一、中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及分析

1.中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀概述

我國(guó)改革開(kāi)放事業(yè)在上世紀(jì)70年代末才開(kāi)始進(jìn)行，故而我國(guó)在對(duì)外文化貿(mào)易起步較晚，在2010年后國(guó)家才開(kāi)始推行多項(xiàng)政策發(fā)展壯大多地方的地方特色文化事業(yè)。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易雖然起步晚，基本上白手起家，但發(fā)展速度快，前景廣闊，具有較強(qiáng)的生命力。聯(lián)合國(guó)教科文組織在2010年的《關(guān)于國(guó)際文化發(fā)展事業(yè)統(tǒng)計(jì)分析》顯示，自1995年起，中國(guó)文化事業(yè)同文化貿(mào)易的發(fā)展已初具雛形，同美國(guó)、日本、英國(guó)和法國(guó)并列為世界文化貿(mào)易5強(qiáng)。在2009年的國(guó)家公布的對(duì)外貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)境外商業(yè)演出團(tuán)組約為462個(gè)，演出場(chǎng)次達(dá)16373場(chǎng)，獲得收益約為7685萬(wàn)元，圖書(shū)版權(quán)的進(jìn)出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中國(guó)國(guó)際電視總公司、安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司等已經(jīng)跨出國(guó)門(mén)，在外國(guó)收視率高達(dá)85%。這些數(shù)據(jù)都彰顯著中國(guó)文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高吸引著國(guó)外的貿(mào)易欲望，與此同時(shí)，獨(dú)具民族特色和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名文化品牌進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。當(dāng)然，文化貿(mào)易發(fā)展速度迅猛是驕人的成績(jī)，但發(fā)展過(guò)快也避免不了忽視某些發(fā)展細(xì)節(jié)。我國(guó)文化產(chǎn)品出口的總數(shù)量有所增加，對(duì)外文化貿(mào)易空前繁盛，但對(duì)外文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)象仍未得到根本的改變，同時(shí)我國(guó)文化文化貿(mào)易事業(yè)中也凸顯較多的問(wèn)題，嚴(yán)重動(dòng)搖著文化事業(yè)的深入發(fā)展。

2.中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展問(wèn)題分析

2.1文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)凌亂改革開(kāi)放三十年特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易事業(yè)發(fā)展迅猛，取得舉世矚目的成就。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值38667.6億美元，比上年增長(zhǎng)6.2%。其中出口20498.3億美元，增長(zhǎng)7.9%；進(jìn)口18178.3億美元，增長(zhǎng)4.3%；貿(mào)易順差2311億美元，擴(kuò)大48.1%。2.2知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不周縱觀文化產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)，所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品都屬于知識(shí)結(jié)晶，都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范疇之內(nèi)。目前，社會(huì)上多數(shù)行業(yè)存在以次仿正謀取暴利，其中以文化行業(yè)最盛。以影視產(chǎn)業(yè)為例，一張空白的光盤(pán)售價(jià)不過(guò)幾元錢(qián)，但一旦記錄影片視頻后便可達(dá)數(shù)十元，所增加的價(jià)值便是智力勞動(dòng)成果所具有的價(jià)值，但一張盜版碟往往比正版便宜的多，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其質(zhì)量相差無(wú)幾，故而價(jià)格驅(qū)使他們購(gòu)買(mǎi)盜版，這便使得創(chuàng)作者利益受到侵害。長(zhǎng)此以往，便會(huì)打擊創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，使得文化事業(yè)的繁榮被徹底打破。中國(guó)大部分地區(qū)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律基礎(chǔ)不夠完善，執(zhí)法力度較弱，同時(shí)司法訴訟階段原告舉證的責(zé)任太重，人們認(rèn)識(shí)也不夠到位。因此，在文化事業(yè)的發(fā)展過(guò)程中保護(hù)創(chuàng)造人群的利益是至關(guān)重要的。

二、推動(dòng)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策措施

編者按：本文主要從引言；文化觸覺(jué)概述；文化觸覺(jué)在國(guó)際貿(mào)易中的重要作用；文化觸覺(jué)的生成及開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)人才文化觸覺(jué)的培養(yǎng)進(jìn)行論述。其中，主要包括：不同文化背景必然產(chǎn)生不同行為方式、外貿(mào)人才不僅需要具備政治觀念、文化作為“軟實(shí)力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力上作用重大、文化具有雙重性，既是內(nèi)在的，也是外在的、觸覺(jué)是自藝術(shù)心理學(xué)的重要范疇，即感受能力、文化觸覺(jué)可以有效消除文化壁壘和沖突、文化觸覺(jué)可以根據(jù)不同國(guó)家的貿(mào)易需求。發(fā)現(xiàn)商機(jī)、文化觸覺(jué)有利于建立系統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道、文化觸覺(jué)的生成方式、開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)人才文化觸覺(jué)的培養(yǎng)等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

一、引言

郭紀(jì)金先生在他的《企業(yè)文化》書(shū)中，曾經(jīng)有一段趣事：一群商人在一條船上談生意，航行時(shí)船出了故障，必須讓一部分人先跳下去，才能保證船不沉。老于世故的船長(zhǎng)，知道這些商人的文化背景不同，因此他針對(duì)不同的人采用了不同的方法。他對(duì)英國(guó)人說(shuō)：“跳水是一種體育運(yùn)動(dòng)。”英國(guó)人崇尚運(yùn)動(dòng)，聽(tīng)罷就跳；他對(duì)法國(guó)商人說(shuō)：“跳水是一種時(shí)髦，你沒(méi)看見(jiàn)有人跳了嗎?”法國(guó)人追求時(shí)髦，遂跟著跳下；他對(duì)德國(guó)人說(shuō)：“我是船長(zhǎng)，現(xiàn)在跳水，這是命令?！钡聡?guó)人嚴(yán)守紀(jì)律，服從了命令；對(duì)現(xiàn)實(shí)的美國(guó)人說(shuō)：“反正你買(mǎi)了人壽保險(xiǎn)，跳了不虧。”對(duì)中國(guó)人說(shuō)：“你家不是有80歲的老母嘛，你不逃命對(duì)得起她老人家嗎?”中國(guó)人也跳了。這則幽默生動(dòng)說(shuō)明世界上存在眾多文化類(lèi)型，不同文化背景必然產(chǎn)生不同行為方式，只有利用跨文化優(yōu)勢(shì)、管理文化差異、消弭文化沖突，才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中贏得成功。

在當(dāng)今以人才為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的綜合素質(zhì)尤為重要。而外貿(mào)人才不僅需要具備政治觀念，業(yè)務(wù)熟練，熟悉相關(guān)法律，具有高的情商和智商，而且還要具備外貿(mào)信息員的特質(zhì)、需要通曉人事、不斷創(chuàng)新的特別素質(zhì)。對(duì)不同文化的理解、吸收和積累，是貿(mào)易創(chuàng)新的源泉，根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)不同的文化背景發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，能夠起到事半功倍的作用。

二、文化觸覺(jué)概述

文化作為“軟實(shí)力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力上作用重大，從全球范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)與文化正在不斷走向融合，“文化經(jīng)濟(jì)”作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在迅速崛起。1999年10月的意大利佛羅倫薩會(huì)議上，世界銀行曾指出：文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，同時(shí)，文化也是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式和運(yùn)作條件的重要因素(安字、田廣增、沈山，2004)。文化作為影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，是由文化自身的結(jié)構(gòu)決定的。文化的層次如圖1所示。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中的重要價(jià)值

雖然全球75%的玩具在我國(guó)生產(chǎn),但與國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)急劇增加的市場(chǎng)背景相比,由于缺乏品牌支持,國(guó)內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。商品本身就應(yīng)該是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合,商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中所創(chuàng)造的、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有意義的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費(fèi)者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國(guó)外企業(yè)所提供的產(chǎn)品,也包括諸多未提及的國(guó)外產(chǎn)品,都是緊緊抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營(yíng)銷(xiāo)要素,滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒(méi)能首先滿足消費(fèi)的心理需求,商品無(wú)法被接受,也就難以在市場(chǎng)上行銷(xiāo)。

二、國(guó)際貿(mào)易中“文化營(yíng)銷(xiāo)策略”的運(yùn)用

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),國(guó)際貿(mào)易中以?xún)r(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值越來(lái)越被重視,文化就是生產(chǎn)力,文化可以創(chuàng)造價(jià)值的理念已經(jīng)成為活生生的現(xiàn)實(shí)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外,還成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的主要因素,進(jìn)一步受到國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的關(guān)注。發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中重構(gòu)和創(chuàng)造價(jià)值的能力,商品文化的創(chuàng)造包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力,即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂(lè)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。跨文化營(yíng)銷(xiāo)是在適應(yīng)和吸收客戶(hù)所在國(guó)文化的過(guò)程中,逐漸將自己國(guó)家的文化融人到該國(guó)的文化中,促進(jìn)自己國(guó)家文化被認(rèn)識(shí)和接受,并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)自己的商品被接受的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在國(guó)際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。文化營(yíng)銷(xiāo)和品牌意識(shí)的結(jié)合在國(guó)際貿(mào)易和商品流通領(lǐng)域具有重要價(jià)值,發(fā)揮著1+1大于2的作用。文化營(yíng)銷(xiāo)策略也體現(xiàn)在商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面不可低估,因?yàn)榘b具有文化價(jià)值,能在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮很大的促進(jìn)作用。

三、品牌塑造是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心要素

深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶(hù)所在國(guó)家和地區(qū)的文化,發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的不同民族都有自己的文化價(jià)值觀念、文化消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣,這些長(zhǎng)期積累下來(lái)的文化直接決定了人們的消費(fèi)行為,在開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中必須充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)才能順利地開(kāi)拓市場(chǎng)。國(guó)際貿(mào)易中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)成功的品牌塑造實(shí)現(xiàn)的,營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品本身價(jià)值存在的基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化包裝與宣傳,帶有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和明顯的策略性。二十一世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌成為有文化品位和相應(yīng)商業(yè)價(jià)值的代言者,它所代表的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的利益滿足,成為客戶(hù)心甘情愿追隨和遵從的消費(fèi)心理滿足的必需品。產(chǎn)品有生命周期,品牌自然也有其成長(zhǎng)規(guī)律,產(chǎn)品隨著人們的消費(fèi)觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會(huì)長(zhǎng)期保持旺盛的生命力,再加上文化營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用,必然在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域取得碩果。隨著國(guó)際形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們賦予品牌的含義也在不斷發(fā)生變化,從最初的簡(jiǎn)單圖像、標(biāo)示,發(fā)展到如今品牌的外在符號(hào)和內(nèi)在文化的有機(jī)統(tǒng)一,它逐步成為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的象征,成為一個(gè)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志,在長(zhǎng)期文化營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)下逐步發(fā)展成為消費(fèi)者情感和精神的寄托。

1文化及其特征

文化是人類(lèi)在改造自然，社會(huì)和人本身的歷史過(guò)程中，賦予物質(zhì)和精神產(chǎn)品的全部總和。文化體現(xiàn)在人類(lèi)生活的各個(gè)方面，如人類(lèi)所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品上；人類(lèi)與其他個(gè)體或群體的關(guān)系上，包括社會(huì)的政治法律制度，經(jīng)濟(jì)制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)上，通過(guò)宗教，哲學(xué)，道德，藝術(shù)等來(lái)表現(xiàn)，體現(xiàn)出不同民族的價(jià)值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時(shí)代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產(chǎn)生與發(fā)展，都離不開(kāi)特定的地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)結(jié)構(gòu)。不同的國(guó)家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時(shí)代性。任何文化都反映了時(shí)代的精神，時(shí)代的內(nèi)容，時(shí)代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時(shí)代特征。正是文化的民族性和時(shí)代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國(guó)際貿(mào)易的契合提供了理論上的依據(jù)。

2國(guó)際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)——比較優(yōu)勢(shì)

自從國(guó)與國(guó)開(kāi)展貿(mào)易以來(lái)，通過(guò)深入的研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們提出了許多貿(mào)易理論。其中，比較優(yōu)勢(shì)論一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。建立在亞當(dāng)斯密“絕對(duì)利益”學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)•李嘉圖提出了“比較利益”學(xué)說(shuō)。自從誕生之日起，“比較優(yōu)勢(shì)”始終是理論發(fā)展的線索。究其原因，“比較優(yōu)勢(shì)”，這四個(gè)字本身就蘊(yùn)涵了深刻的理論內(nèi)核，它包含兩個(gè)內(nèi)容：一是“比較”，比較就是差異性，是獨(dú)特性，是對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的客體在某一層面進(jìn)行的對(duì)比。有了差異性或獨(dú)特性，客體之間才有可比之處。二是“優(yōu)勢(shì)”，其核心在于“優(yōu)”字。它說(shuō)明比較客體在該對(duì)比層面上的強(qiáng)勢(shì)地位。正是因?yàn)閲?guó)與國(guó)之間（比較主體）在可比內(nèi)容（比較客體）上存在的我有你無(wú)，你有我優(yōu)的差異，才使得交換成為必然，對(duì)外貿(mào)易得以產(chǎn)生。

3文化與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系

1文化及其特征

文化是人類(lèi)在改造自然，社會(huì)和人本身的歷史過(guò)程中，賦予物質(zhì)和精神產(chǎn)品的全部總和。文化體現(xiàn)在人類(lèi)生活的各個(gè)方面，如人類(lèi)所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品上；人類(lèi)與其他個(gè)體或群體的關(guān)系上，包括社會(huì)的政治法律制度，經(jīng)濟(jì)制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)上，通過(guò)宗教，哲學(xué)，道德，藝術(shù)等來(lái)表現(xiàn)，體現(xiàn)出不同民族的價(jià)值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時(shí)代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產(chǎn)生與發(fā)展，都離不開(kāi)特定的地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)結(jié)構(gòu)。不同的國(guó)家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時(shí)代性。任何文化都反映了時(shí)代的精神，時(shí)代的內(nèi)容，時(shí)代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時(shí)代特征。正是文化的民族性和時(shí)代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國(guó)際貿(mào)易的契合提供了理論上的依據(jù)。

2國(guó)際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)——比較優(yōu)勢(shì)

自從國(guó)與國(guó)開(kāi)展貿(mào)易以來(lái)，通過(guò)深入的研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們提出了許多貿(mào)易理論。其中，比較優(yōu)勢(shì)論一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。建立在亞當(dāng)斯密“絕對(duì)利益”學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)•李嘉圖提出了“比較利益”學(xué)說(shuō)。自從誕生之日起，“比較優(yōu)勢(shì)”始終是理論發(fā)展的線索。究其原因，“比較優(yōu)勢(shì)”，這四個(gè)字本身就蘊(yùn)涵了深刻的理論內(nèi)核，它包含兩個(gè)內(nèi)容：一是“比較”，比較就是差異性，是獨(dú)特性，是對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的客體在某一層面進(jìn)行的對(duì)比。有了差異性或獨(dú)特性，客體之間才有可比之處。二是“優(yōu)勢(shì)”，其核心在于“優(yōu)”字。它說(shuō)明比較客體在該對(duì)比層面上的強(qiáng)勢(shì)地位。正是因?yàn)閲?guó)與國(guó)之間（比較主體）在可比內(nèi)容（比較客體）上存在的我有你無(wú)，你有我優(yōu)的差異，才使得交換成為必然，對(duì)外貿(mào)易得以產(chǎn)生。

3文化與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系

1文化及其特征

文化是人類(lèi)在改造自然，社會(huì)和人本身的歷史過(guò)程中，賦予物質(zhì)和精神產(chǎn)品的全部總和。文化體現(xiàn)在人類(lèi)生活的各個(gè)方面，如人類(lèi)所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品上；人類(lèi)與其他個(gè)體或群體的關(guān)系上，包括社會(huì)的政治法律制度，經(jīng)濟(jì)制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)上，通過(guò)宗教，哲學(xué)，道德，藝術(shù)等來(lái)表現(xiàn)，體現(xiàn)出不同民族的價(jià)值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時(shí)代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產(chǎn)生與發(fā)展，都離不開(kāi)特定的地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)結(jié)構(gòu)。不同的國(guó)家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時(shí)代性。任何文化都反映了時(shí)代的精神，時(shí)代的內(nèi)容，時(shí)代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時(shí)代特征。正是文化的民族性和時(shí)代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國(guó)際貿(mào)易的契合提供了理論上的依據(jù)。

2國(guó)際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)——比較優(yōu)勢(shì)

自從國(guó)與國(guó)開(kāi)展貿(mào)易以來(lái)，通過(guò)深入的研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們提出了許多貿(mào)易理論。其中，比較優(yōu)勢(shì)論一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。建立在亞當(dāng)斯密“絕對(duì)利益”學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)•李嘉圖提出了“比較利益”學(xué)說(shuō)。自從誕生之日起，“比較優(yōu)勢(shì)”始終是理論發(fā)展的線索。究其原因，“比較優(yōu)勢(shì)”，這四個(gè)字本身就蘊(yùn)涵了深刻的理論內(nèi)核，它包含兩個(gè)內(nèi)容：一是“比較”，比較就是差異性，是獨(dú)特性，是對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的客體在某一層面進(jìn)行的對(duì)比。有了差異性或獨(dú)特性，客體之間才有可比之處。二是“優(yōu)勢(shì)”，其核心在于“優(yōu)”字。它說(shuō)明比較客體在該對(duì)比層面上的強(qiáng)勢(shì)地位。正是因?yàn)閲?guó)與國(guó)之間（比較主體）在可比內(nèi)容（比較客體）上存在的我有你無(wú)，你有我優(yōu)的差異，才使得交換成為必然，對(duì)外貿(mào)易得以產(chǎn)生。

3文化與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系

【摘要】傳統(tǒng)文化差異會(huì)影響兩國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系，如何讓中哈傳統(tǒng)文化助力“一帶一路”建設(shè)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。“一帶一路”戰(zhàn)略提出后，中哈兩國(guó)的貿(mào)易發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇。但是數(shù)據(jù)顯示，兩國(guó)的貿(mào)易總額在倡議推行的前幾年卻開(kāi)始下滑。分析兩國(guó)的貿(mào)易現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)2019年中哈貿(mào)易總額重新突破200億美元大關(guān)，增幅較大。此外，中哈傳統(tǒng)文化差異主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：語(yǔ)言差異和民族風(fēng)俗差異。據(jù)此，文章建議中哈兩國(guó)加強(qiáng)跨文化貿(mào)易人才的培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”，中哈，傳統(tǒng)文化

2013年，提出“一帶一路”倡議，為沿線國(guó)家?guī)?lái)了新的貿(mào)易機(jī)遇。哈薩克斯坦位于“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶的重要位置，不斷加深與中國(guó)的貿(mào)易合作關(guān)系，其更是成為中亞五國(guó)中唯一與中國(guó)建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的國(guó)家。傳統(tǒng)文化是國(guó)家、民族的根基，對(duì)其有著深遠(yuǎn)的影響。語(yǔ)言文化差異，造成跨國(guó)貿(mào)易的溝通障礙；民族風(fēng)俗差異，影響著各自的貿(mào)易習(xí)慣。因此，在跨國(guó)貿(mào)易中，文化顯得尤為重要。通過(guò)分析“一帶一路”背景下中哈兩國(guó)的貿(mào)易現(xiàn)狀以及兩國(guó)的文化差異，并據(jù)此提出相關(guān)建議，具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

有關(guān)中哈貿(mào)易現(xiàn)狀問(wèn)題，不少學(xué)者從不同角度進(jìn)行了分析。李佳（2016）[1]通過(guò)研究指出，“一帶一路”背景下的中哈貿(mào)易依然存在較多問(wèn)題，并從三個(gè)方面論證了中哈經(jīng)貿(mào)合作的必要性。葉那爾（2019）[2]研究指出，哈薩克斯坦在“一帶一路”戰(zhàn)略中占據(jù)較為重要的地位，雖然中哈貿(mào)易額在“一帶一路”倡議提出后有所降低，但是兩國(guó)的貿(mào)易結(jié)合度卻得到了提升，并通過(guò)模型論證出中哈貿(mào)易目前還是存在較大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ靹倮?016）[3]對(duì)中俄傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究，認(rèn)為文化在中俄兩國(guó)深化貿(mào)易合作關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用。張帆，劉佳惠（2017）[4]對(duì)傳統(tǒng)文化的對(duì)外投資影響作用展開(kāi)研究，分別從有利和不利兩個(gè)方面論證了中國(guó)文化在對(duì)外投資中的作用。同時(shí)，他們從思維方式、價(jià)值觀和人才培養(yǎng)等三個(gè)方面提出了建議。綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)較多聚焦在中哈貿(mào)易現(xiàn)狀研究方面，而針對(duì)中哈傳統(tǒng)文化的研究還相對(duì)較少，這是本文的選題意義所在。

二、中哈貿(mào)易現(xiàn)狀

[摘要]審視了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和貿(mào)易在當(dāng)代世界的發(fā)展?fàn)顩r,并對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易問(wèn)題進(jìn)行了比較研究,提出了轉(zhuǎn)變觀念、加強(qiáng)認(rèn)識(shí)、改革貿(mào)易體制、提高科技水平等建議以進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易。

[關(guān)鍵詞]文化;貿(mào)易;產(chǎn)業(yè)

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在經(jīng)歷了多年以來(lái)美國(guó)好萊塢電影對(duì)中國(guó)文化市場(chǎng)的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來(lái)了以“大長(zhǎng)今”為標(biāo)志的“韓流”的侵襲。這一切對(duì)于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對(duì)于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國(guó),這也應(yīng)該是一個(gè)不小的震撼和沖擊,足以引起中國(guó)政府和人民的高度關(guān)注。

一個(gè)有著深厚文化自省意識(shí)的民族,通常會(huì)不斷反省本民族文化的普適價(jià)值內(nèi)核及其傳播傳承的問(wèn)題。文化的積累與發(fā)展通常也會(huì)隨著時(shí)代的變遷而展現(xiàn)出活力與豐富性。遺憾的是,中國(guó)人對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)同、傳播和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處在一個(gè)比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。

[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

[論文摘要]消費(fèi)者對(duì)商品的需求是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，國(guó)際貿(mào)易中要充分認(rèn)識(shí)到這一關(guān)鍵點(diǎn)。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的強(qiáng)化，“文化營(yíng)銷(xiāo)”要素在國(guó)際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認(rèn)為“文化營(yíng)銷(xiāo)”是國(guó)家貿(mào)易最基本的先行要素。在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)運(yùn)用好“文化營(yíng)銷(xiāo)策略”為產(chǎn)品通往國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際貿(mào)易中最基本的先行要素

隨著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價(jià)格等作為手段打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的策略越來(lái)越顯得難行，一個(gè)十分重要的原因是沒(méi)有重視“文化營(yíng)銷(xiāo)”的作用。因?yàn)樵趪?guó)際貿(mào)易中“文化”是最基本的營(yíng)銷(xiāo)要素，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要文化先行。

上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過(guò)贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營(yíng)造文化氛圍，促使了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時(shí)把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)，并在產(chǎn)品引入我國(guó)市場(chǎng)之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國(guó)消費(fèi)者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。

“韓貨”熱銷(xiāo)中國(guó)的一個(gè)重要途徑是先通過(guò)韓劇將韓國(guó)文化內(nèi)涵傳入中國(guó)，以《藍(lán)色生死戀》和《大長(zhǎng)今》為代表的多部?jī)?yōu)秀電視劇，形成了強(qiáng)勁的“韓流”，“韓流”威力帶動(dòng)了“韓貨”的熱銷(xiāo)，包括現(xiàn)代轎車(chē)、三星電子產(chǎn)品、韓國(guó)美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過(guò)電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨(dú)占我國(guó)洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的鰲頭，這與該公司上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始就將護(hù)發(fā)的文化觀念引入給我國(guó)的消費(fèi)者直接相關(guān)。綜合這些國(guó)家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)?，然后再將商品源源不斷地輸入目?biāo)市場(chǎng)。

本文作者：顧小存工作單位：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

雖然近年來(lái)，我國(guó)文化領(lǐng)域取得了顯著的成績(jī)，涌現(xiàn)出像《云南映象》等一大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品，但總的看，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力依然偏弱，知名文化品牌依然偏少。文化產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的主要是精神性產(chǎn)品，它的源頭是創(chuàng)意，核心是內(nèi)容。源源不斷的創(chuàng)意才會(huì)帶來(lái)豐富多樣的產(chǎn)出。反之，缺乏創(chuàng)意，文化產(chǎn)業(yè)就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。據(jù)調(diào)查顯示，在我國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，而我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有11%。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)生產(chǎn)的影視動(dòng)畫(huà)片中，為其他國(guó)家“來(lái)料加工”生產(chǎn)的超過(guò)50%以上。原創(chuàng)不足、品牌缺失已成為制約我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸。[13]3．中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額占商品進(jìn)出口總額的比重過(guò)低。當(dāng)前各國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)出口總額占商品進(jìn)出口總額和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重反映出一國(guó)軟實(shí)力的發(fā)展水平。2002年，全球核心文化商品進(jìn)出口額分別達(dá)到636.7億美元和546.7億美元，比1994年分別增長(zhǎng)了57.5%和50.9%。全球最主要的文化商品進(jìn)出口種類(lèi)為刻錄媒介、圖書(shū)和視覺(jué)藝術(shù)品。其中，視聽(tīng)媒介以20.8%的年平均出口增長(zhǎng)速度和14%的年平均進(jìn)口增長(zhǎng)速度成為增長(zhǎng)最快的核心文化商品。而相關(guān)層文化商品貿(mào)易額達(dá)到2483億美元，是核心層文化商品貿(mào)易額的2.1倍。[14]而我國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)出口總額占商品進(jìn)出口總額和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重卻大大低于同期世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年我國(guó)服務(wù)出口總額為467.34元，其中交通運(yùn)輸占16.9%，旅游占37.2%，而屬于文化服務(wù)范疇的版稅和許可證費(fèi)用有1.07億美元，“個(gè)人、文化和休閑服務(wù)”有0.33億美元，兩者合計(jì)為1.4億美元，占服務(wù)出口總額的0.3%。服務(wù)出口額和所占比重遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)為55.78億美元，占服務(wù)出口總額的18.3%，日本為124.11億美元，占16%，英國(guó)為120.14億美元，占8.2%。相比較，我國(guó)文化服務(wù)在國(guó)際文化市場(chǎng)中所占份額極少，其國(guó)際影響力較弱。[15]因此，加大我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，擴(kuò)大文化產(chǎn)品的進(jìn)出口規(guī)模，不僅是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，也是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提高我國(guó)軟實(shí)力的迫切需求。4．中國(guó)的文化出口盡管增長(zhǎng)很快，但總量規(guī)模仍然偏小，種類(lèi)匱乏。2006年中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額為103.2億美元，比2001年增長(zhǎng)了近3倍。但中國(guó)文化出口的內(nèi)容主要仍是運(yùn)輸和旅游，這兩項(xiàng)就占到61%，而其他核心文化產(chǎn)品，如電影、音像制品的比例仍然很低，甚至可以忽略不計(jì)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)90%的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是從國(guó)外引進(jìn)的。因此，如何發(fā)展核心文化產(chǎn)品，擴(kuò)大中國(guó)文化產(chǎn)品的出口，是目前理論界和實(shí)務(wù)界共同關(guān)心的迫切問(wèn)題。據(jù)中國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，對(duì)于擁有五千年悠久文明史的中國(guó)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的出口仍存在嚴(yán)重不足，2006年我國(guó)核心文化商品出口總額為96.53億美元，其中，文化遺產(chǎn)的出口額僅為0.03億美元。說(shuō)明我國(guó)對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)明顯不足。為進(jìn)一步鼓勵(lì)中國(guó)文化出口產(chǎn)品的多元化，必須使中國(guó)文化出口從動(dòng)作類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣惑w的百花齊放格局，真正提升中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

中美文化貿(mào)易逆差的原因探究

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，文化產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品類(lèi)型。從1996年開(kāi)始，美國(guó)的版權(quán)產(chǎn)品首次超過(guò)汽車(chē)、農(nóng)業(yè)與航天業(yè)等其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為美國(guó)最大宗的出口產(chǎn)品。在400家最富有的美國(guó)公司中，有72家是文化企業(yè)。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)著40%的國(guó)際市場(chǎng)份額，它控制了全球75%電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，它的電影產(chǎn)量占全世界的6.7%，市場(chǎng)年銷(xiāo)售總額高達(dá)170億美元，占全球85%的份額。[20]自20世紀(jì)90年代后，文化產(chǎn)業(yè)成為美國(guó)最富活力并帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益的產(chǎn)業(yè)，僅2003年其國(guó)內(nèi)的電影票房就有94.4億美元，海外票房更是高達(dá)108億美元，占據(jù)了全球市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額。[21]2007年，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占到GDP的25%，大約是28000億美元，接近于中國(guó)整個(gè)的GDP。近年來(lái)，美國(guó)為推進(jìn)自己的軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，一直將文化貿(mào)易作為中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系中的一個(gè)重要問(wèn)題，中美之間的文化貿(mào)易摩擦也有不斷加劇的趨勢(shì)。美國(guó)政府不斷通過(guò)單邊威脅、雙邊對(duì)話、多邊向WTO提起訴訟等方法，就文化貿(mào)易問(wèn)題向中國(guó)施壓。先后提出各種指責(zé)如下：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題；中國(guó)政府對(duì)美國(guó)電影、圖書(shū)等文化產(chǎn)品的進(jìn)口實(shí)施保護(hù)主義政策問(wèn)題。

探討中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略

國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)反周期增長(zhǎng)的特點(diǎn)受到全球矚目。受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，出口下降，然而中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)卻取得了明顯的進(jìn)步。據(jù)中國(guó)商務(wù)部報(bào)告顯示，2008年中國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，進(jìn)出口總額達(dá)158.4億美元，比上年同期增長(zhǎng)22.6%。2009年4月，商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、中國(guó)進(jìn)出口銀行聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》認(rèn)為，文化貿(mào)易作為服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，資源消耗低，環(huán)境污染少，發(fā)展?jié)摿Υ?，是調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和繁榮文化市場(chǎng)的著力點(diǎn)。擴(kuò)大文化出口是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體體現(xiàn)，是提升中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑?！兑庖?jiàn)》的出臺(tái)將促使各方共同搭建文化、金融合作平臺(tái)，全面支持文化貿(mào)易發(fā)展。要拓展我國(guó)的文化貿(mào)易產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，除了研究國(guó)際文化市場(chǎng)的特點(diǎn)，借鑒美國(guó)等文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式和發(fā)展條件以外，還需要根據(jù)中國(guó)國(guó)情和特點(diǎn)進(jìn)行文化資源整合，建設(shè)完善的文化產(chǎn)業(yè)投資和融資體系,實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資金來(lái)源的多元化，改變過(guò)去投資主體單一、單純依賴(lài)國(guó)家財(cái)政支持、民間投資渠道不暢的局面。要加速培育大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)成為文化市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，同時(shí)增強(qiáng)文化領(lǐng)域微觀主體的活力，不斷推進(jìn)文化體制改革向縱深發(fā)展。（一）積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，不斷推出文化精品為根本解決我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的巨大逆差，必須要積極探索文化產(chǎn)品的國(guó)際推廣模式，創(chuàng)造著名文化品牌、發(fā)展優(yōu)秀文化內(nèi)容的龍頭企業(yè)和不斷推出文化精品，以增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為立足之本，因此要積極采取國(guó)際化的文化產(chǎn)品制作、傳播方式，精心打造中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格的文化品牌管理產(chǎn)品。它們是文化企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是民族文化走向世界的窗口。盡管目前中國(guó)的電影作品在國(guó)際上，還無(wú)法同好萊塢競(jìng)爭(zhēng)，但是隨著我國(guó)電影人的努力也取得了不俗的成績(jī)。據(jù)說(shuō)國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀大片如《英雄》，《滿城盡帶黃金甲》等已經(jīng)在50多個(gè)國(guó)家上映，并被翻譯成為20余個(gè)語(yǔ)種。這將激勵(lì)我國(guó)優(yōu)秀電影藝術(shù)家積極開(kāi)拓國(guó)際電影市場(chǎng)，進(jìn)一步鼓勵(lì)我國(guó)的文化事業(yè)產(chǎn)業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際合作和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。另外，中國(guó)一些優(yōu)秀的演出公司也進(jìn)行了有益的探索。天創(chuàng)國(guó)際演藝公司通過(guò)六次談判，投資650萬(wàn)美元收購(gòu)了白宮劇場(chǎng)，首次以“投資者”的身份正式進(jìn)入國(guó)際演藝市場(chǎng)——由“打工者”變?yōu)椤袄习濉?，由海外“游擊?zhàn)”變?yōu)殚_(kāi)辟美國(guó)“根據(jù)地”。[22]《中華風(fēng)韻---武林時(shí)空》為期兩個(gè)月、四十余場(chǎng)的赴美巡演大獲成功。充分顯示了中國(guó)優(yōu)秀民族文化對(duì)國(guó)外觀眾的吸引力。中國(guó)武術(shù)歷史悠久,以中國(guó)傳統(tǒng)文化為依托，文化資源豐富，但是在產(chǎn)業(yè)化方面所占的比例非常小，是我們進(jìn)行武術(shù)輸出時(shí)面臨的重大課題。必須加大海外武術(shù)表演市場(chǎng)的投入，聘請(qǐng)資深創(chuàng)作人員，選用中國(guó)武術(shù)精英人士，力爭(zhēng)在世界上最好的一流劇場(chǎng)，用一流的資源配備一流的包裝人員，創(chuàng)造出世界一流水平的有主題的武術(shù)表演藝術(shù)節(jié)目。近年來(lái)，還有一批中國(guó)舉國(guó)體制培養(yǎng)的體育、演藝界人士活躍在國(guó)外，他們的專(zhuān)業(yè)成就和作為大大提升了中國(guó)的海外形象，例如：體育文化產(chǎn)業(yè)：姚明（姚之隊(duì)）、郎平；電影：張藝謀、章子怡、鞏俐、李連杰；表演：中國(guó)精彩的歌舞雜技表演等。姚明這張東方面孔頻頻亮相西方媒體，并最終走入主流語(yǔ)境，他以自己的刻苦和平和，贏得機(jī)會(huì)，也贏得粉絲。他激勵(lì)外國(guó)人的體育精神，激勵(lì)在美華人的美國(guó)夢(mèng)，姚明高大然而平和的做派，正是中國(guó)意圖向世界展現(xiàn)的“友好巨人”形象。（二）全球化與本土化策略相輔相成全球化策略是指跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)，將整個(gè)世界視為單一實(shí)體，并且以同樣的方法在世界各地銷(xiāo)售同樣的東西。(Levitt1983)，本土化策略則是指跨國(guó)公司在其他國(guó)家的市場(chǎng)致力于經(jīng)營(yíng)管理，以較高的相對(duì)成本分別調(diào)整自己的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)。[23]作為全球化的主體：“走出去”的中國(guó)文化企業(yè)也要加強(qiáng)對(duì)本土化策略的研究和探討。為順利開(kāi)拓國(guó)外的文化市場(chǎng)，我們首先要了解他們的思維方式和話語(yǔ)體系，了解對(duì)方的文化；其次要?jiǎng)?chuàng)造雙贏的局面。不論在哪國(guó)投資,中方企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐步融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，為當(dāng)?shù)厝嗣駝?chuàng)造福祉，才能為企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。案例“借船出?！盵24]1999年，中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司與全世界最大的加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)聯(lián)合制作了《龍獅》。這部中外合作的演出，融合了東西方文化的內(nèi)涵，其吉祥物“龍獅”從中國(guó)雜技傳統(tǒng)的獅子舞節(jié)目中演化而來(lái)。晚會(huì)以新穎的創(chuàng)意，將雜技與戲曲、舞蹈、音樂(lè)等各種藝術(shù)形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，雅俗共賞，形成強(qiáng)烈的文化和視覺(jué)沖擊。截止到2009年12月份，共演出3900多場(chǎng)，《龍獅》現(xiàn)場(chǎng)觀眾超過(guò)700萬(wàn)人次，成為太陽(yáng)馬戲團(tuán)20多年來(lái)贏利最豐的國(guó)際巡演劇目。（三）開(kāi)發(fā)華人的文化認(rèn)同感中國(guó)海外僑胞人數(shù)眾多，分布廣泛，這是中國(guó)特有的優(yōu)勢(shì)。從19世紀(jì)開(kāi)始，華人就開(kāi)始在世界各地謀生，近30多年中國(guó)的改革開(kāi)放使華人迅速走向世界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年僅旅美華人高達(dá)約363萬(wàn)人[25]。不同于第一撥混雜偷渡客的底層勞工和第二撥?chē)?guó)門(mén)初啟之時(shí)的“洋插隊(duì)”，21世紀(jì)中國(guó)對(duì)外移民潮的主力由新富階層和知識(shí)精英組成。海外華人對(duì)中國(guó)文化保持著高度的認(rèn)同感，具有深厚的民族情感和思鄉(xiāng)戀土的情懷，他們是中華文化在全球的傳播者和中國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)者：一方面，海外華人本身存在著巨大的對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的需求，同時(shí)他們也將帶動(dòng)非華人對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)；另一方面，海外華人既了解國(guó)外文化市場(chǎng)的特點(diǎn)，有著豐富的海外資源，又與國(guó)內(nèi)保持著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。不但可以通過(guò)他們了解國(guó)外市場(chǎng)的真實(shí)需求，而且可以通過(guò)他們建立與外國(guó)市場(chǎng)的密切聯(lián)系以促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)品走出去，[26]開(kāi)拓中國(guó)文化產(chǎn)品出口的市場(chǎng)空間。（四）充分挖掘中華民族的優(yōu)秀文化，培育知名品牌近年來(lái)，中國(guó)的文化工作者在挖掘中華民族優(yōu)秀文化的努力中，取得了可喜的成就，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步培養(yǎng)知名品牌、汲取傳統(tǒng)文化的努力奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2010年上海世博會(huì)通過(guò)會(huì)標(biāo)、開(kāi)幕式、閉幕式、裝飾、獎(jiǎng)牌、體育場(chǎng)館、展館等的文化設(shè)計(jì)工作充分向全世界展示了中華民族“天人合一”、“自強(qiáng)不息”、“厚德載物”、“變法圖強(qiáng)”、“和睦協(xié)調(diào)”等文化思想,讓世界感受到中國(guó)五千年的歷史文明，以及中國(guó)人祥和安然、熱情友好、文明禮貌和崇尚體育的修養(yǎng)和素質(zhì)。（五）規(guī)范的文化產(chǎn)業(yè)法律體系法律完善是一個(gè)國(guó)家進(jìn)步的表現(xiàn)，也是文化產(chǎn)業(yè)規(guī)范和發(fā)展及保護(hù)的根本性保障。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)如此龐大，與美國(guó)完善的文化產(chǎn)業(yè)立法體系不無(wú)關(guān)系。中國(guó)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，也急需不斷完善法律體系，實(shí)行法治保障運(yùn)行，遵從法制統(tǒng)一、非歧視性、公開(kāi)透明的原則，規(guī)范政府行為，特別要重視并加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，為文化企業(yè)創(chuàng)造更加公平、透明的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)，要更加重視對(duì)于歷史遺留文化遺產(chǎn)的法律保護(hù)，保障文化資源及文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[27]（六）加強(qiáng)對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)的投資力度開(kāi)展國(guó)際合作，中國(guó)文化企業(yè)可以與國(guó)外文化公司共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目，以共享國(guó)際市場(chǎng)從而擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的出口和銷(xiāo)售。對(duì)國(guó)外文化市場(chǎng)實(shí)行直接投資戰(zhàn)略：可以直接建立新的文化公司，充分利用國(guó)外的本土人才和新技術(shù)制作文化產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赝茝V；兼并收購(gòu)國(guó)外本土的文化產(chǎn)業(yè)，或我國(guó)文化企業(yè)在國(guó)外上市獲得急需的資金等方式都可以積極嘗試。我國(guó)文化部剛剛制定的《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，到“十二五”期末，要基本扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口逆差狀況，顯著提高中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際影響力，演藝、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入世界先進(jìn)行列。今后，要建立以政府為主導(dǎo)，以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)化運(yùn)作為主要方式的工作機(jī)制。開(kāi)展對(duì)外文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)和信息研究。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌意識(shí)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)合作，防止中國(guó)文化產(chǎn)品在海外市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。特別是要充分利用文化部門(mén)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮我駐外文化機(jī)構(gòu)作用，積極搭建對(duì)外文化貿(mào)易平臺(tái)，為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)鋪設(shè)道路。