摘要體驗經(jīng)濟的悄然來臨，會給一些企業(yè)帶來無限商機。分別就體驗、體驗營銷及體驗營銷的特征和應(yīng)用加以論述，并針對現(xiàn)階段我國企業(yè)在新經(jīng)濟形勢下所面臨的挑戰(zhàn)提出一些見解和主張，以求其盡早適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代。

關(guān)鍵詞體驗經(jīng)濟體驗營銷營銷模式

2001年12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

1人類社會已步入體驗經(jīng)濟時代1.1案例的引入

（1）以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。

（2）其他案例。幾年前，我國著名導(dǎo)演馮小剛在嗅到體驗經(jīng)濟之后，執(zhí)導(dǎo)并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時期的皇宮，可以讓你成為二戰(zhàn)時期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村，成為一個名副其實的流浪漢，其劇情是對體驗的最好詮釋，也是對我國企業(yè)在新經(jīng)濟時代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“歡迎體驗經(jīng)濟”中指出：體驗經(jīng)濟（ExperienceEconomy)時代已來臨。

一、關(guān)于體驗營銷及其實施的研究回顧

“體驗”概念最初是由美國著名未來學(xué)家Toffler1970年在其《未來的沖擊》中提出的。他首先把體驗作為經(jīng)濟價值來看待，認為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。PineII和Gilmore(1998)則認為：所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡單地說，是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton(2003)認為“客戶體驗是一個或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會使客戶認可產(chǎn)品或服務(wù)的價值”。Schmitt(1999)認為，體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。Schmitt在《體驗營銷》(2004)中進一步指出，體驗營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時，達到促進產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。

國內(nèi)學(xué)者汪濤和崔國華認為，體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。汪秀英和鄧勤學(xué)則認為，“體驗營銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，達到企業(yè)目標(biāo)的一種社會和管理過程”。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗營銷的研究，結(jié)合我國體驗營銷的實踐，在本文中作者提出：體驗營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標(biāo)的一種營銷模式。

學(xué)術(shù)界在對體驗及體驗營銷的概念進行研究和界定的同時，也對體驗營銷的實施進行了深入研究。在體驗營銷實施戰(zhàn)略的研究方面，Schmitt提出了體驗營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗?zāi)K(StrategicExperientialModules)。他認為體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。Schmitt將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架：(1)感覺(2)感受(3)思維(4)行動(5)關(guān)系。Schmitt將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標(biāo)所用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介(experienceproviders)。作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：溝通(communication)、視覺與口頭的識別(visualandverbalidentity)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環(huán)境(spatialenvironment)、電子媒體(electronicmedia)與網(wǎng)站(websites)、人員(people)。他提出體驗營銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗矩陣(ExperientialGrid)。

在體驗營銷戰(zhàn)術(shù)的研究方面，Schmitt(2003)建立了實施客戶體驗管理的框架結(jié)構(gòu)，指出實施客戶體驗管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗世界、建立客戶體驗平臺、設(shè)計品牌體驗、建立與客戶的接觸從而實現(xiàn)與客戶的良性互動、致力于不斷創(chuàng)新，由此構(gòu)建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理論為客戶體驗管理的實施奠定了基礎(chǔ)。Smith和Wheeler(2002)則圍繞如何創(chuàng)建體驗品牌這一過程，建立了“客戶體驗品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶體驗品牌化管理的實施步驟：即確定目標(biāo)客戶——確定有助于實現(xiàn)企業(yè)增長目標(biāo)的客戶行為——確定可以迎合客戶需求和期望的客戶體驗——控制創(chuàng)造體驗的因素。這一由目標(biāo)逆向決定體驗創(chuàng)造的思路，為客戶體驗管理的實施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton(2003)認為，為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗，首先，需要了解客戶的真正期望是什么，以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶在消費時的生理、情感、智力和神四個層次的若干基本因素；其次，確認客戶的個人動機與他們的切身情境、以及這些情境對于客戶與企業(yè)之間互動的影響路徑；再次，明確在客戶消費決策制定過程中的一系列關(guān)鍵細節(jié)。在此基礎(chǔ)上，他們提出對于傳遞完整價值體驗至關(guān)重要的三個核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境。國內(nèi)在此領(lǐng)域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗的背景、理念和一般性實施策略問題進行了探討。范秀成等(2002)認為“體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗”，并在此基礎(chǔ)上提出實施體驗營銷的各種途徑。謝婉欣(2002)歸納出體驗營銷的八種實施模式，鐘財幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個體驗營銷的模型。

“體驗”的思想由來已久，但學(xué)術(shù)界主要是在近幾年才逐漸地展開了對體驗及體驗營銷的研究。目前關(guān)于體驗營銷的研究主要是由國外學(xué)者進行的，我國學(xué)者對于體驗營銷的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗營銷》中提出的體驗劇場模型，結(jié)合我國市場特點和消費者特征，對體驗營銷的實施進行探討。

國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制五項重點改革涉及醫(yī)療保障制度建設(shè)、藥品供應(yīng)保障、醫(yī)藥價格形成機制、基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)建設(shè)、公立醫(yī)療機構(gòu)改革、醫(yī)療衛(wèi)生投入機制、醫(yī)務(wù)人員隊伍建設(shè)、醫(yī)藥衛(wèi)生管理體制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要領(lǐng)域。在公立醫(yī)院改革不斷推進及民營資本不斷涌入的背景下，醫(yī)院面臨的生存和競爭壓力加劇，如何調(diào)整經(jīng)營策略應(yīng)對挑戰(zhàn)并獲得持續(xù)的發(fā)展，成為醫(yī)院經(jīng)營改革的重中之重?；颊邔︶t(yī)療消費的感知和體驗直接影響醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的高低，患者的參與性、接觸性等重感受、重體驗的特點，正好吻合體驗營銷的思路和方法，因而將體驗營銷的理論和醫(yī)院的經(jīng)營相結(jié)合，通過構(gòu)建和實施有效的體驗營銷模型，以提升醫(yī)院的競爭力和患者的滿意度，緩解當(dāng)前緊張的醫(yī)患關(guān)系則顯得十分重要[1]。

一、醫(yī)院實施體驗營銷的必要性

從營銷的范疇劃分，醫(yī)院給患者提供的診斷治療等均屬于服務(wù)產(chǎn)品，和所有服務(wù)產(chǎn)品的消費一樣具有服務(wù)產(chǎn)品的四大特征，即醫(yī)療診斷的無形性，在治療過程中產(chǎn)品是不可感知的；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)出的潛在可變性，使得顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知存在差異；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費的同時性，必須要求消費者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中去；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性，使得服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費之前進行生產(chǎn)和儲備，一經(jīng)生產(chǎn)，就必須被消費掉，否則就變得毫無用處。因為醫(yī)院診療的這些特性患者的消費感受和評價已從注重醫(yī)療服務(wù)本身的結(jié)果質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅蒯t(yī)療消費過程中的全程體驗，而當(dāng)前許多醫(yī)院營銷的方式卻忽略了這一點，如何順應(yīng)醫(yī)療消費環(huán)境與醫(yī)療消費需求的變化，注重患者的體驗，引入并實施體驗營銷成為醫(yī)院管理者首先應(yīng)正視的問題[2]。

1.患者醫(yī)療消費需求變化呼喚體驗營銷

當(dāng)前醫(yī)療消費需求呈現(xiàn)出三大變化趨勢：第一，情感需求在消費需求結(jié)構(gòu)中的比重不斷加重。在患者及家屬的心目中，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量包含：醫(yī)療服務(wù)過程中的情感感受，渴望親情化、人性化服務(wù)，注重人文氛圍，關(guān)注細節(jié)感受[3]。如醫(yī)療服務(wù)過程中，護理人員真誠的笑臉，善良、細致、溫馨的服務(wù)，融洽的氛圍，都有可能成為影響患者評價的因素，使患者在情感上產(chǎn)生認同。第二，醫(yī)療消費需求顯現(xiàn)出多層次個性化的特點。醫(yī)療消費需求從內(nèi)容到形式都發(fā)生了較大的變化，由單一需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性需求。他們在注重服務(wù)結(jié)果的同時，對于醫(yī)療消費過程中感受到的服務(wù)水平、技術(shù)水平、整體環(huán)境、醫(yī)護人員的道德素養(yǎng)等有了更多的關(guān)注和要求，在此基礎(chǔ)上形成連續(xù)的服務(wù)體驗，并影響以后的就醫(yī)選擇，個性化需求明顯，有的希望能提供內(nèi)容更多樣、方式更靈活的醫(yī)療服務(wù)；有的渴求于疾病預(yù)防，延年益壽；有的希望能提供調(diào)節(jié)身心的短期療養(yǎng)以緩解工作生活壓力。第三，醫(yī)療消費者主動參與診療服務(wù)的意識加強，他們不再滿足于被動地接受醫(yī)療服務(wù)，而是渴望更多的參與醫(yī)療服務(wù)過程中，渴望獲取更多的醫(yī)療信息，共同參與到自身醫(yī)療方案的制定。

2.醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展需要體驗營銷

摘要:體驗營銷能夠更好地滿足消費者精神層面的需求,隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,飯店應(yīng)成為一個為消費者提供各種體驗的消費場所。只有為消費者提供獨特的消費體驗產(chǎn)品,并且利用產(chǎn)品創(chuàng)造體驗,利用服務(wù)傳遞體驗,利用環(huán)境展現(xiàn)體驗,利用廣告引領(lǐng)體驗,利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗,利用品牌凝聚體驗,才能區(qū)別于其他飯店而獲得競爭優(yōu)勢,擺脫低價競爭的惡性循環(huán),使飯店企業(yè)能夠保持良性和可持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:飯店;飯店營銷;體驗營銷

隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業(yè)價值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點。許多飯店認識到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。只有為顧客營造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。

一、體驗營銷:一種全新的營銷理念

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,消費者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗營銷的概念應(yīng)運而生[1]。體驗營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點,以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程四個要素構(gòu)成。

設(shè)施又稱“體驗景觀”,是體驗發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境,為整個體驗設(shè)定基調(diào),影響體驗提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺;服務(wù)體驗表現(xiàn)由許多細節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現(xiàn)所掩蓋;互動體驗過程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構(gòu)成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗[1]。

2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和對客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執(zhí)行一個體驗式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。

一、體驗式經(jīng)濟的到來

一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷

體驗經(jīng)濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴散。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業(yè)在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經(jīng)濟相對應(yīng)的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環(huán)境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當(dāng)體驗和產(chǎn)品融為一體，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經(jīng)濟生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進行加工制造出商品而進入工業(yè)經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進入服務(wù)經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗，體驗經(jīng)濟也應(yīng)運而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步,體驗經(jīng)濟隨之而來,體驗營銷更是企業(yè)營銷新的增長點。如何把握好這一消費趨勢與機遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤增長點?企業(yè)在體驗營銷中策略如何開展實施是企業(yè)營銷者值得思考的問題。

1認識體驗營銷

1.1體驗營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義,設(shè)計營銷的思考方式。

體驗營銷是指企業(yè)以消費者的心理需求為出發(fā)點,通過產(chǎn)品這個載體,開展高質(zhì)量的體驗的經(jīng)濟活動,以滿足消費者的體驗需求。簡單地說,就是企業(yè)根據(jù)消費者的要求,創(chuàng)造并提供一個體驗環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費者的體驗需求得到滿足的同時,實現(xiàn)企業(yè)的利益。

1.2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同

1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營銷基于對購買者“理性消費者”的假設(shè)上,因此消費者在購買的時候會非常理性的分析和評價,然后產(chǎn)生購買行為,購買后還會有產(chǎn)品購后評價。事實上,很多的消費者的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非會理性地分析,評價,最后決定購買。在特定的環(huán)境下,也會存在心理的沖動。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗式營銷人員應(yīng)該明白,顧客同時受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的?！边@也是體驗營銷的基本出發(fā)點。