EstablishmentandImprovementoftheMarketManagement

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問(wèn)題，分析了建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的必要性。然后，作者對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項(xiàng)。

移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。

1目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營(yíng)銷部、分銷處、運(yùn)營(yíng)部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營(yíng)后的中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)聯(lián)通、上海光大、電信長(zhǎng)城等具有運(yùn)營(yíng)資格的運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷做的比較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低；中國(guó)聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有遲到的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏家，中國(guó)聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營(yíng)商盡管營(yíng)銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國(guó)通信行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感。沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷企劃等方式來(lái)引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)通信已經(jīng)成為通信領(lǐng)域中最活躍的力量,它的增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)固定通信。截止到1999年底,全球移動(dòng)電話用戶已超過(guò)4.5億。我國(guó)作為世界最大的潛在移動(dòng)通信國(guó)家,當(dāng)年用戶規(guī)模為4324萬(wàn),僅次于美國(guó)和日本,位居全球第三。新世紀(jì),我國(guó)移動(dòng)通信將持續(xù)高速發(fā)展,到2000年6月,我國(guó)移動(dòng)用戶已達(dá)6000萬(wàn),今年有望成為全球第二大移動(dòng)通信國(guó)家。我國(guó)移動(dòng)通信乃至整個(gè)通信事業(yè)的發(fā)展,得益于通信產(chǎn)業(yè)適度超前于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀決策,也得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展,還得益于信息產(chǎn)業(yè)政策的扶持和引導(dǎo)。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)和制造業(yè)的協(xié)同發(fā)展,使我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)的局面。

一、我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1發(fā)展?fàn)顩r

近十年來(lái),我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月,GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬(wàn)門,移動(dòng)電話用戶接近6000萬(wàn),移動(dòng)電話普及率超過(guò)4.6%,移動(dòng)通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。

2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,隨著中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的掛牌成立,該運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)形成了以中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司和中國(guó)聯(lián)通為主體的競(jìng)爭(zhēng)新格局。

摘要：我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)即將形成三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)各電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)已迫在眉睫。文章從顧客對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌忠誠(chéng)入手，尋找品牌忠誠(chéng)形成的緣由，試圖在實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略，以期為各運(yùn)營(yíng)商提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；顧客滿意；移動(dòng)通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。

一、品牌忠誠(chéng)的重要性

品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素

摘要：我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)即將形成三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)各電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)已迫在眉睫。文章從顧客對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌忠誠(chéng)入手，尋找品牌忠誠(chéng)形成的緣由，試圖在實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略，以期為各運(yùn)營(yíng)商提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；顧客滿意；移動(dòng)通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。

一、品牌忠誠(chéng)的重要性

品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素

歷史發(fā)展的新機(jī)遇

回顧我國(guó)移動(dòng)通信發(fā)展的歷程是第一代移動(dòng)通信制式較多，有美國(guó)的AMPS，英國(guó)的TACS，北歐、日本的制式等。我國(guó)科技人員分析對(duì)比根據(jù)國(guó)情選用了TACS系統(tǒng)，購(gòu)買國(guó)外設(shè)備建設(shè)移動(dòng)通信網(wǎng)，設(shè)備制造廠也與外國(guó)公司合作生產(chǎn)(裝配)了部分系統(tǒng)設(shè)備和手機(jī)。研究部門也研制了部分設(shè)備，但由于種種原因，都沒(méi)有成為氣候。到了第二代，國(guó)際上主要是GSM、CDMA兩種制式。在建立第二代移動(dòng)通信網(wǎng)之前，我國(guó)分別在嘉興、天津進(jìn)行了GSM、CDM的試驗(yàn)，測(cè)試了各種性能。由于GSM標(biāo)準(zhǔn)成熟較早，我國(guó)開(kāi)始選用了GSM系統(tǒng)，后來(lái)聯(lián)通公司又引進(jìn)了CDMA統(tǒng)，在第二代移動(dòng)通信建設(shè)中我國(guó)制定了較為完整的技術(shù)體制和標(biāo)準(zhǔn)系列，為第二代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了有利條件。與此同時(shí)，設(shè)備制造商如華為、中興等公司也參與標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，這樣他們就推進(jìn)了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，使我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有一些比例。在制定第三代移動(dòng)通信的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)我國(guó)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和廣大技術(shù)人員，明確認(rèn)識(shí)到這是改變我國(guó)在移動(dòng)通信業(yè)局面的重要機(jī)遇，組織相關(guān)技術(shù)人員積極參加3G標(biāo)準(zhǔn)制定工作，成立了IMT-2000RTT(無(wú)線傳輸技術(shù))評(píng)估組，并先后向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織提出了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA和LAS-CDMA。TD-SCDMA已成為國(guó)際上3G的三大主流標(biāo)準(zhǔn)之一，LAS-CDMA也成為3G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織的后備標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)備制造廠商在積極參加標(biāo)準(zhǔn)制定的同時(shí)，努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，取得較好進(jìn)展。尤其是中興、華為開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)可以提供運(yùn)營(yíng)商使用，而且在國(guó)外也占有一定位置。

3G改變中國(guó)通信格局

關(guān)于3G的發(fā)展，三年前我國(guó)政府部門已確定了“冷靜、穩(wěn)妥、科學(xué)、求實(shí)”和“積極跟進(jìn)，先行試驗(yàn)，培育市場(chǎng)，支持發(fā)展”的3G及3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本方針與原則。信息產(chǎn)業(yè)部于2002年出臺(tái)了中國(guó)第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的頻率規(guī)劃，時(shí)分雙工獲得了55+100=155MHz的頻譜，F(xiàn)DD獲得了120+60+(170)=180～C350MHz的頻譜。這充分體現(xiàn)了我國(guó)政府對(duì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)分雙工標(biāo)準(zhǔn)體制的重視與支持。

根據(jù)政府確定的基本方針與原則，2001年6月22日信息產(chǎn)業(yè)部成立3G技術(shù)試驗(yàn)專家組(3GTEG)，負(fù)責(zé)實(shí)施3G技術(shù)試驗(yàn)，專家組由來(lái)自國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)、設(shè)備制造和科研院校的專家組成。信息產(chǎn)業(yè)部六個(gè)司局組成3G領(lǐng)導(dǎo)小組。試驗(yàn)工作分兩個(gè)階段進(jìn)行：第一階段，在MTNet(移動(dòng)通信實(shí)驗(yàn)網(wǎng))進(jìn)行；第二階段，在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)和MTNet進(jìn)行。截止2003年底，已對(duì)WCDMA，TD-SCDMA，2GHzCDMA20001x完成了第一階段試驗(yàn)工作，結(jié)論是系統(tǒng)基本成熟，終端尚存在一定問(wèn)題需要改進(jìn)。2004年進(jìn)行第二階段試驗(yàn)。

國(guó)際電聯(lián)ITU-R在1985年，就開(kāi)始研究第三代移動(dòng)通信的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。其目標(biāo)是統(tǒng)一全球移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)和頻段，實(shí)現(xiàn)全球漫游，提高移動(dòng)通信的頻譜利用率及數(shù)據(jù)傳輸速率，滿足多媒體業(yè)務(wù)的需求。1998年，國(guó)際電聯(lián)ITU向全世界征集第三代移動(dòng)通信世界標(biāo)準(zhǔn)草案，共征集了來(lái)自美、歐、中、日、韓等國(guó)家和地區(qū)的16種3GRTT(第三代移動(dòng)通信無(wú)線傳輸技術(shù))標(biāo)準(zhǔn)提案。在提案評(píng)審和篩選過(guò)程中，國(guó)際電聯(lián)根據(jù)對(duì)3G標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)3G標(biāo)準(zhǔn)提案進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的評(píng)估、仿真、融合、關(guān)鍵參數(shù)的確定工作，通過(guò)了包括中國(guó)提案在內(nèi)的5個(gè)無(wú)線傳輸?shù)募夹g(shù)規(guī)范。目前，國(guó)際上共認(rèn)的3G主流標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)，分別是歐洲陣營(yíng)的WCDMA、美國(guó)高通的CDMA2000和中國(guó)大唐的TD-SCDMA。

移動(dòng)通信已經(jīng)成為通信領(lǐng)域中最活躍的力量，它的增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)固定通信。截止到1999年底，全球移動(dòng)電話用戶已超過(guò)4.5億。我國(guó)作為世界最大的潛在移動(dòng)通信國(guó)家，當(dāng)年用戶規(guī)模為4324萬(wàn)，僅次于美國(guó)和日本，位居全球第三。新世紀(jì)，我國(guó)移動(dòng)通信將持續(xù)高速發(fā)展，到2000年6月，我國(guó)移動(dòng)用戶已達(dá)6000萬(wàn)，今年有望成為全球第二大移動(dòng)通信國(guó)家。我國(guó)移動(dòng)通信乃至整個(gè)通信事業(yè)的發(fā)展，得益于通信產(chǎn)業(yè)適度超前于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀決策，也得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展，還得益于信息產(chǎn)業(yè)政策的扶持和引導(dǎo)。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)和制造業(yè)的協(xié)同發(fā)展，使我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)的局面。

一、我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1發(fā)展?fàn)顩r

近十年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬(wàn)門，移動(dòng)電話用戶接近6000萬(wàn)，移動(dòng)電話普及率超過(guò)4.6％，移動(dòng)通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。

2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，隨著中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的掛牌成立，該運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)形成了以中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司和中國(guó)聯(lián)通為主體的競(jìng)爭(zhēng)新格局。

移動(dòng)通信市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中其服務(wù)營(yíng)銷工作逐漸向一體化發(fā)展，發(fā)生改變的主要原因就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，以此體現(xiàn)了市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的必然方向，更是引導(dǎo)通信企業(yè)有效發(fā)展的必然方向，促使社會(huì)主義現(xiàn)代化發(fā)展得到實(shí)施和強(qiáng)化。本文主要是對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷一體化進(jìn)行研究和分析。

一、移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

移動(dòng)通信市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷工作在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中存在一定的問(wèn)題，其中主要分為以下幾點(diǎn)：第一，焦點(diǎn)問(wèn)題解決效率不高，以此導(dǎo)致一線工作人員對(duì)于客戶的問(wèn)題難以解答，客戶的滿意程度下降。第二，相應(yīng)的服務(wù)和營(yíng)銷模式不夠創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，促使消費(fèi)者的需求也在不斷的提升，因此要想提升客戶服務(wù)工作的質(zhì)量，就需要對(duì)服務(wù)工作進(jìn)行有效的創(chuàng)新。第三，服務(wù)失誤補(bǔ)救管理工作不完善。消費(fèi)者是工作實(shí)施過(guò)程中最主要的組成部分，客戶的行為、興趣等很容易改變服務(wù)的需求，因此移動(dòng)通信企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中需要注重相關(guān)的問(wèn)題，以此完善服務(wù)管理工作。第四，不注重品牌塑造。品牌是消費(fèi)者明確某一產(chǎn)品、服務(wù)工作等主要依據(jù)，是一種無(wú)形資源。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，促使企業(yè)在日益發(fā)展的過(guò)程中逐漸面臨著更多的危機(jī)和影響，很多與品牌相關(guān)的工作逐漸出現(xiàn)。但在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，品牌建設(shè)工作還存在一定的問(wèn)題。第五，移動(dòng)通信企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢通。移動(dòng)通信企業(yè)在實(shí)施的過(guò)程中，并不注重于客戶之間的溝通工作，促使很多產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)工作并不能滿足客戶需求。在進(jìn)行營(yíng)銷工作之前，需要對(duì)客戶有一定的認(rèn)知和了解，也就是客戶對(duì)于產(chǎn)品的了解、產(chǎn)品的優(yōu)惠、功能等問(wèn)題，但是在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)并不注重于客戶之間交流，促使整體服務(wù)工作逐漸差異，從而降低了服務(wù)和營(yíng)銷工作的效率逐漸降低[1]。

二、促使移動(dòng)通信客戶感知的服務(wù)營(yíng)銷一體化工作有效實(shí)施的措施

2.1依據(jù)難點(diǎn)問(wèn)題，提升客戶的感知

移動(dòng)通信企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中受到很多因素的影響，這就需要企業(yè)依據(jù)相應(yīng)的難點(diǎn)問(wèn)題，提升客戶的感知度，其中主要分為以下幾點(diǎn)：第一，要想有效的解決客戶關(guān)注的難點(diǎn)問(wèn)題，提升客戶的滿意程度，就需要提升對(duì)投訴管理的工作能力，強(qiáng)化客服中心的內(nèi)部建設(shè)工作，以此實(shí)施有效的營(yíng)銷服務(wù)投訴管理工作，提升對(duì)投訴的管理工作，促使客戶對(duì)相應(yīng)的滿意程度。同時(shí)，要想提升對(duì)服務(wù)檢查的工作程度，對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，可以依據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等部門的專業(yè)工作人員進(jìn)行組織開(kāi)會(huì)，一起進(jìn)行問(wèn)題的解決，以此提升移動(dòng)通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。第二，要想提升客戶的感知，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的創(chuàng)新，以此引導(dǎo)產(chǎn)品逐漸實(shí)現(xiàn)有效、完善以及容易等特點(diǎn)，結(jié)合移動(dòng)通信市場(chǎng)的環(huán)境，建設(shè)惠民服務(wù)，依據(jù)通信科技技術(shù)、服務(wù)工作的優(yōu)越性與業(yè)務(wù)服務(wù)進(jìn)行有效的結(jié)合，以此有效的實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷一體化管理理念。在進(jìn)行后期管理的過(guò)程中，需要通過(guò)服務(wù)的簡(jiǎn)潔、快速、有效等方面進(jìn)行相關(guān)制度的建立，以此優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)部的工作，促使?fàn)I銷服務(wù)工作得到完善的創(chuàng)新[2]。

移動(dòng)通信，被譽(yù)為新電信時(shí)代的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，幾乎成了世紀(jì)之交通信業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)音。然而，新世紀(jì)的鐘聲敲響不到一年，移動(dòng)通信的發(fā)展就似乎已進(jìn)入了山重水復(fù)的境地：原本被一致看好的3G開(kāi)始嘗到了“眾口鑠金”的滋味，不起眼的“過(guò)渡代”——GPRS及cdma20001x悄然凸現(xiàn)，一直被認(rèn)為是淘汰之列的2G網(wǎng)絡(luò)依舊頻頻拿下大單……為什么會(huì)出現(xiàn)這一局面呢？日前，業(yè)內(nèi)相關(guān)權(quán)威專家對(duì)此發(fā)表了看法。

一、移動(dòng)通信面臨諸多挑戰(zhàn)

截止到2000年底，全球移動(dòng)通信用戶數(shù)已達(dá)7．34億，普及率為14．7％。預(yù)計(jì)2001年全球移動(dòng)通信用戶數(shù)將突破10億大關(guān)。與之相對(duì)應(yīng)的固定電話的用戶數(shù)到2001年7月已達(dá)到10億。在今明兩年內(nèi)，全世界的移動(dòng)電話用戶數(shù)將超過(guò)固定電話用戶數(shù)，成為普及率最高的通信手段。移動(dòng)通信在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也面臨著許多挑戰(zhàn)。

我國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)著名專家、信息產(chǎn)業(yè)部電信傳輸研究所副所長(zhǎng)曹淑敏認(rèn)為，目前全球移動(dòng)通信的發(fā)展有以下幾個(gè)特點(diǎn)：移動(dòng)通信得到了空前的發(fā)展，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，移動(dòng)電話的普及率已經(jīng)超過(guò)50％，最高的已經(jīng)接近90％，用戶趨于飽和，急需新業(yè)務(wù)來(lái)刺激發(fā)展；而與之對(duì)應(yīng)的發(fā)展中國(guó)家，則普及率較低（如中國(guó)僅為10％），發(fā)展?jié)摿Υ螅辉谟脩魯?shù)量增加的同時(shí)，平均每個(gè)用戶的話費(fèi)卻在下降；目前話音業(yè)務(wù)仍是主導(dǎo)業(yè)務(wù)，短消息業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，WAP發(fā)展不理想；雖然普遍看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，但目前在世界范圍內(nèi)仍沒(méi)有找到所謂的“殺手級(jí)”運(yùn)營(yíng)模式；處在2G／2．5G技術(shù)向3G演進(jìn)和過(guò)渡的時(shí)期，新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)同在；由于2G／2．5G規(guī)模大、技術(shù)成熟，所以向3G的過(guò)渡必然比第一代向第二代過(guò)渡緩慢，2G／2．5G和3G共存的局面將會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間；3G標(biāo)準(zhǔn)一直處在完善和更新階段，近期才形成較為穩(wěn)定的版本；在一些國(guó)家高昂的頻譜費(fèi)用和一些不切實(shí)際的管制政策，影響了3G正常的發(fā)展。

曹淑敏認(rèn)為，以上這些特點(diǎn)，在近期內(nèi)會(huì)對(duì)全球移動(dòng)通信技術(shù)的更新和整個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶來(lái)一些不利的因素，但發(fā)展中國(guó)家的崛起、歐洲正在進(jìn)行的行業(yè)調(diào)整（如運(yùn)營(yíng)商合建3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)）以及全球范圍內(nèi)對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與應(yīng)用的研究和努力，都將緩解和改善這一不利局面。

同時(shí)，與世界經(jīng)濟(jì)下滑和發(fā)展放緩的趨勢(shì)相反，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍表現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，移動(dòng)通信仍然保持持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，今年上半年的增長(zhǎng)超過(guò)去年同期的增長(zhǎng)水平。截止到2001年10月，我國(guó)的移動(dòng)通信用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1．3億，超過(guò)美國(guó)，成為世界第一大移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。與發(fā)達(dá)國(guó)家的話音業(yè)務(wù)趨于飽和相比，我國(guó)移動(dòng)通信僅就話音業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間而言，仍然十分巨大。

市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營(yíng)銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營(yíng)銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營(yíng)銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。

移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營(yíng)銷管理良性循環(huán)。

例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)

一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng)企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷需求的轉(zhuǎn)變。

[摘要]：本文首先介紹了我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問(wèn)題，分析了建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的必要性。然后，作者對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項(xiàng)。

移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。

1目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營(yíng)銷部、分銷處、運(yùn)營(yíng)部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營(yíng)后的中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)聯(lián)通、上海光大、電信長(zhǎng)城等具有運(yùn)營(yíng)資格的運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷做的比較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低；中國(guó)聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有遲到的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏家，中國(guó)聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營(yíng)商盡管營(yíng)銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國(guó)通信行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感。沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷企劃等方式來(lái)引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。

從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。

2市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成和細(xì)分