導(dǎo)語(yǔ)：花西子國(guó)貨美妝營(yíng)銷策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：國(guó)貨美妝品牌花西子僅用了4年時(shí)間便突破了30億元年銷售額，成為了國(guó)潮美妝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌?；ㄎ髯拥摹耙灰贡t”很大程度上歸功于其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的獨(dú)特品牌定位，以及聯(lián)手頂流主播、打造流量矩陣等方面的營(yíng)銷策略。本文通過(guò)4I模型深入分析花西子的營(yíng)銷策略，并基于企業(yè)存在或潛在的問(wèn)題提出切實(shí)可行的未來(lái)展望，為中國(guó)美妝品牌的營(yíng)銷實(shí)踐提供一定的啟示。

關(guān)鍵詞：花西子；營(yíng)銷策略；國(guó)貨美妝品牌；品牌定位；4I模型

一、花西子品牌簡(jiǎn)介

2017年，美妝品牌花西子成立于浙江省杭州市，同年8月入駐天貓平臺(tái)并開(kāi)設(shè)花西子旗艦店。作為新興的國(guó)貨美妝品牌，花西子用了短短4年時(shí)間便從無(wú)人問(wèn)津的小品牌變身為國(guó)潮美妝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。2019年花西子的年銷售額高達(dá)10億元，2020年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間總銷售額高達(dá)5億元，2020年年度銷售額更是突破了30億元，成為了中國(guó)美妝行業(yè)的銷售增長(zhǎng)神話?；ㄎ髯又铝τ谔剿髦袊?guó)千年古方養(yǎng)顏的大智慧，針對(duì)東方女性獨(dú)特的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的獨(dú)特品牌理念為指導(dǎo)，花西子先后推出了雕花口紅、西湖印記定制禮盒、苗族印象高定系列產(chǎn)品等東方元素濃厚的彩妝產(chǎn)品，邀請(qǐng)鞠婧祎、杜鵑、劉詩(shī)詩(shī)等東方佳人擔(dān)任品牌代言人，邀請(qǐng)流量主播李佳琦擔(dān)任首席推薦官，通過(guò)一系列營(yíng)銷策略成功塑造了“東方美妝大師”的品牌形象。

二、花西子4I營(yíng)銷策略分析

4I營(yíng)銷策略是浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)魏江教授所提出的，是繼第一代以產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷策略、第二代以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷策略之后的第三代營(yíng)銷策略。與之前的側(cè)重點(diǎn)不同，4I模式是針對(duì)當(dāng)今數(shù)智時(shí)代的營(yíng)銷熱點(diǎn)所構(gòu)建起來(lái)的營(yíng)銷策略。

（一）交互

交互即為消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品創(chuàng)造的過(guò)程之中，成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和改革者，而不僅僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品所具有的價(jià)值一方面來(lái)源于產(chǎn)品本身的功能性屬性，另一方面來(lái)源于產(chǎn)品的參與性屬性，而后者所帶來(lái)的消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與滿足是該產(chǎn)品主要的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。1.微信招募體驗(yàn)官每一個(gè)購(gòu)買過(guò)花西子產(chǎn)品的客戶都會(huì)被邀請(qǐng)?zhí)砑印盎ㄐ∥鳌眰€(gè)人微信號(hào)，并獲得品牌體驗(yàn)官的注冊(cè)資格。當(dāng)花西子的新品研發(fā)進(jìn)行到60%～70%的程度時(shí)，“花小西”會(huì)面向消費(fèi)者公開(kāi)招募品牌體驗(yàn)官，并通過(guò)“花西子體驗(yàn)官”小程序進(jìn)行篩選和確定。本著“用戶共創(chuàng)，參與式開(kāi)發(fā)”的新品研發(fā)原則，只有通過(guò)體驗(yàn)官測(cè)試且滿意度得分較高的產(chǎn)品才會(huì)被正式推向市場(chǎng)。2.萬(wàn)人體驗(yàn)計(jì)劃在品牌成功定位之前，花子西在產(chǎn)品研發(fā)上也走了不少?gòu)澛罚@使得花西子尤為注重消費(fèi)者對(duì)新品研發(fā)的參與度?；ㄎ髯佣啻卧诤贾?、上海、北京、南京等地舉辦線下體驗(yàn)會(huì)，邀請(qǐng)所有購(gòu)買或者使用過(guò)花西子的消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)新品并做出評(píng)價(jià)，最后選出滿意度在90%及以上的產(chǎn)品進(jìn)行批量生產(chǎn)，滿意度低的新品則會(huì)果斷放棄。萬(wàn)人體驗(yàn)計(jì)劃不僅大大提升了新品的質(zhì)量，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，更提高了用戶參與度，為新品的發(fā)布打造了口碑效益。3.用戶聚會(huì)活動(dòng)花西子不定期舉辦線下用戶聚會(huì)活動(dòng)，如雕刻藝術(shù)、口紅制作等主題的用戶聚會(huì)，面對(duì)面講述品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)傾聽(tīng)并記錄消費(fèi)者的需求與想法，進(jìn)而拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，更好得營(yíng)造“用戶共創(chuàng)”的和諧氛圍。

（二）痛點(diǎn)

痛點(diǎn)營(yíng)銷，又稱興趣點(diǎn)營(yíng)銷，是指企業(yè)整合業(yè)態(tài)資源來(lái)激發(fā)并滿足用戶更深層次的需求，從而獲得更大的利潤(rùn)空間，增加用戶黏性。一個(gè)企業(yè)只有尋找到行業(yè)存在或潛在的痛點(diǎn)，以此形成自己獨(dú)特的品牌形象和品牌定位，才能生成有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。1.“東方之美”的品牌定位一個(gè)品牌只有創(chuàng)造出自己獨(dú)特的“符號(hào)價(jià)值”，才能在消費(fèi)者心目中形成有別于其他品牌的形象和定位。企業(yè)通過(guò)這個(gè)特定的“符號(hào)”，進(jìn)而吸引來(lái)自我定位與品牌定位相符合的消費(fèi)群體。花西子乘著“國(guó)潮興起”的浪潮，確立了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的差異化品牌形象定位，并推出一系列東方元素濃厚的產(chǎn)品，如花西子雕花口紅、浮雕眼影盤、花西子雅瓷知音禮盒等等。但是，打著“國(guó)風(fēng)”旗號(hào)大肆營(yíng)銷的國(guó)貨美妝品牌不在少數(shù)，花西子是怎樣突出重圍，成為中國(guó)風(fēng)美妝品牌的領(lǐng)軍者呢？其一，花西子找準(zhǔn)了美妝國(guó)貨產(chǎn)品中的真空價(jià)格區(qū)間?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品主要面向具備一定購(gòu)買力的年輕消費(fèi)群體，大部分產(chǎn)品所處的價(jià)格區(qū)間定位在200元及以下，其中處于100元～200元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量占到總產(chǎn)品數(shù)量的40%左右。這個(gè)價(jià)格定位相比于其他國(guó)貨彩妝是偏高的，占據(jù)了美妝國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格帶中偏上游的一個(gè)真空位置；相比之下其價(jià)格又低于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝品牌，因此，支持“國(guó)貨復(fù)興”、對(duì)國(guó)風(fēng)文化感興趣且具有一定品質(zhì)追求的年輕人更傾向于選擇花西子的產(chǎn)品?；ㄎ髯舆x擇的價(jià)格區(qū)間有利于實(shí)現(xiàn)品牌的差異化和獨(dú)特定位，避免了與當(dāng)紅的國(guó)貨美妝品牌進(jìn)行正面對(duì)抗的風(fēng)險(xiǎn)。其二，花西子在產(chǎn)品的取名和包裝上下足了功夫。以花西子“苗族印象”高定系列產(chǎn)品為例，不同于已有的千篇一律的國(guó)風(fēng)美妝品牌，花西子深挖中國(guó)多元文化的精髓，探索小眾且神秘的苗族文化，成為首個(gè)將少數(shù)民族文化運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的美妝品牌，從而脫離了同質(zhì)化的國(guó)風(fēng)浪潮。“苗族印象”系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于苗族傳統(tǒng)首飾苗銀，因此選用銀色為產(chǎn)品的主色調(diào)，并融合苗族文化中具有代表性的蝴蝶圖騰，將民族文化融入東方彩妝。此外，花西子找到符合品牌氣質(zhì)的明星加盟助陣，比如小家碧玉的鞠婧祎、自信灑脫的杜鵑、端莊優(yōu)雅的劉詩(shī)詩(shī)，從而進(jìn)一步渲染了花西子的國(guó)風(fēng)韻味，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，花西子僅用了幾年時(shí)間便在彩妝行業(yè)中形成了獨(dú)特的品牌定位和極高的品牌辨識(shí)度。2.打造明星流量矩陣花西子在代言人的選擇上可謂精挑細(xì)選、獨(dú)具匠心，每一位代言人身上都散發(fā)著與品牌定位相吻合、又極具個(gè)人辨識(shí)度的獨(dú)特氣質(zhì)。在代言人的選擇上，花西子固然懂得代言人身上的“流量”對(duì)于品牌發(fā)展的重要性，但相較于單純擁有流量的偶像派明星，花西子更為看重代言人自身是否符合品牌定位，能否將虛無(wú)縹緲的品牌形象具體化。在品牌創(chuàng)立初期，花西子所選定的明星代言人杜鵑無(wú)疑是一張王牌，她將品牌所營(yíng)造的一切東方之美孑然于一身，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了直觀的認(rèn)識(shí)。杜鵑自身由內(nèi)而外散發(fā)出的大氣、優(yōu)雅、清冷、端莊的氣質(zhì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)印象中“東方佳人”形象的期待。花西子的另一位代言人鞠婧祎外形清新脫俗，給人一種“吾家有女初長(zhǎng)成”的少女感。作為唱跳俱佳的女團(tuán)成員，鞠婧祎尤以古典舞、古典樂(lè)器見(jiàn)長(zhǎng)，多次受邀擔(dān)任國(guó)風(fēng)節(jié)目的助陣嘉賓?；ㄎ髯用缱逵∠笸茝V大使阿朵作為土生土長(zhǎng)的少數(shù)民族歌者，一直致力于用歌聲傳播少數(shù)民族文化，骨子里透出來(lái)的民族氣質(zhì)使得她作為苗族印象系列產(chǎn)品的形象大使再適合不過(guò)。3.“花西子”虛擬形象2021年6月1日，花西子精心打造的品牌虛擬形象“花西子”正式與世人見(jiàn)面。“花西子”名字中的“西子”二字，取自蘇軾“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的詩(shī)句，借著中國(guó)古代四大美女之首的西施的美貌來(lái)表達(dá)花西子品牌對(duì)其消費(fèi)者的贊美與祝愿。“花西子”是首個(gè)由國(guó)貨彩妝品牌打造的超寫實(shí)虛擬形象，因此肩負(fù)著向全世界展示東方美學(xué)和中國(guó)妝容特色的重任。虛擬形象的使命在于展現(xiàn)品牌形象，宣傳品牌理念，“花西子”就是典型的例子——溫潤(rùn)如玉的古典少女，同時(shí)也是落落大方的東方佳人——這正是花西子品牌人格化的最好展現(xiàn)。這樣美麗動(dòng)人的形象，正是在祝愿品牌的消費(fèi)者，“無(wú)論濃妝還是淡抹，一如西子般美麗動(dòng)人”?！盎ㄎ髯印钡奶摂M形象是花西子品牌出于“百年品牌”愿景下推出的一個(gè)關(guān)鍵性人物，她擺脫了真人明星代言所帶來(lái)的個(gè)人道德風(fēng)險(xiǎn)，和頻繁更換代言人所導(dǎo)致的品牌形象定位不清晰的問(wèn)題?！盎ㄎ髯印钡恼Q生無(wú)疑是緊緊抓住了美妝愛(ài)好者們的眼球，吸引來(lái)了潛在用戶群體，留住了已有消費(fèi)群體，加深了品牌印象。4.《花西子》同名曲周深成為“花西子全球品牌大使”后，與花西子的合作進(jìn)一步升級(jí)，配以方文山極具高級(jí)感的國(guó)風(fēng)作詞，用中、英、日、意、俄五國(guó)語(yǔ)言演唱了花西子的同名曲《花西子》，以曲藝演唱的方式將東方美學(xué)和品牌文化傳遞給全世界，為花西子品牌的國(guó)際化發(fā)展拓寬道路。同名曲《花西子》一經(jīng)問(wèn)世就受到了古風(fēng)愛(ài)好者的追捧與喜愛(ài)，在QQ音樂(lè)上的喜愛(ài)收藏次數(shù)高達(dá)10萬(wàn)多次，好評(píng)彈幕超過(guò)999條，網(wǎng)友紛紛驚嘆“這真的是品牌推廣曲嗎”“這廣告打得太高級(jí)了”?；ㄎ髯油瞥龉棚L(fēng)同名曲這一營(yíng)銷策略，俘獲了無(wú)數(shù)國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的心，通過(guò)古典的旋律和優(yōu)雅的歌詞塑造了品牌形象，吸引了與品牌具有相同氣質(zhì)的潛在消費(fèi)者的關(guān)注。5.花西子跨界聯(lián)名“新玩法”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，桃花被視作釀制酒類的天然原材料，同時(shí)也被用在古代女子的胭脂妝粉的制作過(guò)程之中。千百年前，丈夫?yàn)槠拮佑H手采摘并制作天然“桃花粉”的行為被視作夫妻恩愛(ài)、舉案齊眉的象征?；ㄎ髯优c瀘州老窖“桃花醉”系列跨界聯(lián)合，推出“桃花醉”東方禮盒，將天然的桃花釀酒和真摯的桃花彩妝融為一盒，延續(xù)了桃花愛(ài)情的淵源，為用戶送上美好的祝福。花西子聯(lián)合余額寶和海馬體跨界推出“年年有余妝”，也被年輕人親切地稱為“新年轉(zhuǎn)運(yùn)妝”。妝容的靈感來(lái)源于支付寶“年年有余”的新年活動(dòng)，整體風(fēng)格采用了海馬體的青春元素，唇妝部分則是在花西子“有余”和“錦鯉”兩款口紅的加持下設(shè)計(jì)完成的，進(jìn)一步打造了“轉(zhuǎn)運(yùn)”的意味。臨近七夕，花西子聯(lián)手劍網(wǎng)三推出了“比翼相思”七夕定制雕花口紅，產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)為白首同心的比翼鳥(niǎo)在祥云間雙宿雙飛，并輔以劍網(wǎng)三的十五個(gè)門派標(biāo)志，既趕上了七夕熱銷的浪潮，又對(duì)手游粉絲進(jìn)行了引流?；ㄎ髯涌缃缏?lián)名潮宏基珠寶首飾品牌推出“一生鎖愛(ài)”項(xiàng)鏈，用非遺花絲的設(shè)計(jì)勾勒出同心鎖的形狀，象征著一生一世“鎖”住你的愛(ài)情宣言。

（三）界面

界面是指企業(yè)與用戶、用戶與用戶、需求方和供應(yīng)方等利益相關(guān)主體之間所搭建起來(lái)的溝通交流平臺(tái)。界面的搭建有利于企業(yè)更快、更多地接觸到終端觸點(diǎn)，促成企業(yè)與這些觸點(diǎn)之間更直接、更近距離的交互。自創(chuàng)立之初，花西子便擺脫了“線下轉(zhuǎn)線上”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，而是向以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體營(yíng)銷渠道大舉進(jìn)軍。此外，花西子會(huì)根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的性質(zhì)、粉絲群體的特點(diǎn)，規(guī)劃不同的側(cè)重點(diǎn)和營(yíng)銷模式，再對(duì)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容投放。例如，B站擁有動(dòng)畫、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)等很多領(lǐng)域的來(lái)自專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻作品并注重通過(guò)彈幕形成粉絲群體間的交流互動(dòng)，因此，花西子在B站的營(yíng)銷策略側(cè)重于多領(lǐng)域的共振，向漢服、二次元、歌舞、仿妝等國(guó)風(fēng)粉絲進(jìn)行垂直滲透，制作內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的視頻作品來(lái)引發(fā)粉絲群體的共鳴，傳播品牌的國(guó)風(fēng)文化；小紅書是一個(gè)分享性、互動(dòng)性很強(qiáng)的社交平臺(tái)，用戶容易通過(guò)好友推薦或平臺(tái)推廣而種草商品,易于粉絲引流、形成交易。因此，花西子邀請(qǐng)小紅書中具備一定彩妝專業(yè)度的美妝博主來(lái)體驗(yàn)、分享品牌產(chǎn)品，吸引更多用戶種草該商品。1.抖音平臺(tái)以抖音直播帶貨為例，花西子抖音官方賬號(hào)所發(fā)布的視頻內(nèi)容以突出“東方美”的品牌文化為主，形成了有別于其他同類彩妝品牌的直播風(fēng)格，視頻運(yùn)營(yíng)內(nèi)容品質(zhì)較高。此外，花西子積極地與美妝行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行合作，發(fā)布宣傳視頻、開(kāi)箱視頻和測(cè)評(píng)視頻，充分發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng)和明星效應(yīng)，為品牌引入巨大的粉絲流量。2.直播帶貨作為當(dāng)下非?；鸨臓I(yíng)銷方式，直播帶貨具有互動(dòng)性強(qiáng)、直觀性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)、銷售量大等特點(diǎn)，成為對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店銷售方式?jīng)_擊最大的替代方式之一。在直播帶貨方面的營(yíng)銷策略，花西子無(wú)疑是做得很成功的。創(chuàng)業(yè)之初的花西子便鎖定了流量密碼，邀請(qǐng)“直播一哥”李佳琦擔(dān)任品牌首席推薦官，并在直播間里頻繁推薦、銷售該品牌的產(chǎn)品，使得花西子的空氣散粉、雕花口紅等產(chǎn)品一經(jīng)上市便銷售一空。聯(lián)手李佳琦的強(qiáng)強(qiáng)合作讓花西子成功收獲了第一批真愛(ài)粉絲，在國(guó)貨美妝市場(chǎng)中打出了知名度，為日銷售量的持續(xù)增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.小紅書平臺(tái)花西子在小紅書上的投放方式獨(dú)特且高效，與之合作的大部分關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖都具有相似或相同的粉絲畫像，也就是說(shuō)，花西子看中的這些網(wǎng)紅和明星與品牌具有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)你關(guān)注花西子合作的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖之后，小紅書平臺(tái)會(huì)推薦給你一些類似的賬號(hào)，這些賬號(hào)也與花西子有過(guò)合作關(guān)系?；ㄎ髯拥倪@種連鎖式的投放形式可以通過(guò)粉絲畫像來(lái)推薦與用戶特點(diǎn)相匹配的達(dá)人，進(jìn)而對(duì)潛在消費(fèi)人群進(jìn)行多點(diǎn)營(yíng)銷、增加粉絲對(duì)品牌的印象，從而大大加強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的信任度，最終影響用戶的消費(fèi)決策。

（四）迭代

迭代是指企業(yè)通過(guò)適時(shí)的創(chuàng)新來(lái)響應(yīng)、滿足用戶潛在的需求，從而更好地傳播價(jià)值、刺激消費(fèi)。迭代包括通過(guò)迭代交互來(lái)適應(yīng)用戶的需求變化，和通過(guò)迭代預(yù)測(cè)來(lái)引領(lǐng)用戶的需求變化。1.推出高定系列產(chǎn)品國(guó)風(fēng)文化的品牌定位能夠在品牌創(chuàng)立初期吸引來(lái)目標(biāo)的消費(fèi)群體，然而想留住并長(zhǎng)期維持這些國(guó)風(fēng)“深愛(ài)粉”，需要企業(yè)一直保持產(chǎn)品的迭代與更新。以花西子苗族印象高定禮盒為例，從上層精神文化的追求到下層產(chǎn)品物質(zhì)的落實(shí)、從里面的產(chǎn)品搭配到外面的包裝設(shè)計(jì)都下足了功夫，東方美的高級(jí)感無(wú)處不在。包裝的設(shè)計(jì)靈感源于苗族的圖騰文化，在內(nèi)外包裝上大量使用了雕花鏨刻工藝，展現(xiàn)了苗族的民族文化之美。禮盒含有3層妝奩造型，融合了浮雕、蠟染、苗繡等少數(shù)民族工藝，使得整個(gè)禮盒優(yōu)雅精致且有層次感。禮盒里的同心鎖口紅采用流蘇和雕紋皮革來(lái)打造同心鎖形狀的外觀，質(zhì)感十足且寓意美滿。7色彩妝盤包含了打造精致古典妝容所需的幾乎全部的色彩，精致的雕花紋路使人眼前一亮，實(shí)用又美觀。其他產(chǎn)品，比如桃花蜜粉、桃花蠶絲蜜粉餅等，也都是花西子家的爆款熱銷單品。整體來(lái)看，苗族印象高定禮盒是花西子匠心打造的集實(shí)用性與藝術(shù)性于一體的精品，能夠更好地滿足對(duì)品質(zhì)有一定追求的粉絲群體。2.亮相國(guó)際舞臺(tái)在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，花西子將目光投向了更為廣闊的海外市場(chǎng)。2020年秋冬紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)上，花西子聯(lián)手三澤夢(mèng)漢服品牌和中國(guó)新銳服裝設(shè)計(jì)師楊露進(jìn)行跨界合作，強(qiáng)勢(shì)推出“花西子x三澤夢(mèng)”聯(lián)名款漢服、“花西子x楊露”聯(lián)名時(shí)裝和“花西子x楊露”聯(lián)名定制手包，在服裝、配飾、妝容等多個(gè)維度融入東方元素，將“東方大美”推向了國(guó)際舞臺(tái)。本次跨界合作的靈感來(lái)源于中國(guó)醫(yī)學(xué)典籍《本草綱目》，融合現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)元素將它們重組?；ㄎ髯訉⒐诺涫降膴y容特點(diǎn)和國(guó)際范的走秀風(fēng)格重新融合，量身打造了符合此次主題的走秀妝容，探索東方古典美學(xué)在現(xiàn)代女性?shī)y容中的運(yùn)用新法?；ㄎ髯舆x擇日本作為海外市場(chǎng)拓展的第一站。在日本世博會(huì)上，花西子不僅展出了“傣族印象”系列產(chǎn)品，還與中國(guó)館聯(lián)手打造了以紅和金兩種顏色為主的“華光流彩妝”和“禮儀妝”兩款?yuàn)y容，其靈感來(lái)源于世博會(huì)中國(guó)館“華夏之光”的燈籠造型，寓意吉祥如意、美好幸福，深受當(dāng)?shù)厝嗣竦南矏?ài)。海外市場(chǎng)的亮相，對(duì)花西子而言不僅是跨界互動(dòng)，更是品牌走出國(guó)門、走向世界的第一步，并在國(guó)際舞臺(tái)上留下了中國(guó)風(fēng)美妝品牌的足跡。對(duì)于花西子的粉絲群體而言，花西子的國(guó)際化發(fā)展道路和國(guó)際知名度的提升，必將大大增加粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和期待值。

三、花西子未來(lái)策略展望

（一）提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造口碑效益

回顧花西子的“爆紅史”，我們不難發(fā)現(xiàn)，花西子產(chǎn)品暢銷的主要原因不是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而是網(wǎng)紅、明星的引流和抓人眼球的營(yíng)銷噱頭。不得不承認(rèn)，在“流量為王”的新媒體時(shí)代，這種方式在品牌創(chuàng)立初期確實(shí)能夠很好地為企業(yè)打出知名度。然而，營(yíng)銷的基石還是產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的支撐，一時(shí)的火爆場(chǎng)景不過(guò)是曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，消費(fèi)者有可能因?yàn)樾路f的外包裝或者獨(dú)特的營(yíng)銷理念對(duì)陌生產(chǎn)品進(jìn)行一次沖動(dòng)購(gòu)買，但驅(qū)使他們對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)回購(gòu)的動(dòng)因必然是產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比。以口紅為例，安全性、上色度、附著度等功能性屬性是消費(fèi)者首要考慮的因素，然后才會(huì)考慮產(chǎn)品的包裝是否精美。然而，縱觀消費(fèi)者對(duì)花西子的評(píng)價(jià)，好評(píng)主要針對(duì)的是產(chǎn)品的華麗包裝，差評(píng)則是主要針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，比如口紅不上色、散粉粉質(zhì)不夠細(xì)膩等。在花西子的專利申請(qǐng)狀況中，我們不難找到這其中的原因。截止2022年初，花西子的專利數(shù)量高達(dá)120多項(xiàng)，而其中近一半是外觀設(shè)計(jì)方面的專利。相比之下，國(guó)際美妝品牌歐萊雅平均每年申請(qǐng)的產(chǎn)品專利近500項(xiàng)，其中約四成是產(chǎn)品本身的專利。美妝產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)周期相比于其他行業(yè)的高精尖產(chǎn)品要短得多，因此，只要花西子有心擺脫“質(zhì)量困境”，一定可以在一兩年的時(shí)間里做到煥然一新。過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量加上前期的營(yíng)銷宣傳，花西子的口碑可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，進(jìn)而從“流量營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型為“口碑營(yíng)銷”，打造長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久的健康營(yíng)銷方式。

（二）立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

雖然已經(jīng)成為國(guó)貨美妝品牌中的佼佼者，但目前的花西子從某種意義上來(lái)講還只是一個(gè)小眾的網(wǎng)紅美妝品牌?；ㄎ髯尤绻朐谥袊?guó)5000億元左右的大規(guī)模化妝品市場(chǎng)中擠占更大的市場(chǎng)份額，成長(zhǎng)為一個(gè)知名的國(guó)民美妝品牌，甚至向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，那必將面臨著品牌定位和品牌特色的部分保留與部分摒棄，使得品牌定位既植根于“東方美”又接軌于“國(guó)際化”，最終實(shí)現(xiàn)“取其精華，去其糟粕”和不斷發(fā)展革新的效果。中國(guó)品牌國(guó)際化的成功案例有很多，有些從代工廠做起、有些并購(gòu)海外企業(yè)，但無(wú)論選擇哪一種方式，目標(biāo)都是吸納先進(jìn)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量。直至今日，雖有一些像華為這樣的中國(guó)品牌深受各國(guó)人民的喜愛(ài)，但國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品的一般印象仍為廉價(jià)品，這種刻板印象加大了我國(guó)品牌國(guó)際化的難度。花西子若想開(kāi)拓海外市場(chǎng)，必須把好質(zhì)量這第一關(guān)，只有做到秉承品牌特色和適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀的齊頭并進(jìn)，才能鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、爭(zhēng)取海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)“百年”目標(biāo)。

（三）豐富渠道，正確營(yíng)銷

初期的花西子抓住了“網(wǎng)紅主播直播帶貨”這一流量密碼，誠(chéng)邀“直播一哥”李佳琦作為品牌首席推薦官。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年花西子旗下產(chǎn)品在李佳琦的直播間總共出現(xiàn)了77次之多；2020年上半年花西子發(fā)布的六款新品中，出現(xiàn)在李佳琦直播的產(chǎn)品月銷量均在1萬(wàn)～20萬(wàn)之間，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品月銷量?jī)H為1000單左右甚至更低。《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告——主播影響力排行TOP100》顯示，花西子是2020年下半年直播帶貨銷量最大的品牌。在接下來(lái)的深度合作中，李佳琦更是親自參與到了花西子新品的研發(fā)、設(shè)計(jì)的全過(guò)程之中。截止目前來(lái)看，花西子與李佳琦的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是戰(zhàn)功斐然，但花西子與流量主播的這種深度捆綁模式在美妝行業(yè)是史無(wú)前例的。相似于明星“翻車”事件會(huì)使得其代言的產(chǎn)品或多或少地受到?jīng)_擊，花西子與李佳琦的捆綁營(yíng)銷模式也埋藏著同樣的雷區(qū)?；ㄎ髯痈邔右惨庾R(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，正在嘗試各種“去李佳琦化”的辦法，但目前還沒(méi)有擺脫對(duì)李佳琦的深度依賴?；ㄎ髯討?yīng)當(dāng)在未來(lái)的營(yíng)銷布局中努力尋求更多的銷售渠道，打造自主掌控的流量矩陣。

（四）洞察客戶需求，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)高效地、有組織地存儲(chǔ)用戶相關(guān)的重要數(shù)據(jù)，從而能夠在需要時(shí)更迅速、更便捷地抓取數(shù)據(jù)、得到有效信息。用戶大數(shù)據(jù)信息可以運(yùn)用于企業(yè)的新品研發(fā)、生產(chǎn)加工、營(yíng)銷宣傳全生命周期的過(guò)程之中。以新品研發(fā)為例，目前的花西子在新產(chǎn)品批量生產(chǎn)之前，一般先會(huì)邀請(qǐng)線上和線下的品牌“體驗(yàn)官”優(yōu)先進(jìn)行嘗試并作出個(gè)人評(píng)價(jià)，企業(yè)通過(guò)計(jì)算體驗(yàn)官的評(píng)分來(lái)選出滿意度較高的產(chǎn)品進(jìn)行批量生產(chǎn)，滿意度較低的新品則會(huì)選擇放棄。這種用戶意見(jiàn)征詢方式的利弊兩面都很顯著?！袄北憩F(xiàn)在這種方式提高了用戶參與度，使得用戶感受到自己被品牌方所重視，為新品的發(fā)布打造了前期的口碑基礎(chǔ)。“弊”在于這種方式的反饋周期較長(zhǎng)，線上的體驗(yàn)邀請(qǐng)無(wú)法保證用戶能夠第一時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，線下的體驗(yàn)活動(dòng)則需要現(xiàn)場(chǎng)秩序維持工作和大量的人工統(tǒng)計(jì)工作，加之地理的局限性，線下活動(dòng)選取的樣本具有一定的偶然性和片面性。相比之下，如果花西子建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，便可以通過(guò)分析用戶以往的消費(fèi)習(xí)慣、行為特點(diǎn)、喜好偏向等方面的數(shù)據(jù)來(lái)分析預(yù)測(cè)用戶的新需求、指導(dǎo)新品的設(shè)計(jì)方向，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更迅速、更系統(tǒng)的設(shè)計(jì)研發(fā)流程。

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作者：馬浩楠 單位：山東師范大學(xué)商學(xué)院