摘要:當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不只是產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)文化現(xiàn)已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而品牌的核心因素就是其所代表和蘊(yùn)含的文化,具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。文章闡述了企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系,對(duì)企業(yè)文化建設(shè)工作具有重要參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:文化;品牌;企業(yè)文化;品牌文化

文化實(shí)際上主要包含器物、制度和觀念三個(gè)方面,具體包括語言、文字、習(xí)俗、思想、國(guó)力等,客觀的說文化就是社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的總和。它是一系列共有的概念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則,它是使個(gè)人行為能力為集體所接受的共同標(biāo)準(zhǔn)。黨的十六大報(bào)告指出:文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。隨著21世紀(jì)我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的深入推進(jìn),我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略已日益成為培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,成為現(xiàn)代企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵因素,現(xiàn)代企業(yè)通過凝聚先進(jìn)地思想文化的力量,全面提升企業(yè)的整體管理水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)施經(jīng)濟(jì)文化一體化經(jīng)營(yíng)發(fā)展新戰(zhàn)略,正成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大和永葆青春活力的戰(zhàn)略選擇。

品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在人類社會(huì)歷史中,最初的商品制造并沒有品牌或品牌價(jià)值之說,到了中世紀(jì)的歐洲,同業(yè)組織經(jīng)過努力,要求手工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo),以免受劣質(zhì)商品的損害,這才有了原始的品牌概念。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中,品牌已成了某種商品的代言名稱或識(shí)別標(biāo)識(shí)。諸如我們?cè)谡劦奖鋾r(shí)會(huì)說到“海爾”,談到空調(diào)時(shí)會(huì)說到“格力”等等。人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)活動(dòng)中,已經(jīng)潛移默化地接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品,以至于商品本身被弱化,而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱,例如,我們談到酒時(shí)就會(huì)聯(lián)想到貴州的“茅臺(tái)”、四川的“五糧液”。在某種程度上,品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠,包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等,品牌是在市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成的。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,品牌與文化對(duì)于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示,更是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。一個(gè)品牌的成功與否,不是靠單純的某個(gè)方面的突出表現(xiàn),而是要看一個(gè)企業(yè)綜合水平的體現(xiàn),品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化,這才能夠成為企業(yè)鞏固無障礙的一種巨大價(jià)值體現(xiàn)。如果對(duì)于企業(yè)來說,這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同,就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵,它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái),是品牌建設(shè)的最高階段,目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠(chéng)度。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積累,經(jīng)過篩選提煉形成并倡導(dǎo)的一套優(yōu)良作風(fēng)、行為方式及價(jià)值觀念;是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、職業(yè)道德、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、員工的科學(xué)文化素質(zhì)和企業(yè)形象等文化觀念的總和。企業(yè)文化一方面代表著企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的積累與沉淀,需要不斷地總結(jié)和提煉;另一方面又代表著企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與導(dǎo)向,需要與時(shí)俱進(jìn)地提出和補(bǔ)充許多新的企業(yè)文化理念,并豐富其內(nèi)涵。企業(yè)文化重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造,是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則,并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助,也具有了品牌效應(yīng),打個(gè)形象的比喻,如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人,當(dāng)你第一次見到這個(gè)人,那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象,這就是公司的VI(視覺識(shí)別)。對(duì)于企業(yè)來說,是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是企業(yè)理念和核心價(jià)值觀。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí),企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來,這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求,而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。法國(guó)香水店說:“我們不賣香水,我們賣文化”。這就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營(yíng)造的文化氛圍。

摘要：快時(shí)尚的變化速度越來越快，生命周期越來越短，在服裝產(chǎn)品的推新上表現(xiàn)的極為突出。服裝流行的新穎性、周期性與短時(shí)性就對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有著極大的挑戰(zhàn)?？鞎r(shí)尚品牌的出現(xiàn)恰好順應(yīng)了這一規(guī)律。因此，也成為了服裝行業(yè)中一個(gè)最有價(jià)值的領(lǐng)域。近幾年，國(guó)外的幾大快時(shí)尚品牌憑借著獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思路和銷售模式已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)的市場(chǎng)，導(dǎo)致對(duì)本土品牌有著強(qiáng)烈的沖擊。所以，我將針對(duì)倍受認(rèn)可的全球快時(shí)尚品牌——法國(guó)時(shí)尚資源集團(tuán)旗下的服裝連鎖零售品牌UR（URBANREVIVO），通過分析其優(yōu)劣勢(shì)以及創(chuàng)新點(diǎn)，為我國(guó)有意從事快時(shí)尚服裝企業(yè)提供一些建議。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；品牌文化內(nèi)涵；UR品牌

一、快時(shí)尚品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、快時(shí)尚的定義

“快時(shí)尚”，就是快速時(shí)尚，源于上世紀(jì)中葉的歐洲，是對(duì)大型秀場(chǎng)中服裝元素的快速回饋和模仿。如今的快時(shí)尚成為了時(shí)尚服裝企業(yè)對(duì)大牌秀場(chǎng)時(shí)尚設(shè)計(jì)的敏感反應(yīng)，抓住每年春夏、秋冬最新時(shí)尚元素再次設(shè)計(jì)與制作，并形成了以低廉的價(jià)格緊追最新時(shí)尚潮流的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，這種大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格進(jìn)行快速生產(chǎn)和銷售的模式深入人心。比如來自西班牙的ZARA，來自日本的優(yōu)衣庫，來自瑞典的HM以及接下來即將提到的來自法國(guó)的UR。

2、快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)

信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展催生了信息社會(huì)、知識(shí)社會(huì)形態(tài)的形成，推動(dòng)了科技創(chuàng)新模式向以用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新為特點(diǎn)的創(chuàng)新2.0轉(zhuǎn)變。在以用戶為中心、社會(huì)實(shí)踐為舞臺(tái)的創(chuàng)新2.0時(shí)代，公共文化服務(wù)有了新的視野和動(dòng)力。

一、我國(guó)現(xiàn)代公共文化藝術(shù)服務(wù)體系構(gòu)建現(xiàn)狀

（一）構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的制度框架初步形成。2015年1月，中共中央辦公室、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》，闡述了構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的指導(dǎo)思想、基本原則、主要目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)及保障措施。2017年3月開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)公共文化服務(wù)保障法》，為人民群眾平等享受基本公共文化服務(wù)提供了法律支撐。各級(jí)政府部門高度重視地方公共文化事業(yè)的發(fā)展，以構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系為契機(jī)，結(jié)合地方實(shí)際制定了相關(guān)管理制度與保障措施，公共文化服務(wù)的制度體系初步形成。（二）公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本形成，服務(wù)效能顯著提高。近幾年，各級(jí)政府在公共文化服務(wù)的軟硬件條件方面陸續(xù)投入了大量的人力、物力，各地的基層綜合性文化服務(wù)中心建設(shè)工作取得階段性成果，各級(jí)公共圖書館、文化館等基礎(chǔ)文化設(shè)施均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行新建或升級(jí)改造，所提供的公共空間及基本服務(wù)項(xiàng)目全部免費(fèi)，覆蓋城鄉(xiāng)的公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建成。（三）數(shù)字化工程穩(wěn)步推進(jìn)，公共文化產(chǎn)品成果豐碩。文化和旅游部全國(guó)公共文化發(fā)展中心先后啟動(dòng)了兩批數(shù)字文化館建設(shè)示范項(xiàng)目，各級(jí)政府、文化與旅游部門也深刻認(rèn)識(shí)到公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)的重要性，紛紛啟動(dòng)該項(xiàng)工作。一大批數(shù)字文化產(chǎn)品因其精彩的主體內(nèi)容、豐富的表現(xiàn)形式、濃郁的地方特色以及先進(jìn)的技術(shù)手段深受廣大群眾喜愛，“上海文化云”“馬鞍山數(shù)字文化館”“江蘇公共文化云”等均已成為數(shù)字文化服務(wù)品牌，起到很好的示范作用。（四）公共文化活動(dòng)蓬勃開展，各類活動(dòng)精彩紛呈。近年來，文化和旅游部一直堅(jiān)持推動(dòng)基層群眾文化活動(dòng)的開展，著力打造了“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”“群星獎(jiǎng)”等一大批可持續(xù)發(fā)展的品牌。各地文化管理部門積極搭建全民參與平臺(tái)，組建、優(yōu)化群眾文藝團(tuán)隊(duì)，以文化館總分館、社區(qū)文化活動(dòng)中心、廣場(chǎng)、綠地等為活動(dòng)陣地，組織開展了傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)、美術(shù)展、手工藝品展、文藝演出等形式多樣、精彩紛呈的文化服務(wù)惠民系列活動(dòng)。

二、城市公共文化服務(wù)存在的共性問題

（一）保障政策措施有待進(jìn)一步完善?，F(xiàn)行的關(guān)于公共文化服務(wù)體系建設(shè)的政策法規(guī)，大多是國(guó)家層面的宏觀規(guī)定，有待進(jìn)一步明確細(xì)化。一些城市對(duì)本地區(qū)公共文化服務(wù)的投入機(jī)制、人才隊(duì)伍建設(shè)、多元參與機(jī)制以及效益評(píng)估體系的研究嚴(yán)重不足，尚未出臺(tái)地方性的相關(guān)規(guī)章制度和激勵(lì)措施，公共文化服務(wù)中的主要矛盾和瓶頸問題未能得到有效解決。（二）文化管理服務(wù)工作數(shù)字化升級(jí)迫在眉睫。當(dāng)前，一些城市公共文化服務(wù)的信息化水平相對(duì)落后，與時(shí)展以及公眾的需求嚴(yán)重脫節(jié)。主要表現(xiàn)在：公共文化服務(wù)網(wǎng)站交互功能不足，內(nèi)容建設(shè)滯后，用戶體驗(yàn)不夠理想；數(shù)字資源建設(shè)缺少總體的規(guī)劃和統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)資源匱乏、資源重復(fù)建設(shè)等問題突出；缺少專職的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定、快捷、專業(yè)的技術(shù)支持很難得到保障。此外，倍受關(guān)注的線下數(shù)字文化體驗(yàn)館，受投資成本、生命周期等問題的影響，短期內(nèi)很難全面普及。（三）特色文化品牌打造不足，城市建設(shè)趨同化問題突出。在城市發(fā)展過程中，找準(zhǔn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的接口，守護(hù)好本地的文化特色，不斷發(fā)揚(yáng)光大，是留住城市記憶的最佳舉措。然而，一些城市在現(xiàn)代化建設(shè)過程中，對(duì)地方文化保護(hù)與傳承工作不夠重視，未能成功依托本地的人文歷史資源，打造出特色鮮明且可持續(xù)發(fā)展的文化品牌，城市建設(shè)趨同化的問題日益突出。（四）文化機(jī)構(gòu)間缺少橫向合作，社會(huì)力量參與公共文化服務(wù)不足。近年來，由于相關(guān)政策體系尚未健全、激勵(lì)措施缺乏、宣傳不到位等原因，一些城市的公共文化服務(wù)的整合度、開放度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于公眾需求。主要表現(xiàn)在：文化機(jī)構(gòu)之間未能打破壁壘實(shí)現(xiàn)資源與服務(wù)的互通整合，社會(huì)力量參與公共文化創(chuàng)新與服務(wù)的廣度、深度、熱度不足，多元互動(dòng)局面尚未形成。（五）活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織不到位，服務(wù)實(shí)效有待提高。一些城市的公共文化服務(wù)缺少公開的年度計(jì)劃，開展圍繞主題的文化活動(dòng)時(shí)，往往準(zhǔn)備工作不夠充分，組織落實(shí)不夠到位，過程交互設(shè)計(jì)不夠合理，后期跟蹤支持服務(wù)不夠及時(shí)、全面，公共文化服務(wù)的實(shí)際效益低下。（六）全面、跨地區(qū)網(wǎng)絡(luò)支持服務(wù)不足。由于缺少原材料與專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，一些線上文化項(xiàng)目的“公眾參與”僅落實(shí)到網(wǎng)絡(luò)觀賞型學(xué)習(xí)，缺少線下的動(dòng)手實(shí)踐，以致群眾參與的積極性不高。一些城市跨地區(qū)的文化推廣、幫扶活動(dòng)開展較少，未能有效擴(kuò)大本地區(qū)特色文化服務(wù)的輻射范圍，提升城市文化品牌的影響力。

三、城市特色公共文化品牌打造與推廣策略

內(nèi)容摘要:品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。本文探討了品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實(shí)施。

關(guān)鍵詞:品牌文化定位重要性戰(zhàn)略

現(xiàn)階段,許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國(guó)際與本土品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的日益升溫,再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響,在我國(guó)消費(fèi)者常常做的,是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中,消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成,因此,在推動(dòng)品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏得公眾的信賴,從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng),如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰,引導(dǎo)消費(fèi)者的需要,這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn),從高端理解品牌,從文化的宏觀視角塑造品牌,這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化,其首要問題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位,這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心,盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位,但在實(shí)施過程中都注意到了品牌文化定位問題,并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

編者按：本文主要從“品牌文化”之由來；“品牌文化”的內(nèi)在；打造“品牌文化”的幾點(diǎn)思慮進(jìn)行講述。其中，主要包括：它的焦點(diǎn)就是“戰(zhàn)天斗地、敢為人先、不達(dá)目的決不罷休”，它的主要內(nèi)在可歸納綜合為：“布滿朝氣、積極向上、健康文明、協(xié)調(diào)幸?！薄⑽幕慕裹c(diǎn)價(jià)值系統(tǒng)就是“把人平易近群眾的生命健康擺到登峰造極地位”、文化最具震憾力的是××人平易近決不向命運(yùn)垂頭的精神狀況、健康文明，這是“品牌文化”的一個(gè)主要理念、協(xié)調(diào)幸福，這是“品牌文化”的愿景、實(shí)踐證實(shí)，文化和經(jīng)濟(jì)這兩項(xiàng)工作如車之兩輪、鳥之兩翼，相輔相成，缺一不成、政府要把“品牌文化”滲入到××經(jīng)濟(jì)糊口的每一個(gè)細(xì)胞、一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，老是受當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化的影響等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠姡?/p>

新年伊始，××縣委、縣政府向全縣人平易近發(fā)出號(hào)召，要弘揚(yáng)××精神，在農(nóng)村打造“品牌文化”，培植夸姣家園。此舉在全縣引起強(qiáng)烈反映，一場(chǎng)鉆研、進(jìn)修、傳布“品牌文化”的熱潮在全縣蓬勃興起。筆者就此想揭曉自己的一知半解，以就教于宣教理論界的同業(yè)們。

“品牌文化”之由來

一九五八年，勤懇勇敢的××人平易近以戰(zhàn)天斗地、敢為人先、不達(dá)目的決不罷休的英雄氣概，在全國(guó)率先以縣為單元覆滅了血吸蟲病，偉年夜翹楚得知此喜訊后，夜不能寐，欣然命筆，寫下了輝煌詩篇《送瘟神二首》。從此，一個(gè)江南小縣，因這首詩而立名全國(guó)。這首詩描畫了××新舊社會(huì)兩重天，贊揚(yáng)了××人平易近的“送瘟神”精神，其中最具代表性的詩句就是“春風(fēng)楊柳萬千條、六億神州盡舜堯”。

掀開××的近代史，“春風(fēng)品牌萬千條”這是若干好多代××人平易近求之不得的夸姣愿望，可在舊社會(huì)，呈此刻我們面前的是滿目瘡痍，滿目凄涼。血吸蟲病的肆虐，加上反動(dòng)統(tǒng)治者橫征暴斂，造成平易近不聊生，人平易近糊口在水深火熱之中?！痢寥似揭捉笈谓饷摷部?，可漫漫嚴(yán)冬，何時(shí)春會(huì)到？霹雷一聲春雷響，驅(qū)走陰霾見蒼天。在新中國(guó)的春景洗澡下，××人平易近如枯木逢春，呈現(xiàn)出勃勃朝氣。在共產(chǎn)黨的率領(lǐng)下，翻身作了主人的××人平易近，他們的力量獲得了淋漓盡致的闡揚(yáng)，這樣的人平易近可以讓高山“垂頭”，可以令河水“讓路”。他們是真正的“神”，真正的“舜堯”。所以，的詩句“春風(fēng)品牌萬千條、六億神州盡舜堯”寫出了××社會(huì)主義培植的喜人氣象，寫出了××人平易近覆滅了血吸蟲病后的精神面容。這種精神面容一向是××人平易近鞏固××功效，培植夸姣家園的精神動(dòng)力。經(jīng)由近50年的積淀，它已經(jīng)形成了××人平易近怪異的文化遺產(chǎn)，這個(gè)文化遺產(chǎn)若是要給以命名的話，把它命名為“品牌文化”是再適當(dāng)不外的了，因?yàn)椤捌放啤边@個(gè)詞，經(jīng)由的《送瘟神二首》這首詩的傳布，使它與××人平易近有著不成朋分的聯(lián)系，它已經(jīng)成為××××文化的代名詞。

“品牌文化”的內(nèi)在

摘要：在全社會(huì)迫切需要大量實(shí)用型技能人才的背景下，民辦高職院校作為最專業(yè)的職教機(jī)構(gòu)正在成為高等職業(yè)人才培養(yǎng)的核心。而在民辦高職院校進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)更好的生存與發(fā)展的過程中，校園文化品牌培育則成為新時(shí)期職業(yè)教育實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵途徑。民辦高職院校需要結(jié)合自身專業(yè)特點(diǎn)走一條個(gè)性化發(fā)展道路，通過不斷創(chuàng)新創(chuàng)造形式與內(nèi)容在校園文化品牌培育過程中提升可識(shí)別度，才能既使品牌培育更具成效，又借培育之力更好實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略

品牌作為一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的常見術(shù)語在營(yíng)銷、管理、廣告等專業(yè)出現(xiàn)頻率極高，美國(guó)營(yíng)銷專家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號(hào)或以上的集合，指具有相當(dāng)獨(dú)特性與排他性的代表性標(biāo)志，用以區(qū)別群體中的個(gè)體。廣告學(xué)家LarryLight甚至以“營(yíng)銷就是品牌之爭(zhēng)”來說明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場(chǎng)，而要占有市場(chǎng)就需要具有足夠優(yōu)勢(shì)地位的品牌”。

1校園文化品牌培育對(duì)民辦高職院校的重要性

1.1對(duì)外形象展示與生存空間爭(zhēng)奪。高校校園文化的重要價(jià)值與意義早在教育部于2004年聯(lián)手共青團(tuán)中央出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見》中就已有了充分說明。正如企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟就離不開優(yōu)勢(shì)品牌一樣，高等職業(yè)教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴(kuò)大自身的辨識(shí)度，而這惟有通過文化育人的途徑來實(shí)現(xiàn)，也就是校園文化品牌的培育。在全社會(huì)越來越迫切地需要實(shí)用型技能人才的客觀現(xiàn)實(shí)中，不斷有各種專業(yè)化職業(yè)教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)以爭(zhēng)奪越來越有限的行業(yè)空間。而在這種日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力莫過于一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕逃幕放?。借由高識(shí)別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機(jī)會(huì)和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學(xué)生、家庭、業(yè)界內(nèi)外直至全社會(huì)在內(nèi)的各環(huán)節(jié)都認(rèn)識(shí)和關(guān)注到群體中特殊的個(gè)體。校園文化品牌在幫助院校實(shí)現(xiàn)更為卓越的形象展示的同時(shí)，也是在吸引更多資金、資源、技術(shù)等匯集自身內(nèi)外。這無疑顯著提升了院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、夯實(shí)了教育和管理基礎(chǔ)，也幫助院校在越來越狹小的生存空間中爭(zhēng)奪寶貴的占有率。1.2可持續(xù)發(fā)展的需要對(duì)企業(yè)來說，優(yōu)勢(shì)品牌往往不止于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)后的極速發(fā)展，更重要的是擁有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的守業(yè)和興旺。同樣的道理，新時(shí)期中國(guó)各級(jí)各類高等教育院校的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)接近飽和、生源爭(zhēng)奪殘酷早已成為常態(tài)。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。不利環(huán)境下只有憑借具有優(yōu)勢(shì)的品牌打響知名度，成為同行中的標(biāo)竿，才能在強(qiáng)手環(huán)伺的現(xiàn)實(shí)壓力中嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。1.3育人屬性和社會(huì)責(zé)任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務(wù)較普通高校更多了理論聯(lián)系實(shí)際、突出實(shí)踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業(yè)企業(yè)的背景更決定了其兼顧理論知識(shí)教學(xué)和職業(yè)技能培養(yǎng)的雙重育人目標(biāo)，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側(cè)重于職業(yè)教育的專業(yè)性、獨(dú)特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強(qiáng)化自身相對(duì)獨(dú)特的育人屬性，并使校園內(nèi)外、社會(huì)各界更加關(guān)注這一以就業(yè)為重點(diǎn)導(dǎo)向的職業(yè)教育組成。同時(shí)，校園文化品牌培育過程中對(duì)職業(yè)教育的側(cè)重還會(huì)進(jìn)一步凸顯院校為全社會(huì)培養(yǎng)合格職業(yè)人的重要職能與責(zé)任，尤其是職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認(rèn)同的強(qiáng)大助力。

2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績(jī)

進(jìn)入新世紀(jì)，世界范圍內(nèi)出現(xiàn)文化和經(jīng)濟(jì)加快融合乃至一體化的趨勢(shì)。文化的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的文化化已經(jīng)成為城市推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α＝柚本┦行乱?guī)劃和首鋼搬遷以及奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，區(qū)委、區(qū)政府確定了“以休閑、娛樂為發(fā)展主旋律，以營(yíng)造京西花園式的生態(tài)環(huán)境和時(shí)尚高雅的文化氛圍為基礎(chǔ)，打造首都休閑娛樂中心區(qū)，建設(shè)現(xiàn)代綠色文明**”的發(fā)展戰(zhàn)略。如何發(fā)揮**區(qū)文化特色優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)和諧發(fā)展，打造首都“CRD”，值得思索與探討。為此，九三學(xué)社**區(qū)工委經(jīng)過多次召開座談會(huì)、研討會(huì)和實(shí)地走訪，進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，提出“利用我區(qū)文化資源打造**文化品牌”的調(diào)研報(bào)告。

一、打造**區(qū)“**文化”品牌的背景分析

**區(qū)是一個(gè)歷史文化資源極為豐富的地區(qū)，但是長(zhǎng)期以來，除了八大處和**游樂園為外人所知外，**區(qū)一直被視為文化貧瘠地區(qū)。當(dāng)今中國(guó)的眾多城市，乃至北京的許多區(qū)縣,為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)都紛紛打起“文化牌”，就是基于這種認(rèn)識(shí)的具體體現(xiàn)，如通州區(qū)的“運(yùn)河文化”、宣武區(qū)的“宣南文化”，門頭溝區(qū)的“永定河文化”，豐臺(tái)區(qū)的“盧溝文化”等，這些文化品牌一方面確立了地區(qū)發(fā)展的方向，同時(shí)也像一面大旗吸引著各方面的資源投入，給區(qū)域社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了不可估量的促進(jìn)?？v觀我區(qū)悠久的歷史和豐富的文化資源，再分析北京市其他區(qū)縣的文化建設(shè)，我們發(fā)現(xiàn)打造文化品牌對(duì)于我區(qū)的文化建設(shè)和發(fā)展至關(guān)重要，打造**文化品牌的任務(wù)迫在眉睫。未來的**區(qū)要“打造北京CRD，建設(shè)首都新城區(qū)”，應(yīng)積極實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略。

（一）**區(qū)文化建設(shè)存在的問題

1．觀念滯后，缺乏創(chuàng)新

文化資源的利用有三種境界：守株待兔，靠山吃山；無中生有，移花接木；優(yōu)化整合，提煉創(chuàng)意?！笆刂甏谩保荒苁拯c(diǎn)門票，推動(dòng)不了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有開動(dòng)腦筋，整合資源，不斷創(chuàng)意才是出路。**區(qū)許多文化資源的開發(fā)利用很不充分，沒有挖掘文化資源及其經(jīng)濟(jì)潛質(zhì)，文化資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)或旅游優(yōu)勢(shì)。如：田義墓的石刻浮雕上的幾十幅古典故事構(gòu)成了一部石頭的人文教科書，儼然是一個(gè)石刻裝飾藝術(shù)博物館，但人們僅僅把它看作個(gè)宦官博物館。我區(qū)的旅游除了靠八大處和**游樂園的休閑娛樂基礎(chǔ)外，并未在資源的深度進(jìn)行開發(fā)和整合，致使長(zhǎng)期以來除著名景點(diǎn)以外的其它資源的管理與服務(wù)處于一種長(zhǎng)期不配套的狀態(tài)，不能滿足京城居民日益提高的休閑娛樂需求。

文化是城市的靈魂和氣質(zhì)，是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。打造文化品牌是推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重要內(nèi)容，是塑造城市個(gè)性魅力、提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。近年來，*市委、市政府高度重視文化建設(shè)，借助豐厚的文化資源，著力打造文化品牌，提升文化軟實(shí)力，取得了良好效果?，F(xiàn)將*市打造文化品牌的有關(guān)情況和對(duì)省里打造文化品牌的幾點(diǎn)建議報(bào)告如下：

一、*具有豐厚的文化資源

*是文化大市，漢晉文化、紅色文化與當(dāng)代文化共存互依；書法文化、兵學(xué)文化、武文化、孝文化、商文化根深葉茂，具有深厚的文化底蘊(yùn)和豐厚的文化積淀，是齊魯文化的重要組成部分。

1、歷史文化輝煌燦爛。早在四五十萬年以前，*就有人類活動(dòng)的足跡，是中華文明的發(fā)祥地之一，是東夷文化的重要發(fā)祥地。全市有新石器時(shí)代的古文化遺址150多處，河?xùn)|鳳凰嶺、郯城黑龍?zhí)兜鹊匕l(fā)現(xiàn)的細(xì)石器，距今已有1萬多年。漢晉時(shí)期，*是瑯琊國(guó)所在地，經(jīng)濟(jì)文化高度繁榮，漢晉遺址、墓葬分布密集，出土文物極為豐富，定為國(guó)家級(jí)的有千余件。1972年，銀雀山漢簡(jiǎn)兵書的出土，震驚世界，影響深遠(yuǎn)，被評(píng)為“新中國(guó)30年十大考古發(fā)現(xiàn)”、“新中國(guó)50年影響最大的考古發(fā)現(xiàn)”和“中國(guó)20世紀(jì)100項(xiàng)考古大發(fā)現(xiàn)”。*漢畫像石資源豐富，是全國(guó)漢畫像石最集中的地區(qū)之一，出土漢畫像石的地點(diǎn)有近百處，漢畫像石精品1000余件。1954年在沂南發(fā)現(xiàn)的漢畫像石墓，屬全國(guó)僅有。*城建城史已有2500年歷史，自西周至滿清歷為郡、府、道衙駐地，曾經(jīng)孕育薈萃了眾多的思想家、政治家、軍事家、文學(xué)家、書法家，載入中國(guó)《二十四史》者達(dá)千余眾，文有王羲之、顏真卿，武有孫武、孫臏，智有諸葛亮，孝有王祥、王覽等?？鬃悠呤t徒，*籍13人，中國(guó)古代著名二十四孝，*占有7孝。目前，全市已發(fā)現(xiàn)不可移動(dòng)文物遺跡3700余處，重點(diǎn)文物保護(hù)單位1000余處，其中國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位5處，省級(jí)文物保護(hù)單位68處，市級(jí)文物保護(hù)單位80處。全市現(xiàn)有館藏文物5萬余件(套)，國(guó)家珍貴文物已達(dá)2792套2979件，其中一級(jí)文物62套110件，二級(jí)文物291套323件，三級(jí)文物2439套2546件。

2、紅色文化感天動(dòng)地。*是全國(guó)著名的革命老區(qū)，土地革命時(shí)期，我黨在這里領(lǐng)導(dǎo)開展了五次大的革命暴動(dòng)?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，我黨、我軍先后在這里創(chuàng)建了濱海、魯中、魯南革命根據(jù)地，是全國(guó)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的革命根據(jù)地之一，紅色文化資源遍布全市。目前，全市現(xiàn)有革命紀(jì)念地56處，其中國(guó)家級(jí)愛國(guó)主義教育基地2處，省級(jí)愛國(guó)主義教育基地10處，市級(jí)愛國(guó)主義教育基地44處。黨政軍機(jī)關(guān)舊址有：八路軍115師師部和山東省政府舊址，新四軍軍部和華東野戰(zhàn)軍舊址，山東戰(zhàn)工會(huì)舊址，山東分局、分局黨校舊址，《大眾日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊地舊址，山東新華書店和山東第一個(gè)黨支部沂水支部、第一個(gè)團(tuán)支部誕生地等；戰(zhàn)場(chǎng)遺址有：孟良崮戰(zhàn)役、南北岱崮保衛(wèi)戰(zhàn)、大青山戰(zhàn)斗、中華抗日第一村淵子崖、甲子山戰(zhàn)斗、馬牧池突圍等遺址。偉人足跡有：孟良崮戰(zhàn)役指揮所舊址，劉少奇、辦公地，舊居等。紅色紀(jì)念建筑有：華東革命烈士陵園、孟良崮戰(zhàn)役紀(jì)念館、孟良崮革命烈士陵園、濱海革命烈士陵園、魯南革命烈士陵園、王莊烈士陵園、魯中革命烈士陵園、沂蒙六姐妹紀(jì)念地、沂蒙紅嫂明德英故居、沂蒙母親王換于故居等。新中國(guó)成立后，厲家寨、王家坊前、高家柳溝先后受到主席的批示表揚(yáng)。這三處地方，現(xiàn)在也都建立了批示紀(jì)念館，也屬于紅色文化的范疇。

3、民間文化豐富多彩。民間文學(xué)、音樂、戲曲、表演、舞蹈、書畫、制硯、柳編草編、陶瓷、木玩、布藝、刺繡、彩色印花布、泥木玩具、剪紙、根藝、奇石、家譜、碑文以及民俗、服飾等等，都具有濃郁的地方特色。沂水縣是中國(guó)民間手繡藝術(shù)之鄉(xiāng)，費(fèi)縣是中國(guó)民間奇石藝術(shù)之鄉(xiāng)，蒼山小郭村是中國(guó)民間泥塑之鄉(xiāng)，郯城縣是山東省民間剪紙、木旋玩具之鄉(xiāng)，莒南是山東省民間石雕藝術(shù)之鄉(xiāng)。柳琴戲已被列入國(guó)家非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄，龍燈扛閣、沂蒙山小調(diào)、小郭泥塑、郯馬五大調(diào)、木旋玩具、柳琴戲、王祥臥魚，被列入山東省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。張金蘭被列為山東省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)柳琴戲代表性傳承人。張明建被評(píng)為中國(guó)民間文化杰出傳承人和國(guó)家級(jí)民間工藝彩印花布傳承人，林化強(qiáng)被評(píng)為山東省民間工藝剪紙傳承人。首批市級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄32項(xiàng)。

按：上世紀(jì)80年代，當(dāng)國(guó)門遁開時(shí)，外資大量涌入，外資企業(yè)在中華大地“攻城掠地”、橫掃南北的時(shí)候，他們更沒有忘記把品牌理念帶入中國(guó)，從精神和物質(zhì)上把國(guó)人“俘虜”了。君不見，喝可口可樂、吃麥當(dāng)勞、穿耐克鞋、用潘婷洗發(fā)水、選諾基亞手機(jī)、開寶馬汽車……非名牌不買，已漸成國(guó)人時(shí)尚。一些“名牌”標(biāo)價(jià)讓人咋舌，但購(gòu)買者仍趨之若鶩。為什么國(guó)人會(huì)如此狂熱？其實(shí)，并不是他們不愛國(guó)，也不是他們盲從，更不是他們沒有自己的消費(fèi)習(xí)慣，而實(shí)在是這些品牌太深入人心了。這就是品牌的力量，難怪有些企業(yè)老總夸下“海口”，如果我的企業(yè)垮了，就憑我這塊牌子，我照樣能東山再起。的確是這樣，品牌不但是信譽(yù)、質(zhì)量的象征，更代表著地位和財(cái)富。今天，“××*”為民族工業(yè)，更為××乃至于××的企業(yè)，趟出了一條“血路”，指明了方向，使我們看到了希望，看到了美好前程。

“××*”到底帶給了我們什么？

-----從“××*”問鼎“中國(guó)馳名商標(biāo)”引發(fā)的思考

“××*”出名了！成了“中國(guó)馳名商標(biāo)”！這個(gè)消息傳來，作為××人，我們?yōu)橹院?、為之鼓舞。但歡愉過后，內(nèi)心不免有些許失落：××為什么沒有名牌，什么時(shí)候有??！這種企盼、這種焦慮，我想大多數(shù)××人都會(huì)有吧。這個(gè)美好的愿望也一直縈繞在我的心頭，久久難以散去，而且愈久愈強(qiáng)烈，一種寫作的沖動(dòng)，令我欲罷不能，于是扶案提筆，寫下了下面這段話。

為什么會(huì)是××*？

不知道“××*”家底的人，都暗暗稱奇，××這么多企業(yè)，為什么偏偏是“××*”奪得“桂冠”，它有什么特別之處呢？多年的磨礪，“××*”自有獨(dú)到的“生意經(jīng)”。

一、品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中文化內(nèi)涵的重要性

（一）可以樹立品牌形象

在品牌當(dāng)中有效的融入文化元素，使品牌可以具備自身的風(fēng)格特色和品牌形象。提取文化元素，并且在品牌當(dāng)中有效的融入，從而創(chuàng)建出屬于自己的品牌特征，使自身的品牌可以有別于其他品牌，讓消費(fèi)者印象深刻。例如德國(guó)大眾的甲殼蟲汽車，它最受歡迎的點(diǎn)就是俏皮的造型和顏色，這款車型也逐漸成為社會(huì)時(shí)尚的符號(hào)，形成了獨(dú)具一格的“甲殼蟲文化”。

（二）提升品牌的價(jià)值

品牌文化內(nèi)涵可以將產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行增加，影響到品牌的文化凝練和滲透。如果品牌在價(jià)格和質(zhì)量上獲得一定的突破，可以充分利用品牌文化，使自身品牌在同類產(chǎn)品當(dāng)中獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前人們更加注重精神享受，消費(fèi)者購(gòu)買過程中品牌文化內(nèi)涵是非常重要的影響因素，消費(fèi)者更加注重品牌文化價(jià)值，這好像是一種身份的象征，這是消費(fèi)者情感的認(rèn)同感。品牌文化內(nèi)涵可以提升品牌價(jià)值，從而帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）增加品牌活力