一、企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識和社會責任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

[論文關鍵詞]營銷道德社會責任外部性

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應提高企業(yè)的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識和社會責任感不強

一、企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識和社會責任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規(guī)范，越來越多的企業(yè)道德問題在市場運作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業(yè)自身的競爭力不強，營銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。從企業(yè)所擔負的社會責任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設是十分必要的。

關鍵詞：社會道德；市場營銷；營銷道德；企業(yè)社會責任

1我國企業(yè)的營銷道德缺失原因分析

我國企業(yè)的營銷道德問題是隨著二十世紀八十年代經(jīng)濟體制改革后企業(yè)的營銷行為出現(xiàn)而凸顯的。在二十多年的發(fā)展過程中，營銷道德得到了逐步改進和規(guī)范。但由于缺乏正確的導向，仍然存在許多不良營銷道德現(xiàn)象。

企業(yè)一味地追求利潤；企業(yè)領導者道德意識不高、企業(yè)員工素質(zhì)較低與缺乏健康的企業(yè)文化；在評價企業(yè)時忽略市場營銷道德的遵守情況、社會責任的履行情況等定性指標以及我國的法律法規(guī)在某種程度上的不完善都是我國企業(yè)營銷道德缺失的原因。

2企業(yè)進行市場營銷道德建設的必要性

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規(guī)范，越來越多的企業(yè)道德問題在市場運作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業(yè)自身的競爭力不強，營銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。從企業(yè)所擔負的社會責任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設是十分必要的。

關鍵詞：社會道德；市場營銷；營銷道德；企業(yè)社會責任

1我國企業(yè)的營銷道德缺失原因分析

我國企業(yè)的營銷道德問題是隨著二十世紀八十年代經(jīng)濟體制改革后企業(yè)的營銷行為出現(xiàn)而凸顯的。在二十多年的發(fā)展過程中，營銷道德得到了逐步改進和規(guī)范。但由于缺乏正確的導向，仍然存在許多不良營銷道德現(xiàn)象。

企業(yè)一味地追求利潤；企業(yè)領導者道德意識不高、企業(yè)員工素質(zhì)較低與缺乏健康的企業(yè)文化；在評價企業(yè)時忽略市場營銷道德的遵守情況、社會責任的履行情況等定性指標以及我國的法律法規(guī)在某種程度上的不完善都是我國企業(yè)營銷道德缺失的原因。

2企業(yè)進行市場營銷道德建設的必要性

中華民族歷來有崇高的商業(yè)倫理文化,主張“誠信守義”,反對欺詐拐騙。然而,在現(xiàn)實生活中,商業(yè)不道德的行為時常充斥著我們的生活,注水肉、劣質(zhì)奶粉、冒牌服裝、假煙假酒的出現(xiàn)已屢見不鮮。關于市場營銷道德建設的研究,歐美等發(fā)達國家到20世紀90年代已初步形成了企業(yè)營銷道德理論體系,這對指導企業(yè)營銷實踐起到了很好的推進作用。我國在這方面的理論研究起步晚,成果也較少,并且這些研究主要是從企業(yè)層面出發(fā),討論了如何提升企業(yè)的營銷道德,關于營銷人員自身的職業(yè)道德建設提及甚少。本文從營銷人員不道德行為的現(xiàn)實表現(xiàn)入手,分析其產(chǎn)生的原因,提出加強市場營銷人員職業(yè)道德建設的可行性措施。

一、營銷人員不道德行為之現(xiàn)狀

當今社會,市場營銷人員的不道德行為種類繁多,概括起來主要表現(xiàn)為對企業(yè)內(nèi)部不道德和對企業(yè)外部不道德兩類。

1.市場營銷人員不道德行為對企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)

(1)營銷人員腳踏幾條船,為多個公司銷售產(chǎn)品。企業(yè)對出門在外營銷人員的管理,一直有個問題困擾著:企業(yè)辛辛苦苦培養(yǎng)起來的營銷員,有些竟身在曹營,心思魏蜀,原本三天辦完的事現(xiàn)在要五天,不是因為能力問題,而是因為同時在兼職銷售其他公司的產(chǎn)品,這大大浪費了企業(yè)資源,更糟糕的是:拿自家的薪水、差旅補貼,卻在銷售其他公司的產(chǎn)品。

(2)營銷人員從費用中謀取私利。在我國營銷大小環(huán)境的影響下,從十來個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),到世界500強,營銷人員吃回扣謀私利的現(xiàn)象普遍存在,小到一張車票百元餐費,大到萬元的廣告回扣,其中的區(qū)別僅在于程度輕重、數(shù)量多寡、手段優(yōu)劣而已,費用的無謂增加卻是個不爭的事實。

編者按：本文主要從企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因；提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策進行論述，其中，主要包括：市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準、企業(yè)道德意識和社會責任感不強、生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在、市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確、導致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多、加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境、轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學、營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、加強市場營銷道德規(guī)范的制定、提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責任意識等，具體請詳見。

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應提高企業(yè)的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

[論文關鍵詞]營銷道德社會責任外部性

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?/p>

一、市場營銷人員職業(yè)道德要求

1．勤奮好學，熱情富有責任心。做事先做人，做人德為先。營銷這一行充滿了挑戰(zhàn)性，每天要應對的人和事很多，要善于學習;需要承受的壓力也很大，要勤奮刻苦，轉(zhuǎn)化壓力為動力;待工作有激情，待顧客有熱情，這樣才有目標，才會有動力;對自己的產(chǎn)品負責，對自己負責。

2．通曉業(yè)務，優(yōu)質(zhì)服務。市場營銷人員是“萬金油”，做不到上知天文，下知地理，中曉人和，明陰陽，懂八卦，曉奇門，知遁甲，但也該略知一二。在某種特定的營銷行業(yè)工作，要把握好市場行情，把需要掌握的業(yè)務學會、學熟、學透。要學識泛泛更要術業(yè)有專攻。在營銷中，始終要牢固樹立服務至上的理念，靈活運用各種營銷手段和技巧，拉近客戶距離，進行有效溝通，對顧客有耐心，發(fā)現(xiàn)其需求并滿足其需求，給予顧客滿意的服務。

3．平等互惠，誠信無欺，實事求是，信用至上。誠信是營銷人員最基本的行為準則。營銷人員不能利用自己的職務之便隨意變價，對顧客要一視同仁，不可以因人而異，恪守營銷承諾，不圖一時之利損害企業(yè)信譽。

4．當好參謀，指導消費。營銷是生產(chǎn)者與消費者之間的媒介和橋梁，營銷人員在與消費者溝通中了解不同對象的不同需求，引導消費者接受新的消費觀念。同時，又能將消費者需求信息傳達給生產(chǎn)者以助于企業(yè)改進和調(diào)整生產(chǎn)。

5．公私分明，廉潔奉公。營銷人員往往有一定的職權，要經(jīng)得起外界的誘惑，公事和私事分得開來，不帶個人情緒到工作中;不賺取規(guī)定之外的私利不進行轉(zhuǎn)手倒賣等各種謀私活動。

關鍵詞：市場營銷學概念辨析

內(nèi)容摘要：本文對營銷近視癥和營銷遠視癥、水平營銷和基準營銷、市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略、生態(tài)營銷和綠色營銷、營銷道德和道德營銷、文化營銷和營銷文化六對易混淆概念進行辨析，以對市場營銷實踐有所指導和幫助。隨著市場營銷實踐的深化，市場營銷理論不斷豐富發(fā)展。市場營銷學許多概念極為相似，常常被誤用。

營銷近視癥和營銷遠視癥概念辨析

營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院李維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是過度關注產(chǎn)品或技術，而忽視顧客需要，其結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去市場競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足顧客消費需要的一種載體，一旦出現(xiàn)能更好地滿足顧客需要的新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特認為，市場的飽和并不會導致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就會顧客盈門；只注重技術的開發(fā)，而忽略消費者需求的變化；只注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭。

營銷遠視癥是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點和經(jīng)營實力，使營銷活動超越自身的能力范圍，增大企業(yè)經(jīng)營風險，從而導致企業(yè)喪失利潤基礎和競爭優(yōu)勢。營銷遠視癥主要特征有：過分追求市場占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意；只看市場前景，不顧企業(yè)實力。

營銷近視癥和營銷遠視癥的共性在于都未能準確地認識和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區(qū)別也十分明顯：前者過分看重了企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢，尤其是現(xiàn)有的或當前的資源和優(yōu)勢，缺乏對市場需求變化的敏感性；后者則對市場需求變化過于敏感，缺乏對自身資源、能力和未來風險的準確認識，從而造成決策目標盲目樂觀。

一、營銷倫理的提出

在當今激烈的市場競爭中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了許多違反法律及營銷倫理道德標準的行為，如生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實；采用掠奪性價格或欺詐性價格形式；設計與播送虛假廣告等。

在這樣的背景下，企業(yè)要想通過產(chǎn)品的價值實現(xiàn)自身的利潤目標，一個不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費者之間的信任關系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營銷決策過程中的應用與體現(xiàn)，我們稱之為營銷倫理。

二、營銷倫理是企業(yè)營銷的根本之道

市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，比如，市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。市場營銷的核心就是要保證消費者利益的滿足，而消費者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領市場，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價格上下功夫，還必須要增加消費者的附加利益。質(zhì)量和價格上的競爭是有限的，而服務上的競爭則是無限的。因此，在市場營銷倫理觀念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務對顧客物質(zhì)利益的滿足，而且也要重視對他們精神和心理上價值的滿足。

三、企業(yè)營銷主體及其道德關系