一、前言

中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，中小企業(yè)的健康成長(zhǎng)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。入世十年來(lái)，中小企業(yè)十分重視自主品牌的培育和發(fā)展，各地政府對(duì)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”提出明確要求，政府職能部門能齊心協(xié)力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)自主品牌，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，取得了顯著成績(jī)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)內(nèi)外大企業(yè)以品牌謀發(fā)展的營(yíng)銷時(shí)代，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，實(shí)施自主品牌營(yíng)銷，在打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌的過(guò)程中不斷地壯大，健康地成長(zhǎng)。

二、自主品牌和品牌營(yíng)銷

自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。

三、中小企業(yè)自主品牌營(yíng)銷存在的問題

（一）對(duì)自主品牌內(nèi)涵缺乏深刻的理解

黨的十六屆五中全會(huì)通過(guò)的關(guān)于“十一五”規(guī)劃的建議明確提出，我們的國(guó)家要走建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家之路，要把自主創(chuàng)新作為科技發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)，要培育一批自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自己的知識(shí)品牌。這是以同志為總書記的黨中央對(duì)我們國(guó)家新時(shí)期發(fā)展方向的重大戰(zhàn)略決策，也是我們貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然選擇。

要建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，必須大力提高自主創(chuàng)新能力；要自主創(chuàng)新，必須擁有更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這樣一個(gè)相輔相成、相互依存、相互作用的統(tǒng)一體，已經(jīng)凝聚成全黨和全社會(huì)的共識(shí)。總理在今年全國(guó)科技獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)上的講話中特別強(qiáng)調(diào)：“真正的核心技術(shù)是錢買不來(lái)的，只有擁有了重大的科技創(chuàng)新能力，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)才能提高我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才能享有受人尊重的國(guó)際地位和尊嚴(yán)?！?/p>

擁有更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與推動(dòng)和保障自主創(chuàng)新，具有天然的聯(lián)系。從某種意義上說(shuō)，不掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不占有自主品牌，就談不上真正的自主創(chuàng)新，離開了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，自主創(chuàng)新就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局局長(zhǎng)曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)例子，很有說(shuō)服力，他說(shuō)去年有一個(gè)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)做了一個(gè)商標(biāo)價(jià)值的排位，名列第一的是美國(guó)的可口可樂品牌，其價(jià)值近七百億美元，相當(dāng)于五千六百億人民幣，即相當(dāng)于我國(guó)湖南省2004年全省的國(guó)民生產(chǎn)總值，相當(dāng)于湖南六千多萬(wàn)人干一年的價(jià)值，可見知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值有多大。當(dāng)年美國(guó)人在可口可樂上的創(chuàng)新無(wú)疑很重要，而后來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌更加重要。

所謂知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其主體是專利、商標(biāo)和著作權(quán)。除此，還包括植物的新品種，企業(yè)技術(shù)秘密、地理標(biāo)志等等，涉及到社會(huì)的方方面面。知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)緊密相連，它是知識(shí)創(chuàng)造的財(cái)富，是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)又是法律確認(rèn)的產(chǎn)權(quán)，它和有形財(cái)產(chǎn)一樣須受到尊重，受到保護(hù)。更為重要是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是自主創(chuàng)新的衡量指標(biāo)，也是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因?yàn)樽灾鲃?chuàng)新必定要落實(shí)到產(chǎn)品上，并最終推向市場(chǎng)。在創(chuàng)新的全過(guò)程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)扮演一個(gè)非常重要的先導(dǎo)角色。創(chuàng)新失去了先導(dǎo)，就難以實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。

自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)自主創(chuàng)新的重要作用，已被越來(lái)越多的事例所證明。上世紀(jì)五十年代初，上海的一位產(chǎn)業(yè)工人倪志福，創(chuàng)造發(fā)明了“倪鉆”，可謂婦孺皆知，被全世界廣泛應(yīng)用。遺憾的是那時(shí)人們知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念相當(dāng)?shù)?，其?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)毫無(wú)保留地向世界公開，結(jié)果反被外國(guó)人申請(qǐng)了專利，倪志福痛心疾首，他從全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)的位置退下來(lái)后，又一頭扎進(jìn)了他的“倪鉆”里，率領(lǐng)當(dāng)年的徒弟們改進(jìn)創(chuàng)新。2001年底國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局終于確認(rèn)其擁有“多尖多刃群鉆”的實(shí)用新型專利?？芍^“老驥續(xù)寫新傳，鑄就價(jià)值連城?！?/p>

國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和感同身受的事例，給了我們深刻的啟示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，在倡導(dǎo)自主創(chuàng)新的今天，我們絕不能忽略自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一重要環(huán)節(jié)。令人欣喜的是，改革開放以來(lái)，特別是加入世貿(mào)組織以來(lái)，我國(guó)本來(lái)起步較晚的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度正迅速建立起來(lái)。只要我們緊緊抓住擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一重要環(huán)節(jié)，堅(jiān)持把它作為增強(qiáng)科技競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)與目標(biāo)，提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家就擁有了基礎(chǔ)性的重要保障！

本文作者：周志芳工作單位：青島市市北區(qū)小港灣管委會(huì)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

面對(duì)低迷的海外消費(fèi)市場(chǎng)，堅(jiān)定地走“內(nèi)生性循環(huán)”之路，充分利用內(nèi)銷市場(chǎng)，是中國(guó)服裝自主品牌的必然選擇。目前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)理念都為本土意識(shí)和自主品牌成長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，對(duì)于中國(guó)服裝自主品牌而言，成為難得的歷史機(jī)遇。人口基數(shù)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間中國(guó)人口基數(shù)巨大，有著13億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。例如，服裝內(nèi)銷規(guī)模已從2005年的近7000億元增長(zhǎng)至2011年的超過(guò)1.4萬(wàn)億元，為服裝自主品牌發(fā)展增量提供了充足的空間。受到人口基數(shù)龐大，以及增長(zhǎng)迅猛影響，今后10年內(nèi)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口亦將進(jìn)入世界前列。據(jù)有關(guān)資料，預(yù)計(jì)未來(lái)25年，在經(jīng)濟(jì)崛起強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)之下，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍亦會(huì)迅速壯大。據(jù)有關(guān)資料，到2020年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將達(dá)到7億，約占當(dāng)時(shí)全國(guó)人口的一半。各國(guó)經(jīng)驗(yàn)表明，中產(chǎn)階級(jí)歷來(lái)是消費(fèi)主力軍。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口的壯大，逐步成為世界最大規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)群體，這就意味著商品消費(fèi)能力的廣闊增長(zhǎng)空間。居民生活方式的轉(zhuǎn)變提升品牌消費(fèi)水平中國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，提高生活水平轉(zhuǎn)變生活方式是居民生活的新常態(tài)，這也為服裝自主品牌創(chuàng)造了潛力巨大的市場(chǎng)空間。以衣著消費(fèi)為例，2001年到2010年，中國(guó)居民衣著消費(fèi)年均增長(zhǎng)率為14.64%，超過(guò)期間GDP年均增長(zhǎng)10.66%的水平。而上世紀(jì)80年代，衣著增長(zhǎng)速度為5.95%，遠(yuǎn)低于GDP9.31%的增長(zhǎng)速度；90年代，衣著年均增長(zhǎng)6.43%，也低于GDP10.27%的增長(zhǎng)速度?？梢灶A(yù)期，品牌消費(fèi)將成為服裝市場(chǎng)消費(fèi)的主流模式，消費(fèi)者與品牌供應(yīng)商之間的關(guān)系更為密切。市場(chǎng)需求的多元化也將催生新的品牌發(fā)展空間和新的品牌形式。多樣化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成新的市場(chǎng)基礎(chǔ)我國(guó)幅員遼闊，目前地域發(fā)展并不均衡，形成了消費(fèi)格局與消費(fèi)文化的差異化。廣闊的區(qū)域多樣化的市場(chǎng)形式差異化的消費(fèi)需求，為服裝自主品牌構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。首先，中國(guó)城鎮(zhèn)化率剛剛超過(guò)50%，按戶籍人口計(jì)算僅為35%左右，不僅明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家近80%的水平，也低于許多同等發(fā)展階段國(guó)家的水平。城市化進(jìn)程在不斷加快與深入，一方面打開了區(qū)域差別帶來(lái)的新的巨大消費(fèi)空間，另一方面也加速減小了地域之間的消費(fèi)文化差異。其次，另一個(gè)趨勢(shì)更加明顯：在城市化進(jìn)程中，“80后”，特別是“90后”新生代迅速成長(zhǎng)，將大大縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差別，也逐步成為消費(fèi)主流，這勢(shì)必加速未來(lái)服裝自主品牌發(fā)展進(jìn)程與方向，或?qū)⒊蔀楦淖兎b自主品牌格局的最重要因素之一。文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)為自主品牌帶來(lái)新契機(jī)黨的十七屆六中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)，努力在全球范圍內(nèi)營(yíng)造有利于中國(guó)文化的形象，這將給服裝自主品牌帶來(lái)巨大變化，并將成為崛起的契機(jī)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的中國(guó)意識(shí)開始覺醒。例如，大型文化體育活動(dòng)上的志愿者服裝，都呈現(xiàn)出了鮮明中國(guó)元素和符號(hào)。

內(nèi)銷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

從市場(chǎng)環(huán)境上看，品牌的產(chǎn)生源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。據(jù)麥肯錫公司的調(diào)查，在中國(guó)新來(lái)本土品牌的消費(fèi)者比例逐年上升，北京奧運(yùn)會(huì)開幕時(shí)，已經(jīng)上升到53%，逐漸增強(qiáng)的消費(fèi)信任為自主品牌的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)比過(guò)去，中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)有著與以往截然不同的特征，服裝自主品牌需要采用適當(dāng)?shù)哪Ｊ接虾晚槕?yīng)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。3.1消費(fèi)快速升級(jí)，核心消費(fèi)群體低齡化目前，中國(guó)消費(fèi)形態(tài)進(jìn)入跨越式發(fā)展階段，時(shí)尚消費(fèi)的核心是心理上的滿足而非物理上的需求。這種消費(fèi)升級(jí)將為服裝自主品牌發(fā)展帶來(lái)巨大變化?！?0后”“70后”是目前主導(dǎo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心力量，而在消費(fèi)領(lǐng)域，低齡化趨勢(shì)則非常明顯，“80后”“90后”成為中國(guó)最具消費(fèi)潛能的階層。數(shù)據(jù)顯示，18～25歲人群占全部網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的65%以上，這部分消費(fèi)者的行為在很大程度上影響著服裝自主品牌的發(fā)展。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，小眾市場(chǎng)開始形成隨著生活水平的提高，居民消費(fèi)觀念消費(fèi)方式消費(fèi)需求出現(xiàn)新的變化，他們的個(gè)性化消費(fèi)需求更加明顯，個(gè)性化差異化消費(fèi)將得到更多關(guān)注，在服裝消費(fèi)上更加青睞特點(diǎn)鮮明個(gè)性突出的商品。同時(shí)，隨著市場(chǎng)碎片化和細(xì)分化的加劇，大眾品牌會(huì)越來(lái)越少，針對(duì)小眾人群的品牌創(chuàng)新會(huì)成為持續(xù)趨勢(shì)。平價(jià)服裝市場(chǎng)將得到快速發(fā)展近幾年來(lái)，隨著服裝價(jià)格的大幅上漲，國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者對(duì)服裝的高價(jià)格越來(lái)越難以承受。而形成對(duì)比的是，平價(jià)服裝銷售卻表現(xiàn)突出，這主要是因?yàn)槠鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，在很大程度上緩解了通脹給消費(fèi)者服裝消費(fèi)帶來(lái)的壓力。隨著消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，以及平價(jià)服裝品牌加速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，平價(jià)服裝市場(chǎng)將保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)上銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈隨著信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)日漸成為服裝消費(fèi)的主流方式之一。服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要性愈加明顯，市場(chǎng)空間與規(guī)模發(fā)展迅速，在一定程度上抵御了物價(jià)上漲帶來(lái)的服裝消費(fèi)壓力。但隨著更多品牌向網(wǎng)上銷售發(fā)展，一些在資金價(jià)格渠道等方面處于劣勢(shì)的品牌逐漸被淘汰。同時(shí)，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者在線上購(gòu)買服裝產(chǎn)品將逐漸從比價(jià)格升級(jí)至比服務(wù)，網(wǎng)上銷售的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸延伸至庫(kù)存物流退換貨服務(wù)等環(huán)節(jié)。

總體來(lái)看，盡管國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)存在較多變數(shù)，服裝自主品牌仍然有著穩(wěn)定且有較大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)空間，服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了品牌運(yùn)營(yíng)模式的變化，推動(dòng)服裝自主品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型，品牌運(yùn)營(yíng)將日趨精細(xì)化，運(yùn)營(yíng)能力在市場(chǎng)細(xì)分和差異化空間中將得到提升。

一、自主品牌建設(shè)的必要性

建設(shè)自主品牌的目的是通過(guò)建設(shè)自主品牌，從而產(chǎn)生品牌的價(jià)值觀，因?yàn)槠髽I(yè)品牌核心價(jià)值觀可以影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有擁有一定數(shù)量的忠誠(chéng)客戶，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

中國(guó)加入WTO以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展快速，面對(duì)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)以及外國(guó)企業(yè)的不斷融入，中國(guó)汽車行業(yè)如果沒有自己強(qiáng)大的自主品牌作為依靠，那么在這樣的環(huán)境下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)依賴合資模式將導(dǎo)致其徹底喪失獨(dú)立的可能。中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展很快就會(huì)被國(guó)際化的浪潮所吞沒。

從2005年到2006年的增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，自主品牌增長(zhǎng)率為43.9%，在整體市場(chǎng)上，自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至26%多，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)昀為激烈的A級(jí)車和B級(jí)車。

2007年元月份的北京青年報(bào)和3月份的深圳特區(qū)報(bào)，分別刊載了一則有關(guān)北京和深圳二地汽車消費(fèi)者對(duì)自主品牌和外來(lái)品牌汽車消費(fèi)信心的抽樣調(diào)查報(bào)道，結(jié)果顯示：70—75%被調(diào)查者都表示在性價(jià)比可比的情況下，消費(fèi)者將首選自主品牌的轎車產(chǎn)品。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，近幾年，我國(guó)自主品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)者購(gòu)車越來(lái)越傾向于國(guó)內(nèi)自主品牌汽車。發(fā)展自主品牌是對(duì)市場(chǎng)的迎合，滿足市場(chǎng)需要，企業(yè)才有存活的機(jī)會(huì)。

二、江淮汽車公司簡(jiǎn)介

各區(qū)、縣（市）人民政府，市政府各部門、各直屬單位：

為貫徹落實(shí)《中共省委省人民政府關(guān)于推進(jìn)“品牌大省”建設(shè)的若干意見》（委〔〕43號(hào)）、《中共市委市人民政府關(guān)于進(jìn)一步打造“天堂硅谷”、推進(jìn)創(chuàng)新型城市建設(shè)的決定》（市委〔〕11號(hào)）精神，加快培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，提高其國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率，經(jīng)市政府同意，特提出如下實(shí)施意見。

一、明確培育目標(biāo)，突出發(fā)展重點(diǎn)

（一）主要目標(biāo)。建立品牌培育、發(fā)展和保護(hù)機(jī)制，打造一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，國(guó)家級(jí)品牌位居全國(guó)省會(huì)城市和副省級(jí)城市前茅，省級(jí)品牌繼續(xù)保持全省領(lǐng)先地位，市級(jí)以上工業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)值力爭(zhēng)占全市工業(yè)總產(chǎn)值40%以上，成為名副其實(shí)的“品牌強(qiáng)市”。

到年，中國(guó)名牌達(dá)到50個(gè)以上，中國(guó)馳名商標(biāo)達(dá)到23個(gè)以上，國(guó)家免檢產(chǎn)品達(dá)到80個(gè)以上，力爭(zhēng)培育若干個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。名牌達(dá)到250個(gè)以上，省著名商標(biāo)達(dá)到300個(gè)以上，省級(jí)品牌位居全省領(lǐng)先地位。名牌達(dá)到300個(gè)以上，市著名商標(biāo)達(dá)到500個(gè)以上。培育和建設(shè)10個(gè)以上產(chǎn)業(yè)集群或塊狀經(jīng)濟(jì)為依托的區(qū)域品牌，其中5個(gè)力爭(zhēng)成為全國(guó)或全省知名的區(qū)域品牌。

（二）著力發(fā)展信息業(yè)品牌。以打造“天堂硅谷”為目標(biāo)，加快軟件產(chǎn)業(yè)基地、集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化基地、光通信產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)基地等建設(shè)，優(yōu)先培育高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌。

摘要：現(xiàn)階段，信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給跨境電子商務(wù)發(fā)展制造了重大機(jī)遇，誕生了多種多樣的貿(mào)易模式，給跨境電商企業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)建立了自己的專屬品牌，開展了自主品牌營(yíng)銷活動(dòng)，取得的效果卻不盡相同。主要原因在于部分跨境電商企業(yè)的自主品牌意識(shí)淡薄，物流配送、在線支付業(yè)務(wù)與跨境電子商務(wù)活動(dòng)需求不相匹配，由此引發(fā)了一系列不良效應(yīng)，限制了企業(yè)發(fā)展腳步。本文將探討分析跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的重大意義，并針對(duì)幾點(diǎn)制約因素提出優(yōu)化策略，希望能夠促進(jìn)自主品牌營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)跨境電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步增長(zhǎng)及健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè)；自主品牌營(yíng)銷；制約因素；優(yōu)化策略

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，跨境電子商務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新陣地，我國(guó)的跨境電商企業(yè)如雨后春筍般林立，摩拳擦掌，迫切想要在新領(lǐng)域大展拳腳。物流、信息流、資金流是企業(yè)發(fā)展的必要支撐，跨境電子商務(wù)活動(dòng)中要為消費(fèi)者提供完善信息，并借助銷售平臺(tái)將商品快速銷售出去，還要實(shí)時(shí)更新物流動(dòng)態(tài)，讓消費(fèi)者知道商品具體位置，促使雙方維持良好合作關(guān)系，贏得消費(fèi)者滿意。傳統(tǒng)服務(wù)模式有著一定局限性，已然不能滿足現(xiàn)代跨境電商企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)應(yīng)該明確自主品牌營(yíng)銷的必要性，給予方方面面的有力保障，致力于提高品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者，跨境電商企業(yè)將會(huì)成功脫穎而出，保持迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。

跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的重大意義

（一）具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

品牌產(chǎn)品在一定程度上代表了企業(yè)的外在形象，跨境電商企業(yè)在確定自主品牌產(chǎn)品價(jià)格時(shí)往往會(huì)從多方面予以慎重考量，不會(huì)將價(jià)格設(shè)置過(guò)高，以免引起消費(fèi)者反感，使之望而卻步，破壞企業(yè)品牌建設(shè)計(jì)劃。結(jié)合市場(chǎng)上同類產(chǎn)品信息、自身產(chǎn)品宣傳費(fèi)用、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等因素合理制定自主品牌產(chǎn)品價(jià)格，適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，有利于跨境電商企業(yè)自主品牌產(chǎn)品銷量的增加，企業(yè)利益會(huì)隨之大幅增長(zhǎng)，在消費(fèi)者群體中樹立良好口碑，擴(kuò)大了企業(yè)知名度。在資金的強(qiáng)力支持下，跨境電商企業(yè)會(huì)有更大施展空間，戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)能夠順利達(dá)成，在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為顯著。

摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電商有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是近些年來(lái)改革開放的不斷深入，我國(guó)電商逐漸向跨境電商發(fā)展，在其飛速發(fā)展的同時(shí)也不可避免地存在一些問題，在新的環(huán)境下跨境電商企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷是其現(xiàn)階段應(yīng)該追求的目標(biāo)，自主品牌營(yíng)銷可以促進(jìn)電商的發(fā)展，為其帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并能增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，提高電商的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè)；自主品牌；營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的跨境電商數(shù)量越來(lái)越多，他們創(chuàng)造的貿(mào)易總額也是不斷增加，因此在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的部分。近些年來(lái)，跨境電商企業(yè)雖然在快速發(fā)展，但是卻也存在著一些需要解決的問題，這些問題阻礙了跨境電商企業(yè)潛力發(fā)揮，沒有完全發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它們以高科技為依托，因此過(guò)分依賴高科技，導(dǎo)致其沒有正確地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式，阻礙了其自主品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

1、自主品牌營(yíng)銷的作用

1.1價(jià)格優(yōu)勢(shì)

自主品牌營(yíng)銷最主要的作用就是能帶給跨境電商企業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一旦有了自主品牌，那么跨境電商企業(yè)就會(huì)節(jié)省一大部分用于廣告的費(fèi)用，當(dāng)然還有銷售費(fèi)用，節(jié)省費(fèi)用最直接的影響就是跨境電商企業(yè)的成本，有利于降低其成本，從而幫助其獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益；自主品牌不僅可以幫助跨境電商企業(yè)降低成本，還能幫助跨境電商企業(yè)提高產(chǎn)品的價(jià)格，一般情況下，擁有自主品牌的跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都比一般的沒有品牌的產(chǎn)品的價(jià)格要高很多，由此可見，自主品牌可以給跨境電商企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；電商與傳統(tǒng)的銷售模式不同，它的買家就是消費(fèi)者，因此不會(huì)扣取中間的費(fèi)用，這使得其利潤(rùn)更加有保障，不僅如此在自主品牌的支持下，電商還能在保證自身利益的前提下降低價(jià)格，使消費(fèi)者受惠，從而獲取消費(fèi)者青睞。

關(guān)鍵詞：奢侈品；進(jìn)出口；消費(fèi)；指導(dǎo)意義

提要：不得不指出除了煙、酒、茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品有奢侈品牌外，其他產(chǎn)品領(lǐng)域都被外國(guó)品牌占據(jù)。因此，研究我國(guó)奢侈品行業(yè)進(jìn)出口及消費(fèi)現(xiàn)狀具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)（2008），我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在以每年20%～30%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率穩(wěn)居全球之首。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群占總?cè)丝诘谋壤秊?3%，規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。截至2008年10月，我國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8%～10%，達(dá)到86億美元。而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)。

一、奢侈品的定義

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又成為非生活必需品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

（一）奢侈品的概念是不斷延伸的。上世紀(jì)七八十年代，手表、縫紉機(jī)、自行車就是“奢侈品”的代表，此后又漸漸演變成了電視機(jī)、冰箱和電話。奢侈品在不同時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品，隨著生活水平的不斷提高，如今奢侈品的范圍更加廣泛。

論文關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車；創(chuàng)新

論文摘要：作為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營(yíng)銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來(lái)越有利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)快速增長(zhǎng)，國(guó)力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國(guó)，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來(lái)看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，加之國(guó)家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國(guó)際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國(guó)汽車公司來(lái)華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來(lái)越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過(guò)剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過(guò)剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，愿意參與中國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國(guó)汽車業(yè)利用的國(guó)際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國(guó)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

當(dāng)前，跨境電商整體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展形勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商的增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到了將近30%，跨境電商在目前的環(huán)境中取得比較好的發(fā)展，在進(jìn)出口貿(mào)易額中占據(jù)的比重越來(lái)越大。但是在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)所采取的策略都是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。并沒有創(chuàng)新生產(chǎn)方式和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的提升，更加沒有創(chuàng)建自身的自主品牌。而隨著經(jīng)濟(jì)水平的更進(jìn)一步發(fā)展，人們會(huì)更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，因此未來(lái)跨境電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是高質(zhì)量的產(chǎn)品以及自主的品牌服務(wù)。

1跨境電商企業(yè)實(shí)施自主品牌營(yíng)銷的作用

1.1實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展

自主品牌營(yíng)銷對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為直接的影響就是可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，從而使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。具體的體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，相對(duì)于無(wú)品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有自主品牌的產(chǎn)品不用通過(guò)廣告做大量的推廣和宣傳，進(jìn)而使得產(chǎn)品的成本有所降低；其二，具有自主品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格往往比同質(zhì)無(wú)品牌的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)相對(duì)高，可以使得企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

1.2可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要在市場(chǎng)中立足必須要依靠產(chǎn)品自身的質(zhì)量以及消費(fèi)者的認(rèn)可，而在這個(gè)過(guò)程中，由于跨境電商企業(yè)所面對(duì)直接是消費(fèi)者，省去了許多的中間商環(huán)節(jié)，可以在電商平臺(tái)中利用自身生產(chǎn)廠商的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格方面可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，為自主品牌培養(yǎng)出一批忠實(shí)的消費(fèi)者。而且，企業(yè)要對(duì)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行不斷的改進(jìn)和升級(jí)，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。