導語：如何才能寫好一篇媒介調(diào)查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】中學生 媒介素養(yǎng) “知溝――信息溝”

一、文獻綜述

媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力。①近兩年來，這一問題成為我國新聞傳播學界、教育界新興的探討熱點。

美國學者P.J.蒂奇諾等人提出“知溝”理論，認為由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢②。

本文就是通過對甘肅省蘭州市和榆中地區(qū)（農(nóng)村）中學生的調(diào)查，來揭示當前中學生的媒介素養(yǎng)狀況，并對比他們的媒介接觸，使用等，看“信息溝――知溝”是否存在于城市與農(nóng)村中學生的媒介素養(yǎng)之中，以及有什么樣的表現(xiàn)。

二、問卷設(shè)計與調(diào)研

本次調(diào)查采用抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放了200份問卷，回收有效問卷191份，問卷回收率為95.5%。分別在蘭州市四所中學及榆中二中（一所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學，學生均來自農(nóng)村）作了調(diào)查。

三、問卷結(jié)果與分析

（一）中學生的媒介接觸

由數(shù)據(jù)分析可以看出，中學生媒介接觸頻率從高到低依次為電視，網(wǎng)絡(luò)，手機，報紙，廣播，期刊。其中接觸頻率最高為電視的人數(shù)占了調(diào)查總?cè)藬?shù)的57.2%，可以看出電視這一傳統(tǒng)媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪腥匀惶幱诜浅Ｖ匾牡匚?。而接觸頻率位居第二的網(wǎng)絡(luò)人數(shù)也占了13.4%，其后的手機成為中學生接觸頻率位居第三的媒體。雖然在接觸頻率上，廣播的接觸頻率在總體看來排名較后，但是，每天接觸廣播的中學生卻比每天接觸網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)多（偶爾接觸網(wǎng)絡(luò)的人占42.4%，經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的占35.6%）。這與中學生接觸網(wǎng)絡(luò)的不便利性有關(guān)的。因為其后的調(diào)查分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有將近一半的學生上網(wǎng)是在網(wǎng)吧，只有三成左右的學生是在自己家里上網(wǎng)，也就是家里有電腦能夠方便使用網(wǎng)絡(luò)的學生并不多。在上網(wǎng)的學生中，有14.5%的學生是在學校上網(wǎng)，這與學校所提供的媒介設(shè)施或媒介教育相關(guān)。與此相關(guān)，也有一部分學生從不接觸廣播和網(wǎng)絡(luò)，它們分別占調(diào)查總數(shù)的7.3%和7.9%。

在對媒介的接觸時間上，接觸時間較長的為電視和網(wǎng)絡(luò)。通常學生們每次接觸報刊和廣播的時間大多數(shù)時候不到1小時，但是對于電視和網(wǎng)絡(luò)的接觸時間，分別有三成左右的人是在1～2小時內(nèi)。甚至在接觸電視時一次的接觸時長達到3～4小時的人也占了調(diào)查對象的兩成左右。對網(wǎng)絡(luò)一次接觸時長為3～4小時的人數(shù)占了調(diào)查對象的一成多。

在媒體接觸動機上，學生可以同時選擇多種媒介消費目的。結(jié)果表明，選擇輕松娛樂為目的的人有159個，占調(diào)查對象的83.7%，是所有選擇里比例最高的，其次是選擇獲取信息為目的的學生也高達67.4%，還分別有將近六成學生選擇了了解新聞，掌握事實以及增長知識作為其消費動機。但是，也有32.6%的人是沒有目的隨便看看，還有4.2%的人認為沒有辦法躲不開，所以接觸媒體。（見下圖Q03你為什么接觸這些媒介）

（二）中學生的媒介理解與領(lǐng)會

媒介素養(yǎng)的核心理念之一，就是媒介的意義是通過受眾的協(xié)商而完成的。也就是說，受眾不是被動地接受媒介內(nèi)容，而是根據(jù)自己的需要和特征來確定、詮釋媒介訊息的涵義，并對媒介施以影響。③調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在選擇媒介上，以選擇娛樂性強為主要標準的占了最高比例，為27.1%，其次是以信息量大為主要標準的占到調(diào)查對象的23.87%。而以可信度高、使用方便和時效性強為主要選擇標準的人都占到調(diào)查對象的16%左右。

媒介素養(yǎng)的另一個重要表現(xiàn)就是認識到大眾傳媒的巨大影響力會對自己的觀點思維、價值觀念和行為等產(chǎn)生廣泛的影響力。調(diào)查結(jié)果表明，分別有三成和二成左右的學生認為大眾傳媒對自己的觀點思維和人生價值觀影響最大。同樣有一部分人認為大眾傳媒對其與他人的人際交流（17.9%）和知識結(jié)構(gòu)（16.67%）也有影響。但是也有10%左右的人認為大眾傳媒對他們沒有影響。

李普曼曾提出“擬態(tài)環(huán)境”的學說。④能不能區(qū)分媒介現(xiàn)實（意即媒介所提示的“擬態(tài)環(huán)境”）與客觀現(xiàn)實的關(guān)系也是媒介素養(yǎng)的一個重要課題。

在調(diào)查中，認為媒介對生活的描述和現(xiàn)實生活之間有些相似的占了近一半，但認為基本相似的只有7.4%。而認為差別很大的人占調(diào)查對象的36%，還有6.3%的學生認為媒介所描述的現(xiàn)實與其現(xiàn)實生活完全不同。這說明大部分中學生對媒介的表征作用和建構(gòu)作用有很清醒的認識，能夠很好區(qū)分媒介所提示的“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實環(huán)境。

（三）中學生的媒介傳播

能否有效地利用媒介來表達自己，參與媒介傳播與互動體現(xiàn)了一個人的媒介傳播能力，是媒介素養(yǎng)的重要指標之一。

調(diào)查表明：在中學生參與過的媒體活動中，參與過訂閱報刊的人最多，有96個，占了總數(shù)的一半，其次是參與過熱線電話或短信互動的人數(shù)的百分比有27.7%，相對來說，像公開發(fā)表作品或廣電節(jié)目演出制作的人以及當BBS版主的人就很少了，而沒有參與過上述任何媒體活動的人卻有28.3%之多。

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，在學校沒有參與過任何媒體制作活動的學生占了調(diào)查對象總數(shù)的66.1%。他們當中，只有14.7%的學生參與了廣播節(jié)目的制作， 11.5%的學生參與了多媒體作品的制作，而參與創(chuàng)作廣告和動畫以及電視錄像制作的學生都是相當少的，只有寥寥幾個。

（四）農(nóng)村與城市對比――“知溝”現(xiàn)象

在本次調(diào)查中，我們主要關(guān)注城市中學生和農(nóng)村中學生對網(wǎng)絡(luò)和手機這兩個新媒體的接觸和使用情況，他們參與媒體活動和媒體制作以及學校所提供的媒體制作設(shè)備等情況。

1、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村學生上網(wǎng)的場合主要在網(wǎng)吧（占上網(wǎng)人數(shù)的60%），其次是學校，但是卻極少有人在家里上網(wǎng)。而城市學生上網(wǎng)的場合主要是在家里，其次是網(wǎng)吧。在家里上網(wǎng)意味著家里擁有聯(lián)網(wǎng)計算機。這說明，他們所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源是不平衡的，從而也造成城市學生的網(wǎng)絡(luò)接觸機會遠大于農(nóng)村學生。調(diào)查分析結(jié)果也證實了這一點。城市學生天天接觸網(wǎng)絡(luò)的占16.3%，而農(nóng)村只有1.79%；經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的學生比例相差更大，城市學生經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的比例為41.22%，而農(nóng)村只有25%。

接觸條件的不同造成對網(wǎng)絡(luò)的積極利用和借以自我表達的不同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中學生有一半的學生沒有自己的QQ或MSN等即時通訊工具的帳號，而城市中學生沒有自己的QQ或MSN等即時通訊工具的帳號只有14%；農(nóng)村中學生中，有自己的個人主頁，博客或者QQ空間的只占農(nóng)村中學生的21%，而城市中學生擁有的占到其45%。

2、關(guān)于手機。調(diào)查表明，農(nóng)村中學生擁有手機的人數(shù)不到其人數(shù)的18%，而城市中學生擁有手機的人數(shù)占到其人數(shù)的60%；城市中學生中沒有且不打算用有的只占其人數(shù)的26%，而農(nóng)村中學生中沒有且不打算擁有的是其人數(shù)的一半，這個差距是很大的。

3、關(guān)于參與媒體活動與學校媒體制作設(shè)備。在對他們的媒體參與活動的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，城市中學生參與的各種媒體活動的比例普遍高于農(nóng)村中學生。而農(nóng)村中學生表明沒有參與過我們所列的各種媒體活動（公開發(fā)表作品或廣電節(jié)目演出制作，當BBS版主，訂閱報刊，熱線電話或短信互動）的比例（47.4%）遠遠高于城市中學生的比例（21.8%）。在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，城市學生參與的媒體活動還有較多偏向于與新媒體相關(guān)，如他們當中有10.4%的人當過BBS版主，31.2%的人參與過熱線電話或短信互動，但是農(nóng)村學生沒有人當過BBS版主，參與熱線電話或短信互動的人也比城市學生少（占24.6%）。

在調(diào)查學生在學校是否有過的媒體制作活動時也有相似的發(fā)現(xiàn)。表明沒有參與我們所列的媒體制作活動的農(nóng)村學生高于城市學生7個百分點。農(nóng)村學生參與廣播節(jié)目制作的最多，而且比例略高于城市學生。但是在多媒體制作和動畫制作這兩項活動上，城市學生的比例遠遠高于農(nóng)村學生，如城市學生有過多媒體制作的比例為16.4%，而農(nóng)村學生比例僅3.6%，參與動畫制作的城市學生所占比例（11.5%）也高于農(nóng)村學生所占比例（5.5%）。這也再一次表明，城市學生對新媒體的參與程度相對較高。

四、結(jié)論

根據(jù)這項調(diào)查研究，我認為蘭州及榆中所對應的城市及農(nóng)村中學生的媒介素養(yǎng)狀況基本特點如下：

在媒介接觸上，中學生媒介接觸頻率從高到低依次為電視，網(wǎng)絡(luò)，手機，報紙，廣播和期刊。電視仍然是影響學生的主要媒體，但是網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，已經(jīng)在吸引著中學生的眼球，并且有越來越受到他們青睞的趨勢。中學生在媒介接觸上主動性是很強的，他們會按照自己的意愿與需要去有選擇性接觸媒介。雖然中學生選擇媒介時有較明顯娛樂休閑傾向，但是獲取信息為目的也是他們接觸媒介的主要標準，所以我們可以說他們的媒介接觸是比較理性的。

在對媒介的理解和領(lǐng)會上，中學生們已經(jīng)基本上認識到大眾傳媒對他們普遍的直接的影響，但是他們對大眾傳媒對他們深層次的，潛移默化的影響卻沒有很充分的認識和理解。如在調(diào)查他們對待商業(yè)廣告的態(tài)度時，有大部分同學不相信廣告，卻又會偶爾或經(jīng)常受到商業(yè)廣告的促使而購買商品。

在對媒介的表征作用和建構(gòu)作用的認識上，大部分中學生有很清醒的認識，能夠很好區(qū)分媒介所提示的“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實環(huán)境。

在參與媒介傳播與互動上，總體來看，中學生參與媒介傳播與互動的經(jīng)歷是非常有限的，雖然他們在參與與網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)制作活動上比較多，但他們的媒體制作經(jīng)歷還是比較欠缺的。

從農(nóng)村中學生和城市中學生對新媒介即網(wǎng)絡(luò)和手機(移動電話)的接觸和使用的調(diào)查情況對比來看，至少在網(wǎng)絡(luò)和移動電話這些新傳播領(lǐng)域，“知溝――信息溝”是客觀存在的。

綜上所述，蘭州和榆中的城市及農(nóng)村中學生的媒介素養(yǎng)總體上來說是較好的，但也存在一定缺陷，還有待提高。而探討縮小或改善“知溝――信息溝”的差距已經(jīng)成為信息社會發(fā)展研究的一項重要任務(wù)?！?/p>

參考文獻

①徐瑾 《上海高校媒介素養(yǎng)調(diào)查》，摘自home.省略/m

/medialit/prog/showDetail.asp?id=243 2006年9月24日

②郭慶光著《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年，第230頁。

③劉佳 《上海大學生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報告》載《新聞記者》2006年第3期。

篇2

全球性的OTA Expedia旗下的廣告公司Expedia Media Solutions委托數(shù)字應用調(diào)查機構(gòu)comScore進行了有關(guān)移動廣告的調(diào)查。

該調(diào)查顯示，61%的平板電腦用戶在今年上半年曾使用其設(shè)備預訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

該調(diào)查報告的作者提出了以下要點：

企業(yè)現(xiàn)在進軍移動領(lǐng)域還不算晚，它們有機會在這一不斷發(fā)展的領(lǐng)域成為全面的領(lǐng)先者。

相比其它媒介，移動渠道更能幫助你在潛在客戶最希望獲得旅游內(nèi)容的特定時刻觸及到大量受眾。超過1/3的移動設(shè)備用戶已經(jīng)在旅途中通過其設(shè)備進行旅行計劃。

APP能最有效地幫助企業(yè)觸及更多受眾和提升品牌粘性。

用戶擁有各種不同的設(shè)備，如果企業(yè)希望通過跨平臺打造統(tǒng)一的品牌形象，那它們將面臨挑戰(zhàn)。

該調(diào)查報告指出，48%的受訪者曾在今年(截至目前)使用平板電腦或智能手機計劃旅行。

在擁有移動設(shè)備的旅行者當中，61%的旅行者曾在過去六個月使用平板電腦購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)(通常與酒店預訂或航空旅游相關(guān))；而使用智能手機進行購買的旅行者的比例為51%。這表明了擁有較大尺寸的觸摸屏的移動設(shè)備更具有優(yōu)勢。

特惠產(chǎn)品和促銷(64%)、照片(55%)和產(chǎn)品推薦(38%)是用戶最喜歡的內(nèi)容。

智能手機版本和平板電腦版本的Expedia APP在所有應用中最受到用戶的歡迎，因為其工具“易于使用”并具備“用戶友好型界面”(注：上述調(diào)查報告由Expedia所贊助。)

篇3

一、通告

1.通告是各級機關(guān)、企事業(yè)單位與社會團體通常使用的告曉性公文。

2.通告與公告的區(qū)別

（1）使用范圍不同。公告大于通告，通告面對國內(nèi)社會有關(guān)方面，公告則用來公告國家重要事項或法定事項。

（2）宣布事項不同。公告重于通告，通告常用與宣布人們應當遵守或者周知的具體事項，公告則用于公布國家重要事項或者法定事項。

（3）制發(fā)者不同。通告由各級機關(guān)、企事業(yè)單位與社會團體公布，公告則由國家行政機關(guān)或者權(quán)利機關(guān)。

3．通告的類型

（1）制約性公告。

（2）告知性公告。

4.通告的結(jié)構(gòu)是：標題+正文+落款+尾語

標題（1）發(fā)文機關(guān)+事由+文種

正文（2）發(fā)文緣由+通告事項+尾語 例如：為、、、目的；根據(jù)、、、規(guī)定；現(xiàn)通告如下結(jié)尾形式可用：特此通告；本通告自某年某月某日起施行；發(fā)出要求、號召或說明其他問題；落款（3）應寫發(fā)文機關(guān)全稱或規(guī)范化簡稱

成文日期（4）多列于文末，有時也寫于標題下。

注意：公告是國家行政機關(guān)或權(quán)利機關(guān)（黨、政）一般企事業(yè)單位、社會團體不能使用。

二、通報

1.通報是表彰先進，批評錯誤，傳達重要精神或者情況的公文。

2.通報屬于傳達和告曉性公文，大部分在機關(guān)內(nèi)部使用

3.表彰通報一般用敘述性語言。例如：一個人的先進事跡好人好事（1）先進事跡（2）精神予以評論（3）宣布表彰決定（4）希望號召。要把學習活動與本公司相聯(lián)系。批評的正文寫法（1）先寫錯誤的事實（2）批評的根據(jù)（3）分析錯誤的性質(zhì)（4）批評錯誤的事項（5）善后的辦法

4.通報的結(jié)構(gòu)：標題+主送機關(guān)+正文+附件+落款+成文日期

標題（1）發(fā)文機關(guān)+事由+文種

主送機關(guān)（2）應為下級機關(guān)，可以是一個也可以是多個

正文（3）發(fā)文機關(guān)+通報事項+分析+決定+號召要求

注意：通知與通報的區(qū)別通知帶有指令性，通報不帶；通知帶有告知性，通報則開拓人們的視野，提高人們的認識，以便把工作做得更好

三．決定

1．決定是對重要事項或者重大行動作出安排，獎懲有關(guān)單位及人員，變更或者撤銷下級機關(guān)不適當?shù)臎Q定事項的公文。

2.決定特點是決策性和制約性。類型有指令性和知照性知照性的決定事項范圍：表彰先進；懲處錯誤；設(shè)置機構(gòu)；變動人事；召開重要會議；變更或撤銷下級決定等

3.決定的結(jié)構(gòu)是：標題+主送機關(guān)+正文+附件+落款+成文日期

標題（1）發(fā)文機關(guān)+事由+文種

主送機關(guān)（2）主送機關(guān)應為下級機關(guān)，有時可以免寫

正文（3）發(fā)文緣由+決定事項+要求

附件（4）如有附件，應在正文下一行標注附件名稱與序號

落款（5）落款位于正文下，成文日期上

成文日期（1）屬領(lǐng)導機關(guān)的決定，成文日期通常置于落款下方（2）屬領(lǐng)導機關(guān)的決定，成

文日期也可加括號后置于標題下，書寫時位置居中（3）屬會議通過的決定，通過日期在加

括號后置于標題下方，常用形式是：某年某月某日某某會議通過，書寫時應位置居中。

注意：不可以用文種決定做標題，決定要慎用，一般用于大事件

四．請批、批答函

1.請批、批答函是請批函與批答函的合稱，是不相隸屬機關(guān)之間請求批準和答復審批事項的

公文。

2.函，平行機關(guān)或不相隸屬機關(guān)之間，用于上下工作，詢問有關(guān)方面內(nèi)容，請求批復答復相

關(guān)事項。請示、批復用于上下級機關(guān)。請批批答為不相隸屬機關(guān)

3.請批、批答函的結(jié)構(gòu)：標題+主送機關(guān)+正文+落款+成文日期

標題（1）發(fā)文機關(guān)+事由+文種

正文（2）發(fā)文緣由+函事項+尾語

注意：函屬于商洽性公文，雖用于請準事項，但請批機關(guān)不應該把自己放在下級機關(guān)位置上，

批答機關(guān)也不應該把自己放在上級位置上

五．計劃

1.計劃是各級機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體和個人對未來一定時間內(nèi)的活動擬出的實現(xiàn)目標、

內(nèi)容、步驟、措施和完成期限的一種事務(wù)性文書。

2.計劃是一個統(tǒng)稱。“安排”、“打算”、“方案”、“設(shè)想”、“綱要”、“規(guī)劃”、“要點”等都屬

于計劃范疇。

3.針對性，預見性

4.類型：（1）按內(nèi)容分，學習計劃、工作計劃、生產(chǎn)計劃、財務(wù)計劃、教育計劃、科研計劃、

銷售計劃等（2）按范疇分，國家計劃、地區(qū)計劃、單位計劃、部門計劃、班組計劃、個人

計劃等（3）按時間分，長期計劃、短期計劃、年度計劃、季度計劃、月計劃、周計劃等（4）

按性質(zhì)和作用分，綜合性計劃、專題性計劃、指令性計劃、指導性計劃等。

5.注意，只有計劃可以用表格式。表格制作比較簡便，是用于時間較短、內(nèi)容較單一或量化

指標較多的計劃形式。

6.計劃可以用（1）文章式（2）表格式

7.文章式計劃結(jié)構(gòu)的寫法：標題+正文+尾部

標題（1）單位名稱+時間+事由+文種

正文（2）前言+主體+結(jié)尾前言簡明扼要。主體，第一目標和任務(wù)，即做什么；第二，

措施和步驟，即怎么做；第三，其他事項及應注意的問題。結(jié)尾，可提出執(zhí)行的要求，也可

展望計劃實施前景

尾部（3）包括落款和成文日期

8.注意（1）深入領(lǐng)會黨和國家的有關(guān)方針、政策和法律、法規(guī)精神，以之作為制定計劃的

指導思想（2）注意從本部門實際情況出發(fā)，不脫離現(xiàn)實，不把任務(wù)指標訂的過高或過低（3）

語言簡潔明了，樸實自然

六．總結(jié)

1.總結(jié)是各級機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體和個人通過對過去一階段工作的回顧、分析和

研究，從中找出經(jīng)驗、教訓，得出一些規(guī)律性的認識，用以指導今后工作的事務(wù)性文書。

2.總結(jié)的類型有綜合性和專題性

3.年終總結(jié)屬于常規(guī)性的活動。應分段寫（1）回憶工作的內(nèi)容（2）成果和經(jīng)驗（3）不足

（4）用這些經(jīng)驗如何指導今后的工作。

4.總結(jié)結(jié)構(gòu)：標題+正文+尾部

標題（1）公文式標題：單位名稱+時間+事由+文種

正文（2）前言+主體+結(jié)尾前言概括介紹基本情況，交代背景，點明主旨或說明成績；

主體，包括成績和經(jīng)驗、存在的問題和教訓及今后努力的方向等；結(jié)尾總括全文，重申主旨，

可以提出改進設(shè)想或展望未來

尾部（3）包括落款和成文日期

5.注意：正確的指導思想，堅持實事求是，總結(jié)出規(guī)律性的東西，分清主次，突出重點，

語言簡明，準確。

七．述職報告

1.述職報告是各級機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體的各級領(lǐng)導干部及管理工作人員，向上級

管理機關(guān)陳述自己在任職期間履行崗位職責情況的書面報告。

2.述職報告?zhèn)€人性、真實性、通俗性

3.結(jié)構(gòu)：標題+稱謂+正文+落款+成文日期

標題(1)述職人+時限+文種

稱謂（2）指報告的對象或呈送的部門，必須是領(lǐng)導機關(guān)或特定的呈送部門。

正文（3）開頭+主體+結(jié)尾 開頭寫任職期間的基本情況；主體是履行職務(wù)的基本情況；

所取得的成績和實踐經(jīng)驗；存在問題和努力方向；結(jié)尾一般用以上報告，請領(lǐng)導和同志們指

正；以上就是我的述職，謝謝各位。等

4.注意事項（1）實事求是（2）突出特色（3）語言簡潔

八．講話稿

1.講話稿是講話者在公共場合就某一問題發(fā)表自己的見解或闡明某種事理而事先寫成的文

稿。

2.特點：內(nèi)容針對性強；語言平易通俗；交流具有互動性

3．講話稿的分類，（1）按場合分，集會講話、廣播講話、電視講話、會議講話等（2）按

講話者身份分：領(lǐng)導講話、群眾代表講話、來賓講話等（3）按講話目的分；有鼓動性的、

說服性的、祝賀性的、拼掉性的講話等（4）按講話內(nèi)容分，有政治性的、軍事的、經(jīng)濟的、

文化的、學術(shù)的、禮節(jié)性的講話等。

4.講話稿結(jié)構(gòu)：開頭+主體+結(jié)尾

開頭（1）針對不同聽眾要有不同的稱呼，開頭一是吸引聽眾；二是要很快引入主題主體（2）以講話稿為核心，首先要圍繞主旨，不可跑題；其次，要內(nèi)容充實，例證生動；

再則講究邏輯性，層次要分明，使聽眾更好的領(lǐng)會講話精神。

5.注意事項：（1）講話稿以聲音充當媒介，通過聲音來傳遞講話人的思想和感情

（2）講話稿的內(nèi)容要有針對性

（3）觀點鮮明，主題明確

（4）語言要通俗、生動

九．市場調(diào)查報告

1.市場調(diào)查報告是對市場調(diào)查所獲得的信息資料，進行整理、得出結(jié)論，提出采取行動的合理建議之后撰寫的書面報告。

2.特點是針對性、真實性、典型性、時效性

3.市場調(diào)查報告的分類：（1）按調(diào)查范圍調(diào)查方式分，有綜合性調(diào)查報告和專題性調(diào)查報告（2）按目的作用內(nèi)容分，有情況調(diào)查報告、事件調(diào)查報告、經(jīng)驗調(diào)查報告和問題調(diào)查報告。

4.結(jié)構(gòu)：標題+前言+正文+尾部

標題（1）單標題；正副題

前言（2）也叫引言，內(nèi)容一般概述3個問題：調(diào)查的目的，調(diào)查的對象，范圍，調(diào)查的經(jīng)過和方法，同時也可簡要概括全文主要內(nèi)容和觀點。

正文（3）情況部分；預測部分；建議部分

尾部（4）對前言的照應

5.注意，深入調(diào)查，充分占有材料;實事求是

十．招標書

1.招標書又稱招標說明書，是招標人利用投標者之間的競爭從而達到優(yōu)選投標人的一種告知性文書，是招標人為了征招承包者或合作者而對招標的有關(guān)事項和要求所做的解釋和說明。招標書的特點是具有明確性、競爭性、具體性和規(guī)范性。

2.招標書的類型：按性質(zhì)和內(nèi)容分，招標書有多種類型，如工程建設(shè)招標書、企業(yè)租賃招標書、大宗商品交易招標書、選聘企業(yè)競爭者招標書、企業(yè)承包招標書、勞務(wù)招標書、技術(shù)引進或轉(zhuǎn)讓招標書等。

3.結(jié)構(gòu)：標題+正文+尾部

標題（1）招標項目(單位)名稱+文種

正文（2）前言+主體+結(jié)尾 前言是寫明招標單位基本情況和招標的目的；主體包括文件編號、招標項目名稱、招標范圍、招標、投標辦法、招標時限、招標地點等；結(jié)尾寫明找標單位的名稱、地址、電話號碼和傳真等

尾部（3）附件名稱+落款+成文日期和附件原文

4.注意做好調(diào)查研究，掌握市場信息，制定的測算、評估款項要科學合理；語言簡潔、用詞精確，文字、數(shù)據(jù)、圖標均要求準確無誤。

十一.投標書

1. 投標書也稱“標函”，是投標人為了中標而按照招標人的要求，具體地向招標人提出

訂立合同的建議，是提供給招標人的備選方案的文本。

2. 投標書的特點是針對性、求實性和合約性。

3投標書的結(jié)構(gòu)是：標題+正文+尾部

標題（1）投標項目(單位)名稱+文種

正文（2）送達單位+引言+主體+結(jié)尾送達單位頂格書寫；引言說明投標的依據(jù)、目的和指導思想；主體根據(jù)招標書提出的目標、要求，介紹投標企業(yè)的現(xiàn)狀，明確投標期限及投標形式，擬定標的，填寫標單等；結(jié)尾寫明投標單位的名稱、地址、電話號碼和傳真等。

篇4

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 CNNIC第 35次調(diào)查報告顯示， 2014年中國手機網(wǎng)民規(guī)模達 5.5

>> 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介融合 移動互聯(lián)，營銷鏈條的新樞紐 移動互聯(lián)下新媒體的發(fā)展 淺析移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動終端媒介對新聞傳播的未來 移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動設(shè)備用戶媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀的分析 淺談新媒介時代下的互聯(lián)網(wǎng)營銷 移動電視　媒介終端新觸角 媒介融合環(huán)境下應用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展科普產(chǎn)業(yè)的研究 布丁：移動互聯(lián)新“券商” 移動互聯(lián)時代新旋風 聲紋識別 移動互聯(lián)的新保鏢？ 印刷圈里的移動互聯(lián)新商務(wù)（微信篇） 企業(yè)APP 移動互聯(lián)網(wǎng)的新藍海 淺談移動互聯(lián)網(wǎng)安全的新特性 移動互聯(lián)背景下的“新硬件主義” 移動互聯(lián)，新晉者顛覆的機會到了 移動媒介的現(xiàn)實應用 漆　觀點表達的媒介 移動互聯(lián)網(wǎng):助力媒介融合升級 新媒介與青年的文化表達和文化權(quán)力分析 常見問題解答 當前所在位置：l.2013-6-18.

[3]李佳蔚.新聞客戶端不是萬能的[J].中國記者.2014

（09）

[4]郭靜.電臺傍上新聞客戶端還只是一個美好的開始

[EB/OL].

騰訊科技. HYPERLINK “.2013-9-24”

.2013-9-24.

[8]毛力群.微信與微語言生活[J].社會科學戰(zhàn)

線.2014（12）.

[9]視頻網(wǎng)站移動端布局：強調(diào)分享與社交化[EB/OL].新

華網(wǎng).

HYPERLINK “http：//news.xinhuanet. c om / i nfo/ 2014 0 4 / 25 /c _ 13 3 2 9 0142. htm？prolongation=1.2014-4-25” http：//news. /info/201404/25/c_133290142. htm？prolongation=1.2014-4-25.

篇5

訊：近兩年社會化媒體、自媒體的蓬勃興起，讓這些媒介迅速成為消費者的吐槽平臺，因此也成為消費者購買決策過程中查看口碑的重要信源。

尼爾森最新了名為“全球廣告信任度”的調(diào)查報告，該項調(diào)查在56個國家總計2.8萬受調(diào)消費者中展開，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，92%的受訪者表示他們信任無償廣告(earned media)，如朋友家人的推薦，該比例比2007年上升17個點，成為最信賴的傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)消費者評論的信任度位居第二，信任度超過70%，比4年前大幅提升了15%，十分引人注目。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，近60%的線上消費者表示相信官網(wǎng)的產(chǎn)品信息，50%的人信任經(jīng)他們親自訂閱的廣告郵件。搜索引擎邊欄的廣告信息信任度為40%，而在線視頻廣告的信任度僅為30%。另外，作為新興的線上廣告形式——社交網(wǎng)絡(luò)頁面的贊助廣告，取得了36%的信任度。

備受關(guān)注的無線廣告信任度如何？報告顯示，有1/3的受訪者表示相信移動設(shè)備，如智能手機，平板電腦的視頻或橫幅展示性廣告，這比手機短信廣告的信任度略高(29%)。但傳統(tǒng)媒體的信任度表現(xiàn)則呈急速下降的態(tài)勢。電視廣告和平面雜志的信任度均為47%，報紙為46%，較09年都出現(xiàn)了大幅下跌，跌幅分別達到了24%、20%、和25%。 (來源：199IT)

/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調(diào)研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機會等等?，F(xiàn)此報告征訂活動已經(jīng)開始！

篇6

封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： • 總體的經(jīng)濟形勢• 總體的消費態(tài)勢• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3.市場概況。

(1)市場的規(guī)模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 • 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3)市場構(gòu)成的特性:• 市場有無季節(jié)性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1.消費者的總體消費態(tài)勢:• 現(xiàn)有的消費時尚• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費者的總量• 現(xiàn)有消費者的年齡• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費者的收入• 現(xiàn)有消費者的受教育程度• 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數(shù)量• 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，• 對產(chǎn)品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求

3.潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 • 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何

4.消費者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費者，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 重要問題

(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點，

(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價格，• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 • 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何

(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何

(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在價格上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢 有何不足

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達

(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，• 消費者認為產(chǎn)品形象如何 • 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何 • 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預期定位，• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 • 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達

(2)消費者

對產(chǎn)品定位的認知， • 消費者認為的產(chǎn)品定位如何 • 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何 • 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題

(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果 • 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

(2)產(chǎn)品的生命周期• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

(3)產(chǎn)品的形象，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

(4)產(chǎn)品定位，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認識• 企業(yè)自身的資源和目標

2.企業(yè)的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢• 競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 • 目標市場的特性如何 • 有何合理之處

• 有何不合理之處

3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 有何不足

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢 有何不足

7.廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何

8.總結(jié)。• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標:1.企業(yè)提出的目標2.根據(jù)市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性

2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，

3.企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù)，(2)目標市場選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產(chǎn)品競爭的角度• 從營銷效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機策略，7.廣告頻率策略

第三部分 廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結(jié)束時間• 廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:

八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關(guān)系活動計劃，3.其他活動計劃，

九、廣告費用預算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設(shè)計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:

第四部分:廣告活動的效果預測和監(jiān)控

一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創(chuàng)意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1.市場調(diào)查問卷2.市場調(diào)查訪談提綱3.市場調(diào)查報告

封底：

(略).

資訊調(diào)查報告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：

1.與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環(huán)境(7) --

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篇7

關(guān)鍵詞 報紙媒介 微博平臺 微博受眾 拓展策略

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A

1 問題的提出

當新浪其“3億”的微博用戶數(shù)量的時候，媒介產(chǎn)業(yè)化變革已經(jīng)過去多年，這足以讓研究者對此產(chǎn)生多樣化的回應：作為龐大的受眾群體，它標示了一種正在被追隨的媒介接觸取向；作為龐大的用戶群體，它標示了一個已經(jīng)足夠巨大并依舊不斷膨脹的市場。

中肯地說，新浪的數(shù)據(jù)在參考價值上或該有折扣，但在傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)之外，移動互聯(lián)平臺上所聚集的那個數(shù)量龐大的受眾群體（“截至2011年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.56億”），①有相當部分被粘連在了微博這個更小的范疇里，更重要的是，這個聚集和粘連的過程仍在繼續(xù)。

基于上述事實，一個合理的推測是，當微博開始聚集受眾的時候，在信息傳播模式上與之有根本差別的傳統(tǒng)媒體正在流失他們的受眾。甚至被“傳統(tǒng)媒體”區(qū)隔出來的網(wǎng)絡(luò)傳媒，在面對移動互聯(lián)的時候也面臨同樣尷尬的境遇。

時至今日，用傳播學手法吸引受眾，用整合營銷的手法維持受眾，用經(jīng)濟學手法貨幣化受眾已不再是新鮮的理念。對于傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)來說，情況更加危急，他們中的部分機構(gòu)甚至需要回到最初的傳播學階段以保證受眾不再流失——至少讓他們以更慢的速度流失得少一些。如果站在一個樂觀的角度上，大部分的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)正是如此——或許不用回撤到傳播學階段，而是在整合營銷的階段上做出足夠的努力。當這些努力被實施的時候，受眾仍舊是一個基礎(chǔ)性的問題：是用傳播和營銷的手法令微博用戶重新回歸報紙，還是把報紙搬到微博平臺上建立新的傳播和營銷渠道。

本文試圖從傳播學和經(jīng)濟學的角度，以微博受眾的媒介接觸行為作為切入點，分析上述問題。一個基礎(chǔ)前提是：在傳播學上，受眾的媒介接觸習慣不是唯一的、替代式的；在經(jīng)濟學上，受眾的注意力資源是有限的，而受眾獲取資訊的欲望是無限的，受眾必須在這些信息內(nèi)容之間做出選擇。在這個框架下，跨媒體平臺傳播和多媒體平臺營銷成為可能。

2 微博用戶的媒介接觸習慣

從趨勢上看，微博對移動互聯(lián)用戶的粘性是令人驚奇的，在2011年底，中國移動互聯(lián)用戶中有38.5%是微博用戶，而這一數(shù)據(jù)在2010年底只有15.5%。②如果把本文開始時新浪公布的微博用戶數(shù)據(jù)放置在這個背景之下，趨勢的走向更加明確。

對于報紙媒體來說，如果從媒介接觸行為和接觸習慣的角度做出解讀，這個趨向是一個微妙的隱喻。它提示了在移動互聯(lián)環(huán)境下，怎樣的信息能夠吸引新一代受眾，怎樣的媒介使用能粘住受眾。

以DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年8月的《2010中國微博與社區(qū)研究報告》為參考，在媒介接觸目的上，“記錄自己的心情”、“休閑娛樂”、“結(jié)交新朋友/拓展人脈”、“尋找志趣相投的群體”，是最重要的4個目的，用戶比例分別為52.2%、51.1%、48.1%和42.5%?！坝懻摴餐d趣的話題”排在第五，用戶比例為38.1%。而只有34.9%的用戶使用微博為了“了解最近發(fā)生的新聞事件”，排在第七位。

在媒介接觸行為上，“評論”是用戶使用頻率最高的微博應用，用戶比例達到69.8%。其次是“關(guān)注”和“熱門話題”，用戶比例分別為60.9%和57.%。在媒介內(nèi)容上，“朋友”、“所在行業(yè)專家”和“社會名人”是用戶最關(guān)注的內(nèi)容，用戶比例分別為55.6%、46%和45.7%。

對上述數(shù)據(jù)做一個簡單分析，如果從傳播學角度解釋，微博平臺帶有強烈的社交媒體屬性。此外，微博用戶更傾向于在這個平臺上個人信息及獲取其他信息，并就相關(guān)內(nèi)容進行討論交流；他們傾向于關(guān)注熱門信息、即時信息，將感興趣的信息轉(zhuǎn)發(fā)。就更大的層面而言，微博在屬性上更像是傳播學上的一個以人為中心的自媒體，就其物理載體而言，與手機這個移動互聯(lián)終端的捆綁，使其相對于此前出現(xiàn)的任何媒體平臺都更適合自媒體本身而非大眾傳播媒體的特性。

在信息需求方面，微博用戶更傾向于得到的是第二落點信息。具體而言，是對新聞事件本身的二次解讀，并以此為基礎(chǔ)進行二次傳播。在2011年，移動互聯(lián)用戶使用手機上網(wǎng)了解新聞的用戶比例達到60.9%。③很顯然，受眾在第一時間了解新聞的需求是強烈的，但這種需求通常不會在微博這個平臺上實現(xiàn)，相反，在微博平臺上就新聞和特定社會話題進行觀點表達和觀點尋求的需求更為迫切。

從這個意義上說，微博本身具備“觀點的市場”這一顯著特性。更重要的是，微博本身所采用的“關(guān)注”機制，實際上將選擇權(quán)讓渡到了受眾手中。相對于此前產(chǎn)業(yè)化背景下受眾對傳統(tǒng)媒介內(nèi)容進行的選擇，在微博的觀點市場里，其多元化和多樣性的程度是史無前例的。正因為如此，當這種選擇權(quán)利被使用之后，不僅使得每個用戶都成為一個傳播中心，更大大提升了普通用戶使用微博的粘性。當然，這個粘性背后一個關(guān)鍵的前提是，信息能夠被用戶所關(guān)注。

在信息內(nèi)容方面，就其符號屬性而言，微博信息涵蓋了“圖、文、音、畫”4種基本符號。事實上，多數(shù)微博的信息內(nèi)容是上述多媒體符號的整合。從數(shù)據(jù)反映的情況看，受眾對于上述信息符合的整合傳播持樂觀的肯定態(tài)度，即使微博被限定了最多140個漢字的篇幅，其所帶來的用戶體驗依舊被界定為友好的。

3 拓展策略分析

在一個用戶數(shù)量龐大的媒體平臺崛起并日益強大的過程中，對受眾在媒介接觸習慣、媒介閱讀習慣等方面造成的規(guī)范性的影響是不容忽視的。這種影響進入到了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。有研究者認為，大眾傳媒的新聞報道與評論本身在時效性、互動性、個性化等方面都打上了微博傳播的烙印。④

從更適合闡釋本文觀點的角度看，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播過程中，對其新聞內(nèi)容所做出的以趨向微博平臺傳播特征的改變，在一定程度上可認為用傳播學手法吸引受眾的一種策略的實施。如果把上述改變作為信息產(chǎn)品更新的一種，那么在更廣的領(lǐng)域，報媒基于微博平臺的拓展從未間斷。

就整體策略而言，這些拓展在兩個方向上展開：改變自身的包括視覺和信息在內(nèi)的傳播內(nèi)容，適應在微博環(huán)境被改變和正在改變的受眾閱讀習慣；將信息作為核心產(chǎn)品，在微博平臺上進行報媒的營銷。在手法上，多數(shù)的報媒實際上整合了上述兩種策略。一方面通過自身的一系列改變，確保在第一落點上相對微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢；另一方面，跳出傳統(tǒng)媒體框架，在微博平臺上拓展受眾。這是一個根本的改變，至此，報媒的受眾將不僅存在于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，還將存在于包括移動互聯(lián)在內(nèi)的其他平臺之上，關(guān)鍵在于，用怎樣的手法將他們維系在媒介機構(gòu)的核心產(chǎn)品“新聞內(nèi)容”上。

在本文之前的分析中，“論共同興趣的話題”是用戶使用微博的一個重要目的，即“共同興趣的話題”本身，其實是已經(jīng)在微博平臺上完成的社會話題議程設(shè)置。在這一點上，越來越多的報媒正在將這類話題作為重要新聞線索，而帶有上述議程設(shè)置功能的微博平臺也成為更為重要的信息來源。以在上海地區(qū)發(fā)行量靠前的《東方早報》為例，其在2011年4月就設(shè)立了“微博”新聞版，刊登微博平臺上的熱點話題。其題材多為民生、社會、娛樂、休閑等，在傳播心理上，這類軟性的選題相當契合那些抱有“休閑娛樂”目的而接觸微博的用戶。

對于報媒來說，視微博為新聞來源并不是新鮮的做法。如同當初大批受眾在互聯(lián)網(wǎng)興盛的進程中不斷聚集在它周圍那樣，微博的聚合力量才是真正的挑戰(zhàn)。在這個層面上，在微博平臺上進行二次營銷，是報媒普遍采用的策略。以2010年12月開通微博、中國南部代表性報刊之一《廣州日報》為例，從最初不定期新聞資訊——這些咨詢大多來自大洋網(wǎng)——開始，到目前集新聞資訊、新聞產(chǎn)品營銷、新聞事件評論、新聞話題討論等多功能于一身，其通過微博平臺推廣“廣日”作為報媒的品牌價值的策略越來越明晰。

事實上，多數(shù)紙質(zhì)媒介在微博平臺上采用了上述做法作為基礎(chǔ)策略。在新浪微博風云榜排名最靠前的紙媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，數(shù)據(jù)來自新浪微博人氣總榜），采用了類似做法。其微博簡介第一條就是“觀點提供商”，這是一個非常契合用戶對微博本身的媒介接觸目的。在信息內(nèi)容上，“新周刊微博”對熱門話題的評論、書評、格言、圖片、視頻等。嚴格來說，盡管其內(nèi)容以營銷紙媒為目的，但新周刊微博和廣州日報微博實際上已經(jīng)超越了“紙媒咨詢微博”的階段，其所扮演的完全是一個微博平臺的獨立參與者。

在更深的層面上，微博平臺強大的聚合能力在相當程度上得益于其本身所具有的“互動性”、“即時通訊”和“裂變式傳播”等傳播學特質(zhì)，⑤從這個意義上說，報媒拋開上述特質(zhì)僅僅從信息的單一角度進行拓展是不夠的。盡管此前有不少報媒做出了淺層的嘗試，比如廣州日報微博直播日本地震、現(xiàn)代快報微博直播“宜黃拆遷女廁攻防戰(zhàn)”等，甚至于，廣州日報微博還開發(fā)過“美國俚語有獎競猜”、“微博問政”等產(chǎn)品。就整體而言，報媒在微博平臺上實施契合其傳播學特質(zhì)的營銷手法還有很大空間，這應該是報媒微博拓展在將來的一個關(guān)鍵方向。

注釋

① 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

篇8

1、市場綜述

2005年8月5日，將迎來百度在納斯達克的IPO。是時，在美國華爾街，百度股票的承銷商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行(CSFB)也不失時機地打出百度是“中國的Google”的概念進行路演，吸引投資者關(guān)注。

但在中國，百度并不甘于被烙上“中國的Google”這樣一個給外界的印象。因為事實是，百度在市場份額上早已超過了Google。那么，如何在品牌上擺脫競爭對手的干擾，百度面臨幾大重要的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：如何確立品牌領(lǐng)導者地位？

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司艾瑞的一份調(diào)查報告表明，當時，百度與Google在名氣、權(quán)威性上存在明顯差距，網(wǎng)民對百度的態(tài)度仍處在一個好工具的階段， Google則是一個有領(lǐng)導力的品牌。

挑戰(zhàn)二：如何提高使用者的自豪感？

挑戰(zhàn)三：如何提高收入和盈利能力？

百度深知，隨著登陸納斯達克，對收入增長的要求會極高，并需要更豐富的收入來源，在多方面實現(xiàn)穩(wěn)定而且長期的增長。

歸根結(jié)底，挑戰(zhàn)的中心是品牌、用戶體驗和競爭優(yōu)勢。這對百度的未來極為關(guān)鍵――因為搜索是百度永遠的核心，這代表著百度必須從品牌層面超越Google在中國網(wǎng)民中的影響力。

隨著越來越多的搜索引擎以百度為第一標靶，百度必須將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢，樹立強勢的、領(lǐng)先的品牌定位。唯有這樣，才能帶動相關(guān)業(yè)務(wù)長足的發(fā)展。

2、廣告運動目標

超越對手，鞏固中文第一搜索引擎的地位，強化百度的品牌體驗，讓百度成為中文搜索的標準，讓“百度，更懂中文”深入中國人的生活

3、影響目標

網(wǎng)民：以百度原有用戶為主；繼續(xù)吸納新網(wǎng)民；滲透不用百度的用戶

客戶

員工及合作伙伴

其他有影響力的人：如互聯(lián)網(wǎng)研究者、媒體工作者

4、創(chuàng)意策略

2005年初，面對競爭的壓力、消費者的需求以及資本的期望，百度正式進入系統(tǒng)化品牌建設(shè)期，百度怎樣才能給消費者帶來與競爭者不同的體驗？（如下圖）

一方面，追求技術(shù)的精深；另一方面理解中國文化的博大，并注入熱愛，構(gòu)成了百度品牌建設(shè)工作的雙軌制，樹立百度不同于競爭對手Google的品牌區(qū)隔。

5、媒介策略

創(chuàng)新的媒介策略

百度副總裁梁冬有這樣的描述：“百度極少把廣告投放于傳統(tǒng)的媒體上，而是更多用‘口碑營銷’――一種極少花錢但是卻能產(chǎn)生大效果的新傳播方法，‘口碑營銷’的絕妙之處就在于‘讓每一個受眾都成為傳播者’，通過受眾主動自發(fā)地傳播，讓信息蔓延開去，相比起原先在大眾媒體上大撒網(wǎng)的傳播方式，‘口碑營銷’每一次傳播幾乎都是有效的傳播……在新的跨媒體時代品牌的建立，是一種如何將文化以娛樂行銷的方式注入到我們的品牌管理過程?！?/p>

為迎接百度登陸納斯達克股市，百度拍攝了系列的視頻短片，在上市前后進行大規(guī)模的立幟式品牌形象運動，鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

因此，百度做了一個顛覆之舉，把病毒營銷的方式引入了“百度，更懂中文”這個傳播運動中。這一品牌運動不通過傳統(tǒng)的電視廣告形式在電視臺投放，將全部投放于運用病毒營銷來進行傳播，以切合百度作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)新精神以及增強百度與網(wǎng)民的深切互動。

零成本傳播的百度系列網(wǎng)絡(luò)短片

百度唐伯虎系列小電影廣告，在2005年度中國的營銷領(lǐng)域堪稱經(jīng)典之作：首先，它是中國首個真正意義上的病毒營銷案例，零傳播成本，卻創(chuàng)造了接近2000萬人次的深度傳播奇跡；其次，它是中國首個從來沒在電視上播放過的視頻廣告，卻獲取了第12屆中國廣告節(jié)的全場大獎。

6、媒介費用支出總額：

100萬人民幣以下

其中，媒介費用為零。僅用了數(shù)十萬元的影片制作費，僅不到三十萬元的公關(guān)活動費用。

7、媒介費用支出比較：

與競爭對手相比較，這個預算：

少（對號） 一樣（） 多（）

與往年的預算相比較，這個預算：

少（對號） 一樣（） 多（）

8、媒體種類

此次廣告運動主要涉及網(wǎng)絡(luò)媒體，在此基礎(chǔ)上，通過強大的病毒傳播效應，以零成本延展到電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的報道當中。

9、其它輔助的營銷傳播手段

“I”的38種表達方式

讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距，這是百度在納斯達克上市的招股書封面：主題――I在中文里有38 種說法。對百度而言，深入理解中文的內(nèi)涵，從而讓用戶更好地使用搜索，其文化已經(jīng)深入至百度的骨髓。

設(shè)計諸多充滿中國人文精神的LOGO

邀請臺灣著名漫畫大師蔡志忠，設(shè)計相比Google而言更具中國人文精神的首頁LOGO，并且優(yōu)選中國傳統(tǒng)節(jié)日進行設(shè)計，更顯百度中國品牌觀。

10、產(chǎn)品配合

弘揚國學，推出國學頻道

與目前全球最大的中文古籍全文數(shù)據(jù)庫“國學寶典網(wǎng)”，合作推出國學頻道。

通過這一行動，強調(diào)百度作為華語文化的推動者的企業(yè)形象，為推動中華文化的新發(fā)展盡一份薄力。

建立北大中國人搜索行為研究實驗室

與北京大學合作，輸入北大的品牌人文氣息和學術(shù)氣質(zhì)，亦使百度更深入了解中國人的行為與生活概念。

從長遠來講，比對手更了解中國的搜索行為，有助于使百度對中文的理解更深刻，從而提升用戶體驗的質(zhì)量。

推出全球最大的中文社區(qū)――百度貼吧

不同于其他社區(qū)的特點是，百度貼吧是唯一以“中文關(guān)鍵詞”為主題的社區(qū)。每個貼吧都由一個關(guān)鍵詞命名，吸引大家進行熱烈討論。

通過這一產(chǎn)品，使百度既能推動華語文化的發(fā)展，又能聚合起一個數(shù)目極為龐大的忠誠用戶群。

11、活動效果

市場份額一路攀升

從2005年1月到2006年6月，在實施“百度，更懂中文”品牌運動以來，百度的市場份額一路攀升，從2006年初開始突破50％，占領(lǐng)了中國搜索市場的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC調(diào)查中，百度的市場份額已經(jīng)超過了62%，并且對Google保持了越來越大的優(yōu)勢。

消費者認同“百度，更懂中文”

來自艾瑞的市場研究結(jié)果表明，對于各品牌宣傳的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他們信賴，有超過七成的消費者認同這一品牌形象。

強大的病毒傳播效果

根據(jù)艾瑞市場調(diào)查公司、21世紀經(jīng)濟報道、第一財報日報、中國營銷傳播網(wǎng)等的市場研究分析結(jié)果――

百度的病毒系列短片，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超過90萬個網(wǎng)頁頁面上提供了本片的下載和播放；點擊率超過5000萬人次；受到直接傳播的網(wǎng)民高達2000萬人以上。

從客觀效果來看，相當于千萬元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應，而其媒體廣告費用為零，因此是一次極具代表性的、開創(chuàng)性的病毒廣告營銷。

篇9

>> 微信公眾平臺的經(jīng)濟現(xiàn)象分析 微信公眾平臺對新聞傳播產(chǎn)生的正負效應 微信公眾平臺 關(guān)于微信公眾平臺的傳播特點分析及其網(wǎng)絡(luò)輿論場影響思考 微信公眾平臺對傳播模式的影響 微信公眾平臺對校園輿論傳播的推動 提升時政新聞微信公眾號的傳播活力 淺析微信公眾平臺 微信公眾平臺的高校圖書館個性化信息推送分析 微信公眾平臺助力班級管理信息化 高校校內(nèi)微信公眾平臺的現(xiàn)狀分析 從傳播學角度看高校媒體新聞同質(zhì)化現(xiàn)象 電視新聞同質(zhì)化現(xiàn)象剖析 電視新聞同質(zhì)化現(xiàn)象評析 微信公眾平臺：校園文化傳播的新媒介 淺談微信公眾平臺傳播特點及對網(wǎng)絡(luò)輿論場的影響 歷史類微信公眾平臺與公共史學傳播調(diào)查報告 高校官方微信公眾平臺的傳播效果實證研究 微信公眾平臺在企業(yè)品牌傳播中的應用研究 新聞傳播中微信公眾號的應用價值研究 常見問題解答 當前所在位置：

參考文獻：

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篇10

>> 少數(shù)民族貧困大學生社會支持特點調(diào)查報告 少數(shù)民族大學生社會支持與心理健康的關(guān)系 貴州少數(shù)民族大學生社會支持、應對方式與心理健康的相關(guān)性 貧困大學生社會支持、自尊與心理健康的相關(guān)研究 社會支持影響貧困大學生心理健康的調(diào)查研究 云南少數(shù)民族貧困大學生心理防御方式的調(diào)查研究 社會支持網(wǎng)絡(luò)視角下大學生創(chuàng)業(yè)壓力應對機制研究 積極心理學視野下貧困大學生社會支持系統(tǒng)的構(gòu)建 獨立學院貧困大學生心理健康狀況及社會支持關(guān)系研究 貧困大學生領(lǐng)悟社會支持與心理復原力的關(guān)系分析 貴州省高校貧困大學生心理彈性、社會支持現(xiàn)狀調(diào)查 社會支持對貧困大學生就業(yè)心理壓力的影響 云南少數(shù)民族地區(qū)貧困大學生心理健康的相關(guān)研究 多元文化背景下的少數(shù)民族大學生心理適應研究 異域文化下少數(shù)民族大學生社會適應問題研究 少數(shù)民族貧困大學生綜合心理健康教育效果觀察 對貧困大學生社會支持網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查與研究 貧困大學生認知情緒調(diào)節(jié)與社會支持關(guān)系的研究 廣東少數(shù)民族流動人口社會支持研究 大學生社會支持、心理彈性與心理健康的關(guān)系研究 常見問題解答 當前所在位置：l.

② 唐任伍.精準扶貧思想闡釋[N].貴州民族報，2015-12-9：28-30.

③ 宮宇軒.社會支持與健康的關(guān)系研究概述[J].心理學動態(tài)，1994.2（2）：34-39.

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