公共管理是傳統(tǒng)公共行政的規(guī)范取向與一般管理工具取向的結(jié)合體(PerryandKraemer,1983),注重管理方法與手段的運(yùn)用。經(jīng)過(guò)一系列發(fā)展,形成了新公共管理理論、治理理論、國(guó)家與社會(huì)的關(guān)系理論等,主張引入企業(yè)管理精神,構(gòu)建服務(wù)型政府,在市場(chǎng)化、社會(huì)化等方面進(jìn)行了積極探索。

針對(duì)官僚制,有的學(xué)者提出了“企業(yè)家政府理論”,主張?jiān)诠卜?wù)提供上引入選擇、競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制,提高公共組織行政效率。營(yíng)銷是研究如何讓目標(biāo)受眾接受自己的學(xué)問(wèn)。大到國(guó)家、小到個(gè)人,都需要?jiǎng)e人的認(rèn)同與肯定。本文試圖通過(guò)對(duì)營(yíng)銷理念的梳理,找到可以改善或創(chuàng)新公共管理的方法與途徑。將這一思路與大家分享,希望大家批評(píng)、指正。

1市場(chǎng)營(yíng)銷理論概要

市場(chǎng)營(yíng)銷,是人們?cè)谑袌?chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品交換的活動(dòng)。主要研究消費(fèi)者需要什么,怎樣將其成功地送達(dá)消費(fèi)者手中,如何保持客戶繼續(xù)購(gòu)買熱情等問(wèn)題,涉及產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)的全過(guò)程。而公共管理是行政領(lǐng)域的話題,通過(guò)整合社會(huì)各種力量,廣泛運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、管理、法律的方法,提升政府績(jī)效和公共服務(wù)品質(zhì),從而實(shí)現(xiàn)公共的福祉與公共利益。兩者都尋求持續(xù)的從一方送達(dá)另一方某些東西,并渴望獲得接受方的認(rèn)可與忠誠(chéng),那么能否運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的哲學(xué)來(lái)進(jìn)行公共管理活動(dòng)的指導(dǎo)呢？具體有哪些方面,且如何運(yùn)用呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜但是有邏輯的整體。它從市場(chǎng)需求及預(yù)測(cè)開始,發(fā)現(xiàn)機(jī)遇；通過(guò)顧客與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,明確企業(yè)自身所處的微觀環(huán)境；利用市場(chǎng)細(xì)分,評(píng)估企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,找到進(jìn)入市場(chǎng)的突破口；根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定位與品牌決策；產(chǎn)品組合策略設(shè)計(jì)；根據(jù)價(jià)值定位與目標(biāo)市場(chǎng)的特征,進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)；選擇銷售渠道；選擇促銷策略；直到售后關(guān)系的維護(hù),又是一個(gè)新的營(yíng)銷活動(dòng)的開始。

2營(yíng)銷理論用于公共管理中的創(chuàng)新

在電子商務(wù)條件下開展市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。于企業(yè)方面，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供最為先進(jìn)的營(yíng)銷理念及方法；于市場(chǎng)方面，它能為市場(chǎng)優(yōu)化營(yíng)銷理念，為經(jīng)濟(jì)秩序的和諧發(fā)展提供理論實(shí)踐的基礎(chǔ)。國(guó)家鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)在多年傳統(tǒng)體系的發(fā)展進(jìn)程中已形成一套獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)體系，現(xiàn)如今，其應(yīng)嘗試在融入電子商務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，吸收現(xiàn)代鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系的經(jīng)驗(yàn)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題和解決思路，最后尋求創(chuàng)新，突破企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸。

1電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷問(wèn)題及解決思路

2012年9月，我國(guó)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)正式開通電子商務(wù)模式，它改變了鐵路運(yùn)輸企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的整體格局，主要對(duì)運(yùn)輸組織、經(jīng)營(yíng)模式及利益分配進(jìn)行了深入地調(diào)整，也提出了基于市場(chǎng)需求的組織運(yùn)輸策略，并實(shí)現(xiàn)了以電子商務(wù)受理為主的開放式貨運(yùn)、隨到隨運(yùn)的運(yùn)輸組織模式，是從內(nèi)部生產(chǎn)到市場(chǎng)導(dǎo)向的跨越性轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，為了適應(yīng)電子商務(wù)背景下全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，迎合市場(chǎng)信息化發(fā)展的規(guī)律特征，鐵路貨運(yùn)企業(yè)也面臨著一系列的問(wèn)題，亟待解決。

1.1問(wèn)題提出

鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)化是對(duì)傳統(tǒng)鐵路市場(chǎng)發(fā)展的新挑戰(zhàn)，它融入了更多信息化的工具手段，要求企業(yè)能夠快速分析市場(chǎng)，加快產(chǎn)品服務(wù)更新的節(jié)奏，并實(shí)現(xiàn)服務(wù)時(shí)代性的優(yōu)化，解決傳統(tǒng)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)中所存在的產(chǎn)品需求、市場(chǎng)開拓、角色分配等問(wèn)題，即要做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的鐵路運(yùn)輸模式的創(chuàng)新，進(jìn)而間接的打開市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。以下簡(jiǎn)要分析了目前我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)在融入電子商務(wù)市場(chǎng)，發(fā)揮營(yíng)銷理念創(chuàng)新過(guò)程中所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)在營(yíng)銷觀念上嚴(yán)重落后，電子商務(wù)環(huán)境與西方國(guó)家相比發(fā)展水平不足，沒有真正的營(yíng)銷主體。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)并不能從實(shí)質(zhì)上融入電子商務(wù)環(huán)境中，因?yàn)槠洳淮嬖谝粋€(gè)職責(zé)明確且營(yíng)銷體系組織健全的主體，沒有嚴(yán)格的分配機(jī)制，指派哪些部門來(lái)做市場(chǎng)工作、哪些部門來(lái)制訂物流解決方案，又有哪些部門要與生產(chǎn)部門形成聯(lián)動(dòng)，改善、更新運(yùn)輸物流的數(shù)據(jù)。所以這種無(wú)專業(yè)性的市場(chǎng)營(yíng)銷是無(wú)法匹配其已有的電子商務(wù)的相關(guān)功能的，這就導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的惡性停滯。其次，我國(guó)鐵路企業(yè)在實(shí)現(xiàn)政企分開后，鐵路局成為了貨運(yùn)市場(chǎng)的主體，但實(shí)際上這種政策的改變并沒有對(duì)鐵路貨運(yùn)形成實(shí)質(zhì)性的改變。如果按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所闡述的“4P理論”（product/price/place/promotion），我國(guó)傳統(tǒng)的鐵路企業(yè)都是存在問(wèn)題的，其缺乏對(duì)前期市場(chǎng)的調(diào)研、缺乏市場(chǎng)需求滿足能力、缺乏價(jià)格調(diào)整能力和渠道挖掘能力，也嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法真正駕馭電子商務(wù)平臺(tái)的所有功能，所以營(yíng)銷理念的提高、市場(chǎng)形勢(shì)的分析及主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)等都是鐵路貨運(yùn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

1.2解決思路

摘要：企業(yè)是以追求利潤(rùn)最大化為目的的，追求利潤(rùn)最大的過(guò)程必然要求企業(yè)把自己的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換成可交易的、滿足市場(chǎng)需求的商品，即完成這“驚險(xiǎn)的一跳”。這其中重要的環(huán)節(jié)——銷售必不可少?，F(xiàn)代銷售隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出自己完整的一套理念、模式和規(guī)則，并且有了成熟的理論體系。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代物流

任何學(xué)科、任何門類都是在與其他學(xué)科的融合中不斷發(fā)展的。我們?cè)噲D從現(xiàn)代物流體系這個(gè)角度來(lái)重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、模式與基礎(chǔ)

依據(jù)營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦-科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括五個(gè)方面：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以4PS為框架，即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素分為兩類：一是企業(yè)不可控因素，如國(guó)家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)、定價(jià)等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)典。然而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來(lái)越難以適應(yīng)時(shí)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營(yíng)銷組合分為消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通(communication)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤(rùn)。由此市場(chǎng)營(yíng)銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求?！斌w現(xiàn)此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中涉及的物流概念

【摘要】東西方市場(chǎng)營(yíng)銷是東西方文化孕育的產(chǎn)物，東西方文化的不同，決定了東方營(yíng)銷和西方營(yíng)銷存在以下區(qū)別：一個(gè)偏重商品交換主體，一個(gè)偏重商品交換客體；一個(gè)偏重有需求的人，一個(gè)偏重人的需求；一個(gè)偏重心營(yíng)銷，一個(gè)偏重腦營(yíng)銷；一個(gè)偏重情營(yíng)銷，一個(gè)偏重理營(yíng)銷；一個(gè)偏重人文營(yíng)銷，一個(gè)偏重科學(xué)營(yíng)銷等。由此形成了東西方營(yíng)銷的營(yíng)銷路徑、營(yíng)銷原理、營(yíng)銷能量系統(tǒng)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等差異。東西方市場(chǎng)營(yíng)銷雖有明顯差異，但二者可以共生共存，各揚(yáng)所長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷是東西方市場(chǎng)營(yíng)銷在更高層次的融合。

【關(guān)鍵詞】東方市場(chǎng)營(yíng)銷；西方市場(chǎng)營(yíng)銷；理念比較

孕育東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的東西方文化簡(jiǎn)要比較東西方文化孕育了東西方市場(chǎng)營(yíng)銷，要深入把握東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的差異，首先要深入認(rèn)知東方文化與西方文化的差異。關(guān)于東西方文化的差異，中外學(xué)者進(jìn)行了長(zhǎng)期的研究，提出很多真知灼見，著名文化學(xué)者余秋雨指出：“希臘哲學(xué)家主要是考慮人和物的關(guān)系，印度哲學(xué)家主要是考慮人和神的關(guān)系，中國(guó)哲學(xué)家主要是考慮人和人的關(guān)系……所以導(dǎo)致西方的自然科學(xué)發(fā)達(dá)，印度的神學(xué)發(fā)達(dá)，而中國(guó)的傳統(tǒng)文化發(fā)達(dá)。”①著名國(guó)學(xué)家馮友蘭在一次講座中談到東西方哲學(xué)的差異時(shí)指出，東方哲學(xué)向內(nèi)追求，以達(dá)人性的完滿為目的；西方哲學(xué)向外探尋，以認(rèn)識(shí)自然、征服外在世界為最終目的。正是中西哲學(xué)不同理想和追求，造成中西文化的差異。中國(guó)人民大學(xué)博士生導(dǎo)師王義桅提出，在世界三大文明中，中華文明著眼于人-人關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做人；伊斯蘭文明著眼于人-神關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做信徒；基督教文明著眼于人-自然關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做事。②還有學(xué)者對(duì)東西方文化差異概括為：中華文化是以人（社會(huì)）為本的文明體系；而西方文化是以物（自然）為本的文明體系。由上可見，“著眼于人-自然關(guān)系”“強(qiáng)調(diào)做事”“向外探尋”“以認(rèn)識(shí)自然、征服外在世界為最終目的”“以物（自然）為本的文明體系”“自然科學(xué)非常發(fā)達(dá)”的西方文化，是一種強(qiáng)調(diào)做事的科學(xué)文化。其主要運(yùn)用人的大腦的概念、分析、判斷、推理等并借助于各種科學(xué)儀器、設(shè)備、工具、技術(shù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)?！爸塾谌?人關(guān)系”“強(qiáng)調(diào)做人”“向內(nèi)追求”“以達(dá)人性的完滿為目的”“以人（社會(huì)）為本的文明體系”，是一種強(qiáng)調(diào)做人的人文文化。其主要以人心感知感悟外在世界，通過(guò)人的身心修養(yǎng)，人的心靈境界提升，內(nèi)在德行的光輝影響人、引導(dǎo)人，“修己以安人”“修己以安百姓”，最終實(shí)現(xiàn)“齊家治國(guó)平天下”。人類要生存必然要做人與做事，東西方概莫能外，但偏重點(diǎn)不同，西方偏重于做事，東方偏重于做人，做人決定做事。東西方文化的差異還表現(xiàn)在對(duì)主客體關(guān)系的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知模式及思維方式等方面，如東方文化“天人合一”與西方文化“主客二分”；東方文化偏重以人心對(duì)人與社會(huì)及萬(wàn)事萬(wàn)物進(jìn)行整體感覺感知感悟亦即“感而遂通”的認(rèn)知模式，與西方文化偏重通過(guò)人腦對(duì)外在自然與萬(wàn)事萬(wàn)物進(jìn)行分析、判斷、推理等“研而遂通”的認(rèn)知模式；東方文化偏重“心慧”（仁智或德智）與西方文化偏重“腦智”；東方文化崇尚心勝與西方文化崇尚腦勝或力勝；東方文化崇尚集體主義與西方文化個(gè)人主義至上；東方文化情、理、法與西方文化法、理、情；東方文化整體辯證思維與西方文化分析邏輯思維等。正是由于東西方文化根源上的差異或者說(shuō)基因的不同，從而孕育出以偏重“腦-理-智-科學(xué)-技術(shù)營(yíng)銷”為突出特征的西方市場(chǎng)營(yíng)銷，和以偏重“心-情-慧-人性-人文營(yíng)銷”為突出特征的東方市場(chǎng)營(yíng)銷。深入認(rèn)識(shí)和把握東西方市場(chǎng)營(yíng)銷理念的差異，有利于在理論和實(shí)踐中更好發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，以在更高層面實(shí)現(xiàn)東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的有效融合。東方“人本”營(yíng)銷與西方“事本”營(yíng)銷西方文化作為一種“強(qiáng)調(diào)做事”的文化，即事（物）理文化，人們偏重把商品交換看作一種“事”。重在研究商品交換的事理之道，表現(xiàn)在西方營(yíng)銷學(xué)上重在研究做營(yíng)銷事的規(guī)律、道理、原理，是一種“事本”營(yíng)銷學(xué)。東方文化是一種“強(qiáng)調(diào)做人”的文化，亦即人“理”（倫理）文化，人們偏重把商品交換關(guān)系看作人與人之間的關(guān)系，關(guān)注商品交換中的“人”，強(qiáng)調(diào)贏得了人即贏得了交易。因此，重在研究交換的人理之道，亦即人道。表現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)上，營(yíng)銷之道是一種做人之道，亦即商道即人道。因此，東方營(yíng)銷學(xué)是一種贏得人、贏得人心的營(yíng)銷學(xué)，是一種“先交心后交易”“三分生意七分仁義”的營(yíng)銷學(xué)，是一種“人本”營(yíng)銷學(xué)。東方營(yíng)銷注重有需求的人與西方營(yíng)銷注重人的需求人的需求是交換與營(yíng)銷產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，東西方文化的不同，使得東方營(yíng)銷偏重有需求的人與西方營(yíng)銷偏重人的需求。第一，西方營(yíng)銷的核心是關(guān)注人的需求，亦即有貨幣支付能力的購(gòu)買欲望，通過(guò)市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)人們的某種未滿足的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足人的需求，并取得盈利；東方營(yíng)銷關(guān)注人的需求的同時(shí)更加關(guān)注需求背后的人。營(yíng)銷不僅是發(fā)現(xiàn)人們某種未滿足的需求，通過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足，而且更加關(guān)注并服務(wù)好作為整體的人。具體如圖1所示。從圖1可知，西方營(yíng)銷是人→需要→欲望→需求，重在需求、理性、邏輯，由大到小，步步深入，營(yíng)銷鎖定在人的某一局部需求上；東方營(yíng)銷是從人→需要→欲望→需求，步步深入，由大到小，開發(fā)具體的產(chǎn)品與服務(wù)，然后再?gòu)男枨蟆枰?，回到人，把人作為核心，營(yíng)銷更加關(guān)注整體人的快樂(lè)、幸福、向往和追求。第二，西方營(yíng)銷偏重有貨幣支付能力的某一具體需求，因?yàn)檫@一具體需求的滿足能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益。過(guò)分關(guān)注眼前、直接的利益，容易忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的人的整體需求的關(guān)注和滿足；東方營(yíng)銷更偏重對(duì)人的關(guān)心，一方面站在服務(wù)整體人的高度看待某一具體需求，從而能更好認(rèn)知和把握這一具體需求的價(jià)值和意義；另一方面有利于發(fā)現(xiàn)人們更多整體的深層次的需求，比如人們對(duì)美好幸福生活的向往、人的成長(zhǎng)和發(fā)展、人生價(jià)值和意義的實(shí)現(xiàn)等，這樣就會(huì)以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、寬廣的胸懷、宏大的格局來(lái)看待和開展?fàn)I銷。從而有效減少或避免西方營(yíng)銷的弊端。

東方心營(yíng)銷理念與西方腦營(yíng)銷理念

東方文化認(rèn)為，人都是有感情和靈性的，能夠被感化，而不愿被道理說(shuō)服。西方營(yíng)銷偏重把交換-營(yíng)銷看作做事，偏重用腦制定戰(zhàn)略、策略、方法等，通常用知識(shí)、道理、事實(shí)、數(shù)據(jù)等“以理服人”，通過(guò)給顧客“洗腦”，從而占領(lǐng)顧客的頭腦贏得交易；東方營(yíng)銷人們偏重把交換-營(yíng)銷看作一種人與人的關(guān)系，“人之相交，貴在交心”，營(yíng)銷重在贏得人心，贏得人心自然贏得交易。顯然，影響心、贏得心和說(shuō)服腦、占領(lǐng)腦是不同的。西方營(yíng)銷通常偏重用腦收集、整理、分析市場(chǎng)信息，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿足的需求，用腦制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)并實(shí)施等，從一定意義上講，是一種腦營(yíng)銷；東方營(yíng)銷通常偏重用心感受、體會(huì)、洞察消費(fèi)者的需求，用一顆仁愛慈悲心去營(yíng)銷并服務(wù)顧客。從一定意義上講，是一種心營(yíng)銷。西方營(yíng)銷偏重直奔潛在顧客的頭腦而去，更加關(guān)注潛在顧客頭腦對(duì)需求的評(píng)價(jià)如產(chǎn)品與服務(wù)的功能、技術(shù)、成分、效用、性價(jià)比等，潛在顧客往往是質(zhì)量好就買、性價(jià)比高就買、功能多就買、效能好就買；東方營(yíng)銷偏重直奔潛在顧客的心而去，更加關(guān)注滿足潛在顧客心的需求如喜歡、高興、愉悅、快樂(lè)、幸福、美好等，潛在顧客往往是喜歡就買、高興就買、愉悅就買、幸福就買、美好就買。西方營(yíng)銷通常從腦出發(fā)，分析營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比、費(fèi)效比等，追求的是少投入高產(chǎn)出、營(yíng)銷效益的最大化；東方營(yíng)銷通常從心出發(fā)，是與人為善、成人之美，是仁愛、利他，營(yíng)銷是如何幫助顧客解決問(wèn)題和困擾，為顧客創(chuàng)造出最大的價(jià)值，從而給顧客帶去更多的愉悅、幸福和美好。利潤(rùn)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào)或稱副產(chǎn)品。西方營(yíng)銷認(rèn)為財(cái)富是用頭腦賺來(lái)的，誰(shuí)有好的商業(yè)營(yíng)銷頭腦，誰(shuí)就能賺到更多的財(cái)富，賺取財(cái)富重在練一顆商業(yè)營(yíng)銷腦；東方營(yíng)銷認(rèn)為“錢通人性”“財(cái)富跟著人心走”“錢是被吸引到的，而不是被追逐到的”，人的心靈境界高了、人格完善了，營(yíng)銷才能更好，營(yíng)銷重在修一顆商業(yè)營(yíng)銷心。如果用一句話來(lái)概括二者的差異，東方營(yíng)銷是“心有多善，營(yíng)銷就可能走多遠(yuǎn)”；西方營(yíng)銷則是“腦有多聰明，營(yíng)銷就可能走多遠(yuǎn)”。

東方情營(yíng)銷理念與西方理營(yíng)銷理念

摘要：隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，電力企業(yè)向著市場(chǎng)化方向發(fā)展已成為必然，電力企業(yè)為了保證完成銷售任務(wù)，電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念被引進(jìn)到電力企業(yè)管理范圍內(nèi)。對(duì)當(dāng)前電力企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出科學(xué)的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：電力市場(chǎng)；營(yíng)銷理念；存在的問(wèn)題；對(duì)策分析

1電力市場(chǎng)的概念和我國(guó)電力市場(chǎng)的發(fā)展

電力市場(chǎng)概念包括兩方面的含義，第一是生產(chǎn)、輸送、使用和銷售關(guān)系的總和；第二是銷售企業(yè)與用戶之間采用競(jìng)標(biāo)的方式確定市場(chǎng)價(jià)格和用電數(shù)量，簽訂購(gòu)銷合同，達(dá)成交易。我國(guó)的電力企業(yè)的改革是在20世紀(jì)80年代，由于電力短缺嚴(yán)重的制約了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了解決這一影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”，國(guó)務(wù)院制定了一系列的開放措施，如開通能源交通基金等加快電力方面的建設(shè)，但直到1995年我國(guó)電力短缺的問(wèn)題仍然沒有得到徹底的解決，壟斷經(jīng)營(yíng)體制出現(xiàn)難以維持的弊端。國(guó)家為了緩解當(dāng)時(shí)用電短缺的問(wèn)題，開始采用多家辦電，形成了多元化的電力市場(chǎng)投資主體，這對(duì)以后的電力市場(chǎng)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。我國(guó)第二次電力體制改革是在1997年，目標(biāo)是通過(guò)完成公司改制，a.實(shí)現(xiàn)政企分開；b.打破電力企業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)；c.引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使電力市場(chǎng)化。最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源配置，建立規(guī)范有序的電力市場(chǎng)。2002年，我國(guó)為了加快電力體制改革的前進(jìn)步伐，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)了《電力體制改革方案》，在方案中為了引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)行“廠網(wǎng)分開”，將國(guó)家電力公司持有的電力資產(chǎn)按照具體的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同分成發(fā)電和電網(wǎng)兩類，發(fā)電部分按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求組成獨(dú)立的發(fā)電公司；電網(wǎng)部分設(shè)立國(guó)家電網(wǎng)公司和南方電網(wǎng)有限公司。同時(shí)國(guó)家電力監(jiān)督委員會(huì)正式成立。

2我國(guó)電力市場(chǎng)的運(yùn)行模式分析

2.1電力體制改革前，采用的垂直式壟斷運(yùn)營(yíng)模式。垂直式壟斷運(yùn)營(yíng)模式是我國(guó)電力行業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，具體的說(shuō)，發(fā)電、輸電、配電、售電采用統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理的壟斷經(jīng)營(yíng)，由上到下一體化管理，最高部門為國(guó)家電力公司。

西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理念從菲利普·科特勒的時(shí)展至今也已經(jīng)有幾十年的歷史,而在中國(guó)理論與實(shí)踐的大力發(fā)展還是最近20-30年的事情。當(dāng)今企業(yè)如何才能把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架貫穿到整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中來(lái),實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部外部各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的順利運(yùn)轉(zhuǎn),已經(jīng)不是一個(gè)理論概念而是一個(gè)個(gè)成功的市場(chǎng)參與者正在執(zhí)行的必然規(guī)則。

珠海御溫泉是一家四星級(jí)溫泉休閑旅游度假村,集溫泉沐湯、健康調(diào)養(yǎng)、膳宿會(huì)務(wù)、休閑娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目一體,幾十種溫泉池配與齊全的健康調(diào)養(yǎng)設(shè)施與養(yǎng)生項(xiàng)目形成御溫泉溫泉養(yǎng)生系統(tǒng)。御溫泉獨(dú)具盛唐新風(fēng),御式服務(wù),開創(chuàng)了中國(guó)溫泉旅游產(chǎn)業(yè),被國(guó)家旅游局譽(yù)為“中國(guó)溫泉旅游的領(lǐng)頭雁”,當(dāng)選廣東溫泉旅游協(xié)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)單位。這樣一個(gè)企業(yè)如何在短短十年的時(shí)間里,如何從最初的兩千萬(wàn)人民幣的投入實(shí)現(xiàn)今天業(yè)內(nèi)專業(yè)人士近十個(gè)億的品牌估價(jià),筆者在對(duì)該企業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)研采訪中發(fā)現(xiàn),以下幾個(gè)成功的因素值得我們討論和學(xué)習(xí)。

第一,企業(yè)的市場(chǎng)定位要清晰,并要適時(shí)調(diào)整和不斷維護(hù)

御溫泉在成立之初就定下了面對(duì)溫泉旅游高端市場(chǎng),尤其是利用其在珠三角的天然地理優(yōu)勢(shì),立足經(jīng)濟(jì)特區(qū)珠海并依托港澳游客市場(chǎng),這個(gè)定位使御溫泉在溫泉旅游剛剛興起,主要是奢侈旅游消費(fèi)品的年代,依托經(jīng)濟(jì)先行一步的珠三角地區(qū)和富裕的港澳客源站穩(wěn)了腳跟。

隨著溫泉逐漸成為大眾旅游消費(fèi)產(chǎn)品,御溫泉也經(jīng)歷了一個(gè)定位調(diào)整時(shí)期,從最初的追求日本溫泉模式,到發(fā)掘溫泉所在地——珠海,黃楊山,及周邊崖門地區(qū)的人文歷史,提出了唐式溫泉,純粹中國(guó),純粹溫泉的新內(nèi)涵,企業(yè)的標(biāo)志,陳設(shè),定價(jià)等也都隨著定位進(jìn)行了新的調(diào)整。使得御溫泉在日益發(fā)展起來(lái)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上利用準(zhǔn)確調(diào)整定位仍然占據(jù)溫泉旅游的高端市場(chǎng),贏得了穩(wěn)定增長(zhǎng)的客源。

第二,從核心產(chǎn)品到外延衍生產(chǎn)品的深度價(jià)值挖掘,實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)雞賣蛋兼售羽毛”的雙贏甚至多贏的思路

一、己女變?cè)械哪Ｊ交虒W(xué),以服務(wù)為先

學(xué)習(xí)可以轉(zhuǎn)變意識(shí),意識(shí)又可以改變行為,行為可以改變習(xí)慣,習(xí)慣又可以改變性格,最終性格改變命運(yùn)。這種層層遞進(jìn)的關(guān)系告訴我們:若想改變現(xiàn)今形勢(shì)下職業(yè)教育存在的種種問(wèn)題。就需要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想,站在與時(shí)俱進(jìn)與創(chuàng)新發(fā)展的角度考慮問(wèn)題。以正確的理念引導(dǎo)院校走向光明、通往成功。院校應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)需求,以新的辦學(xué)理念,站在學(xué)生的角度看問(wèn)題為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),把院校打造成“學(xué)生滿意、家長(zhǎng)放心、社會(huì)認(rèn)可”的教育方向。美國(guó)的營(yíng)銷成功人士(菲利普•科特勒)曾說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷包含了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一些核心概念,如交換和交易關(guān)系、產(chǎn)品和價(jià)值、成本和滿意度、人的需求和欲望、市場(chǎng)以及營(yíng)銷和營(yíng)銷者。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體共同作用的結(jié)果。本著創(chuàng)新的態(tài)度,再把產(chǎn)品出售給另一方,同對(duì)方進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)值互換,最終獲得自己所需之物,的一種社會(huì)管理過(guò)程?！甭殬I(yè)教育怡好又是以培養(yǎng)技能型人才為標(biāo)準(zhǔn),是有史以來(lái)的創(chuàng)新性發(fā)展理念,也是符合時(shí)代進(jìn)展的,職業(yè)教育的市場(chǎng)是由什么決定的呢?是所有需要進(jìn)行職業(yè)教育,即將走上社會(huì)而需具備一技之長(zhǎng)的人所組成的。營(yíng)銷又是那些與教育市場(chǎng)有關(guān)、力圖使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)的活動(dòng),目的在于是否能夠滿足接受教育需求的顧客。是否能夠達(dá)成接受教育需求的顧客的愿望,是否能夠與他的期待值相一致。民間流傳著一句古話“酒香不怕巷子深”,但是原來(lái)的不代表現(xiàn)在的,過(guò)去的已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展。所以說(shuō),不能始終停留在原有的事物當(dāng)中。需要用新的思維來(lái)解決新時(shí)代的問(wèn)題。對(duì)于高校的職業(yè)教育問(wèn)題來(lái)說(shuō),不應(yīng)以被動(dòng)的方式等待事物的進(jìn)展,而是應(yīng)該主動(dòng)出擊,只有主動(dòng)進(jìn)攻才能改變現(xiàn)狀,對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)沒有任何力量比主動(dòng)出擊更直接更有力。這是這個(gè)時(shí)代需要的,只有主動(dòng)才能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的社會(huì)要求和市場(chǎng)需求。

二、突出職業(yè)教育的社會(huì)價(jià)值

學(xué)院對(duì)專業(yè)的設(shè)定、學(xué)費(fèi)確定、招生的定位以及教師的選拔,各項(xiàng)工作的安排等等。都需要以主動(dòng)的態(tài)度做好服務(wù)工作,建立“職業(yè)教育市場(chǎng)概念”培養(yǎng)社會(huì)認(rèn)可、對(duì)社會(huì)有益的學(xué)生,重在突出職業(yè)教育的社會(huì)價(jià)值。把握住這一點(diǎn)相信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將不再是一種危機(jī)。突出職業(yè)教育的社會(huì)價(jià)值,總的來(lái)說(shuō)要‘服務(wù)至上”對(duì)院校來(lái)說(shuō)所有的教學(xué)活動(dòng)都要本著服務(wù)學(xué)生、滿足學(xué)生需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)以滿足學(xué)生的物質(zhì)和精神需求作為自身的責(zé)任義務(wù)。這同時(shí)也符合了市場(chǎng)營(yíng)銷理念,在營(yíng)銷中的對(duì)象是顧客,顧客的滿意度是影響的成功與否。在營(yíng)銷中還牽扯到怎樣把事業(yè)做大做強(qiáng),延伸至上的最高標(biāo)準(zhǔn)也提前設(shè)定出來(lái)了,那就是社會(huì)的滿意度。要做到一定的高度就不能單純的滿足個(gè)體,還要突出其社會(huì)價(jià)值,這也是和職業(yè)教育相輔相成的。此種理念與意識(shí)的貫徹執(zhí)行在使得學(xué)生滿意的同時(shí),即對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定有一定的作用,又推動(dòng)人們道德進(jìn)步,還能使社會(huì)和諧發(fā)展。以上內(nèi)容揭示了市場(chǎng)的滿意度是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方向,與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系,堅(jiān)決不做“一次性”買賣,要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。對(duì)于職業(yè)教育也是一樣的,需要把招生做好的同時(shí)還要管理好,做到學(xué)生樂(lè)意、家長(zhǎng)滿意、社會(huì)認(rèn)可,這樣做的目的就是不和學(xué)生做“一次性”買賣。讓畢業(yè)生成為強(qiáng)有力的活廣告。這樣把職業(yè)教育和市場(chǎng)營(yíng)銷理念結(jié)合在一起,突出社會(huì)價(jià)值所在。

三、以市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)展中職教育的具體措施

1、服務(wù)為先

摘要：進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)應(yīng)拋棄簡(jiǎn)單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國(guó)企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷；整合營(yíng)銷。

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營(yíng)銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營(yíng)銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

營(yíng)銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)單力薄，資源匱乏，它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？答案就在營(yíng)銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無(wú)盡的價(jià)值。新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場(chǎng)操作規(guī)范，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重點(diǎn)圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)造性來(lái)開展科學(xué)營(yíng)銷，牢固樹立市場(chǎng)決定一切的經(jīng)營(yíng)觀念。由此看來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

一、服務(wù)營(yíng)銷。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出，中國(guó)已經(jīng)加入WTO,外資企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，中外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成的成分，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來(lái)源中，有形的成分比無(wú)形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無(wú)形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

摘要：20世紀(jì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)是模仿學(xué)習(xí)的過(guò)程。面對(duì)西方企業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷理念與方法，多數(shù)企業(yè)基本上是照搬照學(xué)，創(chuàng)新較少。進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)應(yīng)拋棄簡(jiǎn)單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國(guó)企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。文章從綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷及整合營(yíng)銷三方面淺談了我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

一、綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營(yíng)，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。

綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷都是兼顧社會(huì)利益的營(yíng)銷理念，但綠色營(yíng)銷比社會(huì)營(yíng)銷從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來(lái)考慮社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強(qiáng)烈的綠色色彩。

當(dāng)今，人們對(duì)大量廢棄型社會(huì)中存在的問(wèn)題以及向循環(huán)型社會(huì)轉(zhuǎn)變的必要性已經(jīng)有了共同的認(rèn)識(shí)。摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為，是21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷面臨的最大、最深刻的環(huán)境變化因素，也是新世紀(jì)的一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的全球性潮流，還是我國(guó)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的基本取向。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使可持續(xù)發(fā)展成為可能，它將使人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從主要依賴自然資源轉(zhuǎn)向主要依賴智力資源，從依賴消耗物資轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)知識(shí)，從以犧牲環(huán)境為代價(jià)轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)入與自然環(huán)境的相互協(xié)調(diào)。

摘要：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是施工企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額、取得營(yíng)銷成果及經(jīng)濟(jì)效益的重要方式，其貫穿于施工企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效開展除了要熟練運(yùn)用投標(biāo)報(bào)價(jià)技巧之外，還要突出施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。本文通過(guò)闡述施工企業(yè)日常開展整體國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，詳細(xì)描寫實(shí)施投標(biāo)報(bào)價(jià)的實(shí)用技巧等，為廣大投標(biāo)人員提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：施工企業(yè)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；投標(biāo)報(bào)價(jià)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作是決定施工企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的主要方法，而施工企業(yè)的營(yíng)銷理念決定了營(yíng)銷工作的具體實(shí)施方案和投標(biāo)報(bào)價(jià)的應(yīng)用策略。普通的市場(chǎng)營(yíng)銷因其特殊的交易市場(chǎng)、統(tǒng)一的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立的施工項(xiàng)目、單一的交易對(duì)象等，具有非常鮮明的建筑營(yíng)銷特點(diǎn)。因此，施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)行業(yè)發(fā)展把握正確的前進(jìn)方向，利用投標(biāo)報(bào)價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)不斷提高企業(yè)中標(biāo)率，加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，努力拓寬市場(chǎng)發(fā)展空間，搶占一定的市場(chǎng)份額。

1建筑施工企業(yè)如何做到整體營(yíng)銷

1.1在建促營(yíng)銷。施工現(xiàn)場(chǎng)的安全決定企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷的最終結(jié)果。施工企業(yè)的項(xiàng)目要將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一體化實(shí)施，將“現(xiàn)場(chǎng)確保市場(chǎng)，在建促進(jìn)營(yíng)銷”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，施工應(yīng)從在建項(xiàng)目的品質(zhì)出發(fā)，企業(yè)應(yīng)盡可能地滿足“業(yè)主的想法、業(yè)主的利益、業(yè)主的需求”，以此樹立良好的市場(chǎng)形象，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一體化模式的建設(shè)。同時(shí)優(yōu)化施工隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)的管理力度，在增強(qiáng)施工管理能力的同時(shí)減少施工成本的消耗，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，要重視施工項(xiàng)目的檢查和評(píng)比工作，為企業(yè)的信譽(yù)評(píng)價(jià)努力貼金，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)之間的良性發(fā)展。1.2科技帶營(yíng)銷。施工企業(yè)搶占市場(chǎng)堅(jiān)持以科技創(chuàng)新作為核心競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)工程項(xiàng)目的實(shí)施，對(duì)工程項(xiàng)目的技術(shù)重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行科研創(chuàng)新、技術(shù)攻關(guān)，以實(shí)踐促進(jìn)施工技術(shù)的發(fā)展，提高企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，通過(guò)先進(jìn)的科技提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。并且要加強(qiáng)人才激勵(lì)制度，集中培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)秀技術(shù)人才，在人才培養(yǎng)中確保人力、物力的投入，在企業(yè)內(nèi)以技術(shù)部門為根本、技術(shù)人員為支柱、施工項(xiàng)目為舞臺(tái)開展科技創(chuàng)新建設(shè)。企業(yè)要重視科技創(chuàng)新成果的安全管控，不斷實(shí)施原創(chuàng)成果、專利和工法的推廣應(yīng)用，通過(guò)長(zhǎng)期的技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)積累，為企業(yè)不同類型的施工項(xiàng)目打下良好的科技支撐，使企業(yè)憑借自身科技立足于施工行業(yè)。1.3管理助營(yíng)銷。國(guó)際市場(chǎng)廣泛應(yīng)用的評(píng)標(biāo)方式是最低價(jià)中標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度往往取決于企業(yè)的管理能力和成本水平，而且在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡地區(qū)，選擇中期低支付的施工項(xiàng)目數(shù)量較多，有的中期支付甚至低于總額的50%，嚴(yán)重影響企業(yè)正常的成本管理工作。近年來(lái)，國(guó)家開始加大基礎(chǔ)建設(shè)的投入規(guī)模，一些企業(yè)突破了自身獲得轉(zhuǎn)型發(fā)展，但相較于同期單位和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及經(jīng)濟(jì)效益方面還存在較大不足。為了獲得更好的發(fā)展，獲得一定的行業(yè)地位，施工企業(yè)必須堅(jiān)持“以盈利為榮，以虧損為恥”的盈利觀念，激勵(lì)企業(yè)不斷提高自身盈利能力和社會(huì)影響力。1.4算賬利營(yíng)銷。在投標(biāo)時(shí)，投標(biāo)人應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目信息不斷深入，充分了解業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的要求和想法，積極與設(shè)計(jì)院溝通協(xié)助，不斷完善技術(shù)方案和成本預(yù)算的細(xì)節(jié)，將投標(biāo)方案的內(nèi)容細(xì)化分析，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目情況選擇合適的標(biāo)段，提前進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)踏勘，根據(jù)實(shí)際情況估算施工成本，以科學(xué)合理的降造和報(bào)價(jià)進(jìn)行投標(biāo)，最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[2]。并且，始終堅(jiān)持“有所為，有所不為”的造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真甄別和選擇優(yōu)質(zhì)的施工項(xiàng)目，建立明確的投標(biāo)評(píng)審制度，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的成本測(cè)算和組織評(píng)審都有明確要求，對(duì)于一些報(bào)價(jià)低、保證金高的項(xiàng)目不予考慮，避免后期資金回收出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。而且，在分析項(xiàng)目成本時(shí)，要結(jié)合理性和實(shí)際進(jìn)行分析，確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。1.5資質(zhì)育營(yíng)銷。施工企業(yè)的資質(zhì)是決定國(guó)際市場(chǎng)投標(biāo)等級(jí)的重要依據(jù)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中首要提升的是企業(yè)自身的資質(zhì)等級(jí)，如果一個(gè)企業(yè)的資質(zhì)欠缺，就會(huì)失去參與一些大型項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)資格。因此，企業(yè)在發(fā)展時(shí)一定要注重自身資質(zhì)的提升，提前收集各大項(xiàng)目對(duì)施工企業(yè)的資質(zhì)要求，根據(jù)其資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)逐項(xiàng)完成企業(yè)的達(dá)標(biāo)工作，隨時(shí)跟進(jìn)并準(zhǔn)備好需要的編制資料，在合適的時(shí)機(jī)完成申報(bào)材料的編制和上報(bào)工作，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為日后轉(zhuǎn)型升級(jí)打下基礎(chǔ)。1.6人才謀營(yíng)銷。企業(yè)建設(shè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，要以其工作性質(zhì)綜合搭配營(yíng)銷人員。重視人才培養(yǎng)的重要性，不斷提高業(yè)務(wù)培訓(xùn)、提高營(yíng)銷人員的知識(shí)積累和業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平。同時(shí)重視開展群眾路線的教學(xué)實(shí)踐，加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷人員求真務(wù)實(shí)、清廉實(shí)干的作風(fēng)建設(shè)，打造出一支高素質(zhì)、高水平的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，努力營(yíng)造健康清廉的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。1.7文化帶營(yíng)銷。企業(yè)要加強(qiáng)管理人員的意識(shí)教育，在日常工作中增強(qiáng)其管理意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，不斷培養(yǎng)其市場(chǎng)意識(shí)和宏觀意識(shí)，提倡管理人員在自主學(xué)習(xí)中增長(zhǎng)創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)管理人員必須正確認(rèn)識(shí)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷規(guī)劃的聯(lián)系、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的關(guān)系、施工任務(wù)質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)企業(yè)建設(shè)的關(guān)聯(lián)[3]，才能清楚地意識(shí)教育開展的重要性，正確理解項(xiàng)目建設(shè)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的承接關(guān)系，促進(jìn)施工生產(chǎn)與營(yíng)銷對(duì)立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形式，共同作用于最終的產(chǎn)品管理工作。

2建筑企業(yè)開展投標(biāo)決策的方法