1鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)認(rèn)識(shí)

1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動(dòng)屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。

1.2鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)

鄉(xiāng)村旅游始于法國，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動(dòng)，他們重識(shí)了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)

在**規(guī)劃開局之年，國家旅游局落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于“要扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、進(jìn)一步做好‘三農(nóng)’工作”戰(zhàn)略部署，確定**年我國旅游主題為“中國鄉(xiāng)村游”，發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)牧民增收、村容村貌改善、農(nóng)村文明程度提升等方面的促進(jìn)作用，并且提出了“展示新農(nóng)村、推動(dòng)新旅游、倡導(dǎo)新體驗(yàn)、樹立新風(fēng)尚”的口號(hào)。1月1日在河北省西柏坡舉行了啟動(dòng)儀式，正式拉開了“鄉(xiāng)村旅游”年的序幕，春節(jié)期間總書記、總理到農(nóng)家過節(jié)日，與農(nóng)民共同做年夜飯、看社火，不僅是中央領(lǐng)導(dǎo)集體對(duì)人民群眾的美好祝福和問候，也為“鄉(xiāng)村旅游”年活動(dòng)的深入開展起到了強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。

鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)的一些地區(qū)已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且走上規(guī)范化發(fā)展的道路，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α衣糜尉峙e辦“**中國鄉(xiāng)村游”主題年活動(dòng)，是對(duì)我國已開展的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的肯定，也是對(duì)未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品拓展、旅游產(chǎn)業(yè)延伸的政策導(dǎo)向，通過以旅助農(nóng)，城鄉(xiāng)互動(dòng)，推出更多的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和線路，推動(dòng)全國鄉(xiāng)村旅游更快更好的發(fā)展。布爾津縣是一個(gè)以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的縣，旅游創(chuàng)造的增加值已占到全縣生產(chǎn)總值的39.5％，同時(shí)布爾津也是一個(gè)農(nóng)牧業(yè)大縣，有70％的農(nóng)村人口和90％以上的農(nóng)村土地，找準(zhǔn)旅游與農(nóng)村的結(jié)合點(diǎn)，做好鄉(xiāng)村旅游這篇文章顯得更為重要。

一、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游，是指依托于鄉(xiāng)村良好的自然環(huán)境和文化景觀，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)村田園風(fēng)光、村寨文化特色、地方民族習(xí)俗等為吸引物，以農(nóng)民為市場經(jīng)營主體，以城市居民為主要目標(biāo)市場，利用城鄉(xiāng)之間在自然景觀、生活習(xí)俗及文化方面的差異，通過創(chuàng)新策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)組合成旅游產(chǎn)品，提供城市居民和旅游者觀光游覽、休閑度假、康體娛樂、學(xué)習(xí)和購物為一體的旅游活動(dòng)。

由于旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的輻射效應(yīng)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)決定了旅游業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)作用和產(chǎn)業(yè)層次的提升作用。旅游產(chǎn)品的演繹是無限的，農(nóng)業(yè)做為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)要為旅游業(yè)服務(wù)的同時(shí)，自身要成為旅游的景點(diǎn)或要素，鄉(xiāng)村旅游把旅游與農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，不僅豐富旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大旅游容量，而且?guī)?dòng)農(nóng)民脫貧致富和增加收入、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

二、布爾津縣提出鄉(xiāng)村旅游的背景

[摘要]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，東北農(nóng)村地區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出融合發(fā)展態(tài)勢，促進(jìn)了鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)興旺。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施下以及在當(dāng)?shù)卣拇罅χС种?，為小南河村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了便利條件。小南河村結(jié)合本村落特色，積極探索推出鄉(xiāng)村民俗旅游項(xiàng)目，探索我國東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的途徑。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；東北地區(qū)；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展策略

總書記在報(bào)告中提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”[1]?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”，標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動(dòng)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域[2]。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)，也是系統(tǒng)解決“三農(nóng)問題”最直接最有效的手段之一[3]，例如：湖南湘西十八洞村通過開展以農(nóng)家樂為主要形式的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，使整個(gè)鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)[4]；婺源縣將扶貧開發(fā)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有效結(jié)合，帶領(lǐng)更多貧困群眾參與旅游發(fā)展，共享旅游紅利，實(shí)現(xiàn)貧困群眾增收脫貧、穩(wěn)定脫貧致富[5]。由此可見，鄉(xiāng)村旅游的開展在推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、解決“三農(nóng)問題”等方面都發(fā)揮著重要作用，對(duì)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)也具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。我國鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)70、80年代，經(jīng)過近40年的蓬勃發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新亮點(diǎn)[6]。鄉(xiāng)村旅游在開展過程中可以起到促進(jìn)資源與效益的轉(zhuǎn)化、保護(hù)農(nóng)村民俗旅游資源、保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展、改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境以及鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)等多方面的作用。但是，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍不成熟，相比于其他旅游產(chǎn)品仍然存在著旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套不完善、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏科學(xué)的開發(fā)手段、旅游服務(wù)質(zhì)量低等問題。因此，如何通過農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)具備條件的鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效升級(jí)，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待解決的問題[7]。

一、小南河村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

小南河村位于黑龍江省雙鴨山市饒河縣境內(nèi)，村內(nèi)共有226戶村民，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之前全村以種植玉米為主要收入來源，一直處于看天吃飯的狀態(tài)，村民也長期處于貧困之中。自2015年起，小南河村立足于自身資源優(yōu)勢，依托大頂子山等自然旅游資源和東北農(nóng)村民俗等文化旅游資源大力開展鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展出了較為完整的旅游服務(wù)鏈。共發(fā)展出“農(nóng)家樂”16家，關(guān)東民俗老屋7處；創(chuàng)新設(shè)計(jì)出以二月二“開耕節(jié)”為代表的集觀賞性、互動(dòng)性于一體的特色民俗活動(dòng)；推出了具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的小南河“六大盆”農(nóng)家美食旅游項(xiàng)目。截至2017年，小南河村共接待省內(nèi)外游客1萬余人，帶動(dòng)旅游服務(wù)及特色農(nóng)副產(chǎn)品銷售收入70余萬元，實(shí)現(xiàn)了整村脫貧的質(zhì)變[8]，曾經(jīng)蜷縮在大山之中的貧困村落，由此煥發(fā)出新的活力。

二、小南河村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

摘要：白銀市具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，近年來為了滿足人民對(duì)優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品的需求，提升“民生三感”（即獲得感、幸福感、安全感），白銀市大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，打造了一批鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中仍然存在鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等問題，未來白銀市將繼續(xù)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造鄉(xiāng)村旅游的龍頭景區(qū)和優(yōu)勢品牌，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；“民生三感”；環(huán)境治理；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的需求也由之前滿足于溫飽的生理層面的需求，轉(zhuǎn)向更高層次的精神層面的需求。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著全球性能源環(huán)境危機(jī)事件的高發(fā)頻發(fā)、世界環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起以及人們環(huán)保意識(shí)的覺醒，人們對(duì)于清新的空氣、干凈的飲水、優(yōu)美的環(huán)境等優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品的需求變得越來越迫切。因此，空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村越來越受到人們的喜愛，鄉(xiāng)村旅游也快速發(fā)展起來。白銀市擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，近年來為了不斷滿足人們對(duì)優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品的需求，提升人們的獲得感、幸福感、安全感，白銀市在發(fā)展中始終注重?cái)Q緊生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的總開關(guān)，堅(jiān)守底線，大力發(fā)展十大生態(tài)產(chǎn)業(yè)，打造了白銀市主城區(qū)周邊多個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，如黃灣村、平堡鄉(xiāng)、顧家善等一批鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，受到了廣大市民和旅游愛好者的喜愛。

1新形勢下白銀市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1堅(jiān)持生態(tài)環(huán)境保護(hù)

白銀市周邊有黃河大峽、白銀黃河濕地公園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范觀光園、北武當(dāng)山等豐富的旅游資源，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件。但白銀市作為典型的資源枯竭型城市，多年的采礦行為也留下了一些環(huán)境問題，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境比較脆弱。生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村地區(qū)開發(fā)旅游的資本，因此在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，白銀市始終非常重視對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和修復(fù)。經(jīng)過多年的不懈努力，白銀市的生態(tài)環(huán)境持續(xù)好轉(zhuǎn)。一是空氣質(zhì)量持續(xù)改善。為打好藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)，白銀市緊抓企業(yè)達(dá)標(biāo)排放、燃煤鍋爐整治、建設(shè)清潔低碳能源體系等工作，空氣質(zhì)量明顯改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，白銀市空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)為344天[1]，優(yōu)良天數(shù)比例達(dá)到94.25%。二是水環(huán)境質(zhì)量總體良好。白銀市嚴(yán)格貫徹落實(shí)國務(wù)院“水十條”要求，全面落實(shí)“河長制”“湖長制”，綜合運(yùn)用工程、管理、監(jiān)察等手段，推進(jìn)對(duì)工業(yè)污水的處理、對(duì)飲用水水源地的保護(hù)，水環(huán)境綜合防治水平不斷提高。白銀市還大力推進(jìn)祖厲河等重點(diǎn)流域的水污染治理，編制《祖厲河水體達(dá)標(biāo)方案》并印發(fā)實(shí)施，設(shè)置監(jiān)測點(diǎn)位，與定西市開展跨界聯(lián)合執(zhí)法[2]。同時(shí)，對(duì)烏金峽水電站和大峽水電站生態(tài)流量完成實(shí)時(shí)在線監(jiān)測，結(jié)果顯示：地表水型飲用水水源地水質(zhì)監(jiān)測結(jié)果均達(dá)到Ⅲ類標(biāo)準(zhǔn)，水質(zhì)良好，達(dá)標(biāo)率100%。三是土壤環(huán)境質(zhì)量穩(wěn)定。白銀市耕地土壤環(huán)境監(jiān)測結(jié)果表明：全市所有監(jiān)測點(diǎn)位中除聶家窯村、白茨灘村的污染等級(jí)為“尚清潔”外，其余各監(jiān)測點(diǎn)污染等級(jí)均為“清潔”。四是農(nóng)村生態(tài)環(huán)境質(zhì)量總體穩(wěn)定。2019年，白銀市5個(gè)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測評(píng)價(jià)點(diǎn)位SO2、NO2均達(dá)到國家一級(jí)日標(biāo)準(zhǔn)限值，PM10和PM2.5除個(gè)別天數(shù)超過二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，其余天數(shù)均達(dá)到國家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)限值。

一、引言

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質(zhì)是它的鄉(xiāng)村性和生態(tài)性。就其鄉(xiāng)村性而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是我國社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的助推器，它在帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上有著積極帶動(dòng)作用，并進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。就其生態(tài)性而言，其是現(xiàn)代生態(tài)旅游新趨向，在滿足現(xiàn)代游客新需求和促進(jìn)整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展方面有積極促進(jìn)作用。究竟什么是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，它可以分為哪些類型，具有哪些特點(diǎn)，如何進(jìn)行開發(fā)以及面臨什么樣的困境等問題亟待解決。本文就上述內(nèi)容對(duì)我國近十年來的關(guān)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游研究的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述整理，期望為后續(xù)研究的延續(xù)有所幫助。

二、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念的界定

鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的大力開展和生態(tài)旅游概念提出以來，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的相關(guān)研究就逐漸得到廣大學(xué)者的熱忱關(guān)注。盡管已有很多研究對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念進(jìn)行了較完善的界定和解釋，但由于各個(gè)學(xué)者研究出發(fā)點(diǎn)有差異，國內(nèi)目前還沒有對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵做出一個(gè)準(zhǔn)確的界定。但各界習(xí)慣用鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游等名詞來描述其相關(guān)內(nèi)涵。關(guān)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的界定有很多種，例如中國旅游協(xié)會(huì)區(qū)域開發(fā)專業(yè)委員會(huì)會(huì)長孫文昌教授認(rèn)為，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，將田園生態(tài)景觀、農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)俗文化的深層次開發(fā)與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合，具有觀光、休閑、娛樂、科普教育、環(huán)保等多種功能的旅游形式。西北農(nóng)林科技大學(xué)的寇明婷博士認(rèn)為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以鄉(xiāng)村為背景,以大自然和鄉(xiāng)村文化為資源基礎(chǔ)，以可持續(xù)發(fā)展觀和生態(tài)文明理念為核心導(dǎo)向，旅游者在享受自然和文化的同時(shí)，有著明確的了解和學(xué)習(xí)自然和文化的目的，并負(fù)有保護(hù)責(zé)任，同時(shí)不乏促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)效益的一種特殊的旅游活動(dòng)。當(dāng)然還有很多研究人員給出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念的界定，對(duì)于我們的進(jìn)一步研究很有意義。何曉芳在其碩士論文中提出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村區(qū)域，以鄉(xiāng)村原汁原味的自然生態(tài)環(huán)境、樸素的鄉(xiāng)土文化與人情、嫻靜的田園風(fēng)情為基礎(chǔ)，用景觀生態(tài)及生態(tài)美原理與方法為游客建立起一個(gè)欣賞鄉(xiāng)村景觀、認(rèn)知自然、培養(yǎng)與體驗(yàn)生態(tài)的旅游環(huán)境，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的景觀美學(xué)價(jià)值、鄉(xiāng)村居住的宜人價(jià)值、鄉(xiāng)村文化的追憶價(jià)值與鄉(xiāng)村生態(tài)的教育價(jià)值，并最終使得鄉(xiāng)村自然環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。筆者對(duì)近年來有關(guān)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析后發(fā)現(xiàn)，盡管研究者們分別從不同的角度對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游進(jìn)行界定，但筆者認(rèn)為何曉芳在總結(jié)前人的研究成果的基礎(chǔ)上得出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵，并從規(guī)劃角度，生態(tài)發(fā)展角度以及可持續(xù)發(fā)展等多個(gè)角度對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游做了很好的闡述。該表述對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的界定科學(xué)合理，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質(zhì)。

三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的類型和特點(diǎn)

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游類型

隨著我國新型城鎮(zhèn)化水平進(jìn)程的快速推進(jìn)，我國扶貧重點(diǎn)由貧困地區(qū)向貧困人口轉(zhuǎn)變，以提高扶貧工作的精準(zhǔn)化程度。因此，構(gòu)建貧困人口的精準(zhǔn)幫扶機(jī)制成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的重要抓手。我國貧困人口主要集中在貧困地區(qū)，雖然這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，但卻具備優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的歷史文化景觀，這為貧困地區(qū)通過旅游開發(fā)實(shí)現(xiàn)脫貧致富提供可能。鄉(xiāng)村旅游具有強(qiáng)大的市場優(yōu)勢、新興的產(chǎn)業(yè)活力、強(qiáng)勁的造血功能、巨大的帶動(dòng)作用等優(yōu)勢成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的重要抓手。但現(xiàn)行的旅游扶貧方式粗放，以“灌水式”、“輸血式”扶貧模式為主，扶貧精準(zhǔn)度不高，效果不顯著。因此，提高鄉(xiāng)村旅游扶貧的精準(zhǔn)化程度，探索鄉(xiāng)村旅游與精準(zhǔn)扶貧的聯(lián)動(dòng)路徑是當(dāng)前亟需解決的難題。

1鄉(xiāng)村旅游與精準(zhǔn)扶貧的內(nèi)涵解讀

1.1鄉(xiāng)村旅游

世界旅游合作組織（1997）在《地方旅游規(guī)劃指南》中將鄉(xiāng)村旅游定義為“旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)”。Lane（1994）提出了一個(gè)較為全面的鄉(xiāng)村旅游概念，并描述了鄉(xiāng)村旅游的5個(gè)核心特性：①地處鄉(xiāng)村；②旅游活動(dòng)是鄉(xiāng)村的，活動(dòng)內(nèi)容與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活以及鄉(xiāng)村自然緊密相聯(lián)；③小規(guī)?；?；④旅游活動(dòng)受當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)控制；⑤鄉(xiāng)村地域的復(fù)雜性決定了鄉(xiāng)村旅游類型的多元化。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念尚未達(dá)成共識(shí)，有學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地域?yàn)橐劳校脏l(xiāng)村特有的自然風(fēng)光、生態(tài)形態(tài)、鄉(xiāng)村居所、民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)村文化為對(duì)象，將娛樂、觀光、休閑和購物融合為一體的旅游形式。也有學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情融合為主要吸引物的旅游形式。綜合國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的闡釋，鄉(xiāng)村旅游可以界定為：鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村特有的地域空間和資源為載體，以鄉(xiāng)土為特性，以吸引城市居民為主要消費(fèi)群體的旅游形式。

1.2精準(zhǔn)扶貧

精準(zhǔn)扶貧是對(duì)以往粗放式扶貧工作的糾正與提升，是帶領(lǐng)我國7000萬貧困人口擺脫貧困的戰(zhàn)略決策，是2020年全面建成小康社會(huì)的需要，是提高資源邊際效率的需要。習(xí)在2014年10月首次提出扶貧要“注重精準(zhǔn)發(fā)力”，并要求做好“六個(gè)精準(zhǔn)”，這一科學(xué)體系包含以下方面的內(nèi)容：即精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)幫扶、精準(zhǔn)退出、精準(zhǔn)管理、創(chuàng)新精準(zhǔn)扶貧體制機(jī)制等。由于我國貧困人口大多分布在鄉(xiāng)村地域，因此，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是提高扶貧精準(zhǔn)度的重要途徑。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征

1．旅游信息在線化、移動(dòng)化。信息是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)可以最大程度解決過去旅游信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來伴隨移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)和WIFI的普及，游客出行依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的程度越來越大，許多實(shí)證研究都得出網(wǎng)絡(luò)已成為游客獲取旅游信息的首選媒介。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，游客不僅能便捷地從互聯(lián)網(wǎng)獲取大量旅游信息，還可以隨時(shí)隨地分享海量信息，互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游信息的傳播格局。游客出游前不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛等行程信息，還可以查詢大量旅游點(diǎn)評(píng)信息，以幫助他們做出游決策;在旅游過程中通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只需要一部手機(jī)游客就可以進(jìn)行旅途導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)吃到導(dǎo)購，還可以分享旅游體驗(yàn);行程結(jié)束后，游客還可以在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)評(píng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，旅游投訴也可直接在互聯(lián)網(wǎng)上完成。另外，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者也積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，通過自建網(wǎng)站或與在線旅游服務(wù)平臺(tái)合作的方式，主動(dòng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，隨時(shí)隨地的為潛在旅游者提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游信息的在線化、移動(dòng)化。2．鄉(xiāng)村旅游需求精眾化。旅游者的旅游偏好受到旅游者知識(shí)集的影響，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息資源以及較低的信息收集成本改變了人的知識(shí)集，也改變了旅游者的旅游偏好。［2］在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大部分旅游者已經(jīng)不是簡單的大眾化消費(fèi)者，也不再簡單地追求單一的旅游體驗(yàn)，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、采摘園等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已無法滿足當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游者的需要。鄉(xiāng)村旅游者更注重自身的體驗(yàn)和興趣愛好，消費(fèi)需求更加多樣化、差異化、個(gè)性化和小眾化，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)要求更高、參與性更強(qiáng)，自助、個(gè)性和休閑成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求的特征，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出精眾化的特征。3．經(jīng)營管理數(shù)字化、平臺(tái)化。信息技術(shù)的進(jìn)步，使旅游企業(yè)從市場調(diào)研、設(shè)計(jì)產(chǎn)品到市場營銷，從接待服務(wù)、行程調(diào)控到安全監(jiān)控，從客戶管理、財(cái)物管理、人力管理到績效管理，全部實(shí)現(xiàn)了旅游商務(wù)經(jīng)營數(shù)字化，旅游業(yè)已經(jīng)開啟經(jīng)營管理數(shù)字化的時(shí)代。旅游企業(yè)利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)可以準(zhǔn)確記錄游客的消費(fèi)紀(jì)錄，并對(duì)游客的消費(fèi)需求、購買方式和消費(fèi)模式等消費(fèi)特征做出分析，在此基礎(chǔ)上旅游供應(yīng)商可適時(shí)地、有針對(duì)性地調(diào)整旅游產(chǎn)品的供應(yīng)，生產(chǎn)出形態(tài)多樣的、更加貼近消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品，定制旅游成為可能。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線旅游市場出行人次達(dá)到2．99億人次，在線旅游市場規(guī)模達(dá)6621．8億元，在線旅游在整體旅游市場中的滲透率不斷提升。越來越多的傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或與大型在線旅行服務(wù)商合作開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線分銷。因此，在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)村旅游市場，著力打造鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，爭奪O2O市場，以“線上+線下+融合”的視角重塑鄉(xiāng)村旅游新生態(tài)。4．旅游營銷智慧化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游營銷渠道更加多樣化、細(xì)分化，除了傳統(tǒng)的媒體，搜索引擎及垂直搜索引擎、垂直旅游社區(qū)、垂直旅游媒體帶來了更多的旅游營銷變化。搜索引擎營銷、社交媒體營銷、社區(qū)營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、口碑營銷、事件營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式已廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)，并取得了優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性、經(jīng)濟(jì)性和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，旅游企業(yè)可以與消費(fèi)者通過電子郵件、社交媒體等多種信息手段進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)溝通，使旅游消費(fèi)者全程參與到營銷管理中，隨時(shí)可以根據(jù)自己的需求來定制旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)得到了尊重和滿足。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的旅行體驗(yàn)生成旅游信息并通過在線媒體分享傳播，用戶生成內(nèi)容信息開放性較高、用戶信任度高，能夠影響其他游客的出游決策，游客也可以作為旅游營銷者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)是旅游營銷的主要渠道，游客可以全程參與到旅游營銷中，旅游營銷進(jìn)入智慧化階段。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

1．產(chǎn)品升級(jí)。鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代游客需求的變化，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)前游客的需求，因此，鄉(xiāng)村旅游管理者要保持創(chuàng)新意識(shí)，積極融合新技術(shù)，升級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。第一，融入創(chuàng)意旅游思維，開發(fā)新業(yè)態(tài)類型產(chǎn)品。挖掘鄉(xiāng)村旅游地歷史文化、民俗文化、民族文化、農(nóng)業(yè)文化，并進(jìn)行提煉、解析和延伸，［3］創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化這些文化，去深度創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，拓展與開發(fā)原鄉(xiāng)休閑、國家農(nóng)業(yè)公園、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村莊園、休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村博物館、市民農(nóng)園、民宿等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，使旅游者在享受鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的同時(shí)，獲得發(fā)掘創(chuàng)造潛能的機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)并體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游地文化、藝術(shù)、傳統(tǒng)及生活方式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由農(nóng)家樂、采摘園向鄉(xiāng)村休閑度假的跨越。第二，融入在線旅游市場，開發(fā)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)積極融入在線旅游市場，改變以往出售單一旅游產(chǎn)品的方式，將滿足不同旅游的個(gè)性化需求為核心，開發(fā)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，如企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、官方微博等平臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以與每一位客戶進(jìn)行溝通，深度了解客戶訴求、明確旅游目的和預(yù)算，讓旅游者參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，以此設(shè)計(jì)出符合旅游者需求的高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游方案，客戶滿意度得到提高，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與旅游者之間的關(guān)系得到良性發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)還需要通過管理信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)來詳細(xì)記錄每一位客戶的旅游偏好和個(gè)人信息，同時(shí)，客戶定制的旅行記錄也應(yīng)該被保留，如遇到旅游需求類似的游客，可以做為參考，并作適當(dāng)調(diào)整形成新的定制旅游產(chǎn)品，由此可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品的規(guī)?；芾?。2．經(jīng)營管理模式升級(jí)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，為應(yīng)對(duì)經(jīng)營管理數(shù)字化、平臺(tái)化的變化趨勢，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理模式應(yīng)從智慧旅游管理和線上+線下+融合兩方面來進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)變。首先，推進(jìn)鄉(xiāng)村智慧旅游管理，將信息技術(shù)積極應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理中。鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)使用技術(shù)先進(jìn)、性能可靠的信息技術(shù)產(chǎn)品，通過專業(yè)管理信息系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游從客戶管理、財(cái)物管理、人力管理到績效管理，從市場調(diào)研、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、接待服務(wù)到安全監(jiān)控全都可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。信息技術(shù)的使用可以大大提高鄉(xiāng)村旅游管理效率，有效配置資源，更好的滿足游客需求，為游客提供便捷、人性化的旅游體驗(yàn)，還可以實(shí)現(xiàn)信息資源在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅游行業(yè)主管部門之間的互聯(lián)互通和安全共享。其次，積極融入線上平臺(tái)，形成線上線下緊密結(jié)合的高效管理模式。隨著在線旅游市場滲透率的不斷提高，融入線上經(jīng)營是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢，條件成熟的地區(qū)可以自建區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)，整合區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村景點(diǎn)、農(nóng)家樂、民宿、特產(chǎn)等，使電子商務(wù)平臺(tái)成為鄉(xiāng)村旅游形象的展示平臺(tái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的在線展示與預(yù)訂;也可以選擇與成熟的大型在線旅行服務(wù)商(如:攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等)合作，以這些網(wǎng)站作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的展示和預(yù)訂平臺(tái)，同時(shí)借助平臺(tái)的影響力，還可與游客進(jìn)行在線互動(dòng)，開展精準(zhǔn)的在線營銷活動(dòng);鄉(xiāng)村旅游目的地還可以在淘寶上開設(shè)旅游旗艦店，旅游旗艦店不僅是鄉(xiāng)村旅游的銷售展示平臺(tái)，還可以作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、手工藝品和旅游紀(jì)念品的銷售展示平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可通過線上平臺(tái)完成鄉(xiāng)村旅游信息展示、營銷、互動(dòng)、預(yù)訂、支付等游前服務(wù)，再到線下提供個(gè)性化多元化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，形成線上線下融合的O2O閉環(huán)過程。3．營銷模式升級(jí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，旅游業(yè)已進(jìn)入智慧營銷階段，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷思維，在做好線下營銷的同時(shí)，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系，加大線上營銷的力度。第一，注重整合營銷和品牌營銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下各自為戰(zhàn)式的營銷已無法達(dá)到營銷效果的，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重整合區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游資源，統(tǒng)一包裝形象、統(tǒng)一整合產(chǎn)品、統(tǒng)一規(guī)劃線路，打造村莊整體的“鄉(xiāng)村旅游名片”，或是區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游目的地的綜合感知，［4］塑造鄉(xiāng)村旅游品牌。最終實(shí)現(xiàn)資源共享、形象整合和市場一體化基礎(chǔ)上的整體化營銷。第二，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系。鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系的構(gòu)建可從三個(gè)方面進(jìn)行:其一，通過多種方式建立鄉(xiāng)村旅游信息渠道，建立專業(yè)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游APP，也可以在知名OTA網(wǎng)站設(shè)立專門網(wǎng)頁，還可以通過微信、微博等自媒體平臺(tái)推送鄉(xiāng)村旅游資訊、推薦產(chǎn)品，讓潛在的游客可以第一時(shí)間通過不同渠道了解旅游信息，也能通過網(wǎng)絡(luò)、電話等多種方式及時(shí)得到幫助，并在咨詢、投訴等方面給游客提供盡善盡美的服務(wù);其二，合理使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，鄉(xiāng)村旅游適當(dāng)運(yùn)用搜索引擎營銷、社交媒體營銷、社區(qū)營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、口碑營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來以較低的成本達(dá)到定向精準(zhǔn)、深度實(shí)效的營銷目的;其三，自媒體運(yùn)營，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中每個(gè)從事具體工作的部門都推出各自的微博、微信公眾號(hào)，建立鄉(xiāng)村旅游微博矩陣、微信矩陣，形成群發(fā)優(yōu)勢，可以有效地推送鄉(xiāng)村旅游信息、傳播鄉(xiāng)村旅游目的地形象，并與游客進(jìn)行線上互動(dòng)。自媒體運(yùn)營需要精心策劃宣傳創(chuàng)意，精確實(shí)施自媒體的系列活動(dòng)，精誠維護(hù)社交媒體粉絲關(guān)系。在新媒體營銷中可融入新興科技成果，如小游戲、真人秀、網(wǎng)絡(luò)直播等，通過旅游達(dá)人、旅游網(wǎng)紅進(jìn)行旅行直播，隨時(shí)與廣大網(wǎng)友互動(dòng)交流，吸引網(wǎng)友參與直播互動(dòng)。第三，重視用戶生成內(nèi)容，提高游客的網(wǎng)絡(luò)在線分享率。當(dāng)下，人們已習(xí)慣于將自己的心情和所見所聞?dòng)檬謾C(jī)記錄下來，隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容通過自媒體或?qū)I(yè)的旅游分享平臺(tái)傳遞給他人，這也就形成了對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚亩螤I銷。與主流媒體網(wǎng)站的信息相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內(nèi)容具有分享精神、信息開放性、雙向交流、用戶信任度較高等特點(diǎn)，用戶在即時(shí)在線媒體生成內(nèi)容中更能體驗(yàn)到滿足感。因此，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)注重提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分享，提高游客的網(wǎng)絡(luò)在線分享率，實(shí)現(xiàn)化客體消費(fèi)為主體宣傳。4．保障體系升級(jí)。首先，應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)和完善智慧鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，重點(diǎn)加強(qiáng)環(huán)境整治、道路建設(shè)、綠化建設(shè)、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和餐飲、住宿、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)。其次，整合鄉(xiāng)村公共信息咨詢平臺(tái)，公共服務(wù)信息，分析鄉(xiāng)村旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，為游客提供一站式鄉(xiāng)村旅游信息咨詢服務(wù)。在此基礎(chǔ)上建立鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)整合、客流實(shí)時(shí)監(jiān)測、景區(qū)景點(diǎn)遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控及網(wǎng)上觀景、旅游車輛GPS定位管理、住宿接待情況實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)、旅游運(yùn)行監(jiān)管、旅游安全應(yīng)急管理、從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)等智慧功能。鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的建立以及新一代智能識(shí)別和智能傳感信息技術(shù)，可為旅游者提供智慧化導(dǎo)游、導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)購服務(wù)，實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)。最后，引進(jìn)信息技術(shù)人才，建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫。鄉(xiāng)村旅游的主要從業(yè)人員是農(nóng)民，農(nóng)民的信息化水平普遍不高，在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)中既懂旅游行業(yè)、又懂?dāng)?shù)據(jù)軟件操作和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的人才嚴(yán)重缺乏。建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫可以有效解決鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中人才缺乏的問題，一方面，積極引入信息技術(shù)人才，引導(dǎo)和鼓勵(lì)大學(xué)生到鄉(xiāng)村旅游企業(yè)就業(yè)，年輕人群體接觸新生事物快，具備互聯(lián)網(wǎng)思維，熟悉電商的操作流程，網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體營銷等各種信息化的應(yīng)用，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了事半功倍的效果;另一方面，政府部門可以設(shè)立專項(xiàng)培訓(xùn)基金，與相關(guān)企業(yè)或高校合作，對(duì)經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶或企業(yè)開展信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)技能等方面的培訓(xùn)，政府還可以有意識(shí)地培訓(xùn)一些新型職業(yè)農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，讓他們成為擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握信息技術(shù)的市場主體。

三、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)旅游信息在線化和移動(dòng)化、旅游需求精眾化、經(jīng)營管理數(shù)字化和平臺(tái)化、旅游營銷智慧化的發(fā)展特征，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為當(dāng)前必須面對(duì)的問題，本文從產(chǎn)品、經(jīng)營管理、營銷模式和保障體系四個(gè)方面分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。但是，在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中還存在著不少制約鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的障礙因素，還需學(xué)界和業(yè)界作進(jìn)一步的研究，探討對(duì)策，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

摘要：鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民增收致富、農(nóng)村環(huán)境美化的重要產(chǎn)業(yè)力量，成為振興鄉(xiāng)村的重要?jiǎng)恿?。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、新媒體技術(shù)應(yīng)用的下沉，農(nóng)村信息工程的推進(jìn)，農(nóng)村信息技術(shù)發(fā)展迅速，“直播+旅游”的模式成為鄉(xiāng)村旅游探索發(fā)展的新方式。本文通過闡述直播與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)系，分析長沙市望城區(qū)運(yùn)用“直播+鄉(xiāng)村旅游”的發(fā)展現(xiàn)狀，探究其運(yùn)用中存在的問題，最后給出相應(yīng)的營銷策略建議，探索“直播+鄉(xiāng)村旅游”模式發(fā)展的新方向。

關(guān)鍵詞：直播；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興

現(xiàn)代營銷XIANDAIYINGXIAO營銷《2020年中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月，中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游達(dá)到12.07億人，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到5925億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為鄉(xiāng)村旅游的新趨勢，據(jù)2021年的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.09億，直播與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游提供了新的方向。推進(jìn)直播與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，有助于深入推進(jìn)長沙市建設(shè)鄉(xiāng)村振興示范城市。本文將以長沙市望城區(qū)為例，探索“直播+鄉(xiāng)村旅游”模式營銷策略。

一、“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展概述

通過文獻(xiàn)搜索發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游中的應(yīng)用，并從2016年開始出現(xiàn)了直播營銷的應(yīng)用研究，但面向鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的研究成果較少.在直播發(fā)展較快速的背景下，高琳（2019）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播通過良好的互動(dòng)，成為借助用戶流量構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的新入口。蔣丹、王紅豆等（2020）初步搭建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播營銷LUSA模型，分析直播營銷應(yīng)用在鄉(xiāng)村旅游中的可行性和必要性。史慶濱（2020）借助直播助力文化旅游打造營銷新模式。方英（2021）通過“直播+電商、教育、旅游”的產(chǎn)業(yè)模式助力鄉(xiāng)村振興。2020年是“直播+旅游”的發(fā)展元年，直播已然成為大眾獲取信息的新方式，“直播+鄉(xiāng)村旅游”的融合，打破空間限制，打破傳統(tǒng)旅游場景，給游客帶來了新的體驗(yàn)，帶動(dòng)地方一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

二、長沙市望城區(qū)“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展現(xiàn)狀

摘要：南京市是江蘇省的省會(huì)城市，有著很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有著悠久的歷史文化和文物古跡，旅游資源相當(dāng)?shù)呢S富。鄉(xiāng)村旅游是近幾年剛剛興起的一種旅游方式。南京已經(jīng)有了對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。一方面如何以如此豐富的旅游資源為依托，另一方要想從如此豐富的旅游資源的中分一杯羹，就必須很好的調(diào)查研究，開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品。本人通過對(duì)去南京鄉(xiāng)村旅游的游客進(jìn)行的200份的問卷調(diào)查，得出問卷調(diào)查的結(jié)果，為南京鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)提供市場依據(jù)，進(jìn)一步對(duì)此調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行整理、分析、研究，并重點(diǎn)對(duì)南京鄉(xiāng)村旅游客源需求市場進(jìn)行分析，對(duì)將來南京鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展提出依據(jù)。

關(guān)鍵詞：南京；鄉(xiāng)村旅游；客源市場；調(diào)查分析

鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展了已經(jīng)近十年，在這近十年里，鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用［1］。

隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，越來越多的人向往鄉(xiāng)村［2］，這些年也有很多的專家和學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了很多的研究。通過在中國期刊網(wǎng)上的搜索發(fā)現(xiàn)：從2004年到現(xiàn)在不到三年的時(shí)間內(nèi)，與“鄉(xiāng)村旅游”相關(guān)的文獻(xiàn)共有225篇，其中在學(xué)校的學(xué)報(bào)上發(fā)表的有75篇，占到33.33%；在“旅游學(xué)刊”上發(fā)表的共有26篇，達(dá)到總量的11.56%。之前六年1997-2003年間發(fā)表的有關(guān)“旅游”方面的文章約有9000多篇，而有關(guān)“鄉(xiāng)村旅游”的相關(guān)文章則只有60篇。在這60篇文章中，發(fā)表在核心期刊以及相關(guān)旅游方面期刊上的文章則只有42篇，占所有旅游論文的0.46%。從這些數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)被學(xué)者，專家們所看重，而所重視，并加以研究分析。可見鄉(xiāng)村旅游在旅游行業(yè)中地位越來越重要了。然而在這些關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的文章中，都是一些先講鄉(xiāng)村旅游的定義，再從大的方面敘述鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，存在的問題，應(yīng)當(dāng)如何解決。沒有做大量的實(shí)地的考察，調(diào)查。

由于政策的支持，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之鄉(xiāng)村旅游理論的指導(dǎo)，南京的鄉(xiāng)村旅游業(yè)有了較大起色。南京旅游資源非常地豐富，僅僅四A級(jí)的景區(qū)就有七個(gè)之多，一方面可以用豐富的旅游資源作為依托，另一方面南京的鄉(xiāng)村旅游要想從蓬勃的旅游發(fā)展過程中分一杯羹，就要開發(fā)具有自身特色，能夠吸引旅游者的鄉(xiāng)村旅游資源，旅游開發(fā)的前提就要做好調(diào)查研究。

一、研究方法的概述

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游營銷模式的綜合建設(shè)管理。應(yīng)結(jié)合實(shí)際需求，調(diào)整鄉(xiāng)村旅游在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村旅游營銷特色進(jìn)行分析，完善互聯(lián)網(wǎng)營銷特色模式，從而加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游營銷模式的構(gòu)建。

一、互聯(lián)網(wǎng)下的鄉(xiāng)村旅游模式構(gòu)建

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受市場需求影響，隨著城市污染影響的加重，人們的工作壓力不斷增加，城鎮(zhèn)為了有效地避免高強(qiáng)度勞作，降低污染的紛擾，不斷促進(jìn)鄉(xiāng)間交通發(fā)展，加強(qiáng)完善鄉(xiāng)村設(shè)施。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)過程中，人們要結(jié)合實(shí)際發(fā)展需求，逐步提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的整體前景良好，但是現(xiàn)階段發(fā)展水平較低，國內(nèi)外還缺少相關(guān)的明確的概念。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是以有效的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為核心，加強(qiáng)鄉(xiāng)村小規(guī)模企業(yè)的經(jīng)營模式構(gòu)建，及時(shí)開展經(jīng)營，促進(jìn)發(fā)展，以使消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的基本含義

人們應(yīng)依照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展的基本概念，加強(qiáng)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作人員需實(shí)施新的準(zhǔn)入制度，及時(shí)調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)營銷產(chǎn)業(yè)模式的建設(shè)，分析其中存在的問題，調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)營銷模式標(biāo)準(zhǔn)。依照傳統(tǒng)營銷模式，建立良好的產(chǎn)業(yè)質(zhì)量管控，加強(qiáng)品牌效應(yīng)營銷，完善互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，調(diào)整傳播范圍和傳播模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的綜合建設(shè)。從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)傳播范圍入手，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的虛擬營銷，落實(shí)虛擬營銷，實(shí)施雙向的共享信息和流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)共贏、供需、共管，完善互聯(lián)網(wǎng)綜合模式的管理。

三、互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷模式特點(diǎn)