參考文獻

[1]方敏論.綠色食品供應鏈的選擇與優(yōu)化[J].中國農村經濟，2003，(4):49-56.

篇10

[論文摘要] 近年來，連鎖經營已經成為我國零售業(yè)發(fā)展的主要方向，而物流配送是連鎖經營發(fā)展的關鍵。本文分析了目前我國連鎖企業(yè)物流配送存在的主要問題，并提出了發(fā)展對策。

一、連鎖經營與物流配送

連鎖經營，是指流通領域行業(yè)中若干同業(yè)店鋪，以共同進貨或授予特許權等方式聯(lián)結起來，實現(xiàn)服務標準化、經營專業(yè)化、管理規(guī)范化、共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經營方式和組織形式。它是提高零售企業(yè)經營能力的一種有效方法，已經有100多年的歷史，是在發(fā)達國家普遍獲得成功的零售經營方式和組織形式。連鎖經營實現(xiàn)了商品銷售的最少環(huán)節(jié)、最短路徑、最低費用、最高效率，從而降低了商品的零售價格，提高了零售企業(yè)的市場競爭力。連鎖經營通過規(guī)?；藴驶?、專業(yè)化、統(tǒng)一化、單純化的經營，降低流通成本，提高服務質量，擴大企業(yè)影響力，增加企業(yè)經濟效益。

上世紀80年代中后期連鎖業(yè)開始傳入我國，但隨著工業(yè)化進程尤其是城市化進程的加速和國民收入、消費結構的變化，其增長幅度超過了傳統(tǒng)的零售商店，成為開拓市場、擴大需求的新的增長點。據中國連鎖經營協(xié)會網站公布的統(tǒng)計資料顯示2006年我國連鎖商業(yè)企業(yè)近一萬六千家，僅前百強連鎖商業(yè)企業(yè)總計實現(xiàn)銷售額就達到5871億元，比上年銷售總額增長27.1%，顯示出強大生命力和巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

連鎖商業(yè)企業(yè)是一國國民經濟的重要組成部分。因此，連鎖企業(yè)的發(fā)展，既關系到自身的發(fā)展，同時也關系到其他生產企業(yè)的發(fā)展。國家經貿委己經明確了流通業(yè)先導產業(yè)的地位，而連鎖業(yè)在整個流通領域中又處于龍頭地位。隨著經營業(yè)態(tài)的變化和企業(yè)規(guī)模的擴大，連鎖企業(yè)在商品生產和流通中的地位和功能發(fā)生了重要的變化，企業(yè)經營活動范圍已從流通領域擴展到生產領域，發(fā)揮著引導、組織生產，甚至創(chuàng)造消費需求的主導功能。

物流配送是連鎖經營發(fā)展的關鍵。所謂配送，即連鎖經營的紐帶，其功能是匯集連鎖分店的訂貨信息進行采購，從供貨商手中接受多品種的大量商品，并進行儲存保管、配貨、分揀、流通加工、信息處理，按各個分店的要求，配齊商品，進行補貨，以令人滿意的服務，迅速、及時、準確、安全、低成本進行配送。它是實現(xiàn)連鎖經營的必要條件，它連接著連鎖企業(yè)的商品銷售和采購，保證連鎖企業(yè)商品的正常流轉，保證基層連鎖店的正常銷售活動，滿足市場的需求。配送能力的強弱直接決定著連鎖企業(yè)經營成本的高低，影響企業(yè)贏利的能力。物流配送是連鎖企業(yè)發(fā)展的重要基礎，物流配送的統(tǒng)一與效率在相當程度上決定著流通的效率，因此物流配送也就自然成為連鎖企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分。

二、當前我國連鎖企業(yè)物流配送存在的主要問題

1.物流配送模式選擇不當

目前連鎖企業(yè)物流配送模式主要有四種：供應商直接配送、連鎖企業(yè)自建配送中心、共同配送、第三方物流配送。從國外配送發(fā)展看發(fā)達國家連鎖企業(yè)主要采用共同配送、第三方物流配送模式。我國主要大型連鎖企業(yè)建有自己的物流配送中心。連鎖企業(yè)建立配送中心如果僅僅是為了自己內部的配送需要，除非有強大的規(guī)模效應，否則巨大的投資必定要承擔巨大的風險。對于我國大量的中小型連鎖企業(yè)而言，花巨資建立自己的配送中心，其投入產出比是一個值得深思的問題。

2.人才緊缺，經營管理水平低

我國連鎖企業(yè)配送中心普遍存在物流人員結構不合理的現(xiàn)象，一方面，物流人員過剩，使得配送中心6O%左右的人員出現(xiàn)閑置和重復配置現(xiàn)象；另一方面，一些具有經濟、管理技術等知識，并通曉現(xiàn)代物流配送高效運作的復合型高層次人才又很缺乏，這是影響配送中心物流信息系統(tǒng)和現(xiàn)代物流設施利用的主要原因之一，同時也影響著配送中心的貨位規(guī)劃、物流信息加工處理和車輛的調度、商品的科學揀選，以及自身庫存控制水平等，從而影響到整個配送中心的經營管理水平。

3.管理信息系統(tǒng)建設落后，未能實現(xiàn)信息共享

目前，我國多數連鎖企業(yè)對計算機的應用有限，信息系統(tǒng)建設滯后，已經成為制約我國連鎖企業(yè)物流配送發(fā)展的重要因素；甚至許多零售企業(yè)把自己掌握的信息作為私有財產，不愿與供應商共享，使得供應商無法獲得零售企業(yè)的銷售信息和現(xiàn)有的庫存信息，商品成本提高，零售企業(yè)就喪失了價格優(yōu)勢，同時商品競爭力也就降低了。

4.物流配送設施不匹配，物流技術裝備水平低

配送中心是一種動態(tài)性倉庫，其高效高質的運作需要以現(xiàn)代化的配套設施為基礎。目前， 國外現(xiàn)代化配送中心作業(yè)面積大，設施現(xiàn)代，配有自動分揀機、自動升降機、自動傳送帶及真空包裝機等機械設備，并采用自動化管理，充分體現(xiàn)了其快速、準確的配送服務功能。我國的物流中心設施無論是技術還是設備都比較陳舊。在倉儲設施方面，70%是普通平房倉庫，具有冷藏、保鮮、空調的倉庫較少。在運輸車輛中，普通車輛占70%以上，現(xiàn)代化的箱式貨柜和集裝箱拖斗及特種運輸車輛很少。計算機的應用僅限于日常事務的管理，配送中心的內部數據采集、配送中心與外部接口系統(tǒng)如電子自動訂貨系統(tǒng)、電子數據交換等多數中心還沒有完全建立起來，既影響了配送質量又影響了配送速度。

三、我國連鎖企業(yè)物流配送發(fā)展對策

1.正確選擇物流配送模式

從近期來看，大部分大型連鎖企業(yè)主要還得依靠自身的力量，通過改造自身的物流資源，在此基礎上有選擇性的借助社會物流作為補充。中小型連鎖企業(yè)業(yè)務量相對較小，可積極使用社會物流所提供的服務。各種配送模式各有特色，連鎖企業(yè)應當根據經營的不同階段和規(guī)模選擇適當的物流模式。從物流配送對企業(yè)成功的關鍵性和自身經營物流配送的能力等角度，決定企業(yè)是自營配送還是利用供應商或借助于第三方的社會配送，或者某些環(huán)節(jié)使用企業(yè)自營配送，另一些環(huán)節(jié)采用其他配送模式，所有這些并無定式。

2.加快連鎖企業(yè)物流人才培養(yǎng)

連鎖企業(yè)不僅需要熟悉物流服務組織、運輸組織管理以及市場營銷的專業(yè)人才，更需要計算機網絡技術及物流信息開發(fā)維護的專業(yè)人才。加快連鎖企業(yè)物流人才的培養(yǎng)極為重要。連鎖企業(yè)物流人才的培養(yǎng)應是多層次、多方面的，可采取正規(guī)教育和在線培訓、國內培養(yǎng)與引進國外人才相結合的方式。一方面在高校設置“物流管理”專業(yè)，擴大招收物流專業(yè)本科和研究生，培養(yǎng)中高級物流人才，加強與國外物流理論界溝通，促進我國物流業(yè)的國際化；另一方面，加強培訓現(xiàn)有人才，實行“走出去”戰(zhàn)略，學習國外先進的物流理念和市場運作經驗。

3.提升信息技術管理水平

要充分分析當前各種物流技術的特點，針對連鎖企業(yè)實際，有選擇地做好各種開發(fā)，不求大而全。要重點突破一個或幾個對配送中心功能充分發(fā)揮有極大制約的瓶頸，集中人力財力物力進行提升。在建好內部網、外部網的基礎上，要重點做好信息的及時傳遞、處理和分析工作，將各門店、總店與配送中心用網絡連接起來，及時處理供貨、補貨、進貨等各個環(huán)節(jié)的信息，使物流配送中心做到“最優(yōu)的庫存分布、最理想的庫存水平、最快捷的市場反應、最迅速的輸送手段”。

4.提高裝備機械化水平

根據我國的具體情況來看，完全自動化的配送中心在我國不合適，條碼、包裝、員工素質等因素都制約著其正常運行。但是，實現(xiàn)一定程度上的機械化還是必要的，有利于改善工作條件、加快作業(yè)速度，提高勞動生產率、減少貨損差?？紤]我國勞動力價格比較便宜的特點，宜以半機械化為準，購置必要的裝卸搬運設備，并保留一定的人工作業(yè)，最大限度的降低物流成本。在引進時，應考慮企業(yè)的經濟實力，預計創(chuàng)利情況和承受能力、店鋪規(guī)模、布局、所配送商品的物流特點等，不能盲目的、不切實際的追求先進性，從經濟實用出發(fā)，做到相對先進、滿足需要即可。 轉貼于

參考文獻

[1]杜亮:連鎖經營企業(yè)物流配送的研究[D].武漢理工大學碩士學位論文，2004