論文摘要：綠色消費對于綠色營銷乃至整個社會和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價值觀對綠色消費行為有重要影響，研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費行為的影響至關(guān)重要。文章基于物質(zhì)主義和集體主義是一對矛盾的價值觀，在價值觀影響綠色消費行為的作用機理中融入計劃行為理論，從而提出了價值觀影響綠色消費行為的作用模型。

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標，這些目標的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導(dǎo)原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價值觀對綠色消費行為的影響進行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費者對獲取和擁有物質(zhì)財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經(jīng)過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個體價值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強調(diào)自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對物質(zhì)主義與個人其他價值觀之間關(guān)系進行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟的對外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質(zhì)主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀的結(jié)合體，他們在作出消費決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

摘要：綠色消費對于綠色營銷乃至整個社會和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價值觀對綠色消費行為有重要影響，研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費行為的影響至關(guān)重要。文章基于物質(zhì)主義和集體主義是一對矛盾的價值觀，在價值觀影響綠色消費行為的作用機理中融入計劃行為理論，從而提出了價值觀影響綠色消費行為的作用模型。

關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標，這些目標的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導(dǎo)原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價值觀對綠色消費行為的影響進行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費者對獲取和擁有物質(zhì)財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經(jīng)過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個體價值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強調(diào)自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對物質(zhì)主義與個人其他價值觀之間關(guān)系進行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟的對外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質(zhì)主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀的結(jié)合體，他們在作出消費決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

摘要:綠色經(jīng)營是零售業(yè)面臨的一個新課題。發(fā)展綠色經(jīng)營也是零售業(yè)需要完成的重要任務(wù)。對零售綠色經(jīng)營的界定是要在全球綠色經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下,考察零售商綠色經(jīng)營理念、綠色經(jīng)營方式以及對綠色商品的經(jīng)營。結(jié)合跨國零售商的綠色經(jīng)營實踐,可以從三個維度對零售綠色經(jīng)營進行相應(yīng)的理論分析。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);綠色經(jīng)營;三維分析

綠色經(jīng)濟的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農(nóng)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。

綠色商業(yè)(包括零售業(yè))是綠色經(jīng)濟中重要的組成部分。由于經(jīng)濟、技術(shù)的原因,發(fā)達國家更早一步地將環(huán)境保護與商業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合在一起,認為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營同等重要。環(huán)境責(zé)任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一。近幾年來,國際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實施全面的綠色行動。“沃爾瑪”正在從傳統(tǒng)零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。[1]20世紀90年代以來,我國零售企業(yè)就開始了不同形式、不同內(nèi)容、不同程度的綠色經(jīng)營活動,主要表現(xiàn)在:一是積極經(jīng)營綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進入許多超市與商場);二是積極建設(shè)綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購物中心——怡景中心城);三是積極開展綠色商業(yè)運動(如上海市2000年就展開了“綠色營銷工程”活動)。隨著零售綠色經(jīng)營實踐的發(fā)展,綠色經(jīng)營成為業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的話題,有越來越多的人參與到零售綠色經(jīng)營的研究與探討中,產(chǎn)生出一定的研究成果。

總體看,國內(nèi)學(xué)者對商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營的研究可以劃分為兩個階段:

第一階段(20世紀90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟、綠色營銷在國內(nèi)的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經(jīng)濟科學(xué)出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》;中國人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營銷。1998年9月復(fù)旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后,一些學(xué)者開始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進行營銷與經(jīng)營的研究與探討。如曹靜(2000)進行了“商業(yè)綠色營銷市場分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營”的思考;[2]張葉(2002)根據(jù)綠色經(jīng)濟標準的原則,把綠色經(jīng)濟運行細化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費,但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵,但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營銷三個方面進行了解釋。

摘要：構(gòu)建綠色酒店營銷模式，發(fā)展綠色酒店產(chǎn)業(yè)，是促進我國酒店業(yè)經(jīng)濟增長與社會效益提升的重要舉措。構(gòu)建綠色酒店營銷模式，需要明確綠色營銷及綠色酒店的概念內(nèi)涵及其在社會市場經(jīng)濟中的生態(tài)價值、宣傳價值及環(huán)保價值，從綠色理念、營銷策略、組合產(chǎn)品等角度出發(fā)，提高綠色營銷的實效性和有效性，推動我國綠色酒店的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色酒店；綠色營銷；價值；實現(xiàn)路徑

自20世紀90年代以來，綠色消費、綠色制造、綠色營銷逐漸得到了消費者、企業(yè)、學(xué)術(shù)界的普遍重視。綠色消費、綠色制造成為我國新的消費模式和制造模式，為我國的生態(tài)文明建設(shè)指明了新的發(fā)展方向。綠色酒店的興起是對綠色營銷、綠色消費、綠色制造的現(xiàn)實彰顯，通過綠色營銷的方式，深化綠色理念對我國社會主義市場經(jīng)濟的理解和認識，延伸現(xiàn)代酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范疇，以提升酒店的競爭力。

一、綠色酒店與綠色營銷概述

（一）綠色營銷概述

在營銷學(xué)研究上，與綠色營銷相關(guān)的概念或理論，有環(huán)境營銷和社會營銷。20世紀中葉，美國經(jīng)濟學(xué)家Kotler在企業(yè)市場營銷、消費心理及消費行為的研究基礎(chǔ)上，提出了社會營銷的理念，并指出了社會營銷應(yīng)以社會利益、消費者及企業(yè)利益為抓手的營銷模式。Morgan等人，在繼承社會營銷的基礎(chǔ)上，提出了環(huán)境營銷的理念，即強調(diào)企業(yè)在市場營銷時，要考慮企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的影響，要注重資源的利用率。在環(huán)境營銷與社會營銷的理論研究層面上，綠色營銷的理論內(nèi)涵與概念體系得到了逐漸完善。在理論研究上，綠色營銷中的“綠色”通常包括環(huán)保、節(jié)能、健康三種內(nèi)涵，主要指企業(yè)將生態(tài)保護作為企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟建設(shè)及市場營銷的思想引領(lǐng)，以綠色消費為著力點，滿足消費者需求的營銷思想和策略。相較于傳統(tǒng)的營銷模式，綠色營銷注重營銷活動與生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在聯(lián)系，關(guān)注企業(yè)活動對人類健康與生態(tài)環(huán)境的影響，幫助企業(yè)通過資源整合、污染治理等方式，確保生態(tài)環(huán)境、消費者及企業(yè)的共同利益，使三者得到和諧的、可持續(xù)性的發(fā)展。

[論文摘要]面對日益激烈的市場競爭。關(guān)系國計民生的房地產(chǎn)商品的營銷問題變得至關(guān)重要。隨著可持續(xù)發(fā)展理念的推廣，消費者對房地產(chǎn)綠色營銷問題也日益重視。本文結(jié)合消費者行為理論對房地產(chǎn)綠色營銷因子進行分析，通過問卷調(diào)查的方式，并結(jié)合統(tǒng)計軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行整理分析，得到相關(guān)的營銷建議。

[論文關(guān)鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關(guān)于消費者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟性商品或服務(wù)時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務(wù)時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學(xué)的意義與目的。

1．綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎(chǔ)、概念界定、特征、意義等）

1.1綠色營銷的理論基礎(chǔ)及特征

在理論基礎(chǔ)方面，綠色營銷被稱為生態(tài)營銷或和諧營銷。生態(tài)經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟生態(tài)學(xué)和環(huán)境社會學(xué)的研究與發(fā)展為綠色營銷理論的研究提供了堅實的基礎(chǔ)。綠色營銷理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的市場營銷相比較,他們的相同點都在于包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。

在特征方面與傳統(tǒng)的營銷模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調(diào)節(jié)約材料耗費，保護資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境[6]；在營銷過程方面,傳統(tǒng)的營銷模式強調(diào)采用各種手段達到營銷目標使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負面影響；而綠色營銷則不同，除了強調(diào)營銷的目的外還強調(diào)營銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的,主要通過刺激消費和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關(guān)機構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標準及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標開始了與環(huán)境目標的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。

摘要:綠色經(jīng)營是零售業(yè)面臨的一個新課題。發(fā)展綠色經(jīng)營也是零售業(yè)需要完成的重要任務(wù)。對零售綠色經(jīng)營的界定是要在全球綠色經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下,考察零售商綠色經(jīng)營理念、綠色經(jīng)營方式以及對綠色商品的經(jīng)營。結(jié)合跨國零售商的綠色經(jīng)營實踐,可以從三個維度對零售綠色經(jīng)營進行相應(yīng)的理論分析。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);綠色經(jīng)營;三維分析

綠色經(jīng)濟的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農(nóng)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。綠色商業(yè)(包括零售業(yè))是綠色經(jīng)濟中重要的組成部分。由于經(jīng)濟、技術(shù)的原因,發(fā)達國家更早一步地將環(huán)境保護與商業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合在一起,認為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營同等重要。環(huán)境責(zé)任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一。近幾年來,國際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實施全面的綠色行動。“沃爾瑪”正在從傳統(tǒng)零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。[1]20世紀90年代以來,我國零售企業(yè)就開始了不同形式、不同內(nèi)容、不同程度的綠色經(jīng)營活動,主要表現(xiàn)在:一是積極經(jīng)營綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進入許多超市與商場);二是積極建設(shè)綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購物中心——怡景中心城);三是積極開展綠色商業(yè)運動(如上海市2000年就展開了“綠色營銷工程”活動)。隨著零售綠色經(jīng)營實踐的發(fā)展,綠色經(jīng)營成為業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的話題,有越來越多的人參與到零售綠色經(jīng)營的研究與探討中,產(chǎn)生出一定的研究成果。

總體看,國內(nèi)學(xué)者對商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營的研究可以劃分為兩個階段:

第一階段(20世紀90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟、綠色營銷在國內(nèi)的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經(jīng)濟科學(xué)出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》;中國人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營銷。1998年9月復(fù)旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后,一些學(xué)者開始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進行營銷與經(jīng)營的研究與探討。如曹靜(2000)進行了“商業(yè)綠色營銷市場分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營”的思考;[2]張葉(2002)根據(jù)綠色經(jīng)濟標準的原則,把綠色經(jīng)濟運行細化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費,但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵,但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營銷三個方面進行了解釋。

第二階段(2006年—)。2006年以來,國內(nèi)學(xué)者對商業(yè)綠色經(jīng)營(或綠色商業(yè))的研究有了新的發(fā)展,體現(xiàn)在開始比較深入地進行有關(guān)問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進行了研究,提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想;上海商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會朱成鋼(2006)提出應(yīng)該“建立與綠色消費相適應(yīng)的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心共同組織的“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究,將更多學(xué)者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會的舉行①,國內(nèi)學(xué)者對綠色商業(yè)相關(guān)問題的關(guān)注與研究越來越多。

[摘要]生態(tài)設(shè)計營銷管理源于綠色設(shè)計和綠色消費的發(fā)展，它是一種力求在產(chǎn)品設(shè)計上滿足消費者綠色消費需求的營銷管理策略，是當(dāng)前企業(yè)競爭的新籌碼。因此，研究生態(tài)設(shè)計營銷管理對民營設(shè)計企業(yè)具有較高的理論價值。本文認為，生態(tài)設(shè)計營銷管理作為一種新興的營銷管理策略，在民營設(shè)計企業(yè)應(yīng)用中主要存在兩大問題：一是對生態(tài)設(shè)計營銷管理的認知度不高，二是對生態(tài)設(shè)計營銷管理的資金投入不足。最后針對存在的問題以及放眼未來，提出了建構(gòu)綠色主線消費鏈條、整合運用營銷技術(shù)手段、緊握時代經(jīng)濟脈搏信息等應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)設(shè)計；營銷管理；設(shè)計類民營企業(yè)；應(yīng)用研究

一、引言

改革開放40多年來，隨著我國國民經(jīng)濟實力不斷提升，民營企業(yè)實現(xiàn)了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內(nèi)到國際的跨越式發(fā)展。政府制定并規(guī)劃了一系列的新舉措，極大地激發(fā)了廣大社會群體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)激情。在這些大政策的影響下，國內(nèi)民營設(shè)計企業(yè)數(shù)量不斷增加，影響有目共睹。所謂設(shè)計類民營企業(yè)，是指集平面、空間、動畫、交互式、工業(yè)、建筑等線上線下視覺創(chuàng)意為一體的專業(yè)化民營設(shè)計企業(yè)。近年來，民營設(shè)計企業(yè)在發(fā)展壯大的同時也顯露出運營管理不夠規(guī)范、人才流動頻繁、同行惡性競爭、行業(yè)投資不均衡、龍頭民營設(shè)計企業(yè)匱乏等一系列問題，因此，對設(shè)計類民營企業(yè)進行深入研究具有重大意義。本文主要從生態(tài)設(shè)計營銷管理的角度展開研究。

二、生態(tài)設(shè)計營銷管理的相關(guān)研究概述

近10年來，我國學(xué)術(shù)界逐步展開了有關(guān)生態(tài)設(shè)計、設(shè)計管理的多方面、深層次研究。本研究以中國知網(wǎng)（CNKI）為文獻來源，截至2018年12月16日，涉及生態(tài)設(shè)計的研究文獻達到14533篇，而篇名包含“生態(tài)設(shè)計”的文獻有1576篇；以“設(shè)計管理”為篇名進行檢索，文獻有2224篇，涉及設(shè)計管理的文獻達到10476篇；而有關(guān)生態(tài)設(shè)計與營銷管理相結(jié)合的文獻數(shù)量為零。各位學(xué)者對生態(tài)設(shè)計、設(shè)計管理的研究視角廣泛。關(guān)于生態(tài)設(shè)計研究而言，大體上表現(xiàn)為生態(tài)設(shè)計理論、原則與策略研究；景觀生態(tài)設(shè)計探討；生態(tài)設(shè)計案列及應(yīng)用研究等。如，翟俊《走向人工自然的新范式———從生態(tài)設(shè)計到設(shè)計生態(tài)》一文認為，景觀設(shè)計是自然環(huán)境與人工環(huán)境相互融合的重要渠道，指出了傳統(tǒng)的防御性生態(tài)設(shè)計方法的缺陷，提出生態(tài)設(shè)計具備創(chuàng)造自然的新生態(tài)理念；潘鋒、楊念東、董治寰《城市公共綠地景觀設(shè)計中的生態(tài)修復(fù)與山水再造———武漢園博園案例研究》一文以武漢園博園城市公共綠地為例，探尋新的生態(tài)設(shè)計方式在場所運用過程中的可行性，從而提升了對城市公共綠地生態(tài)價值的認知。學(xué)術(shù)界對生態(tài)設(shè)計、設(shè)計管理進行了大范圍的研究，但受限于各自的框架，外延性不夠，缺乏跨學(xué)科研究與整合。本文將對生態(tài)設(shè)計與營銷管理進行跨界研究，尋找其中的內(nèi)在聯(lián)系，使民營設(shè)計企業(yè)能更好地了解與貫徹生態(tài)設(shè)計理念。

一、綠色財務(wù)和綠色財務(wù)管理的含義

所謂綠色財務(wù)，系指將自然環(huán)境資源、環(huán)保與財務(wù)活動聯(lián)系起來加以研究，是財務(wù)學(xué)的一個新生分支學(xué)科。綠色財務(wù)對象是指企業(yè)與環(huán)境有關(guān)的經(jīng)濟行為，包括直接環(huán)境行為和間接環(huán)境行為。直接環(huán)境行為是指與環(huán)境問題有關(guān)的且能夠用貨幣準確計量的經(jīng)濟行為，如企業(yè)治理“三廢”支出，綠化費用支出，用替代資源取代稀缺資源生產(chǎn)的節(jié)約等，這些行為直接影響到企業(yè)當(dāng)期及以后各期財務(wù)狀況和經(jīng)營成果。間接經(jīng)濟行為是指與環(huán)境問題有關(guān)的但不能用貨幣準確計量的經(jīng)濟行為，如企業(yè)的環(huán)境目標和政策，對員工的環(huán)境意識教育，企業(yè)排放污染物的種類、數(shù)量和標準對社會造成的危害等。

所謂綠色財務(wù)管理是將資源的有限性（要充分利用有限的自然資源），社會的效益性（有利于人類的生存和發(fā)展），環(huán)境的保護性（使環(huán)境不受破壞，保持生態(tài)環(huán)境平衡）以及企業(yè)的盈利性綜合考慮的一種財務(wù)管理，其目的是在保持和改善生態(tài)資源環(huán)境的情況下，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化以及企業(yè)與社會的協(xié)調(diào)和發(fā)展。綠色財務(wù)管理的發(fā)生基礎(chǔ)是綠色管理，而綠色管理思想主要是解決企業(yè)與社會的生態(tài)環(huán)境問題。它是從資金運動的角度考慮企業(yè)的目標與社會效益及生態(tài)環(huán)境問題的一種財務(wù)管理。

二、綠色財務(wù)管理的重要性

第一，綠色財務(wù)管理理論是適應(yīng)市場發(fā)展的要求而產(chǎn)生的。隨著公眾環(huán)境意識的增強，越來越多的消費者在消費過程中開始考慮如何避免生態(tài)破壞和環(huán)境污染。企業(yè)要想獲得市場，取得社會的支持只有應(yīng)用綠色財務(wù)管理理論來分析產(chǎn)品成本費用和利潤，才能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。因此，應(yīng)用綠色財務(wù)管理理論，使企業(yè)產(chǎn)品“綠”化，在國際市場競爭中占據(jù)有利地位，這是一種兼顧眼前與長遠利益的有效措施。

第二，綠色財務(wù)管理理論可使企業(yè)獲得政府方面支持的優(yōu)勢。隨著環(huán)境問題的日益加劇，越來越多的人認識到，解決環(huán)境問題的關(guān)鍵在于變革傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式，而綠色財務(wù)管理理論能使變革后的經(jīng)濟模式獲得政府的支持。在現(xiàn)如今的法律環(huán)境下，任何一種活動要想持續(xù)下去，除了要得到社會的理解外，還要獲得政府的承認。企業(yè)作為經(jīng)濟活動的基本單位，既是資源的利用者，又是污染的制造者，對節(jié)約資源和保護環(huán)境承擔(dān)著不可推卸的責(zé)任。因此，企業(yè)只有在獲得政府的鼓勵和支持的前提下，通過采取措施，才能使其生產(chǎn)經(jīng)營活動正常進行而又不破壞生態(tài)平衡。綠色財務(wù)管理正是實現(xiàn)這一目標的正確方法。

1．綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎(chǔ)、概念界定、特征、意義等）

1.1綠色營銷的理論基礎(chǔ)及特征

在理論基礎(chǔ)方面，綠色營銷被稱為生態(tài)營銷或和諧營銷。生態(tài)經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟生態(tài)學(xué)和環(huán)境社會學(xué)的研究與發(fā)展為綠色營銷理論的研究提供了堅實的基礎(chǔ)。綠色營銷理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的市場營銷相比較,他們的相同點都在于包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。

在特征方面與傳統(tǒng)的營銷模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調(diào)節(jié)約材料耗費，保護資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境[6]；在營銷過程方面,傳統(tǒng)的營銷模式強調(diào)采用各種手段達到營銷目標使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負面影響；而綠色營銷則不同，除了強調(diào)營銷的目的外還強調(diào)營銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的,主要通過刺激消費和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關(guān)機構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標準及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標開始了與環(huán)境目標的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。